Iza Rudak Iza Rudak Pentor Research Research InternationalInternationalPaweł Wójcik 4P Research Mix

Prawie cała prawda o technikach projekcyjnych

Letnie Seminarium BadawczeZyzdrój, maj 2010

Świadomość vs. nieświadomośćkonsumenta

Osobowość według Freuda

Teoria psychoanalityczna Zygmunta Freuda zakładaistnienie podstawowej struktury naszej osobowości -„ego”. Szczególną role przypisywała nieświadomym, wypieranym lub społecznie nieakceptowanym motywom naszego zachowania.

Ego

Superego

Id

świadome

nieświadome

Mechanizmy obronne osobowości

• zaprzeczanie

• racjonalizacja

• reakcja upozorowana

• wyparcie

• sublimacja

• substytucja/przemieszczenie

• projekcja

‘Projekcja’ – znaczenia

W psychoanalizie: jeden z mechanizmów obronnych Ego, polegający na przypisywaniu innym ludziom własnych negatywnych uczuć, cech lub motywów postępowania, które zostały wyparte do podświadomości, poniewaŜ budziły lęk, bądź teŜ z innych względów nie mogły byćprzez jednostkę zaakceptowane. Według załoŜeńpsychoanalizy treści wyparte ze świadomości funkcjonują dalej w podświadomych warstwach osobowości.

Projekcje ujawniają się w postaci nadmiernego uwraŜliwienia na dostrzeganie nie akceptowanych u siebie cech w zachowaniu innych osób (nerwica), prowadząc do nieadekwatnej interpretacji tych zachowań.

‘Projekcja’ – znaczenia

� W innych teoriach psychodynamicznych: proces nieświadomego przypisywania własnych przekonań, wartości lub innych procesów subiektywnych innym. UŜycie to ma inną konotację. Proces jest tutaj postrzegany, jako normalny aspekt rozwoju psychologicznego i nie musi odzwierciedlaćskłonności nerwicowych.

�������� Postrzeganie zdarzePostrzeganie zdarzeńń i bodi bodźźccóów z otoczenia w z otoczenia (zw(zwłłaszcza tych niejednoznacznych) pod aszcza tych niejednoznacznych) pod kkąątem tem wwłłasnych oczekiwaasnych oczekiwańń, potrzeb, d, potrzeb, dąŜąŜeeńń itd. itd.

� W potocznym znaczeniu: przeniesienie, przypisywanie innym własnych błędów i wad. Nie jest ono prawidłowe pod względem specjalistycznym, poniewaŜ zostaje zawęŜone do błędów i wad.

Projekcja - metoda

� Autorem psycholog amerykański L.K. Frank:„Projekcyjna metoda badania osobowości polega na przedstawieniu badanemu sytuacji bodźcowej, nie mającej dlań znaczenia arbitralnie ustalonego przez eksperymentatora ..., ale zarazem takiej, która będzie mogła nabrać znaczenia przez to, iŜosobowość badanego narzuci jej swoje indywidualne znaczenie i organizację." (1937)

� Zorganizowanie materiału bodźcowego, który nie ma w samym sobie jednoznacznej narzucającej sięstruktury - nadanie mu znaczenia lub zinterpretowanie ���� daje wgląd w wartości, motywacje, opinie i emocje osoby badanej

• sposób na pokonanie barier komunikacyjnych / osobistych ograniczeń / konwencji społecznych

� W zależności od typu stosowanej techniki projekcyjnej badani poddawani są działaniu bodźców dwojakiego rodzaju: werbalnych lub wizualnych.

� Bodźce te mają charakter wieloznaczny, nawet nieco zagadkowy, co daje badanemu możliwośćindywidualnego i dowolnego interpretowania zjawisk. Sądzi się, że ponieważ człowiek odbiera świat poprzez pryzmat swojej osobowości, wieloznaczność sytuacji i swoboda wyboru zachowania (reakcji na bodziec), „powodują uzewnętrznienie się szczególnie znaczących cech podmiotowych”.

� Ponieważ 'projekcji’ mogą podlegać różne poziomy osobowości, np. prymitywne życzenia, sumienie, mechanizmy obronne, sposób postrzegania rzeczywistości itd., analiza i interpretacja wyników nie zawsze jest sprawą łatwą.

