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Portada
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TITULO DE
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL PARA MEJORAR EL
COMPORTAMIENTO VIAL DE CONDUCTORES Y TRANSEUNTES DE LA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
AUTORES:
JOSUÉ VINICIO DE SANTIS ALVARADO
STEVEN ERNESTO COBEÑA LINDAO
TUTOR DE TESIS:
ING. GERARDO SANTILLÁN LÓPEZ
Guayaquil, 2017
i
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL PARA MEJORAR EL COMPORTAMIENTO
VIAL DE CONDUCTORESY TRANSEUNTES DE LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
AUTOR/ES: Josué Vinicio De Santis Alvarado
Steven Ernesto Cobeña Lindao
REVISORA: CPA Ericka Wong, Msc
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PAGS: 83
ÁREA DE TEMÁTICA
Campo: Marketing Social
Área: Comportamiento vial
Aspecto: Campaña de marketing social Delimitación temporal: Año 2017
PALABRAS CLAVES:
RESUMEN: La presente investigación tiene como objetivo estudiar y analizar el comportamiento de conductores y
transeúntes dentro de las limitaciones del campus Salvatore Allende de la Universidad de Guayaquil, a raíz de la problemática de
malas conductas de los objetos de investigación, invasión de estados delimitados para peatones y vehículos. Teniendo como fin mejorar la fluidez vehicular y peatonal, concientizar sobre la importancia sobre tener una buena conducta vial como individuo y como
institución al promoverla. El proyecto se enmarcó en el tipo de investigación concluyente descriptiva a través de la obtención de datos
cuantitativos mediante la recolección de información verídica por las herramientas de encuestas realizada dentro del lugar de estudio. Obteniendo resultados que permitieron escoger las mejores estrategias de marketing social para incidir en el comportamiento de
transeúntes y conductores tales como: marketing masivo, marketing digital, activaciones, conferencias entre otras, siendo estas las
más óptimas para lograr la trascendencia en ámbito vial que enfrenta este centro de estudio superior. De tal forma se logró concluir que con la campaña social definida como “Vialízate–––, moviéndonos con responsabilidad”, se puede lograr cumplir con los objetivos
del presente proyecto.
No. DE REGISTRO (EN BASE DE DATOS) No. DE CLASIFICACIÓN
DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB)
ADJUNTO PDF: (x)SI ( )NO
CONTACTOCON AUTOR/ES:
Josué Vinicio De Santis Alvarado Steven Ernesto Cobeña Lindao
TELÉFONO
0999283765
7042293
E-MAIL:
Steven.cobeñ[email protected]
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
Secretaria General FCA
NOMBRE:
Ab. Elizabeth Coronel
TELÉFONO:
04-2596880
ii
Certificación del tutor
Siendo nombrado, Ing. Gerardo Santillán López, como tutor de tesis de grado como requisito
para optar por el título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial presentado por
Josué Vinicio De Santis Alvarado con C.I. 0930247994 y Steven Ernesto Cobeña Lindao con
C.I. 0930005707.
Tema: DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL PARA MEJORAR
EL COMPORTAMIENTO VIAL DE CONDUCTORES Y TRANSEUNTES DE LA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL.
Certifico que: He revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
______________________________________
ING. GERARDO SANTILLÁN LÓPEZ
TUTOR DE TESIS
iii
Derechos de auditoria
Por medio de la presente certificamos que los contenidos desarrollados en esta tesis son de
absoluta propiedad y responsabilidad de Josué Vinicio De Santis Alvarado con C.I. 0930247994
y Steven Ernesto Cobeña Lindao con C.I. 0930005707.
Tema: DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL PARA MEJORAR
EL COMPORTAMIENTO VIAL DE CONDUCTORES Y TRANSEUNTES DE LA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL.
Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso como
a bien tenga.
____________________________________
JOSUÉ DE SANTIS ALVARADO
C.I. 0930247994
__________________________________
STEVEN COBEÑA LINDAO
C.I. 0930005707
iv
Dedicatoria
Quisiera dedicar este trabajo a toda nuestra comunidad universitaria, esperando que sea de
gran aporte para el progreso constante que como una institución de tal prestigio debe tener, poder
dejar una huella en la institución dejando los cimientos de un trabajo que deberá ser permanente,
pero sin importar la magnitud de la tarea lo más importante es iniciarla.
Josué Vinicio De Santis Alvarado
v
Dedicatoria
Dedico de manera especial este trabajo a mis padres y hermano que son participes de mis
caídas y logros, siendo ellos el apoyo fundamental a lo largo de toda mi vida personal y
profesional. Inculcando en mí el valor de la determinación, perseverancia, responsabilidad,
esfuerzo, dedicación y superación. Permitiéndome estudiar a través de su lucha y trabajo siendo
el momento de ser reciproco por todo esto.
Gracias a Dios por concederme la mejor de las familias y a la vez por permitirme conocer a
tantas excelentes personas durante todos estos años de arduo estudio convirtiéndolos en parte de
mi segunda familia, a los cuales se de igual forma les dedico este proyecto.
Steven Ernesto Cobeña Lindao
vi
Agradecimiento
Agradezco a Dios, a mis padres, familiares, amigos, compañeros de aula y de trabajo, todos
aquellos que a lo largo de este camino han seguido ahí y de una u otra manera han pasado para
dejar una sonrisa o una lección y otros que se quedarán para toda la vida. Gracias.
Josué Vinicio De Santis Alvarado
vii
Agradecimiento
Agradezco a Dios por permitirme estar con mi padres y hermano, siendo estas las personas
que me han apoyado en cada decisión que he tomado, a mis amigos de toda la vida que de igual
forma han estado pendiente de mí y a todos estos amigos que he conseguido durante mi
trayectoria dentro de este centro de estudio superior, por tantos momentos buenos y malos que
hemos sabido sobrellevar.
A mi compañero de titulación con el cual hemos sobrellevado este proyecto con tantas largas
horas, ofreciendo lo mejor de nuestra capacidad intelectual construida durante la vida
universitaria.
Mi agradecimiento también va dirigido a mi Tutor de Tesis Ing. Gerardo Santillán que con
sus directrices ha logrado que este proyecto de titulación cumpla con todos los requerimientos
establecidos.
Steven Ernesto Cobeña Lindao
viii
Resumen
La presente investigación tiene como objetivo estudiar y analizar el comportamiento de
conductores y transeúntes dentro de las limitaciones del campus Salvatore Allende de la
Universidad de Guayaquil, a raíz de la problemática de malas conductas de los objetos de
investigación, invasión de estados delimitados para peatones y vehículos. Teniendo como fin
mejorar la fluidez vehicular y peatonal, concientizar sobre la importancia sobre tener una buena
conducta vial como individuo y como institución al promoverla. El proyecto se enmarcó en el
tipo de investigación concluyente descriptiva a través de la obtención de datos cuantitativos
mediante la recolección de información verídica por las herramientas de encuestas realizada
dentro del lugar de estudio. Obteniendo resultados que permitieron escoger las mejores
estrategias de marketing social para incidir en el comportamiento de transeúntes y conductores
tales como: marketing masivo, marketing digital, activaciones, conferencias entre otras, siendo
estas las más óptimas para lograr el impacto positivo en el ámbito vial que necesita este centro
de estudios superiores. De tal forma se logró concluir que con la campaña social definida como
“Vialízate, moviéndote con responsabilidad”, se puede lograr cumplir con los objetivos del
presente proyecto.
ix
Abstract
The present research aims to study and analyze the behavior of drivers and pedestrians
within the limitations of the Salvatore Allende campus of the University of Guayaquil, due to
the problem of misconduct of the research objects; invasion of delimited spaces for pedestrians
and vehicles. In order to improve vehicular and pedestrian fluidity, raise awareness about the
importance of having good road safety behavior as an individual and as an institution promoting
it. The project was framed in the type of conclusive descriptive research, through the obtaining
of quantitative data, through the collection of truthful information gathered by the survey tools
carried out within the study site. Obtaining results that allowed to choose the best strategies of
social marketing to influence the behavior of pedestrians and drivers such as: mass marketing,
digital marketing, activations, conferences among others, these being the most optimal to achieve
the positive impact that is needed for this center of higher learning. Thus, it was possible to
conclude that with the social campaign defined as "Vialízate, moviéndote con responsabilidad"
(Vialízate, moving with responsibility), it is possible to achieve the objectives of this project.
x
Tabla de contenido
Portada ........................................................................................................................................... I
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA......................................... i
Certificación del tutor................................................................................................................... ii
Derechos de auditoria .................................................................................................................. iii
Dedicatoria .................................................................................................................................. iv
Agradecimiento ........................................................................................................................... vi
Resumen .................................................................................................................................... viii
Abstract ....................................................................................................................................... ix
Índice de tablas .......................................................................................................................... xiii
Índice de Figuras ........................................................................................................................ xv
Introducción ................................................................................................................................. 1
Capítulo I ...................................................................................................................................... 2
1.1. Planteamiento del Problema .............................................................................................. 2
1.2. Formulación y Sistematización del problema ................................................................... 4
1.3. Objetivos ........................................................................................................................... 4
1.3.1. Objetivo General ......................................................................................................... 4
1.3.2. Objetivos Específicos ................................................................................................. 4
1.4. Justificación ................................................................................................................... 5
1.5. Justificación Teórica ...................................................................................................... 6
1.5.1. Justificación Metodológica ......................................................................................... 6
1.5.2. Justificación Práctica .................................................................................................. 7
1.6. Delimitación ...................................................................................................................... 7
1.7. Hipótesis, Variables y Operacionalización........................................................................ 7
1.7.1. Hipótesis ..................................................................................................................... 7
