TRNG I HC NGOI THNG

KHOA KINH T V KINH DOANH QUC T

CHUYN NGNH KINH T I NGOI

-------------

KHO LUN TT NGHIP

ti:

CHIN LC I DNG XANH

V THC TIN P DNG TI VIT NAM

Sinh vin thc hin : Chu Th Thu Linh

Lp : Anh 12

Kha : 44C

Gio vin hng dn : PGS. TS. Nguyn Trung Vn

H Ni - 05/2009

MC LC

LI M U ........................................................................................................ 1

CHNG 1: TNG QUAN V CHIN LC I DNG XANH TRN

TH GII .............................................................................................................. 3

1.1. KHI NIM CHIN LC I DNG XANH ....................................... 3

1.1.1. Khi nim v tnh u vit ca i dng xanh .............................................. 3

1.1.2. Tnh tng i ca khi nim i dng xanh ......................................... 4

1.1.3. Khi nim v cc nguyn tc ca chin lc i dng xanh ...................... 5

1.1.3.1. Khi nim chin lc i dng xanh .............................................. 5

1.1.3.2. Cc nguyn tc ca chin lc i dng xanh ................................ 6

1.1.4. Cc cng c phn tch chin lc i dng xanh ........................................ 7

1.1.4.1. S chin lc .............................................................................. 7

1.1.4.2. Khun kh 4 hnh ng ................................................................... 9

1.1.4.3 M hnh mng: loi b - ct gim gia tng - hnh thnh ................ 10

1.2. HNH THNH CHIN LC I DNG XANH (4 NGUYN TC) .... 11

1.2.1. Nguyn tc 1: V li ranh gii th trng .................................................... 11

1.2.1.1. nh hng v cc ngnh sn phm thay th .................................. 11

1.2.1.2. nh hng theo cc nhm chin lc trong ngnh ........................ 12

1.2.1.3. Xem xt nhu cu ca chui khch hng khc nhau ......................... 12

1.2.1.4 Xem xt kh nng cung cp sn phm chnh km theo nhng sn

phm v dch v b sung ............................................................................ 13

1.2.1.5. Ch trng ti mc hp dn i vi ngi mua ........................... 13

1.2.1.6. nh hng theo thi gian ............................................................. 14

1.2.2. Nguyn tc 2: Tp trung vo tng th ch khng tp trung vo cc con s

chi tit ..................................................................................................................... 14

1.2.3. Nguyn tc 3: Vn ra ngoi nhu cu hin ti ............................................ 15

1.2.4 Nguyn tc 4: Xy dng m hnh kinh doanh mi da trn trnh t hp l . 17

1.3. THC HIN CHIN LC I DNG XANH .................................... 22

1.3.1. Nguyn tc 5: Vt qua nhng tr ngi v t chc .................................... 22

1.3.1.1. Vt qua nhng kh khn v mt nhn thc .................................. 22

1.3.1.2. Gii quyt cc vn v ngun lc ............................................... 23

1.3.1.3. Gii quyt kh khn v ng lc .................................................... 23

1.3.1.4. Vn v mi quan h gia cc nhm quyn li trong cng ty ...... 24

1.3.2. Nguyn tc 6: Vn dng quy trnh qun l 3E ............................................ 24

1.4. V D MINH HO V THC TIN THNH CNG TRONG CHIN LC

I DNG XANH CA CNG TY RU VANG CASELLA WINES (C) . 26

1.4.1. Tnh hnh th trng ru vang nc M ................................................... 26

1.4.2. Cc cng c phn tch .................................................................................. 27

1.4.3. V li ranh gii th trng ........................................................................... 30

1.4.4 Vn ra ngoi nhu cu hin ti..................................................................... 31

1.4.5 Thnh cng trong qu trnh thc hin .......................................................... 31

CHNG 2: THC TIN P DNG CHIN LC I DNG XANH

VO VIT NAM ................................................................................................. 33

2.1. BI CNH NN KINH T VIT NAM SAU HN 2 NM GIA NHP

WTO .................................................................................................................. 33

2.1.1. S cnh tranh khc lit trn th trng. ....................................................... 33

2.1.1.1. Cam kt ct gim thu nhp khu khin cnh tranh cng kh khn

hn. ............................................................................................................ 33

2.1.1.2. Hng Vit Nam xut khu ra th trng th gii s cnh tranh trc

tip vi hng ca cc nc khc. ................................................................ 35

2.1.2. Vit Nam chu nh hng nng n ca khng hong kinh t ton cu ....... 35

2.2. THC TIN P DNG THNH CNG CHIN LC I DNG

XANH TI VIT NAM ..................................................................................... 37

2.2.1. Khi qut tnh hnh p dng chin lc i dng xanh Vit Nam ......... 37

2.2.2. Mt s doanh nghip p dng thnh cng chin lc i dng xanh tiu

biu Vit Nam ...................................................................................................... 39

2.2.2.1. Vinagame: Pht trin tr chi trc tuyn ........................................ 39

2.2.2.2. Ph 24 - m hnh kinh doanh m thc c bi bn u tin Vit Nam44

2.2.2.3 Tracy chui ca hng mt gi kinh doanh qun o pha Bc...... 49

2.3. THUN LI V KH KHN V P DNG CHIN LC I DNG

XANH TI VIT NAM ..................................................................................... 53

2.3.1. Thun li v p dng chin lc i dng xanh........................................ 53

2.3.1.1. Th trng Vit Nam cn nhiu tim nng cha khai thc ht ........ 53

2.3.1.2 i ng nhn s cht lng cao c o to t nc ngoi tr v . 54

2.3.2. Kh khn v p dng chin lc i dng xanh ........................................ 55

2.3.2.1. Nhng ro cn v tn dng ............................................................. 55

2.3.2.2. Hn ch v trnh ngi lao ng ................................................ 56

2.3.2.3. Hn ch v quy m v cng ngh ................................................... 59

2.3.2.4. Ri ro t s bt chc ca cc i th cnh tranh.......................... 61

CHNG 3: BI HC T KINH NGHIM MT S NC TRN TH

GII V GII PHP NHM TNG CNG P DNG CHIN LC I

DNG XANH TI VIT NAM ...................................................................... 64

3.1. BI HC KINH NGHIM T MT S NC TRN TH GII ............ 64

3.1.1. Curves (M) v UkeU (Anh) bi hc v vic quan tm n tm l v nhu

cu ca khch hng ................................................................................................ 64

3.1.2. QB House (Nht) thnh cng nh thay i nh hng chc nng- cm

xc ca ngnh......................................................................................................... 67

3.1.3. JCDecaux ( Php) cch thc thu ht nhng ngi cha mua hng ca

doanh nghip .......................................................................................................... 68

3.1.4. Novo Nordisk (an Mch) - to ra i dng xanh nh vic tp trung vo

nhm khch hng trc y khng c ch ti ................................................ 71

3.1.5. Tp on sn xut thang my Elco ( M)- vn dng nguyn tc qun l 3 E

vo thc tin ........................................................................................................... 73

3.2. GII PHP I VI CC DOANH NGHIP TRONG VIC TNG

CNG P DNG CHIN LC I DNG XANH TI VIT NAM ..... 77

3.2.1.Gii php i vi cc doanh nghip cha p dng chin lc i dng

xanh ........................................................................................................................ 77

3.2.1.1. Ch trng hot ng nghin cu v phn tch th trng ................ 77

3.2.1.2. Xy dng i ng cn b gii, mnh thc hin chin lc i

dng xanh ................................................................................................. 78

3.2.2. Gii php i vi cc doanh nghip p dng chin lc i dng

xanh ........................................................................................................................ 79

3.2.2.1 Nhanh chng to dng c tn tui trc khi m hnh b bt chc

................................................................................................................... 79

3.2.2.2. Xc nh ng thi im ti i mi gi tr .................................... 79

3.2.3. Gii php t pha chnh ph ........................................................................ 80

3.2.3.1. Ch trng o to nhn lc cht lng cao v c chnh sch thu ht

nhn ti v nc.......................................................................................... 80

3.2.3.2. m bo quyn s hu tr tu v c ch ti x l nhng trng hp

vi phm ....................................................................................................... 83

3.2.3.3. Hon thin b my hnh chnh v xa b bt nhng ro cn hn ch

kinh doanh .................................................................................................. 84

KT LUN .......................................................................................................... 86

DANH MC TI LIU THAM KHO ............................................................ 87

DANH MC HNH - BNG BIU

* BNG:

Bng 1.1: 6 nguyn tc ca chin lc i dng xanh............................................ 7

Bng 1.2: M hnh mng ....................................................................................... 10

Bng 1.3: nh gi tnh hu dng ca sn phm qua chu k s dng ................... 19

Bng 1.4: M hnh mng ca Yellow Tail ............................................................. 29

Bng 2.1:Tc tng trng kinh t ca Vit Nam nhng nm qua (%) ............... 36

Bng 2.2: M hnh mng ca tr chi V Lm Truyn K .................................... 43

Bng 2.3: M hnh mng trong vic thc hin chin lc i dng xanh ca Tracy. 52

Bng 2.4: So snh c cu o to ngh nghip....................................................... 57

Bng 2.5: S ra i v pht trin ca cc doanh nghip va v nh ca Vit Nam 60

* HNH:

Hnh 1.1: S i mi gi tr, nn tng ca chin lc i dng xanh ..6

Hnh 1.2 : ng gi tr ca xe Matiz...................................................................... 8

Hnh 1.3. Ba cp phn chia nhng ngi khng mua hng ca doanh nghip.16

Hnh 1.4: Trnh t ca chin lc i dng xanh ................................................. 17

Hnh 1.5: S chin lc ngnh sn xut ru vang trn th trng M ............ 27

Hnh 1.6: S chin lc ca Yellow Tail .......................................................... 29

Hnh 1.7: Ba cp bc phn chia nhng i tng bn ngoi nhm khch hng hin

ti ca Yellow Tail31

Hnh 1.8: Mt s hnh nh v nhn mc v kiu dng ng chai ca Yellow..32

Hnh 2.1: S chin lc ca Ph 24 .................................................................. 48

Hnh 2.2: S chin lc ca Tracy .................................................................... 52

Hnh 3.1 : Cc sn phm ca Novo Nordisk .......................................................... 72

1

LI M U

1. Tnh cp thit ca ti

Trong kinh doanh mi ci u c th thay i. l iu khng nh c tnh

tng kt ca Hc vin o to u INSEAD thuc Lin Hp Quc. tn ti

trong iu kin cnh tranh ton cu khc lit hin nay, doanh nghip cn ch trng

hng u phng chm: thay i v sng to (Change & Creation) thch ng.

Tiu im thch ng y l tha mn tt nht nhu cu, mong mun ca khch

hng bng cch sng to c o nh: thay i cht lng sn phm, thay i chin

lc kinh doanh, thay i dch v cung cp... iu c l gii trong cun sch

Chin lc i dng xanh ca hai tc gi W. Chan Kim v Renee Mauborgne.

Nhm tc gi ca cun sch a ra tng hnh thnh i dng xanh,

khng c cnh tranh, khng c xung t gay gt gia cc doanh nghip. Tuy nhin,

khi nim khng c cnh tranh y ch l khi nim tng i, theo ngha gim

thiu cnh tranh, gim thiu i u trc tip. Cc gii php nu trong cun sch l

i mi t duy nghin cu th trng v cch thc tha mn tt nht nhu cu ca

ngi tiu dng. thnh cng trong chin lc i dng xanh, trc ht cn

phi c tng kinh doanh c o, kh nng cng ngh v kh nng qun l ca

doanh nghip. Theo quan im marketing, mi tng a ra u cn c tn

trng, bi l c tng lc u b coi l in r li ng gi c trm triu . Khi

nhng tng c a vo thc t th s c gi tr nhn ln gp bi. tng

cho cng trnh kin trc thp Eiffel Paris (Php) hin cao 324 mt, c hnh

thnh nm 1887 ca k s ngi Php Gustave Eiffel l mt trong nhng trng

hp in hnh . Thc vy, tng ny ban u tng b coi l ngh qui g

ca mt k in khng. Vy m ngy nay, Thp Eiffel tr thnh biu tng ca

Paris, nim t ho ca c nc Php cng nh chu u v th gii. Mi nm thp

Eiffel thu ht gn 20 triu lt khch du lch. thc c thc tin trn, ngi vit

mnh dn la chn ti: Chin lc i dng xanh v thc tin p dng ti

Vit Nam cho kha lun tt nghip ca mnh.

2

2. Mc ch nghin cu ca ti

Trn c s h thng ha nhng vn l lun ca chin lc i dng xanh

v nghin cu thc tin p dng chin lc i dng xanh trn th gii, mc ch

cui cng ca ti l a ra nhng bi hc kinh nghim v gii php p dng

tt hn chin lc i dng xanh Vit Nam.

3. i tng v phm vi nghin cu

i tng nghin cu ca ti l nhng vn c bn v chin lc i

dng xanh trn th gii v Vit Nam.

Phm vi nghin cu ca ti tp trung vo kh nng p dng chin lc i

dng xanh ca cc doanh nghip Vit Nam. Vic kho st mt s doanh nghip

nc ngoi ch nhm tm ra gii php p dng chin lc i dng xanh cho cc

doanh nghip Vit Nam.

4. Phng php nghin cu

Ngoi nhng phng php nghin cu truyn thng nh thng k v k ton,

phn tch v tng hp, i chiu v so snh; kha lun cn s dng cc phng

php lun ca Marketing hin i nh phng vn hi kin, m hnh ha, nghin

cu ti bn, nghin cu ti hin trng

5. Kt cu ca ti

Ngoi phn m u, kt lun v ti liu tham kho, ti c chia lm 3

chng:

Chng 1: Tng quan v chin lc i dng xanh trn th gii.

