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José Wilian Bortoloto
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II
PINTEREST COMO FERRAMENTA PUBLICITÁRIA
PARA VENDAS E DIVULGAÇÃO DE MARCAS
Santa Maria, RS
2018/1
José Wilian Bortoloto
PINTEREST COMO FERRAMENTA PUBLICITÁRIA
PARA VENDAS E DIVULGAÇÃO DE MARCAS
Trabalho Final de Graduação II apresentado ao
Curso de Publicidade e Propaganda, Área de
Ciências Sociais, da Universidade Franciscana
– UFN, como pré-requisito para aprovação da
disciplina de Trabalho Final de Graduação II.
Orientadora Profa. Dra. Pauline Neutzling Fraga
Santa Maria, RS
2018/1
Universidade Franciscana
A Comissão Examinadora, abaixo assinada, aprova a Monografia.
PINTEREST COMO FERRAMENTA PUBLICITÁRIA
PARA VENDAS E DIVULGAÇÃO DE MARCAS
Elaborada por
José Wilian Bortoloto
Como requisito para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda
________________________________________
Profa. Dra. Pauline Neutzling Fraga
(Universidade Franciscana)
_______________________________________
Prof.ª Dra. Michele Kapp Trevisan
(Universidade Franciscana)
________________________________________
Prof.ª Dra. Fernanda Sagrilo Andres
(Universidade Federal do Pampa)
AGRADECIMENTOS
Meus sinceros agradecimentos a todos que, direta ou indiretamente participaram de mais
uma etapa importante da minha vida. A todos os mestres do curso de Publicidade e Propaganda
da Universidade Franciscana, por contribuírem para o meu crescimento profissional e pessoal,
aos colegas que fizeram parte desta caminhada e a minha família pelo apoio incondicional.
PINTEREST COMO FERRAMENTA PUBLICITÁRIA
PARA VENDAS E DIVULGAÇÃO DE MARCAS1
José Wilian Bortoloto2
Profa. Dra. Pauline Neutzling Fraga 3
Universidade Franciscana, Santa Maria, RS
RESUMO
O Pinterest é uma mídia social que vem conquistando cada vez mais usuários em todo mundo
e se tornando uma importante ferramenta para empresas que desejam ampliar suas ações no
ambiente digital. Contudo, se faz necessário compreender como os anunciantes utilizam o
Pinterest para vender seus produtos e promover suas marcas. Para isso, este estudo analisou
pastas publicadas no Pinterest pertencente às empresas Tok & Stok e Dot & Bo, por meio de
categorias analíticas propostas por Garcia (2014) e Furlan e Marinho (2017), que se referem à
mensuração da eficácia da apropriação do aplicativo pelas marcas. Percebeu-se que a
ferramenta se difere das demais mídias digitais, o comportamento e a interação dos usuários é
mais objetivo, as empresas utilizam o Pinterest como forma de aumentar o número de visitas
no site, vendas on-line e o reconhecimento da marca, o que faz do Pinterest, uma importante
ferramenta para quem deseja investir em vendas on-line.
PALAVRAS-CHAVE: marketing digital, publicidade, mídias sociais, redes sociais, Pinterest.
ABSTRACT
Pinterest is a social media that has been conquering more and more people around the world
and becoming an important tool. Please use technical support to advertise your product and sell
your brands. For this, this study analyzed the masses published in Pinterest belonging to the
categories Marked and Boas, through analytical categories by Garcia (2014) and Furlan and
Marinho (2017), which refers to the measurement of the settlement of the appropriation of the
application by the brands. Perceives if the tool is different from other digital, behavior and
speed of users is more difficult, as companies use Pinterest to increase the number of visits on
the site, online sales and brand recognition, which Pinterest, an important tool for using bets in
online sales.
KEYWORDS: digital marketing, publicity, social media, social networks, Pinterest
1 Artigo resultante da disciplina Trabalho Final de Graduação II. 2 Acadêmica do oitavo semestre do Curso de Publicidade e Propaganda – Universidade Franciscana. E-mail:
[email protected] 3 Orientadora. Publicitária, Doutora em Comunicação Midiática, Professora do Curso de Publicidade e Propaganda
da Universidade Franciscana. E-mail: [email protected]
1
1 INTRODUÇÃO
As tecnologias de comunicação digital vêm mudando a forma de relacionamento entre
as pessoas, facilitando as trocas de informações, disseminadas e acessadas num ritmo acelerado,
por diferentes canais e dispositivos. Sabendo da existência do potencial mercadológico do meio
digital, a publicidade vem se moldando e aprimorando para melhor eficácia de suas ações, com
planejamentos focados no ambiente on-line, tais como websites, blogs e redes sociais.
Desde o seu surgimento, em 2010, com intuito de ser a reunião de referências visuais,
sempre sob a forma de um quadro inspirador, o Pinterest tem crescido em uma ascendência
constante e conquistado novos usuários todos os dias. Esse crescimento não é o único motivo
para empresas aderirem à plataforma: o Pinterest vem obtendo resultados altamente relevantes,
que ultrapassam até mesmo o Facebook, considerado até então, a maior rede social digital da
atualidade. Exemplo disso são os resultados do estudo da Javelin Strategy & Research (2014),
que aponta o Pinterest como a mídia social que mais gera vendas em sites comerciais
eletrônicos no mundo, com taxa de conversão (métrica para análise de campanhas, estratégias
de marketing e publicidade on-line) superior a 126%, além do ticket médio de consumo dos
usuários ser duas vezes maior do que o próprio Facebook (STAMBOR, 2014), tornando-o uma
importante ferramenta para o campo publicitário.
Cada rede social digital apresenta características distintas e demandam diferentes
estratégias comunicacionais por parte dos anunciantes, que devem se posicionar de acordo com
as diretrizes estabelecidas. Nesse sentido, o Pinterest dispõe para empresas de um espaço
potencial, capaz de gerar bons resultados em divulgação e vendas, sendo imprescindível o
conhecimento da ferramenta para aproveitá-la da melhor forma possível. Portanto, analisar
contas corporativas e compreender a maneira que as organizações se promovem por meio delas,
qual conteúdo disponibilizam e seus respectivos comportamentos na plataforma, são alguns dos
fatores importantes para conhecermos e identificarmos a forma mais correta possível de
explorar a ferramenta, a fim de se obter resultados condizentes com potencial oferecido pelo
aplicativo em termos de ações publicitárias.
Assim, considerando esse cenário, ficou estabelecido como problema de pesquisa desta
investigação a seguinte questão: como os anunciantes Tok & Stock e Dot & Bo utilizam o
Pinterest para vender seus produtos e promover suas marcas? Como objetivo geral, buscou-se
compreender como esses anunciantes utilizam o Pinterest para vender seus produtos e
promoverem suas marcas. Quanto aos objetivos específicos, definiu-se: a) identificar as
especificidades ou as principais ferramentas da rede social Pinterest enquanto meio de
2
comunicação que relaciona marcas e seus consumidores; b) identificar parâmetros e a eficácia
de emprego deste aplicativo na geração de resultados para as empresas; c) comparar como as
empresas Tok & Stock e Dot & Bo se apropriaram da rede social para comunicar suas marcas e
produtos, identificando as principais estratégias utilizadas por eles.