1.7.2. Variables ................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
xi
1.7.2.1. Variable Dependiente ......................................... ¡Error! Marcador no definido.
1.7.2.2. Variable Independiente ...................................... ¡Error! Marcador no definido.
1.7.3. Operacionalización de variables ................................................................................. 7
Capítulo II .................................................................................................................................... 9
2.1. Antecedentes de la investigación....................................................................................... 9
2.2. Marco Teórico ................................................................................................................. 11
2.2.1. Marketing social ....................................................................................................... 11
2.2.2. Objetivos del Marketing Social ................................................................................ 12
2.2.3. Estrategias del Marketing Social .............................................................................. 13
2.2.4. Comportamiento Vial ............................................................................................... 14
2.2.5. Seguridad Vial .......................................................................................................... 15
2.2.6. Seguridad Peatonal ................................................................................................... 16
2.3. Marco Contextual ............................................................................................................ 16
2.4. Marco Conceptual ........................................................................................................... 18
2.5. Marco Legal .................................................................................................................... 20
2.5.1 Ley Orgánica De Transporte Terrestre, Transito Y Seguridad Vial .......................... 21
2.5.2. CONSTITUCIÓN DEL ECUADOR ........................................................................ 22
Capítulo III ................................................................................................................................. 24
3.1. Diseño de la Investigación .............................................................................................. 24
3.2. Tipo de Investigación ...................................................................................................... 24
3.3. Metodología ..................................................................................................................... 25
3.4. Técnicas e instrumentos de Investigación ....................................................................... 25
3.5. Población y Muestra ........................................................................................................ 26
3.5.1. Población .................................................................................................................. 26
3.5.2. Muestra ......................................................................................................................... 26
3.6. Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados ................................................ 27
xii
Capítulo IV ................................................................................................................................. 51
4.1. Título de la propuesta ...................................................................................................... 51
4.2. Justificación ..................................................................................................................... 51
4.3. Objetivos ......................................................................................................................... 51
4.3.1. Objetivo General ....................................................................................................... 51
4.3.2. Objetivos Específicos ............................................................................................... 52
4.4. Fundamentación de la propuesta ..................................................................................... 52
4.5. Actividades a desarrollar ................................................................................................. 54
4.5.1. Eventos masivos ....................................................................................................... 56
4.5.2. Capacitación y charlas .............................................................................................. 59
4.5.3. Marketing masivo (Below The Line, BTL) .............................................................. 61
4.5.4. Marketing digital, social media ................................................................................ 65
4.6. Costos de las actividades a realizar ................................................................................. 67
4.7. Cronograma de la propuesta ............................................................................................ 68
4.8. Análisis costos - beneficio ............................................................................................... 70
4.8.1. Análisis General........................................................................................................ 71
4.8.2. Análisis de COSTO –BENEFICO por actividad a desarrollar ................................. 73
Bibliografía................................................................................................................................. 77
Anexos ........................................................................................................................................ 80
Anexo 1 ...................................................................................................................................... 80
Anexo 2 ...................................................................................................................................... 83
xiii
Índice de tablas
Tabla 1 Ocupación ..................................................................................................................... 27
Tabla 2 Género ........................................................................................................................... 28
Tabla 3 Medio de desplazamiento .............................................................................................. 29
Tabla 4 Tiempo de transcurso .................................................................................................... 30
Tabla 5 Tiempo de anticipación ................................................................................................. 31
Tabla 6 Frecuencia de inconvenientes ....................................................................................... 32
Tabla 7 Observación mal comportamiento de conductores ....................................................... 33
Tabla 8 Conflicto transeúnte - transeúnte .................................................................................. 34
Tabla 9 Invasión de conductores en pasos peatonales ............................................................... 35
Tabla 10 Irrespeto de paso cebra ................................................................................................ 36
Tabla 11 Irrespeto peatón con vehículos .................................................................................... 37
Tabla 12 Ceder paso a conductores ............................................................................................ 38
Tabla 13 Observación mal comportamiento de transeúntes ....................................................... 39
Tabla 14 Conflicto conductor - conductor ................................................................................. 40
Tabla 15 Conseguir estacionamiento rápido .............................................................................. 41
Tabla 16 Parquearse en lugares no son establecidos .................................................................. 42
Tabla 17 Utilización de luces y pitos ......................................................................................... 43
Tabla 18 Ceder el paso a peatones ............................................................................................. 44
Tabla 19 Mayor horario de mal comportamiento vial................................................................ 45
Tabla 20 Áreas generadoras de inseguridad vial y peatonal ...................................................... 46
Tabla 21 Causales generadores de inseguridad vial y peatonal ................................................. 47
Tabla 22 Nivel de necesidad de campañas viales ...................................................................... 48
Tabla 23 Métodos para mejorar comportamiento vial y peatonal .............................................. 49
Tabla 24 Recursos Generales del Proyecto ................................................................................ 67
Tabla 25 Costos de recursos varios por seis meses ................................................................ 68
xiv
Tabla 26 Participación porcentual de los costos generales ........................................................ 71
Tabla 27 Costo - Beneficio......................................................................................................... 73
Tabla 28 Detalles de Actividades ............................................................................................... 73
xv
Índice de Figuras
Figura 1.Operacionalización de variables. ................................................................................... 8
Figura 2. Proceso de intercambio ............................................................................................... 12
Figura 3. Estructura Institucional ............................................................................................... 17
Figura 4. Estructura Ciudadela Salvatore Allende ..................................................................... 18
Figura 5. Ocupación. .................................................................................................................. 27
Figura 6. Género.. ....................................................................................................................... 28
Figura 7. Medio de desplazamiento. F. ...................................................................................... 29
Figura 8. Tiempo de transcurso .................................................................................................. 30
Figura 9. Tiempo de anticipación ............................................................................................... 31
Figura 10. Frecuencia de inconvenientes ................................................................................... 32
Figura 11. Observación de mal comportamiento de conductores. ............................................. 33
Figura 12. Conflicto transeúnte – transeúnte ............................................................................. 34
Figura 13 Invasión de conductores en pasos peatonales. ........................................................... 35
Figura 14 Irrespeto de paso cebra .............................................................................................. 36
Figura 15. Irrespeto peatón con vehículos ................................................................................. 37
Figura 16. Ceder paso a conductores ......................................................................................... 38
Figura 17. Observación mal comportamiento de transeúntes .................................................... 39
Figura 18. Conflicto conductor – conductor .............................................................................. 40
Figura 19. Conseguir estacionamiento rápido ............................................................................ 41
Figura 20. Parquearse en lugares no establecidos ...................................................................... 42
Figura 21. Utilización de luces y pitos ....................................................................................... 43
Figura 22. Ceder el paso a peatones. .......................................................................................... 44
Figura 23. Mayor horario de mal comportamiento vial ............................................................. 45
Figura 24. Áreas generadoras de inseguridad vial y peatonal .................................................... 46
Figura 25. Causales generadoras de inseguridad vial y peatonal. .............................................. 47
xvi
Figura 26. Nivel de necesidad de campañas viales .................................................................... 48
Figura 27. Métodos para mejorar comportamiento vial y peatonal ........................................... 49
Figura 28.Isologotipo de Campaña VIALIZATE ...................................................................... 55
Figura 29. Camisas campaña: Vitalízate .................................................................................... 57
Figura 30. Gorras campaña: Vitalízate ....................................................................................... 58
Figura 31. Souvenires campaña VIALIZATE ........................................................................... 58
Figura 32. Bumper stickers campaña VIALIZATE ................................................................... 58
Figura 33. Modelo de sobres para solicitudes ........................................................................... 59
Figura 34. Modelo de formatos de hojas para solicitudes .......................................................... 60
Figura 35. Valla publicitaria campaña VIALIZATE ................................................................. 61
Figura 36. Habladores campaña VIALIZATE. .......................................................................... 62
Figura 37. Señalética campaña VIALIZATE ............................................................................. 63
Figura 38. Hablador para entradas de la universidad ................................................................. 64
Figura 39. Hablador para entradas de la universidad ................................................................ 64
Figura 40. Banner publicitario en la página web de la UG ....................................................... 65
Figura 41. Página anexada a UG principal ................................................................................. 65
Figura 42. Presencia de la campaña VIALIZATE en la red facebook de la UG ....................... 66
Figura 43. Presencia de la campaña VIALIZATE en la red twitter de la UG .......................... 66
Figura 44. Cronograma Octubre 2017 - Marzo 2018 ................................................................. 69
1
Introducción
El presente trabajo trata una problemática del diario vivir como lo es la vialidad y sus
acontecimientos que tienen un impacto directo en la vida de los conductores y transeúntes, así
mismo en la imagen y prestigio de una institución como lo es la Universidad de Guayaquil que
es donde toma lugar el presente proyecto. Es de resaltar que la “UG” es uno de los centros de
estudio más grandes del país y de ella han surgido personajes tan destacados que han llegado con
su formación a convertirse en presidente de la república.
Es precisamente por esto que se pensó en este tema de proyecto investigativo, al ver como se
manchaba la imagen de una institución con un tema como lo es la vialidad, autos parqueados en
lugares no permitidos, irrespeto al peatón, agresiones entre conductores y demás eventos
negativos que dejan una mala experiencia en el diario vivir de la comunidad universitaria y debe
de haber un cambio primero de nuestra parte como los que hacemos la vialidad y luego de las
políticas internas de la universidad respecto a este tema.
Al tratarse de conductas y comportamientos es complejo intentar descubrir las razones por las
cuales estas suceden, puede ser simplemente por malos hábitos formados a través de los años o
haber diferentes razones escondidas detrás de aquellas que se van a manifestar a diario en forma
de un mal comportamiento vial y en la vida en general. Se trata de descubrir cada uno de estos
aspectos con el propósito de poder realizar una propuesta acorde y que responda a las necesidades
reales del grupo objeto de estudio.
2
Capítulo I
1.1. Planteamiento del Problema
La Universidad de Guayaquil (UG) ha delimitado áreas designadas para el parqueo de
vehículos alrededor de todas las 55 de hectáreas de extensión que tiene el campus universitario.
La ciudadela universitaria Salvatore Allende ubicada en Av. Kennedy y Av. Delta, cuenta con
aproximadamente 60.000 estudiantes y 4.000 personas entre personal docente, administrativo y
servicios entre sus horarios matutino, vespertino y nocturno (Universidad de Guayaquil, 2016).
Los cuales cuentan con medios de transporte como vehículos, motocicletas o bicicletas, mientras
también existen los peatones que se movilizando caminando a sus destinos dentro del centro de
estudio superior.
Las áreas designadas para estacionamiento de los medios de transportes son irrespetadas por
los conductores notoriamente utilizando lugares no establecidos para parquearse, ocasionando
un congestionamiento en la fluidez vehicular y a la vez generando situaciones conflictivas con
otros dueños de vehículos o directamente con el peatón. Pero esta problemática no implica solo
a pilotos, más bien se involucra totalmente a peatones debido a que estos de igual forma realizan
acciones como cruzar de una vereda a otra habiendo vehículos en movimiento o el no desplazarse
por pasos cebras. De tal forma que se observa la ausencia de un buen comportamiento vial por
parte de conductores y transeúntes.
El centro superior en estudio se encuentra ubicado en un punto céntrico de la ciudad de
Guayaquil, convirtiéndose como lugar de gran afluencia de personas y vehículos. La mayoría
del tráfico en esta ciudad se concentra entre los horarios de 07:00 – 09:00 y los horarios de 18:00
– 20:00 (El Comercio, 2015). El proceso delimitado cuando un vehículo ingresa por las entradas
principales de la UG es transitar por la calle principal pasando por los parqueos hasta su salida
vehicular que da a las afueras de la facultad de educación física y recreación.
3
De seguir esta situación donde se ve afectada la seguridad vial del personal y estudiantes de
la institución, podría ocurrir en algún momento accidentes de tránsito dentro del campus,
desprestigiando la imagen que ha tratado de reconstruir está institución pública. Como el
incendio ocurrido el 10 de octubre del 2016 en la facultad de administración que denota la mala
imagen que un evento de esta naturaleza puede generar a la institución (El Comercio, 2016).
Conociendo que este tipo de situaciones se pueden prever se deben tomar las medidas
correspondientes para evitar acontecimientos donde se ve involucrado la seguridad de peatones
y transeúntes para lograr salvaguardar la vida de todos.
Además, se debe recalcar la demanda que existe sobre la educación superior pública aumenta,
atrayendo más estudiantes o personal que cuentan con medios de transporte propio, teniendo en
el futuro un colapso vehicular dentro de las instalaciones de la universidad. Puesto que es notorio
el aumento del número de estudiantes y que las partidas presupuestarias han permanecido
virtualmente iguales en comparación con otros años fiscales (Ecuador Inmediato, 2009). Por lo
cual se debe recurrir a otro tipo de estrategias para mejorar el mal comportamiento con el fin de
crear un ambiente seguro y responsable.
Debemos agregar que existen variables que influyen en la seguridad de los peatones y fluidez
vehicular, que parte en sí de la falta de infraestructura para parqueos, entradas y salidas alternas
de vehículos. Esto ha sido tomado en consideración por las autoridades de la autoridad de tránsito
municipal y de la Universidad de Guayaquil, que han habilitado una entrada adicional por la
detrás de la facultad de medicina y odontología y una salida alterna que da hacia el malecón del
salado, para las personas que van al sur, sin embargo, esto genera otras situaciones que se deben
tomar en consideración que generan diferentes problemáticas.
Es así que se puede tomar acciones sobre el asunto influyendo a través de los conductores y
transeúntes, con el objetivo de lograr un mejoramiento de fluidez vehicular garantizando la
4
seguridad de los estudiantes y personal de la institución. Tal y como se han iniciado esfuerzos
de forma similar en lo que se refiere al buen vivir y convivencia dentro del campus como lo dice
el proyecto auspiciado por la facultad de Jurisprudencia cuyo nombre es: Mediación y
cultura de paz en la universidad de Guayaquil: un proyecto para el buen vivir de la comunidad
(Universidad de Guayaquil, 2016). Pero, ¿Podrán las estrategias de marketing social mejorar el
comportamiento vial de conductores y transeúntes dentro de la Universidad de Guayaquil?
1.2. Formulación y Sistematización del problema
La problemática de la investigación se centra en que la Universidad de Guayaquil no utiliza
herramientas del marketing social para mejorar el comportamiento de conductores y transeúntes
dentro del campus universitario por lo cual esto genera que se sigan acentuando conductas
inadecuadas dentro de la ciudadela universitaria, que afectan tanto al correcto flujo de los
automotores como al entorno de todos quienes conforman a la Universidad de Guayaquil ya sean
estos estudiantes, docentes o trabajadores.
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo General
Diseñar las estrategias de marketing social que afecten el comportamiento vial de conductores
y transeúntes dentro del campus Salvatore Allende de la Universidad de Guayaquil para mejorar
la fluidez vehicular y la armonía de toda la comunidad universitaria.
1.3.2. Objetivos Específicos
a) Examinar las actitudes de conductores frente a las situaciones que se presentan en
relación al mal comportamiento vial dentro del campus universitario.
b) Examinar las actitudes de transeúntes frente a las situaciones que se presentan en relación
al mal comportamiento vial dentro del campus universitario.
5
c) Identificar las estrategias de marketing social más favorables para desarrollar un mejor
comportamiento vial en conductores y transeúntes.
1.4. Justificación
La justificación parte de la fundamentación del proyecto dando a denotar lo importante que
el trabajo a realizarse puede representar para la población objeto de estudio.
Implica la necesidad e importancia que aborda el proyecto o tema de investigación, donde se
debe manifestar las razones por las se debe invertir tiempo, trabajo y recursos para llevar a cabo
dicho plan. De tal forma que se exponga todos los argumentos requeridos para evidenciar el por
qué es necesario realizar dicho proyecto y a la vez indicar los aportes que se conseguiría en el
área de investigación propuesta. (Sánchez, 2004)
De tal forma que el grado de importancia representado en el tema de investigación propuesto
se basa en mejorar el comportamiento vial de conductores y transeúntes dentro de la ciudadela
universitaria, mediante el uso de estrategias de marketing social.
La Universidad de Guayaquil dentro del departamento técnico de obras universitarias tiene
como propuesta un plan de seguridad que pretende garantizar la seguridad física, laboral y de
información de los ocupantes de la ciudadela universitaria. Debido a que la universidad dentro
del área social, tiene el compromiso de evaluar y buscar proponer proyectos razonables que
mejoren una problemática individual o colectiva que afecten las relaciones en el interior de la
comunidad, (Cruz & Delia, 2008). Se tomará medidas mediante entes regulatorias de seguridad
y normativas propuestas para autorización y ejecución inmediata. Sin descartar el desarrollar
programas y campañas de regulación de la seguridad al interior del campus Salvador Allende.
El desarrollo e implementación de estrategias de marketing social no solo ayudará a crear un
mejor ambiente relacionado al comportamiento vial de conductores y transeúntes, sino mejorará
6
la fluidez vehicular dentro de la ciudadela universitaria disminuyendo el tráfico que se forma en
horas pico, creando un ambiente óptimo frente a las malas conductas y formas de actuar que se
pueden presenciar por las diversas situaciones en las que se involucran los objetos de estudios y
la institución.
De tal manera que el promover una educación social dentro de la universidad garantizará una
transcendencia del caos vehicular. Debido a que el uso del marketing social es una de las
estrategias de la mercadotecnia que permiten mejorar el comportamiento de las personas
permitiendo la evolución de la sociedad logrando un bienestar en común en relación a un
problema que afecte a dicha comunidad (Kotler & Roberto, 1992). Logrando así cumplir con los
objetivos de la investigación.
