Plan de Marketing de Nuevo Medic Amen To Antidepresivo

8/7/2019 Plan de Marketing de Nuevo Medic Amen To Antidepresivo

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PLAN DE MRKETING:MAVAX (DAPAXETINA),

NUEVO MEDICAMENTO ANTIDEPRESIVO.

M AURORA VALLEDOR LVAREZ.


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- 15.2. ANEXO II .- E.P.M.... ......... ......... ......... ........ ......... ......... ......... ......... ........ ......... ... 90

- 15.3. ANEXO III .- A.E.P.I.F. ......... .......... .......... .......... ......... .......... .......... .......... ......... .. 96

16. BIBLIOGRAFA...... ............... ................ ................ ............... ................ ............... .............. 99

SUMARIO EJECUTIVO


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1. SUMARIO EJECUTIVO.

Laboratorios STARFARMA S.A. , subsidiaria espaola de una multinacional europeapresente en Espaa desde hace ms de 40 aos y estando situada a nivel mundial entre las pri-meras 15 compaas farmacuticas, va a introducirse en una nueva rea teraputica de medica-mentos, el rea de la depresin.

Esta Compaa, actualmente tiene comercializados en el mercado espaol productos en

cuatro reas teraputicas: cardiovascular, urologa, medicina interna y metabolismo y, sistemanervioso central. En este ltimo rea, la Compaa ya posee dos medicamentos: un antipsictico( medicamento para tratar la esquizofrenia o locura) y un hipntico ( producto que induce y facilitael sueo) y, en este momento se plantea introducir un nuevo producto en el rea de la depresin.

La depresin es una grave y bastante comn enfermedad que afecta del 15% al 20% dela poblacin general; es altamente incapacitante y si no se trata adecuadamente puede conduciral suicidio.

En Espaa sigue siendo aun una enfermedad escondida, dado que hay mucha gente quela padece y que no busca tratamiento.

El mercado de los antidepresivos en Espaa es uno de los ms importantes en factura-cin, alcanzando en 1996 un total de ms de 22.000 millones de pts; y con continuos crecimien-tos interanuales en los ltimos cinco aos.

Existe un lder absoluto del mercado con casi un 18% de participacin de mercado y elresto del mismo est bastante repartido entre los 39 productos que lo componen. Es este unmercado muy apetitoso para muchos laboratorios, que compiten en el mismo incluso con ms deun producto y que realizan fuertes inversiones econmicas con el mdico que trata fundamental-mente la depresin, el psiquiatra; aunque en este mercado tambin est adquiriendo mayor im-portancia el mdico de atencin primaria o mdico de medicina general.

Este plan de mrketing contiene el plan de introduccin de MAVAX (DAPAXETINA), unantidepresivo de investigacin de nuestra Compaa que corresponde a una nueva familia de me-dicamentos antidepresivos. Nuestro producto es igual de eficaz que los que ms eficacia tienen yes ms seguro que la mayora de ellos.

Se incluye un plan a 3 aos, comenzando por la introduccin en enero de 1998, consis-tente en llegar a vender en los 3 aos antes mencionados: 996, 1411 y 1826 millones de pts res-pectivamente.

Realizaremos unos esfuerzos promocionales con inversiones acordes a otros productosque compiten en este sector.

Pretendemos obtener el punto de equilibrio el tercer ao, es decir en el ao 2000. Con lasventas que alcanzaremos con este producto en Espaa, nos permitir ocupar un puesto entre los

primeros 20 laboratorios farmacuticos.


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Obviamente este plan est pensado basndonos en la filosofa de independencia de nues-tra empresa, cualquier alianza estratgica con otra empresa del sector podra alterar el mismo.

INTRODUCCIN A LA INDUSTRIA

FARMACUTICA


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LA INDUSTRIA FARMACUTICA ENESPAA


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2.1. LA INDUSTRIA FARMACUTICA EN ESPAA.

2.1.1. LABORATORIOS FARMACUTICOS.El nmero actual de laboratorios farmacuticos en Espaa est cercano a los 330. Perte-

necientes a unas 278 empresas farmacuticas ( de ellas 91, de materias primas; y 231 de espe-cialidades farmacuticas). Dado que existen varios grupos empresariales que agrupan varios labo-ratorios.

La tendencia en los ltimos aos es a una clara y continuada reduccin del nmero delaboratorios, debido a las frecuentes fusiones, compras, adquisiciones, y dems alianzas estrat-gicas que comenzaron en este sector en los ltimos 5 aos.

La distribucin geogrfica de los laboratorios de especialidades farmacuticas es muy

desigual, repartindose en dos grandes reas: Catalua ( con 157 laboratorios; es decir, un 48%),Madrid ( con 128 laboratorios; un 39%); siguindoles a muchsima distancia C.Valenciana (15laboratorios), Andaluca (11), as hasta en total, con 9 Comunidades Autnomas adicionales.

El nmero de personas empleadas por la Industria Farmacutica Espaola estar cerca-no a las 38.000 personas. Lo que significa un ndice de empleo respecto a la poblacin ocupadade 3,1 empleados por cada persona ocupada en Espaa. Un ndice ligeramente inferior a la mediade la Unin Europea.

Respecto al tamao de las empresas, la media de las mismas es de unos 140 emplea-dos por empresa; predominando las empresas de entre 200 y 500 empleados ( un 26 %), segui-das de las de 100 a 199 empleados ( un 29 %); las empresas con ms de 500 empleados, tan

slo representan el 9 %.

Otro punto muy importante para resear es la fuerte concentracin de ventas por laborato-rio: las 35 primeras empresas ( 10 %) facturan el 60 % del total del mercado en valor y el 56% enunidades. Y las primeras 90 empresas facturan el 87% en unidades y el 91% en valor. Y el mayornmero de ellas ( hasta el total ), facturan el 9 % restante en pesetas.

2.1.2. PRODUCCIN FARMACUTICA.

La produccin total farmacutica, con datos de 1994, fue de 725.000 millones de pesetas;un 6,2 % sobre el ao anterior; y con una clara tendencia a la suavizacin en los crecimientos

interanuales.


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Esto sita a Espaa en el 5 lugar europeo, por detrs de Alemania, Francia, Reino Unidoe Italia. Sin embargo, ocupa el 11 lugar en lo referente a la produccin per cpita y a la produc-cin por empleado con 19 millones de pesetas por empleado.

Es de destacar que mientras los ndices generales de produccin industrial estn estabi-lizados o con ligeros crecimientos en los ltimos aos, los de la Industria farmacutica crecen

ao tras ao, aunque existe una clara tendencia a la ralentizacin en sus crecimientos en losltimos aos (segn datos de I.M.S. Espaa S.A., 1994-1996).

La produccin por empleado en millones de pesetas, est por encima de los 20 millones/ao.

2.1.3. INVESTIGACIN Y DESARROLLO.

Con los ltimos datos disponibles, relativos a 1994, tomando el total del sector, el gastoen I+D / ventas est en el 4,2 %. Si tenemos en cuenta las empresas acogidas al Plan de Fo-mento, el gasto fue de ms de 36.000 millones, y su gasto I+D / ventas alcanz el 7 %. Del totalde las inversiones en I+D, el mayor porcentaje se dedic a gastos de personal (38 %), y en se-gundo lugar, con un 27 %, est el captulo de colaboraciones con centros nacionales y extranje-ros.

Del total de inversiones realizadas en I+D, la principal partida se dedic a ensayos clni-cos (un 49 %) y, en segundo lugar, los trabajos de investigacin bsica y adaptacin de estructu-ras moleculares (un 30,5 %).

Un 40 % del presupuesto se invirti en I+D de productos conocidos, un 35 % en produc-tos novedad relativa y un 24 % en productos novedad absoluta.

Los productos farmacuticos ocupan el 3er lugar, despus de los sectores de electrnicay comunicaciones, y automviles en lo que se refiere a los sectores industriales ms investigado-res; adems con unos crecimientos interanuales cercanos al 10 %.

Con relacin a los pases europeos, la Industria Farmacutica espaola ocupa el 8 lugaren inversiones I+D; bastante por debajo de la media de los pases de la Unin Europea (aproximadamente la mitad, un 6,3 %, en el ratio I+D/Produccin farmacutica).

2.1.4. COSTES Y PRECIOS INDUSTRIALES.

El ndice de los precios de los medicamentos en Espaa es uno de los ms bajos de lospases de la U.E.:

Holanda 261Alemania 202Reino Unido 172Blgica 170Italia 122Francia 108Espaa 100

(Fuente: Memoria de Farmaindustria, 1995).


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Respecto al precio de los productos, los ltimamente introducidos suelen ser los mscaros; as, la media en pesetas de los productos de 5 aos o menos est en 1.140; entre 5 y 10aos, 930 pesetas; entre 10 y 15 aos, 560; y los de ms de 20 aos, 210 pesetas.

El precio medio en relacin al mercado total alcanza las 580 ptas.

En relacin al precio y el nmero de presentaciones farmacuticas, los porcentajes sonlos siguientes:

Menos de 300 ptas. 48,4 %De 300,1 a 500 ptas. 14,2 %De 500,1 a 1000 ptas. 14,0 %De 1000,1 a 5000 ptas. 18,0 %Mas de 5000 ptas. 5,4%

(Fuente: Memoria de Farmaindustria, 1995).

Respecto a las inversiones generales de los precios de los medicamentos, en el perodocomprendido entre 1984 y 1994, el ndice de precios de stos subi tan slo un 3,7 %; mientrasel IPC subi durante este mismo perodo en un 79,4 %.

Los precios de los medicamentos en Espaa estn regulados por la Administracin Sani-taria (Ministerio de Sanidad y Consumo. Real Decreto, Ley 25/1990), quien los marca y tambinregula la subidas de precios de los mismos.


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EL MERCADO DE LOSMEDICAMENTOS


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2.2 EL MERCADO DE LOS MEDICAMENTOS.

2.2.1. ESTRUCTURA DE LA OFERTA.

Del total de 10.080 presentaciones farmacuticas comercializadas a travs de las oficinasde farmacia en 1988, en el 1994 tan slo existan 8.088.

De estas ltimas, tomando como referencia el 1994, en relacin a su antigedad en elmercado, la mayor clase en nmero son las que llevan ms de 20 aos (un 38 %); siguindolaslas de 5 aos o menos con un 21 %.

Las especialidades farmacuticas se clasifican en grupos teraputicos, segn una cate-gora de letras:

A) APARATO DIGESTIVO Y METABOLISMO.B) SANGRE Y RGANOS HEMATOPOYTICOS.C) APARATO CARDIOVASCULAR.D) DERMATOLGICOS.G) APARATO GENITOURINARIO Y HORMONAS SEXUALES.

