SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Ana Šoštarić

POVEZANOST IMIDŽA POSLOVNOG SUBJEKTA I LOJALNOSTI

POTROŠAČA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

POVEZANOST IMIDŽA POSLOVNOG SUBJEKTA I LOJALNOSTI

POTROŠAČA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Ponašanje potrošača

Profesor: Prof. dr. sc. Bruno Grbac

Student: Ana Šoštarić

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 0081094431

Rijeka, rujan 2013.

Zahvaljujem se svojoj mentorici dr.sc. Jasmini Dlačić na strpljenju, pomoći i vodstvu

pri izradi ovog diplomskog rada.

Posveta

Ovaj rad posvećujem voljenom tati.

Riječi hvale nisu dovoljne da ti zahvalim za sve što si

učinio za mene. Bio si i ostat ćeš mi uzor.

Vječno će trajati ljubav, ponos i sjećanje na tebe.

SADRŽAJ

1. UVOD ………………………………………………………………………………………1

2. IMIDŢ POSLOVNIH SUBJEKATA ……………………………………………………….3

2.1. Definiranje imidţa poslovnog subjekta …………………………………………...3

2.2. Ciljno trţište……………………...………………………………………………..6

2.3. Značaj lokacije, atmosfere i asortimana poslovnog subjekta ……………………..8

2.4. Zaposlenici ………………………………………………………………………14

2.5. Cijena i politika odreĎivanja cijena ……………………………………………...15

2.6. Društvena odgovornost poslovnog subjekta ……………………………...……..20

3. LOJALNOST POTROŠAČA……... ……………………………………………………...23

3.1. Koncept lojalnosti ………………………………………………………………23

3.2. Programi lojalnosti…………………………... ………………………………….26

3.3 Proces upravljanja odnosa sa potrošačima – CRM……………………………….29

4. ISTRAŢIVANJE NA TERENU………….………………………………………………..33

4.1. Metodologija i provoĎenje istraţivanja ………………………………………….33

4.2. Rezultati istraţivanja …………………………………………………………….34

5. ZAKLJUČAK ……………………………………………………………………………..42

LITERATURA

POPIS TABLICA

1

1. UVOD

Temu povezanost imidţa poslovnog subjekta i lojalnosti potrošaĉa odabrala sam

iz razloga jer sam htjela bolje razumjeti ponašanje potrošaĉa, tj. po kojim kriterijima

odabiru odreĊenu prodavaonicu. TakoĊer, htjela sam ustanoviti mišljenja potrošaĉa za

poslovni subjekt Trgovina – mesnica „Ana“ te saznati ĉime su potrošaĉi zadovoljni, a

ĉime nisu u njezinom poslovanju.

Stvaranje i jaĉanje imidţa u javnosti postaje jedna od osnovnih strategija

usluţnih poslovnih subjekata, jer za korisnika usluge, veću vrijednost ima poslovni

subjekt s bolje pozicioniranim imidţom na trţištu. U uvjetima snaţne konkurencije,

imidţ ima vaţnu ulogu u osvajanju i zadrţavanju korisnika, a rezultat toga je ĉinjenica

da sama usluga nije jedina aktivnost koja privlaĉi paţnju korisnika i javnosti. Vaţno je

utvrditi kojim ĉimbenicima imidţa kupci daju najveću pozornost što je i bio cilj

provedenog istraţivanja. TakoĊer, poslovnim subjektima da bi odrţali svoje poslovanje

od velikog je znaĉaja i lojalnost njihovih potrošaĉa koju nije lako postići. Poslovni

subjekt trebao bi konstantno pratiti njihove zahtjeve, a njihovo ispunjavanje predstavlja

glavni korak u stvaranju lojalnih potrošaĉa.

Na osnovi analize literature definirane su dvije hipoteze o intenzitetu utjecaja

ĉinitelja imidţa na potrošaĉe, te o utjecaju zadovoljstva potrošaĉa poslovnim subjektom

na njegovu lojalnost. Na ponašanje potrošaĉa utjeĉu mnogi ĉimbenici, tj. društveni,

osobni te psihološki ĉimbenici. Društvene ĉimbenike ĉini obitelj, kultura, društvene

grupe, te situacijski ĉimbenici, dok su osobni ĉimbenici osobni motivi, motivacija

potrošaĉa, percepcija, znanje, te stil ţivota. Proces prerade informacija, proces uĉenja te

proces promjene stavova i ponašanja ĉine psihološke ĉimbenike. Pri tome razliĉiti

ĉimbenici razliĉito utjeĉu na ponašanje potrošaĉa, te imaju razliĉiti znaĉaj. Zadovoljstvo

potrošaĉa vaţan je ĉinitelj prilikom stvaranja odanosti kod potrošaĉa. Navedeno se

htjelo istraţiti na konkretnom primjeru kako bi se ispitao taj utjecaj.

Hipoteze glase:

H1: Pojedini ĉimbenici imidţa razliĉitim intenzitetom utjeĉu na potrošaĉa pri odabiru

prodavaonice.

H2: Zadovoljstvo potrošaĉa poslovnim subjektom utjeĉe na njegovu lojalnost

poslovnom subjektu.

2

Cilj rada bilo je analizirati koji su ĉinitelji imidţa, kakav je njihov utjecaj na

potrošaĉa te da li oni pridonose lojalnosti potrošaĉa poslovnom subjektu.

Svrha rada je bolje razumjeti ĉinitelje imidţa, otkriti ĉemu poslovni subjekt treba

posvetiti paţnju, te na koji naĉin koristiti te ĉinitelje da bi kod potrošaĉa stvorio

pozitivnu sliku o sebi i svom poslovanju.

U radu su korištene znanstvene metode analize i sinteze, komparacija, indukcije

i dedukcije, te metoda anketiranja i statistiĉka metoda.

Struktura rada je slijedeća.

U Uvodu definira se svrha i cilj istraţivanja te postavljaju hipoteze koje će se testirati.

U dijelu rada koji nosi naslov Imidţ poslovnih subjekata definiran je imidţ, njegovi

ĉimbenici i njihov utjecaj na potrošaĉe. Lojalnost potrošača je naslov trećeg dijela u

kojem se govori o lojalnosti, programima lojalnosti te o procesu upravljanja odnosa sa

kupcima. U ĉetvrtom dijelu rada pod naslovom Istraţivanje na terenu bit će rijeĉi o

poslovnom subjektu „Ana“, o metodologiji, te rezultatima istraţivanja koje se provodilo

za navedeni poslovni subjekt.

3

2. IMIDŢ POSLOVNIH SUBJEKATA

U ovom poglavlju bit će rijeĉi o poimanju imidţa od strane mnogih autora,

takoĊer će se opisati njegovi ĉimbenici kao što su ciljno trţište, lokacija, atmosfera i

asortiman poslovnog subjekta, zaposlenici, cijena, dostupnost kreditiranja te društvena

odgovornost poslovnog subjekta. Bit će rijeĉi o tome kako ti ĉimbenici utjeĉu na

potrošaĉa, te kako oni mogu utjecati na imidţ poslovnog subjekta.

2.1. Definiranje imidža poslovnog subjekta

Pojam imidţa uveo je još 1955. godine Levy i od tuda se on primjenjuje na

razliĉite objekte (Bevanda, 2008). Imidţ je neopipljiva tvorevina, njegova uspješnost

ovisi o percepciji pojedinaca, odnosno kako oni doţivljavaju poslovni subjekt te kakva

su njihova osobna iskustva sa odreĊenim poslovnim subjektom koja su rezultat naĉina

poslovanja i komuniciranja poslovnog subjekta sa potrošaĉima.

Na sam pojam, definiranje i koncepciju imidţa poslovnog subjekta usredotoĉen

je velik broj marketinških znanstvenika i praktiĉara u pokušaju pronalaţenja ispravnog

odgovora na pitanje što sve dobar i pozitivan imidţ donosi sa sobom, na koji ga naĉin

poslovni subjekt moţe postići, zadrţati ili pak dodatno unaprijediti. Postoje tako autori

koji tvrde da imidţ poslovnog subjekta predstavlja sveukupni dojam o njemu kao i o

njegovom cjelovitom poslovanju stvorenom u oĉima javnosti (Nguyen, LeBlanc, 2001).

Imidţ je zapravo moguće definirati kao spoznajnu sliku o poslovnom subjektu,

proizvodu, osobi, procesu ili situaciji koju pojedinac oblikuje na temelju prethodnog

iskustva, stavova, mišljenja i predodţbi koje su više ili manje usklaĊene sa stvarnim

obiljeţjima. Osim toga, neki autori navode da je imidţ poslovnog subjekta zapravo

mreţna konstrukcija nastala na osnovi interakcije brojnih iskustava, vjerovanja i znanja

koje ljudi posjeduju u vezi s odreĊenim poslovnim subjektom. Koncept imidţa

poslovnog subjekta odnosi se zapravo na sliku poslovnog subjekta u oĉima njegove

interne i eksterne javnosti te je potrebno da ta slika bude istovjetna, usklaĊena i

homogena i na internoj i na eksternoj razini poslovnog subjekta. Kesić (2003, str. 107)

smatra da imidţ poslovnog subjekta predstavlja cjelokupni dojam o subjektu

predstavljen identitetom i ostalim obiljeţjima znaĉajnima za ciljnu publiku.

Izraz identitet ĉesto se koristi kao toĉka kontrasta s imidţom. Identitet je ono što

poslovni subjekt „jest“, to su vjerovanja, stavovi, kultura, u usporedbi s imidţom koji je

4

slika koju javnost ima o nekom poslovnom subjektu. Identitet predstavlja ukupnost svih

naĉina koje poslovni subjekt odabire da se identificira javnosti. S duge strane, imidţ je

percepcija poslovnog subjekta od te javnosti. U stvarnosti imidţ i identitet mogu imati

tri odnosa tj. da je imidţ bolji od identiteta, tada javnost ima bolju sliku o poslovnom

subjektu nego što je on u stvarnosti. Drugi odnos je da je identitet bolji od imidţa, tj.

tada poslovni subjekt ima lošiju sliku u javnosti od realne slike, te kada je identitet

jednak imidţu što je idealna situacija. U nastavku će se navesti te objasniti elementi

koncepcije imidţa.

Elementi koncepcije imidţa omogućuju da poslovni subjekt definira svoju

ponudu te ciljnu publiku koju namjerava opsluţivati, da odgovarajućim

komunikacijskim kanalima utjeĉe na potrošaĉe i stvaranje pozitivne slike o sebi.

Elemente koncepcije imidţa moţemo promatrati kao (Porges, 1992, str. 206) :

imidž – objekt; u komunikacijskom smislu predstavlja predmet razmjene na trţištu. To

moţe biti ideja, proizvod, usluga, poslovni subjekt, grad itd. Cilj je postići pozitivnu

sliku u svijesti potrošaĉa i prihvaćanje onoga što se nudi.

imidž – subjekt; predstavlja ciljnu publiku kojoj je namijenjen objekt komunikacije i od

ĉijeg mišljenja i stavova ovisi prihvatljivost imidţa objekta. Mogu biti: najšira

javnost,ciljni segment potrošaĉa, investitori, banke, turisti i sl.

podražajni splet; predstavlja miks informacija koje šalje objekt s ciljem kreiranja

ţeljenog imidţa. Ukupan broj podraţaja koji se dostavljaju slikovnim, zvukovnim ili

pisanim sadrţajem. Kod maloprodaje to je ime, razina cijena, atmosfera, usluţnost

osoblja.

receptivni splet; podrazumijeva ukupnost uspješnosti podraţajnog spleta vezanog uz

kreiranje imidţa i postizanje spoznajnih, emocionalnih i ponašajućih uĉinaka kod ciljne

publike.

Sam naĉin komunikacije ţeljenog imidţa vaţno je prilagoditi ciljnoj

komunikacijskoj skupini i to odabirom odgovarajućih komunikacijskih kanala, te

samom strukturom komunikacijske poruke tj. komunikaciju odreĊuje njezina

usmjerenost prema imidţu. Dobar imidţ za poslovni subjekt znaĉi da su njegove

komunikacijske aktivnosti intenzivne i pravilno postavljene te ono na osnovi njega crpi

koristi poput povećanja konkurentnosti kako navode van Riel i Balmer (1997, str. 340).

TakoĊer govore o tome da je imidţ poslovnog subjekta istodobno povezan s brojnim

5

fiziĉkim atributima kao i bihevioristiĉkim atributima samog poslovnog subjekta kao što

su ime subjekta, njegova arhitektura, raznolikost njegovih proizvoda i usluga, njegova

tradicija, ideologija, te sveukupan dojam o kvaliteti komuniciran od strane zaposlenika

prema potrošaĉima.

Uvjeriti ljude da kupuju u odreĊenom poslovnom subjektu u veoma zasićenom i

konkurentnom okruţenju kakvo danas vlada veoma je teško. Stvaranje jakog i dobrog

imidţa dugotrajan je i teţak zadatak, ali on sa sobom donosi znaĉajne izravne i

neizravne efekte kao što su ugled, moć, naklonost javnosti, lojalnost potrošaĉa,

zadovoljstvo zaposlenika, osvajanje novih trţišnih segmenata, povećanje prodaje i stope

rasta i sl. Imidţ poslovnog subjekta bora biti jasan, a to znaĉi da mora predstaviti tko je

ono, kako je organizirano, za što se zalaţe, tko su njegovi potrošaĉi, koji su mu ciljevi,

te kakvi su njegovi ekonomski pokazatelji.

Naĉin kako korisnici danas percipiraju razliku izmeĊu dviju usluga prije se

zasniva na emocijama nego na racionalnosti kako u svom radu navodi Grgić (2007).

Emocije daju svakoj alternativi vrijednost i zbog toga su mjerilo za ocjenu i izbor

izmeĊu alternativa. Kako je imidţ psihološka konstrukcija, usluzi su pridodali neka

znaĉenja korisnici jer se osim stvarnih i funkcionalnih obiljeţja usluge, uslugom se

koristi i za predstavljanje samog korisnika ili njegovog ţivotnog stila, statusa i sl.

Ponašanje prilikom korištenja nekim uslugama poklapa se s konceptom vlastitog imidţa

i zato korištenje pojedinom uslugom mora omogućiti preklapanje izmeĊu predodţbe

korisnika o sebi i imidţa poslovnog subjekta koji pruţa uslugu. Isto tako, korisnici

danas oĉekuju da oni koji im pruţaju uslugu da ih prepoznaju – osobno i individualno i

da pokaţu da razumiju njihove potrebe.

U mnoštvu onih koji nude sliĉne vrijednosti na trţištu, imidţ je bitan element za

razlikovanje od konkurencije. Imidţ mora nastati kao posljedica pozitivno stvarane

osobnosti i identiteta i zbog toga ga ne mogu kopirati niti imitirati konkurenti (Grgić,

2007, str.595). Proces upravljanja imidţom poslovnog subjekta predstavlja zapravo

jedan sustavni pristup rješavanju problema na razini poslovnog subjekta koji zapoĉinje

fazom analize zateĉenog stanja i postavljanja ciljeva, a završava procesom kontrole i

usporedbe stvarnog i ţeljenog imidţa te provoĊenjem potrebnih korekcija. Vaţnost

imidţa poslovnog subjekta ogleda se i u mogućnosti da se na njegovim dobrim

6

temeljima razvije i ţeljeni stupanj lojalnosti potrošaĉa što u uvjetima snaţne

konkurencije na trţištu predstavlja vaţnu ĉinjenicu.

Na odabir poslovnog subjekta utjeĉu mnogi ĉimbenici koje kupac percipira i

povezuje uz odreĊeni poslovni subjekt. Ovisno o imidţu poslovnog subjekta kod kupca

se stvaraju pozitivni ili negativni stavovi o poslovnom subjektu. Iako odabir poslovnog

subjekta ovisi o proizvodu koji se kupuje ipak se moţe izdvojiti nekoliko ĉimbenika

koji determiniranju njegov odabir (Soĉe Kraljević, 2007), a to su karakteristike ciljnog

trţišta, lokacija, asortiman, razina cijene, atmosfera, dostupnost kreditiranja te društvena

odgovornost poslovnog subjekta. O ovim ĉimbenicima bit će rijeĉi u nastavku ovog

poglavlja.

2.2. Ciljno tržište

Sve dok ciljno trţište nije odreĊeno poslovni subjekt ne moţe odluĉiti o

asortimanu proizvoda, razini cijena i sliĉno. Stoga poslovni subjekt prvo mora pristupiti

segmentaciji trţišta na temelju koje će odabrati svoje ciljno trţište na kojem će se

pozicionirati.

