View
463
Download
3
Tags:
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Plany wydatków na PR w polskich przedsiębiorstwach w 2013 roku
Spis treści
ComPress S.A. | Tytoniowa 20, 04-228 [email protected] | tel. 22 812 70 00 | fax 22 812 68 00
Wstęp
Plany wydatków na PR w polskich przedsiębiorstwach
- Marcin Rzepka
Marketing i PR w czasach kryzysu - Adam Sanocki
Czy konsultant PR może pełnić rolę doradcy biznesowego
i wspierać sprzedaż? - Maciej Sokołowski
PR w służbie sprzedaży - analiza przypadku ASTER BIZNES
- Maciej Sokołowski
Wykorzystanie mediów społecznościowych w obsłudze klienta
- Marta Odrzywolska
Media społecznościowe w służbie PR – Marta Odrzywolska
3
4
11
17
23
29
34
Szanowni Państwo!Z przyjemnością oddajemy Państwu do rąk pierwszy raport wydany pod szyldem naszej nowej inicjatywy jaką jest ComPress Publishing. Dotyczy on w głównej mierze badań jakie wspólnie z PMR Research przeprowadziliśmy na próbie 521 polskich przedsiębiorstw zatrudniających powyżej 100 osób. Badania dotyczyły planów na wydatki na PR w 2013 roku. Jak się okazuje z dużym optymizmem spoglądamy na obecny 2013 rok. Jak pokazały badania, firmy w większości zamierzają utrzymać budżety na tym samym poziomie co w roku ubiegłym. Odczytujemy to jako dobry znak i początek stabilizacji po trudnym okresie, który rozpoczął się pod koniec 2008 roku.
W niniejszym raporcie oprócz szczegółowego omówienia wspomnianego badania pojawiają się także opracowania naszych konsultantów dotyczące dwóch obszarów, które w kontekście wzrostu wydatków na PR szczególnie zwróciły naszą uwagę, a mianowicie działania PR w Internecie i wsparcie procesu sprzedaży. Mamy nadzieję, że w kontekście planowanych działań przez Państwa firmy opracowania te będą nie tylko ciekawą lekturą, ale być może źródłem inspiracji. Życzę miłej lektury.
Bogdan Biniszewski, Prezes Zarządu ComPress S.A.
3
Plany wydatków na PR w polskich przedsiębiorstwach w 2013 r.
Marcin Rzepka
Marcin Rzepka
Socjolog, badacz rynku, obecnie Kierownik Działu Badań Rynku w PMR. Marcin Rzepka zaczynał swoją karierę
w TNS Pentor następnie zarządzał Wydziałem Badań w PKO Banku Polskim.
Stanowiska te zapewniły mu znaczące doświadczenie w zarządzaniu wieloma rodzajami
projektów badawczych, jak również pozwoliły bardzo dobrze poznać zagadnienia
biznesowej użyteczności badań. Doświadczenie Marcina Rzepki
obejmuje m.in. badania konsumenckie, badania B2B oraz badania efektywności organizacji.
4
Początek roku jako czas przygotowywania planów i budżetów to doskonała
okazja do zbadania kondycji działów PR i weryfikacji ich strategii. PMR Research
wspólnie z ComPress S.A. zrealizował badanie wśród firm zatrudniających powyżej
100 pracowników. Celem badania było przede wszystkim uchwycenie zmian w budżetach PR
oraz w podejściu do wykorzystania poszczególnych narzędzi PR w nadchodzącym 2013 roku.
Krótko podsumowując wyniki przeprowadzonego badania:
• Największy odsetek planujących wzrosty wydatków odnotowaliśmy w Finansach i bankowości
(28%) i w handlu (18%).
• Zdecydowana większość (od 57% do 71% w zależności od sektora) badanych firm planuje
utrzymać wydatki na PR w 2013r. na poziomie z 2012r.
• Największy odsetek planujących redukcje budżetów PR występuje w Administracji.
Całkowita redukcja budżetu na działania PR
Ograniczenie budżetu na działania PR
Budżet pozostanie na tym samym poziomie
Wzrost budżetu na działania PR
Budżet na działania PR na rok 2013 nie został jeszcze ustalony
5
Administracja rządowa
i samorządowa
Finansei bankowość
Handeldetalicznyi hurtowy
ITi telekomunikacja
Ochronazdrowia
Produkcjaprzemysłowa
lub spożywcza
7%36% 4%
28%
8% 6%
18%
15% 17%13% 17%
8%
15% 5%11%
16%
60% 67%71%62%60%57%
Planowane wzrosty budżetów na PR w 2013 roku
Ogółem – dla wszystkich badanych branż – 14% firm w 2013 roku planuje wzrost wydatków PR.
Wzrosty te będą dotyczyć głównie:
• Media Relations
• PR produktowego
• PR internetowego
• Wsparcia sprzedaży
Jednocześnie wraz z komunikacją wewnętrzną będą to obszary rozwijane w 2013 r.
Oddzielnie zapytano badanych o obszary wzrostu wydatków oraz o obszary/ działania PR,
które będą rozwijane w 2013 r., w domyśle w ramach obecnego lub nieznacznie zmniejszonego
budżetu.
Siła słowa
Badanie opinii, jakie PMR Research zrealizował
wspólnie z ComPress S.A. w obszarze
planowania wydatków PR w dużych
firmach w Polsce jest doskonałym przykładem
transferu uzasadnień, postracjonalizacji
dla podejmowanych działań w obszarze
biznesu. W ramach krótkiej ankiety pojawiły
się dwa pytania otwarte, które wskazują jaką
siłę mają odgórne decyzje budżetowe także
w zakresie naszego słownictwa, budowania
logicznych, a przynajmniej znaczenio-
wych powiązań między poszczególny-
mi obszarami działania przedsiębiorstw.
Myślimy w języku, wyrażamy się
w języku. Język pomaga nam się wyrazić
i jednocześnie obnaża nas i reprezentow-
any przez nas sposób myślenia.
My – oni
W rozmowach z działami marketingu
bardzo wyraźnie daje się odczuć jaka
jest pozycja, znaczenie marketingu
w strukturze firmy nawet bez pytania o tę
pozycję. Uzasadnienia redukcji budżetu
marketingowego, w tym budżetu przeznac-
zonego na PR, wyraźnie dzielą się na
dwie grupy: „firma czyli my podejmuje-
my określone decyzje i działania”, „firma
Obszary, w których zostaną zwiększone wydatki
Media relations
PR produktowy
PR internetowy
Wsparcie sprzedaży
Komunikacja wewnętrzna
Investor Relations
PR korporacyjny
Corporate Social Responsibility
Public Affairs
Inne
85%
76%
73%
66%
39%
32%
27%
24%
7%
68%
6
Dla ponad połowy firm (57%) spośród planujących wzrost (14%), przyrosty budżetu PR nie
przekroczą 10%.
Co zaskakujące, wzrosty wynikają w zdecydowanej większości z ogólnie dobrej kondycji
firmy. Ani razu nie pojawiło się wyjaśnienie wskazujące na chęć poprawy sytuacji firmy dzięki
intensyfikacji działań PR.
Poza nielicznymi wyjątkami maksymalne wzrosty budżetów PR nie przekroczą 30%. W przypadku
tych największych wyjaśnienia powodów wzrostu wydatków PR są analogiczne jak w przypadku
tych najmniejszych, wynoszących kilka procent.
czyli oni podejmują decyzje, które my musimy
realizować”. Oczywiście dominuje drugie
podejście, które lokuje marketing i działania PR
w roli usługodawcy wyłączonego z strategicznych
decyzji. To podejście jest bardziej widoczne
w przypadku redukcji budżetów, ale
pojawia się także w przypadku zwiększenia puli
przeznaczonej ma marketing i PR: „dzięki
dobrym wynikom firmy, zwiększono nam
budżet”.
