© Подготовлено Русиновой Дарьей , Костыриной Юлианной , Григорьевой Анастисией 06.12.2011 г.

Комплексная коммуникационная кампания продвижения услуг

медицинского туризма Южной Кореи в России

Российский Государственный Гуманитарный Университет

Команда «Que Paso» :

• Русинова Дарья• Костырина Юлианна• Григорьева Анастасия

Email: RousinovaDaria@rambler.ru

Резюме

Цель Рекламной Кампании: Донести до потребителей, что пластическая хирургия в Корее – отличная альтернатива дорогому, но не более качественному лечению в США и России. Повысить потребительскую лояльность к услугам пластической хирургии в Корее.

Целевая аудитория: Состоятельные мужчины и женщины 30 – 55 лет. Доход – средний и высокий. Ядро целевой аудитории – женщины 40 лет.Преимущественно жители Дальне – Восточного региона (им ближе добраться до Кореи, чем до ведущих клиник в больших городах).

Основная идея креативной стратегии: «Исправляем ошибки» С помощью удачно обыгранных = исправленных словнаглядно показать эффект ДО и ПОСЛЕ пластической операции

Основная идея медийной стратегии: Используя доступные медийные носители, заинтересовать ЦА в услугах пластической хирургии в Корее, создать положительный имидж услугами пластической медицины в Корее

Содержание

2. Анализ рынка…………………………………………………………………………….……………… 11 -16слайд

3. Анализ Конкурентов ………………………………………………………………….…..……..… 17 - 24 слайд

1. Описание Целевой аудитории……………………………………………………………….....5 – 10 слайд

4. Проблемы и решения…………………………………………………….…………………….....25 – 29 слайд

5. IDEA …………………………………………………………………………………………………….…....30 – 68 слайд 6. Медийная стратегия …..…………………………………………………………………….…....69 – 76 слайд 7. Итоги…………………………....…………………………………………………………………….…....77 – 81 слайд

Описание целевой аудитории

1.

WHO?

Состоятельные мужчины и женщины в возрасте от 30-ти до 55-ти лет. Ядро целевой – женщины 40 лет. Чаще всего – жители дальнего Востока. Им ближе и удобнее добраться до Кореи, чем до ведущих клиник в крупных городах.

Готовы тратить деньги на свою внешность. Хотят начать пользоваться услугами пластической хирургии. Возможно, уже пользовались услугами пластической хирургии в России, но не были удовлетворены результатом.

Психотип – Новаторы. Не бояться пробовать, экспериментировать.

Портрет ЦА

WHY?

В то же время, предпочитают Smart Choice. Не едут лечиться в США или Швейцарию, так как знают, что качество услуг ничем не отличается, но при этом в Корее значительно дешевле.

«Стоимость медицинских услуг для иностранных пациентов в корейском здравоохранении, которое составляет 20-30% стоимости аналогичных услуг в США и Швейцарии» (с)

http://medvoyage.info/countries/south_korea.html

Цены в США

Цены в Корее

INSIGHT

Я выбираю лечение в Корее потому, что это надежно, как в США и в Швейцарии, но гораздо дешевле.

Я хочу пользоваться услугами пластической хирургии.

Я еду за границу потому, что не доверяю качеству медицины в России.

2.Анализ рынка

Медицинский туризм - это поездка за рубеж с целью получения качественной медицинской помощи.

Основная причина, по которой люди отправляются в медицинский туризм кроется в следующем:

Наличие за рубежом самой современной аппаратуры, позволяющей безошибочно ставить точные диагнозы и проводить с помощью передовых методов более эффективное лечение по сравнению с теми методами, которые используются в отечественной медицине.

Специфика рынка медицинских услуг в Корее

Здравоохранение в Корее выстроено по американской модели, с применением уникальных азиатских методик.

Структура больничных отделений, стиль управления, система высшего медицинского образования и многое другое было заимствовано у США и применяется более 50 лет.

Посещение Южной Кореи с целью получения медицинской помощи привлекательно прежде всего приемлемой ценой за диагностику и лечению по сравнению с ценами США, ФРГ или Швейцарией.