Chng 2: Tnh hnh thc tin p dng chin lc i dng xanh ti Vit Nam.

Chng 3: Bi hc kinh nghim ca mt s nc trn th gii v gii php

nhm tng cng p dng chin lc i dng xanh ti Vit Nam.

3

CHNG 1

TNG QUAN V CHIN LC I DNG XANH TRN TH GII

1.1. KHI NIM CHIN LC I DNG XANH

1.1.1. Khi nim v tnh u vit ca i dng xanh

hiu r khi nim i dng xanh, trc ht chng ta hy tm hiu khi

nim i lp vi n l i dng . i dng tng trng cho khu vc c

nhiu ngnh kinh doanh hin ang tn ti. y l khu vc th trng c xc

lp v lun din ra s cnh tranh gay gt gia cc i th ginh git khch

hng v th phn. Ngc li i dng xanh tng trng cho khu vc cha xut

hin hot ng kinh doanh ca cng ty no. Ni cch khc, l khong trng

th trng tuy c nhu cu nhng cha c p ng.

Trong mi trng kinh doanh i dng , ranh gii cc ngnh c xc

nh v c chp nhn. Cc cng ty lun tm cch vt qua i th ca mnh

di nhiu hnh thc; quy lut cnh tranh thng khc lit; c ln nut c b.

c bit trong tnh trng cung vt cu nhiu ngnh hng nh hin nay, vic

cnh tranh mt mt mt cn l kh trnh khi. Mi trng kinh doanh nh vy

c gi l i dng - mu tng trng cho cnh mu c lit.

Tri li, i dng xanh tng trng cho khu vc th trng cha c khai

thc, bi nhng nhu cu mi c to ra v c hi cho s tng trng mang li

li nhun cao. Mt s i dng xanh c to ra bn ngoi ranh gii ngnh,

nhng hu ht c to ra t bn trong nhng i dng bng cch m rng

gianh gii hin ti ca ngnh. Nh ni trn, v i dng xanh l khong th

trng cha c khai thc nn ngi to lp ai dng xanh chnh l ngi

pht hin ra mt nhu cu mi, ngi i tin phong trong mt lnh vc mi, mt

ngnh ngh mi, hoc mt phng php phc v mi. V th trong i dng

xanh, cnh tranh l khng cn thit v hin thi khng c i th.

Quy lut cnh tranh trong i dng l rt cn thit nhng vn cha

doanh nghip t c mt kt qu kinh doanh cao. Cc cng ty cn c tm nhn

4

rng hn cho tng lai ch khng ch l cnh tranh vi i th hin ti: H cn

to ra nhng ai dng xanh.

Vy: i dng xanh c hiu l khong trng th trng mi (new market

space) c to ra nh cng ty pht hin nhu cu mi v bit cch khai thc

nhu cu . Th nn trong i dng xanh, v c bn, khng c cnh tranh.

1.1.2. Tnh tng i ca khi nim i dng xanh

Xt trn tng th, cnh tranh lun tn ti trn th trng, bi l:

Nhu cu ca con ngi l v tn nhng li b gii hn bi kh nng thanh ton.

Hay ni cch khc, ng cu b gii hn. Bn cnh , vic pht hin ra nhng

nhu cu mi trong th gii pht trin ngy ny khng phi l vic n gin.

Vi nhng nhu cu c xc nh nh n, mc, kh c th tng cu

ln v sc tiu dng c hn. Tht vy, mi ngi ch c th tiu th mt lng

thc phm nht nh trong mt ngy. Nu trn th trng xut hin mt sn

phm mi th ngi mua c th la chn sn phm mi v khng tiu dng

nhng sn phm trc y vn hay mua. Nh vy nhng cng ty sn xut cc loi

sn phm ny lun phi cnh tranh vi nhau c khch hng la chn.

Cng c trng hp mt nhu cu mi c to ra. V d, 50 nm v trc nhu

cu s dng Internet khng c bit n nhng gi y l nhu cu khng th thiu

c hng lot nc trn th gii. Nhng ngi nm c nhu cu mi ny thc

s c c li th v c th khai thc nhu cu mi ny sut mt thi gian kh di

m khng gp phi s cnh tranh no. Ni nh vy khng c ngha l khng tn ti

s cnh tranh nhng nhu cu mi ny. Trn thc t vic khai ph mt nhu cu

mi khng phi d v vic lm cho mi ngi nhn thc c s cn thit ca nhu

cu mi ny cn kh khn hn. Nhu cu mi s phi cnh tranh vi cc nhu cu

ang tn ti cho n khi n xc lp c v tr ca mnh trong i sng ca con

ngi. V d, mt ngi s cn nhc gia vic sm mt gin my tnh v ni mng

Internet vi vic s dng s tin cho cc nhu cu hng ngy khc nh gii tr, n,

mc, V nhu cu ca con ngi lun b gii hn bi kh nng thanh ton nn tt

yu phi cn nhc khi mua sm tha mn nhu cu no trc tin v cp thit hn.

5

Cui cng, h c th quyt nh khng s dng Internet i xem mt b phim,

khng gi th qua Internet m vn s dng dch v gi qua bu in. Ngay c

trng hp ny ngi ta vn c th nhn thy s cnh tranh ang din ra.

V th, tng to ra mt mi trng kinh doanh khng c cnh tranh m hai

tc gi Kim v Mauborgne a ra ch mang tnh cht tng i mc gim

thiu cnh tranh hoc trnh cnh tranh i u trc tip

1.1.3. Khi nim v cc nguyn tc ca chin lc i dng xanh

1.1.3.1. Khi nim chin lc i dng xanh

a) Khi nim chin lc i dng xanh

Theo gio trnh Marketing quc t ca trng i hc ngoi thng xut bn

nm 2008, c hai khi nim tiu biu v chin lc:

Chin lc l vic xc nh nhng ngun lc cn thit v con ngi v vt

cht trong mt thi gian v khng gian nht nh nhm t c chc chn

nhng mc tiu nh. (Theo Carl Von Clausewitez)

Chin lc l tp hp cc quyt nh ca doanh nghip cn thc hin cho c

mt thi gian di nht nh trong mt mi trng hot ng nht nh. (Theo

Jean Pierre Lacour trong cun Lexique du Marketing _ T in Marketing)

T cn c trn, ngi vit xin a ra 2 khi nim v chin lc i dng

xanh nh sau :

Chin lc i dng xanh l vic xc nh nhng ngun lc cn thit v con

ngi v vt cht trong mt thi gian v khng gian nht nh nhm tm kim v

thng tr i dng xanh.

Hoc :

Chin lc i dng xanh l tp hp cc quyt nh ca doanh nghip cn

thc hin cho c mt thi gian di nht nh trong mt mi trng hot ng

nht nh nhm tm kim v thng tr i dng xanh.

Bn cht ca chin lc i dng xanh l s i mi gi tr (value

innovation) ( hnh 1.1). S i mi gi tr ch c c khi doanh nghip tc ng

6

n c c cu chi ph ln gi tr mang li cho ngi mua. Vic tit kim chi ph

c thc hin bng cch loi b hoc gim bt nhng yu t c i th cnh

tranh tp trung vo nhng khng mang li nhiu s tha mn cho khch hng.

Gi tr mang li cho ngi mua tng ln nh gia tng v hnh thnh nhng yu t

mi l hoc t c i th cnh tranh tp trung vo. Nhng yu t ny c th

tha mn khch hng tt hn nn lm tng gi tr mang li cho khch hng. Hn

na, qua thi gian, chi ph s ngy cng gim nh khi lng bn hng tng ln

ko theo tnh kinh t ca quy m. Nh th, doanh nghip lm c iu tng

chng nh khng th trong kinh doanh hin i: cung cp sn phm tt hn

mc gi r hn.

1.1.3.2. Cc nguyn tc ca chin lc i dng xanh

Chin lc i dng xanh gm 6 nguyn tc iu chnh qu trnh hnh

thnh v thc hin. Nhng nguyn tc ny hn ch ri ro khi theo ui mt

chin lc mi. Hnh 1.2 nu tn cc nguyn tc v ri ro c th hn ch khi

p dng tng nguyn tc. Ni dung c th ca tng nguyn tc s c trnh

by phn 1.2 v 1.3.

Hnh 1.1: S i mi gi tr,

nn tng ca chin lc i

dng xanh

(Ngun: sch Chin lc i

dng xanh _bn dch trang 42)

7

Bng 1.1: 6 nguyn tc ca chin lc i dng xanh

Nguyn tc trong qu trnh hnh thnh Mc ch ca nguyn tc

(1)V li ranh gii th trng Gim ri ro trong vic tm kim

(2) Tp trung vo tng th ch khng tp trung vo cc con s

Gim ri ro trong hoch nh

(3) Vn ra ngoi nhu cu hin ti Gim ri ro v quy m

(4) Xy dng m hnh kinh doanh mi da trn trnh t hp l

Gim ri ro v m hnh kinh doanh

Nguyn tc trong qu trnh thc hin Mc ch ca nguyn tc

(5) Vt qua nhng tr ngi v t chc Gim ri ro v t chc

(6) Vn dng quy trnh qun l 3E Gim ri ro v qun l

1.1.4. Cc cng c phn tch chin lc i dng xanh

Cng nh cc chin lc khc, vic phn tch chin lc i dng xanh i

hi phi c nhng cng c phn tch ph hp to c hng i ng n,

gim thiu ri ro. Trong Chin lc i dng xanh, nhm tc gi pht

trin ba cng c phn tch hu hiu gip doanh nghip pht trin chin lc i

dng xanh. C th l:

1.1.4.1. S chin lc

S chin lc l cng c phn tch c bn nht, xuyn sut chin lc i

dng xanh. hiu r c khi nim s chin lc, trc ht hy cng tm

hiu v gi tr v ng gi tr:

a) Gi tr v ng gi tr

Gi tr c ni n y l gi tr theo li ch v mong i ca khch hng

ch khng phi gi tr trong kinh t hc.

ng gi tr l yu t c bn nht ca s chin lc. ng gi tr c

th hin trn mt trc ta gm trc tung v trc honh. Trc honh (Ox) bao

gm cc tiu chun nh gi nng lc cnh tranh trong ngnh. Trc tung (Oy) l

mt thang chia nh gi mc cao thp ca gi tr m cng ty mang li cho

8

khch hng thng qua cc yu t cnh tranh nu trn. Qua nghin cu th trng

doanh nghip c th nh gi c nng lc cnh tranh ca sn phm so vi i

th. Nhng yu t tri hn ng ngha vi vic doanh nghip mang n cho ngi

mua nhiu gi tr hn, do im gi tr tng ng s c mc cao trn trc

ta . Cn ngc li s c mc thp. Ring v gi, v tr cao hn th hin

gi cao hn. ng gi tr l ng gp khc ni cc im th hin gi tr m sn

phm ca doanh nghip mang li cho khch hng c nh v trn trc ta . V

d, sn phm xe hi Matiz, thuc dng xe gia nh gi r ca Deawoo s c ng

gi tr nh sau:

Hnh 1.2 : ng gi tr ca xe Matiz

Vi cc yu t cnh tranh trong ngnh (th hin trc honh 0x) nh gi

c, thit k p, an ton, tin li, tiu hao nhin liu, thch nghi vi a hnh

him tr, ta v c ng gi tr ca xe Matiz nh trn. Loi xe ny c

nh gi cao v tnh tin li, an ton, t tiu hao nhin liu nn im gi tr

c mc cao. Thit k ca xe cha p mt v ch thch hp vi a

hnh ng bng phng nn im gi tr nm mc thp. i vi cc sn

phm xe khc nh dng xe cao cp, xe a hnh th ng gi tr ca chng s

khc vi ng gi tr ca xe Matiz.

9

b) S chin lc

S chin lc l hnh nh bao gm ng gi tr ca doanh nghip v

ng gi tr ca cc i th cnh tranh.

S chin lc nh vy s cho doanh nghip bit cc i th ang tp trung

vo yu t cnh tranh no v doanh nghip ang tp trung vo yu t cnh tranh

no. Nu ng gi tr ca doanh nghip khc vi ca i th cnh tranh, doanh

nghip thnh cng trong vic to ra i dng xanh trn th trng. Ngc

li, nu ng gi tr ca doanh nghip ng dng vi ng gi tr ca i th

cnh tranh, th l du hiu doanh nghip ang tn ti trong i dng ,

cn tin hnh b cong ng gi tr to ra mt i dng xanh mi.

Hnh 1.6 (phn 1.4) minh ha mt s chin lc thnh cng.

1.1.4.2. Khun kh 4 hnh ng

Sau khi nh v c tnh hnh kinh doanh ca doanh nghip thng qua s

chin lc, bc tip theo l v li ng gi tr cho doanh nghip sao cho

va t c ng thi 2 mc tiu chi ph thp v khc bit ha. lm c

iu ny, doanh nghip cn ct gim cc yu t khng thc s quan trng v

tng cng cc yu t mang li gi tr cao hn cho khch hng. y chnh l ct

li ca chin lc i dng xanh. Trong sut qua trnh thc hin, doanh nghip

cn tr li 4 cu hi ln c gi l khun kh bn hnh ng:

Nhng yu t no tng c xem l tt yu trong ngnh cn loi b?

Nhng yu t no cn gim xung mc thp hn mc tiu chun

trong ngnh?

Nhng yu t no cn tng ln cao hn mc tiu chun trong ngnh?

Nhng yu t no cha tn ti trong ngnh v cn c hnh thnh?

