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Plan de Marketing de Bahías de Huatulco
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UNIVERSIDAD DEL MARCampus Huatulco
Lic. en Administración Turística
Mercados Mundiales del Turismo
Plan de Marketing: Bahías de Huatulco
Noveno SemestreGrupo 901 B
Equipo: Dirección de Turismo de Bahías de Huatulco.
Integrantes:
Gómez Torres MayoloHernández Herrera TaniaIbáñez León Ismael Adolfo
Santana Matus Itzel Socorro
Huatulco, Noviembre 2015.
Índice1. Descripción de la situación actual del turismo
Turismo a nivel mundial
Turismo a nivel Nacional
Turismo a nivel Estatal
Turismo a nivel Local
2. Diagnóstico situacional
Análisis del Macroentorno
Percepción
Competencia
Análisis del Microentorno
Tipo de turistas
Principales emisores
FODA
3. Plan de Marketing
Misión
Visión
Líneas estratégicas
Metas y objetivos
Mercado meta
Estrategias de segmentación y posicionamiento
Estrategias de marketing
Marketing operativo
Justificación de marca
Producto, precio, plaza y promoción
Estrategia de venta
Presupuesto
Presupuesto en venta
Pronóstico de venta
Mecanismos de control
4. Conclusiones
1. Descripción de la situación actual del turismo
Turismo a nivel mundial
De acuerdo a las estadísticas registradas por la Organización Mundial del Turismo
en el 2014, nos muestra un panorama internacional de la situación de la actividad
turística lo que permite realizar una proyección para el año 2030.
Los datos principales arrojados indican que las llegadas de turistas
internacionales en el mundo crecieron un 4,3% en 2014 hasta alcanzar a los 1.133
millones; el turismo internacional en 2014 generó 1,5 billones de dólares EE.UU.
en ingresos por exportación; la OMT prevé un crecimiento en llegadas de turistas
internacionales de entre 3% y 4% en 2015.
A continuación se muestra la situación actual del turismo en el mundo, y
como México se encuentra posicionado a partir del año 2012 al 2014, se hace una
comparación con los principales países potenciales en número de llegadas de
turistas, divisas generadas por el turismo, y el gasto de turismo a nivel
internacional.
Llegadas de Turistas Internacionales (millones de personas)
Ranking 2014 2012 2013 2014 Var % 14/13
Mundial 1,039 1,087 1,133 4.2%
1 Francia 82 83.6 83.8 0.2%
2 EE. UU. 66.7 70 74.8 6.8%
3 España 57.5 60.7 65 7.1%
4 China 57.7 55.7 55.6 -0.1%
5 Italia 46.4 47.7 48.6 1.8%
6 Turquía 35.7 37.8 39.8 5.3%
7 Alemania 30.4 31.5 33 4.6%
8 Reino Unido 29.3 31.1 32.6 5.0%
9 Rusia 25.7 28.4 29.8 5.3%
10 México 23.4 24.2 29.3 21.5%
11 Hong Kong 23.8 25.7 27.8 8.2%Fuente: OMT 2014.
México se encuentra ubicado en el lugar número 10 de los lugares más visitados a
nivel mundial, en el año 2013 habían llegado al país 24.2 millones de turistas y
para el 2014 hubo un incremento del 21.5% respecto al año anterior el cual fue un
total de 29.3 millones de turistas.
Divisas por Turismo Internacional (miles de millones de dólares)
Ranking 2014 2012 2013 2014 Var % 14/13
Mundial 1,117 1,198 1,248 4.2%
1 EE. UU. 161.6 172.9 177.2 2.5%
2 España 58.2 62.6 65.2 4.2%
3 Francia 53.6 56.6 57.4 1.5%
4 China 50 51.7 56.9 10.2%
5 Macao (China) 43.9 51.8 50.8 -1.9%
6 Reino Unido 36.6 41 45.9 6.2%
7 Italia 41.2 43.9 45.5 3.7%
8 Alemania 38.1 41.3 43.3 4.9%
9 Tailandia 33.9 41.8 38.4 -2.7%
10 Hong Kong 33.1 38.9 38.4 -1.5%
22 México 12.7 13.9 16.2 16.2%Fuente: OMT 2014.
México se encuentra ubicado en el lugar 22 en captación de divisas, durante el
año 2013 hubo una captación de 13.9 mil millones de dólares, para el año 2014
se dio un aumento de 16.2 millones de dólares lo que representa un aumento del
16.2% con respecto al año anterior.