1.5. Justificación Teórica
El uso de campañas sociales ha mejorado el comportamiento sobre problemáticas que afectan
a un segmento o comunidad en general, mostrando resultados positivos frente a la seguridad vial
y la disminución de accidentes de tránsito de un país o ciudad. Se pretende demostrar que se
puede obtener cambios de comportamientos conociendo a dónde se quiere ir y cuál es la meta
(Cruz & Delia, 2008). Por lo tanto, el marketing social puede tener los mismos resultados
favorables en una ciudadela universitaria como se lo propone en el presente proyecto.
1.5.1. Justificación Metodológica
Se justifica que los procesos para llevar a cabo la investigación de mejoramiento de
comportamiento vial dentro de la Universidad de Guayaquil serán un estudio concluyente
mediante el análisis de datos cuantitativos, que permitirá obtener información que ayude a
conocer con mayor exactitud la problemática del tema propuesto. Validando o rechazando el
7
alcance que se puede sobre la finalidad y objetivos de la investigación en base al comportamiento
vial de peatones y conductores.
1.5.2. Justificación Práctica
La presente investigación tiene como área específica el campus Salvador Allende, lugar donde
se indagará el comportamiento vial de transeúntes y conductores. Además, espacio donde se
emplearán las estrategias más viables para logar la meta propuesta de mejorar la seguridad vial
y peatonal, pudiendo ser los cambios esperados objetos de observación y evaluadas para una
próxima retroalimentación, con el fin de tener el bienestar común y a la vez mejorar la imagen
de la Universidad de Guayaquil.
1.6. Delimitación
La presente investigación de comportamiento vial se la realizará a estudiantes y personal
administrativo, docente y de servicios que integran la universidad de Guayaquil. Los cuales
deben frecuentar el campus universitario Salvador Allende, ubicado en el Malecón del Salado
entre Av. Delta y Av. Kennedy.
1.7. Hipótesis, Variables y Operacionalización
1.7.1. Hipótesis
El uso de estrategias de marketing social incide en el comportamiento vial de conductores y
transeúntes de la Universidad de Guayaquil en el año 2017.
1.7.2. Variables
1.7.2.1. Variable Dependiente
Comportamiento vial de conductores
Comportamiento vial de transeúntes
8
1.7.2.2. Variable Independiente
Marketing social
1.7.3. Operacionalización de variables
DISTRIBUCIÓN
GEOGRAFICA
ATENCION
PUBLICA
PERCEPCIÓN DE LA
SOCIEDAD
LEYES Y
ORDENANZAS
PERCEPCIÓN
DE LA ETICA
VALORES MORALES
DE LA SOCIEDAD
HORAS PICOCONGESTION
DE AVENIDAS
CONTAMINACIÓN
DEL AMBIENTE
ACCIDENTES
VIALES
PERDIDA DE
PUNTOS EN
LICENCIA
DETENIDOS POR
INFRACCIONES
NÚMERO DE
SEÑALETICAS
CONTROL DE
AVENIDAS
REDUCCIÓN DE
ACCIDENTES
CONOCIMIENT
O DE LEYES DE
TRANSITO
PRUDENCIA
EN LAS CALLES
REDUCCIÓN DE
ACCIDENTES
INSTRUMENTO
OBSERVACIÓN
BIBLIOGRÁFICA
EDUCACIÓN VIAL
OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
TRAFICO
INFRACCIONES DE
TRANSITO
TECNICA
VARIABLE
DEPENDIENTE 2:
Comportamiento vial de
transeúntes
DIMENSIONES
ETICA Y LEGAL
COMUNIDAD Y
ENTORNO
INDICADORES
SEÑALIZACIÓN
VARIABLES
VARIABLE
INDEPENDIENTE:
Marketing social
VARIABLE
DEPENDIENTE 1:
Comportamiento vial de
conductores
ENCUESTA
ENCUESTA
FICHA DE
OBSERVACION
CUESTIONARIO
CUESTIONARIO
Figura 1.Operacionalización de variables La presente tabla refleja el proceso de operacionalizar
las variables para poder tener un control sobre sus dimensiones, indicadores y las técnicas e
instrumentos a utilizar en la investigación.
9
Capítulo II
2.1. Antecedentes de la investigación
La Universidad de Guayaquil se constituye como un foco de concentración peatonal y
vehicular sobre todo en las horas de entrada y salida de las diferentes jornadas de estudios y del
personal de la institución, que cuenta con una presencia aproximadamente de 60.000 personas.
La página oficial de la Universidad de Guayaquil (2016) hace referencia que el Alma Mater
cuenta con un diseño del campus Salvador Allende, con sus respectivas zonas de parqueo y
peatonales. Se ha realizado un esfuerzo por parte de las autoridades para implementar barreras
de seguridad para obligar a los peatones a cruzar por la zona cebra ubicada a la altura de la
facultad de Ciencias Administrativas, así mismo están bien definidas las zonas de entrada y salida
vehicular, en la calle Delta y la salida respectiva por la facultad de Educación Física.
Se han realizado varios estudios concernientes a los campos de educación vial y el
comportamiento de los peatones y transeúntes en la ciudad de Guayaquil, estos han dado una
mayor claridad teórica al momento de plantear los objetivos y determinar las herramientas
necesarias para le recolección de información y la forma en que esta se debe proceder. “Un factor
determinante en la cultura vial de cada comunidad, es que existan leyes y normas que la
ciudadanía conozca, comprenda y respete” (Dávila, 2015, p. 10).Podemos tomar como ejemplo
al proyecto de tesis realizada en la universidad Casa Grande con el nombre “Aprendamos
Educación Vial” la cual toma en perspectiva de forma holística la coalición en las vías tanto de
peatones y conductores los cuales al mezclarse con las condiciones climáticas y diferentes
factores como señalización y/o distracciones del camino pueden ser determinantes para la
circulación y tránsito.
10
Este estudio demostró cómo la educación vial comprende de varios factores para que pueda
penetrar en la población, tales como las leyes y su correcta aplicación en la comunidad y a su
vez fomentar de forma asertiva una cultura de respeto por la misma.
La educación vial posee un enfoque amplio que puede ser abarcado desde diferentes aspectos
y campos de estudios, tomando como referencia a esto el proyecto de investigación realizado por
estudiantes de la Unidad Politécnica Salesiana con sede en Quito que le da un enfoque
publicitario al tema. “La comunicación es el eje de la sociedad sin ella no habríamos podido
desarrollarnos intelectualmente y aprender de ello” (Montero & Herrera, 2011, p. 21). Aduciendo
que podemos fomentar la educación vial mediante estas herramientas, como por ejemplo del uso
de la radio como medio para concientizar a los peatones y conductores.
Tomando esto en consideración, se observa la importancia de la comunicación y su poder en
la educación del ser humano, utilizando las técnicas correctas y usando las herramientas
adecuadas podemos llegar a fomentar conductas y hábitos saludables en la comunidad, en este
caso, la educación vial de conductores y transeúntes de la Universidad de Guayaquil. Se debe
resaltar como los diferentes estudios mencionados toman un acercamiento distinto hacia la
misma problemática, esto se debe ya que al tratar con personas directamente estos son muy
variables y no existe una sola técnica u herramienta que pueda usar con efectividad para todos
los diferentes segmentos y tipos de personas.
Un estudio previo realizado sobre el mismo tema, habla acerca de la educación temprana a
los niños y/o adolescentes, tiene un acercamiento didáctico al tema, tomando en consideración
el uso de otras herramientas pedagógicas que son según ellos efectivas en el correcto
posicionamiento de una correcta educación vial en la población y sociedad en general.
Estudiantes de la facultad de comunicación social de la Universidad de Guayaquil (2012)
menciona que “Para que la Educación vial sea una realidad eficaz, precisa de una presencia
11
constante en todas y cada una de las fases de formación de los ciudadanos” (p.14). Debe ser un
proceso holístico acompañe al ser humano en cada etapa y faceta de su vida, por ende, los
proyectos de educación vial no deben de ser singulares, sino tiene que existir una cadena de
sucesión entre ellos.
De esta misma manera un estudio realizado en la Universidad Estatal Península de Santa
Elena habla sobre la educación vial como la formación de hábitos que se derivan a la protección
y seguridad física e integral de los seres humanos, esto reafirma el hecho que los programas de
educación vial deben de cumplir con dos facetas, uno ser holístico para el ser humano y dos
poder ser continuado o concadenado con otros proyectos a futuro puesto que es una secuencia
para formar hábitos y no hechos aislados.
Podemos decir con mayor claridad que los diferentes estudios realizados en el campo de la
educación vial toman diferentes acercamientos desde la experticia de cada uno de los
investigadores. Sin embargo, queda denotado en lo anteriormente expuesto que se tratan de
trabajos que van desde los infantes y la creación de hábitos, pasando por productos radiales para
una penetración en la sociedad. Todos estos forman una cadena que se debe seguir para que tenga
un efecto positivo en el campo social.
2.2. Marco Teórico
2.2.1. Marketing social
El Marketing Social se lo define como un proceso que permite el intercambio de
pensamientos, valores, actitudes o conducta, mediante las técnicas del marketing comercial.
Buscando influenciar el comportamiento sobre un problema y lograr el beneficio común de toda
la sociedad, en el que interviene una institución y un grupo social específico (Soret, 2002).
Permitiendo mostrar que la influencia del marketing en las personas no solo puede crear hábitos
de compra en beneficio de una empresa.
12
Debido a que en términos generales el uso del marketing se lo relaciona con la utilidad que
puede generar las técnicas comerciales implementadas por una entidad. Aunque el enfoque
primario es este, no indica que solo en esta área el marketing puede ser útil. También puede
enfocarse en el ámbito social obteniendo como resultado el bienestar común de un segmento
específico o de la sociedad en general en solución a alguna problemática conductual.
De tal forma que el marketing representa más que solo vender y lograr que el cliente compre.
“Se lo puede considerar como una disciplina de las ciencias sociales y económico-
administrativas que influye en los procesos de intercambio de beneficios de segmentos
involucrados” (Romero, 2004, p.5). Proceso donde participa el agente que reconoce el problema
estudia al público objetivo que está involucrado y diseña, planifica, administra e implementa la
Operacionalización de las estrategias de marketing.
Figura 2. Proceso de intercambio
2.2.2. Objetivos del Marketing Social
La finalidad que conlleva la implementación el uso de estrategias de la mercadotecnia social
varía según la causa, idea o propuesta que identifica una institución. Vázquez (2000) clasifica:
“Los objetivos del marketing social de la siguiente forma:
a) Proporcionar información.
13
b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad.
c) Cambiar comportamientos nocivos.
d) Cambiar los valores de la sociedad” (p. 31).
El objetivo proporcionar información se basa en informar y mostrar a una comunidad o
público en general sobre un tema en específico (campañas medioambientales, higiene, educación
sexual, entre otras). El siguiente objetivo pretende estimular acciones beneficiosas para la
sociedad, que se enfoca en impulsar a un segmento particular a realizar actos en un lapso de
tiempo propuesto (campañas de cáncer de mamas, vacunación en tiempos de epidemias, etc.).
Cambiar comportamientos nocivos hace referencia a la estimulación en las personas a
restablecer o mejorar un comportamiento que sea beneficioso para este mismo (campañas en
contra de las drogas, alcohol, cigarrillo, etc.). El último objetivo hace hincapié a cambiar o
reformar tradiciones, valores y creencias de una sociedad (campañas en contra del machismo,
planificación familiar, entre otros).
2.2.3. Estrategias del Marketing Social
El término estrategia dentro del plano social no infiere con el significado general natural de
la palabra. Siendo un derivado de los objetivos que se planean previamente, es decir indica el
cómo se ha de alcanzar el propósito deseado, mediante la elección, definición y planificación de
acciones (Marketing Publishing, 1989). Considerando los recursos disponibles y optimizándolos
para lograr la meta definida.
La elección de estrategias dentro del marketing social va arraigado al establecer los pasos para
llegar al fin establecido. Implica la combinación de métodos y herramientas con las cuales se
pretende alcanzar los objetivos propuestos (Kotler & Roberto, 1992). Además, dichas estrategias
deben tener tres componentes acoplados: segmentos de adoptantes objetivo, combinación de
14
marketing social, el mismo que es una rama dentro del marketing mix y de esta misma forma el
presupuesto.
La segmentación de adoptantes objetivos se refiere a que debe existir una estrategia o
modificación de la estrategia general en el caso de encontrarse pequeños grupos dentro del
segmento objetivo. Mientras la combinación de marketing social explica que de cada
subestrategia se debe plasmar cómo reaccionarán los públicos objetivos, previamente
identificando las oportunidades, riesgos y aspectos más relevantes. Por último, se debe prever el
presupuesto de plan de acción debido a que el cambiar comportamientos demanda mayor
cantidad de recursos porque la implementación de estrategias debe ser frecuentes.
2.2.4. Comportamiento Vial
La palabra del comportamiento engloba muchos significados dependiendo del ámbito que se
vea, pero no saliendo del marketing. Schiffman & Kanuk (2005) enfocan: “El comportamiento
del consumidor en la manera de actuar de los individuos al gastar los recursos con los que
cuentan, ya sea dinero, esfuerzo o tiempo” (p.8). De tal forma que el comportamiento vial implica
la forma de actuar de persona (conductores y transeúntes) sobre las circunstancias que se
presentan en vías públicas.