Pod pojmom segmentacija trţišta podrazumijeva se proces podjele trţišta na

razliĉite podskupove potrošaĉa koji se ponašaju na isti naĉin ili imaju sliĉne potrebe

(Grbac, Lonĉarić, 2010, str.46). Potreba za segmentacijom proizlazi iz ţelje da se što

bolje zadovolje potrebe potrošaĉa. Kada bi svi potrošaĉi imali sliĉne karakteristike,

potrebe i ţelje ili se ponašali isto, poslovni subjekt bi tada mogao ponuditi

nediferencirani proizvod ili uslugu putem istih kanala prodaje, odrediti istu cijenu i

komunicirati sa svima na jednak naĉin. No, potrošaĉi su razliĉiti i imaju razliĉite

potrebe i ţelje. Stoga poslovni subjekt mora na temelju odreĊenih kriterija identificirati

skupine potrošaĉa i za njih prilagoditi svoju ponudu, cijenu, tj. marketinški miks.

Segmentacija trţišta se provodi uz primjenu jedne ili više varijabli pomoću kojih

se pronalaze skupine koje imaju sliĉne potrebe i ţelje. Varijable za segmentaciju trţišta

predstavljaju karakteristike potrošaĉa koje se koriste da bi se trţište podijelilo na manje

podskupove (Grbac, Lonĉarić, 2010, str.47). One moraju biti mjerljive i povezane sa

potrebama potrošaĉa i njihovim ponašanjem. Razlikuje se niz varijabli za segmentaciju

trţišta. U literaturi se spominju demografske, psihografske i varijable vezane uz naĉin

korištenja proizvoda ili one koje su povezane s ponašanjem potrošaĉa. Stoga, varijable

7

za segmentaciju trţišta moguće je podijeliti na demografske, geografske, psihografske i

varijable ponašanja (Grabac, Lonĉarić, 2010, str.47). Demografske varijable obuhvaćaju

dob, spol, prihode, obrazovanje, zanimanje, društveni sloj, nacionalnost te religiju.

Geografske varijable ukljuĉuju regionalnu pripadnost potrošaĉa, veliĉinu naselja,

gustoću naseljenosti i klimu. Segmentacija na temelju psihograskih varijabli koristi se

ţivotnim stilom i liĉnošću kao kriterijima za podjelu trţišta. Varijable ponašanja

podrazumijevaju razinu korištenja proizvoda, status potrošaĉa, vjernost marki, prilike,

spremnost na kupnju i stav prema proizvodu.

Na temelju navedenih varijabli poslovni subjekt odabire ciljno trţište, tj. trţišni

segment koji u skladu sa svojim mogućnostima odluĉi opsluţivati odgovarajućim

marketinškim miksom. Da bi bili korisni, trţišni se segmenti moraju pozitivno ocijeniti

po pet kljuĉnih kriterija (Kotler, Keller, 2007, str.262). Prvi od kriterija je mjerljivost, to

znaĉi da veliĉina, kupovna moć i karakteristike segmenata moraju biti mjerljive.

Sljedeći od kriterija je značajnost tj. segmenti moraju biti dovoljno veliki i profitabilni.

Segmenti moraju biti i dostupni što je takoĊer jedan od kriterija. Različitost i

operativnost podrazumijevaju da se segmenti razlikuju i odgovaraju drugaĉije na

razliĉite elemente i programe marketinškog miksa, te da poslovni subjekt formulira

uĉinkovit program za privlaĉenje i usluţivanje segmenata.

Pozicioniranje usluţnog poslovnog subjekta podrazumijeva prostor koji usluţni

poslovni subjekt ţeli zauzeti u svijesti potrošaĉa tj. u razmišljanjima potrošaĉa u

diferenciranju na osnovi toga tko što nudi i tko je bolji ili lošiji. U uslugama koncept

pozicioniranja je proširen i ne ukljuĉuje samo uslugu, nego i pravila i praksu kojima se

usluga pruţa, mjesto i oprema kojom se usluga pruţa, te subjekti koji je pruţaju, kao i

samog korisnika koji sudjeluje u procesu pruţanje usluge.

Daljnja rasprava u radu vezana je za razine segmentacije trţišta. Tako

razlikujemo slijedeće razine segmentacije trţišta (Kotler, Keller, 2007, str.240):

masovni, segmentirani, koncentrirani marketing te mikromarketing. Poĉetna toĉka bit

će masovni (nediferencirani) marketing. Kod ove razine poslovni subjekt ignorira

razlike izmeĊu trţišnih segmenata te sudjeluje u masovnoj proizvodnji, distribuciji i

promidţbi jednog proizvoda za sve kupce na trţištu, tj. nudi proizvod ili uslugu s istim

marketinškim miksom na ciljnom trţištu. U korist masovnom marketingu ide to da

stvara najveće potencijalno trţište što vodi najniţim troškovima, što moţe voditi ili

8

niţim cijenama ili višim zaradama. No sve veće cijepanje trţišta oteţava primjenu

masovnog marketinga.

Segmentirani (diferencirani) marketing polazi od razlika izmeĊu potrošaĉa i

izolira se širi segment na koji se odluĉi ciljati. Poslovni subjekt za svaki trţišni segment

definira posebnu ponudu. Prednost diferenciranog marketinga je da poslovni subjekt

moţe odrediti bolju cijenu, bolje oblikovati, dovršiti i dostaviti proizvod ili uslugu pri

zadovoljavanju ciljnog trţišta. Poslovni subjekt moţe bolje prilagoditi marketinški

program kako bi se bolje nadmetnuo s marketingom konkurenata.

Koncentrirani marketing odnosno marketing niša; Niša je uţe definirana

skupina potrošaĉa koji teţe odreĊenom nizu koristi. Potrošaĉi u niši imaju niz potreba te

platit će dodatno poslovnom subjektu koji najbolje zadovoljava njihove potrebe. Niše su

male i privlaĉe jednog ili dva konkurenta. Ipak, niša treba biti dovoljno velika,

profitabilna i imati mogućnost razvoja.

Mikromarketing podrazumijeva prilagoĊavanje proizvoda i marketinškog

programa ukusima pojedinaca ili lokacijama. Ovamo propada lokalni marketing i

individualni marketing. Masovno prilagoĊavanje pojedincu omogućuju nove

tehnologije: kompjutor, baze podataka, robotika i direktni komunikacijski medij.

Masovno prilagoĊavanje pojedincu je sposobnost pripremanja individualno dizajniranih

proizvoda i komunikacija na masovnoj bazi kako bi se ispunili zahtjevi svakog

pojedinaĉnog kupca. No, takvo prilagoĊavanje iziskuje i povećanje troškova

marketinga.

Iz navedenog je vidljivo da se segmentacija trţišta vodi uz upotrebu nekoliko

varijabli. Što se detaljnije definiraju karakteristike potrošaĉa to su bolje spoznate

njihove potrebe i ţelje. Poznavanje profila potrošaĉa, koje će odabrati za svoje ciljno

trţište, omogućuje poslovnom subjektu da razvije takvu kombinaciju marketinškog

miksa koji će se najviše pribliţiti njihovim potrebama.

2.3. Značaj lokacije, atmosfere i asortimana poslovnog subjekta

Veliĉina i lokacija prodavaonice imaju znaĉajnu ulogu pri izboru prodajnog

mjesta. Potrošaĉ pri izboru prodavaonica uzima u obzir veći broj ĉimbenika, ali jedan

od najvaţnijih je lokacija, što je potvrĊeno brojnim istraţivanjima, kako u svijetu tako i

9

u Hrvatskoj (Renko, 2006, str. 321). Ukoliko su svi ostali parametri izbora

prodavaonice jednaki, potrošaĉ će se odluĉiti za bliţu prodavaonicu.

Izbor lokacije u svakom gospodarstvu je izuzetno vaţno. To je mjesto susreta

poslovnog subjekta i njegovih potrošaĉa. Dobro odabrano mjesto za smještaj poslovnog

subjekta je ono mjesto koje privlaĉi veliki broj potrošaĉa, omogućava poslovanje uz

niţe troškove, te omogućuje postizanje dugoroĉne prednosti u odnosu na konkurente

(Anonymous 1, 2012). Jasno je da proizvod i usluga nemaju za potrošaĉa nikakvu

vrijednost ukoliko oni ne mogu doći do njih. Izborom lokacije poslovni subjekt bira

okolinu prodavaonice, tj. potencijalne potrošaĉe i konkurente. Pri odabiru lokacije

poslovni subjekt mora voditi raĉuna o razliĉitim ĉimbenicima kao što su gustoća

naseljenosti, broju prolaznika i gustoći pješaĉkog prometa, intenzitet automobilskog

prometa, kupovna sklonost stanovnika, razvoj središta, cijene prostora, broj i veliĉina

poduzeća konkurencije, parkiralište, troškovi dostave i sl. Stoga, najĉešći smještaj

poslovnog subjekta je u središtu grada, uz prometnice, unutar stambenih naselja, na

rubnim dijelovima grada i u manjim naseljima.

Lokacija moţe znaĉiti razliku izmeĊu uspjeha i propasti poslovnog subjekta. S

dobrom lokacijom uspjeh je jednostavniji i lakši. Loša lokacija neprekidno će udarati

poslovni subjekt. Osim dobrom lokacijom, potrošaĉe treba privući i drugim ĉiniteljima

kao što su atmosfera u prodavaonici i asortimanom proizvoda koji nudi (Kotler, 1973,

str.49). Rezultati više istraţivaĉkih studija pokazuju da atmosfera i ureĊenje

prodavaonice veoma utjeĉu na zadovoljstvo prodajnim mjestom, na ponašanje potrošaĉa

i na odluku o kupnji.

Atmosfera je instrument kojim se proizvode specifiĉni emocionalni efekti kod

potrošaĉa i na taj naĉin se povećava mogućnost prodaje. Elementima fiziĉkog okruţenja

poslovni subjekt nastoji kompenzirati neopipljivost usluge. Fiziĉko okruţenje je

vizualna metafora za cjelokupnu ponudu usluga poslovnog subjekta i kao takvo je u

funkciji komuniciranja imidţa i pretpostavljene kvalitete usluge. Fiziĉko okruţenje

omogućuje da se poslovni subjekt diferencira od konkurencije.

Dobro upravljanje elementima fiziĉkog okruţenja preduvjet je uspješnog

poslovanja poslovnog subjekta. Upravljanje fiziĉkim okruţenjem utjeĉe na naĉin

pruţanja usluge i na oĉekivanja i percepcije korisnika. Ne smije se zaboraviti da ono

10

ima funkciju stvaranja dojmova poslovnog subjekta u cjelini. Kod fiziĉkog okruţenja

razlikuju se vanjski i unutarnji elementi okruţenja (Ozretić Došen, 2002, str.108).

Vanjski izgled poslovnog subjekta stvara opći dojam i raspoloţenje koje

potrošaĉ prenosi i u unutrašnjost poslovnog subjekta. Presudni elementi oblikovanja

vanjskog okruţenja jesu arhitektura, vanjsko znakovlje te neposredna okolina koju ĉine

druga poduzeća. Vrlo bitan dio prodavaonice u marketinškom smislu je izlog. Potrebno

ga je urediti na naĉin da privlaĉi paţnju kupaca jer u suprotnom će oni samo proći pored

prodavaonice.

Što se tiĉe unutrašnjosti, unutarnji izgled poslovnog subjekta mora odavati

dojam sklada, olakšati kretanje potrošaĉa te omogućiti prezentiranje proizvoda.

Znaĉajne komponente unutarnjeg izgleda jesu zaposleno osoblje,o njima će kasnije više

biti rijeĉi, dekor, boja, glazba, svijetlo, mirisi, temperatura u prodavaonici, širina

prolaza, prisutnost drugih potrošaĉa itd. Prvi dojam o usluţnom poduzeću ĉesto stvara

kućna boja, neovisno o tome je li zapaţena kao obiljeţje unutrašnjeg ili vanjskog

ureĊenja, odjeće zaposlenih, komunikacijskih materijala poslovnog subjekta. Boje

izazivaju odreĊene reakcije u mislima potrošaĉa, pokreću misli i sjećanja te potiĉu

odreĊene percepcije. Tople boje lako privlaĉe potrošaĉe, potiĉu njihovo brzo

odluĉivanje i najbolje su rješenje za usluge s relativno niskim stupnjem ukljuĉenosti

potrošaĉa. Tople boje su crvena, ţuta i naranĉasta. Hladne boje se percipiraju kao

formalne, suzdrţane, daleke,one se smatraju primjerenijima za one usluge gdje je

stupanj ukljuĉenosti potrošaĉa visok, proces odluĉivanja sloţen i vremenski zahtjevan.

U hladne boje spadaju plava, zelena i ljubiĉasta.

Iz mnoštvo stimulansa iz okruţenja glazba se smatra jednim od najutjecajnijih i

najmanipulativnijih elemenata. Ona utjeĉe na duljinu vremena provedenog u poslovnom

subjektu. Primjerice, brţi tempo glazbe ubrzava transakcije, polagani tempo utjeĉe na

dulje zadrţavanje potrošaĉa. Glazba takoĊer utjeĉe i na prodajno osoblje, ako je glazba

odgovarajuća zaposlenici će biti bolje raspoloţeni te potrošaĉi usluga bit će zadovoljniji.

Poslovni subjekt treba osigurati i odgovarajuću prezentaciju tj. izlaganje

proizvoda koje ima u svom asortimanu. Izlaganje proizvoda moţe biti horizontalno na

naĉin da se jedna vrsta proizvoda izlaţe jedna do druge, no nedostatak takvog izlaganja

je nepreglednost proizvoda. Kada se jedna vrsta proizvoda slaţe jedna ispod druge rijeĉ

je o vertikalnom izlaganju proizvoda. Prednosti takvog izlaganja su brţe uoĉavanje

11

proizvoda na polici, preglednost te lakša orijentacija potrošaĉa. Kombinirani naĉin

izlaganja proizvoda se koristi kada treba izloţiti srodne proizvode razliĉitih veliĉina i

pakiranja.

TakoĊer, postoje i odreĊena marketinška pravila koja se odnose na raspored i

razmještaj proizvoda u prodavaonici. Ona upućuju da se na kraj prodavaonice stave

najtraţeniji proizvodi koji se kupuju svaki dan (kruh, meso, mlijeĉni proizvodi). Na taj

naĉin se prisili potrošaĉa da proĊe kroz cijelu prodavaonicu. Kada se ţeli povećati

prodaja odreĊenog proizvoda ĉiju prodaju treba poticati (bombonjera, skupa pića…)

treba ih pozicionirati na police koje se nalaze u glavnom koridoru prostora kuda prolaze

potrošaĉi. Proizvode koji su obvezni za potrošaĉe, ali se ne kupuju svaki dan (pasta za

zube, sredstva za ĉišćenje…)treba postaviti u rubne prostore jer potrošaĉ će ih ionako

doći kupiti jer će to morati uĉiniti kada za to doĊe vrijeme.

Vanjskim i unutarnjim ureĊenjem prodajnog prostora moţe se stvoriti takva

prodajna atmosfera koja će potrošaĉa privući, omogućiti mu da kupuje sa

zadovoljstvom, motivirati ga da ostane duţe i da potroši više novaca nego što je

prethodno namjeravao i što je najvaţnije da se u prodavaonicu opet vrati.

Na kraju ovog podpoglavlja bit će rijeĉi još i o asortimanu poslovnog subjekta.

Za poĉetak će se definirati osnovni pojmovi. Asortiman proizvoda je skup svih linija

proizvoda i artikala koje odreĊeni poslovni subjekt nudi na prodaju potrošaĉu (Kotler i

dr., 2006, str.545). Prodajni asortiman robe i usluga je osnovni strukturni ĉimbenik

poslovanja poslovnog subjekta oblikovanjem kojega ono odreĊuje svoj identitet, svoju

cjelokupnu poslovnu aktivnost, svoj predmet poslovanja. Grupa proizvoda unutar neke

vrste proizvoda što su u ĉvrstoj meĊusobnoj vezi jer djeluju na sliĉan naĉin ili se

prodaju istim grupama potrošaĉa je linija proizvoda. Artikl je odreĊena jedinica unutar

neke linije proizvoda što se razlikuje prema veliĉini, cijeni, izgledu ili nekom drugom

obiljeţju.

Svaki poslovni subjekt ima osnovni asortiman proizvoda koji obuhvaća robu

koja je karakteristiĉna za odreĊenu prodavaonicu i predstavlja bit prodaje strukture

njezina asortimana. Osnovni asortiman sluţi za podmirenje svakodnevnih potreba,

dinamika potraţnje za tim asortimanom je poznata poslovnom subjektu i stabilna.

Osnovni se asortiman proširuje, dopunjuje i produbljuje dopunskim asortimanom kojeg

ĉine dodatni proizvodi pomoću kojih se osigurava veći stupanj zadovoljavanja potreba

12

potrošaĉa, a time i veći prihod poslovnog subjekta. Potraţnja za dopunskim

asortimanom nije stabilna, tj. nije stalna. Potrošaĉi dopunski asortiman kupuju

impulzivno, a na njih utjeĉe moda, stil, itd. Sezonski asortiman podrazumijeva ponudu

proizvoda koji se pojavljuju u vrijeme sezone kada postoji potraţnja za njima. OdreĊeni

proizvodi koji trebaju privući dodatni broj potrošaĉa u prodavaonicu ĉine propagandni

asortiman.

