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O Planejamento de Mídia é um processo que indica um modo de ação que mostra como o tempo e o espaço publicitário serão usados para atingir os objetivos de publicidade e de marketing.
Do que é basicamente composto um planejamento de Mídia?
Objetivo: é uma descrição sobre a tarefa que deve ser executada;
Estratégia: os meios determinados para atingir o objetivo;
Tática: atividades específicas e Detalhadas para constituir a estratégia.
De onde retiramos os dados para compor o plano de Mídia?
Plano de Marketing do produto ou empresa;Características do produto, Canais dedistribuição, Mix de promoção, Embalagem,Política de preços;
Objetivos Gerais de Marketing;
Fatores Incontroláveis.a. Concorrência;b. Economia;c. Ambiente legal;d. Clima e fatos imprevisíveis;
Quais são os componentes básicos de um Plano de Mídia?
1. Revisão dos objetivos de Marketing;2. Expor os objetivos de Mídia;3. Definir o Mercado Alvo ou Público Alvo;4. Selecionar os tipos de Mídia mais indicados;5. Defesa das Mídias e Programação.
O que é cross-mídia?
O conceito de cross-mídia propõe o uso demúltiplas mídias (portais web, aplicaçõesinterativas pela TV Digital, portais de voz,revista impressa, e-mail, etc) em torno de ummesmo objetivo.
O que é cross-media?
O conceito de cross-mediapropõe o uso de múltiplas mídias (portais web, aplicações interativas pela TV Digital, portais de voz, revista impressa, e-mail, etc) em torno de um mesmo objetivo.
O que é cross-media?
Características
1) Cross-media envolve mais de uma mídia;2) Cross-media tem por objetivo uma produção integrada;3) O conteúdo é distribuído em múltiplos dispositivos: PCs, celulares, TV, ITV, rádio;4) Mais de uma mídia é necessária para suportar uma mensagens/história/objetivo;5) A mensagem/história/objetivo comum e distribuída em diferentes plataformas e o suporte para a interação é apoiada
Definição de estratégias: estratégia de informação
• Caracteriza-se pela prioridade que dá às informações de um produto ou empresa
• É utilizada:
– No lançamento de um produto novo ou inédito
– Quando o produto for reformulado ou sofrer uma alteração de embalagem
Definição de estratégias:estratégia de testemunho
• Aplicada para dar credibilidade ao produto
• O uso de celebridades – atores e atrizes consagrados – pode trazer um bom retorno
• Pode usar o testemunhal de consumidores
Definição de estratégias: estratégia de comparação
• Compara os atributos de um produto com o do seu concorrente
• Não ataca o concorrente• Leva o público a fazer comparações entre o produto
anunciado e o do concorrente• Beneficia ambos os produtos: o anunciado e o
comparado• É preciso cuidado para não denegrir a imagem do
concorrente
Definição de estratégias: estratégia de humor
• Deve ser utilizada com cuidado
• Depende:– Do público-alvo a ser atingido
– Dos problemas a serem resolvidos na comunicação
– Do tipo de humor a ser trabalhado
• É atraente, mas pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação
• Pode cansar o consumidor
Definição de estratégias: estratégia ofensiva
• Caracteriza-se pela ousadia
• Compreende o ataque ao concorrente, tentando atingir suas vulnerabilidades
• Para utilizá-la, é preciso conhecer muito bem o concorrente que será alvo do ataque, suas fraquezas e potencialidades
• Com base nesse conhecimento, a estratégia ataca o concorrente, oferecendo ao consumidor o que esse concorrente não está em condições de realizar
• É utilizada para ganhar participação de mercado de um concorrente maior
Definição de estratégias: estratégia de defesa
