Pitanja/Odgovori

Svaki stručnjak za pr mora zadovoljavati slijedeće kriterije kako bi profesionalno mogao obavljati svoj posao: Pismenost (govorna i pismena), Analitičke spospbnosti (identifikacija i definiranje problema), Kreativnost (razvoj novih i učinkovitih rješenja), Instinkt i sposobnost uvjeravanja.Odnosi s javnošću zahtijevaju prije svega jaku osobnost, odnosno prirođene komunikološke i psihološke predispozicije a potom i naučeno multidisciplinarno znanje.

Znanja, vještine i sposobnosti koje mora posjedovati dobar pr-ovac: Pismenost, Komunikativnost, sposobnost uvjeravanja i slušanja, Poznavanje medija, Poznavanje procesa upravljanja i financija, Analitičke sposobnosti, Sposobnost rješavanja problema, Sposbnost donošenja odluka, Odgovornost, Kreativnost i instinkt.

Osobine koje jamče uspjeh Pr-u prema Billu Cantoru: Snalaženje u napetim situacijama, Osobna incijativa, Znatiželja i učenje, Energičnost, dinamičnost i ambicija, Objektivno razmišljenje, Fleksibilnost, Služenje drugima, Prijateljski pristup i ugodan nastup, Svestranost, Nedostatak taštine.

Definirajte vlastitim riječima odnose s javnošću - Prvo takvo mjesto otvoreno 1964. u hotelu Esplanade. '68 – Podravka.PR je u politiku ušao 1990. kad je pri Vladi RH utemeljen ured za informiranje, koji je bio preteča današnjih ureda za odnose s javnošću i glasnogovornika u svim hrv.ministarstvima i vladinim institucijama. Odnosi s javnošću zahtijevaju prije svega jaku osobnost, odnosno prirođene komunikološke i psihološke predispozicije a potom i naučeno multidisciplinarno znanje. Rex F.Harlow„Odnosi s javnošću su zasebna funkcija upravljanja koja pomaže u uspostavljanju i održavanju uzajamne komunikacije, razumijevanja, prihvaćanja i suradnje između organizacije i njenjih javnosti; oni uključuju upravljanje problemima ili temema, pomažu upravi da bude stalno informirana o javnom mijenju te da djeluje sukladno njemu; definiraju i ističu odgovornost uprave u službi javnog interesa; pomažu upravi da ide u korak s promjenama i korisno ih primjenjuje; služe kao «radarska mreža» i predviđaju buduće trendove; koriste istraživanja te valjanu etičku komunikaciju kao svoje glavno oruđe“.

Nabrojite bar 6 vrsta odnosa s javnošću - Odnosi s medijima, Odnosi s tržištem, Odnosi s javnim/državnim institucijama, odnosi sa stručnom javnošću, odnosi s ulagačima i dioničarima, odnosi s poslovnom javnošću(business to business)

Upravljanje temama (Issues Management)- upravljanje temama je dugoročna praksa strateškog upravljanja

- „identificiraju se bitne promjene ili problemi koji mogu utjecati na organizaciju te se donose odluke koje mogu uključivati promjene u politici i praksi“

- CCB pišu kako dvije karakteristike određuju bit upravljanja temama:o rano identificiranje tema koje imaju potencijalni učniak na organizaciju

1

o strateški odgovor kojim se nastoje ublažiti ili pozitivno iskoristiti njihove

posljedice- kao sastavnicu PR-a, CCB upravljanje temama definiraju kao „proaktivni proces

predviđanja, identificiranja, ocjenjivanja i odgovaranja na javno-politička pitanja koja utječu na odnos organizacije i njihovih javnosti“

- prema Ingenhoffu i Röttgeru proces upravljanja temama možemo podijeliti na šest koraka:

o identifikacija

za rano otkrivanje konfliktnih tema potrebno je prikupljanje informacija skeniranjem (scanning): promatranje okoline, slijedi fokusiranje na konkretne teme i njihovo ciljano promatranje (monitoring)

o analiza i interpretacija

interpretiranje i definiranje tema, analiziranje stajališta po ciljanim javnostima, njihova klasifikacija te dobivanje procjene o relevantnosti i hitnosti teme

izrada prognoze analizom scenarija (forecasting)

o određivanje prioriteta

selekcija tema za koje korporacija mora izraditi stajališta i mjere djelovanja te one teme koje se (za sada) želi samo pratiti (monitoring)

određivanje tema po njihovu prioritetuo razvijanje strategije djelovanja i komunikacije

razrada strategije za potrebe pojedinih stakeholdera razvijanje koherentne pozicije i izrada usklađenih poruka

o primjena strategije djelovanja i komunikacije

koriste se eksterne mjere kao priopćenje za tisak, kampanje i lobiranje, ali i interne mjere kao promjena proizvoda ili politike proizvoda

o evaluacija

mjerenje rezultata uspjeha najbolji uspjeh je da nepoželjna tema ne eskalira pa je stoga teško

mjeriti nešto što se nije dogodilo

što je AIDA? Model AIDA - Attention (pozornost); Interest; Desire; Action.Od pR-ovca do oglašivača, svi teže ostvarenju tog modela – da njihova poruka izazove pozornost, izazove zanimanje kod primatelja, probudi želju i potakne na akciju.Mora se dobro poznavati ciljna javnost, tj.njihove želje, potrebe, stil i način života te interesi.

Osnovna razlika između odnosa   s javnošću i oglašavanja- Činjenica je da se svi prozvodi ne mogu prodati oglašavanjem. Istodobno je činjenica da odnosi s javnošću mogu pridonijeti jačanju imagea a indirektno i prodaji bilo kojeg proizvoda ili usluge. Odnosi s javnošću iziskuju puno manje troškove od oglašavanja. Uz oglašavanje je vezano puno više ljudi – od copywritera do media plannnera, a u pr je ponekad dovoljan i samo jedan kvalitetan PR menadžer. Oglašavanje informira i uvjerava. Odnosi s javnošću informiraju i educiraju.

2

Odnosi s javnošću djeluju dugoročno i kvalitativno a oglašavanje kratkoročno i kvantitativno. U oglašavanju igramo na sigurno. U pr-u više riskiramo ali plodovi uspjeha su slađi.

Spin doctori - spin doctori- spin se odnosi na postupak iskrivljavanja, izokretanja i namještanja stvarnih info da bi se dobila korisna medijska pokrivenost ili uvjerili drugi u određeno gledalište, 5 vrsta spinovanja – predspinovanje, postpspinovanje, tornado spin, kontorola krize i ograničavanje štete. Političari obično u vrijeme izbora počnu tražiti i konzultirati stručnjake za pr, kako bi – zahvaljujući njima ponovno pridobili povjerenje birača te kako bi postali privlačniji i medijima i biračima. Najveći profesionalci među njima pak stalno uz sebe imaju stručnjaka koji brine o njihovom imageu, njihovim javnim nastupima i odnosima s medijima. à neke od tih stručnjaka nazivamo spin doctorima. Oni obično djeluju dalko od očiju javnosti i nismo svjesni njihova rukopisa u ponašanju političara za koje rade. Naime, oni se brinu o njihovom izgledu, pišu im govore, dogovaraju intervjue, sprečavaju da neka informacija ne bude objavljena, lobiraju da se nešto pojavi u javnosti i općenito nastoje prikazati svoga klijenta u najbojem mogućem svjetlu.

