Upload
neomar-consulting
View
239
Download
4
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Neomar Consulting SRL Iasi –26 iunie 2008 Spania Ungaria Polonia Slovenia 35,30 26,70 12,36 12,16 Grecia Bulgaria Franta 7,97 7,42 7,20 4,25 1,66 1,39 Italia
Citation preview
Cercetarile de marketing – element
important pentru cresterea
competitivitatii
Neomar Consulting SRL
Iasi – 26 iunie 2008
Toate companiile isi vaneaza clientii insa putine ii studiaza.
Conform estimarilor, Romania inregistreaza cele mai mici cheltuieli / locuitor in ceea
ce priveste cercetarea pietei.
Probleme specifice:
Piata de cercetare a constat in principal din companii multinationale si mari
companii romanesti
Deseori, datele despre piata sunt colectate empiric, ocazional, nesistematic
Cat de bine va cunoasteti clientii si
piata?
Cheltuieli cu cercetarea de piata (US$/locuitor) - 2006
35,30
26,70
12,36
12,16
7,97
7,42
7,20
4,25
1,66
1,39
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00
Franta
Germania
Spania
Italia
Slovenia
Grecia
Ungaria
Polonia
Bulgaria
Romania
Ce spun companiile?
Cat de necesare sunt pentru compania
Dvs. o serie de statistici referitoare la
piata pe care activati?
Inutile 0.00%
Putin utile 2.63%
Utile 13.16%
Utile si necesare 47.37%
Foarte necesare (vitale) 34.21%
Non-raspunsuri 2.63%
Total: 100.00%
Cat de importanta este pentru
compania Dvs. monitorizarea gradului
de multumire al clientilor?
Deloc importanta 0.00%
Putin importanta 0.00%
Importanta medie 5.26%
Importanta 23.68%
Foarte importanta 55.26%
Non-raspuns 15.79%
Total: 100.00%
Ati derulat in ultimii 2 ani
studii de monitorizare a
satisfactiei clientilor proprii?
DA 63.16%
NU 28.95%
Non-raspuns 7.89%
Total: 100.00%
Nevoia exista….
…teoretic exista si actiunile de cercetare.
Sursa: sondaj derulat de Neomar Consulting pe un esantion de clienti
si colaboratori pe un studiu industrial.
Cum realizeaza in prezent compania Dvs. monitorizarea gradului de satisfactie al clientilor?
Interogarea sistematica a personalului intern (proces delimitat de o serie de proceduri interne)
31.58%
Prin interogarea personalului propriu (in mod nesistematic) 34.21%
Prin realizarea de studii specializate intern 21.05%
Prin realizarea de studii specializate contractate unei agentii 13.16%
Total: 100.00%
Va derula compania Dvs. un studiu de tip
“customer satisfaction” pentru clientii proprii
in urmatoarele 12 luni?
Putin probabil – sub 10% 7.89%
Probabilitate mica – 10-30% 10.53%
Analizam aceasta varianta – 30-60% 13.16%
Aproape sigur – 60-90% 18.42%
Cu siguranta – peste 90% 34.21%
Non-raspuns 15.79%
Total: 100.00%
Cum ati prefera sa fie realizat un studiu de
tip “customer satisfaction” pentru
compania Dvs?
Prin intermediul personalul intern 26.32%
Prin contractarea unei firme specializate 10.53%
Luam in considerare ambele variante 47.37%
Non-raspuns: 15.79%
Total: 100.00%
Datele sunt colectate deseori
nesistematic si uneori deformat…
Premisele sunt insa incurajatoare…
Ce gandesc companiile despre clientii lor?
