EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETAMARIBOR

DIPLOMSKO DELO

SPONZORIRANJE IN PRESS-CLIPPING ANALIZA ROKOMETNEGA KLUBA CELJE PIVOVARNA LAŠKO

Kandidat: Urban KrambergerNaslov: Maksima Gorkega 12, 3000 CeljeŠtevilka indeksa: 81466515Študent rednega študijaProgram: UniverzitetniŠtudijska smer: MarketingMentor: dr. Damijan Mumel

Maribor, september 2000

PREDGOVOR

Šport še zdaleč ni več le igra, boj in krepitev telesnih sposobnosti, temveč vedno bolj posega na področje ekonomije, znanosti in politike. Zlasti komercializacija je tista nova komponenta, ki daje športu povsem novo dimenzijo. Zanimiv postaneš le, če s svojimi rezultati izstopaš od povprečja. Rezultati postajajo glavno vodilo pri zagotavljanju finančnih virov. Del le-teh zagotavlja država, vendar je ta del vselej premajhen, zato je pomoč sponzorjev v vrhunskem športu nujno potrebna.

V diplomskem delu sem se osredotočil predvsem nanje. Skušal sem prikazati, kaj za sponzorja oziroma podjetje, ki sponzorira, pomeni odločitev, da podpre športnika, športno ustanovo ali športno prireditev. Kljub temu, da se sponzorira še cela vrsta drugih dejavnosti, sem v svojem delu opisal le sponzoriranje v športu. Teoretična spoznanja sem podkrepil s primerom sponzoriranja Rokometnega kluba Celje Pivovarna Laško z vidika glavnega sponzorja Pivovarne Laško. Slednje velja za enega največjih slovenskih sponzorjev.

Zanimalo me je, kako so k sponzoriranju pristopili v Pivovarni Laško, in kaj so glavni razlogi za sponzoriranje rokometnega kluba. Želel sem izvedeti, kako in v kolikšnem finančnem znesku se pivovarni vračajo vložena sredstva v sponzorstvo.

Zato sem izvedel Press-clipping analizo (raziskavo). Z njeno pomočjo najlažje izmerimo uspešnost sponzorstva. V mojem primeru sem s slednjo skušal dokazati naslednje hipoteze:

Če bi Pivovarna Laško s klasičnim oglaševanjem hotela zavzeti enak medijski prostor kot s sponzoriranjem, bi morala odšteti več denarja za oglaševanje, kot ga namenja za sponzoriranje.

Pivovarni Laško se s finančnega vidika vrača vlaganje v rokometni klub. Sponzoriranje je razlog za pogosto omenjanje pivovarne v medijih. Prevladujejo pozitivne in nevtralne objave, negativnih je malo.

Press-cliping analiza, ki sem jo naredil za Rokometni klub Celje Pivovarna Laško je sestavljena iz treh delov, in sicer:

iz »clippinga«, ki predstavlja kvantitativni del analize, priprave podatkov za računalniško obdelavo in njihov vnos v statistični program in izvedbe »Poročila analize medijskih sporočil«, ki je kvalitativni del analize.

I. Clipping

Clipping sem opravil za rokometno sezono 1999/2000 (obdobje od 01.09.1999 do 10.05.2000) in vključuje poročanje šestih tiskanih medijev (štirje dnevniki in dva tednika) o Rokometnem klubu Celje Pivovarna Laško. Posebej sem obdelal tudi dve rokometni tekmi, ki sta bili predvajani po televiziji in s tem prikazal obdelavo in analizo elektronskih medijev.

II. Priprave podatkov za računalniško obdelavo

Zbrane objave (Clipping) je bilo potrebno pripraviti na način, kot ga zahteva statistični

2

program Foxbase. Celotni Clipping je bilo potrebno pretvoriti v numerične vrednosti (priloga str. 116). Tako pripravljene vrednosti sem vnesel v statistični program.

III. Poročilo analize medijskih sporočil

Rezultat računalniške obdelave so preglednice frekvenc in razne bivariantne tabele. Te nam ne povedo dosti, če jih še dodatno ne obdelamo. Končni rezultat njihove obdelave je »Poročilo analize medijskih sporočil«, v mojem primeru »Poročilo analize medijskih sporočil Rokometnega kluba Celje Pivovarna Laško«.

Z raziskavo sem prišel do naslednjih ugotovitev:

Sponzoriranje je razlog za pogosto omenjanje Pivovarne Laške v medijih.

Medijski prostor, ki ga Pivovarna Laško zavzame kot posledica sponzoriranja in bi ga v primeru oglaševanja morala sama kupiti, samo v šestih tiskanih medijih znaša 85 odstotkov sponzorskega zneska, namenjenega rokometnemu klubu. Če temu znesku prištejem še analizo elektronskih medijev, vidimo, da se znesek dvigne precej nad finančni vložek, in sicer za 3,6-krat.

Pivovarni Laško se s finančnega vidika vrača vložek v rokometni klub. Prevladujejo nevtralne (71 odstotkov) in afirmarivne (23 odstotkov) objave.

Negativnih je le 6 odstotkov objav.

Sponzoriranje rokometnega kluba vpliva na imidž in prepoznavnost Pivovarne Laško. Pogosto omenjanje gesel s pozitivnimi ocenami vsekakor pripomoreta k pozitivnemu imidžu in boljši prepoznavnosti podjetja ter blagovne znamke.

Prišel sem do zaključka, da Pivovarna Laško odlično izbira ponudnike sponzorskih priložnosti, in da naj nadaljuje s sponzoriranjem Rokometnega Kluba Celje Pivovarna Laško. Ta trditev je podprta z mojo raziskavo.

Nazadnje bi se rad zahvalil vsem, ki so mi pomagali pri nastajanju diplomskega dela. Še posebej se zahvaljujem mentorju, dr. Damijanu Mumlu, ki je najprej omogočil to diplomsko delo, kasneje ga pozorno prebral ter vedno našel koristen nasvet in pripombo. Prav tako dolgujem zahvalo gospodu Miletu Zupančiču in gospodu Tonetu Turnšku, brez katerih bi izvedba praktičnega dela diplomske naloge bila nemogoča. Na tem mestu se morem zahvaliti tudi Tomažu Vilčniku iz podjetja Pressclipp d.o.o., za pomoč pri izvedbi Press-clipping analize.

Iskreno se zahvaljujem še staršem in dekletu za vso podporo in razumevanje v času študija.KAZALO

1. UVOD......................................................................................................................... 6

3

1.1 Opredelitev področja in opis problema..................................................................61.2 Namen, cilji in osnovne trditve..............................................................................61.3 Predpostavke in omejitve.....................................................................................71.4 Uporabljene metode raziskovanja..........................................................................7

2. TRŽNO KOMUNICIRANJE....................................................................................9

2.1 Trg......................................................................................................................... 92.2 Opredelitev in pomen tržnega komuniciranja.........................................................92.3 Marketinški in komunikacijski splet....................................................................102.4 Celostno trženjsko komuniciranje........................................................................112.5 Orodja marketinškega komuniciranja...................................................................132.6 Položaj sponzorstva v tržnem komuniciranju.......................................................17

3. SPONZORSTVO V ŠPORTU.................................................................................19

3.1 Definicija sponzorstva.........................................................................................192.1 Šport in razvoj sponzorstva v njem......................................................................213.3 Športni trg........................................................................................................... 233.4 Trgi in menjalni procesi v njih.............................................................................24

3.4.1 Klasifikacija športnih produktov oziroma storitev........................................253.4.2 Trg sponzorirancev........................................................................................ 283.4.3 Trg sponzorjev..............................................................................................293.4.4 Sponzorske agencije......................................................................................303.4.5 Pomen medijev v športni sferi.......................................................................31

3.5 Pojavne oblike sponzorstva..................................................................................323.6 Proces delovanja sponzoriranja............................................................................363.7 Planiranje sponzorstva.........................................................................................38

3.7.1 Cilji sponzoriranja......................................................................................... 393.7.2 Ciljne skupine sponzorstva............................................................................423.7.2 Strategije sponzoriranja.................................................................................433.7.4 Izbor sponzorskega področja.........................................................................443.7.5 Načrtovanje sponzorskih ukrepov..................................................................463.7.6 Integracija sponzorstva v komuniciranje podjetja..........................................483.7.7 Kontrola učinkov sponzoriranja.....................................................................50

3.8 Sponzorska pogodba............................................................................................533.9 Podjetje kot sponzor............................................................................................54

3.9.1 Poslovna transakcija......................................................................................543.9.2 Vpliv interesnih skupin na odločitve o sponzorstvu.......................................553.9.4 Izpostavljenost v medijih...............................................................................573.9.4 Kaj dosežemo s sponzorstvom, oziroma kdaj ga uporabimo..........................58

4. SPONZORIRANJE ROKOMETNEGA KLUBA CELJE PIVOVARNA LAŠKO............................................................................................. 60

4.1 Predstavitev sponzorja Pivovarna Laško in ostalih večjih sponzorjev..................604.2 Predstavitev sponzoriranca..................................................................................62

4

4.3 Zakaj je sponzoriranje Rokometnega Kluba Celje Pivovarna Laško zanimivo.....634.4 Pivovarna Laško d.d. kot sponzor Rokometnega Kluba Celje Pivovarna Laško...65

4.4.1 Razlogi za sponzoriranje...............................................................................654.4.2 Interesne skupine podjetja Pivovarna Laško d.d............................................664.4.3 Skrb za sponzoriranje....................................................................................684.4.4 Določitev letnega proračuna..........................................................................684.4.5 Ostala sponzorstva......................................................................................... 684.4.6 Cilji sponzoriranja......................................................................................... 694.4.7 Merjenje učinkovitosti sponzoriranja.............................................................694.4.8 Sponzoriranje rokometnega kluba kot del procesa

tržnega komuniciranja podjetja Pivovarna Laško.......................................69

5. PRESS – CLIPPING ANALIZA ROKOMETNEGA KLUBA CELJE...........PIVOVARNA LAŠKO............................................................................................. 73

5.1 Smisel press-clipping analize Rokometnega kluba Celje Pivovarna Laško za Pivovarno Laško..................................................................73

5.2 Postopek raziskave............................................................................................... 745.3 Izvedba poročila analize medijskih sporočil Rokometnega kluba

Celje Pivovarna Laško......................................................................................... 755.3.1 Osnovni podatki............................................................................................755.3.2 Razlaga podatkov.......................................................................................... 75

5.3.2.1 Število analiziranih objav (vsa gesla).........................................................755.3.2.2 Pregled gesel in objav Rokometnega kluba Celje Pivovarna Laško............765.3.2.3 Prikaz analize elektronskih medijev...........................................................87

6. SKLEP...................................................................................................................... 91

VIRI................................................................................................................................. 94

PRILOGE....................................................................................................................... 97

5

1. UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema

V diplomskem delu sem zajel področje tržnega komuniciranja podjetja. Sponzorstvo sem obravnaval kot samostojen element marketinškega komuniciranja in ga podrobneje proučil v športu.

Veliko ljudi se ukvarja z različnimi športi, večina le za hobi, rekreacijo in sprostitev. Tisti, ki to počnejo vsak dan in jim predstavlja vir dohodka, pa se svojega delovanja lotevajo drugače. Profesionalizem v športu od njih zahteva trdo delo in veliko finančnih izdatkov. Del le-teh krije država, vendar je ta del vselej premajhen, zato je pomoč sponzorjev nujno potrebna. Porajajo se številna vprašanja in problemi, tako za sponzorje, kot sponzorirane. Sponzorji se sprašujejo, kako s svojimi izdelki priti na trg, ki je zasičen s ponudbo in kjer s klasičnim oglaševanjem ne dosežejo željenih učinkov, kako izgraditi čim boljšo prepoznavnost, imidž izdelka ali podjetja itd. Na drugi strani pa se sponzorirani ubadajo z glavnim vprašanjem, kako zagotoviti dovolj finančnih sredstev za svoje delovanje.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve

Namen V teoretičnem delu diplomske naloge sem osvetli sponzoriranje v športu. V praktičnem delu pa sem problem sponzoriranja prenesel na konkreten primer sponzoriranja Rokometnega kluba Celje Pivovarna Laško. Poiskal sem vse objave o Rokometnem klubu Celje Pivovarna Laško v izbranih tiskanih medijih, torej objave, v katerih se pojavlja ime Pivovarna Laško kot posledica sponzoriranja. V zbranih objavah sem analiziral pogostost pojavljanja imena Pivovarna Laško in kdo so avtorji teh objav. Ocenil sem, kakšne so bile objave avtorjev (negativne, nevtralne, pozitivne) in naredil celotno primerjavo objav po oceni. Analiziral sem objave glede na položaj pojavljanja imena (ime Pivovarna Laško je v naslovu, v prispevku, ali gre samo za navedbo imena, ali je dodana poleg imena tudi slika) in jih oceni (npr. ime v naslovu – 60 % negativnih objav). Izračunal sem, koliko bi morala Pivovarna Laško plačati za oglaševanje, če bi hotela zavzeti enak medijski prostor, kot ga zavzame z objavami, ki so posledica sponzoriranja rokometnega kluba.

Cilji

Glavni cilji v teoretičnem delu diplomske naloge so:

opredelitev marketinškega komuniciranja, prikazati marketinški in komunikacijski splet, predstavitev sponzorstva kot elementa marketinškega komuniciranja, prikazati načine, oblike in tipe sponzoriranja, prikazati proces delovanja in planiranja sponzoriranja ter jih podrobneje proučiti, v grobem predstaviti sponzorsko pogodbo in ceno oz. stroške sponzoriranja, prikazati, kako se v podjetju lotevajo sponzorstva itd.

6

V praktičnem delu sem:

poiskal glavne razloge za sponzoriranje rokometnega kluba, prikazal, kako se sponzoriranja rokometnega kluba lotevajo v Pivovarni Laško, s pomočjo Press-clipping analize tiskanih medijev izmeril učinkovitost odnosov z

javnostmi Rokometnega kluba Celje Pivovarna Laško, izvedel Press-clipping analizo elektronskih medijev in poiskal smisel obeh analiz za glavnega sponzorja Pivovarna Laško.

Trditve (teze, hipoteze)

Če bi Pivovarna Laško s klasičnim oglaševanjem hotela zavzeti enak medijski prostor kot s sponzoriranjem, bi morala odšteti več denarja za oglaševanje, kot ga namenja za sponzoriranje.

Pivovarni Laško se s finančnega vidika vrača vlaganje v rokometni klub. Sponzoriranje je razlog za pogosto omenjanje pivovarne v medijih. Prevladujejo pozitivne in nevtralne objave, negativnih je malo.

1.3 Predpostavke in omejitve

Predpostavke

Pivovarna Laško ne bo spremenila svojih vlaganj v rokometni klub.

Predpostavljam, da se število objav v tiskanih medijih za rokometno sezono 2000/2001 v primerjavi s številom objav za rokometno sezono 1999/2000 ne bo bistveno spremenilo, saj so dosedanji rezultati, kakor tudi cilji kluba, ostali nespremenjeni. Zato bodo rezultati raziskave za sezono 1999 uporabni tudi v sezoni 2000/2001.

Omejitve

Ker je Press-clipping analizo elektronskih medijev samostojno nemogoče izvesti, sem s pomočjo dveh že odigranih tekem, le v grobem prikazal postopek analize.

Zaradi velikega števila tiskanih medijev sem izbral tiste z najvišjo naklado in tiste, ki so specializirani za šport.

1.4 Uporabljene metode raziskovanja

Raziskava, ki sem jo izvedel v okviru diplomske naloge temelji na povezovanju podjetja s sponzoriranjem športa. Gre za poslovno raziskavo, v kateri ugotavljam, kako sponzoriranje Rokometnega kluba Celje Pivovarna Laško vpliva na imidž in prepoznavnost glavnega sponzorja Pivovarno Laško, ter kako se v sponzoriranje vložena sredstva vračajo v finančnem smislu. Pri raziskovanju sem uporabil deskriptivni in analitični pristop.

7

V teoretičnem delu sem uporabil naslednje metode:

metodo deskripcije, metodo kompilacije, metodo komparacije in zgodovinsko metodo.

V drugem delu diplomske naloge, ko analiziram povezanost med klubom in glavnim sponzorjem Pivovarna Laško in izvajam Press-clipping analizo, sem uporabil naslednje raziskovalne metode:

metodo zbiranja podatkov s spraševanjem in clippingom, metodo analiziranja podatkov, metodo interakcije induktivnega in deduktivnega načina sklepanja, metodo kategoriziranja in kodiranja dobljenih podatkov.

2. TRŽNO KOMUNICIRANJE

8

2.1 Trg

Za lažje razumevanje tržnega komuniciranja, sem v uvodu opredelil pojem trga kot prostora, v katerem poteka komunikacija med proizvajalci, prodajalci in potrošniki. Po ekonomskem pojmovanju je trg stičišče vseh ponudnikov in porabnikov, kjer se oblikuje cena, kot kompromis med nasprotujočimi se interesi tržnih udeležencev. V nasprotju s tem pa Kotler ponudnike označuje s terminom »industrija«, porabnike pa s terminom »trg«. Pri tem navaja, da je trg sestavljen iz vseh potencialnih kupcev, ki imajo določeno potrebo ali željo in so pripravljeni ter sposobni vstopiti v proces menjave zaradi zadovoljitve te potrebe ali želje (Jančič 1990, 19). Ponudniki skušajo, s pomočjo ugotavljanja potreb in želja potrošnikov ter stanja na trgih, določiti ciljne trge. S segmentiranjem teh ustvarijo izhodišča za instrumente komuniciranja z različnimi segmenti.

2.2 Opredelitev in pomen tržnega komuniciranja

Hitre spremembe pogojev poslovanja (razvoj znanosti in tehnike, tržna usmerjenost, ostra konkurenca) zahtevajo od podjetja več kot le sprejemanje pravilnih odločitev v politiki izdelka, cenovni politiki in politiki prodajnih poti. Podjetja morajo biti prav tako uspešna v komuniciranju z obstoječimi, kakor tudi možnimi novimi kupci. V boju za obstanek, se moderno podjetje ne more izogniti vlogi sporočevalca in promotorja (Kotler 1998, 596).

Komuniciranje, ki združuje številne različne aktivnosti, je torej pomemben del vsake poslovne organizacije, ne glede na to ali posluje na trgu potrošnih dobrin ali na industrijskem tržišču, proizvaja izdelke ali ponuja storitve, je profitno ali neprofitno, posluje v privatnem ali državnem sektorju. Kot sestavina strategije marketinga mora biti komuniciranje povezano z ostalimi elementi te strategije. To so izdelek, cena in distribucija. Komuniciranje pomeni »izmenjati, posredovati misli, informacije, sporazumevati se«, komunikacija »pa sredstvo, ki omogoča izmenjavo, posredovanje informacij – komunikacijsko sredstvo«. V jezikovno ohlapni rabi zamenjujemo komuniciranje s komunikacijo. Temu se izogibamo. Pojem »komuniciranje« izhaja iz latinske besede communicare in pomeni posvetovati se, razpravljati, vprašati za nasvet; komuniciranje je proces sporazumevanja, katerega bistvo je, da morajo biti osebe, ki med seboj komunicirajo uglašene, da bi dosegle namen ali cilj komuniciranja (Slovar slovenskega knjižnega jezika 1994, 420).

S tržnega vidika pa Lorbek definira komuniciranje takole (Lorbek 1979, 9):»S komuniciranjem razumemo določen proces obveščanja ali informiranja, ki v bistvu predstavlja tok informacij, ki teče med vsaj dvema osebama v obeh smereh. Gre torej za dvostranski ali bilateralni proces informiranja, med dvema stranema, ki imata za to določen vzajemni interes. Če komuniciramo, vzpostavimo torej nekaj skupnega, vzpostavimo edinost ali soglasje s posameznikom ali s skupino posameznikov«.

Pri tržnem komuniciranju je pošiljatelj sporočila praviloma podjetje, to pa je namenjeno

9

kupcu oziroma potrošniku. Če smo prej komuniciranje opredelili kot proces prenašanja informacij med vsaj dvema stranema, potem za tržno komuniciranje velja, da je konkretizacija procesa komuniciranja med tržnimi subjekti; namen vseh aktivnosti tržnega komuniciranje je namreč prav vzpostavitev zveze med proizvajalcem (podjetjem) in potrošnikom oziroma tržnim subjektom. Med obema se mora razviti dialog, da lahko lažje dosežemo cilje komuniciranja, oblikujemo sporočilo in izberemo komunikacijska sredstva in medije (Starman 1996, 5).

Komuniciranje v marketingu je torej proces informiranja med podjetjem in potrošnikom, ki se odvija obojestransko v obeh smereh. Medsebojno obveščanje pa je pogojeno z obojestranskim interesom (Lorbek 1979, 19).

2.3 Marketinški in komunikacijski splet

Marketinški splet je ena izmed ključnih koncepcij v sodobni marketinški teoriji. Po Kotlerju ga sestavlja kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih podjetje (organizacija) mora nadzirati, uporabljati, ter med seboj povezovati na takšen način, da bo doseglo željeno raven prodaje na svojem ciljnem trgu (Sfiligoj 1993, 32).

Kotler definira marketinški splet kot (Kotler 1998, 98):»Niz trženjskih instrumentov, ki jih podjetje uporablja, da sledi svojim trženjskim ciljem na ciljnem trgu«.

Po Mc Carthyju (Kotler 1998, 98) sestavljajo marketinški splet za izdelke štirje elementi:

product (izdelek), price (prodajna cena), place (prodajne poti), promotion (tržno komuniciranje).

Naloga marketinga v podjetju je, da oblikuje tak splet, ki bo medsebojno konsistenten in bo ob navedenih elementih zadovoljil potrebo potrošnika, za katero smo se odločili pri izbiri ciljnega trga ter v konkurenčnem pozicioniranju. Poseben splet se oblikuje, ko imamo opravka s storitvami. Že navedenim štirim elementom moramo dodati še tri: ljudi (people), procesiranje (processing) same storitve in fizične dokaze (physical evidenses), ki se nanašajo predvsem na okolje ponujene storitve (Jančič 1990, 154).

Nekateri imenujejo zadnjo sestavino marketinškega spleta tudi komunikacijski ali promocijski (pod)splet, pri nas pa je vse bolj v veljavi izraz tržno komuniciranje. V najširšem smislu lahko tržno komuniciranje razdelimo naprej, saj vsebuje različne oblike komuniciranja s potrošniki ter sredstva, s katerimi skuša podjetje vplivati na njih.

Te oblike so:

oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi,

10

osebna prodaja in neposredno trženje.

Smith prav tako od marketinškega spleta loči komunikacijski ali promocijski splet. Ta vključuje poleg navedenih instrumentov tržnega komuniciranja kot so: osebna prodaja, oglaševanje, pospeševanje prodaje in publiciteta še naslednje: direktni marketing, sponzorstvo, predstavitve, identiteto podjetja, embalažo, mesto nakupa (merchandising) in govorice (Smith 1993,18).

V tržnem komuniciranju organizacije ali podjetja ne zadostuje le en instrument komunikacijskega spleta. Vsa orodja komunikacijskega spleta morajo biti povezana med seboj in hkrati povezana tudi z ostalimi elementi marketinškega spleta. Usklajenost komunikacijskih orodij in elementov marketinškega spleta je temeljna zahteva trženja in pogoj za uspeh. Ne smemo pozabiti, da kupcu sporočajo tudi oblika izdelka, cena izdelka, embalaža, način distribucije, vedenje in urejenost prodajalcev, urejenost prodajalne in vzdušje v njej itd. Govorimo o »celostnem oziroma intengriranem marketinškem komuniciranju«.

2.4 Celostno trženjsko komuniciranje

Celostno tržno komuniciranje (angleško »integrated marketing communicatin« - IMC) postaja v zadnjem času vse pomembnejše, ker omogoča lažje in učinkovitejše doseganje zastavljenih komunikacijskih namenov in ciljev.

Definiramo ga kot proces upravljanja vseh virov informacij o izdelku/storitvi, katerim je izpostavljen kupec, ki zavestno premikajo potrošnika v smeri prodaje in vzdržuje kupčevo lojalnost.

Percy celostno tržno komuniciranje definira kot proces razvijanja in izvajanja različnih oblik prepričevalnih komunikacijskih programov za potrošnike in uporabnike. Cilj celostnega tržnega komuniciranja je doseči vpliv in neposredni učinek na vedenje izbrane ciljne skupine. Pri tem upošteva, da sporočilo določene blagovne znamke pride v kontakt s potrošniki skozi vse razpoložljive vire in kanale, in uporabi vse relevantne in sprejemljive oblike komuniciranja za potrošnike. Celostni proces celostnega tržnega komuniciranja se prične s potrošnikom in nato deluje skozi določene in definirane oblike ter metode, ki naj bi razvijale prepričevalne komunikacijske programe (Percy 1997, 2). Posledica povezane trženjske komunikacije je večja doslednost pri oblikovanju sporočil in večji prodajni učinek. S pomočjo tega koncepta je ena oseba odgovorna, da poenoti podobo podjetja in blagovne znamke ter sporočila v zvezi z njimi, ne glede na to, iz katere od tisočerih dejavnosti podjetja izvirajo. S povezano trženjsko komunikacijo se poveča možnost, da podjetje doseže ustrezne kupce z ustreznimi sporočili, ob pravem času in na ustreznem mestu (Kotler 1998, 623).

Študije so pokazale, da zagotavlja celostno tržno komuniciranje večjo konsistenco v programih marketinškega komuniciranja, reducira izgube sredstev in daje podjetju konkurenčno prednost.

11

Da si podjetje lahko zagotovi uspešno in učinkovito povezano tržno komunikacijo, mora predhodno oblikovati celovit komunikacijski program, v katerem mora upoštevati tudi druge elemente marketinškega spleta. Kotler predlaga osem korakov za dosego celovitega komunikacijskega ali promocijskega programa. Ti so (Kotler 1998, 599):

1. Določitev ciljne skupine. Tržnik mora vedeti, kdo so prejemniki sporočila - to so lahko možni kupci, sedanji kupci, vplivneži, odločevalci, posamezniki, skupine, posamezne javnosti, celotno prebivalstvo - in spoznati trenutno mnenje ter podobo, ki jo ima ciljno občinstvo o podjetju, njegovih izdelkih in konkurentih.

2. Določanje ciljev komuniciranja. Končni cilj komuniciranja je nakup in zadovoljstvo kupca, čeprav le redka sporočila popeljejo porabnika do nakupa. Sporočevalec mora s sporočili vplivati vsaj na nakupno pripravljenost. Cilji so zato zelo odvisni od sedanje pripravljenosti trga za nakup.

3. Oblikovanje sporočila. Z oblikovanjem besedila so povezani njegova vsebina, zgradba, oblika in posrednik. Osnovna vsebina sporočila je poziv, apel, tema ali ideja. Predstavljala naj bi koristi, motivacije in razloge, zaradi katerih naj bi porabnik izdelek preizkusil ali spremenil svoje mnenje. V okviru zgradbe se odločimo, ali naj sporočilo nosi že izoblikovan sklep (npr. Nissan - naravna odločitev) ali pa naj prepusti občinstvu, da si ga samo oblikuje. Oblika sporočila je odvisna od medija (npr. TV nam omogoča gibljivo sliko). Odločiti pa se moramo tudi, kdo bo posredoval naše sporočilo. Ponavadi izberemo takšne posrednike, ki vzbudijo več pozornosti (npr. Nike je izbral Michaela Jordana).

4. Izbira komunikacijskih kanalov. Kadar gre za neposredno komunikacijo med dvema ali več osebami govorimo o osebnem komunikacijskem kanalu. Ko komunikacija poteka brez osebnega stika pa govorimo o neosebnih komunikacijskih kanalih (npr. mediji).

5. Določanje sredstev za komunikacijske programe. Podjetja po različnih metodah namenjajo za komuniciranje različne vsote denarja. Štirje običajni načini za določitev proračuna so metoda razpoložljivih sredstev, metoda deleža od prodaje, metoda primerjave s konkurenti in metoda ciljev in nalog. Celoten proračun nato podjetje razdeli na posamezna orodja komunikacijskega spleta.

6. Izbira ustreznega komunikacijskega spleta. Želeno prodajo lahko podjetje doseže z uporabo spleta komunikacijskih orodij. Podjetje lahko uporabi različne kombinacije orodij, odvisno pač od tega kaj podjetje želi oziroma kje se nahaja. Uporaba različnih orodij je na primer odvisna: od življenjskega cikla izdelka, od stopnje pripravljenosti kupcev za nakup, ali prodajamo blago za potrošniški trg ali medorganizacijski trg itd. V vsakem primeru pa moramo izbrati takšno kombinacijo, ki daje optimalne rezultate.

7. Merjenje učinkovitosti komuniciranja. Z merjenjem učinkovitosti posameznih orodij komuniciranja ugotavljamo ali smo z zastavljeno strategijo dosegli namene in cilje.

12

8. Organiziranje in upravljanje povezane tržne komunikacije. Potrebno je upravljati in povezovati elemente trženjskega komuniciranja, kot so oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebna prodaja, odnosi z javnostmi in neposredno trženje z vsemi elementi marketinškega spleta, tako da bo celotno komuniciranje dosledno, časovno usklajeno in ekonomično.

V nadaljevanju sem opisal omenjena orodja marketinškega komuniciranja. Zaradi narave sponzorstva, sem podrobneje prikazal odnose z javnostmi ter načine vrednotenja rezultatov le-teh.

2.5 Orodja marketinškega komuniciranja1

a) Oglaševanje

Oglaševanje je plačana oblika neosebne promocije, poslana prek množičnih medijev. Je javni način sporočanja, s katerim dosežemo veliko geografsko razpršenost porabnikov. Obsežno in pogosto oglaševanje govori o velikosti in moči oglaševalca, porabniki pa imajo občutek, da je blagovna znamka, ki se pojavlja v oglasih, kakovostna. Poleg tega lahko porabnik primerja oglase konkurenčnih ponudnikov. Z oglasi lahko podjetje posreduje željeno podobo podjetja in blagovne znamke, ali pa kratkoročno spodbuja k nakupu. Podjetje pri oglaševanju praviloma sodeluje z zunanjimi oglaševalskimi agencijami.

b) Pospeševanje prodaje

Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje, da bi spodbudila močnejši in hitrejši odziv porabnikov. Pri tem uporabljajo številna orodja, kot so kuponi, tekmovanja, darila..., katerim je skupno, da vzbudijo pozornost, vzbudijo razmišljanje o nakupu, vsebujejo neko ugodnost, zaradi katere ima uporabnik občutek, da je pridobil dodatno vrednost. Učinki so navadno kratkotrajni in ne pripomorejo k dolgoročni naklonjenosti porabnikov do izdelka oziroma blagovne znamke. Pospeševanje je najuspešnejše, če ga uporabljamo skupaj z oglaševanjem. Uporabno je predvsem pri kupcih, ki pogosto menjavajo blagovno znamko, vendar je malo verjetno, da jih bo akcija spremenila v zveste uporabnike blagovne znamke.

c) Neposredno trženje

Neposredno trženje zajema neposredno distribucijo in neposredno oglaševanje. Oblike, ki so se najprej pojavile, so bile osebno naslovljene pošiljke, večinoma katalogi za naročanje po pošti. V zadnjih desetletjih pa so se razširile številne nove oblike: trženje po telefonu, prodaja po radiu in televiziji, elektronsko nakupovanje. Skupno vsem je pridobivanje naročil neposredno od kupcev.

Z neposrednim trženjem vzpostavi podjetje stik s svojimi kupci. Najprej uporabi oglaševalski medij (pošto, telefon, televizijo, radio, tisk), ki omogoča neposredni odziv naslovnika. Tako dobijo podatke o možnem kupcu, ki jih vnesejo v banko podatkov o

1 Delno povzeto po Habjanič in Ušaj (1998, 98-121).

13

odjemalcih, ki jo nadalje sproti popravljajo in dopolnjujejo. Banka podatkov daje možnost, da podjetje usmeri oglaševanje in svojo ponudbo neposredno na določene skupine kupcev.

d) Osebna prodaja

Osebna prodaja je komunikacija med prodajalcem in enim ali več potencialnimi kupci, z namenom, da bi dosegli prodajo. Pogosto poteka iz oči v oči, lahko pa je dosežena tudi preko telefona. Glavna naloga osebne prodaje je vplivati na kupca, da kupi izdelek ali storitev. Osebna prodaja pomeni nenehno promocijo in igra pomembno vlogo v marketinškem spletu, saj dovoljuje takojšnje povratne informacije kupcev, prav tako pa omogoča dialog z njimi.

e) Odnosi z javnostmi2

Podjetje obstaja zaradi porabnikov in zaposlenih. Odvisno je od bank, vladnih organizacij, političnih institucij, ekoloških skupin, delničarjev, dobaviteljev, torej od katerekoli skupine, ki se dejansko ali potencialno zanima oziroma vpliva na sposobnost organizacije, da doseže svoj cilj. Vse te javnosti naj bi bile naklonjene podjetju, ga razumele, podpirale in imele o njem pozitivno podobo. To si podjetje zagotovi z neprestanim komuniciranjem z njimi. Pomembne javnosti pa nenehno dvomijo, tehtajo, preverjajo, ocenjujejo in vedno znova jih je potrebno prepričati o dobrih namerah podjetja ter vzdrževati njihovo naklonjenost (Ferjan 2000, 9).

»Javnost je katerakoli skupina, ki se dejansko ali potencialno zanima oziroma vpliva na sposobnost podjetja, da doseže svoje cilje« (Kotler 1998, 676).

Splošni cilji komuniciranja organizacije z javnostmi so večstopenjski (njihovo doseganje poteka stopenjsko) in so3: Komunikacija. Organizacija in javnost si izmenjujeta sporočila. Organizacija medijem

posreduje izjave za javnosti in javnosti jih sprejemajo; javnosti se udeležujejo prireditev oziroma posebnih dogodkov itd.

Ohranitev sporočenega. Tako uprava organizacije, kot tudi javnost morata ohraniti tisto, kar jim sporoča druga stran.

Razumevanje oziroma sprejemanje kognicij. Javnost in uprava sta glede nekega problema istih misli ali prepričanj (kognicij).

Sporazumevanje, ki v končni fazi prinese sporazumetje. Javnost in uprava enako vrednotita problem, do njega imata enako stališče in se do njega nameravata enako vesti. Ena stran je prepričala drugo ali pa sta se vzajemno prepričali.

Uskladitev pomeni izboljšanje razmer med organizacijo in javnostmi.