H) PREPARACIONES HORMONALES VA GENERAL ( EXCLUYENDO LAS HORMO-NAS SEXUALES).J) ANTIINFECCIOSOS GENERALES.K) SOLUCIONES HOSPITALARIAS.L) AGENTES ANTINEOPLSICOS Y AGENTES INMUNOMODULADORES.M) APARATO LOCOMOTOR.N) SISTEMA NERVIOSO CENTRAL.P) ANTIPARASITARIOS.R) APARATO RESPIRATORIO.S) RGANOS DE LOS SENTIDOS.T) AGENTES DE DIAGNSTICOS.V) VARIOS.

En este mercado general coexisten dos tipos de especialidades: las especialidades far-macuticas publicitarias ( E.F.P) y las especialidades de receta o prescripcin.


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Respecto a las primeras, los tres primeros grupos con mayor nmero de especialidadesson, por orden decreciente, los A,D y R.

Respecto a las especialidades de prescripcin son los J,N y R.

La tendencia es a la reduccin del nmero de presentaciones farmacuticas ao tras ao;as respecto al nmero que existan en 1983, trece aos despus (en 1995) se haban reducido enms del 50 %, con 7.200 presentaciones.

La mayora de las especialidades comercializadas lo son por va oral con un 49 %, si-guindolas en importancia la va parenteral con un 23 % y la va tpica con un 13 %.

Con relacin al nmero de medicamentos registrados, en 1995, lo fueron 261 especialida-des de prescripcin y 46 de E.F.P.

Siendo los grupos ms numerosos, en las primeras el C,N y A; y de las segundas, losA,D y P.

Si consideramos el nmero de especialidades presentes en Espaa, en relacin con lospases de la Unin Europea y otros pases europeos, ocupamos el 2 lugar, tan solo superado porAlemania; y con el doble de especialidades que, por ejemplo, Francia e Italia. Esto explica lasmedidas de la Administracin para intentar reducir ao a ao el nmero de especialidades comer-cializadas en nuestro pas.

2.2.2. DISTRIBUCIN Y DISPENSACIN.

En 84 % de la produccin farmacutica llega, desde los laboratorios, al mercado a travsde los mayoristas. El 12 % a travs de los hospitales; el 3 % directamente a los minoristas (ofici-nas de farmacia) y tan slo un 1 % directamente a entidades gubernamentales (Ver esquema en

la pgina 14).

Los usuarios o consumidores reciben el medicamento mayoritariamente a travs de lafarmacia, un 85 % del total dispensado.

El nmero de mayoristas en 1994, era de 97, con ms de 200 almacenes distribuidos portoda Espaa. Estando distribuidas las empresas entre sociedades annimas con capital farma-cutico (un 26 %) y cooperativas farmacuticas (con el 32 % restante). La mayora de los mayo-ristas estn en manos del farmacutico. Entre las cadenas mayoristas destacan como las tresms importantes: el Grupo Cofares, la Federacin Farmacutica y el Grupo S.A.F.A.

El nmero de mayoristas en Espaa es muy grande, y la tendencia es a la reduccin delos mismos. Adems la desaparicin de las fronteras europeas, conducir a una concentracin

rpida del sector e incluso a que grandes multinacionales de la distribucin farmacutica espao-la operen en el territorio nacional.

En nmero de farmacias est cercano a las 18.600; existiendo una farmacia por cada2.176 habitantes.

Este nmero es alto, en relacin a otros pases de la Unin Europea, ya que suelen teneruna farmacia por cada 2.500 3.000 habitantes.

Respecto a las Comunidades Autnomas hay algunas pequeas diferencias en relacinal nmero de habitantes, siendo las C.A. con mayor nmero de farmacias: Andaluca, Catalua yMadrid, con 3.300, 2.800 y 2.500 respectivamente.


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CANALES DE DISTRIBUCIN


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2.2.3. PRECIOS FINALES.

Los mrgenes del mayorista y de las oficinas de farmacia estn regulados por la Adminis-tracin, estos mrgenes son porcentajes sobre los precios de venta. Hasta el 28 de este mes deFebrero de 1997 los mrgenes que rigen son los siguientes:

P.V.L. (Precio Venta Laboratorio) 57MARGEN COMERCIAL MAYORISTA 11MARGEN DE LAS FARMACIAS 28IMPUESTOS (I.V.A.) 4P.V.P. (Precio Venta Publico) 100

(Fuente: Audit E.M.F.-I.M.S. Espaa S.A., 1997).

Por tanto, el margen del mayorista es de un 11% y de las oficina de farmacia del 28%.

El factor de correccin para el clculo de PVP (+IVA) a partir del PVL es 1,685903.

A partir del 1 de Marzo de 1997, por decisin de la Administracin se vern reducidos losmrgenes del mayorista en un 1 % y el de las farmacias en un 2 %. Esto va a conducir a unabajada en el precio de venta al pblico de los medicamentos.

Esta medida ha sido tomada debido a que la farmacia espaola era una de las que mayormargen tena en comparacin con otros pases de la U.E.: y con todo y con eso, an seguirsiendo superior a la mayora de los pases.


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MRKETING FARMACUTICO DE

PRODUCTOS TICOS.CARACTERSTICAS DIFERENCIALES.

2.3. CARACTERSTICAS DIFERENCIALES DEL MRKETINGDE PRODUCTOS TICOS.

Los conceptos bsicos del mrketing son tambin aplicables al mrketing de la IndustriaFarmacutica, en lo referente a la planificacin de la comercializacin de sus productos.

No obstante existen algunas grandes diferencias entre el mrketing de productos de con-sumo y el de productos industriales, con el mrketing de los productos ticos (productos deprescripcin). Este tipo de diferencias subyacen en las caractersticas propias de la comerciali-zacin de este tipo de medicamentos.

Existen muchas diferencias, y es difcil agruparlas en distintos apartados, pero me atreve-ra a decir que las principales caractersticas diferenciales son:

EL PROCESO DE I + D DE LOS PRODUCTOS.

EL PRESCRIPTOR ES EL MDICO.

GRAN IMPORTANCIA DE LA VISITA MDICA.


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CIRCUITO DE DISTRIBUCIN.

FUERTE CONTROL REGLAMENTARIO SOBRE PRECIO Y ESTRATEGIAS

DE COMUNICACIN.

SISTEMA DE PAGO DE MEDICAMENTOS.

2.3.1. EL PROCESO DE I + D DE UN MEDICAMENTO.

El proceso de investigacin y desarrollo de un medicamento de prescripcin es un proce-so muy complejo y peculiar.

Es un proceso muy costoso.

Desde que una compaa descubre o sintetiza una nueva molcula, hasta que la

comercializa, la inversin ha podido estar cercana a los 30.000 millones de pesetas.

Estas cifras cada vez se estn incrementando ms debido a que cada da esms difcil el conseguir un nuevo medicamento.

El secreto de una buena compaa farmacutica es su I + D, estando las compa-as punteras en este captulo invirtiendo entre un 5 y un 20% del total de su facturacin.

Es un proceso muy largo.

El tiempo medio, desde el descubrimiento a la comercializacin est entre 10-15aos.

Aunque las compaas quieren reducirlo al mximo, ya que, las patentes farma-cuticas expiran a los 20 aos y a partir de este momento cualquier otra empresa puedeutilizar la misma frmula para comercializar una marca similar.

Es un proceso muy arriesgado.

Tan solo 1 de cada 10.000 sustancias investigadas, llega a la meta, su comer-cializacin.

Es un proceso rigurosamente controlado por la ley.

Dado que el medicamento, despus de su base preclnica, debe de ensayarse en

seres humanos antes de su comercializacin (Fase I, II y III), los ensayos clnicos estnsometidos a un control estrecho por la Administracin Sanitaria de todos los pases. Aquen Espaa, durante 1995, han movido casi 10.000 millones de ptas.(en 350 ensayos cl-nicos), una cifra pequea en comparacin con otros pases de nuestro entorno.

Tambin citar que el tiempo de registro en Espaa es superior a otros pases denuestro entorno. Estando cercano a los 5 meses, desde que se solicita hasta que seaprueba; lo que puede conducir a que las grandes multinacionales dirijan sus inversionesa otros pases donde la demora es menor, por ejemplo, 1 mes en Francia y cerca de 3 enInglaterra.

Las reas teraputicas ms solicitadas, por orden decreciente son: Cardiovascular, Onco-

loga y SIDA.


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La investigacin clnica espaola est en manos de un 88 % de la Industria Farmacuti-ca, y el 12 % restante en manos de hospitales y grupos de investigacin ajenos a la industria.

Del total de ese 88 %, el 90 % est en manos de multinacionales y tan solo el 10 % res-tante en manos de laboratorios nacionales ( Revista Farmatlex, febrero 1997 ).

2.3.2. EL MRKETING DEL PRESCRIPTOR.

Un producto de prescripcin es un producto de RECETA. Por tanto, su adquisicin enuna oficina de farmacia, pasa por la expedicin de una receta (de la Seguridad Social privada )por parte de un mdico.

Este mdico puede ser un mdico de Atencin Primaria un mdico Especialista (Aten-cin Especializada).

Los mdicos de Atencin Primaria pueden originar recetas ellos mismos, para determinarpatologas que diagnostican y tratan ellos mismos por primera vez; pueden repetir recetas de

mdicos especialistas o, pueden cambiar stas, pero generalmente por otras con igual principioactivo o similares, en funcin de determinados efectos adversos de los medicamentos o determi-nados intereses (que un laboratorio determinado les pague un congreso, etc).

El mdico especialista genera sus recetas en un centro de especialidades, en las consul-tas externas de un hospital o en los informes de alta hospitalaria de los enfermos. Obviamenteambos tipos de mdicos pueden generar recetas en cualquier consulta privada.

Por tanto, el mrketing de productos ticos, o productos de prescripcin, en el mrketingdel prescriptor.

2.3.3. GRAN IMPORTANCIA DE LA VISITA MDICA.La visita del delegado de visita mdica es la herramienta ms importante con que cuenta

la Industria a la hora de actuar sobre el prescriptor.La visita mdica exige del visitador mdico una preparacin adecuada en conocimientos

tcnicos relacionados con nomenclatura mdica, productos propios y de la competencia, y detcnicas de venta; as como de una serie de actitudes y habilidades en el desempeo de susfunciones.

El visitador mdico visita a los mdicos en el centro de trabajo y en su consulta privada,con el objetivo de persuadirle que utilice su producto y no el de la competencia, argumentandobeneficios de sus productos y ventajas competitivas de stos.

Debido a que en determinadas reas teraputicas los productos son casi todos iguales,el servicio y el valor aadido que ofrezca el delegado va a ser fundamental a la hora de una argu-mentacin eficaz.

La visita mdica cada vez est siendo ms regulada por las Administraciones Autonmi-cas, limitando el nmero de visitadores y visitas en el tiempo a los mdicos.

Unas figuras importantes a la hora de influir sobre los prescriptores son los lderes deopinin o grupos de referencia. Sobre estas figuras de mdicos suelen actuar otras personas dela empresa: Departamento Mdico Departamento de Mrketing.

Los mdicos tambin se ven influenciados en sus prescripciones por lo que leen en revis-tas mdicas de prestigio nacional, y sobre todo internacional, y por las opiniones en los congre-


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sos de la especialidad. Sobre este rea tambin deben de actuar los miembros de los departa-mentos arriba mencionados.

