Pipeline+Empower_Positionering-i-praksis_whitepaper

Af Kresten Bo Nielsen

Positionering i praksis

WHITEPAPER

Gå-til-markedet med en fokuseret organisation og offering

Whitepaper

02

Hvad er en elevator pitch? Kan dine medarbejdere levere den – og er den ens for alle medarbejdergrupper i alle afdelinger? De fleste virksomheder har værdier, og de har pay-offs, kommunikationskoncepter og de markedsfører sig selv. Gælder de samme formuleringer for hele firmaet? Kan selv receptionisten citere missionen i søvne og kender vedkommende jeres position?

Næppe. Læs roligt videre.


03

For en virksomhed, der er eller ønsker at agere markeds-orienteret, er positionerings-strategien et centralt værk-tøj. Positioneringstrategien er det der giver en samlende retning, når en virksomhed går til markedet. Den skal sikre at alle – fra øverste ledelses til forretnings- og produktudvikling, marketing, salg og sågar leverance, er stolte af deres virksomhed, føler de gør en forskel og arbejder mod ét overordnet, makedsstrategisk mål: At opnå en given position i markedet. Dermed er positionering også en tværorganisatorisk disciplin, der ikke kun involverer mar-keting, men griber ind i hele organisationen og påvirker hele værdikæden, dvs. forretnings- og produktudvikling, produktion, markedsføring, salg og leverance.

De fleste kan blive enige om, at fremtidens vinderstrategi er en markedsorienteret strategi, og at virksomheder der stadig tænker produkter, produktion og optimering er fortid. Jeg vil gå skridtet videre og postulere at fremtidens vin-dere bliver virksomheder, der tænker lidt længere frem, beslutter sig for hvilken position, de vil tage i markedet – og indretter hele deres virksomhed efter det! Det handler basalt set om at sige, hvilken rolle vil jeg spille i fht. kunder og konkurrenter, og hvordan vil jeg retfær-diggøre en (mer)pris for mine ting, der gør at jeg også fremover har en sund forretning.

Den rigtige positioneringsstrategi kan være fire ord, der er skrevet på et stykke toilet-papir, eller den kan være implementeret og fuldt integreret, så der kan trækkes en lige linie gående fra virksomhedens vision og mission gennem marketing-platformen, salgs-modellen og den offerings-strategi, forretnings- og produktudvikling kører efter, men formen er i virkeligheden ikke den første forudsætning for succes. Det afgørende for succes med implementeringen er, at strategien er kortfattet, klar og kommunikerbar, så alle i organsiationen kan forstå den.

Evnen til at formidle strategien er efter selve sub-stansen, det vigtigste succeskriterie. Derfor er det også et problem, at der indenfor positionering og position-

eringsstrategi hersker så stor begrebs- og løsnings-mæssig forvirring, og er så mange fordomme og fejl. Begreber som position, positionering og branding bruges i flæng, men meget ofte forkert.

Derfor handler dette whitepaper om de centrale elementer vedr. positionering, og vil bl.a. berøre formålet med at arbejde med positionering, levere konkrete definitioner på nøglebegreberne, og beskrive deres indbyrdes sammenhæng. Du får bl.a. svar på spørgsmål som, hvad er en position? Hvad er positionering? Hvordan hænger det sammen med branding? Og hvor er virksomhedens vision og mission henne?

POSITIONERING I PRAKSIS

Figur 1. Positionering i en forretningsstrategisk kontekst

POSITIONERINGFORRETNINGS-STRATEGI OG MÅL

OFFERING/BRAND -

OG PRODUKTPORTEFØLJE

ORGANISATION OG KULTUR

GO-TO-MARKET

Gå-til-markedet med en fokuseret organisation og offering

Whitepaper

Hvorfor er det overhovedet relevant at arbejde med positionering?

På trods af det er et område, der burde have storforretningsmæssig bevågenhed, er der stadig selv meget store virksomheder, der brillierer ved fraværet af en klar positioneringsstrategi. Hvis det overhovedet er på dags- ordenen, betragtes det som et marketinganliggende, så mens marketing arbejder i een retning, arbejder salg måske i en anden – prioriterer andre forretningsområder, til andre segmenter. Ingen af afdelingerne arbejder iørvigt efter mål, der er indbyrdes afhængige eller for den sags skyld alignet med de overordnede forretnings-mæssige mål, og der er slet ikke ingen forbindelse til virksomhedens forretningsudvikling eller det, der prio-riteres og produceres i leverancen.