Dezinformati voit de alti concurenti, puternic influentabili
Necunoscatori ai caracteristicilor de baza ale unui produs
Influentati puternic de preturile mici
Incapabili sa deosebeasca calitatea de non-calitate
Principalele probleme cu care se confrunta producatorii de tamplarie
2,0%
2,4%
3,4%
3,4%
3,4%
4,0%
4,0%
4,2%
5,4%
5,6%
7,6%
8,6%
11,4%
11,6%
17,4%
18,0%
3,0%
20,8%28,1%
1,0%
1,2%
1,0%
1,4%
0% 10% 20% 30% 40%
NS/NR
Altele
Nu sunt probleme
Calitatea profilelor
Conditii de plata
Deficiente ale feroneriei
Sanse minime de a acorda produse in rate
Neseriozitatea furnizorilor
Instabilitatea pietei
Pretul mic al produselor f inite pe piata
Condensul la nivelul ferestrelor
Indisponibilitatea stocului
Aprovizionare deficitara
Preturi mari ale profilelor
Conditii meteo
Legislatia
Probleme tehnice
Concurenta ridicata
Puterea de cumparare scazuta
Neseriozitatea clientilor
Probleme cu forta de munca (lipsa sau slab calif icata)
Concurenta neloiala
Lipsa promovarii
Sunt si problemele
Dvs?
Sursa: sondaj de opinie pe un esantion de 500 producatori de tamplarie – martie 2007
Ce gandesc in schimb clientii?
Deocamdata nu stim….putem doar sa banuim.
Toti furnizorii spun ca ofera produse la standarde europene…..
Daca unii sunt mai ieftini inseamna ca sunt mai competitivi….
Daca materiile prime sunt de calitate, atunci si produsul finit este de calitate…..
Produsele cu materii prime turcesti si romanesti sunt de proasta calitate…
Toti spun aceleasi lucruri, asa ca de ce sa nu ma orientez spre cei care sunt mai ieftini?
Un producator mare ofera produse mai bune decat unul mic….
Am auzit remarci negative la adresa firmei X sau produsului Y si nu vreau sa il cumpar…
(nota: mai sus este analizat domeniul tamplariei termoizolante)
Segmentarea pietei
Segmentarea pe tip de produs
Segmentarea pietei in functie de nivelul de calitate al produsului
Segmentarea pietei in functie de destinatia utilizarii produsului
Gradul de inzestrare al pietei tinta cu produsul analizat si analiza in timp a acesteia?
Identificarea segmentelor
principale ale pietei
Segmentarea ofertei proprii de
produse si servicii in concordanta
cu structura pietei.
Identificarea niselor libere din
piata.
Analiza imaginii marcii
Gradul de constientizare spontana si sugerata a principalelor marci
Analiza comparativa a percepţiei clienţilorasupra principalelor marci
Identificarea marcilor preferate
Criterii in functie de care se apreciaza calitatea/seriozitatea unei firme
Principalele avantaje si dezavantaje percepute de consumatori ale produselor cercetate
Beneficii
Stabilirea politicii de comunicare
in functie de perceptiile publicului
tinta
Evaluarea eficientei campaniilor
de comunicare desfasurate pana
in prezent
Cercetarea pietei va creste competitivitatea
Nivelul de informare si sursele
de informatii ale consumatorilor
Identificarea gradului de constientizare a diferentelor dintre produsele complementare sau concurente
Determinarea gradului de cunoastere a atributelor calitative ale fiecarui produs
Identificarea principalelor surse de informare cu privire la piata
Proiectarea activitatii
promotionale in concordanta cu
gradul de informare al
consumatorului
Directionarea bugetului catre
mijloacele media de maxima
audienta
Cercetarea pietei va creste competitivitatea
Preferintele non-clientilor
Intentia de a achizitiona produsul cercetat.
Principalele motive care stau la baza deciziei de cumparare
Principalele bariere in achizitionarea produsului
Preferintele spre alte produse complementare
Criteriile de alegere (calitate, pret, gama, gradul de originalitate al produsului).
Beneficii
Posibilitatea de a dimensiona
optim mix-ul de marketing in
concordanta cu cerintele
potentialilor clienti
Extinderea rapida a numarului
noilor clienti
Pretul corect?
Identificarea bugetului maxim care poate fi alocat pentru cumparare
Modalitatea preferata de plata (rate/cash).
Valoarea maxima a ratelor care poate fi platita lunar + durata maxima agreata a creditului.
Identificarea celorlalte
componente decizionale care
permit castigarea de noi clienti
fara a reduce semnificativ pretul.
Locatia de cumparare
Cum isi identifica clientii posibilii ofertanti?