En este contexto una figura que est tomando cada vez ms protagonismo, es el farma-cutico de la oficina de farmacia, por la posibilidad de cambiar recetas de una marca por otra,siempre que sea el mismo principio activo y/ similares.

Tambin actuarn de forma muy importante las Administraciones Sanitarias Autonmicascuando obliguen al mdico a prescribir determinados medicamentos en base a precios de refe-rencia, financiacin selectiva, presupuestos cerrados de Centros de Salud, guas farmacolgicas,valor intrnseco de los medicamentos, etc...

2.3.4. CIRCUITO DE DISTRIBUCIN DE LOS MEDICAMENTOSTICOS.

El LABORATORIO fabrica y distribuye los medicamentos a travs del MAYORISTA. Elmayorista distribuye los medicamentos a las oficinas de FARMACIA. En stas es donde elUSUARIO retira los medicamentos, previa presentacin de la RECETA.

La venta directa del laboratorio a la farmacia es pequea, en relacin al circuito anterior.

En este apartado toma vital importancia la posibilidad reglamentada por la Ley delMedicamento de que el farmacutico cambie la marca de una receta por otra marca deigual principio activo o similares.

En el cuerpo de la receta, anverso, hay un epgrafe para anotar el cambio realiza-do.

Que razones pueden llevar a un farmacutico para cambiar una marca por otra

actualmente?. Fundamentalmente la razn econmica. Las bonificaciones que, bien elmayorista el laboratorio realizan con determinadas farmacias.

Este no es un fenmeno universal, pero cada vez est tomando mayor protago-nismo en la Industria Farmacutica, sobre todo en reas teraputicas donde compitendecenas de marcas del mismo principio activo.

Qu decir sobre el mdico que receta determinada marca?.

Puede ocurrir que ni se entere; a veces se entera, y puede actuar o no actuar,tiene una defensa para evitar que le cambien la marca, y es que en el cuerpo de la recetapuede inutilizar el epgrafe de posible cambio.

Un protagonista en el escenario es el usuario. Muchas veces se niega al posiblecambio, y otras veces lo acepta de buen grado.

2.3.5. FUERTE CONTROL LEGAL SOBRE PRECIO YCOMUNICACIN.

Todos los productos de prescripcin tienen un precio que marca la Administracin Cen-tral.

El laboratorio farmacutico solicita un precio razonable, en funcin de sus estrategiascomerciales, y es la Administracin quien le concede finalmente el precio. Este precio se fija en


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funcin de productos de referencia en el mismo grupo teraputico y en funcin de las ventajas queaporte respecto al resto. Tambin se fija en el precio de esta especialidad en otros mercadoseuropeos. Por tanto, el laboratorio no marca el precio que quiere.

Cualquier subida solicitada a la Administracin, debe de estar debidamente justificada ypuede ser denegada. No obstante, cualquier bajada de precio, siempre es aceptada y bienvenida

por aquella.

Hoy da, el factor precio est tomando un inters fundamental, dado que la Administra-cin, en una medida conducente a frenar el gasto sanitario, est ideando sistemas para obligar alos mdicos a utilizar las marcas ms baratas dentro de un mismo principio activo; as se esthablando de precios de referencia, reembolso en funcin de los mismos, fomentar el empleo deGENRICOS, etc...

Un medicamento genrico es aquel que se comercializa cuando la patente de ese princi-pio activo ya ha expirado; debe ser biofarmacolgicamente igual a las marcas comercializadas; lamarca es sustituida por el nombre del principio activo, seguida por el nombre (completo o no) dellaboratorio fabricante; su precio suele ser alrededor de un 20-25 % menor que las marcas, ya que

no han realizado investigacin sobre el mismo.La utilizacin de los genricos en Espaa es muy pequea (no llega ni a un 4 %, del total

del mercado), siendo en otros pases europeos y norteamericanos de hasta el 30 %.Sin duda su utilizacin en Espaa se incrementar grandemente en los prximos aos.

Actualmente la patronal de la Industria, Farmaindustria, est intentando llegar a un acuerdo con laAdministracin para introducir de forma paulatina los genricos en el mercado espaol.

En Espaa tan solo hay un laboratorio especializado en genricos, pero el futuro esthaciendo que muchos de los laboratorios ms importantes se estn moviendo para entrar eneste mercado.

Respecto a la comunicacin con los profesionales de la salud, tanto mdicos como far-

macuticos, existe un control regulatorio que controla las actuaciones de los laboratorios. Comocontinuacin de la Ley General de Sanidad de 1986, y de la Ley de Medicamento de 1990, y ba-sada en la legislacin comunitaria de 1992, en 1994 (ms concretamente en Julio) se public elReal Decreto 1416/1994 sobre: Publicidad de los Medicamentos de Uso Humano.

Este Real Decreto regula tanto la publicidad de los medicamentos ticos como las espe-cialidades farmacuticas publicitarias.

Regula la visita mdica, la entrega de muestras, la publicidad, los incentivos a los profe-sionales sanitarios, la actuacin de los laboratorios en reuniones cientficas, cursos, congresos,becas, premios, etc... Estableciendo la necesidad de informar detalladamente a la AdministracinAutonmica de todas las acciones publicitarias llevadas a cabo con los profesionales de la salud.

Con respecto a la publicidad de los medicamentos ticos, slo es posible realizarla enmedios exclusivos de los mdicos y farmacuticos (revistas especializadas del sector, documen-tos escritos dirigidos exclusivamente a los mismos, congresos y simposios exclusivos, etc...).Estando totalmente prohibido realizar publicidad de medicamentos ticos en medios de difusingeneral (revistas, peridicos, TV, radio, etc...).

2.3.6. SISTEMAS DE FINANCIACIN DE LOS MEDICAMEN-TOS.

En toda Espaa cerca del 99,5 % de la poblacin est bajo la proteccin de la SeguridadSocial. El INSALUD en la mayora de las Comunidades Autnomas y, en los respectivos Servi-


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cios equivalentes de las C.C.A.A. con las transferencias de Sanidad asumidas: Catalua, Galicia,Andaluca, etc...

Quiere esto decir que la casi totalidad de la poblacin est protegida por el Estado y losmedicamentos estn financiados por el Sistema Nacional de Salud.

Existen medicamentos de prescripcin que estn financiados (la gran mayora), y existenotros que no lo estn. Precisamente determinados Reales Decretos de la Direccin General deFarmacia y Medicamentos en los ltimos aos han conducido a sacar del reembolso determina-dos medicamentos, tales como complejos vitamnicos, productos adelgazantes, antidiarricos,etc...

Vamos a referirnos exclusivamente a los medicamentos con receta reembolsables por elS.N.S.

Los usuarios normales pagan un 40 % de precio PVP (IVA) de los medicamentos de usogeneral. Existen medicamentos para tratamientos de larga duracin, llevan el Ccero (punto ne-gro), que el usuario paga tan solo un 10 % hasta un mximo de 400 pesetas.

Los pensionistas no pagan nada y los medicamentos son gratuitos para stos.

Por tanto con los productos farmacuticos de prescripcin se da el caso de que elUSUARIO, que a veces paga algo y a veces nada, compra un producto para solucionar una nece-sidad de salud, que le receta el mdico, PRESCRIPTOR, y que se lo facilita el FARMACUTICO.

Por tanto en este circuito el comprador no tiene nada que ver con el pagador, que es laAdministracin; desentendindose el primero del valor real del coste del medicamento.

La necesidad de mantener el estado del bienestar como algo necesario y a lo que nopuede renunciarse, y el aumento continuado de los gastos sanitarios, est conduciendo y condu-cir en un futuro cercano a una modificacin en las reglas del juego de cada uno de los participan-tes de este mercado. As, cosas como: ticket moderador, pago de determinados servicios, recor-

te de mrgenes comerciales de mayoristas y oficinas de farmacia, precios de referencia para elreembolso, etc...; son el inicio del gran cambio que experimentar nuestro pas en los prximos 5aos.

Dentro de los tres grupos ms importantes por facturacin en el mercado de los produc-tos farmacuticos, est el mercado de los antidepresivos; por eso nosotros lanzamos al mercadoun producto en este rea teraputica.


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LA DEPRESIN

3. LA DEPRESIN.

La depresin es un problema psiquitrico muy comn en la poblacin. Estimndose quela prevalencia en la poblacin normal est entre el 4 y el 9 % (Medicina clnica, Marzo 1997), condatos extrados de criterios diagnsticos realizados en poblaciones generales.

Es un problema crnico y recurrente, que tiene una gran incidencia sobre la vida social ylaboral y conduce un incremento del riesgo de mortalidad y co-mortalidad en las personas que lapadecen.


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Posibles factores genticos. 1.5 a 3 veces ms frecuente en familiares de un pa-ciente con depresin mayor.

Teoras psicolgicas. La depresin se debe a la prdida de un objeto amado a unaedad temprana ( Freud, 1856-1939).

Teoras sociales. Problemas laborales, econmicos, de vivienda. Enfermedades: cncer, ciertas infecciones virales, enfermedades autoinmunes, tras-

tornos endocrinos, neurolgicos, o cualquier enfermedad incapacitante. Frmacos: sedantes, barbitricos, tranquilizantes, analgsicos, corticoides, hormo-

nas,... Bases bioqumicas de la depresin:

- Hay gran evidencia que algunos neurotransmisores estn implicados:

Serotonina (SHT). Noradrenalina (NA).

- Problema complejo:

Disminucin de la disponibilidad. Disfuncin en los receptores.

Los neurotransmisores son las sustancias que posibilitan el paso del impulsoelctrico de una a otra neurona. Pueden ser excitatorios (facilitan la transmisin) o inhibi-torios (la impiden).

3.6. TRATAMIENTO DE LA DEPRESIN.

Su tratamiento debe considerarse como una prioridad, pero a pesar de ello, se estimaque tan slo entre un 30 y un 40 % de los pacientes que la sufren, son tratados. Y de stos, tanslo un 10 % se consideran que siguen un tratamiento eficaz.

Hay muchas razones para esta situacin, entre las que destaca el an estigma social dela enfermedad, el temor a consultar el problema, y, en relacin a los medicamentos utilizados, lospocos resultados de algunos y los efectos adversos de otros, que hacen que se abandonen tra-tamientos potencialmente curativos.

Histricamente has sido comercializados distintos tipos de frmacos: antidepresivos,tricclicos (imipramina, clomipramina, amitriptilina); inhibidores de la monoaminoxidasa (fenelzina);inhibidores de la recaptacin de noradrenalina (maprotilina); antidepresivos atpicos (miauserina,trazodona); inhibidores selectivos de la recaptacin de serotonina (fluvoxamina, sertralina, paroxe-tina, citalopram); inhibidores selectivos de la recaptacin de serotonina y noradrenalina ( mirtaza-

pina y venlavaxina). El avance en los ltimos 10 aos ha sido espectacular, pero todava es nece-sario investigar ms para conseguir medicamentos con una eficacia superior a los tricclicos, unms rpido comienzo de accin y una mayor tolerancia de los efectos adversos por parte de lospacientes.