Odnosov z javnostmi ne opravljajo samo oddelki za odnose z javnostmi, ampak vsi ki

2Angleško public relations - PR. Prve oblike odnosov z javnostmi se pojavijo leta 1809 v Angliji, na predmetniku pa leta 1923 na univerzi v New Yorku. 3 Hunt in Grunig 1995, povzeto po Ferjan (2000, 10).

14

nastopajo v imenu organizacije. Najpogosteje prispevajo k izpeljavi naslednjih nalog (Kotler 1998, 677):

pomagajo pri uvajanju novih izdelkov, pomagajo repozicionirati izdelek na stopnji zrelosti, ustvarijo zanimanje za vrsto izdelkov, vplivajo na posebne ciljne skupine, branijo izdelke, ki v javnosti naletijo na težave, zgradijo podobo podjetja, ki je ugodna tudi za izdelke.

Glavna orodja za dosego teh nalog so: publikacije, posebni dogodki, sponzorstvo, donatorstvo, vesti, publiciteta, govori itd. Z njihovo pomočjo podjetja gradijo svojo podobo tako, da je ugodna za prodajo njegovih izdelkov oziroma storitev. Te vrste aktivnosti imenujemo trženjski odnosi z javnostmi (MPR – marketing public relations).

Merjenje učinkov odnosov z javnostmi4

Vedno zahtevnejše okolje, zahteva od podjetij, da se lotevajo reševanja »Ahilove pete« marketinškega komuniciranja, predvsem odnosov z javnostmi, ki je v merjenju učinkov komuniciranja.

Minili so časi, ko so delodajalci in naročniki smatrali merjenje odnosov z javnostmi za odvečne, in so podjetja »kupovala« in sprejemala odnose z njimi kot nekaj neotipljivega, česar ne moreš izmeriti. Sčasoma je bilo to stališče zmeraj težje prodati ciljno usmerjenemu vodstvu organizacij, ki sprejemajo svoje odločitve na osnovi dokazov in objektivnih analiz. Odnosi z javnostmi so torej postopoma doživljali evolucijo; prodajanje »megle«, kot odnose z javnostmi, zaradi njihove neoprijemljivosti in netransparentnosti dela in rezultatov, pa je nadomestilo znanstveno – raziskovalno delo na vsakem koraku.

Potreba po ocenjevanju učinkovitosti in uspešnosti komuniciranja je vse močnejša predvsem zaradi treh dejavnikov:

naraščanju družbene moči in ugleda odnosov z javnostmi, občasnem nezadovoljstvu managerjev, ki ne »vidijo« otipljivih rezultatov in neodločnosti praktikov o tem, kateri rezultati so najbolj indikativen pokazatelj

uspešnosti v ekonomskem smislu.

Podjetja morajo, če želijo dobiti »dobre« rezultate, ocenjevati učinke vseh programov odnosov z javnostmi. Managerji odsvetujejo merjenje učinkov na podlagi subjektivne ocene in instinkta ter priporočajo uporabo računalniško podprtega sistema. Le z njegovo uporabo lahko pričakujemo realne ocene.

Prispevek odnosov z javnostmi je težko izmerljiv, ker jih vedno uporabljamo z drugimi tržnokomunikacijskimi orodji. Za vrednotenje rezultatov uporabljamo sledeče načine:

4 Povzeto po Balažič (1998, 702-713), Kotler (1998, 681-682) in (Pressclipping 2000).

15

a) Izpostavljenost v medijih

Najenostavneje izmerimo učinkovitost komuniciranja in odnosov z javnostmi, tako da ugotovimo skupno število ljudi, ki jih dosežemo preko medijev. To ugotovimo z analizo medijskih objav (press-clipping analiza), ki pomeni izsek oziroma zbir vseh objav na določeno temo, ali objav povezanih z določenim podjetjem ali dogodkom. Med tem ko kvantitativni del analize prikazuje pojavljanje po osnovnih kriterijih (ključna beseda - geslo, medij, novinar, datum…), kvalitativni del poglobljeno proučuje pojavljanje po medijih in je svojevrsten kakovosten preskok pri ocenjevanju in načrtovanju odnosov z javnostmi. Narejen je na osnovi zbira gradiv iz oddelka za odnose z javnostmi, uporabljenih v obdobju analize (sporočila za medije, gradiva iz novinarskih konferenc, druga gradiva, uporabljena v odnosih z mediji) in arhiva medijskih prispevkov za zbrano obdobje, pregleda medijskega arhiva ter kvalitativne ocene na podlagi izbranih kriterijev.

Glavni razlogi za uporabo press-clipping analize so:

analiza podobe podjetja v javnosti, pomoč pri zbiranju sponzorstev, načrtovanje in analiza komuniciranja z javnostmi, pomoč pri vzpostavljanju in razvijanju odnosov z mediji, spremljanje konkurence in njihovih aktivnosti, spremljanje dogajanj na tržišču in v družbi...

Slabost te analize je, da ne moremo dokazati, koliko ljudi je dejansko prebralo, slišalo ali si zapomnilo sporočilo in kaj so si potem mislili o samem sporočilu. Obstaja pa še problem prekrivanja, saj nekateri sporočilo preberejo v več tiskanih medijih, slišijo pa ga tudi na radio in televiziji.

Tudi sponzorstvo je način vzpostavljanja stikov s potrošniki. Zato lahko podjetja, na podlagi podatkov o dolžini televizijskih prenosov in številu gledalcev, o nakladi in branosti časopisa (press-clipping analiza), ugotovijo število, pogostost in doseg teh stikov, ter na ta način izmerijo učinkovitost sponzoriranja.

b) Sprememba v prepoznavanju/razumevanjih/stališčih

Uspešnost odnosov z javnostmi lahko izmerimo tudi s spremembo v prepoznavanju, razumevanju in stališčih do izdelka, ki je posledica akcije trženjskih stikov z javnostmi (potem ko smo upoštevali učinke še drugih trženjsko komunikacijskih orodij). To dobimo

z odgovori na naslednja vprašanja:

koliko ljudi se spomni, da je slišalo določeno novico, koliko ljudi je posredovalo to novico drugim (merimo ustno sporočilo), koliko ljudi si je premislilo potem, ko so slišali novico itd.

Najpogosteje uporabljeni instrumenti za merjenje teh sprememb so:

Globinski intervjuji, v katerih na osnovi izbranega vzorca, s pomočjo osebnih

16

intervjujev, testiramo odgovore in reakcije.

Skupinske diskusije. So kvalitativna raziskovalna tehnika, katere popularnost je med praktiki odnosov z javnostmi, oglaševalci in tržniki vedno večja. Praviloma se izvajajo v posebni sobi, kjer za osrednjo mizo sedi od sedem do deset udeležencev. Sama izvedba diskusije je v osnovi enostavna, zahteva pa izkušenega moderatorja, ki mora razbrati smisel iz mnogih opazk, občutkov, prepričanj, kretenj, gibanj telesa, paradoksov, stališč, prepričanj in potreb članov skupine. Uporabljajo se za vrednotenje, kot tudi tehnika zgodnjega opozarjanja na naraščajoče probleme.

Kvantitativne raziskave. So mnenjske raziskave, ki se izvajajo na znanstveno določenem vzorcu. Dva osnovna tipa vzorcev sta naključni (navadni, sistematičen, stratificiran in »cluster« vzorec) in nenaključni (priložnostni, snežinka, efekt, presojevalni ali ocenjevalni in kvotni vzorec).

Paneli. So kontinuirane oblike raziskovanja, kjer izberemo reprezentativno skupino, ki jo proučujemo periodično, glede na potek kampanje.

c) Prispevek k prodaji in dobičku

Vpliv na prodajo in dobiček je najbolj zadovoljivo merilo, če ga lahko dobimo. Na primer celotna prodaja izdelka X se je do konca komunikacijske kampanje dvignila za 1.500.000 dolarjev. Na njeno povečanje so vplivali vsi instrumenti tržnega komuniciranja, vodstvo pa ocenjuje, da so trženjski stiki z javnostmi prispevali 15 odstotkov k porastu celotne prodaje. Donos na naložbe v stike z javnostmi se izračuna takole:

Celotno povečanje prodaje 1.500.000 DolarjevOcenjena rast kot posledica delovanja stikov z javnostmi (15%) 225.000Dobiček od prodaje (10%) 22.500Celotni neposredni stroški trženjskega programa stikov z javnostmi -10.000Prispevek sredstev, vloženih v stike z javnostmi 12.500Iztržek stikov z javnostmi (12.500 dolarjev / 10.000 dolarjev) 125 %

2.6 Položaj sponzorstva v tržnem komuniciranju

V raziskavi, ki so jo naredili na Fakulteti za šport, je kar 79.8 odstotkov Slovencev bilo mnenja, da so vrhunski rezultati športnikov lahko uspešen dejavnik promocije sponzorjev, ki s športom poslovno sodelujejo. Od teh jih 36.1 odstotka meni, da so sponzorski odnosi za komunikacijo podjetja zelo koristni in manj kot en odstotek je takšnih, ki trdijo, da je sodelovanje s športom za podjetje nekoristno (Bednarik in Kline 1996, 27).

Večina avtorjev prišteva sponzorstvo med orodja za odnose z javnostmi. Vendar pa lahko po ugotovitvah nekaterih avtorjev sponzorstvo obravnavamo tudi kot »dodatek posameznim instrumentom tržnega komuniciranja« (Meenaghan 1983, 7), ki pa ga ni moč uvrstiti v okvir katerega od obstoječih instrumentov. Tudi zato lahko sponzorstvo obravnavamo kot samostojni element, pri čemer samostojnost ni mišljena v smislu nadomeščanja preostalih instrumentov.

17

Sponzor komunicira preko sponzorstva podobno kot druga podjetja s preostalimi instrumenti. Pri vseh je zelo pomembno izkoristiti moč medijev, podobnosti pa so tako pri definiranju kot pri doseganju ciljev. Navkljub naraščanju vrednosti investiranja v sponzoriranje, zlasti v šport, pa je v primerjavi s klasičnim oglaševanjem še zmeraj manj pomemben instrument tržnega komuniciranja, ki pa ima vse večjo perspektivo za nadaljnji vzpon5. Sponzorstvo je predvsem komplementarna, dopolnilna aktivnost klasičnim elementom tržnega komuniciranja, pri čemer ne gre za usklajevanje z drugimi instrumenti, temveč za različne stopnje tematiziranja teh s sponzoriranjem dogodkov ali oseb. Na ta način se poveča učinkovitost klasičnih instrumentov in celotnega komunikacijskega spleta, ki ga uporablja sponzorsko podjetje (Kline 1995, 13). Seveda pa s sponzorskim delovanjem veliko dosežemo le v primeru, ko pride do resne povezave med sponzorstvom in preostalimi instrumenti tržnega komuniciranja. Možne povezave so prikazane v nadaljevanju diplomske naloge.

5 J.L. je v članku Sponzoriranje športa objavljenim v Delu z dne 18.1.200 zapisal: sponzoriranje je najhitreje rastoči marketinški sektor, trdijo v evropskem združenju svetovalcev za

sponzoriranje ESCA, kljub naraščajoči vlogi, je še vedno v podrejenem položaju, kar nam pričajo finančni vložki znanih

podjetij, ki sponzorirajo šport in druge prireditve svetovnih razsežnostih (Coca-Cola, Pepsi, večja tobačna podjetja...). Sponzorstvo ima še kar bolj dopolnilno vlogo, kot konkurenčno, saj običajno dodajajo znesku, namenjenemu sponzorskim pravicam, petkrat ali desetkrat večjo vsoto za spremljajoče promocijske dejavnosti.

18

3. SPONZORSTVO V ŠPORTU

3.1 Definicija sponzorstva

Definicij, kaj je sponzorstvo, je toliko kot je avtorjev, ki se ukvarjajo s tem pojmom. V mnogočem so si med seboj podobne, razlikujejo se le po svoji obsežnosti in podrobnostih. Kot primer jih navajam nekaj. Iz njih je razvidno, da neka enotna definicija sponzorstva ne obstaja:

»Sponzorstvo je medsebojno koristen poslovni aranžma (skupen dogovor), v katerem sponzor išče/zahteva doseganje določenih (definiranih) ciljev« (Head 1991; povz. po Kline 1991, 26). Takšna definicija morda lahko zadovolji poslovneže, uporabnike sponzorstva. Zagotovo pa prav nič ne pove o samem sponzorstvu, o njegovi vsebini in njegovem delovanju (Kline 1991, 26)

»Sponzorstvo je darilo ali plačilo za določeno priložnost ali privilegij s ciljem, da si sponzor zagotovi publiciteto. To ni nikakršna druga oblika dobrodelnih aktivnosti, preprosto zato, ker poskuša sponzor za vložen denar dobiti protivrednost v eni ali drugi obliki« (Sports Council 1971; povz. po Retarju 1992, 48). To opredelitev mnogi avtorji kritizirajo, češ da je preozka, saj podjetja uporabljajo sponzorstvo tudi v druge namene, ne le za publiciteto.

»Sponzorstvo je poslovni odnos med preskrbovancem s finančnimi sredstvi, materialnimi viri ali uslugami in posameznikom, dogodkom ali organizacijo, ki v zameno ponuja določene pravice in povezave, ki se jih da izkoristiti v komercialne namene« (Sleight 1989, 4). Pri tem sta v povezavi z sponzorstvom vsekakor najpomembnejši besedni zvezi »poslovni odnos« in »komercialna korist«.

»Sponzoriranje športa je menjava med sponzorjem in sponzorirancem, v kateri dobi sponzor v zameno za sponzoriranje njemu ustrezno in primerno povračilo, sponzoriranec pa finančna ali druga sredstva za uresničitev svojega poslanstva« (Retar 1996, 115).

»Sponzorstvo pomeni planiranje, organiziranje, izvajanje in kontroliranje vseh aktivnosti, ki so povezane z doseganjem marketinških in komunikacijskih ciljev nekega podjetja, ki te cilje doseže tako, da finančno ali materialno podpre osebe in/ali organizacije na športnem, kulturnem in/ali družbenem področju« (Bruhn 1991, 22).

Z zadnjo definicijo se sponzorstvo predstavlja kot nov komunikacijski inštrument, katerega glavne značilnosti so naslednje (Bruhn 1991, 23):

1. Sponzorstvo temelji na principu uslug in proti uslug. Sponzor vlaga v pričakovanju, da bo sponzorirani z lastno dejavnostjo prispeval h komunikaciji podjetja/sponzorja z družbo.

2. Sponzorstva ne moremo enačiti le z zakupom oglaševalne površine. Dosti bolj je v ospredju misel o pomoči in sodelovanju s sponzorirancem, ki komunicira s pomembnimi ciljnimi skupinami. Zaradi boljše in všečnejše komunikacije se zato

19

sponzor tudi identificira z nalogami sponzoriranca.

3. Sponzor potrebuje sistematičen proces odločanja. Ne zadostuje gola naklonjenost nekemu področju v športu ali kulturi. Pričakovan uspeh temelji na analizi trga in oblikovanju ciljev, vsi ukrepi pa se morajo do podrobnosti načrtovati, organizirati, izvajati in nadzirati.

4. Sponzorstvo je zidak v integriranem komuniciranju podjetja, ki ga ne obravnavamo izolirano, temveč skladno z drugimi trženjskimi in komunikacijskimi inštrumenti glede na celostno podobo podjetja.

5. Sponzorstvo je inštrument z raznovrstnimi možnostmi na področju športa, kulture in družbe, pri čemer je šport še vedno v središču pozornosti.

Namen navajanja različnih definicij sponzorstva ni iskanje boljše ali slabše opredelitve, temveč razčiščevanje njegovega pravega pomena. Dejstvo je, da mnogi govorijo o sponzorstvu, ko gre na primer za donatorstvo ali promoviranje. Zato ni čudno, da mnogi avtorji navajajo sponzorstvo kot enega najbolj zlorabljenih in napačno razumljenih pojmov.

»Najlepši primer je akcija Podarim-dobim, ki je sponzoriranje zavedla v najslabšo obliko ekonomske propagande. Sponzorstvo išče posameznika, na katerega se lahko ekskluzivno veže. V akciji Podarim-dobim pa na desetine podjetij sponzorira nekaj deset smučarjev, namesto da bi poiskali nekoga, ki je enkraten in predvsem kompatibilen z njihovim imidžem. S tem je postala akcija kontraproduktivna in je zgubila svoj osnovni sponzorski smisel. Nekateri se sicer hvalijo, da je to največja sponzorska akcija, vendar je z logiko sponzorstva popolnoma skregana. Tukaj lahko govorimo o prekritem donatorstvu, vprašanje pa je, zakaj tega ne povemo naglas?« (Kline 1992, 40). Slovarji nam v opisovanju pojma sponzoriranje ne pomagajo dosti. V slovarjih, ki jih navaja Sleight (Shorter Oxford Dictionary, The Consise Oxford Dictionary, The Penguin Pocket English Dictionary), je sponzor nekdo, ki je odgovoren za nekoga – boter, pokrovitelj (patron), porok (Sleight 1989, 3).

Nič drugače ni pri nas v Sloveniji. Čeprav Slovar slovenskega knjižnega jezika (SSKJ 1994, 1283) dopušča uporabo izraza sponzor in je njegova opredelitev različna od izraza pokrovitelj, pa na drugi strani še zmeraj ohranja besedo pokrovitelj kot sinonim za sponzorja. Vendar pa se bomo tudi pri nas morali naučiti, da ta dva izraza ne bomo več uporabljali kot sinonima. Novejša tuja literatura s področja sponzorstva je namreč že začrtala mejo v njuni opredelitvi. Tako je v večini opredelitev pokroviteljstva (angleško – patronage) poudarjeno, da gre pri pokroviteljstvu pravzaprav bolj za enosmerni aranžma in podporo posameznikom ali organizacijam bolj iz dobrodelnih, nesebičnih razlogov (Meenaghan 1983, 10); gre torej za manj komercialno obliko sponzoriranja, kar pomeni, da cilji pokrovitelja niso tako otipljive koristi kot pri sponzoriranju.

Pokroviteljstvo se od sponzorstva razlikuje (Meenaghan 1983, 11):

20

glede na tip aktivnosti koristnika; glede na motive, ki posameznika ali podjetje vodijo pri odločanju bodisi za

pokroviteljstvo bodisi za sponzorstvo. Donatorstvo (dobrodelništvo) sem že opredelil kot človekoljubno obliko dajanja, brez koristoljubnih namenov. Mnogi povezujejo ta pojem s sponzoriranjem, pokroviteljstvom, dotacijami, socialnim investiranjem in ga imenujejo mecenstvo. Dejstvo pa je, da vsi pojmi zajemajo odnos izmenjave sredstev, vendar pa postane stvar problematična, ko želimo poudariti obojestransko korist in dobiček, tako tistih, ki sredstva dajejo, kot tistih, ki sredstva prejemajo.

Okoli definicij donatorstva je veliko nejasnosti, dejstvo pa je, da je človekoljubno dejanje darovanja skupno predvsem neprofitnim organizacijam. »Donatorstvo je darovanje brez misli za nagrado« (Head 1991, 56).

»Donacija je altruistična in ne komercialna dejavnost, ki nima nobene nasprotne koristi. Z njo želimo pomagati pri zadovoljevanju nekaterih neprofitnih dejavnosti, ki imajo širši dobrodelni značaj« (Kovač 1996, 8). Podjetja in posamezniki namenjajo prispevke (v obliki denarja, svojih izdelkov, drugega materiala ali pomoči) številnim področjem, od medicine in ekologije pa do znanosti in politike. Šport je tako le eno izmed njih. Kljub temu, da donatorji ne pričakujejo nobenih komercialnih povračil pa opažajo, da imajo lahko dobro usmerjene akcije koristen učinek v načinu, kako na njih gledajo zaposleni. Pogostokrat je odločitev o donatorstvu povezana z egoističnim stališčem (osebno zadovoljstvo videti svojo ime na listi donatorjev, pojavljanje na televiziji, pojavljanje v družbi pomembnih oseb, usluga prijatelju, družbena uveljavitev odgovorne osebe itd.) (Bednarik in drugi 1998, 19).

Vidimo torej, da ima pojem sponzorstvo za mnoge zelo širok pomen. Tako se sponzorstvo v širšem pomenu besede razteza od njegove komercialne izrabe (»pravo sponzorstvo«) pa do dobrodelništva ali donatorstva. Vsaka izmed teh oblik pomeni drugačen dogovor in obveznosti med sponzorjem in sponzoriranim, drugačen pa je tudi način izrabe sponzorskega odnosa (mišljen je predvsem odnos do sponzoriranca in javnosti) v procesu komuniciranja (Kline 1995, 14).

2.1 Šport in razvoj sponzorstva v njem

Fenomen, ki ga posplošeno imenujemo šport – športna dejavnost – športna kultura – izvira iz človekove biti. S športom ustvarja človek specifičen svet, vrednoten z merili lastnimi športu. Svet športa je eden od mnogih svetov, ki jih ustvarjamo na različnih področjih dela, kulture, znanosti in umetnosti. Razčlenitev 3000 znanih kultur je pokazala, da sta, med 80 skupnimi značilnostmi vseh, tudi šport in ples, bolje rečeno izrazna gibalna ustvarjalnost. V najširšem pomenu je šport torej biotična in socialna potreba, ki jo vsaka doba zaznamuje po svoje (Petrovič 1995, 11-13).

Šport se spreminja skozi zgodovino. Če je v preteklosti šport kot statusni simbol vrhnjega

21

dela prebivalstva predstavljal zgolj zabavo, »igro telesa«, razvedrilo in sprostitev, pa je šport 20. stoletja postal dejavnost najširših družbenih slojev. Prodrl je v vse pore družbenega življenja ter tako postal družbena dejavnost, ki ima velik pomen na socialnem, političnem, ideološkem in ekonomskem področju. Postal je igra, za katero se postavljajo vsa strožja pravila z vse večjim številom potankosti in v kateri se iščejo vse večji dosežki (Manager plus 1994, 3).

Šport koncem 20.stoletja zaznamujeta tako zlasti dva elementa: težnja po vrhunskih dosežkih (mnogokrat za vsako ceno) in komercializacija športa v vseh njegovih pojavnih oblikah in področjih. Največja sprememba pa ga je doletela prav v zadnjih tridesetih letih.

Ko so športniki pred desetletji dosegali svetovne rekorde, za svoje dosežke niso dobili nič. Rekordi so bili zanje uspeh, nič pa si od tega niso obetali v finančnem smislu. Danes so stvari precej drugačne. Dobri, znani športniki dobijo plačilo že zgolj za udeležbo na tekmovanju ne glede na rezultat, ki ga dosežejo.

V ozadju teh sprememb, te silovite eksplozije so bili štirje možje (Manager plus 1994, 3). Imena prvega ne morem napisati, ker ni enotnega mnenja o tem, kdo je oče tehnologije, zaradi katere je mednarodni šport postal predvsem velik posel.

Drugi mož je Mark McColmack, ki je med prvimi odkril vrednost, ki se skriva v zlatem trikotniku odnosov med športom, televizijo in gospodarstvom. Leta 1958 se mu je posvetilo, da bi bilo športne zvezdnike moč »zapakirati« in jih prodajati za vrtoglave vsote. Leta 1960 mu je uspel prvi veliki met, ko je postal agent trem igralcem golfa. Arnold Palmer, Gary Player in Jack Nicklaus so bili ljudje, ki so naslednji dve desetletji dominirali na turnirjih širom po svetu. Podatek, da je Palmer leta 1959 s pogodbami zaslužil 59.000$, leta 1961 pa že preko 500.000$, priča o tem, kako dobro in premišljeno je McCormack znal unovčiti njegovo ime. Trdo delo in zaslužki, ki jih je imel od zastopanja športnikov, so mu pomagali do tega, da je ustanovil agencijo IMG (Internacional Management Group), ki je sčasoma postala največja na tem področju in je danes prerasla že v pravi imperij.

Tretji mož je bil, danes že pokojni Horst Dassler, soustanovitelj Adidasa, ki je že v 60-ih letih množično plačeval športnike, da so na tekmovali v njihovih čevljih. Že sredi 70-ih let je po vsem svetu pokrival in prodajal kar celo športno disciplino (nogomet), deset let kasneje pa je ustanovil agencijo ISL (Internacional Sport and Leisure), ki je tržila z olimpijskimi igrami v Seulu in Barceloni. Moč, ki jo je imel, najbolje ponazarja malce ošabna izjava njegove administracije:»Mi smo majhno podjetje. Res, imamo namreč le tri stranke: Olimpijske igre, Svetovno prvenstvo v nogometu in Svetovno prvenstvo v atletiki«.

Četrti mož je bil Roone Arledge, ki je delal za eno največjih televizijskih mrež ABC. Pokazal je, kako je moč s televizijo tržno izkoristiti šport. Televizija je namreč tista gonilna sila, ki še dandanes poganja glavno kolesje na vsem športnem trgu.

22

Bistveno vlogo pri razvoju sponzorstva v športu ima predvsem vse večja internacionalizacija športa. Na njo sta vplivala zlasti dva dejavnika:

razvoj letalske in razvoj vesoljske tehnologije.

Prvi je zaradi skrajšanega trajanja potovanj, povezanih z bistveno hitrejšimi letalskimi prevozi, omogočil pogostejše in bolj masovno udejstovanje športnikov. Drugi pa je v 70-ih letih povzročil razvoj in strmo rast »televizijskega športa«, ko je razširjenost komunikacijskih satelitov dala televiziji možnost živega dostopa do mednarodnih športnih dogodkov, širom po svetu (Manager plus 1994, 3-4).

Vendar pa vse zgoraj našteto, samo po sebi, ne bi bilo zadostno, da bi šport postal tako velik posel kot je danes, če ne bi bilo pripravljenosti podjetij, da so iz leta v leto vlagala večje vsote denarja v šport.

3.3 Športni trg Športni trg je zapleten in večplasten. Zamislimo si ga lahko v obliki štirih trgov, predstavljenih na sliki 1 (Bruhn 1991, 29):

trg športa – športnikov, lastnikov moštev in prirediteljev športnih dogodkov, torej ponudnikov dogodkov, osebnosti, imidža in sponzorskih priložnosti,

trg medijev - predvsem televizij kot kupcev pravic prenosov in gonilne sile celotnega trga športa,

trg sponzorjev – kupcev televizijskega časa in sponzorskih priložnosti. Podjetja po področjih, ki največ vlagajo v sponzorstvo so:

banke, zavarovalnice, podjetja, ki se ukvarjajo z računalništvom, naftne družbe, tobačna industrija, industrija brezalkoholnih in alkoholnih pijač, avtomobilska industrija, podjetja, ki se ukvarjajo s turizmom in transportom,

javnost ali trg potrošnikov – gledalci, kupci izdelkov in storitev – jedro, za katero se potegujejo vse zgoraj naštete skupine.

SLIKA 1: MAGIČNI TRIKOTNIK SPONZORIRANJA

23

Vir: Bruhn (1991, 29).

3.4 Trgi in menjalni procesi v njih

Menjava je osrednja zasnova trženja. Skozi menjavo skušajo različne družbene enote – posamezniki, majhne skupine, organizacije, države – doseči zadovoljitev svojih želja. V zameno, da se nečemu odrečejo, skušajo pridobiti nekaj v povračilo. To nekaj ima seveda enako vrednost kot tisto, čemur so se odrekli, kar pojasnjuje tudi motivacijo za menjavo (Kotler 1998, 9).

Organizacija ali posameznik, ki si hoče nekaj pridobiti, lahko to doseže na več načinov: z lastno proizvodnjo, krajo, grožnjami, prosjačenjem in menjavo. Trženje seveda zadeva le menjavo, tej pa mora zadostovati pet pogojev (Kotler 1998, 9):

obstajati morata najmanj dve stranki, vsaka ima nekaj, kar ima vrednost za drugo stranko, vsaka izmed njiju je sposobna komunicirati in poskrbeti za dostavo, vsak udeleženec se svobodno odloča o sprejemu ali zavrnitvi ponudbe, vsaka stranka verjame, da je z nasprotno stranko primerno in zaželeno skleniti

menjavo.

Pomembno je vedeti, katere stvari imajo vrednost, saj do menjave sploh ne more priti, če ena od obeh strani nima nečesa, kar bi bilo vredno za drugo.

Pravila menjave veljajo tudi za športne trge oziroma med posameznimi podtrgi. Ponudnikov dogodkov, osebnosti, imidžev in sponzorskih priložnosti je več vrst. V prvi kategoriji so profesionalni igralci, ki svoje storitve prodajajo sami oziroma prek agentov ali agencij. V drugo kategorijo spadajo lastniki moštev, v tretjo organizatorji tekmovanj.

24

ŠPORT

MEDIJIGOSPO-DARSTVO

JAVNOST

Vsi se zagrizeno borijo za svoj kos pogače. Ta pogača je javnost, v katero lahko uvrstimo gledalca, ki plača vstopnico, državljana, ki mora vsako leto izpolniti davčno napoved, kupca športnih izdelkov in televizijskega gledalca, ki mu pripada največji kos pogače (Manager plus 1994, 3).

Med ponudniki in javnostjo je množica posrednikov. Najpomembnejši so lastniki televizijskih družb, ki za velike denarje kupijo pravice za prenos pomembnih športnih dogodkov, potem pa v vrtinec potegnejo oglaševalce, sponzorje in zadnje čase vse pogosteje tudi televizijske gledalce, ki morajo seči v žep, če si hočejo ogledati kakšno tekmovanje. Na drugem mestu so sponzorji igralcev, moštev in tekmovanj, sledijo tisti, ki zakupijo prodajne pravice, to so pravice do prodaje majic z imenom moštva… Vsepovsod pa so agenti, ki delajo večkrat z vsemi temi kategorijami, včasih za provizijo, včasih pa kot lastniki igralca oziroma moštva (Manager plus 1994, 3). Takšno razmišljanje lahko zaključimo z idejo, da imajo organizatorji športnih prireditev, športniki, mediji in oglaševalci na športnih dogodkih in na njihovih TV prenosih ter sponzorji športa, vedno opravka drug z drugim in s specifičnimi ciljnimi skupinami (Bednarik in drugi 1998, 6). Ker pa do menjave ne more priti, če ena stran nima nekaj, kar bi bilo vredno za drugo, moramo tudi odgovoriti na vprašanje kaj nudi šport različnim subjektom v procesu menjave. Predvsem nas zanima, kaj ponuja šport (beri športna organizacija, športnik, organizator športnega dogodka) sponzorjem, saj so le oni osrednji del problema. Zato je potrebno najprej klasificirati in definirati produkte znotraj športa.

3.4.1 Klasifikacija športnih produktov oziroma storitev Za šport je značilno, da se ukvarja zlasti s storitveno dejavnostjo, redkokdaj, ko denimo športna organizacija vzgoji vrhunskega športnika, sposobnega ustvarjanja in doseganja izjemnih športnih dosežkov, pa nemara lahko govorimo tudi o stvaritvi – izdelku (Retar 1992, 19).

Sama narava storitev in njene glavne karakteristike – naopredmetenost, neločljivost, spremenljivost, minljivost (Kotler 1998, 466) – pa predstavljajo problem tudi pri klasifikaciji storitev v športu.

Kljub vsemu obstajajo poizkusi, da bi jih nekako razdelili. Tako Chelladurai (Bednarik in Kline 1996, 23) produkte športa skladno s konceptom menjave kot osnove marketinga klasificira v naslednje razrede:

dobrina kot športni produkt industrije (izdelki), storitve, ki izhajajo iz motivov aktivnih udeležencev v športu (užitek, zdravje,

osvajanje športnih znanj, doseganje odličnosti, doseganje vzdržljivosti, kurativa…), storitve, ki izhajajo iz motivov pasivnih udeležencev v športu (razvedrilo, tekmovanje,

spektakel in zadovoljitev družbenih potreb na tretjih mestih), storitve, ki izhajajo iz zadovoljevanja družbenih ciljev (npr. zdravje in koristna izraba

prostega časa),

25

storitve, ki se zamenjujejo znotraj športa in storitve sponzorstva (najpomembnejše v trženjskem smislu – podjetja želijo s

sponzoriranjem vplivati na kupce tako, da jih čimbolj navežejo na blagovno znamko).

Obstajata pa še dve pomembni vrsti menjalnih odnosov, ki jih nudi šport in jih avtor ne omenja. To so odnosi med športom in državo ter med športno organizacijo in zaposlenimi znotraj nje (interni oziroma notranji marketing športne organizacije).

Za slednje namreč velja, da vrednotijo svojo vezanost skozi primerjavo tistega, kar dajo organizaciji, in tistega, kar od nje dobijo. Pri tem zaposleni daje organizaciji svojo prizadevnost, vestnost, čas lojalnost in sprejema njeno politiko. Vrnjeno se izraža v obliki plačila za opravljeno delo, v raznih ugodnostih, prednostih, statusu, imidžu (Retar 1991, 64).

Kar se tiče odnosov med športom in državo, bi mnogi pomislili, da je financiranje športa od države le enosmerni tok. Vseeno pa stvar le ni tako preprosta, kot se zdi. Država, šport in nenazadnje tudi javnost sama namreč vstopajo v številne medsebojne odnose. V grobem lahko rečemo, da je država le nekakšen posrednik med športom in javnostjo, čeprav ima tudi sama dosti koristi od tega »posredništva«. Kot je razvidno iz slike 2, država del davkov in taks, ki jih plačujejo državljani, preko ministrstva za šolstvo in šport, preusmeri v šport (tudi državo lahko obravnavamo kot »sponzorja športa«, saj prav tako hoče neka »povračila« za vložen denar). Šport pa v zameno za finančna sredstva daje državi izredno priložnost za promocijo - za predstavitev gospodarstva, turizma, kulture, za navezovanje stikov na različnih visokih ravneh, šport sočasno pomaga ustvariti imidž države nasploh.

Primer skrajnega financiranja države predstavlja tako imenovani socialistični tip, v katerem je država edini financer športa (tudi nekatera večja podjetja, vendar brez komercialnega namena). V zadnjih letih pa smo bili priča trendu bega od »državnega športa«, ki so ga v celoti prevzele tudi države bivšega socialističnega bloka (najbolj opazno je to pri bivši Sovjetski zvezi), kjer so bili zaradi velike gospodarske krize nacionalni olimpijski komiteji, panožne zveze, klubi, društva pa tudi posamezni športniki kar naenkrat prepuščeni trgu, saj so se države začele odrekati vlogi edinega pokrovitelja (Jagodic 1994, 10). Tako si je moral šport v teh državah zagotoviti nove vire za financiranje svojih dejavnosti.