Insights metoda- Insights je jedna od najmodernijih metoda otkrivanja vlastitih potencijala i sposbnosti te razvijanja novih vještina i sposobnosti, koje zahtijeva vaše radno mjesto ili drugo okruženje. Poznato je da se osobnost čovjeka temelji na mnogobrojnim karakternim crtama, odnosno sklonostima, uvjerenjima, motivacijama i postupcima koje možemo indetificirati i mjeriti.Insights vam omogućava da temeljem stečenih znanja o tipovima ponašanja, lakše procjenjujete ljude i njihove psihološko-komunikacijske profile. To vam pak omogućava da izbjegnete lutanja i prepreke u kom.te jednostavnom prilagodbom njihovom načinu funkcioniranja i očekivanjima ostvarite apsolutni uspjeh u kom...

O čemu treba voditi računa kod organiziranja konferencije za novinare- Temeljne činjenice koje treba utvrditi prije održavanja konferencije jesu – što se govori i tko govori? Onaj tko govori treba uvježbavati svoj nastup uz pomoć PR stručnjaka i veliki se naglasak stavlja na gestikulaciju tj.neverbalnu kom.i boju glasa.Za konferenciju se priprema jedna tema s nekoliko činjenica, ne treba se zatrpavati podacima. Temeljne činjenice se iznesu a ostali podaci se daju «napismeno» u obliku tzc.press kita, koji može sadržavati fotografije, programe i sve ono što bi moglo koristiti novinarima tijekom izvještaja.Prvi korak k dobroj konferenciji jest doček novinara i stvaranje ugodne i prijateljske atmosefere. Novinarima se obraća vodeći čovjek a stručni suradnici mu asistiraju.Gl. Govornik na konferenciji trebao bi odmah na početku obraćanja iznijeti glavne teze te ih potom potkrijepiti činjenicama i argumentima.

Najvažnija prednost interneta u odnosima s javnošću- Zahvaljujući internetu, djelatnici odnosa s javnošću imaju mogućnost izravnog dobivanja povratnih informacija, omogućena im je masovna distribucija informacija, individualno pretraživanje informacija, grupne diskusije. Pri tome nema ograničenja u načinu i oblicima izražavanja jer on-line komunikacija podržava uporabu teksta, audio zapisa ili zvuka, slike, videa......Uporaba on-line odnosa s javnošću u HR pokazuje kako se u poslovanju koriste tek samoneke od tih golemih mogućnosti.

Zašto su sponozorstva važna za provođenje odnosa s javnošću- Sponzorstvo kao tehnika vrlo je prikladna tvrtkama koje nude proizvode i usluge koje se ne ubrajaju u zadovoljenje

3

primarnih potreba, kao što su osiguravajuća društva, banke, telekomunikacije.. tako se djeluje emocionalno i potsvjesno na odluke kupaca o njihovim proizvodima i uslugama.Ako želimo učinkovito sponzoriranje ono mora biti sastavni dio programa i strategije. Za sponzorske programe pametno je angažirati vanjsku agenciju za pr. Treba utvrditi sponzorsku politiku tvrtke – na što se želimo orijentirati- sport, kultura itd. Sponzorstvo bi trebalo biti povezano s našom misijom ili željenim imageom. Sponzoriranje će biti učinkovitije ako se utvrdi veza izmđu culjane skupine tvrtke i primarne publike koja prati sponzorirani subjekt ili objekt. Pri planiranju sponzorstva praktično je u tvrtki utemeljiti poseban fond kojim ćete financirati ciljeve tog programa.

Objasnite razliku između imidža i identiteta- Image = odgovara na pitanje – Tko su oni? Odnosno – kakvi su oni? (dakle stajalište drugih o nama ili nas o nekome).Indetitet – odgovara na pitanje – Tko smo mi? (dakle kako se mi samo doživljavamo i definiramo).Image - pod tim pojmom se obično podrazumijeva slika, osjećaj ili asocijacija koja se stvara u čovjekovoj svijesti pri viđenju ili spomenu nekog subjekta (osobe, institucije,korporacije ili države), odnosno dojam ili predodžba koju javnost već ima o tom subjektu.Definicije imagea često spominju i «fabriciranje» stvarnosti ili imitaciju, što ukazuje na mogućnosti manipuliranja tom «javnom slikom». Indetitet razumijemo kao «ono što jesmo», «ono što nas razlikuje od drugih», a image kao cjelovitu sliku koju neka osoba ima o nekom objektu s kojim se suočava na bilo koji način.

Što je lobiranje i zašto je važno za donositelja odluke-Lobiranje je najkritiziranija sastavnica pr-a koja pokušava uspostaviti i održavati odnose s donositeljima odluka, u smislu utjecanja na donošenja zakona i propisa.Najčešće su u pitanju državne vlasti, koje zakonima ili odlukama mogu otežati ili olakšati poslovanje tvrtke. Lobisti moraju razumjeti procese donošenja zakona, poznavati funkcioniranje državnog aparata te pojedine vladine dužnosnike, saborske zastupnike i dr.utjecajne osobe. Oni sofisticiranim tehnikama komuniciranja i uvjeravanja nastoje promijeniti stajališta donositelja odluka, odnosno uvjeriti ih u «ispravnost» neke odluke.U lobiranju se, dakle koriste osobne veze i poznanstva ali i sva druga moguća sredstva utjecanja – sve do blagih oblika podmićivanja koji se očituju kroz različite protuusluge, zbog čega je ovo zanimanje, iako općeprihvaćeno i legalizirano, često na oštrici etičnosti.«Osobno vjerujem da lobisti imaju vrlo korisnu ulogu. Ako želiš saznati pravu informaciju, ako želiš širinu mišljenja, pozovi lobiste koji zastupaju «Za» i «protiv». Biti će to brza lekcija. Oni će ti dati sve najbolje argumente za obje opcije. Mislim da sustav zbilja funkcionira».

Koje rubrike mora sadržavati svaka komunikacijska strategija- Pozadina, Cilj programa, Specifični ciljevi, Ključne javnosti, Komunikacijski ciljev, Pitanja koja se tiču ključne javnosti, Teme ili ključne poruke, Mediji, događaji ili tehnika, Vrijeme izvedbe.

Koje su prednosti angažmana agencije za odnose s javnošću- angažiranjem PR tvrtke dobivate na raspolaganju tim PR savjetnika ili menadžera, koji vam mogu donijeti raznovrsnost talenata i vještina, objektivnost u procjenama, raznolika iskustva, često kvalitetno znanje s tog područja i sposobnost da unaprijede djelovanje čak i internog odjela. Fleksibilnost - jer na raspolaganju imaju goleme tehničke mogućnosti, kontakte s medijima i središtima odlučivanja te vlastiti ljudski kapital i vanjske agencijske stručnjake s različitih područja, čiji bi izravan angažman poduzeću iziskivao dodatne troškove. U interesu je stručnjaka da imaju što

4

kvalitetnije reference i da ostvare što veću zaradu pa će dati sve od sebe da projekt uspije. Prva pr agencija – 1900 u Bostonu.

Kako možemo mjeriti učinke odnosa s javnošću- Uspjeh djelovanja i posljedica odnosa s javnošću može se mjeriti na 3 načina a najpoželjnije je provoditi sva 3 istraživanja istodobno:Ø Istraživanje mišljenja ciljnih javnosti kojima je poruka bila namijenjena,Ø Analiza medijskih objava (press clipping),Ø Mjerenje korporativnog imagea i ugleda.

