Preoblikovanje portfolia izdelkovE8ar_Tom.pdf · Potrošnja pohištva v letu 2008 Poraba pohištva Prebivalci Poraba pohištva Gospodinjstva članov/ gospod. mio € na prebivalca

Sales summit 2010 1

Prodajna konferenca SALES SUMMIT 2010

Bruno Gričar

Preoblikovanje portfolia izdelkov -izzivi prevzema obstoječe blagovne znamke

Sales summit 2010 2

Splošno pravila

• Splošno velja pravilo, da je potrebno

zniževati število blagovnih znamk

istovrstne potrošniške linije, kar je v krizi

še toliko bolj nujno.

• Potrebno je združevati blagovne znamke,

razširiti nabor produktov ene blagovne

znamke, optimizirati prodajne,

poprodajne ter razvojne aktivnosti ter

predvsem storitve ob tem.

Sales summit 2010 3

Pomembna značilnost

• Na področju izdelkov široke potrošnje in

predvsem na področju pohištvene industrije,

je velika množica sorazmerno malih

proizvodnih dejavnikov (v EU 131.642

proizvajalcev), multinacionalk ni.

• Na drugi strani pa so veliki trgovci, tudi

multinacionalke, eden glavnih odjemalcev v

tej panogi.

Sales summit 2010 4

K r i z a ! ! ! ! !

“Kriza je izziv”, toda kriza zaposlene paralizira,

• da naredijo manj,

• odklanjajo odgovornosti,

• obtožujejo druge,

• opuščajo pomembne in težke naloge,

• posplošujejo informacije,

• sprejemajo nenavadne odločitve,

• se ne spopadajo z dejanskimi težavami.

Sales summit 2010 5

TESTI ZBRANOSTI:

NE starim vzorcem razmišljanja

kompleksnost razmišljanja

večplastnost razmišljanja

drugačen pogled na problem

Pred začetkom poti

Sales summit 2010 6

Za sprostitev in udobno potovanje – nekaj logike:

Ali ima v prestopnem letu kakšen mesec 28 dni ?

Anin oče ima pet hčera, z naslednjimi imeni:

LANA, LENA, LINA, LOLA, …. Katera sledi ?

Ko prehitiš zadnjega, kateri si ?

Sales summit 2010 7

Edinstveno razmišljanje

dosežemo z izklopom logike in

vzorcev, ki smo jih v življenju

navajeni.

Z lahkoto napraviti, kar je

drugim težko, pomeni imeti

talent; napraviti, kar je talentu

nemogoče, pomeni biti genij.

Sales summit 2010 8

“Dve stvari mora imeti človek, če hoče uspeti v življenju: najprej je

sreča, to je ugodna priložnost, drugo je pamet, da lahko izkoristi ugodno

priložnost.”

(afganistanski pregovor)

Sales summit 2010 9

“Zmagovalci naredijo odločitve in

PREVZAMEJO POBUDO, takoj ko

zaznajo priložnost. Ravno tako sledijo

zgledom uspešnih ljudi, ker je to bolj

učinkovito, kot da se učijo na lastnih

napakah. Zmagovalci ne delajo izgovorov

in nikoli ne odlašajo. Poraženci odlašajo

ali celo preučujejo probleme v nedogled. “

(Patrick W.Davis)

Sales summit 2010 10

Izhod iz krize• Marsikatero podjetje ne bo propadlo zaradi »proizvodnih

problemov« ampak bo imelo probleme na področju trženja in vzdrževanja ali izgradnje blagovne znamke.

• V panogah široke potrošnje so stroški trženja drugi največji, takoj za materialnimi stroški in pred stroški dela.

• Višina in struktura trženjskih stroškov je odvisna od obsega prodaje in dodane vrednosti.

• V času zmanjšanega obsega poslovanja in padanja prodajnih cen, je močna blagovna znamka edina realna možnost za uspešno poslovanje v krizi in predvsem po njej.

• Manjša podjetja brez prepoznavne in zaželjene blagovne znamke in podjetja z nizko dodano vrednostjo bodo težko sledila ta tempo, saj lahko na trgu konkurirajo le z »najnižjimi« cenami, kar pa jim še bolj poslabšuje uspešnost poslovanja.


“Poteza TOM”

• Prevzem že obstoječe zaželjene blagovne

znamke je v času krize še toliko

pomembnejše, saj je vrednost le te

ponavadi podcenjena in s tem je nakup

zelo ugoden.

• Cena je dosti manjša kot bi bila izgradnja

nove blagovne znamke ali razširitev

obstoječe na nove trge ali tržne segmente.


