36

37

37

cтратегии и концепции

Цифровой маркетинг

Высший пилотаж маркетинга

В этой статье речь пойдет о комьюнити-ориентированном брендинге. Мы рассмотрим сообщество бренда не как один из инструментов маркетинг-микса, а как отдельную, отличную от классической парадигму маркетинга, действующую по своим правилам и имеющую свой собственный инструментарий.

Максим Печерский

ИНСТРУКЦИЯ ПО ПЛАНИРОВАНИЮ, КОНСТРУИРОВАНИЮ И ЗАПУСКУ СООБЩЕСТВА БРЕНДА

38

38 Новый маркетинг 9 ’2010

Атрибут лидеровДля начала напомним несколько определений. Сообщество бренда – это группа людей с общими инте-ресами, связанными с компанией, брендом, продуктом или идеей, которые они намерены совершенствовать для своей пользы и (или) пользы бренда. Комьюнити-ориентированный брендинг – это совокупность процес-сов в компании, направленных на объединение, увели-чение и поддержку этой группы.

Разница между классическим и комьюнити-ориентированным маркетингом очевидна (рис. 1). Если цель классического подхода к маркетингу – увеличение «меткости попаданий» (в идеале это персонифицирован-ное сообщение) в наибольшее количество «мишеней» (потенциальных покупателей), то комьюнити-маркетинг направлен на то, чтобы заангажировать как можно больше потребителей. Сделать так, чтобы они не только гордились своей причастностью к определенному бренду, но и активизировались в роли его со-создателей, «адвокатов», «евангелистов», «послов» и т. д.

Идея вовлечения не нова. Еще Конфуций говорил: «Скажи мне – и я забуду, покажи мне – и, может быть, я запомню, вовлеки меня – и тогда я постигну». Вот только решиться на создание сообщества бренда до недавнего времени было сложно. Уж слишком затратное это было дело с точки зрения денег для бренда и времени для потребителей. Подумайте сами: нужно собрать в одном месте всех потенциальных приверженцев и анонсиро-вать встречи, а многие потребители могут быть не готовы инвестировать свое время, не созрели для того, чтобы быть активистами сообщества.

Но с увеличением проникновения Интернета, а также с переходом интернет-технологий в эпоху web 2.0 инструментарий создания сообществ бренда стал до-ступен каждому инновационно настроенному руково-дителю. Многие состоявшиеся бренды построили в Сети коммуникационные платформы для своих сообществ, чтобы каждый созревший покупатель мог комфортно во-влечься в сообщество бренда 24 часа в сутки семь дней в неделю из любой точки мира. В результате сообще-ствам достается роль ключевого фактора, создающего ценность бизнеса. На пике своего развития сообщество бренда становится не просто активной группой людей, которые много общаются. Комьюнити перерастает в саморазвивающийся, самообучающийся коллективный разум (collective intelligence). Если этот этап развития достигнут, достигнут и максимальный уровень защищен-ности бренда, ведь в этом случае стратегия конкурента me too («я тоже») не сработает. Невозможно представить себе существование двух сообществ с одинаковыми ценностями. Кому нужна дешевая копия сообщества

любителей мотоциклов Harley-Davidson, когда есть силь-ный, быстро развивающийся оригинал HOG c миллионом участников?

Бренды, создавшие «работающее» сообщество, не стесняются говорить об этом. Иногда создается такое впечатление, что сообщество автоматически появля-ется у бренда-лидера. Но, возможно, все происходит наоборот: бренд, которому удалось создать вокруг себя сообщество, спустя некоторое время автоматически ста-новится лидером в своем сегменте рынка. Нам кажется, истина находится где-то посередине. Если ваш бренд доказал, что он полезен (с точки зрения эмоциональной выгоды), а качество товаров или услуг, производимых под этим брендом, действительно хорошее, можно все-рьез задуматься о создании комьюнити.