As redes sociais digitais recebem cada vez mais importância no âmbito econômico.
Neste sentido, empresas como a Tok & Stock e Dot & Bo buscam não somente promover suas
marcas, mas também a interação e aproximação dos consumidores, afinal, essas organizações
precisam estar presentes no dia a dia do seu público de interesse. Vivemos em um cenário onde
a concorrência está cada vez mais acirrada e estar presente em várias plataformas e empregar
diferentes ferramentas para promover a marca, produto ou serviço pode tornar-se um diferencial
para o negócio desde que, claro, utilizações emprego dessas ferramentas seja planejado e
executado de forma adequada.
O emprego do marketing digital é uma forma eficiente para planejar e executar ações
no ambiente on-line. A esse respeito, segundo Peçanha (2017), o marketing digital é o montante
de ações realizadas por pessoas física ou jurídica executada no mundo on-line, cujo objetivo é
conquistar novos negócios, se relacionar e desenvolver uma identidade de marca no caso das
empresas, utilizando algumas das principais estratégias como SEO, inbound marketing e o
marketing de conteúdo. Existem muitos benefícios na utilização do marketing digital, a
agilidade, o acompanhamento instantâneo de resultados, viabilidade dos custos, entre outras
vantagens quando comparado com os meios tradicionais.
O marketing digital utilizado juntamente com outras ferramentas como publicidade e
gerenciamento de conteúdo de redes sociais pode garantir resultados satisfatórios em
ferramentas digitais como o Pinterest. Os meios de comunicação de massa utilizados pela
publicidade com mais frequência eram basicamente o jornal impresso e a revista, a televisão e
o rádio, e com a evolução da internet, esses passaram não somente a dividir espaços
comunicacionais, mas também a migrar para o mundo virtual. Uma necessidade de qualquer
organização nos tempos atuais, já que a internet vem mudando a forma das pessoas se
comunicarem, além de ser um meio global e por disponibilizar espaço específico para utilização
da publicidade.
O Pinterest vem despertando interesses de empresas que perceberam o potencial da
ferramenta para promoverem sua marca, produto ou serviço. Mas como essas organizações
exploram essa ferramenta? Será que o modo pelo qual promovem seus negócios geram
resultados condizentes de acordo com o potencial da ferramenta? Com o crescimento constante
do número de usuários da ferramenta, é relevante que os comunicólogos conheçam os pontos
3
fortes e fracos, as fragilidades e as potencialidades do Pinterest como meio e seu perfil de
consumidores, com intuito de se criarem ações mais eficientes no aplicativo.
2 MARKETING DIGITAL
Cada vez mais, a internet faz parte do cotidiano das pessoas e consequentemente das
empresas, pois independentemente do porte, buscam estar presentes no meio digital para
aproximar de seu público. Segundo Peçanha (2017), o marketing digital é o montante de ações
realizadas por pessoa física ou jurídica executada no mundo on-line, cujo objetivo é conquistar
novos negócios, se relacionar e desenvolver uma identidade de marca no caso das empresas,
utilizando algumas das principais estratégias como SEO4, Inbound Marketing5 e o Marketing
de Conteúdo6.
Entre os pontos positivos do investimento em marketing digital um é a mensuração dos
resultados por meio de métricas mais transparentes. Furlan e Marinho (2017) ressaltam os
fatores positivos do meio e afirmam que as vantagens do marketing digital são inúmeras quando
comparado com o marketing tradicional:
a) agilidade: a internet é um meio mais simples e direto, já que os meios tradicionais
exigem um período mais longo de veiculação;
b) financeiramente viável: comparado aos meios convencionais, os custos nas
plataformas digitais são muito mais baixos e com maior alcance, inclusive global;
c) mensuração variável: recursos flexíveis para verificação de resultados, como o custo
de cliques em um determinado site, e de que forma o visitante consome a plataforma;
d) marketing direto: atendimento personalizado, exclusivo de acordo com as
características e preferências dos clientes, mensagem correta para o público certo;
compra de informações sobre os clientes: conforme os consumidores usam a internet,
em diferentes aplicativos e canais, é possível obter informações bastante específicas,
como, suas buscas por produtos e preferências de marca, tempo de navegação,
horários de compras, forma de pagamento, etc.
4 SEO - Search Engine Optimization ou otimização para mecanismos de busca. São as ações que contribuem
para melhorar o potencial de rankeamento de suas páginas e conteúdo (PEÇANHA, 2017) 5 Inbound marketing é sinônimo de marketing de atração. Ao criar uma estratégia de Inbound, seu objetivo é ser
encontrado pelas pessoas (PEÇANHA, 2017). 6 Marketing de Conteúdo é o processo de publicar materiais e informações relevantes e valiosos, a fim de atrair,
converter e encantar uma audiência (PEÇANHA, 2017).
4
e) crescimento permanente: enquanto alguns meios tradicionais encontram-se
estagnados ou declínio, o meio digital vem ganhando novos usuários gradativamente.
A partir desses diferenciais, podemos compreender a evolução que o mundo on-line
proporcionou ou pode proporcionar para a comunicação das empresas e organizações. O meio
possibilita a aproximação entre marcas e consumidores, bem como facilita e estimula a
interação entre eles. A diferença é notória do mercado digital quando comparado aos meios
tradicionais. Segundo Furlan e Marinho (2017), essa diferença fez com que o modelo do Mix
de Marketing, ou os 4Ps que envolvem as variáveis de produto, preço, praça e promoção,
sofresse uma adaptação ao ambiente on-line, surgindo um novo modelo, denominado “7Cs”,
que envolvem as seguintes informações:
a) conteúdo: há um interesse das pessoas obterem informações mais completa;
b) comunicação: os usuários desejam adquirir produtos com comodidade, além de
interagir com a empresa independentemente das ferramentas disponíveis no
ambiente on-line (chat, e-mail, formulários, etc.);
c) cuidado: atendimento personalizado, grande número de informações sobre o que
deseja e suporte pós-venda;
d) comunidade: o público usufrui de maior participação no mundo on-line, onde
compartilha seus interesses com outras pessoas, influenciando e senso influenciado;
e) conveniência: a navegação de sites deve ser prática, facilitada por meio de
plataformas leves, de rápido acesso e intuitiva como pré-requisito;
f) conectividade: os sites devem propiciar comodidade aos usuários, oferecer
benefícios, liberdade, como links relacionados e que transporte as pessoas para
outros sites;
g) customização: é necessário que os sites adaptem às necessidades do usuário.
Furlan e Marinho (2017) completam que a composição de marketing das empresas na
web é uma continuação dos 4Ps tradicionais do marketing e os 7Cs do marketing digital,
moldando as estratégias do mundo físico para o virtual, devido à coletividade compartilhada
sobre produtos, serviços e informações geradas pelas empresas. Do mesmo modo que o
marketing convencional, o digital também possui várias ferramentas e estratégias específicas
para se alcançar resultados.
Por meio do blog, as empresas podem se conectar de maneira mais direta com o público,
enquanto prováveis clientes, além de possibilitar o controle sobre o que acontece no blog, e
5
consequentemente, a maneira que deve ser elaborado a abordagem e qual o melhor conteúdo a
ser exibido. O baixo investimento também é uma das vantagens do canal, que resulta numa
relação de custo/benefício atrativa – as empresas quase sempre têm bastante flexibilidade em
termos de escolherem o quanto pretendem investir e por quanto tempo irão investir.