Tr li hai cu hi u tin s gip doanh nghip tm ra phng thc ct gim chi

ph hiu qu hn so vi i th cnh tranh. Hai cu hi tip theo s gip doanh

nghip nhn nh nhng yu t no cn tng cng mang li li ch cho khch

hng. Nhng ngun lc d tha t h qu ca hai cu hi u tin s c dng cho

vic u t vo cc nhn t khc m doanh nghip thy cn thit hn 2 cu hi

10

cn li. Nh , ngun lc ca doanh nghip s c u t c hiu qu hn v

mang li li ch ln hn cho khch hng.

Khi p dng khun kh 4 hnh ng vo thc tin kinh doanh, doanh nghip s

c mt ci nhn mi v nhng iu tng nh quen thuc. y l bc c bn

thay i t duy cho nh qun l.

1.1.4.3 M hnh mng: loi b - ct gim gia tng - hnh thnh

M hnh mng l mt bng gm 4 trng c nh s nh hnh 1.3. y l

cng c phn tch b tr cho khun kh 4 hnh ng. Sau khi tr li 4 cu hi

khun kh 4 hnh ng, doanh nghip tin hnh in cc cu tr li vo m hnh

mng.

1. Loi b

Tr li cu hi: Nhng yu t no

tng c xem l tt yu trong ngnh

cn loi b?

3. Gia tng

Tr li cu hi: Nhng yu t no

cn tng ln cao hn mc tiu chun

trong ngnh?

2. Ct gim

Tr li cu hi: Nhng yu t no

cn gim xung mc thp hn mc

tiu chun trong ngnh?

4. Hnh thnh

Tr li cu hi: Nhng yu t no

cha tn ti trong ngnh v cn c

hnh thnh?

Bng 1.2: M hnh mng

Vic in vo trng gip doanh nghip thy c vic cn lm to ra mt

chin lc i dng xanh. Doanh nghip cn nhn thy tm quan trng ngang

nhau ca cc hnh ng. M hnh ny cng cnh bo cc cng ty khng nn ch tp

trung vo gia tng v hnh thnh, v d lm tng c cu chi ph v thng khin

chc nng ca sn phm v dch v qu tha so vi yu cu ca khch hng m cn

phi ch n cc yu t ct gim v loi b.

Bng 1.4 s minh ha r hn v m hnh mng ca cng ty ru vang Casella

Wines.

11

1.2. HNH THNH CHIN LC I DNG XANH (4 NGUYN TC)

Sau khi tm hiu cc khi nim c bn v chin lc i dng xanh v cc

cng c phn tch c bn, vic tip theo l hnh thnh chin lc i dng xanh.

C 4 nguyn tc c bn a doanh nghip n vi nhng thnh cng khi hnh thnh

chin lc i dng xanh: (1) v li ranh gii th trng, (2) tp trung vo tng th

ch khng tp trung vo cc con s chi tit, (3) vn ra ngoi nhu cu hin ti, (4)

xy dng m hnh kinh doanh mi da trn trnh t hp l. Cc nguyn tc ny c

lp tng i vi nhau, c th c trnh by di y:

1.2.1. Nguyn tc 1: V li ranh gii th trng

Nguyn tc u tin ca chin lc i dng xanh l ph b ranh gii th

trng c v v li ranh gii th trng mi ca i dng xanh. Mt thch thc t

ra l cc nh qun l cn phi xc nh ng nhng c hi m ra i dng xanh,

khong th trng hp dn, em li li nhun cao trong s hng lot nhng kh

nng ang tn ti. Nguyn tc 1 ny nu ln 6 cch thc (paths) gip doanh nghip

v li ng ranh gii th trng, gim thiu ri ro trong qu trnh tm kim. Ty

thuc vo tnh hnh c th, doanh nghip c th p dng mt hoc mt vi trong s

6 cch c nu thc hin. C th, ni dung 6 cch l:

1.2.1.1. nh hng v cc ngnh sn phm thay th

Cc cng ty khng ch cnh tranh vi cc doanh nghip trong cng ngnh ngh

ca mnh m cn cnh tranh vi cc cng ty trong nhm ngnh sn phm thay th.

Song cc doanh nghip thng him khi thc v vic khch hng ca h c th

chuyn vic tiu dng t sn phm ca mt ngnh sang sn phm ca mt ngnh

thay th khc. Tuy nhin chnh khong cch gia cc ngnh thay th li to c hi

cho vic i mi gi tr. Bng vic tp trung vo nhng yu t chnh khin ngi

mua chuyn sang nhng mt hng thay th v t b hay gim bt nhng mt hng

tiu dng khc, doanh nghip c th to ra mt i dng xanh vi khong th

trng mi. V d, trng hp gnh xic Cirque du Soleil nh hng: cc gnh

xic khng ch cnh tranh vi nhau m cn cnh tranh vi cc rp ht, rp chiu

phim nhm tha mn nhu cu gii tr ca mi ngiH nhn thy: nhng yu t

c bn li ko ngi xem n vi hnh thc gii tr nh phim, kch l kch bn, ch

ca chng trnh, khng gian gii tr sang trng. Nhanh chng, gnh xic ny

12

i mi nhng chng trnh biu din ca mnh, kt hp cc mn nho ln tung

hng ca xic vi kch bn biu din c ni dung phong ph, thit k li sn khu

cho ph hp. Nhng thay i ny gip i mi gi tr mang li cho khch

hng v xc lp c i dng xanh cho gnh xic Cirque du Soleil.

1.2.1.2. nh hng theo cc nhm chin lc trong ngnh

Nhm chin lc y c hiu l mt nhm cc doanh nghip theo ui

mt chin lc ging nhau trong mt ngnh, cnh tranh nhau trn cng mt phn

on th trng. Thng thng, hu ht cc doanh nghip ch tp trung vo vic

nng cao v th ca h, tm cch tr thnh ngi dn u trong mt nhm chin

lc. Chng hn, Mercedes, BMW, Jaguar tp trung vo vic vt qua i th trong

phn on th trng xe hi sang trng, trong khi cc nh sn xut t gi r li tp

trung vo vic vt qua i th trong phn on th trng t gi r.Tuy nhin

doanh nghip theo ui chin lc i dng xanh li c cch lm khc hn. Thng

qua vic xc nh nhng yu t nh hng n quyt nh ca khch hng trong

vic chuyn t nhm ny sang nhm khc, doanh nghip c th hnh thnh nhng

i dng xanh mi. Nh vic kt hp nhng yu t hp dn khch hng ca cc

nhm chin lc khc nhau, loi b hay ct gim nhng yu t khng cn thit

khc, doanh nghip s khng ch c c th phn t cc phn on th trng c

m cn thu ht c nhiu khch hng mi.

1.2.1.3. Xem xt nhu cu ca chui khch hng khc nhau

Trn thc t, a ra mt quyt nh mua hng i hi s tham gia ca rt

nhiu i tng c gi l chui khch hng. Chui khch hng ny c th gm

ngi mua hng, ngi s dng, ngi gy nh hng. Mc d ba nhm ngi ny

c th trng nhau nhng thng th khc nhau v v th h c nhng nh ngha

khc nhau v gi tr. Chng hn, ngi mua l ngi tr chi ph cho sn phm th s

quan tm nhiu hn n gi c, trong khi ngi s dng th ch trng tnh tin li.

Thng thng, cc i th cnh tranh s ch tp trung vo mt nhm ngi trong

chui khch hng. Chng hn, cc cng ty dc phm tm mi cch nh tr tin

hoa hng, u i, thm ch l t lt cc bc s, nhng ngi c nh hng ti quyt

nh mua thuc h k n cho bnh nhn loi thuc m cng ty ang kinh doanh.

Cc hng kinh doanh vn phng phm quan tm nhiu hn n ngi ph trch

mua hng v tm cch li ko i tng ny. Trong khi cc cng ty kinh doanh thc

phm lun ch trng i tng ngi s dng. Vic xem xt li nhm khch hng

mc tiu s gip khm ph ra mt i dng xanh mi. Khi ch ti nhm ngi

13

khc trong chui khch hng, cng ty c th thit k li ng gi tr ca mnh

tp trung vo nhng khch hng trc y khng c ch n. Nu cng ty kinh

doanh thc phm ch trng n kin ca nhng chuyn gia dinh dng khi ch

bin cc mn n ca mnh th chc chn cng s c ngi tiu dng ng h. iu

g s xy ra nu cc cng ty kinh doanh thit b vn phng ch to ra nhng chic

gh xoay chng au lng, tc ng tt n ct sng ca ngi s dng gip h lm

vic lu hn m khng mt mi? Nhng ngi s dng sn phm ny s tc ng

tch cc n nhng ngi ph trch mua hng, buc h mua sm nhng sn phm

mi ny cho cng ty Bng vic cn nhc li nhu cu ca nhng nhm ngi khc

nhau trong chui khch hng, cng ty c th lm cho ng gi tr ca mnh khc

vi i th cnh tranh.

1.2.1.4 Xem xt kh nng cung cp sn phm chnh km theo nhng sn phm

v dch v b sung

t c sn phm hay dch v no c s dng c lp. Thng th lun c nhng

sn phm v dch v khc nh hng n gi tr ca chng. Nhng trong hu ht cc

ngnh, nhng i th thng tp trung vo phm vi ca sn phm hay dch v h

cung cp m khng ch trng n yu t sn phm b sung ny. V d, nhng khu

vui chi gii tr cho ngi ln lun ch trong vic nng cao cht lng phc v cc

tr chi gii tr nhng t quan tm n dch v km theo chng hn nh dch v trng

tr nhng ng b b m c th yn tm tham gia vo nhng tr chi m khng lo

lng v con mnh. Khi quan tm n nhng dch v km theo nh vy, doanh nghip

c th m ra cho mnh mt hng i mi, khai thc mt i dng xanh.

1.2.1.5. Ch trng ti mc hp dn i vi ngi mua

Cc i th trong mt ngnh khng ch cnh tranh trn nhng kha cnh chung

c xc nh, h cn thu ht khch hng theo cng mt hng. Mt s ngnh

ch yu cnh tranh v gi v c tnh s dng ca sn phm khi h thu ht

khch hng theo hng chc nng hay cng dng sn phm. Mt s ngnh khc

cnh tranh da trn cm gic mang li cho khch hng khi s dng sn phm - khi

h thu ht v mt cm xc. Nhng ngnh cnh tranh nhau v chc nng ca sn

phm s c gng b sung thm nhiu chc nng mi cho sn phm cn nhng

ngnh cnh tranh nhau v cm xc s tm cch b sung thm nhiu yu t m h

cho rng c th lm tng cm xc ca khch hng. Tuy nhin qua thi gian, khch

14

hng s cm thy nhm chn vi li t duy mt chiu ny. Khch hng s dng

in thoi di ng khng my n tng vi nhng dng sn phm in thoi mi c

qu nhiu chc nng trong khi h khng s dng ht mt na s chc nng y.

Khch hng cng s cm thy nhm chn vi mt dch v hng ti cm xc, lin

tc tng gi nhng cng dng th khng thay i nhiu. Khi cc cng ty sn sng

thay i nh hng chc nng cm xc ca ngnh, h thng tm thy mt

khong th trng mi.

1.2.1.6. nh hng theo thi gian

Tt c cc ngnh u hng ti nhng xu hng bn ngoi- nhng xu hng c

th nh hng ti hot ng kinh doanh theo thi gian. Vic xem xt nhng xu

hng ny di mt gc ph hp c th ch cho bn thy cch thc hnh thnh

mt i dng xanh. Hu ht cc cng ty u thch nghi dn, i khi phn ng th

ng trc nhng s kin xy ra. Tuy nhin vic lm nh trn khng gip hnh

thnh i dng xanh. Thay vo , vic nhn nh v nh hng ca xu hng i

vi m hnh kinh doanh v nhng gi tr m khch hng cn trong tng lai s gip

doanh nghip khm ph ra i dng xanh ca ring mnh.

Cn ch 3 yu cu sau y khi nh gi xu hng qua thi gian. Mt l nhng

xu hng ny phi mang tnh quyt nh i vi vic kinh doanh ca doanh nghip.

Hai l, phi l nhng xu hng tt yu khng th o ngc v cui cng chng

phi c hng pht trin r rng.

1.2.2. Nguyn tc 2: Tp trung vo tng th ch khng tp trung vo cc

con s chi tit

Sau khi nm c cch thc c bn ph v ranh gii ca i dng ,

doanh nghip cn nghin cu th trng mt cch k lng a ra k hoch hnh

ng c th cho mnh. Nguyn tc th 2 yu cu doanh nghip s dng cng c

phn tch s chin lc ( trnh by phn cc cng c phn tch chin lc

i dng xanh 1.1.4) thay cho nhng bn k hoch di dng m h vn hay vit.

Bm st vo s chin lc gip doanh nghip a ra hnh ng nht qun cho

nhng mc ch ra, trnh c tnh trng ri lon. C 4 bc hnh thnh s

chin lc, l:

Bc 1: Thng nht quan im vi mi c nhn trong doanh nghip v tnh

hnh hin ti trc khi a ra nhng quyt nh thay i trong chin lc

15

thng qua vic so snh hot ng kinh doanh ca donh nghip vi i th

cnh tranh, tm hiu chin lc hin ti ca doanh nghip cn iu chnh

u.

Bc 2: Trc tip kho st th trng tm ra nguyn nhn khch hng s

dng hoc khng s dng sn phm dch v ca doanh nghip. ng thi

xem xt li th c bit ca nhng sn phm v dch v thay th, tm ra cc

yu t cn loi b, hnh thnh hoc thay i trong sn phm, dch v ca

donh nghip.

