Academia de Studii Economice

Facultatea de Cibernetica, Statistica si Informatica Economica

Analiza pietei detergentilor de rufe

Ion Dumitrescu Vlad

Ionescu Bogdan Andrei

Grupa 1027, Seria D, An 2

2

Cuprins

Capitolul 1. Produsul …………………………………………………………………….3

Capitolul 2. Analiza ofertei…………………………………………………………….7

Capitolul 3. Analiza cererii……………………………………………………………14

Capitolul 4. Distributie…………………………………………………………………17

Capitolul 5. Pret……………………………………………………………………………

18

Capitolul 6. Promovarea produsului…………………….………………………19

Capitolul 7. Previziuni asupra pietei………………………….………………….20

Capitolul 8. Bibliografie………………………………………………………………..21

3

Capitolul 1. Produsul

1a. Scurt Istoric

Definitie=substanta folosita pentru indepartarea murdariei de pe suprafete, care ramane

in stare de suspensie, putand fi indepartata prin clatire cu apa. Termenul se foloseste in

genera pentru substante sintetice si nu desemneaza sapunurile.

In societatea primitiva, si chiar si in zilele de azi in unele cazuri, hainele erau curate prin

frecare cu pietre pe malul unei ape curgatoare, in unele culturi acest obicei facand parte

din traditia acestora. Mai tarziu, s-a folosit clorul pentru indepartarea petelor sau

fierberea hainelor si spalarea lor cu sapun pentru a indeparta murdaria.

Detergentii contin anumite copponente denumite substante tensio-active. Sapunul este o

astfel de substanta,el fiind si cea mai veche substanta tensio-activa,folosita chiar si cu

aprox. 4500 in urma.

Primul detergent modern de rufe a fost lansat de Henkel pe 6 iunie 1907 in Germania,

inlocuind praful de curatat din acea vreme. Numele provine din combinarea celor doua

ingrediente principale – Perborat si Silicat. Persil a declansat o revolutie in spalarea rufelor

la domiciliu: gospodinele vremii puteau obtine rufe impecabil de albe, nemaifiind

necesara fierberea si inalbirea acestora. In Romania, fabrica de detergenti din Timisoara,

in care in 1958 incepea productia Alba, primul detergent praf din Romania, livreaza astazi

sute de mii de sticle de Ace, Fairy, cutii si pungi de detergent Tide, Ariel si Bonux catre 130

de milioane de consumatori din toate tarile din jurul Romaniei.

1b. Gama sortimentala existenta pe piata detergentilor de rufe

Sectorul detergentilor pentru rufe in Romania este unul extrem de dinamic. Principala sa

caracteristica este concurenta tot mai agresiva, resimtita pe toate segmentele de pret si

calitate, ca urmare a proliferarii marcilor si luptei pentru pozitia de lider al pietei care se

da intre cei trei mari producatori, respectiv Procter & Gamble, Unilever si Henkel.

4

Pentru a prezenta gama sortimentala existenta pe piata detergentilor, vom analiza

sortimentele oferite de principalii trei producatori.

Portofoliul Procter & Gamble

Ariel este un detergent praf care s-a remarcat ca un produs de elita datorita excelentelor

performante de curatare, indepartare a petelor dificile si albire superioara a tesaturilor.

Ariel inoveaza in mod permanent pentru a oferi cele mai bune performante de spalare.

Datorita ingredientilor sai, Ariel pastreaza hainele ca noi pentru mai multa vreme. Culorile

sunt vii, iar albul stralucitor.

Linia de produse:

Ariel spalare manuala Regular: 150g, 450g, 900g

Ariel spalare manuala Mountain Spring: 450g, 900g

Ariel Automat Regular: 600g, 1.5kg, 3kg, 6kg

Ariel Automat Mountain Spring: 600g, 1.5kg, 3kg, 6kg, 9kg, 10kg

Ariel Color: 3kg, 6kg

Bonux este un detergent care da o excelenta valoare banilor. Ofera o curatenie foarte

buna si o prospetime excelenta la un pret accesibil. Este un detergent universal care poate

fi folosi atat la hainele albe, cat si al cele colorate, la toate temperaturile.