Dobrze – więcej, źle – mniej
Dodatkowe potwierdzenie dla powyższego
podziału występuje na poziomie
generalnych przesłanek do zwiększania lub
zmniejszania (nieważne z czyjej inicjatywy)
budżetów marketingowych. Króluje zasada, którą
można sparafrazować - jeśli w firmie dobrze się
dzieje, rosną zyski, to możemy zwiększać budżet
marketingowy. Natomiast gdy firma nie realizuje
założonych celów sprzedażowych, konieczne
są cięcia wydatków, marketing jest
jednym z obszarów, gdzie cięcia te zostaną
wykonane. Ta zasada znajduje swoje
odbicie praktycznie we wszystkich
odpowiedzach dotyczących zmian wielkości
budżetu marketingowego. Różnice polegają na
operowaniu opozycją „my – oni” w zakresie
podejmowania decyzji oraz stopniu pogodzenia się
Obszary PR, które będą rozwijane w 2013 r.
Komunikacja wewnętrzna
PR internetowy
Media relations
PR produktowy
Wsparcie sprzedaży
PR korporacyjny
Corporate Social Responsibility
Investor Relations
Public Affairs
Inne
89%
74%
72%
70%
69%
48%
38%
24%
23%
4%
7
Planowane ograniczenie wydatków na PR w 2013 r.
Z drugiej strony mamy do czynienia z podobną liczebnie grupą firm, które planują redukcję
wydatków na PR w 2013 roku. Wśród badanych firm 15% firm planuje redukcję wydatków PR.
Redukcje będą dotyczyć głównie:
• Corporate Social Responsibility
• Investor Relations
• Komunikacji wewnętrznej
Dla ponad połowy (56%) spośród planujących redukcję (15%), zmniejszenie budżetu nie
przekroczy 10%. Widzimy więc, że zmiany są raczej symboliczne. Redukcje budżetów PR
wynikają z ogólnej konieczności ograniczania wydatków w firmie.
z taką, a nie inną pozycją marketingu. Prowadzi
to niestety do smutnej konkluzji, iż
marketing stanowi jedynie narzędzie
wspierające dla wzrostu firmy i rzadko
zajmuje istotne miejsce w strategii rozwoju.
Dobre bo sprawdzone
Brak strategicznej roli marketingu widać
również w podejściu samych market-
ingowców. Plany działań na 2013 rok
zakładają kontynuację tych z 2012 roku
z wykorzystaniem tych samych narzędzi.
W deklaracjach respondentów brak jest
wskazań dotyczących wprowadzania
nowych metod, dywersyfikowania działań,
etc.
System naczyń połączonych
Stosowanie wystandaryzowanych zesta-
wów narzędzi PR widać
jeszcze wyraźniej gdy porównamy ob-
szary redukcji i zwiększenia wydatków
- dotyczą one dokładnie tych samych
narzędzi. To, że obszary redukcji
i zwiększenia się pokrywają nie jest
akurat dziwne, pokazuje siłę przyzwyczajeń,
czasem dobrych praktyk. Gdy się
jednak przyjrzymy temu zjawisku z globalnej
perspektywy, działa ono jak system naczyń
Procentowy poziom wzrostu budżetu PR w Państwa firmie?
Mniej niż 5%
5-10%
11-15%
16-20%
21-30%
31-40%
41-60%
61-80%
81-99%
20%
37%
11%
14%
14%
0%
3%
0%
8
Bardziej dokładna analiza poziomu redukcji wydatków PR (dla przypomnienia, dotyczą one 15%
firm zatrudniających powyżej 100 pracowników) wskazuje, iż w przypadku 2-3% wszystkich firm
zatrudniających powyżej 100% redukcja wydatków będzie znacząca i wyniesie 30% i więcej.
Podsumowując można dość do wniosku, iż w obszarze wydatków PR w polskich firmach 2013 rok
nie przyniesie żadnych istotnych zmian. Redukcje budżetów PR w przypadku 15% firm oraz wzrosty
w przypadku 14% powinny wzajemnie się zrównoważyć. Badanie nie obejmowało wartościowej
skali zmian, ale z uwagi na strukturę próby można wysnuć hipotezę o wzajemnej kompensacie tych
dwóch tendencji.
połączonych – gdy zwiększamy budżet, wydatki
na poszczególne narzędzia rosną proporcjon-
alnie. Jednak gdy zmniejszamy budżet, maleją
proporcjonalnie. W tym przypadku nie jest to
już zależne od strategicznej czy wspierającej
roli marketingu, ale do samego podejścia
decydentów w zakresie strategii marketingowej.
Nie chcę odpowiedzialności
W czasach kryzysu taka zachowawcza
polityka marketingowa wyraźnie wskazuje na
nastrój niepokoju i koszt ryzyka związanego
z podejmowaniem decyzji. Zwłaszcza
w sytuacji, gdy dział marketingu jest działem
wspierającym sprzedaż, przesunięcia działań,
zaniechania dotychczas stosowanych
w zderzeniu z słabszymi wynikami sprzedaży
mogłyby prowadzić do negatywnej oceny działu
marketingu.
Redukcja – silne słowo
Redukcje wydatków, zwłaszcza na poziomie
zarządów są dla działów marketingu trudne
z uwagi na mniejszy budżet, w ramach które-
go muszą realizować swoje zadania. Z drugiej
strony stanowią silne, wygodne, zewnętrzne
uzasadnienie dla realizowanej zachowawc-
zej strategii. Argument „redukcja kosztów”
zamyka dyskusje. Oczywiście w warunkach
krótkiego wywiadu telefonicznego trudno
Obszary PR, w których wydatki na PR zostaną zmniejszone
Media relations
PR produktowy
PR internetowy
Wsparcie sprzedaży
Komunikacja wewnętrzna
Investor Relations
PR korporacyjny
Corporate Social Responsibility
Public Affairs
Inne
49%
38%
36%
31%
29%
27%
24%
22%
22%
16%
9
Procentowy poziom ograniczenia budżetu PR w Państwa firmie?
Badanie prowadzone w branżach: Administracja - rządowa lub samorządowaFinanse i bankowośćHandel hurtowy lub detalicznyICTOchrona zdrowiaProdukcja przemysłowa lub spożywczaCzas trwania badania: 18-26 października 2012 rokuLiczba zrealizowanych wywiadów: 52
Metodologia: CATI (Computer assisted telephone interviewing)Kryteria wejścia firmy do badania:Zatrudnienie na poziomie co najmniej 100 pracownikówProwadzenie aktywnych działań z zakresu PR
Informacja metodologiczna:
Mniej niż 5%
5-10%
11-15%
16-20%
21-30%
31-40%
41-60%
61-80%
81-99%
13%
43%
8%
3%
13%
10%
10%
3%
0%
pozyskać wyczerpujące, pogłębione odpowiedzi,
jednak zasób używanego słownictwa, struktura
argumentów wyraźnie wskazują na znaczenie
słowa „redukcja” zarówno jako wyjaśnienia, jak
i blokady dla dalszych pytań czy dyskusji.
10
powrót do spisu treści
Marketing i PR w czasach kryzysu
Adam Sanocki
Adam Sanocki
Adam Sanocki w agencji ComPress pracuje od 2006 roku, obecnie na stanowisku Account
Directora. Od ponad 10 lat zajmuje się tematyką public relations realizując szereg
projektów między innymi dla takich firm jak: Tetra System Polska, Atos Origin, Adecco
Poland, QAD, RWE Polska, czy ASTER Biznes. W ComPress specjalizuje się
w mediach relations B2B, wsparciu procesów sprzedaży, komunikacji kryzysowej,
strategii PR, komunikacji wewnętrznej oraz we współpracy
z organizacjami pozarządowymi
11
Jak pokazały badania PMR Research wykonane wspólnie z ComPress w firmach zatrudniających
powyżej 100 osób marketing i PR stanowią jedynie narzędzia wspierające wzrost firmy i rzadko
zajmują istotne miejsce w strategii rozwoju. Pomimo spowolnienia gospodarczego pozycja PR
i marketingu w Polsce wcale więc nie jest tak istotna jak mogłoby nam się wydawać.
