PAZARLAMA-6PAZARLAMA-6

Pazar Bölümleme

Coğrafik Etkenler

Coğrafi yer

İklim

Pazarın Yoğunluğu

Nüfusun Yoğunluğu

Demografik Etkenlere Göre

Yaş

Cinsiyet

Gelir

Aile Yapısı (Evli-Bekar-Çocuklu)

Psikolojik Etkenlere Göre Bölümleme

Kişilik özellikleri

Yaşam Biçimi

Tutumlar

İnançlarSosyolojik Etkenlere Göre Bölümleme

Sosyal grup (Keko kola)

Mal-Tüketici İlişkisine göre Bölümleme

-Kullanım oranı (az kullananlar-çok

kullananlar)

-Kullanma Durumu

-Fayda (hangi faydaları arıyor?)

-Markaya BağlılıkDiğer

Hedef Pazarın Seçimi

Farklılaştırılmamış Strateji

Herkese Tek Tip Giysi

4p

Farklılaştırılmış Strateji

Bayan giysileri, Erkek Giysileri

4p

4p

Yoğunlaştırılmış Strateji

Bayan giysileri

4p

Niş Pazar Stratejisi

Hamile Kıyafetleri

4p

Bireyselleştirilmiş Strateji

Terzi

4p

Bir tablo niçin 200.000’e satılır?

Boya maliyeti 200 TLİşçilik maliyeti 800 TL (40 X 20 gün) Genel giderler 100 TL (Aydınlatma,

ısıtma, yemek, ulaştırma)Geriye kalan 198.900 TL ne için ödeniyor?

Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler

Ürünün üretim maliyetiTalepRekabet durumuHedef alınan pazar payıPazarın kaymağını alma ya da pazara derinliğine girme

stratejisiPazarlama karmasının unsurlarıPsikolojik Fiyatlama Taktikleri

Fiyatlandırma Yöntemleri

Maliyete dayalı fiyatlama (Maliyet + kar yöntemi ya da hedef kar yöntemi)

Talebi temel alan fiyatlamaRekabete yönelik fiyatlama (Piyasa fiyatını

esas alma ya da kapalı zarf yöntemi)

Psikolojik Fiyatlama

Küsüratlı (kalanlı) fiyatlamaSabit fiyatla fiyatlamaPrestij fiyatlamasıMiktar indirimi yoluyla fiyatlandırma

Tutundurucu Fiyatlama

Fiyat liderleri (Bazı ürünlerin fiyatlarını düşürme)

Özel-olay fiyatlaması (yılbaşı, bayram fiyatlamaları)

Özel faizli ödeme planı (otomobil üreticilerinin bankalarla anlaşması)

Suni indirim veya psikolojik iskonto

Fiyat Farklılaştırma

Tüketici esasına göre (öğrenci, tam)Ürün esasına göre (clio 25-35 arasında

değişiyor)İmaj esasına göre (aynı mal iki farklı marka –

sıvıyağ-tekstil)Yer esasına göre (bakkalda 2 TL, gezi

teknesinde 5 TL yer de bir fayda yaratıyorZaman esasına göre (gündüz gece , yaz kış,

haftaiçi haftasonu)Coğrafi fiyat farklılaştırma (bölgesel fiyatlar)

Fiyat İndirimleri

Nakit iskontoları (peşin indirimi)

Miktar iskontoları (3ü bir arada 3 TL)

Fonksiyonel iskontolar (aracılara yapılan indirimler)

Mevsimlik iskontolar (ulaşım, otel)

Yeni Ürün Fiyatlandırma Stratejileri

Pazarın kaymağını alma stratejisiPazara derinliğine girme stratejisi

Pazarın kaymağını alma stratejisinde başlangıçta fiyat yüksek tutularak, diğer rakipler pazara girene kadar yüksek gelir elde edilmeye çalışılır. Bu stratejinin uygulanabilmesi için talep esnek olmamalıdır. Pazara derinliğine girme stratejisi de, başlangıçta düşük fiyat uygulayıp, pazarı ele geçirme ve yüksek pazar payı elde etme stratejisidir. Yeni ürüne olan talebin elastikiyeti yüksekse daha başlangıçta işe düşük fiyatla başlamak gerekir ve bunun için kitle üretimi yapmak gerekir (sürümden kazanmak). Bu strateji, olası rakiplerin pazara girme cesaretlerini kırar.