Bc 3: Phc tho s chin lc da trn nhng g thu thp c t

vic kho st, tip nhn phn hi t cc bn lin quan, t xy dng nn

chin lc cho doanh nghip trong tng lai.

Bc 4: Truyn t, gii thch chin lc tt c cc nhn vin u c th

hiu c, qua to ng lc cho nhn vin lm vic hiu qu.

1.2.3. Nguyn tc 3: Vn ra ngoi nhu cu hin ti

C hai phng thc trin khai chin lc cnh tranh thng thng m cc cng

ty chm m trong i dng vn hay theo ui. l tp trung vo khch hng

hin ti v hng ti phn on th trng nh hn na p ng nhu cu khc

nhau ca khch hng. Thng thng tng th phn, cc cng ty tm cch duy tr

v cng c nhm khch hng hin ti. iu ny thng dn ti nhng phn on th

trng hp hn v nhng iu chnh sn phm dch v nhiu hn p ng nhu

cu ca khch hng. Cnh tranh cng gay gt th s iu chnh ny cng ln hn.

Khi cc cng ty cnh tranh bng vic nm bt s thch ca khch hng trong phn

on th trng nh hn, h thng mo him vi vic to ra th trng mc tiu

qu nh.

trnh nhng ri ro v quy m ny, doanh nghip cn tun theo nguyn tc

th 3. l : thay v tp trung vo khch hng, h cn tp trung vo nhng ngi

cha mua hng. V thay v tp trung vo s khc bit gia cc khch hng, h cn

tm hiu s tng ng trong nh gi v gi tr ca khch hng. iu cho php

doanh nghip vn ra ngoi nhu cu hin ti tm n vi nhng khch hng mi.

Nhng i tng khng phi l khch hng ca cng ty c th ha hn m ra

i ng xanh mi cho cng ty. Nhng i tng ny c chia lm 3 lp da

trn tiu ch khong cch gia h vi th trng ngnh ca cng ty.

16

(Ngun: sch Chin lc i dng xanh trang 121 bn e-book nguyn bn

ting anh)

Lp th nht l nhng ngi ra th trng ca doanh nghip. H l nhng

ngi mua rt t sn phm dch v trong ngnh nhng l i tng doanh nghip

cn ch n. H ch ch c nhng sn phm dch v tt hn l sn sng t b th

trng hin ti n vi th trng mi. V d, lp th nht ca cc ca hng n

nhanh nh Mac Donald hay KFC l nhng vin chc c nhu cu n nhanh vo

bui tra. H tm kim nhng ba n tra c phc v nhanh, c y dinh

dng v gi c hp l. Thnh thong, h cng tm n nhng ca hng n nhanh

ny nhng khng thc s hi lng v n y c cho l c cha qu nhiu

cht bo, khng tt cho sc khe. V th, h ch coi l gii php tm thi khi tm

kim nhng sn phm dch v tt hn. n trong nhm khch hng th nht ny l

mt i dng xanh vi nhu cu cha c tha mn.

Lp th hai l nhng ngi t chi s dng sn phm, dch v trong ngnh ca

doanh nghip. H c nhu cu v sn phm dch v trong ngnh v xem l mt

la chn nhng khng s dng. V d, cng ty sn xut dng c th thao Callaway

chuyn sn xut gy nh golf. i tng thuc lp th hai ca h l nhng ngi

yu th thao, h c kh nng chi golf nhng khng chn golf m chi mt mn th

thao khc chng hn nh tennis.

Lp th ba l nhng ngi khng mua hng, h ng v tr xa nht. H l

nhng ngi cha bao gi c nh s dng sn phm, dch v trong ngnh ca

doanh nghip. Ly v d v trng hp ca cng ty ru vang Casella Wines ca

Lp th

ba Lp th 2

Lp th nht

Th trng ca bn

Hnh 1.3. Ba cp phn chia nhng ngi khng mua hng

ca doanh nghip

17

c minh ha. i tng thuc lp th ba ca cng ty l nhng ngi khng

ung ru bia v nng cn cao trong cc sn phm ny.

Thng qua vic tp trung vo nhng nhu cu c bn nht gia khch hng hin

ti v nhng nhm i tng cha phi l khch hng (khch hng tim nng),

doanh nghip c th tm ra c cch thc li ko thm nhiu khch hng vo th

trng ca mnh.

1.2.4 Nguyn tc 4: Xy dng m hnh kinh doanh mi da trn trnh t

hp l

M hnh kinh doanh l trnh t m doanh nghip vn hnh quy trnh sn xut

ca mnh. M hnh kinh doanh kiu c m nhiu doanh nghip vn p dng thng

tun theo trnh t sau: Nghin cu v pht trin sn phm Bn th sn phm

a sn phm vo sn xut hng lot Xc nh chi ph Xc inh gi bn

Tung sn phm ra th trng. Tuy nhin m hnh kinh doanh ny cha ng nhiu

ri ro nh: sn phm lm ra khng ph hp vi th hiu ca ngi tiu dng, gi ca

sn phm qu cao khng ph hp vi ti tin ca ngi tiu dng, nu phi gim

gi ca sn phm th cng ty khng c li... loi b nhng ri ro trn, nguyn

tc th 4 gii thiu mt m hnh kinh doanh mi da trn trn mt trnh t hp l

hn. Trnh t ny s m bo rng c doanh nghip v khch hng u c li khi

chin lc i dng xanh c hnh thnh: sn phm mang li s tha mn cao

cho khch hng, khch hng c th mua c sn phm bng mc gi phi chng v

doanh nghip vn c li. Trnh t hp l gm 4 bc:

nh gi tnh hu dng ca sn phm

Xc nh gi bn

Xc nh chi ph

Tm kim chp thun

Hnh 1.4: Trnh t ca chin lc i dng xanh

( Ngun : sch Chin lc i dng xanh bn dch trang 182)

18

C th lm r c th hn tng bc nh sau:

Bc 1: nh gi tnh hu dng (utility) ca sn phm

Vic nh gi tnh hu dng ca sn phm l iu cn thit. Liu sn phm mi

c mang li nhng gi tr mi, hu ch cho ngi s dng hay khng? l cu hi

m doanh nghip cn t ra. Mt s cng ty lm tng vic i mi cng ngh, km

thm nhiu tnh nng vo sn phm l i mi gi tr, lm tha mn khch hng.

Trn thc t, vic thay i cng ngh, km thm nhiu tnh nng vo sn phm l

qu trnh phc tp ha sn phm gy pht sinh chi ph m gi tr mang li cho khch

hng li khng ln. trnh nhng ci by cng ngh ny, cc cng ty cn hiu r

6 giai on trong chu k s dng ca ngi mua v cch thc nh gi tnh hu

dng ca sn phm trong mi giai on. Theo 2 tc gi W. Chan Kim v Renee

Mauborgne, qu trnh s dng sn phm ca ngi mua c th c chia thnh mt

chu k gm 6 giai on (Bng 1.3), i khi c th nhiu hoc t hn. l: mua

hng, giao hng, s dng, sn phm b sung, bo dng v loi b. Mi giai on

bao gm nhiu hnh ng c th khc nhau. Chng hn, giai on mua hng c th

bao gm vic tm kim trn mng hay xem ti ca hng. mi giai on, cc nh

qun l c th t ra hng lot cu hi nh gi c im trong hnh vi ca

ngi mua, mc hi lng hoc khng hi lng ca ngi mua. Tm ra cn tr ln

nht trong qu trnh s dng chnh l c hi tt nht cho vic to ra nhng gi tr

mi mang li cho khch hng v to ra nhng i dng xanh. Vic khc phc

nhng cn tr ny s gip doanh nghip tha mn khch hng tt hn.

19

Chu k s dng sn phm ca khch hng

Mua hng Giao hng S dng Sn phm b sung Bo dng Loi b

Bn mt bao lu

tm c sn

phm mnh cn ?

Vic giao hng

mt bao nhiu thi

gian ?

Vic s dng sn phm c

cn s hng dn hay h

tr ca chuyn gia?

Bn c cn nhng

sn phm v dch

v khc s dng

cng vi sn phm

?

Sn phm c

cn bo dng

bn ngoi?

Vic s dng sn

phm c to ra rc

thi khng?

Ni mua hng c

hp dn v d

tm?

Vic tho d v

lp t sn phm

mi n gin hay

phc tp ?

Vic lu tr hng khi

khng s dng c d dng

khng ?

Nu c, chi ph l

bao nhiu?

Vic bo

dng v nng

cp sn phm

d hay kh?

Vic vt b sn

phm c d dng

khng?

Mi trng kinh

doanh to s yn

tm cho khch

hng nh th no?

Ngi mua c phi

t thu xp vic

giao hng?

Nhng tnh nng v chc

nng ca sn phm ?

Thi gian b ra l

bao nhiu ? Nhng

kh khn t vic

?

Vic bo

dng c mt

nhiu chi ph

khng ?

C rc ri v mi

trng hay v mt

php l khi loi

b sn phm hay

khng ?

Bn thc hin

vic mua hng ht

bao lu ?

Nu phi t thu

xp vic giao hng,

chi ph v mc

kh khn ca vic

ny?

Liu sn phm v dch v

c qu nhiu chc nng so

vi yu cu ca ngi s

dng hay khng?

c c nhng

sn phm, dch v

d hay kh ?

Vic loi b sn

phm c mt

nhiu chi ph

khng?

Bng 1.3: nh gi tnh hu dng ca sn phm qua chu k s dng

20

Bng 1.3 minh ha cc cu hi m doanh nghip c th t ra xem xt tnh

hu dng ca sn phm. Vic t tr li cc cu hi ny s gip doanh nghip tm ra

bn cht ca vn . Nu cc cu tr li l tch cc th doanh nghip nn c gng

pht huy, nu cc cu tr li l tiu cc th doanh nghip phi thay i chc nng

hoc c tnh ca sn phm t c mc tha mn khch hng ln hn.

Bc 2: Xc nh gi bn

Sau khi xc nh tnh hu dng v gi tr mang li cho hch hng ca sn

phm, vic tip theo l xc nh ra mc gi bn ph hp a sn phm vo th

trng. Rt nhiu cng ty a thch s dng chin lc gi ht vng thu c

li nhun cao t nhng ngi a thch ci mi l, sn sng tr gi cao cho sn

phm mi ny. Tuy nhin, nhm tc gi ca cun Chin lc i dng xanh

li khuyn khch doanh nghip p dng chin lc gi thm nhp. Vic tm hiu

ngay t u xem mc gi no s ph hp vi a s khch hng mc tiu ngy

cng tr nn quan trng. C c khi lng bn hng ti a c th s gip cng

ty thu c nhiu li nhun. Bn cnh , vic thu ht c nhiu khch hng

cng mt lc s to ra hiu ng m ng gip danh ting ca cng ty vt tri.

Cng phi ni thm, trong nhiu trng hp, tng i dng xanh c th rt

c o, mang li nhiu li nhun nhng li khng c yu t cng ngh mi

ng sau nn khng c cp bng c quyn sng ch. Cc tng ny c th

d dng b bt chc. iu ny c ngha l chin lc gi ca doanh nghip

khng ch nhm mc ch thu ht s ng ngi mua, m cn phi gip h gi

c khch hng s dng sn phm lu di, v to c thng hiu nht nh

trc khi sn phm b bt chc.

Bc 3: Xc nh chi ph

ti a ha kh nng thu li nhun t mt tng i dng xanh, cng ty

cn cn c vo mc gi bn xc nh tr i mc li nhun mong mun c

c chi ph mc tiu. Vic d ton chi ph da trn mc gi ch khng phi

tnh gi theo chi ph sn xut l vic cn thit nu doanh nghip mun t c

c cu chi ph va mang li li nhun va kh b i th cnh tranh cnh tranh

21

bng gi. Vic lm trn khng phi lc no cng d thc hin i vi nhiu cng

ty. Trong marketing truyn thng, cc cng ty c hai la chn cnh tranh: mt

l gim gi bn v gim bt chc nng ca sn phm, hai l tng gi bn v tng

chc nng ca sn phm. Tuy nhin nu i theo hng ny, doanh nghip s

khng hnh thnh c i dng xanh. t c mc tiu v chi ph, cc

cng ty c 3 n by chnh.

n by th nht lin quan n vic t chc li hot ng v a ra

nhng ci tin lm gim chi ph t sn xut cho n phn phi.

n by th hai l s hp tc. S hp tc cho php mt cng ty tn

dng k nng v tnh kinh t ca quy m t nhng cng ty khc.

n by th ba l vic thay i m hnh nh gi ch khng phi

thay i mc gi bn n nh. Khng phi trong trng hp no cng

ty cng c th bn c sn phm ca mnh vi mc gi m ngi tiu

dng c th chi tr. Tuy nhin, mt cu hi c t ngc li l: Phi

chng lc no cng ty cng cn phi bn ton b sn phm ca mnh cho

mt ngi mua?. Cu tr li l khng. Cng ty c th cho thu ngn hn,

cho thu di hn, bn tng phn sn phm ca mnh cho ngi mua. Ly

v d, HP cung cp nhng chic my ch cu hnh mnh cho cc cng

ty mi hot ng Silicon Valley i ly mt phn trong doanh thu

ca h. Khch hng c ngay sn phm h cn v HP thu c nhiu hn

gi bn ca chic my. Mc nh ca cch lm ny l nhm t c mc

tiu thng qua m hnh nh gi mi.

Bc 4: Tm kim s chp thun.

