Upload
vuongtruc
View
228
Download
2
Embed Size (px)
Citation preview
PENDAHULUAN
Rambut adalah mahkota wanita. Rupanya pepatah tersebut tetap berlaku dari
dulu hingga sekarang di Indonesia. Wanita Indonesia sejak dahulu selalu merawat
rambutnya agar tampak indah dan menarik. Sunsilk, sebagai merek shampoo yang
telah memulai perjalanan panjangnya sejak tahun 1952 di Indonesia, boleh dikatakan
sebagai pionir shampoo di Indonesia. Dalam kiprahnya di blantika perawatan rambut
Sunsilk selalu memperhitungkan tradisi (shampoo merang, shampoo santan) wanita
Indonesia, sekaligus memasukkan inovasi yang tidak kunjung berhenti. Inovasi yang
dilakukan Sunsilk meliputi kemasan, atribut/varian, sampai logo yang diluncurkan
pada tahun 2009 (www.unilever.com).
Namun Sunsilk bukan hanya satu-satunya produk perawatan rambut di negeri
ini. Banyak pemain dalam industri perawatan rambut sehingga persaingan menjadi
semakin ketat. Salah satunya adalah persaingan antara produk shampoo PT Unilever
Indonesia Tbk. dan PT P&G Indonesia yang sangat sengit. Pada 1970 Unilever
meluncurkan produk shampoo Sunslik menggunakan kemasan botol plastik, agar
lebih praktis dan tidak mudah pecah. Perkembangan shampoo Sunsilk cukup pesat,
pada 1975 dipasarkan varian Sunsilk Hitam, jenis ini menjadi produk andalan
Sunsilk. Kemudian pada 1999 Sunslik diperkaya dengan varian baru lain yaitu
Fruitamin. Setelah Sunsilk berhasil menguasai pasar shampoo, Unilever kemudian
memproduksi shampoo dengan merek Lifebouy, Clear dan Dove. Sunsilk ditujukan
untuk perawatan kecantikan rambut, Clear untuk kesehatan rambut, Lifebouy untuk
segmen keluarga, sedangkan Dove juga untuk kecantikan rambut namun untuk
1
segmen premium. Dove fokus untuk perawatan rambut rusak, sementara Sunsilk
lebih kepada pasar match beauty dan menawarkan lebih banyak varian untuk
kecantikan rambut. Mulai dari rambut hitam panjang, diwarnai, kering, rontok, dan
sebagainya.
Dengan kondisi kategori yang telah jenuh, penurunan harga terbukti mampu
meningkatkan volume penjualan yang cukup signifikan. Kondisi di kategori yang
berdarah tapi manis ini akhirnya berpengaruh dalam perang head-to-head antarmerek.
Yang menarik, meskipun di atas kertas Sunsilk lebih berhadapan dengan Rejoice,
nyatanya Sunsilk dan Pantene perang habis-habisan dalam berbagai program
pemasarannya. Sunsilk sebagai salah satu merek legendaris dengan cerdik
meremajakan citranya dengan program Sunsilk Circle of Beauty. Unilever tergolong
cukup menguasai industri ini karena dengan berbagai programnya cukup mendorong
pasar.
Loyalitas berdasarkan ukuran keperilakuan didefinisikan sebagai pembelian
ulang (repeat purchase), proporsi pembelian, serangkaian pembelian, dan
probalibilitas pembelian (Cunningham, 1966; Dick dan Basu, 1994). Banyaknya
merek yang bersaing untuk produk shampoo, membuat konsumen makin selektif
untuk melakukan pembelian, konsumen hanya akan membeli produk sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan mereka. Hal ini membuat para produsen selalu berusaha
mengetahui keinginan konsumen pada produk yang diberikan oleh perusahaan
sebagai perbandingan pada produk yang disediakan oleh perusahaan lain dengan
rangkaian pertimbangannya (preferensi merek). Preferensi merek dianggap sebagai
2
keyakinan terhadap suatu produk tertentu (Hellier, 1994). Keyakinan konsumen
terhadap suatu merek bisa tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Dalam
mengambil keputusan pembelian konsumen selalu mengevaluasi secara terpisah dan
berbeda dari preferensi merek yang mendahuluinya.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh preferensi merek
terhadap loyalitas konsumen. Adapun persoalan penelitian dalam penelitian ini
adalah:
1. Bagaimana preferensi merek konsumen shampo Sunsilk?
2. Bagaimana loyalitas konsumen shampo Sunsilk?
3. Seberapa besar pengaruh preferensi merek terhadap loyalitas
konsumen shampo Sunsilk?
TELAAH TEORITIS
Preferensi Merek
Preferensi merek merupakan salah satu bentuk apresiasi konsumen terhadap
merek (Kotler dan Keller, 2009: 50), sedangkan menurut Lou dan Lee (2009: 49)
bahwa preferensi merek adalah keadaan dimana konsumen menyukai merek karena
merek tersebut menyenangkan. Preferensi merek terjadi pada tahap evaluasi alternatif
dalam pengambilan keputusan pembelian. Preferensi merek ini menjadi penting,
karena hal ini merupakan tahapan yang dilalui menuju loyalitas konsumen (Kotler
dan Keller, 2009:82).