Peşin Fiyatına 10 Taksit, Üstelik Nakit Ödemede % 10 İndirim

1 Alana + 1 Bedava

1 Uyku Seti Alana Düdüklü Tencere Hediye

Bir Uyku Seti

Fiyat

Belirli bir ürün veya hizmetin faydasını belirli bir para tutarına eşitleyen bir sayıdır

Pazarlama karmasının en esnek elemanıdır

Pazarlama karmasının gelir getiren tek elemanıdır

Tavan fiyatıTaban fiyatıÜvertür fiyatıBant fiyatıGüdümlü fiyatAlivre fiyatMuhammen bedelRayiç fiyatıMaktu fiyat

9 - 5

Fiyat 39 TL : 100 kişi alıyorFiyat 34 TL : 70 kişi alıyor100 TL mi 99 TL mi?100 TL : 100 TL99 TL : 90 TL

Sadece 99 Cent

David Gold ve Karısı, 1982 yılında uygulamaya geçirdikleri konsept

Şu anda ABD’de 280 şubeleri var2013 yılında 1,6 milyar dolara satıldı

9’un farkı

89 Cent’ten 71 Cent’e indi: % 65 artış89 Cent’ten 69 Cent’e indi: % 222 artış

Hangi Fiyat???

1890 TL (Daha düşük algılanır)1.890 TL1.890,00 TL

Hangi Fiyat

Tea ………………………………………………..23 Dollars

Tea…………………………………………………………..23 $

Tea……………………………………………………………..23

Orta Yolu Bulalım mı?

Ucuz ÜrünPahalı ÜrünNe Ucuz-Ne Pahalı Ürün

Üyelik Bedeli

90 TL (Aylık)1000 TL (Yıllık) – Seçilme olasılığı % 10

Abonelik Bedeli

90 TL (Aylık)990 TL (Yıllık) – Seçilme olasılığı % 50

Abonelik Bedeli

90 TL (Aylık)990 TL (Yıllık) – Seçilme olasılığı % 60-701200 TL (Premium Yıllık)

Bir tişörtün fiyatı

19 Liraya sizin!Yalnızca 19 Liraya sizin!Sadece 19 Liraya sizin!19 Liralık düşük bir fiyata sizin!

Algı ve Alternatifler0,33 Kutu İçecek 3 TL (20 kişi aldı) 0,5 Kutu İçecek 5 TL (80 kişi aldı)0,5 Kutu İçecek 5 TL (80 kişi aldı)

0,25 Şişe İçecek 2 TL (0 kişi aldı) 0,33 Kutu İçecek 3 TL (80 kişi aldı)0,33 Kutu İçecek 3 TL (80 kişi aldı)0,5 Kutu İçecek 5 TL (20 kişi aldı)

0,33 Kutu İçecek 3 TL (5 kişi aldı) 0,5 Kutu İçecek 5 TL (85 kişi aldı)0,5 Kutu İçecek 5 TL (85 kişi aldı)0,7 Şişe İçecek 7 TL (10 kişi aldı)

Tutundurma

İşletmenin kontrol edilemeyen değişkenlere etkisini sağlayan en önemli pazarlama değişkeni tutundurmadır.

Tutundurma, işletmenin ürettiği ürünlerin varlığını tüketicilere duyuran ve işletmenin yaşamasını, gelişmesini sağlayan stratejik bir pazarlama aracıdır.

Tutundurmanın “ikna edici” ve “inandırıcı iletişim faaliyeti olması, onu diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en önemli niteliğidir.

