Plan de comunicación Cervezas Alhenda

CURSO DE GESTIÓN DE COMUNIDADES SOCIALES EN LA EMPRESA: COMMUNITY MANAGER

TAREA 2: PLAN DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA EN COMUNIDADES SOCIALES

José María Ruiz Valderrama 76426992-Q

2 TAREA 2: PLAN DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA EN COMUNIDADES SOCIALES


ÍNDICE

1. Introducción página 3

2. Características de la marca y posicionamiento página 3

3. Social Media Plan página 3

-Objetivos página 3

-Target página 4

-Análisis de mercado página 4

-Escucha Activa página 12

-Diseño y optimización página 13

-Monitorización y medición de resultados página 13

4. Bibliografia página 18



1. INTRODUCCIÓN

Para la creación de un plan de comunicación en comunidades sociales, he decidido crear una

empresa ficticia, será una marca de cervezas, la llamaremos “Alhenda”, y el objetivo principal

al tratarse de una nueva empresa, será darse a conocer y posicionarse en la mente del

consumidor, es decir ofrecer la imagen que realmente queremos que el público tenga de

nuestra marca.

Vamos a empezar explicando el origen del nombre: Alhenda. La denominación hace referencia

por una parte a su lugar de fabricación, será una cerveza hecha en Andalucía, concretamente

en Málaga, y por otra parte el diminutivo “Enda”, se refiere a las características de la cerveza,

pues Enda es un nombre femenino de origen irlandés, y como a continuación se menciona, lo

que pretende la marca será ofrecer una cerveza hecha en Andalucía, pero con las

peculiaridades de la mejor cerveza irlandesa.

2. Características de la marca y posicionamiento

La empresa ficticia ofrecerá cervezas producidas en nuestro entorno, hecha con todos los

ingredientes ecológicos pero con la peculiaridad de ofrecer las características de las cervezas

irlandesas cuyo distintivo es el sabor de la cebada tostada que se mantiene sin fermentar.

Se ofrecerá cuatro variedades de cerveza. Negra, negra sin alcohol, blanca espumosa, blanca espumosa

sin alcohol.

Lo que se pretende es introducir entre el público español la cultura de la cerveza irlandesa, un mercado

aún poco explotado en nuestro país por el arraigo de la cerveza tradicional, para ello es necesario el plan

de comunicación en redes sociales, sobre todo para dar la marca a conocer e informar sobre nuestro

producto, local, ecológico pero además con un toque innovador.

El posicionamiento de la empresa se basará en una marca de cerveza de la tierra, ecológica y

de naturaleza irlandesa.

3. Social Media Plan

-Objetivos

Los objetivos principales en estos primeros pasos de la marca en la social media son:

- Dar a conocer la marca, empezar a conseguir prestigio y reputación.

- Posicionamiento de la marca.



- Lanzamiento de campañas publicitarias, promociones y relaciones bidireccionales con

los clientes.

- Acceder a nuevos mercados y segmentos, en definitiva conseguir nuevos clientes.

- Incrementar las ventas.

- Mejorar el servicio de atención al cliente.

- Utilizar esta herramienta para lanzar nuevos productos.

- Comunicación con los clientes, marketing relacional, hacer sentir al cliente dentro de la

propia empresa.

-Target

Nuestro público objetivo será:

- Mujeres y hombres mayores de 18 años.

- Especialmente dirigidos para los amantes de la cerveza, pero que se preocupen por su

salud y que gusten de nuevos sabores y experiencias

- Estudiantes, amigos, trabajadores, familias…

- Nivel socio económico medio-alto

Aunque pueda parecer que nuestro mercado objetivo es bastante amplio, si miramos el

mercado de la cerveza, observamos un mercado maduro, con marcas muy consolidadas,

bastante competencia, etc. Por lo tanto es muy importante empezar a dirigirnos en un

principio al mercado que determine nuestro posicionamiento, y este será el formado por

aquellas personas que consuman productos ecológicos y a las que les gusta la cerveza en sus

diferentes variantes y sabores, no olvidemos que la marca ofrecerá cerveza ecológica en todas

sus variantes, y destacará por su sabor parecido a la cerveza típica irlandesa.