Mi chin lc i dng xanh mt l thch thc vi tnh trng hin ti, d

to nn s lo ngi v chng i t 3 i tng chnh: nhn vin, i tc kinh

doanh v cng chng. m bo s thnh cng ca chin lc i dng xanh,

doanh nghip cn tm cch c c s chp thun t 3 c pha. l s chp

thun tham gia t pha nhn vin, chp thun hp tc t pha i tc kinh doanh

v s chp thun tiu dng t pha khch hng. Mun nh vy, doanh nghip cn

22

c nhng cuc trao i thng thn vi nhng i tng ny, lng nghe nhng

kh khn ca h, tm cch tho g v thuyt phc h chp thun chin lc i

dng xanh.

Trnh t hp l tun th theo 4 bc ca nguyn tc th 4 ny gip m

bo rng doanh nghip c th thu c li nhun t chin lc i dng

xanh ca mnh.

1.3. THC HIN CHIN LC I DNG XANH

Sau khi hnh thnh chin lc i dng xanh, doanh nghip cn nhanh

chng thc hin n. Qu trnh thc hin kh trnh khi nhng kh khn dn n

v. hn ch nhng ri ro ny, nhm tc gi a ra 2 nguyn tc trong phn

thc hin chin lc i dng xanh, cng l nguyn tc th 5 v th 6 ca

chin lc i dng xanh ni chung. l: Vt qua nhng tr ngi v t chc

v vn dng quy trnh qun l 3E. p dng ng thi 2 nguyn tc ny gip

doanh nghip gim thiu ri ro v t chc v qun l trong qu trnh thc hin.

C th nh sau:

1.3.1. Nguyn tc 5: Vt qua nhng tr ngi v t chc

Khi thc hin bt k mt chin lc mi no, d l chin lc i dng xanh

hay chin lc i dng , doanh nghip u cn c thi gian t chc li cc

hot ng. Tuy nhin, khi thc hin mt chin lc mang ngha thay i c h

thng t duy v quy trnh sn xut nh chin lc i dng xanh, doanh nghip rt

d gp phi nhng kh khn. C th, nhng kh khn v t chc m doanh nghip

khi thc hin chin lc i dng xanh thng gp l: vn v nhn thc, vn

v ngun lc b gii hn, vn v ng lc, v cui cng l vn v mi quan h

gia cc nhm quyn li trong cng ty.

1.3.1.1. Vt qua nhng kh khn v mt nhn thc

Chin lc i dng c th khng phi l con ng dn n s tng trng

li nhun lu di trong tng lai nhng n mang li cho mi ngi cm gic n

nh v vn pht huy hiu qu trong hot ng ca doanh nghip. Ngc li, khi

23

tin hnh chin lc i dng xanh, cc nh qun l s gp phi vn kh khn

u tin l s nghi ng tnh cn thit ca s thay i ny. Nhiu cn b trong doanh

nghip t cp cao n cp thp c th s phn i s thay i ny v trc h

thy cng vic vn tin trin rt tt. ng u vi kh khn ny, trc nht,

lnh o cng ty phi chnh n t duy ca nhng ngi trc tip qun l cc b

phn chnh, v nhng ngi ny c nh hng ln n cc nhn vin cn li trong

cng ty. Mun lm c iu , nh lnh o phi lm cho cp di nhn ra v

trc tip tri nghim thc t kh khn: trc tip gp g nhng khch hng bt mn

vi dch v ca mnh, trc tip n xem tnh hnh kinh doanhBng vic t mnh

i mt vi nhng kh khn, nhn vin trong cng ty s hiu v t iu chnh cch

t duy hnh ng ca mnh.

1.3.1.2. Gii quyt cc vn v ngun lc

Cc nh lnh o lun trn tr lm th no tin hnh ci t chin lc trong

khi cc ngun lc b gii hn. Thay v tm mi cch gia tng ngun lc t nhng

ngun tr gip bn ngoi mt cng vic khng phi lc no d dng thc hin v

mang li hiu qu cao, lnh o chin lc i dng xanh tm cch gia tng gi tr

ca ngun lc. Quy tc c bn ca phng php ny l ti phn b li cc ngun

lc trong cng ty, iu thm ngi n nhng im nng v ct gim ngi

nhng b phn khng cn thit, m phn trao i ngun lc gia cc b phn

gia tng gi tr ca ngun lc hin ti n mc ti a. Cch pht huy ni lc nh

vy khng lm tng chi ph ca doanh nghip.

1.3.1.3. Gii quyt kh khn v ng lc

mt chin lc mi tr thnh mt ng lc mnh, doanh nghip khng ch

cn phi i mi t duy v nhn thc m cn phi hnh ng kin nh cho nhng

mc tiu t ra. chnh l vn v ng lc. S l sai lm nu cho rng,

c c s hng ng rng ri th phi tuyn truyn rng ri. V nh vy s gy tn

km c v thi gian, cng sc, b my cng knh m li km hiu qu. Cch lm tt

nht cho chin lc i dng xanh l tp trung vo nhng lnh o cp di, phn

chia trch nhim r rng, chia nh kh khn. Li dng tm l suy tn u n cho

nn thay i mt nhm ngi khng nht thit phi tc ng ln tt c mi ngi

24

m ch cn hng vo nhng ngi ng u nhm (hay phng ban) thay i t

duy v hnh ng ca c nhm. Chnh nhng ngi ng u nhm ny s tc ng

ti nhng ngi trong nhm ca mnh, t to nn tc ng dy chuyn. Trng

tm ca vic phn chia trch nhim r rng l vic ch ti hot ng ca nhng

ngi ch cht, ng vin khch l hoc thng pht r rng i vi nhng ngi

ny. Phng chm cui cng l chia nh kh khn, gip mi ngi c mt trch

nhim c th v gii quyt kh khn mt cch tt nht.

1.3.1.4. Vn v mi quan h gia cc nhm quyn li trong cng ty

Trong mt t chc hay mt x hi, nhng vn v quyn li ca cc nhm li

ch vn lun tn ti c hu. Khi thc hin chin lc i dng xanh, nhng ngi

c nhn thc tiu cc thng chng i gay gt v cng khai. Nhng ngi gy nh

hng tiu cc ny c th xut hin c trong ln ngoi cng ty. vt qua

nhng lc lng chng i ny, nh lnh o doanh nghip cn tp trung vo ba

yu t c nh hng chnh: h tr ng minh, hn ch ch th v a qun s vo

i ng qun l cao cp nht. ng minh l nhng ngi s t c nhiu li ch

nht khi thay i v chin lc thc hin. ch th l nhng ngi mt mt, thit

hi nhiu nht khi thay i chin lc xy ra. Qun s l nhng ngi trong cng

ty, rt giu kinh nghim trong qun l, h s gip cho ngi lnh o nm bt c

tnh hnh nhanh hn v hiu thu c nhng kin ang ngm ngm pht trin

trong i ng nhn vin x l tnh hnh. Xc nh r ai l bn, ai l th v c

nhng bin php i ph thch hp s gip doanh nghip trnh c ri ro trong

qu trnh thc hin chin lc.

1.3.2. Nguyn tc 6: Vn dng quy trnh qun l 3E

Chin lc i dng xanh sau khi c hoch nh tng th phi c a

vo thc hin mt cch thng nht. iu quan trng khi thc hin chin lc ny l

lm sao cho thc, thi v hnh vi ca cc thnh vin lun gn b vi hot ng

ca cng ty. Ngi lnh o phi to ra mt nn vn ha doanh nghip trong s

tin tng v s tn ty s thc y mi ngi cng nhau thc hin chin lc

thng nht khng ch bng li ni m bng ton b hnh ng. Nh lnh o phi

hng cho nhn vin tham gia trc tip vo qu trnh xy dng chin lc v lm

25

cho h hiu c l do cn bn ca s thay i chin lc trong cng ty. Nguyn

tc 6 xut quy trnh qun l 3E (vit tt l 3 E theo ting anh) l: cam kt

(engagement), thuyt phc (explanation), v xc nh r rng trch nhim (clarity of

expectation) gip doanh nghip qun l hiu qu chin lc i dng xanh. Quy

trnh qun l ny phi c p dng cho tt c nhn vin t cp cao n cp thp

nht. C th tm tt ni dung ca quy trnh nh sau:

Cam kt l lm sao cho mi ngi trong cng ty u cam kt v chia s trch

nhim cng lnh o trong vic thc hin chin lc i dng xanh, l lm

sao h a ra kin nht qun ca mnh v phn bc kin i lp ca

cc nhn khc.

Thuyt phc l vic ban lnh o a ra nhng li gii thch ng n, khoa

hc v c sc thuyt phc cao mi ngi trong cng ty hon ton tin

tng vo thnh cng ca chin lc i dng xanh.

Xc nh r rng trch nhim l lm cho mi ngi lao ng hiu c

nhng g ban lnh o k vng h lm c v trch nhim ca mi ngi.

Cc nhn vin cn hiu c nhng tiu chun nh gi mi v nhng quy

nh x pht khi c sai phm.

Quy trnh qun l 3E c tc ng tch cc tm l v hnh vi ca ngi lao ng.

T ch cm thy kin ca mnh c coi trng, ngi lao ng sn sng hon

thnh cng vic vt ln c yu cu v ngha v v dn tin n vai tr ch ng

sng to trong cng vic.

Tm li, quy trnh qun l ny s gip doanh nghip i n kt qu cui cng

ca lun chng kinh t k thut, m bo tt vic p dng chin lc i dng

xanh vo thc tin.

26

1.4. V D MINH HO V THC TIN THNH CNG TRONG

CHIN LC I DNG XANH CA CNG TY RU VANG

CASELLA WINES (C)

tm hiu mt cch h thng thnh cng trong vic p dng chin lc i

dng xanh ca cng ty Casella Wines khi tung sn phm vo th trng M, trc

ht xin tm lc v th trng ru vang ca M.

1.4.1. Tnh hnh th trng ru vang nc M

M l nc tiu th ru vang ng th ba trn th gii nhng ngnh ny ang

phi i mt vi s cnh tranh gay gt. Mc d, c kh nhiu loi ru vang c

nhp khu t nc khc nh Php, , Ty Ban Nha, Chi L ru vang California

ang chim lnh dn th trng ni a, chim 2/3 th phn c nc M. Cc nh sn

xut ru vang phi n lc cnh tranh chim lnh th trng, v tnh trng cung

thng vt qu cu. R rng th trng ru vang M ang l mt i dng

y thch thc i vi nhiu hng sn xut nh hoc mi tham gia th trng ny.

Nhn chung tnh hnh cnh tranh trn th trng ru vang M c th quy t vo 7

yu t c bn sau:

Cnh tranh bng mc gi bn ginh git th trng.

Cnh tranh bng thng hiu vt tri ca tng nh cung cp, trc ht l

cht lng tin cy, b quyt cng ngh pha ch, bao b trang nh, sang trng.

Cnh tranh bng qung co v cc hot ng truyn thng hin i, k c h

thng phn phi n tn tay ngi tiu dng. Khch l nhng nh phn phi

v ngi bn l dnh nhng v tr ni bt trng by cc loi ru.

Cnh tranh bng lu nm ca ru.

Cnh tranh bng uy tn ca trang tri trng nho dng sn xut ra ru,

vng trng nho v lch s ca n.

Cnh tranh bng trnh cao cp v s tinh t trong hng v ca ru vang,

bao gm c nhng c im nh cht ca thng g si.

Cnh tranh bng nhiu chng loi ru rt a dng p ng tt c nhng

th hiu khc nhau ca ngi tiu dng.

27

Di y l hnh nh minh ha chin lc ca ngnh sn xut ru vang M

vo cui thp k 90 ca th k XX ( hnh 1.7)

Hnh 1.5: S chin lc ngnh sn xut ru vang trn th trng M

Theo nh s chin lc ngnh sn xut ru vang trn th trng M,

nhng cng ty ru vang cao cp tp trung vo tt cc cc yu t cnh tranh trn

th trng v t cc yu t cnh tranh ny mc cao. Ngc li nhng cng ty

sn xut ru vang bnh dn li t cc yu t cnh tranh ny mc thp.

Nhng c th thy r s cnh tranh trn th trng ru vang M chia lm 2 pha

r rt: mt bn t gi sn phm cao v cung cp sn phm cht lng cao; bn

kia t gi sn phm thp v cung cp sn phm cht lng thp hn.

1.4.2. Cc cng c phn tch

S lng hn 6500 nh sn xut ru vang trn th trng M khin tnh

hnh cnh tranh cng tr nn gay gt, th hin tnh cp thit ca vic p dng

chin lc i dng xanh t c mc tng trng cao. Cc nh hoch

nh chin lc ca Casella Wines c nhng nhn nh tng quan v th trng

tim nng ny tr li cc cu hi trong khun kh 4 hnh ng nh sau:

28

Cc chng loi ru qu nhiu v cc thut ng phc tp trn bao b

gy khng t kh khn cho ngi tiu dng khi la chn. y l yu t

cn loi b v khng mang li gi tr thc s cho gii tiu dng.

Khch hng mc tiu ca cc nh sn xut ru vang trn th trng M

l nhng ngi c hc thc, thu nhp cao nn hu ht cc cng ty u c

mt nh hng chin lc chung l phi vt qua i th trn phn on

th trng cao cp.Vi t duy ny, i a s cc cng ty u t nhiu tin

bc vo cc chin dch marketing trn cc phng tin truyn thng

(above-the-line marketing) v ch trng n uy tn v cht lng ca ru

vang, tng thm s phc tp trong cng thc pha ch dn n gi thnh

tng. y l nhng yu t m Casella Wines quyt nh cn ct gim.