O čemu treba voditi računa kod pisanja priopćenja za medije-Svrha press relesea je: objaviti neku novost, najaviti neki događaj, iznijeti neke činjenice ili brojke. Pišući priopćenje zapravo pišemo vijest ili izvješće koje bismo željeli vidjeti u medijima. S jedne strane novinarima olakšavamo posao a s druge veća je sigurnost da će mediji prenijeti našu novost upravo onako kako smo ju osmislili. Slično novinarskom članku, priopćenja se pišu u stilu «obrnute piramide». Prvi odlomak priopćenja ili uvod treba sadržavati najvažnije inforacije koje želite prenijeti javnosti. Poput dobre vijesti i priopćenje mora jasno odgovoriti na «5W+1»pitanja – tko, što, gdje , kada, kako i zašto.Kratko, jasno, informativno i zanimljivo. Rečenice i odlomci u priopćenju bi trebali biti kratki kako bi ih urednik mogao brzo pregledati. Ne bi smjele sadržavati zamršene izraze, skraćenice, nerazumljive riječi, žargon. Priopćenje mora biti činjenično, objektivno i izravno.

Odredite utjecaj vizualne, audio i sadržajne komponente na percepciju- Vizualna – 55%, Glasovna – 38 %, Verbalna – 7%. Ti podaci pokazuju da publika najviše gleda, odnosno usmjerava pozornost na našu neverbalnu komunikaciju, izgled i stil odijevanja, potom sluša našu boju glasa,odnosno našu artikulaciju i stil izražavanja. Tek manji dio njihove percepcije otprada na sadržaj naše poruke. Ipak neverbalna kom.bez sadržaja ne može dugo držati slušatelje u zanosu.Govorite o stvarima koje poznajete, izlaganje počnite stvarima koje ljudi općenito prihvaćaju, kako biste uspostavili most s njihovim načinom razmišljanja, odnosno njihovim svijetom. Govorite jasno, sigurno i relativno brzo.

Koja je najvažnija odlika komuniciranja tijekom krize- U kriznim situacijam potrebna je brza i odlučna reakcija jer su odlučujuća prva 24 sata. Ako je riječ o krizi s fizičkim posljedicama, potrebno je žurno zaštititi sigurnost ljudi i imovine, o čemu obavještavamo direktora, upravu i osobu odgovornu za komuniciranje u tvrtki.

Američki guru PR-a James Grunig naveo je 4 različita tipa javnosti:Ø Svestrane javnosti (koje reagiraju na svaku temu),Ø Apatične javnosti (čiji interes ne može probuditi nijedna tema),Ø Jednotemne javnosti (koje reagiraju samo kada se njih tiču određeni problemi) iØ Javnosti vrućih tema (koje se uključuju tek kad mediji «podgriju» određeni problem i kada on postane predmetom široke društvene rasprave).

Zašto mnogi stručnjaci izdvajaju interno komuniciranje kao najvažnije- Interno kom.podrazumijeva sve aktivnosti odnosa s javnošću s ciljem informiranja, motiviranja i edukacije djelatnika organizacije. Djelatnici organizacije su najvažniji nositelji njezina imagea u javnosti, stoga moraju biti kvalitetno informirani, motivirani i educirani jer u protivnom štete svojoj organizaciji.

5

Interno komuniciranje (kom.sa zaposlenicima) zahtjeva vrlo preciznu analizu svih komunikacijskih kanala i poruka koje se njima provode: aktivnu potporu promjenama na svim razinama, oblikovanje menadžera kao ključnih nosilaca promjena, uspostavu identične kulture i sistema komuniciranja kroz korporaciju, indetifikaciju motivacijskih faktora kod zaposlenih, promjenu neprimjerenih vrijednosti kod zaposlenih, uspostavu sistema vertikalnog i horizontalnog komuniciranja, analizu kom.poruka.

Razlika PR-a i propagande- propagandom smatra namjerno i plansko djelovanje na mijenjanje i kontroliranje stavova radi stvaranja predispozicija za određeni način ponašanja. Cilj propagande stvaranje pokreta ili sljedbenika i postoje različite razine identifikacije izvora. S druge strane, cilj je odnosa s javnošću da dijalogom postignu međusobno razumijevanje i odobravanje, pri čemu uvijek postoji jasna identifikacija izvora poruke ili aktivnosti. Još jedna razlika nam pomaže da razgraničimo ove dvije aktivnosti. Ona leži u činjenici da je propaganda u osnovi način upravljanja, znači jednosmjerna komunikacija. Cilj je odnosa s javnošću da se uspostavi dijalog i postigne sklad i odobravanje preko dvosmjerne komunikacije, argumentom i diskusijom. Organizirano i namjerno širenje pojedinih ideja, načela i doktrina i djelatnosti pomoću istinitih ili lažnih argumenata radi pridobivanja sljedbenika. Propaganda često ima negativno značenje u smislu pokušaja manipuliranja skrivajući prave ciljeve i dajući samo jednu stranu istine.

Korporativni identitet i image-«korporativni indetitet» - smatra ga važnom unutarnjom dimenzijom organizacije, odnosno njezine uvjerenje i filozofiju, vlasništvo, ljude, osobine vodećih ljudi u organizaciji, etičke vrijednosti i poslovne strategije.Korporativni indetitet, razumijemo kao «dušu» svake organizacije uključujući ritam i načela rada po kojim ona djeluje. Indetitet razumijemo kao «ono što jesmo», «ono što nas razlikuje od drugih», a image kao cjelovitu sliku koju neka osoba ima o nekom objektu s kojim se suočava na bilo koji način. Korporativni image je rezultat interakcije svih iskustava, utisaka, uvjerenja i znanja što ga ljudi imaju o nekoj organizaciji. Pri istraživanju imagea ne raspolaganju su nam različite tehnike mjerenja. Najjednostavniji pokazatelji su asocijacije koje prve «padnu na pamet» ispitanicima na spomen određene organizacije. Rezultati mjerenja poznatosti i omiljenosti obično se upotrebljavaju pri postavljanju korporacijskih kom.ciljeva organizacije.

Što je ulazna luka u struku- Sveučilišta kao ulazna vrata u struku-Stručnjaci u HR za pr u pogledu svog obrazovanja i usavršavanja dosada su bili prepušteni uglavnom vlastitom snalaženju.Posljednjih godina učinjen je obrazovni iskorak – pokretanjem kolegija, odsjeka pa čak i poslijediplomskog studija iz ovog područja na hrv.svučilištima.Stasale su i mnoge poslovne škole koje nude specijalizaciju iz pr-a.Unatoč tome, pr u HR još se nisu afirmirali znanstveno, odnosno stručno područje već se i dalje najčešće doživljavaju kao svojevrsni zanat, koji se uči kroz praksu. U SAD-u prvi tečaj za PR pokrenut je 1923.g. a na sveučilišnoj razini prvi PR studij prihvaćen je 1975.g. danas u SAD-u više od 200 fakulteta nudi studij za odnose s javnošću i to najčešće uz rame studijima komunikologije, sociologije ili menadžmenta, a još ih 300 u svojim programima ima kolegij odnosa s javnošću.

Kako se pripremiti za nastup na TV-u-Važan je prvi dojam. Ako želimo nekog uvjeriti u ono što govorimo, moramo i sami biti u to uvjereni. Pozitivan stav prema životu i ljudima je pretpostavka dobrog govora. Prema istraživanjima poslovni uspjeh ovisi 35% o stručnosti,

6

65% uspostavljanje pozitivnog odnosa. Prvi dojam je najvažniji istraživanja dokazala da slušatelj u svojoj glavi stvori pozitivnu ili negativnu predodžbu o sugovorniku već između 7 i 30 sekundi i kasnije tu stvorenu sliku vrlo teško mijenja. Obično se pritom kaže kako kad izađete pred publiku, jedna trećina njih vam je naklonjena, druga trećina vas samatra antipatičnim ili nekompetnentnim a preostala trećina nema ama baš nikakva stajališta o vama. Cilj je govornika privući na svoju stranu one neodlučne i povećati naklonost onih s kojima već postoji kemija.Da biste stekli naklonost morate vladati situacijom a da biste vladali situacijom trebate razbiti strah od nastupa. Ako želimo izbjeći strah moramo: dobro se pipremiti u pogledu dotične teme, poznavati publiku, prihvatiti tremu kao normalan znak da posao shvaćamo ozbiljno, pričekati da se publika smiri, pozitivno gledati na njih i njihove namjere i znati da nas gledateljii vole i da im male nespretnosti mogu biti simpatične. Vizualna razina - pojavnost, izgled, odjeća, držanje tijela, izraz lica.