Już w 2007 roku bowiem McKinsey opisywał zmiany w roli jaką w organizacji odgrywa
obecnie ich zdaniem CMO. Raport wskazywał na konieczność przez dyrektorów marketingu
przedefiniowania swoich zdań i priorytetów. Firmy zdaniem konsultantów z McKinsey
musiały na nowo zdefiniować swoje marketingowe działania i tym samym poszerzyć role
dyrektora ds. marketingu. Wąsko określone zadania, które najczęściej obejmowały trzy główne
aspekty jak reklamy, zarządzanie marką i badania rynku w ostatnich latach uległy przeobrażeniom.
CMO zdaniem ekspertów z McKinsey zaczął odgrywać dużo większą rolę wsparcia organizacji
w ustaleniu priorytetów zmian organizacyjnych, szukaniu nowych możliwości rozwoju w bardziej
kompleksowym ujęciu biznesowym niż dotychczas. W dużo większym stopniu niż kiedyś jak
pokazuje raport, CMO musieli zwiększyć swoje wysiłki zmierzające do kształtowania profilu spółki.
Chyba jednak jeszcze nie w Polsce.
„dzięki dobrym wynikom firmy, zwiększono nam budżet”
Podczas wykonywania badań w rozmowach z działami marketingu konsultanci PMR
bardzo wyraźnie mogli odczuć jaka jest pozycja, znaczenie marketingu w firmie. W uzasadnienia
redukcji budżetu marketingowego, w tym budżetu przeznaczonego na PR, wyraźnie dominowało
podejście „firma, czyli oni podejmują decyzje, które my musimy realizować”. Lokuje to marketing
i działania PR w roli usługodawcy wyłączonego z strategicznych decyzji podejmowanych w firmie.
Jeżeli w firmie dobrze się dzieje, rosną zyski, to działy PR i marketingu mogą zwiększać budżet,
Rozwój nowych technologii
mający także ogromny wpływ
na przepowiadany „koniec”
reklamy, wiążące się
z tym zmiany w procesie
dokonywania zakupu i kole-
jne fale kryzysu każą firmom
przewartościowywać
dotychczasowe podejście
do marketingu i PR.
Ale nie w Polsce. 12
natomiast gdy firma nie realizuje założonych celów sprzedażowych, konieczne są cięcia
wydatków – w tym oczywiście także na marketing. Ani razu nie pojawiło się wyjaśnienie
wskazujące na chęć poprawy sytuacji firmy dzięki intensyfikacji działań PR, co może
świadczyć, że firmy nie wiedzą jak lub z jakiś powodów boją się to robić. Brak strategicznej roli
marketingu widać również w podejściu samych marketingowców. Plany działań
na 2013 rok zakładają kontynuację dotychczasowych działań z dużym naciskiem
na wykorzystywanie tych samych co w poprzednim roku narzędzi. Stosowanie
wystandaryzowanych zestawów narzędzi PR widać jeszcze wyraźniej gdy
porównamy obszary redukcji i zwiększenia wydatków - dotyczą one dokładnie
tych samych narzędzi. Pokazuje to, że nie ma tak strategicznych, wyjątkowych
obszarów, które byłby wolne od cięć. Zwiększenie i ograniczenie wydatków jest
równomierne, co wydaje się o tyle dziwne, że w kontekście zmieniających się planów, czy strategii
biznesowych firm jak i środowiska biznesowego w którym funkcjonują – szczególnie
w obecnych czasach - dobór narzędzi powinien być bardziej zróżnicowany.
Kryzys jest okazją do rozwoju
Obserwując polski rynek można zauważyć, że w firmach kryzys spowodował zmianę
w procesach zakupu. Strategie z ekspansji zostały zamienione na strategie przetrwania.
Niewiele firm w kryzysie upatruje okazję do rozwoju. Większość z nich chce jedynie przeczekać
trudny okres, a zarządy koncentrują się bardziej na działalności bieżącej niż na długookresowej.
Przyglądają się dokładnie wydatkom, a także szukają oszczędności – bardzo często zaczynając
od marketingu i PR. Natomiast takie podejście to jak wycieranie zbierającej się wody, a nie
naprawienie cieknącego kurka.
13
Niewiele firm w kryzysie
upatruje okazję do rozwoju.
Większość z nich chce jedynie
przeczekać trudny okres,
a zarządy koncentrują się
bardziej na działalności
bieżącej niż na długookresowej.
Przyglądają się dokładnie
wydatkom, a także szukają
oszczędności – bardzo często
zaczynając od marketingu i PR.
Natomiast takie podejście to jak
wycieranie zbierającej
się wody, a nie naprawienie
cieknącego kurka.
W czasach kryzysu należy przyjąć strategię braku koncentracji na oferowaniu swoich produktów
i usług, lecz należy skoncentrować się na zaspokajaniu potrzeb Klienta. Ta zmiana jest
bardzo trudna bo zaczyna się od głowy ale nie na poziomie intelektualnym. Tu chodzi o zmianę
paradygmatu myślenia - transformację celu naszego działania, a tym samym intencji które nam
przyświecają.
Taka zmiana w kontekście sprzedaży pociąga za sobą naturalne zmiany marketingu, to jest
tak naprawdę jeden proces. Można powiedzieć, że marketing zamienia się w proces, w który
pomaga potencjalnym klientom dotrzeć do doradcy. Obecnie w marketingu intencja jest
inna. Wcześniej celem marketingu było budowanie świadomości marki. Obecnie też chodzi
o budowanie świadomości marki, ale jako tej która pomaga dotrzeć klientom do sprzedawcy.
Najlepiej to robić nie przez promowanie marki, tylko przez pokazanie ludziom jak mogą rozwiązać
swój problem. Należy jedynie koncentrować się na rozwiązywaniu problemów swoich klientów.
Marketing i PR właśnie temu służy - żeby wyjaśniać i pokazywać. Każdy taki
proces ma dostarczyć wartość, a z drugiej strony pomóc tym, którzy potrzebują
także czegoś więcej, aby mogli do nas wrócić i to kupić. O marketingu i PR należy
myśleć jako o czymś, co kreuje wartość dla klienta. Reklamy tego nie robią. Ich koszt
w stosunku do wartości jest nieproporcjonalny. American Academy of Advertising uważa,
że koszty reklam są najmniej efektywnie wydawanymi pieniędzmi w przedsiębiorstwach.
Reklamy stały się także niewidoczne dla potencjalnych klientów, szczególnie w relacjach B2B.
W 1965 roku twórcom reklam udało się zatrzymać uwagę 34% odbiorców, a w 1990 już tylko 8%...
Czekając na AHA
Tutaj dochodzimy do momentu, w którym pora ostatecznie zerwać ze sporą częścią naszych
marketingowych przyzwyczajeń. W walce o klienta, którego najważniejszym celem jest
14
W czasach kryzysu należy
przyjąć strategię braku
koncentracji na oferowaniu
swoich produktów i usług,
lecz należy skoncentrować się
na zaspokajaniu potrzeb
Klienta. Tu chodzi o zmianę
paradygmatu myślenia -
transformację celu naszego
działania, a tym samym
intencji które nam
przyświecają.
minimalizacja ryzyka, jeszcze większe niż dotychczas znaczenie ma pozyskanie jego
bezwzględnego zaufania. Jeśli rzeczywiście zależy nam na partnerskich relacjach, zbudowanych
na solidnym fundamencie zaufania, nasza znajomość branży, czy problemów naszego klienta nie
może być płytka i pobieżna. Nasza wiedza i doświadczenie nie może być wyuczoną pozą. Nasze
zainteresowanie nie może być wypracowaną w toku komunikacyjnej edukacji manierą. Brzmi to
może banalnie, ale szczerość ma być prawdziwa, zainteresowanie autentyczne, a kompetencja
poprzedzona gruntownym badaniem kluczowych dla klienta zagadnień.
Szefom pogrążonych w kryzysie firm nie w głowie wydawanie pieniędzy na kolejny, mocno
zestandaryzowany produkt, który ma coś ułatwić, coś usprawnić i jeszcze coś przyspieszyć.