-Análisis de mercado

El mercado de la cerveza es muy amplio, y su presencia en las redes sociales de las principales

marcas en España ya lo analizamos en la primera tarea del curso. No obstante vamos a

centrarnos a analizar la competencia más directa de nuestra marca ficticia. Estas serán

aquellas marcas que ofrezcan cervezas ecológicas o variedades de cerveza negra, aunque no

debemos olvidar que en una situación normal la competencia de la empresa va a ser mucho

más amplia, cualquiera que ofrezca cerveza en el mercado, sobre todo en nuestra región. Es

más estrictamente todos los fabricantes de bebidas van a ser competencia, aunque no directa.



En el mercado español ahora mismo existe una cerveza ecológica con potencial, la San Miguel

Eco, y además algunas marcas consumidas en Andalucía y España cuentan con variedades de

cerveza, nosotros vamos a analizar los casos de Alhambra negra y Mahou negra. No podemos

dejar de lado la cerveza negra más conocida y consumida en nuestro entorno, la irlandesa

Guinness.

-Alhambra negra

Cervezas Alhambra es una empresa de Granada. Entre

su surtido encontramos con una variedad de cerveza

negra. El motivo de incluirla en nuestro mercado es

por la relativa importancia de la marca en nuestra

provincia y por poseer una variedad de cerveza negra,

poco extendida y consumida por el mercado español,

aunque sí con un mercado potente sobre todo en

zonas tan turísticas como la Costa del Sol.

En cuanto a un fallo importante de comunicación de

cerveza Alhambra encontramos con el aparente

abandono de su página oficial, (algunos apartados no

funcionan), y además aunque la marca si tiene perfiles

en redes sociales, en ningún sitio se hace mención de

ello, por lo que parece que la entidad aun no está

dando demasiada importancia a la gestión de su

contenido en la red.

Alhambra en tuenti

Al intentar acceder a algún perfil de la

empresa encontramos con que este

no existe en esta red social. Existe un

perfil privado, para visitarlo

necesitamos solicitar amistad, parece

ser el perfil de la marca, no obstante

el hecho de que sea un sitio privado

resta mucha confianza y de cara al

público da la sensación de que no

existe voluntad por parte de la

empresa de trabajar por ahora en

Tuenti.



Alhambra en Facebook

http://www.facebook.com/CervezasAlhambra

Aunque no se anuncie en ningún sitio, la empresa si tiene perfil en Facebook. Posee unos

28.000 seguidores. Existe bastante movimiento en su perfil, se pueden subir fotos, algunos

sorteos, promoción de ediciones especiales y nuevos productos, spot y patrocinios.

Además la empresa vuelve a usar el recurso cerveza+fútbol con muchas noticias del Granada

C.F., vídeos e información sobre el equipo.

Los usuarios comentan las noticias y se observa también un trabajo importante del gestor del

perfil en facebook.

Sin embargo no existe ninguna referencia a la variedad de Alhambra negra, seguramente

indicativo del escaso mercado de este producto, y una motivación más para nuestra empresa

ficticia y su intención de introducir la cerveza ecológica y de distinta variedad en nuestro

mercado.



Alhambra en twitter

http://twitter.com/#!/CervezaAlhambra

La empresa posee perfil en twitter pero sólo cuenta con 25 seguidores y está totalmente

abandonado, sólo tres publicaciones del administrados.

El abandono de esta red social tan extendida puede dotar de mala imagen a la compañía, y

además pierde una oportunidad de comunicarse con el cliente y de promocionar su producto

con el mundo.

Alhambra en youtube

http://www.youtube.com/user/AlhambraCervezas/feed

el canal de la empresa también muestra síntomas de abandono. Tan solo tiene 4 suscriptores,

ningún comentario y algunos videos de spots subidos. La última actividad en el canal data de

hace 6 meses.

-Mahou negra

http://www.mahounegra.es/site.htm

Mahou pertenece al grupo

mahou-san miguel. El gurpo

posee varias páginas web y

las dedica a sus marcas o

variedades más importantes.

En el caso de mahou nos

encontramos con que existe

web propia para su cerveza

negra.

Contenido bastante interesante, con la historia, las cualidades de su cerveza, fotos y contenido

multimedia muy bien presentado. Consigue una buena imagen para la marca y sobre todo dota

de prestigio a esta variedad.



