Posicionamiento 2006

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    13-Jun-2015

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<p>Posicionamiento</p> <p>Profesor Rodrigo Gmez</p> <p>Quin define el Posicionamiento? </p> <p>-</p> <p>-</p> <p>-</p> <p>Posicionamiento es la mente en el producto, y no el producto en la mente. En toda estrategia de posicionamiento: El cliente es quien define el posicionamiento y no la empresa El objetivo es la mente del cliente y los actores clave del mercado. Se trabaja el producto desde la percepcin del cliente.</p> <p>En toda estrategia de posicionamiento: </p> <p>El cliente es quien define el posicionamiento y no la empresa El objetivo es la mente del cliente y los actores claves del mercado Se trabaja el producto desde la percepcin del cliente.</p> <p>Posicionamiento </p> <p>Cmo posicionarnos?Imagen de Marca. Posicionamiento de las marcas competidoras. Seleccionar el argumento ms adecuado y creble. Evaluar la rentabilidad del posicionamiento seleccionado. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento:. Asegurar la coherencia del posicionamiento:</p> <p>Determinacin de valor de marcaEl VALOR DE MARCA (de un producto, servicio o institucin) es una construccin, que se sustenta en dos dimensiones centrales.</p> <p>CONSTRUCCIN DEL VALOR DE MARCA</p> <p>Cul es la visin que se tiene de la marca? Cmo se la concibe?</p> <p>IMAGEN</p> <p>Cul ha sido la experiencia (directa/indirecta)? Cmo se percibe su calidad? Cul es la satisfaccin con su uso/consumo/compra?</p> <p>Valor de Marca</p> <p>EXPERIENCIA</p> <p>Las dos ESPACIOS entregan valor especfico que conforma, en definitiva el Las dos ESPACIOS entregan valor especfico que conforma, en definitiva el VALOR de una MARCA. VALOR de una MARCA.</p> <p>Determinacin de valor de marcaPROCESO DE CONSTRUCCIN DEL VALOR DE MARCA DIMENSIONES</p> <p>IMAGEN Y IMAGEN Y POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO</p> <p>Valo r de Mar ca</p> <p>EXPERIENCIA EXPERIENCIA</p> <p>Determinacin de valor de marcaPROCESO DE CONSTRUCCIN DE LAS DIMENSIONES Y LAS VARIABLES MEDICIN Y OBTENCIN DE LOS INDICADORES</p> <p>IMAGEN Y IMAGEN Y POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO</p> <p>LEALTAD (compromiso)</p> <p>Valo r de Mar ca</p> <p>PREFERENCIA VALORACIN DE BENEFICIOS RECONOCIMIENTO DE ATRIBUTOS PRESENCIA DE LA MARCA</p> <p>EXPERIENCIA EXPERIENCIA</p> <p>Indicadores de valor</p> <p>Determinacin de valor de marcaUn modelo de medicin de VALOR DE MARCA, debe entregar indicadores, resultados, conclusiones funcionales para la definicin de estrategias y polticas comunicacionales. DESARROLLO DE MARCA indicador relacionado con la Pirmide de Salud PIRMIDE DE SALUD DE MARCA* indicadores que dan cuenta de la fortaleza de una marca LEALTAD (compromiso) PREFERENCIA VALORACIN DE BENEFICIOS RECONOCIMIENTO DE ATRIBUTOS PRESENCIA DE LA MARCAQu marcas conoce (top of mind, resto)? Qu marcas conoce (top of mind, resto)? Qu atributos tiene, principales caractersticas? Qu atributos tiene, principales caractersticas?</p> <p>VARIABLES INCLUIDAS tipo de preguntas que construyen los factores y constituyen los indicadoresQu marcas ha usado? Qu marcas ha usado? Qu marcas usa habitualmente? Qu marcas usa habitualmente? Qu marcas compra regularmente? Qu marcas compra regularmente?</p> <p>Comportamiento de compra mbito emocionalQu marcas prefiere? Qu marcas prefiere? Cul es la mejor? Cul es la mejor? Cul le es ms cercana? Cul le es ms cercana? Qu marca usa y no cambiara? Qu marca</p> <p>mbito cognitivo</p> <p>Las preguntas especficas que van construyendo los factores no son Las preguntas especficas que van construyendo los factores no son necesariamente idnticas a las indicadas (que estn a modo de ejemplo). necesariamente idnticas a las indicadas (que estn a modo de ejemplo). * Basado en Modelo de Millward Brown,</p> <p>El Posicionamiento en el MercadoEstrategia de tamao. Estrategia de altos precios. Estrategia de precio bajo: Estrategia de gnero y /o edad.