Los factores internos y externos viales influyen en ambos actores antes mencionados. Ante
todo, debe existir la disposición de tomar medidas que se enfoquen en la seguridad vial y
peatonal, donde se reconozca que tanto como conductores, transeúntes e infraestructura son
protagonistas que deben cumplir con una responsabilidad compartida, así lo dice la Organización
Mundial de la Salud (OTM, 2003). Teniendo como fin el descubrir fallos en los actuales diseños
que prevengan esta problemática.
Una teoría predominante en el aprendizaje es el condicionamiento operante, que es la
aplicación de “refuerzos” positivos o negativos, basados en el comportamiento desarrollado por
15
el individuo que es el sujeto de estudio. Así mismo la teoría del aprendizaje social que es
principalmente desarrollado por las experiencias y situaciones que el individuo se expone y con
estas desarrolla un criterio sobre las situaciones que lo pueden hacer tomar mejores decisiones
al respecto.
2.2.5. Seguridad Vial
Según lo afirmado por Pico, González y Noréa (2011) hablan sobre la seguridad vial, la misma
que debe ser entendida como un sistema donde debe prevalecer una estabilidad social. Sistema
que debe comprometer tener una dinámica fuera de contradicciones y conflictos, asegurando la
vida y el mantenimiento de la infraestructura. En el cual, la interacción de medios de transportes
y peatones tiene que garantizar confianza dentro de los diferentes ambientes físicos.
El planificar métodos para lograr seguridad vial en un espacio específico o general a
transeúntes y conductores conlleva una gran responsabilidad, debido a que permitirá lograr un
bienestar a la comunidad. Monclús (2007) considera:
La elaboración de estrategias viales que ayuden a mejorar el comportamiento dentro del
ámbito vial se debe considerar tener como objetivos:
a) Mejorar la conducta de los usuarios.
b) Garantizar la seguridad de las vías
c) Reforzar la compatibilidad entre los diferentes tipos de vehículos y de igual forma las
personas que lo ocupan.
d) Aumentar la equidad entre los riesgos a los que están expuestos los diferentes grupos de
usuarios que intervienen en esta interacción.
e) Reformar los planes de contingencia
f) Diseñar políticas y programas de seguridad vial.
g) Fomentar alternativos en diferentes circunstancias vehiculares. (p.502)
16
2.2.6. Seguridad Peatonal
El término peatonal se deriva de la palabra peatón, siendo necesario conocer a que se refiere
dicho vocablo antes mencionado. La Organización Mundial de la Salud (OTM, 2013) define:
Como un peatón a toda persona que se desplaza o transita a pie, aunque sea una corta parte
de su recorrido. Además, se considera peatón a aquellos individuos que utilizan mecanismo de
traslado como lo son las sillas de ruedas, andadores, bastones, patinetas y patines. De igual forma
en esta categoría están aquellas personas que corren, practican marcha, se sientan o se tumban
en la vía pública. Todos estos pueden transportar distintas cargas tanto en manos, espaldas,
empuje, etc.
La seguridad peatonal implica todas las versiones descritas en el párrafo anterior. Pero,
teniendo como fin el bienestar común a través de la creación de actitudes, formas de actuar y
hábitos que promuevan una convivencia positiva, mejorando el ambiente donde se trate de
trascender. (Pico et al., 2011). Considerándolo dentro un contexto más grande como es la
educación social que refiere a ser responsable con la comunidad.
2.3. Marco Contextual
La Universidad de Guayaquil es una institución de estudio superior con larga transcendencia
a nivel de la ciudad y del país. Tiene como objetivos formar, dispersar y conservar conocimientos
en el área científica, tecnológica, humanística y promover los saberes culturales de manera
crítica, con el fin de promover una innovación social, mediante la formación de estudiantes en
investigación y vinculación con la sociedad reafirmando la profesionalidad y ética del talento
del país impulsando el buen vivir en las líneas de sustentabilidad, justicia y paz (Universidad de
Guayaquil, 2016). Permitiéndose estar constantemente evolucionando como lo requiera la
sociedad.
17
En el año 2013 la Universidad Estatal de Guayaquil fue intervenida por el Consejo De
Educación Superior, con el fin de supervisar, gestionar, regularizar y mejorar el funcionamiento
de este centro de estudio para mejorar la calidad de conocimientos que se imparten y los talentos
profesionales que se generan. Años donde se logró establecer una estructura institucional que
permita gestionar cada área de especialización.
Este centro de estudio superior se ha convertido en la primera universidad en la nación en
ofertar 31 carreras de pregrado, 7 en nivel tecnológico, 8 carreras de periodo corto (1 y 2 años),
14 especializaciones a distancia, 5 extensiones de posgrado y 18 centros de investigación. Las
instalaciones de la Universidad de Guayaquil cuentan con bibliotecas, comedores estudiantiles,
talleres, consultorios y además se encuentra reformando constantemente sistemas académicos y
administrativos impulsando nuevas áreas de especialización para estar a la vanguardia de la
evolución y demanda del mercado laboral.
La universidad de Guayaquil logra tener todo esto a través de sus facultades entre las cuales
se encuentra la facultad de jurisprudencia ciencias sociales y políticas; ciencias médicas, ciencias
matemáticas y físicas; filosofía, letras y ciencias de la educación; ciencias químicas; ciencias
económicas; ciencias administrativas; odontología; ciencias naturales; arquitectura y urbanismo;
ingeniería química; comunicación social; ingeniería industrial; ciencias psicológicas; medicina
veterinaria y zootecnia; educación física, deporte y recreación; ciencias agrarias; ciencias para
el desarrollo.
Figura 3. Estructura Institucional
18
Dentro de las extensiones que tiene la Universidad de Guayaquil la ciudadela Salvatore
Allende es el establecimiento donde se concentra mayor número de facultades y por ende mayor
cantidad de alumnos, Además, es el lugar donde se encuentra los edificios de asociaciones,
administrativos, laboratorios, almacenes, centros de acopio, entre otros. Lo que conlleva a que
se genere una gran concurrencia por partes de alumnos y personal administrativo, docente y
servicios en los diferentes medios viales y espacios peatonales designados por la institución.
2.4. Marco Conceptual
Diseño: Un diseño es el dar los lineamientos o trazos para plantear un proyecto o plan para
conformar algo mayor o superior, por ende, el diseño constituye la forma inicial en el cual los
proyectos comienzas hasta verse los resultados de su ejecución en cualquier campo que estos
estén.
Figura 4. Estructura Ciudadela Salvatore Allende
19
Estrategias: Las estrategias se refieren a las acciones a llevarse a futuro para cumplir con un
objetivo específico, en el caso concreto de las estrategias de marketing social, se refiere a los
diferentes sucesos que deben de darse para llegar a concretar los objetivos del proyecto.
Marketing social: El marketing social se refiere a la dimensión del marketing que aborda a la
población desde un punto de vista no comercial y su medio ambiente, este cuenta con indicadores
como lo son la ética, legal, comunidad y entorno.
Comportamiento: El comportamiento se refiere al conjunto de acciones y/o pensamientos que
generan las personas para poder tomar decisiones en su diario vivir, esto va desde su rutina hasta
los hechos más relevantes que estos deben de afrontar como casarse o la muerte de algún familiar.
Comportamiento vial: El comportamiento vial toma en consideración a los peatones y
conductores en sus prácticas y rutinas diarias, la forma en cómo interactúan entre ellos y se
forman los problemas o disyunciones sociales, como por ejemplo accidentes de tránsito o
fallecidos por choques vehiculares.
Producto radial: Un denominado producto radial es la conformación de los diferentes
elementos necesarios para lanzar un programa por la radio, esto es boceto, guion, cuñas,
locutores, etc. Todo con el objetivo final de poder tener un producto o programa acorde con las
necesidades y requerimientos sociales.
Holístico: Esto se refiere a una totalidad, a que las cosas tienen más de una variable, enfoque
y dimensiones que puedan ser abarcadas para así tener una mejor visión y comprensión de
cualquier fenómeno que se esté tratando.
Concadenado: Se refiere a la unión de diferentes elementos uno tras otro, simulando una
cadena o sucesión de eventos, esto es importante sobre todo para proyectos que desean fomentar
20
los hábitos puesto que es una labor que debe de seguir un proceso continuo y abarcar múltiples
dimensiones.
Posicionamiento: El posicionamiento se refiere a una escala mental que todos tenemos en
referencia a un producto, persona y/o idea, dándole a cada una de estas una posición para poder
tomar mejores decisiones como personas e individuos dentro de una sociedad, por eso si decimos
que algo está “bien posicionado” se refiere a que en la escala mental del usuario o persona esa
idea o persona está entre los primeros lugares y es fácil de recordar.
Estrategias comunicacionales: Las estrategias comunicacionales hablan acerca del uso de las
herramientas de comunicación como radio, tv, periódicos o diversas otras no tradicionales como
panfletos, volantes, vayas, etc. Con el objetivo de lograr posicionar un pensamiento o idea dentro
de un grupo específico de personas.
2.5. Marco Legal
La educación y seguridad vial es un compromiso de todos, esta a su vez tiene un amplio
abanico legal sobre el cual se cobija y a su vez múltiples organismos que están comprometidos
de forma directa e indirecta en este campo. Marcos legales como lo son el Código Orgánico
Integral Penal (COIP), La Ley orgánica de transporte terrestre tránsito y seguridad vial,
reglamento a ley de transporte terrestre tránsito y seguridad vial, así como la constitución de la
República del Ecuador en sus acciones aplicables.
Claro ejemplo del compromiso social y el esfuerzo colectivo que demanda la seguridad y
educación vial se ve reflejado en las palabras del primer mandatario el Econ. Rafael Correa
Delgado (2011) al decir lo siguiente: “La Seguridad Integral no se alcanza con esfuerzos aislados,
por el contrario, exige el auténtico compromiso de todos y todas, desde los más diversos ámbitos”
(p.2). La Agencia Nacional de Tránsito hace referencia de forma explícita el involucramiento
21
amplio de diversas instituciones, autoridades y en fin de la comunidad en general tanto para
aprender y obedecer en las normativas, leyes y ordenanzas respectivas.
2.5.1 Ley Orgánica De Transporte Terrestre, Transito Y Seguridad Vial
Se puede revisar lo que reza la Ley Orgánica De Transporte Terrestre, Tránsito Y Seguridad
Vial (LOTTTSV). En su artículo segundo que indica que la ley se basa en el derecho a la vida,
un buen tránsito y movilidad, así mismo mejorar la calidad de vida del ciudadano y su diario
vivir en comunidad (LOTTTSV, 2008). Existe una garantía para la libre movilidad, que cada
ciudadano debe ser garantizado a una seguridad vial y una correcta forma de gestión en todos
los aspectos de su diario vivir, entre ellos los de vialidad y movilidad.
A la vez, esta ley incita la obligación que debe de existir por parte de las autoridades al brindar
una correcta educación vial que salvaguarde la vida y mantenimiento de la paz en las vías por
las personas. En el artículo cuarto de la dicha ley establece que el estado deberá de garantizar
que cada ciudadano sea instruido en la materia de educación vial y tránsito para precautelar el
bienestar físico individual y colectivo de cada ser humano, así como augurar un bien común para
la sociedad en general (LOTTTSV, 2008). Logrando concordar con la constitución al asegurar
una libre movilidad con respeto a la vida y seguridad vial.
Se puede discernir que la participación ciudadana está respaldada por la ley. El artículo 11
menciona que el estado deberá de auspiciar y realizar el fomento de una participación ciudadana
pro activa en la confección de nuevas políticas de transporte, movilidad y seguridad vial que den
las garantías de participación y sustentabilidad en los diferentes sectores civiles (LOTTTSV,
2008). Donde se acogerá las sugerencias y peticiones ciudadanas, lo que le da otro sustento legal
al presente proyecto al verse amparado por ley y ser viable por tratarse de un beneficio para la
sociedad.
22
Además, se mencionan los organismos a los que se puede solicitar información en relación a
lo que se maneja la ley en análisis. Donde se involucra el Ministerio del Sector, la Agencia
Nacional de Tránsito así mismo como los gobiernos autónomos descentralizados establecidos en
el artículo 13 (LOTTTSV, 2008). De los cuales como investigadores puede amparar la
recopilación de información de primera fuente los cuales serán de gran ayuda para la elaboración
de los siguientes capítulos del presente proyecto investigativo.
Es de resaltar que la ley abarca muchos aspectos que van desde la planificación hasta el
control y regulación. En el literal “a” del artículo 88 de la presente Ley Orgánica menciona que
toda la movilidad personal incluida en cualquier organización deberá planificar los pasos para la
debida regulación y será medida por las autoridades correspondientes previamente mencionadas
que son en primera instancia los encargados de velar por la seguridad vial y el tránsito de los
vehículos cualquiera que fuesen terrestres (LOTTTSV, 2008). Es de vital importancia
comprender que para una seguridad vial se debe establecer un mecanismo íntegro y total que
comprenda todas las facetas y etapas de esta, para que así, se puedan dar los resultados idóneos
en lo que respecta a movilidad y seguridad en las vías.
2.5.2. CONSTITUCIÓN DEL ECUADOR
Como fue mencionado previamente la constitución garantiza una vida digna y la libertad de
cada ciudadano en su libre circulación. La carta magna ecuatoriana es considerada como
garantista que alineando con el tema a tratar en su artículo 66 y sus literales 1, 2 y 3 hablan sobre
el derecho a la inviolabilidad de la vida, integridad física en todos sus ámbitos y dimensiones y
una vida digna para todos y todas en cada clase social. (Constitución Ecuador, 2008). Esto da
hincapié a realizar esfuerzos conjuntos con la ciudadanía para mejorar cada vez más la calidad
de vida de los ciudadanos en todas las facetas del día a día.