Ведь комьюнити во многих отношениях очень полезно. Еще бы! Представьте, что с завтрашнего дня тысячи людей будут убежденно рассказывать своим друзьям, знакомым, попутчикам о вашем бренде или о преимуществах вашего товара или услуги, об уникальности вашей идеи. Начнут заступаться за ваш бренд, лишь только услышат малейшую критику в его адрес. Самостоятельно предложат вам бес-платно сотни идей для новых продуктов, причем отличных, качественных идей. Выскажут свое мнение о продуктах,

РИСУНОК 1 ДВЕ ПАРАДИГМЫ МАРКЕТИНГА

Маркетинг, направленный на увеличение охвата и улучшение таргетированности маркетинговых коммуникаций

Маркетинг, направленный

на создание сообществ потребителей

и увеличение количества энтузиастов бренда

Увеличение охвата и количества точек контакта с брендом

Увеличение количества

энтузиастов бренда

Увеличение объема продаж благодаря все более целенаправленным коммуникациям

Увеличивающееся количество

приверженцев бренда, лояльных

покупателей

39

39

cтратегии и концепции

Цифровой маркетинг

которые вы собираетесь запускать. Займутся обучением новеньких – тех, кто уже заинтересовался, но еще не разо-брался во всех тонкостях и уникальных преимуществах ва-шего бренда и ценности вашего комьюнити. Молниеносно распространят слухи о товарах и услугах, которые вот-вот появятся, и тем самым увеличат количество людей, ощу-щающих «голод» по новинкам от вашего бренда. Было бы неплохо, не правда ли?

Открылось сообщество – налетай!В СНГ редко можно встретить специалиста по марке-тингу, который никогда не слышал термин «сообщество бренда» или «бренд-комьюнити». С ними почти всегда связывают один из брендов – мировых лидеров в своем сегменте рынка, например Harley-Davidson, Apple, Mini, Nike, eBay, Amazon. Однако удачно реализованных при-меров онлайн-сообществ брендов на отечественном рынке не так уж и много. Складывается впечатление, что комьюнити-маркетинг в онлайн здесь сводится к клубам автолюбителей, фотографов и сетевому маркетингу а-ля Ori] ame, в которых рост сообщества -- основной драй-вер роста бизнеса.

Также заметно, что компании, предоставляющие услуги на рынке B2B (агентства, консалтинговые компании, организаторы), активно выстраивают отношения с про-фессиональным сообществом и клиентами посредством онлайн-инструментов. На некоторых корпоративных блогах ведется по-настоящему активное обсуждение тем, непосредственно связанных с компанией и ее бизнесом. Если компания добилась этого, то можно сказать, что со-общество, а вместе с ним и бренд этой компании отчасти состоялись. Наглядным примером для подражания может послужить корпоративный блог телекоммуникационной группы Vega (Blog.vegatele.com).

Но и на отечественном рынке B2C есть проекты, за-служивающие внимания: молодежное сообщество Jeans.invaders.com.ua (некогда одно из самых активных даже в масштабах СНГ), очень нужное и полезное бренду Jeans, а также активно развивающееся сообщество Svitmam.ua, инициированное брендом Huggies.

В России состоявшихся онлайн-сообществ больше. Интересен проект Panasonic Club (Club.panasonic.ru), который вместе с представительствами бренда в соци-альных медиа, корпоративным сайтом и сервисом прямых онлайн-продаж техники Panasonic представляет собой от-личный пример монетизированной социализации бренда в онлайне.

Очень успешен виртуальный клуб Kupivip.ru, предо-ставляющий привилегированный доступ к товарам мировых брендов по специальной цене. Количество участников клуба превысило 2,5 млн. Список российских сообществ бренда на собственных онлайн-платформах можно продолжить.

Кроме того, многим брендам удалось собрать сообще-ство своих приверженцев на чужих платформах, а имен-но в социальных сетях и блогоплатформах (Facebook,

«ВКонтакте», LiveJournal, Twitter). Количество очень успешных проектов уже превысило несколько десятков. Среди лидеров – компании, представляющие абсолютно разные рынки: дистанционное образование (Moscow Business School), ретейл (ЦУМ), HoReCaDi («Крыша мира», «Пропаганда»), электронику (HTC, SE, Apple, Nokia), теле- и радиоканалы и т. д. В целом опыт России доказывает: бренд-комьюнити работают. А значит, бренды инвестиру-ют в них. Остается только вопрос, насколько правильно реализован процесс монетизации этих сообществ.