Projekcja - metoda

Techniki projekcyjne

Techniki projekcyjne w psychologii

� Badania kliniczne

� Badania osobowości

� Badania motywacji

Przykłady klasycznych technik projekcyjnych w psychologii

� Test Plam Rorschacha

� TAT – Test Apercepcji Tematycznej

� TNZ – Test Niedokończonych Zdań

Obszary stosowania w psychologii

PROJEKCJA w psychologii vs.w badaniach konsumenckich

� Psychologia kliniczna – ma do dyspozycji szereg wypróbowanych technik projekcyjnych; poczynając od najsłynniejszej - testu plam atramentowych Rorschacha.

� W przypadku tego typu testów - standaryzowane metody zbierania materiałów oraz interpretacji wyników testów; umoŜliwia to ich powszechne stosowanie oraz obiektywizuje ich interpretację.

� W badaniach konsumenckich - praktycznie nie istniejąwystandaryzowane sposoby interpretowania wynikówstosowanych tu testów; efektywne wykorzystanie uzyskanych wyników zaleŜy w ogromnym stopniu od doświadczenia, zdolności i profesjonalnego przygotowania badacza. Dobrze jest aby co najmniej dwie osoby niezaleŜnie od siebie interpretowały uzyskane rezultaty.

� Zaleca się takŜe, aby nie stosować w badaniach konsumenckich tej metody jako jedynej, samodzielnej metody zbierania danych.

„NESCAFE” - Lista zakupów

• ½ kg mięsa wołowego

• bochenek chleba

• pęczek marchwi

• puszka brzoskwiń

• kawa rozpuszczalna

NESCAFE

• 2 proszki do pieczenia

• 2 kg ziemniaków

• 20 dkg szynki

• 4 jogurty wiśniowe

• ½ kg mięsa wołowego

• bochenek chleba

• pęczek marchwi

• puszka brzoskwiń

• kawa do parzenia

MAXWELL HOUSE

• 2 proszki do pieczenia

• 2 kg ziemniaków

• 20 dkg szynki

• 4 jogurty wiśniowe

Zastosowanie technik projekcyjnych w BM

Badania nieświadomych/wypieranych

motywów i potrzeb

Badania wizerunków marek

Badanie barier związanych z uŜywaniem/korzystaniem zproduktu/usługi

Techniki projekcyjne � techniki stymulacyjne

� To co nazywany potocznie ‘metodami projekcyjnymi’,w większości przypadków, stosujemy w badaniach mkt. w celach, które tak naprawdę nie wykorzystująmechanizmu projekcji (i nie dotyczą zjawisk zrepresjonowanych), a w charakterze metod stymulacyjnych (facylitacja).

� Np. bywa, Ŝe w trakcie poznawania motywów decyzji, odtwarzania procesów decyzyjnych, postrzegania kategorii, badani …– koncentrują się tylko na wybranych elementach

zjawiska, zapominając lub nie uświadamiając sobie innych, bądź całości zjawiska;

- pomijają pewne rzeczy, które przyjmują za oczywiste;

- mają trudności ze zwerbalizowaniem niektórych, myśli odczuć (plus dotarcie do emocji i znaczeń)

np. „stosunek do prefixu”

Typy technik projekcyjnych

Rodzaj zadania

Tworzenie: rysunek,

collage, planeta, test

niedokończonych zdań

Przypisywanie:

skojarzenia, chmurki,

personifikacja, chiński

portret

Wybór: foto sort

Wykonanie

Grupowe

Indywidualne

KIEDY STOSOWAĆ?

� podejrzewamy, Ŝe badani sami nie zdają sobie sprawyze swoich rzeczywistych motywów działania np. sąprzekonani, iŜ działają racjonalnie, a ich decyzje sąautonomicznie (np. sądzą, Ŝe nie dokonują zakupów pod wpływem reklamy)

� badany moŜe czuć się zakłopotany i zawstydzonykoniecznością wyraŜania swoich autentycznych opinii i postaw (sądzi, Ŝe odbiegają od powszechnie akceptowanych lub z innych względów są naganne)

� badani mają problemy ze znalezieniem prawidłowych słów określających swój stan, opinie, emocje (np. wizerunek marki, zwłaszcza w odniesieniu do jego wymiarów symbolicznych, rzadko bywa uświadomiony)

� temat badania dotyczy intymnych sfer Ŝycia, dotyka spraw draŜliwych

• ograniczają‘wewnętrznącenzurę’

• stymulująwyobraźnięi oryginalność

• zachęcają dootwarcia się i dodzielenia siępomysłami

• ułatwiająekspresję nowych pomysłów/ idei

Thematic Apperception Test (TAT)(Test tematycznego spostrzegania)

• Składa się z serii niejednoznacznych obrazków. Badanych prosi się aby opowiedzieli / zbudowali historyjkę na temat obrazka: „Co tam się dzieje?, „Jak do tego doszło?”, „Co będzie w przyszłości?”

