SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET RIJEKA

LEO MAROHNIĆ

ISTRAŽIVANJE HRVATSKOG TRŽIŠTA ZBOG PLASMANA

„ORION“ ELEKTRIČNE GITARE

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET RIJEKA

ISTRAŽIVANJE HRVATSKOG TRŽIŠTA ZBOG PLASMANA

„ORION“ ELEKTRIČNE GITARE

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Istraživanje tržišta

Mentor: prof. dr. sc. Ivan Mencer

Student: Leo Marohnić

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 0081079270

Rijeka, 2.7. 2013.

S A D R Ž A J

U V O D ........................................................................................................................................ 1

1. OPĆENITO O ISTRAŽIVANJU TRŽIŠTA .................................................................... 2

1.1. POJAM I DEFINICIJA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA ................................................... 3

1.2. PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA ......................................................................... 4

1.2.1. Definiranje problema i ciljeva istraživanja tržišta ................................................ 5

1.2.2. Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja tržišta ...................................... 6

1.2.3. Određivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka ................................... 6

1.2.4. Određivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka ............................... 6

1.2.5. Analiza podataka i interpretacija rezultata ........................................................... 7

1.2.6. Sastavljanje izvještaja ........................................................................................... 7

1.3. VRSTE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA ............................................................................ 7

1.3.1. Izviđajna istraživanja tržišta ................................................................................. 9

1.3.2. Opisna istraživanja tržišta .................................................................................. 12

1.3.3. Uzročna istraživanja tržišta ................................................................................ 16

1.4. METODE ISPITIVANJA TRŽIŠTA .......................................................................... 17

2. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA ELEKTRIČNIH GITARA U REPUBLICI

HRVATSKOJ ............................................................................................................................ 19

2.1. ANALIZA TRŽIŠTA........................................................................................................ 19

2.1.1. Potražnja ............................................................................................................. 22

2.1.2. Sociološko-kulturni elementi ............................................................................... 23

2.1.3. Demografski faktori ............................................................................................. 26

2.1.4. Psihološki faktori ................................................................................................. 26

2.1.5. Plasiranje novog proizvoda na tržište ................................................................. 28

2.1.6. Kvaliteta novog proizvoda .................................................................................. 29

2.1.7. Marka novog proizvoda ...................................................................................... 30

2.1.8. Životni ciklus novog proizvoda ........................................................................... 31

2.1.9. Online istraživanje za potrebe uvođenja električne gitare „Orion“ na hrvatsko

tržište.......................... ......................................................................................... 32

3. KARAKTERISTIKE ELEKTRIČNE GITARE „ORION“ ......................................... 37

3.1. POVIJEST ELEKTRIČNIH GITARA ........................................................................ 37

3.2. DRVO ZA IZRADU GITARE ............................................................................................ 41

3.3. DIJELOVI ELEKTRIČNE GITARE “ORION” ..................................................................... 42

3.4. PREDNOSTI „ORION“ ELEKTRIČNIH GITARA ................................................................ 44

3.5. TROŠKOVI IZRADE ELEKTRIČNE GITARE „ORION“ ...................................................... 45

ZAKLJUČAK ............................................................................................................................ 47

POPIS LITERATURE I IZVORA .......................................................................................... 48

POPIS TABLICA, SLIKA I GRAFIKONA ........................................................................... 49

1

U V O D

Tema ovog diplomskog rada je istraživanje hrvatskog tržišta zbog plasmana „Orion“

električne gitare. Budući da je većina hrvatskog tržišta podijeljena između najvećih

svjetskih proizvođača gitara, Fender, Yamaha i Gibson, glavna motivacija izrade ovog

diplomskog rada jest dokazati da na hrvatskom tržištu postoji dovoljan broj

zainteresiranih potrošača koji su spremni pri kupnji proizvoda slične kvalitete dati

prednost hrvatskom proizvodu naspram već dobro poznatih inozemnih proizvoda.

Rad je podijeljen u nekoliko tematskih cjelina. U prvoj cjelini su objašnjeni pojam i

definicija istraživanja tržišta, procesi i vrste istraživanja tržišta te metode ispitivanja

tržišta. Druga cjelina prikazuje istraživanje tržišta električnih gitara u Hrvatskoj kao i

online istraživanje za potrebu uvođenja električne gitare „Orion“ na hrvatsko tržište.

U trećoj cjelini opisana je povijest električnih gitara. Uz dijelove električne gitare

„Orion“ navedene su i specifičnosti koje, između ostalog, prikazuju da se uz kvalitetnu i

cjenovno prihvatljivu vrstu drva za izradu gitare može konkurirat svjetski poznatim

proizvođačima na hrvatskom tržištu.

Potrebno je koristiti znanstvene metode kako bi istraživanje tržišta bilo uspješno,

posjedovati istraživačku kreativnost te primjenjivati mnogostruke metode istraživanja.

Rukovodeći se navedenim, u ovom radu je istraženo hrvatsko tržište kako bi se na

temelju prikupljenih podataka mogla donijeti odgovarajuća poslovna odluka: plasirati ili

ne plasirat električnu gitaru „Orion“ na hrvatsko tržište?

2

1. OPĆENITO O ISTRAŽIVANJU TRŽIŠTA

Razvoj istraživanja tržišta u svjetskim okvirima može se pratiti kroz sljedeće etape:

1. Počeci istraživanja - do 1900. godine.

2. Rani rast istraživanja tržišta od 1900. do 1920. godine.

3. Sazrijevanje istraživanja tržišta od 1920. do 1945. godine.

4. Zrelost istraživanja tržišta od 1945. godine prema danas.

Svjetsko udruženje profesionalnih istraživača mišljenja i tržišta (engl.World Association

of Opinion and Market Research Professionals, ESOMAR) danas je marketinško

istraživanje 16,5 milijardi $ vrijedna aktivnost u svjetskim razmjerima.

Uobičajeno je za poduzeća da za istraživanje tržišta izdvajaju 1 – 2 % vrijednosti

ukupne prodaje (http://web.efzg.hr/,5.6.2013.). Međutim, istraživanje tržišta nije

ograničeno samo na velika poduzeća već ga u današnjim uvjetima poslovanja

prakticiraju sva poduzeća koja žele povećati svoju dobit odnosno dohodak.

Poduzeća koje se bave isključivo istraživanjem tržišta djele se na:

1. Poduzeća za istraživanja tržišta koja izrađuju izvješća u većoj nakladi na

način da prikupljaju informacije i iste prodaju uz određenu naknadu. Kao

primjer možemo navesti AGB Nielsen Media Research (AGB Nielsen

istraživanje medija d.o.o.)

2. Poduzeća koja istraživanje tržišta obavljaju po narudžbi za specifične

istraživačke projekte za koje sama osmišljavaju studije te izvješćuju o

rezultatima istraživanja kao što je na primjer Ipsos Puls, Gfk Hrvatska, Accent

d.o.o.

3. Poduzeća za specijalna istraživanja tržišta kao što i sam naziv kaže pružaju

usluge specijaliziranih istraživanja kao što je naprimjer Heraklea d.o.o.

Posebno je interesantno istraživanje za potrebu oglašavanja imajući u vidu velike

količine novaca koje se ulažu u promidžbu.

3

Poznati američki trgovački magnat John Wanamaker je jednom rekao: “Polovina novca

kojeg sam potrošio na oglašavanje je uzalud potrošena, problem je u tome što ne znam

koja je to polovina“ (http://audeo.hr, 3.5.2013). Svaki je proizvođač uvjeren kako je

njegov proizvod dobar kao i da ispunjava važnu potrošačku potrebu. Međutim, jedino

istraživanjem tržišta ukloniti će se moguće nedoumice vezane uz kvalitetu kao i

mogućnostima prodaje novog artikla.

1.1. POJAM I DEFINICIJA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Istraživanje tržišta podrazumjeva pronalaženje što je više moguće informacija o tržištu

prije poduzimanja određenih poslovnih akcija. Iz dana u dan mjenjaju se trendovi,

sklonosti kupaca, a pojavljuju se i novi konkurenti. Kako bi stekli jasniji uvid u

istraživanje tržišta ponekad se naglašava razlika između istraživanja tržišta u užem

smislu i praćenja tržišta. (Marušić, Vranešević, 1997)

Istraživanje u užem smislu označava postupak s određenim ciljem koji se provodi radi

rješavanja neke konkretne situacije te će se koristit za potrebe ovog rada. U tom smislu

istraživanje polazi od definiranja problema, postavljanja hipoteza i ciljeva, razrade

metoda i konkretne primjene istraživačkih metoda i tehnika u projektu koji završava

pisanim izvještajem i preporukama za akcije na području marketinga. Uglavnom se radi

o istraživanjima za potrebe planiranja i provođenja tržišnog poslovanja, rješavanje

problema iz područja proizvoda, cijene, prodaje, promocije i kontrole poslovanja.

Praćenje tržišta, za razliku od toga, može se smatrati stalnim, kontinuiranim

prikupljanjem podataka koji služe za sagledavanje vlastitog položaja i općih kretanja na

tržištu kao podloga za tekuće poslovanje u dugoročnom razdoblju (Marušić, Vranešević,

1997). Pojašnjenjem ta dva termina dolazimo do konkretne definicije istraživanja tržišta

koja tumači navedeno kao standardizirani postupak, zasnovan na načelima znanstvene

metode, kojim se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci sa svrhom da se dobiju

informacije potrebne u odlučivanju i rješavanju problema na području tržišnog

poslovanja (Marušić i Vranešević, 1997).

4

Iz ove definicije možemo zaključiti da se neformalne informacije do kojih se dolazi

usput ne mogu smatrati kompletnim informacijama na temelju kojih bi se donosile

važne odluke.

Podaci, neovisno dali su prikupljeni formalnim ili neformalnim putem trebaju biti

standardizirani tj. prikupljeni na jedinstven i jednak način.

Svrha istraživanja tržišta jest dobivanje informacija, iz prikupljenih i analiziranih

podataka, na temelju kojih se stvara adekvatna podloga za poslovno odlučivanje.

1.2. PROCES ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Proces istraživanja tržišta sastoji se dakle od logičnog redoslijeda postupaka koje treba

provesti da bi se došlo do pouzdanih i valjanih informacija koje pomažu prilikom

odlučivanja u tržišnom poslovanju (Slika 1.).

Slika 1. Faze procesa istraživanja tržišta

Izvor : Marušić, Vranešević, Istraživanje tržišta, str. 78

Definiranje problema i ciljeva

istraživanja

Određivanje izvora podataka i

vrste istraživanja

Određivanje metoda i obrazaca

za prikupljanje podataka

Određivanje vrste uzorka i

prikupljanje primarnih podataka

Analiza podataka i

interpretacija rezultata

Sastavljanje izvještaja

5

1.2.1. Definiranje problema i ciljeva istraživanja tržišta

Ova faza istraživanja tržišta sastoji se u navođenju specifičnog područja odlučivanja u

marketingu koje će istraživanjem, odnosno dobivanjem odgovora na postavljena pitanja,

biti bolje objašnjeno. Definiranje problema čini početnu fazu u istraživanju i čini srž

istraživačkoga procesa. Definiranje problema obuhvaća ciljeve koje se želi postići uz

ograničenja u samom istraživanju koja se javljaju u vidu novca i vremena. Dobro i

precizno definirani ciljevi prvi su korak ka uspješnom istraživanju i upotrebljivim

rezultatima istraživanja dok loši i neprecizno definirani ciljevi nemaju akcijsku

primjenu (web.efzg.hr, 15.5.2013.).

