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Avant-propos
Petit guide du Nudging
Certaines politiques se prĂ©sentent comme des injonctions et des inter-dictions. La loi par exemple prohibe le vol et lâagression. Dâautres se prĂ©sentent comme des incitations Ă©conomiques (ou des mesures de dissuasion), ainsi des subventions aux Ă©nergies renouvelables, des aides destinĂ©es Ă favoriser certaines activitĂ©s, ou des taxes sur lâessence et le tabac. Dâautres encore prennent la forme du Nudge â une approche qui respecte la libertĂ© de la personne et lâencourage Ă adopter un comportement dĂ©sirĂ© sans lây contraindre dâaucune maniĂšre. Diverses institutions privĂ©es et publiques montrent depuis quelques annĂ©es un intĂ©rĂȘt grandissant pour les Nudges, parce quâils nâimpliquent pas de coĂ»ts excessifs et permettent potentiellement dâatteindre des objectifs Ă©conomiques et dâautre nature (notamment de santĂ© publique). Les entreprises y recourent frĂ©quemment.
Le GPS que nous utilisons au quotidien est un Nudge. Il en existe dâautres : lâappli qui informe lâutilisateur du nombre de calories consom-mĂ©es la veille ; le texto pour lui rappeler quâil doit rĂ©gler une facture ou quâil a rendez-vous chez le mĂ©decin le lendemain ; le rĂ©veil ; lâaffiliation automatique Ă un plan de retraite ; ou encore les rĂ©glages par dĂ©faut sur les ordinateurs et les mobiles ; le dispositif de rĂšglement automatique des dĂ©penses par cartes de crĂ©dit et de remboursement des emprunts immobiliers. Dans la sphĂšre publique, les Nudges comprennent par exemple les avertissements sous forme de graphiques pour les ciga-rettes ; les Ă©tiquettes sur lâefficacitĂ© Ă©nergĂ©tique ou la consommation de carburant ; les tableaux affichant la valeur nutritive des aliments ; le « Food Plate », le site web de conseil pour une meilleure alimentation mis au point par le dĂ©partement de lâAgriculture amĂ©ricain (choose-myplate.gov) ; les rĂšgles par dĂ©faut des programmes dâaides publiques (par exemple aux Ătats-Unis « la certification directe » sur lâĂ©ligibilitĂ© des Ă©lĂšves Ă la cantine gratuite) ; un site web tel que data.gouv.fr, la plateforme de diffusion de donnĂ©es publiques ; et jusquâĂ la conception
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des sites gouvernementaux qui donne la priorité à certaines rubriques et les affiche en gros caractÚres.
Les Nudges préservent la liberté du choix
Nombre de Nudges ont pour but de simplifier la vie des gens, de la protĂ©ger ou de faciliter. Ainsi de la signalĂ©tique routiĂšre, des ralen-tisseurs, de la communication sur la santĂ© ou sur les finances, des campagnes Ă©ducatives, de la rĂ©duction des formalitĂ©s et des mises en garde collectives. Chaque fois que des instances officielles ou des entreprises rĂ©duisent ou suppriment la paperasserie et favorisent la simplicitĂ© et la transparence, elles nous dĂ©chargent dâun fardeau. Certains produits (par exemple les mobiles et les tablettes) sâuti-lisent de maniĂšre intuitive et immĂ©diate. De la mĂȘme façon, nombre de Nudges sont crĂ©Ă©s pour faciliter les relations entre les particuliers et lâadministration ou le secteur privĂ©, et plus gĂ©nĂ©ralement pour les aider Ă rĂ©aliser leurs objectifs.
Certains Nudges peuvent ĂȘtre considĂ©rĂ©s comme une forme de « paternalisme doux » parce quâils orientent les personnes dans une direction dĂ©finie. Cela Ă©tant, grĂące Ă leur conception spĂ©cifique ils visent Ă sauvegarder la libertĂ© du choix. Le GPS invite le conducteur Ă suivre un trajet prĂ©cis mais ce dernier reste libre de dĂ©terminer quelle route il souhaite emprunter. Il importe aussi de souligner la perma-nence dâune sorte dâenvironnement social (ou dâune « architecture du choix ») influençant les dĂ©cisions de chacun. Les nouveaux Nudges ne font que remplacer les anciens ; ils nâintroduisent pas de nudging lĂ oĂč cela nâexistait pas.