Tutundurma Amaçları

Bilgi vermek, İkna etmek, Hatırlatmak

Tutundurma Karması Unsurları

Kişisel satışReklamHalkla ilişkilerSatış geliştirme (Promosyon)Doğrudan pazarlama

Tutundurma Karması Unsurlarının Göreceli Önemleri

AIDA Modeli

Dikkat çekme – Attention (Kapı görevlisi, vitrin, ambalaj, kampanya)

İlgi uyandırma – Interest (Bir dene bakalım)

İstek uyandırma – Desire (Bence çok yakıştı)

Harekete geçirme – Action (Satın al)

Tutundurma Bütçesini Belirleme YöntemleriKatlanabilir Miktar yöntemiSatış Yüzdesi YöntemiRakiplerin harcamalarını esas alma yöntemiAmaç ve görev yöntemi

Reklam Türleri

Reklamı Yapanlar Açısından

Üretici reklamıAracı reklamıHizmet işletmesi reklamı

Hedef Pazar Açısından

Tüketicilere yönelik reklamAracılara yönelik reklam

Amaç açısından

Birincil talep yaratma amacı güden reklamİkincil talep yaratma amacı güden reklam

İşlenen konu açısından

Doğrudan davranışa yönelten reklamDolaylı davranış yaratan reklam

Mesaj açısından

Mal reklamıKurumsal reklam

Ödeme açısından

Bireysel reklamOrtaklaşa reklam

Coğrafi alan açısından

Yerel reklamUlusal reklam

Dağıtım

Üretimin çok küçük bir kısmı üretim yerinde tüketilir ve çok küçük bir kısmı da direkt üreticiden satın alınır.

Dağıtım ikiye ayrılır:Dağıtım kanalının seçimiFiziksel dağıtım (Lojistik)

Ne zaman bir buzdolabı buzdolabı değildir?

Ankara’da talep edilirken İstanbul’da bulunduğu zaman.

Dağıtım Kanalı

Bir ürünün üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcıya akışında izlediği yoldur. Üretici bu kanalın başında, tüketici sonunda yer alır.

Dağıtım Kanalının Seçimi : Nasıl bir dağıtım şekli uygulanacak? Ne tip ve ne sayıda aracı kullanılacak?

Fiziksel Dağıtım

Taşıma, Depolama, Stoklama

Dağıtım Türleri

Doğrudan dağıtımDolaylı dağıtımDoğrudan Dağıtım: Üretici - TüketiciDolaylı Dağıtım : Doğrudan dağıtıma

göre daha ekonomiktir. Çünkü doğrudan dağıtım yüksek yatırım ve yüksek risk barındırır.

Niye Dolaylı Dağıtım

Üretici işletmeler büyük de olsalar, çoğunlukla mallarını doğrudan doğruya nihai tüketiciye yönelen bir dağıtım kanalı sistemini kuracak mali güce sahip değildirler.

Üretici işletmenin dağıtım kanalı sisteminde ekonomik olarak çalışabilmeleri zordur.

Aracıların kullanılması ile ilişki sayısı azaltılır.

Neden aracılar kullanılır?

Eskiden işletmelerin yaptığı işlerPersonel taşıma,Personele yemek verme,Kantin, lokal işletme,Mal nakliyatıPazar araştırmasıHer şeyi yapmak karlı değil. Temel yetenek üzerine

yoğunlaş. Herşeyi çok iyi bilemezsin. Temel işin dışındaki işleri o işlerde uzman olan işletmelere devret.

Küçülerek büyü.

Dağıtım Kanalının Seçimi

Seçilen kanallar işletmenin pazarlama programının amaçlarına uygun olmalıdır. (seçimli-sınırlı-yoğun dağıtım)

Dağıtım kanalları önceden belirlenmiş bir pazar payını sağlayacak şekilde olmalıdır. (Örneğin sadece büyük perakendecilere dağıtım)

İşletme dağıtım kanalını denetleyebilmelidir.

Dağıtım Kanalının Seçimini Belirleyen Faktörler

Pazarın yapısı (Tüketiciler-endüstriyel pazar, tüketici sayısı, coğrafik dağılım, siparişlerin büyüklüğü)

Ürünle ilgili faktörler (birim değeri, büyüklüğü, bozulabilirliği, teknik yapısı

Aracılarla ilgili faktörler (aracıların sağladığı servis, üretici politikalarının uygulanabilirliği)

İşletmenin kendisiyle ilgili faktörler (İşletmenin finansal gücü, yönetim yeteneği, kanalı denetleme isteği, aracılara sağladığı hizmetler

Dağıtım Kanalının Seçimini Belirleyen FaktörlerPotansiyel tüketici sayısı az ise, …..dağıtımEndüstriyel alıcılar ise,………dağıtımTüketiciler belirli bölgelerde toplanmış ise,……dağıtımSiparişler büyük miktarda ise …………dağıtımÜrünün birim değeri ne kadar düşükse, dağıtım kanalı

o kadar ………. olur.Ancak birim değeri düşük ürünler büyük miktarlarda

satılıyorsa …….. kanallar kullanılabilir. Mal bozulan bir yapıda ise dağıtım kanalı ……..tutulur. Dağıtım kanalını denetim altında tutmak isteyen

işletmeler yüksek maliyete katlanıp, daha ……..kanalları tercih ederler.

