Predavateljica: mag. Metka Galič, univ. dipl. oec

1

Ekonomska in trgovska šola BrežiceVIŠJA STROKOVNA ŠOLA

Trženje 3. delPosebna področja marketinga: B2B trženje, zunanjetrgovinsko trženje,

socialno trženje, etika v trženju

Predavateljica: mag. Metka Galič, univ. dipl. oec.

2

MARKETING INVESTICIJSKIH DOBRIN

Kaj so investicijske dobrine?

- V širšem pomenu so vsi proizvodi in storitve, ki jih ne ponujamo končnim porabnikom in trgovcem, ampak predelovalcem.

- V ožjem pomenu pa so to poslovna sredstva oz. premoženje (oprema, stroji…)

3

Marketing investicijskih dobrin:Posebnosti se kažejo v

nakupnem obnašanju podjetij tržni situaciji segmentiranju trga tržnem pozicioniranju oblikovanju izdelka cenovni politiki (politiki kontrahiranja) distribucijski politiki politiki komuniciranja

4

Marketing investicijskih dobrin:Nakupno obnašanje podjetij

UDELEŽENCI (1. značilnost)Buyer (kupec): oseba, ki dejansko kupuje.User (uporabnik): dejanski uporabnik investicijske

dobrine.Decider (odločujoča oseba): oseba, ki sprejme

nakupno odločitev. Influencer (vplivna oseba): osebe, ki vplivajo

na nakupno odločitev.Gate keeper (“vratar”): oseba, ki filtrira “čisti”

informacije.

5

Marketing investicijskih dobrin:Nakupno obnašanje podjetij

TOGOST PRI ODLOČANJU (2. značilnost)Zbrati moramo več ponudb.Pri nabavi proizvodnih sredstev upoštevamo

izračun njihove rentabilnosti.Primerjati moramo razne finančne alternative.Odločitev moramo podrobno utemeljiti.Glede na vrednost nabave je potrebno soglasje

različnih hierarhičnih stopenj.Ob nekaterih investicijah moramo informirati obratni

svet.

6

Marketing investicijskih dobrin:Tržna situacija

Trg je bolj transparenten,ker je na ponudbeni in strani

povpraševalcev oligopolna tržna situacijaker povpraševalci vlagajo več denarja za

pridobivanje informacijker ponudniki povpraševalce lažje

preučijo z metodami raziskave trga

7

Marketing investicijskih dobrin:Segmentiranje trga

Nediferencirani marketingNediferencirani marketing izvajamo za izdelke, ki jih prodajamo manjšim podjetjem, pa tudi vsakodnevno blago splošne porabe.

Diferencirani in koncentrirani Diferencirani in koncentrirani marketingmarketing je pri ponudbi investicijskih dobrin pogostejši kot pri ponudbi potrošnih dobrin.

8

Marketing investicijskih dobrin:Segmentiranje trga

Nediferencirani marketing

Koncentrirani marketing

Diferencirani marketing

Obdelamo cel trg brez razlik(en marketing - mix)

Trg obdelamo

različne segmente

različno glede na

Obdelamo samo en del trga

9

Marketing investicijskih dobrin:Tržno pozicioniranje

Zaradi večje preglednosti trga je precej težje doseči USPtežje doseči USP (Unique Selling Proposition).

Najlažje je vsekakor pri “sistemskih sistemskih rešitvahrešitvah” in visokovrednih izdelkih, pri katerih sta zmogljivost in obratovalna zanesljivost pomembnejši od cene.

10

Marketing investicijskih dobrin:Oblikovanje izdelka

Prodaja celotnih sistemov postaja vse pomembnejša.

Primera:

Prodaja računalniških mrež, ki vključujejo računalniške programe, inštaliranje in šolanje kadra.Prodaja tovornega prevoznega parka, vključnos financiranjem, zavarovanjem in vzdrževanjem.