Transparence et efficacité
Toute opĂ©ration de Nudging devrait mettre en avant lâouverture et la transparence et refuser la dissimulation et le secret. La transparence doit rester un Ă©lĂ©ment constitutif de la pratique. Imaginons quâun gouvernement ou un employeur privĂ© veuille imposer lâaffiliation
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automatique Ă un plan de retraite, ou quâune chaĂźne de distribution privĂ©e ou les gestionnaires des cafĂ©tĂ©rias de lâadministration dĂ©cident dâorienter le choix des consommateurs vers les aliments sains en les rendant plus attractifs et plus accessibles. Dans les deux cas, il faut une action claire. Les dĂ©cisions gouvernementales en particulier, devraient ĂȘtre transparentes pour le public et soumises Ă sa critique. Un des principaux avantages du Nudge par rapport aux injonctions et aux interdictions, rĂ©side dans le fait quâil Ă©vite toute pression. Il ne devrait pas pour autant constituer une manipulation ou une trom-perie. Le public doit pouvoir analyser et Ă©valuer les Nudges Ă lâinstar de nâimporte quelle autre action du gouvernement.
Dans le monde plusieurs pays ont dĂ©veloppĂ© un rĂ©el intĂ©rĂȘt pour les Nudges. Deux exemples parmi dâautres lâattestent : le Royaume Uni a instaurĂ© une Behavioral Insights Team (appelĂ©e parfois « Nudge Unit ») et les Ătats-Unis dâAmĂ©rique ont mis en place un Office of Evaluation Sciences. Lâattrait des Nudges provient du fait quâils sâac-compagnent de coĂ»ts nĂ©gligeables ou nuls parce quâils fournissent rapidement des rĂ©sultats (entre autres des Ă©conomies significatives), parce quâils respectent la libertĂ© de choix et peuvent sâavĂ©rer dâune effi-cacitĂ© redoutable. Dans certains cas, les Nudges obtiennent de meil-leurs rĂ©sultats que des outils plus coĂ»teux et plus coercitifs. Les rĂšgles par dĂ©faut, la simplification, et la valorisation des normes sociales ont parfois connu davantage de retentissement que des incitations Ă©conomiques pourtant gĂ©nĂ©reuses.
Dans le domaine des plans de retraite, le processus dâaffiliation automatique a prouvĂ© son efficacitĂ© : il favorise le passage Ă lâaction et accroĂźt lâĂ©pargne. Sâagissant des comportements de consommation, lâobligation de publier les donnĂ©es et les rĂšgles par dĂ©faut ont protĂ©gĂ© la population de dommages Ă©conomiques importants et ont permis dâĂ©conomiser plusieurs millions de dollars. La simplification des aides financiĂšres peut aussi se rĂ©vĂ©ler bĂ©nĂ©fique et augmenter la frĂ©quen-tation des universitĂ©s grĂące aux milliers de dollars supplĂ©mentaires octroyĂ©s par Ă©tudiant. Le fait dâindiquer aux usagers le dĂ©tail de leur consommation Ă©lectrique et de la comparer Ă celle de leurs voisins est susceptible dâavoir le mĂȘme effet modĂ©rateur quâune brusque envolĂ©e des tarifs de lâĂ©lectricitĂ©. La diffusion de lâinformation, lorsquâelle
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est conçue de maniĂšre appropriĂ©e, permet dâĂ©conomiser Ă la fois de lâargent et des vies. Lâouverture, la publication des donnĂ©es et des rĂ©sultats par les gouvernements combattent lâinefficacitĂ© et mĂȘme la corruption.
La nécessité des tests
Dans toute politique, y compris le Nudging, il sâavĂšre primordial de se fier Ă la preuve concrĂšte au lieu de sâen tenir uniquement aux intui-tions, aux anecdotes, aux vĆux pieux ou aux dogmes. Les Nudges les plus efficaces sâappuient sur les dĂ©couvertes des sciences compor-tementales (dont lâĂ©conomie comportementale) et permettent de comprendre de maniĂšre rĂ©elle comment le public va rĂ©pondre aux initiatives lancĂ©es. Certaines stratĂ©gies fondĂ©es sur des Nudges, semblent a priori riches de promesses que la pratique vient par la suite contredire. Des tests empiriques, notamment ceux effectuĂ©s par contrĂŽle alĂ©atoire, sâavĂšrent donc indispensables. Ils peuvent gĂ©nĂ©rer de mauvaises surprises, voire des consĂ©quences inattendues que les dĂ©cideurs, dans la sphĂšre publique comme dans le secteur privĂ©, doivent sâefforcer dâanticiper et le cas Ă©chĂ©ant de corriger. Parfois les tests empiriques indiquent que la rĂ©forme prĂ©vue va effectivement fonctionner â mais quâen la modifiant ou en optant pour une alterna-tive on obtiendra un rĂ©sultat supĂ©rieur.
