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fuencisla-rodriguez
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Presentación para la sesión formativa sobre comunicación y planificación para el programa RE-ACCIONA del Igape impartida el viernes 19 de octubre de 2012 en Santiago de Compostela.
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Programa Re-‐Acciona: Diagnós)cos y servicios avanzados
Programa de mejora de la imagen y la comunicación empresarial
1ª sesión formativa: La comunicación en la empresa
y su planificación
* Ideas fundamentales
La comunicación ha de ser:
Estratégica > extraordinaria Integral
Estructura de la sesión
0. Introducción 1. ¿Qué es la comunicación eficaz? 2. ¿En qué escenario nos encontramos? 3. ¿Cómo definir el plan de comunicación? 4. ¿Cuáles son las dimensiones de la comunicación? ¿Qué
herramientas existen para comunicar? 5. La figura del dircom o responsable de la comunicación
0. Introducción Servicio imagen&comunicación
Metodología
3 sesiones forma)vas: comunicación, redes sociales y habilidades 4 reuniones presenciales 3 productos:
• Manual de iden)dad y aplicaciones • Plan de comunicación • Campaña online y redes sociales
> Cues)onario análisis comunicación y necesidades > *Posibilidad de encajar y modificar productos según las necesidades
¿Qué es la comunicación eficaz? 1. ¿Por qué es importante la comunicación? 2. ¿Qué es la comunicación? ¿Qué es persuadir? 3. Hablamos de comunicación efec)va 4. El valor de marca. Contar historias
1
1. ¿Por qué es importante la comunicación? Todo comunica 80% de la vida de un direc)vo/a está des)nada a comunicar Somos, hacemos, comunicamos Todo )po de comunicación es importante No hay posibilidad de aislar el mensaje Es imposible no comunicar Importancia de la comunicación
1. ¿Por qué es importante la comunicación?
#turismobisbal trend topic No sólo hay que tener cuidado con lo que se habla, si no con lo que se dice.#
1. ¿Por qué es importante la comunicación?
"Why is tiger bread called tiger bread? It should be called giraffe bread. Love from Lily Robinson age 3 and 1/2".
1. ¿Por qué es importante la comunicación? Importancia de la comunicación como herramienta de ges)ón empresarial >
crear valor y darlo a conocer
1. ¿Qué es la comunicación?
El primer estadio de la comunicación es la información. Comunicar va más allá de informar. Es un proceso que se da entre dos o más personas que mediante el intercambio de un mensaje con códigos similares tratan de comprenderse e influirse, con el fin de conseguir acción-‐reacción. Poner en común: yo digo y otros captan > cumplir expecta>vas Comunicar es persuadir
1. ¿Qué es la comunicación?
Comunicar es persuadir
1. ¿Qué es persuadir?
persuasión#
argumental (racional)#emocional#
social#lúdica (sensorial + gaming)#
+#
A la gente le gusta sentir... sea lo que sea. Virginia Woolf#
1. Hablamos de comunicación efec)va Comunicación eficaz o exitosa Excelencia en la comunicación
1. ¿Cómo ha de ser la comunicación efec)va? • Relevante • Exhaus)va • Fácil • Seductora • Emocionante Barreras a la comunicación Es)los de comunicación Tipos de comunicación
1. El valor de marca. Contar historias Es necesario crear valor Crear valor aporta beneficios
Las marcas buscan ser valoradas. Hemos de crear valor, el valor se crea a base de confianza, la confianza se otorga a base de constancia, la constancia aporta coherencia, la coherencia )ene consumidores fieles, los consumidores fieles se convierten en amigos, los amigos no te abandonan!
