Nowe media i techniki promocji jako innowacje marketingowe ...yadda.icm.edu.pl/yadda/element/bwmeta1.element... · Nowe media i techniki promocji jako innowacje marketingowe w sieciach

135HANDEL WEWNĘTRZNY 2017;2(367):135-144

Anna JasiulewiczSzkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Masaki TakemuraMeiji University, Japonia

Nowe media i techniki promocji jako innowacje marketingowe w sieciach sklepów dyskontowych

Streszczenie

Celem artykułu jest przegląd i analiza innowacji marketingowych w zakresie nowych mediów i technik promocji wprowadzanych przez dyskonty pod kątem oceny ich oryginalności oraz w kontekście współcześnie występujących zjawisk i trendów konsumenckich. Do analizy wykorzystano źródła wtórne, takie jak strony internetowe sieci dyskontów, gazetki firmowe, raporty, rankingi firm, reklamy oraz przetestowano aplikacje mobilne udostępniane przez sieci. W syntetyczny sposób przedstawiono również sieci dyskontowe obecne na polskim rynku, zaprezento-wano ich politykę promocji, a także wyjaśniono czym są innowacje marketingowe w świetle literatury przedmiotu. Artykuł w znacznym stopniu jest przeglądem li-teratury. Na podstawie dokonanej analizy innowacji marketingowych wdrażanych przez dyskonty można stwierdzić, że są to innowacje wtórne inspirowane trendami konsumenckimi, wskazanymi w artykule.

Słowa kluczowe: sieci sklepów dyskontowych, innowacje marketingowe, nowe techniki promocji.

Kody JEL: M31, M37

Wstęp

Sklepy dyskontowe notują w ostatnich latach dużą dynamikę wzrostu sprzedaży. Olbrzymia grupa docelowa klientów dóbr szybko zbywalnych oraz możliwość uzyskania przewagi kon-kurencyjnej zachęca dyskonty do wprowadzania innowacji marketingowych w swoich strate-giach komunikacyjnych. Innowacje w zakresie nowych technik promocji i nowe media wy-korzystywane przez sieci dyskontowe mają spełniać przede wszystkich funkcję promocyjną, realizując również niejednokrotnie funkcję sprzedażową i informacyjną. Funkcja promocyjna innowacji marketingowych jest rozumiana w artykule jako kreowanie wizerunku marki, pod-noszenie jej wartości i angażowanie konsumentów do wielokrotnego, dobrowolnego kontaktu z marką. Innowacyjne techniki promocji i nowe media mają tworzyć wizerunek marki nowo-czesnej i otwartej na swoich odbiorców.

handel_wew_2-2017.indd 135 2017-05-10 12:25:34

136 NOWE MEDIA I TECHNIKI PROMOCJI JAKO INNOWACJE MARKETINGOWE...

Cel artykułu

Głównym celem artykułu jest wskazanie i analiza innowacji marketingowych w zakresie nowych technik promocji i mediów, wprowadzanych przez sieci dyskontowe. Do realizacji tego celu posłużono się przeglądem literatury przedmiotu obejmującym artykuły naukowe, wykorzystano źródła wtórne, takie jak strony internetowe sieci dyskontów, gazetki firmowe, raporty, rankingi firm, reklamy oraz przetestowano aplikacje mobilne udostępniane przez sieci Lidl i Biedronka. Dokonując przeglądu literatury polskiej i obcej autorka nie znalazła publikacji naukowych, które poruszałby tą problematykę bezpośrednio w kontekście no-wych technik promocji oraz w odniesieniu do sieci dyskontowych.

Dla celów niniejszej publikacji oraz uporządkowania tekstu analizowane kwestie podzie-lono na następujące obszary: - ogólna prezentacja polityki promocji stosowanej przez sieci dyskontowe i wybranych

przykładów działań promocyjnych, z odniesieniem do współczesnych trendów, które sie-ci wykorzystują;

- syntetyczny przegląd podziałów innowacji i umiejscowienie innowacji marketingowych w tym podziale na podstawie literatury przedmiotu;

- analiza innowacji marketingowych w zakresie nowych mediów i technik promocji wpro-wadzanych przez dyskonty pod kątem oceny ich oryginalności oraz w kontekście współ-cześnie występujących zjawisk i trendów konsumenckich.