Linia de produse:

Bonux spalare manuala Active Fresh: 150g, 450g, 900g

Bonux spalare manuala Lemon Fresh: 450g

Bonux spalare manuala Fresh Color: 450g

Bonux Automat Active Fresh: 600g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 6kg, 9kg

5

Bonux Automat Lemon Fresh: 600g, 3kg

Bonux Automat Fresh Color: 600g, 3kg

Bonux Aqua: 450 gr, 3 kg, 6.6 kg

Tide este detergentul care ofera o curatare superioara, comparativ cu detergentii

obisnuiti, asa cum a fost dovedit pe rufele albe. Disponibil atat in varianta automata, dar si

manuala, Tide asigura o albire excelenta, datorita ingredientilor speciali de curatare.

Tide are o tripla actiune:

Sistemul perborat indeparteaza petele de fructe, legume, ceai sau vin

Sistemul enzimatic curat de la prima spalare petele de ciocolata, oua, lapte, ulei sau

sange.

Agentii foto-inalbitori fac rufele stralucitor de curate

Linia de produse:

Tide pentru spalare manuala Alpine: 150g, 450g, 900g

Tide pentru spalare manuala Lemon: 450g, 900g

Tide Automat Lemon: 600g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 6kg

Tide Automat Alpine Fresh: 600g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 6kg

Tide Color 600g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 6kg

Portofoliul Unilever

Dero Ozon+ pentru spalare manuala

Dero Ozon+ automat

Dero 2in1 Gradina secreta de Levantica si Iasomie

6

Dero 2in1 Oaza de Flori tropicale si Iris alb

Dero 2in1 Poieni de Flori albe si Aloe Vera

Dero lichid Levantica si Iasomie 1,5 L

Dero lichid Livezi de Limone si Mandarin 1,5 L

Dero lichid Levantica si Iasomie 3 L

Omo Supreme 12, 2 kg

Omo Supreme 12, 4 kg

Portofoliul Henkel

Pudra

Persil Color Freshness by Silan

Persil Gold Plus Regular

Persil Gold Freshness by Silan

Persil Gold Plus Nature Fresh

Persil Sensitive Plus

Rex Spring Flower Oxigen Activ

Rex Automat Oxigen Activ

Rex Almond Milk

Rex Lemon Flower Oxigen Activ

7

Gel

Persil Gold Plus Nature Fresh

Persil Gel Gold Plus

Persil Gel Color Plus Freshness by Silan

Persil Gel Sensitive Universal

Rex Regular Gel

Rex Color Gel

Capitolul 2. Analiza ofertei

Piata detergentilor de rufe este o piata bine dezvoltata si, de asemenea, foarte competitiva.

Putem afirma despre aceasta ca se afla in stadiul de maturitate.

2a. Prezentarea principalilor ofertanti

Procter & Gamble

Procter & Gamble este un trust multinational cu sediul in Statele Unite ale Americii.

Numele firmei vine de la cei doi fondatori ai sai, William Procter si James Gamble. Grupul

Procter & Gamble este unul dintre cei mai importanti producatori de bunuri de larg

consum nealimentare la nivel mondial.

Procter & Gamble este prezent in Romania din 1992. In 1995 trustul Procter & Gamble a

cumparat o parte din fabrica de detergenti si inalbitori de la Timisoara, infiintind S.C.

Detergenti S.A., firma de productie, care avea in februarie 2009 un numar de 850 de

angajati. In 1996 in cadrul fabricii din Timisoara a inceput productia de detergenti. Prima

marca produsa a fost Tide pentru spalare manuala. Ulterior productia s-a diversificat,

8

producindu-se detergenti marca Ariel, Perlan Bonux (transformat pe parcurs in Bonux) si

s-a inceput productia de detergenti pentru spalare automata. Tot in anul 1996 s-a inceput

la Timisoara si productia de inalbitor marca Ace.