Zaradi vse večje profesionalizacije športa in s tem povezanim povpraševanjem po novih virih sredstev, po drugi strani pa hkrati zaradi ugotovitve, da je šport izjemno primerno sredstvo za trženje izdelkov in storitev, pa se tudi gospodarstvo vse bolj učinkovito vključuje v nove menjalne odnose. Tu poznamo dva modela financiranja športa - oba se razlikujeta od socialističnega, kjer šport financira država. To sta (Bednarik 1995, 5):

zahodnoevropski model, za katerega je značilno, da so prebivalci - gospodinjstva, ki jim sledijo lokalne vlade, glavni finančni vir športa in;

ameriški model, kjer pa je glavni finančni vir zasebni kapital in podjetja, ki financirajo šport preko TV-pravic, sponzoriranja, zasebnih lastnikov klubov itd.

26

SLIKA 2: TRGI IN MENJALNI PROCESI ŠPORTNE ORGANIZACIJE

Vir: Kline (1995, 18).

Po mnenju strokovnjakov, se športne organizacije v Slovenji financirajo pretežno z lastno dejavnostjo. Ugotavljajo, da zasebni viri (sestavljajo jih: viri sponzorjev (podjetja zagotavljajo okoli 45% vseh prihodkov športnih organizacij v Sloveniji) in TV pravic, igre na srečo, klubska članarina, prodaje športnih storitev (med njimi tudi vstopnina za obisk športnih prireditev) in dobrin – izdelkov) predstavljajo okoli 70% vseh sredstev s katerimi razpolagajo športne organizacije (športniki, športne agencije, prireditelji športnih dogodkov). Strokovnjaki ugotavljajo tudi, da se slovenski model financiranja športa v času tranzicije ni bistveno spremenil in da je kljub veliki prisotnosti sponzorskih podjetij njihov prevladujoči namen nekomercialen. Zato slovenskega modela financiranja športa ne moremo uvrstiti v zgoraj navedena modela. Dokončni odgovor na to, kakšen je slovenski model financiranja športa pa bo znan, ko bodo analizirani vsi finančno privatni viri slovenskega športa (Bednarik in drugi 1998, 7-18).

Med vsemi menjalnimi procesi med športom in različnimi subjekti okoli njega, nas vsekakor najbolj zanimajo sponzorske storitve športa, torej storitve, ki jih šport ponuja podjetjem in organizacijam. Sponzorske storitve športa pogojujejo nastanek dveh novih trgov, in sicer:

27

storitve

davkifinance

promocija

denar, blago

ŠO 3ŠO2

Športnaorganizacija

1

TRG 1

S3

S2

Sponzor

1

TRG 2

imidž v javnost

OBČINA/JAVNOSTdenar, hvaležnost

izdelek, storitve

DRŽAVA(VLADA)

trga sponzorirancev (ponudnikov sponzorskih priložnosti) in trga sponzorjev.

3.4.2 Trg sponzorirancev

Za morebitne sponzorje predstavljajo umetnost, kultura, ekologija, znanost in šport trg, na katerem kupujejo oziroma strateško menjavajo finančna ali druga sredstva za privlačnost oziroma imidž, da bi se z njim identificirali in ga prenesli nase. Pobudo prevzemajo podjetja - sponzorji, ki iščejo za sponzoriranje primerne organizacije, dogodke in posameznike. To lahko počno načrtno in dolgoročno sodelujejo pri nastajanju primernih sponzorirancev ali pa sponzorirajo že uveljavljene športnike in šport6.

Športna organizacija (sponzoriranec) lahko ponudi potencialnim sponzorjem, da pritegne njihovo pozornost za vlaganje v šport, naslednje (Retar 1992, 49):

Image športa pomeni neko vznemirljivost, privlačnost, mikavnost, razgibanost, mladost, dinamičnost, estetiko... To so lastnosti, ki jih sponzor, v zameno za svoj prispevek, lahko prenese nase, na ime svoje firme ali pa omogoči identifikacijo njegove blagovne znamke z imidžem sponzoriranega športa.

Image športnega dosežka: v menjavo se lahko ponudi atraktivnost športnega dosežka. Še posebej mikavni so predvsem izjemni, težko ponovljivi športni dosežki, ki so nemalokrat posledica spleta ustvarjalnosti in vrhunske tehnologije. Športni uspehi se s svojo neponovljivostjo in vrhunskostjo (svetovni rekordi, olimpijske zmage) v obliki imidža prenašajo na sponzorje, iz česar izvira tudi velik interes sponzorjev za odlične posameznike in ekipe. Vrhunski športniki (kot posamezniki ali člani ekip) ali ekipe tako menjavajo svoj oglaševalni prostor v medijih, ali celo svoje ime, v prid neki blagovni znamki, novemu izdelku ali storitvi, v zameno za finančna in druga sredstva, ki jih rabijo bodisi za zagotovitev ustreznih pogojev za treniranje bodisi za zagotovitev eksistence po končani športni karieri.

Image športnega dogodka: pri tem igrajo odločilno vlogo mediji, zlasti televizija. Televizija mora čim bolj poznati želje svojih gledalcev in mora neprestano iskati možnosti za zadovoljitev svoje publike, ki si želi nove, razburljive in zanimive dogodke. Le-te najde med drugim tudi v športu, kjer skuša menjati atraktivnost športnega dogodka za pravice televizijskega prenosa. Stransko, a dokaj pomembno vlogo pri tem odigrajo še sponzorji, ki s svojimi prispevki pomagajo soustvariti ta dogodek, saj se jim ponuja izredna priložnost, da posredno, preko športa, oglašujejo na televiziji.

S športom povezane javnosti: v grobem lahko javnosti ločimo na neposredne in posredne. Slednje so dosegljive le preko medijev in so: televizijski gledalci, radijski poslušalci, bralci športnih revij in rubrik. Neposredno javnost pa oblikujejo predvsem gledalci dogodka in spremljajoče osebe. Bistvo in uporabnost teh ciljnih skupin za namene sponzorstva je v tem, da jih nagovorimo v privlačnem in naklonjenem okolju, kjer prevladujejo nekomercialne situacije in so zaradi tega sprejemljivejši za tržno

6 Povzeto po Retar (1992, 50).

28

komuniciranje.

3.4.3 Trg sponzorjev

Trg potencialnih sponzorjev sestavljajo vsa podjetja in organizacije, ki jih zanimajo člani športne organizacije, njihovi navijači in njihova širša javnost, v katerih imajo zgrajen, ali pa bi si lahko zgradili, pozitiven imidž (Retar 1992, 49).

Podjetja-sponzorji so tako zvečine v panogah, ki proizvajajo blago za široko potrošnjo ali podjetja, ki ponujajo storitvene dejavnosti. Najpogostejši sponzorji so večja podjetja, redkeje srednja in mala. Ocenjuje se, da velika podjetja za oglaševanje, sponzorstvo in donatorstvo odvajajo med 0,17 do 0,27 odstotka svojih prihodkov (Bednarik in drugi 1998, 11).

Glede na intenzivnost sponzorskih povezav podjetja razvrščamo v eno izmed naslednjih skupin (Bruhn 1987, 78):

pasivna, srednje aktivna in aktivna sponzorstva.

Pri pasivnem sponzorstvu se podjetja le občasno angažirajo, ponavadi samo na enem področju in s sorazmerno majhnim vložkom. Gussekloo je taka podjetja označil za podjetja, »ki enkrat poskusijo, potem pa čakajo, kaj se bo iz vsega skupaj izcimilo«.

Pri srednje aktivnem sponzorstvu se podjetja odločijo za manjše število področij, sponzorstvo pa je že dokaj usmerjeno, intenzivno in relativno trajno. Sponzorski proračun obsega že pomembno postavko v komunikacijskem proračunu, podjetje pa že sistematično išče povezave z drugimi komunikacijskimi inštrumenti. V tujini spadajo v to kategorijo podjetja kot so Mercedes, Porshe, American Express, Lotto, Procter&Gamble, Amstel... Pri nas deloma zaslužijo naziv srednjeaktivnega sponzorja Petrol, Krka, Zavarovalnica Triglav in morda še kateri od ostalih večjih sponzorjev.

Podjetja, ki spadajo v skupino aktivnega sponzorstva, pa so dejavna na mnogih področjih. Pri njih je sponzorstvo že intenzivno, sistematično planirano in strateško organizirano, stalno iščejo povezave z ostalimi inštrumenti trženjskega spleta, v samem komunikacijskem procesu pa igra sponzorstvo bistveno, ponekod pa celo odločilno vlogo. V tujini so to Coca-Cola, Nike, Microsoft, IBM, Philip Morris (Marlboro), Kodak, General Motors in druga, pri nas pa bi lahko sem uvrstili na primer Stanovanjsko komunalno banko (SKB) in Pivovarno Laško. 3.4.4 Sponzorske agencije

Do sedaj sem že omenil, da so bile specializirane agencije7 in njihovi vodje prvi, ki so dokazali, da šport ni namenjen le igri, zabavi ali tekmovanju, temveč da je lahko tudi čisto 7 Zanje se uporablja več izrazov kot npr: sponzorske agencije, marketinške agencije za šport, športne agencije, agencije za trženje športa, agencije za športni management in podobno, odvisno od primarnega področja delovanja posamezne agencije.

29

resen gospodarski posel. Te agencije imajo več področij svojega delovanja (Manager plus 1994, 8):

v imenu športnikov, ki so pod njihovim okriljem, se pogajajo s sponzorji kot tudi z organizatorji tekmovanj;

nastopajo kot svetovalska in izvajalska institucija, ki jo za neko sponzorsko akcijo ali športno prireditev najameta podjetje ali organizator prireditve;

nastopajo pa lahko tudi povsem samostojno, s tem da zakupijo določeno moštvo ali prireditev, potem pa z njo tržijo in jo prodajajo zainteresiranim.

V raziskavi, ki jo je izvedla multinacionalna svetovalska agencija Giral in je zajemala 17 mednarodno sponzorsko udeleženih podjetij, se je večina analiziranih družb, pri poslih povezanih s sponzorstvom, odločilo za agencijske storitve zaradi naslednjega (Armstrong 1988, 101):

agencije imajo večje izkušnje pri organiziranju sponzorskih dejavnosti, organizirajo tudi pomožne dejavnosti in tako sponzor kupi paket storitev v celoti, športni klubi in združenja raje delajo z agencijami ne glede na spremembo sponzorja,

ponekod pa je zaradi odločitve višjih športnih organov delo preko agencij celo obvezno.

Z vidika prava nastopajo agencije v sponzoriranju kot tretja stranka in predstavljajo trg posrednikov, v katerem zastopajo tako interese sponzorjev, kot tudi sponzorirancev. Tu ločimo štiri osnovne vrste sponzorskih agencij (Grilc in Podobnik 1996, 12):

posredniške agencije - ki s strankami sodelujejo na podlagi pogodbe o posredovanju in za svoje storitve dobijo plačilo v obliki posrednine;

svetovalne agencije - ki s strankami sodelujejo na podlagi pogodbe o delu, ali mandata in za svoje delo dobijo plačilo v obliki plačila storitve;

izvajalske agencije - ki za svoje stranke opravljajo različne posle in storitve, ter tako z njimi sklepajo različne pogodbe ter za svoje storitve prejemajo plačilo in posrednino;

full-service agencije - vse pogodbe do sedaj (plačilo storitve + posrednina) plus royalties.

Število agencij (tako samostojnih kot tudi vključenih v mednarodne sisteme), ki v svetu športa neprestano trkajo na vrata športnikov, lastnikov ekip, organizatorjev športnih prireditev, sponzorjev in televizijskih družb, se je v zadnjem času zelo povečalo. Vendar pa zaradi velike konkurence med njimi v neizprosnem boju ostanejo le najboljši. Mednje sodita vsekakor IMG in ISL agencija, ki sem ju v diplomski nalogi že omenil.

Kljub temu, da so številne agencije večkrat podvržene kritiki, lahko generično trdimo, da svoje delo opravljajo dobro, in da so postale pomemben element v svetu športa. Njihov glavni cilj je, da v šport, in k športnikom, usmerjajo čim več denarja, čeprav se zaradi

30

razvejanosti njihovega delovanja in sodelovanja z preostalimi subjekti v športnem businessu včasih težko vidi za čigav interes se borijo (Manager plus 1994, 8-9).

3.4.5 Pomen medijev v športni sferi8

V šestdesetih letih se je začela razvijati zveza med športom in mediji - predvsem televizijo. Šport je pomagal ustvarjati televizijo in televizija je pomagala ustvarjati šport.

Pomen televizije v športni sferi se je močno povečal, z nastankom zasebnih-komercialnih TV družb, z razvojem satelitske in kabelske televizije. Zasebne-komercialne televizijske družbe so spremenile desetletja utečeni monopolni položaj nacionalnih televizij. Odkupujejo pravice do prenosov zanimivih športnih dogodkov, v večini takšnih, ki privabljajo pred zaslone veliko število gledalcev.

Tudi v Sloveniji so se pojavile komercialne televizije, ki prav tako odkupujejo najzanimivejše športne dogodke in prireditve. Lep primer je POP TV, ki je odkupil pravice in ekskluzivno prenaša dirke formule 1.

Pravice TV prenosov televizijske družbe tržijo. Najpogosteje prodajajo oglaševalski prostor, veliko denarja pa se v njihove blagajne nateka tudi od industrij, ki zaradi zakonsko omejenega oglaševanja (predvsem alkoholna in tobačna industrija) svojih izdelkov ne smejo reklamirati, lahko pa jih s pomočjo TV prenosov »spravijo« na televizijske ekrane.

Trajalo je dolgo, da so se ponudniki športnih dogodkov, osebnosti, imidžev in sponzorskih priložnosti spoznali, da je denar, ki se pretaka preko zaslonov v blagajne TV družb, potrebno usmeriti tudi sebi v prid. Televizija (mediji) je s tem spoznanjem postala glavna gonilna sila športnega trga.

»Poenostavljeno rečeno: brez televizije ne bi bilo gledalcev; brez gledalcev ne bi bilo sponzorjev. Sponzorstvo je torej šele drugi sesek, od katerega živi šport« (Manager plus 1994, 4).

3.5 Pojavne oblike sponzorstva

Ko se podjetje odloči za sponzoriranje, se takoj odprejo nova vprašanja. Koga in kaj sponzorirati, za katere aktivnosti se odločiti, kako zastaviti sponzorstvo itd.? Prav zaradi naraščanja pomena sponzorstva kot komunikacijskega inštrumenta, mora biti ta korak dobro premišljen. V podjetju ne sme biti najpomembnejše vprašanje le vsota denarja, ki jo bomo namenili, ampak komu in kdaj ga bomo namenili. Zato je potreben čim bolj celosten pristop k pojavnim oblikam sponzorstva.

Kot pri definicijah, tudi pri klasifikacijah pojavnih oblik sponzorstva ni enotnosti. Avtorji

8 Povzeto po Milovanovič (1996, 43-47) in Manager plus (1994 3-4).

31

predstavljajo različne klasifikacije, ki se bolj ali manj prekrivajo. Osnovne pojavne oblike sponzoriranja sem povzel po Retarju (Retar 1996, 119-122) in jih razporedil na tri področja.

1. Različna področja in aktivnosti: šport, kultura, umetnost, izobraževanje, profesionalne nagrade, razstave, in še mnogo družbenih področij.

2. Teritorialni ali prostorski nivo prireditev: sponzor je lahko udeležen na državnih in mednarodnih prireditvah ali pa na regionalnih in lokalnih prireditvah.

3. Tip sponzorstva (glede na število sponzorjev): ekskluzivni sponzor, glavni sponzor, sponzorski pool, posamični sponzor, uradni opremljevalec in kombinirano sponzorstvo.

a) Različna področja in aktivnosti sponzoriranja

Šport. To področje je na prvem mestu, tako po pojavnosti, kot po potrošenem denarju, konstantnem naraščanju in mikavnosti. Najpogostejši razlogi so: prisotnost emocionalnega naboja, nagovarjanje ciljne publike v nekomercialnih situacijah in v privlačnem ter pozitivnem okolju, prisotnost intenzivnosti medijske odmevnosti, možna je intengriranost komuniciranja z ostalimi instrumenti komuniciranja ter poznavanje in velika naklonjenost športu.

Kultura in umetnost. Tudi kadar se podjetja odločajo sponzorirati to področje, imajo različne možnosti, kot so na primer: simfonični orkestri, glasbeni fesivali, koncerti, opere, filmi, muzeji itd. Sponzorji si s tem pridobivajo predvsem javni ugled družbeno odgovornega podjetja.

Izobraževanje in znanost. Podjetja si s sponzoriranjem univerzitetne katedre, izdajanjem akademskih knjig, podeljevanjem štipendij in nagrad za znanstvene dosežke ali pa s prispevanjem k univerzitetnim fondom ustvarjajo priložnosti za sodelovanje s strokovnjaki, lažji dostop do raziskav in bodočih potencialnih strokovnjakov in kadrov.

Ekologija in varstvo okolja. Z vedno bolj osveščenim človekom postaja vedno bolj pomembno t.i. ekološko sponzorstvo. Njegov namen je vzpostaviti stik s skupinami, ki se zavzemajo za čistejše okolje in na ta način poudariti družbeno odgovornost podjetja do okolja (Harrison 1995, 136).

b) Teritorialni in prostorski nivo

Državne in mednarodne prireditve. Na tej ravni so za sponzorje zanimive športne prireditve kot so npr. Olimpijske igre, svetovna prvenstva itd. Teh prireditev, se zaradi velikih finančnih zneskov udeležujejo le večja podjetja, kot so Coca Cola, Nestle itd. Obstaja pa problem, kako se izločiti iz množice številnih sponzorjev in opozoriti nase.

Regionalne in lokalne prireditve. Število sponzorjev je malo, so pa prireditve kljub temu zanimive za nekatere izmed njih. Lokalni dogodki so priložnost, da se podjetja, sponzorji, približajo svoji ciljni skupini. Promotivne dejavnosti na lokalnih prireditvah pomembno

32

vplivajo na povečanje prodaje na določenem področju. Drugi razlog je tudi, da so množični mediji dokaj dragi, in da družbe delajo koristneje, če svoj denar vlagajo v osebni pristop k potencialnim kupcem. Za primer bi lahko naprimer navedli sponzoriranje otroške ekskurzije od prodajalne igrač. Takšna ekskurzija je relativno poceni, je pa usmerjena na točno določeno ciljno skupino – otroci (Krč 1994, 18).

c) Tipi sponzorstva Z vidika nazivov, ki so jih deležna podjetja kot sponzorji Retar loči 7 tipov sponzorstva (Retar 1996, 125-127).

Ekskluzivni sponzor. To je sponzor, ki ima edini vse razpoložljive, pogodbeno dogovorjene pravice do trženja sponzoriranca. Zanj je to najvišja in najzahtevnejša oblika sodelovanja s športno organizacijo. Praviloma je to ena organizacija, ki v celoti pokriva tržno najzanimivejše oglaševalne površine, tako da za morebitne druge oglaševalce – sponzorje ne ostane veliko. Tak dogovor se sklepa najmanj za eno in največ za štiri leta (olimpijski cikel) po skrbnem premisleku in trdnih pogajanjih. Za partnerja je to na eni strani dobra, na drugi pa tvegana naložba, iz katere se je, če nastopijo težave, težko umakniti brez hudih posledic.

Glavni sponzor. Glavni sponzor je najpomembnejši na lestvici sponzorjev in mu pripada najzanimivejši in največji oglasni prostor ter največ ugodnosti. Takoj za njim so lahko sponzorski pool ali drugi posamični sponzorji.

Sponzorski pool. Sponzorski pool je nekakšna komercialna oblika ekskluzivnega sponzorstva. Ker je ekskluzivno sponzorstvo izjemno draga in tvegana naložba, so se sponzorji pripravljeni združiti v skupine (pool) in tako poceniti nakup oglaševalnih možnosti ter razpršiti tveganje, saj lahko za ceno ekskluzivnega sponzorstva v samo eni športni organizaciji dobijo prav tako zanimiv kos oglaševalnega kolača v več različnih športnih organizacijah. Sponzorji v poolu imajo praviloma enake odmerjene ugodnosti in točno opredeljeno celostno grafično podobo, v kateri se pojavljajo.

Posamični sponzor. Posamični sponzor sponzorira športno organizacijo običajno v manjšem obsegu, s povsem določenimi kratkoročnimi cilji. Praviloma so to sponzorji, ki delujejo lokalno in iščejo najbolj ekonomično rešitev.

Uradni opremljevalec. S tem nazivom označujemo organizacijo, podjetje, ki ima ekskluzivno pravico do opremljanja udeležencev, tekmovalcev, uprave, športnih strokovnjakov ali športnih površin, objektov, naprav… Uradni opremljevalec se, zato ker se pojavlja na zmerno zanimivih oglaševalnih površinah, z vso silovitostjo in agresivnostjo pojavlja na uradni deklaraciji svojih izdelkov in na vseh svojih medijih pojavljanja in komuniciranja. Tako si ustvarja sloves in naklonjenost pri kupcih.

Kombinirano sponzorstvo. Pri tej obliki se lahko pojavlja več načinov ali tipov, ki so s soglasjem sponzorjev sestavljeni v sponzorsko kombinacijo. To je najnovejša oblika, ki kaže iznajdljivost iskalcev in pripravljenost sponzorjev na ugodne, odmevne in odzivne pristope v sponzoriranju.

33

Dobljene klasifikacije sem dopolnil še z:

klasifikacijo načinov sponzoriranja športa, ki se nanaša konkretno na športno sponzorstvo in

oblikami sponzoriranja z vidika sponzorja.

d) Načini sponzoriranja športa Poznamo pet načinov sponzoriranja športa. Ti so (Abratt, Clayton in Pitt 1987, 301-302):

Sponzoriranje športa na splošno. Za ta način je značilno, da nima neposredno komercialnih koristi, temveč je v splošno korist celotne družbe. To sponzoriranje je pomembno tako na nacionalni, kakor na lokalni ravni. Sponzor ustvari pogoje za športno udejstovanje vseh, ki bi se radi ukvarjali s športom. S tem si pridobi ugled v javnosti in ustvari pogoje za sodelovanje z okoljem.

Sponzoriranje posamezne vrste športa. Je podobno sponzoriranju športa na splošno, z razliko, da gre tu za sponzoriranje določene športne panoge.

Sponzoriranje posameznega športnega tekmovanja oziroma dogodka. Ta oblika sponzorstva postavlja v ospredje naziv podjetja, ki je sponzor. S tem opozarja potrošnike na svojo prisotnost in vpliva na zavest javnosti.

Sponzoriranje posamezne športne ekipe. Sponzor pričakuje koristi od sponzoriranja predvsem v izpostavljenosti v medijih, vendar mora paziti na možnost negativne publicitete zaradi slabih rezultatov ali slabega vedenja ekipe, ki jo sponzorira.

Sponzoriranje posameznega športnika. Za sponzoriranje športnika se podjetja odločajo iz več razlogov. Med najbolj pomembnimi so uspehi športnika in njegov ugled v javnosti. Nevarnosti so enake kot pri sponzoriranju ekipe – če športnik ni v formi, ali če se poškoduje, vodi to do negativne publicitete.

Zadnja dva načina zagovarja slovenski avtor Miro Kline (Kline 1992,40). Po njegovih besedah je v Sloveniji nastopil deformiran fenomen, da vsako podjetje sponzorira čim več ljudi in dogodkov, kar ne koristi nikomur. Niti ne koristi sponzorjem, ki se porazgubijo med številnimi drugimi imeni, niti ne umetniku ali športniku, ki bi lahko svojo aktivnost bolj načrtovano in lažje prodajali. e) Oblike sponzoriranja

Sledi prikaz oblik sponzoriranja z vidika sponzorja (Matoh 1994, 7).

1. Vrste storitev sponzorja: denar (enkratni znesek, obročna plačila), stvarna sredstva (oprema športnikov, oskrba na tekmovanjih…), storitve (prevozne storitve, prehrana…).

34

2. Število sponzorjev: ekskluzivno sponzorstvo, kosponzoriranje.

3. Vrste sponzorjev: klasični sponzorji (podjetje oglašuje izdelke in storitve, ki niso v nikakršni

povezavi z objektom sponzoriranja), profesionalni sponzorji (dejavnosti in izdelki sponzorjev so neposredno povezani z

objektom sponzoriranja), polprofesionalni sponzorji (vmesna oblika med sponzorjem in mecenom; ustanove,

ki so bile ustanovljene z izključnim namenom, da zagotovijo finančno podporo sponzoriranim na posameznem področju).

4. Usmerjenost sponzorstva: enostransko sponzorstvo (le eno področje delovanja sponzorja: šport, kultura ali

znanost…), večstransko sponzorstvo (sponzor deluje na različnih področjih).

35

3.6 Proces delovanja sponzoriranja9

Sam proces delovanja sponzoriranja lahko razdelimo na nekaj faz. V prvi opažamo, da ima vsak športni dogodek, moštvo ali posamezen športnik svojo lastno vrednost, ki nastane kot posledica njenega karakterja, aktivnosti in rezultata, pri katerem je udeležen. Takšen dogodek je del celotnega družbenega tkiva, ki je bolj ali manj vključen v življenje nas samih. Dogodek oddaja družbeno sporočilo, ki je zanimivo za celotno ali le del javnosti. Njegova komunikacija je pristnejša kot klasične oblike komercialnega komuniciranja, zato so ljudje bolj dojemljivi za tak način sporočanja.

SLIKA 3: DOGODEK, OSEBA, SKUPINA… IN SPONZORJEVO SPOROČILO

Vir: Kline (1995, 4).

Sponzor se zaveda, da ima dogodek, moštvo ali športnik izoblikovan imidž v očeh različnih javnosti, zato se skuša z njim poistovetiti ter ga, kolikor je to mogoče, prenesti nase (na ime podjetja, blagovno znamko…). Sam dogodek je za razliko od drugih oblik komuniciranja funkcija dramatičnosti, negotovosti, uspeha ali neuspeha, ki sponzorjevemu sporočilu dodaja izrazit čustveni naboj, ki deluje kot močan element sporočila. Avtomobilske dirke Formule 1 so, denimo, le najbolj značilen kazalec te trditve.

9 Povzeto po Kline (1995, 4-8).

36

SPONZORIME…

DOGODEK,OSEBA,SKUPINA…

ŠPORTNI,KULTURNI,

UMETNIŠKI, ZNANSTVENI,

…

POVEČUJEKREDIBILNOSTSPONZORJEVEGASPOROČILA

ZANIMIVAZA OPAZOVALCA,ČLANA DRUŽBENE SKUPINE

FUNKCIJA DRAMATIČNOSTIEDINSTVENOST, POMEMBNOST

ODDAJA DRUŽBENO SPOROČILO

SLIKA 4: PRENOS IMAGEA DOGODKA, OSEBE… NA SPONZORJA

Vir: Kline (1995, 5).

V zadnji fazi se ustvarjen imidž sponzorja prenese na gledalca, ciljno javnost ali posameznega potrošnika sponzorjevih izdelkov, storitev ali idej. S tem zadnjim prenosom imidža je sponzorski krog uspešno zaključen. Ostane le še vprašanje, kakšne naj bodo nadaljnje aktivnosti, s katerimi bi lahko še bolj utrdili imidž.

Odgovorili smo na tri osnovna vprašanja o fenomenu sponzorstva:

Kje je sporočilo? Kako nastane sporočilo? Kako se prenese na sponzorja in potrošnika?

Imidž dogodka je praviloma le tangencialno povezan z lastnostmi sponzorja, ki jim dodaja emocionalno dimenzijo ali ton. Ta deluje kot prepričevalni element sporočila, kajti mnenja in odločitve ljudi se ne oblikujejo le na osnovi dejstev.

Takšna narava sponzoriranja predstavlja naslednje omejitve, ker ne more:

prenesti kompliciranih, argumentiranih sporočil, prenesti dejstev, faktografskih podatkov, nadomestiti oglaševanja ali drugih oblik komuniciranja.

37

TRANSFER NA

imeblagovna znamka

PODJETJE SPONZOR

IMAGE DOGODKA

DOGODEKkarakter

DOGODKA

ladja,avtomobil,športnik…

.

živo,dramatično,enkratno…

IMIDŽsponzorja

OPAZOVALECgledalecpotrošnikčlan ciljne skupine

3.7 Planiranje sponzorstva

Uspešnost sponzorstva je skoraj vedno odvisna od vztrajnosti, ustvarjalnosti in napora, ki ga vložita obe strani. Toda ves trud je lahko zaman, če načrtovanje ni popolno. Izbira pravega sponzorstva povzroča in zahteva vsaj toliko skrbi kot druge poslovne odločitve v okviru podjetja. Za izbiro sponzorstva obstaja več načinov. Nekateri tržni strokovnjaki menijo, da že način, kako podjetja izbirajo dejavnosti in ljudi, ki bodo odgovorni za sponzorstvo in njegov položaj v okviru ostalih tržnih aktivnosti, nakazujeta, ali imamo opravka z resnimi sponzorji ali z »bleferji«. Ker je sponzorstvo v zadnjem času vse pomembnejše komunikacijsko sredstvo s stališča podjetja, lahko zanj uporabimo shemo, ki se uporablja pri tržnem komuniciranju, za sponzorstvo pa izgleda takole (Bruhn 1991, 64): KDO SPONZORsporočaKAJ KOMUNIKACIJSKO SPOROČILOin podpiraKOGA SPONZORIRANCApodKAKŠNIMI POGOJI SPONZORSKI PRORAČUNsKATERIMI UKREPI SPONZORSKI SPLETprekoKATERIH KANALOV MEDIJI, KOMUNIKACIJSKI NOSILCI

KOMU CILJNIM SKUPINAMin sKAKŠNIMI USPEHI SPONZORSKI UČINEK

Z navedenimi vprašanji in podanimi odgovori nanje, smo na poenostavljen način prikazali problematična področja s katerimi se srečujemo v sponzorstvu. Za podjetniško analizo sponzorstva se priporoča sistematičen načrt in proces določitve ciljev, ki je sestavljen iz šestih faz (Bruhn 1991, 64): potrditev ciljev sponzoriranja, identifikacija sponzorskih ciljnih skupin, vzpostavitev strategije sponzoriranja, izbor sponzorskega področja in razvoj posameznih ukrepov, vključitev v podjetniško komuniciranje in nadzor nad učinki sponzoriranja (slika 5).

Prikazan načrtovani proces je idealen. Z njegovim izvajanjem so odločitve o sponzoriranju dosti manj prepuščene naključju. Vendar pa veliko podjetij še vedno zavrača tako sistematičen pristop k planiranju in dosti stvari v zvezi s sponzorstvom opravijo brez potrebnega profesionalnega pristopa. Poudariti pa moram, da pri načrtovanem procesu ne gre za analizo, ampak je potrebno tudi veliko kreativnih odločitev.

Kot navaja J.K. v članku Sponzoriranje športa v Delu, 18.1.2000, lahko za lep primer sistematičnega pristopa k planiranju sponzorstva vzamemo podjetje Guiness, ki se je za sponzoriranje svetovnega prvenstva v rugbyju, leta 1999, pripravljalo kar tri leta. S spretnim integriranim marketinškim komuniciranjem, se je podjetju uspelo izločiti iz množice drugih sponzorjev.

38

SLIKA 5: PROCES PLANIRANJA SPONZORSTVA S STALIŠČA PODJETJA

Vir: Bruhn (1991, 65).

3.7.1 Cilji sponzoriranja

Vsak sponzor bi moral natanko poznati svoje cilje in vedeti, kaj lahko od njih pričakuje; mora mu biti jasno zakaj je izbral sponzorstvo kot del svojega celovitega trženja (Head 1991, 84).

Irwin in Sutton navajata naslednje cilje sponzorstva10: povečanje prodaje/povečanje tržnega deleža, izboljšanje identifikacije ciljne tržne skupine s podjetjem oz. z njegovimi proizvodi ali

storitvami, izboljšanje javnega mnenja o podjetju, proizvodih oz. storitvah podjetja, izboljšanje celotnega imidža podjetja, izboljšanje poslovnih odnosov, onemogočanje konkurence, izpolnitev družbene odgovornosti,

10 Irwin and Sutton (1994, 93-101); povz. po Bednarik (1998, 18).

39

Potrditev ciljev sponzoriranja

Identifikacija sponzorskih ciljnih skupin

Vzpostavitev sponzorske strategije

Izbor sponzorskega področja in razvoj posameznih

ukrepov

Integracija v komunikacijski splet podjetja

Kontrola in merjenje učinkov sponzoriranja

Zakonske opredelitve sponzorstva

Kalkulacija sponzorskega

proračuna

vključitev v širšo družbeno skupnost, spreminjanje javne predstave o podjetju, izboljšanje odnosov med zaposlenimi in

dejavnost podjetja za človekoljubne namene.

Otker poudarja, da je postavitev ciljev nujna, saj je brez njih nemogoče ugotoviti tržno uspešnost sponzorstva. Zato cilje že na začetku natančno definiramo (Otker 1989, 11):

glede na vrsto sponzorstva in magnitudo izkoriščanja; glede na ciljno skupino; glede na trenuten položaj; glede na druge dejavnosti družbe in glede na konkurenco.

Pogostokrat se dogaja, da podjetja pred vstopom v sponzorstvo nimajo jasno postavljenih ciljev, ki jih želijo uresničiti. Najbolje je vzeti kot izhodišče za sponzorstvo že znane trženjske in komunikacijske cilje podjetja ter se na podlagi slednjih odločiti tudi za cilje sponzorstva. Za cilje sponzorstva, kot tudi cilje ostalih elementov komuniciranja velja, da z njimi dosežemo več ciljev naenkrat. Zasledovanje hkratnih ciljev se lahko pojavi tudi v primeru, ko ima podjetje pred vstopom na sponzorski trg le en sam cilj, nato pa skuša med samim izvajanjem sponzorstva doseči tudi druge, povezane cilje (Meenaghan 1983, 16).

S klasifikacijo ciljev oziroma želja, ki jih podjetje skuša doseči s pomočjo sponzoriranja se je ukvarjal Meenaghan. Cilje je razdelil v sledeče kategorije (Meenaghan 1983, 17):

splošni cilji, cilji, ki se nanašajo na izdelek, prodajni cilji, medijska pokritost, lobiranje, osebni interes.

Posamezne cilje avtor še dodatno pojasnjuje in razgrajuje, zame pa je zanimiv predvsem tisti, ki govori o medijski pokritosti. Pomembnost tega cilja je sicer od podjetja do podjetja različna, vendar pa ima v podjetjih, ki se ukvarjajo s tobačno industrijo in industrijo alkoholnih pijač, ta cilj nedvomno prednost pred ostalimi. Razlog zato je v prepovedi oglaševanja tobačnih izdelkov in alkoholnih pijač v medijih, posebno na televiziji, v večini evropskih držav. S sponzoriranjem sta ti dve industriji poiskali nove načine za reklamiranje svojih izdelkov. To deloma uporablja tudi Pivovarna Laško.