11

Marketing investicijskih dobrin:Oblikovanje izdelka

To pomeni, da stranka ne kupuje posameznega izdelka, ampak v sistem povezane izdelke, ki celovito “rešujejo problem”.Zmogljivost kapacitet naprav je pomembnejša v primerjavi z zmogljivostjo izdelkov vsakodnevne uporabe.Dodatne storitve in servis so pomemben del politike izdelkov, ker vplivajo na njihovo obratovalno pripravljenost in stroške.

12

Marketing investicijskih dobrin:Cenovna politika (politika kontrahiranja)

S ponudbo “rešitev v paketu” poskušamo razširiti manevrski prostor cenovne politike. Za standardne investicijske dobrine se je že razvila cenovna konkurenca.

Plačilni in dobavni pogoji so pomembnejši kot na področju vsakodnevnih dobrin in pogosto tudi predmet intenzivnih pogajanj.

13

Marketing investicijskih dobrin:Distribucijska politika

Direktna prodajna pot je pomembna pri prodaji velikih naprav. Pri vstopu na nove trge vključujemo tudi samostojne trgovske zastopnike.

Servis je pogosto logistični problem (lastni ali tuji servis, gostota servisne mreže, znosen čas čakanja na popravilo itd.).

14

Marketing investicijskih dobrin:Politika komuniciranja

Politiko komuniciranja lahko izvajamo z manjšimi izgubami, ker tržni partnerji niso razpršeni po vsem gospodarskem prostoru. Najpogosteje jih dobro poznamo (pošiljanje pisem, obisk zastopnika, reklamiranje v ustreznih strokovnih časopisih ali sodelovanje na sejmih.)

Osebna prodaja, vključno s tehniko pogajanja, je izjemno pomembna, saj je manevrski prostor cenovne politike bistveno večji kot pri prodaji izdelkov vsakodnevne porabe.

15

Marketing investicijskih dobrin:Pomni !

Tudi pri marketingu investicijskih dobrin imajo iracionalni vplivni dejavniki pomembno vlogo (npr. zaupanje blagovni znamki, osebno poznanstvo med prodajalci in kupci velikih podjetij, dodatne koristi, prestiž, lepa oblika itd.).

Zato poskušamo pri marketingu investicijskih dobrin podaljšati življenjski ciklus tudi z variacijo in diferenciacijo izdelkov.

16

ZUNANJETRGOVINSKI MARKETING

Tržno okolje - značilnostiV vsaki državi so drugačni dejavniki tržnega okolja, ki jih moramo upoštevati pri oblikovanju marketinških strategij. Številni neuspehi zunanjetrgovinskega marketinga so ravno posledica neupoštevanja posameznih dejavnikov spremenljivega tržnega okolja.

17

ZUNANJETRGOVINSKI MARKETING

Poslovni uspeh v zunanji trgovini je odvisen tudi od tega, če poslovnež razume poslovno kulturo in navade dežele, kjer posluje, in se jim zna prilagoditi.

18

Zunanjetrgovinski marketing:Tržno okolje

Fizični dejavniki: oddaljenost, velikost, klima

Gospodarski in tehnični dejavniki: razpoložljivost različnih storitev, npr. bank,

prevoznikov, ustrezne servisne službe, poročevalske službe, izobrazbena raven prebivalstva in kupna moč

19


Pravni in politični dejavniki:standardi in normedevizni predpisi izvršljivost

pogodb uvozne omejitvepolitična

stabilnost

Kulturni dejavniki:jezikreligija način življenjaokus

20

Zunanjetrgovinski marketing:Tržno okolje - nekateri napotki!

Francija: Oblecite se klasično, razen na jugu, kjer

so v navadi bolj sproščene obleke. Ne naslavljajte ljudi z njihovimi osebnimi

imeni, ker so Francozi v stikih s tujci uradni.

…...

21


Nemčija: Bodite zelo točni. Če vas povabijo na dom, gostiteljici podarite

rože zavite v papir. Med predstavljanjem najprej pozdravite ženske

ter počakajte, da vam one ponudijo roko (če jo). …...

22


Italija: Italijani osebnemu slugu pripisujejo velik pomen. Za sestanek se morate dogovoriti precej

vnaprej. Bodite strpni in pripravljeni na italijansko

birokratskost. …...