Mahou en tuenti

El grupo a decidido crear un perfil para sus marcas o variedades más comerciales; podemos

encontrar el de mixta, con muchos seguidores sobre todo por su política de marketing y sus

spot tan llamativos. También el perfil de mahou cinco estrellas, pero no encontramos nada

para mahou negra.

Mahou en facebook

http://www.facebook.com/mahou.es

De nuevo la política de mahou en las redes sociales, se basa en perfiles distintos para sus

marcas. Encontramos las de mahou cinco estrellas y el perfil de mixta.

Vamos a analizar el de mahou cinco estrellas, pero decir, que si la empresa desea seguir con

esta política y que su cerveza negra siga creciendo debería barajar la posibilidad de crear un

perfil en facebook para esta variedad o incluir información de esta en alguna de sus cuentas.

Con una web propia la información sobre mahou negra es aceptable pero hoy en dia es

necesario la comunicación directa con nuestro mercado y eso nos lo posibilita las redes

sociales.

Mahou en facebook cuenta con unos 160.000 seguidores. Fotos, videos, concursos,

información sobre música, fútbol, cine… mucha actividad con comentarios constantes entre

mahou y sus seguidores por parte del community manager. Bastante bien trabajada la imagen

es esta red social, y por poner algún fallo, la imposibilidad de añadir fotos por parte de los

usuarios.



Mahou en twitter

http://twitter.com/#!/mahou_es

Mahou cuenta de nuevo con varios perfiles en twitter, el del grupo, el de mixta y el de mahou

cinco estrellas.

Posee unos 2500 seguidores, pocas fotos pero bastantes tweets deseguidores, también mucha

información sobre eventos y actos patrocinados. Bastante movimiento.

Mahou en youtube

La empresa posee el canal del grupo donde se cuelgan los spot y otros videos publicitarios,

pero lo realmente llamativo es la idea innovadora de crear un canal especial: La Wikipeli es un

proyecto de cine colaborativo ideado por Mahou en el que cualquier persona puede tomar decisiones

que afectarán a la creación de un cortometraje.

Ideas como esta hacen del canal una fuente importante de marketing viral y de promoción

importante para la marca.

El canal posee 391 vídeos y muchas reproducciones, además los videos no son publicitarios si

no cortos de cine. Se pueden comentar todos los videos.



-San Miguel Eco

Aunque el análisis de esta empresa y su presencia en las redes sociales ya se hizo en el primer

tema del curso, es necesario observar la el contenido sobre la cerveza Eco (ecológica) de San

Miguel, por su importancia para nuestra marca ficticia Alhenda .

Hay que decir que es la única marca conocida que ofrece en nuestro país cerveza ecológica y

que por ellos ha sido de nuevo innovadora, consiguiendo publicidad y reconocimiento en

Internet, como ya ocurriera con su conocido abre fácil.

http://www.sanmigueleco.es/

La empresa ha creado una web propia para su producto ecológico, lo que denota la

importancia y el futuro que otorga a este mercado, cada día más extendido. Además en sus

diversos perfiles en redes sociales cada día son más los comentarios acerca de San Miguel Eco.

-Guinness

Guinness es una cerveza negra seca del tipo stout elaborada por primera vez por el cervecero Arthur Guinness en la empresa cervecera denominada St. James's Gate Brewery ubicada en la ciudad de Dublín, Irlanda. Guinness se elabora desde el año 1759. La cerveza se basa en el estilo porter, originado en Londres a principios de 1700. Se trata de una de las marcas de cerveza más conocidas y se exporta a la mayor parte de los países. Ha llegado a batir a muchos imitadores. La característica distintiva en el sabor es la cebada tostada que se mantiene sin fermentar. Durante muchos años una parte de la cerveza se envejecía para dar un sabor láctico, pero Guinness ha renunciado confirmar si esto sigue ocurriendo. La gruesa y cremosa espuma es resultado de una mezcla de nitrógeno añadida en el envasado.



La cerveza Guinness es un caso especial, donde una marca de bebida alcohólica hecha por una empresa privada ha llegado a identificar el alma de una nación. Guinness en Irlanda es toda una institución por derecho propio, llegando incluso a simbolizar al pueblo irlandés. En la actualidad y desde el año 1997 Guinness pertenece a la multinacional cervecera Diageo con sede en Londres, resultante de la fusión de Guinness UDV y Grand Metropolitan plc.

