PLAN DE MARKETING DE BENICÀSSIM

Mayo 2009

PLAN DE MARKETING

DE BENICÀSSIM

Plan de Marketing de Benicàssim 2009

Índice

1. Antecedentes ………………………………………………………………….. 2

1.1. Introducción y objetivos …………………………………………… 21.2. Ente Mixto (Desarrollo Turístico Benicàssim, S.A) ………………. 71.3. Plan de Marketing enmarcado en el Plan de Turismo Español

Horizonte 2020 ………………………………………………………. 102. Diagnóstico turístico de Benicàssim …………………………………… …15

1.1. Análisis de la demanda …………………………………………… .152.1.1. Pernoctaciones y estancia media 2003-2007 ………...152.1.2. Perfil del turista de Benicàssim ………………………….. 192.1.3. Conclusiones ……………………………………………….. 22

1.2. Análisis de la oferta …...……………………………………………. 222.2.1. Alojamiento: oferta reglada …………………………….. 232.2.2. Restauración ……………………………………………….. 252.2.3. Oferta complementaria………………………………….. 262.2.4. Grado de ocupación …………………………………….. 272.2.5. Conclusiones.. ……………………………………………… 28

2.3. Análisis del Trade …………………………………………………….. 282.3.1. Imagen turística de Benicàssim ……………………….... 292.3.2. Comercialización (TTOO, AAVV, IDS) …………………. 322.3.3. Destinos competidores ………………………………….. 33

3. Estrategias, públicos y mercados ……………………………………….. 361.1. Estrategias del Plan de Marketing ………………………………. 361.2. Públicos y mercados turísticos para el destino Benicàssim …38 1.3. Productos turísticos ………………………………………………….44

4. Macroprogramas …………………………………………………………….. 531.1. Macroprograma de Mercados ………………………………….. 59

4.1.1. Nacional 4.1.2. Internacional

4.2. Macroprograma de Nuevas Tecnologías …………………….. 714.3. Macroprograma de Imagen de Marca ………………………. 784.4. Macroprograma de Inteligencia de Mercados …………..… 834.5. Macroprograma de Soportes …………………………………… 904.6. Macroprograma de Formación y Sensibilización …………… 97 4.7. Tabla resumen actuaciones por momento ejecución …… 103

5. Marca del Ente Mixto ……………………………………………………... 105

1


ANEXO …………………………………………………………………………1071. Antecedentes

1.1. Introducción y objetivos

La necesidad de mantener un continuo trabajo de evaluación y

reorientación de la comunicación y comercialización para con ello

mejorar la demanda es primordial si se quiere asegurar una mayor

capacidad de mantener o mejorar el posicionamiento de Benicàssim

frente a los destinos competidores existentes.

Este análisis debe hacerse considerando, además de los distintos

productos y subproductos que el destino Benicàssim comercializa, la

situación que ofrece como destino entre sus principales canales de

comunicación y comercialización.

Esta valoración permite conocer la situación actual de la demanda y el

posicionamiento del destino, permitiendo de esta forma reorientar las

acciones que se consideran de interés para mejorar o adecuar el lugar

que tienen los distintos productos turísticos de Benicàssim en el mercado.

Es importante destacar el análisis realizado con respecto al

posicionamiento del destino tanto desde la iniciativa privada como

desde la pública.

El objetivo del presente documento es analizar la situación de partida

del posicionamiento turístico del destino Benicàssim y sus distintos

productos, al objeto de orientar y definir un Plan que permita aunar aún

más esfuerzos y resultados.

Se prevé que el ente gestor de dicho Plan de Marketing sea la Sociedad

de Capital Mixto, Desarrollo Turístico de Benicàssim, S.A, cuyo objetivo

2


central es la gestión y promoción de la imagen turística del destino y de

los productos turísticos con incidencia económica para el conjunto del

municipio.

El presente documento se ha desarrollado con el fin de analizar los

aspectos que orientan a un destino hacia un mejor posicionamiento en

el mercado y un incremento de la demanda del destino.

Para lograr el objetivo establecido es necesario analizar de forma

exhaustiva los siguientes aspectos:

o Oferta turística del municipio

o Identificación de la demanda actual y potencial

o Análisis de destinos competidores

o Posicionamiento del destino Benicàssim

o Imagen del destino

Este análisis exige una serie de actuaciones que facilitarán la

información necesaria en cada uno de los ítems anteriormente citados.

A continuación se detallan las acciones a llevar a cabo para el análisis

de los puntos anteriores:

A. Para el análisis general del destino y el contraste de la información

obtenida en el resto de estudios realizados, se han efectuado un

total de veinticinco entrevistas con agentes del sector turístico de

Benicàssim que de forma directa o indirecta están vinculados con

el mismo. Su visión ha permitido al equipo consultor disponer de

una información cualitativa relevante, pues conocen el destino y

sus puntos fuertes y débiles.

B. Por otro lado, para concluir el diagnóstico cuantitativo de la

oferta turística, se ha recurrido a información estática procedente 3


del Instituto Nacional de Estadística (INE) y de las cifras publicadas

por la Agència Valenciana de Turismo a este respecto. Para el

cotejo cualitativo, la información facilitada por turistas,

empresarios y residentes ha sido suficiente y ha permitido realizar

un profundo examen de la realidad actual de Benicàssim.

Además el equipo consultor a realizado unas veinte visitas y

consumos anónimos en establecimientos de alojamiento y

restauración que han facilitado información sobre la puesta en

valor, las infraestructuras, los soportes de comunicación utilizados

y el servicio prestado.

C. La identificación de la demanda actual y potencial se ha

realizado a través de información estática facilitada por la Oficina

de Turismo de Benicàssim y por el ente Desarrollo Turístico de

Benicàssim, S.A, quienes durante un periodo de tiempo anterior a

la ejecución del Plan de Marketing habían recabado información

cuantitativa y habían realizado un análisis de la misma. En

definitiva, el documento que se presenta cuenta con una

investigación de la demanda realizada a partir del sumatorio de

las encuestas que otros entes habían realizado y las quinientas

realizadas por Grupo Skala durante el periodo establecido, de

este modo las conclusiones son más contundentes puesto que el

análisis se realiza a partir de muestras tomadas en diferentes

periodos del año y por diferentes organismos público-privados.

Las encuestas (anexo I) realizadas por el equipo consultor de

Grupo Skala, se han depositado en diferentes establecimientos de

alojamiento y restauración del destino y han sido cumplimentadas

por turistas que han consumido este servicio.

4


El proceso de redacción del presente plan de marketing se hace desde

la necesidad de considerar el cumplimiento de una serie de premisas

básicas en el destino al objeto de facilitar su posterior puesta en

mercado. Premisas vinculadas no solo a cuestiones de mercado si no de

destino pero que influyen en la imagen del mismo. Entre dichas premisas

se han considerado las siguientes:

• Mayor concienciación municipal hacia la actividad turística , se

pretende conseguir que tanto la administración pública, como el

sector empresarial y la población en general se sientan

involucrados en el desarrollo turístico de Benicàssim, puesto que

hoy en día, es la actividad que más empleo y riqueza genera

para el municipio.

• Modernización de la planta hotelera , la constante evolución del

turismo y por ende de las exigencias del mercado, precisan que

los establecimientos hoteleros se actualicen constantemente. Por

ello, se invitará a los empresarios turísticos a trabajar en pro de la

mejora y modernización de sus instalaciones, a través de fondos

propios y además se instará a las administraciones públicas a la

creación de ayudas que fomenten la inversión.

• Reciclaje de profesionales mediante cursos de corta duración ,

cada vez se hace más necesaria una mayor profesionalización en

el sector turístico, por ello los cursos de especialización son una

fórmula válida para que los profesionales implicados se

cualifiquen en aquellos métodos y técnicas que las nuevas

exigencias del mercado y la propia gestión empresarial imponen

en la actualidad, como por ejemplo: las nuevas tecnologías,

comercialización y marketing, calidad total, etc. La continua

preparación de este tipo de cursos para los profesionales del

sector turístico, quedará en manos del sector privado y la

administración pública.

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• Mejora del nivel de seguridad ciudadana , en las épocas

vacacionales, la masiva afluencia de turistas a Benicàssim,

convierte al municipio en una importante aglomeración humana,

la cual necesita de un refuerzo en cuanto a seguridad ciudadana

se refiere. Se pretende invitar a las administraciones competentes

(central y local) a realizar un desarrollo de planes conjuntos de

actuación en dichos periodos para adecuar los efectivos

necesarios a la ocupación real del destino, intensificando su

presencia en las calles y poniendo a disposición de los turistas a

personal bilingüe en comisarías.

• Investigación de los mercados turísticos , el conocimiento de la

demanda turística es fundamental para conseguir adecuar la

estructura de la oferta turística de cualquier destino, es por tanto

uno de los objetivos de este proyecto investigar los mercados

turísticos, tanto reales como potenciales y que el órgano gestor

del Plan de Marketing continúe con la realización de trabajos de

investigación para actualizar la oferta turística de Benicàssim.

• Mejora de los recursos culturales de Benicàssim , con el objetivo

global de la mejora de la calidad del destino, se plantea como

objetivo de este Plan de Marketing transmitir a las

administraciones públicas la necesidad de desarrollar un plan de

actuación para mejorar el estado general de los recursos

histórico-artísticos de Benicàssim.

• Realización de eventos nacionales e internacionales , con el

objetivo de una mayor penetración de la marca Benicàssim en los

mercados emisores, se considera importante la ejecución de

determinados eventos deportivos nacionales e internacionales

que permitan al destino atraer más turistas en periodos de baja

afluencia y que posteriormente se convertirán en prescriptores

del destino.

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• Actuaciones promocionales dirigidas al público objetivo , la

ejecución de actuaciones promocionales dirigidas directamente

al consumidor conseguirán un aumento de las visitas de

segmentos específicos y, sobre todo, incidirán en la consecución

de una menor dependencia de los intermediarios turísticos en la

captación de turistas para el destino Benicàssim.

• Formación específica de empresarios y trabajadores, es

importante que la profesionalidad en el sector turístico sea

continuamente revisada y mejorada con el objetivo de tener una

mayor calificación y sensibilización del factor humano.

1.2. Ente Mixto (Desarrollo Turístico Benicàssim, S.A)

La creación del organismo de gestión turística municipal de carácter

mixto (público-privado) debe suponer el inicio de una nueva etapa del

turismo en Benicàssim, en la que se planteen los objetivos de futuro. Para

ello es necesario que exista una nueva concepción del turismo en la

población, que suponga un punto de inflexión para el relanzamiento de

la actividad turística. Se deberán adoptar decisiones muy importantes y

medidas con decisión; para ello será necesario asumir retos tan

importantes como:

• Creación de un nuevo modelo de gestión turística municipal

desde la corresponsabilidad del sector privado, tanto en la toma de

decisiones como en el esfuerzo financiero.

• Desarrollo estratégico de los recursos turísticos de Benicàssim, para

posicionar un producto adaptado a nuevas demandas, consolidando

las existentes.

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• Tendencia hacia una mayor estabilidad y autosuficiencia

financiera.

Sobre esta base se proponen las siguientes líneas estratégicas de

trabajo:

• Hacer que Benicàssim se pueda disfrutar durante todo el año.

• Buscar y coordinar las subvenciones tanto locales como estatales

y europeas que tengan como finalidad la de fomentar el turismo.

• Proponer ideas y proyectos a todos los agentes sociales,

institucionales y empresariales de Benicàssim con el fin de potenciar el

turismo.

• Ser referente a nivel turístico apoyando todas aquellas iniciativas

que fomenten nuestros objetivos.

• Generar capacidad de autofinanciación.

• Difundir los atractivos de toda clase que presenta Benicàssim, por

cuantos medios se estime convenientes.

• Promocionar hacia el municipio el turismo nacional e internacional

en cualquier época del año.

• Organizar y coordinar todo tipo de actividades culturales,

artísticas, deportivas y recreativas, bien en forma directa, bien

colaborando con las llevadas a efecto por otras entidades, organismos

o personas.

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• Establecer y perfeccionar los servicios turísticos necesarios y actuar

ante los servicios turísticos establecidos por otras entidades, organismos

o personas (hostelería, transportes nacionales e internacionales,

agencias de viaje, comercio) con el fin de coordinar su actuación o

mejorar su funcionamiento.

• Ser cauce de toda clase de iniciativas públicas o privadas, para la

expansión y mejora de los servicios turísticos.

• Promoción del turismo de congresos, mediante la captación,

organización directa o colaboración con otros entes de congresos,

simposios, ferias y exposiciones.

• Exponer a las autoridades y entidades competentes las

necesidades y sugerencias que se consideren de interés para contribuir

a la mejora de la planificación turística del municipio.

• Gestionar, proponer y realizar cualquier otra acción que pueda

contribuir al fomento turístico y cultural de Benicàssim, especialmente a

través de la creación de nuevos recursos/productos turísticos.

• Contribuir a atender a la conservación y defensa del paisaje, a la

arquitectura local y a la pureza, salubridad y belleza del medio

ambiente.

• Colaborar con otros organismos de índole turística y cultural.

• Política de comunicación eficaz para, en primer lugar, hacer

conocer a todas las instituciones locales, provinciales, nacionales e

internacionales la Empresa Mixta y su función y, en segundo lugar,

promocionar Benicàssim tanto a nivel nacional como internacional.

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• Mantener una estrecha colaboración con todos los agentes

sociales, institucionales y empresariales con el fin de asesorar y ser

asesorada de la mejor manera para promocionar el turismo en

Benicàssim.

• Planes específicos de actuación a través de líneas de promoción.

1.3. Plan de Marketing enmarcado en el Plan de Turismo Español

Horizonte 2020

El Plan de Marketing de Benicàssim tiene sus propios objetivos y

principios pero es importante destacar que se ha desarrollado teniendo

en cuenta el Plan de Turismo Español Horizonte 2020, el cual desde una

perspectiva más amplia, puesto que se desarrolla para el todo el

territorio español, sienta las bases de un crecimiento que aporta

progreso y mejoras a la actual situación turística.

El objetivo del Plan de Turismo Español Horizonte 2020 es fundamentar el

desarrollo turístico español en un modelo global competitivo y

sostenible, dando respuesta a los siguientes retos en el medio y largo

plazo:

1. Conseguir un posicionamiento diferencial de la oferta ante el

desarrollo de multitud de destinos.

2. Mejorar la rentabilidad ampliando el impacto económico y social

del turismo mediante la extensión geográfica y estacional.

3. Desarrollar modelos de negocio sostenibles en el uso de los

recursos del entorno y su contribución a la integración social

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considerando que hay 371.000 inmigrantes empleados en el sector

turismo equivalentes al 17.9% de los inmigrantes en España

4. Mejorar la productividad.

5. Alcanzar un mayor grado de innovación.

La realización de dicho plan, tiene como objetivos:

1. Revalorizar el sistema turístico español en clave de sostenibilidad,

fortaleciendo la calidad, eficacia y eficiencia teniendo en cuenta la

capacidad de carga ambiental.