En las pginas siguientes aparecen comentados todos los principios activos con nombrecomercial, laboratorio y grupo farmacolgico al que pertenecen.

ANTIDEPRESIVOS


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Trimipramina Surmontil Rhone Poulen Tricclico

Viloxacina Vivarint 100 Zeneca Otros

Amoxapina Demolox Lederle Tetracclico

Fenelcina Nardelzine Parke Davis I.M.A.O.

Pirlindol Lifril Fisons Tetracclico

Doxepin Sinequan Pfizer Tricclico

Imipraminxido Imiprex Lasa Tricclico

Tranilcipromina Parnate S.K.F. I.M.A.O.

Fuente: Audit EMF - IMS Espaa S.A., marzo 1997.


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ANLISIS DEL MERCADO

4. ANLISIS DEL MERCADO.


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Todos los datos que a continuacin se analizan, del mercado de los antidepresivos, sehan obtenido de unos audit especficos de la Industria Farmacutica, que comercializa la empresaIMS. Estos audit son los siguientes:

Estudio del mercado farmacutico (E.M.F.), con una periodicidad mensual. Estudio de las prescripciones mdicas (E.P.M.), con una periodicidad trimestral.

Los audit anteriormente citados son comprados por las Industrias Farmacuticas.

Existe otro audit que he utilizado en este trabajo, denominado: AEPIF ( Asociacin parael Estudio de la Promocin de la Industria Farmacutica y Sanitaria ), que lo que mide son losimpactos de visita mdica, de los diferentes visitadores mdicos de los laboratorios, a los mdi-cos de atencin primaria. Este audit est elaborado por una empresa que se llama Close-UP y, lorepiten trimestralmente aquellas empresas farmacuticas que estn suscritas al mismo.

As, en este apartado se realizan tres tipos de anlisis:

Anlisis del mercado de los antidepresivos. Anlisis de las prescripciones mdicas.

Anlisis de los costes promocionales.


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ANLISIS DEL MERCADO GENERALDE ANTIDEPRESIVOS


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4.1. SITUACIN DEL MERCADO DE ANTIDEPRESIVOS.

El mercado de antidepresivos en Espaa est constituido por 39 productos, habiendoalcanzado en 1996: 12.284.000 unidades (envases) y representando un total de 22.167 millonesde pesetas.

Respecto a las unidades ( ver Anexo I, tabla 1), hay un crecimiento sostenido en los 3ltimos aos, cercano al 13-15 %; esto demuestra que cada ao siguen entrando nuevos pacien-tes en tratamiento.

Respecto a los valores ( ver Anexo I, tabla 2), hay unos muy buenos crecimientos en losltimos 3 aos, por encima del 30 %.

La razn de estos crecimientos en valores respecto a los de unidades se debe a quecada vez se prescriben medicamentos ms caros.

Respecto a las marcas comerciales ( ver Anexo I, tabla 1), el lder del mercado en 1996,en unidades, fue: PROZAC - Fluoxetina - (comercializado por los laboratorios Dista-Lilly en octu-bre de 1995), con 2.181.000 unidades; lo que representa un 17,8 % de cuota de mercado. Aunquedurante 1996 su crecimiento se mantuvo, se observa en los 3 ltimos aos un descenso en elmismo; e incluso se observa en el ltimo ao, que crece ( un 8 % ) por debajo del mercado ( 13% ).

El segundo producto del mercado es: ANAFRANIL - clorimipramina - ( comercializado porlos laboratorios Geigy en agosto de 1983), con casi 1.339.000 unidades, lo que representa en10,9 % de participacin del mercado, con un decrecimiento sobre el ao anterior. Es un medica-mento clsico que est siendo desplazado por los nuevos antidepresivos.

El tercer producto del mercado es SEROXAT - paroxetina - ( comercializado por los labo-ratorios Beecham en septiembre de 1992), con casi 914.000 unidades, un 7,4 % de participacinde mercado y con un crecimiento muy bueno ( un 38 % ) muy por encima del mercado (13 %). Noobstante, an est bastante lejos del lder.

Este mercado est muy repartido entre muchos productos como puede observarse en elAnexo I, tabla 1. Destacando que los medicamentos que estn obteniendo mayores crecimientosen unidades son los introducidos en los ltimos tres aos.

Respecto a los valores (ver Anexo I, tabla 2), el lder sigue siendo PROZAC, que en 1996factur 6.265 millones de pesetas, lo que represent un 28,3 % de cuota de mercado. Creci un10 % respecto al ao anterior, aunque menos que el mercado (que creci un 30 %).

El segundo producto del mercado es SEROXAT, con una facturacin en 1996 cercana alas 3.053 millones de pesetas; lo que representa un 13,8 % de cuota de mercado y, con un exce-lente crecimiento ( un 40 %), muy por encima del mercado.

Existen 5 productos que facturan por encima de los 1.000 millones de pesetas, con unacuota de mercado entre 4,7 y 7,8 % y, que tienen unos crecimientos por encima del mercado.

El resto del mercado est muy atomizado.

ANAFRANIL, que fue el segundo producto en unidades en 1996, result ser el octavo envalores, con aproximadamente 791 millones de pesetas, lo que represent un 3,6 % de cuota de

mercado; repitiendo prcticamente las ventas del ao anterior ( esto es debido a que el precio deANAFRANIL es menor al resto de productos ltimamente lanzados).


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Respecto a las familias de frmacos antidepresivos , comentar que los primeros medica-mentos en unidades (ver Anexo I, tabla 3), son los inhibidores selectivos de la recaptacin deserotonina (ISRS), alcanzando ms de 6 millones de unidades en el ao 1996; con un 49,1 % decuota de mercado y un crecimiento superior al 23 % respecto al ao anterior.

La segunda familia de este mercado fue el grupo de los heterocclicos con cerca de5.300.000 unidades, representando un 43,2 % de cuota de mercado y con un crecimiento de un 2% respecto al ao anterior. Destacar que este grupo en el ao 1995 eran los lderes del mercado.

El resto de familias representan muy poco en este mercado. No obstante en 1995 surgiuna nueva familia: los inhibidores selectivos de la recaptacin de serotonina y noradrenalina(IRSN), aunque en su segundo ao vendieron tan slo 250.000 unidades y, con una cuota demercado del 2 %. En este grupo el principo activo es la molcula: venlafaxina.

Con relacin a valores (ver Anexo I, tabla 4), los lderes indiscutibles del mercado son losISRN, que facturaron en 1996 casi 18.000 millones de pesetas; lo que representa un 61,6 % decuota de mercado y, unos crecimientos cercanos al 30 % (similares al crecimiento del mercado).

Los heterocclicos son los segundos del mercado, a mucha diferencia de los primeros,con una cifra de ventas cercana a los 2.400 millones de pesetas, representando un 10,7 % decuota de mercado y, prcticamente repitiendo las mismas ventas del ao anterior.

En cuanto a los inhibidores de la recaptacin de serotonina hay que destacar que porprincipio activo el lder absoluto del mercado es FLUOXETINA con ms de 9.500 millones de pe-setas (estando representado en el mercado por 3 marcas), con una cuota de mercado del 43% ycon un crecimiento sobre el ao anterior superior al 50 %.

El segundo principio activo de esta familia (ISRS) es la PAROXETINA con casi 4.300millones de facturacin (4 marcas), un 19,4 % de participacin del mercado y un crecimiento del76 %.

El tercer principio activo es la SERTRALINA (2 marcas), con una cuota de mercado del9,6 % y un crecimiento del 88 %,(ver Anexo I, tabla 5).

En relacin a los ltimos lanzamientos en este mercado, es de destacar que en los 2ltimos aos, tan solo han sido comercializados tres principios activos: CITALOPRAM, febrerodel 96 (ISRS; con dos marcas: SEROPRAM Y PRISDAL) , VENLAFAXINA, septiembre del 95(IRNS: inhibidor de la recaptacin de noradrenalina y serotonina; con dos marcas: VANDRAL yDOBUPAL) Y, DOSULEPINA, mayo del 95 (tricclico con una sola marca, PROTHIADEN).

El primero factur en 1996 alrededor de 165.000 unidades (1,3 % de participacin demercado) lo cual representa casi 480 millones de pesetas (2,1 % de participacin de mercado).

Ver anexo I, tabla 7.

El segundo factur casi 250.000 unidades (2 % de cuota de mercado) lo que represent1.370 millones de pesetas. (6,2 % de participacin de mercado).

Las ventas del ltimo producto son prcticamente insignificantes.

Como puede observarse es muy frecuente en este mercado que un laboratorio comercia-lice su marca y conceda una o dos licencias (distintas marcas), es decir, realice un comrketing,con otros laboratorios, dado que as se asegura una rpida introduccin del principio activo.

En relacin a nueva presentacin de productos ya comercializados, comentar que enoctubre de 1995 salieron las tabletas dispersables (= que se disuelven en agua) de PROZAC (ni-ca fluoxetina con tabletas dispersables) creciendo mucho y representando en 1996 el 12,1% desus ventas. En 1994 comercializo la solucin que en 1996 tan slo represento el 1,8 % del total


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de su facturacin. Lo que consigui PROZAC con este nuevo lanzamiento fue reactivar su evolu-cin en ventas. (Ver Anexo I, tabla 6).

En enero de 1996, MANERIX saca una nueva presentacin de 300 mg., que representa el46 % de sus ventas en el primer ao, canibalizando a la presentacin de 150 mg., pero le esthaciendo crecer un 14 %.

En cuanto a los laboratorios farmacuticos que dominan el mercado de antidepresivos(ver Anexo I, tabla 8), destacar que el nmero uno es laboratorios DISTA (LILLY) que factur eneste mercado, con dos productos, mas de 6.272 millones de pesetas; lo que representa un por-centaje del 94,6 % del total de su facturacin. El segundo es BEECHAM (S B) que factur casi3.053 millones de pesetas, que representa un 18,8 % del total de su facturacin. El tercero esGEIGY (actualmente NOVARTIS) que factur casi 2.600 millones de pesetas con cinco produc-tos, que representa un 30,6 % del total de su facturacin.


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ANLISIS DE LAS PRESCRIPCIONESMDICAS


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4.2. ANLISIS DE LAS PRESCRIPCINES MDICAS.

4.2.1. DIAGNSTICO: NEUROSIS DEPRESIVA Y USOSDIAGNSTICOS DE LOS ANTIDEPRESIVOS.

Segn la clasificacin internacional de enfermedades de la O M S , la neurosis depresivaest catalogada con el diagnostico nmero 300.4.

En el audit del Estudio de Prescripciones Mdicas (E.P.M.) de IMS (Empresa multinacionalespecializada en audit de la Industria Farmacutica) correspondiente al ltimo trimestre de 1996, secomentan los productos farmacuticos mas prescritos para esta patologa.