Kada se odreĊuje asortiman proizvoda tada se odreĊuje i njegova dimenzija.

Dimenzija asortimana odreĊuje se prema njegovoj (Kotler i dr., 2006):

širini – odnosi se na broj razliĉitih grupa artikala koje poslovni subjekt nudi

(prodavaonica mješovite robe),

dužini – ukupan broj artikala u asortimanu proizvoda (npr. broj vrsta ili marki)

dubini – odnosi se na broj razliĉitih artikala unutar jedne linije proizvoda

(specijalizirane prodavaonice),

konzistentnosti – odnosi se na povezanost jedinica proizvoda u nekoj liniji proizvoda

(prodavaonica obuće:ĉizme, cipele, torbe…).

Poslovni subjekt moţe se odluĉiti za više strategija asortimana, odnosno

kombinaciju dubine i širine asortimana. Odabirom odgovarajuće strategije poslovni

subjekt odluĉuje da li će opsluţivati šire ili uţe trţište, biti specijalizirana prodavaonica

ili prodavaonica mješovite robe i sl.

Strategije asortimana prema Bermanu i Evansu jesu (2004, str. 351):

1. dubok i širok (robna kuća)

2. plitak i širok (hipermarket, supermarket)

3. dubok i uzak (specijalizirana prodavaonica)

4. plitak i uzak (kiosk)

Moţe se reći da je strategija ponuĊenog asortimana instrument konkurentske prednosti

poslovnog subjekta kada se odlikuje jedinstvenom prepoznatljivošću za potrošaĉa i

većoj dodatnoj vrijednosti od konkurencije.

Na dimenziju asortimana utjeĉu i mnogi unutrašnji i vanjski ĉimbenici (Bliss

n.d.). Pod unutrašnjim ĉimbenicima se podrazumijevaju raspoloţivi kapital poslovnog

subjekta, vrsta, veliĉina i metoda prodaje poslovnog subjekta što utjeĉe na proizvodnost

i ekonomiĉnost, te sposobnost i struĉnost zaposlenih. Naravno, asortiman moţe biti

bolji i veći ukoliko poslovni subjekt raspolaţe sa velikim kapitalom, te struĉni i

13

sposobni zaposlenici mogu osmisliti dobar asortiman što će utjecati na prodaju i

promidţbu. Kao što je reĉeno na asortiman utjeĉu i vanjski ĉimbenici, a to su koliĉina i

kvaliteta potraţnje, konkurencija, sezona, uvjeti privreĊivanja potrošaĉa, te moda.

Ovisno o navikama, potrebama, stavovima i kupovnoj moći potrošaĉa odvijat će se

koliĉina i kvaliteta potraţnje za odreĊenim asortimanom, no poţeljno je da poslovni

subjekt ima što veći izbor robe. Konkurencija je uvijek prisutna, stoga treba voditi

raĉuna i o njezinoj ponudi, te sposobnosti poslovnog subjekta da je nadvlada ili zaobiĊe.

Sezona utjeĉe na obujam zaliha odreĊene robe. Potrebno je voditi takvu politiku

asortimana da na kraju sezone ostane što manje zaliha. Politika asortimana je dio

poslovne politike poslovnog subjekta i obuhvaća formiranje asortimana kojim će se što

potpunije zadovoljiti potrebe potrošaĉa, ali i osigurati optimalan odnos izmeĊu razine

zaliha i obujma prodaje. Današnji uvjeti privreĊivanja potrošaĉa su slabi, no ako su

dobri znaĉi da će potraţnja biti veća, a to dovodi do toga da će poslovni subjekt nuditi

širi, dublji i kvalitetniji asortiman. TakoĊer, poslovni subjekt mora voditi raĉuna i o

tome da svoj asortiman proizvoda što bolje prilagodi modnim trendovima jer to mu

naravno moţe povećati imidţ u svijesti potrošaĉa.

Poslovnom subjektu je takoĊer od vaţnosti za izgradnju pozitivnog imidţa da

svojim potrošaĉima omogućuje razne pogodnosti i usluge kreditiranja.

Usluge kreditiranja su sredstva koja poslovni subjekt koristi kako bi proširio

svoju ponudu, ostvario veći obujam prodaje te zadrţao odabrani dio trţišta. Postoje

brojne usluge kojima poslovni subjekt moţe obogatiti svoju ponudu, a neke od njih su

preuzimanje narudţbi telefonom, zamjena staro za novo, poklon pakiranja, reklamacija

proizvoda, dostava robe, usluge poduĉavanja, odrţavanje proizvoda, besplatno

parkiranje te ĉuvanje djece.

Poslovni subjekt svojim potrošaĉima moţe otvoriti i raĉun u svojim

prodavaonicama, prihvatiti razliĉite vrste plaćanja i sl. Postoje razne dodatne usluge

koje potrošaĉima znaĉe mnogo i zbog kojih će poslovni subjekt koji ih pruţa u

percepciji potrošaĉa imati pozitivan i dobar imidţ. Zahvaljujući tim uslugama i

dostupnosti kreditiranja poslovni subjekt neće samo zadrţati svoje potrošaĉe nego će

privući i druge zbog pogodnosti koje im pruţa.

Moţe se zakljuĉiti da dobar asortiman i te kako utjeĉe na imidţ poslovnog

subjekta. Poslovni subjekt svoj bi asortiman trebao prvenstveno prilagoditi svom

14

ciljnom segmentu, on bi trebao biti kvalitetan i dovoljno širok da omogućuje što bolje

zadovoljavanje potrošaĉa. Potrošaĉi takoĊer procjenjuju asortiman i za buduću nabavu

tj. koliko je ponuda fleksibilna da zadovolji njihove buduće potrebe tako da bi poslovni

subjekt i to trebao uzeti u obzir pri definiranju svoje ponude.

2.4. Zaposlenici

Uslugu ĉesto procjenjujemo prema ponašanju zaposlenika. Ljudi koji su

ukljuĉeni u proces pruţanja usluge vaţan su dio ponude jer njihovo ponašanje utjeĉe na

stvaranje percepcije korisnika. Nezainteresirani prodavaĉi koji ne ţele ili ne znaju

pruţiti pomoć potrošaĉu pridonose nezadovoljstvu potrošaĉa, te percepciji nekvalitetne

usluge poslovnog subjekta.

Miranda i suradnici (2005, str. 224) u svom radu navode da kupcima, osobito

onima koji u prodavaonici kupuju prvi put, nije lako pronaći traţeni artikl, pa će im

pomoć prodajnog osoblja biti veoma korisna. Stoga zaposlenika treba upoznati s

njihovom ulogom u pruţanju usluge, oni moraju znati što se od njih oĉekuje i biti u

stanju odgovorno se ponašati u okviru dodijeljenih im prava i odgovornosti.

Poslovni subjekt mora odabrati odgovarajuće zaposlenike. Pri samom izboru

trebao bi uskladiti psihografski profil zaposlenika (kakvim se doţivljava, kako

razmišlja) s radnim zadacima koje će obavljati (Ozretić Došen, 2002). Tako će utjecati

na buduće zadovoljstvo zaposlenika a zadovoljan zaposlenik znaĉi i zadovoljan

potrošaĉ. Zaposlenici u poslovnim subjektima koji dolaze u kontakt s potrošaĉima

trebali bi biti strpljivi, komunikacijski skloni, simpatiĉni, maštoviti, poduzetni i

odgovorni. Ozretić Došen (2002, str. 123) smatra da je za zaposlenika znaĉajno i

njegovo obrazovanje. Navodi da praksa brojnih usluţnih poslovnih subjekata pokazuje

kako ulaganje u obrazovanje zaposlenika donosi pozitivne rezultate već u srednjoroĉnim

razdobljima. Zaposlenici koji su prošli kroz proces edukacije imaju ulogu promotora

novih znanja, vještina, vrijednosti i orijentacije poslovnog subjekta, te tako doprinose

formiranju ostalih zaposlenika u poslovnom subjektu. Stoga, sa sigurnošću se moţe reći

da obrazovanje zaposlenika uvelike pridonosi kvaliteti usluge poslovnog subjekta.

Kako za osobnu tako i za poslovnu uĉinkovitost zaposlenika znaĉajna je njegova

motivacija. Motivacija je sastavni dio ĉovjeka, a ĉovjek je najbitniji faktor svakog rada i

napretka. Robbins (1995, str. 44) navodi da ljudi koji su motivirani ulaţu više napora u

15

ono što rade od onih koji to nisu. Definira motivaciju kao spremnost da se nešto uĉini, a

uvjetovana je pogodnošću te radnje da zadovolji odreĊenu potrebu pojedinca.

Motivacija se ĉesto izjednaĉava sa zadovoljstvom što onda implicira da se

mjerenjem motivacije za obavljanje odreĊenog posla mjeri i zadovoljstvo istim poslom.

Polazna postavka u takvom shvaćanju je da samo zadovoljan ĉovjek moţe biti

motiviran što je u suprotnosti s mnogim teorijskim razmatranjima problema ponašanja i

motivacije ĉovjeka. Ozretić Došen (2002, str. 124) navodi promatranje motivacije iz tri

aspekta:

a) Motivacija koja proizlazi iz svega onoga što se dobiva za uzvrat za uloţeni rad –

novac, napredovanje u radu, veći ured itd. Moţe se reći da je to univerzalna motivacija

koja se temelji na brojnim ljudskim potrebama.

b) Profesionalna motivacija je izraţena kod ljudi koji vrijednost vide u tome da rade

posao koji vole i koji im se sviĊa.

c) Motivacija „dobrovoljaca“ veţe se za ljudsku potrebu da se za sobom ostavi dobro

djelo i na taj naĉin zadovolji odreĊene afektivne potrebe.

Moţe se reći da je prva vrsta motivacije dominantnija, no ni ostale ne bi trebale

biti iskljuĉene. Poslovni subjekt bi trebao putem internog marketinga, koji

podrazumijeva napore poslovnog subjekta usmjerene prema zaposlenicima s ciljem

izbora, motiviranja i zadrţavanja najboljih ljudi, da kod zaposlenika razvije

profesionalne motivacije i motivacije dobrovoljaca.

Stoga, zadaća poslovnog subjekta je da odabire zaposlenike koji će najbolje

odgovarati dodijeljenom zadatku, da neprestano ulaţe u njihovo obrazovanje i

usavršavanje. Zaposlenike treba pohvaliti za dobro obavljeni posao te im osigurati

normalne meĊuljudske odnose i ugodnu radnu atmosferu. Zaposlenici mogu steći bolje

mišljenje o sebi i svojem radu ako su ukljuĉeni u proces odluĉivanja, imaju veću

odgovornost, te kada se ohrabruju njihove ideje i prijedlozi. Zadovoljni zaposlenici

stvaraju lojalan odnos s potrošaĉem, a samo zadovoljni i lojalni potrošaĉi stvaraju profit

poslovnom subjektu.

2.5. Cijena i politika određivanja cijena

Cijena proizvoda znaĉajan je ĉimbenik u stvaranju imidţa poslovnog subjekta.

Ona utjeĉe na imidţ na tri naĉina: cijena je mjera vrijednosti proizvoda, predstavlja

16

pogodnost za potrošaĉa i potrošaĉi reagiraju emocionalno na odreĊene razine cijena

(Kesić, 2003, str.114) . Ovisno o naĉinu percepcije cijene od strane potrošaĉa poslovni

subjekt moţe izgraditi pozitivan imidţ, te odrţati poziciju na odabranom trţištu.

Literatura navodi brojne definicije cijene. Ameriĉko udruţenje za marketing (AMA –

American Marketing Association) cijenu definira kao odnos kojim se pokazuje koja je

to koliĉina novaca/proizvoda/usluge koju je potrebno utrošiti kako bi se zauzvrat

primila odreĊena koliĉina proizvoda/usluge (Ĉinjarević, 2009, str.190).

Za potrošaĉa, cijena je nedvojbeno jedna od najvaţnijih informacija vezanih uz

proizvod ili uslugu. Cijena potrošaĉu predstavlja odreĊeni ekonomski gubitak koji mu

smanjuje nivo bogatstva te time cijena negativno utjeĉe na kupovnu odluku (Ĉinjarević,

2009, str.191). Ovakvo je shvaćanje cijene karakteristiĉno za mikroekonomsku teoriju.

MeĊutim, u okviru teorije ponašanja potrošaĉa, cijena se ne promatra

jednodimenzionalno. Ĉinjarević (2009) navodi da su istraţivanja pokazala da se cijena

promatra iz psihološke perspektive potrošaĉa, pa nivo cijene potrošaĉu ne znaĉi samo

ekonomski gubitak već mu ono moţe znaĉiti i kao pokazatelj kvalitete odreĊenog

proizvoda.

Kada se govori o konceptu troška za potrošaĉa vaţno je razumjeti kako potrošaĉ

percipira trošak koji se javlja u procesu kupovine proizvoda ili usluge. Percipirani

trošak za potrošaĉa podrazumijeva kombinaciju cijene proizvoda i ostalih troškova

pribavljanja i korištenja odreĊenog proizvoda (Snoj, Korda, Mumel, 2004, str. 157).

Bender (1964, str. 2) navodi da percipirani trošak ima dvije komponente i to primarnu

(novĉanu) i sekundarnu (novĉanu i nenovĉanu). Primarni trošak se definira kao cijena

koju potrošaĉ plaća za odreĊeni proizvod, a sekundarni trošak kao svi ostali troškovi,

novĉani i nenovĉani s kojima je potrošaĉ suoĉen prilikom kupovine i korištenja

proizvoda.

Naĉin na koji potrošaĉ percipira cijenu (visoka, niska, odgovarajuća) ima snaţan

utjecaj na odluku o kupovini kao i zadovoljstvo kupljenim. Naime, percepcija cijene

direktno utjeĉe na vrijednost koju potrošaĉi pripisuju odreĊenom proizvodu. S obzirom

da je vrijednost subjektivna kategorija koja je podloţna promjenama tokom vremena

teško je definirati pojam vrijednosti za potrošaĉe. Ipak, vrijednost treba biti definirana

od strane potrošaĉa a ne poslovnog subjekta. Monroe (1990, str. 88) definira vrijednost

za potrošaĉa ili percipiranu vrijednost kao odnos izmeĊu percipiranih koristi i

17

percipirane cijene, pri ĉemu percipirane koristi definira kao skup fiziĉkih karakteristika

proizvoda, karakteristika usluge i tehniĉke podrške koja je dostupna prilikom upotrebe

odreĊenog proizvoda, a percipirani cijenu kao sve troškove koje potrošaĉ mora podnijeti

prilikom kupovine odreĊenog proizvoda, ukljuĉujući cijenu, troškove transporta,

instalacije, odraţavanja i sl.

Postavka da potrošaĉi cijenu koriste kao iskljuĉivu ili dodatnu varijablu kojom

odreĊuju kvalitetu proizvoda empirijski je potvrĊena u većem broju istraţivanja. Ipak,

treba naglasiti da unatoĉ uvjerenju da je cijena snaţan pokazatelj kvalitete, nije i jedini.

Cijena je manje vaţan pokazatelj kvalitete kada su u procesu kupovine dostupne i druge

informacije o proizvodu kao marka, imidţ prodavaonice i sl. što tvrde Erickson i

Johansson (1985, str. 195-199).

Što se tiĉe odreĊivanja cijene vrlo su rijetke situacije da poslovni subjekt moţe

samostalno i neovisno odrediti cijene svojih proizvoda ili usluga. To su uglavnom

situacije monopola. Postoji niz ĉimbenika koji utjeĉu na formiranje cijena, a nalaze se

unutar poslovnog subjekta stoga on moţe utjecati na njih, a to su (Anonymous 2, 2011):

1. troškovi – poslovni subjekt ne bi trebao prodavati svoje proizvode ispod vlastitih

troškova proizvodnje jer samo tako moţe zaraditi na prodaji tih proizvoda,

2. profitni ciljevi – kada poslovni subjekt odreĊuje cijenu mora voditi raĉuna o nizu

ciljeva kao npr. ostvarenje maksimalno mogućeg profita na dugi ili kratki rok, osvajanje

novih trţišta, povećanje udjela na trţištu i sl. ,

3. rast poduzeća – odluĉi li se poslovni subjekt na brzu politiku rasta bit će mu potrebna

znaĉajna sredstva za financiranje (kapital, rezerve, kratkotrajna imovina…). Optimalna

visina kapitala ima za cilj odrţavanje likvidnosti i postizanje što veće profitabilnosti

poslovanja poslovnog subjekta. Pretvaranje kratkotrajne imovine u novac i novĉane

ekvivalente trebalo bi biti dostatno za pokriće dospjelih obveza.

