La comunicazione

nel governo dell’impresa:

dalle politiche agli strumenti

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a. Il paradigma relazionale:

ambiente, stakeholder, pubblici

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La comunicazione d’impresa:

una definizione «relazionale»

«Disciplina manageriale di

governo delle relazioni fra

organizzazione e ambiente»

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• con tutti i portatori di interesse (e

non solo il mercato)

• per migliorare le relazioni

(migliorando i comportamenti)

• così raggiungendo i fini aziendali (e

comuni!)

=>

La comunicazione

nel governo dell’impresa

Nella vita di un’organizzazione, la comunicazione costituisce una funzione tutt’altro che accessoria:

costituisce il vettore delle relazioni che connettono l’organizzazione al suo interno e al circostante ambiente (“economico” e “sociale”), consentendo ad essa di sopravvivere e svilupparsi;

è, insieme alla produzione, il principale fattore di generazione del valore: concorre nel tempo alla formazione di un capitale intangibile (competenze + relazioni), a beneficio sia dell’organizzazione che della collettività.

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Il paradigma relazionale :

modelli base

Mappa degli stakeholder

Segmentazione dei pubblici

Vettori di comunicazione

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Non solo “mercati”,

ma “stakeholder”

Crescente interdipendenza con l’ambiente, e dunque con i “portatori di interesse” = chiunque può influenzare e/o essere influenzato dalle decisioni che un’organizzazione assume nel perseguimento dei suoi obiettivi (Freeman, 1984):

detengono risorse strategiche per un’Organizzazione e, dunque, un diritto di relazione con questa;

la relazione è fra “partner”, cioè di influenza reciproca;

organizzazione = “rete di relazioni” nell’ambiente economico e sociale (action net).

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Il governo delle relazioni

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Governo dell’impresa

Relazioni di business

Relazioni interne

Relazioni socio-

istituzionali

Relazioni di mercato

Fonte: Nostro adattamento da Pastore, Vernuccio, 2008, p. 12.

Il processo strategico di comunicazione inizia dall’ASCOLTO: ovvero dall’esplorazione dell’ambiente («environmental scanning») e dalla messa a fuoco degli stakeholder

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Esplorare l’ambiente

Stakeholder “primari” e “secondari” (Clarkson, 1995)

Fonte: A. Pastore, M. Vernuccio, 2008, p. 7.Pagina 9

La mappa relazionale è propedeutica alla concreta messa a fuoco degli interlocutori chiave con i quali comunicare su specifici temi, decisioni, azioni («issues») riguardanti l’Organizzazione

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Esplorare l’ambiente

Dalla «mappa degli stakeholder»

alla «segmentazione dei pubblici»

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Stakeholder(categorie generali, che identificano i

soggetti detentori di risorse strategiche

e, dunque, di un potenziale “diritto di

relazione” con l’organizzazione)

Pubblicistrategici

(gruppi sociali variamente coinvolti in una relazione con

l’organizzazione):segmentazione

«situazionale»

decisione / azione

dell’Organizzazione

(«issue»)

Es.: Dipendenti all’annuncio di licenziamenti

Es.: Consumatori all’annuncio di un nuovo prodotto

Pubblici

Non pubblici

(“audience”)

attivi e «attivisti»

passivi (o latenti)

Oltre l’«illusione del controllo»: per quanti sforzi si facciano, non tutta la comunicazione può essere pianificata

Oggi «tutto è comunicazione»: fonti e strumenti di comunicazione aziendale si combinano in un «mix» sempre più articolato, da orchestrare

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Mix di comunicazione:

Vettori di

comunicazione aziendale

Molteplici contesti e strumenti di comunicazione (pianificati e non) a sostegno di un’Organizzazione:

Fonte: A. Pastore, M. Vernuccio, 2008, p. 25 (elaborazione da Birkigt & Stadler, 1986).

• Comportamenti dell’organizzazione e dei suoi membri (ivi inclusi il prodotto e il silenzio): perlopiù non intenzionali, costituiscono la base della credibilità e, dunque, della «reputazione».

• Segni: messaggi pianificati (verbali e non), che incidono sull’immagine di un’organizzazione e, se coerenti con i comportamenti, possono rafforzarne la «reputazione».

• Reti (sociali e aziendali): fonti indipendenti dall’organizzazione, influenti sulla sua «reputazione»soprattutto presso interlocutori con i quali essa non ha contatti diretti.

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Fonte: Mazzei, 2004; 2015.

Comunicazione primaria,

secondaria, terziaria