Fuente: OMT 2014.
Gasto en Turismo Internacional (miles de millones de dólares)
Ranking 2014 2012 2013 2014 Var % 14/13
Mundial 1,117 1,198 1,248 4.2%
1 China 102 128.6 164.9 28.2%
2 EE. UU. 100.3 104.1 110.8 6.4%
3 Alemania 83.6 91.4 93.3 2.1%
4 Reino Unido 51.5 52.7 56.9 8.0%
5 Rusia 42.8 53.5 50.4 -5.7%
6 Francia 40 43 48.7 13.3%
7 Canadá 35 35.2 33.8 -4.0%
8 Italia 26.4 27 28.8 6.7%
9 Australia 28.1 28.6 26.3 -8.0%
10 Brasil 22.2 25 25.6 2.3%
30 México 8.4 9.1 9.6 5.5%
En el año 2013 México se encuentra en la posición 30 en lo que se refiere al gasto
turístico registrando un total de 9.1 mil millones de dólares para el año 2014
registra 9.6 mil millones de dólares en donde hubo un incremento del 5.5% con
respecto al año anterior. China es el país que genera más gastos turísticos
seguidos de Estados Unidos y Alemania.
Turismo a nivel nacional
A continuación se muestran datos obtenidos en los primeros siete meses del 2012
haciendo una comparación con respecto al mismo periodo pero del año 2011. Los
datos que se compararon son el número de llegadas de turistas, los ingresos que
generaron, las divisas, el gasto promedio de turistas nacionales e internacionales.
Los ingresos que recibió México en los primeros siete meses del 2012,
alcanzaron los 7,723 millones de dólares, lo que significó un incremento del 6.3
por ciento en relación con el mismo periodo en el 2011.
Los turistas de internación de enero a julio en el 2012, fueron más de 8.2
millones, un aumento del 4.1% que en el 2011
El ingreso de divisas acumulado al mes de julio de 2012, de los turistas de
internación sumó 6,218 millones de dólares, con un incremento del 7.2 por ciento
en relación al 2011.
El gasto promedio fue de 754 dólares, con lo que se tuvo un incremento del
3%en relación con el mismo periodo del año 2011.
De enero a julio del 2012, el gasto medio de los visitantes internacionales y
de los turistas internacionales creció 7.8 por ciento, por su parte el gasto de los
turistas fronterizos tuvo un aumento de 10.4 por ciento, con respecto al año 2011.
Se muestra en las siguientes tablas, las llegadas de turistas nacionales con
respecto al año 2013 y la estancia promedio que permanecen en el destino.
También se muestra los principales mercados (países) que visitan México,
analizando el número de llegadas la estancia promedio y el gasto medio que
hacen por persona durante su estadía.
Mercado domestico
Llegadas 2013 *
Estancia Promedio
Turismo Nacional 68.8 millones 3.3 días
FUENTE: SIIMT
Con respecto al turismo doméstico las llegadas de turistas nacionales a hoteles
fue de 68.8 millones de turistas, con una estadía promedio de 3.3 días para el año
2013.
Norteamérica
Mercado Llegadas a MX 2013
Gasto Medio por Persona por estancia (Est.) 1/
Estancia (Noches)
Canadá 1,599,409 USD 1,510 11
Estados Unidos 1/
6,478,968 USD 712 6
FUENTE: SIIMT
Los principales mercados en Norteamérica en el 2013 fueron Canadá con una
llegada de turistas de 1,599,409 con un gasto promedio de 1,510 dólares por
persona, y una estancia de 11 noches. Estados Unidos con llegadas de 6,478,968
turistas con un gasto promedio de 712 dólares y una estancia de 6 noches.
