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Pesquisa de Mercado
Pesquisa de mercado é uma forma organizada
e objetiva de coletar informações de mercado -
as quais, quando processadas, analisadas e
interpretadas, auxiliarão a descobrir
oportunidades, melhorar as informações e
diminuir o risco das decisões de Marketing
Principais funções da pesquisa de marketing
1. Pesquisas relativas a Produtos e Serviços
• Lançamento de produtos/serviços
• Melhoria de produtos/serviços existentes
• Novos empregos de produtos/serviços
• Posição dos produtos/serviços face ä concorrência
• Teste de novos produtos/serviços
• Preferência do consumidor
• Denominação de produtos/serviços
2. Pesquisas relativas a Mercados
• Análise do mercado com referência ao consumidor
• Rentabilidade relativa a cada mercado
• Análise e interpretação de dados de mercado
• Estimação de mercado potencial
• Estimação da possível demanda de produtos/serviços novos
• Análise do mercado por zonas territoriais
• Fixação de cotas de vendas
• Condições de desenvolvimento da concorrência no mercado
• Previsões de evolução do mercado
• Análise do mercado potencial de novas zonas de venda
• Análise do mercado potencial de novas antigas de venda
Pesquisa de MercadoEstabelecer os Objetivos
Estabelecer os Objetivos
Estabelecer o Grau de
Envolvimento
Estabelecer o Grau de
Envolvimento
Organizar os Dados Secundários
Organizar os Dados Secundários
O Dado Já Existe?
O Dado Já Existe?
Acessar Dados Disponíveis
Acessar Dados Disponíveis
Definir Método de Coleta dos
Dados (Primários)
Definir Método de Coleta dos
Dados (Primários)
Coletar e Organizaros Dados
Coletar e Organizaros Dados
Analisar os Dados
Analisar os Dados
Concluir e Recomendar
Concluir e Recomendar
NãoNão
• InternosInternos
• ExternosExternos
• QualiQuali
• QuantiQuanti
Fonte: IndicatorFonte: Indicator
O Foco das pesquisasO Foco das pesquisasNecessidades do cliente
Produtos e serviços desejados
Análise da concorrência
Satisfação do cliente
Posicionamento do produto
Forças/ Fraquezas/ Ameaças e Oport.
Ambientes da empresa e Estratégias de pesquisas
Ambientes da Empresa
Ambiente Interno
Ambiente Externo
Oportunidades e Ameaças
Estratégia
Forças e Fraquezas
Etapas Fases Passos
1 Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa
Formulação, determinação ou constatação de um problema de pesquisaExploração inicial do problema
2 Planejamento da pesquisa Definição dos objetivosEstabelecimento das questões de pesquisa e/ou formulação de hipótesesDeterminação das fontes de dados
Determinação da metodologia Planejamento da organização, cronograma e orçamentoRedação do projeto de pesquisa e/ou proposta de pesquisa
Determinação do tipo de pesquisaDeterminação de métodos e técnicas de coletas de dadosDeterminação da população de pesquisa, do tamanho da amostra e do processo de amostragemPlanejamento da coleta de dadosPrevisão de planejamento e análise de dados
Etapas da pesquisaEtapas da pesquisa
Etapas Fases Passos
3 Execução da pesquisa Preparação de campoTrabalho de campo Processamento e análise
Construção, pré-teste e reformulação dos instrumentos de pesquisa
Impressão dos instrumentosFormação da equipe de campoDistribuição do trabalho de
campoColeta de dadosConferência, verificação e
correção dos dadosDigitação/tabulaçãoProcessamentoAnálise e interpretaçãoConclusões e recomendações
4 Comunicação dos resultados Elaboração e entrega dos relatórios de pesquisa
Preparação para a apresentação oral dos resultados
Etapas da pesquisaEtapas da pesquisa
Métodos de pesquisa
Quem compra? Idade, classe social, sexo, profissão, estilos de vida
O que compra? Necessidades? Opinião sobre marcas e produtos?
Quanto compra?
Como usa?
Onde compra? Canais mais eficientes?
Quando compra? Existe sazonalidade?