TakoĊer postoje i ĉimbenici koji utjeĉu na formiranje cijena van poduzeća, odnosno

eksterni ĉimbenici. Nad njima poduzeće nema kontrolu, ali na njih moţe utjecati

indirektno odreĊenim aktivnostima. To su (Anonymous 2, 2011):

1. konkurencija – poslovni subjekt moţe svojom cijenom pratiti cijene konkurencije, ili

je pozicionirati ispod ili iznad cijena konkurencije,

18

2. zakonodavstvo – vlasti kontroliraju cijene specifiĉnih proizvoda (prehrana,

zdravstvo), daju suglasnost za formiranje nekih cijena (gorivo), povisuju cijene

proizvoda ili usluge kroz svoju fiskalnu politiku (gorivo, javnobiljeţniĉke usluge),

3. kupci – treba definirati kako kupci vrednuju korisnost proizvoda ili usluge. Promjene

u percepciji kupaca o nekom proizvodu ili usluzi utjeĉe na promjenu u potraţnji za

njima, te u konaĉnici na odreĊivanje cijena. TakoĊer na cijenu utjeĉu i promjene u

naĉinu ţivota ili pojava drugih sliĉnih proizvoda.

4. promjene na tržištu – ulazak novih proizvoda na trţište moţe ugroziti potraţnju za

već postojećim proizvodima,

5. tehnologija – ona ima veliki utjecaj na povećanje uĉinkovitosti proizvodnje, utjeĉe na

kvalitetu proizvoda i sl. Ako je tehnologija suvremenija i efikasnija troškovi

proizvodnje mogu biti niţi nego kad poslovni subjekt koristi stariju tehnologiju.

TakoĊer zbog pojave novih kanala distribucije (TV, Internet) poslovni subjekti nude

proizvode po znatno niţim cijenama nego u klasiĉnim kanalima prodaje.

Osim navedenih na odreĊivanje cijene utjeĉu i drugi ĉimbenici kao što su

ponuda i potraţnja za proizvodom, faza u ţivotnom ciklusu proizvoda, vaţnost

proizvoda u okviru zadovoljavanja potreba potrošaĉa itd (Anonymous 2, 2011). U

nastavku poglavlja bit će rijeĉi o politici odreĊivanja cijena.

Cjenovna politika je jedan od vaţnijih naĉina komunikacije s potrošaĉima.

Politika odreĊivanja cijena treba dati odgovor na pitanje kako koristiti cijenu kao

element marketinškog miksa. Razlikujemo nekoliko posebnih politika odreĊivanja

cijena ( Anonymous 2, 2011):

- odreĊivanje cijena za nove proizvode

- psihološko odreĊivanje cijena

- odreĊivanje cijena profesionalnih usluga

- promotivno odreĊivanje cijena

- odreĊivanje cijena na temelju iskustva

1. Određivanje cijena za nove proizvode

Kod ove politike poslovni subjekt ima dvije mogućnosti. Odrediti takvu cijenu

da pridobije ciljno trţište da brzo isproba i prihvati novi proizvod, ili da odredi cijenu

kojom će što prije pokriti troškove nastanka proizvoda. Stoga, poslovni subjekt ima na

raspolaganju dvije strategije. Prva je strategija penetracije kojom proizvodu odredi

19

cijenu niţom od same vrijednosti proizvoda. Poslovnom subjektu je cilj niskom cijenom

zadrţati trţišni udio i povećati potraţnju za proizvodom. Ova strategija je opravdana

ako se oĉekuje skori ulazak konkurencije i kada je trţište osjetljivo na promjenu cijene.

Strategija pobiranja vrhnja je druga strategija kojom poslovni subjekt proizvodu odredi

visoku cijenu i tokom vremena je sniţava. Cilj poslovnom subjektu je da pokrije

troškove proizvodnje. Ova strategija pretpostavlja nemogućnost brzog ulaska

konkurencije sa sliĉnim proizvodom po niţoj cijeni na isto trţište.

2. Psihološko određivanje cijena

Psihološkim odreĊivanjem cijena nastoji se odrediti cijena koja će biti

privlaĉnija kupcu i koja će ga potaknuti na kupnju. Poslovni subjekt i ovdje ima na

raspolaganju nekoliko strategija. Moţe koristiti strategiju prestiţno odreĊivanje cijena.

Na taj naĉin visokom cijenom proizvoda ţeli naglasiti njegovu kvalitetu i ekskluzivnost.

Radi se o posebnim proizvodima koje si moţe priuštiti nekolicina privilegiranih

potrošaĉa. Druga strategija je obiĉajno odreĊivanje cijena koja predstavlja odreĊivanje

cijena temeljeno na tradiciji, npr. odreĊivanje cijena novina, brze hrane i sl. poslovni

subjekt takoĊer moţe proizvodu odrediti cijenu koja je niţa od okruglog broja s ciljem

naglašavanja niske cijene, ali ne i vrhunske kvalitete proizvoda. Odnosno, odreĊuje se

cijena koja je nekoliko lipa ili kuna ispod okruglog broja. Te strategija kojom se

odreĊuje cijena skupini proizvoda tj. podrazumijeva ponudu nekoliko proizvoda u

paketu i to po jednoj cijeni. Cjenovno grupiranje proizvoda je korisno za koliĉinsko i

vrijednosno povećanje prodaje temeljem većeg prometa kupca kroz prodavaonicu.

3. Određivanje cijena profesionalnih usluga

Postoji nekoliko naĉina za odreĊivanje cijena profesionalnih usluga. Jedan naĉin

je tkz. off-peak pricing, tj. korištenje niţih cijena da se stimulira rast potraţnje u periodu

niske potraţnje. Drugi naĉin je two-part pricing, odnosno, korisnici plaćaju fiksnu

cijenu (ĉlanarinu, paušal) za mogućnost korištenja usluge koju dodatno plaćaju kada se

zaista i koriste njome.

4. Promotivno određivanje cijena

Promotivne odreĊene cijene mogu biti zasnovane na vodstvu u cijenama,

prigodnim odreĊivanjem cijena i laţnim popustima. Strategijom vodstvo u cijenama

poslovni subjekt odreĊuje niske cijene malom broju proizvoda kako bi privukao kupce

20

uz pretpostavku da će prodaja ostalih proizvoda nadoknaditi smanjene prihode. Metoda

prigodno odreĊivanje cijena koristi se za razliĉite prigode da bi se snizile, ali i povećale

cijene (sezonsko). Laţni popust je neistinito sniţenje cijena, odnosno kada se oglašava

sniţenje cijene nekog proizvoda s razine koja nije istinita.

5. Određivanje cijena na temelju iskustva

OdreĊivanje cijena na temelju iskustva se temelji na pretpostavci da poslovni

subjekt, koji je lider s iskustvom u odreĊenoj proizvodnji i samim time ostvaruje niske

troškove proizvodnje, moţe na temelju predviĊanja svojih budućih niţih troškova

odrediti sadašnju cijenu proizvoda i tako steći prednost nad konkurencijom koja ima

veće troškove proizvodnje i ne moţe odgovoriti na tako postavljenje cijene.

Bilo bi poţeljno da poslovni subjekt prodaje proizvode po „pravoj cijeni“ u

pravo vrijeme, uz maksimiziranje povrata uloţenih sredstava uz ostvarivanje

dugoroĉnih odnosa sa svojim kupcima. Spoznaja da visoka cijena kod potrošaĉa

percipira visoku kvalitetu proizvoda navodi da treba voditi raĉuna o tome prilikom

sniţavanja cijene kako se ne bi sniţavanjem cijene narušila i kvaliteta proizvoda u

percepciji potrošaĉa. S druge strane, visoka cijena utjeĉe na spremnost potrošaĉa na

kupovinu odnosno njegovu kupovnu odluku. Politika odreĊivanja cijena ne treba se

zasnivati samo na troškovima već i na vrijednosti koju potrošaĉi pripisuju pojedinim

proizvodima.

Kljuĉ uspješne strategije odreĊivanja cijena je fokus na potrošaĉe i formiranje

ponude na osnovu percipirane vrijednosti potrošaĉa i njihovih oĉekivanja. Kljuĉno je

pronaći balans izmeĊu cijene koja će osigurati profitabilno poslovanje i cijene koju je

potrošaĉ spreman platiti za odreĊeni proizvod.

2.6. Društvena odgovornost poslovnog subjekta

Poslovnom subjektu za izgradnju pozitivnog imidţa od vaţnosti je da njegovo

poslovanje pridonosi odrţivom gospodarskom razvoju.

Svrha postojanja i glavni cilj svakog poslovnog subjekta je uspješno poslovanje,

poslovanje koje donosi dobit. No, to se poslovanje odvija u odreĊenoj društvenoj

zajednici koja ima svoja oĉekivanja i pravila, u okvirima ograniĉenog prirodnog

okoliša, na trţištu na kojeg utjeĉu razne sile, te za zaposlenicima koji imaju svoje teţnje.

21

Ĉitava praksa društvene odgovornosti zapoĉela je kao sredstvo upravljanja rizicima u

velikim multinacionalnim kompanijama koje su bile izloţene napadima zbog svoje

politike prema okolišu ili zaposlenicima. Zbog toga su one usvojile proaktivno

ponašanje, odnosno praksu koja se deklarirala kao osjetljiva prema okolišu i društvenim

zajednicama.

Društvena odgovornost poslovnog subjekta definira se na razliĉite naĉine, a u

svojem najširem smislu, društvena odgovornost odnosi se na utjecaj poslovnog subjekta

na društvo te ulogu gospodarstva u odrţivome razvoju (Bagić, Škrabalo, Naranĉić, 2004

str.9). Europska komisija društvenu odgovornost definira kao koncept prema kojem

poslovni subjekt na dobrovoljnom principu integrira brigu o društvenim pitanjima i

zaštiti okoliša u svoje poslovne aktivnosti. Organizacija World Business Council for

Sustainable Development (WBCSD) koncept društvene odgovornosti opisuje kao

opredijeljenost gospodarstva da pridonosi odrţivom gospodarskom razvoju, radeći za

zaposlenicima, njihovim obiteljima, lokalnom zajednicom i cjelokupnim društvom na

unapreĊenju kvalitete ţivota.

Praksa društvene odgovornosti posljednjih godina sve se više razvila. Tomu je

doprinijelo više ĉimbenika kao što su globalizacija, razvoj informacijskih tehnologija,

bolje obrazovani potrošaĉi i osvještenije graĊanstvo (Etorović, 2006). Prednosti

poslovnog subjekta koji je društveno odgovorno su velike. Poslovni subjekt uĉinkovitije

upravlja reputacijom, društvena odgovornost mu pomaţe u izgradnji pozitivne marke

što pozitivno utjeĉe na prodaju i lojalnost potrošaĉa. TakoĊer, zaposlenici koji rade u

društveno odgovornim poslovnim subjektima imaju veću produktivnost, postiţu višu

kvalitetu, te manje izostaju iz posla. Društvena odgovornost poslovnom subjektu

osigurava nove ideje, nova iskustva. Njegova inovativnost i njegova sposobnost da se

prilagodi tehnološkim i društvenim promjenama povećava njegovu konkurentnost i

opstanak. Primjena društveno odgovornog poslovanja pomaţe i uĉinkovitosti

poslovanja. Mnogo se puta pokazalo da društveno odgovorna praksa rezultira

smanjenjem troškova. Njeno korištenje doprinosi dostupnosti kapitala i ulagaĉkim

odnosima.

Od velike je vaţnosti da poslovni subjekt koji provodi praksu društvene

odgovornosti izvještava o tome kako bi vanjska (društvo, medij) i unutarnja javnost

(dioniĉari, zaposlenici) znali što je uĉinjeno po tom pitanju.

22

Društvena odgovornost usko je vezana i za druge odgovornosti kao što su

zakonska, etiĉka i filantropska odgovornost (Bebek, 2005, str.7-11). Zakonska

odgovornost podrazumijeva da poslovni subjekt ispunjava svoje ekonomske ciljeve

unutar zakona koje su donijeli nadleţni organi, odnosno da poštuju propise, zakone i

pravila koja mu sluţe kao vodilje u radu. Etiĉka odgovornost nuţna je za aktivnosti koje

su oĉekivane od strane društva unatoĉ tome što nisu definirane pravnom regulativom.

Poslovna etika je naĉin sklapanja, komuniciranja i izvoĊenja poslova u istovremenome

skladu s duhovnim, sociološkim, biološkim i prirodnim zakonitostima ĉovjeka i

okruţenja. Ako poslovni subjekt ne zadovolji oĉekivanja javnosti ono moţe biti

izloţeno kritici te negativnom publicitetu. Filantropska odgovornost obiljeţava

neobveznost i dobrovoljnost. Filantropske aktivnosti podrazumijevaju doprinos

poslovnog subjekta koji ne nudi povrat niti se on oĉekuje. Najĉešće se radi o

donacijama razliĉitih namjena. Te aktivnosti poslovni subjekt poduzima jer smatra da su

ispravne i ne razmišlja o tome da li sluţe interesima dioniĉara.

Upotreba aktivnosti društvene odgovornosti od strane poslovnog subjekta kako

bi se utjecalo na potrošaĉe i diferenciralo ponudu postaje sve uobiĉajena. Poslovni

subjekt koji posluje po takvim naĉelima moţe svojom komunikacijom prema

potrošaĉima utjecati na donošenje odluke o kupovini. Kako kupovno ponašanje ne

ukljuĉuje samo osobne, već i društvene motive, potrošaĉi danas u sve većoj mjeri

oĉekuju od poslovnog subjekta da pokaţe usklaĊenost s nekim društvenim

vrijednostima kao doprinos društvu. Ako potrošaĉi prepoznaju te napore i uspiju se s

istima identificirati oni su spremniji kupovati kod takvog poslovnog subjekta što

rezultira boljim profitnim rezultatima.

Istraţivanje Srbljinović (2012) utvrdilo je kako većina potrošaĉa prilikom

svakodnevne kupovine ne razmatra društvenu odgovornost poslovnog subjekta ĉije

proizvode ili uslugu kupuju, no u narednim godinama 12.32% ispitanika planira

potrošiti više na proizvode društveno odgovornog poslovnog subjekta, što nije

zanemariv podatak. Potrošaĉi ne samo da prepoznaju i vrednuju takvo ponašanje, već je

velik broj potrošaĉa spreman i sankcionirati društveno neodgovorno poduzeće, što

pokazuju i istraţivanja u razvijenim ekonomijama svijeta. TakoĊer pojedini autori tvrde

da u Hrvatskoj kupce jest briga za društvenu odgovornost poslovnog subjekta, ali ĉesto

ne dovoljno da nagrade odgovorno ponašanje poduzeća.

23

Moţe se zakljuĉiti da društvena odgovornost postaje nuţan izbor svakog

poslovnog subjekta. Razlog tome je što takva politika doprinosi razvoju poslovanja,

razvoju ljudskih potencijala, doprinosi kvaliteti ţivota društva, oĉuvanju okoliša i

odrţivog razvoja.

3. LOJALNOST POTROŠAČA

U ovom poglavlju bit će rijeĉi o lojalnosti potrošaĉa odreĊenom poslovnom

subjektu, vrstama lojalnosti te ĉiniteljima koji utjeĉu na lojalnost. TakoĊer, navest će se

razni programi lojalnosti koje poslovni subjekt moţe koristiti kako bi privukao i zadrţao

potrošaĉe, te na koji naĉin poslovni subjekt moţe razviti dobre odnose sa svojim

potrošaĉima.

3.1.Koncept lojalnosti

Danas, u vrijeme sve veće konkurencije, mnogi poslovni subjekti se bore svim

sredstvima i naĉinima u cilju zadrţavanja postojećih potrošaĉa i privlaĉenje novih. Ono

što je od velikog znaĉaja je da poslovni subjekti moraju velike napore usmjeriti na

zadovoljavanje potrošaĉa, s obzirom da je zadovoljan potrošaĉ većom vjerojatnošću i

lojalan potrošaĉ odreĊenom poslovnom subjektu. U tu svrhu danas mnogi poslovni

subjekti primjenjuju upravljanje odnosima s potrošaĉima, gdje je u središtu pozornosti

sam potrošaĉ. Sve radnje vezane za isporuku iskustva prilagoĊavaju individualnom

potrošaĉu s ciljem što boljeg zadovoljavanja potrošaĉevih potreba i oĉekivanja, te

stvaranje oduševljenih potrošaĉa ĉije stvarno iskustvo s uslugom premašuje oĉekivanja

koje je potrošaĉ prethodno stvorio.