�Badania reklam�Postaw

konsumenckich�Wartości

Test niedokończonych zdań

PRZYKŁADY

• Kiedy usłyszałem o Letnim Seminarium Badawczym.....................

• Kiedy widzę Coca-Colę...............................................................

• Klienci mBanku ........................................................................

• Gdy nie ma w sklepie Pepsi to ...................................................

ZASADY

seria niedokończonych zdań układanych dla potrzeb danego

badania

zastosowanie - poznanie emocjonalnych skojarzeń powiązanych

z marką, produktem, sytuacją

Technika kojarzenia słów

� Oparta na klasycznej technice zastosowanej wiele lat temu przez Carla Junga w badaniach nad zaburzeniami psychicznymi (m.in. obsesje)

� Badanemu wymienia się pewną ilość słów, jedno po drugim i prosi się go, aby podał pierwszą myśl, jak mu się skojarzy z kaŜdym słowem.

� MARKI: wizerunek, atrybuty produktu

� NOWE NAZWY: potencjalne ścieŜki znaczeniowe

Psycho-drawings

� Dla większości ludzi rysunek (i inne formy ekspresji plastycznej) stanowią rzadko uŜywany środek wyrazu, co powoduje, Ŝe są one traktowane przez nich jako podlegające mniejszej weryfikacji i kontroli otoczenia, co pozwala odsłaniać więcej treści nieuświadomionych.

� Wariant rysunku zbiorowego: jedna osoba zaczyna, a pozostali po kolei dorysowują kolejne elementy.

AAnaliza i interpretacjanaliza i interpretacja

ZaZaZaZałłłłooooŜŜŜŜeniaeniaeniaenia

Wyniki/interpretacje badania nie są obiektywne

(w sensie badania naukowego)

Nie ma wyniku „prawdziwego”

Interpretacja zaleŜy od badacza

zalety

� nie wymagają Ŝadnych zdolności ‘intelektualnych’

� są angaŜujące, stymulują uczestników, budują więźgrupową

� bogactwo informacji

� badani nie mają świadomości celu badania

� w trakcie wywiadów w róŜnej roli – jako rozgrzewka, … jako wprowadzenie do „draŜliwego”, „trudnego”tematu; jako „rozrywkowy” przerywnik itd.

wady

� złoŜoność i niejednoznaczność danych

� subiektywizm interpretacji, wybór z materiału tego co potwierdza wstępne (niekoniecznie uświadomione) załoŜenia wymagająspecjalnego przygotowania ze strony badacza

� trudność „wejścia” w niektóre techniki przez badanych

� problemy z rzetelnością

Wystandaryzowane techniki projekcyjne

W latach 90-tych badacze jakościowi w Wielkiej Brytanii rozpoczęli poszukiwania wizualizacji, będących uniwersalnymi kulturowo nośnikami określonych znaczeń (wartości).

Ich dąŜeniem było stworzenie wystandaryzowanego, jednoznacznego katalogu symboli dekodowanych w taki sam sposób przez respondentów na całym świecie niezaleŜnie od kręgu kulturowego (Europa, Afryka, obie Ameryki, Azja, Australia).

W ciągu kilku lat opracowano i przetestowano zbiór 45 obrazów, z których ostatnie wybrano 20 takich, które miały najbardziej jednoznaczne i uniwersalne kulturowo znaczenia (okazało się Ŝe najsilniejsze i najbardziej uniwersalne kulturowo są odniesienia do natury: woda, powietrze,

ogień, ziemia.

• 140 dyskusji grupowych • z kobietami, męŜczyznami i nastolatkami• w 32 krajach na 5 kontynentach

DziDzięękujemy za uwagkujemy za uwagęę☺☺

IRudak@pentor.plIRudak@pentor.plpawel.wojcik@4prm.compawel.wojcik@4prm.com