2016.07.20

中國經濟自 21 世紀以來爆炸性地成長，大約在 2014、2015 年間達到巔峰；在這短短 15 年裡，締造了許多令人驚羨的紀錄，如：成為世界第一大

對外貿易國（2013 年 GDP 折合 91,814 億美元）、超越日本成為美國國債海外最大債權國（擁有美國國債超過 1.3 萬億美元，相當於每個中國人都

擁有近 1000 美元美國國債）、外匯儲備達到 40,000 億美元（世界最多）、國際貨幣基金組織（IMF）更曾經大膽預言 2014 年中國超越美國成為世

界第一大經濟體（雖然此預言並未成真，迄今中國仍為世界第二大經濟體）。

中國種種爆炸性的崛起，除引起世界各國資金爭相投入之餘，中國內部的大環境也因為驚人的經濟成長產生多面向的改變，而這些改變又將對日益

蓬勃的實體零售市場造成怎樣的改變？

中國零售市場的文藝復興 文 / 謝家德

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走過蓬勃飛揚的 2013、2014 年，2015 年中國的 GDP 成長率跌破 7%，創 25 年來最低的紀錄，標示著自 1978 年改革開放全力拼經濟

的時代過去了，中國國家主席習近平於 2014 年提出經濟穩定成長的「新常態」，成為未來中國整體發展的既定走勢。

歷經了 30 餘年的經濟飛速成長，中國已在全球取得了舉足輕重的地位，是時候進入下一個發展階段，在這轉變的時間點放緩腳步，整個

中國市場開始瀰漫著一股省思的氛圍。顯然的，中國領導階層已看到中國經濟的潛在危機，故要求：「防範各種風險，早作謀劃，未雨綢繆，

及時採取應對措施，盡可能減少其負面影響。」

中國市場的大變遷

2015 年下半年開始，中國股市動盪不安，屢屢暴跌，2016 年 1 月甚

至交易暫停，後來仰賴中國政府以強力的經濟後盾與公權力操作挽回頹

勢，回復投資人部份信心。

「保守看好」是目前中國金融市場的最佳形容，儘管股市跌跌撞撞，

但由於與歐盟、澳洲、韓國、東協、甚至伊朗的 FTA 貿易協定逐一完成，

貿易市場逐漸開放全球化，且房地場市場持續走強，配合上世界最高的

儲蓄率，故市場對「新常態」仍然具有信心。

中國當局將未來五年的年經濟成長率設在 6.5%，預示著死命拼經濟

的時代已經過去，「新常態」政策將經濟放緩，目標轉向深化刺激內需

市場的改革道路上，服務業的比重將慢慢超過原本仰賴的製造業。

中國國家發改委副秘書長王一鳴也指出：「在新常態下，我國服務業

比重上升將是長期趨勢。」此外，工資收入年增率上看 19%、國內消費

對經濟成長的貢獻率超過一半以上，城鄉區域差距縮小，這些都是刺激

中國零售消費市場的重要誘因。

經濟走勢趨於保守

隨著零售消費日益蓬勃，商場除了寬廣舒適外，也越來越講求美觀及特色。圖為廣州「太古匯」商場。

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國際對中國市場的重視，讓中國在國際間的地位提升，北京、上海、廣州、和深圳等各大重點都市每年都有固定的國際展會舉行，國外