Что касается Запада, тут счет онлайн-сообществ брен-дов идет на тысячи – от сообщества, не поверите, бренда смазки для механических устройств в спрей-баллончике WD-40 до сообщества бегунов в кроссовках Nike+. Англоязычных сообществ брендов, «население» которых превышает 500 тыс. человек, только в социальной сети Facebook уже давно более полусотни. Их развивают и ис-пользуют по-разному. Бренды раздают купоны, проводят розыгрыши, конкурсы, готовят к выходу нового продукта, ищут идеи, дают возможность делать онлайн-заказы прямо из Facebook.

Создав такую группу, по скорости ее наполнения можно сразу оценить, насколько силен бренд, сколько эмоциональной ценности он несет. Если группа увели-чивается на несколько тысяч в день, то бренд удался и комьюнити-маркетинг – ваш инструмент. Яркий пример – новая социальная сеть Apple, запущенная в середине сентября 2010 года под названием Ping, которая собрала миллион участников за 48 часов. Чем не аргумент?

Один из мировых брендов, относительно недавно изменивший свой подход к маркетингу, – Nokia, кото-рый глубоко (на уровне мотивационной программы топ-менеджмента) внедрил процесс комьюнити-ориентированного маркетинга (проект Ovi.com). Но до состоявшегося сообщества бренда Apple, главного конкурента Nokia, ему еще далеко. Сейчас потребите-ли Nokia – это просто покупатели, для большинства из которых значение имеет только цена. С появлением онлайн-платформы Ovi, направленной на вовлечение покупателей и разработчиков приложений, ситуация должна измениться.

Конструируем сообщество брендаИнформации о существующих бренд-комьюнити и об их пользе очень много. Реже встречаются описания того, как создать сообщество бренда, и совсем редко попада-ются подробные описания критериев, опираясь на ко-торые, руководитель компании или маркетинг-директор может легко принять решение о том, инвестировать ли вообще в сообщество бренда. Может, нужно просто подождать и сообщество появится само, а бренду нужно лишь вовремя это заметить и всячески поддерживать инициативу активистов? Может, для некоторых брендов этот подход к маркетингу вообще неприемлем?

Как же определить, что комьюнити-ориентированный брендинг действительно улучшит эффективность кон-

40

40 Новый маркетинг 9 ’2010

кретного бизнеса? Критериев для определения потен-циала известно немало. Остановимся на шести самых важных:

1. Во-первых, компания должна обладать брендом в истинном смысле этого слова. Основное условие «истин-ности» бренда заключается в следующем: руководство и сотрудники, а вслед за ними и потребители должны четко понимать, зачем ваша компания занимается своим бизнесом и зачем они покупают ваши продукты. Речь идет не о деньгах, которые заработает компания или которые сэкономят при покупке клиенты. Только компа-ния, объединенная большой нематериальной миссией, имеет максимальный потенциал для создания комью-нити. Apple, ее сотрудники, покупатели и поставщики уверены, что все они часть движения, которое изменяет статус-кво, образ мышления в мире компьютеров и портативных гаджетов, создавая продукты, удивительные по красоте и простоте использования. В такое движение хочется вовлечься, не правда ли? Если понимания «за-чем» нет, не расстраивайтесь, а задумайтесь.

2. Если понимание есть, определите, насколько силь-на эмоциональная связь между вашим брендом и по-требителями. Вы должны быть максимально объективны и честны с собой. У брендов с большой эмоциональной ценностью больше шансов объединить и активизиро-вать своих приверженцев на психологическом уровне. К примеру, большинство тех, кто пользуются продук-тами высокоэмоциональных брендов Mini или Harley-Davidson, чувствуют свою принадлежность к сообществу на психологическом уровне, даже без контакта (онлайн или офлайн) между собой. Чем выше эмоциональность бренда, тем крепче фундамент для построения активно-го сообщества.

3. Важно отдавать себе отчет в том, что затраты на создание сообщества пропорциональны размеру вашего рынка. Например, маленькой деревенской пивоварне достаточно предоставить помещение для регулярных встреч своих приверженцев, а также при-влечь сотрудников к проведению экскурсий по заводу и созданию небольшого музея пива своими силами. Национальному или мировому бренду пива придется разработать детальную стратегию развития сообщества и последовательно поддерживать его, инвестировать в серьезную интернет-платформу, которая будет нести пользу приверженцам, стирая границы. Но со временем затраты будут снижаться, ведь чем больше и актив-нее сообщество, тем меньше стоимость привлечения каждого нового участника. Это происходит благодаря сарафанному радио, увеличению количества активистов и энтузиастов, позиционированию интернет-платформы, на которой существует сообщество, в топ-10 результатов поиска Google по ключевым словам и т. д.