Polityka promocji sieci dyskontowych

Liderem wśród dyskontów pod koniec 2015 roku była sieć Biedronka, należąca do por-tugalskiego operatora Jeronimo Martins, posiadając 2667 sklepów. Drugą pozycję zajmo-wał Lidl (blisko 580 placówek). Dansk Supermarked, właściciel Netto posiadał 354 skle-py, a dyskont Aldi, najkrócej obecny na polskim rynku, był siecią liczącą 106 sklepów (Polskieradio.pl 2016).

Sklepy dyskontowe, jak wszystkie inne przedsiębiorstwa handlowe, w planowaniu swo-jego rozwoju posługują się określonymi działaniami marketingowymi. Działania te są nieco inne niż klasyczna zasada 4P (produkt, cena, dystrybucja, promocja) i obejmują takie na-rzędzia, jak polityka cenowa, polityka asortymentowa, lokalizacja, projekt sklepu, polity-ka promocji, merchandising (Sullivan, Adcock 2003). Obecnie sklepy dyskontowe stosują strategie aktywizujące klientów. W swojej działalności marketingowej zaczynają się coraz mocniej zwracać w kierunku zamożniejszej grupy klientów, a działania te przejawiają się w rozbudowywaniu oferty asortymentowej, stosowaniu tzw. remodelingu przestrzeni han-dlowej oraz pozycjonowaniu oferty jako nie tylko taniej, lecz również wysokiej jakości (Bilińska-Reformat 2012). W przypadku sieci Biedronka jednym z elementów tej strategii jest obserwowane w ostatnich trzech latach lokalizowanie sklepów w dzielnicach zamiesz-kiwanych przez zamożną klasę średnią oraz na parterach budynków mieszkalnych czy lokali usługowych w centrum dużych miast (np. w 2014 roku został otwarty sklep tej sieci na

handel_wew_2-2017.indd 136 2017-05-10 12:25:34

137ANNA JASIULEWICZ, MASAKI TAKEMURA

najdroższej ulicy handlowej w Polsce – warszawskim Nowym Świecie, a w 2015 roku na Dworcu Centralnym w Warszawie).

Sieci dyskontowe działające na polskim rynku prowadziły w ostatnich latach intensywne działania promocyjne zmierzające do jak największego pobudzenia sprzedaży. Według da-nych firmy badawczej Nielsen Polska, liderem pod względem wydatków na reklamę była sieć Lidl, która w pierwszym półroczu 2015 roku przeznaczyła na ten cel 252,8 mln zł. W analogicznym okresie Biedronka wydała na działania reklamowe kwotę 115,5 mln zł. Wydatki Lidla zwiększyły się z około 5-7,5 mln zł tygodniowo (2014 rok) do nawet 13 mln tygodniowo przy okazji uruchomienia akcji marketingowej z udziałem Doroty Wellman i Karola Okrasy (Bereźnicki 2015). Działania prowadzone w ramach tej akcji są przykładem innowacji marketingowych z kategorii „nowe techniki promocji” i zostaną przedstawione w dalszej części artykułu.

Firma Lidl w swoich działaniach promocyjnych wykorzystuje także rosnącą popular-ność programów o gotowaniu wśród polskiego społeczeństwa. Przy okazji jednej z kampa-nii promocyjnych Lidl „rozdawał 2 miliony książek na Święta”. Książki pod tytułem Ryby są super można było otrzymać za zrobienie sześć razy zakupów za kwotę co najmniej 50 zł. Wcześniej przez trzy lata sieć Lidl promowała kampania Pascal kontra Okrasa oparta na pomyśle rywalizacji sławnych kucharzy. Co tydzień przygotowywali oni przepisy na domo-we, tanie dania gotowane z produktów dostępnych w sklepach Lidl. Klienci mogli wybrać, który pomysł zrealizują w domu.