Segundo Peçanha (2017), existem duas ferramentas que podem otimizar resultados de
sites e blogs, como: SEM (Search Engine Marketing) e PPC (Pay per Click). SEM (Search
Engine Marketing) de ações do marketing digital concentrado em obter resultados via sites de
busca, como o Bing e Google. Existem dois modos para se trabalhar com o SEM, o modo pago
e o orgânico. O modo orgânico se dá por meio do SEO (Search Engine optimization), que
melhora o rankeamento de empresas em sites de busca. Já o modo pago é feito através do Pay
per Click, um exemplo dessa prática é o Adwords do Google, que permite patrocinar o site,
fazendo com que uma empresa apareça por primeiro nos resultados de busca, quando o usuário
procura por um produto ou serviço comercializado por ela.
Peçanha (2017) ainda cita que outra prática do marketing digital é a mídia display, ou
seja, banners que levam vários formatos. Com o aprimoramento da prática do mídia display,
surgiram as ad networks, rede de distribuição de anúncios que faz a intermediação de onde será
veiculado o material de acordo com as características do anunciante em sites distintos. Os canais
on-line que possibilitam as práticas do e-marketing são muitas, desde a utilização de canais
mais usuais no dia a dia, como o e-mail, ou até mesmo os novos formatos que surgem com
muita frequência, como webinars (palestras on-line) e e-books, estes utilizados como benefício
ao público de interesse.
Com o mix de plataformas importantes, tais como blogs, sites e redes sociais, o
marketing digital passa a ter grande relevância no mundo virtual, e foi especialmente por meio
desses três canais que as empresas começaram a acreditar que a internet seria um investimento
agregador aos negócios. As redes sociais proporcionam alto nível de interatividade, com
funções que buscam cada vez mais o engajamento com o público. A utilidade das redes sociais
digitais vai além da propagação da marca, produtos ou serviços, é de fato uma forma de
relacionamento com o público, de maneira rápida e prática.
Um passo importantíssimo para alcançar resultados satisfatórios é gerir estratégias do
marketing digital definidos pela empresa. Saber mensurar a potencialidade dessas métricas,
ajuda a definir com mais propriedade as táticas e objetivos proposto pela companhia. Desta
forma, cada conteúdo será direcionado para o público interessado, pelo simples fato de se saber
exatamente o que eles procuram, e como esses usuários se comportam no ambiente virtual
6
Existem algumas métricas utilizadas na avaliação de resultados, tais como engajamento, custo
de aquisição de clientes (CAC) e retorno sobre investimento (ROI) (PEÇANHA, 2017).
O engajamento pode variar de acordo com os canais que se deseja trabalhar. O
Facebook, por exemplo, é uma rede social que possibilita compartilhar, reagir e comentar em
publicações de vários formatos. Se a publicação não for vídeo, temos que observar os resultados
através de curtidas, compartilhamentos e comentários feitos pelos usuários. Entretanto, altera-
se a maneira de medir o engajamento em publicações audiovisuais. Para se calcular os
resultados, é necessário verificar as visualizações que o vídeo obteve. Este formato, inclusive,
vem ganhando a preferência dos usuários, tornando-o estratégico na conquista de engajamento.
Outra métrica relevante é o custo de aquisição de clientes (CAC), que calcula o quanto
a empresa investe na conquista pelo cliente. O custo é obtido através do investimento geral do
marketing digital de uma respectiva estratégia, dividido pela quantidade de clientes
conquistados. A métrica faz com que a empresa saiba o quanto está investindo, além de
identificar qual o melhor canal para se investir. Também é necessário mensurar o retorno do
investimento, e para isso utiliza-se o ROI, que segundo Peçanha (2017), é uma métrica que
considera a receita gerada pela empresa, dividida pelo valor investido em marketing digital.
Essas mensurações de engajamento, CAC e ROI, fazem com que as empresas gerem
conteúdos não apenas relevantes, mas adequadamente direcionados, adequados aos interesses
e perfil de navegação dos usuários, além de gerir os gastos e retornos obtidos nas ações de
Marketing digital. Em suma, é imprescindível saber o comportamento dos usuários através
dessas métricas, fazendo com que a publicidade e o conteúdo nas redes sociais sejam muito
mais eficazes, devido a tomada de decisão ser mais substancial (PEÇANHA, 2017).
3 PUBLICIDADE E GERENCIAMENTO DE CONTEÚDO NAS REDES SOCIAIS
A publicidade é uma importante ferramenta de vendas, capaz de sensibilizar, emocionar,
gerar narrativas que buscam aguçar desejos de pertencimento e identificação no consumidor,
em relação à com a marca, produto ou serviço. A imagem que uma empresa desenvolve de si
passa pela produção de sentidos veiculados pela publicidade.
A publicidade é o meio que nos permite ter acesso à mente do consumidor, criar um
inventário perceptual de imagens, símbolos e sensações que passam a definir a
entidade perceptual que chamamos marca. Dentro desse espaço perceptual da marca
podemos criar sedutores mundos e personagens míticos que, graças à publicidade,
ficam associados a nosso produto e que finalmente passam a definir nossa marca
(RANDAZZO, 1997, p.27).
7
As redes sociais virtuais, existentes em diferentes formatos, temas, objetivos e
características, variam sua utilização pela publicidade. Um exemplo de característica distinta
da sociabilidade virtual, apesar dos criadores não considerar uma rede social, podemos citar o
Pinterest. Ferramenta criada com intuito colecionável de imagens, enquanto referências visuais,
é um canal utilizado como “visual search”, a de busca segmentada, que facilita a vida do usuário
na procura por uma determinada imagem e quando encontrada, são geralmente salvas para uso
referencial, de acordo com os respectivos interesses.
Diferentes características requerem diferentes conteúdos e divulgar publicidade nas
comunidades virtuais pode gerar resultados satisfatórios, desde que o planejamento seja
elaborado considerando-se as particularidades de cada rede.
Segundo Furlan e Marinho (2017):
A efetividade do processo de comunicação envolve a compreensão do mesmo por
parte dos profissionais envolvidos: o desenvolvimento de um processo que engloba
os agentes emissor e receptor; os instrumentos mensagem e meios; e, por fim, as
funções codificação, decodificação, resposta e feedback (retorno de respostas). O
último elemento, o ruído, deve ser evitado como consequência do processo. Todo o
desenvolvimento da transmissão da comunicação ocorre por meio de etapas (2017,
p.37).
Assim, o uso de uma determinada linguagem do emissor pode ser interpretado de modo
diferente pelo receptor, ocasionando o ruído de comunicação. Furlan e Marinho (2017) ainda
ressaltam que para desenvolver um planejamento comunicacional eficaz é necessário a
identificação do perfil do público que se deseja alcançar, percorrendo o caminho oposto,
devendo primeiramente identificá-los, estabelecendo objetivos e metas de comunicação com
meios e canais definidos para veicular a mensagem para posteriormente captar feedbacks. O
planejamento do marketing digital é semelhante quando comparado ao tradicional. De acordo
com Furlan e Marinho (2017, p.44):
O modelo de planejamento padrão (contendo objetivos, estratégias e táticas
comunicacionais) pode ser até mesmo complementado ao serem levadas em conta
algumas etapas fundamentais: antes de se traçar objetivos, estratégias e táticas, é
necessário analisar a situação da empresa, ou seja, descrever os problemas a serem
enfrentados e as oportunidades a serem aproveitadas.