4. Теперь определите, насколько терпима ваша корпоративная культура к изменениям, которые будут провоцировать в лучшем случае идеи приверженцев вашего бренда, а в худшем – откровенное требование

изменений. Ответьте на вопрос: готова ли ваша компа-ния меняться и вовлекать в инновационный процесс потребителей? Готовы ли вы отнестись к критике ваших продуктов как к конструктивной?

5. Необходимо объективно оценить, действительно ли ваш бренд и его продукт – одни из лучших на рынке. Важно, чтобы потребителей, которым понравится ваш продукт, было больше, чем тех, кому он не придется по душе. Интернет – это место, где о вашем товаре или услуге будут говорить в любом случае, тем более если вы инициируете такой диалог и создадите платформу для комьюнити с возможностью общения. Если ваш продукт не бесспорно хорош, то баланс между приверженцами и критиками можно и не соблюсти, что негативно отра-зится не только на темпах развития сообщества, но и на репутации бренда.

6. Также важно оценить имеющиеся компетенции. Недаром комьюнити-брендинг называют высшим пилота-жем маркетинга. Создание сообщества сродни искусству. Это долгосрочная нелинейная задача, требующая от менеджмента помимо знания маркетинга и брендинга умения чувствовать потребителя, понимания принци-пов работы сообщества и его мотиваторов. Прежде чем начать строительство, оцените, есть ли у вас в компании такая компетенция. Если нет, нужно формировать ее или привлекать специалистов в этой области.

Есть ли у вас план?Итак, вы приняли смелое решение о переходе на комьюнити-ориентированный брендинг. Что ж, поздрав-ляем! Планируя комьюнити бренда, нужно учесть много нюансов. Пять советов, основанных на здравом смысле и опыте, помогут вам найти нужное направление:

1. Главное – сформировать достаточный набор инструментов комьюнити-мейкера. Цель каждого из этих инструментов должна заключаться в том, чтобы:

объединить вашу компанию и (или) бренд с участни- ками, энтузиастами, активистами сообщества;объединить участников, энтузиастов, активистов со- общества друг с другом;объединить участников сообщества с теми, кто явля- ются его потенциальными участниками.Эти инструменты могут иметь абсолютно разную при-

роду. К примеру, это могут быть четкое видение и миссия комьюнити, набор традиций, ритуалов и атрибутов, указывающих на принадлежность к сообществу (в идеале атрибут – это ваш продукт или то, что он производит, ка-лендарь регулярных офлайн-мероприятий, харизматич-ный лидер комьюнити, эмоциональная ценность бренда.

У каждого успешного комьюнити есть свой уникаль-ный набор инструментов, объединяющих три его со-ставляющие: бренд, реальных и потенциальных привер-женцев. Чем теснее взаимодействие между участниками сообщества, тем крепче их связь с вашим брендом или вашей компанией и тем привлекательнее сообщество для его потенциальных членов.

41

41

cтратегии и концепции

Цифровой маркетинг

2. Спланируйте участие компании или бренда в со-обществе не в роли контролирующего органа, а в роли со-создателя или в крайнем случае спонсора зарождаю-щейся и развивающейся инициативы. Искусственный подход здесь хуже естественного. Найдите и объедините энтузиастов, поддержите их инициативу. Для начала пусть это будут лояльные сотрудники вашей компании. Активисты, которые стояли у истоков, будут втройне активны и преданны.

3. Создайте все условия для зарождения моральной ответственности участников. Насколько успешны ваши попытки посеять ответственность, вы поймете по коли-честву волонтеров – тех, кто будут помогать вам строить сообщество безвозмездно. Участие волонтера всегда эф-фективнее, потому что кроме его умений, которые можно купить за деньги, в сообщество вовлечены ум, сердце и душа.