23
El estado garantiza el apoyo a los esfuerzos ciudadanos que velen por mejorar el cuidado
ambiental, sea cual fuesen estos. El artículo 397 en su literal 1 indica lo siguiente (2008):
Permitir a cualquier persona natural o jurídica, colectividad o grupo humano, ejercer las
acciones legales y acudir a los órganos judiciales y administrativos, sin perjuicio de su interés
directo, para obtener de ellos la tutela efectiva en materia ambiental, incluyendo la posibilidad
de solicitar medidas cautelares que permitan cesar la amenaza o el daño ambiental materia de
litigio (p.178).
De la misma manera fomenta la participación ciudadana para las acciones de carácter
social que ayuden a mejorar la calidad de vida.
Además, da paso a fomentar la educación, respaldando la educación continua entre los
ciudadanos. En su artículo 26 habla sobre las garantías que tienen los compatriotas para con la
educación y como es una obligación estatal y gubernamental velar porque cada ciudadano sea
instruido en cada faceta que afecten de forma directa o indirecta a su calidad de vida
(Constitución Ecuador, 2008). Siendo una parte elemental la educación vial en el día a día de la
sociedad, adquiriendo un respaldo legal adicional al ser este parte de un ciclo continuo que viene
desde la educación primaria hasta los últimos años de vida de la persona.
El educar sobre seguridad vial debe estar abierto para todos los grupos y lograr un alcance
general a todos los individuos. De tal forma que el artículo 340 de la constitución refiere la
inclusión y equidad, el cual indica que debe de existir la coordinación entre las diferentes
instituciones del estado en conjunto con las políticas y programas ya vigentes para fomentar este
círculo social que incluya a todos y todas (Constitución Ecuador, 2008). Siendo obligatoriamente
primordial fomentar la agrupación de personas a los diversos programas sociales.
24
Capítulo III
3.1. Diseño de la Investigación
El diseño de la investigación que se establecerá pretende obtener la obtener la información
necesaria para lograr alcanzar la meta de la investigación propuesta. Donde se definirá las fases
de investigación, metodologías, herramientas, procedimientos, población y muestra, para
proceder a analizar y obtener los resultados para elaborar y escoger las estrategias más optimas
que cumplan con el objetivo del proyecto. (Malhotra, 2008). Indagando en como incidir en el
comportamiento vial de conductores y transeúntes de la ciudadela universitaria.
La recolección de información se fundamentará a través de una investigación concluyente,
debido a que es más formal y estructurada que una investigación exploratoria. Se la utilizará
porque el objeto de estudio se relaciona a muestras grandes, obteniendo datos cuantitativos
permitiendo obtener información verídica (Malhotra, 2008). Logrando probar la hipótesis
específica definida en la investigación como: El uso de las estrategias de marketing incide en el
comportamiento vial y de transeúntes de la Universidad de Guayaquil.
Los resultados de la investigación que se obtendrán de la investigación concluyente ayuda
específicamente a la toma de decisiones. Determinando, evaluando, eligiendo y elaborando la
mejor forma de acción de las estrategias de marketing social para incidir en los objetos de
estudio.
3.2. Tipo de Investigación
Se aplica el tipo de investigación descriptiva empleada a una modalidad de campo dentro del
Campus Salvatore Allende, teniendo claro que se quiere examinar el comportamiento de
transeúntes y conductores frente a las situaciones que se presentan en relación al mal
comportamiento vial. El cual ayudará a detallar la exploración del estudio de mercado y a la vez
25
arrojará datos relevantes para escoger las estrategias más óptimas para cumplir con el objetivo
el proyecto.
3.3. Metodología
En el estudio especificado como concluyente descriptivo se utilizará el método cuantitativo,
fundamentado en medir características de comportamiento de transeúntes y conductores de una
forma cuantificable, todo esto es derivado mediante el marco conceptual determinado
previamente. Este tipo de metodología tiende a generalizar una problemática, pero normaliza
resultados dentro de los objetos y delimitación del estudio.
3.4. Técnicas e instrumentos de Investigación
Dentro del método propuesto se utilizará como instrumento de investigación el cuestionario.
Herramienta que representa un mecanismo conformado por preguntas sistemáticas y coherentes
que concede obtener información sobre la investigación. (Merino, 2010). Por medio de esta
herramienta se contemplará preguntas de investigación que permita obtener datos verídicos y
explícitos necesarios para la investigación, a través de un lenguaje directo y compresible para
los conductores y transeúntes.
Se utilizará como técnicas de investigación la encuesta que se enfocarán en desarrollar
estudios consecuentes a través del método de investigación detallado con anterioridad. Estas
técnicas tienen como procedimiento preguntar a los objetos de estudios (conductores y
transeúntes) sobre el tema de investigación para obtener resultados que son analizados
cuantitativamente, dentro del campus universitario en estudio.
26
3.5. Población y Muestra
3.5.1. Población
La población a considerar para la recolección de datos en relación a la temática de
investigación sobre el comportamiento vial está conformada por: Un total de 63.481 personas,
entre los cuales 58.201 son alumnos y 5.280 trabajadores de la universidad (personal
administrativo, docente y de servicios) en los horarios matutino, vespertino y nocturno.
(Universidad de Guayaquil, 2016). Donde se encuentra los objetos de estudio definidos como
transeúntes y conductores.
3.5.2. Muestra
Para el cálculo de la muestra se utilizará la fórmula de población finita, debido a que se conoce
la población pretendida a estudiar. La muestra representa una pequeña parte del total de la
población de estudio, esta se considera la porción representativa para el levantamiento de
información. (Kendall, 2013).Siendo la siguiente fórmula la determinante en mostrar la cantidad
de personas a encuestar en la investigación.
𝑛 =1.962 𝑥 0.5 𝑥 0.5 𝑥 63481
0.052 (63481−1)+0.5 𝑥 0.5𝑥 1.962 =380
Siendo:
Z = Nivel de confianza (1.96)
p = Probabilidad de éxito (0.5)
q = Probabilidad de fracaso (0.5)
e = Margen de error (0.05)
27
Por lo tanto, como resultado de la fórmula se deben realizar 380 encuestas, para obtener datos verídicos
que ayudan a cumplir los objetivos de la investigación, para luego proceder a analizarlos y definir las
estrategias.
3.6. Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados
Preguntas de información
En esta parte se realizaron las preguntas de información para poder discernir mejor a la población y
realizar un estudio más exacto y preciso sobre el tema tratado.
3.6.1 Ocupación
Tabla 1
Ocupación
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Estudiante 289 76%
Trabajador 91 24%
Total 380 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 5. Ocupación. Fuente y elaboración propia a raíz de la investigación
A través de la investigación que se realizó dentro del campus Salvatore Allende de la
Universidad de Guayaquil con una muestra definida de 380 personas se lograron involucrar
según los resultados de la encuesta realizadas un 76% de participación de estudiantes e
implicación de trabajadores de 24% entre profesores, personal administrativo y de servicios en
28
los diferentes horarios matutino, vespertino y nocturno. Permitiendo lograr cumplir con los
objetivos de la investigación.
3.6.2 Género
Tabla 2
Género
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Femenino 201 53%
Masculino 179 47%
Total 380 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 6. Género. Fuente y elaboración propia a raíz de la investigación.
Además, se identificó que de los 380 encuestados se obtuvo colaboración de un total de
53% de personas de género femenino, mientras los individuos masculinos alcanzaron una
participación del 47 del total de la muestra obtenida por población final%. Todos incluidos dentro
de la fase de recolección de datos del presente proyecto de investigación, el que tenía como
objetivo identificar el comportamiento vial de conductores y transeúntes para crear una
comunidad latente de seguridad peatonal y vial.
29
3.6.3 ¿Cómo se desplaza usted habitualmente dentro de la ciudadela Salvatore Allende?
Tabla 3
Medio de desplazamiento
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Caminando 219 58%
Bicicleta 7 2%
Auto 85 22%
Motocicleta 69 18%
Total 380 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 7. Medio de desplazamiento. Fuente y elaboración propia a raíz de la investigación.
El estudio determinó que habitualmente las personas que se movilizan por medios de
transportes dentro del campus universitario son un 42% de encuestados en base a la muestra,
dentro de las cuales un 22% transita por autos, 18% por motocicleta y 2% en bicicleta. Mientras
tanto un 58% de personas circula caminando para llegar a su destino, demostrando que
mayormente los actores de estudio definidos frecuentemente recorren las avenidas y veredas a
pie.
30
3.6.4 ¿Qué tiempo aproximadamente tarda para llegar a su destino usted desde que
ingresa a la universidad?
Tabla 4
Tiempo de transcurso
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
1 a 10 minutos 108 28%
11 a 20 minutos 175 46%
21 a 30 minutos 60 16%
31 o más minutos 37 10%
Total 380 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 8. Tiempo de transcurso. Fuente y elaboración propia a raíz de la investigación.
Un factor importante influyente en el comportamiento de las personas suele ser el tiempo,
por lo tanto, se pretendía conocer los tiempos de llegada aproximados de los transeúntes y
conductores a su destino una vez estando en las diferentes entradas de la universidad. Donde se
obtuvo como resultado que mayormente de la muestra de la población tarda de 11 a 20 minutos
representado con un 46%, entretanto el 28% tarda de 1 a 10 minutos y el otro 26% tiene lapsos
de tiempo mayor a 21 minutos, pudiendo ser estos afectador por factores externos como distancia
de destino, congestión vehicular o peatonal, entre otros.
31
3.6.5 ¿Usted va con tiempo de anticipación cuándo realiza actividades dentro del campus
universitario?
Tabla 5
Tiempo de anticipación
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Siempre 86 23%
Casi siempre 163 43%
Casi nunca 89 23%
Nunca 42 11%
Total 380 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 9. Tiempo de anticipación. Fuente y elaboración propia a raíz de la investigación.
A su vez, fue necesario conocer con qué frecuencia las personas se dirigen con tiempo de
anticipación cuando van a realizar sus actividades dentro del campus Salvatore Allende
implicando el ir a clases, marcar tiempos de entradas, hacer trámites, etc. Obteniendo como
conclusión que el 43% de encuestas reflejaron que casi siempre suelen prever el tiempo para
llegar al destino, pero en un mismo porcentaje del 23% las personas siempre y casi nunca van
con tiempo de anticipación y en un menor porcentaje del 11% los actores de investigación no
planifican su tiempo para prevenir el retraso a las actividades planificadas que deben cumplir.
32
3.6.6 ¿Con qué frecuencia se le presentan malas experiencias o inconvenientes con
conductores o transeúntes en la universidad?
Tabla 6
Frecuencia de inconvenientes
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Siempre 78 21%
Casi siempre 146 38%
Casi nunca 91 24%
Nunca 65 17%
Total 380 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 10. Frecuencia de inconvenientes. Fuente y elaboración propia a raíz de la investigación.
A raíz de los factores tiempo de trayecto y anticipación de tiempo se indago en la problemática
de la investigación. Concluyendo que el 62% de personas alegan tener con frecuencia malas
experiencias o inconvenientes referentes a un mal comportamiento con conductores o
transeúntes, mientras un 24% casi nunca se le presentan este tipo de situaciones y un 17% no ha
tenido que evidenciar este tipo hábitos, por lo que no se ha visto afectado con el problema
definido en el proyecto.
33
3.6.7 Si usted contesto “Caminado” en la primera pregunta, responda los siguientes
aspectos en relación a su comportamiento como peatón dentro de la universidad.
Caso contrario avance a la siguiente pregunta.
3.6.8 Observo malos comportamientos de conductores
Tabla 7
Observación mal comportamiento de conductores
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Siempre 54 25%
Casi siempre 92 42%
Casi nunca 48 22%
Nunca 25 11%
Total 219 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 11. Observación de mal comportamiento de conductores. Fuente y elaboración propia a
raíz de la investigación.
De acuerdo a los resultados previos se obtuvo que 219 personas transitan frecuentemente
caminando, convirtiéndolos en objetos de estudio para indagar sobre el comportamiento de
transeúntes en la ciudadela universitaria. Donde el 43% respondió que casi siempre y un 25%
siempre observan malos comportamientos de conductores en la zona de delimitación de estudi,
siendo frecuente la presencia de estos en un 68%. El restante representado por un 22 % con casi
nunca y un 11% nunca han observado malas conductas de conductores.
34
3.6.9 Tengo conflicto con otros transeúntes
Tabla 8
Conflicto transeúnte - transeúnte
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Siempre 31 14%
Casi siempre 37 17%
Casi nunca 89 41%
Nunca 62 28%
Total 219 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 12. Conflicto transeúnte – transeúnte. Fuente y elaboración propia a raíz de la
investigación.
Además, era necesario conocer si existían malos comportamientos entre transeúntes, lo
que obtuvo como resultado que un 41% de estos casi nunca y un 28% nunca han evidenciado
este tipo de situaciones con otro peatón. Mientras el 17% y 14% casi siempre y siempre
respectivamente si han tenido malas experiencias con respecto al comportamiento peatonal de
otro individuo que va transitando por la misma vía que el objeto de estudio, pudiendo presenciar
que de igual forma existen este tipo de conflicto transeúnte – transeúnte.
35
3.6.10 Conductores invaden pasos peatonales
Tabla 9
Invasión de conductores en pasos peatonales
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Siempre 83 38%
Casi siempre 71 32%
Casi nunca 41 19%
Nunca 24 11%
Total 219 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 13 Invasión de conductores en pasos peatonales. Fuente y elaboración propia a raíz de la
investigación.
