PESQUISA DE PESQUISA DE MERCADOMERCADO

CONCEITOSCONCEITOS

ETAPASETAPAS

CONCEITOSCONCEITOS

Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado A pesquisa de mercadoA pesquisa de mercado é a ferramenta certa é a ferramenta certa

para suprir a necessidade de desenvolver para suprir a necessidade de desenvolver estratégias para valorizar marcas, conhecer estratégias para valorizar marcas, conhecer melhor os consumidores, identificar a melhor os consumidores, identificar a estrutura da concorrência, enfim, obter estrutura da concorrência, enfim, obter informações que possam orientar não só a informações que possam orientar não só a formulação de um plano de marketing, como formulação de um plano de marketing, como a tomada de decisões mais cotidianas. a tomada de decisões mais cotidianas.

(IBOPE)(IBOPE)

CONCEITOSCONCEITOS

Pesquisa de MercadoPesquisa de MercadoInstrumento que liga, por meio da informação, o Instrumento que liga, por meio da informação, o

profissional de marketing ao mercado, cliente, profissional de marketing ao mercado, cliente, consumidor, público.consumidor, público.

CONCEITOSCONCEITOS

DADOS PRIMÁRIOSDADOS PRIMÁRIOS São dados não disponíveis ou inacessíveis

para consulta. Normalmente tratam de situações específicas e demandam estudos personalizados para sua coleta e análise.

CONCEITOSCONCEITOS

Dados SecundáriosDados Secundários São dados já disponíveis para consulta,

podendo esta ser gratuita ou remunerada. Normalmente tratam de situações gerais e

podem ser consultados em bancos de dados oficiais como o IBGE, centros de pesquisas universitários como a FGV e ainda em institutos privados como IBOPE, DATAFOLHA, etc

CONCEITOSCONCEITOS

UniversoUniverso Totalidade dos indivíduos (Ex: moradores da Grande Vitória)

População Conjunto da totalidade dos indivíduos sobre o qual se faz uma

inferência (Ex: moradores da Grande Vitória membros da classe média)

Amostra Parte selecionada da população que será analisada de forma

representar a população que se pretende estudar.

MÉTODOSMÉTODOS

QUANTITATIVOQUANTITATIVO Este método é adequado quando se deseja

conhecer a extensão - estatisticamente falando - do objeto de estudo, do ponto de vista do público pesquisado.

Aplica-se nos casos em que se busca identificar o grau de conhecimento, as opiniões, impressões, seus hábitos, comportamentos, seja em relação a um produto, sua comunicação, serviço ou instituição.

MÉTODOSMÉTODOS

QUALITATIVOQUALITATIVO é adequado na investigação de atitudes,

valores, percepções e motivações do público pesquisado, com a preocupação primordial de entendê-los, em toda a sua profundidade. Ou seja, o Método Qualitativo oferece informações de natureza mais subjetiva e latente. Isto implica não só uma análise do discurso do entrevistado, como também de sua postura mais global, diante das questões que lhe são colocadas.

MÉTODOSMÉTODOSQuadro ComparativoQuadro Comparativo

QUANTITATIVOQUANTITATIVO Aspectos numéricos Objetiva dimensionamento,

quantificação Existe uma dependência

numérica da amostra Mostra-se frágil quanto às

mudanças ambientais e aos efeitos do tempo

Normalmente sofre menores influências do pesquisador

QUALITATIVOQUALITATIVO Aspectos textuais Busca o aprofundamento,

avalia comportamentos Existe uma dependência

qualitativa da amostra (homogeneidade)

Menos suscetível às mudanças ambientais e efeitos do tempo

Pode sofre maiores influências do pesquisador

MÉTODOSMÉTODOSQuadro ComparativoQuadro Comparativo

QUANTITATIVOQUANTITATIVO mensuração mensuração quantidade quantidade tamanho tamanho números números questionários questionários amostra amostra tabulação tabulação tabelas tabelas estruturada estruturada

QUALITATIVOQUALITATIVO avaliação avaliação opiniões opiniões juízos juízos sensações sensações roteiro roteiro discussões de grupo discussões de grupo entrevistas em entrevistas em

profundidade profundidade recrutamento recrutamento transcrição transcrição não-estruturada não-estruturada

ÁREAS DE PESQUISAÁREAS DE PESQUISA

PESQUISA DE PRODUTOPESQUISA DE PRODUTO Aceitação e potencial de novos produtos Aceitação e potencial de novos produtos Estudos de produtos concorrentes Estudos de produtos concorrentes Testes de produtos existentes Testes de produtos existentes EmbalagensEmbalagens

