PRIMER SURVEY CORPORATIVO AGENCIAS DE PUBLICIDAD DEL INTERIOR CÓRDOBA

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PRIMER SURVEY CORPORATIVOAGENCIAS DE PUBLICIDAD DEL INTERIOR

CÓRDOBA

Fecha: Miércoles 28 de octubre de 2009Lugar: Asociación Cordobesa de Agencias de Publicidad

Asesores del negocio de las comunicaciones de marketing y de la industria del entretenimiento

OBJETIVO

Nuestra compañía, con casi cuatro décadas de asesorar a las compañías de servicios de marketing, como contribución con el rubro de la actividad económica con el cual se encuentra totalmente comprometida, realiza periódicamentesurveys de las distintas actividades del negocio de las comunicaciones de marketing. Ellos están referidos a aspectos de carácter corporativo los cuales no son normalmente tratados en las investigaciones que se realizan del sector y que sirven como complemento de las mismas.

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En este momento presentamos los hallazgos y conclusiones del “Primer Survey Corporativo de las Agencias de Córdoba (Año 2009)”.Para el desarrollo del survey se invitó a participar a las agencias asociadas a la Asociación Cordobesa de Agencias de Publicidad (ACAP), las que entendemos como las más representativas del sector, quienes respondieron un cuestionario preparado especialmente.En esta investigación intervinieron 13 agencias las que consideramos conforman una muestra representativa y heterogenia del sector.

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LOS HALLAZGOS


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1- Integra:

a) Red Internacionalb) Red Nacionalc) Red Locald) Red Provincial

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Un 55% de las agencias no integran (o tienen asociación comercial) con redes de agencias.

En tanto que el 45% integran una red nacional (30%) o una red internacional (15%).

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2- Si se encuentran asociados a una red de agencias ¿cuál es el formato de tal asociación?

a) Participación Accionariab) Red Independientec) Acuerdo Comercial

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De las agencias que tienen una asociación con una red, un 60% se relacionan a través de un acuerdo comercial y un 40% mediante una participación societaria (es decir, son socias). De las cuales una sola tiene como socia a una red internacional.

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3- Indicar la cantidad de personal actual ocupado (incluyendo directores, gerentes, empleados y colaboradores, que desarrollan tareas operativas de carácter permanente en la compañía).

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En promedio ocupan a unas 25 personas. El rango mayoritario es el de más de 15 y hasta 30 personas (42%).

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4- Si prestan servicios para realizar campañas, las mismas son de carácter… (Indicar cual fue la de mayor significación según el importe de facturación del último ejercicio comercial).

a) Localb) Regionalc) Nacionald) Internacional

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Un 84% realizan campañas de carácter regional, un 69% nacional, un 53% local y solamente un 15% internacional.

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5- Si trabajan con otras agencias, indicar en qué % prestan servicios para:

a) Clientes en forma directab) A través de otras agencias

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Un 58% realiza trabajos para clientes en forma directa, en tanto que un 42% lo hace en alguna proporción a través de otras agencias.

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De las agencias que realizan trabajos a través de otras agencias un 80% lo hace solamente en un 20% de su facturación.

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PROMEDIOEn promedio se trabaja un 88% para clientes directos y un 12% para otras agencias.

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6- Según facturación, ¿en qué % prestan los siguientes servicios?(Tener en cuenta el importe de facturación total del último ejercicio comercial incluyendo los importes por honorarios de la Agencia).

a) Publicidad Mediosb) Publicidad Producciónc) Promocionesd) Marketing Directoe) RR.PP.f) Digital / Interactivog) Otros

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Todas las agencias hacen publicidad

Un 85% mkt digital / interactivo

Un 69% promociones Un 62% mkt directo Y solo un 15% RR.PP. Otras inversiones:

38,5%

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El promedio de la facturación según los distintos rubros es el siguiente:

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El rubro publicidad tradicional (medios + producción) tiene una gran preponderancia con aproximadamente el 78% de la facturación y el BTL y otros servicios alrededor de un 22%.

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7- Los servicios por actividades BTL (promociones, marketing directo, RR.PP., marketing interactivo, etc.) los prestan a través de:

(Si lo realizan a través de más de una de estas formas, indicar también aquella de mayor significación según facturación del último ejercicio comercial).

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En cuanto a la forma de prestar servicios BTL un 75% a través de divisiones de la agencia, un 41% a través de otras empresas del grupo y un 66% contratan a terceros

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La forma principal es la realización a través de divisiones o departamentos de la propia agencia. Esta es la situación en un 50% de las compañía que respondieron la pregunta (10 sobre 13: 77%).

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8- ¿A qué rubros pertenecen sus clientes? Indicar también el principal rubro según facturación del último ejercicio comercial.

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Los rubros de clientes con mayor presencia (por actividad no por facturación) en las agencias son:

e) Casas de venta, comercioo) Salud p) Construcción y decoración

Están presentes en un 75% de las agencias. Luego les siguen: la Industria automotriz con un 66%, el Turismo y las Comunicaciones con un 58% y los Institutos de enseñanza con el 41%.