Procter&Gamble este prezent pe piata din Romania prin intermediul a 4 entitati juridice,

care acopera activitati de la productie la activitati de marketing si distributie:

Procter&Gamble Marketing Romania (coordoneaza activitatile de marketing pentru

Romania si alte 7 piete din regiune), Procter&Gamble Distribution SRL (coordoneaza

activitatile de distributie din Romania), Detergenti SA (productie de detergenti si inalbitori

in Timisoara) si Procter&Gamble Materials Management (furnizarea de materii prime

pentru Detergenti SA).

Procter & Gamble comercializeaza pe piata romaneasca marci precum Ariel, Tide, Bonux,

Ariel Professional, Ace, Lenor, Mr. Proper, Fairy, Pantene Pro-V, Head & Shoulders,

Safeguard, Herbal Essences, Wash&Go, Blend-a-med, Camay, Always, Alldays, Discreet,

Naturella, Pampers, Wella (Safira, Wellaton, Wellaflex, Wellaforte, Design), Londa (Londa

Color, Londa Trends), Olay, Gillette, Braun, Duracell, Oral-B. Dintre cele enumerate,

primele 4 fac parte din piata detergentilor pentru rufe.

Unilever

Unilever este o companie anglo-olandeza care produce diverse bunuri de larg consum,

printre care se numara: bauturi, alimente, sapunuri, detergenti si altele. Compania are un

portofoliu de peste 400 de branduri, de la sapunul Dove la inghetata Magnum

Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piata bunurilor de larg consum

din Romania, este prezenta pe piata romaneasca din 1995, prin intermediul subsidiarei

Unilever South Central Europe, cu sediul central la Ploiesti (din 2007), care coordoneaza

regiunea formata din Romania, Bulgaria, Serbia, Muntenegru, Albania, Macedonia si

Republica Moldova. De atunci, Unilever a investit aproape 125 milioane euro, fiind unul

dintre cei mai importanti investitori din Romania.

9

Prima investitie a Unilever in zona de centru-sud a Europei a fost facuta pe piata

romaneasca. Unilever a inceput sa investeasca in Romania in 1995, odata cu achizitia celei

mai mari fabrici de detergenti, DERO, din Ploiesti. De atunci, compania si-a dezvoltat atat

capacitatea de productie, cat si portofoliul de marci si produse.

In anul 2006, productia locala a fost concentrata pe platforma industriala a Unilever de la

Ploiesti, realizata prin constructia unei fabrici de alimente pe terenul pe care se afla

fabrica de detergenti. Platforma a fost inaugurata in decembrie 2006, in urma unei

investitii de 4 milioane de euro.

Henkel

Henkel este o companie germana care produce detergenti, adezivi si cosmetice. Pachetul

majoritar de actiuni (51,4%) este detinut de familia Henkel.

Henkel Romania a fost infiintata in 1994 ca filiala a companiei Henkel Austria (devenita in

1998 Henkel Central Eastern Europe). Compania are in prezent 490 de angajati, iar

portofoliul sau cuprinde peste 30 de marci, mii de produse, de la produse cosmetice,

detergenti, adezivi comerciali si profesionali pana la tehnologii. De la infiintarea sa in

Romania, Henkel a lansat cu succes pe piata romaneasca un important numar de marci

din portofoliul international Henkel, precum : Persil, Pur, Rex, Perwoll, Silan, Perwoll, Clin,

Bref , Somat– dintre detergenti.

2b. Volumul productiei, vanzarilor, importurilor sau exporturilor

Procter & Gamble, cel mai mare producator de bunuri de larg consum din lume, a

inregistrat in anul 2009 afaceri de 1,56 mld. lei (369 mil. euro) prin cele patru companii

din Romania, in scadere cu 20% fata de rezultatul din 2008.

Totodata, profitul net obtinut de cele patru companii P&G din Romania a scazut cu circa

35%, pana la 66 mil. lei (15 mil. euro).

10

"Rezultatele financiare ale P&G in Romania, in anul 2009, au confirmat atingerea unui

stadiu de 'maturitate' pe piata in 2008, moment ce fusese precedat de o evolutie

ascendenta constanta, in anii anteriori", se arata intr-un comunicat al P&G Romania.