U sljedećem primjeru prikazano je kako određeni problem doživljava poslovno

upravljanje, a kako istraživanje tržišta. Problem uvođenje novog proizvoda (nove marke

električne gitare „Orion“) kao imperativa poslovnog upravljanja poduzeća riješiti će se

istraživanjem tržišta na sljedeći način:

Problem sa stajališta poslovnog upravljanja definira se kroz:

1. Utvrđivanje troškova promidžbe novog proizvoda u pojedinim medijima

2. Prilagodbu radnog vremena prodavaonica svim potencijalnim kupcima

(potrebno je sagledati kroz moguće povećanje troškova zaposlenih)

Problem sa stajališta istraživanja tržišta definiran je kroz sljedeće aktivnosti:

Ocjeniti najzapaženije medije za oglašavanje nove marke električnih gitara (u sklopu

glazbenih emisija na TV-u, na najposjećenijim internetskim stranicama, u časopisima sa

pretežito glazbenom tematikom, na reklamnim panoima na koncertima, na reklamnim

panoima uz prometnice).

Utvrditi profil kupaca i njihovu platežnu moć, ispitati mogućnosti pohađanja privatnih

škola gitare po popularnim cijenama.

Rezultati istraživanja tržišta imaju presudnu ulogu u donošenju poslovnih odluka kao i

rješavanju problema i prepreka na putu do uspjeha u plasiranju novog proizvoda.

Istraživanjem tržišta rizik uvođenja novog proizvoda svodi se na najmanju moguću

mjeru, ali se nikada u potpunosti ne može ukloniti.

6

1.2.2. Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja tržišta

U određivanju izvora podatka na raspolaganju su dvije mogućnosti: primarni podaci i

sekundarni podaci. Primarni podaci su oni koje poduzeća sama prikupljaju u

istraživanju, neposredno od ispitanika za potrebe zadane studije. Sekundarni podaci su

podaci prethodno prikupljeni u nekom drugom istraživačkom projektu za različite

potrebe. Oni su dostupni u izvještajima vlade, izvještajima trgovačkih udruženja, javnim

i sveučilišnim knjižnicama, poslovnim dnevnicima, enciklopedijama itd.Čuvaju se u

bazama podataka, a mogući nedostatak predstavlja zastarijelost podataka.

U posljednje vrijeme javlja se nova dimenzija informatizacije, a to je povezivanje svih

informatičkih resursa u globalnu vezu. Neki od poznatih komercijalnih online servisa su

Dialog, Dun & Bradstreet i Hoover's.

1.2.3. Određivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka

Nerijetko se potrebna informacija ne može naći u postojećim podacima, te se

istraživanje orijentira na primarne podatke koji se prikupljaju ispitivanjem i

promatranjem. U ispitivanju ciljevi istraživanja mogu biti poznati ispitaniku, a mogu se

i prikrit, oblik komuniciranja može biti organiziran poštom, osobno ili telefonom dok se

pitanja mogu sastavit na strukturirani i nestrukturirani način.

1.2.4. Određivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka

U istraživanju pomoću uzorka istraživač mora, između ostaloga, definirati okvir izbora,

način biranja uzorka i veličinu uzorka. Okvir izbora je popis jedinica iz kojih se bira

uzorak. Način biranja uzorka usko je povezan sa veličinom uzorka jer mora biti takav da

odgovori na postavljena pitanja s određenom točnosti i određenim stupnjem

pouzdanosti. Za prikupljanje podataka potrebni su anketari i čitava mreža suradnika na

terenu iako su se mnoge razvijene zemlje potpuno usmjerile na telefonsko ili računalno

- telefonsko komuniciranje.

7

1.2.5. Analiza podataka i interpretacija rezultata

Razvijenost računalne obrade podataka u velikoj je mjeri olakšala čitav proces ne samo

analize rezultata nego i pripreme podataka za obradu. Uz pomoć statističkih metoda

podaci prispjeli s terena se kontroliraju, kodiraju, tabeliraju i analiziraju.

1.2.6. Sastavljanje izvještaja

Izvještaj je jasan i sažet prikaz glavnih rezultata istraživanja. Bitna stavka izvještaja je i

način istraživanja putem kojeg su zabilježeni ti podaci. Prava svrha sastavljanja

izvještaja i cijelokupnog istraživanja će biti postignuta tek kad se rezultati istraživanja

primjene u poslovnom odlučivanju čiji je ukupni cilj uklanjanje osnovnih problema

zbog kojih je i započeto istraživanje tržišta.

1.3. VRSTE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

Postoje različite podjele s obzirom na vrste istraživanja tržišta. Podjela s obzirom na

primjenu rezultata obuhvaća izviđajna i zaključna istraživanja. (Slika 2.)

Slika 2. Vrste istraživanja tržišta – Podjela s obzirom na primjenu rezultata

Izvor : Marušić, Vranešević, Istraživanje tržišta, str. 83

Primjena rezultata

Zaključna

istraživanja Izviđajna

istraživanja

Opisna

istraživanja

Uzročna

istraživanja

8

U sljedećem prikazu navedena je podjela prema ciljevima istraživanja tržišta.

Slika 3. Vrste istraživanja tržišta - podjela prema ciljevima istraživanja

Izvor : Marušić, Vranešević, Istraživanje tržišta, str.83

Izviđajna istraživanja imaju karakter otkrivanja, izviđanja. Opisna istraživanja opisuju

osobine potrošača dok uzročna istraživanja pružaju odgovor o povezanosti uzroka i

posljedice tj. kako postupci u marketingu djeluju na potrošače.

Iako postoje razlike između izviđajnog, opisnog i uzročnog istraživanja ponekad se

može dogoditi da u jednom istraživanju primjenimo sve navedene vrste. (Slika 4.)

Slika 4. Odnos vrsta istraživanja

OPISNA

ISTRAŽIVANJA

PROBLEM IZVIĐAJNO Mogući uzroci Vjerojatni uzroci

ISTRAŽIVANJE problema

problema

UZROČNO-POSLJEDIČNA

ISTRAŽIVANJA

Izvor: Aaker, Day, Marketing research, str.64

Ciljevi

istraživanja

Uzročna

istraživanja

Opisna

istraživanja

Izviđajna

istraživanja

9

1.3.1. Izviđajna istraživanja tržišta

Osnovna svrha jest dobivanje uvida u problem i postizanje boljega razumjevanja

pojave, situacije ili događaja, što sve olakšava i pomaže u rješavanju problema.

(http://ef.svemo.ba/,27.6.2013). Izviđajno istraživanje je zapravo početno istraživanje

čija je svrha da razjasni i definira narav problema istraživanja. Tipično je za situaciju u

kojoj istraživač nema nikakvog iskustva ili znanja o predmetu istraživanja te se koristi u

sljedećim prilikama :

1. Dijagnosticiranju situacije – provodi se s namjerom da se problem definira nakon

što je otkriven i da se spozna narav problema.

2. Izboru različitih mogućnosti djelovanja – kad na raspolaganju postoji veći broj

riješenja kao šta je slučaj kod testiranja koncepcije proizvoda

3. Otkrivanju novih ideja – usmjerava se na pitanja o načinu uporabe proizvoda, bez

nekog definiranog cilja, a onda se u razgovoru sa potrošačima dolazi do problema

koje oni imaju u uporabi proizvoda.

Prikupljanje sekundarnih podataka je jedan od najekonomičnijih i najbržih načina

postavljanja hipoteze istraživanja. U uporabi sekundarnih podataka polazimo od

materijala koji postoje unutar poduzeća, a zatim prikupljamo ostale objavljenje podatke.

Sekundarni podaci imaju određene prednosti u odnosu na primarne podatke:

1. Prikupljanje sekundarnih podataka je mnogo jeftinije od prikupljanja primarnih

podataka

2. Ako su dostupni mogu se prikupiti mnogo brže od primarnih

3. Podaci statističkih zavoda koji zahtjevaju veliki terenski rad, dobru organizaciju

i određene izdatke dostupni su za neke pojave koje inače pojedino poduzeće ne

bi moglo prikupiti

4. Prednost je također u objektivnosti

10

S druge strane prikupljanje podataka iz sekundarnih izvora ima i svoje nedostatke. Kako

su sekundarni podaci prikupljeni za neku drugu svrhu često ne odgovaraju u cjelosti

potrebama studije u kojoj se primjenjuju.

Drugi nedostatak ogleda se u pouzdanosti izvora. Činjenica da je neki podatak objavljen

ne znači istovremeno i da je podatak točan.

Istraživanje dosadašnjih iskustva se odnosi na ispitivanje i orijetiranje na manji broj

ljudi čija su iskustva za nas u tom trenutku korisna. Postupak je neformalan i razgovori

su nestrukturirani kod takvog eksplorativnog istraživanja.

Analiza odabranih slučajeva odnosi se na intezivno raščlanjivanje odabranih slučajeva

koji se odnose na sličnu problematiku koju mi istražujemo. Slučajevi sa drastičnim

ishodima ili oni s izuzetnim osobinama posebno su korisni jer se razlike lakše

primjećuju.

Glavne prednosti analize odabranih slučajeva:

1. Studijom kompletne poslovne situacije dobiva se međusobna povezanost svih

čimbenika u poslovanju, a ne samo jednog od djela.

2. Studij slučaja daje pravu sliku promatranog događaja za razliku od statističkih

istraživanja koja daju prosječne vrijednosti.

3. Rezultat istraživanja je mnoštvo točnih i preciznih podataka.

Nedostaci primjene ove metode svode se prvenstveno na pomanjkanje objektivnosti.

Sljedeća slika prikazuje podjelu izviđajnih istraživanja na prikupljanje sekundarnih

podataka, istraživanje dosadašnjih iskustava, analizu odabranih istraživanja i pilot

studije koje su dalje podjeljene na skupni intervju, dubinski intervju i projektivne

tehnike.

11

Slika 5. Izviđajna istraživanja

Izvor : Marušić, Vranešević, Istraživanje tržišta., str.110.

IZVIĐAJNA

ISTRAŽIVANJA

Prikupljanje

sekundarnih

podataka

Istraživanje

dosadašnjih

iskustava

Analiza

odabranih

slučajeva

Pilot studije Dubinski

intervju

Skupni intervju

Projektivne

tehnike

Test asocijacije

na riječ

Test nedovršenih

rečenica

Tehnika igara

Test tematske

apercepcije

12

Pilot studije kombiniraju različitei straživačke tehnike koje rezultiraju primarnim

podacima obično za kvalitativnu analizu. Ispitanici su uglavnom prosječni potrošači, a

ne eksperti.

Skupni intervju je intervju slobodnog tijeka proveden s manjom skupinom ljudi (8 – 12

osoba) i prednost mu je spontanost, relativna brzina samog postupka i mali troškovi.

Često se primjenjuje za definiranje osobina novoga proizvoda. Specifične prednosti

mogu se svrstati kroz: sinergizam (veći broj informacija, ideja), „efekt lavine“

(primjedba jednog sudionika izaziva mnoštvo drugih primjedbi), stimulacija (nakon što

se „probije led“ sudionici se osjećaju slobodniji u izražavanju), sigurnost (izjave se

doživljavaju kao skupne, a ne kao pojedinačne).

Dubinski intervju je pojedinačni duži razgovor s jednom osobom, razgovor nije

unaprijed određen, prednosti su u širem promatranju predmeta istraživanja, dok su

najveći nedostaci visoki troškovi.

Projektivne tehnike su brojne, a neke od njih su: tehnike asocijacije na riječ (ispitaniku

se predočuje riječ i od njega se traži da odgovori prvom riječi koje se može sjetiti), test

nedovršenih rečenica (ispitanik treba niz započetih rečenica dovršiti prvom frazom koja

mu padne na pamet), tehnika treće osobe (neizravan način ispitivanja koje ispitaniku

omogućuje da projicira svoje osjećaje na treću osobu ili je stavlja u situaciju da rješava

zadaću), tehnika igre uloga (od ispitanika se traži da se ponaša kao neka druga osoba u

određenim uvjetima), test tematske apercepcije (sastoji se od fotografija ili crteža na

temelju kojih ispitanik treba napraviti priču) (http://web.efzg.hr/, 28.6.2013.).

1.3.2. Opisna istraživanja tržišta

Opisna istraživanja tržišta sastoje se od opisivanja osobina populacije ili pojave

odgovorima tko troši na proizvod, kolika je veličina tržišta, kakve su aktivnosti

proizvođača i slično. Ovo istraživanje nudi odgovor na pitanja tko, što, kada, gdje i

kako.