Este importanta sau nu existenta unei re
Produsele complementare achizitionate
Produsele complementare care se vor achizitionate odata cu tamplaria (parchet laminat, materiale de constructii, etc)
Beneficii
O mai buna coordonare a
activitatii de vanzari.
Cresterea vanzarilor prin
adaptarea ofertei si crearea de
pachete
Analizarea eficientei dezvoltarii
unei retele de dealeri / puncte de
lucru
Cercetarea pietei va creste competitivitatea
Studii de caz
proiecte cu finantare BAS
Nota: din motive obiective, numele unor clienti nu sunt cele reale.
Ascomi Trade Company
Probleme identificate in
urma cercetarii:
Dependenta prea mare de un distribuitor (30% din vanzari); anul 2008 a marcat o scadere a vanzarilor ca urmare a lipsei de comenzi din partea acestuia
Politica de comunicare incompatibila cu cerintele consumatorilor si cu sursele de informare a lor
Inexistenta unui sistem de monitorizare a oportunitatilor (pe produsele industriale)
Inexistenta unei oferte competitive pe segmentul produselor rezidentiale
Analiza sectoriala a pietei (dimensiune,
segmentare, regionalizare, etc)
Studiu national reprezentativ la nivel de
gospodarii cu privire la sursele de apa
Studiul nivelului de satisfactie a
clientilor industriali (studiu cantitativ –
200 de companii ce utilizeaza sisteme
de filtrare/tratare a apei)
Strategie de marketing
Cercetari realizate
Companie ce comercializeaza sisteme de tratare si filtrare a apei. Compania este
unic reprezentant pe Romania a unui producator din UE.
Compania a solicitat serviciile de consultanta ale Neomar Consulting in scopul
optimizarii politicii de marketing si vanzari.
S-au marit incasarile pentru celelalte
categorii de clienti; ponderea marilor clienti
a fost redusa sub 20%
S-a refacut site-ul si practic s-a dublat
audienta acestuia in a doua luna de la
lansare. Crestere de cca 10-20% a audientei
lunar – o expunere mai buna
Au inceput demersurile pentru dezvoltarea
unei noi retele de distributie nationale pe
segmentul rezidential (nisa de piata noua)
S-au intensificat actiunile de promovare a
marcii de companie si produs – se asigura
astfel o stabilitate in timp a relatiei cu
furnizorul international)
Efecte dupa un an
Panelprod SA*
Problemele clientului:
Necesitatea de a creste vanzarile de 4 ori in primul an de functionare si de cca 10 ori in al doilea an (fata de cantitatile vandute ca importator) pentru a-si asigura rentabilitatea investitiei
Cunoasterea destul de sumara a dimensiunii pietei si a segmentarii regionale a ei.
Slaba cunoastere a concurentei (numai din zvonuri si informatii interne)
Imposibilitatea de a estima daca obiectivele de vanzari sunt realiste.
Importator de panouri termoizolante tip sandwich. Compania a dorit sa realizeze o
investitie de cca 4 mil euro intr-o linie de productie si a solicitat Neomar Consulting
realizarea unui studiu care sa ofere mai multe informatii despre piata tinta.
Analiza sectoriala a pietei (dimensiune,
segmentare, regionalizare, etc)
Studiul nivelului de satisfactie a
clientilor (studiu cantitativ – 200 de
companii de constructii industriale)
Strategie de marketing
Studii realizate
*numele este fictiv
Vanzarile in primul an de functionare au fost de cca 5 ori mai mari decat
cantitatile importate in anul anterior.
Portofoliul de produse din primul an de productie a fost destul de detaliat
(conf. recomandarilor) astfel incat s-a asigurat o baza variata de clienti.
Obiectivele au fost setate in mod realist si au fost atinse. Chiar daca initial
compania a fost surprinsa de dimensiunea pietei reiesita din studiul Neomar
(considerata prea mare), in prezent compania doreste sa fructifice aceste
oportunitati prin extinderea capacitatii de productie
S-a continuat colaborarea cu Neomar si in al doilea an de functionare ca
furnizor de informatii.
S-a implementat un proces de rebranding; au fost create marci de produse.
Rezultatele dupa 1 an