Siendo los 10 primeros productos los siguientes:

ANTIDEPRESIVOS ANSIOLTICOS

TRANKIMAZIN (1)

PROZAC (2)

TRANSILIUN (3)

LEXATIN (4)

ORFIDAL (5)

DEANXIT (6)

SEROXAT (7)

RENEURON (8)

TRYPTIZOL (9)

LUDIOMIL (10)

Como puede observarse, los medicamentos mas prescritos son los antidepresivos; no obs-tante tambin aparecen como medicamentos prescritos los ansiolticos o tranquilizantes (estos sonfrmacos que se emplean en personas con problemas de ansiedad). Esto podra considerarse para-djico dado que la ansiedad y la depresin son dos trastornos psiquitricos opuestos, pero esto seentiende debido a que al principio de un tratamiento con un antidepresivo, y dado que tardan unassemanas en actuar, aparecen sntomas de ansiedad y, debido a esto al inicio de un tratamiento conun antidepresivo se suelen prescribir a la vez ansiolticos. Esto se confirma mediante los datos queaparecen en este audit dado que el 65 % de los tratamientos con antidepresivos se dan siemprecombinados con otros frmacos (fundamentalmente tranquilizantes) y, el restante 35 % se prescri-ben de forma nica.

Respecto al sexo, comentar que el 70 % de las prescripciones de antidepresivos se dan en

mujeres y el 30 % restante en varones.


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En relacin a las edades, los antidepresivos se utilizan ms en las edades comprendidasentre los 40-54 aos y, posteriormente aparece otro pico a partir de los 65 aos.

(Fuente: E.P.M-I.M.S. Espaa S.A., 1994-1996).

Analizando el tipo de mdico que prescribe frmacos antidepresivos y teniendo en cuenta el

nmero de prescripciones, el mayor nmero de ellas las realiza el mdico de medicina general conun 61 % y en segundo lugar el psiquiatra con un 35 %; el 4 % restante se reparte entre otras mu-chas especialidades.

4.2.2. DATOS SOBRE PRESCRIPCIONES DE LOS DISTINTOSANTIDEPRESIVOS.

Segn se desprende de los datos que pueden observarse en el Anexo II, tabla 9, el 70 % delas prescripciones de los antidepresivos se recetan en depresin; y aproximadamente un 9 % enpsicosis afectivas.

Si analizamos los 10 medicamentos (los ms significativos) que aparecen en el Anexo II,tabla 9, podemos resaltar que hay pocas diferencias entre unas marcas y otras. Lo nico significativoes citar que ANAFRANIL y VANDRAL son los que ms procentajes de sus prescripciones tienen enpsicosis.

Es especialmente recalcable que PROZAC tiene un 4 % de sus prescripciones en una pato-loga como es la obesidad en la que prcticamente no se utiliza ningn otro antidepresivo.

Segn los datos del Anexo II, tabla 10, los antidepresivos se prescriben ms (un 27,9 %) enlas edades comprendidas entre 30 y 54 aos; tambin es de destacar que los antidepresivos seprescriben ms en la mujer (un 38,5 % en el intervalo de edades superior a 30 aos) que en varn (un15 % en el mismo intervalo).

No se observan diferencias significativas respecto a lo anteriormente comentado entre losdistintos tipos de antidepresivos .

Analizando el Anexo II, tabla 11, puede concluirse que aproximadamente el 61 % de lasprescripciones de antidepresivos las realiza el mdico de medicina general y, el psiquiatra en se-gundo lugar con un 31 %. Esto demuestra la gran importancia de este ltimo especialista en la pres-cripcin de estos frmacos dado que existen en Espaa 4.500 psiquiatras por 60.000 mdicos demedicina general.

Respecto a las diferentes marcas, es de destacar que VANDRAL - una de las ltimas intro-ducciones en el mercado - tiene un mayor porcentaje de sus prescripciones en el psiquiatra (43,4 %)en relacin al grupo y, menor porcentaje en el medicina general (56 %); esto es lo ms frecuente en

los medicamentos de nueva introduccin.

Este mismo hecho tambin se observa en los comprimidos dispersables de PROZAC (ltimapresentacin introducida) en relacin a las cpsulas (primera presentacin comercializada).

Otro hecho significativo es que ANAFRANIL tambin tiene un alto porcentaje de prescripcio-nes en el psiquiatra (42 %) y, dado que este es un producto antiguo, demuestra que est fuertemen-te posicionado en el psiquiatra y que el medicina general lo utiliza bastante poco.

Segn se desprende del Anexo II, tabla 12, la mayora de las prescripciones de los antide-presivos se realizan de forma combinada (65 %) en relacin a la terapia como frmaco nico (35 %).Hay que comentar que los frmacos mas coprescritos junto con los antidepresivos son los tranquili-zantes.


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La razn de esta coprescripcin es que la mayora de los antidepresivos tiene un periodo delatencia (tiempo hasta que se observa mejora desde que se inicia el tratamiento) de aproximadamen-te dos semanas y, durante este tiempo pueden aparecer ciertos efectos de ansiedad, por lo quedurante esta primera etapa de tratamiento se suele asociar un ansioltico (tranquilizante).

Es VANDRAL el que aparece con mayor porcentaje de sus prescripciones en terapia combi-

nada (79 %); esto es debido a que es un antidepresivo que interacta con el neurotransmisor nora-drenalina que es el relacionado tambin con la ansiedad.

Segn el Anexo II, tabla 13, citar que los antidepresivos se prescriben fundamentalmentebuscando el efecto antidepresivo (83 %) y muy poco otro tipo de efecto. No obstante, ANAFRANILpresenta un mayor porcentaje (que el resto del grupo) de prescripciones, buscando un efecto psico-lptico o antipsictico.


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ANLISIS DE LOS COSTES

PROMOCIONALES


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4.3. ANLISIS DE LOS COSTES PROMOCIONALES.

La Industria Farmacutica invierte mucho en actividades de promocin: visita mdica,congresos, simposios, mesas redondas, bolsas de viaje, publicidad en revistas mdicas, etc,

(lamentablemente no hay audits fiables que reflejan adecuadamente este tipo de gastos).

Tan solo existe el audit AEPIF ( Asociacin para el Estudio de la Promocin de la Indus-tria Farmacutica y Sanitaria) que refleja fundamentalmente datos sobre impacto y nmero devisitas de la red comercial de los laboratorios a los mdicos de medicina general, por tanto, eneste apartado tan solo se reflejan datos del citado informe.

La persona de mrketing puede cuantificar las inversiones de publicidad en revistas m-dicas revisando las mismas y analizando los productos que all se anuncian. Tambin puedecuantificar los gastos en congresos, mesas redondas, simposios, etc, debido a que ella asiste odebe de asistir a los mismos y puede analizar la presencia e importancia de la competencia.Comentar que generalmente los principales costes de promocin se suelen dar en los gastos

citados anteriormente.

A continuacin los datos que se analizan son los referidos al estudio AEPIF.

4.3.1. ESTUDIO AEPIF.

Como puede observarse en el Anexo III, tabla 14, dentro de los 300 primeros productosmencionados por el mdico de medicina general como medicamentos que le promocionan losvisitadores mdicos, existen tan solo 4 antidepresivos: SEROXAT (26.000 menciones), en elpuesto 17; ADOFEN (ms de 20.000 menciones), en el puesto 42; DUMIROX (ms de 20.000menciones), en el puesto 44; y RENEURN (casi 17.000 menciones), en el puesto 100. Los cua-

tro productos son ISRS, lo que quiere decir que actualmente hay una fuerte promocin de estetipo de productos a los mdicos por los laboratorios farmacuticos . Obviamente deberan de co-nocerse los productos promocionados al psiquiatra pero hasta la fecha no se dispone aun de estainformacin en el audit.

En el Anexo III, tabla 15, aparecen los siguientes 6 productos ms mencionados por elmdico de medicina general; en este grupo la mayora son tambin ISRS, aunque tambin apare-ce un RIMA y un Heterocclico.

Como conclusin al anlisis de este estudio, citar que la mayora de los laboratorios es-tn realizando una fuerte presin promocional en el psiquiatra y, aquellos que la estn realizandotambin al mdico de medicina general son los que comercializan ISRS ya que este tipo de fr-macos tiene establecido un buen perfil de eficacia y seguridad en este colectivo de mdicos.


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NUEVAS INTRODUCCIONESEN EL MERCADO


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4.4. NUEVAS INTRODUCCIONES EN EL MERCADO.

Este ao 1997 el mercado de antidepresivos va a tener muy pocas introducciones, debidoa que tan solo dos nuevas marcas aparecern en este mercado. En abril de 1997 ha sido introdu-

cida una nueva marca de PAROXETINA llamada PAROXAT

, es una licencia concedida a labora-torios Fournier por los laboratorios Beecham ( fuente: Farmatelex, revista mensual sobre el mundodel medicamento, N 189, 15 de abril de 1997).

Tambin durante este mes de abril ha sido lanzado un nuevo antidepresivo, la MIRTAZA-

PINA, de marca REXER

que resulta ser in inhibidor selectivo de la liberacin de noradrenalina(ISRN). La presentacin es de 30 mg y el P.V.P. (IVA 4) es de 8.395 pts. Est comercializadopor laboratorios Organon ( Farmatelex, N 192, 15 de mayo de 1997).Este laboratorio ya compite

en este mercado de antidepresivos con un producto llamado LANTANON

.(MIANSERINA), quees un antidepresivo heterocclico lo que facilitar su rpida introduccin y uso por parte del psi-

quiatra. Este producto es muy importante su evolucin ya que es el primer componente de unanueva familia de productos, los ISRS y que ser comercializado por laboratorios Pierre Fabre;desconozco si dar licencias a otros laboratorios (Pharma projects. Products by activity index,May 1997).


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ANLISIS DE LA EMPRESA YDE NUESTRO PRODUCTO


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HISTORIA DE LA COMPAA.


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5.1. HISTORIA DE LA COMPAA.

STARFARMA,S.A. es la subsidiaria espaola de una multinacional europea de origeningls, fruto de la fusin, hace 2 aos de 2 compaas multinacionales: una, britnica y otra, sui-za.

Actualmente, a nivel mundial, se encuentra entre las 15 primeras compaas farmacuti-

cas por facturacin. Invirtiendo un 20 % de la misma en Investigacin y Desarrollo de frmacos.

Sus principales reas teraputicas son: Cardiovascular, Urologa, Medicina Interna y Me-tabolismo, y Sistema Nervioso Central.

Tiene subsidiarias en ms de 40 pases, a lo largo de los 5 continentes. La subsidiariaespaola tiene presencia en 3 parcelas: Investigacin y Desarrollo de medicamentos, Fabricaciny, Comercializacin.

Las 2 primeras se realizan en un moderno complejo de edificios ubicados en Arganda, enlas cercanas de Madrid. Las oficinas centrales estn en Madrid capital, aunque existe una Dele-gacin en Barcelona, que queda como testimonio de una de las empresas fusionadas, que tenasu sede en Barcelona.