Beneficios percibidos por el consumidor#
Línea de valor#
Prec
io p
ercib
ido#
Valor del consumidor: Beneficio percibido – precio percibido
Brand equity = valor de marca Racional y tangible + emocional e intagible
- El producto, su calidad, sus competencias - El servicio añadido al producto, la atención al cliente, las políticas de CRM - Las políticas de precio, de financiación - La distribución, la facilidad de acceso, la compra on-line - La página web, la publicidad - Lo que me permite hacer, sus patrocinios, sus eventos, sus acciones de marketing
- La emotividad, las necesidades emocionales que cubren - La felicidad de sus empleados, sus políticas de RR.HH., su preparación en caso de crisis - Su personalidad, su posicionamiento, sus atributos, su cultura empresarial, su filosofía, su estilo - Su ética, su responsabilidad
1. El valor de marca. Contar historias
P + S Producto + Servicio S + S Simpaha + Seguridad (aquí es donde construimos la marca)s
Valor de marca (brand equity)
Concepto
Plan de comunicación Acciones y estrategia
1. El valor de marca. Contar historias
¿Cómo se construye? Se trata de iden)ficar por qué la gente se mueve hacia nosotros Construyendo buenas historias
Triple perspec)va: • Sabes cuál es el valor que aportas. ¿Por qué te quieren? • ¿A quién le aportas valor? • ¿Para qué?
Encontrar el insight o verdad relevante del consumidor > emocional
1. El valor de marca. Contar historias
Investigación (escuchar)
Valor de marca (brand equity) Verdad del consumidor (insight)
Trabajo Estrategia
Plan
Qué, a quién, para qué
El motivador (driver) Real, relevante,
resonante, reacción
Traducir lo que hemos analizado en unos valores
entendibles
1. El valor de marca. Contar historias
Sonar: • Música y artes avanzadas • Casi 20 años • Gran difusión con las
ins)tuciones: asociar los valores a las ins)tuciones
• Intereses: más visitantes, más comercio, más dinero...
• Comunicación: a cuanta más gente llegue mejor
1. El valor de marca. Contar historias
Investigación (escuchar)
Valor de marca (brand equity) Verdad del consumidor (insight)
Trabajo Estrategia
Plan
¿Por qué te quieren? Soy moderno Que te vean Decir que he ido es “cool” Ser pionero Libertad Juventud
¿Qué vende el Sonar de verdad? Sonar no vende música electrónica,
vende innovación
Modernidad Innovación
Experiencias
¿Qué vende el Sonar de verdad?
Trasladar innovación a los públicos a los que quiero llegar
¿Cómo? Transmitir innovación en todo lo que haces
1. El valor de marca. Contar historias
1. El valor de marca. Contar historias
Verdad del consumidor (insight)##Dove#Por la belleza real##“Durante demasiado tiempo, la belleza ha sido definida por cánones y estereotipos agobiantes y restrictivos. Creemos que la belleza real se encuentra en diversidad de formas, tallas y edades. Por este motivo, hemos decidido iniciar la Campaña por la Belleza Real.”! Evolution!
Insights universales y culturales: • odio los lunes • yo mando en mi casa • cuido a mi familia • los coches depor)vos consumen mucho • lo que esta muy rico seguro que engorda • nunca tengo un boli cuando lo necesito • la bateria del movil no dura • soy un manitas • yo consigo todo mas barato • los hombres no nos en)enden • siempre hay atasco por donde elijo • ...
1. El valor de marca. Contar historias
1. El valor de marca. Contar historias
El valor ¿Sobre qué descansa la creación de valor?
-‐ Orientación al consumidor -‐ Innovar, compe)r es cada vez más dincil -‐ generar experiencias -‐ contar historias -‐ tener un mensaje bueno -‐ encontrar la conversación con el cliente -‐ crear relaciones. Engagement, vínculo con el usuario
1. El valor de marca. Contar historias La historia es el concepto, el valor, lo que engancha a la gente. Rolf Jensen – The dream society
¿Cómo son las historias? • Un principio y un final#• Un valor universal#• Personajes y acción#• Verdades y grados de fantasía#• Disfrute y aprendizaje#• Todas las grandes historias persisten#• Funcionan globalmente#• Tienen un principal propósito#• Funcionan en cualquier plataforma#• Pasión #
1. El valor de marca. Contar historias
Cocacola##La chispa de la vida. Alegría, optimismo, juventud, diversión…##Objetivo: transmitir felicidad. Mensaje de optimismo a la felicidad##Producto + consumidores + historias > conectar!
Hay razones para creer en un mundo mejor!