Positioneringsstrategien giver – udover det, der ofte sætter processen igang; et ønske om øget marketing effectiveness – et værktøj til at synkronisere mål og koordinere indsatser. Et værktøj til at forplante forretnings-

mæssige mål og initiativer til hele den måde virksom-heden udvikler, producerer, markedsfører, sælger og leverer på. Til at sætte rammer op for udvikling af nye produkter og services. Til at styre design og udvikling af organisation og kultur. Til helt konkret at få alignet Marketing og Salgs individuelle målsætninger, prioriteter og initiativer. Osv.

Mange virksomheder har, godt hjulpet af mange af de store management-konsulenthuse, ofte har en ”nede, indefra og ud” tilgang. De arbejder med pricing, product positioning, market penetration osv. – og Conjoint-analyser, hvis det skal være rigtig avanceret – men de arbejder i siloer, og får ikke skabt en retning og en fælles platform for alle de indsatser, der tilsammen definerer hvordanvirksomheden går til markedet. Det kræver en udefra-ind-tilgang, og her kan positionerings-strategien være det værktøj, der giver rammen og den samlende retning.

”En stærk position giver bedre og billigere leads, og større succes med konvertering og udvikling af kunder, men hele processen og vejen dertil er mindst lige så værdi-fuld: Den giver hele organisationen et løft i form af medarbejdere der trækker i samme retning, og trækker hårdere fordi der er et klarere sense-of-purpose.”

04


Kravet til en god positioneringsstrategi er at den er fokuseret, klart differentierende og let kommunikerbar.

Det er faktisk let at genkende symptomerne på fraværet af en klar positioneringsstrategi. Spørg fem tilfældige kolleger, og der er ikke to, der fortæller samme, korte historie om hvad det er, virksomheden kan og gør. Alle sælgerne kører rundt med deres helt egne virksomheds-præsentationer, og storyteller på deres personlige erfaringer. Målgrupper er noget man vælger fra gang til gang, og fordi virksomheden dækker flere forretnings-områder, har Marketing svært ved at udtrykke hele virksomheden i een sætning til en annonce eller messe-stand. Så er det ikke mærkeligt, at virksomheden ikke er i stand til at skabe en relevant, klar og unik position i sine kunders bevidsthed. Og first impressions last, der er ikke et uendeligt antal skud i bøssen!

Med sin positioneringsstrategi på plads, skal virksom-heden kunne forklare og legitimere sig i få ord. Resten er detaljer vedr. implementering.

I en virksomhed med 1.000 ansatte nytter det ikke at bruge en a4-side på at formulere en mission. Den kommer på et website, men kommer aldrig til at betyde noget, der hvor det gælder: Hos den enkelte medarbejder i hverdagen.

Dermed kommer den heller ikke til at bidrage til at interne og eksterne interessenter får en fælles og sammen-hængende forståelse af at vi gør en forskel.

Hvornår er man klar over at man er dårligt eller uklart positioneret?

05

Det strategiske valg, en virksomhed træffer, når den formulerer sin ønskede position.

En klar formulering og beskrivelse af den fremtidige plads i markedet, der skal sikre at virksomheden når sine langsigtede, forretningsmæssige mål.

Der er en række implicitte krav til en positionerings-strategi:

Klar og kommunikerbar. Hvis ikke, er det et symptom på en uklar positioneringsstrategi - og under alle omstændigheder er det usandsynligt, at strategien får reel funktion ’på gulvet’.

Unik og differentierende, enten i form af, at virksom-heden er først og/eller har den bedste offering og/eller at dens værdier er unikke i forhold til konkurrenterne.

Fremtidssikret og bygge på en definition og afgræns-ning af et marked, en målgruppe, et værdifællesskab eller en helt fjerde fællesnævner, der både modsvarer et reelt behov hos kunderne nu/her, men også sikrer en bred og fleksibel nok platform til fremtidig forretningsudvikling (f.eks. ikke være defineret i fht. snævre produktkategorier, teknologier el.lign.).

Positionering dækker arbejdet med at lukke hullet mellem den nuværende og den ønskede position ved at ændre opfattelser og adfærd. Positionering er derfor ikke kun marketing/kommunikation.

Positionering griber ind alle de steder, der påvirker vores offering og adfærd, dvs. i produktudvikling, salg, leverance mv.

Whitepaper

06

NØGLEBEGREBER

En position er en virksomheds plads på såvel den fysiske markedsplads som den, der lever i kunder og andre relevante interessenters bevidsthed.