訪客絡繹不絕地到來，讓中國官方不得不開始正視許多經濟以外的議題，如空氣污染、食品安全、反貪腐…等都受到國際新聞媒體報導及

關注。

其中，環保綠能議題是目前中國最主力推改善的項目，這個世紀的北京以霾害聞名國際，讓中國首

都蒙上一層濃濃的陰影，事關國家顏面，北京當局不得不努力設法改善一天比一天嚴重的空汙問題。

而且這次的改革不像 2008 年的奧運或 2014 年 APEC 那樣單純，用禁止北京方圓六百公里內所有

污染性的工廠工地停工的方式，創造「奧運藍」和「APEC 藍」；自 2015 年 3 月開始，北京頒布《能

源行業加強大氣汙染防治工作方案》，這份方案控制了煤炭消費，要求到 2017 年非化石能源消費比

重提高到 13%，天然氣 ( 不包含煤氣 ) 消費比重提高到 9% 以上，煤炭消費比重降至 65% 以下。

這一方案的實施意味著中國對能源結構與產業的調整，身為世界最大的太陽能板供應製造國，開始

真正尋求經濟發展與改善環境品質的雙贏結局；在國際社會和中國網民的共同監督下，中國政府承諾

在 2020 冬季奥運開始前，一定要改善空氣品質，提升國際形象。

環保綠能政策將未來改頭換面

除了環保綠能議題之外，食安、公共安全議題也備受重視。

2008 年發生的汶川大地震與毒配方奶粉事件，引燃了全中國人民對生活的環境

及周遭民生必需品的重視與警覺；「豆腐渣工程」「毒奶粉」「地溝油」…等關鍵

字等同於讓民意暴走的按鈕，媒體、官方更積極地報導與查辦。

在這樣的危機意識下，中國的民生消費吹起「天然」「有機」的風潮，食品、保

養品、服裝、生活雜貨…等相關零售都受到了影響，無論是國產品或舶來品，只要

打上這幾個關鍵字，價格立即翻倍，且受到高度關注。

這也反映著中國消費者已慢慢跳脫價格為主的購買思維，在經濟逐漸富裕的影響

下，他們開始重視商品的來源、背景、和附加價值。

日常民生必需品開始受到重視

大陸食安問題日益受到重視。Photo source: Shutterstock

Photo source: Shutterstock北京的空汙問題已嚴重影響中國的國際形象。

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中國電子商務市場以阿里巴巴旗下的淘寶網為首，自 2008 年發展起飛至今，2015 年交易量已佔中國整體零售市場將近三成，線上購物

的商品總類應有盡有，無論是大型工業機具或各種生活日用品小物，連金融商品、交通運輸票卷、旅遊行程，都可以透過手機一鍵搞定，

近期甚至將推出虛擬實境購物 Buy +，主打在家即可身歷其境地逛遍世界各地的賣場。

隨著虛擬通路的普及與便利，消費大眾漸漸習慣了線上購物的模式、不再感到新奇有趣，反而漸漸出現了一股追求實體購物創新體驗的

新思維。

另由於中國在國際間的交流日益普遍，民眾透過工作、留學、旅遊或虛擬通路…等管道，對全球市場越來越熟悉，也開始對當前唯物導向

的商品價值感到質疑，被網路養大的新世代的消費者漸漸地想要尋回傳統價值觀，於是強調體驗式的消費趨勢又逐漸抬頭。

電子商務蓬勃發展下的反動

中國的電商市場逐年看漲。 ( 資料來源：中國國家統計局 )

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順應這項轉變，部分強調文化氛圍和生活品味

的商家也在市場上做出了示範。像是誠品 2015

年 11 月在大陸開設第一家旗艦店「誠品生活蘇

州」，延續台灣「誠品生活」的複合式經營，將

整個蘇州誠品分為五大書區（旅遊、生活風格、

藝術、人文社科、西方文學）、四處特色空間、

三家店中店、以及 B1 層的誠品生活採集，從書店

延伸到畫廊、展演、藝文空間和實驗室、設計商

品、咖啡店，不定期在店裡安排講座、課程、藝

文展覽及沙龍，透過這些活動不斷地刺激消費者

的文化感官，滿足線上無法提供的真實五感體驗，

凝聚出一波文化消費力。誠品生活蘇州。

Photo source: 誠品蘇州官網 www.eslitecorp.com

對於當代的中國人而言，改革開放至今三十多年，那個物資匱乏的年代已經離他們太遙遠，這幾年的經濟起飛帶來了豐碩財富，衣食無

虞的環境造就了新的生活態度，從原本汲汲營營地追求物質生活轉變成重視精神生活的富足，品味與人生體驗成為生活必需品的一部份。

隨著可支配的收入不斷攀升，追求與眾不同的生活方式成為一個全新的課題，於是「體驗經濟」成為了未來消費的新標的。

此外，隨著經濟的發展，中產階級越來越多「單身貴族」「頂客族」「健身族」，這些族群不但重視生活的品質，要吃得好、穿得美，

定期出門旅遊的增長見聞亦是身份地位的象徵。

另對於社會中下階層的人而言，缺乏穩定的經濟能力來脫離國內有毒的食物或危險的工作環境，更令這些消費者產生了人生苦短、及時

行樂的消費意識，在這樣的人生價值下，新奇的體驗消費刺激彷彿勾勒出一個又一個美好生活的幻夢。

體驗經濟在零售市場展露頭角

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位於香港海港城購物中心內的快閃店 Event Store，定期更換主題和商品。印有 Kenzo 標誌的迷你卡車停在 KENZO 店外，可以轉化為咖啡攤或 DJ台，也可輔助舉辦各種活動。Photo souce: Harbour City