Kampanie promocyjne Biedronki opierają się na założeniu, że polscy konsumenci pro-duktów żywnościowych są etnocentryczni, na co wskazują wyniki badań. Widoczne w stra-tegii reklamowej Biedronki jest podkreślanie polskiego pochodzenia produktów (np. kam-pania Jedz co polskie z hasłem naszych wspieramy, swoje chwalimy). Inna kampania była przeprowadzona pod hasłem My Polacy tak mamy!. Zastosowanie w niej zwrotu „my” pod-kreślało jak sieć utożsamia się z potrzebami klientów i skracało dystans tworząc wspólnotę. Również działania w zakresie public relations były prowadzone z naciskiem na pokazanie w jaki sposób sieć wspierała Polskę. Przykładowo w komunikacie prasowym z 16.12.2015 r. sieć podkreślała, że została uznana za jedną z najbardziej patriotycznych dużych spółek w Polsce – wyróżnienie przyznała kapituła konkursu Indeks Patriotyzmu Polskiego Biznesu. Innym sposobem na zamanifestowanie wspierania polskości było sponsorowanie reprezen-tacji Polski. To działanie CSR było podkreślane w mediach.

Polityka promocji obu sieci polega w dużej mierze na komunikowaniu klientom i spo-łeczności lokalnej swoich działań CSR. Dyskonty w różnorodny sposób komunikują swoje odpowiedzialne społecznie praktyki wobec środowiska naturalnego, swoich pracowników, społeczeństwa na poziomie lokalnym i globalnym, deklarując przy tym wysoką jakość swo-ich certyfikowanych produktów, potwierdzoną nagrodami i kontrolami jakości (Miszczak 2015). Najbardziej popularnym medium wykorzystywanym przez dyskonty do komuniko-wania o CSR jest Internet, w którym firmy za pomocą swoich stron internetowych poka-zują, w jakie społeczne akcje się angażują (np. w przypadku obu sieci Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, zbiórka żywności w okresie świątecznym dla potrzebujących czy

handel_wew_2-2017.indd 137 2017-05-10 12:25:34


kampanie dotyczące bezpieczeństwa na drogach oraz kampanie promujące zdrowe odży-wianie się). Innymi mediami wykorzystywanymi przez sieci dyskontowe, ale w najwięk-szym stopniu przez dyskont Biedronka w celach promocyjnych do komunikowania CSR są magazyny w formie papierowej, publikacje, wystawy i festiwale, targi, konferencje, raporty.

Innowacje marketingowe

Pojęcie innowacji podlega ewolucyjnym zmianom. Podejście do innowacji i sposobów ich tworzenia w przedsiębiorstwach zmieniło się wraz z pojawieniem nowych koncepcji i modeli procesu innowacyjnego. Najistotniejszą widoczną tendencją jest wyjście poza technologiczne aspekty innowacyjności. Przejście z gospodarki przemysłowej do gospo-darki opartej na wiedzy spowodowało poszerzenie definicji innowacji (Juchniewicz 2011). Obecnie uznaje się, że innowacje mają nie tylko postać technologicznych (produktowych i procesowych) , ale są to także tzw. „miękkie innowacje” czyli nietechnologiczne, polega-jące na zmianie sposobu organizacji przedsiębiorstwa czy zmianie marketingu produktów. W tym kontekście innowacyjne mogą być zarówno przedsiębiorstwa wysokich, jak i niskich technologii. Zadaniem innowacji marketingowych jest między innymi zwiększenie sprze-daży produktów poprzez lepsze zaspokajanie potrzeb nabywców, otwarcie nowych rynków zbytu i nowe pozycjonowanie oferty na rynku (Grzybowska, Juchniewicz 2014).