Konkretni cilji sponzoriranja se od podjetja do podjetja razlikujejo. Odvisni so od tega, koga oziroma kaj (katero zvrst športa) sponzoriramo. Drugotnega pomena so ekonomski cilji za podjetja, ki se sponzorstva lotevajo. Vsekakor mora biti to premišljeno in temeljito. Med avtorje, ki postavljajo v ospredje druge razloge in motive za sponzorstvo je tudi Sleight, ki v središče pozornosti postavlja tako imenovane komunikacijske cilje. Avtor nadalje pojasnjuje, kakšna sporočila oddajajo sponzorji in kaj z njimi dosegajo. Pri tem je zanj najpomembnejše prepoznavanje oz. zavedanje (»awarness«) o imenu podjetja, produktu in storitvah. Drugi poglavitni cilj in močan motiv, ki vodi podjetje v sponzorstvo, je ustvarjanje, doseganje, prenos, krepitev, sprememba... imidža. Imidž ali

40

podoba podjetja (produkta ali storitve), v javnosti, je odvisen od mnogih elementov in eden izmed njih je prav gotovo tudi sponzorstvo. Sleight pravi, da ima sponzorstvo, v smislu krepitve imidža podjetja, celo večji vpliv na že obstoječe potrošnike proizvodov. Podjetje skuša skozi sponzorstvo sprožiti tople občutke o lastništvu in uporabi izdelka in potrjevati kupčevo odločitev (Sleight 1989, 72).

Tudi Bruhn ločuje med ekonomskimi in komunikacijskimi cilji in tudi sam postavlja v ospredje slednje, kar je razvidno tudi iz tabele 1 (Bruhn 1987, 88).

TABELA 1 : PRIMERNOST CILJEV SPONZORIRANJA

KOMUNIKACIJSKI CILJI Vrednost Povečanje stopnje prepoznavanja blagovnih znamk 4Uvajanje novih izdelkov in storitev 2-3Izboljševanje izbranih dimenzij imidža 4Vlivanje idealne predstave o lastnosti izdelka 1-2Ustvarjanje in razširitve tržne zvestobe 3-4Izboljševanje informacij o rabi izdelka 2Intenziviranje povratnega vpliva preko mnenjskih voditeljev 3Vpliv na potencialne kupce 2-3Vzdrževanje stikov z oblikovalci in razširjevalci javnega mnenja 4Povečevanje ugodne podobe podjetja v družbi 4Povezanost z ukrepi oddelka za stike z javnostjo 4Vpliv na akcije za povečanje prodaje 3Izognitev oglaševalskim prepovedim in omejitvam 4EKONOMSKI CILJIPovečanje prodaje ob uvodnem oglaševanju 1Povečanje prodaje na novih in obstoječih trgih 2-3Poravnava regionalnih razlik v tržnih deležih 1Iskanje tržnega tržišča 2Poravnava sezonskih prodajnih nihanj 1Povrnitev izgubljenih potrošnikov 2POMEN KOEFICIENTOV

1 - skoraj neprimerni; 2 - deloma primerni; 3 – primerni; 4 - zelo primerni

Vir: Bruhn (1987, 88).

Po raziskavi narejeni na Fakulteti za šport v Ljubljani iz leta 1995, v kateri so ugotavljali glavne namene, ki jih poskušajo slovenska podjetja uresničiti s sponzoriranjem, je najbolj pomemben cilj izboljšanje celotnega imidža podjetja. Tudi ostali cilji, ki se zdijo slovenskim sponzorjem pomembni, pripomorejo k izboljšanju imidža podjetja. (Bednarik in drugi 1998, 22).

41

3.7.2 Ciljne skupine sponzorstva

Pri ciljnih skupinah v sponzorstvu imamo opravka tako s ciljnimi skupinami sponzorja kot tudi s ciljnimi skupinami sponzoriranca. Za sponzorstvo velja, da je najuspešnejše, če se ti dve ciljni skupini prekrivata.

a) Ciljne skupine sponzorja

Vsako podjetje (sponzor) mora komunicirati z več ciljnimi skupinami. Te je mogoče med seboj bolj ali manj razmejiti. Komunikacijski inštrumenti, in tudi sponzoriranje športa, omogočajo nagovor različnih ciljnih skupin. Te morajo biti določene čim bolj natančno. Uporaba določenih kombinacij instrumentov je odvisna od komunikacijskih ciljev in od opredelitve ciljnih skupin.

Ciljne skupine, ki jih je treba nagovoriti z aktivnostmi sponzoriranja, se po angažmaju delijo v dve skupini: na tiste, ki jih je mogoče nagovoriti neposredno preko sponzoriranega športnika, ekipe ali prireditve (gledalci na štadionu) in tiste, ki so dosegljive posredno preko poročevalskih medijev. Pri aktivnostih v masovnem športu prevladuje ciljna skupina neposredno dosegljivih, pri sponzoriranju dogodkov v vrhunskem športu pa je interes skoraj izključno pri posredno nagovorjenih gledalcih (Repovž 1994,17).

S stališča podjetja najbolj prihajajo v poštev naslednje ciljne skupine: potrošniki, trgovski partnerji, politiki, bančniki, posredniki, zaposleni, delničarji, mediji…

Navedene ciljne skupine podjetje segmentira po klasičnih trženjskih kriterijih (Kotler 1998, 271): demografskih (starost, spol, prihodki…), geografskih, psihografskih (motivi, interesi, življenski stil…) in vedenjskih (značilnosti po posedovanju in potrošnji posameznika…). Za sponzorstva so pomembni zlasti psihografski in vedenjski kriteriji.

V zvezi s tem je smiselno ugotavljati nagnjenost ciljnih skupin sponzorja do športa in poiskati odgovore na naslednja vprašanja (Bruhn 1991,106):

Za katere športe se zanimajo? S katerimi športi se ukvarjajo? Katere športne prireditve obiskujejo? Katere športne dogodke spremljajo in preko katerih kanalov?

b) Ciljne skupine sponzorirancev

Sponzorirani lahko preko svojih športnih aktivnosti posredno ali neposredno doseže različne ciljne skupine, ki so zanimive za sponzorje.

Kline razmišlja takole (Kline 1992, 40): »Vsak športnik ali njegov manager mora biti pozoren, ko piše sponzorsko ponudbo, da krog njune lastne klientele ustreza potencialnemu krogu sponzorjevih potrošnikov. Lahko je krog majhen, vendar vsebuje mnenjske vodje, za katera se zanimajo podjetja, lahko samo politike ali pa športnike.

42

Važno je le, da je za ta krog ljudi močno zainteresiran tudi sponzor. In prav to je osnova vsakega ciljnega komuniciranja podjetja in logično tudi sponzoriranja«.

Ciljne skupine sponzorirancev segmentiramo podobno kot ciljne skupine sponzorjev, za športno sponzorstvo pa ločimo tri take skupine (beri segmente): aktivne udeležence, obiskovalce in uporabnike medijev (Bruhn 1991, 107). Pod aktivnimi udeleženci mislimo predvsem na osebe, ki se v prostem času ukvarjajo s športom. Opis obiskovalcev se ponavadi omeji le na njihovo število, kar ima za sponzorje večjih prireditev omejeno vrednost, saj sponzor v takih primerih računa zlasti na poročila v množičnih medijih. Vseeno pa so informacije o obiskovalcih včasih zelo dobrodošle, ker lahko sponzorji z njimi osebno vabijo na prireditve pomembne osebe. Analiza uporabnikov medijev se prav tako omeji le na število, le da v takem primeru govorimo o število TV gledalcev in radijskih poslušalcev pri posamičnih športnih dogodkih ter o nakladi in razširjenosti tiskovine. Za natančnejše analize se uporabnike medijev segmentira najpogosteje glede na starost, spol, izobrazbo in naklonjenost do športa.

3.7.2 Strategije sponzoriranja

Preden podjetje določi, katero strategijo sponzoriranja bo izbralo, mora pojasniti, kateri sponzorski načini in oblike (katere pojavne oblike sponzorstva) pridejo v poštev. Rezultat tega pojasnjevanja je obvezujoča strategija sponzoriranja, ki vsebuje najbolj kritične točke sponzorskega sporazumevanja. Za dosego željenih ciljev je treba najprej izpostaviti dve strateški odločitvi, in sicer, dogovor o celostni komunikacijski strategiji, znotraj nje pa še določitev same strategije sponzoriranja.

»Splošna strategija sponzoriranja pravi, da mora sponzor okvirno pretehtati celotno strategijo ter v njenem okviru trženjsko in komunikacijsko strategijo, na temelju vseh pa se potem odločiti, na katerem področju in v kateri obliki bo deloval kot sponzor« (Bruhn 1987, 27). Trženjski in komunikacijski koncept vsebujeta pet osnovnih trženjskih strategij:

inovacijska strategija, strategija diferenciacije, strategija segmentiranja, strategija profiliranja, strategija razpoznavanja.

Na prvi dve strategiji sponzorstvo nima praktično nobenega vpliva, zato pa je toliko bolj dejavno pri ostalih treh. Tako lahko pomaga pri koncentriranju povpraševanja določenih tržnih segmentov. Kar se tiče profilne strategije je naloga športnega sponzorstva ta, da cilja na določene dimenzije imidža (mladost, moškost, hitrost, vzdržljivost, atraktivnost…). Strategija razpoznavnosti pa cilja na vzpostavitev, sprejemljivost in vzdrževanje blagovnih znamk s strani potrošnikov in trgovcev. Temu primerno se bo sponzoriranje skoncentriralo na širjenje imena blagovnih znamk. Za uresničitev teh želja pa mora podjetje razviti lastno strategijo sponzoriranja, ki je okvirni pogoj za vse sponzorske ukrepe.

Pri oblikovanju strategije sponzoriranja mora podjetje določiti okvirni način, kako stopiti

43

pred javnost. Istočasno mora sprejeti odločitve o:

Sponzorskem objektu. Ali bo za sponzorski objekt izbral celotno podjetje, produkcijsko linijo, posamezno blagovno znamko ali program določenih storitev.

Komunikacijskem sporočilu. Sestaviti je potrebno sporočilo v obliki imen, sloganov, emblemov, logotipov… Pri tem morata biti vsebina in oblika sporočila podvržena različnim omejitvam.

Sponzorirancu. Sponzoriranec mora biti izbran v stvarni, osebni in časovni obliki (npr. vrhunski atlet za dobo enega leta, državno prvenstvo v rokometu za dve sezoni).

Ciljnih skupinah, ki morejo biti povezane s predhodnimi cilji in potrebami podjetja.

Instrumentih sponzorstva. Instrumenti sponzorstva so različnih oblik in neodvisni od načina in trajanja sponzorske pogodbe (oglasni panoji, TV spoti, osebna vabila in postrežba gostov, stiki z novinarsko srenjo).

SLIKA 6: DIMENZIJE STRATEGIJA SPONZORIRANJA

Vir: Bruhn (1991, 120).

3.7.4 Izbor sponzorskega področja

V tej fazi se podjetje, na podlagi grobega in detajlnega izbora odloči, katero strategijo bo izbralo. V grobem izboru se odloča za razne kriterije. Na primer, če se je podjetje osredotoči na imidž, potem mora v procesu izbora poiskati takšne zvrsti športa, ki ustrezajo sedanjemu imidžu ali pa imidžu, ki ga podjetje želi in potrebuje. Pri tem si podjetja lahko pomagajo s točkovnim ovrednotenjem nekaterih značilnosti imidža za

44

posamezna športe, ki ga je napravilo nemško podjetje MC Sponsoring (Tabela 2). Podjetja tako dobijo na vpogled, kako se različni športi ujemajo s posamezno značilnostjo. Nekaj primerov:

golf: prestižnost, estetskost, tradicija; plavanje: vzdržljivost, dimamičnost, tradicija; gimnastika: estetskost, tradicija; rokomet: dinamičnost, vzdržljivost.

TABELA 2: VREDNOST NEKATERIH DIMENZIJ IMIDŽA IZBRANIH ŠPORTOV

Dimenzije

Imidžzvrsti športa

Estetskost Vzdržljivost Dinamičnost Modernost Prestižnost Tradicija

Alpsko smučanje 6.38 8.18 8.38 7.47 7.35 7.63

Gimnastika 8.47 7.58 7.50 5.82 5.42 7.80Golf 6.8 5.18 3.80 6.02 8.52 6.38Nogomet 2.83 8.25 8.20 5.02 4.73 8.33Plavanje 6.60 8.52 7.90 5.58 5.02 7.82Rokomet 4.12 7.88 8.97 5.20 4.37 7.13Tenis 6.03 8.57 8.60 6.62 7.73 7.68

45

Umetnostno drsanje 8.68 7.73 8.17 6.20 6.63 7.08

Skala od 1 (ne ustreza izbranemu imidžu) do 10 (odlično se ujema z izbranim imidžem)

Vir: Bruhn (1991, 126)

Podobno, vendar manj razdelano, raziskavo o izboru sponzorskega področja je naredila tudi Fakulteta za šport v Ljubljani. V raziskavi je sodelovalo 604 slovenskih podjetij, ki so rangirala posamezne športne panoge, preko katerih bi podjetja najuspešneje realizirala svoje cilje sponzoriranja. Rezultati raziskave so vidni v tabeli 3 (Bednarik in drugi 1998, 23).

Posamične zvrsti športa so potem podvržene detajlni razgraditvi in iskanju konkretnih sponzorskih povezav, pri čemer se podjetje lahko odloči za sponzoriranje posameznih športnikov, moštev, organizacij, športnih prireditev in projektov. Izbor sponzorskih priložnosti je gotovo ena ključnih odločitev pri načrtovanju sponzorstva, saj so nanjo vezane vse nadaljnje akcije podjetja.

S to trditvijo sovpada tudi Kline in razmišlja o izboru sponzorske priložnosti takole: »Pri strateških in taktičnih odločitvah izbora sponzoriranega dogodka je treba razlikovati predvsem med tisto strategijo, ki je usmerjena v gradnjo določenega in jasno opredeljenega imidža podjetja, in tisto, ki je usmerjena v oblikovanje predstave o izdelku (Kline 1990, 10).

TABELA 3: PRIKAZ NEKATERIH ŠPORTNIH PONOG, PREKO KATERIH BI PODJETJA NAJUSPEŠNEJE REALIZIRALA SVOJE CILJE SPONZORIRANJA

Mesto PANOGA % podjetij1 Alpsko smučanje 35.42 Košarka 34.23 Tenis 24.24 Atletika 22.85 Nogomet 19.66 Avtomobilizem 17.67 Rokomet 16.48 Kolesarstvo 13.79 Hokej 12.710 Plavanje 12.2

Vir: Bednarik in drugi (1998, 23).

Ne smemo pa pozabiti, da do maksimalne izkoriščenosti sponzorstva pride le, če obstaja idealna zveza med ciljno skupino podjetja/izdelka in ciljno skupino sponzoriranega; med imidžem podjetja in sponzoriranega; med mediji, ki spremljajo dogodek in ciljno skupino

46

podjetja in/ali med značilnostmi podjetja/izdelka in avtoriteto sponzoriranega (Otker 1989, 11).

3.7.5 Načrtovanje sponzorskih ukrepov

Po sprejetju konkretne odločitve o sponzoriranju pride na vrsto faza načrtovanja posameznih ukrepov. Vsako načrtovanje, ne glede na to v katerem segmentu družbe nekoga sponzoriramo, mora biti izdelano do potankosti. Vsi ti ukrepi so nujni, če želimo z izvajanjem sponzorstva zagotoviti svojemu podjetju in tistemu, ki ga sponzoriramo uspeh.

V okviru načrtovanja sponzorskih ukrepov, lahko uporabimo shemo komunikacijskega spleta, v kateri je sponzorstvo samostojen instrument, ki je orientiran na ciljne skupine in ga lahko razčlenimo v sponzorski splet, ki ga sestavljajo: (pod)splet začetne ravni, komunikacijski, pogodbeni in distribucijski (pod)splet; slika 7 (Bruhn 1987, 178).

Splet začetne ravni sponzorstva. V okviru sledečega mora podjetje-sponzor določiti sponzorski program, kamor spadajo odločitve o obsegu, vrsti, intenzivnosti ter kakovostni ravni dosežkov sponzorstva.

Komunikacijski splet sponzorstva. Sponzor-podjetje mora uporabiti čim več raznovrstnih in učinkovitih prijemov, če želi doseči svoje prave ciljne skupine. Komunikacij se je potrebno lotiti celostno in vsestransko, saj je njihov pomen izredno velik. Kdor ne razume tega, bo iskal učinke sponzorstva, ne da bi razumel vzroke svojega neuspeha.

SLIKA 7: SPONZORSKI SPLET

Vir: Bruhn (1987, 178).

47

SPONZORSKI MIX

POGODBENI SPLET

-pravno formalne obveznosti -sponzorski proračun-modalitete

SPLET ZAČETNERAVNI

-kakovost dosežkov-sponzorski proračun-ime blagovne znamke ali podjetja

KOMUNIKACIJSKI SPLET

-ekonomska propaganda-stiki z javnostjo-akcije

DISTRIBUCIJSKISPLET

-posredni-neposredni kanali

CILJNE SKUPINE

Pogodbeni splet sponzorstva. Določa sponzorski proračun, pravno-formalne obveznosti in druge modalitete. V okviru sponzorskega proračuna mora podjetje pripraviti natančen načrt vseh ukrepov, tako notranjih kot zunanjih, in jih ovrednotiti. Na podlagi tega ovrednotenja podjetje oceni ali bodo ukrepi stroškovno učinkoviti ali ne. Na tej stopnji podjetje še zmeraj lahko odstopi od sponzoriranja, če ugotovi, da so stroški preveliki glede na pričakovano realizacijo.

Med sponzorjem in sponzorirancem mora biti sklenjen pravno-formalni sporazum. Oba podpišeta pogodbo o sponzorstvu, v kateri se določi način plačevanja, trajanje sponzorstva, pričakovan učinek sponzoriranca in kazni ob nespoštovanju pogodbe. Med sponzorjem in sponzorirancem obstajajo štiri oblike sponzorskih pogodb, in sicer: pogodba o oglaševanju, pogodba o opremi, pogodba o uporabi imena (licenca) in pogodba o delu (Bruhn 1991, 145).

Distribucijski splet sponzorstva. Sponzor se mora domisliti tudi načina, kako pritegniti ciljno javnost in tako aktualizirati blagovno znamko in zahtevo po spremembi imidža. To lahko stori posredno in/ali neposredno. Pri neposrednem načinu so ciljne javnosti soočene s sponzorjevimi ukrepi tržnega komuniciranja ob udeležbi neke prireditve. V tem primeru so ciljna javnost gledalci, navijači, povabljenci, VIP, pomožni delavci, skratka vsi ki prireditev spremljajo. Ciljne javnosti so lahko nagovorjene tudi posredno, največkrat preko množičnih medijev. V to kategorijo štejemo TV in radijske prenose, poročila o časopisih, predstavitve v biltenih, oglase v strokovni literaturi in podobno. Pri tem mora podjetje upoštevati, da je doseg sponzorstva seveda različen, ko gre za lokalno ali pa svetovno znano podjetje. Slednje je zainteresirano, da gre njegovo ime, povezano s športnim dogodkom, preko signala, ki bo obšel ves svet. Povsem drugače pa je če podjetje trži svoje izdelke/storitve le na lokalnem prostoru. Četudi signal ponese ime podjetja/blagovne znamke v svet, lokalno podjetje od komunikacije, vsaj neposredno, nima nič (Repovž 1994, 17).

Predstavljeni sponzorski splet je za podjetje le splošna osnova za načrtovanje sponzorskih akcij, medtem ko je za vsak konkreten primer sponzoriranja potrebna nadaljnja detajlna zasnova posameznih ukrepov, ki jih je treba izvajati.

»Izbira sponzorskih ukrepov je lahko sistematičen in načrtovan proces, ki mu do potrebne natančnosti pomagajo različni kontrolni sistemi in mrežno planiranje, lahko pa tudi kak kreativni proces z uporabo novih in neobičajnih komunikacijskih možnosti. Tako mora sponzor pri načrtovanju posameznih ukrepov razmišljati o vključevanju medijev, novinarskem delu, promocijskem materialu, organizaciji prireditve, povabilih, posebnih akcijah ter ukrepih do konca prireditve« (Bruhn 1987 , 181).

3.7.6 Integracija sponzorstva v komuniciranje podjetja

Zapisal sem že, da je sponzorstvo del komunikacijskega spleta, in da samo dopolnjuje ne pa nadomešča klasične inštrumente komuniciranja. Da bi dosegli pozitiven učinek, je treba ukrepe sponzoriranja v športu objaviti in povezati s klasičnimi inštrumenti komuniciranja. Govorimo o komplementarno delujoči komunikacijski politiki. Takšna povezava je pomembna zato, ker je s sponzoriranjem mogoče posredovati le reducirana sporočila,

48

praviloma le sponzorjevo ime ali blagovno znamko. Za dosego večine komunikacijskih ciljev pa to ne zadostuje, zato je potrebno v okviru integrirane komunikacijske politike, različnim instrumentom dodeliti razne naloge.

Pomembna naloga je tudi sponzorsko planiranje in vgraditev tega v celotno komunikacijsko strategijo. Le pri strateški in operativni povezavi lahko podjetje doseže vzajemne učinke. V posamičnih primerih kaže to integracijo občasno preverjati in s tem v zvezi povzemati različne ukrepe v tržnem komuniciranju (Bruhn 1991, 149).

Povezava z drugimi instrumenti tržnega komuniciranja

Sponzorstvo in oglaševanje: oglaševanje potrebuje vselej nove in sveže zamisli, da lahko ponudba zaradi zasičenosti trga prodre do ciljne skupine. Sponzoriranje se tu kot nalašč pojavlja za uvajanje aktualnih in všečnih tem (Retar 1992, 53).

Oblike vključevanja sponzorstva v klasično oglaševanje so naslednje (Kline 1995, 13):

vključevanje pridevnikov (uradni sponzor, pokrovitelj, dobavitelj opreme), ne da bi se v sliki ali besedi približali športni temi;

imenovanje in razlaga angažiranja v centralnem mestu oglasnih sporočil, vendar slika in beseda ne nakazujeta športne teme;

»endorsment« – izraba sponzoriranja kot teme celotne oglaševalske akcije, ko sponzor izrablja športno temo, še bolj pogosto pa znane športnike ali ekipe, za prepoznavno konstanto svoje akcije, namenjene različnim ciljnim skupinam. Tak primer je na primer konstantno prikazovanje slovenske smučarske reprezentance za Drogine čaje 1001 cvet.

»testemonial« – izraba sponzoriranca kot prenosnika oglasnega sporočila v obliki potrditve vrednosti izdelka/storitve s strani športnika/organizacije. Primer za to obliko je Michael Schumacherjev nasvet o nakupu Fiat Multiple.

Sponzorstvo in pospeševanje prodaje: pospeševanje prodaje je namenjeno kratkoročnemu vplivu na vedenje ciljnih skupin. Glavni cilj je vpliv na pretok blaga (nakopičene zaloge), ki ga podjetje doseže z kratkoročno uporabljenimi akcijskimi idejami, ki se lahko razvijejo iz športnega angažiranja. Sponzorstvo vključujemo v pospeševanje prodaje na treh področjih (Retar 1992, 54):

Za trgovino: povabilo na velike sponzorirane prireditve, ure avtogramov z vrhunskimi športniki na prodajnih mestih, nagradni razpisi in tekmovanja na prodajnem mestu z vključevanjem vrhunskih

športnikov.

Za potrošnika: potrošniško orientirani nagradni razpisi z vključevanjem sponzoriranih športnikov, tekmovanja potrošnikov s povabilom na velike sponzorirane prireditve za zmagovalce.

Za zastopnike:

49

obisk sponzorirane prireditve kot nagrade za prodajne uspehe, predstavitve sponzoriranim športnikom, udeležbo na sprejemih in drugih časnih dogodkih skupaj s športniki, izvajanje aktivnosti skupaj z vrhunskimi športniki.

Sponzorstvo in stiki z javnostjo: sponzorstvo in stiki z javnostjo sta med seboj najbolj povezana, saj obe dejavnosti dolgoročno stremita za čim boljšim imidžem v javnosti, kar dosežeta zlasti s pomočjo medijev. Sponzorstvo omogoča, da se podjetje s pomočjo oddelka za stike z javnostjo povezuje s pomembnimi posamezniki (mnenjski voditelji, poslovni partnerji, politiki, novinarji) in je odlično sredstvo pri izboljševanju ugleda v družbi in povečevanju odgovornosti do dogajanj v njej.

Dejstvo, da neko podjetje nastopa kot sponzor neke prireditve, lahko razlagamo kot obogatitev mesta, regije (prevladuje družbeno orientiran odnos); podpiranje nekega športnika se lahko predstavi kot predpostavka za nacionalne uspehe v prihodnosti. Možne so sledeče oblike uporabe sponzorstva v stikih z javnostjo (Retar 1992, 55):

predstavitev sponzorstva na tiskovni konferenci, povabilo pomembnih in častnih gostov na sponzorirane prireditve, še posebej

mnenjske vodje, celovito posredovanje informacij novinarjem, ki spremljajo prireditev ali sponzorirani

šport, izdaje ustreznih publikacij.

Sponzorstvo in notranje komuniciranje: notranje komuniciranja je ponavadi vse preveč zapostavljen del. Podjetja se premalo zavedajo, da zaposleni močno vplivajo na javno mnenje, in da se posredno preko večje motivacije in poistovetenja s podjetjem dviguje delovna storilnost v samem podjetju. Zato so potrebne akcije, kot so obiski in pogovori športnikov z zaposlenimi, dajanje avtogramov in brezplačnih vstopnic za športne prireditve, s katerimi lahko podjetje na preprost in enostaven način izboljša to komunikacijo.

Danes torej gledamo na odnose med posameznimi instrumenti komuniciranja in njihovimi orodji kot na problem njihovega sinergetičnega učinkovanja. Govorimo o integriranem marketinškem komuniciranju. S povezano trženjsko komunikacijo se poveča možnost, da podjetje doseže ustrezne ciljne skupine z ustreznimi sporočili, ob pravem času in na ustreznem kraju.

3.7.7 Kontrola učinkov sponzoriranja

Sponzorstvo je postalo posel, v katerem se obrača veliko denarja. Iz tega izhaja tudi potreba po merjenju učinkovitosti sponzoriranja.

Kline ugotavlja (Kline 1990, 11):»Določanje, merjenje učinkovitosti sponzoriranja je zaenkrat dokaj zamegljeno. Pogledov teoretikov je še zelo malo in praktiki imajo nekaj nejasnih in nesistematiènih izkušenj. O tem je karseda malo govora. Ne glede na to pa se vsaj intimno, povsem razumljivo, pogosto zastavljajo vprašanja, kot so:

50

Imamo dovolj informacij? Kakšni so rezultati? Koga smo dosegli?

Rezultati sponzoriranja so največkrat porazno slabi. Seveda ne toliko številke same kot predvsem razlike med pričakovanji in doseženim. Vse to zgolj zaradi napačnih pričakovanj in izbora sponzoriranega dogodka. Ti so praviloma prepuščeni svojim sposobnostim ali spretnostim merjenja učinkov sponzoriranja«.

O strahu in neznanju merjenja učinkov sponzoriranja nam pričajo rezultati raziskave, ki jo je izvedla multinacionalna svetovalska agencija Giral, v katero je bilo zajetih 17 mednarodno sponzorsko udeleženih podjetij. Skoraj vse družbe merijo rezultate svojega sponzoriranja z empiričnimi metodami, medtem ko druge trženjske dejavnosti ocenjujejo s sofisticiranimi znanstvenimi metodami (Armstrong 1988, 98).

Bruhn je kontrolo sponzoriranja razdelil na dva sklopa (Bruhn 1991, 158). Prvi je t.i. procesna kontrola, ki se osredotoča na kontrolo izvajanja sponzorskih aranžmajev, s pomočjo kontrolnih seznamov, mrežnega planiranja in ostalih podobnih postopkov. Druga, kontrola rezultatov, je z vidika podjetja dosti bolj pomembna, vendar pa prinaša nove probleme. Sponzorstvo je v primerjavi z drugimi komunikacijskimi instrumenti sorazmerno nov pojem in tudi zato še nima učinkovitega inštrumentarija za merjenje učinkov sponzoriranja.

Obstaja pa tudi množica faktorjev, ki vplivajo na elemente komunikacijskega spleta, in ki še otežujejo merjenje učinkovitosti sponzorstva. Ti faktorji so ( Meenaghan 1983, 43-45): Sočasna uporaba drugih elementov tržnega komuniciranja. Ker podjetje

komunicira z večimi elementi komunikacijskega spleta hkrati, je zelo težko izmeriti, kakšen je delež sponzorstva, kot samostojnega komunikacijskega elementa v povečanju prodaje.

Prenos vplivov predhodnih akcij tržnega komuniciranja. Podjetja kontinuirano uporabljajo različne sestavine tržnega komuniciranja za uresničitev svojih ciljev, zato je skoraj nemogoče pripisati dosežene rezultate kateremukoli elementu tržnega komuniciranja, ker je potrebno upoštevati tudi vplive dosedanjih dejavnosti.

Sinergijski učinki sestavin tržnega komuniciranja. Kombinacija sponzorstva z drugimi elementi tržnega komuniciranja povzroča sinergetične učinke in pogostokrat onemogoča določitev prispevka posameznega elementa.

Nekontrolirani učinki okolja. Nenehne spremembe v okolju pogostokrat vplivajo na učinkovitost elementov tržnega komuniciranja. Podjetje nanje ne more vplivati, temveč se jim lahko samo prilagodi. Spremembe mu onemogočajo kvantitativno ovrednotenje učinkov posameznih elementov pri doseganju zastavljenih ciljev.

Čeprav številni faktorji otežujejo merjenje učinkovitosti sponzoriranja in navkljub temu, da še ni pravih metodoloških osnov za to, se v praksi pojavljajo številni poizkusi

51

ovrednotenja učinkovitosti sponzoriranja. Pri proučevanju različnih predlogov, kako meriti učinke, vidimo, da se ti ne razlikujejo veliko ali sploh ne od tistih, ki se uporabljajo pri določanju učinkovitosti ekonomske propagande.

Uspešen sistem merjenja učinkovitosti sponzoriranja naj zajema več stopenj, kjer vsaka nova stopnja prinaša več specifičnih in uporabnih informacij v primerjavi s prejšnjo.

V tej zvezi navajam naslednji proces, ki je sestavljen iz sedmih faz, in ki ga lahko podjetja uporabijo za merjenje učinkovitosti sponzoriranja (Abratt, Clayton in Pitt 1987, 299-311).

1. StopnjaSponzor mora na začetku določiti cilje svojega sponzoriranja. Brez pomena je nadaljevanje ocenjevalnega postopka ali poizkusiti oceniti rezultate sponzoriranja, če si sponzor ne zastavi ciljev, katerih rezultat je merljiv. Idealno bi bila določitev kvantitativnih ciljev. Tam kjer pa vodstvo meni, da obstajajo kvalitativni cilji, na primer izboljšanje imidža podjetja, pa mora zagotoviti , da so cilji na nek način merljivi.

2. Stopnja Določiti moramo osebo, ki bo zadolžena za merjenje učinkov sponzorstva. Glede na to, da so pri izvedbi sponzorskega projekta vključeni različni elementi tržnega komuniciranja, je za pričakovati, da bo za ocenjevanje uspešnosti sponzorstva odgovorna oseba s področja trženja. V primeru, da ima sponzor svoj oddelek za raziskave, ali pa posluje z agencijo, ki se ukvarja z trženjskimi raziskavami, mora priti do sodelovanja med njimi.

3. Stopnja Elemente komuniciranja je potrebno izbrati tako, da ustrezajo osnovnim ciljem sponzorja.

4. Stopnja Po izboru in razporeditvi promocijskih elementov, se lahko pojavijo pomanjkljivosti, ki se nanašajo:

na njihovo ustreznost in možnost njihovega merjenja in na možnost, da promocijski element, za katerega se je odločil sponzor, vsebuje neke

svoje specifične cilje, ki niso v skladu z izbranimi.

5. Stopnja V tej stopnji se more sponzor odločiti za časovne termine, ki jih bo izbral za ocenjevanje učinkovitosti sponzorskega projekta. Na razpolago ima več možnosti. Ocenjevanje lahko izvaja pred, med ali po izvedbi sponzorskega projekta, lahko pa uporabi kombinacijo le-teh. Sponzor se mora zavedati, da z izborom samo enega časovnega termina primerjava rezultatov ne bo izvedljiva. Najpogosteje je uporabljena možnost, v kateri si na začetku zagotovimo osnovno bazo podatkov.

6. Stopnja Sponzor mora izbrati ustrezne tehnike, s katerimi bo meril učinkovitost. To je pomembno za celotni proces merjenja učinkovitosti. Iz tega izhaja tudi potreba po natančno določenih

52

in merljivih ciljih.

7. Stopnja Zadnji korak naj bi bil primerjava dobljenih rezultatov z zastavljenimi cilji sponzorskega projekta.

S pomočjo takšnih in podobnih kvantitativnih merjenj izvajajo podjetja kvantitativne analize sponzorskih učinkov. Vendar pa so nepoznavanja metod, časovna zamudnost, veliko naporov in sredstev, le nekateri vzroki, da se podjetja nerada odločajo za merjenje učinkov sponzorskih akcij.

3.8 Sponzorska pogodba

V športu obstajajo različne oblike, vsebine in vrste sponzoriranja. Tako kot so razlogi, motivi in interesi za sponzoriranje različni, so taki tudi sponzorski dogovori in njihove oblike. Praviloma so sponzorske aktivnosti strank, ki so v tem odnosu opredeljene in zapisne v sponzorski pogodbi (Retar 1992, 55).

Zavedati se je potrebno, da je sponzorstvo novejšo področje, zaradi česar sponzorska pogodba nima bogate pravne zgodovine in je zato, kot taka, le v redkokaterem pravnem redu posebej urejena. Tudi naša zakonodaja sponzorske pogodbe ne pozna, kar pomeni, da jo je treba šteti med inominantne pogodbe. Ker pa se v določenih segmentih za razmerja pri sponzorstvu lahko uporabljajo pravila, ki opredeljujejo podnajemniško, prodajno in licenčno pogodbo, jo lahko štejemo med mešane pogodbe (Jagodic 1996, 635).