La dimensión de esta empresa hace que la comparación entre una empresa como la nuestra, empresa ficticia, sea algo difícil, tampoco el mercado de la cerveza irlandesa es comparable al de Alhenda, no obstante nos sirve para comparar cómo se gestiona la imagen de una gran empresa en las redes sociales. Además en cuanto a cerveza negra va a ser el mayor competidor.

Guinness posee perfiles en redes sociales para los distintos países donde se encuentra la marca. Es una buena forma de adaptarse a la cultura y mercados tan diferentes.

Guinness en facebook para España posee unos 10.000 seguidores. Fotos, información, sorteos y contenido muy interesante. Además gran peso del marketing viral. Muchos comentarios y gran trabajo del gestor del perfil de la marca, siempre implicando al seguidor en el contenido de la web.



Conclusión

Los aspectos positivos que “Cerveza Alhenda” puede extraer del benchmarking realizado son

los siguientes:

�Es necesario elegir bien los mercados, el público objetivo, para no crear perfiles en redes

sociales innecesarios y que puede perjudicarnos. En nuestro caso tuenti no es adecuado, ya

que es una red social cuyos usuarios suelen ser jóvenes adolescentes y nuestro producto no

entra dentro de este segmento.

�Para nuestra marca de cerveza, se crearán una web, paralela a la web se trabajará con un

blog que nos permitirá explicar las propiedades de los productos ecológicos y las

peculiaridades de nuestra cerveza. En cuanto a la social media podemos optar por facebook y

twitter y además un canal en youtube una vez que se cuente con material consistente para

crear un canal.

�Es muy importante mantener los perfiles actualizados y mantener el contacto directo con los

seguidores, ofreciéndoles constantemente material y noticias para que se vea actividad y no

caer en el error de abandonar un perfil, ya que dota de muy mala imagen a la empresa.

�En todo caso se colgarán fotos, videos, se realizarán concursos y se pedirá la participación

activa de los usuarios. Siempre se podrá dejar comentarios, es muy importante pues la buena

gestión de estos sitios para que no se nos escape de las manos.

�Por supuesto se utilizarán las redes sociales como mecanismo de promoción y marketing y

se intentará ser innovador tanto en contenido cómo en los medios.

�Se intentará crear una consistencia adecuada entre toda la información en la red sobre

nuestros productos y nuestra marca, no podemos permitirnos que la mala gestión o imagen de

un producto llegue a afectar a toda la empresa.

-Escucha Activa

Si la empresa fuese real, habría que investigar qué se dice sobre la marca, producto o servicio

en internet. Es decir, habría que:

�Identificar los espacios donde se habla de la marca �Identificar los principales influencers �Identificar los tópicos en torno a la marca �Detectar problemas de comunicación y de percepción.



-Diseño y optimización de los perfiles sociales

�� Selección de canales y herramientas.

Si la empresa sólo quisiese llegar a un público propio sin depender de otros medios y

con la mera función de informar sobre su existencia y sus productos, puede crear un

blog o una página web; permitiendo lograr los objetivos de posicionamiento de la

marca, reputación y mejora del servicio de atención al cliente. Pero puede ser

interesante complementarlo con otras redes sociales, sobre todo porque en estos

sitios podemos aplicar un marketing para las masas y es la mejor publicidad gratuita.

Para difundir y compartir información son útiles herramientas como Twitter,

Facebook, los blogs o Youtube. En concreto, para gestionar las relaciones con los

clientes o clientes potenciales, pueden funcionar bien Twitter o Facebook, ya que no

sólo permite publicar contenido, sino establecer un comunicación con los mismos e

interactuar con ellos.

�� Creación de perfiles corporativos.

Deben reflejar la imagen de marca o identidad digital que la empresa quiere ofrecer a

los usuarios. Esto es importante para el logro de los objetivos de posicionamiento de la

marca y reputación. En nuestro caso es esencial que todo gire en torno a lo ecológico

y las características que diferencia a nuestra cerveza.

��Dinamización de los contenidos.