13

Opisna istraživanja tržišta evidentiraju stvari i opisuju činjenice kao što je opisivanje

osobina kupaca (dob, spol, zanimanje), opisivanje stavova koje kupci imaju npr. o

novom proizvodu, opisivanje mišljenja ispitanika o budućem novom proizvodu, cijeni i

drugom. Opisna istraživanja tržišta mogu biti jednokratna istraživanja i kontinuirana

istraživanja. Jednokratna istraživanja provode se kako i sam naziv kaže jedanput i

temeljem tog istraživanja uprava poduzeća bi trebala donijeti poslovnu odluku. U

jednokratna istraživanja tržišta ubrajamo analizu odabranih slučajeva i istraživanja na

uzorku. U ovom opisnom istraživanju, analiza odabranih slučaja ne služi otkrivanju

ideja nego neposrednom zaključivanju te se zato i svrstava u opisno istraživanje tržišta.

Jedna od najčešćih metoda ispitivanja je istraživanje na uzorku, a podaci se mogu

prikupljati ispitivanjem i promatranjem. Kod ispitivanja ljudi najčešći instrument je

anketa, a ispituju se stavovi, navike, mišljenje, potrošnja i dr. Anketa je najučinkovitiji

način da se dozna što ljudi misle. Sljedeća slika prikazuje opisna istraživanja tržišta.

Slika 6. Opisna istraživanja tržišta

Izvor : Marušić, Vranešević, Istraživanje tržišta, str.123

Opisna

istraživanja

Jednokratna

istraživanja

Kontinuirana

istraživanja

Analiza odabranih

slučajeva

Istraživanje na

uzorku

Marketinški

informacijski

sustav

Panel

Panel potrošača

Panel u trgovini

na malo

Panel TV

gledatelja

14

Metodom promatranja prati se ponašanje potencijalnih kupaca, radnji i situacija, a

koriste se obrasci za bilježenje pojava.

Česti prigovor metodi istraživanja na uzorku je da obuhvaća veliki broj jedinica

istraživanja (oko 1500), a ne ulazi u dubinu samog istraživanja. Prosjek koji se dobije

takvim istraživanjem ne odražava stvarno stanje niti jednog segmenta. Unatoč tome

ovom se metodom provodi najviše ispitivanja.

Kontinuirana istraživanja su ponovljena istraživanja tijekom dužeg vremenskog

razdoblja kroz marketinški informacijski sustav i panel. Pod pojmom panel u

istraživanju tržišta podrazumjevamo stalni reprezentativni uzorak na kojem u pravilnim

vremenskim razmacima provodimo kontinuirano istraživanje pomoću stalnih

instrumenata istraživanja. Istraživanjem uz pomoć panela postižu se točniji podaci o

ponašanju jedinica (kućanstva, individualni potrošači i dr.) naspram onih koje je

moguće dobiti u jednokratnom istraživanju te se dobivaju podaci o dinamici ponašanja

u dužem razdoblju. Poseban problem u panelu predstavlja odabir uzorka. Nakon

određenog razdoblja neki članovi panela odustaju od ispitivanja te je potrebno

angažirati rezervne ispitanike (10 – 20 % od osnovnog uzorka).

Panele se može podijelit s obzirom na jedinice uzorka i sadržaj istraživanja na:

1. Panel u trgovini na malo (organizira se kao usluga za veći broj proizvođača,

odabire se reprezentativni uzorak trgovina, dogovori se bilježenje stanja obično

svaka četiri tjedna ili svaka dva mjeseca). Izračunava se količina prodanih

proizvoda.

Izračuni se vrše na sljedeći način:

Količina proizvoda u trgovini prilikom prvog posjeta 600 jedinica

Nabavljene količine u vremenu između prvog i drugog posjeta 800 jedinica

Ukupno raspoloživo za prodaju 1.400 jedinica

Količina proizvoda u trgovini prilikom drugog posjeta 300 jedinica

Prodano tijekom promatranog razdoblja (1.400 – 300) 1.100 jedinica

15

Na sljedećoj slici može se vidjeti panel u trgovini na malo

Slika 7. Panel u trgovini na malo

+ - =

zaliha na početku nabavljeno tijekom zaliha na kraju prodano tijekom

razdoblja razdoblja razdoblja razdoblja

Izvor : Marušić, Vranešević, Istraživanje tržišta, str.127

Rezultati panela u trgovini na malo mogu poslužiti za utvrđivanje učinkovitosti

promidžbe. Ako je ona bila uspješna, prodaja proizvoda bi trebala biti veća od prodaje

konkurencije.

2. Panel potrošača – pruža informaciju na koji način potrošači koriste kupljeni

proizvod. Može se organizirati za proizvode individualne potrošnje kao što su

sendviči, gume za žvakanje, cigarete i za proizvode npr. u kućanstvu (proizvodi

za održavanje čistoće, prehrambene proizvode). Podaci se mogu prikupljati

putem dnevnika (potrošnju određenog proizvoda u dnevniku evidentira član

kućanstva i nakon određenog vremena šalje ispitivaču poštom) te putem

kontrole (istraživač dolazi u kuću, pregledava zalihe i ambalažu potrošenih

proizvoda te na taj način dobiva sliku kupnje i potrošnje za određeno razdoblje).

3. Panel televizijskih gledatelja – za televiziju je od posebne važnosti da sazna tko,

kada i koliko gleda određeni program kako bi u najgledanije programe ubacila

najskuplje reklame. Gledanost se prati pomoću audiometra.

300

jedinica

800

jedinica

600

jedinica

1.100

jedinica

16

Za proizvođače artikala koji su rjeđe zastupljeni u kućanstvu kao što su između ostalog i

glazbeni instrumenti, paneli su jedan od ekonomičnijih načina za pronalazak ispitanika

koji posjeduju taj proizvod. Dakle ako panel ima 15 000 članova najprije se izdvoje

vlasnici tog rijetkog proizvoda te se onda njima šalje upitnik sa većim brojem pitanja.

1.3.3. Uzročna istraživanja tržišta

Uzročna istraživanja tržišta primjenjuju se kada se želi ustanoviti koliko promjena jedne

varijable utječe na vrijednost druge. Ovim istraživanjem ispituje se uzročna povezanost

između aktivnosti kojima djelujemo i reakcija koje one izazivaju. U uzročnim

istraživanjima primjenjujemo eksperiment, test ili pokus.

Eksperiment je istraživački postupak u kojemu su uvjeti kontrolirani tako da se

nezavisna varijabla može mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu

varijablu. (http://ef.sve-mo.ba/,28.6.2013). U jednom eksperimentu na području

marketinga istraživalo se kakav učinak ima marka proizvoda na okus potrošača.

Istraživači su mjenjali naljepnice na boci piva i uspoređivali reakcije potrošača na pivo

koje je imalo marku u odnosu na reakcije potrošača na pivo koje nije imalo marku.

U prvom tjednu ispitivao se je okus piva iz boca na kojima je bila naljepnica sa

određenom markom, a u drugom tjednu reakcije potrošača na isto pivo sa naljepnicom

bez marke. Sve primjedbe na pivo zapravo su bile zbog utjecaja naljepnice (nezavisne

varijable).

Eksperimenti na području marketinga mogu se provesti u laboratoriju i na terenu.

Laboratorijski eksperiment u svrhu istraživanja tržišta nema izgled klasičnog kemijskog

ili sličnog laboratorija, već je samo preuzet termin „laboratorij“. U njemu se može

simulirati prodavaonica mješovitom robom da bi se promatrao proces odabira i kupnje

određenih proizvoda.

Terenski eksperiment predstavlja istraživanje u stvarnim uvjetima, na terenu. Ispitanici

ne znaju da se provodi istraživanje. Provodi se u svrhu istraživanja potencijala prodaje

nekog proizvoda gdje nezavisnu varijablu može predstavljati sam program marketinga.

17

1.4. METODE ISPITIVANJA TRŽIŠTA

Metodom ispitivanja postavljaju se pitanja ispitanicima i od njih povratno prikupljaju

podaci u usmenom ili pismenom obliku.

Ispitivanje se može provoditi osobno, poštom, telefonski ili e-mailom. Za koju će se

metodu poduzeće opredjeliti ovisi o više faktora kao što su: količina prikupljenih

podataka, brzina prikupljenih podataka, postotak odgovora, trošak i dr. (Tablica 1.).

Tablica 1. Kanali ispitivanja

Opis Pošta Telefon Osobno E-mail

Fleksibilnost Loše Dobro Odlično Dobro

Količina prikupljenih podataka Dobro Zadovoljavajuće Odlično Dobro

Kontrola uzorka Zadovoljavajuće Odlično Dobro Odlično

Brzina prikupljanja podataka Loše Odlično Dobro Odlično

Postotak odgovora Loše Loše Dobro Dobro

Trošak Dobro Zadovoljavajuće Loše Izvrsno

Izvor: Aaker, Day, Marketing research, str. 72

Ispitivanje putem pošte ima određene prednosti (ispitanik ima vremena proučiti anketni

upitnik i tek tada odgovoriti na pitanje), ali i nedostatke (neodaziv ispitanika ponekad i

do 90 %). Upitnici se mogu slati poštom, u tjednim ili dnevnim novinama, djeliti u

prodavaonicama, na ulici, itd. Upitnik je obično popraćen popratnim pismom istraživača

u kojem se obrazlaže razlog istraživanja, pitanja moraju biti takva da stimuliraju

odgovore. Još je veća stimulacija za odgovor ispitanika kada se ponudi određena

novčana svota kao naknada za „izgubljeno vrijeme“.

Telefonsko ispitivanje je sve popularniji način ispitivanja i traženi podaci odmah su

dostupni. Na taj se način u vrlo kratkom vremenu može ispuniti na stotine upitnika.

Otklonjeni su troškovi putovanja kao i potrebno vrijeme za posjetu kućanstvima što sve

pojeftinjuje ovaj oblik ispitivanja.

18

Osobno intervjuiranje ima dva oblika: grupno i individualno. Kod osobnog

intervjuiranja fleksibilnost je odlična i može pružiti pregršt informacija. Međutim glavni

nedostatak ovakvog ispitivanja su problemi sa reprezentativnošću uzorka, a i troškovi su

znatni.

Za odabir uzorka istraživači tržišta definiraju najinteresantnije područje za plasman

svojih proizvoda i tada izaberu uzorak populacije koji će intervjuirati. Osobno

ispitivanje može se obaviti u stanu ispitanika i na javnom mjestu.

Za optimalno sastavljen upitnik potrebno je:

1. Sastaviti nepristrana pitanja

2. Sastavit jednostavna pitanja

3. Izbjegavati žargon

4. Izbjegavati dvosmislene riječi

5. Izbjegavati negacije

6. Izbjegavati hipotetska pitanja

7. Izbjegavati riječi koje mogu biti krivo protumačene

Drugo ne manje važno pitanje je i koliko osoba će biti anketirano. Poznato je da veći

uzorci daju bolje rezultate, ali je takvo ispitivanje i znatno skuplje. Najpouzdaniji su

uzorci od 0,25 - 1 % ukupne populacije.

Ispitivanje putem e-maila danas je jedna od najprihvatljivijih metoda. Uobičajeno je da

pojedina trgovačka društva ispituju svoje korisnike proizvoda i usluga o samoj kvaliteti

te prikupljenim prijedlozima i sugestijama poboljšavaju svoje proizvode odnosno

usluge.Budući da su potencijalni potrošači električne gitare „Orion“ većinom mlađa

populacija, za istraživanje će biti korišten e-mail koji kao metoda ispitivanja pruža

optimalnu kombinaciju troškova i rezultata.