2. Mejorar el modelo de gestión de las personas en el sector,

atrayendo y conservando el talento para obtener un mejor

posicionamiento frente a destinos competidores.

3. Aumentar la competitividad del turismo español sumando

esfuerzos en torno a una promoción y comercialización diferencial,

especializada y rentable.

4. Generar y difundir el mayor y mejor conocimiento útil para la

toma de decisiones por parte de los agentes del turismo español.

5. Mejorar el rendimiento económico del turismo español

aumentando el valor de los productos ofertados, adaptados a cada

cliente y con personalidad propia.

6. Crear las mejores condiciones para el desarrollo de la actividad

turística, las infraestructuras el marco económico, legislativo y fiscal, así

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como los instrumentos de gestión y relación de los agentes públicos y

privados.

7. Incorporar la innovación como elemento diferencial de los

negocios, los productos y los destinos turísticos, creando una nueva

cultura de la innovación característica del turismo español en el

mundo.

El Plan de Turismo Español Horizonte 2020 examina las “áreas criticas de

mejora” que nuestro sector turístico debe abordar, de manera

consensuada entre las administraciones públicas, el sector privado y la

sociedad en general con el fin de potenciar y mejorar la posición de

nuestro sector turístico en el horizonte 2020. Para realizar este proyecto

se han planteado tres fases consecutivas de trabajo:

FASE I: ya finalizada con la presentación del documento base, ha

consistido en la realización de un análisis de la situación actual y de las

tendencias turísticas del futuro. Se han identificado 7 áreas críticas de

mejora: Sostenibilidad, recursos humanos y formación, promoción y

comercialización, estadística e inteligencia de mercado, productos y

marketing estratégicos, competitividad, innovación.

FASE II: actualmente en desarrollo, consiste en la creación de siete

grupos de expertos, liderados por siete coordinadores sectoriales y un

coordinador sectorial. Estos grupos se encargaran de formular

planteamientos concretos que permitan cumplir los objetivos asociados

a cada área crítica de mejora. Esta fase incluirá un amplio proceso de

participación y debate con todos los agentes del sector turístico, con

instituciones, asociaciones y colectivos representativos de la sociedad

española y con la sociedad en general, con el objetivo de alcanzar el

máximo consenso y acuerdos sobre líneas estratégicas. La herramienta

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principal es la página web indicada que, mediante sus foros y

encuestas, permite a cada uno de los agentes implicados, expresar su

opinión.

FASE III: consistirá en el diseño de la estrategia para el 2020, que servirá

de base para el plan del turismo español 2008-2012 del Ministerio de

Industria, Turismo, Comercio. Este plan cuatrienal se presentará al Pleno

de la Conferencia Sectorial, órgano donde están representadas las

Comunidades Autónomas y la Administración General del Estado.

El turismo ha supuesto y supone en España un modelo de éxito, motor

de la economía e impulsor del desarrollo social, independientemente de

los cambios estructurales en la economía y sociedad española:

1. Por su aportación al PIB (11% en el 2005),

2. Por su aportación a la balanza de pago (40.170 millones de € de

ingresos),

3. Como principal generador de empleo (más de 2,3 millones de

personas, el 12% total de la ocupación en España,

4. Por su contribución a la integración social,

5. Es la actividad empresarial con más futuro según el 60% de los

directivos españoles.

Sin embargo el entorno es cambiante:

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1. En el marco de la globalización económica y la desregulación de

los mercados, se produce un fuerte incremento de la competencia

internacional.

2. Existe una influencia creciente de los aspectos medioambientales

reflejada en una mayor preocupación social y en medidas legislativas.

3. La relación con el cliente está cambiando, dándole al

consumidor un poder de información, decisión y compra antes

inimaginable.

4. El turismo de sol y playa sigue siendo la base del turismo español.

5. El crecimiento y la diversificación de los productos turísticos tiene

en el turismo urbano su gran exponente, con las mayores tareas de

crecimiento esperadas.

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2. Diagnóstico turístico de Benicàssim.

2.1.Análisis de la demanda

En este apartado se procede a describir todo lo referente a la

demanda turística a partir de un análisis del perfil del turista que visita

Benicàssim, las pernoctaciones y la estancia media registrada en el

municipio según datos publicados por el Instituto Nacional de Estadística

(INE), el comportamiento de la demanda y las tendencias de ésta, y

para finalizar se detallarán las conclusiones extraídas tras éste análisis.

2.1.1. Perfil del turista de Benicàssim

Según el INE, el número de turistas entrados en oferta reglada en

Benicàssim en 2007 fue de 141.664 turistas, representando sólo a las

tipologías de hoteles, apartamentos turísticos y campings puesto que el

destino no cuenta con casas rurales y albergues. Respecto al desglose

sobre su procedencia, a partir de los datos existentes (hoteles y

apartamentos turísticos) se concreta que el 79% eran nacionales y el

21% internacionales; según los países de procedencia destacan: Francia

con un 7%, Reino Unido con un 2% e Italia y Alemania con un 1%.

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Fuente: INE. Elaboración propia

La mayoría de los turistas escoge, de la oferta reglada de Benicàssim,

para pernoctar la modalidad de hoteles (40%), en segundo lugar la de

campings (37%) y en último lugar los apartamentos turísticos (23%).


Según las encuestas realizadas por el Ente Mixto durante el pasado

invierno, el 53% de los turistas que visitan Benicàssim son mujeres frente al

47% que son hombres. Por otro lado, esta encuesta determina que el

perfil sociodemográfico del turista es de de una persona de entre 36 a

64 años e incluso mayor y que su situación laboral es trabajar por cuenta

ajena, el nivel de estudios es mayoritariamente estudios secundarios.

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Fuente: Ente mixto

Los principales motivos de visita, según esta encuesta, son diversos

pero cabe destacar que el 19,1% ha elegido Benicàssim por el relax,

quedando este por motivo por encima incluso del sol y playa con un

18,1%. A partir del siguiente gráfico se podrán observar el resto de

razones que han motivado a los turistas a elegir el destino.

Fuente: Ente mixto

Respecto al medio de transporte empleado para desplazarse al

destino, un 52% utiliza el vehículo propio, un 26% el avión, un 14% el

autobús y tan solo un 8% se decanta por el tren.

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Fuente: Ente mixto

En relación a la organización del viaje, según la muestra tomada por

el Ente Mixto, el tiempo de antelación con el que el turista ha

planificado sus vacaciones es en su mayoría de 3 meses de antelación

(36,75%), seguido de quienes lo hicieron con 6 meses antes de su

llegada (26,7%) y quién decidió hacerlo con más de 1 año de

anticipación (21,3%). El turista que esperó hasta el último mes supuso un

8% y finalmente hubo quién planificó sus vacaciones con 15 días de

antelación (7,5%). Curiosamente, la tendencia sobre la planificación del

viaje a nivel global es al contrario, la mayoría de reservas de viajes, ya

sean de corta o larga estancia, se realizan con poca antelación

aunque cabe decir que, para destinos con un elevado grado de

fidelización de la demanda (como es Benicàssim) si se observa esa

previsión de reserva con antelación.

Fuente: Ente mixto

Para averiguar el uso que había hecho el turista de las nuevas

tecnologías a la hora de planificar su viaje se midió la utilización de

Internet. Un 32,7% afirmó haber utilizado este medio frente a la mayoría,

un 67,3% que no lo había utilizado.

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De los que sí que habían utilizado Internet, se encuestó

concretamente para qué les había servido y el 26,5% sólo hizo consultas

en la red. El 16,3% además de consultar hizo la reserva on-line y un

importante 57,1% utilizó esta herramienta para incluso efectuar el pago.

Fuente: Ente mixto

2.1.2. Pernoctaciones y estancia media

Para el análisis sobre las pernoctaciones de los turistas y la evolución

de éstas, el Instituto Nacional de Estadística (INE) diferencia entre cuatro

19


tipos de alojamiento turísticos, de ellos Benicàssim solo dispone de tres

(hoteles, apartamentos y campings) a partir de los cuales es posible

estudiar la evolución de las pernoctaciones registradas en el destino

entre 2006 y 2007.

En primer lugar, se observa una evolución creciente en las

pernoctaciones registradas en hoteles para dicho periodo, que registran

un crecimiento interanual de un 0,11%, mientras que la provincia de

Castellón sufre una disminución interanual del 2,07% para el mismo

periodo. Benicàssim tuvo un total de 359.839 pernoctaciones en hoteles

en 2007 frente a los 3.403.652 que tuvo la provincia de Castellón.

Por otro lado, se constata, para Benicàssim, un aumento progresivo

del volumen de pernoctaciones entre mayo y agosto, registrando

durante este periodo la mayor ocupación hotelera del año. Lo que

remarca la acusada estacionalidad que presenta el destino.


Respecto a las pernoctaciones en campings, los datos disponibles en

el INE para el periodo 2006-2007 corroboran la misma línea de evolución

que para la tipología de hoteles, mostrando un crecimiento incluso

20


mayor, el 11,16% interanual, tras comparación con los datos obtenidos

en la provincia de Castellón se observa también un crecimiento aunque

más leve que en hoteles, ya que en este caso, la variación interanual es

de 2,51%.


En cuanto a los apartamentos turísticos, el INE sólo recoge cifras para

los meses de junio a septiembre de 2007 lo que impide realizar un análisis

de variación interanual por ausencia de datos; agosto es el mes que

registra mayor número de pernoctaciones (31.053), por delante de julio

(27.345) y junio (22.088).

En relación a la estancia media en hoteles, se observa una

disminución de la misma, pasando de 3,77 días en 2006 a los 3,64 días

en 2007. En campings, por el contrario, la estancia media ha ido en

aumento, pasando de 8,31 días en 2006 a 9,37 días en 2007 y, por

último, en apartamentos turísticos, la estancia media registrada en 2007

fue de 26,07 días.

En conclusión, pese a que en los últimos años se observa un aumento

generalizado de las pernoctaciones en los tres tipos de alojamiento

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existentes en Benicàssim, la estancia media de los turistas ha

experimentado un descenso, lo que permite afirmar que el número de

turistas en destino se ha incrementado aunque su tiempo de

permanencia en el mismo (estancia) ha disminuido.

2.1.3. Conclusiones

- Incremento de las pernoctaciones en hoteles y en

campings en Benicàssim de 2006 a 2007.

- Disminución de la estancia media de hoteles y aumento

de la estancia media en campings.

- En apartamentos la estancia media en 2007 fue de 26,07

días.

- Aumento generalizado de las pernoctaciones en los 3

tipos de alojamiento.

- Marcada estacionalidad en el destino, principales flujos

de visitantes en los meses de julio, agosto y septiembre.

- Mayoría de turistas recibidos nacionales, un 79% del total.

- Turistas de procedencia internacional: Francia, Reino

Unido, Alemania e Italia.

- La mayoría de los turistas escoge para pernoctar hoteles

(40%), campings (37%) y apartamentos (23%).

- Principales motivos de visita: playa, clima, tranquilidad

del lugar, riqueza del entorno del lugar.

2.2. Análisis de la oferta

El apartado sobre la evolución de la oferta turística se basa en el

Registro de Empresas y Actividades Turísticas de la Agència Valenciana

22


de Turisme. Puesto que existen datos, el análisis se realizará

comparativamente para los periodos comprendidos entre 2003 y 2008.

2.2.1. Alojamiento: oferta reglada y no reglada

La oferta reglada de Benicàssim consta de hoteles, hostales,

apartamentos y campings. Tras analizar los datos publicados por la

Agència Valenciana de Turisme, se observan diferentes aspectos que a

continuación se detallan según tipología de alojamiento.

En relación a los hoteles, se observa una disminución de

establecimientos existentes y plazas hoteleras durante el período 2003 a

2008, reduciéndose de 17 establecimientos (2003) a 15 establecimientos

(2008). Existe un predominio de hoteles de 2 y 3 estrellas y una ausencia

de hoteles de 5 estrellas, lo que reduce las opciones de dirigir el

producto Benicàssim a segmentos de mercado con un poder

adquisitivo alto, puesto que la oferto no respondería a las expectativas

de este nicho de mercado.

Fuente: Agència Valenciana de Turisme. Elaboración propia

En cuanto a apartamentos turísticos, se observa una disminución del

15% en el período 2003 -2007. Destaca un predominio de apartamentos

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HotelesAño Nº hoteles Plazas2003 17 27272004 17 27272005 17 27202006 16 26492007 15 24962008 15 2496


de segunda categoría frente a primera o lujo. Cabe mencionar la gran

diferencia en cuanto al número de hoteles y apartamentos turísticos, lo

que marca un intenso modelo de oferta de alojamiento de segunda

residencia.


Respecto a los campings, se observa que durante 2003 – 2006 no

existen variaciones en el número total de éstos ni en las plazas, sin

embargo a partir del 2007 sufre una disminución, más notable en el

número de plazas existentes que en el número de campings.

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ApartamentosAño Nº Aparta. Plazas2003 527 28192004 530 27432005 513 25762006 477 23882007 479 23992008 452 1821

CampingsAño Nº

Campings

Plazas

2003 7 34942004 7 34942005 7 34942006 7 34942007 6 32302008 5 3002



Es importante mencionar la problemática de la oferta no reglada.

Pese a que no se disponen datos oficiales, recae sobre esta un peso

muy relevante dentro de la oferta alojativa, siendo el modelo de

segunda residencia muy representativa para este municipio.

2.2.2. Restauración

En lo que se refiere a la oferta de restauración se ha apreciado un

ligero incremento en el número de restaurantes durante los últimos 5

años, del mismo modo que han ido incrementándose las plazas. La

oferta de restauración se concentra en establecimientos de 1 y 2

tenedores principalmente, lo cual implica que la calidad del servicio

que se ofrece está dirigida a un segmento de mercado con un nivel de

gasto medio-bajo.

RestaurantesAño Nº Establ. Nº Plazas2008 90 64502007 89 64002006 89 64132005 88 62842004 90 6268

Fuente: Conselleria de Turisme. Elaboración propia

Cabe decir que la concentración de establecimientos de

restauración se encuentra en la zona del pueblo (casco antiguo)

aunque tanto la zona costa norte como la sur disponen también de

oferta.

2.2.3. Oferta complementaria

25


Existe una oferta complementaria dentro de Benicàssim amplia y

diversa tanto de ocio como de cultura.

En relación a la oferta de ocio deportivo se puede encontrar desde

una bolera, una base náutica (con actividades tales como catamarán,

piragüismo, windsurf, esquí náutico, surf, visitas turísticas a las

Columbretes), paracaidismo, 2 polideportivos, una escuela de vela y un

club de vela. El municipio también dispone de un parque de ocio

acuático (Aquarama).

En cuanto a la agenda cultural que dispone el municipio a lo largo de

todo el año es amplia y variada, pero sobretodo cabe destacar el

Festival Internacional de Benicàssim (FIB), que tiene autonomía propia

para generar un flujo de turistas principalmente de origen internacional.

Entre su oferta cultural, el municipio cuenta con 2 museos (Museo

Bodega Carmelitano y Museo Padres Carmelitas), ambos abiertos

durante todo el año, pero con una ampliación de horario durante

Semana Santa, julio y agosto.