¿En qué escenario nos encontramos? 1. Nuevos modelos de negocio y cambios en el entorno 2. Nuevo consumidor 3. Nuevo paradigma de la comunicación
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2. Nuevos modelos de negocio y cambios en el entorno -‐ Los mercados no crecen, están saturados -‐ Homogeneización de la oferta -‐ Todos compe)mos en un mercado global (internet) -‐ Del mass media, al mass exclusivity /personalización -‐ Long tail – nichos – -‐ Exceso de información y democra)zación de la información + cambios: nuevas tecnologías, nuevos valores, grupos atomizados y unidos por intereses comunes, entornos mediá)cos fragmentados, el valor del entretenimiento por encima del valor de la cultura, integración del mundo on y off… El gran cambio: el cambio social!
2. Nuevos modelos de negocio y cambios en el entorno
Exclusividad www.charliesburgers.ca
2. Nuevos modelos de negocio y cambios en el entorno Personalización
2. Nuevos modelos de negocio y cambios en el entorno Tower Bridge
2. Nuevos modelos de negocio y cambios en el entorno
2. El nuevo consumidor
El nuevo consumidor es un neverlander – Gaby Castellanos El nuevo consumidor – busca información, par)cipa en ella, la vive, la expande, la comparte e incluso la alimenta – Jaume Marín Engagement Necesitamos dejar de interrumpir a la gente en lo que no está interesada para conver)rnos en parte de lo que le interesa
2. El nuevo consumidor
2. El nuevo paradigma de la comunicación -‐ más par)cipa)va: diálogo
-‐ interpersonal: -‐ global (sin barreras) -‐ opera)va (dirigida a la acción) -‐ para todo el mundo -‐ en )empo real
Hoy el éxito de una en)dad depende menos del esfuerzo publicitario y más del enfoque integral de la comunicación estratégica
¿Cómo definir el plan de comunicación? 10 etapas 1. Estudio del entorno 2. Obje)vos 3. Grupo de des)natarios 4. Mensaje: concepto extraodinario 5. Estrategia 6. Acciones de comunicación 7. Cronograma 8. Presupuesto 9. Control y seguimiento 10. Evaluación
3
3. El plan de comunicación
La planificación de la comunicación es un proceso por el cual se busca dar respuesta a la pregunta sobre qué contar y cómo contarlo. Debe ser estratégico, flexible e integral. La planificación a 1 año es razonable. Debe tener existencia formal y definición por escrito. ¿De dónde procede la información para elaborar el plan? -‐ De la empresa: la dirección, el equipo, los departamentos -‐ De una auditoría de comunicación -‐ De encuestas y grupos de discusión -‐ Del entorno
Etapas del plan de comunicación
1. Estudio del entorno 2. Obje)vos 3. Grupo de des)natarios 4. Mensaje: concepto extraodinario 5. Estrategia 6. Acciones de comunicación 7. Cronograma 8. Presupuesto 9. Control y seguimiento 10. Evaluación
3.1 Análisis del entorno
LOCAL Y SOCIAL ¿Hábitos sociales y culturales? ¿Aspectos norma)vos y legisla)vos? ¿Cómo es el turismo? ¿Nivel de desarrollo tecnológico? ¿Cuál es la población? ...
ORGANIZACIONAL Historia de la empresa Situación actual ¿Cómo se organiza? ¿Cuáles son los valores? ¿Cuáles son los productos y servicios? ¿Qué uso de hace de la tecnología? ...
3.1 Análisis del entorno
HERRAMIENTAS Bibliograna Estudios de mercado Fuentes estadís)cas Inves)gación propia Información departamentos Entrevistas Encuestas ...
HERRAMIENTAS DE SÍNTESIS DAFO
3.2 Obje)vos de comunicación
¿Qué se quiere conseguir con la elaboración del plan de comunicación? Obje)vos a largo plazo (estratégicos) y a corto plazo (tác)cos). Han de ser: • Específicos • Cuan)ficables • Reales • Medibles • Temporalizados • Ordenados en importancia.
