Embed Size (px)
Citation preview
Principles of MarketingCIM 1103 หลกการตลาด
ขอมลเฉพาะตว
ชอ : ผศ.เอกณรงค วรสหะ
คณวฒ : M.S.(Managerial Technology),
Johnson & Wales University, U.S.A.
สถานทตดตอ : อาคาร 37 วทยาลยนวตกรรมและการจดการ
E-mail : [email protected]
Facebook : เอกณรงค วรสหะ
Tel : 081-573-7410
คาอธบายรายวชา
ความหมาย และความสาคญของการตลาด ในฐานะเปน
กจกรรมหลกทางธรกจอยางหนง โดยกลาวถงแนวทาง
การศกษา แนวความคดหรอปรชญาทางการตลาด
สวนผสมทางการตลาด ระบบการตลาดและเปาหมาย
แรงจงใจ พฤตกรรมผบรโภค ความเขาใจเกยวกบสวนผสม
การตลาด และประเภทของตลาด
แนวทางการเรยนการสอน
บทท1 ลกษณะทวไปของการตลาด บทท 2 สงแวดลองทางการตลาด บทท 3 พฤตกรรมผบรโภค บทท 4 การแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมายและกาหนดตาแหนง
ผลตภณฑ (STP Marketing) บทท 5 ผลตภณฑ (Product) บทท 6 ราคา (Price) บทท 7 ชองทางการจดจาหนาย บทท 8 การสงเสรมการตลาด บทท 9 การตลาดอเลกทรอนกส บทท 10 การสรางความสมพนธกบลกคา
ขอตกลงเบองตน
หามขาดเกน 3 ครง (สายเกน 15 นาท เทากบขาด 1 คาบ)
แตงกายดวยชดสภาพ และถกตองตามระเบยบของมหาวทยาลยฯ
สงงานครบ และสงงานตรงเวลา ไมรบงานทสงเกนกาหนด เวนแตม
เหตจาเปน
ไมมเหตจาเปน ไมควรหยดเรยน
ควรคบเพอนทไวใจได เพอความอยรอดของตนเอง
การประเมนผล
หวขอ คดเปนรอยละ
การมสวนรวมในการตอบคาถาม แสดง
ความคดเหน การเขาชนเรยน
10
แบบฝกหดจากกรณศกษา 10
วเคราะหกรณศกษา คนควา
รายงานรายงานเดยว 10
สอบกลางภาค 30
สอบปลายภาค 40
ชวงระดบคะแนน
อกษร ผลการศกษา ชวงคะแนน คาระดบคะแนนA ดยอมเยยม 86.00-100 4
A- ดเยยม 82.00-85.00 3.75B+ ดมาก 78.00-81.00 3.50
B ด 74.00-77.00 3.00
B- คอนขางด 70.00-73.00 2.75
C+ ปานกลางคอนขางด 66.00-69.00 2.50C ปานกลาง 62.00-65.00 2.00
C- ปานกลางคอนขางออน 58.00-61.00 1.75
D+ คอนขางออน 54.00-57.00 1.50D ออน 50.00-53.00 1.00
D- ออนมาก 46.00-49.00 0.75
F ตก 0.00-45.00 0I ผลการเรยนไมสมบรณ - -
บทบาทของการตลาดในชวตประจาวน
นาดม
ระบบการตลาด (Marketing System)
มสวนชวยใหเรา (ผบรโภค : Consumer) ไดรบความสะดวกสบาย โดยไมตอง ทมเทความ
พยายามมากนก
ทาใหผบรโภคมมาตรฐานการครองชพทดขน
เปนปจจยสาคญประการหนงททาใหธรกจประสบ
ผลสาเรจ
การตลาด (Marketing) คออะไร?
การตลาดคอ
การโฆษณา
(Advertising)?
การตลาดคอ
การขาย
(Selling)?
?
ลองคดด :1. คณใชแชมพยหออะไร2. เหตผลทเลอกใชยหอนน
PANTENE
CLINIC
REJOICELAVENUSดอกบวค
แฟซา
SHOKUBUTSUMONOGATARI
SUNSILK
KODOMOLION
• สระแลวเยน• กลนหอมสดชน• ขจดรงแค• บารงสขภาพผม• สระไดทกวน• มคณคาจากธรรมชาต• ผสมครมนวดผม• ราคาถก• ถาไมใชแลวเชย ฯลฯ
LUXSUPERICH
ORGANICS
WELLA
การตลาด (Marketing) คออะไร?