Objasni 4P u marketingu-marketing mix- Marketing je proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, roba i usluga, određivanje njihovih cijena, promidžba i distribucija da bi se ostvarila razmjena koja će zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacije. Poznate su pod nazivom 4P po svojim engleskim nazivima product -P1, price - P2, place - P3 te promotion - P4. Marketing miks uključuje aspekte i strategije marketinga koje management koristi za sticanje konkurentske prednosti. Najčešće se izražava u obliku konceptualnog obrasca koji obuhvaća određeni broj elemenata marketinga kao što su: proizvod, cijena,  promocija i distribucija. Ovi elementi predstavljaju varijabile marketinga koje poduzeće može kontrolirati. Proizvod je materijalni rezultat proizvodnje – sve ono što nekome možemo ponuditi da zadovolji njegovu potrebu ili želju (Kotler). Cijena je vrijednosni izraz neke robe ili usluge. Promocija je svaki oblik komunikacije čija je uloga informiranje, persuazija i/ili podsjećanje ljudi o proizvodima, uslugama, imidžu, idejama ili društvenoj uključenosti. Distribucija opskrbljivanje, dostavljanje robe potrošačima.

Objasni MPR-pojam MPR opisuje odnose s javnošću kao dio promocije unutar marketinškog miksa. Taj pojam ukazuje da se u suvremenoj poslovnoj praksi odnosi s javnošću i marketing najčešće smatraju važnim funkcijama koje daju najbolje rezultate međusobnom suradnjom. Takva nas suradnja vodi do termina “Marketing odnosa s javnošću (MPR)” ili «Produkt PR».

Objasni funkciju gatekeepera u kontekstu OSJ- gatekeeperi označavaju pojednince koji unutar masovnih medija zauzimaju položaj na kojem odlučuju o prihvaćanju, odnosno o odvijanju potencijalne komunikacijske jednice, odlučuju o tome koji će događaji postati javnim događajma, a koji ne, te na taj način pridonose oblikovanju primateljeve slike o svijetu, kriteriji:učinak, blizina, pravodobnost, istaknutost, neobičnost, sukob.

Stakeholderi u OSJ- STAKEHOLDERI- kod nas to znači dionici, definiraju se kao pojedinci, skupine, zainteresirane strane, organizacije okupljene oko zajedničkog cilja ili posla -aktivizam je ono što ciljane javnosti razlikuje od običnih stakeholdera.Ciljana javnost je zajednica individualaca zaisnteresirnih za neku organizaciju, proizvod ili društvenu ulogu. Stakeholeder je kod nas dionik. Oni se definiraju kao pojedinci, tj. skupine okupljene oko zajedničkog cilja. e sad razlika je da je dionik određen svojom interesnom vezom, bio on nje svjetan ili ne, dok pojedinac postaje članom javnosti tek svojim svjesnim djelovanjem, tj. komunikacijom..

7

Propaganda - koje 3 vrste razlikujemo- bijela-širenje info koje se smatraju istinitima, siva – dvojben sadržaj i kvaliteta, crna-širenje lažnih informacija

2 osnovne vrste lobiranja- izravno lobiranje uključuje poziv na akciju glede određenog zakona ili propisa, nije izravno usmjereno na ključne donositelje odluka nego na tzv. obične ljude, nekoliko oblika izravnog lobiranja: osobni razgovori, izrada prijedloga, predformuliranje zakonskih materijala, izrada pozicijskih stajališta i materijala, izrada političkih govora ili predavanja, dostavljanje dokumentacije, sudjelovanje u političkoj agendi-neizravno lobiranje ne uključuje poziv na akciju i poznato je kao grassroots ili pučko lobiranje, karakteristika je posredovanje, alati neizravnog su: oglašavanje, besplatne telefonske linije, faksiranje, internetske stranice, izravni e-mailovi.Lobisti rade istraživanje, identificiraju kreatore politike i donositelje odluka, 5 područja gdje su neprocjenjivi: uspostavljanje koalicija, istraživanje i priprema izvješća, kontakti s utjecajnim ljudima, pripremanje svjedoka i govornika i fokusiranje debate-uspješno lobiranje:integralni komunikacijski menadžment- na vrhu je PR, lijevo lobiranje, a desno event marketing, trokut.

Razlika između strategije i taktike na području OSJ- Strategija – zapravo odgovara na pitanje «kako» ćete nešto postići. podrazumijeva dugoročno planiranje, objašnjava kako cilj treba postići osiguravajuće smjernice i teme za sveobuhvatni program, konkuretna prednost je funkcija strategije koja stavlja tvrtku u bolju poziciju od suparnika kako bi ostvarila ekonomsku korist za klijente, 4 tipa PR strategije: kreativna, strategija skupa, adaptacijska i obrambena, 10 faza OSJ strategije: vizija i misija, interna procjena, eksterno skeniranje, konkurent, prilike, opcije, dugoročni ciljevi, kratkoročni, strategija, kratkoročne podstrategije. Taktika – praktičan dio plana koji opisuje aktivnosti koje stavljaju strategiju u pogon i pomažu postići ciljeve. kalendar/raspored – kada se kampanja izvodi, odgovarajući slijed aktivnosti, lista koraka, proračun/budžet – određuje se iznos koji se može izdvojiti.

4 ključna koraka u stvaranju i odvijanju od ideje do procjene rez.u upravljanju pr-om: Definiranje problema i istraživanje, Planiranje i programiranje, Poduzimanje akcije i komuniciranje te Ocjena programa ili evaluacija.

4 modela OSJ (Grunig & Hunt)- 1. model tiskovne agenture i publiciteta –koristi se oglašavanjem i propagandom, traže pozornost medija, jednosmjerna komunikacija 2. model javnog informairanja –javnost mora biti informirana, popularan u vladinim organizacijama, agencijama, novinarski model. 3. dvosmjerni asimetrični model – ljude je moguće uvjeriti u nešto samo ako je to u njihovu interesu, asimetričan jer je javnost u pdoređenom položaju tj. manipulirana, osnovne pretpostavke: interna orijentacija, zatvorenost sustava, djelotvornost, konzervtivizam, tradicija, centralizacija autoriteta. 4. dvosmjerni simetrični model – jače su naglašene povratne veze, osnovni je cilj međusobno razumijevanje između javnosti i institucija ili organizacije pri čemu se češće koristi komunikacija u odnosu na persuazju, moralniji i efikasniji model, osnovne prepostavke: holizam, uzajamna ovisnost, otvorenost sustava, tekuća ravnoteža, jednakost, autonomija, inovacija, decentralizacija menadžmenta, odgvornost, rješavanje skuoba, liberalizam internih skupina.

PRSA- Public Relations Society of America-američko društvo za odnose s javnošću. PRSA je istražila funkcije i taktike koje danas obavljaju praktičari u odnosima s javnošću. Izvješće je dalo uvid u razlike u aktivnostima između: tehničara početne razine, supervizora, menadžera, direktora i izvršnog direktora

8

Kako Oeckl definira odnose s javnošću-Albert Oeckl karakterizira PR kao «svjesno, planirano i trajno nastojanje da se izgrade i njeguju međusobno razumijevanje i povjerenje u javnosti».Tako termin PR-a izražava troje : rad u javnosti, rad za javnosti i rad s javnošću.