3.2 Obje)vos de comunicación PANINNI KNORR -‐ Aumentar el conocimiento y consecuentemente la penetración de Paninni Knorr
en los hogares españoles. -‐ Dar un primer paso de cara a consolidar la marca Knorr dentro del mundo del
congelado. VISIONLAB -‐ Diferenciación en términos de imagen de la competencia -‐ Encontrar un territorio único y propio para la marca que además sea relevante
para los consumidores -‐ Incrementar el recuerdo de campaña y mejorar la atribución correcta de la
comunicación de la marca FREIXENET -‐ Hacer que la comunicación de la campaña marque el inicio de la navidad -‐ Hacer del spot un evento: celebrity y glamour
3.2 Obje)vos de comunicación Ejemplos: • Crear un vínculo emocional • Crear una percepción x • Comunicar x • Generar/aumentar notoriedad • Transmi)r x valores • Enfocar el mensaje hacia x • Fidelizar • Crear expectación y deseabilidad • Modernizar la percepción de la marca • Reposicionamiento de una marca • Expansión del público obje)vo • ...
3.3 Grupos de des)natarios
Analizar y conocer cuáles son las principales audiencias, internas y externas, principales y secundarias, a las que se quiere llegar y saber sus necesidades cons)tuye la base del estudio de los públicos. Si se dirige a un grupo amplio, es necesario precisas e iden>ficar nichos específicos y no limitarse a iden)ficar a un público en general. Para ello hay que pensar en diferentes formas de describirlos: por demograna, intereses, hábitos...
3.3 Grupos de des)natarios
• ¿Quiénes son? • ¿Quién habla de tu empresa? • ¿Qué les caracteriza? • ¿Qué ideologías )enen? • ¿Qué conoce ya de tu empresa?
¿Cuáles son sus necesidades? • ¿Cuál es su comportamiento? • ¿Cómo reaccionan al mensaje y por qué? • ¿Pueden exis)r dificultades de comunicación con algún grupo? • ...
3.3 Grupos de des)natarios
POND’S: -‐ Descripción sodiodemográfica: edad media de 40 años, clase media amplia. -‐ Descripción ac)tudinal: dada la alta relevancia del beneficio-‐la promesa de
belleza y juventud, la consumidora está dispuesta a pagar un alto precio por los productos de tratamiento facial, comparados con otros productos de aseo personal. En busca de la belleza y la eterna juventud, la consumidora )ene mucha fe en los productos y es muy proac)va. Por lo tanto las marcas necesitan una constante innovación para sa)sfacer esta consumidora ávida de novedades.
3.3 Grupos de des)natarios
GUÍA MICHELÍN: -‐ Descripción sodiodemográfica: 69% varones, los principales grupos de edades van
de los 25 a los 44 años, el 77% trabajan, el 49% acceden desde su casa y el 28% desde el trabajo.
KAIKU: -‐ El ama de casa con hijos en edad de crecimiento es la principal compradora del
producto. Sabe que la leche es un alimento básico para el desarrollo de sus hijos. Además, su consumo es muy recomendable para la edad adulta.
-‐ De este target sólo una parte es marquista y busca la garanha que aportan. El resto desconoce las diferencias que existen entre todas. Por lo tanto, su mo)vación se centra en obtener la mejor oferta económica posible. Para ellas, todo lo que está envasado en brik en un punto de distribución reconocido, es homologable en calidad.
3.4 Mensaje
Es necesario tener claro el mensaje principal que se va a comunicar. El mensaje más eficaz es el más cercano. “crear mensajes fuertes y claros” “los buenos mensajes se resumen en pocas palabras” Concreción en un eslogan Contrastar la eficacia de los mensajes en grupos pequeños • Valor de la marca • Promesa • Plataforma de posicionamiento • Estrategia crea)va
3.4 Mensaje
LISSIMA -‐ ROWENTA Beneficio emocional: ya no hace falta sufrir para alisarse el pelo. Beneficio racional: por fin un método realmente fácil y rápido. Evidencia: placas alisadoras Concepto: Lissima de Rowenta, el único secador que alisa el pelo.