Nhng yu t m cng ty gia tng y chnh l s tham gia ca h

thng bn l v s hp tc ca cc i tc. Gi bn ca sn phm cng l

yu t c gia tng. Gi bn mt chai lc by gi l 6.55$ nhng c

cc chuyn gia nhn nh l c cht lng ngang loi ru gi 60-70 $.

Trong khi dng ru vang bnh dn gi 2-3 $ mt chai nhng cht

lng khng cao. Cn cc loi ru cao cp th gi li t 200-1000$/ chai

v ch ph hp vi tng lp thng lu.

Bn cnh , cng ty cng ch trng thi hn vo sn phm thng qua

cc thit k v logo, slogan ca sn phm: Tinh cht ca i lc Chu

c. Khi nhn thy sn lng tiu th ru vang ch bng 1/3 sn lng

tiu th nhng ung c cn khc nh ru mnh, bia, coctail pha sn

v mi v d ung d thng thc ca nhng loi ung ny. Cng ty

hnh thnh hng v mi cho ru vang: mi v tri cy mi l,

hng v nh nhng, mang li hi th thm mt v yn tm khng s

mi cn.

Sau khi hon thnh c cc cu hi trong khun kh 4 hnh ng, cc

chin lc gia ca Casella Wines tin hnh in cu tr li vo m hnh mng:

29

1. Loi b

Nhng thut ng v nhng danh

hiu t c

lu nm ca ru

Marketing trn bo , truyn hnh

3. Gia tng

Gi bn (cao hn cc loi ru

thng thng)

S tham gia ca cc ca hng bn

l

2. Ct gim

phc tp ca ru

Chng loi ru

Uy tn ca vn nho

4. Hnh thnh

D ung

D la chn

To cm gic vui v v mo him

Bng 1.4: M hnh mng ca Yellow Tail

( Ngun: sch Chin lc i dng xanh-bn dch trang 70)

Ta c th d dng nhn thy s chin lc ca Yellow Tail khc hon ton

vi cc dng ru khc trn th trng:

Hnh 1.6: S chin lc ca Yellow Tail

(Ngun: Sch Chin lc i dng xanh, bn dch trang 65)

30

1.4.3. V li ranh gii th trng

Nghin cu v cch thc hnh thnh chin lc i dng xanh, Casella

Wines chn cch thc th nht v th nm v li ranh gii th trng

(trong phn 1.2.1). H nhn thy th trng ru vang ang thu hp dn, cng

ng thi vi n l tim nng ca th trng ung nh (soft drink: bia,

cocktail pha sn). c bit khi nhn thy doanh s bn hng ca cc mt hng

ung ny c lng tiu th gp 3 ln doanh s bn ru vang, Casella Wines

cho ra i sn phm mang nhn hiu Yellow Tail, mt loi ung c hng v

d ung thch hp vi nhiu ngi v ph hp cho cc ba tic. C th ni cng

ty ru vang ny vn dng thnh cng cch thc th 1: nh hng v cc

ngnh sn phm thay th vo con ng tm ra i dng xanh cho ring mnh.

Tm ra yu t c bn khin cho khch hng chn la cc loi ung thay th

khc ch khng phi l ru vang khin cho hng ru ny pha ch ra mt

sn phm khc bit so vi cc loi ru vang khc trn th trng: ru vang

mang hng v cocktail. Bn cnh cng ty cng kho lo p dng cch thc

th 5: Ch trng n mc hp dn i vi ngi mua. Trong khi cc cng ty

khc c sc cng iu ha s tinh t v ng cp ca loi ru vang mnh cung

cp bng nhng thut ng pha ch ru hay nhng huy chng v cht lng m

mnh t c, h khng nhn thc c rng vic lm khng h gy hng

th i vi khch hng, trong s khng phi ai cng l mt ngi thng thc

snh iu v am hiu v ru vang. C th ni, cch lm ny b xung qua

nhiu chc nng vo mt sn phm m khng thc s mang li nhiu gi tr cho

ngi s dng. Nhn ra iu ny, Casella Wines c cch lm hon ton khc.

Thay v b xung chc nng cho sn phm h thi hn vo sn phm

thu ht ngi tiu dng. iu ny th hin r trong cc logo qung co, slogan,

nhn mc n gin khng in cc thut ng pha ch m ch n gin l hnh mt

ch kangaroo mu vng ni bt trn nn en gy n tng v chu c i

dng. Ti thi im by gi, Yellow tail l sn phm ru u tin a hnh

nh mt loi ng vt ln nhn mc.

31

1.4.4 Vn ra ngoi nhu cu hin ti

i tng khch hng m Yellow tail nhm ti cng khc hon ton vi cc

cng ty ru vang khc. H nhn ra i hi vn ra ngoi nhu cu tn ti. Khng

ch hn ch i tng khch hng l nhng ngi tiu th ru vang, Yellow tail

cn hng ti nhng i tng khch hng thuc lp th hai v th ba. l

nhng ngi s dng cc ung c cn thay th khc l bia, cocktail pha sn v

nhng ngi trc y khng ung sn phm ung c cn. V Yellow Tail c

hng v nh v d ung nh cocktail pha sn v bia nhng lai c v ru vang v

mi tri cy nn n d dng thu ht nhng ngi a thch bia v cocktail pha sn

(thuc lp th hai). Sn phm ny thm ch cn thu ht nhng ngi trc ny

khng s dng ung c cn (thuc lp th ba) v s c o trong hng v.

Th trng m Yellow hng ti rng hn th trng ca nhng nh sn xut

ru vang khc v v th h c th ti a ha c c hi mang li li nhun.

1.4.5 Thnh cng trong qu trnh thc hin

Trong qu trnh thc hin chin lc i dng xanh, t tng v mt i

dng xanh ban u, Casalle Wines cng gp phi khng t kh khn.

Casella Wines l mt cng ty gia nh v s khng c kh khn g khi truyn t

tng v chin lc kinh doanh n cc thnh vin khc trong gia nh nhng kh

khn ln nht m h gp phi chnh l tham vng mang sn phm n mt th

trng tim nng nhng cng qu kh tnh v cnh tranh gay gt nh th trng

M. N lc thm nhp th trng M ln u ca hng ru gia nh ny l vo

Nh

n

g n

g

i k

h

ng u

n

g

u

n

g cn

Nh

n

g n

g

i u

n

g b

ia v

cock

tail pha sn

(soft

drin

k)

Nhng ngi ung ru

vang

Hnh 1.7: Ba cp bc

phn chia nhng i

tng bn ngoi nhm

khch hng hin ti ca

Yellow Tail

32

nm 1999. V dng ru m h cho ra i lc l Carramar Estate. Nhng sn

phm ny gp tht bi khi b ln vo rt nhiu sn phm ru vang gi r khc trn

th trng. Phi cho n nm 2000, vi s hp tc ca nh phn phi Deutsch &

Sons v nhng thay i trong sn phm, h thnh cng trong vic mang sn

phm ny vo th trng M. Hng ru vang ca c c c s gip chn

thnh v hp tc tt nht t pha i tc ca mnh. Doanh s bn hng ca Yellow

Tail nm 2001 l 225.000 thng v t ti 1,2 triu thng trong nm 2002. Ti nm

2003 doanh s bn hng t mc 4,2 triu thng v tng ln 6,5 triu thng trong

nm 2004. Doanh s bn hng nm 2005 t ti mc 7,5 triu thng v cn tip tc

tng trng. Cc con s th hin s tng trng thn k ca dng sn phm Yellow

Tail ngay khi mi c a vo th trng.

Hnh 1.8: Mt s hnh nh v nhn mc v kiu dng ng chai ca Yellow Tail

33

CHNG 2

THC TIN P DNG CHIN LC I DNG XANH

VO VIT NAM

2.1. BI CNH NN KINH T VIT NAM SAU HN 2 NM GIA NHP

WTO

Sau 11 nm m phn, Vit Nam chnh thc gia nhp t chc thng mi th

gii (WTO) ngy 11/1/2007. S kin trng i ny m ca con ng hi

nhp su rng hn ca Vit Nam vo nn kinh t th gii.Vi nhng cam kt m

ca th trng cho cc doanh nghip trong khi WTO cng nh nh hng kinh

t hng v xut khu, nn kinh t Vit Nam sau hn 2 nm c nhng nt chnh

c th nh sau: Th nht, cnh tranh ngy cng khc lit hn trn th trng ni

a (sn nh) cng nh th trng nc ngoi trn quy m ton. Th hai, kinh t

Vit Nam khi hng mnh vo xut nhp khu s chu nh hng nhiu hn t

nhng bin ng ca nn kinh t th gii. C th nm 2008, Vit Nam chu nh

hng tiu cc ca cuc khng hong kinh t th gii v tc ng ny c d

on s ko di ht nm 2009.

2.1.1. S cnh tranh khc lit trn th trng.

2.1.1.1. Cam kt ct gim thu nhp khu khin cnh tranh cng kh khn hn.

Mt trong nhng iu kin c bn c gia nhp WTO chnh l l trnh

ct gim thu nhp khu trong vng 12 nm t nm 2007 n nm 2019. Vit

Nam khng nhng phi thc hin cam kt vi cc nc thnh vin WTO m cn

phi thc hin cam kt vi 26 nc thnh vin WTO theo hip nh song

phng v m ca th trng k vi 26 nc ny. Tng hp chung cc kt

qu m phn cho ton b biu thu nhp khu (10.600 dng thu), Vit Nam

cam kt ct gim trung bnh 3% thu nhp khu so mc thu hin hnh t 17,4%

xung 13,4 %, thc hin ch yu trong vng nm nm k t khi gia nhp WTO.

34

Thu sut cam kt bnh qun tnh theo ngnh nng nghip v cng nghip c th

nh sau: mt hng nng nghip Vit Nam b ct gim 3% t 23,5% xung cn

20,9% trong vng 5 nm, hng cng nghip l t 16,8% xung cn 12,6% trong

thi gian t 5-7nm. Mc ct gim bnh qun thu nhp khu Vit Nam tun th

mc ct gim thu chung ti vng Urugoay l 27% (30% cho hng nng sn,

24% cho hng cng nghip) i vi cc nc ang pht trin. Nhng ngnh ct

gim thu nhiu nht gm: dt may, c v sn phm c, g v giy, hng ch to

khc, my mc thit b in.

Theo cam kt ct gim thu t nhng hip nh t do theo ngnh ca WTO,

yu cu gim thu phi xung cn 0% hoc mc thp. y l hip nh t

nguyn, nhng cc nc mi gia nhp u phi tham gia mt s ngnh. Vit

Nam cam kt tham gia ngnh cng ngh thng tin, dt may v thit b y t, tham

gia mt phn vi thi gian thc hin l 3-5 nm i vi ngnh thit b my bay,

ha cht v thit b xy dng.

Theo cam kt ca VN vi WTO, k t ngy 1/1/2007, trong 10.600 dng

thu nhp khu hin hnh s c khong 3.800 dng thu, chim 35,5%, c ct

gim ngay. Trong , cc mt hng ang c mc thu sut cao t 30% tr ln s

c ct gim ngay t u nm 2007, vi 1.812 dng thu, chim 17% biu

thu, vi mc ct gim bnh qun 44%. C th, hng dt may gim 63%; giy

dp m cc loi gim 20%; hoa, cy cnh gim 25%; mt s loi rau nh c,

nm, tgim 40%; du thc vt gim 20% - 40%; m phm cc loi, x phng

gim 20% - 40%; sn phm nha gia dng gim 20%; bnh ko cc loi gim

20% - 30%; tht ch bin gim 20%; giy gim 10% - 20%; sn phm lin quan

n thit b in gim 20%, mt s hng tp ha khc gim 20% - 25%...

Vi nhng cam kt k trn, chm nht n nm 2019, ngi tiu dng Vit

Nam c th vui mng c mua hng nhp khu cht lng cao gi r. c

lng mc gim bnh qun c th r hn thi im trc nm 2007 khong 30%.

V vi tm l snh ngoi th phn ng trong s ngi tiu dng Vit Nam s

chn cc mt hng c xut x nc ngoi. iu ny cng ng ngha vi vic

35

cnh tranh trn th trng ni a ca cc doanh nghip trong nc tr nn kh

khn hn bao gi ht. Nu khng am hiu tm l ngi tiu dng trong nc

hoc tm cch gim thiu cnh tranh th n trc nm 2019, cc doanh nghip

Vit Nam s c nguy c mt th trng ca trn 90 triu ngi tiu dng vo

tay nhng cng ty nc ngoi hoc nhng cng ty a quc gia.

2.1.1.2. Hng Vit Nam xut khu ra th trng th gii s cnh tranh trc tip

vi hng ca cc nc khc.

Gia nhp WTO cng m ra c hi xut khu cho cc doanh nghip Vit

Nam. Hng Vit Nam khng b phn bit i x v c c hi ngang bng vi

hng ca cc ha sn xut t nc khc. Hin ny c cu hng xut khu ca

Vit Nam vn thin v cc loi s dng nhiu lao ng n gin, nng lm

nghip v khong sn th. Vi c cu xut khu nh vy, hng Vit Nam s

cnh tranh trc tip vi hng ca cc nc c iu kin kinh t, x hi tng t

nh Trung Quc, Bngladesh, n , Campuchia, Thi Lan Cc mt hng

khong sn th d b p gi trong khng hong kinh t th gii. Nhn chung,

nhiu mt hng xut khu ch lc ca Vit Nam nh dt may, c ph, cao su,

thy sn... c mt hu khp cc nc trn th gii, nhng sc cnh tranh

thp, ch yu cnh tranh da trn chin lc chi ph thp. Mt s mt hng mi

ni nh rau c qu, th cng m ngh cng ang vt c tm ch ng trn

th trng. Vi nhng kh khn, cnh tranh v nguy c b lp v trn th trng

trong nc cng nh quc t ni trn, cc doanh nghip Vit Nam cn mau

chng tm cch i mi gi tr sn phm ca mnh bng vic tm kim mt i

dng xanh .