Oni potrzebują odpowiedzi na dręczące ich pytania i pomocy w rozwiązywaniu trawiących
ich przedsiębiorstwa problemów. Nie zadowoli ich uniwersalna recepta. Chcą specjalisty,
który na partnerskich zasadach usiądzie z nimi i porozmawia. Niepotrzebny im biznesowy
domokrążca, który nie zwracając uwagi na spontaniczne zapytania
i reakcje klienta będzie forsował swój sztywny plan sprzedaży, prezentując
setki kolorowych slajdów i wciskając kolejne gotowe cud-rozwiązania. W Ameryce
mówi się, że kryzysu nie można zmarnować. W istocie, przesycony niepewnością
i brakiem zaufania okres gospodarczej depresji może stać się dla naszej firmy okazją na prawdziwe
zdystansowanie konkurencji. Oni przecież jeszcze nie wiedzą, że dla walczącej z kryzysem firmy
skuteczne i unikatowe rozwiązanie ma o wiele większą wartość niż oferta reklamująca swoją
wartość poprzez niską cenę.
Zaprezentowane tutaj wskazówki nie są kolejną złotą radą w stylu „sprawiaj wrażenie
zainteresowanego”, lub „dobierz odpowiedni krawat”. Proponowana przez nas zmiana myślenia
nie jest następnym trikiem, czy chwytem który ma „nabić” nam nowych klientów. Istota tej
15
Tego typu podejście wpisuje się
w pojecie Inbound marketingu,
które mówi aby dać się znaleźć
przez Klienta i zarabiać
niejako „przy okazji” publikując
użyteczne informacje.
rewolucji polega na tym, że kiedy następnym razem spotkamy się z klientem i zapytamy go
„czego mu potrzeba” nie będziemy równocześnie obracali między palcami pendrive’a, na którym
zapisane będą pomysły, które niezależnie od jego rzeczywistych potrzeb muszą być dla niego
idealne, doskonałe, a za niewygórowaną cenę wdrożone jeszcze w tym tygodniu. Nasze pytanie
będzie tylko wstępem do dalszej, uczciwej rozmowy, w której sam klient dojdzie do rewolucyjnych
dla niego wniosków. Będziemy prowadzili rozmowę w ten sposób, żeby w czasie spotkania nasz
rozmówca odkrył rzeczy i zdał sobie sprawę z problemów, o których istnieniu nie miał wcześniej
pojęcia. Jego niejednokrotnie głośne i pełne pasji „Aha!” będzie dla nas znakiem pozyskania
zaufania, a jednocześnie zaproszeniem do rozpoczęcia dalszej współpracy.
Tego typu podejście wpisuje się w pojecie Inbound marketingu, które mówi aby dać się znaleźć
przez Klienta i zarabiać niejako „przy okazji” publikując użyteczne informacje.
Jak widać wiele elementów takich jak cyfrowa rewolucja, zmiana procesu sprzedaży
czy spowolnienie gospodarcze wskazują, że działy marketingu i PR potrzebują głębokich zmian
w podejściu i stosowanych narzędzi działania. Tak aby szansę jaką dają obecne czasy wykorzystać
efektywnie. W innym wypadku, jeżeli nie zarządzimy tym ryzykiem będziemy musieli zmierzyć się
z nadchodzącym niechybnie kryzysem.
W powyższym artykule wykorzystałem materiały Jacka Mamota z K2 Consulting – dziękuję.
16
powrót do spisu treści
Czy konsultant PR może pełnić rolę doradcy biznesowego i wspierać sprzedaż?
Maciej Sokołowski
Maciej Sokołowski
W agencji ComPress pracuje od 2010 roku.Od ponad 7 lat zajmuje się tematyką PR i doradztwem strategicznym. Wcześniej pracował m.in. dla Leo Burnett Warsaw,
Multi Communications. Dotychczas był odpowiedzialny za doradztwo
strategiczne dla Klientów z branży nowych technologii (ASUS Polska), telekomunikacyjnej
(ASTER BIZNES), doradztwa personalnego (Adecco Poland), branży zbrojeniowej (Lock-
heed Martin Aeronautics), branży spirytusowej (Louis Vuitton, Pernod Ricard, Diageo) oraz
sektora usług doradztwa prawnego (DLA Piper, Łaszczuk&Wspólnicy).
17
Celem działania zespołów sprzedażowych jest osiągnięcie pewnego poziomu sprzedaży
w określonym czasie. Zadanie jakie stoi przez konsultantem PR to efektywne zarządzanie
wiedzą nt. firmy, Klienta oraz jego produktów i usług. Problem polega na tym, że jeszcze
do niedawna branża PR była kojarzona tylko z relacjami z mediami.
W obecnych czasach skuteczni konsultanci ds. komunikacji poza bieżącymi projektami muszą
eksplorować całe otoczenie biznesowe Klienta, pełnić rolę doradcy strategicznego, który
wiedzę o rynku przekształca w efektywne i wartościowe rekomendacje będące podstawą
do praktycznych działań, również pro-sprzedażowych.
Rola marketingu i przenikających się tą dziedziną specjalizacji takich jak sprzedaż,
komunikacja, doradztwo strategiczne stale się zmienia. Zmieniają się kanały
dotarcia, sposoby rozmowy z klientami, w końcu zmienia się również sam klient i jego rola
w procesie sprzedażowym, czy też strategii danego przedsiębiorstwa. Swoista „cyfrowa rewolucja”
w obrębie Internetu i nowych technologii jakiej jesteśmy świadkami w ostatnich
Możliwości jakie otwiera dziś
przed Klientem skuteczny
konsultant ds. komunikacji
to nie tylko wsparcie
wizerunkowe, ale dostarczanie
niezbędnej wiedzy
i doświadczenia, które
przełoży się na wymierne
korzyści biznesowe.
Konsultant PR
powinien wchodzić
w kompetencje zarówno
działów marketingu,
jak i sprzedaży
– w przeciwnym razie
nie otrzymamy gwarancji,
że wszystkie działania
będą spójne i będą
prezentowały aktualne
potrzeby naszych Klientów.
„Wszystko jest niemożliwe do czasu, aż ktoś to zrobi”
(Bruce Wayne, CEO Wayne Enterpries) – to określenie idealnie
obrazuje zmiany zachodzące w marketingu i sprzedaży.
Wszystko dlatego, że czasami brakuje nam odwagi, aby nabrać
nowych nawyków, nawet bardziej ryzykownych, które w dłuższej
perspektywie mogą przynieść oczekiwane rezultaty biznesowe.
18
kilkunastu latach, z jednej strony stanowi niespotykaną jak dotąd złożoność w planowaniu
działań komunikacyjnych, z drugiej strony pozwala na łatwiejszy i bardziej targetowany „dialog”
z Klientami.
Wyzwaniem w obecnych czasach zatem w przypadku działań PR staje się chęć i gotowość
do transformacji ze standardowej formy wsparcia komunikacyjnego (w rozumieniu
tradycyjnych narzędzi PR) działu marketingu Klienta, do roli strategicznego
i biznesowego doradcy i partnera. Tego rodzaju wsparcie ze strony agencji PR powinno obecnie
wynikać z zakresu stałej współpracy z Klientem.
Czy zatem dotychczas powszechnie wykorzystywane narzędzia komunikacyjne
są wystarczające?
Z badania „Plany wydatków na PR w polskich przedsiębiorstwach” przeprowadzonego pod koniec
2012 r. przez ComPress i PMR Research wynika, że poza tradycyjnymi narzędziami PR (Media
relations, PR produktowy, PR internetowy) największe wzrosty wydatków w 2013 r. będą dotyczyły
działania wspierające proces sprzedaży (68% wskazań) – wykres poniżej.