Skoko definicija OSJ-vještina kojom se utječe na stvaranje i jačanje pozitivnog imagea i ugleda poduzeća u javnosti te se održavaju kvalitetni odnosi sa svim segmentima javnosti, radi vlastitog uspjeha, međusobnog razumijevanja i suradnje te sprečavanja ili neutraliziranja nepovoljnog publiciteta.

Kakvi su to idealni odnosi s javnošću- Kunczik «idealne» odnose s javnošću vidi u tzv.inetelektualnim odnosima s javnošću, koji bi bili oslobođeni djelomičnih interesa i sadržavali bi moguć.transformacije društva. Nebi smjeli biti djelatnost vezana za narudžbe i orijentirana na dobit, nego bi morali biti intelektualna djelatnost, koja prihvaća legitimnost suprotnih interesa i različitih duhovnih položaja, te pokušati provesti raspravu s ciljem rješavanja sukoba-utopija.

Kunzik i Chomsky - PR i propaganda- Michael Kuznick – definira odnose s javnošću kao primjenjenju društvenu znanost, odnosno primjenjenu komunikologiju ali i umjetnost uz čiju pomoć organizacije komuniciraju sa svojom okolinom.Noam Chomsky – uopće ne dvoji i negativnim aspektima djelovanja suvremenih pr-a te ih izravno povezuje s propagandom zbog njihova «manipuliranja» javnim mišljenjem i «krivotvorenja» ili «šminkanja» stvarnosti. Noam Chomsky drži kako je javno mišljenje postalo žrtva velike propagandne industrije. On komentira teoriju tzv. «proizvodnje pristanka», gdje javno mišljenje obično služi da bi potvrdilo, odnosno pristalo na nešto što je zacrtao neki uski krug moćnika.

3 negativne značajke pr-a (Center, Bloom, Cutlip): promicanje posebnih interesa, ponekad nauštrb javne dobrobiti, pretrpavanje već zagušenih kom.kanala pseudo događaja i suvišnim frazama koje više zbunjuju nego razjašnjavaju te nagrizanje komunikacijskih kanala cinizmom i gubitkom vjerodostojnosti.

Opinion makeri -ljudi koji kreiraju javno mišljenje u određenoj zajednici, te sebi pripisuju ulogu promicatelja ili tumača interesa javnosti, pri čemu u prvi plan guraju određene teme, ne zbog inzistiranja javnosti već zbog svog osobnog interesa ili interesa grupacije koju zastupaju.Tako se često manjinski manjinski interesi, zahvaljujući vještom manevru aktera nameću kao interesi većine. Opinion makeri zajedno s medijima ne samo da fokusiraju interese javnosti za određene teme – što je pozitivna kategorija, već svjesno ali i nesvjesno usmjeravaju javnost kako bi trebala razmišljati i djelovati.John Dewey koji tvrdi da je javno mnijenje sud koji formiraju i podržavaju oni koji sačinjavaju javnost, a odnosi se na javne poslove.Walter Lipman o javnom mnijenju-Lippmann: «Slike u glavama ljudskih bića, slike o sebi samima, o drugima, o njihovim potrebama, ciljevima i odnosima, to je javno mnijenje.»Javno mišljenje za razliku od individualnog može imati 3 značenja: Mišljenja koja se izriču javno, Mišljenja koja se odnose na predmete javnog interesa, Mišljenja koja u duhu istraživanja javnog mišljenja zastupa širok. Javno mišljenje nastaje kad mnogo ljudi zastupa isto mišljenje o nekoj određenoj temi, noseći u sebi svijest o preklapanju njihovih mišljenja.

9

Javnost-Termin koji označava skupinu građana koji imaju aktivan stav i mišljenje o općim pitanjima uređenja, razvitka i života zajednice  i koji sudjeluju kako u sferi javne i političke aktivnosti. Javno mnijenje/mišljenje-Oblik kolektivne svijesti širih ili užih skupina građana. Ono sebe smatra vrhovnom istinom moderne države. Javno mišljenje je sud koji formiraju i podržavaju oni koji sačinjavaju  javnost, a odnosi se na javne poslove.Javno mišljenje je indikator svih promjena-stajališta, želja i potreba zajednice.Stoga uspješni savjetnik za pr stalno istražuje okolinu kako bi proširio viziju te poboljšao sliku sadašnjih i budućih realnosti.Savjetnik zajedno s tvrtkom gradi i vodi poslovnu politiku u suradnji s javnošću. Redovito ju informira, dijeli s njom dobre i loše vijesti, treži njezino mišljenje i tako priskrbljuje javnu potporu.

Kad je javnost pokretač, a kad alibi – PR- U moderno doba prevladava mišljenje da nijedna tvrtka ne može normalno funkcionirati, pa čak ni opstati na trž.ako stalno ne osluškuje želje i potrebe javnosti i s njom, odnosno njezinim segmentima, ne razvija kvalitetne odnose. Neki autori smatraju da bi se javno mišljenje trebalo promatrati kao važan faktor odnosa na tržištu jer ono djeluje poput nevidljive i nesavladive sile i kreira trendove. U nekim idealističkim koncepcijama javno se mišljenje čak postavlja kao standard kojim bi se neprestano ravnati i prilagođavati.

Cutlip, Ceneter, Broom razvili ekološku teoriju odnosa s javnošću -temeljna uloga odnosa s javnošću jest pomoći organizacijama da se prilagode i adaptiraju na promjene u svojoj okolini. Organizacije, naime, ovise o svojoj okolini zbog dozvola za rad, kadrova, kapitala za razvoj i rad, slobode djelovanja. Da bi uspješno poslovale i da bi se odražale na tržištu, organizacije moraju prihvatiti javnu odgovornost koju nameće društvo, komunicirati s javnostima i integrirati se u zajednicu zbog koje i postoje.

Korporativna društvena odgovornost- Corporate Social Responsibility- Korporativna društvena odgovornost (termin otprije poznat kao poslovna odgovornost) uči ljude da povezuju stvari izvan svoga posla s onime što rade. Tako čovjek u radnom procesu postaje suodgovoran za stanje u zajednici, okolišu, kulturi itd. CSR je koncepcija koja se nerijetko preklapa sa sličnim pristupima poput korporativne održivosti, korporativnog održivog razvoja ili korporativne odgovornosti. Valja imati na umu da postoji razlika između korporativne društvene odgovornosti i dobrotvornih/humanitarnih donacija jer CSR ide dalje od dobrotvornih davanja zahtijevajući da odgovorna tvrtka uzme u obzir utjecaj na sve sudionike, unutarnje i vanjske, ali i na okoliš. Riječ je o zahtjevu da se potreba za profitom uravnoteži s društvenom koristi, odnosno da tvrtka djeluje holistički. 

Kako se mjeri uspješnost odnosa s javnošću- Mjerenjem učinaka odnosa s javnošću menadžerima i vlasnicima opravdavamo njihovo ulaganje u PR projekte te istodobno utvrđujemo jesu li naši kom.projekti bili učinkoviti, odnosno jesmo li postigli rezultate koje smo postavili kao cilj – ako nismo, gdje smo pogriješili. Upravljanje komunikacijama nije, dakle, samo po sebi cilj, nego je sredstvo pomoću kojeg postižemo neki važniji cilj u skladu s posl.politikom.

Da bi postavljeni ciljevi u komunikacijskom projektu bili mjerljivi, moraju sadržavati- Ciljnu javnost na koju želimo djelovati, Prirodu željene ili očekivane promjene, Razinu informiranosti, odnos, stajalište ili ponašanje koje želimo postići, Kvantificiranje promjene, Ciljni datum do kada želimo da se promjene dogode.

