UNIVERSITATEA ”ARTIFEX” DIN BUCURESTIFACULTATEA MANAGEMENT-MARKETING

SPECIALIZAREA MANAGEMENT

Program de marketing international pentru

lansarea unei noi creme Gerovital pe piata din

Spania

Student: NICOLA P. GABRIELA IULIAAnul III

Grupa 334

Cuprins

1) Conditiile ce determina adoptarea programului de marketing

international…………………………………………………………………….……….…3

- Analiza mediului intern …………………………….……………………………4

- Analiza mediului extern ……………………………………………………….....5

- Fisa de tara a Spaniei ……………………………………………………….…….8

- Oprtunitati de patrundere pe piata din Spania ………………………….….....11

2) Alegerea variantei de patrundere pe piata din Spania ..………………........………....12

3) Obiectivele programului …………………………………………………………..……...13

- Cantitative

- Calitative

4) Continutul programului……………………………………………………………...……14

5) Bugetul estimativ al programului……………………………………………………..….15

6) Controlul si evaluarea planului……………………………………...………………..…..15

Bibliografie……………………………………………………………………...…………….16

2

1) Conditiile ce determina adoptarea programului de marketing

Traditia companiei isi are radacinile la inceputul sec. XX, cand in laboratoarele Lady, Coty si Legrain s-au fabricat primele produse cosmetice din Romania. Acestea si alte mici laboratoare au fost comasate in anul 1952 intr-o intreprindere de stat, care la inceput s-a numit Macul Rosu devenind apoi Miraj. Transformarile din anul 1990 au impus modificari atat in structura organizatorica a societatii cat mai ales intr-o noua strategie de dezvoltare care sa impuna compania cu un nou nume intr-o economie de piata functionala.

S.C. GEROVITAL COSMETICS S.A este o societate cu capital majoritar privat. Compania produce si comercializeaza peste 170 tipuri de produse cosmetice si de parfumerie. Produsele companiei GEROVITAL COSMETICS sunt structurate astfel:* Produse pentru ingrijirea si intretinerea parului (sampon, balsam, lotiune contra caderii parului, gel, vopsele de par, produse pentru ondularea si decolorarea parului);* Produse pentru ingrijirea tenului si a corpului (creme hidratante, creme nutritive, emulsii, lotiuni, masti filmogene, crème speciale pentru ochi. )* Deodorante, antiperspirante, creme pentru ras, paste de dinti;* Produse pentru machiaj (pudre, fonduri de ten, rosu de buze)* Produse de parfumerie. * Produse pentru igiena si curatenie

3

“Gerovital H3 Prof. Dr. A. Aslan” este principala gama de produse cosmetice comercializata in toata lumea – Uniunea Europeana, SUA, Canada, Asia si America de Sud.

     Marca “Gerovital H3 Prof. Dr. A. Aslan” este inregistrata si protejata atat in Romania cat si peste hotare – Uniunea Europeana, SUA, Canada, Australia, Asia si America de Sud.

Analiza mediului intern

Analiza mediului intern al intreprinderii reprezinta un proces deosebit de important care trebuie sa dea raspuns problemelor legate de existenta resurselor, precum si de gestionare a acestora, reprezentand un prim pas in elaborarea procesului de marketing.