Los dos ltimos aos han sido duros para la Compaa en Espaa, ya que se han produ-cido importantes ajustes en el nmero de empleos, mediante un expediente de regulacin deempleo y tambin en la Direccin estratgica de la misma.

Durante 1997 cuenta con 450 empleados ( han salido en la regulacin alrededor de unos250), distribuidos de la siguiente forma:

INV. Y DESARROLLO PRECLNICA 20

FABRICACIN 70

OFICINAS (incluyendo Red comercial) 360


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Dentro del rea de investigacin y desarrollo se est trabajando en el rea de metabolis-mo, coordinados desde la oficina central de investigacin del Grupo, en Londres.

En el mismo complejo de edificios se encuentra la Planta de Fabricacin, especializadaen la fabricacin de comprimidos de determinados productos para toda Europa, y en pomadas ycremas para varios pases europeos.

No obstante, el 60 % de los productos comercializados en Espaa, se importan ya termi-nados.

El negocio comercial farmacutico se concentra en 2 reas de productos principales:Productos ticos (que se dispensan con receta mdica) y Productos OTC (que se dispensan sinreceta mdica).Se est pensando en participar, en los prximos tres aos, en el negocio de Ge-nricos.

El rea de productos OTC comercializa 2 grandes lneas de productos: higiene buco-dental y especficos OTC (antiiflamatorios, antigripales y antialrgicos). Trabajan en la misma 30personas, existiendo un responsable de OTC, que reporta directamente al Gerente General. Las

cifras de negocio en 1996 estuvieron cercanas a los 1700 millones de pesetas.

Centrndonos en el negocio de productos ticos, las cifras de venta en los ltimos 5 aosfueron las siguientes:

+/- sobre el ao anterior

1992 5.445 millones +10 %

1993 6.188 +13,6 %

1994 6.726 +8,7 %

1995 6.406 (4,8 %)

1996 6.814 +6,4 %

Como puede observarse las cifras de negocio cayeron despus de la fusin en 1995; pero el pa-sado ao se recuperaron y permiten observar el panorama de forma optimista. El presupuestopara este ao 1997 es de 7.632 millones de pesetas, un crecimiento del 12 %; sin nuevos produc-tos adicionales durante este ao.

Obviamente los beneficios cayeron en los 2 ltimos aos, pensando en el dinero emplea-do en la reestructuracin de la nueva empresa; pero este ao se espera conseguir un beneficiocercano a los 1500 millones de pesetas.

Con las ventas correspondientes a 1996, y segn las ventas de IMS ( muy parecidas a laventa real; dado que la facturacin a nivel hospitalario es mnima), se ocup la posicin 30 delmercado farmacutico; que ese ao creci un 9,2 %.

La distribucin de las ventas en 1996 por productos y sus respectivos crecimientos semuestran en las siguientes lneas:

PRODUCTO GRUPO TERAPUTICO / AOCOMERCIALIZACIN VENTASMILLONES + / AOANTERIOR


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IR ANTIVIRICO/86 350 +7,8 %

IN ANTIHIPERTENSIVO/84 304 +6,8 %

AN HBPROSTATA/93 966 +41 %

OK QUINOLONA/90 254 +37 %

GA ANTIH2/84 389 (11 %)

NA ANTIULCEROSO/91 693 +7 %

OX HIPNTICO/91 577 +30 %

AL GINECOLGICO/83 158 (2 %)

IL ANTIPSICTICO/70 675 +29 %

RA ANTIEMETICO/65 471 +20 %

ER ANTIANGINOSO/93 510 +46 %RESTO (17 productos ms) 1.466 (19 %)

TOTAL 6.813 +6,4 %

Respecto a la estructura interna del Departamento Comercial, existen 2 departamentosdiferenciados y paralelos: un Departamento de Mrketing y un Departamento de ventas. Repor-tando sus dos cabezas visibles al Gerente General directamente.

El Departamento de Mrketing est dirigido por un director de mrketing, del cual depen-

den 5 gerentes de producto, uno por cada una de las lneas teraputicas: Sistema Nervioso Cen-tral, Cardiovascular, Medicina Interna y Metabolismo, Urologa y Antiinfectivos ( es una lnea deproductos propios de la subsidiaria espaola). Y adems le reportan 3 personas responsables delanlisis y la investigacin de mercados. Acaban de contratar un nuevo gerente de producto paraque se haga cargo del nuevo lanzamiento dentro del campo de la depresin; reportar directamen-te al Director de Mrketing.

La divisin de Ventas tiene a su frente a un Director Nacional de Ventas, del cual depen-den 2 Directores de ventas, de cada una de las dos divisiones que tiene actualmente la empresa:Lnea STAR y la lnea SKY.

La lnea STAR est compuesta por 100 delegados, de ellos 85 son delegados de la RedGeneral (visitan exclusivamente mdicos de atencin primaria y oficinas de farmacia) y 15 dele-gados especialistas (que visitan exclusivamente urlogos; sea cual sea su lugar de trabajo). Exis-tiendo 8 directores regionales que reportan al Director de ventas de la lnea.

Tienen 4 ciclos al ao, y el nmero de mdicos en fichero para los delegados de la redgeneral est cercano a los 300 y el de los delegados especialistas unos 150.

La parrilla de promocin durante este ao 1997 al mdico general estar compuesta, poreste orden, por los siguientes productos: AN, NA, OK e IN/IR; y para el urlogo: AN y OK.

La lnea SKY est compuesta por 90 delegados, que no estn especializados como tal,pero ven en su mayora mdicos de atencin primaria y oficinas de farmacia, pero tambin venpsiquiatras (alrededor de 1.500) y cardilogos (alrededor de 1.000). Existen 7 directores regiona-

les. Tambin tienen 4 ciclos al ao y las parrillas de promocin por especialidades son:


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MEDICINA GENERAL: ER, OX, GA, IL/RA;PSIQUIATRA: OX, IL;CARDIOLOGA: ER.

Debido al tipo de productos que promocionan, la lnea STAR tiene productos de venta pornegociacin (es decir que los productos son de investigacin, son diferentes a otros del mercado

y, se venden por las ventajas que tienen); mientras la lnea SKY, son ms productos de argumen-tacin (los productos que hay en el mercado son todos muy similares, en este mercado se recetauno u otro producto por la relacin que hay entre el mdico y el vendedor).

Existe un Departamento de Formacin y un Departamento de Servicios Comerciales,ambos dependientes de la Divisin Ventas.

Dentro del Departamento Mdico existe una clara divisin de responsabilidades de losmdicos en reas teraputicas, para apoyo a mrketing en ensayos clnicos y en temas puntua-les.

5.1.1. PLAN ESTRATGICO.La Compaa STARFARMA,S.A. tiene previsto lanzar al mercado farmacutico espaol

un nuevo producto en Enero de 1998, dentro del campo de los antidepresivos.

Es una sustancia de investigacin del laboratorio, como todos los dems productos deSistema Nervioso Central.

No est claro si se adjudicarn licencias a otros laboratorios. Est por fijar el precio parasolicitar a las Autoridades Sanitarias y las presentaciones a comercializar.

Dentro del plan estratgico de la Compaa se confa mucho en las ventas de este pro-ducto, dado que ser el nico producto a introducir hasta el ao 2.000, en que estn previstos dos

nuevos productos: uno en el rea del Alzheimer y otro en el rea de los antipsicticos. Se estnegociando, para 1999, en conseguir una licencia de un nuevo antivrico que comercializar enEspaa una gran multinacional, lder, ya en este mercado con otros productos.

No estn previstas inversiones en personal, por lo que, a nivel de la Red Comercial, no sepueden esperar nuevas incorporaciones.

Dentro de los reas teraputicos donde compite la empresa, se esperan competidores enel rea de la HBP y del antivrico para finales de 1997, y en rea de los antiH2 y antiulcerosos enel ao 1998; por tanto, no se pueden descuidarse las promociones de estos productos.


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PERFIL DEL PRODUCTODAPAXETINA (MAVAX)

5.2. PERFIL DEL PRODUCTO: DAPAXETINA (MAVAX ).

5.2.1. FRMULA ESTRUCTURAL.


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5.2.2. MECANISMO DE ACCIN.

Dapaxetina es un inhibidor especfico de la recaptacin de noradrenalina, con una activi-dad muy potente sobre la depresin en humanos.

No tiene ninguna afinidad relevante sobre los receptores serotoninrgicos, dopaminrgicosy colinrgicos de tipo muscarnico.

5.2.3. FARMACOLOGA CLNICA.

Los estudios farmacodinmicos confirman la selectividad de la Dapaxetina demostrada enmodelos a nivel molecular en animales, confirmndose, que la Dapaxetina es 25 veces ms po-tente que Imipramina y Desipramina cuando se administra en dosis nicas en animales de expe-rimentacin.

La eficacia clnica en humanos ha sido demostrada en estudios controlados con placebocon imipramina y con fluoxetina.

Las caractersticas farmacocinticas de este producto (vida media, ausencia de interac-ciones con la cadena de citocromos y otros isoenzimas involucrados en el metabolismo oxidativo)indica que puede ser administrado dos veces al da.

5.2.5. DOCUMENTACIN CLNICA.

Se han realizado estudios con dapaxetina frente a placebo en individuos con depresinaguda, valorando su eficacia a corto y largo plazo.

En estudios controlados comparando dapaxetina ( 10 mg/da; 6 mg y 8 mg, respectiva-mente los dos primeros das) con placebo, se observa una mejora clnica con nuestro producto,que ya se hace patente de forma significativa a partir del 10 da.

En estudios controlados comparando dapaxetina (8mg/da;dosis de 4 a 6 mg hasta el da7), placebo y desipramina (100-200 mg/da) y valorando su eficacia al da 28 segn reduccin dela escala HAMD (Escala de Valoracin de la Depresin), se observaron los siguientes resultados:

DAPAXETINA 60 % DESIPRAMINA 46 % PLACEBO 36 %

En estudios controlados comparando dapaxetina (8mg/da), fluoxetina (20 mg/da) y pla-

cebo, y valorando la respuesta a la 8 semanas; la eficacia era muy similar con ambos frmacos,


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ANLISIS DAFO

6. ANLISIS DAFO.

Para poder estimar las posibles ventajas competitivas de nuestro producto frente a com-petidores directos, se realiza a continuacin un anlisis dafo:

FORTALEZAS. (Puntos fuertes de nuestra empresa y de nuestro producto frente a la competen-cia).

Buena imagen de la Compaa con el psiquiatra. Nuestro producto pertenece a una nueva familia de medicamentos antidepresivos

(ISRN). Nuestro producto presenta igual eficacia que los antidepresivos heterocclicos y mejor

seguridid que los ISRS.


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DEBILIDADES. (Puntos dbiles de nuestra empresa y de nuestro producto frente a la competen-cia).

No tenemos red de vendedores especialistas en psiquiatra. No tenemos an ningn producto en el campo de la depresin. Nuevos lanzamientos de nuestra Compaa, lo que dificultar la promocin en los pri-

meros lugares de nuestro producto.