LâexpĂ©rimentation assortie de contrĂŽles rigoureux est lâun des prin-cipaux objectifs du Nudging. Nombre dâexpĂ©riences Ă partir dâun Nudge peuvent heureusement ĂȘtre menĂ©es rapidement et pour un faible coĂ»t, et de maniĂšre Ă permettre un processus dâĂ©valuation et dâamĂ©lioration continues. Câest le cas de celles qui impliquent de modifier lĂ©gĂšrement des projets existants ; les transformations mineures pouvant ensuite ĂȘtre intĂ©grĂ©es dans lâinitiative en cours avec un minimum de frais et dâeffort. Supposons par exemple que lâadministration fiscale adresse habituellement un courrier de relance aux contribuables qui prĂ©sentent un arriĂ©rĂ© dâimpĂŽts. Elle pourrait expĂ©rimenter diffĂ©rentes versions du texte et tester si elles se rĂ©vĂšlent plus efficaces que la lettre type.
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Dix Nudges qui comptent
Les Nudges ont un vaste champ dâapplication, leur nombre et leur diversitĂ© ne cessent de croĂźtre. Voici une liste de Nudges frĂ©quents â sans doute les plus importants â accompagnĂ©s de commentaires explicatifs.1. Les rĂšgles par dĂ©faut (par exemple lâaffiliation automatique Ă des
programmes dâĂ©ducation, de santĂ©, dâĂ©pargne)Commentaire : les rĂšgles par dĂ©faut pourraient bien constituer
les Nudges les plus efficaces. Les personnes affiliĂ©es automatique-ment Ă des plans de retraite voyant en effet leurs Ă©conomies sâac-croĂźtre de maniĂšre significative. LâintĂ©gration automatique dans un programme dâassurance santĂ© ou destinĂ© Ă amĂ©liorer la santĂ© peut Ă©galement avoir des effets positifs non nĂ©gligeables. Dâautres rĂšgles par dĂ©faut (par exemple lâimpression recto-verso) contribuent Ă protĂ©ger lâenvironnement. On notera quâĂ moins dâopter pour un choix actif (qui reprĂ©sente aussi un Nudge), certains types de rĂšgles par dĂ©faut sont inĂ©vitables, et que câest donc une erreur de sâopposer aux rĂšgles par dĂ©faut en tant que telles. Cela pourrait certes avoir du sens de demander aux gens dâopĂ©rer un choix actif au lieu de sâen tenir Ă la rĂšgle par dĂ©faut. Mais dans de nombreux contextes elle sâimpose tout simplement parce quâil est trop compliquĂ© et trop long de proposer des choix.
2. La simplification (notamment pour favoriser la mise en oeuvre de programmes existants)
Commentaire : dans les nations riches comme dans les pays pauvres, la complexitĂ© est source de problĂšmes parce quâelle gĂ©nĂšre de la confusion (et potentiellement des violations de la loi), parce quâelle risque dâentraĂźner des dĂ©penses supplĂ©mentaires (et peser sur la croissance Ă©conomique), et parce quâelle freine la participa-tion Ă des initiatives fondamentales. Nombre de politiques Ă©chouent ou rĂ©ussissent en deçà des espĂ©rances Ă cause dâun niveau de complexitĂ© que rien ne justifie. En rĂšgle gĂ©nĂ©rale, tout programme devrait fonctionner sans heurt, de maniĂšre quasi intuitive. Dans de nombreux pays, la simplification des formulaires et des rĂ©glementa-tions devrait devenir une prioritĂ©. Malheureusement on sous-estime
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la valeur de la simplification. Trop souvent des actions ambitieuses (en matiĂšre dâĂ©ducation, de santĂ©, de finance, de pauvretĂ© et dâem-ploi) nâobtiennent pas les rĂ©sultats voulus parce quâelles induisent trop de complexitĂ©.