Benicàssim además cuenta con una oferta de ocio nocturno

reducida por cuestiones de normativa que impiden al municipio ofrecer

una alternativa de diversión nocturna, aunque cabe señalar que la

mayoría de estos establecimientos permanecen abiertos durante todo

el año.

Respecto a los locales comerciales se observa una concentración de

estos en la zona del pueblo o casco antiguo, lo que implica que la zona

de costa queda parcialmente desatendida.

2.2.4. Grado de ocupación

26


Para el análisis del grado de ocupación que existe en los

establecimientos de alojamiento en Benicàssim, se han tomado como

referencia los datos publicados por el INE para hoteles, campings y

apartamentos turísticos en los periodos de 2006 a 2007.

En relación al grado de ocupación de hoteles, en 2007 se situó en el

50,1%, un punto porcentual más que en 2006. Mientras que su grado de

ocupación en fines de semana fue de 56,39%, 4,3 puntos porcentuales

menos respecto a 2006. Los picos más altos de ocupación en 2007 se

sitúan en Agosto (69,32 %), Julio (64,85%) y Septiembre (57, 64%). Lo que

de nuevo, junto al grado de ocupación de fines de semana, muestra la

elevada estacionalidad del destino.

Por otro lado, el grado de ocupación de campings en 2007 ha

descendido frente a los datos que se presentan de 2006, donde el

grado de ocupación fue de 48,42% y de 45,76% en 2007, es decir, 6,11%

menos de un año a otro. Durante los fines de semana se observa un

incremento del grado de ocupación situándose este en un 48,39% en

2007, un 1,2 puntos porcentuales menos respecto al año anterior (2006).

Los picos más altos de ocupación durante 2007 se dan en los mismos

meses que en hoteles (agosto 63,39%, julio 57,81% y septiembre 46,78%).

Por último, con respecto a apartamentos turísticos, solo se dispone de

datos de ocupación de 2007, por tanto indicar que el grado de

ocupación fue de 57,44%.

2.2.5. Conclusiones

27


- La oferta reglada en Benicàssim consta de hoteles,

hostales, campings y apartamentos turísticos.

- Existe un predominio de apartamentos turísticos frente a

establecimientos hoteleros.

- Predominio de hoteles de 2 y 3 estrellas y apartamentos

turísticos de segunda categoría.

- Disminución de plazas hoteleras de 2007 respecto a 2003

(301 plazas)

- Disminución acusada de plazas en apartamentos

turísticos de 2007 respecto a 2003 (998 plazas)

- Oferta que se caracteriza por categorías medias

orientada a una demanda de poder adquisitivo medio-

bajo.

- Marcado modelo turístico residencial, pese a que no se

dispongan de datos oficiales sobre la oferta no reglada.

- Ligero incremento en el número de restaurantes durante

los últimos 5 años, predominando establecimientos de 1 y

2 tenedores. Lo que implica una calidad de la oferta

similar a la oferta alojativa, puesto que va dirigida hacia

un segmento de mercado con un nivel de gasto medio.

- La oferta complementaria del municipio es amplia y

diversa, destacando el Festival Internacional de

Benicàssim (FIB).

- Los picos más altos de ocupación registrados en los

periodos 2006 – 2007 en las 3 tipologías se dan en julio,

agosto y septiembre.

2.3. Análisis del Trade

28


La parte más importante de un Plan de Marketing es el análisis de la

imagen turística del destino, la comercialización, la comparación con

destinos similares y/o competidores y, por supuesto, los productos que

ofrece el destino.

Este apartado contempla el estudio de los ítem citados anteriormente

y para ello se ha hecho uso de documentación proporcionada por la

oficina de turismo de Benicàssim, por el ente mixto – Desarrollo Turístico

Benicàssim, S.A y, además, se ha realizado un trabajo de campo y

análisis estático de información por parte del equipo consultor de Grupo

Skala.

2.3.1. Imagen turística de Benicàssim

Tras el análisis extraído a partir de las encuestas realizadas a turistas y

residentes por el ente mixto y por Grupo Skala se concluye que tanto

turistas como residentes tienen una imagen satisfactoria global del

municipio, aunque es importante matizar que en función de los ítems

sobre los que se les ha preguntado el grado de satisfacción varía.

A continuación se presenta parte del análisis de la encuesta lo que

concreta más el concepto general del municipio.

Opinión de los

residentes:

La mayoría de los

residentes, un

72,7% está

satisfecho con los

servicios que

ofrece Benicàssim

29

¿Está satisfecho con los servicios en general?

Fuente: Ente mixto


en general, frente a un 27,3% que afirma lo contrario. Los motivos que

alegan los encuestados son la facilidad de acceso, la eficiencia, la

profesionalidad y la amabilidad.

Opinión de los

turistas: Para

medir el grado

de satisfacción

del turista se

preguntó por la

impresión

general de

Benicàssim. Los

turistas valoraron

muy bien al municipio ya que un 42% calificó a Benicàssim como Muy

buena, un 27,33% como Óptima y un 18,67% como Buena. Sólo un 6,67%

lo calificó como Regular, un 2,67% como Mala y un 2,67% como Muy

Mala.

Cabe destacar que esta es la opinión general del destino, ya que

cuando se ha concretado más en los servicios o características del

municipio, algunos de estos no han sido muy bien valorados ni por

turistas ni por residentes.

Por ejemplo, los turistas valoraron con tan solo un 5 la oferta de

restauración, lo que indica que pese a que en general la opinión es

buena, los restaurantes no están ofreciendo lo que los turistas

demandan y por tanto no están cubriendo sus expectativas.

Por otro lado, los residentes opinan que falta oferta hostelera y que la

existente es poco profesional, que ofrece una relación calidad – precio

30

Fuente: Ente mixto


inadecuada y que hay poca variedad. Esto indica que aunque en

general están satisfechos con el destino, perciben la falta de oferta

hostelera y oferta de locales comerciales.

Por otro lado, y tras realizar un análisis de las encuestas distribuidas por

Grupo Skala, cabe destacar que:

En Benicàssim conviven dos realidades de destino sol y playa en un

mismo espacio geográfico, aún cuando la imagen general que se

percibe es de destino de segunda residencia puede hablarse de un

destino acogedor con dos ambientes bien distintos en lo que a oferta se

refiere.

La zona de la playa de Heliopolis, menos selectiva en oferta, con

mayores concentraciones de demanda y quizás con una orientación a

público de menor nivel de gasto. Por otro lado la zona más próxima al

casco urbano y en concreto el entorno de la zona de las Villas, donde la

concentración de oferta de restauración y alojamiento es menos

saturada con una imagen de cliente de mayor gasto.

Esta dualidad de destino puede percibirse en el mismo casco urbano,

existe una creciente oferta de comercios y espacios de restauración y

ocio de alto valor, que convive con oferta de restauración, ocio y

comercio orientada a un público de muy bajo nivel de gasto con poco

nivel de exigencia.

En general hay una percepción positiva de destino, su posicionamiento

es correcto, los eventos que entorno a él se generan ayudan a crear

una imagen de destino dinámico y fresco aún cuando quizás

demasiado temporal (vacacional).

31


2.3.2. Comercialización: turoperadores, agencias de viaje e IDS.

Tras el cuestionario realizado por el Ente mixto se concluye que el

posicionamiento en Internet, principal canal de comercialización en la

actualidad, es bueno puesto que se han detectado más de 20

intermediarios que comercializan el destino. De estos se destacan

turoperadores tales como marsans, muchoviaje.com, viajes iberia o

rhodasol, entre otros. Cabe destacar que los intermediarios que venden

el destino van dirigidos principalmente a mercados nacionales, lo que

indica que Benicàssim debe ampliar su presencia en canales de

comercialización de países internacionales emisores.

Por otro lado, se dispone de datos que confirman que el destino es

especialmente prescrito por consumidores del mismo o residentes,

característica que indica que no se promociona el destino de forma

amplia puesto que eso implicaría que los turistas que consumen

Benicàssim hubieran conocido el destino a través de canales como

Internet, agencias de viajes, promociones directas (street marketing),

ferias o work shops, revistas, etc…

Se puede concluir que el destino presenta carencias en promoción

turística que debería solventar a corto plazo para así paliar la baja

demanda fuera de la temporada estival.

Según la información extraída de las encuestas realizadas por el ente

mixto, tan solo el 32,7% de los turistas afirma haber conocido el destino

por otros canales que no sea la recomendación de familiares y amigos.

32


En cuanto a comercialización interna, el municipio ofrece a los

visitantes, soportes y material promocional que desde la corporación

municipal se han elaborado con el fin de ofrecer información detallada

y precisa de los servicios y recursos turísticos de Benicàssim; además, el

municipio dispone de tres oficinas de turismo que, ubicadas de forma

estratégica, proporcionan información turística a los consumidores del

destino, cuenta también con un servicio de pantalla táctil que cubre los

momentos de cierre de las oficinas de turismo y permite a los turistas

que puedan estar informados en cualquier momento.

2.3.3. Destinos competidores

En este escenario de cambios, los destinos turísticos litorales

caracterizados por el aprovechamiento estandarizado del producto de

sol y playa se encuentran inmersos en procesos de innovación

estratégica cuya finalidad es alcanzar una mayor competitividad en los

mercados internacionales. Así, España como destino turístico global, y la

mayoría de sus destinos litorales han optado por la elección del

33

Fuente: Ente mixto


patrimonio cultural como argumento para la creación de nuevos

productos turísticos.

La creación de productos turísticos en destinos litorales consolidados,

como la Comunitat Valenciana y por ende todos sus municipios

costeros, responden a estrategias de diferenciación y diversificación

turísticas encaminadas a alcanzar mayores niveles de competitividad

en relación a destinos de características similares.

La introducción de estrategias de diversificación y diferenciación

turísticas orientadas a alcanzar mayores cotas de negocio en los nuevos

escenarios turísticos internacionales responde, entre otras causas, a los

cambios detectados en las tendencias de la demanda turística. En los

destinos turísticos litorales de sol y playa el perfil estándar del consumidor

responde a características muy específicas en cuanto al tipo de

motivación, a las actividades que realizan en destino y las expectativas

del desplazamiento que muestran. A pesar de la existencia de este

patrón de comportamiento, se comienzan a detectar cambios en este

tipo de segmento de mercado. El turista es cada vez más exigente y

demanda otros productos de naturaleza diferente al elegido como

principal para su desplazamiento.

En el caso de la Comunitat Valenciana, las estrategias de diversificación

se orientan a la creación de nuevos productos turísticos. Es el caso del

diseño de productos de turismo de golf, turismo de negocios, turismo de

congresos, etc., que otorgan al destino una imagen diferente, con un

valor añadido reconocible y que, al mismo tiempo, persiguen la

captación de nuevos segmentos de demanda turística más

competitivos.

34


En definitiva, existen pautas de comportamiento para destinos de litoral

cuyo principal producto es el “sol y playa” que podrán poner en

marcha para diversificar su oferta turística y, de este modo, motivar a

segmentos de mercado no consumidores del destino a comenzar a

consumirlo.

En la Comunitat Valenciana existen algunos destinos con características

turísticas muy similares a las de Benicàssim, sería necesario analizar sus

acciones y posicionamiento actual frente a los nuevos segmentos a los

que se pretende dirigir el destino para así mejorar y adelantar acciones

que posicionen de forma ventajosa al municipio.

Tan solo se han considerado aquellos destinos que trabajan productos y

segmentos de demanda similares al de Benicàssim.:

Cullera / Gandía; destinos de litoral cuyo principal producto es de sol y

playa y que cuentan con un modelo turístico que se caracteriza por la

segunda residencia, pero con un posicionamiento de público de menor

poder adquisitivo. Son destino aún más estaciónales que Benicàssim, su

escasa oferta hotelera operativa todo el año limita aún más las

posibilidades de la venta de otro tipo de productos.

Peníscola; destino próximo y de litoral, con amplia oferta de alojamiento

pero con precios inferiores a los que presenta el destino Benicàssim. Se

trata de un destino que ofrece sol y playa y que diversifica la oferta a

partir de los recursos histórico-monumentales del municipio. Dispone

además de un Centro de Congresos que le permite atraer turísticas en

épocas de baja demanda. Su oferta hotelera es a priori más consistente

en número y producto que la de Benicàssim, lo que puede facilitarle la

gestión de tour operación que facilita la ruptura de la estacionalidad.

35


3. Estrategias, públicos y mercados.

Finalizada la fase análisis, y partiendo de la información detallada y

extensa obtenida a partir de las encuestas realizadas por diferentes

fuentes de información, las reuniones mantenidas con técnicos y

empresarios y el estudio turístico de Benicàssim, se ha trabajado en la

fase correspondiente a la estrategia del Plan de Marketing.

En esta fase se ha definido el camino a seguir para lograr objetivos

futuros que proyectarán al municipio hacia el segmento de mercado

propuesto más adelante.

Se han desarrollado los siguientes aspectos:

- Visión del destino que se pretende a medio y largo plazo.

- Posicionamiento deseado en el mercado, como síntesis de

identidad de la imagen deseada y de su diferenciación con

respecto a la competencia.

- Estrategias según productos y mercados.

3.1. Estrategias del Plan de Marketing

Tras el proceso de análisis y diagnóstico este apartado pretende orientar

al Ajuntament de Benicàssim y al Ente mixto sobre el papel que en

materia turística deberá impulsar durante el periodo establecido en el

destino. Sin duda esta reflexión se sustenta en las conclusiones

establecidas en el apartado anterior de diagnóstico turístico de

Benicàssim, aunque más concretamente en el apartado de

conclusiones de cada uno de los ítems analizados.

36


Esta conclusión debe, por tanto, convertirse en el principal argumento

estratégico a gestionar en el proceso de trabajo en materia de

promoción del destino por parte de la corporación municipal y del ente

mixto. El hecho de la existencia de un solo ente que en consenso con el

Ajuntament sean las instituciones turísticas que tomarán decisiones sobre

el destino plantea un único enfoque que permitirá el desarrollo de todas

las propuestas que en el documento se presenten evitando

planteamientos en ocasiones contrapuestos que dificulten la ejecución

de las actuaciones. El trabajo conjunto de administración pública y

sector privado produce resultados positivos en menor tiempo, afianzan

los esfuerzos y generan mayor capacidad competitiva.

Es por tanto recomendable que sea el Ente Mixto el que trabaje al

objeto de impulsar un proceso que permita en primer lugar: “posicionar

correctamente Benicàssim en la mente de los consumidores y mercados

objetivo del destino” y así “provocar la consolidación de determinados

productos que faciliten dinámicas y flujos turísticos que permitan rentas

turísticas continuadas en el tiempo”.

En este proceso deberá trabajarse en dos escenarios:

1º- El propio destino donde tendrá que apostarse por la modernización

de las infraestructuras empresariales, la adaptación de la empresa a los

nuevos procesos de comercialización, la profesionalización del servicio y

la puesta en mercado de productos concretos que faciliten consumos.