Do mesmo modo em que o planejamento digital tem as mesmas características que o
planejamento off-line, com a campanha publicitária não é muito diferente, pois esta deverá
apresentar conceito criativo, e período de divulgação, ou até mesmo, agregar algo que possa
contribuir para eficiência da ação como um todo. Obviamente que toda campanha e
8
planejamento, independentemente se focado no real ou digital, deve ser gerenciado com a
finalidade de acompanhar o andamento da ação e seus respectivos resultados. Não faz sentido
elaborar um planejamento com um objetivo claro e publicar conteúdos que desviam de todo o
planejamento. O primeiro e talvez mais importante passo é escolher a rede social que melhor
se enquadra no perfil da empresa. Se a empresa for do setor de moda, por exemplo,
provavelmente o Pinterest seja o canal mais adequado, com resultados melhores do que o
Facebook.
Não necessariamente a quantidade de usuários é o fator que determinará que os
resultados das ações das empresas nas redes sociais alcancem sucesso, além do planejamento
bem elaborado e seu acompanhamento rigoroso, as características desses canais devem ser
consideradas. Nas redes sociais o gerenciamento vai além de publicações. Uma gestão de
mídias sociais engloba vários passos que incluem desde a definição da estratégia,
posicionamento, o planejamento de publicações, execução, monitoramento e o levantamento
dos resultados.
De acordo com Furlan e Marinho (2017), geralmente o padrão de procedimento
fundamentado em ações exercidos no dia a dia proporciona melhores resultados das estratégias
de criação e conteúdos em redes sociais. A partir do posicionamento definido, o conteúdo a ser
publicado deve ser compatível com os interesses dos usuários, mantendo um cronograma de
postagem rigoroso e monitoramento da reação do público. Dependendo da resposta, o
cronograma pode ser reajustado, como por exemplo, o horário a ser publicado, pode ser que seu
público esteja conectado depois do expediente, no início da noite. Portanto, se o conteúdo for
publicado em horário compatível com o público da empresa, os resultados de engajamento
provavelmente serão muito melhores.
Outro fator importante a ser considerado é a agilidade de resposta para o público nas
redes sociais, iniciativa que pode tornar positivo para a marca, produto ou serviço. O retorno
imediato transmite uma imagem de preocupação e comprometimento da empresa pelo usuário.
Porém essas respostas devem ser informadas de acordo com as diretrizes da empresa e do seu
posicionamento, assim, o relacionamento com o usuário pode tornar positivo e aumentar as
chances de efetivar a negociação. A interatividade existente nesses canais possibilita o
profissional de comunicação a observação das interações para determinar conteúdo. Assim,
entender as necessidades do público e o comportamento dos usuários é um dos principais fatores
na obtenção de engajamento e aquisição de clientes.
Um modo eficaz de identificar se o planejamento e os conteúdos que a empresa oferece
de fato atendem às necessidades dos usuários e as ações realizadas geram os resultados
9
desejados, é a escolha de métricas, ou seja, a verificação do desempenho de uma determinada
ação. Os próprios canais das redes sociais virtuais disponibilizam ferramentas de mensurações.
O Pinterest, por exemplo, disponibiliza importantes informações por meio do Pinterest
Analytics, ferramenta que oferece para contas corporativas com dados sobre as preferências dos
usuários, tais como: o que fazem? O que procuram? O que salvam? Além disto, indicam o
número de visitas em site conectado a conta corporativa no Pinterest, entre outros benefícios
que ajudam no aperfeiçoamento das estratégias para o canal, bem como a aquisição de
envolvimento do público com a empresa. Segundo Furlan e Marinho (2017, p.50):
[...] O profissional de redes sociais pode ter acesso às ferramentas básicas de
relatórios, e ser capaz de medir o alcance de suas postagens diárias, semanais e
mensais. Trata-se, além de uma excelente mensuração do resultado da comunicação
da empresa, uma completa mensuração do desempenho profissional pessoal do
analista de redes sociais. O ideal é realizar um levantamento do alcance dos esforços
comunicacionais nas redes sociais diariamente, considerando um sumário contendo a
quantidade de vezes em que o nome da marca foi mencionado durante o dia; qual rede
social obteve o resultado mais positivo para a empresa e se a maior parte das respostas
foi positiva ou negativa. Porém, fica a critério da empresa definir o melhor sumário
para a sua mensuração de resultados, de modo que ela obtenha todas as informações
das quais necessita.
O gerenciamento de conteúdo nas redes sociais é uma necessidade, faz parte de um
processo de identificação das características do público e obtenção nos resultados para o
aprimoramento constante em ações nas comunidades virtuais.
4 O PINTEREST COMO FERRAMENTA PUBLICITÁRIA: HISTÓRIA E PRINCIPAIS
CARACTERÍSTICAS
A história do Pinterest começa no Vale do Silício, localizado na Califórnia, nos Estados
Unidos, região conhecida como empreendedorismo tecnológico, região em que se localiza
inúmeras organizações da área da tecnologia, além de servir para o desenvolvimento de algumas
das principais ferramentas digitais, como: Facebook, Google, LinkedIn, Microsoft, Yahoo entre
outras. A rede social Pinterest, foi criada pelos americanos Paul Sciarra, Evan Sharp e Ben
Silbermann em 2010, este último, colecionador declarado desde a sua infância (GREGO, 2012).
Segundo o site do Pinterest (2017), Silbermann passou parte de sua vida colecionando
insetos e como cofundador e CEO da plataforma, simbolicamente, ajuda pessoas a colecionar
os próprios itens favoritos. Antes do Pinterest, Bem Silbermann, trabalhou na equipe do
AdSense e estudou na Universidade de Yale. Depois de sua saída do Google, Silbermann
trabalhava na Cold Brew Labs, empresa de desenvolvimento de aplicativos criada em 2008
10
pelos próprios Silbermann e Sciarra (2016). Nessa época ele desenvolveu um aplicativo voltado
ao público feminino, denominado de “Tote”, catálogo de moda feminina, que serviria como
organizador de interesses do gênero. Conforme as mulheres utilizavam o aplicativo, Silbermann
percebia os hábitos de como essas pessoas usavam a ferramenta, elas guardavam a imagem para
poder visualizar mais tarde para quando chegassem em casa, uma relação encarnada do que é o
Pinterest hoje.
O aplicativo não renderia financeiramente como Silbermann esperava e as mudanças
aconteceram conforme as necessidades do mercado, como em seu discurso na Alt Summit em
2012: “esse primeiro produto não estava funcionando, decidi que eu ignoraria o que era um
produto inteligente em termos financeiros ou o que o mercado dizia, e eu simplesmente iria
adiante e construiria algo que eu sempre teria queria construir” (SILBERMANN, 2012). A
partir de março de 2009, o Pinterest começou a ser desenvolvido passando por alguns testes e
modificações. Em janeiro Silbermann (2010) publica o primeiro “pin” na rede social. Em março
de 2010 a rede social começa a ser operada em beta fechado, pouco tempo depois em beta
aberto, isso significa que o usuário tinha que receber convite de outro usuário para tornar-se um
membro e a partir daí, criar interação com outros usuários.