23


Velika Britanija: Ob uradnih večerjah so v navadi zdravice. Če vas gostitelj počasti z zdravico, mu

morate odgovoriti. Poslovni sprejemi so pogosteje kosila, kot

večerje. …...

24


Saudska Arabija: Čeprav se moški pri pozdravljanju poljubljajo, v

javnosti nikoli ne poljubijo ženske. Američanka mora počakati, da ji moški ponudi

roko. Za Saudijca je žalitev, če zavrnete njegovo

povabilo na prigrizek. …...

25


Japonska: Ne posnemajte japonskega priklanjanja, razen če ga dobro

razumete - kdo se priklanja komu, kolikokrat in kdaj; gre za zelo zapleten obred.

Pri sebi imejte vedno dovolj vizitk in jih razdelite prisotnim po položaju navzdol.

Pričakujte, da si bodo japonski poslovneži vzeli čas pri sprejemanju odločitev in dobro preučili podrobnosti, preden bodo sprejeli odločitev.

…...

26


Demografski dejavniki:starostna strukturadohodkiizobrazbena raven

27

Zunanjetrgovinski marketing:Izbira trgov

Vse navedene dejavnike moramo upoštevati pri izbiri držav, v katere nameravamo izvažati.

Že en sam dejavnik lahko povzroči neuspeh (npr. nezadostno strokovno poznavanje tehničnih naprav povzroči previsoke stroške servisiranja in izgubo dobrega imena izvoznika, zaradi pomanjkljivega delovanja naprav).

28


Izbira trgov poteka praviloma v več stopnjah:1. Stopnja:

izločitev vseh držav, ki ne izpolnjujejo minimalnih kriterijev : npr. omejitev uvoza, strogi devizni predpisi, predpisi, kijih ne moremo izpolniti, religiozne ovire.

29


2. Stopnja: groba selekcija po izbirnih kriterijihOcenjevanje posameznih dejavnikov tržnega okolja s pomočjo točkovne metode ali profilne analize, ki omogoča razporeditev mednarodnih trgov po rangu.

30


3. Stopnja: natančna selekcijaSedaj se moramo odločiti, katere trge bomo obdelali in po kakšnem vrstnem redu. Pri tem so pomembni tudi notranji kriteriji podjetja, kot proizvodne zmogljivosti, finančna moč, poznavanje kulture in jezika itd.. Odločujoče so lahko tudi izkušnje pri prodaji drugih izdelkov v teh državah:

Katere države prištevamo k našim temeljnim trgom? V katerih državah si obetamo, da bomo pričeli prodajati? Katere države pomenijo priložnostne trge? Katerih držav se bomo še naprej izogibali?

31

Zunanjetrgovinski marketing:Politika izdelkov

Oblikovanje izdelkov (vpliv kulture!!) Diferenciacija, variacija in eliminacija izdelkov

Sortiment za tuje trge se pogosto razlikuje od sortimenta za domači trg, razlikuje pa se tudi od države do države. Nekatere izdelke ponujamo povsod v enaki ali vsaj podobni izvedbi.Pogosto moramo izdelke prilagoditi predpisanim zahtevam, industrijskim normam, porabniškim navadam v državi uvoznici.S tem lahko podaljšamo življenjski ciklus izdelkov oziroma “prenesemo” proizvodnjo in prodajo v dežele z manjšo kupno močjo.

32


Uvajanje izdelkov na tujih trgihNove izdelke uvajamo le redko hkrati po “vsem svetu”.Mednarodna podjetja obdelajo pri novih izdelkih najprej testne trge, preden ponudijo te izdelke v drugih enako razvitih državah.Tudi izdelke, ki jih je mogoče ponuditi svetovnemu trgu uvajajo podjetja najpogosteje “časovno diferencirano”

33


Politika blagovne znamkeBlagovne znamke, ki so znane po vsem svetu, so pomemben del politike izdelkov v zunanji trgovini.

Servisna službaPri številnih izdelkih je razvita servisna mreža pogoj za uspešen vstop na določen trg. Razvoj servisne mreže je povezan z oblikovanjem distribucijskega sistema.