Osnovna značilnost vseh sponzorskih pogodb je, da gre za obligacijska razmerja med pogodbenima strankama. To pomeni, da si stranki sami nalagata obveznosti in pridobivata pravice, ki izhajajo iz sklenjenih oziroma opravljenih pravnih poslov. Sponzor se zaveže sponzorirati osebo, prireditev, institucijo ali projekt na športnem, kulturnem, družbenem (izobraževalnem, zdravstvenem, socialnem), okloljevarstvenem področju, z denarjem, storitvami ali sredstvi v naravi (stvari). Sponzorirani pa se zaveže za nasprotno dajatev izvesti določene aktivnosti na točno določen ali vsaj uokvirjen način in na ta način podpreti tržno komunikacijo sponzorja. Sponzorirani se torej zaveže delovati nasproti javnosti. Prav tako pa si stranki sami odmerjata sankcije, ki sledijo neizpolnjenim dogovorjenim obveznostim (Grilc in Podobnik 1996, 9-11).

Kljub nedorečenosti sponzorske pogodbe, pa je pri njeni sklenitvi potrebno upoštevati splošna načela civilnega prava. Sem sodi predvsem sklepanje poslov v dobri veri in poštenju, na kar se sklicujejo vse sodobne norme trgovinskega prava. Omeniti je potrebno tudi splošne predpostavke, od katerih je lahko odvisna veljavnost pogodbenega sponzorskega razmerja. Te so11:

Pravna in poslovna sposobnost. Obe ali bolje vse stranke, ki sklepajo sponzorsko pogodbo morajo biti opravilno sposobne, kar pomeni, da morajo biti polnoletne ali imeti

11 Povzeto po Retar (1992, 56-57).

53

pooblaščenega zakonitega zastopnika (starše), biti morajo pravno in poslovno sposobne, pri čemer razumemo, da so legitimni predstavniki pravnih oseb, v imenu katerih sklepajo pogodbo, in da imajo ustrezna pooblastila za sklepanje tovrstnih poslov in pogodb.

Prava pogodbena volja strank. Med vsemi strankami mora obstajati prava pogodbena volja za sklepanje pogodbe, kar je posebej pomembno če pride do spora.

Dopustnost predmeta pogodbe. Predmet (cousa) pogodbe mora biti dopusten, ne prepovedan in ker sodi šport med visoko etične in moralne aktivnosti, je ta element nemara še pomembnejši. Izogniti se je potrebno vpletanja v sponzorsko nedopustne aktivnosti kot na primer: promoviranje kajenja, promoviranje jemanja poživil, še posebej nedovoljenih, promoviranje uživanja alkohola in zlorabe mamil. Oblika pogodbe. Oblika pogodbe je lahko odločilna za dokazovanje veljavnosti in uveljavljanje pravic oziroma dolžnosti, ki so predmet pogodbe. Zato mora biti pogodba sklenjena v pisni obliki in mora vsebovati vsaj naslednje elemente:

navedbo vseh strank, njihovih zastopnikov in njihovo pravno sposobnost ter njihove podatke,

namen sklepanja pogodbe, pravice in dolžnosti sponzorja, sponzoriranca in morebitnega posrednika, agenta in

podobno, opcije ekskluzivnosti, konkurenčne klavzule, sankcije za morebitno neizvrševanje sklenjenih obveznosti, dolžnost opozarjanja na neizpolnjevanje ali kršenje dogovorjenih obveznosti, pogoj odstopa od pogodbe in spreminjanje le-te, čas trajanja pogodbe in podalševanje le-te, utrditev pogodbe (avansi, predplačila), veljavnost pogodbe oziroma prenehanje le-te, prisotnost sodišča v primeru spora, podpise, žige, datum in morebitne druge splošne podatke.

Navedene splošne predpostavke so za sponzorsko pogodbo ključnega pomena. Njihovo neizpolnjevanje je lahko podlaga za izpodbijanje ali celo ničnost pogodbe.

3.9 Podjetje kot sponzor

Na tem mestu se bom omejil le na podjetje kot eno od možnih oblik sponzorjev, nikakor pa to ni edina sponzorska skupina. Lahko pa trdimo da je najpogostejša.

3.9.1 Poslovna transakcija

Sponzoriranje je poslovna transakcija, s katero se v podjetju ponavadi ukvarja oddelek za marketing ali oddelek za stike z javnostjo. Vključeni pa morata biti obe funkciji, če hoče sponzoriranje imeti polno vrednost. Zelo pogosto pa se za sponzoriranje zanima tudi direktor podjetja.

54

Sponzoriranje morda ne kotira tako visoko kot oglaševalne kampanije, toda vključuje bolj oseben vidik, ki vsebuje tudi odločitve drugih. Direktor podjetja bi lahko skomignil z rameni nad oglaševalsko kampanjo, še posebej, če je ciljna skupina daleč stran od njegove referenčne skupine. Prisotnost direktorja in vodstvenega managementa kot gostov pri sponzoriranem dogodku pa ustvari širšo vpletenost in stopnjo zanimanja, ki seže daleč čez okvire oddelka za marketing (Wragg 1994, 10).3.9.2 Vpliv interesnih skupin na odločitve o sponzorstvu

Za sodobno razumevanje položaja, vloge in aktivnosti managerjev je potrebno upoštevati razmerje odnosov med managerji in interesnimi skupinami. V grobem lahko ta razmerja predstavimo na dva načina (Hočevar in Jeklič 1999, 18):

Model lastništva ( »shareholder« pristop) predpostavlja, da mora manager primarno zadovoliti interes lastnikov, ki je v povečanju vrednosti podjetja. Poslovni svet ni v neposredni interakciji z družbeno političnim okoljem. Vmes namreč nastopajo (naravne) tržne sile. Temeljno merilo in osnovna vrednota je denar.

Model interesnih skupin (»stakeholders« pristop) predpostavlja, da mora manager enakovredno zadovoljiti vse interesne skupine.

Model interesnih skupin podjetja temelji na tako imenovani splošno-sistemski teoriji. Vsi živi organizmi (sistemi) v okolju vplivajo drug na drugega. Ključ preživetja sistemov je v sposobnosti prilagoditve. Za podjetje je ključnega pomena, da ugotovi, kdo so subjekti (sistemi) oziroma interesne skupine (so)vplivanja. V zvezi z modelom interesnih skupin podjetja govorimo večkrat o dinamičnih koalicijah interesnih skupin. V zvezi z različni problemi se namreč oblikujejo različne skupine interesnih skupin. Ločimo primarne in sekundarne interesne skupine podjetja (Hočevar in Jaklič 1999, 19).

TABELA 4: PRIMARNE INTERESNE SKUPINE

Interesna skupina (IS) Narava interesa – IS si želi: Narava moči – IS vpliva na

podjetje z (s):

ZAPOSLENI stabilno zaposlenost primerno plačilo varno in prijetno delovno okolje

pogajalsko močjo sindikata stavkami in drugimi aktivnostmi javnim mnenjem

LASTNIKI / DELNIČARJI

primerne dividende rast vrednosti delnice oziroma

podjetja

volilno pravico nadzor nad poslovanjem

KUPCI zadovoljiv nakup (kvaliteta, cena)

nakupi pri konkurentih bojkotiranje

DOBAVITELJI kontinuirana naročila pravočasna plačila možnost razvoja

nedobavljanjem naročenega dobavljanjem konkurentom

KONKURENTI dobičkonosnost pridobivanje tržnega deleža rast celotne panoge

tehnološkimi inovacijami (konkurenti morajo temu slediti)

nižjimi cenami

55

PRODAJALCI (na drobno in debelo)

kvalitetne proizvode s primerno ceno in ob pravem času

nakup pri drugih dobaviteljih bojkotiranjem podjetja

POSOJILO –DAJALCI

servisiranje posojil odpoklicem posojil pravno potjo (prevzem lastnine)

Vir: Hočevar in Jaklič (1999, 20).Primarne interesne skupine so vse neposredne povezave, ki so nujne za udejanjanje osnovnega poslanstva podjetja, ki je v pridobivanju dobička oziroma v proizvodnji dobrin in storitev za družbo (Hočevar in Jaklič 1999, 19).

O sekundarnih interesnih skupinah pa govorimo, ko tudi druge družbene skupine izrazijo interes ali zaskrbljenost zaradi aktivnosti podjetja, ki izhajajo iz osnovnega poslanstva ali funkcije podjetja. Vsekakor pa sekundarno ne pomeni manj pomembnega odnosa, ampak gre za odnose, ki niso neposredno povezani z osnovnim poslanstvom podjetja.

TABELA 5: SEKUNDARNE INTERESNE SKUPINE

Interesna skupina (IS) Narava interesa – IS si želi: Narava moči – IS vpliva na podjetje z (s):

LOKALNE SKUPNOSTI

zaposlitev lokalnega prebivalstva

zaščito okolja razvoj lokalnega okolja

nezaupanje in nenaklonjenost

lobiranje vlad (centralne in lokalne)

DRUŽBENI AKTIVISTI

opazovanje podjetij z namenom, da ugotovijo morebitne nelegalne in neetične aktivnosti

pridobivanje podpore s publiciranjem in javnim nastopanjem

lobiranje vlad

MEDIJI opazovanje aktivnosti podjetij informiranje javnosti

publiciranjem in komentiranjem

POSLOVNOINTERESNE SKUPINE (na primer gospodarska zbornica)

zagotavljanje informacij za boljše poslovanje

podpora strokovnjakov zagotavljanjem pravne in

politične podpore

TUJE VLADE obdavčenje razvoj

dovoljenja in regulativa

DOMAČE VLADE

obdavčenje razvoj

makroekonomsko politiko mikroekonomsko politiko regulacijo, licencami,

dovoljenji

JAVNOST zaščita družbenih vrednot zmanjšati tveganje zagotoviti napredek za družbo

(ne)podporo določenim aktivnostim

vplivom na vlado

Vir: Hočevar in Jaklič (1999, 21).

56

V prihodnosti bosta postala pomembnejša oba modela. Z globalizacijo naj bi postal interes lastnikov vse pomembnejši, prav tako naj bi se z razvojem povečala pomen in moč drugih (ali vsaj nekaterih) interesnih skupin. Prihajalo naj bi do združevanja obeh modelov (Hočevar in Jaklič 1999, 21).

Zaradi velikega pomena interesnih skupin, jih mora podjetje, preden sprejme odločitev o sponzoriranju natanko proučiti. Poiskati mora pozitivne in negativne strani, ki interesne skupine prepričajo, zakaj in kako se vložena sredstva povrnejo, kako to vpliva na poslovanje podjetja in, nenazadnje, kaj imajo oni od tega. Najmočnejša interesna skupina, ki ima pravico zavreči namero o sponzoriranju, so lastniki podjetja ali delničarji, če sklepamo, da direktor sponzoriranje podpira. Katere so druge, pa je odvisno od primera do primera.

3.9.4 Izpostavljenost v medijih

Pomen medijev na sponzorskem področju je ogromen. Velikokrat imajo celo odločilno vlogo pri zagotavljanju sponzorskih priložnosti.

Če navedemo, da je leta 1992 olimpijske igre v Barceloni spremljalo 2,3 milijarde ljudi (85% vseh, ki imajo TV sprejemnike), kar je za 45% več kot leta 1988, ko so igre potekale v Seulu, in da se po raziskavi javnega mnenja 86% vprašanih strinja s potrebo, da se sponzorji priključijo olimpizmu, 79% pa jih odgovori, da olimpijske igre brez sponzorjev ne bi preživele, postane z vidika sponzorjev stvar jasnejša in zanimivejša (Jagodic 1994, 10). Seveda se ne smemo osredotočiti le na olimpijske igre. Vedeti moramo, da so za sponzorje zanimivi tudi drugi pomembni športni dogodki (npr. državna prvenstva), ki vzbujajo veliko pozornosti.

Čeprav je pomembnost izpostavljenosti v medijih kot kriterij pri izbiri sponzorstva različna, je res, da so skoraj vsi sponzorji zadovoljni, če se mediji zanimajo zanje (Meenaghan 1983, 34). Izpostavljenost v medijih je za nekatere sponzorje samo dodatek, za večino pa neogiben pogoj za vključitev sponzorstva med sestavine tržnega komuniciranja. To še posebej velja za podjetja, ki prodajajo izdelke, katerih oglaševanje je v medijih prepovedano. Generično pa lahko trdimo, da večje kot je zanimanje javnosti za športni dogodek, večje je zanimanje medijev in posledično tudi sponzorjev. Za svojo publiciteto lahko sponzor uporablja številne sredstva množičnega obveščanja, posamezno ali v kombinaciji (Sleight 1989, 201-221):

Izjava za tisk. Je najvažnejši način za komuniciranje s sredstvi množičnega obveščanja in zahteva podroben razmislek in dobro predstavitev, ali pa mora vsebovati zelo važno in zanimivo naznanilo, ki bo pritegnilo pozornost tiska.

Novinarska konferenca. Sponzor se naj odloči za njo le, če ugotovi, da je bistvena za predstavitev njegovega sponzorstva v sredstvih množičnega obveščanja. Najprimernejši čas za sklic novinarske konference je začetek sponzorskega projekta, ko sponzor želi objaviti podrobnosti o svojem projektu.

57

Tiskovno središče. Za Sponzorja je najprimerneje, če organizira tiskovno središče v času prireditve, še posebej, če gre za prireditev širših razsežnosti. To sredstvo množičnega obveščanja je izredno pomembno, saj gredo preko njega novice in podatki o prireditvi, in s tem posledično tudi o sponzorju.Fotografija. Je zelo pomemben vizualen element, ki ga lahko sponzor uporablja ves čas sponzorstva. V povezavi z izjavami za tisk izboljšuje izpostavljenost v množičnih medijih in poudarja ime ali znak sponzorja.

Radio. Je eno najpomembnejših sredstev množičnega obveščanja, kar pomeni, da je publiciteta preko tega medija zelo dobrodošla in koristna. Zelo zanimive so predvsem nacionalne radijske postaje, ki imajo zelo širok krog poslušalcev različnih starosti in izobrazbene strukture.

Televizija. Med sponzorji, ki želijo doseči izpostavljenost v sredstvih množičnega obveščanja je televizija najbolj cenjena, saj zajema širok krog občinstva. Prispevek o sponzorskem projektu se lahko vključi v: oddajo, posvečeno prireditvi, ki jo podjetje sponzorira; v oddajo o športu, umetnosti, ali druge stroke oddaje; v dnevna poročila, ali v; razvedrilni program in sicer na lokalni, nacionalni in mednarodni ravni .

3.9.4 Kaj dosežemo s sponzorstvom, oziroma kdaj ga uporabimo

Ko se začnemo ukvarjati s sponzoriranjem, moramo poznati enajst najpogostejših vrst ugodnosti, ki jih omogoča sponzorstvo. Te so (Pritchard 1998, 41):

1. Dostop in sodelovanje s segmentom populacije, ki predstavlja ciljno publiko podjetja. To je najnujnejši element sponzorstva podjetij.

2. Sodelovanje s posameznikom, ekipo ali prireditvijo v živo, ki privablja veliko gledalcev, tudi televizijskih.

3. Asociacija na uspeh, čisto življenje, zdravje in šport.

4. Vzpostavitev odnosa s potencialnimi kupci. Številne banke, zavarovalnice, radijske postaje itd. sponzorirajo mladinske športe in druge aktivnosti z namenom razvoja zaupanja in zvestobe mladih za vse življenje.

5. Razvoj prodajnih možnosti, še posebej ekskluzivnih.

6. »Sponzorstvo za prestiž«. Sponzoriranje prestižnih dogodkov lahko postane najpomembnejše pri zaznavi podjetja v javnosti. Kot primer lahko navedem podjetje NEC, ki sponzorira Davisov pokal ali VISO kot sponzorja olimpijskih iger.

7. »Halo efekt«. Sponzor nastopa kot socialno in družbeno usmerjeno podjetje, za razliko od razmer, v katerih nastopa kot večje in prestižno podjetje. V času izgredov v ameriškem mestu Los Angeles je bilo poškodovanih več kot 5000 podjetij, skupaj z vsemi konkurenti podjetja McDonalds. Vseh 15 McDonaldsovih restavracij na področju izgredov je ostalo nedotaknjenih. Raziskave so pokazale, da javnost podjetje

58

McDonalds zaznava kot dobrega člana lokalne skupnosti.

8. Povezava z velikimi uspehi. Sponzoriranje uspešne ekipe ali posameznika povzroči pozitivno asociacijo v očeh javnosti.

9. Izraba lokalnega in nacionalnega ponosa. Dogodki, ki vzbujajo ponos potrošnikov, povzročajo njihov pozitiven odziv do sponzorja. Študije so pokazale, da je 33 odstotkov ameriških potrošnikov bolj nagnjenih k nakupu izdelkov podjetij, če to sponzorira olimpijske igre. Ista ugotovitev velja za vse mednarodno pomembne prireditve.

10. Sodelovanje s skupinami posebnih interesov. Chevrolet Geo si je s sponzoriranjem številnih organizacij za varstvo okolja in zasajevanjem dreves ustvaril podobo najvarčnejšega vozila pri porabi goriva. To je v očeh ekološko usmerjene populacije ustvarilo podobo Gea kot okolju prijaznega vozila.

11. Razvoj novih trgov. Če proizvajalec novega in nepoznanega izdelka sponzorira odmevne prireditve, bo povezava sponzorja s prireditvijo povzročila večje poznavanje in sprejemanje novega izdelka.

59

5. SPONZORIRANJE ROKOMETNEGA KLUBA CELJE PIVOVARNA LAŠKO

4.1 Predstavitev sponzorja Pivovarna Laško in ostalih večjih sponzorjev

a) Pivovarna Laško

Podjetje Pivovarna Laško nadaljuje več kot 170-letno tradicijo varjenja piva v Laškem in je danes vodilna pivovarna v Sloveniji.

Njene korenine segajo v leto 1825, ko je medičar in lectar Franc Gajer v nekdanjem Valvazorjevem Špitalu uredil obrtno pivovarno, v kateri so varili kameno pivo (Steinbier), ki je bilo izredno poznano na Koroškem. Leta 1838 je pivovarno kupil Heirich August Urlich, ki je veljal za glavnega utemeljitelja slovesa Laškega piva. Svoje tržaško poreklo je spretno izrabljal za prodajo piva v Trstu, ki je veljalo za mesto kulinarike, s pivsko zahtevnimi ljudmi. Kot veletrgovcu pa mu je uspela prodaja svojega piva tudi v Indiji in Egiptu. Leta 1867 je prešla pivovarna v lastništvo Antona Larischa, ki je spremenil lokacijo in postavil novo pivovarno ob vznožju sv. Krištofa in Šmihele. Podatki kažejo, da je bila nova pivovarna takrat največja na Spodnjem Štajerskem. Lastnik ni le nadziral kakovost piva in skrbel, da se ni poslabšala, temveč jo je izboljšal, povečal pa je tudi zmogljivost pivovarne. Leta 1889 je po neobičajnem stečaju kupil pivovarno slovensko usmerjen (narodnjak), žalski pivovarnar Simon Kukec, odličen organizator, finančnik, gospodarstvenik, ki je bil še posebej naklonjen novostim. Z njegovim imenom niso povezane le nove vrste piva, ampak tudi prvo ime pivske znamke laškega piva, ki v svoji znamki živi še danes. Začel je variti svetlo in temno termalno pivo, ki sta imeli večje količine alkohola, kot vsa do takrat poznana piva. Dognal je, da termalna voda ugodno vpliva na okus, kar je tudi uporabil za zelo izvirno reklamo, ko je v glasniku Gostilnčarske pivovarne takole najavil nov proizvod: »Druga specialiteta, ki bo presenetila pivopivce, je termalno pivo, s katerim bomo prišli v svet. Varjeno bo iz znamenite termalne vode v Laškem ter bo popolnoma slično plzenskemu pivu, tako glede okusa kakor tudi barve«. Poleg termalnega piva je varil tudi pivo ležak. Kakovost piva mu je omogočila, da je Egipt še vedno ostal njegova izvozna postojanka, izvoz pa je razširil še v Budimpešto, kjer sta takrat prevladovala bavarsko in dunajsko pivo. Vse to priča, kako kakovostno je moralo biti Laško pivo. Zaradi navedenih argumentov velja Simon Kukec za najpomembnejšo osebnost v zgodovini Laške pivovarne. Ne glede na dosežene uspehe pa je bil konkurenčni boj tako hud in krut, da ga laško pivovarstvo ni zdržalo. Leta 1924 je večino delnic na skrivaj pokupil konkurenčni Union in čez tri leta je laška pivovarna zvarila zadnje pivo. To je bil konec Kukčevega obdobja.

Zaprtje pivovarne je prizadela številne Laščane, njihov ponos in bojevito žilico. Pobudniki ideje pod vodstvom ing. Huga Uhlicha o ponovnem odprtju pivovarne so najprej navdušili gostilničarje in leta 1929 so zastopniki gostilničarskih zadrug sklenili, da bodo v Laškem zgradili gostilničarsko-delniško pivovarno, prvo v celoti narodno pivovarsko podjetje v takratni Sloveniji. Po mnogih zapletih in nasprotovanjih konkurence so Pivovarno Laško, d.d odprli 7. decembra leta 1938. Ponovno je bila zaprta od leta 1944 do leta 1946, ko so jo zavezniške bombe namenjene bližnjemu železničarskemu mostu docela porušile.Po vojni je pivovarstvo v Laškem doživelo velik vzpon in razvoj, kar dokazuje dejstvo, da

60

je pivovarna od leta 1960, v treh desetletjih, proizvodnjo oziroma prodajo podvajseterila. Proizvodnja piva se je povečala iz 50.000 hl na več kot 1.000.000 hl piva letno in to znanih znamk Zlatorog, Zlatorog Club, Temno laško in po novejših receptih Lahko laško, hmeljski napitek Gren in temno pivo Netopir. Od junija 1997 pa pivovarna proizvaja tudi brezalkoholne pijače, v sodelovanju s podjetjem Vital iz Mestinja. V tem obdobju je pivovarna močno povečala in utrdila tržni delež, saj je ta porasel iz 25 - odstotnega tržnega deleža na slovenskem trgu na več kot 50 odstotni delež.

Od leta 1995 je Pivovarna Laško spet zasebna delniška družba s 14.500 delničarji – s čvrsto kapitalsko sestavo, ki posluje po svetovnih standardih in uporablja najsodobnejšo pivovarsko tehnologijo, ki ji omogoča stalno, vrhunsko kakovost piva.

Danes je trideset odstotkov kapitala v lasti zaposlenih. Lastniki so tudi nekatere družbe, ki so njeni strateški partnerji (Banka Celje, Cetis Celje, Radenska Radenci…). Fizične osebe imajo 62 odstotkov vseh delnic, pravne osemnajst in institucionalni partnerji (Pid-i in skladi) dvajset odstotkov. Marca 1999 je Pivovarna končala lastninsko preoblikovanje (vse prosto prenosljive delnice), uprava pa je odločila, da uvrsti delnice delniške družbe Pivovarna Laško v borzno kotacijo.

Analize porabe piva na prebivalca kažejo, da je v Sloveniji ta kazalec že dokaj visok in se lahko že primerja z nekaterimi srednje razvitimi »pivopivskimi« državami. Tako ni pričakovati, da se bo poraba piva še naprej povečevala. Zato je poslovna naravnanost Pivovarne Laško naravnana tudi v izvoz, kjer se srečuje s številnimi ukrepi držav uvoznic, ki predvsem za zaščito domače industrije zmanjšujejo konkurenčnost in maneverski prostor le-te. Kljub temu je Pivovarni Laško uspelo povečati izvoz predvsem na tržišča Bosne in Hercegovine, Hrvaške, Italije in Avstrije, ki zdaj znaša že več kot 22 odstotkov celotne fizične realizacije. Največji delež v strukturi prodaje piva ima Zlatorog (91,4 odstotka), sledi Lahko Laško (3,4 odstotka), Pils (1,9 odstotka), Gren (1,4 odstotka), Roler (1,2 odstotka) in Temno Laško (0,7 odstotka). V navedenih podatkih še ni zajeto novo temno pivo Netopir. Največ piva v svoji zgodovini so prodali leta 1990 (132,169.000 litrov), lani pa je ta številka dosegla 1,107.268 hektolitrov.

Pivovarna Laško si prizadeva za zadovoljstvo zaposlenih (teh je bilo predlani 489), in da so vsi ti kar najbolj motivirani za dosego odličnih poslovnih rezultatov. Zavedajo se, da je vlaganje v zaposlene nujno, in da lahko le z izkušenimi in predanimi kadri, ki imajo profesionalen pristop do dela in vidijo znotraj pivovarne možnosti za nadaljnji razvoj, tako na poklicni kot tudi na osebnostni ravni, ponudijo kupcu najboljši proizvod in storitev.

b) Ostali sponzorji

Pivovarna Laško z 40 odstotki namenjenih sredstev predstavlja glavnega sponzorja Rokometnega Kluba Celje Pivovarna Laško. Ostala sredstva pa rokometni klub pridobiva po drugih poteh s pomočjo podjetja, ki je bilo ustanovljeno prav z namenom pridobivanja sponzorjev. Vire financiranja kluba bi lahko razčlenili na tri veje:

61

1. največji vir predstavljajo partnerska podjetja, kot so Cetis, Kovin trade, Ljubljanska banka, Zavarovalnica Triglav… Vsa ta podjetja se tako še bolj povezujejo med seboj in na ta način večajo »družino«, ki se veže na Pivovarno Laško,

2. nekaj prispeva država in Mestna občina Celje,

3. nekaj pa dobavitelji opreme (Nike, Elkroj).

K že navedenim večjim sponzorjem moramo prišteti tudi preko sedemdeset manjših sponzorjev, ki se na različne načine (z denarjem ali proizvodi) vključujejo v financiranje Rokometnega Kluba Celje Pivovarna Laško in jih zaradi velikega števila ne bom omenjal.

4.2 Predstavitev sponzoriranca

Rojstvo celjskega rokometa spada v okvir nove organiziranosti celjske telesne kulture, s pričetkom po osvoboditvi leta 1945. Maja istega leta so predvojni športni delavci Celja obnovili delovanje športnega društva Olimp in športnega društva Celje, v okviru katerih se je gojil tudi veliki rokomet imenovan »hazena«, igran na normalnih nogometnih igriščih. Tekmovalnega sistema v naši republiki za to športno igro še ni bilo, zato so se odvijale le prijateljske tekme v okviru teh dveh društev, pri čemer štejemo kot začetek organiziranega igranja rokometa v Celju leto 1946. Leta 1947 sta se združili obe športni društvi v sindikalno športno društvo Kladivar, ki se ukvarjal z 21 športnimi panogami, med katerimi je tudi rokomet zavzemal enakovredno mesto.

Zanimanje za veliki rokomet je v petdesetih letih počasi upadalo, zato se je mlajša generacija igralcev Celja vedno bolj intenzivno ukvarjala z igranjem malega rokometa. Kot republiški prvaki so leta 1950 nastopili igralci Kladivarja v zvezni rokometni ligi. Istega leta so se zaradi boljših pogojev delovanja rokometaši vključili v novoustanovljeno ŽŠD (Železničarsko športno društvo) Celje. V kasnejšem obdobju so bile ustanovljene rokometne sekcije tudi v okviru drugih športnih društev v Celju (npr. TV Partizan Celje) in celjski regiji, ki so predstavljale mestne rivale ŽRK. Pozimi 1964 sta se združila ŽRK Celje in Partizan Celje in že naslednje leto je enotno moštvo ŽRK Celje postalo republiški podprvak. Od tega leta govorimo o Rokometnem Klubu Celje (RKCe), ki v naslednjem dobrem desetletju dosega številne padce in vzpone.

Leta 1978 je pokroviteljstvo nad klubom prevzela delovna organizacija Aero, ki jo je leta 1990 nasledil nov pokrovitelj Pivovarna Laško. Slednji je predhodno nameraval sponzorirati hokejski klub Jesenice (razlog: dobri v državnem prvenstvu Jugoslavije), vendar je zaradi »skrivnostnih okoliščin« ta možnost odpadla. Kot alternativa se je pokazal rokometni klub Aero Celje, ki je dotlej igral v drugi Jugoslovanski ligi. Sledilo je obdobje uspehov. V sezoni 1990/91 je ekipa suvereno osvojila prvo mesto v drugi zvezni ligi in se uspešno, po kvalifikacijah v Zagrebu, še zadnjič prebila v prvo Jugoslovansko ligo. Zmagoslavje rokometašev je trajalo le dober mesec, saj je razglasitev

62

samostojne Slovenije pomenilo razpad jugoslovanske rokometne lige.

Z razpadom Jugoslavije je zastavljen cilj (preboj v prvo Jug. ligo) propadel, in Pivovarna Laško se je znašla pred dilemo ali nadaljevati vlaganje in narediti klub evropskega merila, ali opustiti sponzoriranje in razpustiti klub.

Odločili so se za prvo možnost in pričelo se je novejše obdobje celjskega klubskega rokometa. Rokometni klub Celje Pivovarna Laško je edino med vsemi slovenskimi klubi osvojilo vsa državna prvenstva in vse pokalne naslove. Kvaliteta celjskega kluba pa se ne kaže le doma, temveč tudi v tujini, kjer si je klub v zadnjem desetletju priboril velik sloves in spoštovanje.

4.3 Zakaj je sponzoriranje Rokometnega Kluba Celje Pivovarna Laško zanimivo

Z vidika podjetja Pivovarna Laško lahko iščemo razloge za sponzoriranje rokometnega kluba predvsem na podlagi doseženih rezultatov. Zato bom v nadaljevanju prikazal nekaj največjih klubskih uspehov, ki jih bom razdelil na tri obdobja/področja:

uspehi doseženi v bivši Jugoslaviji (do leta 1991), kjer je bila »celjska rokometna šola« dobro poznana,

uspehi v samostojni Sloveniji (od leta 1991) in uspehi v Evropi, kjer je kozorog – rokometaš vedno bolj poznan in priznan ne le v

članski, ampak tudi v ostalih selekcijah.

Uspehi v bivši Jugoslaviji:

7 sezon nastopanja v prvi zvezni ligi od leta 1968, trikrat finalisti YU – pokala (1976, 1978, 1980), štirikrat mladinski državni prvaki in petkrat vicešampioni (od 1976), šestkrat najboljši moški rokometni klub v Sloveniji (1981-90), štirinajstkrat pokalni zmagovalci Slovenije (od 1960), sedemnajstkrat mladinski prvaki Slovenije (od 1960), trikrat kadetski prvaki Slovenije (od 1981), osemkrat slovenski prvaki med starejšimi dečki (od 1961), štirikrat slovenski prvaki med mlajšimi dečki (od 1980), 30 državnih YU – reprezentantov, od tega pet v A – članski reprezentanci, preko 100 slovenskih reprezentantov med mladinci, kadeti in dečki, Vlado Bojevič = 108 nastopov za A – člansko reprezentanco Jugoslavije (124 golov, 9

– krat kapetan ekipe).

Uspehi v samostojni Sloveniji:

osemkrat članski državni prvaki (1992-1999), osemkrat pokalni zmagovalci RS (1992-1999), zmagovalci prvega turnirja državnih prvakov – Celje 1993,

63

petkrat mladinski državni prvaki (1992, 1993, 1995, 1998, 1999), dvakrat kadetski državni prvaki (1992, 1996), šestkrat državni prvaki med starejšimi dečki (1994-1999), trikrat državni prvaki med mlajšimi dečki (1992, 1994, 1997), 14 članskih državnih reprezentantov Slovenije, 10 mladinskih državnih reprezentantov Slovenije, 13 kadetskih državnih reprezentantov Slovenije, Blodukova nagrada 1991.

Največji uspehi v Evropi:

polfinalisti Evropske lige prvakov 1996/97, 1997/98, 1998/99 in 1999/2000, udeleženci Evropske lige prvakov 1993/94 (7.-8. mesto v Evropi), kadetski evropski prvaki 1996, zmagovalci pokala »Alpe Adrija« 1992/93 (AUT-CRO-SLO), zmagovalci 19., 22., 23., 24., in 25., turnirja »Georges Marrane« - Pariz 1994, 1997,

1998, 1999 in 2000, zmagovalci 6. turnirja »Eurotornoui« - Strasbourg 1996 (FRA), zmagovalci mednarodnega turnirja - Sarajevo 1998 (BIH), zmagovalci 7. turnirja »Rhyfall« - Neuhausen 1989 (SUI), zmagovalci 6. Trofeja Sicilije – Palermo 1986 (ITA), zmagovalci mladinskega turnirja Teramo 1987 (ITA), znagovalci kadetskega turnirja Frankfurt 1992 in 1993 (GER), zmagovalci kadetskega turnirja »Partille Cup« - Göteborg 94 in 96 (SWE), zmagovalci kadetskega turnirja »Kultur und Sport« – Dunaj 94, 95 in 99 (AUT), zmagovalci kadetskega turnirja »Balaton Cup« – Veszprem 1996 in 1998 (HUN), zmagovalci turnirja starejših dečkov Bärnbach - Köflack 1997 (AUT), zmagovalci turnirja »Balaton Cup« med mladinci – Veszprem 1997, 1998 in 1999

(HUN), zmagovalci turnirja »Balaton Cup« starejši dečki – Veszprem 1997, 1999 (HUN), zmagovalci turnirja »Kultur und Sport« med mladinci – Dunaj 1997 (AUT), zmagovalci turnirja »Kultur und Sport« med ml. dečki – Dunaj 1997, 1999 (AUT), zmagovalci turnirja »Kultur und Sport« med st. dečki – Dunaj 1998, 1999 (AUT).

64

4.4 Pivovarna Laško d.d. kot sponzor Rokometnega Kluba Celje Pivovarna Laško

4.4.1 Razlogi za sponzoriranje

Uvodoma moram poudariti, da razlogi za sponzoriranje rokometnega kluba niso emocionalne narave, ampak so povezani s koristjo, ki jo ima podjetje s sponzoriranjem. Za športni marketing so se v Pivovarni Laško odločili na podlagi spremljanja drugih tujih pivovarn (od njih se tudi učijo), ki na te osnovi dosegajo velike uspehe. Posnemajo jih torej ne le v tehnološkem, marveč tudi v marketinškem smislu, saj tujci, ki že dolgo delujejo na zahtevnem Evropskem trgu, glede na njihove poslovne rezultate, dobro vedo kam usmeriti svoja vlaganja (tabela 6). Pivovarna Laško mora zaradi majhnega slovenskega trga, in dolgoročne usmerjenosti na evropski trg sprejeti to »igro«. Obenem pa se v Pivovarni Laško zavedajo, da bi za dosego istega učinka ostali instrumenti komuniciranja zahtevali več finančnih sredstev, kot jih športno sponzorstvo.