3
Preferensi merek dapat berarti kesukaan, pilihan terhadap suatu merek yang
lebih disukai konsumen. Preferensi ini terbentuk dari persepsi terhadap merek produk
atau jasa. Preferensi merek berkaitan erat dengan penilaian konsumen akan kepuasan
atau ketidakpuasan terhadap suatu merek produk atau jasa, bahkan juga pada
perusahaan tertentu (Tjiptono, 2007:58). Oleh karena itu teori preferensi ini dapat
juga digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan bagi konsumen. Misalnya ada
seorang konsumen ingin mengkonsumsi produk dengan sumber daya terbatas, maka
ia harus memilih alternatif dari merek-merek yang ada, sehingga nilai guna atau
utilitas yang diperoleh mencapai optimal. Studi seperti ini akan memberikan petunjuk
untuk mengembangkan merek-merek baru, karakteristik atau ciri-ciri produk, harga,
dan bauran pemasaran lainnya (Kotler dan Keller, 2009: 53).
Loyalitas Merek
Loyalitas konsumen adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli
merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori produk (Giddens
2002). Sedangkan Semuel (2007) menyebutkan bahwa loyalitas konsumen adalah
kelekatan konsumen pada nilai yang tinggi dari suatu merek, dengan kelekatan yang
dibangun ini maka konsumen akan menolak segala strategi yang dilakukan oleh
competitor merek.
Pembelian berulang akan mengarahkan pada loyalitas konsumen (Schiffman
dan Kanuk, 2004). Menurut Dharmmesta (1999), loyalitas pelanggan digambarkan
sebagai respon keperilakuan (pembelian) dan sebagai fungsi proses psikologis
(penambilan keputusan,evaluative). Loyalitas pelanggan dipandang sebagai kekuatan
4
hubungan antara sikap relatif (relative attitude) individu dan pembelian ulang (repeat
patronage). Untuk mendeteksi loyalitas pada suatu merek tertentu yang sesungguhnya
(true loyalty), maka perlu dilakukan pengujian pada struktur kognitif (cognitive
structure) yaitu informasi merek yang diperoleh oleh konsumen harus mengarah pada
merek focal yang dianggap superior dalam persaingan, struktur afektif (affective
structure) yaitu tingkat kesukaan konsumen pada merek focal harus lebih tinggi
daripada merek pesaing, sehingga ada preferensi yang jelas pada merek focal
tersebut, dan conative structure yaitu konsumen harus mempunyai niat untuk
membeli merek focal, bukan merek lain, ketika keputusan pembelian dilakukan
(Dharmmesta, 1999).
Pengaruh Preferensi Merek Terhadap Loyalitas Konsumen
Menurut hasil penelitian yang dilakukan oleh Marthin dan Semuel (2007),
produk shampo dengan merek tertentu akan mempunyai konsumen dengan loyalitas
tinggi bila terdapat kecocokan antara kualitas shampo dengan karakteristik rambut
yang dimiliki oleh konsumen. Konsumen shampo yang loyal tidak akan bersedia
ganti merek shampo yang lain, karena shampo dengan merek tersebut mampu
memberikan hasil rambut seperti yang diharapkan. Marthin dan Semuel (2007) juga
menyatakan, bila seorang konsumen telah loyal kepada suatu merek, maka dia tidak
akan dengan mudah berpindah ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek
tersebut.
Riset tentang loyalitas pelanggan telah menggunakan berbagai ukuran
keperilakuan (behavioral measurement) untuk mendefinisikan loyalitas pelanggan
5
terhadap objek tertentu (Lesmanadan, Djoko). Loyalitas berdasarkan ukuran
keperilakuan didefinisikan sebagai pembelian ulang (repeat purchase), proporsi
pembelian, serangkaian pembelian, dan probalibilitas pembelian. Pembelian ulang
produk atau jasa yang menjadi preferensinya yang berarti dilakukan secara konsisten
pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun
ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku
peralihan. Loyalitas merek menurut Mowen dan Minor (Hasanah : 2009) adalah suatu
kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek,
mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan
pembeliannya di masa mendatang. Definisi ini didasarkan pada dua pendekatan yaitu
behavioral dan attitudinal. Jika pendekatan yang dipakai adalah pendekatan
keperilakuan (behavioral), maka hal ini mengacu pada perilaku konsumen yang hanya
membeli sebuah produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek perasaaan
di dalamnya. Sebaliknya jika yang dipakai adalah pendekatan attitudinal maka
loyalitas merek mengandung aspek kesukaan konsumen pada sebuah merek.