การตลาดคอการโฆษณา
(Advertising)?
การตลาดคอการขาย(Selling)?
การตลาดคอการตอบสนอง
ความตองการของลกคา(Satisfying Customer Needs)
ความหมายของการตลาด
การตลาด หมายถง กระบวนการทางสงคมและ
การจดการ ทกระทาโดยบคคลหรอกลมบคคล
ทหาสงมาตอบสนองความจาเปน (Need) และความตองการ (Want) โดยการสรางและการแลกเปลยน ผลตภณฑและคณคาของผลตภณฑ
กบผอน
(Philip Kotler)
ใครนาการตลาดไปใชบาง?
ผผลต
ผบรโภค
รฐบาลประเทศตาง ๆ
นกการเมอง
หนวยงานทไมมงหวงกาไร
แนวความคดหลกทางการตลาด (The core concepts of marketing)
การตลาดจะเกยวของกบแนวความคดหลกตางๆ ดงรป
Needs, wants, demands
Products and services
Exchange, transactions, relationships
Customer value, customer satisfaction, quality
Market, marketing system
แนวความคดหลกแนวความคดหลกทางการตลาด
(Core MarketingConcepts)
ความจาเปน (Needs)ความตองการ (Wants)
ความตองการซอ (Demands)ผลตภณฑ (Products)
คณคา (Value)ความพงพอใจ (Satisfaction)คณภาพ (Quality)
การแลกเปลยน (Exchange)การตดตอธรกจ (Transactions)ความสมพนธ (Relationships)
ตลาด (Markets)
แนวความคดหลกของการตลาด (The core concepts of marketing)
การวเคราะห needs,wants,demands การเสนอผลตภณฑ-goods , services, ideas ผลตภณฑตองคานงถงคณคา(value), ตนทน(cost), ความพงพอใจ (satisfaction)
การแลกเปลยน (exchange) และการตดตอธรกจ (Transactions)
การตลาดเพอสรางความสมพนธทด และเครอขาย
1. Needs wants demands
Needs (ความจาเปน)เปนอานาจพนฐานทกระตนใหบคคลเกดความตองการในสงใดสงหนง เพอมาตอบสนองในสงทขาดหายไป แบงเปน 3ประเภท คอ
1. Physical needs คอ ความตองการทางรางกาย เชน ปจจย 4 (อาหาร ทอยอาศย เสอผา ยารกษาโรค) ความอบอน ความปลอดภยในชวตและทรพยสน
2. Social needs คอ ความตองการทางสงคม เชน การยอมรบ ความรกจากคนรอบขาง
3. Individual needs คอ ความตองการสวนบคคลซงแตกตางกน เชน ความตองการศกษาหาความร การแสดงออกถงความเปนตวของตวเอง
Wants (ความตองการ) คอ สงทสามารถตอบสนอง Need ได ซงความ
ตองการของคนแตละคนจะแตกตางกนออกไป ขนอยกบวฒนธรรม สงคม และบคลกภาพสวนบคคล
ตวอยาง แสดงความแตกตางระหวาง Needs, wantsรางกายรสกหว ตองการ อาหาร Needอาหารของคนไทย คอ ขาวราดแกง Wantอาหารของคนตะวนตก คอ แฮมเบอรเกอร Want
Demands (ความตองการซอ) เปนความตองการในรปของอานาจในการ
ซอ เนองจากมนษยมความตองการไมจากด แตมเงนจากด เพราะฉะนนจงตองเลอกซอเฉพาะผลตภณฑทมคณคาและสามารถตอบสนองหรอสรางความพงพอใจสงสด
Products (ผลตภณฑ) คอ สงทผผลตหรอนกการตลาดนาเสนอแกตลาดเพอใหผบรโภคเกดความสนใจ (attention) การซอ (acquisition) การใช (use) หรอการบรโภค (consumption) โดยผลตภณฑนนตองสามารถตอบสนองความจาเปนและความตองการของผบรโภค แบงเปน 6 ประเภท คอ1. สนคา (Goods) 2. บรการ (Services)3. บคคล (Persons) 4. สถานท (Place)5. องคกร (Organizations) 6. แนวความคด (Ideas)