Oftest refererer en position til den, der bygger på sidst-nævnte – mindspace – og defineres som en overordnet opfattelse af, hvem virksomheden er, og hvor den kan gøre en forskel. Afhængigt af den enkelte persons kendskab til virksomheden kan denne opfattelse være meget detaljeret, eller meget fragmenteret. En position

kan bygge på et simpelt førstehåndsindtryk og en lille flig eller følelse, andre gange bygger positionen på længerevarende relationer og summen af en lang række erfaringer med forskellige dele af organisationen. En ny position kan skabes, teoretisk set over night.

Der skelnes mellem den reelle position – dvs. den virksomheden, produktet eller for den sags skyld personen har nu – og den ønskede.

Position

Positioneringsstrategi

Positionering

”Den klassiske elevator-pitch, man bruger i Salg er en god syre-test for bl.a. et positioning statement. Med udgangspunkt i det, bør alle kunne levere den samme og rigtige introduktion til virksomheden. På 20 sekunder og på en måde alle kan forstå og begejstres ved.”


07

En sætning der bruges når man på en klar, let forståelig og let kommunikerbar måde skal forklare positionerings-strategien og den position, man ønsker at opnå. Et positioning statement er derfor først og fremmest et internt styringsredskab, og i mindre grad et spørgsmål om budskaber og ekstern kommunikation.

Fordi opfattelser og dermed positioner er relative til de konkurrenter eller det folk iøvrigt kender i forvejen, er et stærkt positioning statement det også. En formulering, der forklarer den rolle vi gerne vil have i lyset af det, de andre ikke kan, eller det, der er unikt i fht. det ’kendte’.

Positioning statement

Tagline, strapline, pay-off og slogan, hvis man går langt nok tilbage. Kært barn har mange navne, men uanset valg af label er taglinen det, der binder positionering og intern såvel som ekstern kommunikation sammen.

Gjort rigtigt er taglinen derfor noget mere end 4 ord, der for en dansker lyder godt på engelsk. Den beskriver positioneringstrategien i en ekstremt destilleret form – eller den summerer outputtet, dvs. det løfte (se også nedenfor under e. Promise) og den værdi, der implicit ligger i den position, vil gøre os fortjent til. En ’mundret minimal-mission’.

For medarbejdere skal den virke auto-kommunikativt, som et løfte eller et formål man kan relatere sig til og

som minder om, at vi alle er forpligtet til et større, fælles projekt. Eksternt er den ofte den krog hele virksomhedens overordnede koncept og kommunikation bygges på – og den lille brik, der på tværs af hele virksomhedens kommunikation, får brikkerne tli at falde på plads. ”A-ha, det er det, de kan og vil!”

Nokias tagline ’Connecting people’ er et godt eksempel. Udover den åbenlyse kvalitet, nemlig at det lyder og ligger godt i munden, afspejler taglinen faktisk en virksomhed, der er ude i en større mission end at lave verdens bedste mobiltelefoner: At bringe mennesker tættere sammen!

Tagline

Whitepaper

SAMMENHÆNGE – FRA POSITION TIL VISION OG MISSION

Hvorfor er vi her? En virksomhed er ofte etableret på en særlig baggrund, og virksomhedens fødselshistorie fortæller ofte noget om de motivationer, der stod og står bag virksomheden.

Motivationen kan være alt fra det, du gerne vil gøre for nogen, det du gerne vil opnå for dig selv, den nye standard, du gerne vil sætte, eller den del af vores verden, dugerne vil frelse.

Mange af de helt store og kendte virksomheder, der i dag har vedvarende, kommerciel succes, er kendetegnet ved

at de, på samme måde som de største opfindelser, bygger på en klar motivation. At nogen oprindeligt har følt behov for at løse et større problem, sætte en ny standard eller forandre noget ved nogens liv – og formået at få forplantet og gjort det til en del af kulturen i virksommheden, selv mange år efter virksomhedens fødsel. Tænk bare på Novo og læg mærke til alle de Novo-medarbejdere, der i deres fritid render stolte rundt med deres changing the future of diabetes t-shirts, hvor der reelt står ’jeg er personligt drevet af en stolthed ved at være med til at skabe en bedre fremtid for diabetes-patienters liv’.