O ano de 2011 foi crucial para o crescimento do Pinterest, com mais investidores, o site
criou em março daquele ano, aplicativo para Iphone, e que receberia atualização também para
Android em 2012. Certamente uma decisão assertiva, atualmente, 80% dos usuários acessam a
ferramenta no dispositivo mobile. Ainda no ano de 2011 acontece a primeira publicação “pin”
vídeo e fixado em “animais interessantes” no perfil de Evan Sharp (LOEB, 2016).
Com o crescimento e resultados expressivos, segundo o site, um estudo divulgado pela
RichRelevence em 10 de dezembro de 2012, a participação do Pinterest em compras on-line
relacionando outras redes sociais aumentou de 6% para 25%, enquanto o Facebook, apresentou
uma queda de 23% e Twitter se manteve estável na ocasião, porém com participação pouco
relevante. Os números ganham afirmação meses depois, quando um estudo da Javelin Strategy
& Research (2014), apontam que o Pinterest é a rede social que mais gera vendas em sites
comerciais eletrônicos no mundo, a taxa de conversão alcança mais de 126% em relação ao
Facebook, ainda, o ticket7 médio de consumo é duas vezes maior do que o próprio Facebook.
Em 2014, o Pinterest já alcançava mais de 70 milhões de usuários, sendo que 80%
desses usuários eram mulheres. No ano seguinte, ainda com perspectivas promissoras de
crescimento, os fundadores inauguraram um escritório em São Paulo capital, o quinto fora dos
7 Ticket é a métrica que apresenta o valor médio que cada cliente gasta em suas compras no sei estabelecimento.
(TANAKA, 2018)
11
Estados Unidos, estando presente também em Paris, Tóquio, Londres e Berlim. Ricardo
Sangion, publicitário especializado em administração, ex-funcionário do Facebook e Microsoft,
foi o escolhido para expandir o Pinterest no país em busca de novas parcerias. A instalação da
unidade no país não é um acaso, o Brasil está entre os 10 países com mais usuários ativos na
plataforma, no primeiro ano, o número triplicou em relação ao ano anterior (2015) atingindo a
marca de 400 milhões de imagens (pins) publicadas (MEIO & MENSAGEM, 2016).
No ano de 2018, a plataforma possui mais de 200 milhões de usuários em todo mundo
e o público vem se diversificando com aumento de inscrições do público masculino. O Pinterest
vem estendendo o uso de ferramentas de publicidade, oferecendo às empresas configurações e
dados no direcionamento de vendas, sendo assim, podem obter mais interações e alcançar com
maior facilidade os resultados desejados.
O slogan do Pinterest é uma definição adequada da imagem que se deseja transmitir,
“Catálogo mundial de ideias”, por meio do qual as pessoas podem descobrir e salvar imagens
de novas ideias de qualquer assunto, em um mural onde o usuário pode colecionar as mais
variadas ideias, dependendo de seu interesse. Em palavras “pinterestianas”, o termo “pin”
refere-se a uma imagem publicada ou salva em alguma pasta, e “interest”, que significa
interesse em português.
4 METODOLOGIA
Toda ferramenta digital apresenta potencial comercial a ser explorado, cada uma com
suas funcionalidades e características em aplicações de ações comunicacionais para
promoverem marcas, produtos ou serviços. A inserção de empresas em ferramentas digitais
torna-se essencial para criar ou aumentar a aproximação com seu público, e o Pinterest vem se
tornando uma das principais mídias digitais, consequentemente, aumentando o interesse dessas
empresas na usabilidade da ferramenta.
Com intuito de compreender como se dá o uso das características desta mídia, o estudo
comparou a utilização do Pinterest como ferramenta publicitária pelas marcas Tok & Stok e Dot
& Bo, nas pastas “Liga dos pais especialistas e “Gifts for Dad”. A análise é dividida em três
partes. Através de categorias analíticas obteve resultados de cada pasta e posteriormente
comparou-se os resultados obtidos.
Vale ressaltar que a intenção inicial do estudo era analisar empresas nacionais do mesmo
segmento, as escolhas seriam através de rankings encontrados na web, porém na ausência de
12
empresas brasileiras do mesmo nicho, com um nível similar e a falta de “rankeamento” das
organizações presente na ferramenta, fez com que as escolhas das companhias analisadas
fossem comprovadas de alguma forma o investimento na ferramenta, e que obrigatoriamente
tivessem um número considerável de seguidores e principalmente uma regularidade na geração
de conteúdo no aplicativo.
4.2 NATUREZA DA PESQUISA, MÉTODO/TÉCNICA E CATEGORIA DE ANÁLISE
Esta pesquisa configura-se como uma pesquisa do tipo qualitativa, ou seja, que não se
preocupa com representatividade numérica, mas sim, com o aprofundamento da compreensão
de um grupo social de uma organização, etc. Os pesquisadores que adotam a abordagem
qualitativa opõem-se ao pressuposto que defende um modelo único de pesquisa para todas as
ciências, já que as ciências sociais têm sua especificidade, o que pressupõe uma metodologia
própria (GOLDENBERG, 1997).
A técnica definida foi a comparativa, a partir da aplicação de seis categorias analíticas,
estas baseadas em critérios desenvolvidos nos estudos dos autores Garcia (2014) e Furlan e
Marinho (2017). Da autora Garcia (2014), foram selecionados duas categorias analíticas,
extraídas do seu guia, apresentado na tese intitulada de “Plataformas sociais digitais de
expressão visual: Um estudo de caso do Pinterest” (2014), apresentada à Escola de
Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo no qual sugere itens a serem considerados
pelas empresas na gestão dos seus perfis no Pinterest, a fim de maximizarem os resultados de
suas estratégias na ferramenta. Segundo a autora, essas “recomendações servirão como apoio
para marcas que desejam maximizar a eficácia de suas estratégias digitais voltadas para o
Pinterest, visando-a um melhor aproveitamento de suas ferramentas e mecanismos” (GARCIA,
2014, p.46). Já de autoria dos pesquisadores Furlan e Marinho (2017) foram aproveitadas três
categorias analíticas, apresentadas no estudo Redes Sociais Corporativas (2017). Julgou-se
necessário no decorrer da pesquisa acrescentar outras categorias, as quais se referem-se à
mensuração e eficácia da apropriação de empresas no Pinterest. De acordo com os
pesquisadores:
Para que as ações em redes sociais sejam mensuradas e, principalmente, continuem a
produzir resultados para a empresa, é preciso manter uma frequente política de
13
métricas e resultados de toda a presença corporativa nas redes sociais. Para saber se
as ações em redes sociais estão produzindo resultados, algumas redes sociais [...]
oferecem ferramentas simplificadas para mensuração de alcance, número de acessos,
cliques, entre outros fatores [...] (FURLAN E MARINHO, 2017, p.62).