Специфика рынка медицинских услуг в Корее

Решение любых проблем

Анонимность

Уникальные Азиатские методики

Цена

Сочетание техник Восточной медицины с современным подходомИндивидуальный подход

Особенности пластической хирургии в Корее

По данным сайта http://drcohen.ru/articles/46-plastic-surgery-around-the-world

операция способом "частичного надреза" $1 300,00

операция способом "надреза" $1 500,00

удаление эпикантуса (монгольской складки)

$800,00

Пластика век

пластика нижней челюсти $6 000,00

пластика скул $6 000,00

коррекция нижней челюсти(прикус) $5 000,00

Пластика лица

бедра $5 000,00

ягодицы $3 000,00

икры ног $2 000,00

Липопластика

живот $4 000,00

живот и бока $6 000,00

спина $2 000,00

лоб $400,00

переносица $400,00

глаза $400,00

Ботокс

Порядок цен на пластическую хирургию в Корее

По данным сайта http://koreamedicaltour.ru/plastic-operation-prices

3.Анализ конкурентов

Страны – Конкуренты в области «пластическая хирургия»

Швейцария

По данным сайта http://fashiontime.ru

Клиника использует роботизированную хирургию. Клиника Женераль Больё оснащена последней версией робота с четырьмя руками с передачей изображения с высоким разрешением (Da Vinci® S HD) и располагает проекционным 3D-залом. Преимущества данного хирургического подхода неоспоримы по качеству 3D-изображения, получаемого эндоскопическими камерами, и миллиметровой точности инструментов. На данный момент Клиника Женераль Больё переступила порог 800 роботизированных операций.

Клиники – Конкуренты. Швейцария

Клиника Женераль Больё

Клиники – Конкуренты. Израиль

Отделение эстетической и пластической хирургии клиники Элиша - одно из самых лучших не только в Израиле, но и в мире. Одним из "орудий труда" врачей является лазер, способный творить чудеса. Им удаляется все лишнее, что вызывает у пациента дискомфорт и желание не задерживаться у зеркала: морщины, бородавки, паутина из мелких сосудов, выступившая на коже, даже надоевшие татуировки.

Клиника Элиша

Клиники – Конкуренты. Корея

Уникальность клиники Арумдаун Нара – в программе «Total Beauty Care System», куда входят все услуги, связанные с косметологией, включая дерматологию, пластическую хирургию, восстановление волос и решение проблем ожирения, а также медицинский уход за кожей. Проще говоря, это услуга «все в одном» - настоящий пластический all-inclusive!

Клиники Арумдаун Нара

Клиники – Конкуренты. Россия

«Эстет клиник» - клиника, объединившая опытных специалистов, стремящихся к развитию пластической хирургии и косметологии в нашей стране. В клинике имеется реабилитационный центр, который оснащен современной аппаратурой, что позволяет быстрее восстанавливаться после операций.

«Эстет клиник»

0

5 000

10 000

15 000

20 000

25 000

Корея США Швейцария Россия

Сравнение цен в долларах в разных странах

Пластика скул

По данным сайта http://medvoyage.info/

Проблемы и решения

4.

Потребительские барьеры

1) Ничего про это не знаю!

2) Сделают плохо! Они же корейцы

3) Ну а как мне с ними общаться? Я по-корейски не говорю

4) И вообще я им не доверяю!

5) Долго и дорого лететь.

6) Кто там был, в этой Корее?! Вот США и Швейцария – это совсем другое дело….

• Предоставление реальных данных

Уничтожаем Барьеры

Цели и задачи рекламной кампании

Создание информационного поля

Создание благоприятного образа

Повышение потребительской

лояльности

Интерпретация Южной Кореи, как страны, предоставляющей качественные и недорогие

услуги пластической хирургии

Задачи

Создание информационного поля

Создание благоприятного образа

и потребительской лояльности

Донесение информации о том, что Ю.К. – отличная альтернатива дорогому, но не более качественному лечению в США, Швейцарии и других странах путем использования различных медийных носителей

Создание промо-сайта и размещение рекламных баннеров, размещенных на тематических интернет ресурсах, наиболее популярных среди ЦА

Использование наружной рекламы в центре крупных городов, печатной рекламы, размещенной в тематических изданиях, популярных среди ЦА и интернет баннеров на тематических сайтах.