19

2. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA ELEKTRIČNIH

GITARA U REPUBLICI HRVATSKOJ

U ovoj cjelini razrađena je analiza tržišta (faze u analizi tržišta), potražnja (ponašanje

potrošača u kupovini), sociološko kulturni elementi (reakcije u ponašanju zadovoljnog i

nezadovoljnog kupca), demografski faktori, psihološki faktori, plasiranje novog

proizvoda na tržište, kvaliteta, marka i životni ciklus novog proizvoda te online

istraživanje za potrebe uvođenja električne gitare “Orion” na hrvatsko tržište.

2.1. Analiza tržišta

„Konkurencija donosi sve najbolje u proizvodima i sve najgore u ljudima“ (David

Sarnoff, osnivač i predsjednik RCA).

Za donošenje uspješne poslovne odluke potrebno je osim dobrog poznavanja

potencijalnih kupaca i njihovih zahtjeva, upoznati i slične proizvode konkurencije.

Konkurencija je danas oštra i bespoštedna. Konkretno, električna gitara „Orion“ treba

svakako biti, po više faktora, privlačnija kupcima od konkurentskih gitara.

Potrebno je posvetiti istu pažnju konkurenciji i kupcima. Stalnim praćenjem cijena

konkurencije, praćenjem prodaje njenih proizvoda. Na taj se način može voditi

uspješnija borba protiv konkurencije i pripremiti snažniju obranu od njenih napada.

Konkurencija je zapravo rivalstvo između različitih poduezća koja pokušavaju plasirati

svoj proizvod istoj skupini kupaca.

Na sljedećoj slici prikazane su faze u analizi tržišta.

20

Slika 8. Faze u analizi tržišta

Izvor: http://senica.tripod.com/marketing/Knjiga5-10.pdf, 4.6.2013.

Kotler, Keller (12. izadnje) navode razliku između četiri nivoa konkurencije polazeći od

stupnja zamjenjivosti proizvoda.

1. Konkurencija marke – O konkurenciji marke se može govoriti kada se

uspoređuje električnu gitaru Orion sa sličnim električnim gitarama, prvenstveno

po cijeni i kvaliteti, iako se teško može konkurirati vrhunskim modelima gitara

kao npr. Fender Stratocaster.

2. Konkurencija grane (industrije) – Predstavlja konkurenciju svih proizvođača

gitara od najslabijih do najjačih.

3. Konkurencija forme – Odnosi se na konkurenciju proizvođača svih glazbenih

instrumenata (gitara, violina, klavira).

4. Generička konkurencija – Događa se kada su konkurencija sva poduzeća koja

žele dobiti novac za svoje proizvode ili usluge.

Identificiranje

konkurencije

Određivanje ciljeva

konkurencije

Identificiranje strategije

konkurencije

Ocjena snage i

slabosti

konkurencije

Ocjena reakcije

konkurencije

Izbor konkurencije za

napad ili izbjegavanje

21

Stručnjaci za istraživanje tržišta moraju računati u svakom trenutku na mogućnost da se

pojavi na tržištu nova konkurencija. Naime, uspješno postavljena strategija plasmana

proizvoda neminovno privlači i druge proizvođače koji su nestrpljivi da uskoče na

tržište i dohvate i za sebe dio zarade. Stoga je vrlo važno zadržati konkurentsku

prednost tokom dužeg vremena.

Proizvođač koji je duže vremena lider na određenom tržištu teško prepušta mjesto

novim potencijalnim liderima. Prije će pokušati ugraditi u svoj proizvod prednosti koje

nudi novi konkurent (Slika 9.).

Slika 9. Prikupljanje informacija i odlučivanje

Opasnost od onih koji ulaze

Pregovaračka snaga Pregovaračka snaga

dobavljača kupaca

Opasnost od supstituta

Izvor: http://senica.tripod.com/marketing/Knjiga5-10.pdf, 5.6.2013.

Svako poduzeće mora ocjeniti vjerojatnost novih ulazaka konkurencije na tržište i mora

brzo reagirati na njihove moguće slabosti, greške ili probleme. Brzim poslovnim

Konkurenti u grani

Rivalstvo između

postojećih poduzeća

Dobavljači

Potencijalni konkurenti

Kupci

Supstituti

22

odlukama pogađaju se baš te slabe točke (u pitanju može biti dizajn proizvoda,

previsoka cijena i sl.)

2.1.1. Potražnja

Životni standard i materijalno blagostanje prije svega ovisi o imovini kojom raspolažu

pojedinci i kućanstva. Uobičajeno je da se materijalno blagostanje mjeri preko visine

raspoloživog dohotka.

Jedan od najznačajnih pokazatelja potrošačkog potencijala je kupovna moć koja

predstavlja zbroj dostupnih novčanih sredstava po stanovniku. Koristeći sekundarne

podatke istraživanja (Studija Gfk Purchasing Power Europe 2012/2013.) među 42

europske zemlje, Hrvatska je po kupovnoj moći na 30. mjestu s 5.085,00 EUR-a po

stanovniku, što predstavlja 39,7 % europskog prosjeka koji iznosi 12.802,00 EUR-a po

stanovniku. Grad Zagreb ima kupovnu moć veću za 30% od prosjeka zemlje, unatoč

tome šta je to samo polovina prosjeka kupovne moći za Europu. Najsiromašnija

županija, Vukovarsko - Srijemska, ima kupovnu moć ispod 30% od prosjeka Europe

(http://www.kupac.hr/, 29.6.2013.).

Međutim kupovna moć nije jedini pokazatelj blagostanja. Ona može u određenom

razdoblju biti na određenoj visini i onda zbog određenih okolnosti pasti. Pojedinci ili

kućanstva nastoje zadržati određeni životni stil i razinu potrošnje i u vremenu kada

imaju umanjene prihode zahvaljujući stečenoj imovini ili kreditima.

Unatoč velikom broju nezaposlenih može se reći da stanovništvo u primorskim i

turistički razvijenim krajevima zahvaljujući upravo turizmu, uživaju veće materijalno

blagostanje od stanovništva u unutrašnjosti, izuzev Zagrebačke županije.

Na ponašanje potrošača u kupovini djeluju različiti faktori koji su prikazani u sljedećoj

slici.

23

Slika 10. Ponašanje potrošača u kupovini

Marketing stimulansi Vanjski stimulansi

Odluka ( kupiti ili ne kupiti )

Izvor: http://uni-ps.ueuo.com/, 5.6.2013.

2.1.2. Sociološko - kulturni elementi

Pod kulturom podrazumjevamo način života, odnose u društvu i uobičajene aktivnosti

koje se prenose „s koljena na koljeno“. Kultura je sveukupnost vrijednosti koje se

stječu učenjem, ali i odrastanjem u određenom okruženju. Ima presudnu ulogu u

određivanju moralnih vrijednosti, običaja, ali ima i vrlo važnu ulogu u donošenju većine

odluka u životu pa tako i odluka o kupovini.

Prateći kulturna događanja na području Hrvatske gotovo da i nema neke kulturne

manifestacije koja nije popraćena glazbom.

Sociološko-

kulturni

faktori

-Kultura

-Sub kultura

-Društvene klase

-Referentne

grupe

-Porodica

Demografski

faktori

-Dob

-Zanimanje

i obrazovanje

-Dohodak i

bogatstvo

Psihološki

faktori

-Percepcija

-Učenje

-Motivacija

-Stav

-Karakter

-Stil života

Situacijski

faktori

-Vrijeme

-Važnost

-Okolnosti

Donošenje odluke o kupovini

-Vrsta odluka

- Proces donošenja odluka

24

Subkultura se odnosi na formiranje određenih grupe, unutar društva, sa posebnim

obilježjima. Najjednostavnija podjela koja zadovoljava svrhu istraživanja je podjela

potrošača na grupe ovisno o vrsti glazbe koju slušaju.

Provedeno je online istraživanje na grupi od 285 ispitanika i rezultati ispitivanja

pokazuju da mladi u dobi od 18 – 28 godina slušaju pretežito rock glazbu.

Društvene klase su grupe potrošača koje se razlikuju po prestižu i moći u društvu. Imaju

slično ponašanje u kupovini, dakle slični su po tome što i kako kupuju. Obično se

društvene klase djele na više, srednje i niže. Nosilac i generator masovne potrošnje je

srednja klasa i za potrebe ove klase izrađivati će se električna gitara „Orion“.

Referentne grupe su grupe koje utječu na način razmišljanja i na način zadovoljavanja, u

ovom slučaju, glazbenih potreba pojedinaca.

U prošlosti su mnoga poduzeća gledala na svoje kupce kao na nešto što se samo po sebi

podrazumijeva i prihvaćala su ih kao gotov čin. Razlozi su bili sljedeći: kupci često nisu

imali drugih dobavljača, ili pak s druge strane su ti drugi dobavljači bili isto tako loši po

kvaliteti ili kao treće, tržište se je zbog brzog rasta kupovne moći vrlo brzo razvijalo, što

je sve išlo u korist ondašnjih proizvođača.

Ondašnja poduzeća su možda izgubila 50 kupaca mjesečno, ali su isto tako i dobila 50

novih kupaca. Razmišljanja da će poduzeće uvijek biti u mogućnosti steći nove kupce u

zamjenu za stare koji su iz nekog razloga bili nezadovoljni cijenom ili kvalitetom,

pokazala su se pogrešnim. Izgubljeni kupci su zapravo greška prodavatelja i on mora

učiti od izgubljenih kupaca. Sutrašnja prodaja i zarada je rezultat danas zadovoljnog

kupca. Međutim, potrebno je naglasiti da svaki kupac nije rentabilan kupac. Ponekad

vrijednost vremena potrošenog na nekog prezahtjevnog kupca može biti veća od zarade.

Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo kupca, s našim proizvodom utječe na njegovo daljnje

ponašanje (Slika 11., Slika 12.).

25

Slika 11. Reakcije u ponašanju zadovoljnog kupca

Izvor: http://senica.tripod.com/marketing/Knjiga5-10.pdf,13.6.2013.

Slika 12. Reakcije u ponašanju nezadovoljnog kupca

Izvor: http://senica.tripod.com/marketing/Knjiga5-10.pdf,13.6.2013.

Zadovoljstvo kupca

Povećanje lojalnosti

kupca

Više ponovljenih

kupovina

Pozitivna usmena

promidžba

Više novih kupaca

Nezadovoljstvo kupca

Reakcija u ponašanju

Bez reakcije u ponašanju

Promjena Prigovor

Odustajanje od

kupovine

proizvoda

marke

Bojkot tvrtke Negativna

usmena

promidžba

Pritužbe na

tržišnog

partnera

26

Referentne grupe djele se na primarne (grupe u kojima se pojedinac svakodnevno kreće,

porodica, prijatelji, susjedi) i sekundarne grupe (sportske udruge, studentski klub).

Utjecaj referentnih grupa na ponašanje potrošača u kupovini može biti (http://uni-

ps.ueuo.com 6.6.2013.):

1. Informacijski – grupa predstavlja izvor informacija za svoje članove

2. Usporedni – često se unutar grupe vrši uspoređivanje u prihvaćanju proizvoda

koji odgovaraju grupi

3. Normativni – grupe koje svojim članovima nameću određenu vrstu ponašanja

Način i stil života porodice utječu na kupovinu i potrošnju. Svaka porodica prolazi kroz

određene faze: neoženjeni, neudati, tek vjenčani, porodica sa djecom, djeca odrasla i

samostalna te ostanak jednog supružnika.

U provedenom online istraživanju većina ispitanika je bila neoženjena odnosno neudata.

2.1.3. Demografski faktori

Demografski faktori kao što su godine starosti, zanimanje i obrazovanje i dohodak

određuju obim i strukturu potrošnje. Tu je potrebno naglasiti da kategorija kao

„diskrecioni dohodak“ (dohodak koji preostane pojedincu kada podmiri osnovne

potrebe) čini vrlo važnu komponentu u odluci za potrošnju tog djela dohotka na

„zabavu“ u ovom slučaju kupovinu električne gitare „Orion“.