Obszary, w których zostaną zwiększone wydatki
Media relations
PR produktowy
PR internetowy
Wsparcie sprzedaży
Komunikacja wewnętrzna
Investor Relations
PR korporacyjny
Corporate Social Responsibility
Public Affairs
Inne
85%
76%
73%
66%
39%
32%
27%
24%
7%
68%
19
Wyzwaniem w obecnych
czasach zatem w przypadku
działań PR staje się chęć
i gotowość do transformacji ze
standardowej formy wsparcia
komunikacyjnego (w rozumie-
niu tradycyjnych narzędzi PR)
działu marketingu Klienta,
do roli strategicznego
i biznesowego doradcy
i partnera.
Branże, które w największym procencie prognozują wzrosty wydatków na działania związane
ze wsparciem sprzedaży to kolejno: finanse i bankowość (85,7%), IT i telekomunikacja (75%),
produkcja przemysłowa i spożywcza (70%), handel (62,5%) oraz ochrona zdrowia (50%).
Tym samym przed zespołami, zarówno po stronie Klienta jak i agencji PR stoi wyzwanie, aby
dostosować działania do zmieniającego się otoczenia rynkowego i zagwarantować możliwie jak
największy zwrot z inwestycji (ROI) w działania komunikacyjne. Pytaniem otwartym oczywiście
pozostaje to, czy i w jakim stopniu branża PR jest gotowa do tego, aby zaoferować Klientom takie
narzędzia, które tym wymaganiom sprostają?
Przedstawmy zatem kilka sprawdzonych rozwiązań, które z perspektywy procesu sprzedaży oraz
działań PR nie tylko mogą być spójne komunikacyjnie, ale również przynieść Klientowi wymierne
korzyści w postaci zwrotu z inwestycji.
Stale pozyskuj wiedzę o rynku... i komunikuj się!
Z najnowszego badania „IBM CMO Study – pierwsze ogólnoświatowe badanie opinii
dyrektorów marketingu” wynika, że co najmniej 80% dyrektorów marketingu przy
podejmowaniu decyzji strategicznych korzysta przede wszystkim z takich źródeł informacji
jak badania rynkowe i porównania z konkurencją. A ponad 60% wykorzystuje analizy sprzedaży,
kampanii i tym podobne narzędzia.
Od kilku lat agencja ComPress, szczególnie w przypadku projektów BtB, rekomenduje
i koordynuje projekty w zakresie badań rynkowych (tradycyjnych i wykorzystujących potencjał
monitoringu Internetu), których celem jest pogłębiona analiza i ujawnienie rzeczywistych oczekiwań
oraz konkretnych preferencji Klienta końcowego. W każdym przypadku chodzi o uzyskanie
najbardziej aktualnych, pogłębionych informacji na temat potrzeb i na ich podstawie
konstruowanie lub modyfikowanie ostatecznej strategii sprzedażowej.
Na podstawie zrealizowanego badania, tylko z perspektywy samej sprzedaży, można zebrać
informacje przydatne z punktu widzenia:
• konstruowania oferty lub wprowadzania zmian w układzie oferowanych produktów lub usług;
• komunikowania oferty, eksponowania głównych benefitów, przewagi nad konkurencją na rynku;
20
• budowy scenariuszy rozmów sprzedażowych oraz doskonalenia umiejętności sprzedażowych
przedstawicieli handlowych i managerów ds. marketingu;
• tworzenia bazy kontaktów i generowania leadów sprzedażowych (sales leadów).
Badania to również narzędzie komunikacyjne w obszarze BtB
Rolą agencji PR w procesie wsparcia sprzedaży i rekomendacji badań rynkowych powinno być
zaproponowanie takich narzędzi komunikacyjnych wykorzystujących wyniki badania, aby zapewnić
Klientowi najszersze i skuteczne dotarcie z ofertą na rynek.
Przykładową propozycją jest stworzenie na bazie wyników z badań raportów eksperckich, które
dają płaszczyznę do szerszej interpretacji i analizy przeprowadzonego badania. Najczęściej
artykuły w przykładowym raporcie zostają opracowywane przez ekspertów danej firmy, którzy
mogą w ten sposób odnieść się do najnowszych trendów na rynku i oczekiwań grupy docelowej.
Raport ekspercki, poza wsparciem obsługi bieżących klientów pomaga również w planowaniu
komunikacji z mediami. Dodatkową wartością raportu eksperckiego jest możliwość wykorzysty-
wania go jako narzędzia sprzedażowego w tzw. pierwszym kontakcie z potencjalnym klientem.
Przykładowe wsparcie sprzedaży:
• Umieszczenie raportu do pobrania na własnej stronie internetowej.
• Przygotowanie informacji z linkiem do pobrania na profilach w serwisach społecznościowych.
Można oczywiście również rozważyć tłumaczenie raportu na język obcy w celu dotarcia do jak
największej grupy odbiorców.
• Opracowanie strategii publikacji raportu na dokładnie targetowanych grupach tematycznych
w serwisie Goldenline i Linkedin.
• Opracowanie planu direct mailing do bazy swoich i potencjalnych Klientów.
• Wydrukowaną wersję raportu eksperckiego można wykorzystać na różnego rodzaju
konferencjach oraz targach branżowych.
• Raport może być pretekstem do organizowania przez firmę spotkań typu „okrągły stół”
i być podstawą do debaty branżowej.
21
Rolą agencji PR w procesie
wsparcia sprzedaży
i rekomendacji badań
rynkowych powinno być
zaproponowanie takich
narzędzi komunikacyjnych
wykorzystujących wyniki
badania, aby zapewnić
Klientowi najszersze i skuteczne
dotarcie z ofertą na rynek.
Doradcza i pro-sprzedażowa rola PR
W kontekście zachodzących zmian z perspektywy marketingu i przenikających
się tą dziedziną specjalizacji, zasadnym zatem staje się jedno pytanie. Czy skoro
w firmach decyzja o zmniejszeniu czy zwiększeniu budżetu na wydatki marketingowe (w tym
PR) najczęściej uwarunkowuje się od wyników sprzedażowych, podniesienie rangi i roli PR
w procesie sprzedażowym nie przyniesie oczekiwanych przez biznes rezultatów? Odpowiedź
na to pytanie z pewnością będą Państwo mogli odnaleźć w trakcie opracowywania strategii
biznesowej swojej firmy.
22
powrót do spisu treści
PR w służbie sprzedaży - analiza przypadku ASTER BIZNES
Maciej Sokołowski
23
Sytuacja wyjściowa:
Operator telewizji kablowej Aster pod koniec 2009 r. zdecydował się stworzyć markę zaawan-
sowanych i profesjonalnych usług telekomunikacyjnych dla segmentu MSP i przedstawicieli
dużego biznesu. Udziałowcem firmy Aster był wtedy wiodący, na rynkach Europy Środkowo-
Wschodniej fundusz inwestycyjny Mid Europa Partners.
Plan stworzenia nowej marki świadczącej tego typu usługi był o tyle złożony,
że konkurencja od kilku lat z sukcesem zagospodarowała większą część rynku.
Jedynym rozwiązaniem, gwarantującym rosnące przychody firmy, było stworzenie takiej
oferty usług, która byłaby konkurencyjna przede wszystkim na poziomie jakości,
bezpieczeństwa i najwyższego poziomu serwisu oferowanych rozwiązań.
Dodatkowo ASTER BIZNES jako jedyny operator telekomunikacyjny w Polsce
i jeden z nielicznych w Europie oferowałna rynku biznesowym aż 5 usług: telefonię stacjonarną,
dostęp do Internetu, Internet mobilny, telefonię komórkową oraz telewizję cyfrową.
Firma gwarantowała również pełne wsparcie techniczne ServiceDesk i HelpDesk w zakresie obsługi
urządzeń komputerowych, stanowiskach pracy, czy obsługi peryferyjnych urządzeń biurowych oraz
zarządzania oprogramowaniem biurowym.
Wprowadzając markę na rynek, firma ASTER
zdecydowała się na przekazanie pełnych
kompetencji w zakresie działań komunikacyjnych
i doradztwa strategicznego agencji ComPress S.A.