SORTEO EXTRAORDINARIO DEL VERANO – ONCE Apropiarse de uno de los eventos que marcan el verano, la canción del verano. Los éxitos del verano han sido tan universales que los intérpretes se habían hecho millonarios. “Si quieres hacerte millonario o haces la canción del verano o compras el cupón de la ONCE”.
3.4 El mensaje IKEA La vida es menos estable que antes. Las situaciones vitales ya no son tan predecibles y tradicionales. Cada vez hay menos cosas “para toda la vida”. Por el contrario en la vida de las personas se producen cambios cada vez con más frecuencia, también en sus hogares. Con esta situación, la versa)lidad y la flexibilidad son valores en alza. La toma de decisiones de cambio vital resulta dificil. Y esta dificultad )ene una ver)ente emocional y material ¿Qué papel juega IKEA? Material: con su amplia gama de productos de diseño funcional a precios asequibles, facilita los cambios en el hogar. Emocional: es un colaborador, un cómplice del cambio, para que puedas ser más independiente y tomar decisiones libremente. “Redecora tu vida”.
Crea)vidad
3.4 El mensaje
3.5 Estrategia
¿Cómo se desarrollará la estrategia de comunicación? ¿Con qué lenguaje y con qué tono se comunicará? ¿A través de qué canales? ¿Se debe cumplir alguna norma?
3.5 Estrategia
NIVEA SOFT Crema mul)función válida para cuerpo, manos y cara. Tendencia del mercado especialización y ampliación de gama, en contra de Nivea So�. Obje>vos: generar prueba del producto y aumentar la notoriedad. Estrategia: Limitación presupuestaria para mantener la notoriedad en el )empo. 2 acciones de comunicación masiva.
3.5 Estrategia
NIVEA SOFT -‐ Acción de desestacionalización del mercado. Marzo (menor ac)vidad
de la competencia). Centrada en la televisión, presentaciones y telepromociones (personajes y permite explicar el posicionamiento del producto y prescribir). Total de 24 acciones.
-‐ Acción de marke)ng de impacto. Concentración > notoriedad. (1 semana). -‐ Campaña en TV -‐ Promoción al consumidor por la compra -‐ Exposición preferente en el punto de venta -‐ Mailing masivo a hogares
Interrupción del resto de productos de la marca durante esas franjas.
3.6 Acciones
¿Qué herramientas de comunicación u)lizar? > Punto 4
3.7 Cronograma
El cronograma establece una programación en el )empo. Una calendarización sobre qué acciones serán llevadas a cabo y cuándo.
3.8 Presupuesto
Definir un horizonte presupuestario es básico para poder diseñar las acciones que se van a desarrollar en el plan de comunicación. El presupuesto ha de distribuirse entre los grandes bloques de acciones. • Prensa • TV • Internet • Publicidad exterior • Marke)ng directo • Merchandising • Relaciones públicas • ...
3.9 Control y seguimiento
Indicadores • De realización financiera • De realización nsica • De impacto y resultado Modelo Pregunta&Respuesta Informes periódicos
3.9 Control y seguimiento
De realización nsica • Número de ruedas de prensa
realizadas • Número de jornadas de
información realizadas • Número de anuncios de
publicidad insertados • Número de blogs y perfiles
sociales creados • Número de bole)nes creados • ...
De impacto y resultado • Número de apariciones en los
medios de comunicación • Número de envíos electrónicos
de bolehn o e-‐mail marke*ng • Número de materiales enviados • Número de visitas a la página web
y a los perfiles sociales • Número de par)cipantes en los
actos • ...
¿Cuáles son las dimensiones de la comunicación? 1. La dirección de comunicación 2. Comunicación corpora)va 3. Comunicación interna 4. Comunicación externa 5. Relaciones públicas y gabinete
4
Modelo de comunicación integral
4.1 Dirección de comunicación
Planificación estratégica Definición de la polí)ca de comunicación de la empresa, el mensaje y las acciones a desarrollar. • Comunicación de crisis • Grupos de presión (lobby) • Comunicación financiera • Responsabilidad Social Corpora)va (RSC)
4.1 Dirección de comunicación
Comunicación de crisis: pretende prever los posibles daños que puedan surgir en las empresas y an)cipar soluciones al mal ocasionado. Estrategias: silencio o evasión, negación, transferencia de responsabilidades o de confesión.