Cilji TOM :

V naslednjih dveh letih postati vodilni

proizvajalec oblazinjenega pohištva v srednji

in vzhodni Evropi in se ob tem uvrstiti med

10 najboljših proizvajalcev v Evropi.

Do leta 2015 se mora TOM uvrstiti med pet

najbolj prepoznavnih in zaželjenih blagovnih

znamk v Evropi na področju oblazinjenega

pohištva.

Uvrstitev TOM med pet najboljših

proizvajalcev oblazinjenega pohištva v

Evropi do leta 2013.

Postati vodilni pohištvenik v Sloveniji do

konca leta 2010


TOM skupina

SKUPINA TOM

UPRAVLJANJE TOM HOME TOM MOBIL TOM TRADING

TOM d.d.

Mokronog

TOMIP d.o.o. Slovenj Gradec

TAPETNIŠTVO

TR d.o.o.

Jesenice

MDM d.o.o.

Karlovac - Hrvaška

TOMCOMMERCE

Puščava

TOM Polstermobel

Nurnberg-Nemčija

TOMING d.o.o.

Ljubljana

TOM DODATNI

POROGRAMI

PRESEK d.o.o.

Slovenska vas

DOM OPREMA

Ţelezniki

JAVOR

Pivka


Vstop na novi trg: -

izkušnje TOM

1. Potrebno 300.000 do 350.000 €,

preden sploh dobite prva “prava”

naročila

2. Za to potrebujete 3 do 4 leta.

3. Predvsem pa rabite ljudi za

izvedbo tega.


Zakaj je sploh pomembna

blagovna znamka:

1. Da sploh prodaš izdelek ali

storitev.

2. Da lahko izdelek ali storitev

prodaš po večji (višji) ceni.

Drugače o blagovni znamki nima

smisla govoriti.


Prevzem blagovne znamke

Kaj smo naredili s tem:

1. Pridobili novi trg (Avstrija, Švica,

Bavarska (D), Južna Tirolska (I))

2. Pridobili že izgrajeno zaželjeno

blagovno znamko

3. Sinergijski učinki delovanja in nova

znanja


Projekt HASAG

• Hasag – poznana, zaželjena in

tržensko “obdelana” znamka v

Avstriji

• Trženje preko skupne firme po

Avstriji, Švici in delu Nemčije ter

Italije pod znamko Hasag, drugje

pod TOM

• Dodatni razvoj izdelkov za to

blagovno znamko


Zakaj ravno Avstrija ?

Kakšen trg je Avstrija ?


Prodaja pohištva po prebivalcu:

0 100 200 300 400

Slovenija

Hrvaška

Nemčija

Avstrija

Srbija Država €

Slovenija 140

Hrvaška 107

Nemčija 362

Avstrija 360

Srbija 38


Potrošnja pohištva v letu 2008Poraba pohištva Prebivalci Poraba pohištva Gospodinjstva članov/ gospod.

mio € na prebivalca

Total 80,111 496.3 161 206,303 2.4Germany 18,415 82.3 224 39,122 2.1

Italy 13,356 59.4 225 26,400 2.2

United Kingdom 10,553 61.0 173 26,750 2.2

France 9,641 63.6 152 27,045 2.3

Spain 6,346 44.9 141 15,600 2.8

Netherlands 3,625 16.4 221 7,091 2.3

Austria 2,502 8.3 301 3,410 2.4

Sweden 2,427 9.1 267 4,279 2.1

Belgium 2,198 10.6 207 4,502 2.3

Greece 1,520 11.2 136 3,800 2.8

Poland 1,460 38.1 38 13,865 2.8

Finland 1,389 5.3 262 2,452 2.1

Denmark 1,323 5.5 241 2,548 2.2

Portugal 1,223 10.6 115 3,730 2.8

Romania 987 21.5 46 6,820 3.2

Czech Republic 668 10.3 65 4,574 2.3

Ireland 584 4.4 133 1,430 2.9

Bulgaria 344 7.7 45 2,360 3.0

Slovakia 212 5.4 39 2,045 2.8

Slovenia 204 2.0 102 750 2.7

Luxembourg 135 0.5 270 195 2.5

Lithuania 121 3.4 36 1,320 2.7

Estonia 111 1.3 85 627 2.3

Latvia 110 2.3 48 930 2.6

Cyprus 97 0.8 121 250 3.2


Napovedi za 2010- gospodarska rast

Evrop.komisija EIU IMF OECD

Rast(%) Brezpos. Rast(%) Rast(%) Brezpos. Rast(%) Brezpos.