Lojalnost predstavlja voljnost potrošaĉa da bude odan jednom poslovnom

subjektu, stalno kupujući i koristeći njegove usluge, te šireći pozitivne informacije o tim

uslugama i samom poslovnom subjektu (Uncles, Dowling, Hammond, 2003). Lojalnost

potrošaĉa odnosi se na ponovnu kupovinu i preferenciju proizvoda i usluga na trajnoj

osnovi koji osiguravaju stabilnost poslovanja i profit poslovnog subjekta u duţem

periodu. Postoje brojne klasifikacije lojalnosti ali ono što imaju zajedniĉko je da dijele

lojalnost na dva aspekta: stav i ponašanje(Uncles, Dowling, Hammond, 2003). To

podrazumijeva da potrošaĉ moţe biti lojalan i na osnovu svoga stava prema poslovnom

24

subjektu i na osnovi svog kupovnog ponašanja. Dick i Basu (Garland, Gendall, 2004)

opisuju ĉetiri moguće interakcije stava i ponašanja. Ukoliko su ponašanje i stavovi

prema poslovnom subjektu slabi, tada je rijeĉ o nelojalnosti. S druge strane, kad su

ponašanje i stavovi jaki, smatra se da postoji iskrena lojalnost. Potrošaĉ je ponosan što

kupuje proizvod ili koristi uslugu odreĊenog poslovnog subjekta, te ga zagovara i

prenosi pozitivna iskustva sa tim poslovnim subjektom. Zatim govore o sumnjivoj i

latentnoj lojalnosti. Sumnjiva lojalnost se odnosi na situacije kada je ponašanje jako, ali

stavovi slabi, tj. potrošaĉ iako kupuje odreĊeni proizvod, ne osjeća pozitivan stav prema

poslovnom subjektu. Latentna lojalnost podrazumijeva potrošĉe koji imaju jak,

pozitivan stav prema poslovnom subjektu, ali pokazuju slabo ponašanje,npr. zbog

previsoke cijene i sl.

Uncles, Dowling i Hammond (2003, str.297) navode da empirijska istraţivanja u

najvećoj mjeri podrţavaju lojalnost u vidu ponašanja, odnosno da kupci najĉešće nisu

direktno ni lojalni ni nelojalni prema odreĊenoj marki, nego da u svom kupovnom

ponašanju pokazuju sklonost prema nekoliko markama, koje sve s vremena na vrijeme

koriste. Kod istinske ili vrhunske lojalnosti postoji emocionalna veza sa poslovnim

subjektom i njezina najveća prednost je ĉinjenica da je to odnos koji konkurencija ne

moţe kopirati kako navode Gomez i suradnici (2006, str.394).

U literaturi se moţe identificirati nekoliko kljuĉnih faktora, a to su: povjerenje,

privrţenost i zadovoljstvo (Lacey, Morgan, 2007, str.51). Povjerenje podrazumijeva

uvjerenje da je poslovni subjekt pošten, da će odrţati obećanje. Privrţenost je osjećaj

privrţenosti potrošaĉa prema odreĊenom poslovnom subjektu. Što se tiĉe zadovoljstva,

ono se najĉešće spominje u kontekstu lojalnosti, stoga će o njemu biti nešto više rijeĉi.

Zadovoljstvo moţe biti definirano na razliĉite naĉine. Klaus (1985, str.21)

definira zadovoljstvo kao potrošaĉevu evaluaciju iskustva konzumiranja proizvoda ili

usluge, baziranu na nekom meĊuzavisnom odnosu izmeĊu percepcije klijenata i

objektivnih atributa proizvoda. Kotler (1997, str. 40) definira zadovoljstvo kao osjećaj

ugode ili razoĉaranja koji rezultira usporedbom oĉekivanih te stvarnih tj. dobivenih

vrijednosti proizvoda. Stoga zadovoljstvo se promatra kao rezultat subjektivne procjene

o tome je li odabrana alternativa ispunila ili nadmašila oĉekivanja. Ako je potrošaĉ

dobio koliko je i oĉekivao bit će zadovoljan. Ukoliko budu nadmašena potrošaĉeva

25

oĉekivanja, on će biti oduševljen. Naravno, potrošaĉ će biti nezadovoljni i prijeći

konkurenciji ako njegov doţivljaj usluge bude lošiji od oĉekivanog.

Oĉekivanja potrošaĉa su uvjetovana iskustvima iz prošlih kupovina, savjetima

prijatelja, te informacijama poslovnog subjekta. Poslovni subjekt ne bi trebao postaviti

suviše visoka oĉekivanja ako ih ne moţe realizirati jer to će kod potrošaĉa izazvati

razoĉaranje i nezadovoljstvo. S druge strane, ako oĉekivanja postavi suviše nisko neće

privući odgovarajuće potrošaĉe. TakoĊer, moguća je situacija da poslovni subjekt

potrošaĉu ne obećava previše, ali na temelju komunikacije s korisnikom, te prenošenjem

iskustva onih koji su koristili uslugu stvara se veliko oĉekivanje. No, pri pruţanju

usluge taj poslovni subjekt daje mnogo što stvara percepciju koja nadmašuje

oĉekivanja (Ozretić Došen, 2002, str.68). Potpuno zadovoljstvo kupaca bit će ostvareno

kada poslovni subjekt sa odgovarajućom izvedbom podmiri visoka oĉekivanja

potrošaĉa.

Dakle, obiĉno se pretpostavlja da je zadovoljstvo uvjet za postojanje lojalnosti,

odnosno da će zadovoljstvo, dugoroĉno gledajući, biti uzrok lojalnosti koju potrošaĉ

osjeća prema poslovnom subjektu. S jedne strane, postoje istraţivanja i mišljenja koja

istiĉu prenaglašenost zadovoljstva kao bitnog faktora u izgradnji lojalnosti. Ranaweer

(2007, str.119) u svom radu navodi da izmeĊu njih postoji veza, ali nije statistiĉki

znaĉajna. S druge strane, odreĊeni autori ( Guenzi, Pelloni, 2007, str.365-384) dokazuju

vezu izmeĊu postojanja zadovoljstva i lojalnosti i prema tim istraţivanjima zadovoljstvo

je kljuĉan preduvjet za lojalnog potrošaĉa.

Moţe se reći da postoji pozitivna korelacija izmeĊu postojanja zadovoljstva i

lojalnosti, ali ne u tolikoj mjeri da je zadovoljstvo kljuĉni aspekt lojalnosti, odnosno on

povećava šanse da potrošaĉ bude lojalan (Bennett, Rundle – Thiele, 2004). Postoje

sluĉajevi kada su potrošaĉi nezadovoljni uslugom ili proizvodom poslovnog subjekta,

ali usprkos tome ostaju sa njim u odnosu (Bennett, Rundle – Thiele, 2004, str. 514-523),

a razlog tome moţe biti nedostatak drugog izbora, nedovoljna kupovna moć i dr. Isto

tako potrošaĉ će svoju kupovinu prilagoditi svojim mogućnostima, kupovat će u

prodavaonici iz razloga jer je bliţe, a više će biti zadovoljan npr. cijenom ili ponudom

prodavaonice koja se nalazi van grada. Dakle, ĉak i kada je potrošaĉ zadovoljan

odnosom sa poslovnim subjektom, postoji mogućnost da će se okrenuti drugom

poslovnom subjektu ako smatra da mu on pruţa bolje, više te kvalitetnije.

26

Na lojalnost utjeĉe i komunikacija koja bi trebala omogućiti pruţanje

informacija, te biti proaktivna i dvosmjerna (Cutlip, Center, Broom, 2006, str.364). Bez

obzira da li potrošaĉ ima ili ne potrebu komunicirati sa poslovnim subjektom, on bi

trebao osigurati mogućnost da stupe u dijalog ako to poţele. To podrazumijeva akcije

poslovnog subjekta kao što su uspostavljanje besplatnih telefonskih linija, internet

stranice, reagiranje na primjedbe i ţalbe potrošaĉa. Potrošaĉevo povjerenje bit će veće

ako osjeti da se na njegovu primjedbu efikasno reagiralo. Kako bi poslovni subjekt

efikasno izgradio komunikaciju sa potrošaĉem vaţno je da poznaje njegove potrebe,

kupovno ponašanje te motive koji ga potiĉu na razliĉite aktivnosti. Komunikacija kao

uvjet izgradnje lojalnosti odnosi se i sam izbor komunikacijskog miksa, tj. da li potrošaĉ

više preferira upotrebu direktnog marketinga ili unapreĊenje prodaje i sl. Poslovni

subjekt će koristiti one kanale komuniciranja koji najviše odgovaraju njegovim

potrošaĉima kako bi omogućio kvalitetnu komunikaciju sa njima koja je uvjet

uspostavljanja privrţenosti i zadovoljstva, a samim time i lojalnosti.

Kao što je već reĉeno danas je od velikog znaĉaja da poslovni subjekti imaju

svoje lojalne potrošaĉe. Da bi se do njih došlo treba uloţiti dosta truda i rada.

Prvenstveno treba utvrditi njihove potrebe i ţelje te ih na najbolji mogući naĉin

podmiriti i ostvariti i to sve s ciljem da potrošaĉ stekne povjerenje i zadovoljstvo s

poslovnim subjektom. Osigurati im mogućnost komunikacije kako bi se na njihove

potrebe moglo odgovoriti još efikasnije.

Za izgradnju lojalnosti mnogi poslovni subjekti primjenjuju i razne programe

lojalnosti o kojima će biti rijeĉi u nastavku.

3.2. Programi lojalnosti

Marketing lojalnosti je tehnika unapreĊenja prodaje koja bi trebala potaknuti

kupce da ostanu lojalni proizvodu ili usluzi jednog poslovnog subjekta, a ona se provodi

putem programa lojalnosti (MAKSI, Broj 5, str.46).

Programi lojalnosti usmjereni su na jaĉanje odnosa izmeĊu kupca sa poslovnim

subjektom, stimuliraju na ponovljenu kupnju, pruţaju posebne uvjete kupnje npr.

popust, plaćanje uz odgodu, dostava, montiranje i sl., uglavnom omogućuju dodatne

usluge koje predstavljaju novu vrijednost za kupca. S obzirom na to da je zadrţavanje

potrošaĉa i njegovanje odnosa sa njime financijski isplativije nego privlaĉenje novih,

27

programi lojalnosti postali su jedan od najĉešće korištenih naĉina za stvaranje,

razvijanje i odrţavanje kvalitetnog odnosa sa potrošaĉima (Lacey, 2009, str. 392).

Korištenjem programa lojalnosti poslovni subjekt moţe ostvariti odreĊene

koristi(MAKSI, Broj 5, str.46). Njegovo poslovanje moţe biti sigurnije što se ostvaruje

kroz imunost potrošaĉa prema konkurenciji, te razvoju povjerenja sa potrošaĉima.

Programi lojalnosti takoĊer utjeĉu na rast i razvoj poslovnog subjekta jer su potrošaĉi

orijentirani samo na jednog poslovnog subjekta. Zadovoljan potrošaĉ širi pozitivne

informacije o ponudi i usluzi ĉime se povećava broj potrošaĉa. Povećanje broja

potrošaĉa dovodi do porasta prodaje i dobiti.

Istraţivanjima Fergusona i Hlovinke (2008), Laceya (2009), Gomeza i

Gutierreza (2006) vezanih za programe lojalnosti pokazuju kontradiktorne rezultate.

No, većina rezultata podrţava postojanje pozitivnog, ali ograniĉenog utjecaja programa

lojalnosti na lojalnost.

Prema odreĊenim istraţivanjima Ferguson i Hlovinka (2008, str. 124) zakljuĉuju

da se sudionicima sviĊaju programi lojalnosti i oni imaju utjecaj na njihovo

zadovoljstvo. S druge strane, neka istraţivanja pokazuju da programi lojalnosti imaju

neutralan utjecaj na lojalnost. Potrošaĉi mogu osjećati lojalnost koja se temelji na

kvaliteti proizvoda ili usluge ako program ne nudi dodatnu odgovarajuću vrijednost

potrošaĉima, te postojeća lojalnost moţe biti smanjena.

Lacey (2009, str. 392) u svom radu navodi da razlog smanjenoj lojalnosti moţe

biti da poslovni subjekt nudi popuste koji nemaju motivacijsku vrijednost za potrošaĉa.

Empirijska studija Lacey-a pokazala je da programi lojalnosti nemaju pozitivan utjecaj

na potrošaĉa, tj. potrošaĉ ne preporuĉuje poslovni subjekt drugima, ne dijeli informacije

i ne bude otvoren prema dodatnim promocijama poslovnog subjekta. Premda je ova

studija pokazala ograniĉen utjecaj programa na privrţenost potrošaĉa poslovnom

subjektu, rezultati su ipak pokazali da programi utjeĉu na potrošnju i uĉestalost

kupovine. Stoga poslovni subjekt uporabom programa lojalnosti moţe ostvariti

potencijalni profit, ali implicira samo na postojanje sumnjive lojalnosti, tj. utjeĉe na

kupovno ponašanje potrošaĉa, a ne na njegove stavove o poslovnom subjektu. Potrošaĉ

će iskoristiti popuste koje mu poslovni subjekt omogućuje programom, ali će

promijeniti kupovno ponašanje ako mu konkurencija ponudi bolje i više.

28

Gomez, Gutierrez i Gutierrez (2006, str 387) istiĉu da je vrijednost programa

lojalnosti ograniĉena na zadrţavanje već postojećih, lojalnih korisnika. Sudionici

programa lojalnosti pokazuju pozitivniji stav, zadovoljstvo, povjerenje i privrţenost

nego oni potrošaĉi koji ne sudjeluju. Rezultati ovih istraţivanja pokazuju da su

sudionici programa lojalniji i po ponašanju i po stavovima, ali se ponašanje ne mijenja

nakon što se postane ĉlan programa.

Lojalnost i programe lojalnosti treba razlikovati od unapreĊenja prodaje.

UnapreĊenje prodaje, uglavnom stimulira potrošaĉe reciproĉno njihovoj kupovini, tako

da je namijenjeno svim kupcima, nije kontinuiranog karaktera, nije personalizirano, kao

što je sluĉaj sa programima lojalnosti.

Programi lojalnosti se mogu podijeliti na ĉetiri osnovna tipa (Vaselić, 2011):

1. ĉlanovi dobivaju odreĊeni popust na blagajni prilikom plaćanja; kod ovog tipa

programa svi potrošaĉi – ĉlanovi dobivaju iste nagrade. Svi imaju iste mogućnosti,

neovisno od njihove veliĉine kupovine,tj. kod ovog programa nema potrebe prikupljati

podatke o potrošaĉu.

2. ĉlanovi dobivaju gratis kada kupe odreĊeni broj jedinica proizvoda ili usluga; radi se

o programu lojalnosti koji nagraĊuje frekvenciju. Kada potrošaĉ ostvari odreĊeni broj

kupovina, sljedeću kupovinu ili proizvod dobiva besplatno. Kod ovog tipa programa

takoĊer se ne prikupljaju podaci o potrošaĉu.

3. ĉlanovi sakupljaju odreĊene bodove na osnovu kumulativnih kupovina; ovim

programom lojalnosti nagraĊuje se potrošaĉ prema njegovoj iskazanoj lojalnosti prema

poslovnom subjektu. Ovim programima prikupljaju se bodovi koje potrošaĉ moţe

iskoristiti u razne svrhe. PrilagoĊavanje nagrada vrši se za razliĉite segmente potrošaĉa,

tako da oni koji su više lojalni dobivaju veće poticaje i na taj naĉin se nastoji više

motivirati. Preduvjet ovog programa je izgradnja baze podataka koja omogućava

deriviranje potrebnih podataka i usmjerenu komunikaciju potrošaĉima na osnovu raznih

kriterija.

4. ĉlanovi dobivaju prilagoĊenu ponudu i komunikaciju; ovaj tip programa odlikuju

izuzetno razvijene baze podataka o potrošaĉima i njihovim kupovinama, imaju izuzetne

mogućnosti prilagoĊavanja komunikacije razliĉitim segmentima potrošaĉa, te nude

diferencirane pogodnosti pojedinim segmentima. Preduvjet ovog programa lojalnosti su

29

razvijen informatiĉki sustav i organizirana struktura koja predstavlja sveobuhvatna

nastojanja unapreĊenja lojalnosti, kao strateškog modela poslovanja.

Pristupi izgradnji programa lojalnosti su razliĉiti i uglavnom ovise od poslovnog

subjekta koji ih uvodi. No, poslovni subjekt da bi uveo programe lojalnosti trebao bi

definirati ciljeve programa, odrediti budţet, utvrditi ciljni segment potrošaĉa, izabrati

nagrade za najvjernije potrošaĉe, razmotriti partnerstva sa drugim poslovnim

subjektima, razviti i unaprijediti baze podataka, poduzeti korektivne akcije i sliĉno.