• Normalmente utilizada pelos líderes de mercado, com grande posição competitiva
• Os líderes, além de utilizá-la, mantêm constante inovação tecnológica em seus produtos
• É a forma de repelir um ataque
• É uma estratégia de aproveitamento das forças empresariais
Definição de estratégias: estratégia indiferenciada
• É recomendada para fixar marcas de empresas ou linhas de produto
• Não prioriza vendas, mas a imagem de marca
• Indicada para produtos e serviços de massa
Planejamento de mídia
• Proposta: desenvolver estratégias envolvendo os diversos veículos de comunicação, justificando a programação de mídia para determinado produto ou marca
• Deve contemplar:– As diretrizes da campanha– As recomendações devidamente justificadas e embasadas
em dados demográficos, potencial de consumo, concorrência, nos hábitos e costumes do público-alvo envolvido, nos estudos de penetração dos meios de comunicação,
– Demonstrar a relação custo-benefício obtida
Itens que compõem o planejamento de mídia• Informações básicas:
–Análises quantitativas:• Penetração dos meios: grau de intensidade de consumo dos
veículos de comunicação pela população e por um público específico (Ex.: Instituto Marplan)
• Atividades da concorrência: investimentos realizados pelos concorrentes nos principais mercados brasileiros (Ibope Monitor)
• Cobertura eficaz: intensidade de mídia adequada, rentável e necessária para a marca diante dos objetivos predeterminados, especialmente em relação à intensidade de cobertura do público-alvo coberto pela campanha.
• Geografia e definição de mercados: conhecer geograficamente o mercado e seu potencial de desenvolvimento
• Custos relativos: relação custo-benefício proporcionada pelos veículos de comunicação
Itens que compõem o planejamento de mídia
• Informações básicas:
–Análises qualitativas:• Estrutura geral de mídia: conhecimento prévio do
panorama de disponibilidade dos veículos de comunicação e seu comportamento (Mídia Dados –Grupo de Mídia de São Paulo)
• Análise dos meios de comunicação: conhecer e analisar os meios de comunicação, para adequá-los corretamente ao produto ou marca do veículo de comunicação. A análise é desenvolvida com base nos objetivos mercadológicos do produto ou marca a serem veiculados e as conclusões devem ser associadas aos padrões de rentabilidade
Objetivos, estratégias e táticas de mídia
• Para que os objetivos de mídia sejam atingidos, é recomendável que se tenha em mãos os objetivos de marketing do cliente, assim como os objetivos de comunicação.
• As decisões importantes que precisam ser tomadas no início do processo de planejamento de mídia incluem:– A quem devemos destinar nossa mensagem
– Onde devemos colocá-la
– Quando devemos veiculá-la
– Em que meios/veículos devemos veiculá-la
– Por quanto tempo devemos veiculá-la
– Se a veiculação será linear, por ondas, concentrada ou por pulsação
Elaboração de um Plano de Mídia
• Mídia bem planejada, verba bem aplicada
• Em empresas orientadas para marketing, o dinheiro aplicado em publicidade é tão significativo que quase sempre é o quarto volume na necessidade de recursos, logo após as despesas com matérias-primas, funcionários e impostos
• Do total destinado à publicidade, a maior parte vai para a veiculação
• As empresas precisam receber das agências planos de mídia bem elaborados e completos
• Esses documentos vão justificar à diretoria da empresa os motivos pelos quais milhares de reais ou dólares estão sendo destinados à compra de matérias pouco concretas como audiência, tempo, atenção, lembrança etc.
