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Obesidad y consumo en el marco de la publicidad
comercial
II Foro Iberoamericano de Agencias Gubernamentales de
Protección al Consumidor
Octubre 9, 2008
• Tiene sus raíces tanto en el comportamiento individual como en los ambientes sociales y físicos que la determinan.
El sobrepeso y la obesidad
• Son el resultado de un desequilibrio causado por la ingesta inmoderada de alimentos de alto contenido energético y actitudes sedentarias (poco gasto energético).
•Es un factor de riesgo para enfermedades como: diabetes mellitus, hipertensión arterial, dislipidemias, enfermedades coronarias, enfermedad vascular cerebral, cáncer de mama, y osteoartritis, entre otras.
La Diabetes Mellitus II es actualmente la primera causa de muerte en el
país.
Magnitud del problema en México
SOBREPESO OBESIDAD
NIÑAS NIÑOS NIÑAS NIÑOS
27% 41% 47% 77%
La prevalencia combinada de sobrepeso y obesidad en ambos sexos aumentó un tercio. El aumento principal se obtuvo en obesidad, en el sexo masculino.
Escolares (5 a 11 años)Escolares (5 a 11 años)
Porcentaje de sobrepeso y obesidad entre 1999 y Porcentaje de sobrepeso y obesidad entre 1999 y 20062006
Fuente: Olaiz-Fernández G, Rivera-Dommarco J, Shamah Levy T, Rojas R, Villalpando-Hernandez S, Hernández-Avila M, Sepúlveda Amor J, Encuesta Nacional de Salud y Nutrición 2006. Cuernavaca, México: Instituto Nacional de Salud Pública, 2006.
Incidencia por grupos de edad de los padecimientos relacionados con el sobrepeso y la obesidad en población de 0 a
19 años. México 2006
Fuente: Sistema Único de Información de Vigilancia Epidemiológica . SUIVE/DGVE/SSA.
Magnitud del problema
7
• La Diabetes: 4.2 millones de personas en México padecen esta enfermedad.
• La obesidad: 72% de las mujeres adultas y 67% de los hombres sufren de sobrepeso u obesidad.
• El Colesterol: los adultos con un colesterol elevado representan 26.5%, de los cuales 28.8% son mujeres y 22.7% son hombres.
Magnitud del problema
Estimación de costos económicosCosto anual del sobrepeso y la obesidad
(millones de pesos*). México 2000- 2007
Años DirectosIndirectos (pérdida en
la productividad) Total del costo
2000 $ 1,064.89 $ 7,314.42 $ 8,379.31
2001 $ 1,108.73 $ 9,296.81 $ 10,405.53
2002 $ 1,162.85 $ 11,007.75 $ 12,170.60
2003 $ 1,203.81 $ 12,891.23 $ 14,095.04
2004 $ 1,260.07 $ 14,533.49 $ 15,793.56
2005 $ 1,270.70 $ 16,650.98 $ 17,921.68
2006 $ 1,316.26 $ 18,297.26 $ 19,613.52
2007 $ 1,362.59 $ 20,397.84 $ 21,760.43
2008* $ 1,429.83 $ 22,978.08 $ 24,407.91
TOTAL 2000- 2007 $ 144,547.59
Tasa de crecimiento promedio anual: 14.38%*Proyección
Fuente: Unidad de Análisis Económico (SSA) con cifras de: Sistema de estadísticas vitales 1990-2006, INEGI; Sistema Estadístico Epidemiológico de las Defunciones (SEED) 2007, Secretaria de Salud; Lopez (2006); CONAPO (2008); Sistema de Cuentas Nacionales del INEGI; Memoria estadística 2004 y 200, IMSS; Agenda del consejero N°112, Dirección de Finanzas, IMSS; CAUSES (2008) Tabulador de cuotas de recuperación del Hospital “Manuel Gea González”; Catálogo de intervenciones cubiertas por el Fideicomiso del SPSS; índices de precios al consumidor, BANXICO.
Nota: Pesos base 2008- Último dato de inflación considerado: julio del 2008. Tasa del 3% utilizada para considerar el valor presente.
–La diabetes representa 34% del presupuesto del IMSS. Esta cifra se duplicará en los próximos 5 años.
–La obesidad aumenta en 6 veces más el riesgo de que una persona sana, padezca enfermedades crónicas no transmisibles, como la diabetes, la hipertensión y las enfermedades cardiovasculares.
Estimación de costos económicos
Fuente: DGPS 2008 (sin publicar)
Causalidad de la obesidad y las enfermedades crónicas asociadas
Incremento en la
Mortalidad atribuible a Obesidad y
ECNT
Esperanza de vida
Calidad de vida
Capacidad funcionalDiabetes
Dislipidemias
Arteriosclerosis
Hipertensión arterial
Cardiovasculares
Padecimientos osteomuscular
es
Cáncer
Consumo de Alimentos de Alta Densidad Energética y
Altos en Sodio
+
Bebidas azucaradas
+
Sedentarismo y escasa
actividad física
Producción y distribución
Pobreza
Acceso y disponibilidad
Presiones de mercado
Entornos
Comportamiento
Resultados en enfermedad y bienestar
Sobrepeso y Obesidad
Enfermedades crónicas
Bienestar
Cau
sas
Bás
icas
:ec
onóm
icas
, pol
ítica
s y
soci
ales
Influ
enci
as
Gru
pale
s: tr
abaj
o,
escu
ela,
etc
.