2.1.4. Psihološki faktori

„Glazba, to „otkrivenje“ više je nego sva mudrost i filozofija. Ona može čovjeka

oplemeniti, usrećiti i razviti u njemu ne samo ljubav prema ljepoti već i prema

zajednici“. (Andreis 1952; str. 14.).

To su riječi Ludwiga van Bethovena, jednog od najvećih skladatelja klasične glazbe,

koji je u vrijeme svog najvećeg stvaralaštva, početkom 19. stoljeća, svojom buntovnom

27

glazbom, izgledom i ponašanjem želio promjeniti svijet. Često je zbog toga nailazio na

nerazumjevanje pa čak i bio ismijavan. Neke sličnosti mogle bi se pronaći i u odnosu

glazbenika iz 20. pa i 21. stoljeća prema društvu (izgled i ponašanje).

Glazba utječe na raspoloženje i ponašanje ljudi i to se nije promjenilo od starih Grka i

Rimljana.

Glazba je vrlo jaka na razini socijalne grupe, jer olakšava komunikaciju za koju više

nisu potrebne riječi, potiče djeljenje emocija i podržava razvoj grupnog identiteta

(Hallam, 2001.) Glazbu možemo promatrati kao sredstvo za postizanje željenog

psihološkog stanja. Promjenom glazbe može se utjecati na promjenu raspoloženja što

može onda i utjecati na promjenu ponašanja. Tako se često glazba koristi u medicini

kako bi poboljšala zdravlje i raspoloženje bolesnika, smanjila tjeskobu i time ubrzala

oporavak. Glazba je vrlo brzo prepoznata i upotrebljena u komercijalne svrhe.

Trgovački centri za svoje kupce odabiru posebnu glazbu koja će ih privući, ali i što više

zadržati u njihovim objektima. Isto tako i glazba u ugostiteljskim objektima prilagođena

je određenim segmentima gostiju.

Glazba danas zapravo prati čovjeka na svakom mjestu: sluša je u kući, u prometnim

sredstvima i u javnim prostorima. Slijedom navedenog svaki pojedinac izložen je

mnoštvu informacija koje audio – vizualnim putem dopiru do mozga gdje se stvara

određena percepcija. Većina ovih stimulansa je promidžbene prirode. Ljudi pamte

stimulanse koji im na određeni način koriste, a odbacuju ostale. Generalna percepcija o

nekom proizvodu stvorena na bazi informacija, iskustva i prijašnje potrošnje predstavlja

imidž proizvoda. Takva saznanja predstavljat će veliku koristi prilikom plasiranja na

tržište novog proizvoda, električne gitare „Orion“.

Učenjem se mijenja ponašanje, stavovi i znanje koje je stečeno prethodnim iskustvom.

Svaki potrošač ima svoj stav u odnosu na neki proizvod. Stavovi se ne mjenjaju lako i

interes svakog poduzeća je da izbjegne negativan dojam o proizvodu jer se takav dojam

vrlo teško mijenja.

Za električnu gitaru „Orion“ od posebnog je interesa istražiti kakav bi imidž stvorila

svom kupcu i da li se uklapa u njegov stil života.

28

Važna za odluku o kupovini je i situacija u kojoj se potrošač nalazi. Kako je električna

gitara namjenjena „veselim“ događajima u kojima se potrošač nalazi, za očekivati je da

će najveći broj kupaca biti mladi koji će glazbom prvenstveno uveseljavati sebe, a

potom i širi krug ljubitelja tog glazbenog instrumenta.

Istraživanja u marketingu su pokazala da potrošači prolaze određene faze u procesu

kupovine (Slika 13.).

Slika 13. Faze potrošača u procesu kupnje

Izvor: http://senica.tripod.com/marketing/Knjiga6-10.pdf 15.6. 2013

Kupac u određenom trenutku prepoznaje osobnu potrebu za određenim proizvodom. To

može biti posljedica nekih eksternih poticaja, između ostalog i rezultat dobre

promidžbe.

Sljedeći korak je prikupljanje informacija, kao što su informacije od prijatelja i

poznanika i takvim informacijama se najviše vjeruje. Zatim slijedi dobra prezentacija

novog proizvoda uz mogućnost osobnog testiranja od strane kupca.

Kada je kupac zadovoljan sa kvalitetom, cijenom i izgledom slijedi odluka o kupovini.

2.1.5. Plasiranje novog proizvoda na tržište

Plasiranje novog proizvoda na tržište, u ovom slučaju električne gitare “Orion“ koja se

razlikuje od standardnih modela ne samo po vanjskom izgledu već i po pick – up1

konfiguraciji, zahtjeva prvenstveno, istraživanje tržišta. Znači gitare su istovrsni, ali

istodobno i međusobno po svojim karakteristikama različiti proizvodi koji

zadovoljavaju istu vrstu potreba potrošača te svi modeli zajedno čine liniju proizvoda.

1 Elektromagneti, vibracije žice pretvaraju u zvuk

Ustanovljenje

potrebe

Prikupljanje

informacija

Procjena

izbora i

alternativa

Odluka o

kupnji

29

Unutar linije proizvoda na tržištu mora biti onoliko modela gitara koliko na tržištu ima

različitih tržišnih segmenata potrošača. U suprotnom može se dogoditi da neki od novih

modela gitara neće pronaći svoje kupce ili će kupci biti u dilemi koji je model onaj koji

će im po svojim karakteristikama biti najprihvatljiviji. Ukupnost linija proizvoda

(različitih modela gitara) čini proizvodni program ili drugim riječima ukupnost

pojedinačnih modela. Broj modela unutar pojedine linije proizvoda čini dubinu linije

proizvoda. S druge strane broj linije proizvoda unutar konkretnog proizvodnog

programa čini njegovu širinu. (http://eobrazovanje.mingorp.hr/, 5.7.2013.)

Takav proizvodni program moguće je proširiti novim modelima čime se postiže:

1. Kompletiranje ponude

2. Potpunije zadovoljenje potreba kupaca

3. Povećanje konkurentske sposobnosti

4. Veću uspješnost u poslovanju (povećanje proizvodnosti, ekonomičnosti i

profitabilnosti)

5. Smanjenje prodajnog rizika itd.

Najbitnije značajke svakog novog proizvoda pa tako i novog modela gitare jesu:

kvaliteta, marka, životni ciklus i dizajn.

2.1.6. Kvaliteta novog proizvoda

Jedan od značajnijih elemenata necjenovne konkurencije na tržištu svakako je kvaliteta

proizvoda. To pretpostavlja i određeno pozicioniranje u odnosu na kvalitetu proizvoda

konkurencije kao i na saznanja koja su stečena putem istraživanja tržišta o zahtjevima

kupaca, budući da je danas u praksi uspješnih inovatora, podizanje kvalitete na

maksimalnu razinu.

Kvaliteta se definira kao usklađenost s potrebama, željama i očekivanjima kupaca čime

se ova definicija kvalitete proizvoda značajno približava temeljnim postavkama

marketinga. Podizanje kvalitete iziskuje veće troškove te je potrebno postići razinu

kvalitete koja najbolje uravnotežuje zadovoljstvo potrošača sa karakteristikama novog

30

modela u kombinaciji sa prihvatljivom cijenom i troškovima proizvođača. Takva razina

kvalitete naziva se optimalnom.

Nažalost ponekad u proizvodnji pa i u prodaji stavlja se naglasak na kvantitetu

zapostavljajući kvalitetu. Međutim u ovom slučaju plasiranje novog proizvoda,

električne gitare, treba počivati na razmjerno visokoj kvaliteti proizvoda, koja mora

neprekidno biti na jednakoj razini uz konstantnu težnju za poboljšanjem kvalitete.

Opredjeljenje za kvalitetan proizvod dozvoljava i nešto veću cijenu, ali i visoko

profesionalnu izvedenu promociju. Kako raste životni standard kupaca tako rastu i

standardi obvezujuće razine kvalitete.

Kako se odluka o kupovini bilo kojeg glazbenog instrumenta u životu svakog ljubitelja

glazbe donosi nekoliko puta u životu, ovisno o njegovoj kupovnoj moći, sa plasiranjem

novog proizvoda treba težiti da se stekne „vjernost“ kupaca. Samo na taj način postoji

mogućnost opstanka novog proizvoda na tržištu.

Uvijek treba imati na umu činjenicu da negativne poruke kupaca imaju višestruko veći

broj sljedbenika nego u slučaju pozitivnih poruka.

2.1.7. Marka novog proizvoda

Pod markom proizvoda podrazumjeva se u pravilu neka riječ, simbol ili kombinacija

navedenog po čemu kupac može prepoznati proizvod.

Budući da na tržištu ima velik broj različitih proizvoda, pažljivim odabirom marke ili

krovne marke, olakšava se kupcu snalaženje na tržištu.

Marka u pravilu treba biti laka za izgovor i za pamćenje, a usput po mogućnosti da

stvara pozitivne asocijacije vezane uz proizvod.

Prednosti dobro odabrane marke su mnogostruke, a između ostalog povećava se

vjernost potrošača, olakšana je promocija proizvoda, omogućava se bolja pravna zaštita

proizvoda i dr.

Riječ „Orion“ bi trebala potrošače asocirati na jedno od većih zviježđa „našeg“ neba

(vidljivog gotovo iz cijelog svijeta) prema kojem je nastala istoimena pjesma, od benda

Metallica, izrazito popularna u „alternativnim krugovima“.

31

2.1.8. Životni ciklus novog proizvoda

Koncepcija životnog ciklusa proizvoda obuvaća sve aktivnosti vezane uz proizvod sa

naglaskom na vrlo značajnu komponentu, ispitivanje tržišta, zatim financijski rezultat

kojeg očekujemo, te posljednje ali ne i manje važno, zadovoljstvo kupca sa našim

proizvodom. Zapravo životni ciklus novog proizvoda se može povezati sa životnim

ciklusom ljudskog života.

Proizvod ima svoj trenutak dolaska na tržište, možda se u početku bori sa nekim

„dječjim bolestima“, ima svoj razvoj i fazu zrelosti. Želja svakog proizvođača je da ta

faza zrelosti ili dobre prodaje, traje što duže, a da neminovna „starost i smrt“ nikad ne

nastupi. (Slika 15.)

Slika 14. Životni ciklus proizvoda

Izvor: http://zivotniciklusproizvoda.blogspot.com/,4.7. 2013.

Svaki proizvod ima svoju krivulju životnog ciklusa ovisno o uspješnosti na tržištu.

Najgora varijanta je da nestane sa tržišta prije svoje faze rasta.

32

2.1.9. Online istraživanje za potrebe uvođenja električne gitare

„Orion“ na hrvatsko tržište

U vremenu pretrpanom informacijama i sličnim proizvodima, za postizanje zavidnog

poslovnog uspjeha je neminovno pronaći kreativniji pristup plasiranju proizvoda na

tržište.

Nagli razvoj komunikacije putem interneta povezuje proizvođače i velike grupe

potencijalnih potrošača te omogućuje brzu međusobnu izmjenu informacija. Na taj

način stvara se kvalitetna podloga za brzu analizu prikupljenih podataka kao i

podnošenje obrađenih podataka menadžmentu u svrhu donošenja kvalitetnih poslovnih

odluka. Internet je postao najrašireniji izvor sekundarne baze podataka.

Naime, sve do pojave interneta istraživači tržišta skupljali su sekundarne podatke

listajući razne izvještaje, statistike i slične pisane dokumente.

Međutim samo sekundarni podaci za istraživanje tržišta nisu dovoljni te je potrebno

angažirati i određeni tim za prikupljanje primarnih podataka.

Kako bi se dobili odgovori u najkraćem mogućem roku i uz minimalne troškove upitnici

će biti poslani putem e-maila. E-mail osigurava brži prijenos informacija od obične

pošte uz značajno manje troškove.

Najprije su u bazi podataka evidentirani ispitanici uz njihovu suglasnost. E-mail anketa

dostavljena je na 350 adresa. E – mail je otvorilo 314 ispitanika, a odgovore je poslalo

u roku od 5 dana 285 ispitanika što zapravo čini osnovni skup ispitanika.