5.IDEA

Plastic SurgeryПластическая Хирургия

IDEA

Для того, чтобы не просто заинтересовать Целевую Аудиторию в услугах пластической хирургии в Ю.К., но и убедить их, что они делают правильный выбор, мы предлагаем концепцию

«Исправляем ошибки»

Идея концепции заключается в том, чтобы с помощью удачно

обыгранных = исправленных слов

показать состояние частей тела ДО и ПОСЛЕ пластической операции.

IDEA

1-ый вариант воплощения

IDEA

2-ой вариант воплощения

Баннеры на тематических сайтах

Были ножки

БлинныеА стали

Длинные

Была фигура

ТройнаяА стала

Стройная

Сценарий видеоролика

Герои ролика Томас – мужчина средних лет с чересчур крупным, носом. Он типичный офисный работник, который не до конца доволен жизнью. У него есть жена, Люси, приблизительно его ровесница. Она не обладает выдающейся внешностью и тоже не до конца довольна их совместной жизнью.

Описание ролика

Однажды, в решающий дождливый вечер, возвращаясь домой с работы, Томас попадает в неприятную ситуацию – ломает нос. Накопившийся негатив сильно удручает Томаса и Люси, и они решают поехать вместе делать пластическую операцию в Корею, что кардинально меняет их жизнь. Задача ролика – показать, на примере данной пары как меняется в положительную сторону мир вокруг, когда в первую очередь человек доволен собой и чувствует себя комфортно в собственном теле.

Ролик 1Сцена 1.

На улице ливень. Небо серое, гремит гром. Мужчина в темно-сером офисном костюме (Томас) бежит по тротуару, прикрывая голову портфелем. На его лице недовольство, досада и злость.

Он перебегает дорогу и на противоположной стороне сильно задевает плечом проходящего мимо, более привлекательного мужчину в светло-сером солидном костюме, который идет под зонтиком к своей машине. Сбитый и рассерженный, Светло-Серый, ударяет Томаса кулаком прямо в нос, прикрикивая ругательства за неуклюжесть.

Сцена 2.

В кадре входная дверь дома изнутри. Дверь открывается и Томас буквально вползает домой. Он расстроенный, у него разбит нос, который стал еще больше и приобрел фиолетовый цвет, Томас промокший насквозь. Грустный взгляд из-под бровей направлен в кадр.

В следующем кадре - лицо невыдающейся красотой женщины, Люси. Камера замедленно отдаляется, видно, что и вся она ничем не выдающаяся внешностью, грустная жена. Гремит гром. Сцена завершена.

Сцена 3.ПОЛГОДА СПУСТЯ

Ясная погода. Камера въезжает в дом через входную дверь. Медленно движется по холлу, переходит в гостиную, фокусируется на типичных семейных фотографиях в рамочках с Томасом и Люси. Фокус на портрете Томаса: акцент на его несовершенном крупном носе. Фото, где пара вместе, акцент на простоте ее фигуры. Слышен звонок в дверь. Камера медленно разворачивается и подъезжает к входной двери, во время чего слышен топот Томаса, который мчится открывать дверь.

Гости – друзья. Все радостно приветствуют друг друга, гости с изумленными лицами дарят цветы:А это - твоей жене, Том!В следующем кадре Том нюхает цветы, фокус на его УЖЕ красивом, греческом носе. Томас преображенный и уверенный в себе.

Спускается Люси, но она УЖЕ с пышными формами, красоты, как топ-модель. Приветствует гостей. Её улыбка сияет. Она приобнимает мужа, видно, что они счастливы, контрастируя с простой внешностью их гостей.

Слоган – «Become better. Become yourself. Станьте лучше. Станьте собой».

Сцена 4. Заключительный PS-кадр : ЧЕТЫРЕ МЕСЯЦА НАЗАД.