2. Products and services
Services (บรการ) คอ กจกรรมหรอผลประโยชนทบคคลหรอกลม
บคคลนาเสนอแกบคคลอน โดยเปนสงทไมสามารถจบตองได ตวอยางเชน บรการเสรมสวย ซอมรถ ทาความสะอาด หรอ บรการรกษาความปลอดภย เปนตน
Customer value (คณคาในสายตาของลกคา) ผลตภณฑทนกการตลาดเสนอขายจะตองมคณคาใน
สายตาของลกคา (Customer value) ซงหมายถง ความแตกตางระหวางคณคาทลกคาไดรบจากการเปนเจาของหรอใชผลตภณฑ เปรยบเทยบกบตนทนในการไดมาซงผลตภณฑนนๆ
3. Customer value, customer satisfaction, quality
Customer satisfaction (ความพงพอใจของลกคา) ผลตภณฑทนกการตลาดเสนอขายนอกจากจะตองม
คณคาในสายตาของลกคาแลว ยงจะตองทาใหลกคาเกดความพงพอใจ (Customer satisfaction) ซงเกดจากการทคณคาทลกคาไดรบจรงตรงกบ (หรอสงกวา) คณคาทไดคาดหวงไวQuality (คณภาพ)
การทลกคาจะประเมนวาผลตภณฑมคณภาพหรอไมนน จะประเมนจากการทผลตภณฑสามารถสรางความพงพอใจแกลกคาได
4. Exchange, transactions, relationships
Exchange (การแลกเปลยน) คอ การกระทาททาใหไดมาซงสงทตองการ
จากบคคลอน โดยการเสนอสงอนเปนการตอบแทน (เชน เงน สงของ หรอคาสญญา เปนตน)
Transaction (การทาธรกรรม) เปนการทาการคาระหวางบคคล 2 ฝาย คอ
ระหวางผซอกบผขาย โดยตองมลกษณะดงนตองม 2 สงทมคณคามขอตกลงหรอเงอนไขมระยะเวลาของการตกลงมสถานทในการตกลง
Relationships marketing (การสรางความ สมพนธทางการตลาด)
การทาการตลาดในปจจบนจะตองมงเนนไปทการสร า งส มพ นธภาพทางการตลาดซ งหมายถ ง กระบวนการสราง รกษา และการเพมสมพนธภาพกบลกคา และผมสวนไดสวนเสย เชน พนกงาน ผปอนปจจยการผลต ผกระจายสนคา ผคาปลก ธนาคาร รฐบาล ชมชน เปนตน
5. Market, marketing system
Market (ตลาด) หมายถง กล มของผ ซ อสน คาหรอ
บรการทมศกยภาพ คอ มอานาจในการซอ
สภาพแวดลอม
ผปอนปจจยการผลต
บรษท(นกการตลาด)
คแขงขน
คนกลางทางการตลาด
ตลาดผบรโภคคนสดทาย
Marketing system (ระบบตลาด)
รปแสดงองคประกอบของระบบตลาด
34
จดสาคญของการตลาดทาใหเกดการเปลยนแปลงททาใหผบรโภคไดรบความพงพอใจ
เปนการแลกเปลยนความคด สนคาและบรการ
35
ความสาคญของการตลาด ความสาคญตอบคคล สรางอาชพ อานวยความสะดวกใหลกคา
ความสาคญตอองคกรธรกจ สรางรายไดใหองคกร กอใหเกดธรกจใหมเพมมากขน
ความสาคญตอเศรษฐกจและสงคม: สรางรายไดใหประเทศ
หนาททางการตลาด (Marketing Functions)
1. หนาททจะทาใหมการโอนกรรมสทธของสนคาจากผขายไปสผซอ (exchange functions)1.1 การซอ (buying)
- หาความตองการซอ- การเลอกแหลงซอ- การพจารณาความเหมาะสมของสนคา
1.2 การขาย (selling) เปนการสรางอปสงค (creating demand)
2. หนาทเกยวกบการจดสงสนคา (physical distribution)2.1 การขนสง (transporting)2.2 การจดเกบสนคา (storing)