Al preguntar a los sujetos de estudio denominados peatones sobre el comportamiento de los
conductores en relación sobre la invasión de los espacios definidos para peatones como lugar
para transitar o de estacionamiento, estos reaccionaron que siempre y casi siempre en un 38% y
32% respectivamente evidencian este tipo de irrupción sobre espacios no correspondiente para
ellos. En menos porcentaje un 19% alega casi nunca observar este tipo de comportamiento y un
11% nunca.
36
3.6.11 Cruzo de una vereda a otra, a pesar que no exista paso cebra
Tabla 10
Irrespeto de paso cebra
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Siempre 114 52%
Casi siempre 83 38%
Casi nunca 22 10%
Nunca 0 0%
Total 219 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 14 Irrespeto de paso cebra. Fuente y elaboración propia a raíz de la investigación.
Otro aspecto a indagar en el comportamiento del transeúnte es sobre la franqueza sobre sus
propios actos por lo que se le pregunto sobre si ellos cruzan de una vereda a otra, a pesar de la
no existencia de señalización de paso cebra. A lo cual un 52% respondió que siempre ha realizado
este tipo de acción y un 38% siempre, siendo frecuente este tipo hecho. De igual forma es
necesario recalcar que no existe un peatón que nunca haya ejecutado el cruzar impertinentemente
la calle por el lugar donde no es debido.
37
3.6.12 Sorteo los autos/motos/bicicletas que están parados o va a poca velocidad para
cruzar la calle
Tabla 11
Irrespeto peatón con vehículos
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Siempre 41 19%
Casi siempre 81 37%
Casi nunca 59 27%
Nunca 38 17%
Total 219 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 15. Irrespeto peatón con vehículos. Fuente y elaboración propia a raíz de la investigación.
A la vez, otro mal comportamiento común entre los transeúntes es cruzar de una vereda
a otra conociendo que existe un vehículo en camino a velocidad lenta o rápida o estando parado.
Donde en mayor porcentaje un 37% contestó que casi siempre ejecuta esta acción, 27% de
encuestados respondió que casi nunca lo realiza, mientras un 19% y 17% replica que siempre y
nunca respectivamente ejerce este tipo de comportamiento conociendo las consecuencias que
conlleva el efectuar este tipo de travesía a pesar dentro de la universidad.
38
3.6.13 Cedo el paso a los conductores
Tabla 12
Ceder paso a conductores
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Siempre 44 20%
Casi siempre 82 37%
Casi nunca 59 27%
Nunca 34 16%
Total 219 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 16. Ceder paso a conductores. Fuente y elaboración propia a raíz de la investigación.
Además de la franqueza de los definidos peatones en la encuesta sobre su
comportamiento, se debe analizar sobre la cortesía y disposición que existe entre transeúnte –
conductor al ceder el paso a estos. Un 57% de encuestados de la muestra de 219 confirmo que
casi siempre y siempre conceden el transitar a los conductores antes de ellos cruzar la calle,
teniendo una respuesta positiva al ser un poco más de la mitad de la sub-muestra. También un
27 % respondió que casi nunca ceden el paso y un 16% nunca lo realiza.
39
3.6.14 Si usted contesto “Bicicleta/Auto/Motocicleta” en la primera pregunta, responda los
siguientes aspectos en relación a su comportamiento como conducto dentro de la
universidad. Caso contrario avance a la siguiente pregunta.
3.6.15 Observo malos comportamientos de transeúntes
Tabla 13
Observación mal comportamiento de transeúntes
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Siempre 63 39%
Casi siempre 59 37%
Casi nunca 26 16%
Nunca 13 8%
Total 161 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 17. Observación mal comportamiento de transeúntes. Fuente y elaboración propia a raíz
de la investigación.
De igual forma que se indago en el comportamiento de los peatones, era necesario
conocer el comportamiento de los conductores dentro la ciudadela Salvatore Allende. Por lo
tanto, se planteó la interrogante en relación a que, si ellos han observado malos comportamientos
de transeúntes, teniendo como resultado que un 39% y un 37% respondieron que siempre y casi
siempre han presenciado esto de un total de 161 encuestados correspondientes a conductores de
vehículos, motos y bicicletas. El restante con un 16% respondió casi nunca y 8% nunca.
40
3.6.16 Tengo conflictos con otros conductores
Tabla 14
Conflicto conductor - conductor
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Siempre 40 25%
Casi siempre 69 43%
Casi nunca 37 23%
Nunca 15 9%
Total 161 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 18. Conflicto conductor – conductor. Fuente y elaboración propia a raíz de la
investigación.
El 43 % de la muestra de 161 conductores encontrados en la entrevista respondió que casi
siempre tienen conflictos con otros conductores dentro del campus universitario, 25% siempre
se ve involucrado en estos conflictos por estacionamiento, mal parqueo, congestión vehicular
entre otros. 23 % alego que casi nunca tienen estos conflictos y un 9% respondió que nunca ha
sido participe de estos altercados que pueden presentarse entre dueños de medios de transporte.
41
3.6.17 Consigo estacionamiento rápido
Tabla 15
Conseguir estacionamiento rápido
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Siempre 18 11%
Casi siempre 30 19%
Casi nunca 72 45%
Nunca 41 25%
Total 161 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 19. Conseguir estacionamiento rápido. Fuente y elaboración propia a raíz de la
investigación.
El aspecto de conseguir estacionamiento rápido, es un factor importante que influye en
el comportamiento de los conductores, presto al grado de importancia en relación a las
actividades que deben ejecutar al momento de buscar un lugar de parqueo. A lo cual, un 45%
alega que casi nunca y un 25% nunca encuentran áreas establecidas para dejar los vehículos en
la ciudadela universitaria. 19% respondió que casi siempre y un 11% siempre logran rápidamente
estacionarse.
42
3.6.18 Me parqueo en lugares que no son estacionamiento
Tabla 16
Parquearse en lugares no son establecidos
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Siempre 42 26%
Casi siempre 64 40%
Casi nunca 35 22%
Nunca 20 12%
Total 161 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 20. Parquearse en lugares no establecidos. Fuente y elaboración propia a raíz de la
investigación.
Además, otro factor que incomoda a los transeúntes dentro del campus universitario es la
conducta de los objetos de estudios que tienen vehículos, motos y bicicletas al invadir espacio
no establecido para estacionarse, debido a esto se notó franqueza de parte de estos al notar que
un 66% afirmo que casi siempre y siempre parquean su medio de transporte en áreas no
adecuadas por diversos factores estructurales. Mientras el 32% respondió que nunca y casi nunca
realizan estos actos.
43
3.6.19 Utilizo las luces y pito del auto/moto/bicicleta para evitar accidentes
Tabla 17
Utilización de luces y pitos
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Siempre 74 46%
Casi siempre 61 38%
Casi nunca 26 16%
Nunca 0 0%
Total 161 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 21. Utilización de luces y pitos. Fuente y elaboración propia a raíz de la investigación.
Las estructuras de los vehículos traen consigo herramientas que permiten evitar
accidentes en cualquier lugar, pero con qué frecuencia lo utilizan dentro del lugar de estudio,
reportando que un 46% respondió siempre y un 38% casi siempre, comprobando que existe un
mal comportamiento por parte de los peatones. De igual forma un 16% alega casi nunca tener
que usar lo antes mencionado.
44
3.6.20 Cedo el paso a peatones
Tabla 18
Ceder el paso a peatones
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Siempre 69 43%
Casi siempre 53 33%
Casi nunca 28 17%
Nunca 11 7%
Total 161 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 22. Ceder el paso a peatones. Fuente y elaboración propia a raíz de la investigación.
El presente ítem fue expuesto con anterioridad en el objeto de estudio que transita
caminando dentro la universidad. Teniendo como resultado en los conductores que un 76% cede
el paso casi siempre y siempre a los transeúntes, tratando de prevenir así cualquier tipo de
accidente o altercado con otras personas, mientras un 17% expusieron que casi nunca y 7% nunca
tienen la disposición de sedición de paso o se le presenta la ocasión de hacerlo.
45
3.6.21 ¿En qué horario ha observado usted más problemas de comportamiento vial?
Tabla 19
Mayor horario de mal comportamiento vial
Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Horario Matutino 84 22%
Horario Vespertino 110 29%
Horario Nocturno 186 49%
Total 380 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 23. Mayor horario de mal comportamiento vial. Fuente y elaboración propia a raíz de la
investigación.
La presente interrogante tenía como fin analizar la percepción o experiencia propia tanto
de transeúntes como conductores sobre el horario que creen o saben que denota mayor fluidez y
mal comportamiento vial y peatonal en la ciudadela Salvatore Allende obteniendo con mayor
porcentaje que un 49% es en el horario nocturno, 29% en horarios vespertino y 22% en el horario
matutino, logrando identificar en que horario se debe ser más constante para incidir en el
comportamiento vial de los objetos de estudio.
46
3.6.22 ¿Dónde considera usted que son los puntos más críticos generadores de inseguridad
vial y peatonal en la Universidad de Guayaquil?
Tabla 20
Áreas generadoras de inseguridad vial y peatonal
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Entradas y salidas de la Universidad 139 37%
Plazoleta y alrededores 130 34%
Estacionamientos de cada facultad 56 15%
Edificio central y alrededores 55 14%
Total 380 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 24. Áreas generadoras de inseguridad vial y peatonal. Nota: Formulación realizada a
partir de la investigación
A través de las experiencias y percepciones de los transeúntes y conductores de la
investigación sobre el comportamiento determinaron que los lugares que prevalecen de
inconvenientes de hábitos viales se presencian en su mayoría con un 37% en las entradas y salidas
de la universidad. Siendo de casi de igual porcentaje con un 34% otro lugar la plazoleta y
alrededores espacios físicos causantes de la problemática de la investigación, con un 15% los
objetos de estudio respondieron que los estacionamientos de cada facultad son propensos a
generar inconvenientes, mientras con un 14% el edificio y sus alrededores es otro lugar causante
de problema, pero en menor magnitud en relación a las otras.
47
3.6.23 ¿Cuál cree usted que son los causales qué más generan caos e inseguridad vial y
peatonal dentro de la ciudadela universitaria?
Tabla 21
Causales generadores de inseguridad vial y peatonal
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Ausencia de agente de tránsito y sanciones o
multas 24 6%
Falta de espacios de parqueos 85 22%
Irrespeto de las áreas designadas para transitar y
estacionarse 113 30%
Falta de señalética e imprudencia de conductores
y transeúntes 158 42%
Total 380 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 25. Causales generadoras de inseguridad vial y peatonal. Fuente y elaboración propia a
raíz de la investigación.
Al preguntar a transeúntes y conductores que transitan por el lugar de estudio indicaron
que el mayor causante de problemática de mal comportamiento vial y peatonal se debe a la falta
de señaletica e imprudencia de conductores y transeúntes representado en el gráfico con un 42%,
un 30 % alega que esto se puede generar por el irrespeto de las áreas designadas para transitar y
estacionarse, lo que hace actuar a las personas de una que se irrespeta a los otras personas,
mientras un 22% define que el inconveniente se debe a la falta de espacios de parqueos y con un
48
menos porcentaje del 6% se debe a la ausencia de agentes de tránsito y sanciones o multas dentro
del campus.
3.6.24 ¿Qué grado de necesidad cree usted que tiene la implementación de campañas de
concientización para mejorar el comportamiento vial de conductores y transeúntes?
Tabla 22
Nivel de necesidad de campañas viales
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Muy necesario 125 33%
Necesario 162 43%
Poco necesario 61 16%
Innecesario 32 8%
Total 380 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 26. Nivel de necesidad de campañas viales. Fuente y elaboración propia a raíz de la
investigación.
Casi finalizando se les expuso a los objetos de estudio sobre el grado de necesidad que
creen sea necesario para resolver esta problemática expuesta en la investigación para mejorar el
ambiente dentro de la universidad en relación al mal comportamiento vial y peatona que se vive,
observa y percibe. A lo que respondieron con un 76% entre necesario y muy necesario, pero
49
además un porcentaje representado con un 24% que a pesar de realizarlo no cambiaría el
problema siendo poco necesario e innecesario.
3.6.25 ¿Cuáles cree usted que son los mejores métodos para incidir en el mejoramiento del
comportamiento vial de transeúntes y conductores de la Universidad de Guayaquil?
Tabla 23
Métodos para mejorar comportamiento vial y peatonal
Frecuencia Absoluta Frecuencia
Relativa
Charlas con agentes de tránsito 61 16%
Vallas, obras, teatro, eventos masivos. 85 22%
Marketing masivo 111 29%
Marketing digital, social media 123 32%
Total 380 100%
Nota: Formulación realizada a partir de la investigación
Figura 27. Métodos para mejorar comportamiento vial y peatonal. Fuente y elaboración propia
a raíz de la investigación.
Por último, se les expuso a los encuestados 4 métodos para mejorar el comportamiento
vial de conductores y transeúntes de la universidad de Guayaquil en la ciudadela Salvatore
50
Allende con el fin de crear un ambiente óptimo de un centro de estudio y mejorar la fluidez
vehicular, resultado que un 33% optó por el uso de marketing digital y social media por la
tendencia actual, 29% mediante la utilización de marketing masivo, 22 % indico que tendría
mejor resultado si se organiza obras, teatro, eventos masivos o mediante la utilización de vallas
y un 16% cree que la solución sería la utilización de charlas con agentes de tránsito.
51
Capítulo IV
4.1. Título de la propuesta
Diseño de Estrategias de marketing social para mejorar el comportamiento vial de
conductores y transeúntes de la universidad de Guayaquil.
4.2. Justificación
El comportamiento vial refleja la cultura como ciudadanos, aparte de estar explícitamente
relacionado con la imagen y conducta que se demuestra como conductor y transeúnte
individualmente. Pero el hecho de que la presenta investigación se realizó en un centro de estudio
superior los resultados debieron demostrar que la problemática planteada debió estar en un
mínimo grado de concurrencia frente a malas conductas de comportamiento de peatones y
dueños de vehículos, demostrándose la existencia frecuente de este tipo de situaciones.