Dakle, programe lojalnosti ne treba smatrati glavnim uzrokom kvalitetnih

odnosa nego ih treba tretirati kao dio aktivnosti koje mogu izgraditi lojalnost. Lojalnost

se gradi vremenom i jedan program lojalnosti neće sam po sebi izgraditi i odrţati

lojalnost potrošaĉa. Za lojalnost potrošaĉa moţe se boriti iz više razloga, kao npr. lojalni

potrošaĉi troše više i samim time donijet će veći profit, razumiju i cijene vrijednosti

koje im se pruţaju i neće zbog niţe cijene kupovati drugdje, kupovat će u duţem

vremenskom periodu, obavljaju najbolju vrstu reklamiranja putem preporuke drugim

ljudima, reći što vole, a što ne i sliĉno.

3.3. Proces upravljanja odnosa sa potrošačima – CRM

Zbog pojave sve većeg broja konkurenata koji zadovoljavaju iste ili sliĉne

potrebe, sve veći broj poslovnih subjekata prisiljen je na prilagoĊavanje svojih

proizvoda ili usluga pojedinaĉnim potrebama potrošaĉa. Glavni poslovni trendovi poput

globalizacije, tehnološkog napretka i rastućeg znaĉaja Interneta izmijenila su pravila

igre koja poslovni subjekt mora prihvatiti kako bi opstao u današnjem okruţenju.

Poslovni subjekt koji ostvaruje prednost u odnosu na svoje konkurente spoznao

je vaţnost dobrog poznavanja potrošaĉa i obostrane suradnje u kojoj potrošaĉ postaje

partner i pomaţe poslovnom subjektu u stvaranju dodatne vrijednosti. Pristup koji

omogućava navedeni partnerski odnos zove se upravljanje odnosima s potrošaĉima

(eng. Customer Relationship Management) – CRM. CRM se definira i poima na

razliĉite naĉine, ali to je u osnovi poslovna politika koja je usmjerena na privlaĉenje,

prihvaćanje, zadovoljavanje i zadrţavanje potrošaĉa tijekom ĉitavog njegovog ţivotnog

vijeka (Lneniĉek, Karaić, 2008). Temporal i Trott (2001) CRM poistovjećuje s

Customer Relationship Marketingom i Relationship Marketingom, dok istodobno Best

(2005) razlikuju navedene pojmove.

30

Best (2005, str. 157) smatra da je Customer Relationship Management viša

razina Customer Relationship Marketing programa uz pomoć kojeg se pokušava

izgraditi „jedan na jedan“ odnos s odreĊenim potrošaĉem, i to samo onda kad i

poduzeće i potrošaĉ smatraju da je vrijednost koja bi proizašla iz navedenog odnosa

dovoljno velika da se isplati uloţiti sve napore za postizanje navedene razine. Temporal

i Trott (2001, str. 9) prihvaćaju korištenje termina Customer Relationship Management i

Customer Relationship Marketing, ali ne i Relationship Marketing. Oni korištenje

termina Relationship Marketing smatraju neprihvatljivo iz razloga što se iza njega ĉesto

kriju klasiĉni programi lojalnosti koji, prema njima, ne sadrţavaju oţivotvoren pravi

sustav upravljanja odnosima s potrošaĉima. Tako da oni upravljanje odnosima s

potrošaĉima definiraju kao svaki oblik suradnje koji omogućava da se sa svakim

potrošaĉem stvori win-win situacija, tj. poslovni subjekt daje potrošaĉu dodatnu

vrijednost, a potrošaĉ ostaje lojalan poslovnom subjektu. Kumar i Werner, (2005, str. 5)

idu i dalje i navode pojam „vrijednost klijenta“ kao kljuĉan za upravljanje odnosima s

potrošaĉima. Iz te perspektive CRM se definira kao analiziranje i obrada marketinških

baza podataka koje će uz pomoć komunikacijskih tehnologija odrediti korporacijsku

praksu i metode, a one će maksimalizirati vrijednost svakog kupca tijekom njegova

ţivota.

Da bi poslovni subjekt uspješno stvorio dodatne vrijednosti za potrošaĉa, te

zadovoljio ga, mora ga poznavati. Kako bi se upoznao s potrošaĉem poslovni subjekt

mora prikupiti podatke i spremiti ih u bazu podataka. Baza podataka o potrošaĉima je

organizirana kolekcija raznih podataka o pojedinim potrošaĉima ili potencijalnim

potrošaĉima koja se aţurira, jednostavna je za uporabu i moţe se koristiti u svrhu

ostvarivanja vodstva u proizvodnji, prodaji proizvoda ili usluge ili za odrţavanje odnosa

s potrošaĉima. Baza podataka o potrošaĉima sadrţi detaljnije podatke o potrošaĉima

koje je poslovni subjekt sakupio na temelju novĉanih transakcija, podataka iz

registracije potrošaĉa, telefonskih upitnika i na osnovi svakog kontakta s potrošaĉima.

Idealna baza podataka o potrošaĉima sadrţi podatke o prošlim kupovinama,

demografske podatke (dob, dohodak, roĊendan), psihografske podatke (aktivnosti,

interesi, mišljenja), mediografske podatke (omiljeni medij) i ostale korisne podatke.

Osoblje poslovnog subjekta prikuplja, ispituje i analizira podatke. Zatim se izvode

zakljuĉci o potrebama i reakcijama potrošaĉa. Poslovni subjekti najĉešće koriste baze

31

podataka kako bi odredili potencijalne potrošaĉe, kako bi odluĉili koji potrošaĉi trebaju

primiti odreĊenu ponudu, za uĉvršćivanje vjernosti potrošaĉa, za poticanje ponovne

kupnje i sl.

Zakljuĉuje se da CRM moţe stvoriti puno toga, veliku vrijednost i za potrošaĉe i

za poslovni subjekt prednost pred konkurencijom. No, CRM osim prednosti ima i

nedostatke. Stvaranje i odrţavanje baze podataka o potrošaĉima zahtjeva velika

ulaganja u raĉunala. Neki potrošaĉi se ne ţele vezati za subjekt i zamjeraju mu što

posjeduje previše osobnih podataka. Teško je sakupiti prave podatke, naroĉito ako se

ţele obuhvatiti svi aspekti interakcije poslovnog subjekta s pojedinim potrošaĉima.

Osnova CRM programa je da omogućuje prikupljanje, analiziranje i korištenje

odreĊenih podataka (Marinković, 2008, str.109 – 127) . Analizom podataka mogu se

dobiti informacije o preferencijama potrošaĉa, njihovim reakcijama na eventualne

promjene. Moguće je izolirati potrošaĉe tj. oni koji su najprofitabilniji i oni koji su

manje profitabilni i po toj osnovi poduzeti korektivne akcije. Program moţe biti

koncipiran tako da omogućava dobivanje odgovora o visini troškova za pridobivanje

novog potrošaĉa, koji potrošaĉi su najvjerniji, koliko potrošaĉi cijene predprodajne i

postprodajne usluge, kolika je razina zadovoljstva potrošaĉa i drugo.

Sve poĉinje s razumijevanjem potrošaĉevih potreba i ţelja, odluĉivanjem koju

ciljnu skupinu poslovni subjekt moţe najbolje opsluţiti izgradnjom primamljive

vrijednosti uz pomoć koje moţe privući, zadrţati i proširiti ciljnu skupinu. Od današnjih

marketinških struĉnjaka traţe se i oĉekuje da budu dobri u stvaranju vrijednosti za

potrošaĉe i upravljanju odnosima s potrošaĉima. Oni moraju privući ciljni segment

ponudivši mu ĉvrstu, prepoznatljivu, dodatnu vrijednost.

Potrošaĉi ne traţe samo rješenja koja rješavaju njihov problem, potrebu ili ţelju,

nego traţe rješenje s ĉijom uporabom će se osjećati bolje, samopouzdanije, rješenja koja

će im dati odreĊeni status ili će biti u skladu s njihovim imidţom.

Lojalnost potrošaĉa je diskutabilan pojam iako se ĉini da je njegov znaĉaj za

poslovanje poslovnog subjekta neosporan. Budući da je dokazana dugoroĉna korelacija

izmeĊu uspjeha jednog poslovnog subjekta i dugoroĉnih odnosa sa potrošaĉima,

istraţivanje lojalnosti znaĉajno je i za teoretiĉare i praktiĉare. Usprkos ĉinjenici da se

pojmu lojalnosti pridaju brojne prednosti, ne postoji veliki broj empirijskih rezultata

32

koji potvrĊuju postojanje tih prednosti. Postoje brojne dileme u vezi sa lojalnošću,

pogotovo za njene uzroke i posljedice.

Pregledana literatura naglašava da postoji razlika izmeĊu lojalnosti na osnovu

stava potrošaĉa i prema njegovom kupovnom ponašanju. Poslovnom subjektu je lakše

izabrati strategiju i pristup potrošaĉima koji su, ili potpuno nelojalni ili lojalni prema

obje dimenzije. Problem se javlja kod potrošaĉa sa latentnom ili sumnjivom lojalnošću

što dovodi do pitanja da li je za poslovni subjekt financijski isplativije izgraĊivati

odnose sa onim potrošaĉima ĉije je kupovno ponašanje jako, a stavovi prema

poslovnom subjektu slabi, ili sa potrošaĉima koji imaju pozitivan stav prema poslovnom

subjektu, ali pokazuju slabo kupovno ponašanje.

Bitan element koji dovodi do veće lojalnosti je zadovoljstvo potrošaĉa. Uspješni

poslovni subjekti obećavaju potrošaĉima samo ono što mogu isporuĉiti, nakon ĉega

nastoje isporuĉiti više od onoga što su obećali i na taj naĉin oduševljavaju potrošaĉe.

Odnos s potrošaĉima moţe biti na razliĉitim razinama i razliĉitog intenziteta. No, u

većini sluĉajeva prikladnije je segmentirati potrošaĉe i uspostaviti bolji odnos sa

„najprofitabilnijima“. Vaţan korak u izgradnji dugoroĉnog odnosa s potrošaĉima je

isporuka više vrijednosti što u današnje vrijeme nije jednostavno. Granice izmeĊu

oduševljenja i zadovoljstva postaju oštrije te je ispunjavanje zahtjeva zadovoljstva

potrošaĉa sve sloţenije.

Upravljanje odnosa s potrošaĉima daje dugoroĉni pogled u kojem se ne radi

samo o profitabilnim potrošaĉima nego i o pokušaju njihovog zadrţavanja tijekom

cijelog ţivota.

33

4. ISTRAŢIVANJE NA TERENU

U ovom poglavlju bit će rijeĉi o Trgovini – mesnici „Ana“, tj. poslovnom

subjektu u kojem i za kojeg se provodilo istraţivanje vezano za temu ovog diplomskog

rada. Navest će se i rezultati istraţivanja koji donose zakljuĉke o tome kako potrošaĉi

percipiraju navedeni poslovni subjekt, te što im je najbitnije od ĉinitelja imidţa.

Obrt Trgovina – mesnica „Ana“ otvoren je 1991. godine. Nalazi se u Gerovu,

šezdesetak kilometara od Rijeke kao najbliţeg većeg gradskog sjedišta. U poĉetku je

otvorena jedna trgovina sa dvoje zaposlenih. Osnovna djelatnost bila je maloprodaja

hrane, pića, te mesa i suhomesnatih proizvoda. Cilj poslovanja bio je što veći asortiman

proizvoda u prodaji kako bi lokalno stanovništvo imalo manje potrebe za odlazak u

grad. S godinama, dobar dio prihoda ulagao se u povećanje asortimana što je zahtijevalo

veći prodajni prostor. Tako je 2001. godine trgovina preseljena u novi veći prostor te na

bolju lokaciju. Daljnja analiza potrebe trţišta rezultirala je da se 2008. godine u starom

prodajnom prostoru otvori druga prodavaonica tj. Ţeljezarija koja u ponudi ima

keramiku, razne vrste laminantnih podova, boje i lakove, elektromaterijal, bijelu

tehniku, vodoinstalacijski materijal, program gipsanih ploĉa, obilan ţeljezarski

asortiman kao i razna pomagala i elektriĉni alati, te pruţa mogućnost nabave plina.

Trenutno je u procesu izgradnja prodajnog prostora za Ţeljezariju koja bi se u

budućnosti nalazila u istom prodajnom objektu kao i trgovina prehrambenih i

neprehrambenih proizvoda. Time bi se postigla bogata i raznovrsnu ponuda u istome

poslovnome objektu što bi i kupcima olakšalo kupnju. Na istome mjestu mogu obaviti

kupnju za domaćinstvo, te za graditeljstvo, opremanje i popravak.

4.1. Metodologija i provođenje istraživanja

Cilj istraţivanja bilo je utvrditi koji ĉimbenici imidţa imaju najviše utjecaja na

potrošaĉa, tj. na njegovo donošenje odluke o izboru prodavaonice. TakoĊer, cilj je bio i

utvrditi kakvi su stavovi potrošaĉa o izgledu, atmosferi, prodajnom osoblju, cijenama,

asortimanu i kvaliteti proizvoda u Trgovini – mesnici „Ana“ u kojoj se provodilo

istraţivanje.

Istraţivanje se provodilo u razdoblju od 1. sijeĉnja do 1. veljaĉe 2013. godine

putem anketnih upitnika. Uzorak upitnika ĉini 130 ispitanika. Pri izradi upitnika

prireĊena su pitanja strukturiranog tipa s višestrukim izborom. U anketnom upitniku

34

(Prilog 1) ĉetiri su se pitanja odnosila na demografske karakteristike ispitanika. Zatim je

ispitanicima ponuĊeno niz ĉinitelja koji mogu utjecati na odabir prodavaonice, te su oni

izrazili svoje znaĉenje vezano za te kriterije, tj. od potpuno nevaţno do potpuno vaţno.

TakoĊer, upitnik je sadrţavao i pitanja o stavu prema odreĊenim karakteristikama

prodavaonice gdje su ispitanici mogli iskazati svoje zadovoljstvo, odnosno

nezadovoljstvo s naveden tvrdnjama na skali od 1 do 5, gdje 1 oznaĉava nisam

zadovoljan/zadovoljna, a 5 vrlo sam zadovoljan/zadovoljna. Isto tako mogli su izraziti

svoj stav prema tome da li će nastaviti kupovati u prodavaonici, da li će je preporuĉiti

drugima i sl. Podaci su obraĊeni i analizirani pomoću statistiĉkog paketa Statistica 7.

Polazeći od problematike istraţivanja i utvrĊenog cilja postavljene su dvije

hipoteze:

H1: Pojedini ĉimbenici imidţa razliĉitim intenzitetom utjeĉu na potrošaĉe pri odabiru

prodavaonice.

H2: Zadovoljstvo potrošaĉa poslovnim subjektom utjeĉe na njegovu lojalnost

poslovnom subjektu.

U nastavku rada predstavljeni su rezultati i zakljuĉci provedenog istraţivanja o

postojanju razliĉitih preferencijama kupaca s obzirom na ĉimbenike imidţa, te

zadovoljstvo i stavovi prema poslovnom subjektu „Ana“.

4.2. Rezultati istraživanja

Od 130 ispitanika koji su odgovorili na anketu najviše ima onih koji su u

mirovini (44,62%), zatim zaposleni (41,54%), te nezaposleni (10,77%). MeĊu

ispitanicima prevladava dob od 36-55 godine starosti (34,62%). Ukupni redovni prihodi

kućanstva koji prevladavaju jesu od 3.001-5.000 kn (40,77%), zatim prihodi od 5.001-

7.000 kn (26,15%), te prihodi do 3.000 kn (18,46%).

Prilikom donošenje odluke o izboru prodavaonice na potrošaĉe utjeĉu mnogi

ĉimbenici kao što je već reĉeno u prvom poglavlju. Prema anketnom upitniku od

navedenih ĉimbenika, većini ispitanika najvaţniji ĉimbenik je usluga i ljubaznost

prodajnog osoblja, zatim kvaliteta proizvoda, dobra ponuda svjeţeg voća i povrća,

veliki izbor proizvoda, niska cijena, urednost prodajnog prostora itd. U nastavku je

prikazana tablica vaţnosti pojedinih ĉimbenika imidţa.

35

Tablica 1. Vaţnost pojedinih ĉimbenika imidţa

Varijable Prosječna

vrijednost

Standardna

devijacija

BLIZINA 3,692308 0,815035

CIJENA 3,692308 0,698452

LJUBAZNOST 4,438462 0,498118

UREDNOST 4,000000 0,634902

AKCIJE 3,707692 0,772052

DOBAR

GLAS 3,600000 0,859060

NAGR. IGRE 3,200000 0,875152

GLAZBA 2,892308 0,882616

VELIĈINA 2,953846 0,896691

VELIKI

IZBOR 4,038462 0,576058

SVJEŢE

VOĆE 4,138462 0,690510

KVALITETA 4,400000 0,491793

Izvor: Rezultati istraţivanja

Moţe se zakljuĉiti da je od velikog znaĉaja za privlaĉenje potrošaĉa da poslovni

subjekt ima ljubazno (prosjeĉna ocjena 4,44), usluţno, komunikativno, obrazovano

prodajno osoblje, premda oni prema provedenom istraţivanju imaju veliko znaĉenje za

potrošaĉe. Za ispitanike nagradne igre (prosjeĉna ocjena 3,20) i glazba (prosjeĉna

ocjena 2,89) u prodavaonici imaju jako malo znaĉenje, no poslovni subjekt ih ne bi

trebao zanemariti jer i oni takoĊer utjeĉu na dolazak i zadrţavanje potrošaĉa u

poslovnom subjektu.