Europa
Mercado Llegadas a MX 2013
Gasto Medio por Persona por estancia (Est.) 1/
Estancia (Noches)
Alemania 187,141 USD 1,765 19
España 282,255 USD 1,327 13
Francia199,866
USD 1,212 12
Italia 154,325 USD 1,688 14
Reino Unido 414,039 USD 1,598 12
Holanda 57,700 USD 1,520 15
Rusia 107,770 USD 1,096 13
Suecia 43,156 USD 1,819 11
FUENTE: SIIMT
México recibe llegas del mercado europeo en el año 2013, los principales tres
principales países son Alemania, España y Francia, las llegadas del mercado
alemán son 187.141 turistas con un gasto medio de 1,765 dólares por persona, la
estancia promedio de 19 noches. Las llegas de turistas del mercado español es de
282,255 con un gasto medio por persona de 1,327 dólares, la estancia es de 13
noches. Las llegadas de franceses a México son de 199,866 turistas con un gasto
medio de 1,212 dólares por persona con una estadía de 12 noches.
Asia
Mercado Llegadas a MX 2013
Gasto Medio por Persona por estancia (Est.) 1/
Estancia (Noches)
China 60,538 USD 1,333 8
Japón 97,226 USD 2,244 8
Corea del Sur 59,250 USD 1,250 10
India 33,860 USD 1,796 11
FUENTE: SIIMT
Los principales países de Asía que llegan a México en el año 2013 son, china con
60,538 turistas con un gasto medio de 1,333 dólares por persona y una estancia
de 8 noches, Japón con 97,226 turistas con un gasto medio de 2,224 dólares por
persona y una estadía promedio de 8 noches, Corea del Sur con 59,250 turistas
donde el gasto por persona es de 1,250 dólares con una estancia de 10 días, e
India con 33,860 turistas con un gasto medio de 1796 dólares y 11 noches de
estancia.
Sudamérica
Mercado Llegadas a MX 2013
Gasto Medio por Persona por estancia (Est.) 1/
Estancia (Noches)
Argentina 257,820 USD 1,332 13
Brasil 267,507 USD 755 9
Chile 94,647 USD 903 10
Colombia 262,654 USD 1,466 17
Perú 126,327 USD 916 14
FUENTE: SIIMT
Los principales países sudamericanos que llegaron a México en el año 2013 son,
Argentina que registró una llegada de 257,820 turistas los cuales su gasto
promedio era de 1,332 dólares por persona y una estancia de 13 noches, Brasil
con 267,507 turistas con un gasto promedio de 755 en dólares y con una estadía
de 9 noches. Colombia con 262,654 turistas es otro mercado importante para
México, en donde el gasto fue de 1,466 dólares por persona con una estadía de
17 noches.
Turismo a nivel estatal
El estado de Oaxaca Representa el 4.8% del territorio Nacional con una población
total de 3, 801, 962 habitantes distribuidos en 570 municipios, se encuentra en el
lugar 31 de la economía federal, el estado de Oaxaca contribuye con el 1,6% del
PIB (Producto Interno Bruto) nacional. La población económicamente activa se
calcula en 1.076.829 habitantes. La actividad económica más practicada en
Oaxaca es el sector terciario, la segunda los servicios financieros e inmobiliarios, y
el turismo resulta cómo la tercera. La actividad económica está centrada en el
sector terciario de la economía, específicamente en las actividades comerciales,
en servicios de restaurante, hoteles y transportes.
El turismo como industria es una de las más importantes para el estado
pues representa el 16.2% del PIB estatal, lo que la ubica solo por debajo del
monto anual de remesas que llegan a Oaxaca, por lo que constituye un motor en
la dinámica económica de la entidad así como una fuente generadora de empleos.