</p> <p>El posicionamiento y la percepcin</p> <p>Las caractersticas fsicas de los estmulos. La interrelacin del estmulo con su entorno. Las condiciones internas particulares del individuo.</p> <p>Cmo Determinar el Posicionamiento de un Quin es la competencia?. Producto Cul es el posicionamiento actual (s tiene alguno) de nuestro </p> <p>producto?. Quin es nuestro consumidor?. Cul es la posicin que deseamos ocupar?. A quin debemos superar? De cuntos recursos disponemos? Son suficientes? podremos alcanzar y mantener esta posicin?. Est en condiciones de resistir por largo tiempo el posicionamiento elegido?. Durante cuanto tiempo podr la empresa resistir y mantener este posicionamiento? Pensar lo mismo el consumidor el prximo ao, dentro de dos aos, dentro de 5 aos?. Est nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento? Lo apoya y fortalece?.</p> <p>Cmo Posicionarse?</p> <p>Posicionamiento basado en las caractersticas del producto Posicionamiento en base a Precio/Calidad Posicionamiento con respecto al uso Posicionamiento orientado al Usuario Posicionamiento por el estilo de vida Posicionamiento con relacin a la competencia</p> <p>Estrategias de PrecioCalidad en la industria automotrizFuente: Direccin de Marketing, P.Kotler.</p> <p>Estrategias de PrecioCalidad </p> <p>La empresa debe decidir dnde posicionar su producto en cuanto a calidad y precio. En algunos mercados, como el de los automviles, es posible encontrar hasta ocho puntos de precio.</p> <p>Estrategias de Precio-Calidad en la industria automotriz -</p> <p>Segmento Definitivo Dorado Lujo Especiales Medio Facilidad/comodidad Imitacin, pero ms barato Solo precio</p> <p> -</p> <p>Ejemplo (Automviles) Rolls- Royce Mercedes-Benz Audi Volvo Ford Escort Hyundai Kia</p> <p>-</p> <p>-</p> <p>-</p> <p>Estrategias de PrecioCalidadLas estrategias diagonales 1,5 y 9 pueden coexistir en El mismo mercadolls ce Ro oy Rz en s-B de ce r Me</p> <p>Las estrategias 2,3 y 6 son Formas de atacar Las posiciones diagonalesi</p> <p>ud A</p> <p>s ia len io g te iva rec tra qu n p es 8 e u as y rar . L 7 b vo 4, co si A xce E</p> <p>Hyunday</p> <p>Kia</p> <p>PARQUE XCARET</p> <p>COMO POSICIONAR LA V.C.Qu es lo que buscan los turistas Diversin y relajorelacionar</p> <p>Experiencia Maya Todo en un solo lugar</p> <p>CLIENTES</p> <p>Posicionamiento y Diferenciacin: </p> <p>FANTASILANDIA: EL PARQUE DE LAS MONTAAS RUSAS La DIVERSIN TOTAL! MUNDO MGICO: EL PARQUE DE LOS PERSONAJES . UN MUNDO PARA COMPARTIR!</p> <p>PROCESO COMERCIAL</p> <p>ESTRATEGIA DE MARKETING</p> <p>POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO</p> <p>ESTRATEGIA PUBLICITARIA</p> <p>EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION DEBEN SER CONTESTADAS LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ...</p> <p>QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR? MERCADO GRUPO META CUAL SERA NUESTRO MENSAJE? QUE MEDIOS CONVIENE USAR? CUANTO HAY QUE GASTAR? COMO SABER LA EFECTIVIDAD?</p> <p>ESTRATEGIA PUBLICITARIA</p> <p>OBJETIVO: Qu debe hacer la publicidad? TARGET: Quin es el consumidor y qu sabemos de l? BENEFICIO CLAVE: Por qu el consumidor debera comprar el producto SUSTENTO: Razones para creer en ese beneficio TONO Y MANERA: Personalidad del producto</p> <p>OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION</p> <p>OBJETIVOS PRINCIPALES </p> <p>Acceder a la mente del consumidor Posicionarse en la mente del consumidor Vender</p> <p>OBJETIVOS SECUNDARIOS </p> <p>Facilitar la venta a los vendedores Motivar al personal Explicitar / justificar un mayor precio</p> <p>Errores en el Posicionamiento</p> <p>"No