Motivation

Et udtryk for en virksomheds ambition eller samlede endemål (indtil dette evt. opnåes og overliggeren flyttes). Kan pege udad – noget virksomheden gerne vil opnå på vegne af andre, eller pege indad – en ambition om inden for en given periode og med en given geografisk udstrækning at have opnået en række kvantitative og kvalitative mål for succes.

I en positionerings-kontekst er den stærkeste vision den, der udspringer af en klar og ’uegennyttig’ motivation. Den virksomhed, der har som mål at udrydde aids, står med en noget bedre historie end den, der bare gerne vil erobre verdensmarkedet og omsætte X mia. via X kontorer i X lande uden anden grund end at gøre aktionærerne rige.

Vision

En virksomheds mission er det, der forbinder virksom-hedens motivation – hvor den kommer fra – med virksomhedens vision – hvor den gerne vil hen. Dvs. ”for hvem vil vi gøre hvad hvordan, således at vi som virksomhed har en eksistensberettigelse, og dermed får den succes, der hjælper os til at opnå vores vision”.

Et godt eksempel på en virksomhed med en mission, der både er klar i fht. at give retning og give en eksistens-

berettigelse er Microsoft, der vil ”...hjælpe mennesker og virksomheder med at realisere deres fulde potentiale...gennem teknologier, der er lette at bruge og lette at få fat i...”. Første del fortæller at de er ude i en større mission end bare noget godt software. Microsoft vil gerne give os værktøjer til at opnå personlig og forretningsmæssig succes. Anden del at midlet er let anvendelige og alment tilgængelige produkter.

Mision

08


09

Virksomhedens værdier er et sæt ord eller udsagn, der tilsammen beskriver virksomhedens grundholdninger. Værdierne er først og fremmest et kulturelt redskab, der 1. skal fortælle os selv, hvad det er for en kultur vi gerne vil have for at denne støtter op om vores strategi (og ikke som mange fejlagtigt tror et billede af den faktiske kultur, da denne jo ikke altid er den ønskede), og 2. fortælle omverdenen, herunder især kunder og investorer, hvad der er for værdier de vil kunne forvente og evt. identificere sig selv med, og dermed det værdifællesskab de kan opnå ved at købe ind i virksomheden .

Værdierne fungerer som et aktivt redskab og en ’tjekliste’, vi f.eks. kan spejle vores beslutninger i (lever det optil vores værdier?), og spejle mennesker, herunder potentielle ansatte i (vil han/hun være i stand til at leve vores værdier?).

I alt for mange virksomheder har de dog mistet deres betydning – værdierne er blevet værdiløse – og har ingen reel funktion. De kom for nogle år siden på mode sammen med det at have en vision og en mission, og der er det

blevet. Der er ikke to virksomheder, der reelt er drevet af samme motivation, vision og strategi, og som har samme virksomhedskultur, og derfor er det tankevækkende at hovedparten af top100-virksomhederne deler 70-80% af hinandens værdier. De er f.eks. stort set allesammen kvalitetsbevidste, dynamiske og innovative.

En god mission besvarer essentielt to spørgsmål:

Missionen bør derfor være summen af 1. det virksomheden gør, og 2. det unikke og værdiskabende ved måden den gør det på – det, der tilsammen giver virksomheden sin eksistensberettigelse. Den håndværker, der – under tidligere tiders normale og hårde konkurrencevilkår – kan betjene sit værktøj og kan levere sit arbejde på en måde, der opleves mere attraktivt end nærmest konkurrent, får ordren!

Værdier

Figur 2. Øvrige nøgle-begreber

VISION

MISSIONDen forskel og den måde vi vil gøre den på for vores interne og eksterne interessenter mhb. på at opfylde vores vision.

MOTIVATIONBaggrund og personlige og/el. forretningsmæssige motiver for etablering og eksistens.

Ambition udtrykt i kvantitative og/eller kvalitative mål for succes

Nyhedsbrev // November 03

Branding er et meget misforstået begreb. Her vil jeg slet ikke nævne dem, der tror det er et nyt synonym for massekommunikation, men dem, der tror at en virksomheds positionering er lig branding, og tager fejl. Branding er kun en delmængde af det samlede positionerings-arbejde, og handler om – internt og eksternt og gennem forskellige former for dialog og kommunikation – at synliggøre og skabe bevidsthed om hvor hvordan

virksomheden er unik og gør en forskel. Målet er at påvirke opfattelser – og i sidste ende adfærd.