Tot in anul 2009, Detergenti SA a avut o cifra de afaceri neta de 78,67 mil. lei (18,57 mil.

euro) si un profit net de 7,56 mil. lei (1,78 mil. euro).

Procter & Gamble

Cifra de afaceri a ofertantului Unilever Romania S.A. este ascendenta cu scaderi in anii

2005, 2007 si 2008, si valoarea acesteia a fost 128.522.019,00 RON - 2005,

111.369.069,00 RON - 2007, 47.754.227,00 RON - 2008. Din anul 1999 pana in anul 2009

cifra de afaceri a acesteia a crescut cu 7.809.699,00 RON, adica cu 16,90%.

Cea mai mare valoare a cifrei de afaceri a fost realizata in anul 2006: 209.483.404,00 RON.

Cea mai mica valoare a cifrei de afaceri a fost realizata in anul 1999: 46.215.424,00 RON.

In bilantul din anul 2009 cifra de afaceri a Unilever Romania S.A., a crescut cu

6.270.896,00 RON, adica cu 13,13 %, fata de anul precedent.

Unilever

11

Compania Henkel Romania a incheiat anul 2010 cu rezultate bune, in ciuda scaderii

tuturor pietelor, a competitiei acerbe si a scaderii continue a sectorului constructii din

Romania: o cifra de afaceri de aprox. 560 milioane lei (cca. 133 milioane EUR).

Divizia "Detergenti si produse pentru ingrijirea locuintei" a reusit sa incheie anul 2010 cu

rezultate bune, datorita aportului tuturor marcilor diviziei. Prin prisma vanzarilor nete, s-a

evidentiat marca-emblema a companiei– Persil.

Situatia volumului si valorii vanzarilor pe anii 2007 si 2008:

12

2c. evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti, precum si a cotelor de piata

Situatia vanzarilor (mil RON) pe marci intre anii 2005 si 2010:

Se poate observa ca Dero reprezinta marca cea mai vanduta in anul 2010 in Romania.

Insumand valoarea vanzarilor pe ofertanti, pe anul 2010, reies urmatoarele rezultate:

- Procter & Gamble - 385.9 mil. RON

- Unilever - 285.5 mil. RON

- Henkel – 159.4 mil RON

Situatia cotelor de piata, raportate intregii arii a produselor destinate ingrijirii locuintei

(Home Care):

Se observa ca Dero are cea mai mare cota de piata (14.4%), fiind urmata de marcile

Procter&Gamble: Ariel si Bonux.

13

Insumand cotele de piata din grafic pe ofertant, obtinem urmatoarele rezultate:

- Procter & Gamble - 21.1%

- Unilever - 15.6%

- Henkel – 8.7%

Dupa cum se poate observa in tabelul de mai sus, in anul 2010, valoarea vanzarilor pe

piata detergentilor de rufe este de 924.7 mil RON din totalul de 1837.2 mil RON pe

intreaga arie Home Care. Calculand cota de piata aferenta, reiese un procent de 50.33%.

Cunoscand aceasta cifra, putem calcula cotele de piata ale ofertantilor, pe anul 2010,

strict pe piata detergentilor de rufe. Obtinem urmatoarele rezultate:

- Procter & Gamble - 41.92%

- Unilever - 31%

- Henkel - 17.28%

Se observa faptul ca piata este dominata de cei 3 ofertanti, acestia reprezentand 90.2%

din piata, cu P&G lider detasat (41.92%)

2d. stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci

Sloganuri

Dero - “Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete”

Dero aniversar 40 ani - "Parfumul Anilor Cei Mai Frumosi"

14

Dero 2in1 Oaza de Flori Tropicale si Iris Alb - “Prospetimea care te insoteste mai mult

timp”.