4. Создайте и внедрите систему вознаграждения за активность в сообществе. Для этого можно проводить соревнования с призовым фондом и акции, исполь-зовать доску почета, беджи на аватарке участника в онлайн-сообществе, раздавать статусы активиста и организатора, которые дают привилегии. Все это нужно заранее продумать и запланировать, учтя особенности и потребности ваших потребителей. Какое вознагражде-ние придется им по душе?

5. Не забывайте о безграничных возможностях цифровых технологий. Платформа в Интернете, создан-ная специально для сообщества вашего бренда, может автоматизировать многие процессы, связанные с его поддержкой и развитием, и сделать фиксированные за-траты минимальными. А главное, виртуальное место жи-тельства вашего сообщества стирает географические и

временные границы, делая его максимально доступным. К слову, многие сильнейшие сообщества мира, например eBay, Word Press, Amazon, Zappos, существуют исключи-тельно в виртуальном пространстве.

Проверить на эффективность свой план создания онлайн-сообщества бренда можно, ориентируясь на рис. 2. Здесь в виде вопросов представлены факторы, от которых зависит, состоится ваше комьюнити или нет.

Технические вопросыЕще одно важное решение, которое необходимо принять на этапе планирования онлайн-сообщества бренда, – выбор онлайн-платформы для него. По словам Михаила Барановского, ведущего веб-разработчика New Social Communications, эксперта по созданию онлайн-сообществ проектов, есть три основных вида программ-ных решений.

Первый вид – открытые, а значит, доступные и бес-платные (open source) программные решения, среди которых – Elgg, PHPizabi, SocialEngine и десятки, если не сотни других. Преимущество открытых платформ – бы-строта создания и доступность. Недостатки – скорость работы при увеличивающемся количестве пользовате-лей и проблемы с обеспечением безопасности. Такие программные решения всегда привлекали внимание злоумышленников (хакеров) в силу масштабности их ис-пользования и легкости выявления слабых мест кода. Их целесообразно использовать для нишевых комьюнити, инициированных малым или средним бизнесом, к при-меру для сообщества любителей сальсы, инициирован-ного школой танцев.

Второй способ несколько затратнее с точки зре-ния стоимости решения и времени его кастомизации.

*Источник: Logic+Emotion.

РИСУНОК 2 СОСТОЯВШЕЕСЯ ОНЛАЙН-СООБЩЕСТВО БРЕНДА*

Бренд: ключевые ценности брендаКомпания: измеримые цели и задачи

Пользователи: эмоциональные и рациональные потребности и желания

ПолезноеЕсть смысл им пользоваться?У него есть цель?Оно удовлетворяет потребности?

УдобноеОно интуитивное?Им легко пользоваться?Оно доступно?

Легко поддерживатьЕго легко обслуживать? Оно эволюционирует?Оно масштабируемо?

ЖеланноеОно эстетически привлекательно?Оно дифференци-ровано?Запоминающееся?

СоциализированноеОно стимулирует общение?Оно стимулирует обмен контентом?Оно поощряет участников?

СОСТОЯВШЕЕСЯ ОНЛАЙН-СООБЩЕСТВО БРЕНДА

Моменты, необходимые для развития

Базовые моменты

Фундамент

42

42 Новый маркетинг 9 ’2010

Речь идет о коммерческих CMS (content management system) со специальными модулями UGC (user generated content), позволяющими пользователям общаться и создавать свой контент. Такие, например, есть у «1C-Битрикс» и NetCat. Выбрав это решение, можно стол-кнуться с неповоротливостью таких систем в пиковые моменты активности пользователей. Оно подойдет для крупных комьюнити-проектов без особых требований к уникальному функционалу, но с высокими требованиями к безопасности. Например, такого рода решение иде-ально подойдет для портала лидера мнений в области фармацевтики, который объединяет в профессиональ-ное сообщество экспертов, поставщиков, подрядчиков и сотрудников фармакологических компаний.