A continuación se presenta la derrama económica de la actividad turística en los
principales destinos del estado, cabe mencionar que el sitio donde existe mayor
participación económica es Bahías de Huatulco, esto se debe a la estadía del
visitante y al gasto que se genera en este lugar, en comparación con los demás
sitios, sin embargo, se observa que la afluencia de turistas es mayor en la Ciudad
de Oaxaca.
Fuente: Sistema de Información Turística Estatal (SITE). STyDE Oaxaca (enero- julio 2015).
El estado de Oaxaca recibe una gran cantidad de turistas al año debido a la gran
cantidad de atractivos turísticos con los que cuenta, dentro de los principales
destinos más visitados por turistas nacionales y extranjeros, podemos encontrar;
la capital de estado, Pto. Escondido, Mazunte, Bahías de Huatulco, solo por
mencionar algunos, a continuación se presentan datos de las llegadas de turistas
a este estado en el año 2014.
Llegada de Turistas 2014 %Ocupació
n
Estadía- Días -
Densidad- Personas -Total Nacional
esExtranjer
os3,083,26
62,951,922 131,344 40.79 2.86 2.35
Para el recibimiento de los turistas Oaxaca ofrece establecimientos de
alojamiento y alimentación, entre otros para cubrir las necesidades de
los turistas, se presentan datos de los establecimientos distribuidos en
todo el territorio oaxaqueño según el compendio estadístico del turismo
en México 2014.
OFERTA DE ESTABLECIMIENTOS TURÍSTICOS
Oferta de alojamiento:
Establecimientos: 1,313
Cuartos: 26,598 con un 3.84% del total de cuartos nacionales.
En la siguiente tabla se describen las categorías de los establecimientos de
hospedajes.
Restaurantes: 1,261 que representa el 3.95% del total nacional y 661
establecimientos de alimentos y bebidas (Bares, Centros Nocturnos,
Discotecas, etc., 117 Agencias de Viajes participando con el 1.68% del
total nacional y en cuanto a conectividad tiene la presencia de tres
aeropuertos en la ciudad de Oaxaca de Juárez, Huatulco y Pto. Escondido.
A continuación se puede observar que el aeropuerto de Bahías de Huatulco tiene
más llegadas de turistas dentro de los últimos meses en comparación con la Cd.
de Oaxaca.
FUENTE:DATATUR 2015.
Estado 5* o más 4* 3* 2* 1* Sin Categoría TotalEstablecimientos en Oaxaca 2014 32 111 152 134 95 789 1,313Cuartos de Alojamiento 2014 2,678 4,584 3,829 3,441 2,007 10,059 26,598
Turismo a nivel local
El Centro Integralmente Planeado (CIP) de Bahías de Huatulco está localizado a
227 km de la capital del estado de Oaxaca, y a 763 km de la Ciudad de México.
Su edificación se inició en 1985. El proyecto abarca las 9 Bahías que lo ubican en
el polígono de 20,972 Hectáreas apropiadas por FONATUR, extensión destinada
en un 6,35 % al desarrollo turístico, 3.45% a la zona urbana y 90.19 % para la
conservación ecológica (FONATUR, 2013).
Las actividades turísticas en Bahías de Huatulco se han desarrollado de
acuerdo con todas estas particularidades, además caracterizadas por el contacto
con la Selva Baja Caducifolia, mediante la contemplación de su flora y fauna o a
través del turismo de aventura, tales actividades aprovechan las ventajas físicas
de la zona: visitas a las playas y bahías, recorridos en lancha, visitas de finca
cafetaleras, prácticas de rappel en la montaña y rafting en el río Copalita
(FONATUR, 2013).