Menurut Lesmana dan Djoko (2009), loyalitas pelanggan digambarkan
sebagai respon keperilakuan (pembelian) dan sebagai fungsi proses psikologis
(penambilan keputusan, evaluative). Sesuai dengan pendapat Odin,et al (2001),
loyalitas pelanggan dipandang sebagai kekuatan hubungan antara sikap relatif
(relative attitude) individu dan pembelian ulang (repeat patronage). Untuk mendeteksi
loyalitas pada suatu merek tertentu yang sesungguhnya (true loyalty), maka perlu
dilakukan pengujian pada struktur kognitif (cognitive structure) yaitu informasi
6
merek yang diperoleh oleh konsumen harus mengarah pada merek focal yang
dianggap superior dalam persaingan, struktur afektif (affective structure) yaitu tingkat
kesukaan konsumen pada merek focal harus lebih tinggi daripada merek pesaing,
sehingga ada preferensi yang jelas pada merek focal tersebut, dan conative structure
yaitu konsumen harus mempunyai niat untuk membeli merek focal, bukan merek
lain, ketika keputusan pembelian dilakukan (Dharmmesta, 1999). Dari uraian di atas
maka hipotesis yang diambil adalah :
H : Preferensi merek berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen.
Penelitian Terdahulu
Tabel 1 Penelitian Terdahulu
No Judul Peneliti Variabel Hasil 1 Faktor – faktor yang
mempengaruhi loyalitas merek coca –cola
Odin, et al (2001) Loyalitas merek, Brand image. Preferensi merek, Brand awarness
Preferensi merek merupakan salah satu penyebab terjadinya loyalitas merek coca -cola
2 Pengaruh preferensi merek terhadap loyalitas merek
Schifman dan kanuk (2004)
Preferensi merek dan Loyalitas merek
Preferensi merek secara konsisten mempengaruhi terjadinya loyalitas merek
3 Hubungan preferensi merek dengan kepuasan konsumen sepeda motor merek yamaha
Supranto (1997) Preferensi Konsumen dan kepuasan konsumen
Preferensi merek secara positif memiliki hubungan dengan kepuasan konsumen sepeda motor merek yamaha
7
4 Analisis pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, pepersepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap preferensi merek dan niat beli pada pasta gigi close up di Surabaya
Alex Prayogo Hasyim(2010)
kesadaran merek, asosiasi merek, pepersepsi kualitas ,loyalitas merek ,preferensi merek dan niat beli pada
Preferens merek tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap loyalitas merek pasta gigi close up di Surabaya
5 Hubungan preferensi merek, kepuasan dan loyalitas konsumen sabun dove
Lesmana, Djoko (2009)
Preferensi merek, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen
Preferensi merek memiliki hubungan positif dengan kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen sabun dove
Dari penelitian terdahulu yang telah dirangkum tentang preferensi merek dan
loyalitas konsumen di atas secara keseluruhan preferensi merek mempunyai pengaruh
positif terhadap loyalitas konsumen. Dari penelitian terdahulu tersebut hanya
penelitian dari Schifman dan Kanuk (2004) yang secara khusus membahas tentang
pengaruh preferensi merek terhadap loyalitas konsumen. Dari hasil penelitian tersebut
preferensi merek secara konsisten mempengaruhi terjadinya loyalitas konsumen.
Dalam penelitian ini juga secara khusus membahas tentang pengaruh preferensi
merek terhadap loyalitas konsumen secara khusus pada produk shampoo sunsilk.
Berbeda dengan penelitian lain yang menggunakkan variabel – variabel lain yang
mempengaruhi loyalitas konsumen, penelitian ini hanya terfokus pada preferemsi
merek.
Model
Dalam penelitian ini dapat disusun model sebagai berikut :
Preferensi Merek Loyalitas Konsumen
8
Dari model di atas dapat dilihat bahwa preferensi merek memiliki pengaruh
positif terhadap loyalitas konsumen. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi preferensi
konsumen terhadap shampo merek Sunsilk maka semakin tinggi pula loyalitas
konsumen terhadap shampoo merek Sunsilk.
METODE PENELITIAN
Populasi dan Sample
Populasi didefinisikan sebagai kelompok subjek yang dikenai generalisasi hasil
penelitian (Ghozali, 2005). Dalam sebuah penelitian, sample yang diambil harus
representatif (mewakili) populasinya Dua pendekatan umum dalam sampling yang
biasanya digunakan dalam penelitian manajemen adalah probability sampling dan
nonprobability sampling (Ferdinand, 2006). Dalam penelitian ini yang digunakan
adalah non probability sample yaitu metode purposive sampling. Purposive sampling
yaitu memilih sampel bertujuan secara subjektif. Dalam hal pertimbangan yang
dipergunakan dalam menentukan karakteristik responden adalah sebagai berikut:
Menurut (Schifman dan Kanuk, 2004) dalam penelitian yang dilakukannya, seseorang
akan merasakan manfaat suatu produk minimal telah mengkonsumsi 3x secara
berturut-turut. Dalam penelitian ini sampel adalah mereka yang telah menggunakan
shampo Sunsilk minimal tiga kali secara berturut-turut selama jangka waktu Januari
2012 hingga Desember 2012, dengan pertimbangan bahwa konsumen setelah
menggunakan Sunsilk minimal tiga kali telah merasakan manfaat Sunsilk. Responden
dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat yang berada di Salatiga yang
9
memenuhi kriteria sampel. Dimana rata – rata reseponden memiliki profesi sebagai
rmahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana, hal ini dikarenakan penyebaran
kuisioner terpusat pada daerah sekitar kampus.