Influ
enci
as
fam
iliar
es e
in
divi
dual
es
Causalidad del sobrepeso, la obesidad y las enfermedades
crónicas asociadas
Causas
-29.3-26.7
-18.8
6.3
37.2
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
Frutas y Verduras Leche Carnes CH refinados Refrescos
Cambio porcentual en el patrón de compra de alimentos en México
Es por esto que….
El abordaje de este problema rebasa al Sector
Salud.
Es indispensable que todos los actores coincidan en un
objetivo común y responsabilidad compartida.
Uno de los factores que influye en este problema…Presiones del mercado
•Saturación de mensajes publicitarios que fomentan conductas de riesgo para la salud.
•La publicidad influye en las preferencias de alimentos y bebidas de los niños y niñas de 2 a 11 años debido a que ellos tienen una mayor exposición a los medios masivos de comunicación principalmente la televisión.
El éxito comercial se
traduce en un problema de Salud Pública
Fuente: Institute of Medicine, Food Marketing to Children and Youth, 2005
En promedio gastan entre el 5 y el 7% de sus ganancias brutas en mercadotecnia y publicidad.
Les ha tomado largo tiempo posicionar sus marcas, logos e imágenes.
Utilizan desde la comunicación directa hasta canales masivos dirigidos a segmentos específicos de la población.
Muestran beneficios que hacen que las personas aspiren a ellos.
Están presentes diferencialmente tanto en zonas rurales como urbanas.
Logran cambiar hábitos y conductas .
Han logrado ser efectivos porque
1Creativos que captan la atención
2Claros, permanentes y constantes
4Llegan a sus sentimientos
5Crean confianza y persuaden para actuar
3Muestran el beneficio de su producto
Han logrado cambiar la conducta con mensajes
Mercadotecnia
Acciones de Publicidad
Hábitos/ comportamientos
Alimentos y bebidas
Preferencias, creencias
Razones de compra
Dieta
Consumo a corto plazo
Ingesta diaria
Resultados en salud
vinculados a la dieta
Situación del sobrepeso y
obesidad
Factores que intervienen
Edad, género, nivel socioeconómico, cultura
Fuente: Food Marketing to Children and youth Threat or Opportunity? Institute of Medicine. USA, 2006 (IOM 2005)
Influencia de la publicidad en la toma de decisiones
En un periodo de 7 años, los niños pequeños consumen el doble y los escolares casi el triple de bebidas
azucaradas. México, 1999-2006
24 19 38 558 37 17
86116
226
110
158
17
16
26
45
0
50
100
150
200
250
300
350
400
1999 2006 1999 2006
Niños de 1 a 4 años Niños de 5 a 11 años
Cal
orí
as p
er c
apit
a (k
cal)
Refresco Jugos azucarados Leche Entera Otros
Nota: Las bebidas azucaradas incluyen 100% de jugo de frutas con azúcar y de aguas frescas. Los refrescos incluyen las bebidas embotelladas carbonatadas y no carbonatadas con azúcar.
Consumo de bebidas
Densidad de energía en los tiempos de comida de escolares
Tiempo de Comida
Energía Lípidos
Kcal % IDR
g % IDR
Desayuno 319 16 9.5 17%
Lunch 320 16 10 18%
Compra en el recreo 520 26 - -
Consumo total recreo (compra +lunch)
840 42 - -
Consumo 2 tiempos de comida (desayuno+recreo)
1159
58 - -
Fuente: (Safdie 2007)
Como resultado
De los comerciales de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigidas a niños
Muestra: Todos los comerciales que se trasmitieron del lunes 28 de julio al viernes 1º de agosto de 2008, de las 14:00 a 19:00 horas en la barra infantil de un canal abierto.
Total de 25 horas.Realizado por la DGPS
Se realizó un análisis de contenidos…
Y se encontró …
… de los cuales 356 comerciales fueron de alimentos y bebidas
Tipo Número de comerciales
Porcentaje
Golosinas 140 39.3%
Frituras 42 11.7%
Cereales 37 10.3%
Lácteos 35 9.8%
Bebidas no alcohólicas
33 9.2
Galletas 28 7.8%
Pastelillos y panes
27 7.5%
12,600 a 20,160 Impactos anuales estimados de anuncios de alimentos y
bebidas a menores de edad
Las leyendas de salud y/o mensajes promotores de unaalimentación equilibrada que por ley se deben de incorporar 1
se limitaban a lo siguiente:
1. Art.23 del Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad.
•Come Frutas y verduras•Vive saludable•Aliméntate sanamente, entre otras.