Według podręcznika do badań innowacji w przedsiębiorstwach Oslo Mannual (2005), innowacje można podzielić na cztery rodzaje: produktowe, procesowe, marketingowe i or-ganizacyjne. Innowacja marketingowa to zastosowanie nowej metody marketingowej, która może dotyczyć znaczącej zmiany w: - wyglądzie produktu i/lub jego opakowaniu, - pozycjonowaniu produktu na rynku (nowe kanały sprzedaży oznaczające nowe metody

sprzedaży dóbr i usług klientom), - promocji produktu, - polityce cenowej.

Nowe media i techniki promocji jako innowacje marketingowe w sieciach dyskontowych

Sieci sklepów dyskontowych wdrażają przede wszystkim innowacje miękkie, czyli nie-technologicznie, do których należą zarówno innowacje organizacyjne, jak i marketingowe.

Należy podkreślić, że przy zastosowaniu podejścia open innovation firmy w działalności innowacyjnej powinny wykorzystywać także zewnętrzne źródła pomysłów innowacyjnych. Przy uznaniu takiego podejścia pojęcie „innowacja marketingowa” będzie odnosiło się nie tylko do całkowicie nowej (innowacja oryginalna) lub znacząco udoskonalonej metody marketingowej, która została wytworzona przez firmę, ale także do takiej, której firma nie stworzyła samodzielnie, ale przyjęła ją wykorzystując zewnętrzne źródło innowacyjnych

handel_wew_2-2017.indd 138 2017-05-10 12:25:34


idei, którym mogą być firmy działające w innych sektorach, bądź będące bezpośrednimi rywalami, a także centra transferu technologii, uczelnie wyższe i inne instytucje badawcze i naukowe (innowacja wtórna).

W świetle badań przeprowadzonych przez GUS i przedstawionych w publikacji pt. Działalność innowacyjna przedsiębiorstw przemysłowych w latach 2010-2012, 2013, w przy-padku tego rodzaju firm najczęściej wskazywanymi innowacjami, które były wprowadzane są nowe metody kształtowania cen oraz nowe media i techniki promocji produktów. Poniżej dokonano przeglądu innowacji marketingowych z kategorii „nowe media i techniki promo-cji produktów” dla firm nieprzemysłowych, wprowadzonych w dwóch wiodących sieciach sklepów dyskontowych działających na polskim rynku FMCG. Dokonując analizy innowa-cji wdrożonych w dyskontach Biedronka i Lidl opisano ich wybrane przykłady.

W teorii mediów nie ma jednoznacznego stanowiska, czym są nowe media. Istnieją różne podejścia i kryteria oceny stosowane do klasyfikowania mediów jako nowe lub tradycyjne. Cechą charakterystyczną i konieczną do uznania mediów za nowe, wskazywaną przez więk-szość badaczy literatury przedmiotu, jest ich interaktywność, czyli możliwość wchodze-nia użytkownika w interakcje z obiektem medialnym (Manovich 2006; Skrzypczak 1999; Szpunar 2008). Według McQuaila (2012), inne istotne cechy nowych mediów to: obecność społeczna (poczucie osobistego kontaktu z innymi), ludyczność (źródło rozrywki a nie tyl-ko użyteczności), personalizacja przekazu (wysoki stopień unikalności). W takim więc ro-zumieniu nowymi mediami będą Internet, komputer, telefon. Sieci dyskontowe Biedronka i Lidl wykorzystują wszystkie wymienione nowe media jako innowacyjne kanały komuni-kacji ze społeczeństwem.

Powszechnie stosowanym nowym medium jest obecnie Internet. Oba dyskonty aktywnie wykorzystują to medium, nie tylko posiadając swoje strony interenetowe, ale także stosując różne innowacyjne techniki promocji. Lidl swoją kampanię polegającą na emisji kulinar-nego show Dorota, Karol i goście poprzedził licznymi innowacyjnymi działaniami tease-rowymi prowadzonymi w Internecie, m.in. w mediach społecznościowych, przykładowo umieszczając tam krótkie wideo, na którym znana prezenterka Dorota Wellman w nieudol-ny sposób robi bezę. W kampanii pokazywane były pomysły na ciekawe dania z udziałem profesjonalistów i amatorów w kwestii gotowania. Również sieć Biedronka jest aktywnie obecna w mediach społecznościowych. Istnienie firm w social media jest odpowiedzią na powszechnie już stwierdzone przez badaczy i widoczne zjawisko jakim jest uzależnienie współczesnego społeczeństwa, a zwłaszcza ludzi młodych i w średnim wieku od portali społecznościowych.