Nemčija 1,2 9,2 0,1 0,3 10,7 1,4 9,2

Italija 0,7 8,7 0,8 0,2 10,5 1,1 8,5

Hrvaška 0,2 9,8 0,5 0,4

Francija 1,2 10,2 0,9 0,9 10,3 1,4 9,9

Avstrija 1,1 6,0 0,8 0,3 6,4 0,9 7,1

Srbija 1,0 1,5

BIH 1,0 0,5

Poljska 1,8 9,9 1,9 2,2 2,5 9,6

Madžarska -0,5 11,3 -1,0 -0,9 -1,0 10,3

Ruska federacija 2,3 6,8 2,5 1,5 4,9

Slovenija 1,3 7,7 0,6


Vrednost blagovnih znamk določa raven BDP


Kaj pomeni za TOM “dober design”:

dobra oblika

+ inovativne rešitve

+ funkcionalnost

+ kakovost izdelka in storitve ob tem izdelku

+ zdrav in urejen proizvodni proces

+ urejeni in efektivni ostali poslovni procesi

+ pravilna in urejena spremna dokumentacija

+ urejena komercialna dokumentacija

+ definirane in urejene prodajne poti

+ atraktivna in urejena prodajna mesta

+ usposobljeno prodajno osebje

+ vrhunska logistika in poprodajne aktivnosti


Dodana vrednost – izzivi:

Dodana vrednost TOM je nad slovenskim

povprečjem vendar za skoraj polovico

manjša kot v EU

Načini povečevanja dodane vrednosti:

povečevanje dohodkov / prodajnih cen:

inovacije

povečevanje ugleda blagovne znamke

prilagodljivost

dodatne storitve;

nove poslovne priložnosti

zmanjšanje izdatkov:

stroškovna optimizacija

ekonomika obsega


Dodana vrednost – izzivi:

Prilagodljivost:

večja fleksibilnost omogoča večjo prodajo in

doseganje višjih cen

fleksibilnost TOM kot konkurenčna prednost

hitro odzivanje na potrebe kupcev

hitro odzivanje na spremembe na trgu (prilagojeni

izdelki)

fleksibilnost pri definiranju izdelkov kot pomembna

konkurenčna prednost

neodvisnost podjetja kot konkurenčna prednost in

kot element fleksibilnosti

možnost poslovnega sodelovanja z različnimi kupci


Aktivnosti v TOM

V Tom potekajo naslednji strateški in dolgoročni projekti:

1. Strategija razvoja blagovne znamke TOM – program odličnosti

2. Program varčevanja

3. Program (koncept) zavzetosti zaposlenih -Plan razvoja in upravljanja človeškega kapitala

Dopolnitev teh aktivnosti so Ukrepi avgust_2008 in avgust_2009


Program odličnosti

Program odličnosti: je skupek aktivnosti in določil

ter vsakodnevnih postopkov, ki bodo zagotavljali

da bodo izdelki blagovne znamke TOM in

storitve ob tem na najvišji mogoči kakovostni

ravni. To pomeni, da bodo izdelki oblikovno in

funkcionalno izpopolnjeni, dodelani detajli,

spremna dokumentacija in storitve z izdelkom

neoporečne, kupci pa navdušeni nad izdelkom in

storitvami pred in po prodaji.

Design je s tem dokumentom postal strateški

element poslovne filozofije TOM.


Koncern TOM - Javor

• Blagovne znamke:• TOM – vse pohištvo

• JAVOR – lesna predelava

• HASAG – oblazinjeno pohištvo

• Proizvodno industrijske blagovne znamke:• Javor stroji

• Presek

• Dom oprema

• Tapetništvo TR

• Pogojna blagovna znamka – Nova O’


Dogodki v letu 2010 :

Sejmi - samostojni nastopi:

Koeln IMM 19. do 24. januar 2010

Nitra (Slovaška) Furniture&Living 09. do 16. marec 2010

Zagreb AMBIENTA 12. do 17. oktober 2010

Bratislava MODDOM 13. do 19. oktober 2010

Ljubljana AMBIENT 19. do 24. oktober 2010

Nastop na sejmih z lokalnimi trgovci:

Dunaj Wohnen&Interieur 14. do 22. marec 2010

Skopje MEBEL 23. do 28. marec 2010

Beograd Sajam namještaja (skupaj SLO) 12. do 18.novembra 2010

Milano Salone del Mobile 14. do 19. april 2010


“Življenje je komedija za tiste, ki mislijo in tragedija za tiste, ki

čutijo!”

(Horace Walpole)

Documents

Preoblikovanje portfolia izdelkovE8ar_Tom.pdf · Potrošnja pohištva v letu 2008 Poraba pohištva Prebivalci Poraba pohištva Gospodinjstva članov/ gospod. mio € na prebivalca