TABELA 6: PRIMER FINANČNIH VLAGANJ NEMŠKIH PIVOVARN V ŠPORTNA SPONZORSTVA

PIVOVARNA Vložek v miljon DEM PIVOVARNA Vložek v miljon DEM

Warsteiner 40 – 45 König 2,5 - 4Hasseröder 25 – 30 Erdinger 2 - 4Krombacher 25 – 30 Karlsberg 2 - 3Bitburger 8 – 10 Beck´s 2 - 3Licher 4 – 5 Fűrstenberg 1,5 - 2,5Jever 3 – 5 Holsten 1 - 3

Poleg že omenjenega razloga za sponzoriranje, ki je vezan predvsem na tuje trge, lahko navedemo še naslednje:

1. Pivovarna Laško je proizvajalec artiklov široke potrošnje,2. kupci (ciljna skupina) so vsi Slovenci, ki pijejo pivo,3. s pomočjo športnega marketinga lahko pridemo do teh ljudi (ciljnih skupin),4. s sponzorskimi dejavnostmi večamo imidž podjetja in posredno tudi imidž blagovne

znamke,5. ter večanje konkurence (v Sloveniji je že pribl. 35 različnih blagovnih znamk piva).

Danes, po desetletju uspešnega sponzoriranja, direktor Pivovarne Laško in predsednik rokometnega kluba Tone Turnšek ocenjuje, da je bila odločitev za sponzoriranje Rokometnega kluba Celje Pivovarna Laško pravilna in obenem poudarja, da »Celje ni rešilna bilka«, in da obstajajo tudi druga perspektivna področja na katera bi se pivovarna lahko usmerila v prihodnje.

65

4.4.2 Interesne skupine podjetja Pivovarna Laško, d.d.

Ko se podjetje odloči za sponzoriranje, mora ugotoviti, kako sponzoriranje vpliva na ostale interesne skupine, saj so nekatere med njimi pomembne oziroma celo odločilne pri sprejemanju te odločitve. V podjetju ločimo primarne, ki so neposredno vključene v proces sponzoriranja in sekundarne interesne skupine, za katere so pomembni rezultati sponzoriranja, ki morajo biti pozitivni. Poglejmo, kako dejstvo, da podjetje sponzorira, vpliva na interesne skupine podjetja Pivovarna Laško, d.d..

a) Primarne interesne skupine

Zaposleni

Glede na to, da podjetje nima finančnih težav, in da zaposleni redno dobivajo svoje plače, ti pozitivno sprejemajo dejstvo, da njihovo podjetje sponzorira športne klube. Zaposlenim so na razpolago tudi druge ugodnosti, kot na primer vstopnice za tekme po nižjih cenah, kar še dodatno prispeva k priljubljenosti sponzoriranja med njimi. Lastniki/delničarji

Lastniki/delničarji predstavljajo največjo oviro pri odločitvah o sponzoriranju. Z argumenti jih je potrebno prepričati o smotrnosti sponzoriranja, kar je pogostokrat, zaradi težke izmerljivosti učinkovitosti sponzoriranja, izjemno težka naloga. Uprava Pivovarne Laško se dobro zaveda tega problema, čeprav z delničarji do sedaj še ni imela večjih težav.

Zaveda se pomembnosti pojavljanja v medijih, ki ji kljub naraščajoči konkurenci pomagajo ohranjati/povečati tržni delež. Turnšek pritrjuje s trditvijo, da podjetje »ne sme zaspati« in priti v pozabo, saj je ponovno obujanje blagovne znamke dosti težje in dražje, kot njeno ohranjanje. Vsekakor se ne sme zmeraj ozirati na vse interesne skupine, čeprav se nanjo izvajajo različni pritiski. Gledati mora kaj je dobro za podjetje in ne upoštevati posameznih želj (višje dividende, plače namesto sponzoriranja...). Lahko pa se zgodi, da se pri sponzoriranju pojavijo zgrešeni projekti, kar pa se Pivovarni Laško še ni zgodilo.

Kupci

Pivovarna Laško predstavlja enega izmed največjih in najuspešnejših športnih sponzorjev v Sloveniji. Že to dejstvo vsekakor pozitivno vpliva na že obstoječe potrošnike pivovarne, hkrati pa pripomore k pridobivanju novih. Novi potrošniki so zelo pomembni, saj je za trg pivcev piva značilno, da ko se enkrat navežejo na »svojo« blagovno znamko, na svoje pivo torej, ji praviloma ostanejo »zvesti – do roba«. Pivovarna mora torej paziti, da s svojimi sponzoriranji ne razočara potrošnikov, ki so poistoveteni z uspehi blagovne znamke, saj lahko ti ob veliki razočaranosti prestopijo k drugi blagovni znamki.

Dobavitelji

Pivovarna Laško je s svojo politiko vključila večino večjih dobaviteljev v skupna sponzoriranja in na ta način še povečala povezanost in odvisnost med njimi. Tako imajo danes oboji enake namene in želje, saj sponzorski uspehi doletijo obojne.

66

Konkurenti

Konkurenca na tržišču piva je danes zelo velika. Podjetja morajo poleg skrbi za kakovost proizvodov in vlaganj v razvoj skrbeti tudi za intenzivno medijsko prisotnost, oglaševalsko odmevnost in prepoznavnost, visoka vlaganja v imidž blagovne znamk itd., kar jim je omogočeno s pomočjo sponzoriranja.

Tega se ne zaveda le Pivovarna Laško, ampak tudi vsi njeni konkurenti, ki se odločajo za sponzoriranje raznovrstnih dejavnosti, še vedno pa, kot povsod po svetu, prevladuje sponzoriranje v športu.

Največji konkurent Pivovarne Laško je Pivovarna Union, sledi Gösser, ki sta prav tako zelo aktivna na področju športnega sponzorstva. b) Sekundarne interesne skupine

Lokalne skupnosti in domača vlada

Pivovarna Laško živi in soustvarja v kraju, katerega del je. Vlaganje v mesto, njeno središče in komunalno infrastrukturo pomembno prispeva k urejenemu mestnemu videzu. Pivovarna prispeva kar polovico denarja, v obnovo mesta ob Savinji, ki je lani prejelo priznanje Turistične zveze Slovenije za najbolj urejen turistični kraj.

Že dvajseto leto finančno sodeluje pri pripravi odmevnih razstav v Cankarjevemu domu (1998 so kot najbolj zvest donator prejeli priznanje). Soustvarjajo prireditve v laškem kulturnem centru, ki jih poleg Laščanov obiskujejo tudi drugi obiskovalci. Pivovarna je dolgoletni pokrovitelj Grajskih iger na Gradu Tabor. Prireditev Pivo-Cvetje Laško, katerega glavni pokrovitelj je, je v 35 letih postala najbolj množična turistično zabavna prireditev v slovenskem prostoru, ki v Laško privabi več kot 120.000 obiskovalcev vsako leto.

Zaključimo lahko z ugotovitvijo, da je sponzoriranje rokometnega kluba le ena izmed mnogih udeležb Pivovarne Laško v lokalni skupnosti. Tudi ta udeležba je odlično sprejeta, saj dobri rezultati na državni, kakor tudi na mednarodni ravni, izpostavljajo sposobnost športnikov lokalne skupnosti in tudi samo lokalno skupnost. Prav tako pa dobri rezultati pozitivno vplivajo tudi na domačo vlado, saj se z njimi neprestano promovira ime Slovenija v svetu.

Mediji

Mediji imajo pomemben vpliv, saj informirajo javnost o aktivnosti podjetja. V Pivovarni Laško se trudijo zagotoviti čim boljše pogoje za delo novinarjev in na ta način vzpostaviti dober odnos z njimi (z mediji).

Ob prebiranju tiskanih medijev sem naletel na številne pohvale novinarjev in celo na

67

objavo, ki je posebej pohvalila skrb Pivovarne Laško oziroma rokometnega kluba za novinarje.

4.4.3 Skrb za sponzoriranje

Operativno Pivovarna Laško nima organizirane posebne »službe«, ki bi skrbela za sponzoriranje, zavedajo pa se, da je potrebno zagotoviti čim boljši nadzor nad sponzorskimi finančnimi sredstvi. Zato so določili managerje posameznih področij v podjetju, da skrbijo za sponzorska področja, in si na ta način zagotovijo, da nadzor prihaja iz podjetja in ne iz kluba. Tako je na primer glavni direktor Pivovarne Laško zadolžen za rokomet, direktor prodaje za košarko itd. Naloga zadolženih ni le popoln nadzor nad finančnimi sredstvi, ampak tudi nad dogajanjem v klubu.

Iz dosedanjih uspehov klubov, ki delujejo pod okriljem Pivovarne Laško lahko sklepamo, da je takšna oblika nadzora sponzoriranja, kljub svoji »enostavnosti« zelo učinkovita in uspešna.

4.4.4 Določitev letnega proračuna

V okviru letnega gospodarskega načrta določijo finančna sredstva namenjena za komuniciranje. Ta sredstva predstavljajo 10 odstotkov bruto dobička. Od tega porabijo za pospeševanje prodaje 60 odstotkov, oglaševanje 22 odstotkov in za sponzorstva osemnajst odstotkov.

Sponzorska sredstva (približno 250 milj. SIT) se nadalje delijo po posameznih področjih sponzoriranja.

Celoten letni proračun Rokometnega kluba Celje Pivovarna Laško znaša približno 250 milj. SIT, od tega 100 milj. SIT, oziroma 40 odstotkov proračuna, zagotovi Pivovarna Laško, preostanek pa ostali sponzorji.

4.4.5 Ostala sponzorstva

Pivovarna Laško namenja sponzorska sredstva za več področij. Sponzorstva ločijo na: športna (športni marketing), kulturna (kulturni marketing), za razne namene pa namenjajo tudi donatorska sredstva.

Največ finančnih sredstev namenja vsekakor za šport, kjer s sponzorstvom podpira praktično vse športne panoge, najbolj pa je vpletena v rokomet, košarko in nogomet.

Že 31. leto je pivovarna glavni pokrovitelj košarkarskega kluba Pivovarna Laško, ki je dosegel številne pomembne uspehe – uvrstili so se v četrtfinale evropskega pokala Saporta, letos pa celo naskakujejo zmago v državnem prvenstvu. Tudi nogometni klub Maribor

68

Pivovarna Laško, ki od leta 1991 nastopa v evropskih pokalih, je že šesto leto pod okriljem pivovarne. Osvojili so naslov državnega prvaka v zadnjih treh sezonah, kot prvo slovensko moštvo pa so se lani uvrstili med najboljše, v ligo prvakov.

Pivovarna sponzorira še Veslaški klub Bled in je ponosna zlasti na uspehe našega najboljšega veslača Iztoka Čopa. Je eden od pokroviteljev olimpijskih reprezentanc, gimnastike ter dolgoletni sponzor velikih prireditev kot so smučarski poleti v Planici, atletski memorialni miting v Celju… Vrsto let je kot pokrovitelj sodelovala tudi pri Zlati lisici.

4.4.6 Cilji sponzoriranja Cilje sponzorizanja delimo na ekonomske in komunikacijske, ki so medsebojno vzročno povezani - doseganje enih pomeni hkratno doseganje drugih.

Ta trditev velja tudi za Pivovarno Laško, katere glavni cilj je samo en – večja prodaja (ekonomski cilj), ki pa jo dosežejo skozi boljšo prepoznavnost in imidž podjetja (komunikacijski cilj). Vendar se z večanjem konkurence, ki je nekaj let nazaj še ni bilo, pojavi tudi drugi pomemben cilj - ohranitev tržnega deleža. V pivovarni zatrjujejo, da lahko oba dosežeš le z neprestanim pojavljanjem v medijih, in prav to omogoča sponzorstvo.

4.4.7 Merjenje učinkovitosti sponzoriranja

V Pivovarni Laško neposredno ne ocenjujejo učinkovitost sponzorskih akcij, saj po njihovem mišljenju ne obstaja učinkovito merilo.

»Težko je namreč dokazati, na primer, koliko podjetje več proda ker sponzorira, lahko pa sklepamo da obstaja pozitivna soodvisnost. Tako lahko uspeh v posameznem primeru pomeni ohranitev tržnega deleža (npr. velika konkurenca), drugič pa le njegovo povečanje (npr. mala konkurenca) - stvar je relativna. Vsekakor pa ima za današnji 52 - odstotni tržni delež veliko zaslug sponzorstvo«, ugotavlja direktor Tone Turnšek.

4.4.8 Sponzoriranje rokometnega kluba kot del procesa tržnega komuniciranja podjetja Pivovarna Laško

a) Ciljne skupine Pivovarne Laško

Če bi želel na kratko opisati vse ciljne skupine podjetja Pivovarna Laško, bi rekel, da so to vse osebe, ki pijejo pivo ali katerokoli brezalkoholno pijačo.

b) Komunikacijski cilji Pivovarne Laško

Iz teorije povzamemo, da lahko komunikacijo podjetja Pivovarna Laško, d.d. razdelimo v tri učinkovite stopnje, in sicer nalogo, da se:

69

predstavi blagovno znamko, ponudbo in storitev pri določeni ciljni skupini (poznavanje),

za določeno ponudbo zgradi informacijsko stanje in oblikuje profil, s pomočjo poznavanja in vedenja se sproži povpraševanje po določeni ponudbi.

S sponzoriranjem rokometnega kluba lahko Pivovarna Laško le deloma podpre te cilje.

Potrebne so tudi dodatne investicije v ostale trženjske, komunikacijske instrumente, pri čemer naj sponzorstvo še naprej predstavlja komplementarno, dopolnilno aktivnost klasičnim instrumentom.

c) Povezanost sponzoriranja z drugimi instrumenti tržnega komuniciranja Pivovarne Laško

Pivovarna Laško se zaveda, da samo oglaševanje ne more biti edini način tržnega komuniciranja, čeprav je najopaznejše. Zato skrbijo za načrtno korporativno komuniciranje, pri katerem je stalno pojavljanje v medijih z relevantnimi informacijami o samem podjetju in poslovnih dogodkih eden pomembnejših načinov komuniciranja z javnostjo, torej s potrošniki. S sponzoriranjem in njegovim povezovanjem z ostalimi instrumenti trženjskega komuniciranja skušajo utrditi imidž Pivovarne Laško, ob upoštevanju dejstva prepovedi oglaševanja piva (Sušnik 2000, 14).

Oglaševanje

Pivovarna Laško je prejetnica laskavega naslova oglaševalec leta 2000, kar je dosegla tudi s pomočjo sponzoriranja. Direktor Tone Turnšek o priznanju razmišlja takole:» Pivovarna Laško res ne oglašuje toliko kot drugi konkurenti, vendar pa je zato naša oglaševalska strategija bolj premišljena, sama izvedba pa bolj prepoznavna po svoji kreativnosti in podobi. Lani smo učinkovito prepletli številna področja in zvrsti oglaševanja. Z akcijo, ki se veže na siceršnje sporočilo za ljubitelje laškega piva »Zvestoba do roba«, smo domiselno presegli zakonske omejitve oglaševanja alkoholnih pijač in uspelo nam je ujeti osnovno sporočilo našemu potrošniku. S tako zastavljeno marketinško strategijo smo bili stalno prisotni v slovenskem medijskem prostoru, kar je dopolnjevala tudi vidna sponzorska udeležba pri pomembnih športnih klubih in vrhunskih kulturnih ustanovah. Z vsem smo zaokrožili svojo oglaševalsko podobo v sodobno in učinkovito celoto, ki je bila nagrajena s priznanjem oglaševalec leta (Sušnik 2000, 14«).

Trditev o vidni sponzorski udeležbi se navezuje predvsem na Rokometni klub Celje Pivovarna Laško, ki je najbolj znano sponzorsko področje Pivovarne Laško, in kjer pivovarna spretno izkorišča zanimanje slovenske, kot tudi mednarodne javnosti za to zvrst športa.

Sponzorstvo uporabljajo v povezavi z vsemi klasičnimi elementi oglaševanja.

Tiskani mediji

V tiskanih medijih se pojavljajo številne objave o Rokometnem klubu Celje Pivovarna

70

Laško. S tem se pojavlja neposredno ime podjetja. Pogostokrat pa se ime pojavlja tudi posredno, ko objave govorijo o »celjskem rokometnem moštvu« ali »državnih prvakih« in bralec na podlagi poznavanja športa sklepa, za kateri klub gre. Velikokrat pa se v objavah pojavljajo tudi fotografije, na katerih so vidni napisi podjetja.

Poleg tega lahko podjetje z oglasom javno čestita tekmovalcem, ki so dosegli viden rezultat in tako izpostavi svoje sponzorstvo, ki ima kot že neštetokrat rečeno, pozitiven vpliv na javnost.

Televizija

V televizijskih prenosih se, zaradi intenzivne prisotnosti Pivovarne Laško, na prizorišču pogostokrat pojavlja ime in logotip podjetja. Ta je viden tudi pri intervjujih z igralci. Ti nosijo napis in logotip na tako vidnem mestu, da se mu kamera ne more izogniti.

Vso to močno, a ne neposredno komunikacijo z množicami, ki ta šport spremljajo po televiziji, mora podjetje čimbolje izkoristiti. Tega se zavedajo tudi v pivovarni, zato pogostokrat med prenosom zavestno ponovijo svoj oglas, kratek spot, in na ta način še bolj poudarijo prisotnost podjetja.

Radio Pri radijskih prenosih komunikacijski instrumenti na prireditvi nimajo posebnega učinka, še zdaleč ne takšnega kot ga imajo na televiziji in v tiskanih medijih. Kljub nevizualnim učinkom pa so radijski prenosi, zaradi omenjanja podjetja izredno dobrodošli.

Tekmovalci in funkcionarji kluba morajo v času intervjuja omenjati podjetje kot svojega sponzorja. Poleg tega pa lahko Pivovarna Laško, podobno kot na televiziji, opozori nase z oglasom med prenosom.

Pospeševanje prodaje

Pivovarna Laško zelo aktivno vključuje sponzoriranje v pospeševanje prodaje, in sicer na vse načine, ki so navedeni v teoretičnem delu.

Navedel bom nekaj najpogostejših načinov vključitve:

koledarji, slike, rokovniki, obeski itd., na katerih je naslikano rokometno moštvo oziroma posamezni igralci,

z organiziranjem številnih aktivnosti skupaj z igralci, podeljevanje brezplačnih vstopnic itd.

71

Odnosi z javnostmi

Pivovarna Laško izkorišča sponzorstvo v odnosu do javnega mnenja na naslednje načine:

organizira številne tiskovne konference, na katerih naznanja sponzorske namene, celovito posreduje informacije novinarjem, ki spremlajajo rokometne tekme, izdaja številne publikacije (interno glasilo, letno poročilo itd.), vabi številne pomembne goste na ogled tekem itd.

72

5. PRESS – CLIPPING ANALIZA ROKOMETNEGA KLUBA CELJE PIVOVARNA LAŠKO

Za izvedbo te raziskave sem se odločil, saj Pivovarna Laško do sedaj še ni imela na vpogled analize, ki bi ji pokazala, kako se ji vračajo vložena finančna sredstva v sponzorstvo.

Zato sem izvedel press-clipping analizo, s katero sem izmeril učinkovitost stikov Rokometnega Kluba Celje Pivovarna Laško z javnostmi.

Rokometni klub Celje Pivovarna Laško nosi ime po sponzorju, zato so dobljeni rezultati še bolj verodostojni za glavnega sponzorja Pivovarno Laško.

5.1 Smisel press-clipping analize Rokometnega kluba Celje Pivovarna Laško

za Pivovarno Laško

Podjetje lahko naroči ali samo izvede raziskavo. V vsakem primeru pa mora predhodno natanko poznati njen smisel.

SLIKA 8: SMISEL PRESS-CLIPPING ANALIZE ROKOMETNEGA KLUBA CELJE PIVOVARNA LAŠKO ZA PIVOVARNO LAŠKO

73

VPLIV NA IMIDŽ

IMIDŽ, PREPOZNAVNOST

DENAR

TRANSFER IMIDŽA

PIVOVARNA LAŠKO

RKCPL

GESLA SE OMENJAJO POSREDNO PREKO OBJAV O ROKOMETNEM KLUBU

GESLA SE OMENJAJO NEPOSREDNO PREKO OBJAV O PIVOVARNI LAŠKO

OBJAVE

omenjanje imena Pivovarna Laško posredno/neposrednopozitivne ali negativne podzavesten vpliv na bralca…

OBJAVE, ki so posledica sponzorske udeležbe Pivovarne Laško

SPONZORIRANJE

5.2 Postopek raziskave Press-cliping analiza, ki sem jo naredil za Rokometni klub Celje Pivovarna Laško je sestavljena iz treh delov, in sicer:

iz »clippinga«, ki predstavlja kvantitativni del analize, priprave podatkov za računalniško obdelavo in njihov vnos v statistični program in izvedbe »Poročila analize medijskih sporočil«, ki je kvalitativni del analize.

IV. Clipping

Clipping sem opravil za obdobje od 01.09.1999 do 10.05.2000 in vključuje poročanje šestih tiskanih medijev (štirje dnevniki in dva tednika) o Rokometnem klubu Celje Pivovarna Laško. Posebej sem obdelal tudi dve rokometni tekmi, ki sta bili predvajani po televiziji in s tem prikazal obdelavo in analizo elektronskih medijev.

Tiskane medije sem izbral na podlagi kriterijev: velikosti naklade, ki vključuje medije, ki so najbolj brani, ustreznosti tematike, v našem primeru mediji, ki poroča o športnih dogodkih in reprezentativni mediji, s pomočjo katerih vidimo, kakšno je poročanje posamezne

zvrsti medijev o izbranih geslih; v našem primeru sem po tem kriteriju izbral tednik in lokalni časopis.

Objave sem iskal s pomočjo gesel oziroma trigerjev. Objave v katerih se je pojavilo geslo sem analiziral po naslednjih kriterijih (priloga str.115):

zaporedno številko objave, datum objave, stran na kateri se nahaja objava, avtor objave, naslov in kratka vsebina objave, ocena objave (afirmativna, nevtralna in negativna), velikost objave v cm2 , položaj pojavljanja gesla v objavi ter velikost in opis slike.

Položaj pojavljanja gesla sem opazoval za vsako geslo posebej, pri čemer se je geslo lahko nahajalo v:

naslovu, podnaslovu, prispevku ali je bilo zgolj navedeno.

V. Priprave podatkov za računalniško obdelavo

74

Zbrane objave (Clipping) je bilo potrebno pripraviti na način, kot ga zahteva statistični program Foxbase. Celotni Clipping je bilo potrebno pretvoriti v numerične vrednosti (priloga str. 116).

Tako pripravljene vrednosti sem vnesel v statistični program.

VI. Poročilo analize medijskih sporočil

Rezultat računalniške obdelave so preglednice frekvenc in razne bivariantne tabele. Te nam ne povedo dosti, če jih še dodatno ne obdelamo. Končni rezultat njihove obdelave je »Poročilo analize medijskih sporočil«, v mojem primeru »Poročilo analize medijskih sporočil Rokometnega kluba Celje Pivovarna Laško«.

5.3 Izvedba poročila analize medijskih sporočil Rokometnega kluba Celje Pivovarna Laško

5.3.1 Osnovni podatki

Raziskavo sem izvedel za podjetje PIVOVARNA LAŠKO, d.d., v okviru diplomske naloge.

Analiza je bila opravljena za obdobje med 01.09 in 10.05.2000.

Analiziran je bil klipping, ki vključuje poročanje šestih tiskanih medijev o Rokometnem klubu Celje Pivovarna Laško. Posebej sem analiziral tudi dve televizijski rokometni tekmi. Gre za »grobi« prikaz analize elektronskih medijev.

5.3.2 Razlaga podatkov

Kriterij analize je klipping Rokometnega kluba Celje Pivovarna Laško.

5.3.2.1 Število analiziranih objav (vsa gesla)

Analiza zajema skupaj 726 objav v tiskanih medijih, ki so bile objavljene v navedenem obdobju.

Analizirani tiskani mediji

Dnevniki VEČER DELO SLOVENSKE NOVICE EKIPA DNEVNIK

75

Tedniki NOVI TEDNIK MAG

5.3.2.2 Pregled gesel in objav Rokometnega kluba Celje Pivovarna Laško

Objave sem iskal in analiziral na podlagi gesel oziroma trigerjev, ki jih lahko razvrstimo v dve skupini.

V prvo skupino spadajo gesla, ki so neposredno povezana z imenom Pivovarna Laško. To so:

Pivovarna Laško, Rokometni klub Celje Pivovarna Laško, »pivovarji«.

V drugi skupini pa so gesla, ki so posredno povezana z imenom Pivovarna Laško in iz katerih bralec (poznavalec) razbere za kateri klub gre. Ta gesla imajo skupen koren v besedi »Celje«, izpeljanke iz nje pa so:

celjani, celjski klub, celjsko moštvo, celjski strateg, celjski zid, celjska selekcija itd.

Zaradi večje preglednosti za gesla iz prve skupine uporabljam besedno zvezo »Rokometni klub Celje Pivovarna Laško«, za gesla iz druge skupine pa »Celjski klub«.

76

V analiziranih objavah po navedenih geslih, se je geslo »Rokometni klub Celje Pivovarna Laško« pojavilo 2068-krat, geslo »Celjski klub« pa 1559-krat.

Opomba: Upoštevam večkratno pojavljanje gesla v posameznem delu objave.

Do precejšnje razlike prihaja le pri navedbi obeh gesel, kjer se geslo RKCPL pogosteje pojavlja12. V ostalih primerih pa velja »enakost«.

Takšen rezultat je predvsem posledica pojavlja gesla RKCPL na številnih lestvicah13, ki predstavljajo slabih 11% objav.

Vsebinsko kazalo:

a) Datum objavb) Medijska zastopanostc) Avtorji objav d) Vrednost objav (ocena)e) Pregled gesel-trigerjev po ocenif) Razvrstite objav glede na vrsto pojavljanjag) Teme objav in opis slikh) Primerjalni prikaz stroškov pojavljanjai) Branost prispevkov

12 Vsaka objava, ki se konkretno ne nanaša na rokometni klub se smatra kot navedba. Posledica tega je, v nekaj primerih, visoka vrednost postavke »Navedba gesla«. 13 Lestvice uvrščam med navedbe.

77

a) Datum objav

Zbiranje in analizo objav sem napravil le do 10. maja, zato število objav v maju navidezno močno pade. Realno pa bi bilo zaradi konca rokometne sezone pričakovati vsaj enako, če ne večjo število objav kot meseca aprila.

Število objav doseže prvi vrh v novembru, ko se igra prvi del rokometnega državnega prvenstva. Decembra zaradi premora število objav pada, minimum pa doseže januarja, ko potekajo reprezentančna srečanja. Februar in marec sta v znamenju državnega prvenstva in Lige prvakov, zato število objav v marcu doseže maksimum.

Maksimalno afirmativni odziv na pojavnost v medijih je bil ugotovljen v mesecu februarju (34,6 %). Največji negativni odstotek zaznamo v mesecu marcu (14,2 %). December in april pa sta najbolj nevtralna meseca ( 79 %).

78

b) Medijska zastopanost Spremljal sem sedem tiskanih medijev, za katere sem se odločil na podlagi naslednjih kriterijev:

po kriteriju velikosti naklade sem izbral Večer, Delo in Slovenske novice, po kriteriju ustreznosti tematike sem izbral Ekipo, MAG in Novi tednik pa sem izbral, ker sta tednika, slednji pa je tudi lokalni časopis.

Največje število objav je bilo v športnem dnevniku Ekipa. Dnevniki imajo približno enako število objav, razliko v številu objav v obeh tednikih pa gre pripisati lokalni naravnanosti Novega tednika. Sklepam, da je število objav tudi v drugih nelokalnih tednikih

zanemarljivo. Iz objavljenih in analiziranih sporočil sem ugotovil, de je bilo, glede na odstotke, največ negativnih prispevkov objavljenih v dnevniku Slovenske novice (19,4%). Delež afirmativnih je bil približno enak (okoli 23%) pri vseh dnevnikih. Posebej bi obravnaval tednik MAG, ki ima samo afirmativne in negativne objave. Vzrok bi vsekakor lahko iskali v majhnem številu objav – le pet.

79

c) Avtorji objav

Od 55 avtorjev objav, jih ima 36 manj kot pet, in kar 48 manj kot deset prispevkov.

Ponazoritev prikazuje avtorje objav z več kot desetimi prispevki. Največ objav ima Goran Cvijič, novinar dnevnika Ekipa, sledi Željko Latin novinar Večera in Jože Kuzma novinar Večera in Ekipe. V prikazu je vključena tudi postavka »brez avtorja«. Ta doseže tako veliko vrednost zaradi »lestvic« in »rezultatov tekem«, katerih objave niso podpisane z avtorji, gesla pa se v njih neprestano omenjajo.

Če primerjamo objave avtorjev glede na oceno, ugotovimo pri Jožetu Kuzmi največji odstotek afirnativnih prispevkov (52,6%). Isti avtor je brez negativnih objav. Pri Primožu Škerlu pa ugotavljamo največji odstotek negativnih objav (18,9%).

80

d) Vrednosti objav (ocena)

Prispevke sem razdelil po njihovi vrednostni usmeritvi v tri razrede:

1. AFIRMATIVNO - pozitivno, v to kategorijo spadajo objave, ki podpirajo in odobravajo delovanje RKCPL;

2. NEVTRALNO - nimajo neposrednega vpliva na imidž RKCPL;

3. NEGATIVNO - neposredno kritizirajo delovanje RKCPL ali katerega izmed članov

vodstva.

81

e) Pregled gesel oziroma trigerjev

V raziskavi zaradi večje preglednosti združujem vsa gesla v dve glavni gesli/skupini, ki sta:

»Rokometni klub Celje Pivovarna Laško« in geslo »Celjski klub«.

Geslo Rokometni klub Celje Pivovarna Laško se je pojavilo v 93 odstotkih, geslo Celjski klub pa v 64,7 odstotkih vseh objav.

Trdimo lahko, da so ocene objav pri obeh geslih približno enake. Največja razlika je pri postavki nevtralno, in sicer 8,5 odstotkov.

82

f) Razvrstitev objav glede na vrsto pojavljanja in oceno

Analiziral sem že pogostost pojavljanja gesel glede na položaj. V tej točki pa bom prikazal, v koliko objavah se geslo nahaja v naslovu, podnaslovu, prispevku, ali pa je zgolj navedeno.

Opomba: Zadostno je enkratno pojavljanje gesla v posameznem delu objave.

V vseh postavkah je bilo večkrat omenjeno geslo Rokometni klub Celje Pivovarna Laško. Največja razlika je pri navedbi gesla, in sicer 169 objav.

Pri razvrstitvi objav »Geslo v naslovu« je bilo največ afirmativnih (41%) in najmanj negativnih (1,3%). Največ negativnih objav sem zasledil pri »Geslo v podnaslovu« (9,7%),največ nevtralnih pa pri »Navedbi gasla« (86,3%).

83

Tudi pri razvrstitvi objav po oceni za geslo »Celjski klub« je največ afirmativnih objav v »Geslu v naslovu« (34,4%), hkrati pa se tu pojavi večji del negativnih objav (6,3%), kot pri geslu «RKCPL«. Največ negativnih objav sem zasledil pri »Geslo v podnaslovu« (15,3%).

g) Teme objav in opis slik

Zbrane objave sem razdelil na 19 tematskih področij (vsa področja so prikazana v točki »Frekvence in bivariantne tabele«).

Smiselno je prikazati posamezne (ne združene), najbolj ferkventne teme:

Sedem navedenih tem je zajetih v 536 objavah (73,8% vseh objav).

84

Zaradi boljše preglednosti in zajetja vseh 19 tem, sem jih združil v šest širše, a smiselno sestavljenih tem.

Podobno kot teme objav, sem združil tudi slike objav v pet skupin. Glavni kriterij združitve je napis »Pivovarna Laško«, z izjemo skupine »Trener ali predsednik kluba«.

Napis Pivovarna Laško je viden na 164-tih slikah.

Izmeril sem tudi površino, ki jo zajemajo posamezne skupine slik.

85

TABELA 7: POVRŠINA SLIK

Opis slike Slike v cm2

Trener ali predsednik kluba 2.042Drugo - brez napisa Pivovarna Laško 728Navijači – viden napis Pivovarna Laško 1.068Igralci – ni viden napis Pivovarna laško 1.083Igralci – viden napis Pivovarna laško 21.368Seštevek vseh slik v cm2 26.289

Opomba: Površina slik je zajeta v velikosti objav.

Postavke, na katerih je možno iz slik razbrati napis Pivovarna Laško zavzemajo 85,3 odstotke celotne površine slik.

h) Primerjalni prikaz stroškov pojavljanja

TEBELA 8: PRIKAZ STROŠKOV POJAVLJANJA

Medij Površina v cm2 Cena za 1 cm2 v SIT Skupaj v SITVEČER 17.101 2.200 37.622.200DELO 11.815 2.100 24.811.500EKIPA DNEVNIK 60.040 160 9.606.400SLOVENSKE NOVICE 4.046 2.480 10.034.080NOVI TEDNIK 16.020 2.000 3.240.000MAG 1.056 847 849.432Skupaj tiskani mediji: 85.403.623,00

Primerjalni prikaz nam pokaže koliko kvadratnih centimetrov je bilo objavljenih v prispevkih o Rokometnem klubu Celje Pivovarna Laško in koliko je vreden ta medijski prostor, če bi ga hoteli sami zakupiti.

i) Branost prispevkov

TABELA 9: DOSEG PRISPEVKOV

Medij Površina v cm2 DosegVEČER 17.101 233.000DELO 11.815 280.000EKIPA DNEVNIK 60.040 18.000SLOVENSKE NOVICE 4.046 357.000NOVI TEDNIK 16.020 85.000MAG 1.056 134.000

Opomba: Vrednost dosega (10–75 let).Vir: Doseg medijev – Mediana 1/2000.

86

5.3.2.3 Prikaz analize elektronskih medijev

Poleg tiskanih, lahko analiziramo tudi elektronske (televizija, radio) medije. Analiza slednjih je težavnejša in zahteva od raziskovalca poleg veliko znanja tudi močno tehnično podprtost. Zaradi omenjenih omejitev, bom v tej točki le »površno« nakazal postopek analize.

Analiziral bom dve rokometni tekmi, ki sta bili predvajani po televiziji. Z njuno pomočjo bom posplošil, koliko elektronskega medijskega prostora (medij televizija) zavzame Pivovarna Laško, kot posledica sponzoriranja rokometnega kluba, skozi celotno rokometno sezono.

a) Razlaga

I. Izbran TV medij

Za TV medij sem izbral Nacionalno televizijo Slovenije - program dve (v nadaljevanju TV SLO2), ki predvaja in ima zakupljene pravice za vse pomembnejše rokometne tekme.