Jenis dan Metode Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data
primer merupakan data yang diperoleh melalui penelitian lapangan dan diolah sendiri
(Supramono & Haryanto, 2005). Data primer dalam penelitian ini diperoleh dengan
menyebarkan kuesioner terstruktur, dimana terdapat pertanyaan tertutup yang
menghendaki responden untuk memilih di antara serangkaian alternatif yang
diberikan oleh peneliti (Hair, Bush, dan Ortinau, 2000). Dalam penelitian ini jumlah
sampel yang ditetapkan adalah 100. Menurut Supramono & Haryanto (2005) jumlah
sampel minimum yaitu 100 responden, karena sudah mewakili populasi yang cukup
besar dan mengurangi terjadinya error, karena tidak diketahuinya jumlah populasi
sesungguhnya.
Definisi Operasional
Variabel yang akan diukur dalam penelitian ini terdiri dari dua variabel yaitu
preferensi merek dan loyalitas konsumen. Dalam pengujian model penelitian, masing-
masing variabel diukur dengan menggunakan instrumen dalam bentuk kuesioner
dengan menggunakan skala Likert. Dimana menurut Tjiptono (2007:58), pembobotan
terhadap indikator yang menyusun preferensi merek adalah sebagai berikut: kecenderungan
konsumen untuk suka (50%), konsumen tidak mempertimbangkan merek lain (30%),
dan kepuasan konsumen (20%). Sedangkan menurut Giddens (2002) pembobotan
10
untuk item yang menyusun loyalitas mereka adalah sebagai berikut : komitmen
(20%), tidak melakukan pertimbangan (20%), berani membayar (20%),
merekomendasikan (20%), mengikuti informasi (20%).
Definisi operasional variabel-variabel dalam penelitian ini yaitu:
1. Variabel Independent
Tabel 2 Definisi Operasional Preferensi Merek
Variabel Pengarang Definisi Indikator Bobot
Preferensi Merek
Tjiptono, 2007:58
Preferensi merek dapat berarti kesukaan, pilihan terhadap suatu merek yang lebih disukai konsumen. Preferensi ini terbentuk dari persepsi terhadap merek produk atau jasa. Preferensi merek berkaitan erat dengan penilaian konsumen akan kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu merek produk atau jasa, bahkan juga pada perusahaan tertentu
kecenderungan konsumen untuk suka terhadap produk shampoo merek Sunsilk dibanding produk shampoo merek lain.
50%
Konsumen tidak mempertimbangkan merek shampoo lain
30%
Konsumen puas terhadap produk shampo merek Sunsilk
20%
11
2. Variabel Dependent
Tabel 3 Definisi Operasional Loyalitas Merek
Variabel Pengarang Definisi Indikator Item Bobot
Loyalitas Konsumen
Giddens, (2002) Loyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori produk . .
Conatif Structure
Memiliki komitmen pada merek Sunsilk
20%
Dalam melakukan pembelian kembali produk sunsilk tidak melakukan pertimbangan
20%
Affective structure
Berani membayar lebih pada merek Sunsilk bila dibandingkan dengan merek yang lain.
20%
Cognitif Structure
Akan merekomendasikan merek Sunsilk pada orang lain.
20%
Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek Sunsilk.
20%
Teknik Analisis
Deskriptif Statistik
Menurut Ghozali (2005:19), statistik deskriptif memberikan gambaran atau
deskripsi suatu data yang dilihat dari rata-rata (mean), standar deviasi, varian,
maksimum, minimum, sum, range dan kemencengan distribusi.
12
Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas dan reliabilitas diperoleh dari uji coba kuesioner untuk memperoleh
informasi mengenai kualitas instrumen yang digunakan, yaitu informasi mengenai
sudah atau belumnya instrumen yang bersangkutan memenuhi persyaratan sebagai
alat pengumpul data. Kuesioner dapat dikatakan memenuhi persyaratan apabila
instrumen-instrumen dalam kuesioner tersebut valid dan reliabel.
1. Uji Validitas
Menurut Ghozali (2005), uji validitas adalah suatu alat ukur yang
menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Angka
korelasi yang diperoleh dibandingkan dengan angka tabel korelasi pada
baris N dengan taraf signifikansi 5 %. Apabila r hitung > r tabel korelasi
antara butir dengan skor total (pada taraf signifikasi 5 %), maka pertanyaan
yang digunakan tersebut valid. Sebaliknya, apabila r hitung < r tabel
korelasi antara butir dengan skor total (pada taraf signifikasi 5 %), maka
pertanyaan yang digunakan tersebut tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
Konsep reliabilitas adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat
dipercaya. Secara empirik, tinggi rendahnya reliabilitas ditunjukkan oleh
suatu angka yang disebut koefisien reliabilitas. Tinggi rendahya
reliabilitas tes dicerminkan oleh koefisien korelasi antara skor pada dua
tes yang paralel yang dikenakan pada sekelompok individu yang sama.
SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik
13
cronbach alpha . Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika
memberikan nilai cronbach alpha > 0,6 (Ghozali; 2005).
Uji Hipotesa
Regresi linier adalah metode statistika yang digunakan untuk membentuk
model hubungan antara variabel terikat dengan satu atau lebih variabel bebas. Jika
hanya terdapat satu variabel bebas, maka digunakan regresi linier sederhana,
sedangkan jika terdapat variabel bebas lebih dari satu maka digunakan regresi linier
berganda. Metode Analisis yang digunaka adalah analisis regresi sederhana, hal ini
dikarenakan dalam penelitian ini hanya terdapat satu variabel bebas dan satu variabel
terikat, dimana dapat dibentuk persamaan sebgai berikut :
Y= a+ bx+e
Dimana, Y = Loyalitas Konsumen
X = Preferensi Merek
E = Error
ANALISIS
4.1 Deskriptif Statistik
Tabel 4.1.1 Usia
Usia Frekuensi
<20 22 20-25 52
25-30 24
>30 2
14
Dari persebaran data responden di atas berdasarkan usia responden, diperoleh
data bahwa responden rata – rata berusia sekitar 20 – 25 tahun yaitu sebanyak 52
responden, sedangkan untuk jumlah responden terendah berada pada usia > 30 tahun
yaitu sebanyak 2 responden.
Tabel 4.1.2 Pekerjaan
Pekerjaan Frekuensi
PNS 3
Karyawan Swasta 35
Ibu Rumah Tangga 2
Pelajar/Mahasiswa 58
Pekerjaan Lain 2 Sumber : Olah data primer
Dari persebaran data responden berdasarkan pekerjaan di atas, diperoleh data bahwa
rata – rata responden adalah pelajar dan mahasiswa yaitu sebanyak 58 responden
sedangkan untuk jumlah responden terendah adalah pekerjaan lain dan ibu rumah
tangga yaitu masing – masing sebanyak 2 responden.
Tabel 4.1.3 Frekuensi Menggunakan Shampoo Sunsilk
Pekerjaan Frekuensi
1 kali 0
2 kali 0
3 kali 18
4 kali 15
>5 kali 77
Sumber : Olah data primer
Dari persebaran data responden berdasarkan frekuensi menggunakan shampoo
Sunsilk di atas, diperoleh hasil bahwa semua responden memenuhi kriteria penelitian
15
yaitu pernah menggunakan shampoo Sunsilk minimal 3 kali. Rata – rata responden
dalam penelitian ini menggunakan shampoo Sunsilk lebih dari 5 kali yaitu sebanyak
77 responden.
4.2 Uji Validitas
Menurut Ghozali (2005), uji validitas adalah suatu alat ukur yang
menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen.
Tabel 4.2.1 Uji Validitas Preferensi Merek
Variabel Correlation Sig. (2-tailed) Hasil
Pref_1 .905** 0.000 Valid
Pref_2 .868** 0.000 Valid
Pref_3 .873** 0.000 Valid Sumber : Olah data primer
Dari hasil uji validitas terhadap pertanyaan – pertanyaan yang menyusun
variabel preferensi merek di atas dapat dilihat bahwa semua pertanyaan yang
menyusun variabel preferensi merek adalah valid. Hal ini terbukti dari nilai sig. (2-
tailed) dari pertanyaan preferensi_1, preferensi_2 dan preferensi_3, dimana nilai
ketiganya lebih kecil daripada 0,05 yaitu sebesar 0,00
Tabel 4.2.2 Uji Validitas Loyalitas Merek
Variabel Correlation Sig. (2-tailed) Hasil
Con_1 .820** 0.000 Valid
Con_2 .864** 0.000 Valid
Afektif .837** 0.000 Valid
Cog_1 .834** 0.000 Valid
Cog_2 .685** 0.000 Valid Sumber : Olah data primer
16
Dari hasil uji validitas terhadap pertanyaan – pertanyaan yang menyusun variabel
loyalitas merek di atas dapat dilihat bahwa semua pertanyaan yang menyusun
variabel loyalitas merek adalah valid. Hal ini terbukti dari nilai sig. (2-tailed) dari
pertanyaan con_1, con_2, afektif, cog_1, cog_2 dimana nilai masing–masing
pertanyaan lebih kecil dari pada 0,05 yaitu sebesar 0,00.
4.3 Uji Reliabilitas
Konsep reliabilitas adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya.
Secara empirik, tinggi rendahnya reliabilitas ditunjukkan oleh suatu angka yang
disebut koefisien reliabilitas.
Tabel 4.3.1 Uji Reliabilitas Preferensi Merek
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items .854 3
Sumber : Olah data primer
Dari hasil uji reliabilitas terhadap variabel preferensi merek di atas, dapat dilihat
bahwa nilai cronbach’s alpha untuk variabel preferensi merek adalah sebesar 0,854 >
0,6; hal ini dapat dikatakan bahwa variabel preferensi merek adalah valid. Hal ini
sesuai dengan Ghozali (2005) bahwa suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel
jika memberikan nilai cronbach alpha > 0,6 (Ghozali; 2005).