La conceptualización de productos con los que salir al mercado se ha

realizado analizando aquellos valores con los que cuenta el destino y

que actualmente son más demandados por los turistas. La colaboración

entre subsectores empresariales dentro del sector turismo es básica, la

necesidad de trabajar juntos alojamiento, restauración, empresas de

37


actividades etc., es la única baza en el corto y medio plazo para

conseguir ofrecer un destino consolidado que comience a posicionarse

en el mercado.

2º- El otro escenario sobre el que se ha trabajado ha sido el mercado

objetivo, para lo que en primer lugar se han determinado los públicos y

destinos emisores de interés para Benicàssim y en particular para sus

principales productos, a partir de aquí se han definido y llevado a cabo

acciones de comunicación, promoción y comercialización sobre los

distintos públicos. Se trata de acciones planificadas, mantenidas en el

tiempo y que después deberán evaluarse para analizar su nivel de éxito.

Todo ello bajo la premisa de la promoción de productos concretos y no

tanto de mensajes sin contenidos. Sin duda un trabajo de promoción,

comunicación y comercialización atento a los nuevos modelos de

oferta, demanda y mercado que actualmente existen, pero con

capacidad de adelantarse a futuras necesidades. Propuestas que

consideren los nuevos canales de promoción, las fórmulas de

comercialización y sobre todo los hábitos de consumo del actual turista

de sol y playa.

3.2. Productos turísticos de Benicàssim

Llegados a este punto se sientan las bases de lo que será el desarrollo

de los principales argumentos de venta del destino Benicàssim en clave

de producto y respondiendo al análisis realizado anteriormente. Con el

tiempo podrán conceptualizarse y ponerse en valor nuevos productos

relacionados con los nuevos proyectos turísticos del municipio.

Los cuatro grandes productos considerados son:

• Benicàssim sol y playa

• Benicàssim gastronómico

38


• Benicàssim de negocios y convenciones

• Benicàssim cultural y de ocio

Benicàssim sol y playa

Sobre este producto descansan algunos de los atributos de mayor valor

del destino.

Benicàssim es sin duda uno de los pocos destinos de la Comunitat

Valenciana con capacidad para poner en mercado un producto de sol

y playa bien dimensionado, sin excesiva saturación, donde se

experimentan valores asociados al mediterráneo, al descanso familiar.

La actual oferta de alojamiento tanto hotelero como de segunda

residencia y las infraestructuras con las que cuenta aun no totalmente

saturadas en momentos de mayor demanda, le ofrecen la oportunidad

de posicionarse en el mercado como un destino diferente. Un concepto

de sol y playa cuidado, donde el consumo del producto es fácil sin

saturación. Un concepto de destino fresco que esta apostando por

crear oferta privada singular, donde se llevan a cabo eventos de alto

valor. Sin duda, Benicàssim tiene que seguir apostando por su

consolidación como destino de Sol y playa como uno de los referentes

en la Costa Azahar. Se trata de un destino que reúne las características

idóneas para posicionarse como destino familiar: playas accesibles,

fáciles de consumir, amplia oferta cultural, etc. Debe ponerse en

mercado una interesante diversidad de aprovechamiento del recurso

playa y del mar, siendo capaz de responder en clave playa a distintos

hábitos de consumo; playas para familias que buscan un recurso

accesible, playas para consumidores que buscan tranquilidad, playas

para amantes de la naturaleza, etc..

Debe comunicarse una playa para todo el año, debe llegarse a ese

cliente que consume el mar en otra época fuera de la estival, que

39


busca acercarse al recurso natural que conforma el mar. Debe huirse en

la comunicación del concepto segunda residencia, para lo cual

además es fundamental apostar por el crecimiento en oferta hotelera,

ya que esto permitirá desestacionalizar la demanda y aumentar la

capacidad de recepción de visitantes en camas hoteleras que son las

que facilitarán la generación de demanda fuera de temporada. Debe

apostarse desde la iniciativa privada para orientar la oferta de

restauración y complementaria a una demanda distribuida más en el

tiempo, con diferentes hábitos de consumo y comportamientos.

Puesto que existen algunos atractivos turísticos del destino que por si

solos no conforman un producto, es importante transmitir la sensación

de destino completo al turista. Un lugar donde no solo disfrutarán de sol

y playa sino también de visitas a museos, paseos culturales, excursiones

en plena naturaleza, etc… Este producto debe provocar en la mente

del turista un concepto de completo: “Benicàssim no es solo playa,

también es Naturaleza, historia, cultura, etc…”

Benicàssim gastronómico

Otro de los productos con los que cuenta el destino y que sin embargo

no ha sido explotado en su totalidad es el valor gastronómico vinculado

al mar. Los productos de mar conforman la base de una gastronomía

rica y variada, propia de una dieta mediterránea y suculenta. Sin duda

un atractivo con mayor potencialidad de la actual es el Licor

Carmelitano formula propia de los padres carmelitas elaborado con

hierbas del Paraje Natural del Desert de les Palmes.

La oferta de restauración tal como se ha comentado en el diagnóstico

se encuentra en un proceso de ajuste, adaptándose a las nuevas

tendencias y a los requisitos de sus nuevos clientes. Sin embargo se

40


puede considerar que Benicàssim cuenta con una oferta de

restauración con capacidad de salir al mercado con posibilidades de

competir. Se necesita cohesionar el producto, comunicarlo y

comercializarlo como valor complementario a otros productos. La

puesta en valor del producto gastronómico unido a su atractivo

paisajístico, son suficientes para generar valor al destino.

La comunicación de este producto debe trabajarse tanto en los

mercados emisores donde pueda existir demanda potencial motivada

por la gastronomía, como en el entorno más próximo al destino, es

decir, en la provincia de Castellón y Valencia donde comunicar a los

clientes cautivos un valor que genere mayores consumos.

Benicàssim de negocios y congresos

El desarrollo del producto de negocios, reuniones e incentivos en

destinos de costa responde a la nueva demanda de grupos de

medianas dimensiones que buscan infraestructuras tecnificadas pero

en lugares con posibilidad de aislamiento, privacidad y que pueden

tener la capacidad de ofrecer un ahorro en costes debido a la

estacionalidad de este tipo de eventos (abril, mayo, octubre y

noviembre). Estas, son algunas de las motivaciones por las que se

buscan destinos con las características que Benicàssim presenta: ciudad

de costa, con temperaturas medias anuales que rondan los 20ºC, que

disponen de planta hotelera y que en momentos de baja demanda se

caracterizan por ser lugares tranquilos pero con oferta complementaria

en activo. Se trata de destinos alternativos a las grandes ciudades y

cuya capacidad hotelera es mayor que la que ofertan destinos de

interior, las conexiones por carretera están más actualizadas y

modernizadas.

41


Por otro lado, concretando en la ciudad de Benicàssim, se ha de

destacar que el municipio cuenta con tres espacios habilitados

técnicamente para realizar convenciones y reuniones; estos son: el

Teatro Municipal de Benicàssim, la Casa de la Cultura y el Palacete

Municipal de Villa Elisa (pendiente finalizar las obras de rehabilitación

principios 2009) además de los salones y servicios que ofrecen los

establecimientos de alojamiento que aun siendo propiedad de cada

hotel no dejan de ser parte de la capacidad del municipio para la

puesta en valor de este producto.

Los productos que se están definiendo para Benicàssim en éste

documento son además perfectamente complementarios entre sí y le

ofrecen un valor añadido interesante para permitir que la ciudad pueda

trabajar en pro de reducir la estacionalidad de los destinos de “sol y

playa”.

En este proceso de puesta en valor del producto negocio debe

considerarse que su canal de comunicación y comercialización dista

algo del resto ya que su público principal serán las empresas, agencias

de viajes y organizadoras de congresos y reuniones. Se trata por tanto,

de una comercialización mucho más en clave profesional con canales

y soportes establecidos y diferenciados del resto, donde es importante

que los intermediarios conozcan el producto y destino.

Benicàssim cultural y de ocio

El componente cultural vinculado a la oferta de eventos y espacios

visitables del destino Benicàssim es valor a comercializar. Sin duda en

este caso deberá realizarse un importante cambio en el proceso de

comunicación que tendrá que abrirse al mercado foráneo, buscando

que los espacios y eventos culturales del destino sean un generador de

42


demandas hacia el mismo. En esta fase es fundamental minimizar los

esfuerzos en eventos que ya están consolidados (FIB) y que no permiten

generar mayor gasto sobre el destino y si aprovechar su

posicionamiento para generar demandas paralelas a otros eventos a lo

largo del año. La venta del municipio a través de sus actos y eventos

culturales (siempre que ofrezcan un valor diferencial), puede y debe ser

un factor determinante en la comercialización del destino Benicàssim.

Aquí es básica la coordinación de los agentes impulsores de eventos al

objeto de coordinar al máximo el abanico de actividades, así como

organizar y ordenar en clave turística los horarios y puesta en valor de

espacios y recursos vinculados al evento o acto. Quizás es este caso el

producto donde la dependencia de instituciones y empresas no

directamente vinculadas al turismo sea mayor y por tanto, en el que

más trabajo previo de concienciación debe llevarse a cabo aunque si

se tienen en cuenta los antecedentes del destino, se prevé que la

población en general esta concienciada de los beneficios económicos

que producen este tipo de eventos. En la conceptualización de este

producto se refiere más a eventos culturales que a recursos

patrimoniales por la dificultad que estos últimos presentan en su

adecuación para su posterior puesta en valor. Se trata de aprovechar

turísticamente mucho más el recurso FIB Heineken, la concentración

Llunática,, el Certamen Internacional de Guitarra “Francisco Tárrega”,

entre otros….

Los procesos de comunicación a desarrollar en la puesta en valor de

este producto deben trabajarse con tiempo, sobre mercados de interés

y buscando mucho más la micro segmentación de clientes y por ende

de canales y medios de comunicación a emplear. Debe trabajarse en

diseñar y comunicar un calendario de eventos culturales (con valor

diferencial) organizado por temporadas, buscando adaptarse en

43


tiempo y forma a los hábitos de consumo de los turistas. Es interesante

trasladar al mercado el concepto de destino que comienza a gestarse

en Benicàssim y que bien gestionado y comercializado puede generar

demandas futuras .Existe un proceso de puesta en valor y de creación

de oferta de restauración y comercio orientada a un cliente interesado

en el diseño, en el arte y cuestiones de vanguardia que unido a los

eventos pueden consolidar a Benicàssim como un destino referente

para el cliente que consume la costa de una manera distinta, busca sol,

busca cultura, busca propuestas frescas y novedosas en eventos,

gastronomía, ocio, compras, etc..

3. 3. Públicos y mercados turísticos para el destino Benicàssim

A partir de los resultados del diagnóstico y sobre la base de las

propuestas de productos vertebradores del proceso de impulso turístico

a desarrollar desde el Ente Mixto, deben determinarse los públicos y

mercados objetivo sobre los que volcar los esfuerzos de comunicación y

comercialización. La definición tanto de públicos como de mercados

objetivo será fundamental para el posterior proceso de planificación y

ejecución de las acciones incluidas en los macroprogramas a definir en

este plan. El actual mercado turístico y las tendencias que existen sobre

la demanda aconsejan a los destinos y productos turísticos la búsqueda

y especialización de públicos y mercados al objeto de optimizar y

rentabilizar al máximo los esfuerzos de comunicación que se desarrollen.

Esta definición de mercados y públicos debe entenderse por tanto

como orientación en el desarrollo de políticas de comunicación y

comercialización, lo que no condiciona o limita que pueda de manera

individual trabajarse sobre otros mercados o públicos por considerarse

relevantes para la propia actividad de cada empresa.

Mercados

44


En este apartado se ha considerado interesante diferenciar destinos de

proximidad, de media distancia y de larga distancia. En dichos casos su

denominación no responde exclusivamente a una cuestión de distancia

geográfica, sino a la suma de una serie de premisas entre las que

además de la distancia en kilómetros se encuentran otras como:

tendencias actuales de demanda de esos destinos, esfuerzos ya

realizados en posicionarse en dichos destinos, mejora de infraestructuras

de acceso, existencia de perfiles de consumidores de interés.

Destinos de proximidad

Castellón provincia y Valencia

Sin duda son destinos que tradicionalmente han aportado importantes

cargas de visitantes que han llegado principalmente atraídos por el

modelo de turístico de segunda residencia que ofrece el municipio. Se

trata de visitantes que han conocido el destino a partir del boca-oído o

por vinculaciones familiares y no motivados por acciones de

comunicación y comercialización continuadas en el tiempo. La mejora

de las comunicaciones debe ser un valor estratégico en el proceso de

comunicación, la demanda potencial que pueden generar los

municipios de interior próximos no se han aprovechado más que en una

mínima parte. Los productos a consolidar precisan de este tipo de

turista, el producto gastronómico exige que la distancia existente entre

lugar de origen y destino sea accesible y relativamente corta, por otro

lado, los demás productos permiten combinar demanda de corta

estancia con estancias de semana. En el caso del cliente Valenciano

debe realizarse un esfuerzo por posicionar el destino en aquellos targets

de clientes de poder adquisitivo medio alto al que puede no haberse

llegado, al objeto de comunicar el alto valor añadido del destino.

45


Serán principalmente clientes de venta directa, el papel de las agencias

de viajes y OPC’s será primordial en la gestión de grupos y

principalmente en la comercialización del producto “negocio”.

Destinos de media distancia

Valencia-Madrid-Teruel -Zaragoza-Castilla León

En este caso se deben diferenciar dos grupos: por un lado Zaragoza-

Teruel-Valencia y por otro lado Madrid, Castilla León y País Vasco

El primer grupo lo componen ciudades que a pesar de la distancia con

el destino han sido poco emisoras de turistas para el potencial de

población con el que cuentan (a excepción de Valencia). Esto puede

deberse a la alternativa existente en cuanto a destinos de costa con

características similares, el posicionamiento de otros municipios del litoral

muy próximos, tales como Oropesa del mar, y la imagen nacional que

proyecta el FIB sobre Benicàssim para los consumidores en general.

La mejora de los servicios, infraestructuras y ampliación de oferta

cultural y de ocio, permitirán ofertar una imagen mejor del destino, más

competitiva y con oferta complementaria alternativa al sol y playa. La

comunicación debe ser continuada en el tiempo.

Valencia, por su amplia planta empresarial, es por lógica de proximidad

geográfica un foco generador de demanda que puede encontrar en

Benicàssim un interesante destino para la celebración de pequeños

reuniones de empresa, una alternativa atractiva, próxima y tranquila.

46


Teruel, ciudad próxima y de interior puede ser objeto de la promoción

turística de Benicàssim que ofrece un destino de costa con atractivos

muy distintos a las características propias de la ciudad, “sol y playa

durante todo el año”. La climatología de la zona permite ofrecer a los

ciudadanos de Teruel una alternativa de clima templado durante todo

el año, pues Benicàssim tiene una temperatura media anual de 18ºC.