Томас и Люси лежат в кровати, в бинтах, в комнате, похожей на номер красивого отеля. За ними заботливо ухаживают симпатичные медсестры-кореянки после пластической операции. Глаза Томаса и жены выражают радость.

Эффект незавершенности ролика намекает на появление следующей серии.

РОЛИК 2.Сцена 1.

Томас и Люси, красивые, идут по улице. Непринужденные и счастливые, любящие друг друга. Они проходят цветочную палатку, и слышат вслед оклик продавца:

- Подождите минуточку, постойте!!! Вернитесь! Это для Вас! - с влюбленными глазами протягивает им добротный букет цветов, в изумлении приоткрыв рот.

Томас и Люси удивленно, в то же время игриво переглядываются, благодарят продавца объятиями, он счастлив от этого. Муж и жена радостные идут дальше.

Сцена 2.

Пара заходит в супермаркет, показан процесс шоппинга, они проходят на кассу.

Кассир начинает пробивать товары, но завидев пару, ахает от изумления, держась рукой за сердце, начинает собирать продукты в пакет, влюбленно и озабоченно.

Протягивает пакет Томасу. Томас пытается протянуть кассиру купюру, но тот настоятельно отнекивается. Люси обнимает кассира. Томас присоединяется. Все счастливы и рады.

NO! NO! NO!

Слоган - «Become better. Become yourself. Станьте лучше. Станьте собой.»

При утверждении брифа возможно развитие сюжета серийных роликов.

6.Медийная стратегия

«Практика показывает, что большинство операций клиники пластической хирургии осуществляют зимой – в конце декабря-январе.

Это связано, прежде всего, с довольно продолжительным отдыхом и возможностью не ходить на работу без того, чтобы брать дополнительно отпуск за свой счет - зимние праздники идеально подходят для реабилитации.

Имеется тут и психологический аспект. Зимой приходится усиленно кутаться, и благодаря этому, перемены в облике не столь резки, не бросаются в глаза. К весне к новой внешности уже все успевают окончательно привыкнуть, причем, многие даже не подозревают ни о каком хирургическом вмешательстве» (с)

Из этого можно сделать вывод, что задумываться о пластической хирургии люди начинают заранее, в середине осени.

Медийная стратегия

По данным сайта:http://www.medikforum.ru/news/beauty/plasticheskaya-hirurgiya/4395-luchshiy-sezon-dlya-plasticheskoy-operacii.html

баннер

принт

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

Промо - страница на www.myname.ru

iPhone & iPad App

баннеры

принтыЗапуск

Рекламной Кампании

Повышениеузнаваемости

баннерыпринты

баннеры

Размещение

iPhone & iPad App

ролик ролик

Тематический сайт

приложение на телефон и планшет

Баннер на тематических

сайтах

поддержка в прессе

в тематических разделах

Размещение

Площадки для размещения

1. www.Kiz.ru.

2. www.Vseoplastike.ru.

3. www.MedikForum.ru

4. www.Oplastike.ru

Данные ресурсы были выбраны как наиболее популярные и посещаемые среди нашей ЦА

Интернет

Площадки для размещения

Пресса

Журнал «Women’s health»

Журнал «7 дней»

Журнал «Красота и здоровье»

Данные ресурсы были выбраны как наиболее популярные и посещаемые среди нашей ЦА

Журнал «Marie Claire»

Журнал «Vogue»

Условия размещения рекламы на www.Kiz.ru, www.Vseoplastike.ru, www.MedikForum.ru, www.Oplastike.ru в период с 01.01.2011 по 31.12.2011

Цены не включают НДС

К базовому прайс-листу действует наценка за отсрочку платежа +5%. Наценка не начисляется в случае предоплаты или оплаты размещения не позднее 25 числа месяца оказания услуг

Сезонные коэффициенты

Месяц K Месяц K

январь -40% июль 0%

февраль -30% август 0%

март 0% сентябрь 40%

апрель 0% октябрь 40%

май 0% ноябрь 40%

июнь 0% декабрь 40%

Пакет Позиция ФорматКоличество

показов в пакете, КCPM по прайсу,

руб.Стоимость пакета

по прайсу, руб.Частота

Пакет "Охват 1000К"Все страницы Kiz.ru. Vseoplastike.ru. MedikForum.ru. Oplastike.ru

