유승삼 대표의 ‘첨단기술제품 마케팅의 성공공식’ 강연은 크게 다음의 4부분으로 나뉘어

소개되었다. 즉 불연속적 혁신과 기술수용주기의 이해, 캐즘 발견과 뛰어넘기, 시장개발모델과

전략, 전략상의 고려 사항들로 분류할 수 있다.

[불연속적 혁신과 기술수용주기] "기술수용주기" 모델과 "불연속적 혁신" 개념은 첨단기술시장의 메커니즘을 파악하는

출발점이자 종착지다. 시장의 탄생과 성장, 시장단계별 마케팅 방안이 모두 여기에서 나오기

때문이다.

첨단기술 변화에 대한 도전성과 위험부담 회피 정도에 따라 소비자는 혁신수용자(기술애호가), 선각수용자(진보적선구자), 전기다수 수용자(실용주의자), 후기다수 수용자(보수주의자), 지각수용자(회의론자)의 다섯 유형으로 나뉘어진다.

[캐즘 발견과 뛰어넘기]많은 첨단기술 벤처기업들이 선각수용자에서 실질적 부를 창출하는 전기다수 수용자 집단으로

옮겨가는 시점에서 재정적 부담이나 경영상 오류, 주류시장의 수용준비 미흡 등의 이유로

곤경에 빠지게 된다. 캐즘은 실용주의자들로 구성된 주류시장에서 교두보 역할을 할만한 틈새

세분시장을 선택하여 그들이 충분히 구매 충동을 일으킬만한 제품을 성공적으로 제공함으로써

극복되어질 수 있다.

[시장개발모델과 전략]① 초기시장 단계－시장진입 유도 마케팅

불연속적 혁신제품이 최초로 시장에 나온 단계. 소수의 기술애호가들만이 제품의 가치를 알아볼

뿐 대중은 수용을 꺼리는 단계이다. 신제품에 대한 카테고리 시장이 처음 생기는 단계로, 해당기업은 아직은 불완전한 제품의 완성도를 높이고 표준화를 시키는 데 전력을 기울여야

한다. ② 캐즘과 볼링앨리 단계－틈새마케팅

기술애호가들의 열광이 식은 다음 대중에게 수용되기 전까지 지체 현상을 보이는 단계. 대부분의 첨단기술은 여기서 캐즘에 빠져 사장되고 만다. 그러나 볼링핀을 쓰러뜨릴 때처럼, 제품에 가장 적합한 틈새시장을 찾아내서 차츰 관련된 시장으로 확산을 꾀하는 전략을 쓰면

캐즘을 넘을 수 있다. 이 때는 제품에 부가되는 기술서비스가 중요한 시기로, 고부가가치

서비스를 통해 확실한 틈새시장 기반을 잡아야 한다.③ 토네이도 단계―대중마케팅

볼링핀 전략이 주효하면 틈새에서 틈새로 시장이 확산되어 마침내 시장 전체를 휩쓰는 돌풍이

일어난다. 이 때는 공급, 또 공급, 무조건 양적으로 제품을 많이 출하하는 것이 중요하다. 서비스는 뒷전이고 무조건 고객이 원하는 대로 물량공급만 해야 한다. 그러지 않으면

경쟁기업이 시장을 대신할 것이기 때문이다.

④ 중심가 단계―1:1마케팅

제품 판매가 안정기에 들어선 때로, 더 이상의 시장수요는 일어나지 않는다. 그러나 기존 제품에

부가적 요소(디자인, 편리성)를 덧붙이는 방식으로 판매 기조를 유지할 수 있다. 다시 서비스가

중요해진다.

[전략상의 고려 사항들]기술수용주기 단계를 거치면서 일어나는 시장구조의 변화와 그 속에서 생존하고 성공하기 위한

전략 수립상의 필요한 고려사항을 다루고 있다. 저자는 제품과 시장의 특성을 바탕으로

첨단기술 시장에서 가능한 아홉 가지의 기업 역할과 포지션을 소개하고 있다.

경영인들의 최대 관심사인 경쟁우위의 확보와 유지를 위해 고려해야 할 단계별 필수적 가치와

기본전략을 설명하고 있다. 볼링앨리 단계에서는 혁신적 제품을 무기로 틈새시장에 집중하는

제품 선도력과 고객 친밀성이 요구되어진다. 돌풍단계에는 기업의 규모에 따라 적절한

가격정책을 선택하고 핵심역량을 발굴하여 운영능력을 강화해야 한다. 중심가 단계에 들어서면

저가시장이나 틈새 고급시장을 대상으로 시장 주도권을 유지해야 한다.

==================================================================== 참고로, 유 대표는 KAIST Techno 경영대학원 ‘첨단기술 마케팅과 전략 담당’ 겸임교수이며

매주 매일경제신문에 ‘하이테크 마케팅’의 칼럼리스트, 또한 ‘토네이도 마케팅’(2001년, 세종서적), ‘벤처창사 AtoZ’(1999년, 한경PC라인), ‘벤처마케팅’(1997년, ‘캐즘마케팅’으로

개정판 출간예정)의 역자이기도 합니다.

전 HP 한국지사설립의 산파역 , HP본사 전략제휴담당이사, MS 한국 지사장을 지내면서

첨단기술 시장의 성공공식을 몸소 체험하고 실행한 업계 전문가로, ‘캐즘 및 토네이도 이론’의

국내 업계 보급 및 정착을 위해 활발한 강연과 번역서 출간 및 기고활동을 병행하고 있습니다. 전문 분야로는 캐즘그룹(www.chasmgroup.com)의 독자적인 컨설팅 기법을 도입하여 국내외

벤처기업과 대기업을 대상으로 첨단기술분야의 신규사업 및 시장개발에 대한 경영전략

컨설팅을 활발하게 수행하고 있습니다.