3. หนาทอานวยความสะดวกตางๆ (facilitating functions)3.1 การเงน3.2 การเสยง (risk – bearing)3.3 สารสนเทศทางการตลาด3.4 การจดมาตรฐานและแบงเกรดของสนคา
หนาททางการตลาด (Marketing Functions)
38
สารสนเทศทางการตลาดและการวจยตลาด เกบรวบรวมขอมลทางการตลาดมาใชในการวเคราะหและวจย
การซอ: ซอจากแหลงทเหมาะสมเพอควบคมตนทน
การเกบรกษา: เกบรกษาใหพอกบความตองการของลกคา และไมนานเกนไปจนลาสมย
หนาททางการตลาด (Marketing Functions)
39
การจดมาตรฐานและคณภาพของสนคา ไดมาตรฐาน, ตรงความตองการลกคา
การขาย : กระตนลกคาใหซอสนคาไดมากและเรวขน ซงกจกรรมหลกไดแก การโฆษณา - การใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย - การประชาสมพนธ
หนาททางการตลาด (Marketing Functions)
40
การขนสง: การขนสงทตนทนตา, รวดเรว และเหมาะกบสนคา
การเงน: บรหารเงนใหอยในงบทประมาณไว
การรบภาระเสยงภย: หาสาเหตและหาทางปองกนปญหาทอาจเกดขน
หนาททางการตลาด (Marketing Functions)
สวนประสมทางการตลาด(Marketing Mix)
Productผลตภณฑ
Pr iceราคา
Place/Distr ibutionชองทางการจาหนาย
Promotionการสงเสรมการตลาด
Customer Solutionการแกปญหาลกคา
Customer Costตนทนของลกคา
Convenienceความสะดวก
Communicationการสอสาร
4 P’s 4 C’s
แนวความคดมงการผลตProduction concept
แนวความคดมงผลตภณฑProduct concept
แนวความคดมงการขายSelling concept
แนวความคดมงการตลาดเพอสงคมSocietal marketing concept
แนวความคดมงการตลาดMarketing concept
1. แนวความคดมงการผลต(The Production Concept)
เปนแนวความคดในยคแรก ๆ ใชไดดเมอ Demand > Supply เนนการปรบปรงคณภาพการ
ผลตใหตนทนตาลง เพอขายสนคาในราคาตากวาคแขง
พฒนาการจดจาหนายใหมประสทธภาพ
เลอกยหอทราคาถกทสด
2. แนวความคดมงตวผลตภณฑ(The Product Concept)
ผบรโภคใหความสาคญตอคณภาพ ประสทธภาพ รปลกษณ มากกวาราคา
ผผลตเนนการปรบปรงคณภาพผลตภณฑอยางตอเนอง
ระวง “Marketing Myopia” (การมงพฒนาแตผลตภณฑจนลมคานงถงความตองการทแทจรงของผบรโภค)
เลอกยหอทสระแลวเยนทสด
3. แนวความคดมงการขาย(The Selling Concept)
ตองมการกระตนการขายดวยวธการตาง ๆเชน ลด แลก แจก แถม เพอใหเกดการซอในปรมาณทมากขน
ปจจบนใชกบสนคาทขายยากหรอสนคาทไมอยในความคดทจะซอ(Unsought Goods)
เมอกระตนใหเกดการซอแลว ตองระวงเรองความพงพอใจหลงการซอ(Post-purchase Satisfaction)
เลอกยหอทซอ 6 แถม 1
4. แนวความคดมงการตลาด(The Marketing Concept)
พจารณาความจาเปนและความตองการของผบรโภคทแตกตางกน เพอแบงสวนตลาด (Market Segment)
มการเลอกตลาดเปาหมาย(Target Market)
เลอกยหอทขจดรงแคเลอกยหอท
บารงเสนผม
เลอกยหอทผสมครมนวด
1. มงเนนลกคา (Customer-or iented)2. ดาเนนการตลาดแบบรวม (Integrated
Marketing)3. แสวงหากาไรโดยการสรางความพง
พอใจใหลกคา(Profit through Creating Customer Satisfaction)