Informações contidas emum Plano de Mídia
• Informações básicas:– Produto– Mercado– Concorrência– Target (público-alvo)– Verba (necessária e possível) e período adequado à veiculação
• Objetivos– De marketing: aumento do mercado, posicionamento de produto,
fixação de marca, aumento de vendas, mudança de rotinas etc.– De comunicação: estilo, tema e conteúdo das peças, nível de
conhecimento da marca que se quer atingir e principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público
– De mídia: níveis de cobertura sobre o target, funções que os meios de comunicação deverão exercer sobre a campanha e abrangência geográfica da campanha
• Recomendações– Estratégias (mercados, meios, peças e formatos)– Níveis de veiculação:
• Justificar por que a verba está sendo aplicada nas melhores alternativas
• Quantificar o público-alvo que está sendo comprado (freqüências, coberturas e GRP); número de flights
– Táticas: características das programações, critérios adotados para a seleção de programas e veículos, restrições, períodos de veiculação e esquemas especiais de veiculação
– Cronograma de veiculação (mapa de mídia)– Programações básicas: descontos e negociações, mapas das
programações contendo todos os programas e veículos programados, com detalhes de preços, audiências, custos relativos, dias e outros dados
– Público coberto: indicar a quantidade de público que a campanha vai cobrir, com a verba que lhe foi destinada
– Resumo da verba
Definição de estratégias: estratégia de informação
Fluxograma das ações
Mídia negocia com
os veículos de
comunica ção a
veiculação da
Campanha
A campanha vai
ao ar e a agência
pode ou não
fazer o checking
A campanha é
apresentada ao
cliente
FIM
Criação desenvolve
primeiro esboço de
campanha e o passa
para planejamento e
mídia
Com base no esboço da
campanha, planejamento
e mídia definem as
estratégias de divulgação
e estimam o orçamento e
passam para atendimento
Atendimento leva
conceito da
campanha,
planejamento e
estimativa de
orçamento ao cliente
Atendimento leva as
informações ao
cliente, para
discussões e
negociações iniciais
A campanha é
apresentada em
rough ou layout para
o cliente e orçamento
e planejamento são
discutidos
Após discussões e
acertos com o
atendimento, cliente
dá a aprovação
inicial para a
continuidade do
desenvolvimento da
campanha
Atendimento dá sinal
verde para criação e
planejamento e mídia
darem continuidade
ao desenvolvimento
da campanha
Cliente procura a
agência e manifesta
interesse em divulgar
um produto, serviço,
empresa, marca ou
ideia
Cliente elabora o
briefing,
apresenta-o e
discute-o com o
profissional de
atendimento, que
o auxilia nos
ajustes
necessários
Atendimento leva o
briefing à agência e o
apresenta à criação,
planejamento e mídia e
produção
Mídia faz simulações de
distribuição da verba do
cliente em mapas de
mídia, conforme
conversado e definido
com o planejamento
Criação desenvolve a
campanha e a repassa
para a produção, para
que desenvolva as peças
de comunicação em
formato final
INÍCIO
Mídia encontra a
melhor distribuição
para a verba do
cliente
Produção finaliza
as peças e criação
as aprova, rejeita e
sugere retrabalho
das peças, ou
sugere alterações à
produção
Cliente aprova a
campanha
Mapa de mídia
Emissoras
ProgramasHorário
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ...Total
com.
$
unit.$ total
S T Q Q S S D S T Q Q S S D S ...
TV Globo
Novela I 18h00 X X X X X X X X X X 10 ... ...
Jornal Nac. 20h00 X X X X X 5 ... ...
Vale a pena 14h00 X X X X X X 6 ... ...
SBT
Hebe 22h30X
X
X
X
X
X6 ... ...
Ratinho 21h30 X X X X X X 6 ... ...
Record
Raul Gil 21h00 X X X X X X X X X 9 ... ...
Total - 42 $... $...
Avaliação
• É o procedimento de verificar se uma oferta de patrocínio ou proposta de veiculação com esquema comercial é cara ou barata
• Exemplo:– Cota nacional de co-patrocínio de um jogo da seleção
brasileira com o seguinte esquema comercial:• 40 chamadas com mensagens da própria emissora (caracterização)• Vinhetas de abertura e encerramento• 4 exibições de 30”• 6 locuções de textos-foguetes (no máximo 12 palavras)• 4 slides de sobreposição de logotipo durante o jogo• 60 exibições de 30” de retorno• Preço: R$ 4.800.000,00
• Isso está caro ou barato?• Somente com esses dados não dá para saber
Avaliação
Audiência: % esperado do target considerado (tabela da emissora)Fator de conversão: definido pela emissora
Exemplo de avaliação de patrocínio de TV
Produto: Refrigerante W Target: Homens ABC 25/49 População target nacional: 19.619.000
Proposta: jogo da seleção Emissora: Rede X Mercado naci onal (abrangência geográfica de 80%)
Esquema comercial Secundagem
ExibiçõesAud.