Zaragoza es una ciudad que debe considerarse en este proceso de

puesta en valor, su población residente y circulante (creciente tanto en

cuanto la ciudad empieza a situarse en el mapa nacional), puede ser

importante para el destino Benicàssim. El cliente de fin de semana,

principalmente, y el de puentes y otras festividades puede ser el público

objetivo al que dirigir las comunicaciones.

El esfuerzo de comunicación debe ser importante ya que no han sido

muchas las iniciativas planteadas, en general, sobre el destino. Sin duda

en el caso del producto “negocio”, deberá trabajarse con Agencias de

viajes, OPC’s y empresas de Valencia directamente. Para la demanda

del gran público el trabajo de comunicación debe ser constante y de

peso tanto en soportes como en mensajes. Los distintos productos

encajan con los potenciales perfiles de consumidores que puedan existir

en Zaragoza.

El mercado de Madrid es siempre interesante ya que cuenta con una

importante población residente y circulante. Sin embargo es un destino

muy presionado en materia de comunicación, al contar con

aeropuertos disponen de una oferta muy elevada de destinos lejanos a

precios muy competitivos, lo que hace que Benicàssim compita con

destinos como Palma de Mallorca, Ibiza, Tenerife o Alicante.

47


Sin embargo el volumen de potenciales consumidores es tan elevado

que, si existe un buen trabajo de planificación en materia de

comunicación y comercialización con toda seguridad se obtendrán

interesantes resultados.

La comunicación no puede ser masiva ya que se diluiría y tendría poco

retorno, se recomienda trabajar nichos de mercados especializados por

productos (familias, naturaleza activa, etc…). Este trabajo debe

reflejarse en el empleo de canales de comunicación y acciones de

comunicación específicos para cada público. La presencia y el

posicionamiento en Internet es aquí muy importante, el trabajo con las

agencias de viajes y OPC´s es básico para trabajar grupos de medianas

dimensiones y en especial para el producto de negocios.

Castilla León y País Vasco, son sin duda dos regiones interesantes para

aumentar los procesos de comunicación y comercialización.

Especialmente Valladolid y Bilbao pueden ser interesantes destino

emisores de público en dos líneas; la vacacional orientada

principalmente al familiar de poder adquisitivo medio y la de tercera

edad, interesante para los momentos de baja estacionalidad, vinculada

principalmente a cuestiones de salud. En ambos casos debe trabajarse

una comunicación medida, no masiva. Se emplearán los medios y

soportes más vinculados a los públicos considerados.

Destinos de larga distancia

Micro-segmentos de Reino Unido-Francia-Alemania.

La búsqueda del cliente internacional es siempre una asignatura

pendiente para los destinos de costa no próximos a aeropuertos y con

alto grado de estacionalidad. En el caso del cliente extranjero parece

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recomendable trabajar sobre dos premisas; una como destino de

proximidad al futuro aeropuerto de Castellón, siendo Benicàssim una de

las playas más cercanas al mismo. La otra como espacio donde disfrutar

del sol y la playa combinados con una buena gastronomía y una

amplia oferta cultural para estancias de media y larga duración. En

estos mercados se recomienda trabajar micro-comunicación a través

de medios muy especializados en productos o en segmentos de clientes

de interés y no trabajar medios generalistas (televisión) si suponen

costes.

Indistintamente de las acciones a llevar a cabo se recomienda trabajar

estos mercados de larga distancia para periodos fuera de temporada y

en especial a partir de la mejora en la puesta en valor de su oferta de

alojamiento, ya que con las características de la planta hotelera actual

parece complicado amortizar las inversiones en comunicación con

potenciales consumos. Es interesante la determinación de ciudades

objetivo en cada uno de estos mercados al objeto de llevar a cabo

acciones de comunicación medidas y dimensionadas.

Además de la posible venta directa será imprescindible el trabajo con

la intermediación, aún cuando deba apuntarse hacia operadores de

medio nivel de volumen de pasajeros ya que la capacidad de

alojamiento condicionará el posible interés para operadores de grandes

dimensiones. Es interesante la búsqueda en el medio plazo de nuevos

mercados de interés. A partir de la apertura del aeropuerto deberá

realizarse un trabajo con operadores de Europa del Este e Italia. Por la

realidad de la oferta de alojamiento y por el valor de singularidad que

como destino tiene se recomienda el trabajo con operadores que

gestionen grupos de mediano tamaño interesados en un producto

poco masificado y de alto valor añadido.

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Públicos

Al objeto de organizar la información se ha considerado interesante

definir los públicos de interés para los productos que se han propuesto

en el destino Benicàssim, en base a la unidad de viaje que emplean y

por fórmula de viaje. En la descripción de cada uno de ellos se

comentarán momentos de consumo y posibles mercados emisores.

Atendiendo a esto se han considerado:

• Visitantes individuales

• Grupos no organizados

• Grupos organizados colectivos

• Grupos organizados empresas

Visitantes individuales

En esta segmentación se consideran unidades de pequeñas

dimensiones (parejas-familias) que viajan de manera independiente.

Suelen programar su viaje sin ayuda de agente de viajes, emplean

Internet para la gestión de la información y cierran el proceso de

reserva directamente. Viajan principalmente en fines de semana y

periodos vacacionales con una estancia media habitualmente de entre

2-5 días. Consumen alojamiento hotelero y en menor medida

apartamentos turísticos.

Son interesantes para el destino Benicàssim principalmente por las

salidas de fin de semana, ya que la capacidad de provocar demandas

es aún bastante elevada. En periodos vacacionales semana santa y

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puentes es relativamente sencillo atraerlos vinculándolo a productos

complementarios del destino, quizás donde hay que realizar un mayor

esfuerzo de comunicación y comercialización es previa a periodos de

vacaciones estivales.

Será interesante trabajar los mercados de Valencia, Teruel, Zaragoza,

Madrid y Tarragona.

Grupos no organizados

En este caso la diferencia con el anterior estriba tan solo en las

dimensiones de la oferta que necesitan ya que al moverse en grupos de

entre 15-20 personas dependen de la capacidad alojativa del destino.

Los hábitos y momentos de consumo son idénticos. Aquí es también

importante comunicar la diversidad de producto, la capacidad de

acogida en alojamiento y restauración. Los momentos de consumos se

centran más en fines de semana, puentes y periodos vacacionales de

corta duración. Las estancias son algo más cortas 2-3 días. La manera

de contratar el servicio es idéntica al anterior segmento y será

interesante trabajar los mismos destinos.

Grupos organizados colectivos

En este caso se agrupan colectivos sociales principalmente vinculados a

grupos de tercera edad, agrupaciones culturales, colegios

profesionales, etc. Realizan viajes de incentivos entre sus asociados, se

mueven en grupos de 50 personas más menos (capacidad autobús). Un

importante número viaja fuera de los periodos habituales con lo que

ayudan a romper la estacionalidad de los destinos, viajan entre

semana, el precio es un factor importante para la compra de producto.

El consumo suele hacerse a través de agencia de viajes emisora que no

cuenta con receptiva en destino. Aún cuando la toma de decisión

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pueda venir motivada por el grupo, la agencia puede jugar un papel

fundamental en la selección final de destino, por tanto es importante

trabajar desde la comunicación tanto a los colectivos sociales como a

las agencias y operadores emisores de los destinos de interés. En este

caso puede ser interesante trabajar además de los mercados

considerados en la primera segmentación, otros algo más alejados;

Alicante, Murcia y País Vasco, ya sea para el consumo exclusivo del

destino Benicàssim.

Grupos organizados empresas

En este caso se considera aquellos potenciales consumidores del

producto negocio y de aquellas empresas/instituciones que quieran

aprovechar el resto de producto como incentivo a sus

empleados/clientes. Suelen contratar los servicios a través de agencias

de viajes y OPC´s. Planifican con tiempo estos viajes, el precio es un

factor importante, así como la oferta tanto de alojamiento como de

restauración. La comunicación debe ser dirigida a los agentes de

intermediación, aún cuando estrategias de venta orientadas a los

responsables de marketing o dirección de empresas de tamaño medio-

grande también pueden funcionar. En este caso se recomienda

trabajar los mercados de Castellón, Valencia, Zaragoza y Madrid.

El consumo de este grupo se realiza principalmente entre semana lo

que sin duda es muy interesante para romper estacionalidad.

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4. Macroprogramas

Tras haber realizado un análisis exhaustivo de situación del destino y

haber definido los productos, mercados y públicos es momento de

definir los macroprogramas y las actuaciones que permitirán su

comercialización y posicionamiento como destino turístico.

A tal efecto, se han propuesto 4 macroprogramas o líneas de actuación

en torno a los cuales se articularan 12 actuaciones que se han

considerado necesarias para la promoción y comercialización de

Benicàssim como destino turístico. Los macroprogramas y actuaciones

han sido concebidos manteniendo en todo momento una visión de

destino turístico global en la que se integran distintos agentes publico-

privados. En este proceso de definición de las actuaciones se ha

considerado la sensibilidad de que las propuestas realizadas puedan ser

impulsadas con otra línea financiera distinta a la del Ente Mixto ya que

de no ser así se ralentizaría mucho la ejecución de las actuaciones. Un

plan de marketing turístico no puede verse condicionado ni por la

cuantía económica vinculada a una línea de financiación ni por los

factores excluyentes que limiten dichas líneas de ayuda. Por tanto

algunas de las acciones consideradas en este plan deberán ser

ejecutadas por el Ente Mixto y autofinanciadas por el mismo.

Cada una de las acciones específicas que integran los programas,

obedecen a una misma estructura y diseño, siendo éstas concebidas

con el doble objetivo de, por un lado, facilitar su comprensión por parte

de los responsables de su ejecución y, por otro, dotarlas de practicidad.

Las actuaciones son presentadas en un soporte de fichas de actuación,

cuya estructura contempla: título de la propuesta, objetivo de la

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acción, descripción del proceso de puesta en marcha de la actuación,

medición de resultados, agentes implicados en la efectiva ejecución de

la actuación propuesta, plazo de ejecución recomendado para su

puesta en marcha, horquilla de presupuesto y prioridad.

Título de la propuesta:

Define la acción que se proyecta llevar a cabo

Objetivo de acción a desarrollar:

Indica la finalidad de la puesta en marcha de la actuación

Descripción del proceso de puesta en marcha de la actuación:

Señala el proceso de puesta en marcha de la actuación secuenciando

los pasos necesarios que han de ser realizados.

Medición de resultados de la acción:

En aquellas acciones que permitan realizar una medición de los

resultados obtenidos se indicará de qué forma se desarrollaría ese

control.

Agentes implicados en la efectiva ejecución de la actuación

propuesta:

Identifica los puestos responsables de promover y supervisar la

realización de la actuación.

Momento de ejecución recomendado para su puesta en marcha:

Señala, en el espacio de tiempo determinado para el desarrollo del

destino Benicàssim, el instante en el que es aconsejable iniciar la

actuación.

En cuanto a este último punto, es decir, el momento de ejecución de

cada una de las actuaciones que forman parte de cada uno de los

programas, es necesario realizar algunas matizaciones sobre la

temporalidad de las mismas:

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▸ Corto plazo: actuaciones que no suelen requerir un tiempo de

maduración y cuya programación es ágil y rápida. El periodo

definido para su puesta en marcha se consideraría del primer

al doceavo mes de la puesta en marcha del Plan de

Marketing.

▸ Medio plazo: actuaciones que no pueden llevarse a cabo

antes de los doce primeros meses porque su desarrollo implica

diversas fases o etapas para garantizar su éxito. Durante el

transcurso del periodo de aplicación de estas actuaciones se

comenzarán a recoger algunos frutos de la puesta en marcha

de las acciones anteriores. El periodo determinado para la

implantación de las actuaciones se iniciará a decimotercero

mes meses de vida del proyecto y finalizará en el mes 24 de

vida.

▸ Largo plazo: acciones que para llevarse a cabo necesitan una

preparación previa del organismo que ejecute el Plan de

Marketing, en este caso, el Ente Mixto. Se trata de acciones

más complejas y que exigen una programación más amplia. El

periodo contemplado para la ejecución de las dichas

acciones abarcaría del tercer (incluido) año de vida en

adelante.

El momento de ejecución se determina de acuerdo con el ajuste de

varios factores que fijan la prioridad de la acción como son los

económicos, de gestión, de viabilidad, de necesidad, de oportunidad,

etc.

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Otro de los puntos que determinan un tipo de clasificación de las

actuaciones vendrá motivado por el coste total estimado para llevarlas

a cabo. Por eso, se analiza el siguiente punto.

• Coste de ejecución (aproximado)

Señala una estimación del coste asociado a la puesta en marcha de la

actuación para orientar a los futuros gestores. Presupuestos que en

función del momento de ejecución de la acción, se han establecido en

tres niveles:

Bajo, de 0 a 36.000 Euros (€)

Medio, entre 36.001 y 90.000 Euros (€)

Alto, entre 90.001 y 300.000 Euros (€)

La decisión final acerca de las actuaciones que deberían llevarse a

cabo corresponderá en última instancia a los gestores del destino y en

especial al ente gestor del Plan de Marketing, instándose desde este

documento a que toda decisión sea resultado del consenso entre todos

los agentes turísticos implicados: organismos públicos y empresarios.

Este apartado del Plan debe ser considerado un instrumento de trabajo

destinado a facilitar la labor de los gestores del Plan y una herramienta

de gestión para todos en general.

Los macroprogramas se encuentran perfectamente alineados con los

objetivos planteados a partir del diagnóstico y teniendo en cuenta

variables como productos, mercados o públicos definidos.

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Sin duda todos los macroprogramas son propuestos al objeto de permitir

la promoción y comercialización del destino Benicàssim, aún cuando no

se dirijan directamente a un segmento de mercado directo pero si

contribuyan al posicionamiento del destino o a la mejora de la imagen

del destino que los turistas tengan del municipio.

A continuación se detallan todas las acciones propuestas incluidas en

cada macroprograma:

4.1. Macroprograma de mercados

4.1.1. Mercado nacional

1. Fam trips + press trips

2. Relaciones públicas: proactividad con la prensa +

merchandising

3. Publicidad en medios y revistas especializadas y de viajes

(turoperadores y cliente directo)

4.1.2. Mercado internacional

4. Work shops

5. Asistencia a Ferias Internacionales (Castellón Costa Azahar)

4.2. Macroprograma de Nuevas Tecnologías

6. Actualización de web y mantenimiento

7. Posicionamiento de www.benicassim.es

8. News Letter (turistas e intermediarios)

4.3. Macroprograma de Imagen de marca

9. Branding de marca en base nuevos productos

10. Incremento de la presencia de la marca en destino

11. Elaboración de merchandising

4.4. Macroprograma inteligencia de mercados

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http://www.benicassim.es/


12.Creación de Observatorio Turístico

13.Identificación, mantenimiento y ampliación de productos turísticos

14.Estudios de demanda y satisfacción

4.5. Macroprograma de soportes

15.Establecimiento de material base destinado a comercialización

16.Material promocional adaptado a Nuevas Tecnologías

17.Actualización de contenidos de soportes actuales y edición de

nuevos soportes.

18.Reedición de folletos para consumidor final: completo, díptico y

mapas.