Poleg TV SLO2 predvajajo rokometne tekme tudi številne lokalne, pri mednarodnih tekmah pa tudi tuje televizije.

V analizi zajemam »čisti« čas prenosov tekem. Dejanski čas TV prenosov, v katerih se pojavljajo gesla povezana z RKCPL je večji, saj se gesla omenjajo tudi v drugih, netekemskih prenosih, kot so:

športni pregledi, napovedniki, TV dnevniki itd.

Razlog izbire TV SLO2 je v največjem dosegu.

II. Postopek

Rokometni klub Celje Pivovarna Laško igra poleg tekem v domačem prvenstvu tudi številne mednarodne tekme.

V ta namen, sem izmeril trajanja prenosa tekme v končnici finala med Rokometnim klubom Celje Pivovarna Laško in Prule 67 z dne 17.05.2000 (domača tekma), ter tekmo polfinala Lige prvakov med Rokometnim klubom Celje Pivovarna Laško in Barcelono z dne 18.03.2000 (mednarodna tekma). Dobljena časa sem uporabil za približni izračun trajanja prenosov v rokometni sezoni 1999/2000.

Izmeril sem tudi:

87

pogostost omenjanja gesla, pogostost in čas trajanja izpisa gesla na ekranu (npr. statistika, rezultat… ) in čas, ko je na ekranu jasno viden napis Pivovarna Laško.

Dobljene rezultate sem uporabil za izračun celoletnih vrednosti.

III. Število TV prenosov v rokometni sezoni

Analiza je opravljena za obdobje 01.09.1999 do 17.05.2000.

V tem obdobju je TV SLO2 organizirala predvajanje enajstih tekem. Osem ji je bilo odigranih v Celju, od tega šest mednarodnih in dve domači, tri pa so bile odigrane drugod v Sloveniji.

Tuje TV postaje so šestkrat organizirale predvajanje, trikrat pa je tekme prenašala tudi TV SLO2.

Število vseh tekem (prenosov) po TV SLO2 je bilo štirinajst, od tega devet mednarodnih in pet domačih, dvanajst tekem pa je bilo možno gledati tudi v tujini.

Pomembno vlogo imajo tudi lokalne televizijske postaje (VTV, CATV…), ki so 25-krat predvajale posnetke tekem, 50-krat pa je bilo možno poslušati tudi neposredeni radijski prenos. Teh prenosov v analizi ne zajemam, omenjam jih pa, da pokažem, da so dejanske vrednosti še večje od izmerjenih v raziskavi. b) Rezultati14

I. Trajanje, stroški ter gledanost prispevkov

TABELA 10: TRAJANJE PRENOSOV

Prenosi vidni po: Število prenosov v sezoni 1999/2000

Približen čas prenosa v min.

Celoten čas prenosov v min.

TV SLO 2 14 96,5 1351Tujih televizijah 12 1158

14 Za izračun povprečnih vrednosti sem uporabil omenjeni tekmi z Barcelono in Prulami 67.

88

TABELA 11: PRIMERJALNI PRIKAZ, STROŠKI POJAVLJANJA IN GLEDANOST PRISPEVKOV

Medij Celoten čas prenosov v min. Cena za 1 min v SIT Skupaj v milijonih

SIT Doseg

TV SLO215 1351 209.250 282,69 270.000

Primerjalna prikaza nam pokažeta, koliko minut so trajali prenosi tekem Rokometnega kluba Celje Pivovarna Laško in koliko je vreden ta medijski prostor, če bi ga Pivovarna Laško sama hotela zakupiti.

II. Omenjanje gesel Tudi pri elektronskih medijih sem gesla razdelil v dve skupini, in sicer:

»Rokometni klub Celje Pivovarna Laško« in »Celjski klub«.

TABELA 12: OMENJANJE GESEL

Omenjanje gesla »RKCPL«: Omenjanje gesla »Celjski klub«Medij na tekmo v sezoni na tekmo v sezoni

TV SLO2 6 84 100 1400

Geslo »Celjski klub« se kar sedemnajstkrat pogosteje omenja, kot geslo »RKCPL«.

III. Pogostost in čas izpisa gesla na ekranu

TABELA 13: POJAVLJANJE IN ČAS IZPISA GESLA

Pojavljanje gesla na ekranu: Čas izpisa gesla na ekranu v minutah:

Medij TV SLO2 na tekmo v sezoni na tekmo v sezoniGeslo »RKCPL« 55 770 5 90

Na TV ekranu se izpisuje le gesla, ki so neposredno povezana z imenom Pivovarna Laško in spadajo zato v skupino gesel »Rokometni klub Celje Pivovarna Laško«.

15Zaradi razpoložljivosti podatkov upoštevam le tekme, ki so predvajane po TV SLO2.

89

IV. Čas, ko je na ekranu jasno viden napis Pivovarna Laško.

TABELA 14: ČAS Z VIDNIM NAPISOM PIVOVARNA LAŠKO

Medij Viden napis Pivovarna Laško v min. na tekmo

Število prenosov v sezoni 1999/2000

Celoten čas z vidnim napisom Pivovarna Laško

TV SLO2 4,75 (4 minute 45 sekund) 14 66,5 (66 minut 30 sekund)

Opomba: Čas z vidnim napisom je merjen le med prenosom igre. Pogostokrat pa so pred in po tekmi razni

intervjuji, komentarji itd., na katerih so vidni napisi Pivovarna Laško. Povprečen čas z vidnim napisom Pivovarna Laško velja tudi za tekme, ki jih predvajajo tuje televizije.

90

6. SKLEP

Sponzorstvo sem opredelil kot poslovni odnos med podjetjem in sponzoriranim objektom. Na podlagi storitev in protistoritev skušata oba partnerja čim bolj zadostiti lastnim potrebam in željam. Sponzorstvo je po svojih sestavinah nedvomno sestavina tržnega komuniciranja in tako spada v trženjski splet podjetja. Prvič se je pojavilo v začetku druge polovice tega stoletja in se do danes že močno razvilo. Vrhunskega športa si danes brez sponzorjev ne moremo več predstavljati, predvsem zaradi previsokih finančnih izdatkov.

Športni trg na katerem nastopajo športniki oziroma ekipe, mediji, sponzorji in javnosti, je zelo zapleten. Vsi ti subjekti imajo neprestano opravka drug z drugim, pri čemer je javnost tisti del kompleksa, ki je najpomembnejši in brez katerega športnega trga verjetno sploh ne bi bilo. Gotovo pa ne bi bilo sponzorjev, ki želijo na ta način nenasilno priti do potrošnika.

Uspešnost sponzorstva je skoraj vedno odvisna od vztrajnosti, ustvarjalnosti in napora, ki ga vložita obe strani. Ne le podjetja, temveč tudi športne organizacije, oziroma vsi, ki se v športni sferi ukvarjajo s trženjem, morajo poznati proces njegovega delovanja, saj sponzorstvo še zdaleč ni dobrodelniški pojem ampak komercialen, ki temelji na analizi tržne situacije.

Trženjski in komunikacijski cilji podjetja so osnova za postavitev ciljev in ciljnih skupin sponzorstva. Natančna določitev in opredelitev le-teh je ključna faza pri izvedbi sponzorskega projekta, zato ji mora podjetje nameniti posebno pozornost. Sponzor si prizadeva v javnosti ustvariti ali izboljšati imidž podjetja ali izdelka, povečati razpoznavnost blagovne znamke, izboljšati trgovske odnose, dvigati moralo zaposlenim itd. Posebnost sponzorstva je prav v tem, da podjetju omogoča zasledovanje več ciljev hkrati, pri čemer bolj kot po ekonomskih, posega po komunikacijskih ciljih. Ciljne skupine sponzorstva se odločno ne razlikujejo od ciljnih skupin ostalih instrumentov tržnega komuniciranja, le način njihovega doseganja je drugačen.

Podjetje opravi končni izbor na podlagi znanih ciljev in ciljnih skupin, vkomponiranih v strategijo, ki naj bi pripomogla k čim močnejši integraciji sponzorstva v komunikacijsko strategijo podjetja, z vsemi njenimi elementi. Šele tesna povezanost z ostalimi instrumenti tržnega komuniciranja, zlasti z oglaševanjem in stiki z javnostjo, daje sponzorstvu tisto pravo vrednost.

Uspešnost izvajanja posameznih sponzorskih ukrepov mora podjetje neprestano nadzirati in preverjati z merjenjem učinkovitosti. Cilji sponzoriranja so osnova za merjenje učinkovitosti, rezultati raziskav in analiz pa morajo kot povratni učinek (feed back) vplivati na določanje ciljev, ciljnih skupin in strategije, ter jih ustrezno prilagajati novim razmeram na trgu. Zaenkrat pa sami postopki merjenja učinkovitosti še niso tako dodelani, da bi podjetje lahko natančno ocenilo koristi, ki jih ima od sponzoriranja.

Podjetja lahko sponzorirajo različna področja, med katerimi je sponzoriranje športa po finančnih vložkih daleč pred ostalimi. To velja tudi za Pivovarno Laško, ki sponzorira kar tri ekipne športne panoge in sicer: košarko, nogomet in rokomet. Vsa moštva dosegajo velike uspehe, kar lahko pripišemo organiziranosti nadzora nad finančnimi vložki in

91

delovanjem v klubih. Zahteve za sponzorsko udejstovanje v športu niso emocionalne narave, ampak komercialne in izhajajo iz narave proizvodov Pivovarne Laško, konkurence na domačem trgu in možne promocije na tujih trgih. Glavni cilj je povečanje prodaje oziroma ohranitev tržnega deleža, zato je pivovarna ena izmed redkih slovenskih sponzorjev, ki postavlja v ospredje ekonomske cilje sponzorstva.

Rokometni klub Celje Pivovarna Laško je najuspešnejše in najbolj prepoznavno sponzorsko področje pivovarne v Sloveniji, kot v tujini. Pivovarna Laško zagotavlja 40 odstotkov proračuna in je zato glavni sponzor kluba. Drugi sponzor so partnerska podjetja, ki se zaradi sponzoririranja še bolj strateško povežejo med seboj in skupaj tvorijo nekakšno »družino«.

Uprava ima jasno postavljeno vizijo in poslanstvo. Sponzorsko udejstvovanje je dobro sprejeto pri vseh interesnih skupinah, kljub temu, da do sedaj še niso kvantitativno potrdili njegovo upravičenost.

Uspešnost sponzorstva lahko najenostavneje izmerimo s press-clipping analizo in na ta način upravičimo finančne vložke v sponzorstvo. To sem storil za Rokometni klub Celje Pivovarna Laško. Z raziskavo sem potrdil vse hipoteze, ki sem si jih postavil na začetku naloge. In sicer:

Medijski prostor, ki ga Pivovarna Laško zavzame kot posledica sponzoriranja in bi ga v primeru oglaševanja morala sama kupiti, samo v šestih tiskanih medijih znaša 85 odstotkov sponzorskega zneska, namenjenega rokometnemu klubu. Če temu znesku prištejem še analizo elektronskih medijev, vidimo, da se znesek dvigne precej nad finančni vložek, in sicer za 3,6-krat. Moja analiza obsega relativno malo število izbranih medijev, zato predpostavljam, da je ta faktor še večji.

Pivovarni Laško se s finančnega vidika vsekakor vrača vložek v rokometni klub. Že samo potrditev predhodne hipoteze je zadostna, upoštevati pa moramo, da se zaradi sponzorskega udejstvovanja dviguje prepoznavnost in imidž podjetja in blagovne znamke, ki pozitivno vplivata na prodajo.

Trditev, da je sponzoriranje razlog za pogosto omenjanje Pivovarne Laške v medijih

drži. V tiskanih medijih se geslo »RKCPL« pojavi 2068-krat, geslo »Celjski klub » pa 1559-krat. Upoštevati morama še 164 slik z vidnim napisom gesla.

V analizi elektronskega medija pa se geslo:

1. »RKCPL« omenja 84-krat, geslo »Celjski klub« 1400-krat,2. 770-krat izpiše na ekranu; skupaj 90 minut izpisa in3. skupaj 66 minut jasno vidno med prenosom tekem.

Prevladujejo nevtralne (71 odstotkov) in afirmarivne (23 odstotkov) objave. Negativnih je le 6 odstotkov objav. Tudi ta trditev drži.

Trdim, da sem s potrditvijo vseh postavljenih hipotez deloma dokazal tudi vpliv sponzoriranja na imidž in prepoznavnost Pivovarne Laško. Pogosto omenjanje gesel s

92

pozitivnimi ocenami vsekakor pripomoreta k pozitivnemu imidžu in boljši prepoznavnosti podjetja ter blagovne znamke.

Prišel sem do zaključka, da Pivovarna Laško odlično izbira ponudnike sponzorskih priložnosti, in da naj nadaljuje s sponzoriranjem Rokometnega Kluba Celje Pivovarna Laško. Ta trditev je podprta z mojo raziskavo.

93

VIRI

1. Abratt Russel, Brian Clayton and Layland F. Pitt. 1987. Corporate objectives in sports sponsorship. International Journal of Advertising 6: 299-311.

2. Armstrong, C. 1988. Sport sponsorship: a case-study approach to measuring its effectiveness. European Research 2: 97-103.

3. Balažič, Toni. 1998. Merjenje učinkov komuniciranja. Teorija in praksa 4: 702-713.

4. Bednarik, J., M. Kolenc, K. Petrovič, M. Simoneti, in R. Šugman. 1998. Ekonomski pomen slovenskega športa. Vidiki financiranja športnih organizacij v Sloveniji. Ljubljana: Fakulteta za šport, Inštitut za kineziologijo.

5. Bednarik, Jaka. 1995. Financiranje športa v državah Evropske unije in nekateri finančni viri v slovenskem športu. Šport 4: 5-9.

6. Bednarik, Jaka, in Miro Kline. 1996. Analiza TV gledalcev in obiskovalcev športnih priteditev. V Sponzorska pogodba v športu. Ljubljana: Olimpijski komite Slovenije.

7. Bednarik, J., M. Simoneti, M. Kline, B. Štrumbelj, S. Avakumovic, P. Janjuševič. 1998. Ekonomski pomen slovenskega športa.V Sponzorski potencial slovenskega športa. Ljubljana: Fakulteta za šport, inštitut za kineziologijo.

8. Bruhn, Manfred. 1987. Sponsoring - Unternehmen als Mäzene und Sponsoren – 1-Auflage. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Zeitung.

9. Bruhn, Manfred. 1991. Sponsoring - Unternehmen als Mäzene und Sponsoren – 2-Auflage. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Zeitung.

10. Ferjan, Marko. 2000. Oglaševanje in odnosi z javnostmi. Organizacija 1: 5-13.

11. Giaccomelli, Oto. 1994. Od mecenstva do krepitve imidža. Manager plus – maj: 29-30.

12. Grilc, Peter, in Klemen Podobnik. 1996. Pravna analiza sponzorske pogodbe. V Sponzorska pogodba v športu. Ljubljana: Olimpijski komite Slovenije.

13. Habjanič, Darja, in Tanja Ušaj. 1998. Osnove trženja. Ljubljana: I&A Aladin.

14. Herrison, Shirley. 1995. Public Relations. London and New York: Routledge.

15. Head, Victor. 1991. Uspiješno sponzorstvo. Sarajevo: IMS Studio 6.

16. Hočevar, Marko, in Marko Jaklič. 1999. Slovenski managerski izziv. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

94

17. Hunt, T., in J. Gruning. 1995. Tehnike odnosov z javnostmi. Ljubljana: DZS.

18. Irwin, R., in W. A. Sutton. 1994. An Analysis of their Relative Importance for Major Corporate Sponsors. European Journal for Sport Management 2: 93-101.

19. Jagodic, Tone. 1994. Financiranje športa s pravnega vidika. V Zbornik referatov s seminarja Pravo in šport. Ljubljana: Olimpijski komite Slovenije.

20. Jagodic, Tone. 1996. Nekateri zanimivi pravni vidiki sponzorskih pogodb. Podjetje in Delo 5/6: 634-649.

21. Jančič. 1990. Marketing – strategija menjave. Ljubljana: SM univerza, Delavska enotnost.

22. Kline, Mihael. 1990. Strateško upravljanje sponzorskih dejavnosti. Media marketing 1: 10-11.

23. Kline, Miro. 1991. Sponzorirati? Da! Toda kako?. Marketing magazine–november: 26-27.

24. Kline, Miro. 1992. Samo sponzoriranje in trženje ne more biti vzrok komercializacije kulture. Mladina 8: 39-40.

25. Kline, Miro. 1995. Sponzorstvo in šport. Ljubljana: Interno gradivo.

26. Kotler, Philip. 1998. Marketing management - Trženjsko upravljanje analiza, načrtovanje, izvajanje in kontrola. Ljubljana: Slovenska knjiga .

27. Kovač, Bogomir. 1996. Donacija ali sponzorstvo. Denar 8: 6-8.

28. Kovač, M., in Pirnat M. 1993. Donacije , oglaševanje, sponzorstvo. Gospodarski vestnik 22: 51-54.

29. Krč, Matjaž. 1994. Nove strategije za večji uspeh. Ljubljana: Gospodarski vestnik 41: 18.

30. Lorbek, Franc. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

31. Manager plus. 1994. Ali šport res zaudarja po denarju (po londonskem Ekonomistu). Manager plus, tematska izdaja 5: 3-5.

32. Matoh, Janez. 1994. Marketing program OKS. Portorož: Interno gradivo.

33. Meenaghan, John A. 1983. Commercial sponsorship. European Journal of Marketing 7: 5-71.

95

34. Milovanovič, Ivo. 1996. Marketing in TV. Ljubljana. V Sponzorska pogodba v športu. Ljubljana: Olimpijski komite Slovenije.

35. Otker, Ton. 1989. Sponzorstvo: ključ do uspeha. Media marketing 3: 11.

36. Petrovič, Krešimir. 1995. Šport v republiki Sloveniji. Ljubljana: Ministrstvo za šolstvo in šport.

37. Pressclipping (2000). V stiku z informacijami. [Online] Available: http://pressclip.net [Maj 17, 2000].

38. Pritchard, Bob. 1998. Sponsorship made Simple. Sydney: Milner Books.

39. Repovž, Mija. 1994. Elektronski signal prodaja podjetja. Manager plus, tematska izdaja-maj:17-18.

40. Retar, Iztok. 1996. Trženje športa za vse. Ljubljana: Športna unija Slovenije.

41. Retar, Iztok. 1992. Športni marketing….ali kako tržiti šport. Koper: Polo.

42. Sfiligoj, Nada. 1993. Marketinško upravljanje, knjižna zbirka profesija. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

43. Sleight, Steve. 1989. Sponsorship – What it is and how to use it. London: McGraw – Hill Book Company Limited.

44. Smith, Paul. 1994. Marketing Communications An Integrated Approach. London: Kogan Page.

45. Sušnik, Dragica. 2000. Oglaševalec leta: zakonodajalec že ve zakaj je omejil oglaševanje. Ljubljana: Marketing magazine marec: 14-15.

46. Starman, D. 1996. Tržno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

47. Trbovc, Stane.1996. Naložbe v šport se povrnejo. Delo 15.6.1996: 15.

48. Wragg, David. 1994. The Effective Use of Sponsorship. London: Kogan Page Limited.

INTERNI VIRI

1. Interni podatki Rokometnega kluba Celje Pivovarna Laško2. Interni podatki Pivovarne Laško 3. Interni podatki podjetja Pressclipp d.o.o.

96

PRILOGE

1. FREKVENCE IN BIVARIANTNE TABELE

DATUM DATUM

Valid Cum Value Label Value Frequency Percent Percent Percent Januar 00 1 50 6.9 6.9 6.9Februar 00 2 107 14.7 14.7 21.6Marec 00 3 134 18.5 18.5 40.1April 00 4 83 11.4 11.4 51.5Maj 00 5 20 2.8 2.8 54.3September 99 9 53 7.3 7.3 61.6Oktober 99 10 91 12.5 12.5 74.1November 99 11 114 15.7 15.7 89.8December 99 12 74 10.2 10.2 100.0 ------- ------- ------- TOTAL 726 100.0 100.0

MEDIJ MEDIJ

Valid Cum Value Label Value Frequency Percent Percent Percent VEČER 1 128 17.6 17.6 17.6DELO 2 116 16.0 16.0 33.6EKIPA 3 389 53.6 53.6 87.2SLOVENSKE NOVICE 4 36 5.0 5.0 92.1NOVI TEDNIK NT&RC 11 52 7.2 7.2 99.3MAG 12 5 .7 .7 100.0 ------- ------- ------- TOTAL 726 100.0 100.0

ZVM ZVRST MEDIJEV

Valid Cum Value Label Value Frequency Percent Percent Percent DNEVNIKI 1.00 669 92.1 92.1 92.1TEDNIKI IN 14-DNEVNI 2.00 57 7.9 7.9 100.0 ------- ------- ------- TOTAL 726 100.0 100.0

AVTOR AVTOR

Valid Cum Value Label Value Frequency Percent Percent Percent brez avtorja 0 133 18.3 18.3 18.3sta 1 4 .6 .6 18.9Jože Kuzma 2 57 7.9 7.9 26.7Željko Zule 3 3 .4 .4 27.1dt 4 3 .4 .4 27.5Marjan Horvat 5 5 .7 .7 28.2Želko Latin 6 74 10.2 10.2 38.4šr 7 4 .6 .6 39.0DŠ- Dejan Šuster 8 6 .8 .8 39.8tp 9 1 .1 .1 39.9fk - Franci Kadunc 10 5 .7 .7 40.6uz 11 7 1.0 1.0 41.6Tone Tavčar 12 2 .3 .3 41.9Aleš Andlovič 13 1 .1 .1 42.0mig 14 5 .7 .7 42.7rp - Robert Pogačar 15 8 1.1 1.1 43.8Nani Stropnik 16 3 .4 .4 44.2

97

Miha Hočever 17 9 1.2 1.2 45.5Franci Božič 18 47 6.5 6.5 51.9G.P. 19 1 .1 .1 52.1RS 20 10 1.4 1.4 53.4U.A. 21 1 .1 .1 53.6Rok Šinkovec 22 1 .1 .1 53.7Gorazd Nejedly 23 2 .3 .3 54.0S.V. 24 1 .1 .1 54.1A.S. 25 2 .3 .3 54.4FB,MH,JK 26 1 .1 .1 54.5N.N. 27 2 .3 .3 54.8Stane Trbovc 28 1 .1 .1 55.0M.G.- Marjan Gregorč 29 2 .3 .3 55.2R.G.- Rok Gorjup 30 3 .4 .4 55.6N.E. 31 1 .1 .1 55.8Goran Cvijič 32 205 28.2 28.2 84.0Dare Rupar 33 5 .7 .7 84.7Igor Drakulič 34 2 .3 .3 85.0Oste Bakal 35 3 .4 .4 85.4Boris Slemnik 36 5 .7 .7 86.1Goran Lovrenčak 37 8 1.1 1.1 87.2mi 38 8 1.1 1.1 88.3Dejan Obrez 39 2 .3 .3 88.6GC,JK 40 1 .1 .1 88.7Zorro 41 3 .4 .4 89.1Jože Premec 42 3 .4 .4 89.5E.Š. 43 1 .1 .1 89.7Jurij Završnik 44 1 .1 .1 89.8Goran Obrez 45 1 .1 .1 89.9Miha Štancar 46 7 1.0 1.0 90.9U.D. 47 2 .3 .3 91.2Marko Uršič 48 19 2.6 2.6 93.8Blaž Budja 49 1 .1 .1 93.9MoS 50 1 .1 .1 94.1Primož Škerl 51 37 5.1 5.1 99.2Janez Terbovec 52 1 .1 .1 99.3Urška Selišnik 53 1 .1 .1 99.4Boštjan Celec 54 3 .4 .4 99.9 55 1 .1 .1 100.0 ------- ------- ------- TOTAL 726 100.0 100.0

STR STRAN

Valid Cum Value Label Value Frequency Percent Percent Percent Prva stran 1 31 4.3 4.3 4.32. in 3. stran 2 6 .8 .8 5.14. in 5. stran 3 57 7.9 7.9 12.9od 6. do 10. strani 4 137 18.9 18.9 31.8ostale strani 5 495 68.2 68.2 100.0 ------- ------- ------- TOTAL 726 100.0 100.0

CM2 POVRŠINA V CM2

Valid Cum Value Label Value Frequency Percent Percent Percent 0 268 36.9 36.9 36.9DO 150 CM2 1 194 26.7 26.7 63.6151 DO 300 CM2 2 109 15.0 15.0 78.7301 DO 750 CM2 3 140 19.3 19.3 97.9751 IN VEČ CM2 4 15 2.1 2.1 100.0 ------- ------- ------- TOTAL 726 100.0 100.0

TR10 Rokometni klub Celje Pivovarna Laško

Valid Cum Value Label Value Frequency Percent Percent Percent

98

RK 1 675 93.0 100.0 100.0ni RK 0 51 7.0 MISSING ------- ------- ------- TOTAL 726 100.0 100.0

TR20 Celjski klub

Valid Cum Value Label Value Frequency Percent Percent Percent CK 1 470 64.7 100.0 100.0ni CK 0 256 35.3 MISSING ------- ------- ------- TOTAL 726 100.0 100.0

OCENA Ocena objav

Valid Cum Value Label Value Frequency Percent Percent Percent AFIRMATIVNO 1 165 22.7 22.7 22.7NEVTRALNO 2 517 71.2 71.2 93.9NEGATIVNO 3 44 6.1 6.1 100.0 ------- ------- ------- TOTAL 726 100.0 100.0

TEMA Teme objav

Valid Cum Value Label Value Frequency Percent Percent Percent drugo 0 25 3.4 3.4 3.4odmevi (poročilo, ko 1 158 21.8 21.8 25.2odmevi (poročilo, ko 2 35 4.8 4.8 30.0napoved PL pred tekm 3 54 7.4 7.4 37.5napoved drugih pred 4 2 .3 .3 37.7intervju PL (igralci 5 49 6.7 6.7 44.5geslo se nahaja v ob 6 75 10.3 10.3 54.8rezultati tekme/teke 7 21 2.9 2.9 57.7lestvica 8 79 10.9 10.9 68.6obvestila o tekmah ( 9 67 9.2 9.2 77.8odmevi po tekmi + in 10 1 .1 .1 78.0obvestila o klubu (i 11 54 7.4 7.4 85.4z novinarske konfere 12 11 1.5 1.5 86.9slika (lahko tudi na 13 7 1.0 1.0 87.9geslo v povezavi z r 14 36 5.0 5.0 92.8obvestilo o kluba + 15 16 2.2 2.2 95.0o reprezentanci z ig 16 8 1.1 1.1 96.1PL in liga prvakov 17 7 1.0 1.0 97.1liga prvakov 18 8 1.1 1.1 98.2geslo v povezavi z 5 19 13 1.8 1.8 100.0 ------- ------- ------- TOTAL 726 100.0 100.0

TEMA Teme objav

Valid Cum Value Label Value Frequency Percent Percent Percent drugo 0 32 4.4 4.4 4.4objave povezane z ig 20 271 37.3 37.3 41.7objave povezane z kl 21 77 10.6 10.6 52.3objave z namenom inf 22 206 28.4 28.4 80.7objave posredno veza 23 140 19.3 19.3 100.0 ------- ------- ------- TOTAL 726 100.0 100.0

NAPL PL v naslovu

Valid Cum

99

Value Label Value Frequency Percent Percent Percent 1 X NAPL 1 78 10.7 100.0 100.0ni NAPL 0 648 89.3 MISSING ------- ------- ------- TOTAL 726 100.0 100.0

NACE CE v naslovu

Valid Cum Value Label Value Frequency Percent Percent Percent 1 X NACE 1 63 8.7 98.4 98.42 X NACE 2 1 .1 1.6 100.0ni NACE 0 662 91.2 MISSING ------- ------- ------- TOTAL 726 100.0 100.0

POPL PL v podnaslovu

Valid Cum Value Label Value Frequency Percent Percent Percent 1 X POPL 1 156 21.5 60.7 60.72 X POPL 2 85 11.7 33.1 93.83 X POPL 3 16 2.2 6.2 100.0ni POPL 0 469 64.6 MISSING ------- ------- ------- TOTAL 726 100.0 100.0

POCE CE v podnaslovu

Valid Cum Value Label Value Frequency Percent Percent Percent 1 X POCE 1 134 18.5 75.7 75.72 X POCE 2 38 5.2 21.5 97.23 X POCE 3 5 .7 2.8 100.0ni POCE 0 549 75.6 MISSING ------- ------- ------- TOTAL 726 100.0 100.0

PRPL PL v prispevku

Valid Cum Value Label Value Frequency Percent Percent Percent 1 X PRPL 1 109 15.0 29.5 29.52 X PRPL 2 100 13.8 27.0 56.53 X PRPL 3 71 9.8 19.2 75.74 X PRPL 4 30 4.1 8.1 83.85 X PRPL 5 30 4.1 8.1 91.96 X PRPL 6 6 .8 1.6 93.57 X PRPL 7 11 1.5 3.0 96.59 X PRPL 9 2 .3 .5 97.010 X PRPL 10 5 .7 1.4 98.411 X PRPL 11 3 .4 .8 99.213 X PRPL 13 2 .3 .5 99.715 X PRPL 15 1 .1 .3 100.0 ni PRPL 0 356 49.0 MISSING ------- ------- ------- TOTAL 726 100.0 100.0

PRCE CE v prispevku

Valid Cum Value Label Value Frequency Percent Percent Percent 1 X PRCE 1 93 12.8 27.2 27.2

100

2 X PRCE 2 78 10.7 22.8 50.03 X PRCE 3 55 7.6 16.1 66.14 X PRCE 4 39 5.4 11.4 77.55 X PRCE 5 28 3.9 8.2 85.76 X PRCE 6 11 1.5 3.2 88.97 X PRCE 7 13 1.8 3.8 92.78 X PRCE 8 7 1.0 2.0 94.79 X PRCE 9 6 .8 1.8 96.510 X PRCE 10 4 .6 1.2 97.711 X PRCE 11 3 .4 .9 98.5 12 X PRCE 12 3 .4 .9 99.413 X PRCE 13 1 .1 .3 99.714 X PRCE 14 1 .1 .3 100.0 ni PRCE 0 384 52.9 MISSING ------- ------- ------- TOTAL 726 100.0 100.0

ZGPL geslo PL je zgolj navedeno

Valid Cum Value Label Value Frequency Percent Percent Percent 1 X ZGPL 1 94 12.9 36.9 36.92 X ZGPL 2 104 14.3 40.8 77.63 X ZGPL 3 33 4.5 12.9 90.64 X ZGPL 4 6 .8 2.4 92.95 X ZGPL 5 3 .4 1.2 94.16 X ZGPL 6 2 .3 .8 94.97 X ZGPL 7 6 .8 2.4 97.38 X ZGPL 8 1 .1 .4 97.69 X ZGPL 9 2 .3 .8 98.410 X ZGPL 10 3 .4 1.2 99.613 X ZGPL 13 1 .1 .4 100.0 ni ZGPL 0 471 64.9 MISSING ------- ------- ------- TOTAL 726 100.0 100.0

ZGCE geslo CE je zgolj navedeno

Valid Cum Value Label Value Frequency Percent Percent Percent 1 X ZGCE 1 49 6.7 57.0 57.02 X ZGCE 2 20 2.8 23.3 80.23 X ZGCE 3 10 1.4 11.6 91.94 X ZGCE 4 2 .3 2.3 94.25 X ZGCE 5 2 .3 2.3 96.56 X ZGCE 6 2 .3 2.3 98.87 X ZGCE 7 1 .1 1.2 100.0 ni ZGCE 0 640 88.2 MISSING ------- ------- ------- TOTAL 726 100.0 100.0

SLIKA Opis slike

Valid Cum Value Label Value Frequency Percent Percent Percent brez 0 519 71.5 71.5 71.5igralci - viden napi 1 157 21.6 21.6 93.1trenerja ali predsed 2 24 3.3 3.3 96.4igralci - ni napisa 3 14 1.9 1.9 98.3navijači - viden nap 4 7 1.0 1.0 99.3drugo brez napisa P. 6 5 .7 .7 100.0 ------- ------- ------- TOTAL 726 100.0 100.0

101

Crosstabulation: MEDIJ MEDIJ By OCENA Ocena objav

Count !AFIRMATI!NEVTRALN!NEGATIVN! OCENA-> Row Pct !VNO !O !O ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! TotalMEDIJ -------- -------- -------- -------- 1 ! 28 ! 91 ! 9 ! 128 VEČER ! 21.9 ! 71.1 ! 7.0 ! 17.6 ! 17.0 ! 17.6 ! 20.5 ! -------- -------- -------- 2 ! 28 ! 84 ! 4 ! 116 DELO ! 24.1 ! 72.4 ! 3.4 ! 16.0 ! 17.0 ! 16.2 ! 9.1 ! -------- -------- -------- 3 ! 92 ! 281 ! 16 ! 389 EKIPA ! 23.7 ! 72.2 ! 4.1 ! 53.6 ! 55.8 ! 54.4 ! 36.4 ! -------- -------- -------- 4 ! 7 ! 22 ! 7 ! 36 SLOVENSKE NOVICE ! 19.4 ! 61.1 ! 19.4 ! 5.0 ! 4.2 ! 4.3 ! 15.9 ! -------- -------- -------- 11 ! 6 ! 39 ! 7 ! 52 NOVI TEDNIK NT&R ! 11.5 ! 75.0 ! 13.5 ! 7.2 ! 3.6 ! 7.5 ! 15.9 ! -------- -------- -------- 12 ! 4 ! ! 1 ! 5 MAG ! 80.0 ! ! 20.0 ! .7 ! 2.4 ! ! 2.3 ! -------- -------- -------- Column 165 517 44 726 Total 22.7 71.2 6.1 100.0

Crosstabulation: AVTOR AVTOR By OCENA Ocena objav Count !AFIRMATI!NEVTRALN!NEGATIVN! OCENA-> Row Pct !VNO !O !O ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! TotalAVTOR -------- -------- -------- -------- 0 ! 3 ! 129 ! 1 ! 133 brez avtorja ! 2.3 ! 97.0 ! .8 ! 18.3 ! 1.8 ! 25.0 ! 2.3 ! -------- -------- -------- 1 ! 2 ! 2 ! ! 4 sta ! 50.0 ! 50.0 ! ! .6 ! 1.2 ! .4 ! ! -------- -------- -------- 2 ! 30 ! 27 ! ! 57 Jože Kuzma ! 52.6 ! 47.4 ! ! 7.9 ! 18.2 ! 5.2 ! ! -------- -------- -------- 3 ! ! 3 ! ! 3 Željko Zule ! ! 100.0 ! ! .4 ! ! .6 ! ! -------- -------- -------- 4 ! 1 ! 2 ! ! 3 dt ! 33.3 ! 66.7 ! ! .4

102

! .6 ! .4 ! ! -------- -------- -------- 5 ! 1 ! 4 ! ! 5 Marjan Horvat ! 20.0 ! 80.0 ! ! .7 ! .6 ! .8 ! ! -------- -------- -------- 6 ! 15 ! 51 ! 8 ! 74 Želko Latin ! 20.3 ! 68.9 ! 10.8 ! 10.2 ! 9.1 ! 9.9 ! 18.2 ! -------- -------- --------

Column 165 517 44 726 Total 22.7 71.2 6.1 100.0

Count !AFIRMATI!NEVTRALN!NEGATIVN! OCENA-> Row Pct !VNO !O !O ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! TotalAVTOR -------- -------- -------- -------- 7 ! 1 ! 3 ! ! 4 šr ! 25.0 ! 75.0 ! ! .6 ! .6 ! .6 ! ! -------- -------- -------- 8 ! 1 ! 5 ! ! 6 DŠ- Dejan Šuster ! 16.7 ! 83.3 ! ! .8 ! .6 ! 1.0 ! ! -------- -------- -------- 9 ! ! 1 ! ! 1 tp ! ! 100.0 ! ! .1 ! ! .2 ! ! -------- -------- -------- fk - Franci Kadu ! ! 100.0 ! ! .7 ! ! 1.0 ! ! -------- -------- -------- 11 ! ! 7 ! ! 7 uz ! ! 100.0 ! ! 1.0 ! ! 1.4 ! ! -------- -------- -------- 12 ! ! 2 ! ! 2 Tone Tavčar ! ! 100.0 ! ! .3 ! ! .4 ! ! -------- -------- -------- 13 ! 1 ! ! ! 1 Aleš Andlovič ! 100.0 ! ! ! .1 ! .6 ! ! ! -------- -------- -------- 14 ! 2 ! 3 ! ! 5 mig ! 40.0 ! 60.0 ! ! .7 ! 1.2 ! .6 ! ! -------- -------- -------- 15 ! 3 ! 5 ! ! 8 rp - Robert Poga ! 37.5 ! 62.5 ! ! 1.1 ! 1.8 ! 1.0 ! ! -------- -------- -------- 16 ! ! 3 ! ! 3 Nani Stropnik ! ! 100.0 ! ! .4 ! ! .6 ! ! -------- -------- -------- 17 ! ! 9 ! ! 9 Miha Hočever ! ! 100.0 ! ! 1.2 ! ! 1.7 ! ! -------- -------- -------- 18 ! 12 ! 29 ! 6 ! 47 Franci Božič ! 25.5 ! 61.7 ! 12.8 ! 6.5 ! 7.3 ! 5.6 ! 13.6 ! -------- -------- -------- 19 ! ! 1 ! ! 1 G.P. ! ! 100.0 ! ! .1 ! ! .2 ! ! -------- -------- -------- 20 ! 5 ! 5 ! ! 10 RS ! 50.0 ! 50.0 ! ! 1.4 ! 3.0 ! 1.0 ! !

