Taller de Prototipos

Cristián Zilleruelo

czilleruelo@octantis.cl

Agosto 2010

Modelos de Negocios centrados en el cliente

• Innumerables productos y servicios que cada año son lanzados al mercado fallan, a pesar de la alta inversión en estudios de mercado, por no considerar la perspectiva del cliente.

• La evidencia indica que los emprendedores que comprenden las necesidades del cliente tienen mayores probabilidades de éxito que aquellos que parten de un desarrollo o producto (market driven vs. Technology driven).

“Ver lo Evidente” (E. Joachimsthaler, 2008)

• “Entender a las personas a las que intenta servir como los individuos que son.”

• “Saber cómo ir más allá de sus propios perímetros de productos, mercados y competencias.”

• “Formular estrategias a partir de los comportamientos de las personas.”

Enfoque para la innovación de grandes empresas como INTEL

• Intel está vinculada al rubro TICS, pero entiende que es en el usuario final está la clave para garantizar el éxito de los nuevos productos.

• Para ello invierten en programas como el “People and Practices Research Lab” que, entre otras cosas, se dedica a entender los conflictos asociados a la movilidad y al uso del tiempo en la vida moderna.

“Nuestro programa explora fenómenos y paradigmas fundamentales de vida cotidiana, para ayudar a Intel a pensar críticamente sobre como la gente, sus prácticas y las instituciones tienen una importancia clave para la innovación tecnológica, y para la concepción de experiencias provocativas en el futuro”

(Maria Bezaitis, directora del programa)

INTEL también desarrolla prototipos conceptuales para explorar escenarios futuros

• http://www.youtube.com/watch?v=HrzeiUvDZog&feature=related

Cinco Pasos para una mejor experiencia del consumidor

(Método IDEO)

• Observación• Lluvia de Ideas (Brainstorming)• Prototipaje rápido• Iteración y refinamiento• Implementación

1. Comprender y Observar

3. Prototipaje rápido 4. Iteración y refinamiento

5. Implementar

2. Brainstorming

Paso 1: Comprender el problema y observar al cliente

• Se utilizan distintas herramientas:– Shadowing (observación no participante) – Mapa conductual– Viaje del Consumidor– Diarios de Cámaras (usuarios filmando su vida

cotidiana)– Entrevistas a usuarios extremos (por ej., adaptadores

tempranos de nuevas tecnologías)– Storytelling (relatos de experiencias de consumo)– Grupos no focales (focus group heterogéneo)

Y muchas otras herramientas…

Observación Etnográfica

Ejemplo de trabajo de observación:

• Motorola indagó en la experiencia de compra en supermercados para entender los problemas que enfrentan los clientes y sobre esa evidencia diseñar nuevas líneas de productos

• http://www.youtube.com/watch?v=Y8eWqdIVOlM&feature=related

Entender Desarrollo de la Observación Cualitativa

Caso AT&T

• “Yo no uso celular”

• No usar celular significaba no llamar

• Se debe explorar desde la persona, no desde uno

Mapa de la Empatía (Osterwalder, 2008): herramienta desarrollada por XPLANE para

construir un perfil del cliente

¿qué es lo que ve?

• Describa lo que el cliente ve en su entorno– ¿cómo se ve?– ¿qué lo rodea?– ¿quiénes son sus amigos?– ¿A que tipos de ofertas

está expuesto cotidianamente?

– ¿qué problemas enfrenta?

¿qué es lo que escucha?

Describa como el entorno influye en el cliente:

¿qué dicen sus amigos? ¿qué dice su esposo(a)?

¿quién realmente influye en el?

¿qué medios influyen en el?

¿qué es lo que piensa y siente?

• Tratar de esquematizar que es lo que pasa por la cabeza del cliente– ¿qué es realmente

importante para el (que no siempre dice de forma abierta)?

– Imagine sus emociones ¿qué lo mueve?

– ¿qué lo deja sin poder dormir?

– Intente describir sus sueños y aspiraciones

¿qué es lo que dice y hace?

Imagine lo que el cliente pueda decir o como se podría comportar en público

¿cuál es su actitud?

¿qué le diría a los demás?

