PPT Introduccion Marketing Estrategico

Curso de

Marketing Estratégico

2015Profesor Martin Meister

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1Marketing Estratégico - Martin

Meister

Un poco de mí: Martin Meister

Estudié: Ingeniería Civil Industrial en la Universidad de Chile Master of Science en Marketing de Boston University

Me he especializado en: Marketing Digital Marketing Comunicacional y Redes Sociales Marketing Estratégico Innovación en Productos y Servicios

He desempeñado diversos cargos ejecutivos en: Pontificia Universidad Católica de Chile Universidad de Chile Telefónica Chile Banco de Chile Leasing Andino El Mercurio 2

Marketing Estratégico - Martin Meister

Qué vamos a ver• Introducción la Marketing Estratégico• Planificación Estratégica en un entorno

competitivo• Atractivo del mercado y mercado potencial• Segmentación del mercado y marketing

relacional• Análisis de la competencia y fuentes de ventajas

competitivas• Planificación estratégica de mercado• Posicionamiento y gestión de marca• Innovación en productos y servicios


Meister

…Y vamos a utilizar


Meister

Algunos alcancesSimulador Markestrat• Toma de decisiones de marketing estratégico• 8 a 10 rondas de simulación• Cada ronda se finaliza en clases• 5 Equipos agrupados en diferentes industrias• Posición en ranking final • Presentación final


5

Es Clave el resultado

competitivo

Es Clave el resultado

competitivo

Algunos alcancesEvaluación• Controles (50%)• Posición en ranking final (50%)


6

Primero: 7,0Segundo: 6,0Tercero: 5,0Cuarto: 4,0Quinto: 3,0

Pero hay una segunda oportunidad … La Presentación final!Se promedia con la posición en el ranking

Ahora generar grupos de trabajo

para el resto del curso


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Bibliografía• Best, R. (2007). Marketing Estratégico (4ta Ed).

Madrid, ES: Pearson • Lambin, J. (2009). Dirección de Marketing (2da Ed).

Ciudad de México, ME: Mc Graw Hill• Kotler, Ph. (2001). Dirección de Marketing. Madrid,

ES: Prentice Hall


Meister

Pensemos en estos 3 números

50 40 80Qué significarán? 9


¿Qué es el Marketing?

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Ejercicio

Ejercicio


Algunos acercamientos

• El marketing es publicidad, promoción y venta agresiva, un conjunto de instrumentos de venta utilizados para penetrar el mercado.

• Es un conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión de ventas, modelos de simulación y estudios de investigación de mercado.

• Promotor y arquitecto de la sociedad de consumo, donde se crean continuamente necesidades para poder vender más.


Meister

• Entonces el marketing es omnipresente?• La gente acepta cualquier cosa?• La venta se produce independiente de las

necesidades?• Mito o realidad?

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Yo no vengo a vender….vengo a regalar!

Yo no vengo a vender….vengo a regalar!


Pero cuál es el problema … ?


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Algunas Definiciones‘El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes’. Kotler


Meister

‘Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización’. Stanton

Algunas Definiciones

‘Es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente’. McCarthy


Meister

Principios del Marketing1) Los individuos se esfuerzan por lograr

experiencias gratificantes.2) La elección individual determina lo que es

gratificante.3) A través del intercambio libre y competitivo los

individuos creen que podrán lograr de mejor manera sus objetivos.

4) Los individuos son responsables de sus propias acciones.


Meister

El marketing debe tener como objetivo principal la satisfacción de las necesidades de los clientes, que es la mejor manera de alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad.

El marketing debe tener como objetivo principal la satisfacción de las necesidades de los clientes, que es la mejor manera de alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad.

Y los números?


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• El 50% del dinero que se invierte en publicidad se pierde, el problema es que no sabemos cuál mitad.

• El 40% de las publicidades tiene un impacto negativo o ningún impacto en las ventas.

• El 80% de los nuevos productos fallan.


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Ahora…¿Qué es el Marketing

Estratégico?

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Ejercicio

Ejercicio


Marketing Estratégico• Es un análisis sistémico y continuo de las

necesidades y requisitos de los grupos clave de clientes.

• El diseño y producción de un paquete de productos o servicios.

• Que permitirán a la empresa atender a un segmento de manera más eficiente que sus competidores.


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Análisis de necesidadesDefinición del mercadode referencia

ProductoUna solución multi-atributo

Segmentación del MercadoSegmentación micro y macro

DistribuciónAcceso conveniente al mercado

Análisis de AtractividadPotencial del mercadociclo de vida del producto

PrecioCostos monetarios y no monetarios

Análisis de la CompetitividadVentajas competitivas sostenibles

ComunicaciónPublicidad, fuerza de ventas, promociones

Elección del Posicionamientoy/o una estrategia de desarrollo

Programa de marketingObjetivos y presupuesto

Marketing EstratégicoProceso orientadoPor el análisis

Marketing OperativoProceso orientadoa la acción


Modelos de Negocios

Tradicional: Los 3 actores fundamentales, fabricantes, distribuidores y compradores, cumplen funciones diferentes e independientes.

Dominado por el fabricante

Dominado por el minorista


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Evolución del modelo

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Intensidad de la

competencia

Grado de maduración del

mercado

Orientación al producto

Orientación a las ventas

Orientación al cliente

Orientación al mercado

Marketing

pasivo

Marketing

pasivo

Marketing

operativo

Marketing

operativo

Marketing

estratégico

Marketing

estratégico


Desde la Orientación al Cliente• Cuando los mercados alcanzan la madurez.• La segmentación y estrategias de

posicionamiento se vuelen clave.• La competencia se intensifica. • El ritmo de innovación tecnológica se acelera.

Se produce la saturación del ‘núcleo del mercado’.

A la Orientación al Mercado


Meister

La Falacia de la Regla de la Mayoría

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La mayoría o elmercado

dominante


Segmento B

El Marketing Estratégico aparece cuando las necesidades del núcleo central del mercado se

encuentran saturadas.

Segmento A

¿Cuál es la mejor ESTRATEGIA?

Riesgos de la Orientación al Mercado• Dar excesivo valor a las expectativas de los

clientes.• Las estrategias de marketing exclusivamente

guiadas por los deseos del mercado favorecen innovaciones menores.

• Muchas innovaciones disruptivas se originan en los laboratorios, es decir, en las empresas y no en el mercado.


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