Incluso existen leyendas e imágenes que pueden inducir alerror:
• Refresco de manzana “La manzana es sana”
• Pizza “La Pizza te nutre”• Frituras “El queso da
energía”
Respecto a la utilización de promociones, sorteos y concursos
(47.4%), se resaltó en la mayoría un lenguaje imperativo, talcomo: Consíguelos, colecciónalos que crean una sensaciónde urgencia por adquirir el producto.
Leyes, reglamentos y normas de diferentes sectores que desafortunadamente han resultado insuficientes.
La legislación sanitaria vigente en materia de alimentos y bebidas no alcohólicas no focaliza su aplicación en el público infantil.
El Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad, marca los lineamientos para la población en general, sin contar con especificaciones dirigidas al público infantil.
Contamos desde hace tiempo con…
Regulación en materia de publicidad por televisión para niños y adolescentes
Región/
País
Regulación
Instrumentos voluntarios
Restricciones en televisión y publicidad
África
Sudáfrica
Autoridades competentes en la materia
Organizaciones de autorregulación
La publicidad no deberá contener aseveraciones que puedan dañar a los niños de manera mental, moral, física o emocionalmente.
Se define a niño a aquellos menor de 18 años.
Asia
China
Ministerio de Administración de la Industria y el Comercio
Organizaciones de autorregulación
La publicidad no deberá dañar la salud mental y física de los menores.
Se define a menor a aquellos menores de 15 años.
Europa
Francia
Directiva de Televisión sin Fronteras.
Oficina de Verificación de la Publicidad
Recomendaciones para asegurar que la publicidad no tome ventaja sobre la inocencia o inexperiencia de los niños.
América Latina
Brasil
Norteamérica
Estados Unidos
Código de la Defensa del Consumidor
Comisión Federal de Comercio
Comisión Federal de Comunicaciones
Asociación de Agencias Publicitarias de Brasil, Código Unificado de Ética del Mercosur, Consejo de Autorregulación de la Publicidad
Unidad de Revisión de Publicidad Infantil
Toda publicidad dirigida a niños y adolescentes deberá ser apegada a las guías establecidas.
Se restringe los anuncios de televisión a 12 minutos por hora entre semana y a 10.5 minutos por hora en fines de semana.
Se define a niño a aquellos menor de 12 años.
Es por esto que…
El 12 de septiembre del 2008, se firmó un Código de Autorregulación de Publicidad de Alimentos dirigida al Público Infantil el cual representa la unión del trabajo de la industria a través de CONMEXICO y el gobierno federal.
El Código PABI tiene como objetivo establecer los lineamientos, mecanismos de verificación y de cumplimiento de la publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida al público infantil, como herramienta coadyuvante para el fomento de una alimentación correcta y la práctica habitual de actividad física, contribuyendo a la prevención del sobrepeso y la obesidad.
Este Código logró…
•Focalizar en menores de 12 años
•Mecanismos de vigilancia y seguimiento
•Homogeneizar criterios, objetivos, conceptos y definiciones
•Definición de “Publicidad” que abarca todos los medios de comunicación y no sólo a los electrónicos.
•La de “Sobreconsumo” se extendió a un concepto que incorpora porciones no excedidas y representación de conductas compulsivas.
Medios publicitarios para niños y adolescentes
•Presentación del producto en sí: empaque, música “jingles”
•Personaje o mascota del producto(Tigre toño, Ronald McDonald)
•Personajes de caricaturas (Spiderman, Bob Esponja)
•Personalidades del espectáculo o de los deportes
•Premios y concursos
•“Below the line” (Medios complementarios)
Las ventajas del Código son:
•UrgenciaComplementa la regulación vigente en la materia
• Genera una basal y un monitoreo sistemático
•Incorpora mecanismos de vigilancia y seguimiento que sistematizan la rendición de cuentas
•Fomenta el diálogo permanente de los Sectores Público y Privado para lograr un objetivo común
•Incluye un procedimiento para la denuncia ciudadana.
El reto es ahora llevar a cabo las acciones establecidas por las parte firmantes
Otras acciones
•Educación de los consumidores Etiquetado educativo de los productos
•Campañas de Mercadotecnia Social que promueven la alimentación correcta y actividad física
•Intervenciones regulatorias Regulaciones legales en materia de publicidad y marketing de alimentos Subsidios de alimentos Incentivos o exenciones fiscales – menores impuestos para productos saludables
Fuente: Institute of Medicine, Food Marketing to Children and Youth, 2005
Conclusiones•Urgencia en Salud Pública•Alto impacto de la presión publicitaria•Insuficiente regulación y falta de enfoque en el público infantil
•Requerimos•Que la industria reconozca que es parte de la solución
•Productos Saludables•Adecuado manejo de publicidad
•Mezcla de InstrumentosRegulatorios
FactiblesValor agregado
No regulatoriosAutorregulación
Hacer esto sincrónica y complementariamente con una amplia política
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