34

Zun. marketing: pregled distr. politikNa izvoznem področju so mnoge, različne poti, ki tvorijo distribucijski sistem. To je razvidno iz naslednje sheme:

Proizvodnja doma

Consultingengineering

Proizvodnja v tujini

Brez neposrednih investicij

Z neposrednimi investicijami

Posredniizvoz

Neposredni izvoz

Samostojniizvozniki Izvozne družbe

Brez neposrednih ivesticij

Z neposrednimiinvesticijami

35

Zunanjetrgovinski marketing:Cenovna in politika prodajnih pogojev

Vse ugotovitve o cenovni politiki in prodajnih pogojev načeloma veljajo tudi za izvozne trge.

V zunanji trgovini so zlasti pomembni: regionalna diferenciacija cen dobavni pogoji plačilni pogoji vključno z realnim vrednotenjem

pogodbenega zneska in to zlasti tedaj, če dobavo in plačilo izvršimo s precejšnjim časovnim zamikom po sklenitvi dogovora

kreditna politika pri investicijskih dobrinah.

36

Zunanjetrgovinski marketing: Cenovna in politika prodajnih pogojev

Opozorilo:O dobavnih in plačilnih pogojih v zunanji trgovini, možnostih zavarovanja tveganj in o izvoznem financiranju ter o carinskih uvoznih predpisih ste podrobneje spregovorili pri predmetu trgovinsko poslovanje in gospodarsko pravo, zato tega ne bomo tu ponavljali.

37

Zunanjetrgovinski marketing:Politika komuniciranja

Podjetja, ki delujejo na svetovnem trgu, se morajo odločiti med tremi strategijami:

globalna strategija oglaševanjaReklamne teme uporabljajo na vseh trgih v podobni obliki in pri tem poudarjajo predvsem lastnosti izdelkov.

nacionalna strategija oglaševanjaPropagandno strategijo pripravijo na novo za različne tuje trge, bodisi po posameznih državah ali za določen kulturni krog.

38


mešane oblikePri teh oblikah je ohranjena temeljna zamisel, vendar jo podrobneje prilagajamo situaciji v različnih državah. Mešane oblike so najpogostejše.Primeri:

• Za TV-reklamiranje v afriških državah ali azijskem prostoru skoraj ne moremo uporabljati reklamnih spotov, v katerih nastopajo Srednjeevropejci z belo barvo kože. Vendar lahko oblikujemo slogan in značilnosti izdelka na podoben način.• V Avstriji pripravijo npr. TV-spote v drugačni obliki, tudi če imajo na razpolago spote v nemškem jeziku za Nemčijo.• V ZDA je Pepsi precej močnejši reklamni konkurent Coca Coli kot v Evropi Poznavanje Pepsi je zato v ZDA pomembnejše kot npr. v Avstriji.

39


Poleg drugih ukrepov politike komuniciranja so v zunanji trgovini zlasti pomembni:

udeležba na mednarodnih sejmih udeležba pri akcijah blagovnic in

nakupovalnih centrov uporaba oznak o poreklu izdelkov in znakov

kakovosti kot dopolnitev blagovnih znamk udeležba v “gospodarskih misijah”

40

MARKETING STORITVENIH DEJAVNOSTI

Opredelitev storitvenih dejavnosti Marketing se je pretežno razvil na področju prodaje izdelkov. Vendar je marketinški koncept prav tako pomemben tudi na drugih gospodarskih področjih.Področje storitev je tako razvejano, da ga skoraj ni mogoče dobro razčleniti. Med storitvene dejavnosti sodijo:trgovina, prevoz oseb in blaga, prenos vesti, kreditne ustanove, zavarovanje, popravila, turizem, svobodni poklici, kot gospodarski svetovalci, odvetniki, zdravniki, umetniki, šport in rekreacija.Poznamo velike koncerne, ki delujejo po vsem svetu (McDonald’s) in drobne obrtne obrate (trafike).