Ariel - “Daca exigenta cere impecabilul, exigenta cere Ariel”

Persil - “Inspirat de tine”

Logo-uri

Capitolul 3. Analiza cererii

3a. definirea unitatii de consum, a unitatilor de cumparare, a unitatii de decizie

Acest produs se adreseaza mai degraba consumatorilor de gen feminin, intrucat

detergentii sunt utilizati preponderent de catre acesta categorie. Persoanele de gen

feminin consumatoare de detergent au varsta cuprinsa intre 20-60 ani. Cea mai mare

utilizare a acestora o gasim in mediu urban cu un consum de aproximativ 3

kg/persoana/an, potrivit unui studiu realizat de Henkel Romania in anul 2009. In privinta

alegerii marcii, tot doamnele au ultimul cuvant deoarece acestea sunt mereu in cunostinta

de cauza si stiu ce produs le satisface cel mai bine nevoile cand vine vorba de indepartarea

petelor.

3b. identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora

Segmentarea pietei detergentilor de rufe este o consecinta a nevoilor si criteriilor de

cumparare ale indivizilor, astfel ca fiecare client alege un anumit furnizor de produse pe

15

baza setului de competente distinctive. Consumatorul acestor produse poate fi o

persoana cu venituri mici, medii sau mari, cu un stil de viata alert si modern caruia nu ii

ramane mult timp liber la dispozitie, si care locuieste in mediul urban. Toate aceste

alcatuiesc segmentul de piata caruia se adreseaza piata detergentilor.

3c. stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul

de cumparare si consum

Statisticile arata ca un roman consuma anual 2,6 kg de detergent, fata de 7-10 kg pe an,

cat consuma un cetatean din Uniunea Europeana.

Din tabelele de mai sus, se observa ca, in medie un roman cheltuia in anul 2010, 86 RON

pe produse Home Care, dintre care 43,3RON pentru detergenti de rufe.

De asemenea se constata o scadere cu 5.1% a consumului detergentilor de rufe in anul

2010, fat a de 2009.

16

3d. capacitatea pietei - numar de consumatori potentiali si efectivi

Conform aceluiasi studiu realizat de Henkel Romania, reiese faptul ca in 97% dintre

gospodariile romanesti se foloseste detergentul. Astfel, numarul de consumatori

potentiali si efectivi se pot situa la acelasi nivel. In privinta masinilor de spalat, acestea

lipsesc intr-un sfert din gospodariile din tara noastra: 25% din ele nu detin masini de

spalat.

Cel mai mare consum de detergent este inregistrat in Muntenia si Dobrogea (31% din cantitatea totala vanduta), gospodariile din aceste zone reprezentand 25% din numarul total existent la nivel national. Un consum sporit (30%, cantitativ) se inregistreaza si in cadrul familiilor cu copii de pana in 14 ani.

Cel mai bine se vand detergentii pentru masini de spalat automate, ambalajul preferat fiind cel de plastic.

In perioada Ian 2010 – Oct 2010 s-au inregistrat urmatoarele vanzari

- Volum (mii kg) - 69.688,2

- Valoare (mii lei) - 590.180,6

17

3e. dezvoltarea pietei - extensiva, intensiva, mixta

Dezvoltarea pietei este una mixta, deoarece se investeste concomitent in dezvoltarea ei

extensiva, prin marirea spatiilor de productie, cat si intensiva prin crearea si gasirea unor

noi solutii inovative care sa satisfaca cererile din ce in ce mai diversificate alea

consumatorilor. Aceasta dezvoltare tine cont si de trendul ascendent al vanzarilor, care

face din aceasta piata una dintre cele mai dinamice din punct de vedere al vanzarilor.

Capitolul 4. Distributie

4a. determinarea tipurilor de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea

catre consumatori

Din punct de vedere al canalelor de distributie sau al gramajelor, categoria detergentilor

de rufe este echilibrata.

Astfel, ponderea dintre comertul traditional si cel modern este aproximativ egala, cu mici

variatii de la an la an si raportat la volum sau valoare. Astfel, in 2008, vanzarile s-au

realizat prin intermediul hyper si supermarketurilor in proportie volumica de 53,5% si

valorica de 54,6%. Spre deosebire de 2007, ponderea acestor tipuri de magazine a crescut

cu 5,5 %, respectiv 3,9 %. Restul vanzarilor s-a realizat in magazinele alimentare.