Üretici – Tüketici: Üretim ve tüketim bölgeleri arasında mesafe az ise, üretim ve tüketim temposu benzer ise (fırın), tüketici sayısı az ise, tüketiciler belli bir yerde toplanmış ise, ürün standart ise

Üretici – Perakendeci – Tüketici : Tarımsal ürünler, ev eşyaları

Üretici – Toptancı – Perakendeci – Tüketici : Tüketim malları. Küçük işletmeler için en ekonomik kanaldır.

Üretici – Komisyoncu – Perakendeci – Tüketici : Üretici – Acente – Toptancı – Perakendeci - Tüketici

Dağıtım Politikaları

Yoğun dağıtım : Alıcının bulunabileceği her yerde satışa sunulmasıdır. Ürününüz, tüm marketlerde, tüm raflarda yer almalıdır. Reklamı üretici üstlenir. Perakendeciler çabuk satılan ürünleri tercih ederler.

Seçmeli dağıtım: Belirli bir bölgede sınırlı sayıda toptancı ve perakendeci veya sadece perakendeci kullanma politikasıdır. (Arçelik). Marka tercihinin önem kazandığı beğenmeli, özelliği olan ürün gruplarında kullanılır. Bir işletme yoğun dağıtımdan seçimli dağıtıma geçebilir. Bunun için aracılar içerisinden yüksek masraflara yol açan, siparişleri küçük olan, mal iadesi fazla olan ve çeşitli nedenlerle ürünü iyi pazarlayamayan aracıları dağıtım kanalından çıkarır.

Sınırlı Dağıtım: Belirli bir pazarda sadece tek toptancı veya perakendeci vasıtasıyla ürünün dağıtımı politikasıdır.(Peugeot Kütahya’da yok) Tek dağıtıcılık – tek bayilik, yüksek fiyatlı özellikli tüketim mallarında kullanılır. Denetim işletmenin elindedir. Hangi bölgede ne kadar satılmış, fiyat politikaları, hizmet kalitesi vb gibi etkenler kontrol altındadır.

Lojistiğin Önemi

Lojistik (Fiziksel Dağıtım) Lojistik, sadece malların gideceği yerlere ulaştırılmasının çok ötesine

geçmiş, pazarlama stratejisinde farklılık yaratan bir unsur haline gelmiştir.

Tüketiciler “hemen şimdi istiyorum” demektedir.

Dağıtım Kanalında Çatışma

Dikey çatışma (Arçelik – Kütahya bayi)Yatay çatışma (Bakkal-bakkal)Türler arası çatışma (Bakkal-

süpermarket-hipermarket)

Aracılar

Tüccar aracılar Yardımcı aracılar Tüccar aracılar: Tekrar satmak, üretimde kullanmak için mal

alıp satan aracılardır. Toptancılar, nihai tüketiciler dışında herkese satış yaparlar.Malın mülkiyetini üzerlerine alırlar.Toptancı ve perakendeciler.

İş önlüğünün üretilmesi – Konfeksiyoncuya satılması – Konfeksiyonun fabrikaya satması

Acenteler, malın mülkiyetini üzerlerine almadan, satışın yapılmasına yardımcı olan aracılardır. Komisyoncular ya da kabzımallar ise satıcılarla alıcıları bir araya getirirler (Emlakçılar)

Perakendecilik: Ürünlerin kişisel kullanım için doğrudan doğruya nihai tüketiciye satışıyla ilgili tüm faaliyetlerdir.

Pazarlamanın Çevresi

Makro Çevre FaktörleriMikro Çevre Faktörleriİşletme İçi Çevre Faktörleri