24
Zastosowane narzędzia komunikacyjne – 2 etapy
Od początku współpracy postanowiono strategię komunikacyjną opartą na trzech
płaszczyznach (PR, badania rynku oraz wsparcie sprzedaży), które były wdrażane
w dwóch etapach. Przy tym agencja nie mogła pozwolić sobie na ograniczanie pracy tylko
do tradycyjnych narzędzi PR – poszukiwała nowych obszarów i możliwości
na zaprezentowanie usług ASTER BIZNES oraz ekspertów firmy. Silną stroną zespołu
obsługującego Klienta była znajomość rynku telekomunikacyjnego i IT oraz mediów.
Pozwalało to na budowanie pozytywnych i trwałych relacji nie tylko z dziennikarzami,
ale również z grupami docelowymi działającymi w otoczeniu biznesowym Klienta.
Pierwszy etap – wprowadzenie marki na rynekPierwszy etap strategii komunikacyjnej zakładał wprowadzenie marki ASTER BIZNES
na rynek. Zastosowane narzędzia miały na celu zapewnienie jak najszerszego dotarcia
z informacją o nowym graczu na rynku i jego ofertą.
Wprowadzenie
marki na rynek
Media launch
Szkolenie i pozycjonowanie ekspertów
Spotkania z najważniejszymi analitykami ICT
Komunikacja wprowadzenia kolejnychusług na rynek
Komunikacja kryzysowa - akwizycje na rynku
25
Drugi etap – pogłębiona analiza rynkuPo etapie wprowadzenia nowej marki telekomunikacyjnej na rynek, zaistniała potrzeba
zaangażowania konsultantów PR proces doradztwa strategicznego (przejęcie niejako roli działu
marketingu Klienta) oraz generowania rekomendacji w zakresie wsparcia sprzedaży usług dla
każdego z segmentów biznesu.
W tym celu w pierwszej kolejności Klient wspólnie z Agencją podjął decyzję o zrealizowaniu
badania B2B w temacie preferencji i potrzeb przedsiębiorstw w zakresie usług
telekomunikacyjnych. Na poziomie problemu badawczego oraz potrzeby Klienta cele projektu
sprowadziły się do następujących obszarów:
• Preferencje w zakresie wyboru dostawcy usług telekomunikacyjnych,
• Ocena współpracy z obecnym dostawcą/dostawcami usług telekomunikacyjnych,
• Niezaspokojone lub zaspokojone w niewystarczającym stopniu potrzeby telekomunikacyjne,
• Skłonność do zmiany dostawcy usług telekomunikacyjnych,
• Proces decyzyjny związany z wyborem dostawcy usług telekomunikacyjnych
Najważniejszym czynnikiem decydującym o zleceniu badań rynkowych w segmencie
BtB, poza odpowiedziami przedstawicieli firm, była możliwość na podstawie wywiadów
pozyskania bazy kontaktów sprzedażowych (sales leadów).
Raport z projektu badawczego oprócz wartości komunikacyjnej w relacjach z mediami,
był podstawą do budowy szerokiej platformy wspierającej proces sprzedażowy Klienta
z wykorzystaniem wielu narzędzi. Wyniki badań pozwoliły również na przeprowadzenie audytu
komunikacji sprzedażowej, którego celem było pozyskanie pełnej wiedzy nt. sposobu
prowadzenia rozmów sprzedażowych z grupami docelowymi oraz wykorzystywanych narzędzi.
26
Na podstawie przeprowadzonego audytu komunikacji sprzedażowej,
wprowadzonych rekomendacji agencji oraz posiadając wyniki badań, Klient wspólnie
z konsultantami PR przeprowadził szereg projektów pro-sprzedażowych skierowanych
do obecnych i potencjalnych klientów ASTER BIZNES.
W zakres audytu sprzedażowego wchodziło:Sesje strategiczne z Kierownikami Sprzedaży
każdego z segmentu klientówAnaliza treści na stronach www KlientaAnaliza dokumentacji wykorzystywanej w procesie sprzedaży, w tym: szablonymailingów, ulotki i katalogi produktowe, regulaminy, instrukcje, wybrane oferty
sprzedażowe, cenniki usług, umowy na usługi oraz procedury sprzedażowe.
Rola ComPress:Przeprowadzenie audytu komunikacji
sprzedażowejPrzygotowanie wniosków z rekomendacjami zmian
Uspójnienie komunikacji sprzedażowej z prowadzonymi działaniami z mediami
Wsparcie
sprzedaży
(lead generation)
Optymalizacja komunikacji na stronach www
Udział ekspertów ASTER BIZNES w najważniejszych wydarzeniach branżowych
Wydanie raportów eksperckich
Opracowanie programu lojalnościowegowe współpracy z Partnerami Handlowymi
Opracowanie i koordynacja planu komunikacjiCentrum Wsparcia Klienta Biznesowego
Prowadzenie grup tematycznych w serwisach społecznościowych - generowanie leadówsprzedażowych dla zespołów handlowych
27
PR w służbie sprzedaży – jednak to możliwe
Poza wizerunkowym sukcesem marki ASTER BIZNES, nie bez znaczenia okazały się być
rekomendacje w zakresie wsparcia sprzedaży usług Klienta.
W efekcie współpracy Klientowi udało się pozyskać ponad 100 leadów sprzedażowych,
które wynikały z bezpośrednich działań prowadzonych przez agencję. Klient
otrzymał bezpośrednie kontakty do osób odpowiadających za zakup usług, które zgłosiły
zainteresowanie ofertą ASTER BIZNES.
W trakcie prowadzonych działań w serwisach społecznościowych udało się zidentyfikować
i nawiązać aktywny kontakt z 14 najważniejszymi grupami związanymi z MSP
i telekomunikacją. W wyniku działań monitorujących komunikację grup docelowych
w Internecie Agencja nawiązała ponad 500 kontaktów z potencjalnymi klientami
ASTER BIZNES. 28
powrót do spisu treści
Wykorzystanie mediów społecznościowych w obsłudze klienta
Marta Odrzywolska
Marta Odrzywolska
Marta Odrzywolska w agencji ComPress pracuje od 2012 roku, obecnie na stanowisku Social Media Directora zarządza wszystkimi
projektami agencji prowadzonymi w mediach społecznościowych. Z rynkiem reklamy i PR-u związana od ponad 10 lat.
Specjalizuje się w tworzeniu strategii obecności w mediach społecznościowych, social media
response, działaniach marketingowych i komunikacji kryzysowej w social media.
W ostatnich latach w ramach realizowanych projektów przygotowywała strategie obecności
i koordynowała działania w social media dla marek takich jak: Adobe Polska,
Raiffeisen-Leasing Polska,CANAL+ czy Big-Active.
29
Wielowymiarowe podejście do obsługi klienta kojarzyło nam się do tej pory z tradycyjnymi
kanałami i niejednokrotnie jednokierunkową komunikacją. Mobilność użytkowników mediów
społecznościowych i dokonująca się zmiana postaw sprawia jednak, że z punktu widzenia
wielu branż, pojawia się konieczność tworzenia działów i aplikacji do obsługi klienta w mediach
społecznościowych.
Naturalne dla użytkowników mediów społecznościowych staje się nie tylko umieszczanie
komentarzy wymagających natychmiastowej reakcji na oficjalnych profilach firm, ale również
naswoich profilach prywatnych. Co więcej, użytkownicy mediów społecznościowych deklarują,
że byliby w przyszłości bardziej skłonni zarekomendować markę, która reaguje na posty szybko ale
mniej efektywnie, niż markę która potrzebuje więcej czasu na jakościową odpowiedz ale wydłuża
Według raportu Nielsena (Social Media Report 2012) aż 37%
użytkowników mediów społecznościowych w wieku 18-24 lat
i 35% w wieku 25-34, bardziej preferuje obsługę Klienta
w udostępnionych przez firmę kanałach w social media,
niż tradycyjną telefoniczną. 1 Konsumenci traktują tę platformę
komunikacji jako naturalne pole zarówno do dyskusji jak
i konfrontacji, oczekując jednocześnie całodobowego wsparcia
i dostępności ze strony firmy. Preferowany czas reakcji w zależności
od platformy komunikacyjnej waha się od 30 minut do 2 godzin.