Structura productiei companiei, flexibila si diversificata permite adaptarea continua la schimbarile si cererile pietei. Gerovital Cosmetics S.A. are propria retea de distributie dar lucreaza cu distribuitori nationali si regionali si doua magazine de prezentare si vanzare. Geroaslan Cosmetics are in plan investitii de 10 mil. euro in trei ani pentru a repozitiona produsele Gerovital. Investitiile programate de companie pentru acest an se vor ridica la 3,5 milioane de euro si vor include amenajarea spatiului de productie al sectiei de cosmetice. De-a lungul timpului compania a suferit numeroase transformari. In momentul in care a cesionat, in 1992, drepturile de fabricare a produselor lasate "mostenire" de prof. Dr. Ana Aslan, statul roman nu isi inchipuia ca va da startul celui mai lung litigiu din istoria romaneasca a cosmeticelor. Lucrurile sunt confuze cand vine vorba de Gerovital. Produsele sub aceasta marca sunt o traditie in spa-urile romanesti, dar si in rafturile magazinelor. Dupa decizia instantei care stipuleaza ca Farmec nu mai poate fabrica doua produse, iar Gerovital Cosmetics si-ar putea pierde numele, lucrurile au devenit si mai neclare. Acum aproape 15 ani, doua firme romanesti - Farmec Cluj-Napoca si Miraj - s-au aratat interesate sa fabrice in continuare unul dintre cele mai cunoscute branduri de cosmetice din lume - Gerovital. Astfel, pentru a satisface ambele parti, statul a impartit in doua drepturile la marca: Farmec a primit dreptul sa aduca pe piata produse pe baza de novocaina (ingredientul activ pentru care sunt faimoase aceste produse), iar Miraj, produse pe baza de novocaina si derivati de hidroliza (proces chimic in care una dintre substante este apa). Pana aici, totul a decurs bine intre cele doua companii, fiecare lucrand pe segmentul sau de piata. Lovitura de gratie a venit insa in 2000, cand o lege europeana la care s-a aliniat si statul roman a interzis novocaina ca ingredient in produsele cosmetice. Legea totusi nu face referire la derivatii de hidroliza ai novocainei. Astfel ca Farmec a pierdut dreptul sa foloseasca ingredientul-cheie al produselor sale. Pe care l-a inlocuit insa cu o alta substanta. Aici a intervenit ruptura - Miraj, devenita intre timp Gerovital Cosmetics incepand cu anul 1998, acuza compania clujeana ca, deoarece nu mai fabrica produse pe baza ingredientului pentru care detinea marca inregistrata, nu mai are, de fapt, drept de a aduce pe piata produse Gerovital. Acestea erau prezentate in gama Gerovital H3 cu specimen de semnatura prof. Dr. Ana Aslan, marca aflata si in portofoliul Farmec Cluj, si in portofoliul Gerovital Cosmetics. Farmec insa nu a fost de aceeasi parere si, in 2000, i-a dat in judecata pe cei de la

4

Gerovital Cosmetics, urmarind ca instanta sa le interzica folosirea denumirii "Gerovital" in orice context. Partial, a reusit, Tribunalul Bucuresti hotarand ca Gerovital sa fie obligata sa renunte la nume. Decizia insa poate fi atacata cu apel, lucru pe care Gerovital Cosmetics a anuntat deja ca il va face. Pe de alta parte, nici Farmec Cluj-Napoca nu a scapat nepedepsita. Astfel, instanta a decis sa opreasca de la fabricare doua dintre cele noua produse care faceau obiectul litigiului, anume cele din gama Gerovital H3. Despre restul de sapte produse, instanta a decis ca nu exista o dovada clara ca inca mai sunt produse de Farmec. Cele sapte produse inca puse in discutie au reprezentat 6,8% din cifra de afaceri a Farmec anul trecut, adica 1,1 mil. euro. In cazul in care ar pierde dreptul de a le mai fabrica, clujenii de la Farmec ar trebui sa renunte la incasari de peste un milion de euro.

Analiza mediului extern

♦ Clientii:

Publicul tinta al firmei il reprezinta femeile cu varste cuprinse intre 20 si 60 de ani. Printre clientii companiei Gerovital s-au numarat de-a lungul timpului si o serie de personalitati precum: Tito, Charles De Gaulle, Hrusciov, J.F. Kennedy, Indira Ghandi, Imelda Marcos, Marlene Dietrich, Konrad Adenauer, Charlie Chaplin, Kirk Douglas, Salvador Dali. Medicamentul Anei Aslan incetinea imbatrinirea, ameliora reumatismul si avea efect antidepresiv. Numai intre 1974 si 1982, vitamina tineretii aducea Romaniei venituri de 17 milioane de dolari anual. Cifra avansata de specialisti este de 50 de milioane de oameni din toata lumea, care au folosit cura Ana Aslan cu fiole si pastile Gerovital H3.