Tareas: • Designación de un comité • Elaboración del manual de crisis • Diseño de la estrategia • Elaboración de comunicados • Seguimiento
Herramientas: • Simulacro de crisis • Comunicado oficial • Comité de crisis • Formación • ...
4.1 Dirección de comunicación
Ejemplos de crisis: 1982: Johnson. Toxicidad del Tylenol Inves)gación, se informó a los medios, re)rada de productos, nuevo envase > imagen reforzada. Década de los 90: Nike. Explotación infan)l 2009: Dominos. 2010: BP.
4.1 Dirección de comunicación
Ejemplos de crisis:
4.1 Dirección de comunicación
Grupos de presión (lobby): se centra en la relación con centros de poder, especialmente públicos. Su base es principalmente informa)va, en el sen)do de que se hace llegar información necesaria para la toma de decisiones.
Tareas: • Iden)ficación y seguimiento de
los principales temas • Iden)ficación de los principales
actores • Comprensión de posiciones • Diseño del plan de acción
Herramientas: • Reuniones • Presentaciones • ...
4.1 Dirección de comunicación
Comunicación financiera: se centra en los recursos financieros de la empresa y se ve fuertemente influenciada por los acontecimientos económicos y sociales que ocurren alrededor.
Tareas: • Elaboración de informes
financieros y presentaciones de grandes resultados
• ...
Herramientas: • Presentaciones • Informes financieros • Memorias • ...
4.1 Dirección de comunicación
Responsabilidad Social Corpora>va (RSC): polí)cas comprome)das con determinados aspectos (sociales, económicos, medio ambientales...) Tareas: • Diseñar, impulsar y coordinar las
acciones de RSC • Difundir las acciones interna y
externamente • Diseñar un código de conducta • Definir indicadores • ...
Herramientas: • Plan de igualdad • Plan de conciliación familiar y
personal • Programas de ges)ón
medioambiental • ...
4.1 Dirección de comunicación
Siemens: campaña de conciliación Generar expectación con una acción inicial • 3.500 tallos de margaritas en 22
centros + camisetas + tarjeta • Intranet • Buzón del servicio • Pop ups: flexibilidad horaria, ayudas
al estudio, gastos médicos, seguros, vacaciones
• Concurso de conciliación
4.1 Dirección de comunicación
QualityNova consultores y Mundinova: campaña de acción social “Tu empresa, una sonrisa en navidad” 3% del beneficio anual des)nado a acciones sociales en Vigo y fuera de Galicia • Promover, entre las empresas de la comarca de
Vigo y sus empleados, la recopilación de juguetes, material depor)vo y libros infan)les y juveniles, que fueron donados a las ONGs Aldeas Infan)les y Vida Digna para hacerlos llegar en Navidad a los niños con menos recursos de la ciudad.
4.2 Comunicación corpora)va
Es la ac)vidad por la cual la empresa premeditadamente emite un mensaje con el fin de transmi)r o decir al público lo que la empresa es.
identidad# comunicación# imagen#Lo que la
empresa es#Lo que la
empresa dice que es#
Lo que la gente cree que la empresa es#
conceptual# visual#visión, misión, filosofía, cultura#
Sistema corporativo
4.2 Comunicación corpora)va
producto#
logo#
marca#
4.2 Comunicación corpora)va
1976 1976 – 1998 1998 -…#
El reto una imagen única y positiva
4.2 Comunicación corpora)va
Branding= construir marcas Una marca es una huella mental que refleja una personalidad, una promesa y una forma de actuar propia. Las marcas son visuales, emocionales, racionales y culturales. Estrategias: monomarca, mul)marca o endorso
Parque biológico de Madrid #
4.2 Comunicación corpora)va
4.2 Comunicación corpora)va
4.2 Comunicación corpora)va
4.2 Comunicación corpora)va
Monomarca (marca paraguas): poner el mismo nombre a los productos. • Marca única pura: todo se llama igual. Ejemplo: Yamaha. • Mara única unitaria modificada: se u)liza un descrip)vo. Ejemplo: El
Corte Ingés Seguros, Viajes.. Mul>marca: la empresa no existe y lo que manda es el producto. • Marcas individuales: un nombre dis)nto a cada producto. • Marcas para líneas de productos: u)lizar el mismo nombre de marca
para varios productos. Ejemplo: Danone. • Segundas marcas: una misma empresa )ene dos marcas diferentes.