30
czas reakcji. Brak odpowiedzi jest w wielu przypadkach postrzegany na równi z odroczoną,
ale efektywną odpowiedzią.
Obsługa klienta w mediach społecznościowych, może być realizowana w dwóch wariantach.
Pierwszy z nich angażuje członków społeczności, którym najczęściej powierza odpowiedzialność
za komunikację ze społecznością skupioną wokół danej idei.
Przykładem takich działań jest brytyjski operator MVNO - GiffGaff, który całą swoją działalność
prowadzi przez kanał internetowy, a co za tym idzie, nie posiada fizycznych placówek handlowych
czy też infolinii. Obsługa tzw. giffgaffer-ów czyli klientów operatora, jak i proces sprzedaży
są w pełni zintegrowane ze społecznościami odpowiedzialnymi jednocześnie za pomoc
i rozwiązywanie problemów klientów. Członkowie społeczności są wynagradzani za pomoc
i rozwiązanie problemu przyznawanymi na usługi operatora kredytami. Mimo nietypowego modelu
biznesowego, wskaźnik satysfakcji waha się w granicach 91%, co w przypadku telekomów jest nie
lada wyzwaniem. Średni czas odpowiedzi wynosi 3 minuty (24/7) natomiast 95% odpowiedzi na
pytania jest udzielana w ciągu 60 minut.
Drugim wariantem obsługi klienta w social media jest tworzenie wewnętrznych zespołów
eksperckich, dedykowanych do udzielania odpowiedzi na pojawiające się pytania w ramach
wybranych mediów społecznościowych.
Przykładem zaangażowania ekspertów wewnętrznych jest Twelpforce, czyli dział dedykowany do
obsługi Twittującyh Klientów detalicznego sprzedawcy sprzętu elektronicznego Best Buy.
Zespół ten 24 godziny na dobę obsługuje tysiące tweetów. Dzięki obecności na mikroblogu,
firma otwiera klientom nowy kanał komunikacyjny budując jednocześnie transparentny wizerunek
i zwiększając wskaźniki satysfakcji klientów.
31
Inny kanał komunikacji w mediach społecznościowych do obsługi klienta wykorzystuje Orange
Polska. Najbardziej rozbudowanym narzędziem wykorzystywanym przez Orange jest Facebook.
Na profilu Orange Polska internauci znajdą „doradcę oferty”, który w ciągu 1 minuty zaproponu-
je najlepsze dla nich rozwiązanie. Mogą też skorzystać z formularza kontaktowego by zgłosić
swój problem lub w zakładce „zrób to sam” samodzielnie sprawdzić np. stan płatności czy plan
taryfowy. Na profilu Orange Polska można też poprosić o pomoc czy radę Orange Ekspertów
(na video czacie rozwiązanie sprawy trwa ok. 8 minut) lub społeczność w aplikacji „daj mi radę”.
W ciągu 12 miesięcy zespół ekspertów Orange Polska na Facebooku obsłużył ponad 22 tys.
klientów zwiększając tym samym wskaźniki zadowolenia klientów.
Bez względu na rodzaj moderatora odpowiedzialnego za wsparcie klientów, z punktu widzenia
wielu branż i interesu klientów, ważna jest komunikacja w czasie rzeczywistym.
Ciekawym przykładem obsługi klienta w którym priorytetem jest czas reakcji są m.in. lotniska,
przewoźnicy czy też jak się okazuje banki.
Citi Bank (na swoim profilu @AskCiti na Twitterze) nie tylko szybko reaguje na zapytana klientów,
ale jednocześnie nie ogranicza się do odpowiedzi jedynie na pytania komercyjne - zdarza się, że
administratorzy profilu podpowiadają klientom jakom trafić do placówki banku w danym centrum
handlowym. Na profilu londyńskiego lotniska Heathrow, możemy znaleźć nie tylko najświeższe
informacje dotyczące rozkładów, ale także posty zachęcające pasażerów do dzielenia się swoimi
problemami. Co więcej, wg raportu Airport Council International Europe ponad 77% podróżujących
Europejczyków skorzystało z platform komunikacyjnych wykorzystywanych przez lotniska.
Równie ciekawym przykładem aktywnego dialogowania z pasażerami jest przewoźnik kolejowy
Eurail. Firma zatrudnia do obsługi swoich pasażerów, prawdziwych pasjonatów podróży, którzy
w szybkim czasie udzielają odpowiedzi nie tylko na pytania przed sprzedażowe, ale służą również
pomocą przy planowaniu podróży.
32
Prowadzenie aktywności w mediach społecznościowych, jak i aktywne „słuchanie” klientów
stanowi nieocenione źródło wiedzy, którym należy właściwie zarządzać. Zaletami prowadzenia
działań w społecznościach jest nie tylko budowanie wizerunku, ale również obniżenie kosztów
związanych z rozwiązywaniem problemów przed ich ewentualną eskalacją w sieci. Strategiczne
zarządzanie może prowadzić również do wydłużenie cyklu życia klienta, co niewątpliwie wiąże
się ze wzrostem zadowolenia i satysfakcji klientów.
Za pomoc w przygotowaniu tekstu dziękuję Monice Kępka.
1NM Incite’s 2012 State of Social Customer Service Report
33
powrót do spisu treści
Media społecznościowe w służbie PRMarta Odrzywolska
34
Internet znacznie zmienił w ostatnich latach sposób prowadzenia komunikacji – ułatwił budowanie
zasięgu, ale też postawił przed nami dużo nowych wyzwań. Rozwój sieci i wzrost popularności
mediów społecznościowych sprawiły, że mocno zaznaczony jeszcze do niedawna podział na PR
i ePR zatarł się niemal całkowicie.
Media społecznościowe stają się powoli bardziej opiniotwórcze niż telewizja1. Instytut
Monitorowania Mediów przeprowadził badanie, w którym sprawdzono, jak często media
tradycyjne cytują informacje, które pojawiły się pierwotnie na Facebooku, Twitterze
i YouTube. Jak się okazało, na te trzy kanały media powoływały się częściej, niż na wszystkie stacje
telewizyjne łącznie. A gdy wyniki porównano z rankingiem IMM „Najbardziej opiniotwórcze media
w Polsce” okazało się, że Facebook i Twitter uplasowały się w pierwszej dziesiątce zestawienia
generalnego.
Jak pokazały badania PMR Research wykonane wspólnie z ComPress prawie 75% badanych
firm planuje w 2013 roku zwiększyć wydatki na działania w internecie i rozwijać ten obszar PR.
Obecność marki w mediach społecznościowych
Ludzie od zawsze wymieniali się opiniami na temat marek czy produktów, jednak wraz
ze wzrostem popularności mediów społecznościowych ta wymiana opinii stała się łatwiejsza
i znacznie szybsza nabierając przy tym wirusowego charakteru. Kiedy ktoś rozmawia o naszej
marce w mediach społecznościowych, szansa na to, że taka wymiana opinii dotrze do większej
grupy odbiorców niż tylko jej uczestnicy jest większa niż kiedykolwiek wcześniej – przeciętny
użytkownik Facebooka ma 130 znajomych. Jeżeli marka nie prowadzi aktywnej komunikacji
w mediach społecznościowych traci nie tyko szansę na dystrybucję informacji, ale także na
udział w wartościowych, choć często trudnych rozmowach na swój temat i budowanie relacji
z użytkownikami.
MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE
W POLSCE:
W sieci jest już 55,4%, czyli
16,7 mln Polaków2, blisko
połowa z nich (44,4%)
deklaruje, że codziennie
korzysta z portali
społecznościowych, takich jak
Facebook, Myspace czy Nasza
Klasa, a niemal co trzeci
ankietowany przyznaje,
że codziennie spędza czas na
portalach wideo typu
YouTube3. Konta na
Facebooku ma już prawie
10 milionów Polaków.