4.6. Macroprograma de formación + sensibilización

19.Seminarios de formación sobre comercialización

20.Formación en torno a la calidad total

21.Sesiones de sensibilización a técnicos, empresarios y ciudadanos

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MACROPROGRAMA MERCADOS: Nacional

e Internacional

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En este Macroprograma se recogen todas las acciones de promoción y comercialización dirigidas al mercado nacional e internacional, así como a medios de comunicación. Los objetivos del mismo son los siguientes:- Promoción y comercialización de los productos turísticos del

destino.- Informar sobre la oferta turística de Benicàssim- Posicionar a Benicàssim en los mercados y públicos objetivo

previstos.- Facilitar el trabajo de los operadores profesionales- Cooperar con turoperadores en la promoción de paquetes

turísticos de Benicàssim.- Adecuar las guías de viaje de Benicàssim (folletos)

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61


1. Fam trips y Press trips (mercado nacional e internacional)

ObjetivoMostrar a periodistas y a agentes de viajes las características turísticas de Benicàssim, su oferta d alojamiento y de restauración y los recursos turísticos con los que cuenta.Descripción

Una de las fórmulas más interesantes para la comunicación inteligente de un destino turístico es la generación de viajes de familiarización con agentes de intermediación y prescriptores de medios de comunicación. En cuanto al número de asistentes, se recomienda no más de 15 – 20 por viaje y su captación debería realizarse teniendo en cuenta el grado de penetración en el mercado de cada mayorista o agencia de viajes y los productos que venden habitualmente. Para mercados internacionales, la captación de asistentes, es recomendable realizarla en coordinación con las oficinas españolas de turismo en destino (OET), quienes disponen de bases de datos e información de los turoperadores más relevantes a nivel internacional. La duración de este tipo de viaje no debe ser superior a tres días, pues no es un viaje de placer sino de trabajo y los asistentes deben regresar a sus lugares de origen para seguir atendiendo sus tareas habituales; esta variable podría condicionar la asistencia de los agentes. El proceso de selección de medios de comunicación potencialmente prescriptores del destino se realizará con base al análisis de los mercados de mayor interés, tanto nacional como internacional. Se trabajará además de con medios especializados en viajes con medios sociales orientados a clientes de poder adquisitivo medio alto de los destinos de interés tanto nacionales como internacionales. El contenido o desarrollo del mismo debe integrar, al menos, la visita a varios establecimientos de alojamiento de las diferentes tipologías y categorías que disponga el destino y el consumo de oferta complementaria, donde la gastronomía y los eventos culturales son sin duda grandes valores generadores de demanda.

Para La financiación se recomienda desarrollar este tipo de acciones en coordinación con entes supramunicipales, tales como, Castellón Costa Azahar o la Agència Valenciana de Turisme.

Por último, se aconseja que el desarrollo de estos viajes coincida con momentos especiales en destino: celebración de algún evento cultural o social, condiciones climatológicas favorables, etc…

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Para cada uno de los invitados se preparara un pack de información del destino, especialmente con datos de oferta, así como un merchandising especial para operadores y prescriptores de medios de comunicación nacional e internacional. Se preparará un dossier de prensa con los principales datos del destino

Agentes implicadosEnte MixtoAdministraciones públicas supramunicipalesCorporación municipalAsociaciones de empresarios de turismo

Momento de ejecuciónCorto-medio plazoPresupuesto

Medio-alto-40.000 €

2. Relaciones públicas

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ObjetivoPresencia en medios de comunicación continuada en el tiempoDescripción

Se recomienda crear la figura de responsable de comunicación del destino, ya sea mediante la contratación de un profesional o a través de la contratación de un servicio externo de gabinete de prensa.

Este tendrá la responsabilidad de designar la tarea de atención a medios de comunicación gestionar las noticias turísticas que se generen en Benicàssim tanto a prensa local, comarcal y provincial. En este proceso de comunicación se trabajarán también los medios profesionales y especializados en turismo

Deberá por tanto, elaborarse una base de datos que recoja los contactos de los medios a los que se quiera llegar para así facilitar la tarea de envío de la información.

Por otro lado, se recomienda que el responsable de medios designado trabaje de forma proactiva y sea capaz de proponer noticias atractivas y positivas para el destino. A tal efecto el responsable diseñará una estrategia de comunicación para todo un año, dicha estrategia buscará la generación de acciones de comunicación específicas coincidiendo con eventos, acciones de comunicación en destinos, etc.. El responsable de comunicación deberá plantear estrategias de comunicación a emplear en situaciones de crisis provocadas por factores externos que pudieran influir negativamente en la imagen nacional e internacional del destino.

Por último, será necesario disponer de material informativo (kit de prensa) que facilite detalles del destino desde una perspectiva profesional, pudiéndose hacer uso del Manual de Ventas Profesional, además es conveniente que, junto a este, se ofrezca algún producto atractivo de merchandising (libreta, bolígrafo pen drive, marco de fotos digital, etc…).

Los “kits” pueden entregarse en una rueda de prensa relevante con asistencia de muchos medios o bien durante el desarrollo de un press trip.

Agentes implicadosEnte Mixto

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Corporación municipalMomento de ejecuciónCorto plazoPresupuesto

Medio-20.000 €

3. Publicidad en medios y revistas especializadas y de viajes

Objetivo

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Presencia en medios de comunicación dirigidos a un segmento de mercado específico o a un publico determinado (TTOO)Descripción

Deberá desarrollarse un calendario de inserciones publicitarias en el que se considere que el impacto que se genere al lector sea más provechoso. El calendario marcará las fechas en las que se pueda ofrecer algo especial del destino o bien de comienzo algún periodo vacacional, por ejemplo: comienzo temporada estival, puentes, etc…

El diseño de anuncios o reportajes lo realizará una empresa especializada en Marketing y Comunicación turístico que se contratará para esta necesidad y de forma puntual. Puesto que el diseño y contratación exigen un tiempo, se insiste en la elaboración de un calendario que permita anticiparse y publicar los reportajes o anuncios en tiempo. Los mensajes deben estar orientados a crear branding de marca de destino y a provocar consumos directos. Los mensajes deben ser claros y provocadores de consumos, se recomiendan que pivoten sobre el principal valor del destino el sol y la playa pero a través de sus factores diferenciadores; singularidad, frescura, valores añadidos, etc.

Para la financiación de estas publicaciones se recomienda negociar con el medio un intercambio de publicidad que permita abaratar los elevados costes de este tipo de comercialización y promoción, así como la gestión de acuerdos de comarketing con operadores y empresas interesadas en vincularse a la marca de destino Benicàssim

Por último se recomienda analizar los medios en los que se prevé aparecer, puesto que la inversión es alta y se debe concentrar en aquellas publicaciones que posteriormente vayan a producir un retorno interesante al municipio. Es interesante que en el proceso de planificación de medios se valoren las acciones a realizar sobre los destinos de interés tanto nacionales como internacionales. El éxito de estas acciones está en combinar gabinete de prensa con inserciones publicitarias.

Agentes implicadosEnte MixtoCorporación municipalEmpresa de Marketing y ComunicaciónMomento de ejecuciónCorto-medio y largo plazo

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Presupuesto

Alto- 200.000 €

4. Work shops

ObjetivoAcercar la oferta alojamiento y de restauración de Benicàssim a los

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operadores.Descripción

Los workshops o jornadas de trabajo, permiten ofrecer a los empresarios turísticos información profesional y técnica a agentes de viajes susceptibles de ser prescriptores del destino Benicàssim.

Es recomendable celebrar este tipo de encuentros de trabajo en ciudades que sean consideradas como origen de flujo de turistas hacia destinos de sol y playa del levante castellonense. Para incrementar la eficacia de estas acciones es necesario realizar un trabajo de investigación que permita concretar las ciudades donde se celebrarán. Como propuesta inicial y tras haber realizado el diagnóstico turístico actual de Benicàssim, se recomiendan como punto de partida: Madrid, Teruel, Zaragoza, Valencia y Tarragona.

Puesto que se trata de jornadas profesionales, se pueden especializar en alguno de los productos que ofrece el destino; en el caso de sol y playa, se contaría con agencias de viaje especializadas en este producto, en el caso de eventos y congresos se contactaría con empresas de organización de eventos (OPC’s), etc ….

Por último, cabe señalar que esta acción exige el consenso de los empresarios turísticos de Benicàssim y que es importante que la participación sea amplia puesto que cuanto más se ofrezca más posibilidades se tendrá de cubrir las necesidades de los diferentes segmentos de mercado. Los periodos de ejecución de estas jornadas son aquellos en los que el destino se encuentre en baja ocupación.

Para que la asistencia de agentes de viaje sea rentable, será necesario realizar la convocatoria de los mismos con tiempo suficiente y posteriormente un refuerzo telefónico para solicitar confirmación de asistencia. Se recomienda la ejecución de la jornada en algún salón y ofrecer a continuación una degustación gastronómica. Es interesante apoyar la acción de Work Shop con trabajo de gabinete en destino y algunas inserciones de publicidad para que los operadores y agencias de viaje vean del interés de Benicàssim por su destino como generador de demandas.

Agentes implicadosEnte Mixto

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Asociación de empresarios del sector turístico de BenicàssimMomento de ejecuciónMedio y largo plazoPresupuesto

Bajo-25.000€

5. Asistencia a Ferias Nacionales e Internacionales

ObjetivoLlegar al consumidor final a través de ferias de turismo donde los productos que ofrece Benicàssim sean el argumento principal.

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Descripción

Es importante también, centrar los esfuerzos de comercialización en Ferias y por ello se recomienda desarrollar un calendario de asistencia que, de acuerdo con los segmentos de mercado en los que se desea posicionar el destino, sea efectivo y genere un retorno importante de resultados.

Las acciones en feria suelen ser algo habitual para los destinos turísticos y, en general, están poco planificadas y menos aún evaluadas de acuerdo con su repercusión. La necesidad de los destinos de llegar pronto al turista no debe conducir a destinar presupuestos tan grandes como improductivos.

Esta acción tiene por objeto proponer la definición de un plan de ferias sobre la base de los públicos objetivo previamente determinados. Sobre este calendario de ferias diseñar un plan de acción, con presupuesto cerrado, y llevarlo a cabo. La rigurosidad de esta acción contrasta, en ocasiones, con la voluntad institucional de algunos consistorios de acudir al mayor número de ferias posibles, sin analizar verdaderamente la rentabilidad de las mismas. En este proceso de selección deberán diferenciarse las ferias interesantes para público final de aquellas a las que interesa acudir al objetote de relacionarse con operadores y prescriptores de destino. Se recomienda acudir a las ferias a las que Castellón Costa Azahar les invite a participar, bajo su paraguas, pero principalmente se propone acudir selectivamente a aquellas ferias que se lleven a cabo en los destinos emisores más próximos y con mayor posibilidad de emitir visitantes; Madrid, Valencia, Teruel, Zaragoza

En base a lo anterior, se propone asistir a las ferias de turismo de Valencia y Madrid, siempre de manera que se comercialice el conjunto del destino. Si la acción tiene acogida en las primeras ediciones y según vaya adquiriendo peso el destino y en particular se encuentre consolidado, se propone asistir a otras ferias internacionales como WTM Londres, BTM Berlín o el Salón de Turismo de Lyon (interesantes para cerrar entrevistas con intermediación y prescriptores), en estos casos siempre bajo el paraguas del patronato de Castellón Costa de Azahar. Es importante realizar un trabajo pre-feria en el que se contacte con los principales operadores de interés de los mercados a visitar. Se cerrarán agendas de trabajo para presentar destino y representar a los empresarios de Benicàssim. En la medida de las posibilidades el responsable del ente mixto participará con información de los asociados (oferta, precios, productos, etc.). Además de atender a la parte profesional se deberá contar con información en los

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mostradores para que las azafatas puedan distribuirla.

Agentes implicadosEnte MixtoAsociación de empresarios del sector turístico de BenicàssimCastellón Costa AzaharCorporación municipalMomento de ejecuciónCorto-medio-largo plazoPresupuesto

Medio-alto-180.000 €

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MACROPROGRAMA NUEVAS TECNOLOGÍAS

Este Macroprograma pretende sincronizar la importancia y el valor estratégico de las nuevas tecnologías como medio para difundir productos y servicios turísticos.

Los objetivos prioritarios del macroprograma son:

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- Adecuar los sistemas de información públicos a los escenarios globales.

- Aumentar las posibilidades de comunicación a partir de Internet- Fomentar el uso de la web turística como instrumento para

informarse.

6. Actualización de Web y mantenimiento

ObjetivoInformar y trasladar la conceptualización de los nuevos productos turísticos establecidos para el destino.Descripción

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El destino Benicàsssim dispone de una página Web dinámica y de fácil acceso, permite conocer el destino, la oferta de alojamiento y de restauración e incluso informa sobre posibles rutas y la agenda cultural y de ocio del municipio.

A pesar de ello, se recomienda que se actualice con los nuevos análisis realizados sobre el destino en este documento. Será necesario añadir una nueva sección en la que se describan los productos descritos anteriormente. Además es importante que posteriormente vaya sufriendo actualizaciones que incluyan información sobre nuevos posibles productos e incluso aperturas de establecimientos, diseño de rutas, etc…

Al objeto de optimizar las entradas parece interesante gestionar la creación de un motor de reserva. A través del acuerdo con alguno de los motores ya existente se puede conseguir un acuerdo donde además de prestar un servicio puede generarse unos ingresos para el ente mixto a través de un porcentaje de comisión, lo que sin duda ayudará en su viabilidad futura. Estos motores vinculados a empresas IDS son interesantes por el esfuerzo posterior de posicionamiento que pueden generar, así como por los valores que aportan al cliente final.

Agentes implicadosEnte MixtoCorporación municipalMomento de ejecuciónCorto plazoPresupuesto

Bajo-30.000 €

7. Posicionamiento de www.benicassim.es

ObjetivoInformar y trasladar la conceptualización de los nuevos productos turísticos establecidos para el destino.Descripción

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Las acciones en materia de Internet no sólo se deben ceñir a la actualización y desarrollo de la Web y a su diseño. Es fundamental el posicionamiento de la Web allá donde los internautas que formen parte del público objetivo naveguen. Para ello se requieren las siguientes actuaciones:

• Campaña de posicionamiento en los principales buscadores (google, yahoo, terra, etc.).

• Establecimiento de una relación fluida con Web turísticas públicas basada en el envío de información sobre los diferentes eventos de interés que se desarrollan en el destino (Web de la Comunitat Valenciana, Castellón Costa Azahar, etc.).

• Campañas publicitarias en medios on–line, principalmente los orientados a información turística.

• Control de resultados de visitas a la Web y del impacto de las campañas on-line.

• En este proceso de posicionamiento también será interesante que se desarrollen estrategias asociadas al mejorar el posicionamiento natural del portal. La correcta gestión de noticias, información, palabras clave.

