Click to edit Master title style

Click to edit Master text styles

Second levelThird level

• Fourth level

Fifth level

1

Jana Suklan in Rok Sunko, CATI, Ljubljana

Rok Sunko, Jana Suklan, CATI, Ljubljana

Posledice etnocentrizma in odnosa do države porekla na strategijo trženja slovenskih znamk

2

Potek predstavitve

Status SLO znamk v regiji - Problem

Potrošniški etnocentrizem in vpliv države izvora -

Teoretično ozadje

Prikaz vpliva potrošniškega etnocentrizma in vpliva

države izvora na slovenske znamke

Zaključki

3

Vir podatkov v predstavitvi...

Vir vseh podatkov v predstavitvi je PGM

PGM je sindicirana trženjska raziskava znamk široke potrošnje, katere lastnik je CATI d.o.o.

5 trgov bivše Jugoslavije

Skupni letni numerus je 10.000

Naiconalno reprezentativni vzorec za 18 – 65 let na vsako državo

4

Moč slovenskih znamk v regiji pada

27%

21%

25% 25%

22%20%

18%20% 20% 20%

17% 18%

14%

19%17%

20% 19%

16% 16%13%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Radenska Cockta Fructal Zlato polje Alpsko mleko

Prva polovica 2004 Druga polovica 2004 Prva polovica 2005 Druga polovica 2005

Delež potrošnikov, ki bi izbrali navedene slovenske znamke – Hrvaška.

5

Moč slovenskih znamk v regiji pada

Pozicije, ki so jih slovenske znamke tradicionalno držale v regiji, napadajo resnično “domaće” znamke.

Tradicionalna pozicija slovenskih znamk v regiji ni nujno ustrezna (slovenske znamke v regiji cenovno težko konkurirajo domačim znamkam)

Porast aktivnosti za ščitenje domačih znamk v regiji (Kupujmo domače, Kupujmo hrvatski, Budimo CROAKTIVNI,...)

V zadnjih letih porast dobro zastavljenih projektov v regiji, katerih rezultat so dobro pozicionirane in marketinško dobro podprte nove znamke

6

Dva dejavnika, ki nimata nujno enakega vpliva

Potrošniški etnocentrizem

Vpliv države izvora

+

-

+

-

7

Odnos do države porekla (ODP)

Vpliv »države porekla« ali »made-in« koncept je pozitivni ali negativni vpliv, ki ga ima država izvora na potrošnikovo odločitev (Elliot in Cameron, 1994).

Kakšen status imajo slovenske znamke v regiji?

8

Status znamk glede na ODP v regiji

Avstrija

Slovenija

multinacionalke

Hrvaška

Italija

SČGBIH

Bolgarija

nadpovprečno atraktivni

prestižni

Makedonija

predragi

atraktivni

oglaševani

kvalitetni

slabe izdelave,

niso dragi oz. so vredni denarja

ampak jih raje ne kupujejo

9

Zaznava domačih izdelkov

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%dragi

privlačni

slabe izdelave

oglaševani

kakovostni

vredni denarja

prestižni

jih raje ne kupujem

Slovenski doma

Hrvaški doma

BiH doma

Srbski doma

10

Zaznava slovenskih izdelkov v regiji

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%dragi

privlačni

slabe izdelave

oglaševani

kakovostni

vredni denarja

prestižni

jih raje ne kupujem

Hrvaška

BiH

Srbija

11

Slovenskost uživa visok status v regiji

Slovenci najbolj cenimo lastne, avstrijske in italijanske izdelke

Hrvati predvsem avstrijske in svoje

Srbi cenijo izdelke iz Avstrije, Srbije, Slovenije in Italije

Izdelki iz Bolgarije in Makedonije so povsod najmanj zaželeni

Slovenski izdelki imajo najvišji status v Srbiji, najslabšega pa na Hrvaškem

Kvaliteta, dobra izdelava, privlačnost, vendar visoka cena

V Srbiji tudi prestiž, ki je vreden svoje cene!

12

Potrošniški Etnocentrizem (PE)

Koncept etnocentrizma pomeni tendenco, da gledamo na svet iz perspektive svoje etnične kulture.

Potrošniški etnicentrizem je posebna oblika etnocentrizma, pri katerem se premaknemo od diskriminatornega vedenja k favoriziranju skupine, kateri pripadamo.

13

43%40%

36%

27%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Slovenija Hrvaška BiH Srbija

Raje podpiram domače izdelke, čeprav me dolgoročno stanejo več.

Ljudje bi morali kupovati domače izdelke in storitve.

Vedno dajem prednost domačim izdelkom.

Potrošniški Etnocentrizem (PE)

14

43%40%

36%

27%

47% 45%

52%

38%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Slovenija Hrvaška BiH Srbija

Raje podpiram domače izdelke, čeprav me dolgoročno stanejo več.

Ljudje bi morali kupovati domače izdelke in storitve.

Vedno dajem prednost domačim izdelkom.

Potrošniški Etnocentrizem (PE)

15

Potrošniški Etnocentrizem (PE)

Slovenci in Hrvati se vedejo skoraj enako,

Medtem ko so Srbi veliko manj etnocentrični kot potrošniki iz ostalih držav.

Potrošniki v BiH se nahajajo nekje vmes – menijo, da bi ljudje morali kupovati izdelke in storitve, ki jih proizvajajo domači proizvajalci, pri čemer pa jih dejansko ne podpirajo v tolikšni meri, v kolikor so dražji.

16

PE

-

+ odprti

nevtralni

zaprti

Interakcije med PE in ODP?

ZA TUJE TRGEZA TUJE TRGE

ODP +-

zavračajo nevtralni pozitivno zavračajo nevtralni pozitivno

odprti

nevtralni

zaprti

ZA DOMAČE TRGEZA DOMAČE TRGE

ODP +-

zavračajo nevtralni pozitivnozavračajo nevtralni pozitivno

odprti

nevtralni

zaprti

odprti za slovenske izdelke

nevtralni

zaprti za slovenske izdelke

17

In kako to izgleda v praksi?

18%

39%

24%

45%

15%

7%

35%32% 31%

30% 30%

34%

47%

29%

45%

25%

55%

59%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Hrvaška Srbija BiH BiH - Srbski del BiH - Hrvaškidel

BiH - Bošnjaškidel

odprti nevtralni zaprti

18

Primer

Hrvaška

Hrvaška, PE - zaprti

(preferiram domače izdelke)

Hrvaška, ODP - negativni

(ne bi kupil izdelka iz Slovenije)

19

Primer

Hrvaška

Hrvaška, PE - zaprti

(preferiram domače izdelke)

Hrvaška, ODP - negativni

(ne bi kupil izdelka iz Slovenije)

20

Sklep

PE in ODP ne vplivata toliko na uspešnost slovenskih znamk na tujem, vendar pa vpliva PE na uspešnost domicilnih znamk. Ni problem torej, da je Barcaffe slovenska znamka problem je, da ni Hrvaška!

Z vidika priložnosti se kaže kot najbolj zanimivo srbsko tržišče, BiH pa izgleda celo bolj zaprt trg, sploh bošnjaški, nakazuje pa se zelo privlačen trg RS.

Je mogoče napočil čas za razvoj novih znamk za ta tržišča?

Click to edit Master title style

Click to edit Master text styles

Second levelThird level

• Fourth level

Fifth level

21

Dodatne informacije,...Rok Sunkoroks@pgmconsult.net

Ljubljana, 2006