41

Marketing storitvenih dejavnosti:Opredelitev storitvenih dejavnosti

Skupne značilnosti storitvenih dejavnosti so: Storitve nimajo materialne oblike in jih zato ni mogoče skladiščiti,

torej ni možno izdelovati na zalogo.Pogosto je potrebno, da sta izvajalec in uporabnik storitve osebno prisotna.

Izvajanje storitev je praviloma delovno intenzivno. Kakovosti storitev ne moremo točno standardizirati, ker je

odvisna od izvajalca (slabša in boljša postrežba v istem lokalu).V velikih storitvenih podjetjih poskušajo s stalnim strokovnim izpopolnjevanjem kadra zagotoviti standardizirane storitve (šolanje zaposlenih pri letalskih družbah).

42

Marketing storitvenih dejavnosti:Marketinški instrumenti

Posebnosti pri uporabi marketinških instrumentov

Ker je storitve težko standardizirati in so zato tudi slabo primerljive, je izjemno pomembno, kako pripravimo in prilagodimo posamezen marketinške instrumente.

43

Marketing storitvenih dejavnosti: Marketinški instrumenti

Segmentiranje trgaNediferencirani marketing - npr.

komunalne storitve (pluženje…)Diferencirani marketing - npr. frizerske

storitveKoncentrirani marketing - npr. vrhunski

menegerski pregledi

44


Tržno pozicioniranjeKo prodajamo storitve, pomeni to hkrati, da prodajamo tudi zaupanje v nematerialno korist, s katerim poskušamo pridobiti stalne odjemalce.Primer:

Najpomembnejšo vlogo ima zato USP (Unique Selling Proposition).

Stalno omizje v gostilni, frizerja, avtomobilsko servisno delavnico, zdravnika, mesarja, pekarno, pa tudi kreditno ustanovo ali zavarovalnico menjamo šele po precejšnji slabi izkušnji.

45


Politika “izdelkov” - primeri storitev:

Letalske družbe ne reklamirajo cen in hitrosti, ampak prijaznost osebja in stranske storitve, kot so brezplačne pijače, večkratni obroki, filmske ponudbe v več jezikih, salon za poslovne razgovore v 1. razredu. Finančne ustanove reklamirajo kakovost svetovanja, hitro reševanje kred. vlog. Modni saloni ne ponujajo le prvovrstnih oblačil, izdelanih po meri, ampak tudi občutek ugleda in “izjemne postrežbe”. Nakupovalni centri reklamirajo “enkratne nakupne priložnosti” za vso družino.

46


Politika “izdelkov”Temeljne in dodatne koristi ter glavne in stranske storitve tvorijo na področju storitvenih dejavnosti praviloma celoto. Zato jih tudi skupaj reklamiramo pri komunikacijski politiki.Pomemben sestavni del ponujene storitve je obnašanje prodajalca med izvajanjem storitve.

47


Življenjski ciklus storitev je pogosto zelo dolg in ga vedno znova podaljšujemo z variacijo in diferenciacijo storitve.

Tudi v storitveni dejavnosti poznamo nove inovativne storitve (kurirska služba na kolesih v izogib prometni gneči, izobraževanje na poti, priročna avtopralnica...).

48


Politika prodajnih cen Trgi storitvenih dejavnosti so zelo nepregledni,

zato je manevrski prostor za politiko kontrahiranja, zlasti pa cenovno politiko, precejšen.

Kolikor bolj je storitev individualna, toliko bolj se lahko izognemo cenovni konkurenci.

49


Politika prodajnih cen. Kolikor bolj je storitev standardizirana, toliko večja

je tudi cenovna konkurenca (pogoji kreditiranja, avtomobilsko zavarovanje).

Storitve so primerne za diferenciacijo cen vseh vrst, ker jih ne moremo skladiščiti in praviloma tudi ne prenašati na druge osebe. Pogosto ne moremo preveriti niti cene posamezne storitve, saj jih ponudniki ponujajo v t.i. paketu.

50


Dobavni pogoji

Pri dobavnih pogojih je najpomembnejši

dejavnik čas, saj je pogosto odločujoče, kako hitro lahko opravimo storitev, oziroma ali jo bomo izvedli pravočasno.