PESQUISA DE PROPAGANDAPESQUISA DE PROPAGANDA Motivação de propaganda Motivação de propaganda Mídia Mídia Eficácia dos anúncios Eficácia dos anúncios Day after recall / memorização dos anúncios Day after recall / memorização dos anúncios Estudos da concorrência Estudos da concorrência

ÁREAS DE PESQUISAÁREAS DE PESQUISA

PESQUISA CORPORATIVA/NEGÓCIOSPESQUISA CORPORATIVA/NEGÓCIOS Previsões e tendências de negócios Previsões e tendências de negócios Preços Preços Localização de fábricas, depósitos, Localização de fábricas, depósitos,

aquisições, operações aquisições, operações Mercados internacionais Mercados internacionais SIM (Sistema de Informação de Marketing) SIM (Sistema de Informação de Marketing) Empregados da empresa Empregados da empresa

ÁREAS DE PESQUISAÁREAS DE PESQUISA

PESQUISA DE VENDAS E DE MERCADOPESQUISA DE VENDAS E DE MERCADO Mensuração de potencial de mercado Mensuração de potencial de mercado Análise dos segmentos de mercado Análise dos segmentos de mercado Determinação das características do mercado Determinação das características do mercado Análise das vendas Análise das vendas Estabelecimento das cotas e territórios de vendas Estabelecimento das cotas e territórios de vendas Estudos dos canais de distribuição Estudos dos canais de distribuição Teste de mercado e auditoria de lojas Teste de mercado e auditoria de lojas Painéis de consumidores Painéis de consumidores Estudos de comissões de vendas Estudos de comissões de vendas Estudos sobre promoções de vendas Estudos sobre promoções de vendas

FONTESFONTES

PRIMÁRIASPRIMÁRIAS obtida diretamente com os respondentes de

Pesquisas, como acontece mais comumente nas Pesquisas de Mercado e de Opinião.

SECUNDÁRIASSECUNDÁRIAS estatísticas e indicadores de mercado,

obtidos internamente, ou em publicações setoriais e oficiais.

PERIODICIDADE DA PERIODICIDADE DA REALIZAÇÃOREALIZAÇÃO

CONTÍNUA (longitudinal)CONTÍNUA (longitudinal) É a Pesquisa que fornece fluxo constante e

periódico de informações, levantando a mesma informação, em intervalos regulares, junto ao mesmo segmento de público. São exemplos de Pesquisa contínua mais comuns o Painel, envolvendo sempre os mesmos entrevistados, ao longo do tempo, e o Tracking, cujos entrevistados variam, mas mantendo-se o mesmo perfil.

PERIODICIDADE DA PERIODICIDADE DA REALIZAÇÃOREALIZAÇÃO

““AD HOC”AD HOC” É a Pesquisa feita sob encomenda, específica

para determinado produto e cliente.Refere-se a grupos diferentes, fornecendo informações diferentes sobre problemas específicos.

Exemplos: comportamento e atitudes em relação a um produto, avaliação de campanhas, teste de produtos e de conceitos, imagem e estrutura de concorrência.

PESQUISA DE MERCADOPESQUISA DE MERCADOETAPAS (1)ETAPAS (1)

ANÁLISE DA SITUAÇÃO E DEFINIÇÃO DO ANÁLISE DA SITUAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMAPROBLEMA Nesta fase busca-se uma real compreensão do

negócio que se pretende analisar e do momento que este vem passando, bem como são levantadas quais perguntas deverão ser respondidas.

Neste momento é mister que se desenvolva um debate sobre a utilização dos resultados, visando entender as principais necessidades que deverão ser atendidas pela pesquisa.

Definir o problema de estudo consiste em Definir o problema de estudo consiste em identificar o público-alvo a ser estudado e identificar o público-alvo a ser estudado e que tipo de informações deverão ser que tipo de informações deverão ser coletadas sobre ele.coletadas sobre ele.

Principais informações a serem obtidas:Principais informações a serem obtidas: Características demográficasCaracterísticas demográficas Comportamentos de consumoComportamentos de consumo Atitudes dos consumidoresAtitudes dos consumidores Processo de decisão de compraProcesso de decisão de compra

Perguntas-chave:Perguntas-chave:1.1. Qual o problema a ser resolvido pela empresa?Qual o problema a ser resolvido pela empresa?2.2. Que tipo de informação é relevante para a resolução do Que tipo de informação é relevante para a resolução do

problema? problema? 3.3. Como serão obtidas essas informações? Como serão obtidas essas informações? 4.4. Qual a relação existente entre as informações obtidas? Qual a relação existente entre as informações obtidas? 5.5. O que revelam as informações obtidas? O que revelam as informações obtidas? 6.6. Quem pode ter interesse nas informações obtidas e nas Quem pode ter interesse nas informações obtidas e nas

conclusões apontadas e que uso pode fazer delas? conclusões apontadas e que uso pode fazer delas? 7.7. Como comunicar essas informações e conclusões aos Como comunicar essas informações e conclusões aos

interessados / usuários?interessados / usuários?