Na sljedećim stranicama detaljno su obrađeni odgovori na postavljena pitanja, prikazani

grafikonima (izvor grafikona je vlastita obrada dobivenih podataka).

33

Graf 1. Grafički prikaz odgovora ispitanika na pitanje: „Koliko imate godina?“

Svi ispitanici, njih 285, su mlađe životne dobi i to između 10 i 32 godine života. Najveći

broj ispitanika, njih 145 ima između 19 i 25. god., 70 ispitanika ima između 26 i 32

godine, 50 ispitanika ima između 16 i 18 godina i 20 ispitanika ima između 10 i 15

godina.

Graf 2. Grafički prikaz odgovora ispitanika na pitanje: “Jeste li ikada svirali gitaru?“

Od 285 ispitanika, njih 220 nije nikada sviralo gitaru. Kako na području promatranog

tržišta odnedavno djeluje privatna glazbena škola za očekivati je povećanje interesa za

pohađanje te škole, a time i interes za nabavu gitare.

20 50

70

145

16-18 god

26-32 god

19-25 god

10-15 god

65

220

DA

NE

34

Graf 3. Grafički prikaz odgovora ispitanika na pitanje: „Posjedujete li električnu gitaru i

koje je marke?“

Od ukupno 35 osoba koje su navele da posjeduju električnu gitaru, 13 ispitanika

posjeduje „Fender“ gitaru, 8 ispitanika „Yamaha“, 6 ispitanika „Ibanez“, 4 ispitanika

„Gibson“, 3 ispitanika „Jackson“ i 1 ispitanik „Takamine“ električnu gitaru.

Iz priloženih odgovora ispitanika zaključeno je da je najveći interes kupaca za gitare

marke „Fender“ stoga će se dizajn modela „Orion“ približiti dizajnu ove gitare.

Graf 4. Grafički prikaz odgovora ispitanika na pitanje: „Imate li namjeru u roku od

jedne godine kupiti električnu gitaru?“

35

250

DA

NE

47

190

48

DA

NE

Bez odgovora

35

Od ukupno 285 ispitanika njih 47 je navelo kako namjeravaju kupiti kupiti električnu

gitaru u narednih godinu dana, naspram njih 48 koji ne namjeravaju. Preostalih 190

ispitanika nije moglo sa sigurnošću odgovoriti na postavljeno pitanje te je vjerojatno da

će se određeni broj tih ispitanika ipak odlučiti za kupnju.

Graf 5. Grafički prikaz odgovora ispitanika na pitanje: „Koliko bi novca najviše

izdvojili za novu električnu gitaru?“

Najveći broj ispitanika njih 163 spremno je izdvojiti za nabavu nove gitare iznos do

3.000,00 kn. Njih 70 je spremno izvojiti od 3.000,00 kn do 6.000,00 kn dok bi samo 52

ispitanika od ukupnih 285 izdvojila od 6.000,00 kn do 10.000,00 kn Rukovodeći se tim

saznanjem cijena električne gitare „Orion“ trebala bi se kretat najviše do 3.000,00 kn.

163 70

52

do 3.000,00 kn

3.000,00 - 6.000,00 kn

6.000,00- 10.000,00 kn

36

Graf 6. Grafički prikaz odgovora ispitanika na pitanje: „Između gitara slične kvalitete i

cijene da li biste se radije odlučili za gitaru proizvedenu u Hrvatskoj naspram

one proizvedene u inozemstvu?“

180 ispitanika spremno je kupiti gitaru proizvedenu u Hrvatskoj unatoč jakoj

konkurenciji stranih proizvođača. Rukovodeći se s tim pokazateljima na gitari bi stajala

oznaka „hrvatski proizvod“.

Rezultati online istraživanja za potrebe uvođenja „Orion“ električne gitare na hrvatsko

tržište prikazuju da gitara proizvedena u Hrvatskoj, kao kvalitetan hrvatski proizvod,

ima određenu prednost pred inozemnim proizvođačima. Veći broj potrošača na

hrvatskom tržištu je spreman kupiti hrvatski proizvod naspram inozemnog, ako su

kvalitetom i cijenom podjednaki. Prilagodba cijene električne gitare „Orion“, do

3.000,00 kn, primjerena standardu i kupovnim mogućnostima večeg broja potrošača u

Hrvatskoj, stvara konkurentske prednosti naspram drugih proizvođača električnih gitara

na hrvatskom tržištu.

180

105

DA

NE

37

3. KARAKTERISTIKE ELEKTRIČNE GITARE

„ORION“

U ovoj cjelini opisana je povijest električnih gitara, drvo za izradu gitare, djelovi,

troškovi i prednosti električne gitare „Orion“.

3.1. POVIJEST ELEKTRIČNIH GITARA

Ovo glazbalo vuče antičke korijene. Prvu gitaru s magnetima od volframa izradio je

1932. godine Adolph Rickebacher (http://www.rickenbacker.com/,15.6.2013.). Krajem

šezdesetih i početkom sedamdesetih godina prošlog stoljeća došlo je do značajnog

probijanja rock glazbe u živote mladih ljudi. Može se reći da je električna gitara

obilježila modernu, takozvanu "pop" kulturu. Potražnja za električnim gitarama je

znatno porasla i poput plimnog vala javili su se novi bendovi.

Događanja poput Woodstocka, stvorila su jednu novu, mladu, odvažnu i neobuzdanu

rock generaciju. Glavni dobavljači prepoznatljivog zvuka rocka, električne gitare, bili su

začetnici jednog novog doba u svijetu izrade gitara. „Fender“ i „Gibson“ kao

najuspješniji brendovi sa svojim modelima „Stratocaster“, i „Les Paul“ i danas

predstavljaju uzor mlađim i manje konkurentnim proizvođačima gitara.

„Stratocaster“ je kao svoj zaštitni znak predstavljao Jimi Hendrix, jedna od prvih

legendi rock glazbe. Uz njega na najprodavanijem Fenderovom modelu svirali su Mark

Knopfler (Dire Straits), David Gilmour (Pink Floyd), John Frusciante (Red Hot Chili

Peppers), Kurt Cobain (Nirvana) i drugi planetarno popularni gitaristi.

„Les Paul“ je svoju slavu stekao, između ostalog, u rukama Jimmya Pagea (Led

Zeppelin), Erica Claptona, Bob Marleya, Slasha (Guns 'n' Roses) i mnogih drugih

gitarističkih virtuoza.

38

Iako je mnogo drugih modela električnih gitara, raznih proizvođača, steklo veliki ugled

među gitaristima i ljubiteljima rock glazbe, „Stratocaster“ i „Les Paul“ i dan danas

večini predstavljaju “apsolutni vrh” u svijetu ovih glazbenih instrumenata (Slika 8.).

Slika 15. Najpoznatije električne gitare na svijetu „Stratocaster“ i „Les Paul“

Izvor: file:///C:/Users/user/Desktop/Fender%20Vs%20Gibson.htm,14.5.2013.

Potražnja za tim instrumentima nevjerojatno je porasla i počeli su se javljati problemi

prvenstveno zbog toga što su se ove gitare ručno izrađivale i to u ograničenim

količinama. To je rezultiralo, za mnoge glazbenike, previsokim cijenama i za mnoge od

njih spomenute gitare postale su samo nedosanjani san.

U to vrijeme, na tržištu se javlja jedna nova dalekoistočna zemlja, Japan, zemlja ratom

uzdrmana, ali u punom jeku svoje gospodarske obnove. Može se reći da u tim

vremenima proizvodi “Made in Japan” nisu još stekli povjerenje kod kupaca kao što su

stekli povjerenje proizvodi sa američkog tržišta.

Međutim upornošću japanskih proizvođača uskoro se u Japanu pojavilo nekoliko firmi

koje su počele raditi električne gitare. Tako je 1965. godine jedan od značajnijih

japanskih poduzetnika, Hoshino Gakki, zaključio ugovor sa Harry Rosenbloomom,

vlasnikom firme “Elger”, glavnog distributera izrazito traženih “Martin” gitara. Tim

39

ugovorom je Rosenbloomovo poduzeće postalo generalni zastupnik japanskih

električnih gitara i proizvođač kvalitetnih električnih gitara, koju je Hoshino kasnije

kupio. Radi uspješnijeg proboja na američko tržište početkom sedamdesetih, Hoshino je

kupio i malenu španjolsku firmu “Elger” i odlučio ju preimenovat iz “Elger” u “Ibanez”.

Iste te godine, Leo Fender je prodao svoje poduzeće korporaciji “CBS”, a korporacija

“Norlin” preuzima “Gibson” nekoliko godina kasnije.

Ovdje je krenula utrka koja je uvelike obilježila električne gitare kakve su danas

poznate. U Japanu su najznačajniji proizvodni pogoni bili “Fugi Gen”, “Gakki”

(“Ibanez”, “Greco”, “Tokai” vrhunska kopija “Gibsona”, “Burny”, “Yamaha”) i

“Matsumoku” (“Aria”, “Vantage”, “Westone”, “Univox”, te prve “Washburn” gitare).

Nakon proboja “Ibaneza” na američko tržište, slijedili su i ostali proizvođači, koji su

zatim napustili svoje dizajne i koncentrirali se na kopiranje “Fender” i “Gibson” gitara,

pogotovo modela “Les Paul”. Kopije su bile vrlo vjerne, unatoč nekim predrasudama

(samo jeftinije serije su imale bolt-on neck-ove2, dok su glavni modeli bili vjerna kopija

“Gibson” gitara), a isto tako oko 5 puta jeftinije od originala. Cijene su u istom trenutku

stvorile ogromnu konkurenciju. Uvođenjem “CNC” (Computer Numerical Control)

stroja, grubo su oblikovana tijela i vratovi gitara, a onda su se ručno dovršavala. Uz

takav ubrzani proces izrade i znatno jeftiniju radnu snagu ova su poduzeća, kako sa

iznimno kvalitetnom izrade, tako i sa izabranom vrstom drva za tijelo i vratove

električnih gitara, nedvojbeno bile veliki konkurent (http://www.gitare.info, 6.6..2013.).

Kada su gitare postale prevjerna kopija originala (sadržavale su i takozvani "open book

headstock", karakterističan znak na glavi “Gibson” gitare, nalik na otvorenu knjigu).

“Gibson” se odlučio na tužbu protiv “Ibaneza” kao najozbiljnijeg konkurenta. Međutim,

tužba je riješena 1977. godine, budući je “Ibanez” već prije tužbe promijenio izgled

glave gitare i tako izbjegao pravne posljedice.

“Ibanez” je bilo jedino poduzeće koje je “Gibson” tužio, ali se uskoro termin lawsuit3

proširio na sve japanske kopije s početka i sredine sedamdesetih. U vremenu do tužbe,

došlo je do velikih promjena i kod “Fendera” i kod “Gibsona”. Vlasnici ova dva

poduzeća, suočeni sa gubitkom tržišta i nekonkurentnosti, zaključili su da i oni trebaju

2Gitare kojima su tijelo i vrat spojeni vidama

3 Tužba

40

uvesti “CNC” stroj i ubrzati proizvodni proces. To je dovelo do naglog opadanja

kvalitete i situacije kada su neke kopije, iako još uvijek jeftinije, bile uistinu kvalitetnije

od orginala. Smatra se da su električne gitare “Fender” i “Gibson” iz tog doba među

najlošijima u povijesti izrade tih gitara.

Kako bi izbjegli daljnje tužbe, japanska poduzeća su shvatila da se moraju osloniti na

vlastite dizajne, pa je tako to doba prepuno više ili manje uspješnih prototipova i serija

električnih gitara.

One manje uspješne serije danas su izrazito skupi kolekcionarski primjerci. One

uspješnije serije često su rezultat suradnje između više firmi i izgledaju gotovo

identično, bez obzira tko ih je proizvodio (primjer je “Ibanez Iceman”, model iz 1978.

kojeg je “Ibanez” posudio od “Yamahe”).