51


Distribucijska politikaNekatere storitve lahko ponudimo le končnim uporabnikom.Na drugih področjih lahko kombiniramo direktno in indirektno prodajo storitev.

Primeri:

Turistične storitve prodajajo tudi v potovalnih agencijah. Vstopnice za gledališče prodajajo pri gledališki blagajni in tudi na drugih prodajnih mestih za različne prireditve. Franchising poznamo tudi na področju storitev (McDonald’s)

52


Politika komuniciranjaPri politiki komuniciranja upoštevamo vse komunikacijske

posrednike in nosilce.Mnogo pomembnejši kot za izdelke pa sta za storitve: reklamiranje celotnega podjetja in osebna prodajaReklamiranje finančnih ustanov, zavarovalnic, potovalnih

agencij ipd., je naravnano predvsem na “ustvarjanje medsebojnega zaupanja”.

53

Marketing storitvenih dejavnosti: Neprofitni marketing

Marketing neprofitnih organizacijNeprofitne organizacije ne ustvarjajo dobička.

Praviloma opravljajo storitve, ki jih gospodarska podjetja ne morejo zadovoljivo izvajati.Primeri:

• kulturne organizacije: šole, muzeji, večina gledališč, večina športnih klubov• politične organizacije: stranke, zbornice, sindikati, civilne iniciative;• verske organizacije: cerkev• karitativne organizacije: rdeči križ, organizacije, ki pomagajo beguncem, alkoholikom, pogojno izpuščenim iz zaporov, zasvojencem z drogo ipd.

54


Marketinške aktivnosti se nanašajo na tri cilje: zbiranje sredstev uresničevanje ciljev teh organizacij, ki je eventualno

povezano z določeno obliko potrditve izvajanje storitev teh organizacij

55


“Socialni marketing”Pri “socialnem marketingu” ne gre za cilje ali sprejem delovanja določene organizacije, ampak za splošno željo, ki se nanaša na vse prebivalce. Prošnja oziroma želja usmerjena predvsem v spremembo njihovega obnašanja.

Primeri:

Kot je razvidno iz navedenih primerov, ne moremo natančno ločiti, saj različne neprofitne organizacije pogosto izvajajo tudi socialni

marketing.

•Gibanje proti kajenju.•Propagiranje cepljenja proti posledicam pikov klopov.•Sodelovanje na množičnih zborovanjih (brez želje po vplivu na volilno obnašanje).•Zbiranje gospodinjskih odpadkov ločeno po vrstah.•Upoštevanje varnostnih predpisov.

56


Marketinške strategije se razlikujejo podobno kot pri marketingu storitvenih podjetij.

Segmentiranje trga: nediferencirano diferencirano koncentrirano

57


Tržno pozicioniranjeŠe bolj kot na področju storitvene dejavnosti je pomembno pozicioniranje celotne organizacije. Če ne uspe, da bi okolje sprejelo dejavnost organizacije v celoti, tudi ne moremo pričakovati, da bi bila uspešna s posameznimi akcijami.Pogosto je organizacija okolju neznana, posamezne akcije pa uspešno potekajo.Pri tolikšni raznovrstnosti neprofitnega marketinga je izjemno težko oblikovati posebni USP.

58


Politika “izdelkov”O temeljnih koristih lahko govorimo le z vidika uporabnikov (iskalci pomoči).Za darovalce in simpatizerje je pomembna predvsem dodatna korist (“pridobiti si ugled pri dobrodelnih akcijah”).

59


Politika prodajnih cen (politika kontrahiranja)Cenovna politika je povsem prepuščena sodelujočim.Tudi cenovna politika je lahko pomembna (npr. dobrodelni koncert).Nepomembno vlogo pa ima politika prodajnih pogojev.

60


Distribucijska politikaDistribucijska politika je pomembna predvsem na strani uporabnikov, kar zahteva decentralizirani sistem distribucije (npr. skrb za zasvojence v mestnih četrtih, kjer je razširjeno uživanje drog, svetovalnice za mlade matere v vsaki občini, izobraževalne metode, npr. ljudske univerze, inštituti za pospeševanje gospodarstva, po možnosti čim bliže uporabnikom).