• Otras de las estrategias imprescindibles en estos momentos es la de gestionar redes sociales vinculadas al destino Benicàssim, a través del sitio Web. Se trabajarán redes sociales interesantes para el público objetivo y para los destinos de interés. Podrán trabajarse estrategias para la creación de canales específicos en youtube, facebook, creación de blogs de productos para compartir con los visitantes experiencias del destino etc.

Agentes implicadosEnte MixtoCorporación municipalEmpresa de nuevas tecnologías especializada en turismoMomento de ejecuciónMedio-largo plazoPresupuesto

Medio-45.000€

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8. News letter (turistas e intermediarios)

ObjetivoDiseño y difusión de información turística de Benicàssim que permita a turistas e intermediarios ser conocedores de eventos y novedades sobre el destino.Descripción

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Se propone la elaboración de un boletín informativa donde Benicàssim publique noticias y reportajes vinculados con el desarrollo turístico del municipio.

Desde la Web turística debe facilitarse el acceso al envío desde el ente mixto de una serie de boletines en los que se informe al cliente potencial o habitual del destino sobre los principales valores, eventos, noticias, etc.

La visualización del boletín la elegiría el turista o intermediario, que dispondría de dos posibilidades: HTML o texto, aunque es más vistoso el envío en html.

El proceso para el desarrollo del boletín sería a partir del acceso a la Intranet, posteriormente se realizaría una inserción manual de tantas noticias como se desearan. El administrador podría cerciorarse de la idoneidad del envío mediante una cómoda Preview (vista previa). Por último, el envío automático a la base de datos existente y propiedad del Ente Mixto. La base de datos se debe elaborar a partir de la recopilación de datos por parte de los empresarios del sector y oficina de turismo, previa autorización del turista. Esto fomentará la fidelización de los visitantes. En cuanto a intermediarios, esto potenciará la actualización de información y el conocimiento de posibles novedades que se sucedan en el destino.

Se recomienda realizar un envío inteligente del boletín al objeto de no terminar por genera un efecto negativo en el cliente del destino. Se recomienda realizar un envío de entre 3 y 4 al año. El envío además de informar debe ofrecer valor añadido al receptor. Se pueden sortear estancias, entradas para eventos, descuentos en locales, etc. La gestión de la base de datos es importante en este proceso, tanto de agentes de intermediación como de cliente final. En todo proceso debe considerarse las especificaciones de la LOPD.

Agentes implicadosEnte MixtoCorporación municipalEmpresa de nuevas tecnologías especializada en turismoMomento de ejecuciónMedio-largo plazoPresupuesto

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Bajo-20.000 €

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MACROPROGRAMA DE IMAGEN DE MARCA

La marca es el vehículo de comunicación entre la empresa y el mercado, trasmitiendo conceptos, valores y sensaciones que superan al producto que distinguen; este macroprograma pretende revitalizar la marca de Benicàssim a través de tres actuaciones cuyos objetivos son:

- Aumentar el índice de recuerdo de la marca y que el potencial turista asocie Benicàssim a los valores que transmitamos.

- Ampliar la representación gráfica de Benicàssim en el destino- Provocar mayor posicionamiento de marca y destino

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9. Branding de marca en base a nuevos productos

ObjetivoAumentar el índice de recuerdo de la marca y que el potencial turista asocie Benicàssim a los valores que transmitamos.Descripción

La creación de nuevos productos turísticos y la reafirmación de los ya existentes, exige la adaptación de la marca de Benicàssim.

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Benicàssim tiene una marca turística que de forma genérica el turista puede asociar con el destino, pero es importante que la demanda también sea capaz de identificar los productos turísticos del destino.

Se recomienda que para facilitar esta tarea a los visitantes, se realice una adaptación de la marca a los cuatro productos turísticos descritos en este documento.

Para el desarrollo de esta acción se aconseja la contratación de una empresa de diseño y marketing turístico.

Agentes implicadosEnte MixtoCorporación municipalEmpresa de diseño y marketing turísticoMomento de ejecuciónCorto plazoPresupuesto

Bajo-20.000 €

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10. Incremento de la presencia de la marca en destino

ObjetivoAmpliar la representación gráfica de Benicàssim en el destinoDescripción

La marca es un soporte fundamental para desarrollar la publicidad de un producto o destino y por tanto su presencia facilita el efecto recuerdo y su posicionamiento natural.

La marca es el vehículo de comunicación entre el destino y el mercado, trasmitiendo conceptos, valores y sensaciones. Cuanto mayor sea la presencia de la marca en el destino más fácil será para el turista asociar es imagen a Benicàssim.

La acción pretende que a partir de la implementación de la marca en elementos tales como: mobiliario urbano, toldos, sombrillas, hamacas, etc… el turista perciba el destino como un todo, algo global y que además lo identifique fácilmente. En todo momento se realizará bajo las premisas planteadas en el manual de identidad de marca.

Para que esto se ejecute, el ente mixto deberá realizar sesiones de sensibilización a empresarios para transmitirles la importancia de la marca y solicitarles su colaboración. Por otro lado, desde este ente y la corporación municipal se debe pensar en un programa de financiación para ayudar e incitar a la participación empresarial.

Agentes implicadosEnte MixtoCorporación municipalAsociaciones empresarialesMomento de ejecuciónMedio-largo plazoPresupuesto

Medio-alto-150.000€

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11. Elaboración de merchandising

ObjetivoProvocar mayor posicionamiento de marca Descripción

El merchandising ayuda al turista a recordar el destino y por tanto debe existir una vinculación directa entre producto-marca y merchandising. No se recomienda realizar merchandising de cualquier manera. Se aconseja realizar un análisis previo sobre los valores del destino, de su marca y realizar una búsqueda en profundidad de productos de merchandising capaces de evocar la marca y provocar consumos posteriores.

Sobre la base del cumplimiento del manual de aplicación de la marca turística Benicàssim se realizará una compra y gestión de productos que en línea con el valor del destino provoquen penetración de marca

En este proceso parece interesante gestionar un espacio dentro de la oficina de información turística que permita la comercialización de estos productos, así como la gestión de acuerdos comerciales con restaurantes, tiendas y establecimientos. De esta manera el ente mixto podrá generar ingresos a través de la comercialización de estos productos. Además de existir una línea de distribución gratuita podrá crearse una línea más exclusiva orientada a la venta. El ayuntamiento como propietario de la marca deberá ceder al ente mixto la explotación comercial de la misma, el cual velará a su vez del correcto uso de esta por posibles terceros no autorizados para la explotación de productos con la marca turística de Benicàssim.

Agentes implicadosEnte MixtoOficinas de turismo de BenicàssimCorporación municipalMomento de ejecuciónCorto plazoPresupuesto

Medio-60.000 €

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MACROPROGRAMA INTELIGENCIA DE

MERCADOS

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El Macroprograma inteligencia de mercados propone a través de sus actuaciones un análisis global cuyo objetivo principal es determinar las tipologías de clientes; valorarlos estratégicamente; identificar tendencias de consumo, abandono, etc.; identificar clientes con más probabilidades; determinación de "target" para acciones estratégicas y el análisis de rentabilidad de las acciones. La inteligencia de mercados, está basada en el análisis que permita desarrollar un marketing de precisión.

Se trata de partir de una premisa muy simple pero clave en el entorno actual de los negocios: para mejorar las ventas es imprescindible conocer y tratar de forma personalizada a los clientes.

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12. Creación de Observatorio Turístico

ObjetivoGenerar información al destino sobre la evolución de la demandaDescripción

Actualmente, faltan muchos elementos que permitan un mayor conocimiento del turista que visita el municipio así como de qué busca, cuáles son sus gustos y el grado de satisfacción que obtiene.

Una investigación exhaustiva permitiría tener una visión clara del prototipo de turista que visita el municipio así como la tendencia y cambio de gustos que inevitablemente suceden a lo largo de las temporadas.

Con la creación de un observatorio turístico de Benicàssim como servicio vinculado al ente mixto, es posible centralizar toda la información que se puede necesitar. No se trata por tanto de crear otro organismo si no responsabilizar al ente mixto de realizar las labores necesarias en esta línea. Dicho observatorio, contará con la cooperación de todas las partes implicadas en el proyecto, especialmente de la corporación municipal y de las oficinas de información turística, de empresas hoteleras, de restauración, comercios y locales de ocio en general, que harán llegar al observatorio toda la información necesaria para el análisis, gestión y planificación de proyectos turísticos.

El observatorio debe servir no solamente como termómetro de la situación actual del turismo, sino también de las posibles consecuencias que determinadas actuaciones tanto en Benicàssim como en los destinos de su entorno están sucediendo o sucederán.

Es importante mantener una alerta constante a los cambios que se van sucediendo, intentando conocer de antemano las posibles repercusiones que en el área del turismo pueden ocurrir. La línea de trabajo centrada en la investigación y el desarrollo contará con una labor imprescindible en este sentido.

Agentes implicadosEnte MixtoOficinas de turismo de BenicàssimCorporación municipalMomento de ejecución

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Medio-Largo plazoPresupuesto

Bajo-18.000€

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13. Identificación, mantenimiento y ampliación de productos turísticos

ObjetivoAmpliar la oferta de productos turísticos de BenicàssimDescripción

Hacer un estudio pormenorizado de Benicàssim con el fin de identificar todas las posibles actividades tanto lúdicas como culturales o históricas que aporten valor al producto prioritario el sol y playa.

Al más que conocido concepto de sol y playa, hay que encontrar fórmulas turísticas distintas con el fin de atraer al turista.

Sea cual sea el tipo de turista que nos visita (familiar, de trabajo, etc.) siempre tendrá tiempo para hacer algo más: nuestra labor es ofrecerle este “plus” que permitirá diferenciarnos de otros municipios similares. El paraje natural del Desierto de Las Palmas, Museo Bodega Carmelitano, Ruta de las Villas, etc…

El desarrollo de esta acción debería formar parte de los objetivos y metas del Observatorio Turístico, el cual definirá las necesidades vinculadas a la creación de los distintos productos y de las necesidades a cubrir para mantener los actuales servicios y productos de destino.

Agentes implicadosEnte MixtoOficinas de turismo de BenicàssimCorporación municipalObservatorio TurísticoMomento de ejecuciónMedio plazoPresupuesto

Bajo-30.000€

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14. Estudios de demanda y satisfacción

ObjetivoAnálisis de la situación de la demanda como vía para la mejora de los servicios y oferta turística de BenicàssimDescripción

Medir el grado de satisfacción del turismo actual proponiendo las medidas correctoras necesarias para su mantenimiento.

En función de los nuevos turistas que visitaran Benicàssim, estudiar y valorar sus posibles necesidades con el fin de adecuar el municipio a su llegada, consolidación y mantenimiento.

Para obtener los resultados mencionados, será necesario crear una encuesta para turistas y así estudiar su grado satisfacción y lo que pueden necesitar para mejorar su estancia no solamente en las mismas residencias sino a nivel de posibles actividades a desarrollar para su entretenimiento.

También sería interesante encuestar a usuarios de restaurantes, comercios y locales de ocio en general, con la misma finalidad, aunque a ese propósito, sería interesante conocer la opinión por separado de los residentes y de los turistas que nos visitan.

Se propone realizar anualmente un proceso de recogida de opinión del visitante en dos líneas de trabajo. La primera a través de cuestionarios situados en distintos puntos del destino (establecimientos de alojamiento, restaurantes, etc.), periódicamente se recogerá los cuestionarios y se tabulará la información, obteniéndose las conclusiones pertinentes. La otra línea de trabajo se orienta a la realización de encuestas puntuales en distintas épocas del año. Las encuestas están orientadas al conocer la percepción del nivel de calidad del destino, de sus recursos, servicios, oferta, etc. Periódicamente se obtendrán las valoraciones y conclusiones pertinentes con las que orientar las estrategias de mejora. Se recomienda realizar varias oleadas a lo largo del año, situando los puntos de en cuestación en distintos lugares del destino al objeto de obtener una imagen real del mismo.

El desarrollo de esta acción debería formar parte de los objetivos y metas del Observatorio Turístico.

Los procesos de en cuestación deberán aportar además de información

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sobre sus niveles de satisfacción sobre su perfil y hábitos de consumo. Esta información será básica para orientar las estrategias de comunicación del destino.

Agentes implicadosEnte MixtoOficinas de turismo de BenicàssimCorporación municipalObservatorio TurísticoMomento de ejecuciónCorto-Medio plazoPresupuesto

Medio-40.000€

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MACROPROGRAMA DE SOPORTES

El Macroprograma de Soportes, concreta detalladamente las actuaciones vinculadas al desarrollo de material promocional. Los principales objetivos son:

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- Establecer los materiales de base de toda la actividad de promoción turística.

- Tecnificación de la información, mediante el diseño y desarrollo de un nuevo material promocional adaptado a las nuevas tecnologías, apostando por formatos más innovadores y creativos.

15. Establecimiento de material base destinado a comercialización

ObjetivoConstituir el material mínimo necesario para la comercialización del

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destino.Descripción

Esta actuación pretende que se realice un estudio previo de necesidades de soportes que permita al destino organizarse de modo que siempre se disponga de los materiales necesarios para cada promoción y por otro lado que se ahorren costes en material innecesario o en desuso.

Una vez realizado el estudio de necesidades, el cual debe incluir tiempos y cantidades, se plasmará en un calendario de trabajo tanto las previsiones de fechas de producción de material como los consumos aproximados.

De esta acción se derivará la necesidad de diseñar y producir distintos soportes de comunicación vinculados a productos, mercados y públicos. Productos concebidos para cliente final y para intermediación

Agentes implicadosEnte MixtoOficinas de turismo de BenicàssimCorporación municipalMomento de ejecuciónMedio plazoPresupuesto

Medio-40.000 €

16. Material promocional adaptado a las Nuevas tecnologías

ObjetivoAgilizar y modernizar el canal de información de Benicàssim en el destinoDescripción

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Tecnificación de la información, mediante el diseño y desarrollo de un nuevo material promocional adaptado a las nuevas tecnologías, aportando por formatos más innovadores y creativos como: PDA, móviles, gps, etc…

Se trata de elaborar soportes de comunicación en un formato diferente que además de facilitar información al turista, le sorprenda en cuanto a su formato. Esto además permitirá llegar a más consumidores con un coste y tiempo reducidos. Por ejemplo: posibles cambios en agenda del FIB que podrían enviar a todos los fibers en el momento en el que se produjeran. Esto mejoraría los servicios y además permite llegar a más consumidores.

Se recomienda que para el desarrollo inicial de este proyecto se cuente con una empresa especializada en nuevas tecnologías y que se asigne la tarea de gestión de este canal de comunicación a una persona que posteriormente se encargue de ejecutar los envíos.

Agentes implicadosEnte MixtoOficinas de turismo de BenicàssimConcejalía de TurismoConcejalía de CulturaEmpresa de nuevas tecnologíasMomento de ejecuciónMedio-Largo plazoPresupuesto

Medio-45.000€

17. Actualización de contenidos de soportes actuales y edición de nuevos soportes

ObjetivoIncorporación permanente de novedades y eliminación de viejos contenidosDescripción

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Esta actuación tiene por finalidad revisar los diseños y soportes actuales y actualizar sus contenidos.