Una vez creado el perfil corporativo, se deben dinamizar los contenidos, ir

actualizando la información, añadir nuevas utilidades, mantener al público del perfil

social siempre inmerso en la empresa, hacerlo participe. No podemos dejar un perfil

en una red social abandonado, porque lo mismo que la publicidad es muy rápida y

extensa para lo bueno en estos sitios, lo mismo ocurre para lo malo.

-Motorización y medición de resultados

Una vez creado el plan de social media es necesario observar si los objetivos de este se entan

cumpliendo, y si la empresa en las redes sociales está consiguiendo las ventajas que se supone

iba a tomar.





Para ser eficiente en las labores de Social Media Marketing, es necesario invertir bastante en tiempo y recursos.

Para las nuevas marcas, emprendedores y organizaciones es ideal que monitoreen a sus prospectos e intenten interactuar con ellos de forma regular. Es muy recomendable planificar las estrategias que se aplicarán en el medio y luego improvisar de acuerdo a la respuesta obtenida, que simplemente intentar hacer algo utilizando una torre de diferentes software para mantenerte al día en la actividad Social Media.

Una vez que has elaborado la estrategia para redes sociales, te recomiendo utilizar las siguientes herramientas que te ayudarán a obtener los mejores resultados de análisis para tu marca, emprendimiento u organización:

http://www.redsocialmedia.com/2012/04/las-mejores-herramientas-para-monitorear-redes-sociales/

Wildfire – Social Media Monitor

Wildfire está diseñado para realizar promociones multimediales interactivas y su herramienta Social Media Monitor ayuda a individuos, grupos o instituciones a llevar un completo registro y comparar su rendimiento en las principales plataformas sociales. La interfaz también te permite crear campañas interactivas muy atractivas para publicar en las redes sociales.

Google Alerts

Esta es la herramienta por excelencia para mantenerse al tanto de lo que está hablando la gente en Internet acerca de una marca, producto o cualquier tema específico. Donde sea que esta herramienta encuentre la palabra o frase clave que has definido, te notifica por E-Mail para alertarte acerca de la mención.

Social Mention

16 TAREA 2: PLAN DE COMUNICACIÓN

En terminos simples, Social Mention es el sistema de alertas de Google para seguir las menciones. Es decir, Social Mention encuentra exactamente lo que quiereposts, comentarios, videos, tweets y más en todo tipo de red social. Proporciona widgets básicos para desarrollar tus propios parámetros de monitoreo.

Plancast

Plancast te ayuda a conocer todo acerca de todo tipo de eventos relacionados con las palabras clave que especifiques, manteniéndote

Otras herramientas:

http://www.socialblabla.com/40

Algunas de las herramientas que sirven para

“Para conocer a los fans de tu página de Facebook

� Facebook Insightsy cómo interactúan con tu página

� Fangager. Para identificar los fans más activos y diseñar acciones específicas con

ellos.

Para gestionar tu cuenta de Twitter

� Tweet Beep. Realiza un seguimiento de palabras claves en Twitter con

actualizaciones incluso cada hora. Para saber qué se dice de tu empresa, tus

productos, etcétera, y responder.

� Twitrratr. Para saber qué dice la gente en Twi

servicio o empresa, distinguiendo entre comentarios positivos y negativos.

� Twitter Search. Para saber qué se dice en Twitter, con la posibilidad de seleccionar

una localización conc

� TweetStats. Proporciona estadísticas de tus tweets en Twitter: tweets por hora, por

mes, respuestas conseguidas…

� RetwwetRank. Muestra la

Para gestionar tus seguidores en Twitter

� TweetMetrics. Visualiza la red de contactos relevantes, y sus contactos, quién está

conectado en ese mismo momento, qui

conversaciones.

� Friendorfollow. Te permite saber quién te sigue y quién no te ha devuelto el follow

� Twitter counter.

número de seguidores y establece predicciones de nuevas incorporaciones a medio

plazo.

Para calcular tu influencia en Twitter

LAN DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA EN COMUNIDADES SOCIALES

José María Ruiz Valderrama 76426992

En terminos simples, Social Mention es el sistema de alertas de Google para seguir las menciones. Es decir, Social Mention encuentra exactamente lo que quieres saber en los blogs, posts, comentarios, videos, tweets y más en todo tipo de red social. Proporciona widgets básicos para desarrollar tus propios parámetros de monitoreo.