Reprezentanţii companiei consideră că există doi factori care vor influenţa, în mod esenţial, evoluţia pieţei locale de cosmetice, din 2007: procesul de omogenizare a obiceiurilor de consum se va accelera, românii devenind astfel mult mai exigenţi, pe de o parte, iar piaţa a devenit mult mai selectivă, agreând doar produsele care îndeplinesc cu adevărat standardele de calitate impuse de legislaţia europeană, pe de altă parte În ceea ce priveşte tipul de produs utilizat, cremele hidratante de zi deţin supremaţia în vânzări, urmate de cremele antirid şi de cele nutritive, de noapte.

Demn de remarcat este faptul că, în ultimii doi ani, piaţa s-a dezvoltat datorită, în special, produselor cu preţ mediu şi ridicat – fapt confirmat şi de cifrele prezentate mai sus, din care rezultă că procentajul creşterii vânzărilor valorice este dublu faţă de cel cantitativ.

Pe termen lung, aderarea la UE a însemnat o creştere a puterii de cumpărare a consumatorilor, o piaţă internă mai educată şi mai competitivă şi, nu în ultimul rând, şanse mai mari, pentru producătorii locali, de a realiza exporturi către piaţa comunitară.

♦ Concurenta :

Piata romaneasca a cosmeticelor este dominata de companiile multinationale, precum Avon, Oriflame, Beiersdorf ( Nivea )sau L' Oreal. Dintr-o piata evaluata la 200-250 de milioane

5

de euro in 2008, produsele romanesti detin o cota de 10%. La nivel local mai activeaza companii romanesti precum :Elmi Prodfarm, Gerocossen, Combinatul Apicol şi TIS Farmaceutic Bucureşti. Elmi Prodfarm este prezentă pe piaţa cu trei branduri pe segmentul cremelor de faţă, cel mai important şi mai vechi din portofoliu fiind Elmiplant - adresat femeilor de peste 30 de ani, cu venituri medii – gamă relansată în acest an. Bioten este poziţionat pe segmentul economic şi se adresează îndeosebi femeilor sub 30 de ani, în timp ce Blossom este brandul premium al companiei. Gerocossen joacă un rol important pe piaţa cosmeticelor de îngrijire a tenului, prin gama Gerocossen Natural, lansată în februarie 2004 şi care conţinea la vremea respectivă patru produse. Între timp, gama s-a extins la 17 produse, cele mai bine vândute fiind cremele anti-age, nutritive şi cele cu efect de hidratare. Compania deţine în prezent poziţia a cincea, ca producător, la categoria creme de faţă şi ochi - după Farmec, L’Oréal, Beiersdorf şi Elmi Prodfarm – şi poziţia a patra ca brand. Ca valoare a vânzărilor, gama Nivea Visage (Beiersdorf) este liderul pieţei, cu produse pentru îngrijirea de bază, îngrijirea specială a tenului, îngrijirea antirid şi antiîmbătrânire, una dintre cele mai bine vândute creme fiind nivea Visage Q10+. Cel mai nou produs al gamei este Nivea Visage DNAge (de zi, noapte şi ochi), lansat în luna septembrie 2006. „Vârfurile de lance“ ale companiei L’Oréal în materie de vânzări pe segmentul de produse pentru îngrijirea feţei sunt cele din gamele Revitalift - L’Oréal Paris Dermo Expertise şi Skin Naturals Essentials, de la Garnier. L’Oréal nu numai că investeşte foarte mult în cercetare şi dezvoltare, dar se bazează şi pe o strategie de comunicare foarte clară a avantajelor sale tehnologice competitive.