18

4b. evaluarea modului de distributie pe diferite marci

Procter&Gamble Distribution SRL (coordoneaza activitatile de distributie din Romania)

este una din cele 4 entitati juridice in cadrul Procter & Gamble.

In 2009, P&G Distribution SRL a avut o cifra de afaceri neta de 1,19 mld. lei (280 mil. euro)

si un profit net de 26,85 mil. lei (6,3 mil. euro).

Capitolul 5. Pret

5a. determinarea segmentelor de pret cu identificarea principalelor marci incluse in

fiecare segment

Detergentii de rufe se clasifica, in functie de calitate si de pret, in patru categorii,

premium, superior, economic si ieftin.

Acestia se diferentiaza, de asemenea, si pe baza gramajului. (400g, 450g, 2kg, 4kg, 6kg)

Romanii folosesc tot mai mult detergenti de rufe din segmentele premium si economic.

Studiile de piata, realizate in ultimii ani de MEMRB, arata ca ponderea vanzarilor, atat in

valoare cat si in volum, a crescut mai cu seama pentru detergentii premium. Astfel, de la o

cota de piata (in volum) de 26,6% in anul 2005, acestia au ajuns la 34% in 2008.

19

Capitolul 6. Promovarea produsului

Ariel, detergent din categoria premium si cunoscut sub numele de cod "the performer", s-a promovat ca maestru al impecabilului, al albului impecabil.

Dero, detergentul romanesc, popular, este singurul care merge pe o eficienta punctuala: scoate 99 de pete.

Emblema detergentului Bonux este gospodina. Bonux - alegerea femeilor care au mereu un raspuns pentru fiecare pata.

Omo este un detergent din categoria premium pentru care murdaria este buna, ce sustine dezvoltarea copiilor prin sport si joaca in aer liber.

Tide (categoria economic) se pozitioneaza ca detergentul celor mai bune mame, care pot sa scoata cele mai dificile pete de pe hainele copiilor.

Promovarea acestora se face prin:

- spoturi publicitare

- promotii in hyper si supermarketuri (cu 25% mai mult la acelasi pret) etc .

20

*Decembrie 2010 - luna cadourilor la detergenti*

La sfarsitul anului 2010, au dominat promotiile care ofereau un cadou la cumpararea produsului.

Atragerea de noi utilizatori in categorie nu mai este de mult o tinta pentru producatori si retaileri, astfel ca, in strategia de promovare la raft, atentia acestora s-a concentrat in principal pe atragerea de noi utilizatori, de la concurenta.

Cumparatorul din 2010 a fost tot mai putin dispus sa faca stocuri, optand doar pentru cantitatea necesara, la o oferta avantajoasa.

In cazul tuturor segmentelor analizate, in decembrie 2010, au dominat promotiile care ofereau un cadou la cumpararea produsului. Cel mai frecvent cadou acordat la achizitionarea de detergent a fost unul dintre produsele care completeaza procesul de ingrijire a rufelor, balsam sau inalbitor.

Structura promotiilor la raft a fost urmatoarea:

Capitolul 7. Previziuni asupra pietei

In ultimii trei ani, detergentii de rufe au avut o evolutie monotona si nu au permis miscari

imprevizibile. Organizarea categoriei din punctul de vedere al principalilor producatori si

al celor mai bine vandute branduri nu lasa loc de schimbari decat la nivelul sortimenatiei.

Asadar, inovatiile la nivel de produs (specializare, beneficii, ambalaje, forma etc.)

reprezinta calea de dezvoltare a categoriei in continuare.

21

Pentru anul 2011, Henkel anticipeaza ca va reusi sa aiba o evolutie mai buna in ceea ce

priveste cresterea organica a vanzarilor, asteptand cresteri intre 3% si 5%.

Capitolul 8. Bibliografie

www.henkel.ro

www.unilever.ro

www.pgbalkans.com

www.magazinulprogresiv.ro

www.bizcity.ro

www.gfk-ro.com

www.portal.euromonitor.com

www.wikipedia.ro

www.adevarul.ro

22