Ponga especial atención a los conflictos potenciales entre lo que el cliente pueda decir y lo que realmente sienta o piense

¿cuál es el dolor del cliente?

• ¿cuáles son sus mayores frustraciones?

• ¿qué obstáculos se interponen entre el y lo que quiere o desea lograr?

• ¿qué riesgos temería asumir?

¿cuál es la ganancia para el cliente?

¿qué es lo que realmente quiere o necesita lograr?

¿cómo mide su éxito?

Pensar en estrategias que pueda utilizar para lograr sus objetivos

• Primero, identifique cual es el principal cliente para su oferta (piense en alguien que conozca, con nombre y apellido)

• Trazando el diagrama (mapa de la empatía) en un papelógrafo, construya un perfil de su cliente respondiendo a las preguntas anteriores, que permita entender:– que problemas y necesidades enfrenta, – las alternativas de que dispone, – y quien influye en el o ella (a quien escucha)

• Utilice los post-it y marcadores para responder a las preguntas anotando las respuestas en el papelógrafo.

20 minutos

Actividad 1

Mapa de la Empatía

¿QUÉ VE?¿QUE ESCUCHA?

¿QUE PIENSA Y SIENTE?

¿QUÉ DICE Y HACE?

¿CUÁLES SON SUS DOLORES?

¿CUÁLES SON SUS GANANCIAS?

Juan Pérez (cliente)

Paso 2: Brainstorming

• Se trata de un proceso divergente, no de convergencia, donde se exploran diversas alternativas que pueden desafiar los supuestos convencionales – por ej: el desafío que Skype

se propuso el 2003 al lanzar su servicio de llamadas de voz completamente gratuitas

• Las sesiones de brainstorming deben ser intensas en generación de ideas, sin descartarse ninguna a priori

• Es un ejercicio grupal, en el que participan profesionales de distintas áreas

• Se utilizan elementos visuales (post-it, marcadores)

La diversidad es clave en la producción de ideas

Actividad 2

• Sesión de Brainstorming.• 5 minutos para describir beneficios de solución

propia.• En grupo, propongan 5-10 alternativas de

solución distintas y sus beneficios. Dedique 10 minutos a esta tarea.

• Utilice papelógrafos, marcadores y post-it.

15 minutos

Cuadro de Brainstorming

Idea Propia

Solución Alternativa 1

Solución Alternativa 2

Solución Alternativa 3

Solución Alternativa 4

Solución Alternativa 5

Descripción

Beneficios

Paso 3: Prototipar

• Un prototipo es una herramienta integradora, que permite: aprender, comunicar, persuadir, integrar y comunicar

Un prototipo…

• No es solo una forma• No está referido solo a productos• No es material perdido• Casi todo… sino todo… se puede prototipar

• Existen distintos niveles (más que tipos) de prototipos)

Se ve (se percibe)

Funciona Se usa

Distintas herramientas: dibujos, storyboards, videos, etc.

+ Herramientas…

Principio: numerosos experimentos fallidos para triunfar lo antes posible

Experiencia Surikat

Ejemplo Storyboard

• Oferta:Test marcador molecular de especies marinas ej. Centolla. Certificación de trazabilidad de productos del mar, mediante la aplicación de un test de autenticidad

• Este test permite saber si es “gato en vez de liebre”

Desarrollar el script de acciones que describen su oferta o solución, en un storyboard de 6 cuadros.

Utilizar papelógrafos y marcadores.

15 minutos

Actividad 3

Storyboard 6 cuadros

Cuadro 1 Cuadro 2 Cuadro 3

Cuadro 4 Cuadro 5 Cuadro 6

Paso 4: Iterar

• Luego de que los prototipos sean evaluados por los usuarios, el abanico de alternativas se reduce significativamente

Actividad 4

• Presentar storyboard de su oferta• Retroalimentar al grupo que presenta con

ideas para mejorar la solución en cada una de sus etapas

Paso 5: Implementar

• Finalmente, se resuelven los detalles técnicos de la solución escogida y esta es implementada en una versión que ya fue validada

5 atributos del innovador

1. Empatía2. Pensamiento

Integrador3. Optimismo4. Experimentalismo5. Colaboración