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En cuanto al rubro principal, según las agencias, está bastante repartido y sólo un 20% de la muestra repite el rubro Industria Automotriz.

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9- ¿Qué sistema utiliza la Agencia para la retribución de sus servicios profesionales? Indicar cuál es la principal según ingresos.(De utilizar varios sistemas indicar aquél que generó los mayores ingresos en el último ejercicio comercial, teniendo en cuenta la facturación total de la Agencia).

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En cuanto a los sistemas de retribución utilizados, un 76% de las agencias usa el tradicional de un % sobre la inversión. Aunque también un 69% utiliza el de honorarios por trabajo o campaña y un 46% el de un abono mensual. Los demás sistemas tienen pocos adeptos.

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El sistema principal de retribución continúa siendo el tradicional de aplicar un % sobre la inversión.

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10- ¿Sus nuevos clientes surgen de…? Indicar las formas de captación de nuevos clientes y también la principal de ellas, según los incorporados en el año 2008.

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En cuanto a la captación de nuevos clientes el sistema predominante de utilización por todas las agencias es el de “contactos personales”.

Además también los buscan a través de planes de negocios un 61% de las agencias y un 53% por presentaciones a concursos. Solamente un 30% lo hace mediante derivación de cuentas del grupo empresario lo cual se motiva en la menor cantidad de agencias en tal situación (6) de las cuales sólo 4 (67%) informan de nuevos clientes por tal sistema.

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La forma principal en las agencias de captación de nuevos clientes, más generalizada, es la de “contactos personales”.

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11-¿Qué tasa de crecimiento obtuvo en los últimos tres años?

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La mayoría de las agencias (8) ha tenido un crecimiento no superior al 30% (entre un 15% y 25%).En promedio el crecimiento en los últimos 3 años fue del 38%.

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12- ¿Cuáles cree que son los principales problemas que afectan a la actividad en general?

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PROBLEMAS

a) Competencia desleal.b) Honorarios que no resultan acorde con las horas trabajadas.c) Poco reconocimiento de los servicios de agencia por parte de los

clientes.d) Baja rentabilidad, lo cual se asocia con los puntos a), b) y c)

anteriores.e) La desaparición de las grandes empresas locales que son

manejadas desde Buenos Aires, producto de procesos de compra por empresas nacionales u otras causas.

f) La recesión y la poca claridad del escenario.g) Pérdida de participación en la compra de medios.h) Falta de profesionalización y desarrollo de herramientas locales.

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13- ¿Cree que la crisis internacional o la recesión actual está afectando o afectará su negocio en el año 2009? ¿Por qué?

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Un 92% entiende que la crisis internacional repercute en su negocio en su mayoría por “disminución de la inversión”.

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14- ¿En qué % considera que su facturación se incrementará o disminuirá en el 2009 respecto del 2008?

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Un 70% afirma que su facturación se incrementó en el 2009, lo cual contrasta con los resultados de la pregunta anterior.El incremento promedio estimado es del 19% y la disminución promedio del 27,5%.

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El incremento informado varía entre un 6% y un 50%. El rango de mayor ocurrencia es el del más de 10% hasta el 20%, (5 agencias) es decir, un 56%.

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Las disminuciones informadas varían entre un 20% (3 agencias) es decir un 75% y el 50% (1 agencia) que representa un 25%.

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15- ¿Qué oportunidades cree que presenta el contexto actual para el desarrollo de los servicios de marketing en su compañía?

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OPORTUNIDADES• El desarrollo de las áreas de servicios BTL , en particular las

referidas a servicios digitales y las acciones de shopper marketing y trade marketing.

• Exportación de servicios de marketing.• La generación de nuevos negocios asociados a la actividad de

comunicación.• El desarrollo de nuevos mercados y servicios.• La necesidad de las empresas nacionales de realizar acciones

locales.• La especialización en determinados servicios.

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16- ¿Cuáles son sus expectativas de crecimiento para los próximos tres años? ¿Por qué?

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Solamente 7 agencias se animaron a informar una previsión de crecimiento por los próximos 3 años. Las expectativas varían entre el 5% y el 120%. La mayoría está entre el rango del 20% al 30% (57%), 2 entre el 5% y el 10% y una (14%) en más del 100%.

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CONCLUSIONES

REDES DE AGENCIAS

Reducida actuación de las redes internacionales. La mayoría de las agencias no integran una red.

TAMAÑO DE LAS AGENCIAS

El rango mayoritario es el de medianas agencias. El promedio es de 25 personas.

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CONCLUSIONES

CLIENTELA

En su gran mayoría “propia” de la agencia. La mayoría realiza campañas de carácter regional y nacional. En tanto

que como principales señalan a las locales y nacionales. Los rubros de actividad de los clientes son muy variados sin que surja

uno que sea predominante. La variedad de clientela representaría el conocimiento de las distintas

actividades por las agencias. La captación de cuentas se realiza principalmente mediante contactos

personales. También un grupo importante utiliza planes de nuevos negocios (estrategia + planificación).

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HERRAMIENTAS DEL MARKETING PROMOCIONAL

Predominan los servicios de publicidad o ATL (78%) presentes en todas las agencias.