10

6 načela društva po Arthuru W.Pageu- 1. Reci istinu – upoznaj javnost s aktualnim zbivanjima te joj pruži točnu sliku karaktera, ideala i praksu poduzeća. 2. Dokaži se dijelom – 90%javnog poimanja organizacije ovisi o djelima, a 10% o riječima. 3. Osluškuj javnost – da bi dobro služio kompaniji, shvati što javnost želi i treba. Stalno informiraj najvišu upravu i ostale zaposlenike o reakcijama javnosti na proizvode, politiku i postupke poduzeća. 4. Djeluj unaprijed – predvidi reakcije i odbaci način djelovanja koji donosi poteškoće. Stvaraj pozitivno ozračje. 5. Vodi odnose s javnošću kao da čitavo poduzeće ovisi o njima – poduzetnički odnosi su funkcija upravaljanja. Nijedna poduzetnička strategija ne smije s provoditi prije nego što se razmotri njezin učinak za javnost. 6. Ostani miran, strpljiv i dobro raspoložen – staloženošću ,mirom i razboritošću u odnosu na informacije postići ćeš da se u odnosima s javnošću dogode čuda.

9 «Smrtni grijesi» koji ugrožavaju kvalitetnu suradnju PR agencije i poduzeća u pr-u: 1. Nerealna obećanja: preuzimanje zadataka od strane agencije za koje zna da ih nemože izvršiti, 2. Pretjerana samopromocija, pretjerano hvaljenje sposobnosti i stručnosti u pr-u, 3. Zamjena izvršitelja – slučaj kada se najavi da će posao obavljati iskusni stručnjaci a zapravo ga obavljaju pripravnici, 4. Davanje prednosti financijskim interesima tvrtke nad interesima PR-a, 5. Prebrzo rješavanje problema – kratkovidni odgovori na složene probleme koji zahtjevaju dugoročna rješenja, 6. Tretiranje agencije kao dobavljača a ne strateški važnog poslovnog partnera, 7. Tretiranje pr-a kao obične potporne funkcije umjesto savjetodavne, odnosno menadžerske funkcije, 8. Prebacivanje na agenciju hitnih, umjesto važnih poslova,9. Kršenje etičkih standarda u poslovanju.

Glasnogovornik - 3 temeljne funkcije-(informira, zastupa, posreduje)- Oni u očima javnosti imaju kredibilitet, njihove poruke su važne. Oni pomažu svojim nadređenima da bolje komuniciraju s okružjem, da imaju kvalitetnije odnose s javnostima, a prije svega s novinarima. Oni ih pritom, poput odvjetnika, predstavljaju i zastupaju. Oni tako istodobno posreduju između javnosti i subjekata kojeg zastupaju, omogućujući i jednima i drugima da ostvare maksimum svojih želja.

George Romney – 3 koraka koja će vam pomoći da se svidite sebi: 1. Ne činite bilo gdje bilo što čega biste se kasnije mogli stidjeti; 2. Ne ustručavajte se potapšati sami sebe po ramenu s vremena na vrijeme; 3. Živite tako da biste voljeli imati sebe za prijatelja.

Temeljna načela u izgradnji osobnog pr-a-«Definirajući» sebe moramo izgraditi i kvalitetan odnos prema sebi,shvatiti svoju 'samoprodaju'. Moramo se definirati kao proizvod,odnosno svjesno graditi vlastiti identitet. Joe Girard: «Morate se prodati sebi». Morate shvatiti da ste jedinstveni i morat biti svjesni vlastite vrijednosti. Pri prvim susretima s drugima u prvi plan dolazi naš izgled, pojavnost. A za kasniji uspjeh je puno važnija «nadgradnja» indetiteta i razvijanje kvalitetnih osobnih odnosa s javnošću.

PR u neprofitnim organizacijama- Neprofitne organizacije su prilično ovisne o mišljenju javnosti, odnosno svom imageu u društvu pa zbog toga njihovi odnosi s javnošću imaju nezamjenjivu ulogu promoviranju same organizacije i javnog prezentiranja njezina rada te izgradnji javnog povjerenja. Cutlip, Center i Broom su ustvrdili kako odnosi s javnošću u većini neprofitnih organizacija nastoje ostvariti sljedeće ciljeve: steći potporu za misiju organizacije, razviti komunikacijske kanale s javnostima koje organizacija služi, stvoriti i održavati povoljnu klimu za prikupljanje sredstava, potaknuti razvoj i opstanak javne politike

11

koja bi bila naklonjena organizaciji i njezinoj misiji te informirati i motivirati ključne organizacijske javnosti da se posvete i ciljevima organizacije te da ih produktivno podupiru.

Opisati proces stvaranja PR odjela u firmi- incijativa «odozgo». Predsjednik uprave često angažira nekoga iz kadrovskog ili nekog drugog odjela, kome komunikacija «ide od ruke» da piše povremena priopćenja o dostignućima tvrtke, sastavi interni bilten ili organizira kakav skup. Nedugo zatim ta osoba, ukoliko se pokaže dovoljno sposobnom i ambicioznom, počne pisati i govore za direktora te preuzimati sve kontakte tvrtke s medijima. Kada se dovoljno afirmira na svome mjestu sigurno će zatražiti angažiranje pomoćnika kako bi se lakše nosio s unutarnjom i vanjskom komunik. To je preduvjet da u poduzeću samostalno zaživi služba ili odjel za odnose s javnošću, koji bi bili izravno odgovorni direktoru.S radom poduzeća, odjel za PR dobivat će na važnosti a spektar poslova koje će obavljati bit će sve veći i veći. Tako u nadležnost može dobiti i odnose s vladinim institucijama, ulagačima, financijskim ustanovama, stručnom javnosti, lokalnom zajednicom, različitim udrugama. U tom slučaju voditelj odjela za pr obično zaslužuje veću hijerarhijsku titulu pa nerijetko postaje pomoćnik direktora za pr, odnosno dio menadžerskog tima.

Prednosti oglašavanja i prednosti pr-a- Cutlip. Center i Broom oglašavanje definiraju kao «informaciju koju u medije plasira identificirani naručitelj, plačajući pritom za medijski prostor i vrijeme». Oglašavanje je u biti vrlo transparentan i jednostavan oblik promocije. Dovoljno je imati poruku koju želite plasirati i novac kojim ćete platiti prostor ili vrijeme u mediju. Oglas mora biti privlačno osmišljen i grafički dizajniran kako bi bio uočljiv i privukao pozornost - to čine copywriteri i dizajneri. Također oglas treba biti plasiran u točno određeni medij kako bi povećali šanse da ga percipiraju pripadnici ciljne skupine kojoj se obraćamo – to čine stručnjaci-media planeri.PR poput oglašavanja kreću također od poruke koju žele plasirati u javnost ili nekog drugog cilje. Međutim, kako bi došli do svoje javnosti ne plaćaju mediju koji im potom jamči prostor za objavu te poruke. PR su u biti besplatni jer se služe «samo» komunikacijskim sposobnostima kako bi novinarima i urednicima skrenuli pozornost na svoju poruku i tako ih «nagovorili» da im otvore prostor u svom mediju za dotičnu temu. Pritom riskiraju, jer nikada nisu sigurni hoće li njihova poruka proći «kritički filter urednika» i tako ugledati svjetlo dana. Ali kad uspiju u svojoj misiji onda njihova poruka plasirana kroz riječi određenog novinara ili medija ima izniman kredibilitet u javnosti. Dakle PR, ne troše svoj novac izravno na medije. Oni ga ulažu u organiziranje različitih aktivnosti, savjetovanja, press materijale, konferencije za novinare, prigodne događaje itd. Često su ta ulaganja manja od cijene samo jednog novinskog oglasa.