Da bi se potvrdila ili opovrgnula hipoteza H1: Pojedini ĉimbenici imidţa

razliĉitim intenzitetom utjeĉu na potrošaĉe pri odabiru prodavaonice koristio se

statistiĉki pokazatelj T-test. T-testom se moţe dokazati da su dvije grupe rezultata

znaĉajno razliĉite ili podudarne. Malim p se oznaĉava razina podudarnosti, ako je p ‹

0,05 hipoteza se prihvaća,a ako je p › 0,05 hipoteza se odbacuje, ili toĉnije u tom se

sluĉaju moţe reći da ne postoje statistiĉki znaĉajne razlike izmeĊu varijable.

36

Premda su prema rezultatima anketnih upitnika usluga i ljubaznost prodajnog

osoblja te kvaliteta proizvoda najznaĉajniji kriteriji za odabir prodavaonice, te dvije

varijable su stavljene u odnos kako je prikazano u Tablici 2.

Tablica 2. T-test za ljubaznost prodajnog osoblja i kvalitetu proizvoda

Varijable t df p

LJUBAZNOST

prodajnog osoblja

KVALITETA

proizvoda

0,779690

129

0,437001

Izvor: Rezultati istraţivanja

Kao što je vidljivo iz Tablice 2, indeks pouzdanosti (p = 0,437001) izmeĊu

ljubaznosti prodajnog osoblja i kvalitete proizvoda je veći od 0,05. Prema ovome

odnosu hipoteza se moţe odbaciti jer ne postoji statistiĉka znaĉajnost, tj. znaĉajna

razlika u intenzitetu utjecaja ovih ĉinitelja na potrošaĉe.

Kako je reĉeno u drugoj cjelini ovoga rada veliĉina i lokacija, odnosno blizina

poslovnog subjekta imaju znaĉajnu ulogu pri odabiru poslovnog subjekta, stoga su oni

stavljeni u odnos (Tablica 3) kako bi se ustanovilo koliko su te dvije grupe rezultata

podudarne ili razliĉite.

Tablica 3. T-test za veliĉinu i blizinu poslovnog subjekta

Varijable t df p

VELIĈINA

posl. subjekta

BLIZINA

posl.subjekta

-7,62949

129

0,000000

Izvor: Rezultati istraţivanja

Iz tablice je vidljivo da izmeĊu veliĉine i blizine poslovnog subjekta postoji

statistiĉka znaĉajnost, odnosno p ‹ 0,05. Ove grupe ĉinitelja su znaĉajno razliĉite i one

razliĉitim intenzitetom utjeĉu na potrošaĉe.

37

Moţe se zakljuĉiti da se hipoteza H1 djelomiĉno moţe prihvatiti jer pojedini

ĉimbenici imidţa razliĉitim intenzitetom utjeĉu na potrošaĉe ( u ovome primjeru

veliĉina i blizina poslovnog subjekta), dok neki ĉimbenici imidţa podjednako utjeĉu na

potrošaĉe, na njihovo donošenje odluke pri odabiru poslovnog subjekta (u ovom

primjeru ljubaznost prodajnog osoblja i kvaliteta proizvoda).

Prema rezultatima istraţivanja ispitanicima na prodajnom mjestu općenito

najviše smeta kada je prodajno osoblje neljubazno (29,72%), zatim nepregledno

istaknute cijene (21,69%), oteţana vidljivost i dostupnost proizvoda (17,67%), preuski

prolazi izmeĊu polica (16,06%), a najmanje su osjetljivi na ĉekanje u redu na blagajni

(12,45%), te kada nema dovoljno prodavaĉa za pruţanje usluge (2,41%).

Ovim istraţivanjem se takoĊer došlo i do rezultata koji govore o stavovima

potrošaĉa, tj. ispitanika prema poslovnom subjektu „Ana“ u kojem se i provodilo

istraţivanje. U nastavku su prikazane prosjeĉne ocjene za pojedine kriterije koji se

odnose na prodavaonicu.

Tablica 4. Vrijednosti zadovoljstva potrošaĉa poslovnim subjektom „Ana“

Izvor: Rezultati istraţivanja

Varijable Prosječna

vrijednost

Standardna

devijacija

LOKACIJA 4,653846 0,631370

IZGLED

PRODAVAONICE 4,138462 0,814156

IZBOR

PROIZVODA 4,138462 0,921356

KVALITETA

PROIZVODA 4,276923 0,787651

UGODA PRI

KUPNJI 4,830769 0,451328

OPHOĐENJE

ZAPOSLENIKA 4,907692 0,382690

INFORMACIJE 4,776923 0,517378

CIJENE 4,000000 0,871602

38

Vidljivo je da su potrošaĉi, odnosno ispitanici najviše zadovoljni kako se

zaposlenici poslovnog subjekta odnose prema njima (prosjeĉna ocjena 4,91), zatim

osjećaju se ugodno pri obavljanju kupnje, tj, atmosfera je ugodna, te zadovoljni su

informacijama koje dobivaju od prodajnog osoblja o proizvodu koji ţele kupiti. Nešto

manje su zadovoljni sa kvalitetom proizvoda,izgledom prodavaonice, te izborom

proizvoda. Najmanje su zadovoljni cijenama (prosjeĉna ocjena 4).

Poslovni subjekt „Ana“ ima najbolje ocijenjeno prodajno osoblje što je dobar

pokazatelj, premda je prodajno osoblje prema istraţivanju znaĉajno za potrošaĉe, tj.

njihov izbor prodavaonice. TakoĊer, prema ovim rezultatima, poslovni subjekt bi trebao

reagirati po pitanju ureĊenja prodajnog prostora, proširenju asortimana svoje ponude te

formiranju cijena.

Ispitanici svoju kupnju u poslovnom subjektu „Ana“ najviše obavljaju jednom ili

dva puta dnevno (40,77%), zatim 2-4 puta tjedno (37,70%), jednom tjedno (15,38%), te

rjeĊe posjećuje prodavaonicu 6,15% potrošaĉa. Da poslovni subjekt treba povećati

asortiman svoje ponude izjasnilo se 72,3 % ispitanika.

Poslovni subjekt „Ana“ ima i svoje tvrde lojaliste koji svoju kupovinu obavljaju

iskljuĉivo u njoj, ne reagirajući na akcije konkurencije. Od 130 ispitanika tvrdih

lojalista ima 29,23%.

Zadovoljstvo potrošaĉa poslovnim subjektom utjeĉe na njegovu lojalnost

poslovnom subjektu, tako glasi hipoteza H2 koja će u nastavku biti analizirana. Prvo je

testiran Levenov test (Tablica 5). Rezultatima toga testa podaci ne zadovoljavaju jednu

od pretpostavki za test analize varijanci, tj. varijance nisu homogene (p vrijednost je

jako mala), stoga se ne moţe koristit ANOVA test nego se pristupilo Kruskal – Wallis

testu.

Tablica 5. Levenov test homogenosti varijanci

F p

Lojalnost 10,53139 0,000059

Izvor: Rezultati istraţivanja

U Kruskal – Wallis testu u odnos su stavljeni lojalni i nelojalni potrošaĉi, te

njihove ocjene prodajnog osoblja i atmosfere u prodavaonici premda su sa tim

kriterijima potrošaĉi zadovoljni u poslovnom subjektu „Ana“.

39

Tablica 6. Kruskal – Wallis test za lojalnost

Independent variable:

OphoĎenje zaposlenika

Depen: LOJALNOST N Sum of Ranks

3 4 186,000

4 4 316,000

5 122 8013,000

N= 130

H= 2,471649

p= 0,2906

Izvor: Rezultati istraţivanja

Tablica 6 prikazuje da su potrošaĉi prodajno osoblje ocijenili najviše sa ocjenom

pet, stoga se moţe zakljuĉiti da su zadovoljni, no to ne znaĉi da će zbog tog

zadovoljstva biti i lojalni. To nam pokazuje indeks pouzdanosti koji iznosi 0,2906.

Kako je p › 0,05 moţemo zakljuĉiti da nema statistiĉki znaĉajne razlike izmeĊu lojalnih

i nelojalnih potrošaĉa. TakoĊer, isto se moţe zakljuĉiti i podacima iz Tablice 7, gdje su

potrošaĉi pokazali zadovoljstvo atmosferom u prodavaonici, tj. osjećaju se ugodno pri

obavljanju kupnje.

Tablica 7. . Kruskall – Wallis testa za lojalnost

Independent variable:

Atmosfera u prodavaonici

Depen: LOJALNOST N Sum of Ranks

3 4 186,000

4 14 1106,000

5 112 7223,000

N= 130

H= 4,665786

p= 0,0970

Izvor: Rezultati istraţivanja

40

No, u Tablici 7 je takoĊer vidljivo da ipak na razini 10% pouzdanosti (p ‹ 0,1)

postoji statistiĉki znaĉajna razlika. Odnosno, moţe se tvrditi da postoji neka povezanost,

tako da se hipoteza moţe prihvatiti ali uz manju razinu statistiĉke znaĉajnosti.

Moţe se reći da je zadovoljstvo znaĉajno za lojalnost, ali ne u tolikoj mjeri da je

kljuĉni aspekt lojalnosti. Rezultati istraţivanja podudaraju se s navodima Ranawerra

(2007) koji takoĊer u svom radu navodi da izmeĊu zadovoljstva i lojalnosti postoji veza,

ali ne statistiĉki znaĉajna, kao što je već reĉeno u poglavlju o lojalnosti. Za poslovni

subjekt je vaţno da su potrošaĉi zadovoljni njegovom uslugom, no to mu ne garantira da

će mu biti i lojalni.

Većina ispitanika (86%) će sa sigurnošću nastaviti kupovati u poslovnom

subjektu „Ana“. Što se tiĉe vjerojatnosti preporuke poslovnog subjekta prijateljima i

ĉlanovima obitelji 55% ispitanika je odgovorilo da sigurno hoće preporuĉiti poslovni

subjekt drugima, 39% vjerojatno hoće, dok 6% ispitanika nije izrazilo tu sigurnost,

odnosno odgovorili su „moţda“.

U nastavku će biti prikazane vrijednosti, odnosno stavovi ispitanika vezanih za

aktivnosti poslovnog subjekta „Ana“. U Tablici 6. bit će vidljivo da se najviše ispitanika

slaţe da poslovni subjekt sluša svoje kupce i brzo odgovara na njihove reakcije, zatim

da poslovni subjekt prilagoĊava svoje poslovanje kupcima, a nešto manje ispitanika

misli da poslovni subjekt cijeni i nagraĊuje lojalnost.

Tablica 8. Vrijednosti za aktivnosti poslovnog subjekta „Ana“

Varijable Prosječna

vrijednost

Standardna

devijacija

POSLOVNI SUBJEKT PRILAGOĐAVA

POSLOVANJE KUPCIMA

4,746154 0,532823

POSLOVNI SUBJEKT SLUŠA KUPCE I

ODGOVARA NA NJIHOVE REAKCIJE

4,761538 0,427791

LOJALNOST POSLOVNI SUBJEKT CIJENI 4,330769 0,639628

Izvor: Rezultati istraţivanja

Iz ovih rezultata moţe se zakljuĉiti da poslovni subjekt nastoji razviti dobre

odnose sa kupcima, te da se trudi prilagoditi poslovanje njihovim potrebama. TakoĊer,

41

vidljivo je da kupci trud poslovnog subjekta primjećuju što je od velike vaţnosti za

dobru i pozitivnu percepciju poslovnog subjekta.

Zadnje pitanje u anketnom upitniku odnosilo se na primjedbe za poboljšanje

usluge kojih kod većine ispitanika nije bilo. No neke primjedbe su se odnosile na veći

izbor voća i povrća, mesnih preraĊevina, te više akcija.

Moţe se zakljuĉiti da poslovni subjekt „Ana“ ima dobru reputaciju u mjestu u

kojem posluje i za svoje ciljno trţište. To dokazuje ĉinjenica da će ispitanici nastaviti

kupovati u prodavaonici te da će prodavaonicu preporuĉiti drugima. Njezin najveći adut

u zadrţavanju potrošaĉa su ljubazni i usluţni zaposlenici koji nastoje na najbolji mogući

naĉin pruţiti kvalitetnu uslugu, te zadovoljiti potrebe potrošaĉa. Zaposlenici nude

pomoć pri izboru kvalitetnog, cjenovno prihvatljivog proizvoda, savjet, preporuku,

otpremanje robe u vozilo ili dostavu u dom. Lokacija poslovnog subjekta je povoljna jer

se nalazi u blizini škole, banke i pošte gdje je konstantna koncentracija ljudi. Da bi

poslovni subjekt bio atraktivniji treba poboljšati njegov izgled, te omogućiti bolje

prezentiranje proizvoda. Osigurati bogatu i svjeţu ponudu voća i povrća, poboljšati

ponudu mesa. Poslovni subjekt „Ana“ nastoji pruţati kvalitetnu uslugu svojim

potrošaĉima na naĉin da im ide ususret, nabavi proizvod koji nema u ponudi, a potrošaĉ

ga traţi, osigura ponudu asortimana sezonskih proizvoda itd. Poslovni subjekt je

poboljšao svoju uslugu na naĉin da odnedavno obavlja dostavu robe i plina mještanima

van mjesta Gerova u kojem poslovni subjekt posluje, na taj naĉin se nastoje zadovoljiti

njihove potrebe,a samim time prošiti i trţište. To se realizira na naĉin da se zaprimi

telefonska narudţba, a dostava se obavlja svaki dan poslijepodne. TakoĊer u izradi je i

internet stranica koja će pridonijeti informiranju potrošaĉa, te marketinškim

aktivnostima. Kao što je već reĉeno u uvodu trenutno je u realizaciji preseljenje trgovine

„Ţeljezarije“, te proširenje i preureĊenje trgovine prehrambenih i neprehrambenih

proizvoda, stoga je cilj prema marketinškim i drugim pravilima odstraniti nedostatke

izgleda i prostora prodavaonice, jer su pri prvoj realizaciji ureĊenja prodavaonice ta

pravila bila zanemarena, a vrlo su vaţna za pozitivnu percepciju prodavaonice od strane

potrošaĉa.

42

5. ZAKLJUČAK

Cilj ovoga rada bilo je utvrditi i analizirati ĉinitelje imidţa, kakav je njihov

utjecaj na potrošaĉe i da li pridonose lojalnosti potrošaĉa poslovnom subjektu, što je i

realizirano. U današnjim uvjetima za poslovni subjekt je od velike vaţnosti da izgradi

dobar i prepoznatljiv imidţ, tj. cjelokupni dojam o sebi kako bi opstao na trţištu. Imidţ

se gradi putem ĉinitelja pomoću kojih se moţe utjecati na ponašanje potrošaĉa i njihovu

percepciju o poslovnom subjektu. Svojom lokacijom, asortimanom i kvalitetom

proizvoda, zaposlenicima, cijenom i drugim dodatnim aktivnostima poslovni subjekt

moţe utjecati na potrošaĉe, odnosno privući ih i motivirati ih na kupnju.

Osim privlaĉenja potrošaĉa, za poslovni subjekt još je veći izazov i zadrţati te

potrošaĉe, odnosno izgraditi njihovu lojalnost. Lojalnost potrošaĉa jednom poslovnom

subjektu od velike je koristi, npr. lojalan potrošaĉ kupuje samo kod tog poslovnog

subjekta, ne reagira na akcije konkurencije, preporuĉuje ga prijateljima i ĉlanovima

obitelji, oprašta eventualne propuste, te njihov odnos se razvija u višu razinu, tj.

prijateljsku.

Ĉinitelji koji utjeĉu na lojalnost jesu privrţenost, povjerenje i zadovoljstvo

potrošaĉa poslovnim subjektom. Zadovoljstvo poslovnim subjektom moţe pomoći pri

izgradnji lojalnosti, no ipak se ne moţe sa sigurnošću reći da će zadovoljan kupac biti i

lojalan. Razlog tome su razne mogućnosti i situacije kao npr. stav prema poslovnom

subjektu, kupovno ponašanje potrošaĉa, nedostatak drugog izbora, aktivnosti

konkurencije i sliĉno. Poslovni subjekt za izgradnju lojalnosti moţe primjenjivati i

razne programe lojalnosti. Oni omogućuju privlaĉenje potrošaĉa, efikasnije

podmirivanje njihovih potreba, te njihovo zadrţavanje. Osim prednosti ti programi

imaju i nedostatke, tj. zahtijevaju velika ulaganja, ako se ne stvaraju s jasnim ciljem i

svrhom mogu izazvati ozbiljne probleme.