Analiza SWOT

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

1. Traditia de renume2. Calitatea produselor3. Costurile scazute de realizare a

produselor4. Gama de produse5. Gradul de inovatie6. Calificarea personalului7. Renumele international al marcii

1.Slaba promovarea2. Problemele interne legate de impartierea dreptului de producere

OPORTUNITATI AMENINTARI

6

1. Notorietatea marci2. Raportul calitate-pret foarte ridicat3. Modernizarea spatiilor de producere

1. Firmele multinatinale2. Rata de imbunatatire a produselor

concurente

FISA DE TARA SPANIA

ISTORIA:Spania secolelor XVI – XVII a fost cel mai puternic imperiu dar in cele din urma a

pierdut in lupta, puterea asupra apei Angliei. Nereusind sa faca fata revolutiei industriale si mercantile a cazut sub controlul Marii Britanii, Frantei, Germaniei din punct de vedere economic si politic. A ramas neutra in timpul Primului razboi Mondial si celui de al doilea dar a avut de suferit de pe urma razboiului civil din anii 1936-1939. Dupa moartea dictatorului Francisco FRANCO in 1975 s-a instalat tranzitia spre democratie si modernizarea economica rapida (Spania s-a alaturat UE in 1986) fapt care a dus la numirea Spaniei drept cea mai dinamica economie din Europa si a transformat-o in campion mondial al libertatii.

GEOGRAFIE: Localizare: Situata in S-V Europei, marginita de Golful Biscay, Marea Mediterana, Nordul Oceanului Atlantic si de muntii Pirinei in S-V Frantei. Detine o suprafata totala de 504,782 sq km cu 499,542 sq km de uscat si 5,240 sq km de apa. Nota: detine 2 orase autonome: Ceuta si Melilla si 17 comunitati autonome incluzand

7

incluzand Insulele Baleare si Canare. Prin comparatie este usor de 2 ori mai mare decat statul Oregon.

Clima este temperata, cu veri calduroase in interior si mai moderate de-a lungul coastei, ierni noroase si blande in interior si partial racoroase de-a lungul coastei.

Granitele tarii au o lungime totala de 1,917.8 km dupa cum urmeaza: Andorra 63.7 km, Franta 623 km, Gibraltar 1.2 km, Portugalia 1,214 km, Maroc (Ceuta) 6.3 km, Maroc (Melilla) 9.6 km.

Resurse naturale: carbune, plumb, lignit, cupru, fier, zinc, mercur, uraniu, pirita, magnetita, gyps si teren arabil 27,18%.

Probleme de mediu: Poluarea Marii Mediterane cu reziduuri industriale, poluarea apei potabile din punct de vedere calitativ care implicit duce la scaderea cantitatii de apa, poluarea aerului, desertificare si defrisari masive.

Nota: Spania este strategic localizata de-a lungul si in apropiere de Strapmtoarea Gibraltar.

POPULATIA: 40,397,842 de locuitori cu o structura pe varste:

0-14 ani: 14.4% (barbati 3,000,686/femei 2,821,325) 15-64 ani: 67.8% (barbati 13,751,963/femei 13,653,426) 65 ani si peste: 17.7% (barbati 2,993,496/femei 4,176,946)

Speranta de viata este de: Populatie Totala : 79.65 ani barbati : 76.32 ani femei : 83.2 ani (2006 est.)

Alfabetizare: Prin definitie: varsta de15 ani si peste stie sa scrie si sa citeasca populatia totala: 97.9% barbati: 98.7% femei: 97.2% (2003 est.)