Plancast te ayuda a conocer todo acerca de todo tipo de eventos relacionados con las palabras clave que especifiques, manteniéndote actualizado en tu temática.

http://www.socialblabla.com/40-herramientas-gratuitas-e-imprescindibles-para-social

Algunas de las herramientas que sirven para la monitorización y medición son las siguientes:

Para conocer a los fans de tu página de Facebook:

Facebook Insights. Para conocer a fondo los datos sociodemográficos

y cómo interactúan con tu página.

Para identificar los fans más activos y diseñar acciones específicas con

Para gestionar tu cuenta de Twitter

Realiza un seguimiento de palabras claves en Twitter con


oductos, etcétera, y responder.

Para saber qué dice la gente en Twitter sobre una persona, producto,


Para saber qué se dice en Twitter, con la posibilidad de seleccionar

una localización concreta o en un radio determinado.

Proporciona estadísticas de tus tweets en Twitter: tweets por hora, por

mes, respuestas conseguidas…

Muestra la cantidad de re-tweets que haces y de tus seguidores.

Para gestionar tus seguidores en Twitter

Visualiza la red de contactos relevantes, y sus contactos, quién está

conectado en ese mismo momento, quién lanza más tweets y mantiene más

Te permite saber quién te sigue y quién no te ha devuelto el follow

Entre otras funciones, ofrece una evolución en perspectiva del


Para calcular tu influencia en Twitter

UNIDADES SOCIALES


En terminos simples, Social Mention es el sistema de alertas de Google para seguir las s saber en los blogs,

posts, comentarios, videos, tweets y más en todo tipo de red social. Proporciona widgets

Plancast te ayuda a conocer todo acerca de todo tipo de eventos relacionados con las palabras

social-media.html

la monitorización y medición son las siguientes:

Para conocer a fondo los datos sociodemográficos de tus fans,

Para identificar los fans más activos y diseñar acciones específicas con

Realiza un seguimiento de palabras claves en Twitter con


tter sobre una persona, producto,


Para saber qué se dice en Twitter, con la posibilidad de seleccionar

Proporciona estadísticas de tus tweets en Twitter: tweets por hora, por

tweets que haces y de tus seguidores.

Visualiza la red de contactos relevantes, y sus contactos, quién está

én lanza más tweets y mantiene más

Te permite saber quién te sigue y quién no te ha devuelto el follow.

, ofrece una evolución en perspectiva del




� Twitter Grader. Muestra tu rango en la red y te da a conocer posibles nuevos

contactos.

� Klout. Te clasifica en función de un “cuadro de mandos” y te asigna una categoría

concreta: especialista, activista, explorador, conversador, celebridad, líder,

etcétera.

Para monitorear qué y cuándo se habla de ti

� Social Mention. Ayuda medir la cobertura de marca y su visibilidad: muestra los

lugares (blogs, microblogs, marcadores, comentarios, Google News, etcétera) en

los que aparece el término indicado, cuándo fue la última vez que se mencionó, si

la valoración es positiva o negativa, palabras clave asociadas o los usuarios más

activos en la conversación.

� Addict-o- matic. Ofrece resultados simultáneos en Twitter Search, Friend Feed,

Bing, Blog Search, Tweet Meme, Youtube, Flickr, Wikio, Ask.com, WordPress…

� Google Alerts. Las alertas de Google, todo un clásico.

� Blogpulse. Hace un seguimiento de quién habla de ti en la blogosfera con datos

completos e informes de Nielsen.

� Facebook Lexicon. Te ofrece resultados por palabras clave en conversaciones en

Facebook”.



4. Bibliografía

http://www.facebook.com/CervezasAlhambra

http://twitter.com/#!/CervezaAlhambra

http://www.youtube.com/user/AlhambraCervezas/feed

http://www.mahounegra.es/site.htm

http://www.facebook.com/mahou.es

http://twitter.com/#!/mahou_es

http://www.sanmigueleco.es/

http://www.redsocialmedia.com/2012/04/las-mejores-herramientas-para-monitorear-redes-sociales/

http://www.socialblabla.com/40-herramientas-gratuitas-e-imprescindibles-para-social-

media.html

http://www.slideshare.net/marccortes/social-media-plan-iniciador

Documents

Plan de comunicación Cervezas Alhenda