Ejemplo: Balay y Links / Rosa Clará y Aire. Endoso: la marca es única pero recibe el apoyo de una marca establecida. Ejemplo: Nestlé.
4.2 Comunicación corpora)va
4.2 Comunicación corpora)va
Tareas: • Ges)ón de la marca y de la
arquitectura de marcas • Construcción del
posicionamiento • Manual de iden)dad visual
corpora)va y ges)ón del material corpora)vo
• Estudios de mercado • Memoria anual de la empresa • Regalos corpora)vos • ...
Herramientas: • Manual de iden)dad • Auditoría de comunicación • Estudio de notoriedad de marca • ...
4.3 Comunicación interna
La comunicación interna se centra en el capital humano. Se trata de implicar a todo el equipo en el proyecto empresarial. Todas las acciones y su ges)ón contribuirán a fortalecer la cultura corpora)va + fomentar confianza + mejorar la organización. Proceso de comunicación en varias direcciones. Estrategias: contacto personal, canales controlados o comunicación masiva.
4.3 Comunicación interna
Tareas: • Definir las necesidades • Captar los flujos de información
y generar comunicaciones • Desarrollar las herramientas de
comunicación • Colaborar con las áreas de
RR.HH. y formación • Definir indicadores • Reforzar la cultura organizacional • ...
Herramientas de trabajo: • Manual de bienvenida • Revista interna, publicaciones
segmentadas • Bolehn electrónico • Intranet • Cartas, correo electrónico, SMS • Buzón de sugerencias • Tableros, folletos, posters... • Reuniones, encuestas • Eventos internos • ...
4.3 Comunicación interna
Iberdrola: Comunicación interna a medida 2 vías de comunicación • Jerarquía-‐cara a cara: reuniones con el
presidente, desayunos, programa comparte, convenciones
• Ins)tucional-‐oficial: portal del empleado, revista “energía interna”, bolehnes, buzón del empleado, concurso tarjetas de navidad, cartas, banners, posters, tablones..
4.3 Comunicación interna www.observatoriocomunicacioninterna.es
4.4 Comunicación externa
Toda comunicación que contribuye a crear una imagen de la empresa y cuyo obje)vo en concreto es actuar sobre la imagen y posibilidad de venta de las marcas que crea la empresa. • Marke)ng • Publicidad • Internet
Marke)ng
El marke)ng es una forma de comunicación orientada a la sa)sfacción de las necesidades y deseos de los individuos a través de los productos que comercializa la empresa Marke)ng directo, relacional, de fidelización, viral, experiencial, permisivo De las 4 P’s: product, price, placement, promo)on >> poli)cs, public opinion, policy, permission, profiling, personaliza)on
4.4 Comunicación externa
Marke)ng directo
4.4 Comunicación externa
Marke)ng viral o de guerrilla 4.4 Comunicación externa
Marke)ng experiencial 4.4 Comunicación externa
Street Marke)ng 4.4 Comunicación externa
4.2 Comunicación externa
Herramientas • Correo postal • Publicidad en el lugar de venta • Juegos promocionales • Tarjetas de fidelización • Vales descuento • Premios • Reembolso • Muestras
• Marke)ng telefónico • Marke)ng móvil • Marke)ng de guerrilla • Merchandising • Catálogos • Escapara)smo • Cartelería • ...