GUVERNUL: Tipul guvernului: monarhie parlamentara > Capitala: nume- Madrid, coordonate geografice 40 24 N, 3 41 WNOTA: Spania este divizata in 2 zone, incluzand Insulele Canare > Divizii administrative: 17 resedinte de judet: Andalucia, Aragon, Asturias, Baleares (Balearic Islands), Ceuta*, Canarias (Canary Islands), Cantabria, Castilla-La Mancha, Castilla y Leon, Cataluna, Comunidad Valenciana, Extremadura, Galicia, La Rioja, Madrid, Melilla*, Murcia, Navarra, Pais VascoIndependenta: 1492 unificarea celor cateva regate este taraditional considerata falsificarea Spaniei de azi.Ziua nationala: 12 octombrie Constitutia: 6 decembrie 1978, aprobata de executiv pe 29 decembrie 1978Sistemul legal: sistemul civil, acceptiuni juridice cu unele rezervari a legii ICJ

8

Dreptul la vot: de la varsta de 18 ani, vot universal

ECONOMIA: Economia Spaniei a inflorit din 1986 pana in 1990, inregistrand o crestere anuala de 5 %. Dupa recesiunea din 1990 economia spaniola a inregistrat o crestere moderata incepand cu 1994. Economia capitalista a Spaniei detine un Produs Global Brut care pe cap de locuitor este de 80% din ocupanta locului patru din Europa de VEST. Fostul presedinte AZNAR a castigat cu success admiterea in primul grup de tari care au adoptat moneda unica europeana la 1 ianuarie 1999 . Guvernul AZNAR a continuat sa advocate liberalizarea, privatizarea si a introdus taxe. Rata somajului s-a mentinut la un nivel moderat sub conducerea lui AZNAR dar ramane totusi ridicata la un nivel de 10.1%. S-a inregistrat o cerstere de 2.5% in 2005, 2.6% in 2006 si 3.4% in 2007 ceea ce a dus la fondul unei economii europene sovaielnice. Presedintele socialist, RODRIGUEZ ZAPATERO, a initiat reforme economice si sociale care sunt in general populare printre masele de oameni care contravin in schimb elementelor conservatoare si religioase. Ajustand politica monetara, reducand rata somajului si absorbind schimbarile sociale larg raspandite Spania va deveni model de urmat in urmatorii ani.

Forta de munca este de 20.67 million (2005 est.),forta de munca pe ocupatii astfel: agricultura: 5.3% , industrie: 30.1% , servicii: 64.6%; rata somajului de 9.2% ; rata inflatiei 3.4% Produse agricole: grau, legume, masline, struguri, sfecla de zahar, citrice; vita , porc, pui, produse lactate, peste.Industrie: textile incluzand si pe cea a incaltamintei, industria alimentara, metalelor si prelucrarii metalelor, industria chimica, prelucratoare de masini, automobile, industria turismului, industria farmaceutica si de echipament medical.

COMUNICATII:Principalele linii telefonice : 18.322 milioane (2005) si linii de telefonie mobila: 41.328 milioane (2005)

TRANSPORTURI:Aeroporturi: 157 (in 2006)Helioporturi: 8Cai ferate: total: 14,873 km cea mai mare intindere: 11,919 km 1.668-m vast (6,950 km electrificat) intindere standard : 998 km 1.435-m vast (998 km electrificat) cea mai mica intindere: 1,928 km 1.000-m vast(815 km electrificat); (2005)Autostrade: total: 666,292 km pavat: 659,629 km nepavat: 6,663 km (2003)Transportul pe apa: 1,000 km (2003) Porturi: Algeciras, Barcelona, Cartagena, Gijon, Huelva, La Coruna, Tarragona, Valencia

PROBLEME TRANSNATIONALE:

9

Dispute internationale: in 2003, rezidentii din Gibraltar au votat in unanimitate prin referendum sa ramana colonie britanica. Spania a respins planurile Marii Britanii de a acorda Gibraltarului o autonomie mai mare ; Maroc protesteaza impotriva detinerii de Spania a Ceuta si Melilla si a Penon de Velez de la Gomera, Penon de Alhucemas si Insulele Chafarinas; Portugalia nu recunoaste suveranitatea Spaniei asupra teritoriului Olivenza bazat pe diferenta de interpretare a Congresului de la Viena din 1815 si a Tratatului de la Badajoz din 1801. Droguri ilicite: consumul de cocaine latin –americana, hasisul din Africa de Nord care intra pe piata europeana, heroina provenind din Sud-Vestul Asiei, spalare de bani castigati din trafic de narcotice si crima organizata din Columbia.