Sve gitare od 1977. do početaka osamdesetih, koje nisu bile kopije, nazivaju se “post-

lawsuit” gitare. Karakteristika tih modela je eksperimentiranje sa slabije istraženim

dizajnerskim i tehničkim rješenjima, kao npr. aktivna elektronika, neck through4 gitare,

korištenje drva poput jasena i oraha u kombinaciji sa javorom i slično, a uvedeni su

precizni serijski brojevi, koje “lawsuit” modeli nisu imali.

Loša ekonomska vremena očituju se tužnim tonovima za proizvođače glazbala na

svjetskom tržištu gitara. Kako piše “Voice of America”, recesija je pogodila i “Martin

Guitar “ iz Nazaretha, u Pennsylvaniji, poduzeće koje izrađuje gitare već 176 godina i

poznata je diljem svijeta po izradi nekih od najkvalitetnijih gitara.

Izgradnja jedne “Martin” gitare zahtijeva 200 koraka, pa je i cijena prilično visoka.

Najjeftiniji modeli koštaju više od tisuću dolara, dok oni skuplji mogu premašiti i 10

tisuća dolara. A gitare kolekcionarske kvalitete (proizvedene u ograničenom broju)

mogu koštati više stotina tisuća dolara. No, čak ni legendarni proizvođači poput

“Martina” nisu ostali imuni na loše ekonomske uvjete, tako da je poduzeće moralo

početi smanjivati radno vrijeme svojih zaposlenika. (http://www.gitare.info, 6.6..2013.)

Unatoč svemu proizvodnja električnih gitara je dobro uhodana industrija koja postiže

veliki obrt kapitala, zapošljava veliki broj radnika i što je najvažnije zadovoljava jednu

4Vrat prolazi kroz tijelo, sve do samoga kraja gitare za koji je učvrščen ljepilom

41

globalnu i jako izraženu potrebu na tržištu. Prodajne cijene značajno su pale

prvenstveno radi jeftine azijske konkurencije.

3.2. Drvo za izradu gitare

Drvo je jedan od ključnih elemenata koji oblikuje ton gitare i upravo odabir drva je

ključan pri izradi gitare. Različite vrste drva proizvode različit zvuk što se odražava na

boji i dužini tona, izdržljivosti gitare i trajnosti pa čak i vrijednosti koju gitara dobiva s

vremenom. Svi ti elementi drastično utječu na cijenu gitare pa je upravo kvaliteta i vrsta

drva većinom mjerilo kvalitete i vrijednosti gitare. Kako bi iskoristili sve prednosti

određene vrste drva važna je precizna izrada kao i kvaliteta ostalih komponenti

(http://www.glazbeni.org/drvo-za-gitaru,7.6.2013.). Gitara se u osnovi dijeli na vrat i

tijelo, a kako bi dobili željenu kvalitetu i zvuk za “Orion” električne gitare, tijelo će se

proizvoditi od lipe dok će se za vrat i glavu koristiti javor.

Lipa se koristi isključivo za tijelo gitare zbog toga šta je vrlo mekano, lagano drvo

svijetle, jednolike boje bez izraženih godova. Guste je strukture i ima izbalansiran ton

koji naginje prema tamnijem i toplijem tonu pri čemu srednje frekvencije na gitari

najviše dolaze do izražaja. Zbog mekoće drva oštri visoki tonovi su tiši i izglađeniji, a

duboki tonovi nešto slabiji. Drvo slabije rezonira u dubokim tonovina tako da u

ukupnom zvuku srednji tonovi ostaju naglašeni pa je zbog toga dobar izbor za solo

gitariste, pogotovo za “shred”5 jer se zvuk dobro probija kroz sveukupnu buku u bendu.

Lipa je vrlo lagano drvo, ali ne zbog šupljikavosti (što može biti razlog male težine kod

nekih drugih vrsta drva) već je karakter drva takav. Lipa spada među jeftinija drva, a

razlog niže cijene gitare od lipe naspram drugih nije slaba kvaliteta drva nego mekoća,

zbog čega je obrada drva u radionicama i tvornicama lakša, a i zahvalna je za

premazivanje i krajnju obradu. To ujedno znači i manje trošenje alata (brusilice, glodala

i dr.) (http://www.glazbeni.org/drvo-za-gitaru,7.6.2013.).

Drvo koje će se koristit za izradu vrata gitare je javor. To je najčešće korišteno drvo za

vratove električnih gitara budući da je zbog jednolikih vlakana čvrsto i stabilno pa time

i manje podložno utjecajima iz okoline (vlaga, vrućina, hladnoća, zatezanje i dr.) za

5Tehnički iznimno zahtjevan način sviranja „solo“ dionica na električnoj gitari

42

razliku od većine drugih vrsta drva. Odlično odražava ton koji je odsviran i jako dobro

ga prenosi na tijelo gitare i na taj način izvrsno naglašava karakteristike drva tijela.

Kombiniranjem različitih vrsta drva, svakog sa svojim karakteristikama, može se dobiti

optimalan ton gitare jer svaka vrsta drva nadopunjuje karakteristike drugog drva te

eventualno smanjuje loše karakteristike vrste drva s kojom se kombinira.

U tu svrhu najčešće se koristi gornja ploha tijela od jedne vrste drva koja se lijepi na

tijelo koje je od druge vrste drva. Rezultat takve tehnike izrade je da će jačina tonova

biti više određena karakteristikama gornje plohe, a rezonancija i način utišavanja tona

više određen karakteristikama drva donjeg dijela tijela. Debljina i zaobljenost (koja se

dobiva rezbarenjem) gornje plohe također značajno određuje stupanj do kojeg će gornja

ploha utjecati na cjelokupni zvuk. Ovakve gitare obično imaju više sustaina6.

(http://www.glazbeni.org/drvo-za-gitaru,7.6.2013.).

“Orion” gitare će biti izrađene na način da će se javorova gornja ploha lijepiti na tijelo

od lipe. Čisti attack7 i ravnomjerni visoki tonovi koje proizvodi javor će nadoknaditi

nedostatak tihih frekvencija kod lipe. Duboki tonovi će i dalje biti reducirani, ali je

ukupni rezultat spektar frekvencija, koje ova kombinacija pokriva, širi nego kod oba

drva pojedinačno. Dinamika nije reducirana, osim ponešto u visokim registrima koji su

manje prisutni kod same lipe. Dakle, nadoknada visokih tonova koji su kod lipe

reducirani, je postignuta.

3.3. Dijelovi električne gitare “Orion”

Tijelo električne gitare je komad drva, u ovom slučaju, lipe, koja je temelj za spajanje

svih ostalih dijelova gitare.

Magneti omogućuju da se titranje žica pretvara u električni signal koji zatim putuje do

pojačala gdje se pretvara u zvučni signal. To su statički dijelovi električnih gitara.

Magnet se sastoji od kućišta u kojem se nalazi stalni magnet i većeg broj zavoja lak

6Dužina trajanja tona

7Intezitet tona

43

žice. Vibracijom žice u magnetskom polju inducira se stvaranje napona u namotu

magneta.

Aktivni magneti imaju manji broj zavoja, daju manji izlazni signal i vrlo rezak i čist ton.

Kako bi se mali izlazni signal pojačao koristi se ugrađeno pretpojačalo koje se napaja sa

baterijom ugrađenom u tijelo gitare.

Pasivnim magnetima nije potrebna baterija kako bi funkcionirali te se povećanjem broja

namotaja pojačava izlazni signal i distorzira dobiveni ton, tako da ima znatan utjecaj i

na clean8 kanalu pojačala.

U “Orion” gitare će biti ugrađeni pasivni “Alanco V”, “Humbucker” magneti. Zbog

većeg broja namotaja imaju bolje pokriveno područje srednjih tonova, što im daje puniji

zvuk koji će pružati dovoljno agresivnosti za sve varijacije rock-a. Umjesto da gube na

jasnoći, “Humbucker” magneti pružaju bogat, harmoničan ton te stvaraju dodatan užitak

sviranja gitare.

Jedan od bitnijih dijelova na vratu gitare su pragovi. Pragovi se postavljaju ovisno o

duljini vrata i broju polja na gitari. Dužina skale je razmak između nultog praga i

kobilice, izražena u inčima ili cm. Obično je to dužina od 600 do 700 mm. Orion gitara

se sastoji od 24 praga među kojima su treći, peti, deveti, dvanaesti i petnaesti označeni

kako bi se pojednostavilo snalaženje prilikom sviranja.

Prekidač za magnete omogućava kombiniranje magneta te na taj način dobivamo

različite zvukove.

Kontrolu glasnoće i boju tona gitare (mutan ili bistar) regulira potenciometar.

Kroz mašinice se provlače i štimaju žice. Postoje obične mašinice i zaključavajuće, koje

imaju drugačiji mehanizam od običnih te bolje drže uštimanost žica.

Most može biti pokretni ili fiksni. Fiksira i usmjerava žice te određuje njihovu

udaljenost od magneta.

8Klasični zvuk gitare bez distorzije

44

Slika 16. Električna gitara „Orion“

Izvor : Vlastit izvor

3.4. Prednosti „Orion“ električnih gitara

Kao jednu od glavnih karakteristika koje bi trebale pobuditi zanimanje potencijalnih

kupaca „Orion“ električne gitare predstavlja činjenica da je gitara proizvedena u

Hrvatskoj. Potrošači ponekad mogu odustat od kupnje kada primjete da je gitara

primjerice „Fender“ proizvedena u Meksiku, umjesto u Kaliforniji gdje ima glavni

proizvodni pogon, ili „Ibanez“ u Indoneziji, umjesto u Japanu. Te gitare predstavljaju

svojevrsne konkurente gitarama proizvedenim u matičnim pogonima te svojom manjom

cijenom privlače potrošače, ali ih također i tjeraju zbog manjka kvalitete. Pri izradi

takvih gitara koristi se manje kvalitetno drvo i pomoćni materijali, te je sam proces

proizvodnje sa manjim odstupanjima od osnovnog kako bi se smanjili troškovi. Također

Most

Prekidač za magnete

Potenciometar

Magneti

Vrat

Pragovi

Kobilica

Glava

Mašinica

Tijelo

45

radna snaga je u tim zemljama jeftinija pa je zbog toga i cijena znatno niža naspram

gitara iz matičnih poduzeća.

Prilikom informiranja potrošača i reklamiranja „Orion“ električnih gitara, naglasiti će se

neupitna kvaliteta nastala preciznom obradom kvalitetnog drva iz hrvatskih šuma.

Također će mnoge potencijalne kupce zaintrigirat postavka sa sedam žica umjesto

standardnih šest. Prednosti takve gitare je što omogućuje gitaristu bolje kontroliranje

palm mute9 tonova, prilikom sviranja ritmičkih i solo dionica. Dodatna gornja 7. žica se

može naštimati na tonove „B“ ili „A“ kako bi se postigao puniji zvuk i dobila željena

dubina tonova ovisno o stilu glazbe kojem težimo.

3.5. Troškovi izrade električne gitare „Orion“

Električna gitara je trajni proizvod koji se troši u dužem vremenskom razdoblju.

Nabavlja se povremeno u specijaliziranim prodavaonicama. Kupac najčešće ne

raspolaže s dovoljno informacija prije nabave, stoga ispituje i proučava osobine

proizvoda, uspoređuje cijene i tek kada je zadovoljan sa kvalitetom, cijenom i dizajnom

kupuje proizvod.

Kako bi kupac bio zadovoljan sa kvalitetom, ali i odgovarajućom cijenom, a da

poduzeće istovremeno osigura određenu dobit potrebno je izraditi kalkulaciju. Osim

vrijednosti svog potrebnog materijala za izradu električne gitare u kalkulaciji je također

potrebno navesti plaće izrade, opće troškove izrade, opće troškove uprave i opće

troškove prodaje kako bi mogli utvrditi nabavnu cijenu te odrediti prodajnu cijenu.