debes hacer una excesiva extensin en la lnea de productos". "No debes cobijarte bajo una marca ya establecida" "No se puede abarcar a todos" "No seas orgulloso, se franco" "No trates de ser algo que no eres"</p> <p>Posicionamiento con relacin a la competencia </p> <p>Posicionarse de primero Posicionarse de nmero 2? Reposicionamiento Nombres parecidos</p> <p>Modelo de Posicionamiento Atributos que tienen o puedan tener importancia al momento de fidelizar una alternativa de marca / producto elegir /</p> <p>A. Identificacin de los atributos relevantes</p> <p> Decodificacin de los atributos (forma en que cada atributo es comprendido y verbalizado por el grupo objetivo)</p> <p> Determinar el grado de importancia de cada atributo a fin de jerarquizar las expectativas del grupo objetivo</p> <p>B. Jerarquizacin de atributos</p> <p> Conocer sus grados de diferenciacin (forma como cada atributo satisfecho por la oferta) Conocer la determinancia de cada atributo. Cuando un atributo la preferencia o eleccin de marca</p> <p>es</p> <p>determina</p> <p>C. Construccin de Mapas de Posicionamiento</p> <p> Los mapas son derivados de la aplicacin del anlisis multivariado de datos. Las tcnicas a utilizar son: Anlisis de Correspondencias Binarias y anlisis de Componentes Principales La combinacin de ambas tcnicas, permite construir adems los perfiles de marcas Junto a esto se construye la funcin de preferencias de marcas</p> <p>Matriz de AtributosLos atributos que gravitan en la eleccin de una marca (compra-fidelidad-recompra), medidos en cuanto a su Importancia y Diferenciacin, pueden ser clasificados en los siguientes tipos:</p> <p>Anlisis de diferenciacin de atributos</p> <p>Atributos RelevantesAtributos Importantes</p> <p>Atributos Determinantes Atributos Determinantes Atributos Diferenciadores</p> <p>Caracterizacin de la imagen de marcas</p> <p>PosicionamientoFortalezas y Debilidades comparadas entre marcas</p> <p>Perfiles de Marcas</p> <p>M1</p> <p>M2</p> <p>M3</p> <p>Fortalezas y Debilidades relativas a cada marca Funcin de preferencias de marcas</p> <p>Mapa de Posicionamiento</p> <p>Este es un ejemplo del Mapa de Posicionamiento de una empresa productora de diversos tipos de vinos.</p> <p>Posicionamiento </p> <p>"Las cosas tienen que cambiar para que sigan siendo como son" . La gente siempre espera un cambio. Antes, los ciclos de vida de los productos eran mucho ms largos, pero hoy en da cambian continuamente para mantenerse a la par de lo que la sociedad espera. Cada da nacen nuevos productos, nuevas alternativas y otras mueren. Por lo tanto, la batalla en la mente de los consumidores, no se detiene.</p> <p>Posicionamiento</p> <p>El cambio es una ola en el ocano del tiempo. A corto plazo, las olas causa agitacin y hasta desconcierto. A cierto plazo, las corrientes son las que realmente tienen importancia, y para hacer frente al cambio hace falta pensar a largo plazo. Fijar el rumbo y apegarse a l. Para jugar el juego con xito, hace falta tomar decisiones sobre lo que har la empresa, no en un mes, sino en los prximos aos.</p> <p>Posicionamiento</p> <p>El posicionamiento es fundamental para el xito de una campaa de marketing y la bsqueda del mismo debe ser una preocupacin del ejecutivo desde el lanzamiento del producto. Si una empresa ha adoptado un posicionamiento en la direccin correcta, podr atravesar airosa las corrientes de cambio del mercado, aprovechando mientras las oportunidades que se le presenten.</p> <p>Posicionamiento.</p> <p>El secreto est en tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido oportunidad de establecerse, y sustentarse en dos principios fundamentales: una posicin exclusiva y un amplio atractivo. El nombre del juego de marketing actual, es Posicionamiento. Solo los mejores jugadores sobrevivirn.</p> <p>P 4j</p>