Strategija sponzoriranja (Salvatore Citri): Definiranje marketinških ciljeva, Određivanje kriterija za odabir mogućih sponzoriranja, Određivanje proračuna, Vođenej pregovora s organizatorima sponzorirane aktivnosti, Određivanje aspekata ugovora, Odabir komunikacijskih aktivnosti kao potporu sponzoriranju, Izvršenje zacrtanih incijativa, Ocjena učinkovitosti sponzoriranja s obzirom na zacrtane ciljeve.

Event management-vrsta je odnosa s javnošću koja se bavi organiziranjem događaja, upravljanje njihovom izvedbom i svim popratnim zbivanjima te protokolom. A nerijetko im je zadaća i da osmisle događaj kad za to nema povoda. A nerijetko im je zadaća i da osmisle događaj kad za to nema povoda, tzv. Pseudo event, kako bi na taj način privukli pozornost javnosti.

12

Nekoliko uputa za komunikaciju u krizu (Novak): Priznajmo postojanje krize i suočimo se s njezinom stvarnošću; Aktivirajmo krizni komunikacijski tim; Pripremimo krizni komunikacijski centar; Definirajmo činjenice; Dajmo ujednačene izjave; Konferenciju za novinare sazovimo čim nam to okolnosti dopuste; Postupcima nastojimo ukloniti nastalu štetu; Zapisujmo sve što se događa.

Kako se plaćaju agencije za odnose s javnošću: paušalno, po projektu ili po satu- Klijenti angažiraju PR tvrtku za određene projekte ili tijekom određenog vremenskog razdoblja ili koriste njezine usluge u dužem vremenu. Naknada za trajni angažman obračuna se na jedan od 3 načina – kroz mjesečni honorar (paušal), koji pokriva fiksnu satnicu i količinu usluga; kroz minimalni honorar uvećan za naknade po satu ili danu rada te izravni obračun po satu, prema vremenskim tablicama i skali koja odražava raspon iskustva i stručnosti. Dodatni izdaci (fotografiranje, tiskanje, dizaj..) se u pravilu naplaćuju posebno u punom iznosu, a neke agencije te troškove uvećavaju za proviziju od 15-20 % kako bi pokrile opće troškove.

Prednost agencija-obično se očekuje da agencijski stručnjaci dolaze s novim idejama, drugčijim i neopterećenim pogledima te boljim uporištem u struci. Uz to, angažmanom tvrtka dobiva ne samo jednog stručnjaka, već cijeli tim koji često može odgovoriti i najvećim kom.i poslovnim izazovima. Agencije jednostavno moraju nadoknaditi svoj najveći nedostatak u odnosu na interne PR stručnjake, a to je: poznavanje tvrtke iznutra. U odsutnosti dovoljnog broja inf.,agencije su sklone vlastitom promišljanju pa i nagađanjima potencijalnih scenarija, koji se vrlo često mogu mimoići s onim službenim a i ispravnim.

PR Stručnjaci za odnose s javnošću jednostavno žive s kompanijom i za kompaniju, najveći nedostatak u njihovu radu-subjektivnost. Korporacijski stručnjaci za pr, koji godinama rade svoj posao sigurno jako dobro poznaju kako njihova organizacija diše iznutra i mogu lako odgovoriti na sve eventualne probleme u internim kom.procesima. međutim, kad je u pitanju odnos s vanjskim okružjem veliki su izgledi da se s vremenom i istim stilom rada «potroše». A korporacija bez svježih i kreativnih ideja teško može opstati na trž.koje neprestano traži inventivne i kreativne pristupe.

SWOT   analiza je jedna od instrumenata kojima se manager može poslužiti u kreiranju strategije. Ovo je kvalitativna analitička metoda koja kroz 4 čimbenika nastoji prikazati snage, slabosti, prilike i prijetnje određene pojave ili situacije. S - Strenghts → snagaW - Weaknesses → slabostiO - Opportunities → prilikeT - Threats → prijetnje-cjelokupna saznanja o tvrtki možete prikazati u obliku SWOT analize,usporednog prikaza koji govori o snagama,slabostima,tržišnim prilikama i prijetnjama

Grunig-4 tipa javnosti:Svestrane javnosti(koje reagiraju na svaku javnu temuApatične javnosti(čiji interes ne može pobuditi ni jedna tema)Jednotemne javnosti(koje reagiraju samo kada se njih tiče određeni problem)

13

Javnosti vrućih tema(koje se uključuju tek kada mediji podgriju određeni problem i kada on postane predmetom široke društvene rasprave)

JAVNOSTI:a)aktivna publikab)pasivna publikaLATENTNA JAVNOST-ne prepoznaje da netko utječe na njihSVJESNA JAVNOST-prepoznaje problem,ali ne djelujeAKTIVNA JAVNOST-djeluje,obično se organizirajuAPATIČNA JAVNOST-zanemaruje sve problemeJEDNOPROBLEMSKA JAVNOST-fokusira se na 1 interesJAVNOSTI VRUĆIH TEMA-uključuje se u popularne teme,trendovske temeSVEPROBLEMSKEJAVNOSTI-aktivne oko svih problema i svim problemima se baviOPINION MAKERI-(kreatori javnog mišljenja)-sveproblemske javnosti,imaju utjecaj na medije,mogu utjecati na mišljenje drugihDESICION MAKERI-su oni koji odlučuju-PR

2. kultura niskog i visokog intenziteta - u kulturama visokog konteksta, većina informacija izvedena je iz konteksta poruke i

mali se broj informacija eksplicitno prenosi (japanska, arapska, latinoamerička)- u kulturama niskog konteksta, kontekst je manje važan, većina informacija točno je

eksplicitno objašnjena (njemačka, skandinavska, sjevernoamerička)- one imaju i različite stavove prema pismenim i usmenim kanalima, kulture niskog

konteksta koje zagovaraju izravan pristup mogu shvatiti neizravnost kao nepoštenje, pisana riječ važnija od usmene, tako se obećanja mogu kršiti, ali ugovori nipošto

Četiri tipa PR-strategije (Davis) • Kreativna strategija - pomaže razvijanju imidža i reputacije) • Strategija skupa - cilj je povećanje konkurentske prednosti i učinka) • Adaptacijska strategija – prihvaćanje promjena i očuvanja vrijednosti• Obrambena strategija – suprotstavljanje netočnostima i neprijateljskim stavovima•

- Teorija izvrsnosti - glavna postavka je da je vrijednost komunikacija za organizaciju u pomoći izgradnje dobrih odnosa sa strateškom/ciljanom javnošću-činitelji izvrsnosti: vrijednost komunikacije, doprinos strategijskim organizacijskim funkcijama, vršenje uloga menadžmenta, model OSJ koji preferira organizacija ( 4 modela: tiskovna agentura, javne informacije, dvosmjerna asimetrična komunikacija i dvosmjerna simetrična), potencijal komunikacijskog odjela u prakticiranju izvrnsnih OSJ, pritisci aktivista, organizacijska kultura , struktutra i druge varijable koje se odnose na zaposlenike, upravljanje raznolikosti (dodatan činitelj etike)

model tiskovne agenture i publiciteta –(the press agentry/publiciti model)-koristi se oglašavanjem i propagandom, traže pozornost medija, jednosmjerna komunikacija Sustavni pokušaj privlačenja ili odvraćanja pozornosti javnosti stari su kao i pokušaji uvjeravanja i propagiranja. Tiskovna agentura, čiji je najznačajniji predstavnik Phineas Taylor Barnum koristi se oglašavanjem i propagandom

14

Propaganda i publicitet, prema J. Gruingu, opisuju propagandističke javne odnose koji na sve načine traže pozornost medija. Prema njemu organizacije prakticiraju više modela, a Model propagande/publiciteta je najpopularniji. S obzirom na praksu ovaj model odnosa s javnošću može se ilustrirati odnosom subjekta i objekta komunikacije Budući je «princ prijevare» koristio tisak i publicitet za postizanje svojih ciljeva (S), javnost je bila podređena. Izostanak povratne informacije dovodio je javnost u poziciju objekta (O) u komunikaciji.