Un número importante de agencias prestan servicios BTL, donde se destaca el marketing interactivo/digital, aunque aún con reducida participación en la facturación.

De las actividades BTL las de mayor importancia son las promociones y la de menor aplicación las de RR.PP.

Los servicios BTL se prestan predominantemente a través de divisiones o departamentos de la agencia, aunque comienzan a utilizarse compañías especializadas pertenecientes al grupo empresario.

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SISTEMAS DE RETRIBUCIÓN

El de mayor utilización y principal sistema es el tradicional de aplicación de un % sobre el importe de la inversión publicitaria / promocional.

También tienen un uso generalizado los sistemas - POR TRABAJO O CAMPAÑA- POR ABONO MENSUAL

Los métodos por objetivos o resultados no son prácticamente de utilización.

Conviven en cada agencia varios sistemas de utilización según el caso en particular.

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CRECIMIENTO El crecimiento acumulado promedio de los últimos 3 años fue del 38%. En general los valores individuales son inferiores a la inflación del

período. Lo ocurrido en 2009 (hasta set.) tiene un contraste importante entre las

agencias:- Un 70% incrementó su facturación. El promedio fue del 19%.- Un 30% disminuyó su facturación. El promedio fue del 27,5%.

La causa de los menores ingresos más mencionada es la reducción de la inversión de los clientes como derivación de la crisis internacional.

Las expectativas para los próximos 3 años, según la mayoría, se sitúan entre el 20% y el 30% lo cual las coloca por debajo de la inflación esperada, con sus consecuencias sobre los resultados a obtener.

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OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

OPORTUNIDADESSe destacan aquellas referidas al desarrollo de los servicios BTL, nuevos mercados y la necesidad de acciones locales por las empresas nacionales.

AMENAZAS Se mencionan principalmente aquella relacionadas con la baja

rentabilidad las que obedecen a diferentes causas, algunas propias de la actividad y otras producto de la recesión y el escenario político/económico.

La pérdida de clientes locales por venta de las empresas a anunciantes nacionales.

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CONSEJOS CORPORATIVOS

INTEGRAR O FORMAR REDES LOCALES, PROVINCIALES O NACIONALES- Acompañar el crecimiento de los clientes locales evitando perderlos.- Complementar servicios.- Generar negocios.

UTILIZAR LAS FUSIONES, ADQUISICIONES Y ASOCIACIONES PARA TALES FINES, MEJORAR Y CRECER- Asociaciones con otras agencias locales (Asociaciones y Fusiones).- Asociaciones con agencias o grupos nacionales/Internacionales.

Acuerdos comerciales/profesionales de atención de cuentas.Venta de participación societaria de la agencia.

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CRECIMIENTO

El crecimiento debe surgir de un plan diseñado, desarrollado y ejecutado a tales efectos.

Realizar la evaluación inicial de la agencia para diseñar el plan para mejorar la realización.

Efectuar la valuación cuantitativa inicial y compararla periódicamente para determinar las variaciones producidas.

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SERVICIOS

Incrementar los servicios BTL y aquellos relacionados con el marketing comunicacional (entretenimiento y otros).

Forma jurídica a adoptar para desarrollar las actividades:- Divisiones o unidades internas de la agencia- Otras compañías pertenecientes a los socios de la agencia y

a otros profesionales con especialización en las actividades

a desarrollar.- Otras compañías pertenecientes a la agencia y a otros

profesionales con especialización en las actividades a desarrollar.

Por su mayor adaptabilidad recomendamos las dos últimas formas a las cuales puede accederse por constitución de una nueva compañía o adquisición de una existente con antecedentes y en funcionamiento, la cual podría ser la mejor opción.

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CLIENTELA

LOCAL Acompañar a los anunciantes locales para no perderlos con motivo de

su desarrollo regional, nacional o internacional. Modificar el posicionamiento para no ser sólo “custodios” de sus

marcas sino consultoras para su desarrollo y crecimiento constituyéndose en “socios” del proyecto de venta futura.

NACIONALES Ir a buscar a los anunciantes nacionales y a sus agencias nacionales

haciéndoles ver vuestras fortalezas, sinergias, negocios y otras ventajas del accionar conjunto y coordinado. Desarrollar un plan estratégico para ello con la complementación de la ACAP.

Para cumplir con tales objetivos la “proactividad” es requisito esencial.

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PRIMER SURVEY CORPORATIVOAGENCIAS DE PUBLICIDAD DEL INTERIOR

CÓRDOBA

Para finalizar agradecemos a la ASOCIACIÓN CORDOBESA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD y a las siguientes agencias que hicieron posible la realización de este survey: AMB COMUNICACIÓN, BROKERS, CINEPRESS, CONSULTORES EN COMUNICACIÓN, DM3 PUBLICITARIOS, GURDULICH PUBLICIDAD ESTRATÉGICA, MEGA+, RAZÓN SOCIAL, ROMBO VELOX, ROMERO VICTORICA, JAVIER SMITH y YUNES/SMA.

Ciudad de Córdoba 28 de Octubre de 2009


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