De tal forma que los procesos y estrategias de marketing social que tiene como objetivo final
incidir en el mejoramiento en la conducta vial, conformarán una mejor convivencia del día a día
de todas las personas que integran la comunidad universitaria dentro del campus Salvatore
Allende. Brindando mayor paz y armonía al transitar por las veredas y calles, reduciendo los
peligros que conllevan el mal manejo vial, creando fluidez vehicular y peatonal, y disminuyendo
los inconvenientes que se puede presentar entre transeúnte – transeúnte, conductor – transeúnte
y conductor – conductor.
4.3. Objetivos
4.3.1. Objetivo General
Diseñar una campaña de marketing social para mejorar el comportamiento vial de
conductores y transeúntes de la universidad de Guayaquil.
52
4.3.2. Objetivos Específicos
Crear fluidez peatonal y vehicular en los puntos más críticos dentro del campus universitario.
Concientizar a conductores y transeúntes sobre la importancia de respetar los pasos y áreas
peatonales y vehiculares.
Brindar capacitación a la comunidad universitaria sobre una correcta conducta vial, para
mejorar la imagen de la universidad.
4.4. Fundamentación de la propuesta
La campaña de marketing social se realizará alrededor de todo el campus universitario
Salvatore Allende con una duración de un semestre del segundo del ciclo del año 2017
(OCTUBRE – MARZO), para lograr el objetivo de incidir en el mejoramiento del
comportamiento vial de los conductores y transeúntes de la universidad de Guayaquil en los
horarios matutino, vespertino y nocturno entre estudiantes y personal administrativo, docente y
servicios.
Se pretende logarlo mediante una colaboración con diferentes entes como lo son la Autoridad
de Tránsito Municipal (ATM), la escuela de manejo “ANETA”, la administración central de la
Universidad de Guayaquil, administradores y autoridades de las diferentes facultades y
establecimientos dentro del campus se plantea realizar un abanico de acciones en aras del avance
de la situación tratada. Estos poseen y cuentan con un propósito específico en la campaña de
marketing social dentro del campus Salvador Allende, los cuales son desde charlas de
capacitación y/o participación en eventos masivos, apoyo en la logística para las actividades a
desarrollar y la prestación de recursos humanos principalmente.
Esta coalición responde a la necesidad de fusionar el esfuerzo institucional de la Universidad
de Guayaquil con otras que puedan servir de apoyo y soporte con la experticia que poseen.
53
Dentro del plano legal, técnico y de seguridad vial la ATM y la escuela de conducción ANETA
son dos socios estratégicos que aportan gran valor a la propuesta.
Vialízate como se recalca varias veces busca mejorar el comportamiento vial tanto de
conductores como de transeúntes que se movilizan dentro del campus de estudio. La propuesta
a detallar busca desarrollar y proponer formas de comportamientos públicos integrales que
confronten los problemas detectados basados en el tema de estudio como: irrespeto de lugares
de movilización de transeúntes, irrespeto de lugares de estacionamiento, irrespeto de lugares de
movilización de autos, conflictos entre los agentes descritos, entre otros. Además, se desea
fomentar la importancia del buen comportamiento dentro de un centro de estudio universitario
como es la universidad de Guayaquil y la imagen que proyecta al público en general.
De tal forma que la propuesta desarrollada espera dar un mayor impacto en las personas,
debido a que se realiza dentro de un área definida de 55 hectáreas comparándolo con otras
campañas viales realizadas en diferentes partes del mundo que han logrado obtener buenos
resultados. Como lo es la campaña denominada “Aún te espero” y “Luces encendidas en la
carretera” de origen chileno donde vieron involucrada varias actores públicos y privados que
tuvo un lapso de tiempo de 3 años que al finalizar tuvo un 80% de recuerdo en la investigación
cualitativas, logrando alcanzar un el 56.8% de reducción de percances viales.
La campaña “BOB” originada en Bélgica y con transcendencia a Países Bajos logro el éxito
esperado implementando el termino BOB como la personas que no bebe alcohol porque es el
conductor designado de un grupo. Obteniendo como resultados de las personas encuestadas un
85% reconociera el término propuesto y el 88% reacciono positivamente a la alternativa BOB.
También las campañas colombianas “Epidemia de excusas” tenía como objetivo mostrar el
conductor la importancia de su comportamiento vial, con el fin de crear una actitud autocritica
que le permitiera reflexionar sobre la manera que actúa en las vías evitando poner excusas. En
54
cambio “Inteligencia Vial” pretendía crear una propuesta integral que incentivará a las personas
a buscar en sí mismos esas características de buen comportamiento que está presente en todos
los individuos. Logrando obtener un 95% de contacto con la campaña, el 84.9% de las personas
entrevistadas consideraron que la campaña modificó por completos sus comportamientos viales
y un 70% evidencio el comportamiento en otros actores.
A través de estos ejemplos éxitos de campañas que promueven una educación vial indican
que las características que se deben tener son:
1. Convencer al segmento de estudio que la amenaza es severa y tiene consecuencias serias.
2. Convencer al segmento de estudio que la amenaza es de relevancia para ellos mismos.
3. Considerar los posibles beneficios que traería consigo el cambio de comportamiento.
4. Ofrecer una alternativa real que brinde a los agentes involucrados sentimientos de auto-
control.
5. Considerar el costo de la buena conducta y donde sea posible balancearlo frente a la mala
conducta.
6. Mostrar resultados evidentes de que la respuesta es efectiva de forma de asegurar una
convicción de largo plazo.
4.5. Actividades a desarrollar
Es importante para el desarrollo de actividades de una campaña de marketing social
definir una identificación que promueva e incite el cambio de conductores y transeúntes a
mejorar su comportamiento vial por el bienestar de la comunidad universitaria e imagen de este
55
centro de estudio superior. Por lo tanto, se ha definido como nombre de la campaña: VIALIZATE
y como slogan “Moviéndote con responsabilidad”, obteniendo así la siguiente imagen:
Figura 28.Isologotipo de Campaña VIALIZATE. Elaborado por autores como propuesta en base
a resultados de la investigación.
Lo primero en resaltar son los colores donde intervienen los prevalecientes como lo son
el amarillo y el rojo: El amarillo que denota alegría, felicidad, estimula la actividad mental y
promueve la acción y El rojo se relaciona con el generar importancia y en campañas viales indica
advertencias. Además, se involucra el color negro y gris debido a la neutralidad que puede lograr
transmitir el mensaje de forma más fácil y directa.
La simbología que tiene el logo radica en el inicio donde se formado la letra “V”, por una
fracción de calle y paso cebra que representa a conductores y transeúntes respectivamente,
uniéndose al final con un perfil de una persona representado a los peatones y conductores como
una misma persona ya sea que se movilice por medios de transporte o caminando. Mientras tanto
al final se recalca la letra “t” y “e”, pero esta última se forma contraria, que uniéndolas se forma
un corazón que representa el compromiso que debe de existir por cada uno de los que se logre
llegar a concientizar a través de esta campaña.
56
La tipología es: Birds of Paradise que traduciéndolo a la lengua española es aves del
paraíso, incitando armonía y tranquilidad, pero también refleja movimiento de tal forma que
recalca el slogan “Moviéndote con responsabilidad “:
Para la definición de actividades se debe tomar en cuenta varios puntos básicos, que van
desde la infraestructura hasta los recursos humanos y monetarios a disposición, estos en una
coalición deben de ser necesarios y congruentes con los planes a ejecutar dentro del período
establecido.
Las actividades se darán alrededor de las zonas de mayor tránsito vehicular en el campus
como lo son la entrada vehicular por la avenida Delta y la salida vehicular que pasa por la facultad
de educación física, deportes y recreación (FEDER), de esta misma manera realizar actividades
donde haya mayor afluencia peatonal como lo son en la plazoleta frente al edificio de la
administración central de la Universidad y charlas programadas dentro de las facultades.
4.5.1. Eventos masivos
Estos serán llevados a cabo en la plaza de la integración y bienestar estudiantil de la
Universidad de Guayaquil, la misma que está destinada para presentaciones, exposiciones y con
el respectivo permiso de las autoridades se puede hacer uso de las instalaciones para el presente
proyecto.
57
Aquí participarán todos los entes antes mencionados, se requerirá de la presencia de personal
de la ATM y ANETA para que en sus respectivos stands puedan dar exposiciones y charlas sobre
seguridad y comportamiento vial adecuado, así mismo con la coordinación de las autoridades de
la universidad se hará la invitación a estudiantes de diferentes facultades a que se unan a estos
eventos para darle mayor inclusión a demás actores. Donde se utilizarán camisas, camisetas,
gorras, bumper stickers y demás suvenires que tengan la identificación de la campaña.
Figura 29. Camisas campaña: Vitalízate
58
Figura 31. Souvenires campaña VIALIZATE
Figura 32. Bumper stickers campaña VIALIZATE
Figura 30. Gorras campaña: Vitalízate
59
4.5.2. Capacitación y charlas
Personal de la Autoridad de Tránsito Municipal en coordinación con las autoridades de cada
facultad, como lo son sus decanos y administradores, realizarán charlas y capacitaciones a
estudiantes dentro de las instalaciones de las diversas facultades. Estos eventos son relevantes al
darse una mayor profundidad a la explicación y concientización de los diferentes actores viales
respecto a su conducta en el campus, debido a que las faltas no solo son cometidas por los
conductores sino por la imprudencia de peatones. A continuación, se muestra los modelos de
sobres y hojas a utilizar para las solicitudes.
Figura 33. Modelo de sobres para solicitudes
60
Figura 34. Modelo de formatos de hojas para solicitudes
61
4.5.3. Marketing masivo (Below The Line, BTL)
Se hará uso del denominado marketing de guerrilla y sus técnicas que van cargadas con el
uso de la creatividad e ingenio para poder llegar al público de una manera mayormente efectiva
y que sea retenido el mensaje en ellos, aplicando diferentes técnicas visuales y auditivas para
poder captar la atención y sobretodo el impacto que estos mensajes tengan en los peatones y
conductores.
El uso de material visual con imágenes creativas e impactantes en los puntos más críticos del
campus universitario, como lo son el paso cebra que se encuentra ubicado a la altura de la
facultad de Administración, la plazoleta y sus alrededores y la salida vehicular a la altura de la
facultad de educación física.
Figura 35. Valla publicitaria campaña VIALIZATE
62
Figura 36. Habladores campaña VIALIZATE.
63
Figura 37. Señalética campaña VIALIZATE Estos identifican los lugares actos para caminar,
movilizarse a través de vehículo, motos. Lugares establecidos para estacionarse o no estacionarse
y una que indique la sedición de paso. Todas cuentas con la identificación de la campaña
64
Figura 38. Hablador para entradas de la universidad
Figura 39. Hablador para entradas de la universidad
65
4.5.4. Marketing digital, social media
Con el afán de lograr penetrar lo más posible en el medio ambiente de la comunidad
universitaria, se hará uso de los medios digitales oficiales que cuenta la Universidad de
Guayaquil, tales como su página oficial con su dirección (http://www.ug.edu.ec/), así mismo una
integración con sus redes sociales para mantener un posicionamiento de marca constante y
creciente entre todos los que conforman la “UG”.
Figura 40. Banner publicitario en la página web de la UG
Figura 41. Página anexada a UG principal
66
Al hacer uso y presencia de estos medios digitales se fortalece el compromiso institucional
de brindar a todos los que integran a este centro educativo una mejoría diaria en sus actividades
académicas y administrativas, las cuales se van a logran estableciendo la cooperación constante
entre autoridades e investigadores que a su vez dan paso a los trabajadores y estudiantes para
incluirse y participar en lo que se propone, que es la campaña de concientización vial para
mejorar este tema, “VIALIZATE”.
Figura 42. Presencia de la campaña VIALIZATE en la red facebook
de la UG
Figura 43. Presencia de la campaña VIALIZATE en la red twitter
de la UG
67
Cabe resaltar la importancia del uso de medios digitales como complemento a las diversas
estrategias de BTL y marketing social aplicadas, puesto que no son excluyentes entre sí, más
bien, se logra cerrar un circulo en donde la campaña VIALIZATE obtendrá una presencia
constante dentro de la mente de los integrantes de la comunidad universitaria, con un impacto
que irá más allá al tratarse de redes y páginas web que pueden ser visualizadas por virtualmente
el mundo entero.
4.6. Costos de las actividades a realizar
Cada actividad representará una relación costo beneficio, para los cuales se deberá de ser
cauteloso y austero con la forma en como los limitados recursos económicos, humanos y físicos
son usados, dando sobretodo prioridad a la imaginación y creatividad para realizar un mejor uso
de estos.Cabe recalcar que los costos son calculados en base a los requerimientos propios de los
investigadores, la ATM y los señores de ANETA y se deberá considerar en la planificación
presupuestaria brindar todo lo necesario para que estos entes puedan cumplir su misión sin
problema alguno.
Tabla 24
Recursos Generales del Proyecto
Nota: Esta es la tabla de recursos generales a usarse en el proyecto, los cuales son fundamentales
para el correcto desarrollo del mismo por los seis meses de la campaña, cabe recalcar que el uso
de los servicios del diseñador gráfico será solo por el primer mes para que pueda dar la imagen
en su totalidad a la campaña, el resto es a seis meses.
RECURSOS COSTO
MENSUAL CANTIDAD
COSTO
TOTAL % PART.