Portanto, baseado nas recomendações de Furlan e Marinho (2017) e Garcia (2014),
foram aplicadas as seguintes categorias de análise (QUADRO 1):
Quadro 1 – Base analítica
Autor(es) Categorias Objetivo analítico
Garcia (2014) 1. Engajamento e
identificação
Qualidade da imagem publicada, o despertar fantasias e
identificação do receptor/usuário gerando engajamento.
Garcia (2014) 2. Redução da dispersão
em labirintos de
navegação
O Pinterest tem o poder da dispersão, com tantas imagens o
usuário é transportado a outro local com facilidade isso faz
com que ele perca o foco da pesquisa.
Furlan e Marinho
(2017)
3. Nível de rejeição Taxa de rejeição dada através dos conteúdos
disponibilizados pela marca como: comentários negativos,
falta de interatividade com o conteúdo, ou qualquer ponto
que considerar possa vir a ser rejeitado pelo usuário.
Furlan e Marinho
(2017)
4. Nível de interatividade O envolvimento faz com que aumente a visibilidade da
conta gerando melhores resultados nas ações.
Furlan e Marinho
(2017)
5. Níveis de conversões Qualquer direcionamento de usuários para com a empresa
como, assinaturas de e-mails, downloads, inscrições em
eventos, ou qualquer ação movida pelo usuário que
beneficia a ação da empresa.
José Wilian
Bortoloto (2018)
6. Números de
visualizadores
O Pinterest exibe no topo do mural o número de
visualizadores de uma determinada conta corporativa.
Fonte: o autor.
Com a última atualização (2018) do Pinterest, julgou-se necessário adicionar mais uma
categoria de análise, a de números de visualizadores localizado no topo de qualquer conta na
plataforma. Como processo de análise, dividiu-se as pastas “Liga dos pais especialistas” e Gifts
for Dad” em quadros individuais, inserindo o resultado de cada categoria analítica, comparando
os resultados posteriormente.
4.1 UNIVERSO E CORPUS A PESQUISA
O universo da pesquisa investigado foram as publicações das empresas Tok & Stok e
Dot & Bo em suas contas corporativas no Pinterest. Como corpus de análise, foram
selecionadas duas pastas destinadas ao público masculino, mais especificamente em alusão ao
Dia dos Pais do ano de 2017. A Tok & Stok elaborou uma pasta em ação denominada de “Liga
14
dos Pais Especialistas”. A pasta consiste em uma seleção de sugestões de presentes para pais,
contendo 16 pins e 29.568 seguidores. Como uma forma de comparar com a pasta citada, foi
analisada outra pasta voltada para o mesmo público, porém pertencente ao perfil da empresa
Dot & Bo chamada de “Gifts for Dad” que contém 71 pins e 90.150 seguidores. Como em
quantidade de pins a pasta “Gifts for Dad” é muito superior à pasta “Liga dos Pais
Especialistas”, foram selecionados 16 pins na parte superior da pasta para igualar em números
de conteúdo a comparação entre as empresas.
Optou-se por analisar essas ações no Pinterest devido ao investimento que as duas
empresas apresentam na plataforma. A Tok & Stok promoveu uma ação (2016) juntamente com
a agência DM9DDB, onde foram inseridos pinos em sua loja física para o cliente “pinar” na
loja off-line. Já a Dot & Bo aparece nos cases de sucesso no Business Pinterest (2018), onde o
próprio Pinterest cita algumas ferramentas usadas e resultados obtidos pela empresa. Isso
comprova que as duas empresas em questão acreditam e investem na ferramenta e
disponibilizam números expressivos de conteúdos com frequência, obtendo quantidade
relevantes de seguidores.
RESULTADOS E ANÁLISES
Os resultados foram filtrados de acordo com as categorias de análises, com propósito de
identificar através das pastas selecionadas das empresas Tok & Stok e Dot & Bo a melhor forma
de destacar uma marca no Pinterest. Considerou-se o conteúdo geral publicado nas pastas,
levantando o maior número de métricas possíveis para analisar os resultados obtidos na
pesquisa, assim, comparar e entender melhores formas de promover uma marca no Pinterest.
ANÁLISE DA PASTA “LIGA DOS ESPECIALISTAS” TOK & STOK (2017)
A Tok & Stok é uma empresa de móveis e decorações fundada em São Paulo no final
dos anos 70 e destaca-se pelos produtos e preços compatíveis com o mercado de varejo do setor.
A organização promove parcerias com designers do mundo todo e busca oferecer produtos
exclusivos, em sua maioria à pronta entrega. A empresa disponibiliza vários tipos de conteúdos
relacionados diretamente aos seus produtos, abrangendo vários públicos. No geral, são mais de
170 pastas, centenas de pins e quase 33 mil seguidores na ferramenta (PINTEREST TOK &
15
STOK, 2018). Entre o montante de conteúdo oferecido, foi escolhida para análise a pasta abaixo
relacionada ao dia dos pais.
Figura 1 – Pasta Tok & Stok “Liga dos Pais Especialistas”
Fonte: Pinterest Tok & Stok (2017)
A pasta é uma ação focada no dia dos pais de 2017, promovendo uma coleção de
produtos para amantes de vinhos, cafés ou cervejas artesanais.
Quadro 2 - Análise geral da pasta Tok & Stok “Liga dos Pais Especialistas”
Categoria Resultado
Engajamento e
identificação
As imagens apresentam qualidade, conteúdo próprio e projetado para a ação do
dia dos pais, composições e cenários variados, cheia de cores, exibe a utilização
dos produtos, cria-se no imaginário do usuário de que todo pai pode ser
especialista (em cafés, vinhos e cervejas artesanais) utilizando os produtos.
Redução da dispersão em
labirintos de navegação
Todos os pins da pasta contém link, que ao clicar nas imagens o usuário é levado
para o site, onde contém informações completas da ação e coleção.
Nível de rejeição A pasta não apresenta nenhum índice de rejeição por parte dos usuários.
Nível de interatividade Nenhum comentário nos pins. Identificado 4 repins, ou seja, usuários que
salvaram um pin em suas pastas. A pasta consta 29.594 seguidores (março de
2018).
Nível de conversões Todos os pins da pasta direcionam os usuários para o site, facilitando e
agilizando na decisão de compra.
Número de
Visualizadores
No geral, a Tok & Stok obtém 2 milhões de visualizadores mensais em sua conta
corporativa.
Fonte: O autor.
16
Todas as imagens contêm composições que agregam valores aos produtos, um cenário
de requinte e muitas vezes delicado, saindo um pouco do convencional de que pais ou homens
precisam estar relacionados a objetos e cenários rústicos. Foram convidados três especialistas
para promover a ação, Eduardo Sena (cervejeiro), Lucas Salomão (barista) e Digão Cachate
(sommelier), reconhecidos profissionalmente em suas respectivas áreas de atuação. Nos pins,
eles não aparecem de corpo inteiro e num cenário cheio de elementos, ou seja, os produtos da
coleção se sobressaem. Partindo da ideia de que o Pinterest é uma ferramenta totalmente visual,
a ação cumpri com êxito no quesito imagético, na ideia de despertar no imaginário do usuário
que este possa se tornar um especialista cervejeiro, barista ou quem sabe um sommelier.