35
Budowanie relacji
Media relations to jedno z najistotniejszych narzędzi PRowych. Budowanie relacji to także ważna
część działań w mediach społecznościowych – tu obok dziennikarzy znajdziemy blogerów
i influencerów związanych z poszczególnymi branżami. Warto przyjrzeć się jakimi tematami
się zajmują, w jaki sposób o nich piszą i jak z tych treści korzystają zgromadzone wokół nich
społeczności. Kolejna ważna kwestia to sprawdzenie z jakich kanałów komunikacji w social media
korzystają – znacznie łatwiej jest dotrzeć do nich z komunikatami w ich naturalnym środowisku.
Często jest to także podpowiedź dotycząca nowego kanału komunikacji dla naszej marki.
Przygotowując materiały dla blogerów czy influencerów należy zadbać o ich wysoką jakość
(materiały foto, infografiki, kreatywny kontent) i merytoryczną zawartość.
Także klienci są doskonałym „narzędziem” public relations, które można wykorzystać
w biznesie. Zadowolony klient może bez wątpienia stać się wpływowym ewangelistą firmy,
produktu czy też marki, a media społecznościowe to doskonała platforma do promowania projektów
zrealizowanych z sukcesem. Jeżeli możemy się pochwalić niepowtarzalnym bądź interesującym
klientem, który dzięki naszemu produktowi lub usłudze osiągnął świetny rezultat biznesowy
lub odniósł sukces, warto skorzystać z tej możliwości. Dostajemy szansę prezentacji swojego
produktu lub usługi, a nasz klient pokazuje, z jakim sukcesem, sprawdził się on w praktyce.
Monitoring w social media
Monitoring mediów społecznościowych powinien być pierwszym krokiem
przed rozpoczęciem prowadzenia aktywnej komunikacji i jej stałym elementem.
Narzędzia do monitoringu social media, takie jak brand24 pozwalają nam nie tylko określić
gdzie toczą się rozmowy dotyczące naszej marki, ale pokazują też jaki jest sentyment
tych wypowiedzi. Są doskonałym źródłem informacji o doświadczeniach użytkowników
36
z naszymi produktami, pomagają w obsłudze klienta i pozwalają zapobiegać kryzysom.
Ważne jest nie tylko uważne przyglądanie się rozmowom, lecz także angażowanie się w nie,
odpowiadanie na pytania użytkowników i udzielanie rzetelnych informacji. Działając w ten sposób
uzyskujemy realny wpływ na wizerunek marki w sieci.
Komunikacja kryzysowa w mediach społecznościowych
Pisząc o roli mediów społecznościowych w PR nie możemy zapominać o komunikacji kryzysowej.
Wirusowy charakter tej platformy sprawia, że informacje rozprzestrzeniają się szybciej niż za
pośrednictwem jakichkolwiek innych mediów. Zwiększa to ryzyko wystąpienia sytuacji kryzysowej,
ale jednocześnie też przy odpowiednim postępowaniu pozwala na zgaszenie wielu kryzysów
w zarodku (szczególnie tych, które mają swoje źródło we wpadkach komunikacyjnych firmy).
Social media są też niezwykle skuteczną platformą do komunikacji w czasie sytuacji kryzysowej.
Podstawowym narzędziem będzie tu wspomniany już wcześniej monitoring mediów
społecznościowych – śledząc uważnie wzmianki dotyczące marki możemy szybko zidentyfikować
potencjalnie kryzysowe wątki i zareagować w odpowiedni sposób zanim jeszcze kryzys na dobre
się zacznie. Jeżeli jednak nie zdążymy zareagować na czas lub sytuacja kryzysowa będzie mieć
miejsce niezależnie od naszych działań (także offline) to właśnie m.in. odpowiednio prowadzona
komunikacja w mediach społecznościowych będzie pełniła kluczową rolę w trakcie kryzysu.
37
Employer Branding Według raportu Deloitte4 blisko połowa respondentów przeprowadzonego wśród grona
profesjonalistów marketingu badania5 nie prowadzi w swojej firmie szkoleń z polityki
zamieszczania informacji w mediach społecznościowych. W tym samym czasie coraz
Jak prowadzić komunikację kryzysową w social media:
Jeżeli popełniłeś błąd, przyznaj się. Milczenie wyrządzi więcej szkód niż przyniesie korzyści. Jeżeli zauważysz, że jakaś negatywna informacja dotycząca Twojej firmy /marki/ produktu pojawiła się w sieci - zareaguj. Bezpośrednio, szybko i zgodnie z przygotowaną strategią postępowania.
Informuj szybko i często. Jeśli sytuacja ma miejsce w czasie rzeczywistym, informuj na bieżąco o tym co się dzieje. Facebook i Twitter to doskonale platformy do prowadzenia tego rodzaju komunikacji. Bądź transparentny. Wyjaśnij dokładnie co się stało. Jeżeli na danym etapie komunikacji jeszcze tego nie wiesz, powiedz, że wciąż szukasz przyczyny problemu. Przeproś za wszelkie niedogodności związane z sytuacją kryzysową (w zależności od jej charakteru możesz też zadeklarować pomoc) i postaraj się jak najszybciej ją wyjaśnić. Kiedy sytuacja kryzowa minie możesz napisać artykuł na blogu firmow-ym – wyjaśniając po kolei co dokładnie się stało, jak zareagowała firma, co zostało zrobione, żeby poprawić sytuację oraz w jaki sposób firma zamierza unikać takich kryzysów w przyszłości.
35
więcej pracowników dużych firm czy instytucji angażuje się w prywatne przedsięwzięcia
w sieciach społecznościowych. I chociaż życie prywatne pracowników nie powinno być obszarem
zainteresowania pracodawcy, to jednak zatrudnieni w danej organizacji ludzie powinni wiedzieć,
jakie potencjalne zagrożenia mogą wyniknąć z wypowiadania się w sieci na tematy mające
wpływ na ich postrzeganie w kwestiach zawodowych. Ponieważ pracownicy są źródłem zarówno
pozytywnych, jak i negatywnych informacji o firmie, ciągle jeszcze niedocenianym przez
organizacje, ważne jest, by granice wyrażanych przez nich opinii były w jakiś sposób określone.
Zdarza się, że firmy blokują dostęp do stron społecznościowych w miejscu pracy lub tworzą
bardzo restrykcyjne zasady komunikacji – w większości przypadków nie jest to najlepsze
rozwiązanie.
Dużo lepiej sprawdzi się odpowiednio przygotowany zbiór wskazówek, zachęcający pracowników
do wypowiadania się w mediach społecznościowych o firmie, w której pracują; pokazujący,
jak mogą to robić, a czego powinni unikać.
Największym ryzykiem z punktu widzenia biznesu jest świadomość, iż pracownicy mają pełną
niezależność wypowiedzi, co w skrajnej sytuacji może doprowadzić do pogorszenia wizerunku
firmy. Mimo, że te obawy mogą być uzasadnione, nasze doświadczenia pokazują, że tego typu
zagrożenia można wyeliminować wprowadzając kilka prostych zasad i prowadząc komunikację
wewnętrzną w firmie oraz przede wszystkim utrzymując dobre relacje z pracownikami. Zadowoleni
pracownicy to dobry PR dla firmy, a upoważnienie ich do mówienia w mediach społecznościowych
o firmie, produkcie czy też misji, jest świetną metodą na budowanie wizerunku firmy jako
pracodawcy.
W powyższym artykule wykorzystałam materiały Pameli Seiple z HubSpot – dziękuję.
1Instytut Monitorowania Mediów,
Najbardziej opiniotwórcze… social media w Polsce
2Badanie NetTrack,
MillwardBrown SMG/KRC
3Badanie Mindreader 2011, Mindshare
4Raport Deloitte: Biznes społecznościowy
– nowa era w komunikacji biznesowej
5Badanie „Polskie firmy na Facebooku
- portale społecznościowe w komunikacji
marketingowej polskich przedsiębiorstw
39
powrót do spisu treści
ComPress S.A. | Tytoniowa 20, 04-228 Warszawa | [email protected] | tel. 22 812 70 00 | fax 22 812 68 00