9 Prigušeni tonovi odsvirani desnom rukom prislonjenom na žice

46

Potreban materijal za izradu jedne gitare:

1. Drvo (lipa) za tijelo gitare 30 x 40 x 2,5 cm ......................... 150,00 kn

2. Drvo ( javor) za vrat gitare 100 x 5 x 2 cm ......................... 80,00 kn

3. Pragovi za gitaru ....................................................................... 150,00 kn

4. Most .......................................................................................... 213,00 kn

5. Žice za gitaru (1.paket po gitari) ............................................... 50,00 kn

6. Magneti –1 x po gitari ............................................................... 50,00 kn

7. Mašinice .................................................................................... 180,00 kn

8. Metalni „L“ kutnik, krakovi 1 – 2 cm, duljine oko 10 cm ........ 15,00 kn

9. Vide ( 15 x 3 mm) 1 kg ................................................... 10,00 kn

10. Bakrena žica ( 0,06 - 0,07 mm ) 200 m ............................. 20,00 kn

11. Žice za spajanje elektronike 1 m ..................................... 5,00 kn

12. Log 10-ohomski potenciometar ............................................ 7,00 kn

13. Ručica za potenciometar ...................................................... 4,00 kn

14. Koaksijalni kabel za mikrofon 3 m ........................................ 30,00 kn

15. Dva utikača za audio ulaz ........................................................ 10,00 kn

16. Utičnica za audio utikač .......................................................... 5,00 kn

I Ukupni materijalni troškovi ............ 979,00 kn.

II Plaća izrade .................................. 600,00 kn

III Opći troškovi izrade ...................... 340,00 kn

IV Opći troškovi uprave ....................... 300,00 kn

V Opći troškovi prodaje .................... 200,00 kn

-------------------------------------------------------------------------

Nabavna cijena ...................................... 2.419,00 kn

Prodajna cijena ...................................... 2.900,00 kn

Ukupni materijalni troškovi iznose 979,00 kn. Uvećani za plaće izrade, opće troškove

izrade, opće troškove uprave i opće troškove prodaje iznose 2.419,00 kn što je ujedno i

nabavna cijena. Prodajna cijena po kojoj će se plasirati na hrvatsko tržište električna

gitara „Orion“ iznosi 2.900,00 kn.

47

ZAKLJUČAK

Na tržištu električnih gitara u Hrvatskoj, kao i u ostatku svijeta, dominiraju dva

najpoznatija proizvođača električnih gitara, „Fender“ i „Gibson“. Kako bi se moglo

konkurirati tim gigantima koji uspješno posluju već više od pedeset godina, kao i

drugim proizvođačima električnih gitara („Ibanez“, „Yamaha“), potrebno je privući

kupce, zainteresirati ih novim proizvodom i pružiti im drugačiji doživljaj samog

proizvoda. Uz kvalitetnu analizu ciljanog tržišta važno je analizirati i konkurenciju te

njihove slabosti pokušati pretvoriti u prednosti novog proizvoda. Rukovodeći se time

provedeno je online istraživanje za potrebe plasiranja električne gitare „Orion“ na

hrvatsko tržište. Od 285 ispitanika, njih 180 se izjasnilo da je spremno dati prednost

električnoj gitari proizvedenoj u Hrvatskoj naspram inozemnih električnih gitara slične

kvalitete i cijene. Za razliku od drugih gitara, „Orion“ električna gitara je hrvatski

proizvod, proizveden od drva iz hrvatskih šuma te samim time budi zainteresiranost

potrošača i stvara odličan prvi dojam o proizvodu.

Uzevši u obzir provedeno online istraživanje kao i stanje na hrvatskom tržištu, cijena

električne gitare „Orion“ prilagođena je mogućnostima potencijalnih kupaca.

Korištenjem kvalitetnog i cjenovno prihvatljivog drva, (lipa i javor) naspram skupljih

drva (mahagonij i ružino drvo), reducirani su ukupni troškovi pri izradi električne gitare

Orion. Kako bi se osigurala planirana dobit, a pritom postigla cijena prihvatljiva

kupcima, provedena je kalkulacija kojom je utvrđena nabavna cijena od 2.419,00 kn te

prodajna cijena u iznosu od 2.900,00 kn. S obzirom na online istaživanje kojim je

utvrđeno da je najveći broj ispitanika, njih 163, spreman izdvojiti do 3.000,00 kn za

kupnju nove električne gitare postignut je pozitivan sklad između kvalitete i cijene

proizvoda. Kako bi se dodatno privukla pozornost potrošača ,na električnu gitaru

„Orion“, dodana je i sedma žica uz standardnih šest. Tom postavkom se omogućuje

gitaristima slobodniji pristup pri sviranju i uštimavanju gitare kao i uhu ugodniji, puniji

zvuk akorda.

Iz provedenog istraživanja se da zaključiti da električna gitara „Orion“ može kvalitetom

i cijenom konkurirati drugim električnim gitarama sličnog ranga na hrvatskom tržištu te

privući potreban broj potrošača svojom jedinstvenim karakteristikama.

48

POPIS LITERATURE I IZVORA

LITERATURA

1. Aaker, A.D.,Day, S,.G.1994.,Marketing research, IV izdanje, John Wiley &

Sons, Inc.

2. Andreis, J., 1952. Povijest muzike 2., Zagreb. Školska knjiga.

3. Denyer Ralph, Summers Andy, 1992. The Guitar Handbook, Knopf.

4. Kotler Philip, Keller Kevin Lane,12. Izdanje, Upravljanje marketingom, Izadnje,

Mate, Zagrebačka škola ekonomije i managementa

5. Marušić Mira, Vranešević Tihomir, 1997. Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb,

6. Mencer Ivan, 2003. Strateški menadžment i poslovna politika, Vitagraf, Rijeka,

7. Mencer Ivan, 2012. Strateški menadžment, Upravljanje razvojem poduzeća,

TEB poslovno savjetovanje d.o.o.,Zagreb.

8. Samuelson P. A., Nordhaus W. D., 2007., Ekonomija, McGraw-Hill/ Mate d.o.o.

9. Schmitt Bernd, Simonson Alex, 1997. Marketing Aesthetics, The strategic

management of brands, identity, and image, The Free Press, New York

10. Tony Bacon, 2004., Totally Guitar: The Definitive Guide, Thunder Bay Press,

INTERNET IZVORI

1. http://senica.tripod.com/marketing/Knjiga5-10.pdf

2. http://www.kupac.hr/vijesti/financije/istrazivanje-kakva-je-kupovna-moc-

europskih-kupaca.aspx

3. http://audeo.hr/hr/tag/istra%C5%BEivanje%20tr%C5%BEi%C5%A1ta

4. http://audeo.hr/hr/tag/copy%20research

5. file:///C:/Users/user/Desktop/Fender%20Vs%20Gibson.htm

6. http://4.bp.blogspot.com/-

nARjV5WLx_I/TambVVsfyqI/AAAAAAAAACw/ZSfOfxyIJTA/s1600/untitle

d.bmp

7. http://senica.tripod.com/marketing/Knjiga5-10.pdf

8. http://www.gfk-

geomarketing.com/fileadmin/newsletter/pressrelease/purchasing-power-

europe.html

9. http://www.kupac.hr/vijesti/financije/istrazivanje-kakva-je-kupovna-moc-

europskih-kupaca.aspx

10. www.prs.co.uk/DocsRepository/4205/The%20Power%20of%20Music%20

11. http://www.ffzg.unizg.hr/fonet/djelatnici/bakran/psi/pitch/PITCH3.html

49

12. http://www.gitare.info/page.php?al=sasa2

13. http://www.gitare.info/page.php?id=660

14. http://www.gitare.info/page.php?id=5665&print=page

15. http://www.esomar.org/knowledge-and-standards.php

16. http://www.vus.hr/Nastavni%20materijali/Osnove%20menadzmenta/osnove%2

0skripta/Osnove%20menadzmenta.pdf

17. http://web.efzg.hr/dok/MAR/rbutigan/5.%20Istra%C5%BEivanje%20tr%C5%B

Ei%C5%A1ta%20-%20metode%20prikupljanja%20podataka.pdf

18. http://ef.svemo.ba/materijal/spec_studij/Istrazivanje_trzista%20i%20odlucivanje

%20u%20marketingu.pdf

19. http://www.goodreads.com/quotes/165198-competition-brings-out-the-best-in-

products-and-the-worst

20. http://www.kupac.hr/vijesti/financije/istrazivanje-kakva-je-kupovna-moc-

europskih-kupaca.aspx

21. http://eobrazovanje.mingorp.hr/UserDocsImages/3_realizacija%20poslovne%20

ideje.pdf

22. http://www.rickenbacker.com/history_early.asp

23. http://www.gitare.info/page.php?id=15428

24. http://www.glazbeni.org/drvo-za-gitaru-vrste-i-karakteristike/

OSTALI IZVORI

1. Hallam, S.2001., The Power of Music,Performing Rights Society, London

POPIS TABLICA, SLIKA I GRAFIKONA

POPIS TABLICA

Tablica 1. Kanali ispitivanja............................................................................................17

POPIS SLIKA

Slika 1. Faze procesa istraživanja tržišta..........................................................................4

Slika 2. Vrste istraživanja tržišta – podjela s obzirom na primjenu rezultata..................7

Slika 3. Vrste istraživanja tržišta - podjela prema ciljevima istraživanja.........................8

Slika 4. Odnos vrsta istraživanja tržišta...........................................................................8

Slika 5. Izviđajna istraživanja tržišta .............................................................................11

50

Slika 6. Opisna istraživanja tržišta .................................................................................13

Slika 7. Panel u trgovini na malo ...................................................................................15

Slika 8. Faze u analizi tržišta .........................................................................................20

Slika 9. Električna gitara „Orion“

Slika 9. Prikupljanje informacija i odlučivanje ..............................................................21

Slika 10. Ponašanje potrošača u kupovini ......................................................................23

Slika 11. Reakcije u ponašanju zadovoljnog kupca .......................................................25

Slika 12. Reakcije u ponašanju nezadovoljnog kupca ....................................................25

Slika 13. Faze potrošača u procesu kupovine .................................................................28

Slika 14. Životni ciklus proizvoda ..................................................................................31

Slika 15. Najpoznatije električne gitare na svijetu „Stratocaster“ i „Les Paul“..............38

Slika 16. Električna gitara „Orion“.................................................................................44

POPIS GRAFIKONA

Graf 1. Grafički prikaz odgovora ispitanika na pitanje: „Koliko imate godina?“...........33

Graf 2. Grafički prikaz odgovora ispitanika na pitanje: “Jeste li ikada svirali gitaru?“..33

Graf 3. Grafički prikaz odgovora ispitanika na pitanje: „Posjedujete li električnu

gitaru i koje je marke?“..................................................................................................34

Graf 4. Grafički prikaz odgovora ispitanika na pitanje: „Imate li namjeru u roku

od jedne godine kupiti električnu gitaru?“......................................................................34

Graf 5. Grafički prikaz odgovora ispitanika na pitanje: „Koliko bi novaca

najviše izdvojili za novu električnu gitaru?“...................................................................35

Graf 6. Grafički prikaz odgovora ispitanika na pitanje: „Između gitara slične

kvalitete i cijene da li biste se radije odlučili za gitaru proizvedenu u

Hrvatskoj naspram one proizvedene u inozemstvu?“.....................................................36

51

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom ISTRAŽIVANJE HRVATSKOG

TRŽIŠTA ZBOG PLASMANA „ORION“ ELEKTRIČNE GITARE izradio samostalno

pod voditeljstvom prof. dr. sc. Mencer Ivana, a pri izradi diplomskog rada pomagala mi

je i docentica dr.sc. Jelenc Lara. U radu sam primijenio metodologiju znanstveno-

istraživačkog rada i koristio literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe

spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući

naveo u diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirao sam i povezao s

korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika. Također,

izjavljujem da sam suglasan s objavom diplomskog rada na službenim stranicama

Fakulteta.

Student

Leo Marohnić