Considerando que a rede social disponibiliza um formato não linear dos conteúdos,
fazendo com que o usuário perca facilmente o foco de suas buscas, é necessário reduzir a
dispersão de labirintos de navegação, no caso da pasta “Liga dos Pais Especialistas”, essa
dispersão é abatida através da elaboração de conteúdo próprio e inseridos links nos pins
direcionando o usuário para website da empresa (FIGURA 2), onde pode visualizar toda a ação,
aumentando a oferta dos produtos. Sendo assim, o usuário tende a ficar navegando no Pinterest
para o site da Tok & Stok, isso pode deixar o usuário conectado por mais tempo com a marca,
aumentando também a taxa de conversão.
Figura 2: Site Tok & Stok que exibe a coleção dos produtos
Fonte: Tok & Stok catálogo (2017)
A pasta não apresenta nenhum índice de rejeição pelo conteúdo oferecido. Apesar de
não haver comentários ou usuários experimentando os pins, foi identificado uma interatividade
considerável na pasta em relação a seguidores, foram 29.594 apreciadores na pasta. Ressalta-se
que, no Pinterest, o usuário pode optar por seguir a conta corporativa da empresa ou somente a
17
pasta que julgar conveniente. Ainda sobre interatividade, foi constatado o uso de construtor de
widgets8 (FIGURA 3), botão do Pinterest presente no website da coleção que permite o usuário
a salvar o pin mesmo estando no site da empresa.
Figura 3: Resultado o clicar no botão Pinterest no site da coleção “Liga dos Especialistas”
Fonte: Pinterest Liga dos especialistas (2017)
O estudo encontrou através da hashtag (FIGURA 4) “Liga Dos Especialistas”, 4
usuários que salvaram pins dos 16 disponíveis da ação.
Figura 4: Resultado da pesquisa do hashtag “Liga Dos Especialistas”
Fonte: Pinterest Liga dos especialistas (2017)
8 “Widget é um componente que pode ser utilizado em computadores, celulares, tablets e outros aparelhos para
simplificar o acesso a um outro programa ou sistema. Eles geralmente contêm janelas, botões, ícones, menus,
barras de rolagem e outras funcionalidades” (CANALTECH, 2018).
18
Percebe-se que o objetivo da ação foi aumentar o tráfego e vendas on-line e,
consequentemente, o reconhecimento da marca. A conta corporativa da Tok & Stok recebe 2
milhões de visualizadores mensais e promover estratégias bem definidas como a coleção “Liga
dos Pais Especialistas”, torna-se essencial para conquistar bons resultados e aproximar ainda
mais a marca do público.
ANÁLISE DA PASTA “GIFTS FOR DAD” DOT & BO (2017)
A Dot & Bo é uma empresa americana localizada em Nova Iorque focada em design de
móveis e decoração. A marca reune comerciantes independentes com intuito de oferecer
variedades de produtos para o lar, com alternativas modernas e criativas no setor varejista
(BUSINESS PINTEREST, 2018). No Pinterest, a marca disponibiliza uma gama de conteúdos
próprios e de terceiros, mas que de uma forma ou de outra é relacionado aos produtos que
comercializam. A Dot & Bo, abrange vários públicos e disponibiliza 104 pastas, inclusive pastas
colaborativas9, (usuários podem inserir pins na pasta da empresa), milhares de pins e mais de
127 mil seguidores. Contudo, para viabilizar o estudo, foi necessário escolher uma das pastas
disponíveis com semelhança de interesse de público com a analisada anteriormente, da Tok &
Stok. Sendo assim, ficou definido a análise da pasta “Gifts For Dad ” (FIGURA 5), que dos 71
pins disponíveis foram analisados 16 localizado no topo da pasta, sendo 2 pins (selecionados
na figura abaixo) salvo pela Dot & Bo de outros perfis e 14 (demais pins com fundo branco)
sendo conteúdo próprio, com o objetivo de nivelar em quantidade de pins e para que os
resultados não se sobressaíssem em relação a pasta “Liga dos Pais Especialistas” da Tok &
Stok.
9 Pasta colaborativa é possível quando uma conta aceita ou convida determinados usuários a salvarem pins em
sua pasta passando por uma avaliação pelo administrador da conta antes de serem publicadas.
19
Figura 5: Pasta Dot & Bo “Gifts for Dad”
Fonte: Pinterest dotandbo Gifts for Dad
Quadro 3 - Análise geral da pasta Dot & Bo “Gifts For Dad”.
Categoria Resultado
Engajamento e
identificação
Os pins apresentam um nível de qualidade aceitável, em sua maioria o produto
aparece sozinho na imagem e a ação é completada com descrição. Dois pins
despertam a atenção por ser produtos criativos que mostra suas funcionalidades,
mas que não foram produzidos pela marca.
Redução da dispersão
em labirintos de
navegação
Dos 16 pins da pasta, 14 contém link que direcionam o usuário para o site Dot &
Bo, 2 deles convertem para outro site não pertencente a marca, mas que relaciona
com seus produtos
Nível de rejeição A pasta não apresenta índices de rejeição por parte dos usuários.
Nível de interatividade Há 7 comentários em 2 pins e 2 usuários experimentaram. A pasta consta 90.165
seguidores (março de 2018).
Nível de conversões Dos 16 pins analisados 14 contêm link direcionando o usuário para o site Dot &
Bo, onde são disponibilizados vários produtos para compra, assim o usuário fica
próximo da compra.
Número de
Visualizadores
No geral, a Dot & Bo recebe 6 milhões de visualizadores mensais em sua conta
corporativa.
Fonte: o autor.
Percebe-se que na pasta “Gifts for Dad” (FIGURA 5) foi criada com intuito de ser
atemporal, ou seja, a ação é focada para os pais, opções de presentes para o ano todo com
produtos diversos que vão desde modelos antigos como rádio e toca discos, jogos de
ferramentas, porta copos e abridor de garrafas de parede. Dos conteúdos próprios, as imagens
contém apenas os produtos em fundo branco, além do uso de textos descritivos sobre os
produtos complementando os pins. Nesses 14 pins, os usuários não demonstraram interesse em
experimentar ou comentar nas publicações. Porém, segundo o próprio Pinterest a marca obteve
20
um aumento de 18000% de cliques médio por dia no site (BUSINESS PINTEREST, 2018). Já
os outros 2 pins salvos pela Dot & Bo de outras contas, uma refere-se a um porta-copos criativo
reaproveitando peças de bicicletas e outra relaciona-se diretamente com o abridor de parede
comercializado no site da marca, obtendo 7 comentários e 1 pin experimentado duas vezes pelos
usuários (FIGURA 6).
Figura 6: Usuários experimentando o pin relacionado à porta copos de peças de bicicleta
Fonte: Pinterest Dot & Bo (2018)
Nota-se uma identificação e envolvimento de usuários com a marca, por outro lado,
esses 2 pins levam links de outros sites. Isso pode gerar dispersão no foco de buscas por parte
dos usuários, já que são levados para outro lugar se desconectando de alguma forma da marca.
A marca não possui índice de rejeição em seus conteúdos, muito pelo contrário, observa-se um
público interessado em interagir com a marca, além dos usuários terem experimentado um dos
pins e comentado em algumas publicações a pasta é seguida por mais e 90 mil seguidores e no
geral a conta corporativa da Dot & Bo é visualizada por 6 milhões de usuários mensalmente.