2.1.2. Vit Nam chu nh hng nng n ca khng hong kinh t ton cu

Nn kinh t Vit Nam t c tng trng cao trong giai on t nm 2001-

2006 vi tc tng trng trung bnh t 7,5%. c bit trong nm 2007, sau

khi va gia nhp WTO , Vit Nam t mc tng trng k lc 8,44% ng

th 3 chu sau Trung Quc 11,3% v n 9%. Tuy nhin, khi khng hong

36

kinh t th gii bt u t M nm 2008, nn kinh t Vit Nam chu nh

hng nng n. Tc tng trng GDP xt xung mc 6,18%; lm pht tng

cao mc 19,9% v thm ht cn cn thng mi ln n 18 t USD (theo con

s mi nht ca Tng cc Thng k). Trin vng kinh t nm 2009 khng my

sng sa. Theo Tng cc thng k, GDP ca qu I nm 2009 ch tng 3,1% so

vi cng k nm 2008, thp hn nhiu so vi mc tng ca nhng nm gn y

(bng 2.1), trong sn xut nng nghip c gim 0,1%.

Bng 2.1:Tc tng trng kinh t ca Vit Nam nhng nm qua (%)

Nm 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

GDP 6.89 7.0

8

7.3

4

7.7

9

8.4

4

8.1

7

8.4

4

6.1

8

( Ngun : Nin gim thng k Vit Nam 2008)

Nhng nhn nh ngy cng bi quan v con s tng trng ca Vit nam lin

tc c cc t chc tn dng quc t nh Ngn hng th gii (WB), Qu tin t

quc t (IMF), Ngn hng HSBC cng b. Tng cc thng k cng d bo vi

iu kin kh khn hin nay, GDP nm 2009 ch c th t 4,8%-5,6%, thp hn

ch tiu Quc hi ra (6%).

Gy sc nht cho n nay l d bo ca Economist Intelligence Unit (EIU),

theo mc tng trng kinh t ca Vit nam nm 2009 ch t 0.3%. ng

Justin Wood Gim c khu vc ng Nam ca EIU gii thch rng, ba

ng lc cho tng trng ca kinh t l xut khu, u t v tiu dng s gim

mnh trong nm nay Vit Nam.

Do th trng tiu th th gii thu hp, nhu cu nhp khu ca M, EU, Nht

Bn d tnh gim khong 52% trong nm nay nn chc chn xut khu ca Vit

nam s b nh hng nng n. V vy s lng hp ng xut khu gim st, v

nhng khon h tr doanh nghip xut khu nh ti tr tn dng, cho vay ngn

hn cng khng cn.

37

Theo EIU, tiu dng trong nc cng gim theo mc ly lan ca khng

hong. C hai nhn t ch yu quyt nh tiu dng: thu nhp v ca ci. Trong thi

gian khng hong kinh t, nhng khon thu nhp sau khi tr thu ca ngi lao

ng c khuynh hng gim r rt; thu nhp thng xuyn cng tr nn bp bnh

do khng bit c doanh nghip c kh nng ngng hot ng bt k lc no.

Th trng chng khon st gim v giao ng quanh ngng 300 im, bt

ng sn rt gi, lm cho ca ci ca nhng ngi giu c trong x hi gim gi

tr, nhng ngi chi tin mnh tay nht cho tiu dng cng s tit kim hn v

ct gim nhng khon chi tiu xa x.

Nh vy, c hai nhn t quan trng nh hng n tiu dng l thu nhp v

ca ci u st gim ang lm cho nhu cu tiu dng trong nc thu hp.

Trn th trng ni a hin nay, cc doanh nghip Vit Nam phi i mt

vi tnh trng tiu dng st gim, tng t nh vn h phi i mt cc th

trng khc nh M v chu u.

Vi nhng d bo khng my kh quan , cc doanh nghip va v nh

Vit Nam lun phi sn sng i u vi hng lot kh khn. Vn t ra l

cc doanh nghip phi lm g tn ti ? Vic tm ra mt i dng xanh mi

bng cc phng php nu chng 1 nh: xc nh li th trng mc tiu,

nh v khch hng, i mi gi tr, i mi quy trnh kinh doanh, tm ra nhu cu

ch thc ca khch hng v tha mn n s l chic cha kha dn n thnh

cng cho cc doanh nghip hin nay.

2.2. THC TIN P DNG THNH CNG CHIN LC I DNG

XANH TI VIT NAM

2.2.1. Khi qut tnh hnh p dng chin lc i dng xanh Vit Nam

Mc d cun sch Chin lc i dng xanh mi c gii thiu vo Vit

Nam t nm 2006 v khng phi nh qun l no cng c iu kin tip cn vi

h thng lun chng lun c ca chin lc i dng xanh, nhng chin lc

i dng xanh c p dng mt s ngnh ngh v lnh vc Vit Nam.

38

Vit Nam l mt th trng cha pht trin, nn vic mang nhng cng ngh

mi, phng php qun l mi t nc ngoi vo Vit Nam cng gip cho

doanh nghip m ra c chin lc i dng xanh cho ring mnh. Mt v d

phi k n l nhng doanh nghip p dng cng ngh thng tin, Internet vo

vic kinh doanh. Nhng siu th trc tuyn hay nhng tranh web ti nhc, tr

chi cng tr thnh nhng doanh nghip cung cp qung co. Trng hp ca

Ph 24 mang m hnh franchising v Vit Nam cng to ra mt i dng xanh

cho ring mnh. Nhng ca hng mt gi c mt t rt lu trn th gii khi du

nhp vo Vit Nam cng m ra mi trng kinh doanh khng c cnh tranh

trong mt thi gian tng i di. T duy i mi sng to cng cn c p

dng vo nhiu lnh vc trong c qung co. M n lin l mt sn phm

c a chung ti Vit Nam v khu v ph hp vi ngi tiu dng Vit Nam

v tnh tin li ca n. Nhng bn cnh , h cng lo ngi v tnh khng b

dng ca nhng sn phm n lin ny. Cc doanh nghip sn xut m gi cnh

tranh nhau ch yu thng qua gi bn v s phong ph ca cc loi gia v trong

gi m. Tuy nhin, thng hiu m Tin vua vi mu qung co cam kt khng

s dng du n chin nhiu ln ch bin m (du n chin nhiu ln c mu

vng nu v c th gy ung th) to cho mnh mt ch ng ring. Nhng

ngi tiu dng trc y lo ngi v cht lng ca cc loi m gi yn tm

s dng sn phm ny. Hay nh m Omachi vi khu hiu rt ngon m khng

s nng nh vo tm l ca ch em ph n lo ngi n m nhiu gy nng,

d ni mn. Thng hiu m ny khng nhng c n gii tin dng m h cn

mua v cho gia nh s dng. Tng t, sn phm thch da cam kt ng

gi trong nhng bao b sch, khng dng sn phm nha ti ch, mt loi nha

khng an ton cho sc khe ngi tiu dng

Tip theo, phi k n cc lng ngh truyn thng nc ta. Nhiu nm

trc y, lng ngh truyn thng ca Vit Nam sn xut nhng mt hng gm

s, tranh thu hay gvi mu m v kiu dng tng t nhau. Sn phm

ca nh no cng ging nh no, sn phm ca nm ny khng khc l my so

39

vi sn phm ca nm trc. Vic lm ny lm gim gi tr ca sn phm, sn

phm lm ra khng c ngi mua. Khi nh sn xut p dng cng ngh mi vo

sn xut, thay i kiu dng, lm cho cc sn phm va c tnh ng dng cao li

va mang nt c o ring th gi tr ca cc sn phm ny tng ln ng k.

Nhiu gia nh lm giu thnh cng da trn chnh ngnh ngh truyn thng

ca lng mnh. Mc d khng h thc c v chin lc i dng xanh,

nhng h v ang p dng chin lc ny vo cng vic sn xut ca

mnhVic p dng chin lc i dng xanh trn th trng Vit Nam ha

hn nhiu khm ph v tm ti bt ng t pha cc doanh nghip.

2.2.2. Mt s doanh nghip p dng thnh cng chin lc i dng xanh

tiu biu Vit Nam

2.2.2.1. Vinagame: Pht trin tr chi trc tuyn

a) Vi nt v cng ty

VinaGame l tn gi tt ca cng ty c phn dch v v phn mm tr chi

Vina. c thnh lp vo thng 9/2004, VinaGame l mt trong nhng doanh

nghip u tin chuyn kinh doanh loi hnh Tr chi Trc tuyn (TCTT).

VinaGame t ho s hu nhiu ti nng mang tm vc quc t v thu hiu th

trng bn a. Cng ty mang n cho khch hng h thng mng khng ngng

nng cp, cht lng dch v khch hng chu o, phng thc thanh ton tin

li, nhiu chng trnh khuyn mi hp dn v mng li phn phi rng khp

c nc, vi mc tiu tr thnh nh cung cp dch v gii tr v giao lu cng

ng trc tuyn hng u Vit Nam.

V lm Truyn k pht hnh thng 6 nm 2005 l tr chi trc tuyn thnh

cng nht ca Vinagame, m ra mt i dng xanh cho Cng ty. Hin nay

Vinagame gii thiu tng cng 10 tr chi trc tuyn vo th trng Game

Online Vit Nam.

Sc mnh ca VinaGame trn lnh vc Tr chi trc tuyn c khng nh

v th nh pht hnh game s 1 Vit Nam vi 3/4 th phn nm gi. Ba trong

40

s bn game online thnh hnh nht Vit Nam ang c VinaGame pht hnh

c quyn.

Bn cnh , VinaGame cn cung cp phn mm qun l phng my CSM t

thng 6 nm 2006 v chnh thc bt u hot ng thng mi in t vi Siu th

Trc tuyn 123mua! ti website http://www.123mua.com.vn/ t thng 7 nm 2006.

ng thi, VinaGame cn hp tc vi LiquidLine cho ra mt mng cng ng thun

Vit u tin ti Vit Nam dnh cho cc bn tr yu thch v quen thuc vi tro lu

trc tuyn ti a ch http://yobanbe.zing.vn/. S mng ca Vinagame l: Pht trin

Internet thay i cuc sng ngi Vit Nam.

H Thng Phn Phi V Pht Trin Kinh Doanh:

VinaGame ang qun l h thng phn phi th tr chi tr trc cc ln.

Th ny do VinaGame pht hnh v phn phi cho cc c s kinh doanh

Internet, ni 90% game th thng chi.

H thng c s kinh doanh th game tr trc ca VinaGame hin bao bao

gm 15.000 phng Net phn b khp c nc. Cc sn phm phn mm ca

VinaGame ang c n trn 7000 phng Net s dng. VinaGame c h thng

nhn vin lun theo st, cp nht nhng thng tin mi nht trn th trng.

b) M hnh chin lc i dng xanh c cng ty pht trin thnh cng

- Tnh hnh th trng trc khi sn phm ra i:

Trc nm 2004, tr chi trc tuyn (game online) cha chnh thc hin din

ti Vit Nam. Cng vi s pht trin ca Internet ADSL, khi nim MMORPG

(Massive Multi Player Online Role Playing Game - game nhp vai trc tuyn

nhiu ngi chi) c gii game th Vit Nam bit n khi ngy 7-12-2004,

Cng ty Phn mm v Truyn thng VASC a MU-Online vo th nghim.

Nh vy V lm truyn k khng phi l sn phm game MMORPG u tin

trn th trng Vit Nam nhng vn l mt trong nhng ngi i u trong th

trng ny. Lc cng c rt nhiu cng ty game ang manh nha u t vo

th trng bo b ny mc d th trng cn kh non tr. C th k n cc cng

ty cnh tranh trong lnh vc ny nh: VTC games, FPT, Aristoft, Saigontel

41

- Gii thiu sn phm: V Lm Truyn K l sn phm u tin Vinagame

tung vo th trng cng c coi l sn phm khai ph i dng xanh ca

cng ty.

V Lm Truyn K 1

V Lm Truyn K l sn phm thnh cng nht ca Vingame. N ph bin

n mc tng c xem l mt phn trong vn ha ca gii tr hin i. Ngi

dn thuc mi la tui, ph bin nht l gii tr, tham gia chi V Lm Truyn

K c chu du trn th gii o, cm nhn t nc Trung Hoa c xa c

m phng y tinh t trong nhng cun tiu thuyt kim hip quen thuc. Sau

khi pht hnh th trng Trung Quc vi tn gi Justice Xwar, game ny ngay

lp tc to nn cn st. Nm 2004 n c xp vo hng top ten trong s cc

game ang c mt ti th trng ny. JX Online nhn c rt nhiu gii thng

Trung Quc, trong c gii "Game hay nht Trung Quc" do Hip hi Game

Trung Quc v Tp ch PC Game Trung Quc trao tng. Hin game ny c

mt ti Trung Quc, i Loan, Malaysia, Vit Nam. Vo ngy 9 thng 2 nm

2007, b phim cng tn (V Lm Truyn K) c trnh chiu. V lm

truyn k 1 l game m em li nhiu iu rc ri trong x hi nh l sinh vin

tht hc, cn b cng nhn vin chc l l cng vic.