61


Komunikacijska politika

Pri zbiranju sredstev in uveljavljanju neprofitnih organizacij se komunikacijska in distribucijska politika povezujeta.Kot pri storitvah lahko tudi tu upoštevamo vse komunikacijske posrednike in nosilce.

PR (Public Relations) in osebno zavzemanje članov organizacije sta prav tako pomembna (npr. obnašanje politikov).

62

ETIČNI IN SOCIALNI PROBLEMI MARKETINGA

Kritika marketinga temelji predvsem na naslednjih trditvah:

Marketing zmanjšuje preglednost trga z vidika porabnikov, da bi lahko razširil manevrski prostor za cenovno politiko.

Različna ponudba blaga in storitev povzroča “razsipno” nakupno obnašanje, zato naraščajo: poraba surovin; obremenitev okolja z odpadki in embalažo, pa tudi z

okolju škodljivo in energetsko potratno proizvodnjo, zadolževanje prav najrevnejših slojev prebivalstva.

63

Etični in socialni problemi marketinga

Kritika politike izdelkov: Tehnično in gospodarsko zastaranje zaradi

diferenciacije in variacije izdelkov.Različne izvedbe izdelkov niso tako kakovostno diferencirane, kot so diferencirane cene.Številne izdelke, ki normalno delujejo, lahko umetno “demodiramo”.

Primera:• Televizijskim sprejemnikom dodamo nove “features” (značilnosti), kot so “lahko vgradimo BTX”, “možen kabelski priključek”, “širok ekran”, “možen VHS-sprejem”.• Ženska moda se spreminja vsakega pol leta.

64


Kritika politike izdelkov: Predelava zdravju škodljivih izdelkov (npr.

razprava o gradbeništvu, ki uporablja gradbeni in izolacijski material, ki vsebuje azbest, zdravju škodljiva sredstva za zaščito lesa).

Pomanjkljiva varnost izdelkov pomanjkljive oznake nepripravljenost za predelavo dotrajanih

izdelkov pomanjkljiv servis politika embaliranja

65


Kritika komunikacijske politikeTa kritika je predvsem usmerjena proti reklamiranju: ker daje premalo informacij (poudarek kritike je predvsem

na dodatnih koristih) ker vzpodbujajo umetno zastaranje izdelkov (politika

izdelkov) ker ustvarja potrebe po izdelkih, ki jih porabniki sploh ne

potrebujejo, ker so reklamna sporočila večkrat pretiravajoča ali celo

neresnična ker je zelo pogosto usmerjena na mladino, ker pospešuje prodajo zdravju škodljivih izdelkov, ker poskušajo velika podjetja izriniti manjša podjetja s trga ker povečuje stroške in s tem ceno izdelka.

66


Kritika politike izdelkov:Včasih je kritika usmerjena tudi na obnašanje pri osebni prodaji (npr. obnašanje različnih zastopnikov, ki prodajajo na domu, kot so prodajalci časopisov, predstavniki zavarovalnic, pa tudi prepričevanje kupca za nakup bižuterije pri ponudbi modnih oblačil ali pri prodaji oken, ki ščitijo pred hrupom ipd.)

67


Kritika in protiargumenti: Proti argumenti

Najpomembnejši protiargument je ugotovitev, da sta življenjski standard in varstvo okolja v planskih gospodarskih sistemih na precej nižji ravni, čeprav tam ne poznajo marketinške dejavnosti v takšni obliki kot v tržnih gospodarskih sistemih. Diferenciacija in variacija izdelkov omogočata zadovoljitev individualnih potreb. V demokratičnih sistemih lahko porabniki izbirajo izdelke po svoji volji in prepričanju.

68


Kritika politike izdelkov: Reklamiranje ne podražuje izdelkov. Reklamni stroški znašajo le pri manjšem številu izdelkov

več kot 1-3% od prodajne vrednosti. Prav reklamiranje je omogočilo izdelavo velikih serij, pri

kateri se lastna cena (=vsota vseh stroškov) zmanjšuje na enoto izdelka.