Oportunitati de patrundere pe piata din Spania

Firma GEROVITAL COSMETICS a ales ca piata de patrundere piata din Spania intrucat marca “Gerovital H3 Prof. Dr. A. Aslan” este inregistrata si protejata atat in Romania cat si peste hotare – Uniunea Europeana, SUA, Canada, Australia, Asia si America de Sud. In Spania s-a identificat un segment important de potentiali consumatori ai produselor noastre, si anume femei cu varste in principal de 65 de ani si peste. Reprezentantele sexului frumos ocupand in structura populatiei pe sexe un numar mai mare la categoria 65 de ani si peste si anume de 4.176.946 fata de numarul ocupat de barbati la aceeasi categorie si anume de 2.993.496. Legislatia este permisiva in SPANIA si de aceea s-a decis patrunderea pe aceasta piata. De asemenea si conditiile de mediu care favorizeaza consumul de cosmetice pentru intretinere au contribuit la adoptarea deciziei de extindere si patrundere pe piata din Spania. Acest fapt s-a datorat conditiilor de mediu defavorabile care conduc la imbatranirea pielii, la pierderea supletei si stralucirii acesteia si anume poluarea aerului, poluarea apei care sunt factori de mediu care favorizeaza consumul de produse pentru protejarea tenului, pentru proprietatile de hidratare, revitalizare si incetinire a procesului de imbatranire date de cremele GEROVITAL prin utilizarea ca ingredient special al fructelor. De asemenea in cadrul populatiei din Spania s-a inregistrat o preferinta crescanda pentru consumul de cosmetice si produse de intretinere la persoanele de sex feminin cu varste cuprinse intre 65 de ani si peste. Clima arida ofera o alta oportunitate de patrundere pe aceasta piata intrucat conditiile climatice contribuie la utilizarea cremelor hidratante, revitalizante pentru intretinerea tenului.

2) Alegerea variantei de patrundere pe piata Spaniei

Structura reţelei de distribuţie internaţională cuprinde două categorii de membrii: cei care acţionează pe piaţa naţională şi cei care acţionează pe piaţa externă, precum şi două categorii de relaţii: relaţii de distribuţie directe şi relaţii de distribuţie indirecte (realizate prin participarea unei suite de intermediari) şi este prezentată în cadrul figurii următoare:

10

Firmele de management pentru export sunt întreprinderi care se ocupă detoate aspectele operaţiunii de export pe baza unei înţelegeri contractuale.Ele contactează distribuitorii şi agenţii străini în contul producătorilor pecare îi reprezintă pe o piaţă externă.Agentul exportator stabileşte relaţii pe termen scurt, lucrează pe contulproducătorului, şi se angajează în reprezentări numai în câteva ţări.Importatorii intermediari identifică nevoi pe piaţa locală, acţionează înnume şi în cont propriu ca întreprinderi independente.En-grosiştii locali cumpără şi depozitează mărfurile în scopul revânzării pepiaţa locală fie consumatorilor industriali, fie detailiştilor.Detailiştii sunt comercianţi care se adresează consumatorilor finali cubunurile importate. Tipologia lor este extrem de variată, numărul lor încadrul circuitului bunurilor până la consumatorul final este variabil de laţară la ţară, de asemenea şi populaţia deservită de un detailist.