Tabel 4.3.2 Uji Reliabilitas Loyalitas Merek
Reliability Statistics Cronbach's
Alpha N of Items .868 5
Sumber : Olah data primer
17
Dari hasil uji reliabilitas terhadap variabel loyalitas merek di atas, dapat dilihat
bahwa nilai cronbach’s alpha untuk variabel loyalitas merek adalah sebesar 0,868 >
0,6, hal ini dapat dikatakan bahwa variabel loyalitas merek adalah valid. Hal ini
sesuai dengan Ghozali (2005) bahwa suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel
jika memberikan nilai cronbach alpha > 0,6 (Ghozali; 2005).
Tabel 4.4 Preferensi Merek Konsumen Shampoo Sunsilk
No Item STS TS N S SS Rata-Rata Bobot Nilai 1 Kesukaan terhadap
shampo sunsilk dibandingkan shampo lainnya
0 2 13 64 21 4.3 50% 2.15
2 Tidak memikirkan shampo lain, selain shampo sunsilk dalam memutuskan membeli shampo
1 0 16 65 18 4.24 30% 1.27
3 Kepuasan dalam menggunakan shampo sunsilk
2 0 21 61 16 4.15 20% 0.83
Total 4.25 Sumber: data primer 2013
Dari hasil deskriptif analisis di atas dapat dilihat bahwa dengan jumlah
responden 100 orang variabel preferensi merek rata-rata berjumlah 4,25. Hal ini
menunjukkan bahwa rata-rata responden memiliki preferensi terhadap merek
shampoo Sunsilk, hal ini terlihat bahwa mayoritas responden setuju bahwa mereka
prefer terhadap produk shampoo merek Sunsilk. Hal ini berarti responden mayoritas
menyukai dan puas terhadap produk shampoo merek sunsilk.
Untuk pertanyaan pertama rata-rata responden adalah 4.3, yang berarti mereka
setuju bahwa mereka suka terhadap produk shampoo merek Sunsilk dibanding
18
produk shampoo merek lain. Sedangkan pertanyaan kedua rata-rata responden
sebesar 4.24, yang berarti mereka setuju untuk tidak mempertimbangkan produk
shampoo merek lain selain merek sunsilk. Sedangkan pertanyaan ketiga rata – rata
responden sebesar 4.15 yang berarti mereka setuju bahwa produk shampoo sunsilk
dapat memuaskan responden.
Tabel 4.5 Loyalitas Merek Shampoo Sunsilk
No Item STS TS N S SS Rata-Rata Bobot Nilai
1 Komitmen untuk tetap memilih shampo sunsilk dan tidak mengganti dengan shampo lain
2 0 25 47 26 4.2 20% 0.84
2 Tidak pernah mempertimbangkan shampo lain selain shampo sunsilk
0 0 16 67 17 4.4 20% 0.88
3 Berani membayar lebih untuk shampo sunsilk meski terjadi perubahan harga naik
0 3 21 51 25 4.2 20% 0.84
4 Merekomendasikan shampo sunsilk kepada orang lain
0 2 23 50 25 4.0 20% 0.8
5 Mengikuti perkembangan informasi tentang shampo sunsilk
0 2 22 25 26 4.0 20% 0.8
Total 4.16 Sumber : Olah data primer
Dari hasil persebaran loyalitas konsumen diatas dapat dilihat bahwa rata-rata
responden setuju bahwa mereka loyal terhadap shampoo sunsilk. Dari data diatas
loyalitas terbesar didapat dari item pembelian kembali, dimana rata-rata responden
setuju untuk melakukan pembelian kembali terhadap produk shampoo sunsilk sebesar
19
4.4. Sedangkan item rekomendasi terhadap orang lain dan mengikuti informasi
memiliki rata-rata yang paling rendah yaitu masing –masing sebesar 4,00
4.6 Uji R- Square
Alasan peneliti menggunakan uji R-square karena untuk mempermudah peneliti
dalam melakukan pengujian untuk mengetahui persentase total variasi dalam variabel
dependen yang dapat dijelaskan oleh variabel-variabel independennya. Berikut adalah
hasil uji R-Square Model Summary
Model R R-Square Adjusted R-Square
Std Error of the Estimatet
1 0.892 0.796 0.771 152282.44607 Sumber : Olah data SPSS
Dari hasil uji koefisien determinasi di atas nilai R-Square yaitu sebesar 0.771, hal ini
berarti bahwa variabel preferensi merek dapat atau mampu menjelaskan variabel
loyalitas merek sebesar 77.1%.
4.7 Pengaruh Preferensi Merek Terhadap Loyalitas Merek
Regresi linier adalah metode statistika yang digunakan untuk membentuk
model hubungan antara variabel terikat dengan satu atau lebih variabel bebas. Jika
hanya terdapat satu variabel bebas, maka digunakan regresi linier sederhana. Berikut
adalah hasil uji regresi linier sederhana
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .873 .277 3.145 .002
Preferensi .576 .094 .527 6.138 .000 a. Dependent Variable: loyalitas
Sumber : Olah data SPSS
20
Dari hasil uji regeresi linier sederhana terhadap pengaruh variabel preferensi merek
terhadap variabel loyalitas merek di atas, dapat dilihat bahwa variabel preferensi
merek memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap variabel loyalitas merek.