Publicidad
Informar y convencer a los consumidores receptores del mensaje comercial de la existencia de productos/servicios y convencerlos para su adquisición. Comunicación Comunicación publicitaria
Emisor Anunciante
Mensaje Campaña publicitaria
Códigos Lenguaje publicitario
Canales Medios publicitarios
Contexto Situación de la comunicación
Receptor Público obje)vo o target
4.2 Comunicación externa
Publicidad
Medios tradicionales: Above The Line Mundo de audiencias divididas Las audiencias de los medios tradicionales bajan Cada vez más anunciantes en internet Internet mul)plica los efectos de la publicidad tradicional Mix de medios óp)mos
4.2 Comunicación externa
Televisión 4.2 Comunicación externa
Packaging luminoso 4.2 Comunicación externa
Realidad aumentada 4.2 Comunicación externa
Digitalización exterior 4.2 Comunicación externa
Aplicaciones para el móvil 4.2 Comunicación externa
Códigos bidi 4.2 Comunicación externa
3D
4.2 Comunicación externa
4.2 Comunicación externa
Herramientas • TV • Prensa y revistas • Radio • Packaging • Móvil • Mobiliario urbano • Vallas • ...
Internet
-‐ La web es el lugar desde el que fluye toda la información. -‐ Paso de la web 1.0 a la 2.0 >> web semán)ca
Web 1.0 Web 2.0
Leo Escribo
Interfaz compleja Interfaz simple
Programas/productos Aplicaciones y servicios en línea
4.2 Comunicación externa
El poder de las redes sociales Jus)n Bieber La estrella pop 2.0
4.2 Comunicación externa
Redes sociales Ver>cales -‐ Profesionales: Linked in, Xing, Vidaeo… -‐ Temá)cas: -‐ Publicación y distribución de contenidos: Fotos: Flickr, Fotolog, Picassa… Videos y audio: You tube, Vimeo… Geoloalización: Foursquare, Google maps, Panoramio -‐ Empresariales: tu propia red Horizontales -‐ Sociales: Facebook, Tuen), Orku… -‐ Blogs y microblogging: Twi�er… Otros recursos: layers, herramientas para graficar las relaciones…
4.2 Comunicación externa
4.2 Comunicación externa
4.2 Comunicación externa
Campus do Mar Web 2.0 Facebook Linkedin Twi�er Tuen) Vimeo You Tube Wikipedia Blogs
4.2 Comunicación externa
Herramientas • Banners • Publicidad en buscadores • Mailing • Microsites • Blogs • Videoblogs • Redes sociales • Juegos • ...
4.5 Relaciones públicas y gabinete
Las RRPP pretenden conseguir que la empresa tenga una imagen posi)va y un reconocimiento social. • RRPP • Gabinete de medios • Protocolo y relaciones ins)tucionales • Ges)ón de eventos • Patrocinio y mecenazgo
4.5 Relaciones públicas y gabinete
Tareas: • Ges)onar la relación con los
medios • Crear contenidos • Ges)onar eventos corpora)vos • Controlar y formar la capacidad
comunica)va de los portavoces • Asesoramiento en protocolo • Coordinar visitas oficiales • Iden)ficar los foros de
proyección de la empresa • ...
Herramientas de trabajo: • Notas de prensa y convocatorias • Entrevistas • Ferias, eventos (jornadas,
conferencias, foros...) • Patrocinio depor)vo
Herramientas de análisis: • Clipping o recopilación de
apariciones • Análisis de impacto • ...
4.5 Relaciones públicas y gabinete
¿Quién es el dircom
1. ¿Quién desarrolla la comunicación en la empresa? 2. Funciones
5
1. ¿Quién desarrolla la comunicación en la empresa?
Dircom Tiene la máxima responsabilidad sobre la imagen de la empresa Evolución de la figura del responsable de comunicación. De técnico a especialista en mensajes, de ahí a estratega. Perfil generalista
1. ¿Quién desarrolla la comunicación en la empresa?
Funciones: -‐ Integrar y dar coherencia -‐ Elaborar el plan de comunicación anual -‐ Construir el posicionamiento de la empresa -‐ Reforzar la imagen interna y externa -‐ Relacionarse con el resto de departamentos -‐ Ser la voz de los grupos de interés o stakeholders -‐ Ges)onar la relación con los medios de comunicación -‐ Liderar la RSC …