Varianta strategica de patrundere pe piata externa pe care compania Gerovital o adopta este prin export indirect apeland la urmatorii agenti intermediari: firmele de management pentru export ( deoarece acestea sunt firme profesioniste, ce se ocupa de toate detaliile operatiunilor de

11

export si care cunosc foarte bine pietele externe,astefl incat pot oferi solutiile optime), en-grosisti locali si detailisti (alesi in conditiile respectarii strategiei de distributie adoptata de compania Gerovital).

3) Stabilirea obiectivelor programului

Prin intermediul acestui program se au in vedere realizarea urmatoarelor obiective,in primul an de la lansarea produsului pe piata:

a) Obiective calitative: creearea unei imagini cat mai pozitive a produsului si implicit a companiei pozitionarea companiei in primele 30 locuri ale firmelor de cosmetice prezente pe piata Spaniei asigurarea si mentinerea unor standarde de calitate cat mai inalte fidelizarea clientilor continuarea si promovarea traditiei laboratoarelor Ana Aslan stimularea creativitaii angajatilor si a progresului stintific

b) Obiective cantitative: cresterea numarului clientilor cu pana la 15% obtinerea unei cote de piata de 1.5 %, in Spania cresterea vanzarilor cu pana la 30% obtinerea unui grad de notorietate de pana la 10 %

4) Continutul programului

În funcţie de gradul de standardizare sau de adaptare a ofertei sale şide comunicarea internaţională utilizată întreprinderile pot opta pentru una dinurmătoarele cinci variante de strategie:

I. Strategia extinderii propriu-zise, care are în vedere standardizareaprodusului şi a promovării, aşa cum au procedat în întreaga lume Coca Colasau Pepsi Cola. Această strategie nu a dat rezultatele scontate în situaţia încare condiţiile de utilizare a produsului s-au modificat, cum a fost cazulîncercării vânzării mărcii Knorr în către utilizatori aflaţi în afara graniţelorS.U.A.

II. Strategia comunicării adaptate, prin menţinerea aceluiaşi produspe toate pieţele, influenţată în primul rând de factorii socio-culturali sau desatisfacerea unor nevoi diferite (de exemplu bicicletele sunt folosite ca mijlocde transport principal în Asia, Africa sau China şi pentru recreere în ţărileavansate);

III. Strategia adaptării produsului, care se utilizează pentrusatisfacerea aceloraşi nevoi, în situaţia existenţei unor condiţii de utilizarediferite de pe pieţele externe. De exemplu producătorii de detergenţi suntnevoiţi să modifice formula originală a produsului în funcţie de gradul de

12

duritate a apei;IV. Strategia adaptării propriu-zise, în care atât produsul cât şi

promovarea se modifică în conformitate cu nevoile, condiţiile de utilizare şiabilităţile de cumpărare locale din cadrul pieţei locale. De exemplu, supele cucremă de ciuperci produse cu succes de grupul Campbell în S.U.A. nu au fostconsiderate atractive şi au fost înlocuite cu supe de raţă în China.

V. Strategia dezvoltării de noi produse are în vedere mai multealternative grupate în funcţie de noutatea produsului respectiv pe piaţă în1:

a) inovatie retroactivã - reprezentând recrearea sau reintroducereaunui produs naţional existent pe o piaţă externă mai puţin exigentă; deexemplu, grupul Renault a conceput modelul Clio Simbol, pornind de lamodelul Clio, care este fabricat în Turcia (pentru reducerea costurilor) şi secomercializează în Europa de Est, cu preţuri mai scăzute, adaptate pentrupieţele emergente;

b) inovatie activã - reprezentând crearea unui produs nou pentruo piaţă externă mai exigentă decât cea naţională, strategie practicată, îngeneral de întreprinderile provenite din ţări în dezvoltare, cu producţieorientată preponderent către export, îndeosebi către ţări dezvoltate;

c) inovatie absolutã - reprezentând lansarea unei noutăţi la nivelmondial, concomitent pe piaţa naţională şi pe pieţe externe cu potenţial şireceptivitate ridicată.