PESQUISA DE MERCADOPESQUISA DE MERCADOETAPAS (2)ETAPAS (2)

DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOSDEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS Definir os objetivos do projeto de pesquisa é o ponto

mais importante desta fase, e um dos mais relevantes no projeto. É a partir do objetivo que todas as formulações, considerações e questionamentos serão constituídos.

O objetivo será a questão-chave (ou resposta a esta) do projeto, podendo ser dividido em “sub-objetivos” ou objetivos específicos, que juntos irão compor o todo e responder aos anseios do pesquisador.

PESQUISA DE MERCADOPESQUISA DE MERCADOETAPAS (3a)ETAPAS (3a)

ELABORAÇÃO DO “BRIEFING”ELABORAÇÃO DO “BRIEFING” Briefing é uma palavra de origem inglesa que pode

ser traduzida como “resumo”. Trata-se de um documento, fundamentalmente curto

e direto, que comporta as principais informações sobre o cliente, a análise da situação/situação problema e os principais objetivos envolvidos no projeto de pesquisa. Dependendo do profissional encarregado de elabora-lo e de sua capacidade técnica, o briefing poderá conter, também, as proposições técnicas e metodológicas do projeto.

PESQUISA DE MERCADOPESQUISA DE MERCADOETAPAS (3b)ETAPAS (3b)

ELEMENTOS DO “BRIEFING”ELEMENTOS DO “BRIEFING” Definir e documentar a situação Especificar a natureza da informação procurada Apresentar o histórico do objeto de estudo e

eventuais dados já existentes a seu respeito Precisar a finalidade da Pesquisa: para que tipo de

decisão seus resultados serão utilizados Indicar questões específicas a examinar Identificar o público a ser pesquisado, ou, na

ausência desta definição, indicações sobre suas características

Determinar o prazo desejável.

PESQUISA DE MERCADOPESQUISA DE MERCADOETAPAS (3c)ETAPAS (3c)

““Briefing” ou “Descrição da Empresa”Briefing” ou “Descrição da Empresa”A Paradise Kitchens, Inc. foi fundada em 1989 por Randall F. Peters e A Paradise Kitchens, Inc. foi fundada em 1989 por Randall F. Peters e

Leah E. Peters para desenvolver e comercializar a Howlin’ Coyote Leah E. Peters para desenvolver e comercializar a Howlin’ Coyote Chili, uma linha exclusiva de produtos à base de chili, típicos do Chili, uma linha exclusiva de produtos à base de chili, típicos do México e do sudoeste norte-americano, em porções individuais, México e do sudoeste norte-americano, em porções individuais, para serem consumidos utilizando-se o forno de microondas. A para serem consumidos utilizando-se o forno de microondas. A linha de chili Howlin’ Coyote foi introduzida no mercado de linha de chili Howlin’ Coyote foi introduzida no mercado de Minneapolis – St. Paul em 1990. Em seguida, a linha foi expandida Minneapolis – St. Paul em 1990. Em seguida, a linha foi expandida para Denver em 1992 e para Phoenix em 1994.para Denver em 1992 e para Phoenix em 1994.

A DESCRIÇÃO DA EMPRESA DESTACA A HISTÓRIA RECENTE E A DESCRIÇÃO DA EMPRESA DESTACA A HISTÓRIA RECENTE E OS ÚLTIMOS SUCESSOS DA ORGANIZAÇÃO.OS ÚLTIMOS SUCESSOS DA ORGANIZAÇÃO.

FOCO E PLANO ESTRATÉGICOSFOCO E PLANO ESTRATÉGICOSO Foco e Plano Estratégicos estabelecem a direção O Foco e Plano Estratégicos estabelecem a direção

estratégica para toda a organização, uma direção que estratégica para toda a organização, uma direção que deve ser coerente com as ações propostas no plano deve ser coerente com as ações propostas no plano de marketing.de marketing.

MISSÃO/VISÃOMISSÃO/VISÃOMETASMETASANÁLISE SITUACIONAL (ANÁLISE SITUACIONAL (SWOT – Strenghts, SWOT – Strenghts,

Weaknesses, Opportunities, ThreatsWeaknesses, Opportunities, Threats – pontos – pontos fortes, pontos fracos, oportunidades, ameaças)fortes, pontos fracos, oportunidades, ameaças)