3. Valoriser les normes sociales (on souligne des comportements communs Ă une large partie du public, par exemple « la plupart des citoyens ont lâintention de voter » ou « la majoritĂ© des contribuables paient leurs impĂŽts Ă temps » ou encore « Ă lâhĂŽtel neuf personnes sur dix rĂ©utilisent leurs serviettes de toilette »)
Commentaire : un des Nudges les plus efficaces consiste Ă diffuser lâinformation selon laquelle la majoritĂ© les gens adopte tel ou tel comportement. Le message obtient un Ă©cho maximum lorsquâil a une portĂ©e locale et que son contenu est le plus prĂ©cis possible (« la grande majoritĂ© des membres de votre communautĂ© paient leurs impĂŽts sans aucun dĂ©lai »). Lâutilisation de normes sociales Ă titre incitatif peut contribuer Ă limiter les comportements dĂ©lictuels et/ou nuisibles, quâils aillent ou non Ă lâencontre de la loi (par exemple lâabus dâalcool, le tabagisme et les pratiques discriminatoires). Il arrive que la majoritĂ©, ou un grand nombre de personnes suivent un comportement non souhaitable. Dans ce cas, il est prĂ©fĂ©rable de ne pas insister sur les faits constatĂ©s mais de souligner plutĂŽt les attitudes que les gens voudraient voir largement adoptĂ©es (« 90 % des irlandais estiment que leurs concitoyens devraient rĂ©gler leurs impĂŽts sans retard»).
4. Accroßtre la facilité et le confort (par exemple, mettre davan-tage en évidence des alternatives meilleur marché ou des aliments bénéfiques à la santé)
Commentaire : lâĂȘtre humain opte souvent pour le choix facile. La « facilitĂ© » constituant donc un Ă©lĂ©ment dĂ©cisif. Si lâon cherche Ă encourager certains comportements, il vaut mieux limiter les obstacles (par exemple le temps quâil faut au consommateur pour comprendre lâaction Ă effectuer). La rĂ©sistance au changement sâex-plique souvent moins par le dĂ©saccord ou le scepticisme que par la difficultĂ© ou lâambiguĂŻtĂ© perçue. Si le choix proposĂ© est plus aisĂ© et comporte en outre une dimension ludique, il gagnera plus dâadeptes.
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5. La publication des donnĂ©es (par exemple sur les coĂ»ts Ă©cono-miques et environnementaux de la consommation Ă©nergĂ©tique, ou sur le coĂ»t total de certaines cartes de crĂ©dits â lâaccĂšs aux donnĂ©es publiques sur data.gouv.fr et le Partenariat pour un gouvernement ouvert [PGO])
Commentaire : Louis Brandeis, juge de la Cour suprĂȘme de Justice amĂ©ricaine affirmait que « La lumiĂšre du soleil est le plus efficace des dĂ©sinfectants » et que la publication des donnĂ©es rend les marchĂ©s et les gouvernements nettement plus « propres ». Pour les consommateurs, la publicitĂ© des donnĂ©es peut effectivement se rĂ©vĂ©ler trĂšs efficace, tout au moins lorsque lâinformation est Ă la fois comprĂ©hensible et accessible. La formulation doit avant tout rester simple (les dĂ©tails et les renseignements complĂ©mentaires pouvant ĂȘtre mis en ligne Ă lâintention de ceux que cela intĂ©resse). Dans certaines circonstances, la publication des donnĂ©es met en lumiĂšre les erreurs commises par des particuliers ou des pouvoirs publics, la nĂ©gligence, lâincompĂ©tence, les malversations et la corruption. Le Partenariat pour un gouvernement ouvert auquel ont adhĂ©rĂ© Ă ce jour 80 pays, traduit une volontĂ© mondiale de pratiquer lâouverture et de lâutiliser comme instrument au service de rĂ©formes majeures.
6. Les avertissements graphiques ou autres (par exemple concer-nant les cigarettes)
Commentaire : dĂšs lors que des risques sĂ©rieux existent, le Nudge le plus pertinent prend la forme dâun avertissement privĂ© ou public. Les grandes lettres, les caractĂšres gras et les couleurs vives attirent le regard. Mais les avertissements doivent tenir compte du fait que lâattention est par nature volatile. Ils ont le mĂ©rite de contrecarrer la tendance humaine Ă lâoptimisme irrĂ©aliste et dâaccroĂźtre la probabi-litĂ© que les consommateurs en tiennent compte Ă long terme. Mais le public peut aussi dĂ©libĂ©rĂ©ment ignorer la mise en garde (« cela ne me concerne pas »). Ce qui impose dâexpĂ©rimenter des messages dâordre plus positif, en octroyant par exemple une rĂ©compense (pas nĂ©cessairement dâordre pĂ©cuniaire) lorsque le comportement souhaitĂ© est adoptĂ©. Ainsi des applis qui recensent et fĂ©licitent les utilisateurs les plus mĂ©ritants. Des recherches montrent aussi que les gens ont moins tendance Ă nĂ©gliger un avertissement lorsquâil
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sâaccompagne dâune description concrĂšte des Ă©tapes Ă suivre pour atteindre lâobjectif (exemple : « adoptez les gestes X et Y pour rĂ©duire le risque»).