MARKETING VS.PRMarketing je upravni proces kojim se utvrđuju, predviđaju i zadovoljavaju zahtjevi potrošača na rentabilan način.PR je planiran i trajan napor da se uspostavi i održi naklonost i razumijevanje između jedne organizacije i ciljne javnosti. Uspoređivanjem ovih dviju definicija vidjet ćemo da, iako između njih neosporno ima sličnosti, odnosi s javnošću imaju mnogo šire polje rada nego marketing. Dakle, PR obuhvaća: sve oblike odnosa organizacije/poduzeća s čitavim okruženjem, a marketing je, prije svega usmjeren na prodaju proizvoda i usluga poduzeća i na odnose s potrošačima koji predstavljaju središnju ciljanu skupinu u okruženju. praktičari u OSJ vide svoj posao kao komunikaciju,menadžeri u marketingu više su zainteresirani za to kako oglašavanje i OSJ djeluju na prodaju i dobit

Ipak u suvremenoj poslovnoj praksi PR i marketing najčešće se smatraju podjednako važnim funkcijama koje daju najbolje rezultate putem međusobne suradnje. Tada nastaje i termin "Marketing PR". Pojam MPR opisuje odnose s javnošću kao dio promocije unutar marketinškog miksa. Taj pojam ukazuje da se u suvremenoj poslovnoj praksi odnosi s javnošću i marketing najčešće smatraju važnim funkcijama koje daju najbolje rezultate međusobnom suradnjom.

Reaktivni i proaktivni PR- kada je riječ o rasporedu osoblja u uredu glasnogovornika, vidljivo je da se neki PR-

ovci bave isključivo odnosima s novinarima, a drugi upravljaju cjelokupnom komunikacijom → kroz tu podjelu razlikujemo reaktivne i proaktivne odnose s javnošću

- reaktivni i proaktivni pristup može se razlikovati u pristupu vijestima

- reaktivni pristup podrazumijeva razmišljanje na kraći rok te upravljanje dnevnim krizama i „vrućim“ vijestima u trenutku dok se još uvijek događaju

- proaktivni pristup zahtijeva dugoročno razmišljanje te izradu strategije za budućnost

PEST-analiza je najčešće korištena tehnika analize vanjskog okruženja, poznata je po tomu što dijeli okruženje na četiri područja: političko, ekonomsko, sociološko i tehnološko

Kod provođenja PEST-analize nameću se tri glavna pitanja.

o Koji činitelji utječu na organizaciju u okruženju?

15

o Koji su od njih trenutačno najvažniji?

o Koji će od njih biti najvažniji u sljedeće četiri godine?

TEORIJA POSTAVLJANJA DNEVNOG REDA(AGENDA SETTING)- mogu li nas mediji uvjeriti u stvari kao što su nevinost i krivnja

- mediji ne mogu nametnuti ljudima što misliti

- -sljedeća studija bila je u vezi s predsjedničkim izborima 1976. godine i provedena je u 3 zajednice: Indianapolisu, Evanstonu i Lebanonu. Dala je 3 doprinosa:1. novine i TV na glasače utječu više u ranim fazama kampanje2. glasači su rangirali važnost pitanja istim redom kao što su to učinili mediji3. glasači s osobnim karakteristikama kao što je viša izobrazba, veće političko znanje

i veći interes za politička pitanja, bili su skloniji redovitom korištenju medija, a s tim u vezi mediji su s većom vjerojatnošću utjecali na njihova mišljenja

- Mc Combs je utvrdio da mediji igraju uloge u određivanju dnevnog reda. S tim u vezi mediji moraju pokazati 4 karakteristike u izgradnji upućene zajednice:1. mediji trebaju biti profesionalno nepristrani, izvještavati činjenice i ne određivati

razloge za i protiv2. jedna od funkcija medija je da prepoznaju njihovu ciljanu uključenost u stavljanju

pitanja na dnevni red3. mediji su preteče odluka4. dugoročno djelovanje medijske uključenosti na određena pitanja pridonosi

stvaranju javnog dnevnog reda- 4 vrste dnevnih redova ili agendi setting:

1. medijski dnevni redovi(medijska agenda)2. javni prioriteti(javna agenda)3. prioriteti politike(politička agenda)4. korporativni dnevni red(korporativna agenda)

- djelatnici PR-a pokušavaju utjecati na agendu medija opskrbljujući je vijestima za javnu konzumaciju. Kako su odnosi s javnošću veliki „proizvođači“ događaja i vijesti, profesionalci stalno nalaze veze i uspostavljaju odnose da bi svoju agendu predstavili javnosti

- TEORIJA OKVIRA (FRAMING)- -teorija okvira ili framing dobila je značajnu pozornost u odnosima s javnošću kao

način razumijevanja stvaranja i tumačenja argumenata- -framing predstavlja interpretativni okvir, kognitivni ustroj u svijesti novinara koji

olakšava odabir i obradu informacija- -Street ističe da novija istraživanja za ideološku pristranost radije koriste pojam

„okvira“ i „uokviravanja“. On opisuje uokviravanje kao praćenje politike, koje kao i cijelo novinarsko izvještavanje, kazuje neku priču

16

- -framing se ne odnosi samo na odabir vijesti, jer i recipijent koristi postojeće interpretativne okvire. Postoji uzajamno djelovanje između okvira u tekstovima vijesti i okvira kod publike

- -u PR-u ova teorija ima važan utjecaj na uspostavljanje i održavanje uzajamno korisnih odnosa jer pomaže organizacijama i ključnim javnostima da razviju zajedničke okvire odnosa

TEORIJA IZVRSNOSTI-objašnjava kako odnosi s javnošću mogu pridonijeti funkciji menadžmenta u cjelokupnoj učinkovitosti organizacije-tim istraživača nastojao je prepoznati ključne činitelje koji odnose s javnošću čine „izvrsnim“ u svom doprinosu organizacijskoj učinkovitosti, u svojoj ulozi kao funkciji menadžmenta u unutarnjem sastavu, kao i strukturi i funkciji idealnog odjela PR-a--činitelj izvrsnosti bio je promatran i istraživan kroz načela izvrsnosto1. vrijednost komunikacije2. doprinos strategijskim organizacijskim funkcijama3. vršenje uloge menadžmenta4. ključna komponenta teorije izvrsnosti model je odnosa s javnošću koji preferira organizacija5. potencijal komunikacijskog odjela u prakticiranju izvrsnih odnosa s javnošću6. pritisci aktivista prisiljavaju organizaciju da komunicira s vanjskom javnosti7. organizacijska kultura, struktura i druge varijable koje se odnose na zaposlenike8. utjelovljenje raznolikosti

CCB navode četiri činitelja koji govore u prilog postojanju unutarnjeg odjela:

o pripadnost timu,

o najvažnija prednost u odnosu na angažiranje vanjskih suradnika

o ti PR-ovci uspostavljaju vertikalnu i horizontalnu komunikaciju

o u stalnim su kontaktima s vrhom organizacije što im omogućava pravodobnu

informiranost

17