Por que compra? Motivos, preferências, influências
Estudos descritivos
Pesquisa Quantitativa ( Estudo Descritivo Estatístico)
Seu objetivo é responder “Quanto?” às questões que originaram a pesquisa
•Utilizam o ferramental estatístico
•Utilizam amostras para tirar conclusões sobre a população
•Utilizam médias e percentuais
Métodos de pesquisa
A pesquisa quantitativa permite avaliar quantas pessoas viram determinado comercial e do que se lembram.
A pesquisa qualitativa permite verificar como as pessoas se sentiram a respeito do comercial, por que se a imagem transmitida do produto se compatibiliza com sua imagem, e, se não, como essa dissonância, pode ser solucionada ou eliminada.
Pesquisa Qualitativa ( Estudo Descritivo de Caso)
Seu objetivo é compreender as relações de consumo “em profundidade” respondendo às questões:
•Como as pessoas compram? Por que compram?
•Que imagem tem das marcas e dos produtos?
•Que sugestões podem dar para o desenvolvimento de novos produtos?
•Valores e preconceitos relacionados a determinados produtos, serviços ou segmentos de consumo?
Métodos de pesquisa
A pesquisa qualitativa permite avaliar quantas pessoas tomam café-da-manhã, quando e o que comem.
A pesquisa qualitativa permite saber o que significa para as pessoas como rejeição, tomar o café da manhã, como se sentem aquela hora da manhã. O que acreditam que esteja, obtendo para si mesmas ou para outra, ao servirem coisas diferentes no café da manhã.
1. Discussão em grupo
2. Entrevistas “em profundidade”
3. Coleta de dados
Detectam tendências não-mensuráveis.
Seus resultados não podem ser generalizados para a população.
Técnicas utilizadas em pesquisa qualitativa
Métodos de pesquisa
DISCUSSÃO EM GRUPO
1. Reunião de 8 a 10 pessoas
2. Grupos homogêneos
3. Investiga de forma aprofundada um assunto
4. Necessita a presença de um mediador
5. Utiliza salas especiais, filmadoras, gravadores
6. Os participantes falam livremente
7. É utilizado um roteiro
8. Ênfase na interação do grupo
9. Subjetivismo na interpretação dos resultados
Característica das técnicas
VANTAGENS
•Detecta o comportamento natural de consumo
•Útil quando há dificuldade de expressão
•Pode ser disfarçada
DESVANTAGENS
•Interpretação subjetiva do pesquisador
•Dificuldade na generalização dos dados
•Não detecta motivações e atitudes deconsumo
ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
1. Realizadas frente a frente com o respondente
2. O assunto-objeto da pesquisa é explorado em detalhes
3. As entrevistas podem ser não diretivas ou semi-estruturadas
VANTAGENS
•Controle da amostragem
•Possibilidade de instruir o entrevistado
•Pode incluir a observação
•Permite entrevistas mais longas
DESVANTAGENS
•Alto custo
•Segmentos de difícil acesso
•Treinamento de pessoal de campo
Característica das técnicas
COLETA DE DADOS
Observação
Entrevista pessoal
Contato por telefone
Pesquisa por correspondência
Métodos interativos
Característica das técnicas
VANTAGENSSimplicidade na codificaçãoSimplicidade na ampliaçãoVersatilidadeEconomia de tempoControle sobre o processo de coleta
DESVANTAGENSRelutância dos entrevistados em fornecer opiniões/sentimentos
Má vontade em fornecer dados desejadosIncapacidade de fornecer dados
Dificuldade em preparar o questionário (como perguntar?)
Influência do processo de questionamento
COLETA DE DADOSCOLETA DE DADOS
Questionário Questionário estruturadoestruturado
Questionário Questionário estruturadoestruturado
Seqüência lógica de perguntas
Não pode ser modificado
QuestionárioQuestionárionão estruturadonão estruturado
QuestionárioQuestionárionão estruturadonão estruturado
Permite a inserção de perguntas
Não há um modelo ideal, exige criatividade
Devem ser listados todos os aspectos importantes
As perguntas devem estar voltadas aos objetivos do projeto
Adequar perguntas à linguagem do entrevistado
Evitar ambigüidade ou falta de alternativas nas respostas
Não fazer perguntas embaraçosas
Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos
Não remeter o entrevistado a um passado distante
Não incluir perguntas que já contenham respostas
Perguntas fechadas
• Possíveis respostas são apresentadas
• Apenas uma alternativa de resposta
Em que bairro o sr(a) mora?