Es un destino que gracias a los grandes atractivos naturales de Oaxaca, se
está convirtiendo en parte de un circuito turístico muy interesante para el visitante
europeo y norteamericano ya que ofrece escenarios únicos donde el aventurero o
el turista ávido de emociones puede hacer un recorrido en lancha, practicar un
rappel en una montaña, visitar una finca cafetalera, conocer las profundidades del
mar o simplemente dejarse consentir por los sentidos al contacto con la
naturaleza.
OFERTA TURÍSTICA EN EL DESTINO
Oferta hotelera
Según datos oficiales de la STyDE (2014), la oferta de servicios de hospedaje en
el destino turístico para el mismo año es de 134 como total, entre los cuales se
encuentran los establecimientos de 5 hasta 2 estrellas, así como de otro tipo, entre
los cuales se ubican los hoteles apartamentos, bungalows, casas de huéspedes,
suites, moteles, villas y cabañas.
Oferta de servicios de alimentos y bebidas
La Secretaría de Turismo y Desarrollo Económico de Oaxaca (STyDE), en el año
2012 cifró la oferta de alimentos y bebidas en 227 establecimientos. Dicha oferta
se compone de restaurantes, restaurantes bares, cafeterías, discotecas, bares y,
en la categoría de otros se incluyen pizzerías, comedores, fondas, taquerías,
mercados de comida, neverías, cenadurías, cocinas económicas y torterías.
Es importante mencionar que para la regularización y certificación de estos
establecimientos de alimentos y bebidas, el destino turístico cuenta con dos entes
de apoyo, la Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos
Condimentados (CANIRAC) y la Cámara Nacional de Comercio y Servicios
Turísticos (CANACO SERVYTUR), ambas organizaciones cuentan con
reconocimiento nacional.
Agencias de viajes
Según la STyDE (2012), el total de agencias de viajes establecidas en Bahías de
Huatulco son 30, siendo la mayoría agencias de viaje receptivas. Para ello
también, en el CIP se encuentra presente la Asociación Mexicana de Agencias de
Viaje.
Guías de turistas
El servicio de guías de turistas certificados por la SECTUR para el año 2012,
contaba con un total de 36 guías.
ESTADÍSTICAS DE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA EN EL DESTINO
Origen del visitante al destino
Los turistas nacionales que llegan a Bahías de Huatulco según STyDE (2014), son
un total de 520 861 turistas que representan el 92.5% del total que visitan el
destino, siendo el 7.5% extranjeros. En cuanto a los nacionales, los principales
estados emisores son el Distrito Federal cubriendo un 47.93%, el Estado de
México con un 24.80%, Oaxaca mismo con un 7.09%, Chiapas con 4.90% y
Puebla con un 2.79%, siendo estos los más representativos.
Ahora, los turistas extranjeros llegan principalmente de Canadá con un
71.37%, seguido de E.U.A. con un 21.81 y finalmente con el caribe con 0.13%.
Estos datos nos indican que el mercado emisor lo cubren la mayor parte nuestros
países vecinos, y esto se debe al clima cálido con que cuenta el destino de Bahías
de Huatulco.
Actividad hotelera
Según el Compendio Estadístico del Turismo en México (2014), la llegada de
turistas al destino turístico de Bahías de Huatulco anualmente para el 2014 es de
402 733 turistas, siendo 360 645 residentes y 42 082 no residentes; con una
estadía promedio de 3.70 días. Por otra parte, se tienen 1 491 586 turistas noche
en el destino.
También se menciona que la oferta de hospedaje en Bahías de Huatulco
para el mismo año es de 3,514 habitaciones que van desde 2 hasta 5 estrellas;
con un porcentaje de ocupación hotelera al año 2014 de 53.25.
Los datos anteriores nos muestran que la actividad hotelera no ha tenido
mayor crecimiento desde el surgimiento del CIP y que además el porcentaje de
ocupación apenas y cubre la mitad del total de habitaciones en todo el año.
Arribo de cruceros
La actividad turística del destino, no solo se genera mediante el desplazamiento
aéreo o terrestre, sino también marítimo; por ello, el arribo de cruceros a Bahías
de Huatulco anualmente es de suma importancia para la economía del lugar.