หลก 3 ประการของแนวคดมงการตลาด
5. แนวความคดการตลาดเพอสงคม(The Societal Marketing Concept)
หลกการพนฐานเหมอนแนวความคดมงการตลาด
มขอพจารณา 3 ประการใหเกดสมดล เลอกยหอท
มชนดเตมSociety(Human Welfare)
Consumers(Satisfaction)
Company(Profits)
เปาหมายของระบบการตลาด(Goals of Marketing System)
To Maximize ConsumptionTo Maximize Consumer SatisfactionTo Maximize ChoiceTo Maximize Life Quality
1. การมงการบรโภคมากทสด(Maximize Consumption)
เชอวาระบบการตลาดควรกระตนใหมการบรโภค (ซอสนคา/ใชบรการ) มากทสดกอใหเกดการผลตสงสด อตราการจางงานสงสด และมกาไรผ บรโภคบางกลม คานวา การบรโภคควรคอยเปนคอยไปอยางตอเนอง
2. การมงความพอใจของผบรโภคมากทสด(Maximize Consumer Satisfaction)
เชอวาระบบการตลาดควรมงใหผบรโภคไดรบความพงพอใจจากการบรโภคสงสด ไมใชบรโภคมากทสดตรงตามแนวคดทางการตลาดความพงพอใจของผบรโภควดยาก
(1) ความพงพอใจสวนบคคลอาจกอใหเกดผลเสยตอสวนรวม(2) สนคาบางชนดเปน Status Goods
3. การมงใหมโอกาสเลอกมากทสด(Maximize Choice)
เชอวาระบบการตลาดควรมงใหผบรโภคมโอกาสเลอกใชสนคา/บรการทหลากหลาย
ผบรโภคเลอกสนคา/บรการทเหมาะกบตนเองไดตองผลตสนคาหลากหลาย ตนทนสงผบรโภคยงยากในการคนหาสนคาทมมากมายการมตรายหอมาก ไมไดหมายความวามสนคาใหเลอกมาก
ผบรโภคอาจสบสนและตดสนใจผดพลาด
4. การมงใหคณภาพชวตดทสด(Maximize Life Quality)
เ ชอวาระบบการตลาดควรปรบปรงคณภาพ ชวตของผ บรโภค ในดานคณภาพสนคา ปรมาณ ความสะดวกในการซอ ราคา รวมทงผลกระทบทมตอสงแวดลอมและวฒนธรรมตรงตามแนวคดทางการตลาด เพ อสงคมคณภาพชวตเปนสงทวดยาก
P = E พงพอใจ (Satisfaction)
คณคา (CUSTOMER VALUE)ความพงพอใจ = การรบรจรง - ความคาดหวงSatisfaction Perception Expectation
P > E ประทบใจ (Delight)P < E ไมพอใจ (Dissatisfaction)
Basic : บรการแบบพน ทๆวไปไมมอะไร เหมอน กๆบทอน
Expected : บรการเปนไปตามคาด ไดมาตรฐาน
Desired : บรการดทเดยวตามทอยากได
Surpr ising : ยอดเยยมเหนอคาด
Unbelievable : สดยอด
ยกระดบการบรการ (UP Your Service)
แนวโนมของการตลาดในศตวรรษท 21
การเตบโตทางการตลาดขององคการทไมแสวงกาไร การเตบโตอยางรวดเรวของเทคโนโลยสารสนเทศ กระแสโลกาภวฒน การเปลยนแปลงทางเศรษฐกจของโลก กระแสการเรยกรองดานจรยธรรม
และความรบผดชอบตอสงคม ภาพใหมของการตลาด
งานทมอบหมาย ครงท 11. หาขาวเกยวกบการตลาด ระบแหลงทมา พรอมวเคราะหขาววาใครทาอะไร ทไหน อยางไร และเพราะเหตใด
2. เลอกแนวความคดทางการตลาดคนละ 1 แนวความคด (อธบาย พรอมยกตวอยางสนคาและบรการ 1 อยาง)
3. นกศกษาเหนดวยหรอไมกบคากลาวทวา “การตลาดมสวนสาคญในการพฒนาประเทศ”หมายเหต : เฉพาะขอท 1 และ 3 หามพมพ ใหเขยน ถาจบไดวาลอกกนมา หารตามจานวนกอปป ถาจบไมไดกรอดตวไป ถาอาจารยอานไมออกจะใชวธการหยดเทยนใหคะแนน