Hvor ansvaret for branding ofte ligger i Marketing og/eller Kommunikation, stikker positionering og implementeringen af en egentlig positioneringsstrategi mao. dybere og går på tværs af organisationen, fra ledelsen til marketing, salg, produktion/forrentningsudvikling og leverance.

Whitepaper

Branding

10

Figur 3. Fra position til kommunikation

Hvor positionen er en faktisk eller ønsket tilstand man kan måle på i form af ’oplevet værdi’ er missionen en intention – eller et løfte, afhængigt af hvordan man som virksomhed vælger at følge sin mission. Hvor positionerings-strategien er et internt, strategisk værktøj bruges mission

som et kommunikationsværktøj, der skal forklare eksterne interessenter hvad de kan forvente af virksomheden, og samtidig fortælle interne interssenter hvad vi dermed forpligter os til.

Den værdi, som virksomheden vil levere (og gerne skulle være udtrykt i formuleringen af missionen såvel som afspejle substansen i positioneringen), indeholder implicit et løfte – et promise. I bedste fald er løftet udtrykt i virksomhedens tagline (se ovenfor), således at taglinen bliver den afmelding, der gør at brikkerne falder på plads hos modtageren, fordi modtageren i en given kommunikation og kontekst kan se, hvad det er vi overordnet vil som virksomhed.

Et promise er det, der skal binde positionering og kommu-nikation sammen, medmindre man bare overlader den del til tilfældige kreative og dagens gode idé...

Et af de mest kendte, og selvfølgelig også brugte hjemlige eksempler er A. P. Møllers ’rettidig omhu’. Det blir godt nok ikke kommunikeret eksternt, men ALLE i virksomheden og dens omverden udenfor ved, at det er det, Hr. Møller gerne vil holde organisationen oppe på og love kunderne.

AVIS og ’we try harder’ er et godt efter-bogen-eksempel. Det er en (del af deres) mission, deres interne mantra og det eksterne løfte, de giver kunderne, kommunikerer på, og gerne vil differentiere sig på.

Hvordan passer mission sammen med position?

Promise (Løfte)

POSITIONERING

= promise (løftet i positioneringen)

POSITIONPOSITIONERINGSSTRATEGI

= outputtet; den opfattede unikhed / værdi, vi gerne vil levere (qua vores mission)

Binder positioneringsstrategien og den interne/eksterne kommunikation sammen.

Aktivt arbejde med at flytte os fra nuværende til ønsket position, dvs. fjerne ’gaps’.

BRANDING

TAGLINE

Udvikling og implementering vil ikke blive behandlet her, da det er et helt kapital i sig selv, og vil blive behandlet i næste whitepaper. Der vil vi beskrive den metode, vi selv har udviklet og arbejder med, herunder nogle af de generiske strategier, vi har defineret som f.eks. en brand-driven for dem, der kan eller vil noget som er unikt nok til at skabe en position, en buyer-driven, baseret på en helt bestemt gruppe interessenter, man har dedikeret sig til at skabe værdi for, en behavior-driven, der tager afsæt i den unikke måde, man gør tingene på i fht. konkurrenterne osv.

Kort fortalt kommer det ikke til at handle om analyser og data. En strategi, der gemmer sig bag endeløse forudsætninger og afgrænsninger og kræver regneark at forklare, er ofte bare en samling taktiske overvejelser, der hver især kan give mening, men som ikke giver en klar og kommunikerbar retning. Ofte er problemet for meget information, og opgaven er at komme ind til kernen, og få

taget nogle beslutninger til den fremadrettede udvikling og formulering.

Med udgangspunkt i en egenudviklet FastTrack-model, bygget på anerkendte, forretningsstrategiske værktøjer gennemgår vi et kort og koncentreret forløb, hvor vi på få uger med ledelsen i virksomheden kommer ind til det væsentlige – det unikke – får defineret en relevant markedskontekst, map’et primære konkurrenter, får etableret en ambition (en vision) og får udviklet og formuleret en klar og kommunikerbar postionerings-strategi for virksomheden.

Der kan selvfølgelig være behov for legitimering, involvering og ’show’ som en del af processen, men det bidrager sjældent til kvaliteten af løsningen eller for den sags skyld eksekveringshastigheden – at gennemføre månedlange foranalyser og interviews, og brænde tusindvis af konsulenttimer af.


Udvikling og implementering af positioneringsstrategien

11

I samarbejde med:

P: +45 3333 0870

[email protected] www.pipeline.dk

Documents

Pipeline+Empower_Positionering-i-praksis_whitepaper