И третий вид – коммерческие социальные платфор-мы – самый надежный и открытый для развития в любом направлении. В этом случае программный код уника-лен, что обеспечивает должный уровень безопасности. Функционал полностью адаптируется к специфике сооб-щества бренда и подготовлен к работе с современными решениями в области оптимизации. Сообщество бренда получает свой «дом», в котором характеристики бренда выражены не только в дизайне, но и в функционале сети. Многие процессы, связанные с развитием сообщества, автоматизированы. Если компания готова подарить при-верженцам своего бренда свой маленький «ВКонтакте» или Facebook, то этот вариант – то, что нужно. На такой онлайн-платформе будет прекрасно чувствовать себя, к примеру, сообщество автолюбителей или сообщество страховых агентов с автоматической системой обучения, инициированное крупной страховой компанией.

«В мире интернет-проектов все как в мире моды. Хочешь быть на гребне – будь в курсе всех тенденций рынка. Не бойся повторять за законодателем моды. Пользователи должны ощущать постоянный поток инно-ваций, подтверждающий, что онлайн-платформа живет и развивается, адаптируясь к их потребностям. Поэтому исследуйте и добавляйте функционал популярных со-циальных сетей, которым активно пользуются и которого ожидают и от других онлайн-проектов. Старайтесь до-

бавлять по изюминке хотя бы раз в месяц – упрощайте, улучшайте, расширяйте возможности. Ну и, конечно, не забывайте об оптимизации сайта, уменьшении скорости открывания страниц при постоянно растущем количе-стве пользователей. Ведь все меньше пользователей Интернета готовы активно эксплуатировать ресурс, кото-рый “тормозит”», – говорит Михаил Барановский.

Запускаем и оживляем комьюнитиВ какой-то момент все решения, связанные с этапом планирования, будут приняты. Решение обязательно приходит тогда, когда вам надоедает думать. И настает черед реализации, основные принципы которого таковы:

1. Создание своей онлайн-платформы. Преимущества запуска сообщества на собственной онлайн-платформе по сравнению с задействованием чужой (например, в группе социальных сетей «ВКонтакте» или Facebook) – возможность использования ее в качестве посадочной страницы (на которую ведут все ссылки и адреса при он-лайн- и офлайн-активностях). Своя платформа – это свой монастырь, в котором можно быстрее взрастить привер-женцев, ведь в этом случае у компании есть безгранич-ные возможности использования дизайна, уникального функционала и контента. Своя платформа – официальное представительство бренда в Сети, актив компании и членов сообщества с увеличивающейся ценностью, а не часть чьих-то планов. Мы не знаем, что «ВКонтакте» захо-чет сделать с группами в своей социальной сети завтра. Может, сделает их платными или удалит?

2. Запуск и «посев». Каким бы хорошим и полезным ни был виртуальный дом сообщества бренда, если о нем никто не знает, можно долго ждать, пока сообще-ство оживет. Но массовый маркетинг тоже не подходит. На старте сообщества количество участников не имеет значения. Важно только их качество – активность и орга-низаторские способности.

Сначала это должны быть только «свои люди». Потом можно подключить небольшую группу людей извне, ко-торых заинтересовало ваше сообщество, чтобы получить первую обратную связь. Если сообщество пришлось им по душе, начните рекрутировать лидеров мнений, чтобы через низ осуществить «посев». Лидеры мнений бывают разные, и к их вовлечению нужно относиться по-разному. Некоторые хотят участвовать в создании, предлагая свои идеи, для других главное – выискивание новых «фишек». Кто-то заинтересован лишь в монетизации своего мне-ния, а другие добавляют убедительности вашему комью-нити, будучи признанными экспертами. Кто-то является коммуникатором или «тысячником», который массово распространяет информацию, а кто-то просто привлека-ет внимание к себе и ко всему, что с ним связано, будучи знаменитостью. Быстрый рост вашего сообщества за-висит в основном от вашей способности рекрутировать армию, специализирующуюся на сарафанном радио.

3. Качество, а не количество. Как уже было сказано, главное на этапе запуска – не количество, а качество

43

43Цифровой маркетинг

cтратегии и концепции

приверженцев сообщества. Необходимо активно рабо-тать с каждым из них. Менеджеры сообщества должны лично приветствовать новичков и помогать им во всем разобраться. До набора критической массы участников (для онлайн-сообщества это около 10 тыс. человек) компании нужно убедиться, что зарождается культура, что участники сами приветствуют друг друга и сеют позитив. Если вы не проконтролируете это, сделать это потом будет еще сложнее. Создание сообщества сродни созданию цивилизации.