Če bi primerjali gibanje cen številnih potrošnih dobrin v preteklih 20 letih, bi lahko ugotovili, da so skoraj vse cenejše v primerjavi s stopnjo inflacije.

Tudi primerjava teh cen s cenami v planskih gospodarstvih bi pokazala, da so cene potrošnih dobrin tam znatno višje.

69


Prav nasprotni argumenti zagotavljajo, da lahko pojasnimo bistvo marketinga.

Citat nekega “tržnika”:

“Če bi pridobili z vsakim izdelkom le njegovo funkcijo, bi zatajili najpomembnejše potrebe

ljudi. Brez olepšav in okraskov bi bilo življenje enolično in dolgočasno.”

70

Etični in socialni problemi marketingaZa konec…Vam tržnikom...

Za soočanje z življenjskimi izzivi je potreben pogum.

Če imamo načrt za preživetje, ki smo si ga shranili

za slabe čase,bomo imeli dovolj moči,

da storimo vse, kar je potrebno storiti.

Poiščite si način,živite od njega in

bodite odprtega srca.

71

Kontrolna vprašanja - 3. del1. Kaj so investicijske dobrine in v čem se kažejo

posebnosti pri trženju le-teh?2. Opišite značilnosti nakupnega obnašanja v primeru

investicijskih dobrin.3. Kaj je značilno za tržno situacijo, segmentiranje in

pozicioniranje v primeru investicijskih dobrin?4. Kaj je osnovna značilnost oblikovanja izdelka v

primeru investicijskih dobrin?5. Kaj je značilno za cenovno politiko pri investicijskih

dobrinah?6. Katere metode distribucije so najprimernejše za

investicijske dobrine?

72

Kontrolna vprašanja - 3. del

7. Kaj so osnovne značilnosti politike komuniciranja v sklopu trženja investicijskih dobrin?

8. Katere dejavnike tržnega okolja moramo upoštevati v primeru zunanjetrgovinskega trženja?

9. Kako v zunanji trgovini izbiramo svoje trge?10. Kaj je treba upoštevati pri oblikovanju in uvajanju

izdelkov na zunanje trge?11. Katerih oblik distribucije se lahko poslužujemo v

zunanji trgovini?12. Kaj je značilno za cenovno politiko in politiko

prodajnih pogojev v zunanji trgovini?

73

Kontrolna vprašanja - 3. del13. Kaj so posebnosti politike komuniciranja v zunanji

trgovini (globalna, nacionalna in mešana strategija) ? 14. Opišite, kje vse lahko izvajamo politiko

komuniciranja v okviru zunanje trgovine?15. Kako lahko opredelimo storitvene dejavnosti?16. Kaj je značilno za segmentiranje in tržno

pozicioniranje stroritvenih dejavnosti?17. Kaj je posebnost pri oblikovanju politike “izdelkov” v

storitvenih dejavnostih?18. Kaj moramo upoštevati pri oblikovanju politike

prodajnih cen in pogojev v okviru storitvenih dejavnosti?

74


19. Kaj je značilno za distribucijo storitvenih dejavnosti?20. Kako izvajamo politiko komuniciranja za storitvene

dejavnosti? 21. Kaj so neprofitne ogranizacije in kaj so njihovi cilji?22. Kaj pomeni pojem “socialni marketing”?23. Kaj pomeni temeljna in kaj dodatna korist v okviru

neprofitnega marketinga?24. Kaj je značilno za politiko prodajnih cen in

komunikacijsko politiko v okviru neprofitnega marketinga?

75


25. Kako najbolje organiziramo distribucijo na področjih neprofitnega marketinga?

26. Na čem temelji kritika marketinga?27. Kaj so osnovne predpostavke kritikov politike

izdelkov v okviru marketinga?28. Kaj trdijo kritiki komunikacijske politike marketinga? 29. Kaj so proti argumenti kritikom marketinga (kaj

trdijo tisti, ki poudarjajo prednosti marketinških pristopov)?

Documents

Predavateljica: mag. Metka Galič, univ. dipl. oec