Se observa la necesidad de revisar el soporte-guía que sirve para públicos más específicos como turoperadores, mayoristas, presentaciones oficiales, etc… cuya calidad y contenido deberá ser muy cuidado. Formular y editar el dossier explicativo para profesionales detallado que describa las características y diferencias de la oferta y de los recursos turísticos generales del municipio.

Por otro lado, y tras el diagnóstico realizado en el destino se han considerado como ejes prioritarios del modelo cuatro productos turísticos. Se trata de productos complementarios entre si pero dirigidos a segmentos de mercado específicos. Además Benicàssim ofrece también alternativas turísticas que sin considerarse un producto por si solas, si permitirán a los turistas complementar su estancia haciendo uso de ellas.

Por este motivo, se recomienda que se revisen los soportes promocionales existentes para editar de nuevo aquellos que respondan a la recomendación anterior y se diseñen soportes de aquellos productos que todavía no lo tengan.

Es aconsejable que los soportes contengan información específica que se adapte a lo que los consumidores de ese producto desean conocer pero que también ofrezca información general del destino.

El número de ejemplares a editar variará en función de los costes y del calendario de ferias al que se asista para promocionar cada uno de los productos o el destino en general, habrá que tener en cuenta también el número de ejemplares que se consumen en el propio destino analizando las cantidades editadas en años anteriores, tal como se ha recomendado en la acción de “establecimiento de material de comercialización base”.

Agentes implicadosEnte MixtoOficinas de turismo de BenicàssimCorporación municipalObservatorio TurísticoMomento de ejecuciónMedio plazoPresupuesto

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Medio-45.000€

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18. Reedición de folletos para consumidor final: completo, díptico y mapas

ObjetivoActualización y adaptación de los folletos destinados a consumidor finalDescripción

Actuación que se destina a editar o diseñar un folleto para consumidor que, ofreciendo una visión general, permita a los agentes de viaje entregarlo a sus clientes. También servirá como folleto de respuesta a demandas especificas de los turistas que se reciban por mail o teléfono.

Asimismo será un elemento importante en las oficinas de información turística ubicadas en Benicàssim o en cualquier otro punto informativo. Se preparará una versión díptico destinada a la distribución masiva en ferias y eventos de consumidores.

Un tercer elemento será el mapa turístico general del municipio y completado por mapas de productos específicos y rutas, que permitirán a los turistas complementar su estancia haciendo uso de ellas.

Para la financiación, se recomienda recurrir a administraciones supramunicipales, tales como Agència Valenciana de Turisme o Castellón Costa Azahar.

Agentes implicadosEnte MixtoCorporación municipalAgència Valenciana de TurismeCastellón Costa AzaharMomento de ejecuciónMedio plazoPresupuesto

Bajo-18.000€

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MACROPROGRAMA DE FORMACIÓN Y

SENSIBILIZACIÓN

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Este último Macroporgrama, se ocupa de la concienciación de la ciudadanía y los profesionales del sector de Benicàssim sobre el sector turístico en el destino.

Básicamente se pretende ampliar los conocimientos de los profesionales, aproximarlos hacia un servicio de calidad y sensibilizar a todos los ciudadanos y agentes turísticos sobre la importancia que tiene el sector para el municipio.

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19. Seminarios de formación sobre comercialización

ObjetivoAmpliar y reciclar conocimientos de los profesionalesDescripción

Conjuntamente con los organismos turísticos que existen en materia de formación se elaborará un Plan de Formación para la ciudad que permita a los empresarios, emprendedores y empleados asistir al mismo y ampliar sus conocimientos en torno a la comercialización y promoción turística.

Para que los profesionales dispongan de la información y sean participes desde el principio hasta el final, se elaborará una encuesta en la que estos reflejen que cursos consideran necesarios, a partir de ahí se elaborarán los programas y se diseñarán los contenidos formativos.

Se recomienda que los cursos sean total y absolutamente prácticos y que la duración no supere 5 días a 4 horas diarias.

Al finalizar la sesión formativa, se entregará a los asistentes que hayan cursado como mínimo al 80% del total de horas lectivas un diploma que justifique y especifique los conceptos desarrollados y estudiados.

Asimismo, se hará entrega también de un diploma de reconocimiento a las empresas que apuesten por la formación de sus empleados, para que puedan exponerlo en zonas visibles del establecimiento y los usuarios del mimo puedan observar que el empresario apuesta por un servicio de calidad a través de la profesionalización de los empleados.

Se proponen las siguientes opciones formativas:- Técnicas de ventas en hoteles, comercialización hotelera- Idiomas: inglés, principalmente, alemán y francés- Internet y sus instrumentos de comercialización- Marketing de producto turístico

Agentes implicadosEnte MixtoCorporación municipalCdT CastellónMomento de ejecución

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Medio-largo plazoPresupuesto

Bajo-10.000€

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20. Formación en torno a la calidad total

ObjetivoConsolidar un determinado nivel de calidad en los establecimientos de alojamiento, restauración, bares, comercios y ocio.Descripción

La presente actuación está destinada principalmente a los propietarios y profesionales de los establecimientos de restauración, alojamiento y empresas de servicios turísticos.

A partir de una sesión de información y sensibilización, se trasladará a los empresarios la importancia de la prestación de servicios de calidad en el destino turístico y del peso que tiene en la imagen global del destino el hecho de que todos los servicios que consume tengan un nivel cualitativo similar.

Se recomienda contratar a una empresa especializada en asesoramiento turístico que desarrolle un programa de formación y sensibilización para Benicàssim donde hable de la importancia de la calidad y de los medios que existen para aplicarla (sistemas de calidad: Q, ISO, etc…)

Las sesiones no deben ser muy amplias, pero si muy intensas y concretas para que los empresarios sean capaces de asimilar lo relevante de la Calidad del destino.

Agentes implicadosEnte MixtoCorporación municipalEmpresa especializada en asesoramiento turísticoMomento de ejecuciónMedio plazoPresupuesto

Bajo-6.000€

21. Sesiones de sensibilización a técnicos, empresarios y ciudadanos

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ObjetivoMotivar la participación de los técnicos, empresarios y ciudadanos en el desarrollo turístico de BenicàssimDescripción

Para el desarrollo turístico de un destino, es fundamental contar con la colaboración de los distintos componentes del mismo (técnicos, empresarios y ciudadanos). Por ello, el objetivo de esta acción es llevar a cabo sesiones informativas para dar a conocer la importancia del turismo y los beneficios que reporta al destino Benicàssim.

A través de estas sesiones se pretende concienciar a estos tres grupos implicados en la puesta en valor turístico del destino, sobre la importancia de la coordinación y de la implicación de sus respectivas áreas con la actividad turística.

La organización de las sesiones informativas se realizará desde el Ente Mixto, decidiendo la sala donde se celebrarán las reuniones de las sesiones, la fecha y hora, procurando que sean las más adecuadas para los asistentes. Para dotar de mayor eficacia a la sesión la duración máxima será de dos horas, celebrándose tantas sesiones como sea necesario para llegar a todos los sectores implicado.

Agentes implicadosEnte MixtoCorporación municipalCiudadanos, empresarios y técnicosMomento de ejecuciónMedio plazoPresupuesto

Bajo-18.000€

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RESUMEN ACTUACIONES POR MOMENTO DE EJECUCIÓN

NºActuación

Actuación Presupuesto Momento ejecución

2 Relaciones públicas: proactividad con la prensa + merchandising 20.000€ Corto plazo

9 Branding de marca en base nuevos productos 20.000€ Corto plazo

6 Actualización de web y mantenimiento 30.000€ Corto plazo

11 Elaboración de merchandising 60.000€ Corto plazo

5 Asistencia a Ferias Internacionales (Castellón Costa Azahar) 180.000€ Corto-medio-largo plazo

1 Fam trips + press trips 40.000€ Corto-medio plazo

14 Estudios de demanda y satisfacción 40.000€ Corto-medio plazo

3Publicidad en medios y revistas especializadas y de viajes (turoperadores y cliente directo)

200.000€ Corto-medio plazo

20 Formación en torno a la calidad total 6.000€ Medio plazo

18 Reedición de folletos para consumidor final: completo, díptico y mapas 18.000€ Medio plazo

21 Sesiones de sensibilización a técnicos, empresarios y ciudadanos 18.000€ Medio plazo

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13 Identificación, mantenimiento y ampliación de productos turísticos 30.000€ Medio plazo

15 Establecimiento de material base destinado a comercialización 40.000€ Medio plazo

17 Actualización de contenidos de soportes actuales y edición de nuevos soportes 45.000€ Medio plazo

19 Seminarios de formación sobre comercialización 10.000€ Medio-largo plazo

12 Creación de Observatorio Turístico 18.000€ Medio-largo plazo

8 News Letter (turistas e intermediarios) 20.000€ Medio-largo plazo

4 Work shops 25.000€ Medio-largo plazo

7 Posicionamiento de www.benicassim.es 45.000€ Medio-largo plazo

16 Material promocional adaptado a Nuevas Tecnologías 45.000€ Medio-largo plazo

10 Incremento de la presencia de la marca en destino 150.000€ Medio-largo plazo

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5. Consideraciones para la marca del Ente Mixto

En este apartado del plan de marketing se realizan las consideraciones oportunas al objeto de facilitar el trabajo a los futuros responsables del diseño de la imagen de marca del ente mixto de gestión.

Los destinos turísticos deben necesariamente trabajar en lo que puede denominarse la economía de marcas al objeto de minimizar la confusión de sus clientes. El exceso de marcas en los destinos turísticos puede terminar por confundir al cliente final sobre los atributos y valores vinculados al mismo. Cuando hablamos de economía de marcas buscamos reducir al máximo los imagotipos a emplear sobre un municipio turístico, buscando que el conjunto del mismo vincule la imagen de marca del destino con aquella asociada a las instituciones y organismos que sobre el mismo trabajan.

El turista no tiene por que entender la diferencia entre la imagen de marca de una concejalía, el ayuntamiento, de aquella turística con la que se pretende vincular el destino. Cuanto más homogénea y cohesionadora sea esta imagen de marca más posibilidades tendrá el destino de reforzar su marca y por tanto de gestionar branding de destino.

Benicàssim cuenta en estos momentos con una imagen de marca singular, bien posicionada y con capacidad de recoger valores vinculados al destino. Es una marca con capacidad de perdurar en el tiempo y que a demás ha creado tendencia en cuanto a marcas de destino se refiere.

Esta marca convive en ocasiones con la del Ayuntamiento y con otras del destino Castellón o de la asociación de empresarios turísticos, lo que ya provoca un importante bombardeo de marcas en los soportes de comunicación.

Sobre esta premisa desde este plan se recomienda no realizar una nueva marca para el ente gestor del destino y sí una adaptación de la marca turística Benicàssim. Como apoyo a la marca podría ponerse la denominación institucional que finalmente sea considerada para el ente gestor. Empleando la tipografía y los colores que recoja el manual

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de uso de marca puede ponerse la denominación del ente a modo de frase fuerza. De esta manera se identifica que estamos hablando de un ente del destino Benicàssim. De esta manera además de no confundir y marear al potencial turista se realiza una mejor gestión de marca aumentando su presencia en documentos y actos organizados por el ente.

No recomendamos realizar nuevas marcas, ni si quiera restylings de marca para dotar al ente de imagen, ya que la imagen del ente es la del propio destino al que tiene que representar y comercializar.

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ANEXOS

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Plan de Marketing de Benicàssim 2009Plan de Marketing de Benicàssim

En el establecimiento

P1. Edad 1:0-25, 2:26-50, 3:51-75

P2. Género 1:Hombre, 2: Mujer

P3. Nivel de Estudios 1:Inferior a primaria,2:Primaria,3: Secundaria,4:Superior

P4. Situación laboral 1:A. casa, 2: Jubilado/a, 3: Desempleo, 4: Trabajo temp., 5:Cta. Ajena, 6:Cta. Propia, 7: Estudiante

P5. Lugar de residencia 1:Castellón, 2: Valencia, 3: Alicante, 4: Resto de España (___________), 5: Extranjero (________)

P6. ¿A través de qué medios conoció el Benicàssim? 1. Revistas de viajes/turismo 2. Prensa 3. Internet 4. Agencias de Viajes 5. Folletos 6. De familiares y amigos

P7. ¿Ha utilizado folletos explicativos del destino? Sí 1 No 2

(Si la respuesta es SI, continuar con la siguiente cuestión) P7A. ¿Qué tipo de folletos?

1 Hotel 2 Agencia de viajes 3 Oficina de turismo de Benicàssim 4 Otros

P8.- ¿Ha utilizado los servicios de la oficina turística de Benicàssim?

Sí 1 No 2 (Si la respuesta es SI, continuar con la siguiente cuestión)

P9. ¿A través de que medio realizó su reserva?

P9A. Si realizó la reserva directa y a través de Internet ¿qué canal utilizó?

1 Agencia de viajes on line 2 Central de reservas 3 IDS (Booking, Atrápalo, etc…) 4 Otros

P10. Su reserva contempla:

1 Solo alojamiento 2 Paquete vacacional

P11.- ¿Conoce la marca turística de Benicàssim?

Sí No (Si la respuesta es SI, continuar con la siguiente cuestión)

P11A. ¿Qué opinión le merece la marca?

1. Reserva directa 2. Reserva a través de agencia 3. Sin reserva

Fecha: ___/___/2009 Empresa: ______________ Encuesta turística Benicàssim 2009

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Internet

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P12. ¿Qué atributos asociaría a la marca del destino?

1. Dinámica 2. Estática 3. Colorida 4. Neutra 5. Moderna 6. Tradicional 7. Llamativa 8. Discreta 9. Sugerente 10

. Inexpresiva

11. Atractiva 12.

Antipática

13. Comprensible 14.

Confusa

P13. ¿Qué atributos asociaría al destino a través de la marca?

1. Destino vivo 2. Destino aburrido 3. Destino costa 4. Destino de interior 5. Destino diverso 6. Destino monotemático 7. Destino luminoso 8. Destino apagado 9. Destino vacional 10

. Destino residencial

11. Destino tranquilo 12.

Destino tumultuoso

13. Destino tradicional 14.

Destino moderno

P14. ¿A qué productos turísticos asocia el destino?

1. Sol y playa 2. Deportivo 3. Familiar 4. Negocios y Congresos 5. Naturaleza activa 6. Gastronómico 7. Cultural 8. Grandes eventos 9 Salud y Belleza 10. Enoturístico

P13. ¿Recuerda alguna campaña de publicidad de Benicàssim?

Sí 1 No 2 (Si la respuesta es SI, continuar con la siguiente cuestión)

P14. ¿Cuál y a través de qué medio la conoció?

P15. Impresión general de Benicàssim. Justifíquela

1. Muy buena 2. Óptima 3. Buena 4. Regular 5. Muy mala 6. Mala

P16. ¿Qué le ha hecho decidirse por Benicàssim? 1. Ya lo conocia y me gusta

Justificación: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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Documents

PLAN DE MARKETING DE BENICÀSSIM