103

-------- -------- -------- 21 ! ! 1 ! ! 1 U.A. ! ! 100.0 ! ! .1 ! ! .2 ! ! -------- -------- -------- 22 ! 1 ! ! ! 1 Rok Šinkovec ! 100.0 ! ! ! .1 ! .6 ! ! ! -------- -------- -------- 23 ! ! 2 ! ! 2 Gorazd Nejedly ! ! 100.0 ! ! .3 ! ! .4 ! ! -------- -------- -------- Column 165 517 44 726(Continued) Total 22.7 71.2 6.1 100.0

Count !AFIRMATI!NEVTRALN!NEGATIVN! OCENA-> Row Pct !VNO !O !O ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! Total

AVTOR -------- -------- -------- 24 ! ! 1 ! ! 1 S.V. ! ! 100.0 ! ! .1 ! ! .2 ! ! -------- -------- -------- 25 ! 1 ! 1 ! ! 2 A.S. ! 50.0 ! 50.0 ! ! .3 ! .6 ! .2 ! ! -------- -------- -------- 26 ! ! ! 1 ! 1 FB,MH,JK ! ! ! 100.0 ! .1 ! ! ! 2.3 ! -------- -------- -------- 27 ! 1 ! 1 ! ! 2 N.N. ! 50.0 ! 50.0 ! ! .3 ! .6 ! .2 ! ! -------- -------- -------- 28 ! 1 ! ! ! 1 Stane Trbovc ! 100.0 ! ! ! .1 ! .6 ! ! ! -------- -------- -------- M.G.- Marjan Gre ! 50.0 ! 50.0 ! ! .3 ! .6 ! .2 ! ! -------- -------- -------- 30 ! 2 ! 1 ! ! 3 R.G.- Rok Gorjup ! 66.7 ! 33.3 ! ! .4 ! 1.2 ! .2 ! ! -------- -------- -------- 31 ! ! 1 ! ! 1 N.E. ! ! 100.0 ! ! .1 ! ! .2 ! ! -------- -------- -------- 32 ! 57 ! 138 ! 10 ! 205 Goran Cvijič ! 27.8 ! 67.3 ! 4.9 ! 28.2 ! 34.5 ! 26.7 ! 22.7 ! -------- -------- -------- 33 ! 1 ! 4 ! ! 5 Dare Rupar ! 20.0 ! 80.0 ! ! .7 ! .6 ! .8 ! ! -------- -------- -------- 34 ! 2 ! ! ! 2 Igor Drakulič ! 100.0 ! ! ! .3 ! 1.2 ! ! ! -------- -------- -------- 35 ! 2 ! 1 ! ! 3 Oste Bakal ! 66.7 ! 33.3 ! ! .4 ! 1.2 ! .2 ! ! -------- -------- -------- 36 ! 1 ! 4 ! ! 5 Boris Slemnik ! 20.0 ! 80.0 ! ! .7 ! .6 ! .8 ! ! -------- -------- --------

104

37 ! ! 8 ! ! 8 Goran Lovrenčak ! ! 100.0 ! ! 1.1 ! ! 1.5 ! ! -------- -------- -------- 38 ! 1 ! 7 ! ! 8 mi ! 12.5 ! 87.5 ! ! 1.1 ! .6 ! 1.4 ! ! -------- -------- -------- 39 ! ! ! 2 ! 2 Dejan Obrez ! ! ! 100.0 ! .3 ! ! ! 4.5 ! -------- -------- -------- 40 ! ! 1 ! ! 1 GC,JK ! ! 100.0 ! ! .1 ! ! .2 ! ! -------- -------- -------- Column 165 517 44 726 Total 22.7 71.2 6.1 100.0

Count !AFIRMATI!NEVTRALN!NEGATIVN! OCENA-> Row Pct !VNO !O !O ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! TotalAVTOR -------- -------- -------- -------- 41 ! 1 ! 1 ! 1 ! 3 Zorro ! 33.3 ! 33.3 ! 33.3 ! .4 ! .6 ! .2 ! 2.3 ! -------- -------- -------- 42 ! ! 3 ! ! 3 Jože Premec ! ! 100.0 ! ! .4 ! ! .6 ! ! -------- -------- -------- 43 ! 1 ! ! ! 1 E.Š. ! 100.0 ! ! ! .1 ! .6 ! ! ! -------- -------- -------- 44 ! ! 1 ! ! 1 Jurij Završnik ! ! 100.0 ! ! .1 ! ! .2 ! ! -------- -------- -------- 45 ! ! ! 1 ! 1 Goran Obrez ! ! ! 100.0 ! .1 ! ! ! 2.3 ! -------- -------- -------- 46 ! ! 5 ! 2 ! 7 Miha Štancar ! ! 71.4 ! 28.6 ! 1.0 ! ! 1.0 ! 4.5 ! -------- -------- -------- U.D. 47 ! ! ! 100.0 ! .3 ! ! ! 4.5 ! -------- -------- -------- 48 ! 6 ! 11 ! 2 ! 19 Marko Uršič ! 31.6 ! 57.9 ! 10.5 ! 2.6 ! 3.6 ! 2.1 ! 4.5 ! -------- -------- -------- 49 ! 1 ! ! ! 1 Blaž Budja ! 100.0 ! ! ! .1 ! .6 ! ! ! -------- -------- -------- 50 ! ! 1 ! ! 1 MoS ! ! 100.0 ! ! .1 ! ! .2 ! ! -------- -------- -------- 51 ! 4 ! 26 ! 7 ! 37 Primož Škerl ! 10.8 ! 70.3 ! 18.9 ! 5.1 ! 2.4 ! 5.0 ! 15.9 ! -------- -------- -------- 52 ! 1 ! ! ! 1 Janez Terbovec ! 100.0 ! ! ! .1 ! .6 ! ! ! -------- -------- -------- 53 ! 1 ! ! ! 1

105

Urška Selišnik ! 100.0 ! ! ! .1 ! .6 ! ! ! -------- -------- -------- 54 ! 2 ! ! 1 ! 3 Boštjan Celec ! 66.7 ! ! 33.3 ! .4 ! 1.2 ! ! 2.3 ! -------- -------- -------- 55 ! ! 1 ! ! 1 ! ! 100.0 ! ! .1 ! ! .2 ! ! -------- -------- -------- Column 165 517 44 726 Total 22.7 71.2 6.1 100.0

Crosstabulation: TR10 Rokometni klub Celje Pivovarna Laško By OCENA Ocena objav

Count !AFIRMATI!NEVTRALN!NEGATIVN! OCENA-> Row Pct !VNO !O !O ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! TotalTR10 -------- -------- -------- -------- 1 ! 152 ! 485 ! 38 ! 675 RK ! 22.5 ! 71.9 ! 5.6 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! -------- -------- -------- Column 152 485 38 675 Total 22.5 71.9 5.6 100.0

Crosstabulation: TR20 Celjski klub By OCENA Ocena objav

Count !AFIRMATI!NEVTRALN!NEGATIVN! OCENA-> Row Pct !VNO !O !O ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! TotalTR20 -------- -------- -------- -------- 1 ! 131 ! 298 ! 41 ! 470 CK ! 27.9 ! 63.4 ! 8.7 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! -------- -------- -------- Column 131 298 41 470 Total 27.9 63.4 8.7 100.0

Crosstabulation: NAPL PL v naslovu By OCENA Ocena objav

Count !AFIRMATI!NEVTRALN!NEGATIVN! OCENA-> Row Pct !VNO !O !O ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! TotalNAPL -------- -------- -------- -------- 1 ! 32 ! 45 ! 1 ! 78 1 X NAPL ! 41.0 ! 57.7 ! 1.3 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! -------- -------- -------- Column 32 45 1 78 Total 41.0 57.7 1.3 100.0

Crosstabulation: NACE CE v naslovu By OCENA Ocena objav

Count !AFIRMATI!NEVTRALN!NEGATIVN! OCENA-> Row Pct !VNO !O !O ! Row

106

Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! TotalNACE -------- -------- -------- -------- 1 ! 21 ! 38 ! 4 ! 63 1 X NACE ! 33.3 ! 60.3 ! 6.3 ! 98.4 ! 95.5 ! 100.0 ! 100.0 ! -------- -------- -------- 2 ! 1 ! ! ! 1 2 X NACE ! 100.0 ! ! ! 1.6 ! 4.5 ! ! ! -------- -------- -------- Column 22 38 4 64 Total 34.4 59.4 6.3 100.0

Crosstabulation: POPL PL v podnaslovu By OCENA Ocena objav

Count !AFIRMATI!NEVTRALN!NEGATIVN! OCENA-> Row Pct !VNO !O !O ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! TotalPOPL -------- -------- -------- -------- 1 ! 48 ! 96 ! 12 ! 156 1 X POPL ! 30.8 ! 61.5 ! 7.7 ! 60.7 ! 62.3 ! 61.9 ! 48.0 ! -------- -------- -------- Column 77 155 25 257 Total 30.0 60.3 9.7 100.0

Count !AFIRMATI!NEVTRALN!NEGATIVN! OCENA-> Row Pct !VNO !O !O ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! TotalPOPL -------- -------- -------- -------- 2 ! 23 ! 49 ! 13 ! 85 2 X POPL ! 27.1 ! 57.6 ! 15.3 ! 33.1 ! 29.9 ! 31.6 ! 52.0 ! -------- -------- -------- 3 ! 6 ! 10 ! ! 16 3 X POPL ! 37.5 ! 62.5 ! ! 6.2 ! 7.8 ! 6.5 ! ! -------- -------- -------- Column 77 155 25 257 Total 30.0 60.3 9.7 100.0

Crosstabulation: POCE CE v podnaslovu By OCENA Ocena objav

Count !AFIRMATI!NEVTRALN!NEGATIVN! OCENA-> Row Pct !VNO !O !O ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! TotalPOCE -------- -------- -------- -------- 1 ! 31 ! 82 ! 21 ! 134 1 X POCE ! 23.1 ! 61.2 ! 15.7 ! 75.7 ! 72.1 ! 76.6 ! 77.8 ! -------- -------- -------- 2 ! 12 ! 21 ! 5 ! 38 2 X POCE ! 31.6 ! 55.3 ! 13.2 ! 21.5 ! 27.9 ! 19.6 ! 18.5 ! -------- -------- -------- 3 ! ! 4 ! 1 ! 5 3 X POCE ! ! 80.0 ! 20.0 ! 2.8 ! ! 3.7 ! 3.7 ! -------- -------- -------- Column 43 107 27 177 Total 24.3 60.5 15.3 100.0

Crosstabulation: PRPL PL v prispevku By OCENA Ocena objav

Count !AFIRMATI!NEVTRALN!NEGATIVN! OCENA-> Row Pct !VNO !O !O ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! TotalPRPL -------- -------- -------- -------- 1 ! 21 ! 78 ! 10 ! 109

107

1 X PRPL ! 19.3 ! 71.6 ! 9.2 ! 29.5 ! 19.6 ! 33.9 ! 30.3 ! -------- -------- -------- 2 ! 25 ! 66 ! 9 ! 100 2 X PRPL ! 25.0 ! 66.0 ! 9.0 ! 27.0 ! 23.4 ! 28.7 ! 27.3 ! -------- -------- -------- 3 ! 24 ! 41 ! 6 ! 71 3 X PRPL ! 33.8 ! 57.7 ! 8.5 ! 19.2 ! 22.4 ! 17.8 ! 18.2 ! -------- -------- -------- 4 ! 12 ! 14 ! 4 ! 30 4 X PRPL ! 40.0 ! 46.7 ! 13.3 ! 8.1 ! 11.2 ! 6.1 ! 12.1 ! -------- -------- -------- 5 ! 13 ! 17 ! ! 30 5 X PRPL ! 43.3 ! 56.7 ! ! 8.1 ! 12.1 ! 7.4 ! ! -------- -------- -------- 6 ! 3 ! 3 ! ! 6 6 X PRPL ! 50.0 ! 50.0 ! ! 1.6 ! 2.8 ! 1.3 ! ! -------- -------- -------- Column 107 230 33 370 Total 28.9 62.2 8.9 100.0

108

Count !AFIRMATI!NEVTRALN!NEGATIVN! OCENA-> Row Pct !VNO !O !O ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! TotalPRPL -------- -------- -------- -------- 7 ! 3 ! 6 ! 2 ! 11 7 X PRPL ! 27.3 ! 54.5 ! 18.2 ! 3.0 ! 2.8 ! 2.6 ! 6.1 ! -------- -------- -------- 9 ! 1 ! ! 1 ! 2 9 X PRPL ! 50.0 ! ! 50.0 ! .5 ! .9 ! ! 3.0 ! -------- -------- -------- 10 ! 3 ! 2 ! ! 5 10 X PRPL ! 60.0 ! 40.0 ! ! 1.4 ! 2.8 ! .9 ! ! -------- -------- -------- 11 ! 1 ! 1 ! 1 ! 3 11 X PRPL ! 33.3 ! 33.3 ! 33.3 ! .8 ! .9 ! .4 ! 3.0 ! -------- -------- -------- 13 ! 1 ! 1 ! ! 2 13 X PRPL ! 50.0 ! 50.0 ! ! .5 ! .9 ! .4 ! ! -------- -------- -------- 15 ! ! 1 ! ! 1 15 X PRPL ! ! 100.0 ! ! .3 ! ! .4 ! ! -------- -------- -------- Column 107 230 33 370 Total 28.9 62.2 8.9 100.0

Crosstabulation: PRCE CE v prispevku By OCENA Ocena objav

Count !AFIRMATI!NEVTRALN!NEGATIVN! OCENA-> Row Pct !VNO !O !O ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! TotalPRCE -------- -------- -------- -------- 1 ! 24 ! 63 ! 6 ! 93 1 X PRCE ! 25.8 ! 67.7 ! 6.5 ! 27.2 ! 23.5 ! 30.7 ! 17.1 ! -------- -------- -------- 2 ! 27 ! 45 ! 6 ! 78 2 X PRCE ! 34.6 ! 57.7 ! 7.7 ! 22.8 ! 26.5 ! 22.0 ! 17.1 ! -------- -------- -------- 3 ! 19 ! 31 ! 5 ! 55 3 X PRCE ! 34.5 ! 56.4 ! 9.1 ! 16.1 ! 18.6 ! 15.1 ! 14.3 ! -------- -------- -------- 4 ! 10 ! 25 ! 4 ! 39 4 X PRCE ! 25.6 ! 64.1 ! 10.3 ! 11.4 ! 9.8 ! 12.2 ! 11.4 ! -------- -------- -------- 5 ! 9 ! 15 ! 4 ! 28 5 X PRCE ! 32.1 ! 53.6 ! 14.3 ! 8.2 ! 8.8 ! 7.3 ! 11.4 ! -------- -------- -------- 6 ! 2 ! 7 ! 2 ! 11 6 X PRCE ! 18.2 ! 63.6 ! 18.2 ! 3.2 ! 2.0 ! 3.4 ! 5.7 ! -------- -------- -------- 7 ! 5 ! 6 ! 2 ! 13 7 X PRCE ! 38.5 ! 46.2 ! 15.4 ! 3.8 ! 4.9 ! 2.9 ! 5.7 ! -------- -------- -------- 8 ! 2 ! 5 ! ! 7 8 X PRCE ! 28.6 ! 71.4 ! ! 2.0 ! 2.0 ! 2.4 ! ! -------- -------- -------- Column 102 205 35 342 Total 29.8 59.9 10.2 100.0

109

Crosstabulation: PRCE CE v prispevku By OCENA Ocena objav

Count !AFIRMATI!NEVTRALN!NEGATIVN! OCENA-> Row Pct !VNO !O !O ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! TotalPRCE -------- -------- -------- -------- 9 ! 1 ! 3 ! 2 ! 6 9 X PRCE ! 16.7 ! 50.0 ! 33.3 ! 1.8 ! 1.0 ! 1.5 ! 5.7 ! -------- -------- -------- 10 ! 1 ! 2 ! 1 ! 4 10 X PRCE ! 25.0 ! 50.0 ! 25.0 ! 1.2 ! 1.0 ! 1.0 ! 2.9 ! -------- -------- -------- 11 ! 1 ! 2 ! ! 3 11 X PRCE ! 33.3 ! 66.7 ! ! .9 ! 1.0 ! 1.0 ! ! -------- -------- -------- 12 ! 1 ! ! 2 ! 3 12 X PRCE ! 33.3 ! ! 66.7 ! .9 ! 1.0 ! ! 5.7 ! -------- -------- -------- 13 ! ! 1 ! ! 1 13 X PRCE ! ! 100.0 ! ! .3 ! ! .5 ! ! -------- -------- -------- 14 ! ! ! 1 ! 1 14 X PRCE ! ! ! 100.0 ! .3 ! ! ! 2.9 ! -------- -------- -------- Column 102 205 35 342 Total 29.8 59.9 10.2 100.0

Number of Missing Observations = 384

Crosstabulation: ZGPL geslo PL je zgolj navedeno By OCENA Ocena objav

Count !AFIRMATI!NEVTRALN!NEGATIVN! OCENA-> Row Pct !VNO !O !O ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! TotalZGPL -------- -------- -------- -------- 1 ! 13 ! 79 ! 2 ! 94 1 X ZGPL ! 13.8 ! 84.0 ! 2.1 ! 36.9 ! 40.6 ! 35.9 ! 66.7 ! -------- -------- -------- 2 ! 10 ! 93 ! 1 ! 104 2 X ZGPL ! 9.6 ! 89.4 ! 1.0 ! 40.8 ! 31.3 ! 42.3 ! 33.3 ! -------- -------- -------- 3 ! 7 ! 26 ! ! 33 3 X ZGPL ! 21.2 ! 78.8 ! ! 12.9 ! 21.9 ! 11.8 ! ! -------- -------- -------- 4 ! 1 ! 5 ! ! 6 4 X ZGPL ! 16.7 ! 83.3 ! ! 2.4 ! 3.1 ! 2.3 ! ! -------- -------- -------- 5 ! 1 ! 2 ! ! 3 5 X ZGPL ! 33.3 ! 66.7 ! ! 1.2 ! 3.1 ! .9 ! ! -------- -------- -------- 6 ! ! 2 ! ! 2 6 X ZGPL ! ! 100.0 ! ! .8 ! ! .9 ! ! -------- -------- -------- Column 32 220 3 255 Total 12.5 86.3 1.2 100.0

110

Crosstabulation: ZGPL geslo PL je zgolj navedeno By OCENA Ocena objav

Count !AFIRMATI!NEVTRALN!NEGATIVN! OCENA-> Row Pct !VNO !O !O ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! TotalZGPL -------- -------- -------- -------- 7 ! ! 6 ! ! 6 7 X ZGPL ! ! 100.0 ! ! 2.4 ! ! 2.7 ! ! -------- -------- -------- 8 ! ! 1 ! ! 1 8 X ZGPL ! ! 100.0 ! ! .4 ! ! .5 ! ! -------- -------- -------- 9 ! ! 2 ! ! 2 9 X ZGPL ! ! 100.0 ! ! .8 ! ! .9 ! ! -------- -------- -------- 10 ! ! 3 ! ! 3 10 X ZGPL ! ! 100.0 ! ! 1.2 ! ! 1.4 ! ! -------- -------- -------- 13 ! ! 1 ! ! 1 13 X ZGPL ! ! 100.0 ! ! .4 ! ! .5 ! ! -------- -------- -------- Column 32 220 3 255 Total 12.5 86.3 1.2 100.0

Number of Missing Observations = 471

Crosstabulation: ZGCE geslo CE je zgolj navedeno By OCENA Ocena objav

Count !AFIRMATI!NEVTRALN!NEGATIVN! OCENA-> Row Pct !VNO !O !O ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! TotalZGCE -------- -------- -------- -------- 1 ! 9 ! 39 ! 1 ! 49 1 X ZGCE ! 18.4 ! 79.6 ! 2.0 ! 57.0 ! 52.9 ! 58.2 ! 50.0 ! -------- -------- -------- 2 ! 5 ! 14 ! 1 ! 20 2 X ZGCE ! 25.0 ! 70.0 ! 5.0 ! 23.3 ! 29.4 ! 20.9 ! 50.0 ! -------- -------- -------- 3 ! ! 10 ! ! 10 3 X ZGCE ! ! 100.0 ! ! 11.6 ! ! 14.9 ! ! -------- -------- -------- 4 ! ! 2 ! ! 2 4 X ZGCE ! ! 100.0 ! ! 2.3 ! ! 3.0 ! ! -------- -------- -------- 5 ! 2 ! ! ! 2 5 X ZGCE ! 100.0 ! ! ! 2.3 ! 11.8 ! ! ! -------- -------- -------- 6 ! 1 ! 1 ! ! 2 6 X ZGCE ! 50.0 ! 50.0 ! ! 2.3 ! 5.9 ! 1.5 ! ! -------- -------- -------- 7 ! ! 1 ! ! 1 7 X ZGCE ! ! 100.0 ! ! 1.2 ! ! 1.5 ! ! -------- -------- -------- Column 17 67 2 86 Total 19.8 77.9 2.3 100.0

111

Crosstabulation: DATUM DATUM By OCENA Ocena objav

Count !AFIRMATI!NEVTRALN!NEGATIVN! OCENA-> Row Pct !VNO !O !O ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! TotalDATUM -------- -------- -------- -------- 1 ! 14 ! 34 ! 2 ! 50 Januar 00 ! 28.0 ! 68.0 ! 4.0 ! 6.9 ! 8.5 ! 6.6 ! 4.5 ! -------- -------- -------- 2 ! 37 ! 65 ! 5 ! 107 Februar 00 ! 34.6 ! 60.7 ! 4.7 ! 14.7 ! 22.4 ! 12.6 ! 11.4 ! -------- -------- -------- 3 ! 16 ! 99 ! 19 ! 134 Marec 00 ! 11.9 ! 73.9 ! 14.2 ! 18.5 ! 9.7 ! 19.1 ! 43.2 ! -------- -------- -------- 4 ! 17 ! 66 ! ! 83 April 00 ! 20.5 ! 79.5 ! ! 11.4 ! 10.3 ! 12.8 ! ! -------- -------- -------- 5 ! 6 ! 14 ! ! 20 Maj 00 ! 30.0 ! 70.0 ! ! 2.8 ! 3.6 ! 2.7 ! ! -------- -------- -------- 9 ! 16 ! 35 ! 2 ! 53 September 99 ! 30.2 ! 66.0 ! 3.8 ! 7.3 ! 9.7 ! 6.8 ! 4.5 ! -------- -------- -------- 10 ! 23 ! 65 ! 3 ! 91 Oktober 99 ! 25.3 ! 71.4 ! 3.3 ! 12.5 ! 13.9 ! 12.6 ! 6.8 ! -------- -------- -------- 11 ! 22 ! 80 ! 12 ! 114 November 99 ! 19.3 ! 70.2 ! 10.5 ! 15.7 ! 13.3 ! 15.5 ! 27.3 ! -------- -------- -------- 12 ! 14 ! 59 ! 1 ! 74 December 99 ! 18.9 ! 79.7 ! 1.4 ! 10.2 ! 8.5 ! 11.4 ! 2.3 ! -------- -------- -------- Column 165 517 44 726 Total 22.7 71.2 6.1 100.0

112

Crosstabulation: TR10 Rokometni klub Celje Pivovarna Laško By DATUM DATUM Controlling for OCENA Ocena objav Value = 1 AFIRMATIVNO

Count !Januar 0!Februar !Marec 00!April 00!Maj 00 !Septembe!Oktober !November!December! DATUM-> Row Pct !0 !00 ! ! ! !r 99 !99 ! 99 ! 99 ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! 4 ! 5 ! 9 ! 10 ! 11 ! 12 ! TotalTR10 -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- 1 ! 14 ! 33 ! 15 ! 16 ! 6 ! 11 ! 22 ! 22 ! 13 ! 152 RK ! 9.2 ! 21.7 ! 9.9 ! 10.5 ! 3.9 ! 7.2 ! 14.5 ! 14.5 ! 8.6 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- Column 14 33 15 16 6 11 22 22 13 152 Total 9.2 21.7 9.9 10.5 3.9 7.2 14.5 14.5 8.6 100.0

Crosstabulation: TR10 Rokometni klub Celje Pivovarna Laško By DATUM DATUM Controlling for OCENA Ocena objav Value = 2 NEVTRALNO

Count !Januar 0!Februar !Marec 00!April 00!Maj 00 !Septembe!Oktober !November!December! DATUM-> Row Pct !0 !00 ! ! ! !r 99 !99 ! 99 ! 99 ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! 4 ! 5 ! 9 ! 10 ! 11 ! 12 ! TotalTR10 -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- 1 ! 32 ! 59 ! 90 ! 64 ! 13 ! 33 ! 61 ! 78 ! 55 ! 485 RK ! 6.6 ! 12.2 ! 18.6 ! 13.2 ! 2.7 ! 6.8 ! 12.6 ! 16.1 ! 11.3 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- Column 32 59 90 64 13 33 61 78 55 485 Total 6.6 12.2 18.6 13.2 2.7 6.8 12.6 16.1 11.3 100.0

Crosstabulation: TR10 Rokometni klub Celje Pivovarna Laško By DATUM DATUM Controlling for OCENA Ocena objav Value = 3 NEGATIVNO

Count !Januar 0!Februar !Marec 00!Septembe!Oktober !November!December! DATUM-> Row Pct !0 !00 ! !r 99 !99 ! 99 ! 99 ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! 9 ! 10 ! 11 ! 12 ! TotalTR10 -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- 1 ! 2 ! 4 ! 16 ! 1 ! 3 ! 11 ! 1 ! 38 RK ! 5.3 ! 10.5 ! 42.1 ! 2.6 ! 7.9 ! 28.9 ! 2.6 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- Column 2 4 16 1 3 11 1 38 Total 5.3 10.5 42.1 2.6 7.9 28.9 2.6 100.0

Number of Missing Observations = 51

113

ANALIZA KLIPINGA

Crosstabulation: TR20 Celjski klub By DATUM DATUM Controlling for OCENA Ocena objav Value = 1 AFIRMATIVNO

Count !Januar 0!Februar !Marec 00!April 00!Maj 00 !Septembe!Oktober !November!December! DATUM-> Row Pct !0 !00 ! ! ! !r 99 !99 ! 99 ! 99 ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! 4 ! 5 ! 9 ! 10 ! 11 ! 12 ! TotalTR20 -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- 1 ! 6 ! 29 ! 12 ! 15 ! 5 ! 13 ! 21 ! 19 ! 11 ! 131 CK ! 4.6 ! 22.1 ! 9.2 ! 11.5 ! 3.8 ! 9.9 ! 16.0 ! 14.5 ! 8.4 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- Column 6 29 12 15 5 13 21 19 11 131 Total 4.6 22.1 9.2 11.5 3.8 9.9 16.0 14.5 8.4 100.0

Crosstabulation: TR20 Celjski klub By DATUM DATUM Controlling for OCENA Ocena objav Value = 2 NEVTRALNO

Count !Januar 0!Februar !Marec 00!April 00!Maj 00 !Septembe!Oktober !November!December! DATUM-> Row Pct !0 !00 ! ! ! !r 99 !99 ! 99 ! 99 ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! 4 ! 5 ! 9 ! 10 ! 11 ! 12 ! TotalTR20 -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- 1 ! 16 ! 43 ! 62 ! 25 ! 5 ! 26 ! 44 ! 47 ! 30 ! 298 CK ! 5.4 ! 14.4 ! 20.8 ! 8.4 ! 1.7 ! 8.7 ! 14.8 ! 15.8 ! 10.1 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- Column 16 43 62 25 5 26 44 47 30 298 Total 5.4 14.4 20.8 8.4 1.7 8.7 14.8 15.8 10.1 100.0

Crosstabulation: TR20 Celjski klub By DATUM DATUM Controlling for OCENA Ocena objav Value = 3 NEGATIVNO

Count !Januar 0!Februar !Marec 00!Septembe!Oktober !November!December! DATUM-> Row Pct !0 !00 ! !r 99 !99 ! 99 ! 99 ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! 9 ! 10 ! 11 ! 12 ! TotalTR20 -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- 1 ! 1 ! 4 ! 18 ! 2 ! 3 ! 12 ! 1 ! 41 CK ! 2.4 ! 9.8 ! 43.9 ! 4.9 ! 7.3 ! 29.3 ! 2.4 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- Column 1 4 18 2 3 12 1 41 Total 2.4 9.8 43.9 4.9 7.3 29.3 2.4 100.0

Number of Missing Observations = 256

114

ANALIZA KLIPINGA

Crosstabulation: TR10 Rokometni klub Celje Pivovarna Laško By DATUM DATUM

Count !Januar 0!Februar !Marec 00!April 00!Maj 00 !Septembe!Oktober !November!December! DATUM-> Row Pct !0 !00 ! ! ! !r 99 !99 ! 99 ! 99 ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! 4 ! 5 ! 9 ! 10 ! 11 ! 12 ! TotalTR10 -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- 1 ! 48 ! 96 ! 121 ! 80 ! 19 ! 45 ! 86 ! 111 ! 69 ! 675 RK ! 7.1 ! 14.2 ! 17.9 ! 11.9 ! 2.8 ! 6.7 ! 12.7 ! 16.4 ! 10.2 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- Column 48 96 121 80 19 45 86 111 69 675 Total 7.1 14.2 17.9 11.9 2.8 6.7 12.7 16.4 10.2 100.0

Crosstabulation: TR20 Celjski klub By DATUM DATUM

Count !Januar 0!Februar !Marec 00!April 00!Maj 00 !Septembe!Oktober !November!December! DATUM-> Row Pct !0 !00 ! ! ! !r 99 !99 ! 99 ! 99 ! Row Col Pct ! 1 ! 2 ! 3 ! 4 ! 5 ! 9 ! 10 ! 11 ! 12 ! TotalTR20 -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- 1 ! 23 ! 76 ! 92 ! 40 ! 10 ! 41 ! 68 ! 78 ! 42 ! 470 CK ! 4.9 ! 16.2 ! 19.6 ! 8.5 ! 2.1 ! 8.7 ! 14.5 ! 16.6 ! 8.9 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! 100.0 ! -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- -------- Column 23 76 92 40 10 41 68 78 42 470 Total 4.9 16.2 19.6 8.5 2.1 8.7 14.5 16.6 8.9 100.0

115

2. PRIKAZ TABELE ZA ZBIRANJE OBJAV

TISKANI MEDIJ: LIST ŠTEVILKA: Geslo se pojavlja v:

Zap št. Datum Stran Avtor Naslov Kratka vsebina Ocena objave

Velikost v cm2

naslovu podnaslovu prispevku zgolj navedba slika v cm2P.L CE P.L CE P.L CE P.L CE

1

2

3

4

5

6

7

8

…

SKUPAJ

116

3. TABELA ZA PRETVORBO PODATKOV IZ OBJAV V NUMERIČNE VREDNOSTI

Id Datum M Avtor Stran Cm2 Slika cm2 Tr 10 Tr 20 Ocena Tema

objaveNaslov Podnaslov Prispevek Navedba Slika

temaPL CE PL CE PL CE PL CE

Id Datum M Avtor Stran Cm2 Slika cm2 Tr 10 Tr 20 Ocena Tema

objaveNaslov Podnaslov Prispevek Navedba Slika

temaPL CE PL CE PL CE PL CE

117