V Lm Truyn K 2

Thng 4/2006, VinaGame chnh thc k hp ng vi KingSoft ca

Trung Quc v vic pht hnh c quyn tr chi trc tuyn V Lm Truyn K

2 - Thp Din Mai Phc. Sau mt thi gian bn a ha, vo ngy 14.10.2007,

tr chi trc tuyn V Lm Truyn K 2 (Justice Xwar 2) vi phin bn th

nghim Close Beta ra mt cng ng game th ti Vit Nam. Bn Open Beta

ra mt ngy 01.12.2007.

V lm truyn k 2 l phin bn nng cp ca V lm truyn k 1. Tr chi

c bi cnh l lch s Trung hoa thi Ng i, cc qun hng tho pht ln nhau.

42

H thng cc bang phi trong V Lm Truyn K 2 c xy dng phong

ph hn vi 10 mn phi v 20 hng luyn cp, nng tnh hp dn v phiu lu

ca tr chi.

V lm truyn k 1 v 2 u i theo m hnh thu ph gi chi v bn vt

phm o. Cch thanh ton tin nh sau: cc game th mua th Vinagame tr

trc mnh gi t 50.000vnd tr ln np tin vo ti khon o trn mng ca

mnh. Mi ngi chi c th s hu mt hoc mt vi nhn vt kim hip trong

tr chi. trang b cho nhn vt o ca mnh sc mnh, cc game th dng tin

o trn ti khon mua v kh v vt bo v cho nhn vt. Cc game th c th kt

lp thnh bang phi, lp hi hoc u trc tip vi nhau. Nhn vt ca game th

no chin thng s c ln cp cao hn, lm lnh o trong th gii o . Mc

thu ph nh sau: np mt th 20.000 ng chi c 25 gi hoc 7 ngy, np 2

th chi c 75 gi hoc 14 ngy; np 1 th 60.000 ng chi 100 h + 1 kim

hon bo (v kh) hoc 25 ngy, np 2 th chi c 300 gi + 3 kim hon bo

hoc 50 ngy. Lc u Vinagame cung cp tr chi min ph cho ngi chi v

sau tin hnh thu ph.

Mc d gp nhiu bin ng trong nm 2008, v gp phi s cnh tranh t

nhiu i th khc nhng V lm truyn k vn chng t l sn phm dn u

th trng khi c bu chn l game n khch th hai trn th trng game

online Vit Nam theo web Gamethu- chuyn lng Game ( nm 2008).

- nh gi chin lc i dng xanh:

Vinagame vn dng thnh cng cch th 5 v 6 v li ranh gii th

trng. l ch trng ti mc hp dn ca sn phm v nh hng theo

thi gian cho ra i sn phm ny. Ngi sng lp ra Vinagame l ng L

Hng Minh, mt game th tng i thi u Hn Quc. Nhn ra c tim

nng ca th trng game online Vit Nam ng thi nhn thy vic s dng

Internet s tr thnh xu th ca gii tr Vit Nam (theo thng k n nm 2006

Vit Nam c 14 triu ngi s dng Internet), ng Minh thnh lp cng ty

cung cp dch v tr chi trc tuyn v u t mt cch c bi bn, mua bn

43

quyn tr chi Justice Xwar c Vit ha l V lm truyn k, mt tr chi n

khch nht ca Trung quc v ph bin ti th trng Vit Nam v c n

nhn mt cch nng nhit. C th ni, ngi lnh o cng ty n u c

xu hng ca tng lai v trc tip to ra mt i dng xanh bng cch to ra

mt nhu cu mi trong gii tr. Bn cnh , vic chn gii thiu game V lm

truyn k cn c nh gi l mt bc tin thng minh v sn phm tr chi

ny c ct truyn n theo rt nhiu b phim kim hip n khch ca Kim Dung

ang c trnh chiu Vit Nam lc y. Khc vi cc tr chi in t khc, V

Lm truyn k c ct truyn r rng tng tnh phiu lu mo him v kch thch

cc game th khm ph th gii o ca tr chi. Tr chi cn gi m c hi kt

bn, cho php chi vi nhiu ngi trong cng mt lc v to cm gic lc vo

th gii v hip ca Trung quc. Hn na y cng c nh gi l mt tr

chi tng i d chi so vi cc tr chi bn sng, ngm gc khc.

Cng xem xt thnh cng ca chin lc i dng xanh qua m hnh mng:

loi b - ct gim gia tng - hnh thnh

1. Loi b

Cch thc chi phc tp

3. Gia tng

Cm gic phiu lu mo him v

n theo cc b phim v truyn kim

hip ca Trung Quc

Cp bc ca tr chi, cc phn

thng

2. Ct gim

S phc tp ca cch thc chi

4. Hnh thnh

Ct truyn ca tr chi

Tnh cng ng ca tr chi

Bng 2.2: M hnh mng ca tr chi V Lm Truyn K

Mc d hin nay c rt nhiu tr chi game online mi vi m tp tng t

V Lm Truyn K nhng sn phm ny vn chng t c sc hp dn trn th

trng v vn ang v tr dn u th trng (market leader).

44

2.2.2.2. Ph 24 - m hnh kinh doanh m thc c bi bn u tin Vit Nam

a) Vi nt v cng ty

Ph 24 l chui nh hng kinh doanh ph thuc tp on Nam An, mt

doanh nghip c ting trong vic kinh doanh cc mn n c sn ca Vit Nam.

Nhng ngi sng lp ra thng hiu ny tin rng ph l mn n Vit nam ngon

nht v n hi cc yu t m mt ngi snh n tm kim: ti, thc phm

ch bin khng dng cc cht bo qun, cn bng gia lng nc v ci, ngon

ming. Cng ty cam kt s a mn n ny cng vi b quyt nu n ca n ra

th gii. Hng v c trng ca ph c m bo bi s pha trn cc gia v v

nguyn liu c cung cp t cc c s sn xut ca cng ty. Trong vng vi

nm tr li y, khi nim v mt chui nh hng phc v thc n cht lng

tt, m bo v sinh an ton thc phm, sch s, b tr ca hng p, dch v chu

o ca Ph 24 c thit lp. Chui ca hng ny c hng ng nhit

tnh bi c khch hng ngi Vit v khch hng ngi nc ngoi. Hin Ph 24

ang c k hoch bnh trng ra th trng trong nc cng nh nc ngoi

thng qua nhng quyn.

Mc tiu:

Tr thnh chui ca hng kinh doanh ph s 1 Vit Nam v trn th gii.

Cc mc chnh :

- Thng 6 nm 2003: M ca hng ph u tin s 5 Nguyn Thip thnh

ph H Ch Minh v tr thnh ngi i tin phong trong vic xy dng tng

n nhanh Vit nam. Ca hng c bit n vi phong cch phc v chuyn

nghip, khng gian p, thit k ni tht n tng. Ca hng u tin ny nhanh

chng thu ht c rt nhiu du khch, nhng ngi nc ngoi sng Vit

Nam v nhng ngi c thu nhp cao.

- Thng 12 nm 2004: M ca hng u tin H Ni, th ca Vit Nam

cng c coi l qu hng ca mn Ph ni ting, v nhn c s cho n

nng nhit ca ngi dn Th ngay t ngy u m ca.

45

- Thng 1 nm 2005: M chi nhnh nhng quyn u tin qun 7 thnh

ph H Ch Minh, tip m nhiu chi nhnh nhng quyn khc cc thnh

ph ln ca Vit Nam nh nng, Nha trang, Vng Tu, Bnh Dng

- Thng 6 nm 2005: M chi nhnh nhng quyn u tin nc ngoi

Jakarta, Indonesia, nh du mt mc quan trng trong s mnh ca Ph 24 l

mang thng hiu ph ny ra th gii. Tnh n thng 11 nm 2008, c 5 chi

nhnh ph 24 ti Jakarta

- Thng 12 nm 2006: Ph 24 v Vina capital, mt doanh nghip u t hng

u ti Vit Nam chnh thc k hp ng u t chin lc.

- Thng 3 nm 2009: Tng s ca hng nhng quyn ca ph 24 ln n

con s 70 sau 6 nm i vo hot ng. S nhn vin ln n 1500 ngi.

Hnh thc nhng quyn kinh doanh:

Hnh thc nhng quyn kinh doanh ca Ph 24 khng phi mua t bn

on m l ng hnh cng i tc trong sut 5 nm tri. V th, tiu chun ca

Ph 24 chn la i tc l phi c s am m tuyt i vi m hnh kinh doanh,

c kh nng, kinh nghim qun tr, iu hnh v phi c vn u t.

3 loi chi ph trong Franchise ca Ph 24 :

(1) Ph nhng quyn hin nay: (Franchisee ch phi np chi ph ny cho

Franchiser 1 ln duy nht.)

Trong nc : 15 000 USD/ca hng

Nc ngoi : 20.000 USD/ca hng

(2) Mc u t cho 1 ca hng Ph 24 chun l t 50.000 USD n

60.000 USD. (mc u t ban u bn Franchisee phi b ra)

(3) Ph hng thng : 3 4% da trn doanh thu ca tng ca hng.

Mt s bc Ph 24 tin hnh khi xut khu thng hiu ra nc ngoi:

M mt ca hng th nghim trc, sau k hp ng khai thc c

quyn thng hiu v m hnh kinh doanh cho i tc c uy tn v kh nng.

Lun cn nhc yu t vn ho, phong tc tp qun ca tng a phng m

iu chnh sn phm v dch v cho ph hp nht.

46

Rt ch trng n cht lng v uy tn khi xut khu thng hiu ra nc

ngoi.

b) M hnh chin lc i dng xanh kinh doanh thnh cng

- nh gi th trng: Th trng kinh doanh n ung ca Vit nam rt phong

ph, Vit Nam l mt trong nhng nc ni ting v m thc. Tuy nhin, v

hnh thc kinh doanh n ung th cc qun n va h v nhng ca hng nh gia

truyn l chim u th hn c. Nhng a im kinh doanh ny ni ting v c

nhng cng thc nu n gia truyn, ngon ming nhng ch thu ht c lng

khch hng quen nht nh. Bn cnh , cc vn v v sinh n ung v cung

cch phc v cha c ch trng. Nhiu nh hng cn c tm l khng bn cho

ngi ny th bn cho ngi khc, tm l khng cn khch. Bn cnh cng c

nhiu nh hng sang trng phc v mn Vit Nam nhng khng chuyn v mt

mn nht nh no c. Thc phm ch bin cng khng c nhng b quyt gia

truyn nn khng hp dn c thc khch trong nc. Nhng qun n ny ch

yu phc v du khch nhng khng th hin ht c ci hn trong mn n

ca ngi Vit. Nhn chung trn th trng Vit Nam cha c mt n v kinh

doanh no xy dng c thng hiu tn tui cho cc mn n truyn thng ca

Vit Nam. Thc khch nc ngoi th khng bit c nhng a im ngc

ngch ni nhng hng qun kinh doanh n truyn thng. Thc khch trong

nc th c ngi bit tm n nhng khng hi lng v cht lng dch v v

khng an tm v v sinh an ton thc phm.

Trong cc mn n truyn thng ca Vit Nam c nhiu ngi bit n c

th k tn cc mn n nh bn ch, bn c, ph, nem cun, ph cun, bnh

cun. Trong , c l ph l mn c bit n nhiu hn c. Ph l mn n

quen thuc ca ngi Vit Nam c th n sng, n tra, hoc n ti, lc no

cng thch hp. Ph ph bin n mc n tr thnh mn n ca mi nh v mi

ngi. iu ny ko theo mt s lng kh ln nhng qun kinh doanh ph. T

trong nh n ngoi ng c th bt gp vi hng ph cnh tranh vi nhau. V

47

mi qun ph u s hu mt b quyt ch bin ring nn mi v ca ph mi

a im cng rt khc nhau. i vi du khch nc ngoi, ph l mt mn n

c gii thiu trong mi cun sch hng dn du lch. Nhng tic thay nhng

a im bn ph ngon th khng c trong sch hng dn.

Nhn thy c khong trng th trng ny, ng L Qu Trung sng lp

ra thng hiu Ph 24. Ph 24 hi cc yu t: cht lng ph ngon c o,

m bo v sinh an ton thc phm, cung cch phc v chuyn nghip, khng

gian n ung vn ha, p mt. V quan trng hn Ph 24 thc s p ng

c nhu cu ca th trng v m ra mt i dng xanh trong lnh vc kinh

doanh n ung cho mnh.

- Gii thiu sn phm:

Con s 24 trong Ph 24 c rt nhiu ngha:

Ph bao gm 24 thnh phn (nc, tht, xng ng, mui, tiu, ng, nc

mm, hnh ty, hnh tm, hnh l, hi, inh hng, gng, qu, tho qu, ht ng,

ng gai, c ci trng, chanh, t, ng r, bnh ph ti, rau, qu, gi).

Nhng ngi ch bin phi mt 24 gi chun b cho mt ni nc dng thm

ngon. Ngoi ra trong tng lai Ph 24 cn hng ti phc v 24/24.

Khu v Ph 24 c ch bin theo cng thc ring, khng qu ngt cng

khng qu mn. Kt hp nhng tinh hoa trong ph ca cc min: v bo trong

nc dng, dai mm t nhin ca ph H Ni, v ngt m ca ph Nam

B, v thm ca hoa hi, qu chi ca ph Nam nh. Nn d l ngi Vit Nam

hay du khch ca nc no i na th u hi lng vi khu v Ph 24.

- nh gi thnh cng ca chin lc:

C th ni, khng ch duy nht ngi tng gim c ca Ph 24 nhn thy nhu

cu n nhng mn n truyn thng c phc v trong nhng ca hng cht

lng cao nhng ng l ngi u tin v duy nht xy dng c thng hiu

cho mn n Vit Nam mt cch bi bn v chuyn nghip nh vy. Chin lc