Tim es F inance 2014 年第 6 期中旬刊 （总第 555 期） 时代金融 T im es F inance NO.6，2014 （C um ulativety N O .555） （下转第 154 页） 试论电商时代电信运营商营销新理念 张毅玲 （中国电信股份有限公司漳州分公司，福建 漳州 363000 ） 【摘要】 电商时代的来临，经营者的营销模式、用户的消费模式都发生了深刻的变化，电信运营商作为超大型的企业，去固定化、模式化的 思路路径，引入互联网思维方式，结合差异化产品，拓宽营销半径。 本文主要阐述移动互联网时代，电信运营商在营销理念上的改变及展望。 【关键词】 电商时代 市场营销 电信运营商 移动互联网 中国电子商务始于 1997 年，至今已经走过了 18 个年头，目前 全国已超 4 万家电子商务网站，交易额也不断上升。国内的电子商 务也从最初的阿里巴巴集团等几家大网站竞争，发展到了目前“百 家争鸣”的状态。但是，电子商务就像是一把双刃剑，给大家带来了 机遇的同时也带来了无数的挑战。电子商务的蓬勃发展，加快了市 场经济在信息网络资源领域延伸的速度，促进了市场经济的繁荣， 从而衍生出电子商务时代的营销理念的推陈出新。 一、电商时代表现出来的营销特色 （一）营销信息传播速度快 电商时代信息传播，简单而快速。社交媒体化工具构建出的层 层重叠的虚拟社交关系网，瞬间就可以将信息扩散至成千上万的受 众面前，覆盖并将扩展至更多的受众，且成本相对低廉，传播范围跨 越了地域限制。 （二）线上线下互为补充 电子商务的蓬勃发展，吸引了越来越多的传统企业，进军电子商 务这片蓝海。传统企业通过自己建立网络销售平台，或是与其他平台 商合作等形式，开拓着自己的电商业务。线上线下客户群不同，产品 明细获得扩展，增加了企业的产品业务营销能力和盈利能力。同时， 线下网点成为业务展示和服务体验区，可实现线上营销、下单-线下 体验的新营销模式。线上、线下联动开展活动也是较为常见的。 （三）销售模式和路径发生改变 与传统的营销模式相比较，电商时代则以倾向于以顾客为主 体，以购买顾客为主要的考量因素。现代社会，信息瞬息万变，在众 多的信息中，营销信息要能吸引用户的关注，引起他们的潜在消费 兴趣，继而通过有效的沟通，达成交易的实现。真正做到了“以用户 需求为导向”的销售模式，分析用户群潜在的消费动机、引导顾客对 产品或服务的注意和兴趣成为电商时代交易中最关键的步骤。 二、现阶段电信运营商在移动电商时代的营销转变 随着互联网的不断的普及和推广，电商移动化成已成为电商发 展的必然趋势。智能手机、平板电脑的广泛使用，更推进了电商移动 化往纵深演进。截止至 2013年 6月，中国激活的智能手机和平板电 脑数量为 2.613 亿部，占全球智能手机和平板电脑保有量的 24% ； 截至 2013 年 11 月，中国网民数量已达 6.04 亿，其中手机网民达 4.64亿，手机已成为第一大上网终端。2013年“双 11” 1 小时手机淘 宝破 10 亿，当天用户通过手机淘宝购买的商品金额高达 53.5 亿。 此外，使用移动终端手机淘宝下单已日渐成为网民的消费习惯，包 括网民与电商都深刻感受到，移动电商浪潮已势不可挡。据美国博 斯公司一项针对美国消费者的移动电子商使用习惯和态度调查分 析结果显示，移动电子商务渠道的客户忠诚度正在迅速提升，移动 电子商务的老客户回头率是电子商务的三至四倍。 移动互联网电商时代的来临，电信运营商作为超大型的传统企 业，也逐步走出传统的营销模式，踏入移动电商之路。结合笔者本身 的工作实践，对通信行业营销手段的认识和多年来的执行，目前电 信运营商在移动电商时代的营销手段出现了较大的转变： 一是开始尝试以社交化媒体传播营销信息以微博、微信、易信 的有序组织，传播营销信息，是目前电信运营商们常用的信息传播 途径。运营商们的4G上市宣传，如火如荼的使用官博、草根大号、微 信公众号传播营销信息。虽然宣传重心仍以传统媒体为主，电视、报 纸、 DM 单、海报、户外等大面积的投放，但社交化媒体营销的所展 现出来的力量已不容小觑。这也向我们展示了移动商务的信息传递 的即时性。 二是逐渐加大对网掌厅的宣传和重心切换，引导用户使用自助 服务，利用淘宝天猫、商城平台，提供B2C移动零售服务，实现了移 动商务的移动性。 三是结合移动支付工具进行多样化营销，翼支付平台的逐步成 熟，实现更多的跨界支付业务，如超市、加油站、食堂、公交系统、铁 路交通系统等交易支付，水、电、气等民生支付业务的应用，实现了 移动商务的便利性。 四是作为移动网络运营商，提供了网络接入的同时，也提供了多 功能的移动行业应用，如移动OA、电力抄表、定位服务、监控服务、即 时通信平台（易信、翼聊）等。而这些应用，增强电信运营商在行业领 域中充分的发挥其互联网思维的能力，提升了行业竞争能力。 三、电信运营商在移动互联网电商时代的营销展望 在移动电子商务模式下，电信运营商充分利用移动通信的特 点，在安全技术的基础上，赢取用户的信任，随时随地有针对性找到 自己的目标用户，向其提供个性化的服务。在整个价值链中，电信运 营商除了提供快速、安全的无线网络外，还可以通过移动商务应用 的开发，与参与者进行合作，实现双赢。 作为全业务电信运营商，强调的是移动业务和固定业务上的整 体融合，彰显其优势。互联网思维的全面引入，必将拓宽营销路径和 营销手法。 （一）引入娱乐营销吸引更多的目光 相关数据表明，用户一般是使用碎片化的时间来上网，娱乐化 的图片、文字或视频，总能在较短的时间吸引用户的眼球，引起用户 的关注，过于刻板的、官方的语句，必定让用户敬而远之，不会将信 息传播出去，草根微博也可能带动时尚，掀起营销大潮的波澜壮阔。 社交媒体上的营销速度和覆盖的广度，势必将逐渐取代部分传统媒 体，成为电信运营商营销传播的主要力量。 营销策划中引入娱乐营销，把业务营销和娱乐活动相结合，减 少了用户对纯粹业务营销活动的心理抗拒；营销过程中增加了互动 环节，将更能贴近用户的需求；互动环节的精彩，让用户感受到消费 中得到尊重，消费得有价值，随着不断的嵌入软性业务宣传，用户将 成为运营商中坚的业务宣传传播者。 （二）移动网络通道的广告引入 移动通讯时代，网络通道是最重要的上网途径。WIFI热点的广 布，满足了用户随时随地上网的需求，这些热点区域，几乎是人群最 密集的地方，各类商家想尽了一切办法投放广告，种类繁多，传统媒 体的篇幅有限，费用太高，在商家与网络通道提供者之间，可以由商 152