Target
Fator de
conversão
GRP
Target
Impactos
(000)
Preço da
proposta (R$)CPM (R$)
Por dia Total
Chamadas 5” 10 40 8,2 0,20 65,6 10.296
Abertura/encerramento 7” 2 2 16,0 0,28 9,0 1.406
Exibições no jogo 30” 4 4 16,0 1,00 64,0 10.045
Textos-foguetes 10” 6 6 16,0 0,40 38,4 6.027
Slides de sobreposição 10” 4 4 16,0 0,40 25,6 4.018
Exibições de retorno 30” 2 60 9,0 1,00 540,0 84.752
TOTAL 742,6 116.544 4.800.000,00 41,19
Parâmetro: programa esportivo Emissora: Rede Globo Mercado nacional (abrangência geográfica de 100%)
Melhor programa esportivo Secundagem
ExibiçõesAud.
Target-
GRP
Target
Impactos
(000)
Preço com
negociação
(R$)
CPM (R$)Por dia Total
Globo Esporte 30” - 1 6,0 - 6,0 1.142 56.154,50 49,18
Demonstrativo dos cálculos
-GRP target das chamadas: 40 (exibições) x 8,2 (aud. Target) x 0,20 (fator de conversão) = 65,6 (GRP target)
-Impactos das chamadas: 19.619.000 x 0,80 (abrangência geográf ica) x 65,6 (GRP target) 100 = 10.296.000 impactos
-CPM: 4.800.000,00 (preço da proposta) 116.544.000 (total de impactos) x 1.000 = 41,19
Avaliação
• Definir a população-target em vista do mercado para o qual a emissora está vendendo a proposta
• Se a proposta não especificar, definir com o veículo as secundagens de cada tipo de veiculação: chamadas, vinhetas, textos-foguetes etc.
• Calcular o total de impactos da proposta e seu CPM• Comparar o CPM da proposta com o CPM do
melhor e mais adequado programa para o produto, independentemente se ele é de outra emissora ou não, que, no quadro, é chamado de parâmetro
• O quadro pode ser usado também para propostas de rádio e de mídia impressa
Checking• Tem a finalidade de verificar se os anúncios autorizados
foram veiculados e, em caso positivo, se o foram de acordo com o que foi contratado com os veículos
• Isso é feito de duas maneiras:
– A partir dos documentos e comprovantes enviados pelos próprios veículos (mapas de exibições das emissoras de TV, tábuas de irradiações de emissoras de rádio, exemplares de revistas e páginas de jornais onde foram publicados os anúncios, notas fiscais e faturas, fotos etc).
– A partir de relatórios ou sistemas on-line, comprados de empresas que fazem trabalhos de checagem
Serviços de checkingem cada meio
• TV aberta: Ibope Mídia (57 mercados de TV, fiscalizando 146 emissoras)
• TV por assinatura: Ibope Mídia (cobre 5 mercados e 30 emissoras das 55 existentes); Ágape (29 emissoras, sem distinção de mercados)
• Rádio: Ibope Mídia (5 mercados e 23 emissoras); Ágape (5 mercados e 23 emissoras)
• Outdoor e mídia exterior: Mídia View (atua em 44 cidades e fornece relatórios fotográficos via Internet)
• Cinema: Fiskanew, ISR e Mídia View (fazem checking regularmente em cinemas das grandes capitais e em qualquer cidade sob consulta prévia).
• Há também, serviços especializados de checking, que se valem de softwares sofisticados para tal: AdSolutions, Medialog, Media Systems etc.)