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Índice
• Entorno y marketing internacional
• El plan de marketing internacional
• Selección de mercados exteriores
• Formas de entrada en mercados exteriores
• Marketing mix internacional: el producto
• Marketing mix internacional: el precio
• Marketing mix internacional: la distribución
• Marketing mix internacional: la comunicación
Entorno y Marketing Internacional
Decisiones de marketing internacional
DECISIONES DE MARKETING INTERNACIONAL
INTERNACIONALIZACIÓN
Utilizar más capacidad productiva Acceder a un mercado más amplio
Mejorar la imagen (interna y externa) Diversificar riesgos
Aprendizaje continuo
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
SELECCIÓN MERCADOS OBJETIVO
Nº países Zonas geográficas Mercados objetivo
ADAPTACIÓN MARKETING MIX
Producto Precio
Distribución Comunicación
ELECCIÓN FORMA ENTRADA
Exportación directa Exportación indirecta Acuerdos cooperación
Implantación
Plan de Marketing Internacional
Alternativas de Expansión para la empresa local
Alternativas de expansión de la empresa local
Expansión geográfica Esfuerzo en los mercados
tradicionales con los productos existentes
Expansión sectorial o por productos
Doméstica Internacional Doméstica
Internacionalización
Decisiones Estratégicas
Productos Tecnología Mercados Organización Formas de
entrada
Internacional
Marketing Internacional: el producto
Adaptación del diseño en las porcelanas Lladró
Estados Unidos Israel Japón
El Plan de Marketing Internacional
Estructura del plan de marketing internacional
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Análisis interno (empresa) Análisis externo (sector) Análisis de la Competencia
SELECCIÓN MERCADOS OBJETIVO
Alternativa Concentración /
diversificación
Zonas geográficas
preferentes
Criterios y mercados
objetivo
FORMA DE ENTRADA
Elección de forma de
entrada
Perfil de clientes,
intermediarios, socios
Condiciones de
negociación
POLÍTICA DE MARKETING-MIX INTERNACIONAL
Producto Precio Distribución Comunicación
(offline y online)
CUENTA DE EXPLOTACIÓN INTERNACIONAL
Objetivos Presupuesto de gastos Rentabilidad
Selección de mercados exteriores
El proceso de selección de mercados exteriores
Criterios Generales
MATRIZ SELECCIÓN MERCADOS
OBJETIVO
Criterios específicos
SELECCIÓN ÁREAS GEOGRÁFICAS
ESTRATEGIA CONCENTRACIÓN/DIVERSIFICACIÓN
MERCADOS
Información On-line
(desk research)
Información de campo (field research)
Selección de mercados exteriores
Ejemplo de matriz de selección de países objetivo
COEF
CRITERIO (POTENCIAL/ACCESO/RIESGO)
PAIS 1 Valoración Total
PAÍS 2 Valoración Total
PAÍS 3 Valoración Total
2
2
3
3
1
2
1
3
1
2
Crecimiento económico del país
Poder adquisitivo per cápita
Volumen de importación
Crecimiento de la importación
Exportación desde país de origen
Barreras arancelarias
Barreras no arancelarias
Riesgos comerciales
Facilidad para hacer negocios
Transparencia y corrupción
3 6
4 8
3 9
4 12
4 4
4 8
2 2
3 9
3 3
3 6
4 8
4 8
5 15
4 12
3 3
5 10
3 3
4 12
2 2
3 6
2 4
3 6
4 12
5 15
2 2
4 4
4 4
3 9
2 2
2 4
TOTAL 67 79 62
Coeficiente 1: No se aplica Coeficiente 2: Menos importante Coeficiente 3: Importante Coeficiente 4: Muy importante
1: Valoración muy desfavorable 2: Valoración desfavorable 3: Valoración neutra 4: Valoración favorable 5: Valoración muy favorable
Formas de Entrada en Mercados Exteriores
Alternativas Formas de entrada Mercados Exteriores
EXPORTACIÓN DIRECTA
EXPORTACIÓN INDIRECTA
ACUERDOS DE COOPERACIÓN (Partnerships)
IMPLANTACIÓN EXTERIOR - DELEGACION COMERCIAL - FILIAL COMERCIAL - FILIAL DE PRODUCCIÓN
- VENTA DIRECTA A CLIENTE FINAL - VENTA A GRANDES DETALLISTAS - VENTA A TRAVÉS DE INTERNET
- AGENTE COMERCIAL - DISTRIBUIDOR/IMPORTADOR/MAYORISTA - TRADING COMPANIES
- PYGGY-BACK - CONSORCIOS DE EXPORTACION - JOINT-VENTURE - LICENCIA - FRANQUICIA
Marketing Internacional: el producto
Atributos del Producto
ATRIBUTOS EXTERNOS
ATRIBUTOS INTRINSECOS
COMPOSICIÓN CALIDAD DISEÑO
ENVASE
EMBALAJE
ETIQUETA
ATR
IB
UTO
S I
NTA
NG
IB
LES
MARCA
SERVICIO
GARANTÍA
MADE IN
ATR
IB
UTO
S I
NTA
NG
IB
LES
Marketing Internacional: el producto
Adaptación de la composición en las hamburguesas MacDonald´s
Hamburguesa Vegetariana (Alemania)
Hamburguesa con salsa, frijoles y queso (México)
Hamburguesa de patatas y guisantes (India)
Hamburguesa de filete de pollo (Arabia Saudita)
Marketing Internacional: el precio
Proceso para fijar Precios Internacionales De abajo a arriba
MARGEN
ADAPTACIÓN
A LA DEMANDA DE CADA MERCADO
CRITERIOS PARA FIJAR PRECIOS
INFORMACIÓN SOBRE
PRECIOS DE COMPETIDORES
ANALIZAR CON DETALLE TODOS LOS COSTES DE EXPORTACIÓN
Marketing Internacional: el precio
Longitud de distribución internacional
CANAL LARGO
3 niveles
Exportador
Agente / Importador
Distribuidor
Detallista
Cliente Final
CANAL CORTO
2 niveles
Exportador
Importador
Detallista
Cliente Final
CANAL CORTO
1 niveles
Exportador
Detallista
Cliente Final
Marketing Internacional: la comunicación
Entorno y comunicación internacional
ENTORNO INTERNACIONAL
• IDIOMA
• ASPECTOS CULTURALES
• ASPECTOS LEGALES
• DESARROLLO ECONÓMICO
• PAÍS DE ORIGEN
MEDIO
RECEPTOR
Contexto Extranjero
EMISOR Empresa
Contexto País de origen
Adaptación
MENSAJE +
Marketing Internacional: la comunicación
Ejemplos de logotipos que trascienden la marca
Nike Mercedes Twitter
Osborne Tio Pepe Gallo
Materiales de Marketing Internacional
En el portal Globalnegotiator.com están disponible los siguientes
materiales sobre marketing internacional:
Libro de Marketing Internacional (220 pg.)
Libro Casos de Marketing Internacional (114 pg.)
eBook Guía de Respuestas a los Casos de Marketing Internacional
(56 pg.)
Presentación Power Point Marketing Internacional (90 diapositivas)
También puede accederse al servicio TradeLibrary (Biblioteca online
de Comercio Internacional) con más de 400 publicaciones y
documentos sobre negocios y comercio internacional (libros, casos,
guías país modelos de contratos y documentos, artículos, etc.)