Pentru a se lansa pe piata din Spania firma Gerovital realizeaza strategia dezvoltarii de noi produse, respective inovatia active.

Politica de produs: Produsul lansat va fi o crema inedita, menita sa rezolve doua probleme esentiale ale pielii: problema dezhidratarii si a aparitiei ridurilor. Crema se va realiza dupa o reteta unica, pe baza de cocktail de fructe (citrice, capsuni, banana), si nu va contine derivatii de hidroliza ai novocainei (interzise in Uniunea Europeana). Produsul se va adresa femeilor cu varste intre 35 si 75 de ani. Gama sortimentala va fi reprezentata de crema de zi, de noapte si extensii ale produsului (lotiune tonica, crema pentru conturul ochilor, etc).

Politica de pret: Deoarece s-a constata ca produsele cu preturi mai ridicate confera o anumita garantie a calitatii, Crema Gerovital va avea un pret competitiv, la nivelul concurentilor directi de pe piata ( aproximativ cu 15 % - 20 % mai mic fata de pretul adopatat de firme ca L’Oreal).

Politica de distributie: Produsele se vor gasi in special in farmacii, in zona produselor cosmetice. Astfel se va realize o asociere in mintea consumatorului cu ideea de produs de inalta calitate, pentru sanatatea si ingrijirea corpului. Supermarket-urile sunt alte canale de distributie foarte eficinete deoarece asigura o acoperire foarte larga a pietei (bineinteles produsele se vor regasi tot in zona special amenajata pentru cosmetice). Nu in ultimul rand se va apela la magazinele specializate in domeniul cosmeticii.

Politica de promovare: Pentru promovare nu vom folosi TV-ul, deoarece este foarte scump in Spania. Se va apela la reviste pentru femei, la promotii si posibilitati de testare, cataloage cu informatii despre produse oferite in cadrul magazinelor, farmaciilor.Pentru buna satisfacere a clientilor pe site-ul companiei este o rubrica unde se pot lasa sugestii, reclamatii, se pot completa chestionare.

13

5) Bugetul estimativ

Bugetul estimativ pentru lansarea produsului pe piata din Spania este de 1.150.000 EURO, buget ce va fi alocat astfel:

- cheltuieli de productie: 40% = 460.000 EURO- cheltuieli de distributie: 30% = 345.000 EURO- cheltuieli de promovare: 22% = 253.000 EURO- alte cheltuieli: 8% = 92.000 EURO

6) Controlul si evaluarea programului

Controlul si evaluarea indeplinirii obiectivelor calitative de marketing se realizeaza prin cercetari calitative si cantitative de marketing, prin numarul de reclamatii in legatura cu produsul, prin numarul de sugestii.

Controlul si evaluarea indeplinirii obiectivelor cantitative se realizeaza prin analiza numarului de vanzari, a numaului de cumparatori din Spania, prin cercetari de piata pentru aflarea modificarii cotei de piata si a gradului de notorietate.

Bibliografie

Nicolae Alexandru Pop,Ionel Dumitru- Marketing International, Uditura Uranus,2001, Bucuresti.

- www.gerovital.ro

- http://www.zf.ro/print_93660.html

- www.farmec.ro/ - 3k

- www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/23508/Campania-de-comunicare-a-Gerovital-H3-a-dublat-vanzarile.html - 23k -

- http://www.markmedia.ro/news_show.php?g_id=3949

14

- http://www.iqads.ro/relevant/gerovital.html

- http://www.ici.ro/romania/ro/stiinta/aslan.html

- http://www.naturaplant.ro/produse/550/Demachiant_delicat_pentru_ochi_-_Gerovital_Plant

- http://www.gerovital-online.com

- http://ro.wikipedia.org/wiki/Ana_Aslan

- http://www.terapeut.ro

- https://cia.gov

15