4. Точки соприкосновения и волшебный момент. Увеличивайте количество точек соприкосновения (touch points) с сообществом бренда. Распространяйте атрибути-ку, организовывайте офлайн-встречи участников, спонси-руйте мероприятия, которые подходят вам по позицио-нированию, создавайте представительства в социальных медиа – это дополнительный приток участников. Пусть ваша целевая аудитория узнает о комьюнити в волшебный момент (magic moment) – момент, когда ее представители наиболее склонны принять решение о вступлении в со-общество. Если ваша компания – производитель элемен-тов для оформления сада, расскажите и покажите ваше сообщество людей, увлеченных ландшафтным дизайном, тем, кто недавно приобрел загородный дом. Если счаст-ливый владелец заинтересуется дизайном сада, получит в вашем сообществе ответы на свои вопросы, а заодно и вдохновение, то шансы, что он будет сотрудничать именно с вашей компанией, увеличатся во много раз.

5. Сообщество должно быть помогающим. У компании вряд ли получится обеспечить рост активности сообще-ства, если оно не будет помогающим. Выгода должна быть очевидной. Эмоциональным, культовым брендам в этом случае легче, ведь участникам их сообщества достаточно гордости, которую они испытывают благодаря причаст-ности к бренду. Компаниям с менее сильными брендами необходимо всеми способами не только стимулировать взаимопомощь между участниками, но и предоставлять дополнительный сервис от имени бренда. Сервис, доступ к которому есть только у членов комьюнити, всегда будет дополнительным стимулом. К примеру, если вы продаете автомобили премиум-класса, то активным участникам вашего сообщества можно предоставить скидку на чистку салона или доступ к автосервису.

6. Обеспечить поток ценности для бизнеса. А теперь давайте вспомним о целях инициирования сообщества бренда. Его создают для того, чтобы получить ряд выгод для своего бизнеса, таких как:

быстрое определение инсайтов и оперативная об- ратная связь;быстрое получение знаний о конкурентах (партизаны всегда найдутся) и выявление потребностей рынка;подготовка запуска продуктов и сервисов; PR-защита со стороны энтузиастов бренда и мощное сарафанное радио;снижение затрат на поддержку клиентов и имидж со- циального бренда;

изменение корпоративной культуры, ее направлен- ность на потребителя;приток лучших сотрудников и влиятельных партнеров;новый канал продаж и дистрибуции; непрерывный поток решений и инноваций. Этот список можно продолжить. Поэтому, создавая и

развивая сообщества, важно не забыть извлечь из него ценность для бизнеса.

7. Измерение, корректировка и улучшение. Улучшить можно только то, что можно измерить. Самое ценное, что есть у сообщества, – это активность, разнообразие и энтузиазм его приверженцев, их количество и приток новичков, наличие «помогающей» культуры (collective intelligence), а также ассоциация сообщества с брендом или компанией. Измеряйте эти факторы ценности со-общества, инвестируйте в их улучшение – и долгосрочный успех вам гарантирован.

Все мы видим, что происходят изменения. В Интернете пользователи все реже ищут информацию и все чаще строят отношения. Вещание сменяется сотрудничеством и построением диалога. Увеличение охвата аудитории зависит теперь не от бюджета, а от вирусности коммуника-ций, четкость позиционирования продукта сменяется его массовой кастомизацией.

Взгляните на рынок через призму комьюнити-ориентированного маркетинга, возьмите на себя ответственность за создание активного, помогающего сообщества бренда, используя новейшие возможности интернет-технологий. Вовлекайте в него больше приверженцев – и ваш бренд обязательно станет лидером в своем сегменте или надолго укрепит свою лидерскую позицию.

Эксперт по созданию, развитию и моне-тизации онлайн-

комьюнити. Прежде чем углубиться в сферу монетизации Интернета, три года занимался марке-тингом сервисных услуг в штаб-квартире компании Siemens Healthcare. Два года руководил про-ектами по разработке маркетинговых концеп-ций для отечественных и зарубежных компаний из разных отраслей.

Максим Печерский, директор по развитию бизнеса компании New Social Communications, m.pecherskyy@newsocial.com.ua

Автор