Hal ini dapat terlihat dari nilai signifikansi variabel preferensi merek lebih kecil dar
0,05 yaitu sebesar 0,00 serta nilai β dari variabel preferensi merek sebesar 0,576. Hal
ini menunjukkan hipotesa bahwa preferensi merek berpengaruh terhadap loyalitas
konsumen terpenuhi. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang telah dilakukan oleh
Schifman dan Kanuk (2004), dimana dalam penelitian tersebut diperoleh hasil bahwa
preferensi merek secara konsisten mempengaruhi terjadinya loyalitas merek selain itu
penelitian yang dilakukan oleh Odin, et al (2001) juga memperoleh hasil yang sama
yaitu Preferensi merek merupakan salah satu penyebab terjadinya loyalitas merek.
Dimana loyalitas merek akan terjadi apabila, konsumen memiliki preferensi merek
terhadap suatu merek.
Loyalitas merek menurut Mowen dan Minor (Hasanah : 2009) adalah suatu
kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek,
mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan
pembeliannya di masa mendatang. Definisi ini didasarkan pada dua pendekatan yaitu
behavioral dan attitudinal. Jika pendekatan yang dipakai adalah pendekatan
keperilakuan (behavioral), maka hal ini mengacu pada perilaku konsumen yang hanya
membeli sebuah produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek perasaaan
di dalamnya. Sebaliknya jika yang dipakai adalah pendekatan attitudinal maka
loyalitas merek mengandung aspek kesukaan konsumen pada sebuah merek. Menurut
21
Lesmana dan Djoko (2009), loyalitas pelanggan digambarkan sebagai respon
keperilakuan (pembelian) dan sebagai fungsi proses psikologis (penambilan
keputusan, evaluative). Sesuai dengan pendapat Odin,et al (2001), loyalitas pelanggan
dipandang sebagai kekuatan hubungan antara sikap relatif (relative attitude) individu
dan pembelian ulang (repeat patronage). Untuk mendeteksi loyalitas pada suatu
merek tertentu yang sesungguhnya (true loyalty), maka perlu dilakukan pengujian
pada struktur kognitif (cognitive structure) yaitu informasi merek yang diperoleh oleh
konsumen harus mengarah pada merek focal yang dianggap superior dalam
persaingan, struktur afektif (affective structure) yaitu tingkat kesukaan konsumen
pada merek focal harus lebih tinggi daripada merek pesaing, sehingga ada preferensi
yang jelas pada merek focal tersebut, dan conative structure yaitu konsumen harus
mempunyai niat untuk membeli merek focal, bukan merek lain, ketika keputusan
pembelian dilakukan (Dharmmesta, 1999).
Dari hasil di atas dapat disusun persamaan regresi sebagai berikut :
Y= 0.873 + 0.576X+e
Kesimpulan Dan Saran
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian di atas tentang pengaruh preferensi merek
terhadap loyalitas konsumen, yang didapat dari 100 responden pengguna shampoo
sunsilk. Dapat ditarik kesimpulan bahwa :
1. Berdasarkan usia rata – rata responden berusia sekitar 20 – 25 tahun yaitu
sebanyak 52 responden .
22
2. Berdasarkan pekerjaan rata – rata responden adalah pelajar dan mahasiswa
yaitu sebanyak 58 responden.
3. Rata – rata responden menggunakan shampoo Sunsilk lebih dari 5 kali yaitu
sebanyak 77 responden.
4. Berdasarkan rata – rata responen aspek conative paling mempengaruhi
terjadinya loyalitas merek, dengan rata – rata 4.3.
5. Berdasarkan rata – rata responen aspek kesukaan paling mempengaruhi
terjadinya preferensi merek, dengan rata – rata 4.3.
6. Preferensi merek berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen, hal ini
terlihat dari nilai sig < 0,05 yaitu sebesar 0,00
Keterbatasan Penelitian
Berdasarkan Dharmesta (1999) ada tiga aspek dalam mempengaruhi loyalitas
merek yaitu aspek conatif, afektif dan cognitif. Namun dari hasil penelitian yang telah
dilakukan, aspek afektif yaitu kesukaan terhadap merek yang harusnya lebih dominan
mempengaruhi loyalitas, kalah dominan dengan aspek conatif. Hal ini berarti
loyalitas konsumen paling dipengaruhi oleh informasi yang didapat konsumen
tentang produk yang kan dibelinya. Selain itu responden yang dapat dilakukan
penelitian hanya 100 orang, seandainya responden yang dilakukan penelitian lebih
dari 100 orang kemungkinan akan didapatkan hasil yang lebih representatif tentang
keadaan yang sesungguhnya tentang konsumen shampoo sunsilk dan tingkat margin
error yang lebih rendah dapat ditetapkan.