Según datos DATATUR (2014), la llegada total de pasajeros en crucero a
nivel mundial es de 5 556 716 pasajeros, de los cuales 1 457 054 llegan a puertos
del pacífico; y estando ubicado Huatulco en el pacífico sur del país, tiene una
captación de llegadas de pasajeros por crucero total de 53 492, disminuyendo un
-1.9% a comparación del año 2013.
Diagnóstico situacional
Análisis del Macroentorno
PERCEPCIÓN DEL DESTINO TURÍSTICO Nacionales:
Para el destino turístico de Bahías de Huatulco, existen dos temporadas altas: en
el periodo julio-agosto, en donde se reciben turistas nacionales, y entre diciembre
y abril, en donde se incrementa la llegada de turistas extranjeros.
Por otro lado, a nivel local, la actividad hotelera en Huatulco se desenvuelve
alrededor de elementos como: La Asociación de Hoteles y Moteles de Bahías de
Huatulco, y los pequeños y medianos hoteles que no pertenecen a esta
Asociación. Por lo cual Bahías de Huatulco se puede considerar como un destino
no maduro que se encuentra en fase de “reorientación” (López, 2011).
Por ende la percepción de los turistas nacionales sobre el entorno en el
que se desarrolla el turismo distingue este lugar como seguro y que, aun cuando
hay un cierto grado de conservación de los recursos naturales, están conscientes
de que se ha iniciado un proceso de deterioro de los mismos por la expansión
física de esta actividad económica ya que los turistas nacionales aprecian el valor
de los recursos naturales para la actividad turística, pero manifiestan conductas
poco amables con el entorno.
No obstante, creen que las comunidades de la zona, donde se ofertan
productos turísticos, se ven beneficiadas por el arribo de visitantes y turistas; esto
en consideración de la derrama económica que puede ser generada por tales
flujos
Es importante indicar que la mayoría de los turistas nacionales que visitan
Bahías de Huatulco, están dispuestos a regresar a este sitio con propósitos de
descanso, sin embargo se deben realizar alternativas para orientar al turista
nacional a respetar el medio ambiente y el entorno del destino, esto se puedo
lograr mediante campañas de divulgación y difusión dirigidas específicamente a
este segmento que carece de conciencia sobre una cultura ambiental
contribuyendo a la minimización de los efectos negativos que contrae la presencia
de turistas en zonas de sol y playa.
Internacionales:
A continuación se presenta la perspectiva acerca de las percepciones de los
turistas internacionales acerca del destino Bahías de Huatulco.
Cabe mencionar que los turistas son visitantes cruceristas, con una edad
promedio de 61 años de los cuales el 60% reside en EEUU, principalmente en
California; otra parte reside en el Reino Unido y Canadá.
Por lo consiguiente la percepción que tienen estos turistas según su
experiencia vivida y las expectativas que tenían al respecto antes de visitar el
destino son las siguientes: escenarios naturales, calidad de las áreas naturales,
calidad de los arrecifes, gente amigable, entre otros factores, que en general
pueden contribuir a incrementar el nivel de satisfacción del visitante. Afirmaron que
la limpieza, la seguridad personal, la gente amable, el paisaje, la calidad de las
áreas naturales y la calidad de las playas fueron las razones más importantes que
consideraron al tomar la decisión de visitar al destino. Mientras que el otro extremo
se encuentra el entretenimiento nocturno: la música, la danza y costumbres
locales, la calidad de los arrecifes de coral, las artesanías, la usencia de
multitudes y la calidad de la comida.
Estos resultados podría estar reflejando cada vez la mayor importancia que
los turistas le otorgan a la protección ambiental y al escenario urbano o por lo
menos, a los recursos naturales y escenarios que tienen a la vista de su entorno,
es de esta manera que el turista internacional tienen una percepción de
satisfacción en la visita de Bahías de Huatulco.