7. Les stratĂ©gies de prĂ©-engagement (par lesquelles on se promet dâadopter une rĂšgle ou une discipline stricte).
Commentaire : certains dâentre nous se fixent un but prĂ©cis (par exemple, cesser de consommer de lâalcool ou de fumer, sâinvestir dans une activitĂ© productive, Ă©pargnerâŠ) mais leurs bonnes rĂ©so-lutions sâĂ©vaporent avant quâils aient atteint leur objectif. DĂšs lors que lâon sâengage Ă lâavance Ă suivre une discipline â par exemple un programme de dĂ©saccoutumance au tabac â il devient plus facile dâadopter le comportement dĂ©sirĂ©. On note par ailleurs que le fait de sâengager dans une action, Ă un moment X que lâon a libre-ment dĂ©terminĂ©, renforce la motivation et aide Ă lutter contre la procrastination.
8. Les rappels (les e-mails, les textos signalant les factures en souf-france et les obligations ou les rendez-vous Ă venir)
Commentaire : notre esprit est encombrĂ© de prĂ©occupations de toutes sortes, et sâil nous arrive dâoublier de rĂ©gler des factures, de suivre notre traitement, ou de prendre rendez-vous avec le mĂ©decin, cela est peut-ĂȘtre dĂ» Ă un mĂ©lange dâinertie, de procrastination, Ă la pression dâobligations contradictoires ou Ă un simple oubli. Le rappel est dans ce cas la solution idĂ©ale. Le temps joue un rĂŽle capital ; il faut en effet ĂȘtre assurĂ© de pouvoir agir immĂ©diatement dĂšs rĂ©ception de lâinformation (particuliĂšrement si nous souffrons dâune tendance naturelle Ă oublier). Il existe une autre alternative sous forme de « choix facultatif » ; dans cette dĂ©marche on nâim-pose pas aux personnes de choisir, on leur demande si elles veulent choisir (par exemple une Ă©nergie propre ou un nouveau fournisseur dâĂ©nergie, des prĂ©fĂ©rences de confidentialitĂ© sur leur ordinateur ou ĂȘtre donneur dâorgane).
9. Renforcer les intentions de passage Ă lâacte (« prĂ©voyez-vous de voter ? »)
Commentaire : une personne est plus susceptible de sâengager dans une activitĂ© quand quelquâun la conforte dans son intention. Dans le domaine de la santĂ© une simple question sur son comportement
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futur (« envisagez-vous de faire vacciner votre enfant ? ») peut avoir un impact significatif. LâĂ©vocation dâun trait de la personnalitĂ© peut aussi sâavĂ©rer efficace (« votre conduite passĂ©e montre que vous ĂȘtes un Ă©lecteur assidu. »)
10. Ăclairer les gens sur la vraie nature et les consĂ©quences de leurs choix antĂ©rieurs
Commentaire : les institutions privĂ©es et publiques possĂšdent souvent une masse dâinformations sur les choix antĂ©rieurs de chaque personne â par exemple ses dĂ©penses de santĂ© ou le montant de ses factures dâĂ©lectricitĂ©. Tandis que les intĂ©ressĂ©s eux-mĂȘmes, y compris les salariĂ©s, ne connaissent pas nĂ©cessaire-ment ces donnĂ©es. Pourtant le fait dâen disposer peut faire Ă©voluer leur comportement et contribuer Ă un meilleur fonctionnement des marchĂ©s (en permettant de surcroĂźt de substantielles Ă©conomies).
On doit au poĂšte irlandais William Butler Yeats ce conseil dĂ©fi-nitif : « Nâattendez pas que le fer soit chaud pour le battre, mais chauffez-le Ă force de le battre. » Pour tous les managers â et Ă vrai dire pour chacun de nous â voilĂ un excellent Nudge !
Cass SunsteinProfesseur de droit Ă Harvard, co-auteur de Nudge
Avant-propos traduit par Laurence Nicolaieff
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