OPORTUNIDADES. (Situaciones favorables en el mercado y en el entorno que pueden ser apro-vechadas por nuestra empresa).

Alto nmero de pacientes deprimidos an sin tratar. Mercado de antidepresivos de altos crecimientos. Mercado dominado por los ISRS, sobre los cuales nosotros tenemos ventajas compe-

titivas.

AMENAZAS. (Situaciones desfavorables en el mercado y en el entorno que pueden ser aprove-chadas por otras empresas).

Nuevos competidores. (Nuevos ISRN y nuevas familias de antidepresivos). Fuertes inversiones promocionales de laboratorios competidores. Restricciones a la prescripcin de antidepresivos caros en atencin primaria.


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OBJETIVOS

7. OBJETIVOS.

7.1. OBJETIVOS CUANTITATIVOS.

1.- Conseguir un precio de 8.300 pts para la presentacin de nuestro producto, 4 mg, 28comprimidos.

2.- Vender en los prximos aos (junto con una licencia que concedemos):

1998 +/- AO

ANTERIOR

1999 +/- AO

ANTERIOR

2000 +/- AO

ANTERIORUNIDADES 120 - 170 41.7 220 29.4


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(.000)VALORES(millones)

996 - 1411 41.7 1826 29.4

CUOTA DEMERCADO (%)

3 - 3.6 0.6 4.1 0.5

Las proyecciones del mercado de antidepresivos que hemos calculado para los aos1997, 1998, 1999 y 2000 son las siguientes:

1996 +/- aoanterior

1997 +/- aoanterior

1998 +/- aoanterior

1999 +/- aoanterior

2000 +/- aoanterior

22.167mill

30 % 27.708mill

25 % 33.250mill

20 % 39.235mill

18 % 45.120mill

15 %

Real Estimado

3.- Introducir en el Canal Mayorista de Distribucin a 15 de diciembre de 1997, 5.000unidades de MAVAX y 2.000 unidades de IRTAR (licencia).

4.- Mensualizacin en unidades de MAVAX e IRTAR en 1998.

Enero Febr Marzo Abril Mayo Junio Julio Agos Sept Oct Nov Dic Total

MAVAX 1800 2400 3000 4200 5400 6600 12000 4500 7200 7500 7800 9600 72000

IRTAR 1200 1600 2000 2800 3600 4400 8000 3000 4800 5000 5200 6400 48000

Total 3000 4000 5000 7000 9000 11000 20000 7500 12000 12500 13000 16000 120000

7.2. OBJETIVOS CUALITATIVOS.

1.- Conseguir una rpida introduccin en psiquiatra.2.- Incrementar nuestra imagen en psiquiatra.3.- Consolidar a nuestra Compaa como lder en SNS (en el rea del sistema nervioso

central).

4.- Conseguir una rpida introduccin en la mente del mdico de nuestro producto que sellamar MAVAX

.


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ESTRATEGIAS

8. ESTRATEGIAS.

8.1. ESTRATEGIAS DE PRELANZAMIENTO.

Estas estrategias las pondremos en prctica a partir del 1 de Septiembre de 1997 y fina-

lizarn el 31 de Diciembre del mismo ao.


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En el transcurso de estos cuatro meses, dado que no podemos hablar de la marca delproducto, nuestra principal lnea de comunicacin ir dirigida a hablar de la sustancia DAPAXETI-NA, asocindola al nombre del laboratorio STARFARMA y creando expectativas hacia el lanza-miento de una nueva familia de antidepresivos.

1.- El Product Manager profundizar en sus contactos con 20 lderes de opinin (mdicos

especializados en un determinado tema y que son referencia para la comunidad mdica),psiquiatras en el campo de la depresin.

Les facilitar informacin puntual del producto, de sus ms recientes ensayosclnicos y les invitar a un simposio de lanzamiento panaeuropeo que se celebrar en Londres el15 de Noviembre de 1997.

Con este se conseguir disponer de 20 mdicos psiquiatras de reconocido prestigio, favo-rables a nuestro producto y que podrn ser utilizados en los simposios de lanzamiento de nuestroproducto en Espaa.

2.- Publicidad en revistas mdicas:

- En revistas de psiquiatra: Anales de psiquiatra. Psiquiatra biolgica. Acta psiquitrica.

Pondremos en ellas un anuncio de dos pginas destacando como eje de comuni-cacin: DAPAXETINA - Nueva familia de antidepresivos - Producto de investigacin STAR-FARMA en S.N.C. (Sistema Nervioso Central).

3.- Investigacin de mercado.

Vamos a realizar una investigacin de mercado que comenzar el 15 de Sep-

tiembre de 1997 y terminar un mes despus, de tipo cualitativo para averiguar el posicio-namiento ms adecuado para nuestro producto y las motivaciones de prescripcin deotros antidepresivos por parte del psiquiatra y por parte del mdico de medicina general.

Los datos que extraigamos de aqu nos servirn para elaborar nuestra estrategiade posicionamiento en el lanzamiento.

4.- Mailing.

Realizaremos dos envos por correo a todos los psiquiatras de Espaa (4.500; fi-chero UMFE de IMS).

El primer mailing se realizar el 20 de octubre de 1997 y se ofrecer en el mismoel material educacional (diapositivas y vdeo) sobre el manejo de la depresin por parte delpsiquiatra.

El segundo se realizar el 1 de diciembre de 1997 y se destacar el eje de co-municacin antes mencionado: DAPAXETINA - Nueva familia de antidepresivos - Investi-gacin STARFARMA en S.N.C.

5.- Visita mdica.

Durante este perodo la red de visita mdica de la lnea SKY (90 delegados), queya visita con anterioridad psiquiatras, aunque slo 1.500, incrementar a 3000 el nmerode psiquiatras a visitar; en detrimento del nmero de visitas al mdico de medicina gene-ral durante este perodo.


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En este tiempo realizarn dos visitas a estos 3.000 psiquiatras, en la primera lesentregarn un vdeo sobre la psicofarmacologa de la depresin ( donde se habla del me-canismo de accin de la DAPAXETINA) y, en la segunda un juego de 40 diapositivas so-bre el mismo tema.

El objetivo fundamental es que cuando el producto sea lanzado tengamos unamayor relacin con los psiquiatras, sobre todo aquellos que estn especializados en eltratamiento de la depresin.

6.- Materiales promocionales.

Se elaborarn fundamentalmente materiales educacionales (videos, diapositivas,etc) para los psiquiatras y, materiales educacionales y escritos para los lderes de opi-nin.

7.- Acuerdo de comrketing.

Se han cerrado las negociaciones con laboratorios PRODES, un laboratorio es-paol con sede en Catalua, para concederle una licencia de nuestra DAPAXETINA. Larazn de dar una licencia a otro laboratorio obedece a que este mercado est muy frag-mentado, existen muchas marcas y muchas molculas y, la nica posibilidad de introdu-cir un nuevo producto es hacer un comrketing.

Como puede desprenderse de la lectura de las pginas anteriores del plan demrketing, todos los productos nuevos que se introducen lo hacen concediendo una o va-rias licencias.

Segn como vayan evolucionando las ventas a lo largo de los dos primeros aosdecidiremos si concedemos una tercera licencia.

8.- Registro del producto.

A continuacin se detalla el proceso seguido desde el inicio del expediente delregistro hasta la actualidad y, se comentan los pasos que an faltan para conseguir lacomercializacin de nuestro producto.

1 de septiembre de 1994 --- Presentacin del expediente de registro al Ministeriode Sanidad.

9 de mayo de 1996 --- Evaluacin de la parte II (Qumica, Farmacutica, Biolgi-ca) por el Centro Nacional de Farmacologa de Maja-dahonda (Madrid).

17 de octubre de 1996 --- Evaluacin de la parte III (Farmacologa y Toxicologa) yparte IV (Clnica) y, elaboracin del Informe del exper-to por parte del Ministerio de Sanidad.

24 de abril de 1997 --- El informe sale de la CONEM (Comisin Nacional de Eva-luacin de Medicamentos), quien emite el ConformeSanitario y nos adjudica Cdigo Nacional.

4 de junio de 1997 --- Nos conceden el precio del producto, P.V.P (IVA 4) = 8.300pts.

Esperamos segn la planificacin prevista que en las siguientes fechas acontez-ca lo siguiente:


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1 de septiembre de 1997 --- Nos conceden la autorizacin de comercializacin.

15 de noviembre de 1997 --- Obtenemos el cupn precinto de oferta en la S.S.(Seguridad Social).

1 de enero de 1998 --- Comercializacin.

9.- Produccin.

El producto se importar terminado de nuestra subsidiaria en Suiza; el primer lotedeber estar en nuestro almacn de distribucin el 2 de septiembre de 1997.

Este lote estar compuesto de 50.000 unidades. 30.000 unidades de MAVAX y20.000 unidades de IRTAR .

El lote ir con el nmero: K-1 y la caducidad ser de 3 aos.

Posteriormente el segundo lote llegar a nuestro almacn de distribucin el 14 demayo de 1998 y consistir en otras 50.000 unidades con la misma distribucin de antes;llevar el n de lote: K-2.

El tercer lote nos llegar el 1 de septiembre de 1998 con 50.000 unidades reparti-das igual que antes; llevar el n de lote: L-1.

8.2. ESTRATEGIA DE POSTLANZAMIENTO.

1.- Lanzar el producto el 1 de Enero de 1998.

2.- Visita mdica.

2.1.- Incrementar nuestro fichero de psiquiatras a 4.000 antes del 31 de marzo de1998.

2.2.- Se promocionar el producto en primer lugar a todos los psiquiatras a lo lar-go de todo el ao, a travs de los 90 delegados que componen la lnea SKY.

2.3.- A partir del 1 de octubre de 1998, el producto ser promocionado a todoslos mdicos de medicina general de nuestro fichero en primera posicin, tanto

por los 90 delegados de la lnea SKY como por los 85 de la lnea STAR.

La lnea SKY mantendr su promocin en primer lugar durante los seisprimeros meses de 1999 y en segundo lugar los restantes seis meses.

La lnea STAR, en principio, no llevar el producto en promocin ni en1999 ni en el ao 2000; salvo que las ventas hagan pensar lo contrario.

3.- Posicionamiento.


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Posicionaremos el producto en el psiquiatra como el primero de una nueva fami-lia, distinta de los antidepresivos ya comercializados.

Enfatizaremos su mecanismo de accin: ISRN (inhibidor selectivo de la recapta-cin de noradrenalina).

Destacaremos las caractersticas y beneficios de MAVAX.

- Eficacia en la primera semana de tratamiento.- Menores efectos secundarios que los ISRS (PROZAC).

4.- Conseguir que MAVAX

sea considerado por el psiquiatra como tratamiento de prime-ra lnea en el manejo de la depresin.

5.- Publicidad.Estableceremos una lnea de comunicacin dirigida a la psiquiatra anuncindo-

nos durante todo el ao 1997 en las tres revistas ms importantes de psiquiatra ( ante-riormente mencionadas).