Diseñador gráfico $700 1 $ 700 18,64%
Alimentación $200 6 $ 1.200 31,96%
Logística $150 1 $ 900 23,97%
TOTAL GENERAL $ 2.800 74,57%
68
Tabla 25
Costos de recursos varios por seis meses
UNIDAD COSTO
UNITARIO CANTIDAD
COSTO
TOTAL % PART.
CARPAS ALQUILER X6 $20 1 $ 240 6,39%
Página web (Costo anual) $200 1 $ 200 5,33%
Camiseta normal y polo $10 20 $ 200 5,33%
Esferos $0,25 100 $ 25 0,67%
Cuadernos $0,75 100 $ 75 2,00%
Prendedores $0,35 100 $ 35 0,93%
Stickers de Vehículos $1 50 $ 50 1,33%
Hojas membretadas $0,15 200 $ 30 0,80%
Implementación con redes de la
UG $100 1 $ 100 2,66%
Gastos varios $ 955 25,43%
TOTAL GASTOS $ 3.755 100,00%
Nota: Estos costos representan los costos por los seis meses de campaña, detallando el costo
unitario y así mismo el costo total por el número de veces que se usa el recurso y multiplicado
por los seis meses de campaña en el caso de las carpas, la implementación en las redes de la
Universidad de Guayaquil, como la página web son costos únicos anuales por su naturaleza.
4.7. Cronograma de la propuesta
La planificación de las actividades de la campaña “VIALIZATE” tendrá una distribución en
mensualidad, que inicia desde el mes de octubre y tiene conclusión en el mes de marzo teniendo
concordancia con el segundo ciclo de clases del año 2017. La lógica de la organización responde
a las facultades ubicadas dentro del campus Salvador Allende las cuales son 13 según lo indicado
en la página oficial de la Universidad de Guayaquil.
Los meses se iniciarán y cerrarán con un evento masivo realizado en la plaza de la integración
y bienestar estudiantil y los viernes de las semanas uno y cuatro serán participes de charlas y
capacitaciones por facultades, así mismo los eventos de publicidad usando técnicas BTL (Below
the line) o no tradicionales se las realizará siempre en la segunda y tercera semana de cada mes
los días viernes al igual que las charlas.
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FECHA ACTIVIDAD LUGAR
Lunes 2 Evento Masivo Plaza de Integración
Viernes 6 Charlas y Capacitación Facultad de Administración y Arquitectura
Viernes 13 Publicidad BTL Entradas de la Universidad
Viernes 20 Publicidad BTL Estacionamientos y alrededores
Viernes 27 Charlas y Capacitación Facultad de Administración y Arquitectura
Lunes30 Evento Masivo Entradas de la Universidad
FECHA ACTIVIDAD LUGAR
Miércoles 1 Evento Masivo Entradas de la Universidad
Viernes 3 Charlas y Capacitación Facultad de Agraría y Economía
Viernes 10 Publicidad BTL Entradas de la Universidad
Viernes 17 Publicidad BTL Estacionamientos y alrededores
Viernes 24 Charlas y Capacitación Facultad de Agraría y Economía
Jueves 30 Evento Masivo Entradas de la Universidad
FECHA ACTIVIDAD LUGAR
Lunes 4 Evento Masivo Entradas de la Universidad
Viernes 8 Charlas y Capacitación Facultad de Matemáticas y Medicina
Viernes 15 Publicidad BTL Entradas de la Universidad
Viernes 22 Publicidad BTL Estacionamientos y alrededores
Jueves 28 Charlas y Capacitación Facultad de Matemáticas y Medicina
Viernes 29 Evento Masivo Entradas de la Universidad
FECHA ACTIVIDAD LUGAR
Lunes 1 Evento Masivo Entradas de la Universidad
Viernes 5 Charlas y Capacitación Facultad de Psicología y C. Químicas
Viernes 12 Publicidad BTL Entradas de la Universidad
Viernes 19 Publicidad BTL Estacionamientos y alrededores
Viernes 26 Charlas y Capacitación Facultad de Psicología y C. Químicas
Martes 30 Evento Masivo Entradas de la Universidad
FECHA ACTIVIDAD LUGAR
Lunes 1 Evento Masivo Entradas de la Universidad
Viernes 2 Charlas y Capacitación Facultad Filosofía y FEDER
Viernes 9 Publicidad BTL Entradas de la Universidad
Viernes 16 Publicidad BTL Estacionamientos y alrededores
Jueves 23 Charlas y Capacitación Facultad Filosofía y FEDER
Miércoles 28 Evento Masivo Entradas de la Universidad
FECHA ACTIVIDAD LUGAR
Jueves 1 Evento Masivo Entradas de la Universidad
Viernes 26 Charlas y Capacitación Facultad de Psicología y C. Químicas
Viernes 9 Publicidad BTL Entradas de la Universidad
Viernes 16 Publicidad BTL Estacionamientos y alrededores
Jueves 29 Charlas y Capacitación Facultad de Psicología y C. Químicas
Viernes 30 Evento Masivo (Clausura) Plaza de Integración
CRONOGRAMA
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
ENERO
FEBRERO
MARZO
Figura 44. Cronograma Octubre 2017 - Marzo 2018
70
A excepción de cuando los días programados para las actividades específicas se cruzan,
se mantiene el mismo orden y pulcritud en la distribución de las mismas, esto es con el propósito
de mejorar la aceptación no solo administrativa de las autoridades, sino mantener la armonía de
aprendizaje del estudiantado y personal en general de la universidad para que estos sepan que va
a venir en los próximos días y puedan estar a la expectativa y mejorar la aceptación entre la
comunidad universitaria.
4.8. Análisis costos - beneficio
El análisis costo- beneficio es una herramienta financiera que permite analizar una
relación en los costos que conlleva realizar una determinada actividad dentro de un proyecto de
inversión con el fin de evaluar y determinar los beneficios que este traería a la compañía o
sociedad.
Si bien es cierto las diferentes actividades a realizar dentro del proyecto no conlleva fines
de lucro, pero es necesario realizar un análisis para saber si la inversión que se requiere es viable
para la continuidad del proyecto.
71
4.8.1. Análisis General
Tabla 26
Participación porcentual de los costos generales
RECURSOS COSTO
MENSUAL CANTIDAD
COSTO
TOTAL % PART.
GENERALES
Diseñador gráfico $700 1 $ 700 18,64%
Alimentación $200 6 $ 1.200 31,96%
Logística $150 1 $ 900 23,97%
TOTAL GASTOS
GENERALES $ 2.800 74,57%
VARIOS
CARPAS ALQUILER X6 $20 1 $ 240 6,39%
Página web (Costo anual) $200 1 $ 200 5,33%
Camiseta normal y polo $10 20 $ 200 5,33%
Esferos $0,25 100 $ 25 0,67%
Cuadernos $0,75 100 $ 75 2,00%
Prendedores $0,35 100 $ 35 0,93%
Stickers de Vehículos $1 50 $ 50 1,33%
Hojas membretadas $0,15 200 $ 30 0,80%
Implementación con redes de la
UG $100 1 $ 100 2,66%
TOTAL GASTOS VARIOS $ 955 25,43%
TOTAL GASTOS $ 3.755 100,00%
Para llevar a cabo la campaña “VIALIZATE”, se requiere de una inversión de tres mil
ciento ochenta dólares de los estados unidos. Los mismos que están distribuidos de la siguiente
manera.
El 70,75 % de los costos que se requiere para la campaña del proyecto, están destinados
al personal que va a realizar las diferentes actividades durante 6 meses.
Los mismos que pondrán en conocimiento el objetivo principal de esta campaña el cual
es El mejoramiento en el comportamiento vial de los conductores y transeúntes universidad de
Guayaquil, a través de eventos masivos, capacitaciones, charlas entre otros.
72
El 37,74% del costo del proyecto estará destinado a la contratación de un diseñador
gráfico el cual será la persona encargada de plasmar todas las ideas de la campaña; es un punto
fundamental dentro del equipo de trabajo porque será el que le dará vida a la misma, para ello se
requiere un profesional en la rama el cual prestará sus servicios durante los 6 meses que dure la
campaña.
El 18,87 % corresponderá a los gastos de alimentación que se generen durante todas las
actividades a desarrollar durante los 6 meses de la campaña, el mismo que cubre la alimentación
de 6 personas que incluyen personal especializado en temas viales de las entidades de ANETA
y Autoridad de Tránsito Municipal, los cuales serán los encargados de realizar las actividades en
los diferentes puntos céntrico de la universidad.
Con este personal se pretende estimular la meta propuesta de mejorar la seguridad vial y
peatonal, pudiendo ser los cambios esperados objetos de observación y evaluadas para una
próxima retroalimentación, con el fin de tener el bienestar común y a la vez mejorar la imagen
de la Universidad de Guayaquil
La logística de la campaña abarca un 14,15% del costo total de la inversión, un porcentaje
algo elevado pero necesario, debido a que se necesita movilizar a todo el personal involucrado
incluyendo los materiales y objetos que se necesiten para cada una de las actividades a
desarrollar.
El 29,25 % de los costos de la campaña estarán destinados a la adquisición de varios
elementos que harán posible la realización de las diferentes actividades durante un lapso de 6
meses que dure este proceso, todos estos elementos son de vital importancia para la realización
de la campaña debido a que se trata del material didáctico y publicitario que serán empleados en
las charlas, capacitaciones y concentraciones masivas que se tienen prevista.
73
4.8.2. Análisis de COSTO –BENEFICO por actividad a desarrollar
Tabla 27
Costo - Beneficio
ACTIVIDADES COSTO % PART.
Eventos Masivos $ 1.685,75 45%
Capacitaciones y Charlas $ 1502,00 40%
Marketing de Guerrilla $ 563,25 15%
Total $ 3.755,00 100%
Tabla 28
Detalles de Actividades
DETALLE PARCIAL
COSTO
TOTAL 6
MESES
% PART.
POR
EVENTO
EVENTOS MASIVOS $ 1.689,75 45%
COSTOS GENERALES $ 1.262,00 COSTOS VARIOS $ 429,75
40%
CAPACITACIONES $ 1502,00
COSTOS GENERALES $ 1.120,00
COSTOS VARIOS $ 382,00
15%
MARKETING DE GUERRILLA $ 463,25
COSTOS GENERALES $ 420,00 COSTOS VARIOS $ 143,25
TOTAL $ 3.755,00 100%
El 45% del costo de la campaña serán destinados para los eventos masivos, se pretende
realizar 2 eventos durante el mes, debido a que durante estos eventos se espera una mayor
afluencia del público la misma que está destinada para presentaciones, y exposiciones. El 40%
del costo estará destinada para temas de capacitación y charlas en coordinación con las
autoridades pertinentes. Estos eventos son relevantes al darse una mayor profundidad a la
74
explicación y concientización de los diferentes actores viales respecto a su conducta en el
campus.
Mientras que el 15% se destinara a la actividad denominada Marketing de Guerrilla el
cual consiste en el uso de la creatividad e ingenio para poder llegar al público de una manera
mayormente efectiva, aplicando diferentes técnicas visuales y auditivas para poder captar la
atención y sobretodo el impacto que estos mensajes tengan en los peatones y conductores.
Las fuentes de financiamiento para llevar a cabo esta campaña serán a través de las
entidades públicas como la UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL y la AUTORIDAD DE
TRANSITO MUNICIPAL que en conjunto con el Municipio de Guayaquil se pretende conseguir
el patrocinio de todas las actividades a desarrollar durante el lapso que dure este proceso. De esta
manera se pretende estimular acciones beneficiosas para la sociedad de la Universidad de
Guayaquil y sus alrededores.
.
75
Conclusiones
Basado en los resultados obtenidos mediante el instrumento utilizado el cual fue la
encuesta, se determina que los problemas viales de la Universidad de Guayaquil son múltiples y
se basan no solo en la conducta y comportamientos habituales de los conductores y transeúntes
per se, sino más bien por el desconocimiento que se tiene por lo que se considera una buena
conducta vial y lo cual llevará a los actores de este proyecto a mejorar no solo su diario vivir,
sino el prestigio e imagen de una institución como lo es la Universidad de Guayaquil.
La falta de eventos masivos que sirvan para posicionar la idea de una conducta vial
responsable y normas de convivencia básica entre los diferentes entes que conforma la
comunidad universitaria, así mismo las charlas y capacitaciones darán las herramientas a los
estudiantes, empleados y autoridades a direccionar futuros eventos para que puedan profundizar
y mantener una política permanente de aprendizaje y el uso de publicidad no tradicional o BTL
(Below The Line) da un valor agregado a la propuesta realizada.
76
Recomendaciones
Se recomienda establecer una política de capacitaciones permanentes sobre el tema,
diseñar y profundizar como Universidad de Guayaquil un plan anual que se refiera
específicamente a la vialidad y los comportamientos derivados de este en el presupuesto
operativo anual (POA) que es aprobado cada año por el Honorable Consejo Universitario en las
sesiones que se desarrollan a lo largo del año para dicha labor y de esta manera poder contar con
la planeación y recursos monetarios para la ejecución anual de nuevos planes.
Incentivar la mejora de la señalética en el campus universitario Salvador Allende y
reforzar la seguridad en los puntos de acceso y salida de vehículos de la universidad que
actualmente no cuentan con mayores mecanismos tecnológicos de control de ingreso o salida de
vehículos, ocasionando un irrespeto a la ciudadela universitaria por conductores que en muchas
ocasiones no son ni estudiantes ni pertenecen a la plantilla de trabajadores sino que realizan otras
labores como ventas informales o vienen a recoger a alguien y no respetan las normas de vialidad.
77
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Anexos
Anexo 1
81
82
83
Anexo 2