1 000 450 450 000 -

Пакет "Охват 1500К"Все страницы Kiz.ru. Vseoplastike.ru. MedikForum.ru. Oplastike.ru

1 500 400 600 000 -

Пакет "Москва" Все страницы Kiz.ru 700 500 350 000 -

Пакет "Питер" Все страницы Kiz.ru 250 500 125 000 -

Пакет "Vseoplastike.ru" Все страницы Vseoplastike.ru 600 250 150 000 -

Динамика Все страницы Vseoplastike.ru - 500 - 15%

Пакет "Охват 1000К" Все страницы Kiz.ru, Vseoplastike.ru 1 000 270 270 000 -

Пакет "Охват 2000К" Все страницы Kiz.ru, Vseoplastike.ru 2 000 200 400 000 -

Пакет "Москва" Все страницы Kiz.ru 700 300 210 000 -

Пакет "Питер" Все страницы Kiz.ru 250 300 75 000 -

Пакет "Vseoplastike.ru" Все страницы Vseoplastike.ru 600 150 90 000 -

Динамика Все страницы Vseoplastike.ru - 300 - 15%

Пакет "Охват 1000К" Все страницы Kiz.ru, Oplastike.ru 1 000 270 270 000 -

240х400(первый экран)

704x90

240х400(второй экран)

Стоимость размещения в интернете

Стоимость размещения в прессеPH Title Circa Freq.

Format Ad Rate Card

Discount% Net cost #of Total Total

(000) Size Positioning per public.Prodactio

n costpubl

ic. Net VAT

Net incl. disc. Cost on Net

«7 дней» "Исправляем ошибки" 140 monthly A4 1/3

материал на тему пластической хирургии 68 000,00р.

15,00%

57 800,00р. 1 57 800,00р. 10 404,00р.

«KIZ» Разворот

550 monthlymont

hly 1/1 текстовый макет на тему Клиента 115 000,00р.15,00

%97

750,00р.24

000,00р. 1 121 750,00р. 21 915,00р.

рубрика Красота «Women’s

health» Текстовый блок 360 monthlymont

hly 1/2материал на тему пластической

хирургии 240 000,00р.15,00

%204

000,00р. 1 204 000,00р. 36 720,00р.

рубрика Здоровье «Marie Claire» "Исправляем

ошибки" 120 monthly A4 1/2 материал на тему красота 60 500,00р.15,00

%51

425,00р. 1 51 425,00р. 9 256,50р.

Рубрика" Домашний доктор". «Vogue»

Разворот 130 monthly A4+ 1/3 69 000,00р.15,00

%58

650,00р. 1 58 650,00р. 10 557,00р.

Рубрика Красота и здоровье

7.Итоги

Итог

1. В итоге мы имеем заинтересованную, вовлеченную аудиторию, которая готова попробовать услуги пластической хирургии в Корее.

2. Вокруг пластической хирургии в Южной Корее создается благоприятный образ

3. Узнаваемость бренда и информированность потребителей повышена.

Рост лояльностиРост узнаваемости

Узнаваемость бренда и лояльность к нему выросла на 40%

В качестве показателей эффективности кампании были выбраны следующие:

1.Процентное изменение узнаваемости бренда «пластической хирургии в Корее».

2. Рост заинтересованности в услугах пластической хирургии в Корее.

3. Повышение лояльности к бренду со стороны ЦА.

Модель оценки эффективности кампании

Показатели

Процентное изменение узнаваемости бренда «пластической хирургии в Корее»:

Ожидается узнаваемость бренда на 40% по сравнению с результатами ДО начала рекламной кампании.

Рост заинтересованности в услугах пластической хирургии в Корее:

После окончания рекламной кампании, рост заинтересованных в услугах пластической хирургии в Корее должен значительно увеличиться

Повышение лояльности к бренду со стороны ЦА:

Количество людей, лояльно относящихся к бренду «пластическая хирургия в Корее» вырастет

Спасибо за внимание!