Conforme a ferramenta, a Dot & Bo utiliza em suas ações o botão salvar em seus pins,
construtor de widgets e patrocina pins (BUSINESS PINTEREST, 2018). Fica evidente que a
marca tem como objetivo o aumento de visitas (tráfego) no site e o reconhecimento da marca.
21
SÍNTESE ANALÍTICA: COMPARANDO RESULTADOS DOS QUADROS
A partir da coleta de informações é possível observar as diferenças, similaridades e os
fatores positivos e negativos entre as pastas “Liga dos Pais Especialistas” (QUADRO 2) e “Gifts
for Dad” (QUADRO 3) promovidas respectivamente pela Tok & Stok e Dot & Bo, assim,
concluir a melhor maneira de explorar a ferramenta.
Considerando que o Pinterest é uma ferramenta com apelo totalmente visual, a Tok &
Stok promove muito bem seus pins com composições que vão além dos produtos, fazendo
conexão entre sua conta na ferramenta para o site, onde toda a ação e os produtos promovidos
são encontrados facilmente pelos usuários. Em contrapartida, a Dot & Bo disponibiliza seus
pins de uma forma mais simplificada em relação à qualidade das imagens, sendo que geralmente
a imagem é composta pelo produto centralizado em um fundo branco e ao clicar no link do pin
o usuário é convertido para o site, porém o produto não é encontrado facilmente.
Na categoria redução da dispersão de navegação do usuário, percebe-se que a Tok &
Stok tem a preocupação de assegurar que o usuário fique o maior tempo possível navegando
entre Pinterest e o site da marca, no caso da pasta “Liga dos Pais Especialistas” o conteúdo da
ação é completamente próprio. Já a Dot & Bo prefere salvar alguns pins de outros perfis de
usuários e mesclar com conteúdo próprio, mas sempre relacionando os com produtos que
comercializa. Salvar pins de outros perfis não parece ser um maleficio, visto que, a marca gera
uma interatividade com os usuários e isso reflete nos comentários, pins experimentados e
seguidores alcançados quando relacionado à Tok & Stok, que por sua vez, não obteve até o
fechamento dessa pesquisa nenhuma interação visível em seus pins.
Qualquer ação dos usuários que beneficia de alguma forma a empresa pode ser
considerada um nível de conversão, nessa categoria há uma similaridade entre as empresas, que
tem como objetivo gerar aumento de tráfego e efetuar vendas on-line no website.
Em números gerais de participação dos usuários para com a marca no Pinterest, a pasta
“Gifts for Dad” da Dot & Bo está muito à frente da pasta “Liga dos Pias Especialistas” da Tok
& Stok, visto que a primeira tem mais de 90 mil seguidores somente na pasta, 60 mil usuários
a mais que a segunda e ainda a conta corporativa da Dot & Bo apresenta 6 milhões de
visualizadores mensais, enquanto a Tok & Stok alcança 2 milhões de usuários mensais.
Percebe-se que ambas as pastas pesquisadas apresentam aspectos positivos a ser
considerado na usabilidade da ferramenta, conforme mostra o Quadro 4:
22
Quadro 4 - Conclusão das ações como fator positivo em cada categoria
Categoria “Liga dos Pais Especialistas”
(Tok & Stok)
“Gifts for Dad” Dot & Bo
Engajamento e identificação x
Redução da dispersão em labirintos de
navegação x x
Nível de rejeição x x Nível de interatividade x
Nível de conversões x
Número de visualizações x Fonte: o autor.
Conclui-se, por fim, que as duas empresas apresentam similaridade quanto aos
resultados, ainda que se assemelhem em algumas categorias e se diferenciem em outras. A Tok
& Stok se sobressai no engajamento, identificação e níveis de conversões em suas ações. Em
contrapartida, a Dot & Bo consegui mais interatividade com os usuários, pode ser pelo fato de
salvar “pins” /conteúdos de outras contas, isso torna-se a empresa mais participativa e pode
refletir no número de visualizadores e seguidores, ambas as empresas tem como estratégia o
aumento de tráfego, vendas on-line e o reconhecimento da marca.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Pinterest é uma ferramenta com menos de dez anos de existência e as marcas ainda
estão descobrindo a melhor maneira de usufruir do potencial comercial que ela oferece, visto
que o a necessidade do aprimoramento de qualquer mídia digital e ocorre de acordo com a
curadoria dos resultados obtidos em suas ações. Percebeu-se que o Pinterest é uma mídia digital
de poucos comentários, curtidas ou de usuários que experimentam pins. A interação dos
usuários é mais que escreverem comentários; se o usuário aprecia algo, salva em suas pastas,
vira seguidor ou até mesmo experimenta o pin, ou seja, o usuário do Pinterest tem mais
objetividade em suas ações e toda fundamentada naquilo em que ele aprecia de fato.
Com base nos resultados obtidos e análises empreendidas, pode-se perceber que as
empresas ainda buscam aprimorar algumas categorias, apesar de estarem com um resultado
aparentemente positivo, devido ao número de usuários frequentes em suas contas, esse
aprimoramento das ações no uso da ferramenta tende a acontecer com as análises de suas ações
no decorrer do tempo, a partir dos resultados alcançados ou experiências adquiridas nos erros e
acertos de suas ações, filtrando o que melhor encaixa com o público de interesse, assim, fica
23
compreendido qual conteúdo disponibilizar para cumprir com seu objetivo, seja aumentar mais
a interatividade, engajamento, visualização, seguidores ou qualquer outra métrica capaz de
conduzir uma ação para obter resultados significativos, dependendo da necessidade da marca,
sobre o que se pretende alcançar no aplicativo.
De acordo com os resultados, para promover a marca no Pinterest é necessário elaborar
ações com imagens de qualidade e que sejam capazes de gerar alguma identificação com o
usuário, que faz despertar interesses e desejos. Sabe aquele ditado que o consumidor compra o
produto pela embalagem? É nesse pensamento que as marcas podem agir no apelo visual.
Como já citado, o Pinterest é totalmente visual e garantir que o usuário não perca o foco
de suas buscas é essencial para gerar bons resultados. Vimos que a Tok & Stok (QUADRO 2)
e Dot & Bo (QUADRO 3) insere link na maioria de seus pins para assegurar que o usuário seja
levado para o site, pode-se considerar uma forma de redução da dispersão, ainda no geral, seus
murais são bem organizados, cada pasta tem títulos objetivos, além de serem setorizados de
acordo com os produtos facilitando a identificação dos usuários, assim a possibilidade de
reduzir ou não haver a rejeição dos conteúdos oferecidos pela marca serão maiores.
Para concluir, a interatividade das marcas para com o público é essencial para conquistar
seguidores, como a Dot & Bo, que salvou pins de outros murais em sua pasta e obteve um nível
de interatividade e números de visualizadores maior que a Tok & Stok. Percebemos que o
Pinterest é uma ferramenta diferente das demais mídias sociais, para melhores resultados, o
aplicativo se torna ainda mais forte e eficaz para empresas que exploram a venda de seus
produtos no ambiente digital através de websites, com essa conexão, a possibilidade das marcas
obterem bons resultados no e-commerce é muito maior.
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