6.- Campaa de concienciacin del pblico en general.Durante los seis primeros meses de 1998 realizaremos una gran campaa de re-

laciones pblicas dirigida al gran pblico en prensa escrita y radio, avalada por la Asocia-cin Espaola de Psiquiatra Biolgica consistente en concienciar al pblico en generalde que la depresin es una enfermedad comn y de fcil tratamiento; esta campaa loque pretende es que el pblico potencial, que an no acude a la consulta, lo haga sinningn temor.

7.- Mailing.A lo largo del ao 1998, realizaremos tres envos por correo, ofreciendo distintos

materiales escritos, formativos y tiles en la consulta diaria de psiquiatra.

8.- Comrketing.Lanzar nuestra licencia, que concedemos a laboratorios PRODES, con el nombre

de IRTAR

; tambin el 1 de enero de 1998.

En el acuerdo de licencia que firmaremos con dicho laboratorio, le fijaremos unacuota de ventas anual del 40 % del total; es decir, 395, 564 y 730 millones .

Nosotros vamos a vender el producto a PRODES con un costo de fabricacin de1.995 pts/unidad.

9.- Imagen de Compaa.

Siempre asociaremos a los materiales escritos que entreguemos sobre MAVAX

la imagen de nuestra Compaa STARFARMA e Investigacin en Psiquiatra.

10.- Investigacin de mercado.Realizaremos a lo largo del ao dos investigaciones de mercado para averiguar el

posicionamiento de nuestro producto y su imagen en el psiquiatra.

11.- Precio.Lanzaremos el 1 de enero de 1998 tanto nosotros como nuestro comrketer, la

presentacin de 28 comprimidos ranurados de 4mg,al precio de 8300 pts P.V.P(IVA 4).

12.- Participacin en Congresos.Participaremos con un stand y con un simposio en los congresos y reuniones

nacionales ms importantes de psiquiatra.


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13.- Mesas redondas, conferencias, etc.Realizaremos varias de estas actividades a lo largo del ao, en las ciudades ms

representativas con objeto de presentar MAVAX

a todos los psiquiatras de Espaa.

14.- Muestras.Distribuiremos muestras del producto al psiquiatra durante los dos primeros aos

de lanzamiento (segn Real Decreto 1416/94, de 25 de junio, por el que se regula la pu-blicidad de medicamentos de uso humano).

15.- Coste del producto.El coste ( COGS : Cost of goods) de MAVAX

lo vamos a considerar constante

durante los 3 aos al que nos referimos en este plan de mrketing.

El coste va a ser el 35 % del P.V.L del producto, es decir, 1710 pts.

El clculo de este coste se realiza mediante la siguiente frmula.P.V.L. = precio de venta laboratorio (precio al que se factura al mayorista)

= 4.888 pts.

P.V.P. = precio venta al pblico, sin IVA. = 7.968 pts.P.V.P. (IVA 4%) = precio venta al pblico al usuario = 8.300 pts.P.V.P. = P.V.L. x 1.63 (factor corrector).

16.- Entrenamiento de la red comercial.Se realizar un entrenamiento a toda la red comercial de nuestra compaa (lnea

STAR y lnea SKY) en una conferencia nacional de ventas antes de lanzar el producto.

17.- Ensayos clnicos en nuevas indicaciones.Los ms modernos antidepresivos estn comenzando a realizar ensayos clnicos

en dos nuevas indicaciones:

Trastornos obsesivos-compulsivos (TOC). Crisis de pnico.

Vamos a desarrollar ensayos clnicos en estas dos nuevas indicaciones en losprximos aos con objeto de conseguir incorporarlas a las indicaciones de nuestro pro-ducto.


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PLAN DE ACCIN


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9. PLAN DE ACCIN.

9.1. PRELANZAMIENTO.

1.- Acciones de mrketing con lderes de opinin (10.000.000 pts).El Product Mnager contactar una vez al mes con los 20 lderes de opinin en el rea de

la depresin a partir del 1 de septiembre de 1997. En cada visita les entregar documentacin

cientfica escrita y audiovisual sobre MAVAX

y depresin.

GASTOS PRODUCT MANAGER : 1.000.000 PTS.

MATERIALES : 5.000.000 PTS.

VDEO EDUCACIONAL: BASES BIOQUMICAS DE LA DEPRESIN.

DIAPOSITIVAS: BASES BIOQUMICAS DE LA DEPRESIN.

DIAPOSITIVAS: TRATAMIENTO FARMACOLGICO DE LA DEPRESIN.

BSQUEDA BIBLIOGRFICA: DAPAXETINA EN DEPRESIN.

SIMPOSIUM PANAEUROPEO : 4.000.000 PTS.

GASTOS DE VIAJE.

ALOJAMIENTO.

MANUTENCIN.

2.- Publicidad en revistas mdicas (1.000.000 pts).Un anuncio de dos pginas en el ltimo nmero (correspondiente al 4 trimestre de 1997)

de las revistas mencionadas en el apartado de estrategias.

3.- Investigacin de mercado ( 4.000.000 pts).Investigacin de mercado cualitativa con 100 psiquiatras y 50 medicina general con la

agencia Nueva Investigacin. Comienzo: 15 de septiembre de 1997, finalizacin: 15 de octubre de1997; y exposicin de resultados: 15 de noviembre de 1997.

4.- Mailing ( 1.000.000 pts).1er mailing: 20 de octubre de 1997.2 mailing: 1 de diciembre de 1997.Contenido del mailing:

Un sobre con el logo del producto en el exterior. Una carta del Product Manager. Un cupn respuesta con franqueo concertado. Destinatarios: 4.500 psiquiatras.

5.- Visita mdica (6.000.000 pts).El coste que valoramos aqu es el de los materiales que los visitadores mdicos entrega-

rn a los psiquiatras en las dos visitas anteriores al lanzamiento.


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Espacio de 5 minutos dedicado a la depresin, incluyendo unaentrevista a un psiquiatra.

Tres espacios semanales (lunes, mircoles y viernes).Cuatro tandas entre los meses de febrero y marzo de 1998.

10.000.000 pts. Radio Nacional de Espaa:

Cuas publicitarias de la Asociacin Espaola de Psiquiatra Bio-lgica sobre las graves consecuencias sociales de la depresin y su ne-cesidad de tratamiento.

Durante los meses de abril y mayo de 1998.10.000.000 pts.

5.- Mailing (2.000.000 pts).

Pblico objetivo: psiquiatras.Nmero de mailing: 3. 1er mailing: 10 de enero de 1998. Carta notificando la introduccin en el mercado de

MAVAX

.

2 mailing: 1 de abril de 1998. Carta ofreciendo diapositivas y cupn respuesta. 3er mailing: 1 de septiembre de 1998. Carta ofreciendo vdeo y cupn respuesta.

6.- Muestras (20.000.000 pts).

Repartiremos durante los 4 ciclos del ao 4.000 muestras del producto. Se entregarnnica y exclusivamente a aquellos psiquiatras que lo soliciten. La idea sera disponer de 1.000psiquiatras fijos a los que se les entregara una muestra en cada ciclo.

7.- Congresos de lanzamiento (15.000.000 pts).

El 10 de enero de 1998 realizaremos un simposio de lanzamiento con 100 psiquiatras enPraga.

Estos psiquiatras sern seleccionados entre los de ms alto potencial de receta por lared de ventas, antes del 1 de diciembre de 1997.

8.- Participacin en congresos nacionales (40.000.000 pts).

Participaremos en el congreso nacional de psiquiatra, en Granada en mayo de 1998, conun stand y un simposio sobre la DAPAXETINA, (el coste de este evento: 10.000.000 pts serrepartido entre nosotros y laboratorios PRODES).

Participaremos en todos y en cada uno de los congresos autonmicos de la AsociacinEspaola de Psiquiatra durante 1998, total gastos: 25.500.000 pts ( 1.500.000 x 17 comunidades

autnomas).

En octubre de 1998 celebraremos un simposio en Madrid sobre los costes sociales de ladepresin. 4.500.000 pts.

9.- Mesas redondas (10.000.000 pts).

Entre los mese de febrero y junio de 1998 celebraremos 20 mesas redondas (actuarncomo conferenciantes los lderes de opinin) con 20 psiquiatras cada una.

Se realizarn en 20 ciudades espaolas (las 15 mencionadas anteriormente en las activi-dades de R.R.P.P. ms las 5 siguientes: Tenerife, Gerona, San Sebastin, Cdiz y Alicante).

10.- Investigacin de mercado (8.000.000 pts).


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Realizaremos una primera investigacin de mercado en junio de 1998 ( 5 meses despusdel lanzamiento), para averiguar datos sobre nuestro posicionamiento y sobre las actividades delmdico hacia nuestro producto.

Una segunda investigacin de mercado ser llevada a cabo en octubre del mismo ao (sehar tambin con mdicos de atencin primaria; a diferencia de la primera que es slo con psi-

quiatras), para averiguar el posicionamiento final de nuestro producto y lneas argumentales paranuestro trabajo con mdicos de atencin primaria.

11.- Curso de formacin a la red comercial ( 20.000.000 pts).

Los das 16,17 y 18 de diciembre de 1997, realizaremos en Pars el curso de formacinde nuestra red comercial.

A parte de dar la formacin adecuada sobre el producto y su entorno, tendr un marcadocarcter motivacional sobre los delegados.

12.- Ensayos clnicos en TOC y Crisis de pnico ( 45.000.000 pts).

Comenzando el 1 de febrero de 1998 y finalizando el 31 de octubre del mismo ao, seiniciar un ensayo clnico en TOC con 100 pacientes, doble ciego controlado con placebo en lossiguientes 4 hospitales: Hospital Gregorio Maran de Madrid ( 25 pacientes), Hospital Virgen delRocio de Sevilla (25), Hospital de Gruces de Vizcaya (25) y Hospital Vall dHebrn de Barcelona(25). (15.000.000 pts).

Con este ensayo pretendemos, unidos sus datos a los de otros pases europeos dondese est realizando el mismo estudio, conseguir esta nueva indicacin para enero del ao 2000.

Comenzando el 15 de julio de 1998 y finalizando el 31 de diciembre de 1999, se iniciaren ensayo clnico en Crisis de angustia, con 200 pacientes, del mismo tipo que el anterior en 5hospitales espaoles: Hospital la Paz de Madrid, Hospital San Dureta de Palma de Mallorca,

Hospital La Fe de Valencia, Hospital Carlos Haya de Mlaga y Hospital Santa Cruz y San Pablode Barcelona. Est an por asignar el nmero de pacientes a cada centro.(30.000.000 pts).

Esperamos conseguir la indicacin Crisis de pnico (estado de ansiedad exacerbado quecursa con una sensacin de muerte inminente) para el ao 2001.

(30.000.000 pts).

13.- Gastos propios de visita mdica (521.000.000 pts).Vamos a considerar los gastos an

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Plan de Marketing de Nuevo Medic Amen To Antidepresivo