( ) Botafogo
( ) Copacabana
( ) Barra
( ) ______________
Perguntas abertas
• O entrevistado responde livremente
Qual a sua opinião sobre a atuação da sua associação de bairro?
_________________________________
Perguntas semi-abertas
Em que bairro o sr(a) mora?
( ) Botafogo
( ) Copacabana
( ) Barra
Por que? ________________________
TIPOS DE QUESTÕESTIPOS DE QUESTÕES
Amostragem
População
Conjunto de indivíduos ou objetos com pelo menos uma característica comum.
•População dos alunos da Unidade Bonsucesso
•População de peças fabricadas num dia
Amostra
Qualquer subconjunto da população.
Amostragem
Processo de seleção de uma amostra que possibilita o estudo das características da população.
Amostragem
A qualidade de uma estimativa está diretamente relacionada à determinação da amostra.
Técnicas de amostragem
Amostragem probabilística
Todos os elementos da amostra tem a mesma probabilidade (diferente de zero) de serem selecionados para compor a amostra.
Amostragem não probabilística
Selecionadas por critérios subjetivos, de acordo com experiência do pesquisador e objetivos do estudo.
Não permitem a inferência sobre a população, pois é desconhecido o erro da amostragem.
Amostra Aleatória Simples
Elementos da amostra escolhidos de forma aleatória.
Igual probabilidade (diferente de zero) de cada elemento da população ser selecionado por sorteio.
População é numerada de 1 a n. Para realizar o sorteio é utilizada a tabela de números aleatórios.
Amostragem Estratificada
Aplicada a populações heterogêneas sendo necessário subdividir a população em estratos homogêneos, como por exemplo, classe social, idade , sexo, renda.
Seleciona-se uma amostra aleatória simples de cada estrato.
TÉCNICAS NÃO PROBABILISTICAS
TÉCNICAS NÃO PROBABILISTICAS
Por Conveniência
Seleção de acordo com a conveniência do pesquisador. São as pessoas que estão ao alcance do pesquisador e dispostas a responder a um questionário.
Aspectos positivos – mais barata, mais simples
Aspectos negativos – não-conclusiva, menos confiável
Por Julgamento
Seleção segundo critério de julgamento do pesquisador.
Ex: em uma pesquisa sobre cosméticos, o pesquisador decide que irá pesquisar pessoas em um grande salão de cabeleireiros.
Por CotaO pesquisador procura uma amostra que se identifique em alguns aspectos com a população (sexo, idade, etc..)A quantidade a ser entrevistada é aleatória.Ex: pesquisa de opinião sobre um jornal, em que cada pesquisador tenha de entrevistar uma quantidade de pessoas da classe A, da classe B, de faixas etárias variáveis de 30 a 45 anos e de ambos os sexos.
Método de pesquisa
QUALITATIVO QUANTITATIVO
Objetivoobter uma compreensão das
razões e motivações subjacentes
quantificar os dados e generalizar os resultados
da amostra para a população de interesse
Amostra
pequeno número de casos não representativos.
Entrevistas não escolhidas por amostragem
grande número de casos representativos
Coleta de dados
não-estruturada estruturada
SINTESE DO CONTEÚDO
Método de pesquisa
QUALITATIVO QUANTITATIVO
Coleta de dados
Questões acrescentadas no momento da entrevista. Participação ativa do entrevistador. Entrevistado determina o ritmo. Entrevista informal. Dados subjetivos/ íntimos
Questões formuladas previamente. Participação limitada do entrevistador. Ritmo dos questionário determinado previamente. Entrevista mais formal. Dificuldade em obter dados mais profundos/íntimos
Análise de dados
não-estatística estatística
Resultado desenvolve uma compreensão inicial
recomenda um curso final de ação