23
Saran Penelitian
Dari hasil penelitian yang telah dilakukan preferensi merek memiliki
pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen shampoo Sunsilk, hal ini menunjukkan
bahwa pelanggan yang memiliki loyalitas terhadap shampoo Sunsilk sudah memiliki
preferensi terhadap produk shampoo Sunsilk dan tidak hanya sekedar pembelian
berulang yang mungkin bisa beralih ke produk lain yang lebih menarik. Untuk itu
diharapkan untuk kedepannya Sunsilk lebih rajin melakukan market research
terhadap variansi produknya maupun terhadap segmentasi pasarnya. Selain itu masih
terdapat faktor – faktor lain yang dapat mempengaruhi loyalitas merek, seperti
kepuasan konsumen, citra merek, dan brand awarness. Selain itu perlu ditambahkan
jumlah responden agar lebih mewakili populasi yang ada dan menghasilkan
kesimpulan yang lebih representatif.
Penelitian Mendatang
Dari penelitian yang telah dilakukan mengenai pengaruh preferensi merek
terhadap loyalitas konsumen, agar dalamn penelitian yang akan datangmelakukan
sebagai berikut:
1. Jumlah responden yang diteliti hanya terbatas 100 responden dan hanya
berada di salatiga, hal ini dikarenakan keterbatasan waktu yang ada untuk
melakukan penelitian ini. Untuk itu perlu ditambahkan jumlah responden dan
cakupan wilayah persebaran kuisioner.
2. Dari nilai Adjusted R-Square sebesar 0.771 atau 77.1% ,berarti masih terdapat
22.9% variabel lain yang dapat menjelaskan variabel loyalitas merek diluar
24
preferensi merek. Untuk penelitian selanjutnya mungkin dapat ditambahkan
variabel lain antara lain variabel kepuasan konsumen, citra merek, perluasan
merek, brand awarness dan lain – lain.
3. Penelitian dilakukan pada 2 atau lebih produk yang memiliki karakterisitik
dan pangsa pasar yang sama, agar bisa lebih jelas dilihat pengaruh preferensi
pada masing – masing produk.
\
25
Daftar Pustaka
Aas,Hasanah (2009) “Analisa pengaruh brand awarness dan citra merek terhadap loyalitas konsumen pada sabun lux di Surabaya”, Jurnal ekonomi dan Bisnis, vol.16, No.5,h88-95.
Alex Prayogo Hasyim (2010) Analisis Pengaruh Merek, Asosiasi Merek, Persepsi
Kualitas dan Loyalitas Merek Terhadap Preferensi Merek dan Niat Beli pada PASTA GIGI CLOSE UP DI SURABAYA.
Dharmmesta, B. (1999). “Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti,” Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 14, No. 3, h.73-88
Dharmemesta, Basu Swastha dan T. Hani Handoko. (2000). Manajemen Pemasaran : Analisa Perilaku Konsumen. Edisi Pertama . Yogyakarta: BPFE-Yogyakarta
Ferdinand, (2006). Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian Untuk Penulisan Skripsi, Tesis dan Disertasi Ilmu Manajemen. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang
Ghozali, Imam. (2005). Aplikasi Analisis Multivariate dengan program SPSS, Badan
Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Giddens, Anthony. (2002). “Information, Reflexivity and Surveillance”, dalam Frank
Webster (ed.), Theories of the Information Society, London: Routledge, pp. 202-226.
Heiller,P.K(1994),”Customer repurchase intention, a general structural equation model”,European Journal of Marketting, vol.21,no.21/22,pp.56-81. Kotler, Philip dan Kevin L. Keller. (2009). Markerting Management . Pearson
International Edition ; New Jersey
Lesmana, Djoko. (2009). Jurnal Bisnis Dan Manajemen, Vol X (nomer 1), p17-p34. Lou dan Lee (2009). Jurnal Bisnis Dan Manajemen, Vol X (nomer 1), p 49-p54
Marthin, Johannes., Semuel, Hatane. (2007). Analisis Tingkat Brand Loyalty pada
Produk Shampoo Merek “Head & Shoulders”. Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol.2, NO.2, p90- 102
26
Mowen, John, M Minor, (2009), Perilaku konsumen. Edisi 5. Jakarta:erlangga
Schiffman, L. e, dan Kanuk, LL . (2005). Customer Bahviour and Marketing Strategi,
edition : Home Wood
Schiffman,LG and Kanuk, LL. (2004), “Consumer Behaviour”, p. 88, Prentice Hall, New Jersey
Supramono, dan Haryanto J.O. (2005), Desain Proposal Penelitian Studi Pemasaran,
Edisi Pertama, ANDI, Yogyakarta. Supranto, J (1997). Statistik, Teori dan Aplikasi. Edisi 5. Erlangga. Jakarta. Supranto dan Nandan. L. (2011). Prilaku Konsumen & Strategi Pemasaran. Cetakan
kedua. Mitra Wacana Media, Jakarta.
Tjiptono, (2007), Strategi Pemasaran. Edisi ke dua, penerbit Andi,Yogyakarta.
www.unilever.com
27