上海購物中心虹橋天地引入日本專門為兒童理髮店 Zusso Kids，座位以迷你跑車取代。Photo souce: Zusso Kids

在經濟發展放缓、電子商務蓬勃成

長的雙重影響下，中國的零售市場遭

遇了前所未有的衝擊。傳統單純的百

貨營運模式已完全不能吸引顧客，於

是很多購物中心都開始與生活時尚和

娛樂產業結合。但由於購物中心纷纷

採取類似的經營策略，要從中脫穎而

出無疑地將是一大挑戰。

也就是說，零售業者必須針對最新

的消費趨勢做出快速反應，包括藝術、

文化甚至當紅的韓流所帶來的影響。

另外，零售業業開始利用體驗式消費

延長消費者停駐在店鋪裡的時間，這

也使得生活時尚概念店和藝文書店逐

漸成為商場內替代奢侈品牌的重要商

戶，快閃店（Pop-up Shop）、多功

能藝文活動空間、適合親子一同消費

的店鋪，都成為購物中心內的新寵。

藝文互動體驗賣場新趨勢

D2 Place 是位於香港荔枝角的新型態購物中心，集零售、餐飲、活動和工作坊於一體 , 同時配套共享設施，從而得到充分空間利用，並吸引不同消費者。Photo souce: D2 Place

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懷舊風格也是目前中國零售市場十分重要

的趨勢走向，雖然中國經濟和科技持續發

展，但卻無法滿足中國消費者在心靈上對文

化與品味的渴求，於是開始從傳統價值觀與

手工藝品美學中尋求慰藉。

過往功利主義的生活方式已經過時，消費

者的觀念也隨著改變。操作靈活的品牌零售

商配合著消費者的心態而進行改變，更新商

場的定位與裝潢陳列風格，開發更多懷舊的

新品與服務來迎接零售市場的新一波文藝復

興運動。

發源於杭州的「江南布衣」和來自深圳「指

間沙」，都是中國知名的個性設計師品牌，

而他們在品牌活動和品牌宣傳時常使用中國

傳統藝文手法來包裝。例如江南布衣定期在

中國各地的店舖中舉辦傳統手工藝展示；指

間沙則在社群媒體上發表關於中國傳統美德

的內容和詩詞，獲得廣泛的迴響。透過這類

強調文化的操作手法，除了強調品牌源自中

國的定位外，亦與連鎖大眾品牌劃清界限。

懷舊風格與傳統服務

Photo souce: Initial, JNBY 江南布衣

Initial 北京店充滿懷舊氛圍的店內陳列

江南布衣經常在店內舉辦手工藝展示體驗活動

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香港時裝品牌「Initial」在進入中國市場後也加強了品牌的氛圍營造，利用實木地板和復古傢俱等原始素材，打造出質樸懷舊的店鋪環境。

而日本的無印良品於 2015 年 12 月的上海旗艦店，也巧妙地運用擦洗、漂白…等手法處理裝潢木材，讓本來就樸實無華的品牌氛圍，多透

出了些許時代感。

香港男士手錶精品店「Edwin Watch」，之前與傳統的男士理容業者異業合作，為顧客提供理容服務，只要顧客提前預約，即可享受使

用剃刀技巧精湛的傳統老師傅理容服務，展現古老的精確感和手工藝技術。推出後大獲好評，需求量大增，目前這項服務已成為定期常態

性的服務，而其他年輕品牌也開始嘗試類似的合作。

Photo souce: Muji, Edwin Watch

Muji 上海旗艦店使用的陳舊木材範例 Edwin Watch 與傳統男士理容店的合作

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過去中國零售市場一直在價格和店面數量上相互競爭，常透過加盟授權的方式加快展店數目，卻常因此出現陳列缺乏品牌的一致性或商

品混亂缺乏系列感的缺點。然而近幾年這種情況卻開始大幅度改變，由於網路品牌以更便利的方式提供消費者高品質高時尚感的商品，激

烈的競爭逼得實體零售商不得不開始重新思考自己的戰略。

最近，中國的零售商發現統整品牌調性，提供鮮明的品牌特色以吸引獨具慧眼的中產階級消費者已成第一要務。他們發現，消費者所追

求的是與他們生活息息相關的品牌，以及能反映他們個人特色的產品，低廉的價格已不再是讓消費者掏錢購買的萬靈丹，商品本身的文化

意涵是否能引起消費者共鳴才是重點，於是聰明的零售商紛紛開始尋找可運用的大眾文化來建構自己的品牌特色。

而最好的方式莫過於從風行全球的電影潮流下手，如 Marvel、DC 電影中的超能英雄，或迪士尼、皮克斯、夢工廠出品的動畫角色，都

是讓消費者聚焦的文化標記；另外，當紅藝人為品牌服飾進行 MV 拍攝或出席活動，也是個增加品牌形象的方式。

緊跟著國際流行文化的腳步

Uniqlo 與上海迪士尼合作在上海籌建旗艦店 周杰倫在 MV 中穿著美特斯邦威提供的功夫熊貓商品

中國品牌美特斯邦威 (Metersbonwe) 與美國 Marvel 電影公司的超能英雄系列

Photo source: Uniqlo, Meterbonwe