Putem istraţivanja na terenu došlo se do korisnih podataka o stavovima i

percepcijama potrošaĉa o ĉiniteljima imidţa, odnosno da ĉinitelj koji ima najveći utjecaj

je usluga i ljubaznost prodavaĉa, a najmanji utjecaj na potrošaĉa ima glazba. Testirane

su dvije hipoteze. Hipoteza H1 je djelomiĉno prihvaćena jer pojedini ĉimbenici imidţa

razliĉitim intenzitetom utjeĉu na potrošaĉe dok pojedini ĉimbenici imaju podjednak

utjecaj na potrošaĉe, odnosno na njihovo donošenje odluke o izboru prodavaonice.

Hipoteza H2 je takoĊer djelomiĉno prihvaćena jer zadovoljstvo potrošaĉa poslovnim

43

subjektom je povezano sa lojalnosti potrošaĉa tom poslovnom subjektu, ali uz manju

razinu statistiĉke znaĉajnosti.

OdreĊeno ograniĉenje ovog istraţivanja mogla bi predstavljati veliĉina uzorka

premda se nastojalo da ona dobro ilustrira osnovni skup. Istraţivanje je provedeno na

ispitanicima – potrošaĉima koji su bili prisutni u prodajnom prostoru, bilo bi

interesantno ukljuĉiti i ispitanike – potrošaĉe koji ne dolaze u prodavaonicu ĉime bi se

mogao utvrditi razlog njihovog ne dolaska, te njihovo mišljenje o poslovnom subjektu

„Ana“, što moţe biti predmetom budućeg istraţivanja.

44

LITERATURA

Anonymous 1, 2012, Lokacija,

‹http://web.efzg.hr/dok/TRG/iguszak//VIMP%20V%C5%BD%2012-

13%20Lokacija.pdf›

Anonymous 2, 2011, Cijena

‹http://pfst.hr/old/data/materjali/6,2%20cijena.pdf›

Bagić A, Naranĉić L, Škrabalo M, 2004, Pregled društvene odgovornosti poduzeća u

Hrvatskoj, AED, Zagreb

Bebek B, Kolumbić A, 2003, Poslovna etika, Sinergija nakladništvo d.o.o., Zagreb

Bender W.C., 1964, Customer Purchase Costs – Do Retailer Recognize Them, Journal

of Retailing, vol.40, no.1, str. 1 – 9

Bennett R, Rundle – Thiele S, 2004, Customer satisfaction should not be the only goal,

Journal of Services Marketing vol.18, no.7, str. 514 – 523

Berman B, Evans J, 2004, Retail Management, A Strategic Apprach Prentice Hall –

Pearson International Edition, New Jersey

Best J, 2005, Market – Based Management: Strategies for Growing Customer Value and

Profitabillity, New Jersey

Bevanda A, 2008, Segmentiranje financijskog trţišta u federaciji Bosne i Hercegovine

na temelju ĉimbenika imidţa, Trţište, vol.20, no.2, str. 179 – 193

Bliss n.d. , Trgovinsko poslovanje,

‹http://www.scribd.com/doc/23588125/TRGOVINSKO POSLOVANJE-1-2-3

Cutlip S.M, Center A.H, Broom G.M, 2006, Uspješni odnosi s javnošću, Prentice Hall,

New Yersey

Ĉinjarević M, 2009, Utjecaj cijene i kvaliteta na kupovne namjere potrošaĉa, Zbornik

radova Ekonomski fakultet u Sarajevu, br.29, str. 190 – 200

45

Erickson M.G., Johansson K.J., 1985, The Rule of Price in Multi – Attribute Product

Evaluations, Journal of Consumer Research, vol.12, str. 195 – 199

Eterović H, 2006, Društveno odgovorno poslovanje

‹http://www.undp.hr/show.jsp?page=78053›

Ferguson R, Hlavinka K, 2008, Segment Talk: the difference engine: a comparison of

loyalty marketing perceptions among specific US consumer segments, Journal of

Consumer Marketing, vol.25, no.2, str. 115 – 127

Garland R, Gendall P, 2004, Testing Dick and Basu′s Customer Loyalty Mode,

Australasian Marketing Journal, vol.12, no.3, str. 81 – 85

Gomez B.G., Gutierrez A.A., Gutierrez C.J., 2006, The rule of loyalty programs in

behavioral and affective loyalty, Journal of Cunsomer Marketing, vol.23, no. 7, str. 387

- 396

Grbac B, Lonĉarić D, 2010. Ponašanje potrošaĉa na trţištu krajnje i poslovne potrošnje,

Grafika, Rijeka

Grbac B, Meler M, 2007, Znanje o potrošaĉima – odrednica stvaranja konkurentske

prednosti, ZT Zagraf, Zagreb

Grgić D, 2007, Imidţ poduzeća i njegov utjecaj na stvaranje konkurentske prednosti

usluţnog poduzeća, Ekonomski pregled, vol.58, no.9/10, str.586 – 598

Guenzi P, Pelloni O, 2007, The impact of interpersonal relationships on customer

satisfaction and loyalty to the service provider, International Journal of Service Industry

Management, vol.15, no.4, str. 365 - 384

Ham M, 2009, Segmentacija potrošaĉa prema razini ekološke odgovornosti, Trţište,

vol.21, no.2. str. 183 - 202

Kesić T, 1997, Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb

Kesić T, 2003, Integrirana marketinška komunikacija – propagande, unapreĊenje

prodaje, Internet, odnosi s javnošću, publicitet, osobna prodaja, Opinio d.o.o., Zagreb

46

Klaus P, 1985, Quality epiphenomenon: the conceptual understanding of quality in face

to face service encoonters, The Service Encounter: Managing Employee customer

Interaction in Service Business, Lexington Books, Lexington

Kotler P, 1997, Marketing Management, Pearson Prentice Hall, 9th edition, New Jersey

Kotler P, Keller K.L, 2007, Upravljanje marketingom, Pearson Education, 12. Izdanje

Kotler P, 2006, Osnove marketinga, Mate, Zagreb

Kotler P, (1973), Atmospherics as a marketing tool, Journal of Retailing,vol.49, no.4,

str. 48 – 64

Kraljević S, 2007, Strategija upravljanja imidţom prodavaonice, Trţište, vol.19, no.2,

str. 189 - 199

Kumar V, Werner J.R., 2005, Customer Relationship Management a Databased

Approach, USA

Lacey R, 2009, Limited influence of loyalty program membership on relational out

comes, Journal of Customer Marketing, vol.26, no.6, str. 392 – 402

Lacey R, Morgan R.M, 2007, Committed Customers as Strategic Marketing Resources,

Journal of Relationship Marketing, vol.6, no.2, str. 51 - 55

Lneniĉek T, Karaić D., 2012, Mogućnosti upravljanja odnosima s klijentima u razvoju

mikroregionalne turistiĉke destinacije na primjeru projekta „ Vallis therme“, Praktiĉni

menadţment, vol.1, no.1, str. 57 – 61

MAKSI produkt, Magazin za marketing, prodaju, medije i pr, Rujan/Listopad 2011.

Broj 5, str.46

Mandić M, 2007, Povezanost upravljanja odnosima s klijentima i trţišne vrijednosti

marke, Trţište, vol.19, no.1, str. 85 b- 98

Marinković V, 2008, Kreiranje baze lojalnih potrošaĉa, Ekonomski horizonti, vo.10,

no.1, str. 109 - 127

47

Mihić M, 2006, Segmentacija kupaca u supermarketima na osnovi njihova zadovoljstva

prodajnim osobljem i izgledom prodavaonice: multivarijantna analiza, Ekonomski

pregled, vol.57, str. 919 – 938

Milisavljević M, Mariĉić B, Gligorijević M, 2005, Osnovi marketinga, Centar za

izdavaĉku djelatnost Ekonomskog fakulteta, Beograd

Miranda M.J, Konya L, Havrila I, 2005, Shoppers satisfaction levels are not the only

key to store loyalty, Marketing Intelligence, and Planning, vol.23, no.2, str. 220 – 232

Monroe B.K.,1990, Pricing: Making Profitable Decision, New York

Nguyen N, Le Blanc G, 2001, Image and reputation of higher education institutions in

students retention decisions, The International Journal of Educational Marketing, no.6.

str. 303 – 311

Ozretić Došen Đ, 2002, Osnove marketinga usluga, Mikrorad d.o.o., Zagreb

Pandţa Bajs I, 2012, Proces nastajanja percipirane vrijednosti s fokusom na

ĉimbenicima ponude poduzeća, Trţište, vol.24, no.2, str. 279 – 296

Porges N, 1992, Teorijski okviri koncepcije imagea, Trţište, Zagreb

Ranaweera C,2007, Are satisfied long – term customers more profitable? Evidence from

the telecommunication sector, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for

Marketing, vol.15, no.2, str. 113 – 120

Renko S, 2006, Kreiranje dinamiĉkog modela izbora prodavaonice, Ekonomski pregled,

vol.57, str. 321 – 343

Robbins S.P, 1995, Bitni elementi organizacijskog ponašanja, Treće izdanje, Mate,

Zagreb

Snoj B, Korda P, Mumel D., 2004, The Relationship Among Perceived Quality,

Perceived Risk and Perceived Product Value, Jurnal of Product and Brand Management,

vol.13, no.3, str. 156 – 167

48

Srbljinović M, 2012, Utjecaj društvene odgovornosti poduzeća na ponašanje potrošaĉa

u Hrvatskoj, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 10, no.2, str. 161 - 180

Temporal P, Trott M, 2001, Romancing the Customer: Maximizing Brand Value

Through Powerful Relationship Management, Singapore

Uncles M.D., Dowling G.R., Hammond K, 2003, Customer loyalty and customer

loyalty programs, Journal of Customer Marketing, vol.20, no.4, str. 294 - 316

Van Riel C.B.M., Balmer J.M.T, 1997, Corporate identity – the concept its

measurement and management, European Journal of Marketing, vol.31, no.5/6, str. 340

- 355

Vaselić D, 2011, Lojalnost kupaca, IN STORE

‹http://www.instore.ba/kolumne-print/60-shopper-marketing/932-shopper-marketing-

planiranje-i-praćenje-aktivnosti.htm›

49

POPIS TABLICA

Tablica 1. Vaţnost pojedinih ĉimbenika imidţa ………………………………………35

Tablica 2. T-test za ljubaznost prodajnog osoblja i kvalitetu proizvoda ………………36

Tablica 3. T-test za veliĉinu i blizinu poslovnog subjekta …………………………….36

Tablica 4. Vrijednosti zadovoljstva potrošaĉa poslovnim subjektom „Ana“ ………….37

Tablica 5. Levenov test homogenosti varijanci………………………………………...38

Tablica 6. Kruskal – Wallis test za lojalnost …………………………………………..39

Tablica 7. Kruskal – Wallis test za lojalnost …………………………………….…….39

Tablica 8. Vrijednosti za aktivnosti poslovnog subjekta „Ana“ ……………………….40

50

PRILOG

ANKETNI UPITNIK Poštovani, molim Vas za odvajanje malo vremena i popunjavanje ovog anketnog upitnika. Anketu provodim u svrhu izrade diplomskog rada o utjecaju i značaju imidža poduzeda i njegovih čimbenika na ponašanje potrošača, također i u svrhu poboljšanja poslovanja Trgovine – mesnica „Ana“. Anketa je anonimna, te Vas molim da na pitanja odgovorite iskreno i samostalno.

Zahvaljujem Vam na trudu, vremenu i sudjelovanju u mom diplomskom radu.

1. Spol a) muški b) ženski 2. Dob a) do 18 god. b) 18 – 24 c) 25 – 35 d) 36 – 55 e) 56 – 65

f) više od 65 god.

3. Djelatni status a) zaposlen/a b) nezaposlen/a c) u mirovini

d) student e) ostalo______________ 4. Ukupni redovni prihodi vašeg zajedničkog kudanstva (uključivo stipendije, plade, mirovine i slično svih ukudana) a) do 3.000 kn

b) 3.001 – 5.000 kn c) 5.001 – 7.000 kn

d) 7.001 – 10.000 kn e) 10.001 – 15.000 kn f) više od 15.000 kn 5. Prilikom donošenja odluke o izboru prodavaonice , u kojoj su Vam mjeri važni sljededi kriteriji:

POTPUNO NEVAŽNO

NEVAŽNO NITI VAŽNI

NITI NEVAŽNI VAŽNO

POTPUNO VAŽNO

a) blizina prodajnog mjesta

b) niske cijene

c) usluga i ljubaznost prodavača

d) urednost prodajnog mjesta

e) akcije i promocije

f) da je prodavaonica na dobrome glasu

g) nagradne igre i popusti

h) dobra glazba u prodavaonici i) veličina prodajnog mjesta

j) veliki izbor proizvoda

k) dobra ponuda svježeg voda i povrda

l) kvaliteta proizvoda

6. Koje Vam stvari opdenito smetaju na prodajnom mjestu? ( možete zaokružiti više tvrdnji) a) čekanje u redu na blagajni

51

b) neljubazni prodavači c) preuski prolazi između polica d) nedovoljan broj prodavača za pružanje usluge e) nepregledno istaknute cijene f) otežana vidljivost i dostupnost proizvoda 7. Molim Vas da u sljededim pitanjima odgovore vežete za prodavaonicu Trgovina – mesnica „Ana“. (zaokružite samo jednu od ponuđenih tvrdnji: 1 – nisam zadovoljan/zadovoljna; 5 – vrlo sam zadovoljan/zadovoljna)

a) Zadovoljni ste lokacijom prodavaonice. 1 2 3 4 5 b) Zadovoljni ste izgledom prodavaonice. 1 2 3 4 5 c) Zadovoljni ste izborom proizvoda u prodavaonici. 1 2 3 4 5 d) Zadovoljni ste kvalitetom proizvoda u prodavaonici.

1 2 3 4 5

e) Osjedate se ugodno pri obavljanju kupnje u prodavaonici.

1 2 3 4 5

f) Zadovoljni ste ophođenjem zaposlenika prema Vama.

1 2 3 4 5

g) Zadovoljni ste informacijama koje dobivate od prodajnog osoblja o proizvodu koji želite kupiti.

1 2 3 4 5

h) Zadovoljni ste cijenama u prodavaonici. 1 2 3 4 5 8. Koliko često kupujete u prodavaonici Trgovina – mesnica „Ana“?( zaokružite odgovor) a) jednom ili više puta dnevno b) 2-4 puta tjedno c) jednom tjedno e) rjeđe 9. Obavljate li svoju kupovinu prehrambenih i neprehrambenih proizvoda isključivo u prodavaonici Trgovina – mesnica „Ana“? DA NE 10. Stavite kvačicu pri izboru Vašeg odgovora:

Sigurno hodu

Vjerojatno hodu

Možda Vjerojatno

nedu Sigurno

Nedu

Koliko je vjerojatno da dete nastaviti kupovati u prodavaonici Trgovina – mesnica „Ana“?

Koliko je vjerojatno da dete nas preporučiti prijateljima i članovima obitelji?

11. Stavite kvačicu pri izboru Vašeg odgovora:

potpuno točno

donekle točno

nemam mišljenje

donekle netočno

potpuno netočno

a) Trgovina „ Ana“ nastoji prilagoditi poslovanje i odnose svakom svojem kupcu

b) Trgovina „Ana“ sluša svoje kupce i brzo odgovara na reakcije kupaca

c) Lojalnost kupaca poduzede cijeni i nagrađuje

52

12. Smatrate li da bi prodavaonica trebala povedati asortiman svoje ponude? DA NE 13. Imate li primjedbe za poboljšanje usluge u prodavaonici Trgovina – mesnica „Ana“ , ako imate navedite ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

53

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad pod naslovom POVEZANOST IMIDŢA

POSLOVNOG SUBJEKTA I LOJALNOSTI POTROŠAĈA izradila samostalno pod

vodstvom prof. dr. sc. Brune Grbca, a pri izradi diplomskog rada pomagala mi je i

asistentica dr.sc. Jasmina Dlaĉić.

U radu sam primjenila metodologiju znanstveno – istraţivaĉkog rada i koristila

literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada. TuĊe spoznaje, stavove,

zakljuĉke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajuća navela u diplomskom

radu na uobiĉajen, standardan naĉin citirala sam i povezala s korištenim bibliografskim

jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

TakoĊer, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na sluţbenim

stranicama Fakulteta.

Studentica

Ana Šoštarić