Jednym ze współczesnych trendów konsumenckich jest mobilność internetowa konsu-mentów, zwłaszcza w przypadku pokoleń urodzonych po 1980 roku. Młodsze pokolenia większość swojego czasu spędzają w świecie wirtualnym, w nim organizując sobie czas pracy, czas wolny i czas konsumpcji (Szul 2013). Przedstawiciele tych pokoleń wskazy-wani są jako najczęściej i najchętniej korzystający z Internetu mobilnego, w tym aplikacji mobilnych instalowanych w urządzeniach typu smartfon czy tablet (Behave 2013; Rohm i in. 2012; Sultan 2009). Wzrastająca popularność aplikacji mobilnych jako innowacji mar-

handel_wew_2-2017.indd 139 2017-05-10 12:25:35


ketingowej wykorzystywanej przez firmy komercyjne w celach promocyjnych i informa-cyjnych1 została zauważona także przez sieci Lidl i Biedronka. Obie firmy mają w ofercie własne aplikacje mobilne. Analizując zawartość aplikacji Twoja Biedronka oraz LidlApp nasuwa się wniosek, że są one innowacją wtórną, zostały jedynie przystosowane do celów promocyjnych dyskontów i ich zawartość jest bardzo zbliżona. W przypadkach obu aplikacji można przeglądać aktualną ofertę dyskontów, tworzyć listy zakupowe, otrzymywać listy zakupowe z serwisu on-line, wyszukiwać pobliskie sklepy, udostępniać informacje o wy-branym produkcie. Aplikacje umożliwiają dostosowanie powiadomień do preferencji ich użytkowników. Konsumenci wybierają kategorie produktów, które ich interesują i otrzy-mują informacje wyłącznie na ich temat. Dodatkowa funkcja aplikacji Twoja Biedronka pozwala na przeglądanie przepisów kulinarnych, na podstawie których można przygotować dania i desery z wykorzystaniem produktów z oferty Biedronki.

Innym coraz powszechniejszym trendem konsumenckim jest prosumpcja czyli „zjawi-sko splatania się procesów konsumpcji i produkcji, aż do zatarcia granic między nimi” (Jung 1997, s. 145). Według Tofflera (1997), współcześni tzw. prosumenci trzeciej fali nawią-zują współpracę z producentami, która umożliwia im aktywny udział w tworzeniu oferty rynkowej. Prosumpcja stymuluje rozwój produktów i usług, jest nastawiona na poszuki-wanie nowych sposobów wykorzystania istniejących produktów, stworzenia lepszych wer-sji, tworzenia innowacji. Prosumpcyjny styl życia konsumentów powoduje, że stają się oni producentami, projektując lub modyfikując produkty zgodnie z własnymi upodobaniami. Producenci przekazują konsumentom coraz więcej czynności do wykonania, częściowo tracąc kontrolę nad swoim finalnym produktem, ale dzięki temu utrzymują konsumentów i pozyskują nowych (Szul 2013). Biedronka wykorzystuje wtórne innowacje marketingowe starając się wchodzić w interakcje z klientami i zachęcać ich do współtworzenia oferty skle-pu, a więc pobudzać ich do działalności prosumpcyjnej. Umożliwiła to innowacyjna tech-nika promocji oferty poprzez program Testujemy. Dzięki specjalnej platformie internetowej klienci mogli brać udział w testach produktów i wybierać najlepsze, które wprowadzano do asortymentu z logo i hasłem Zwycięzca testujemy.biedronka.pl. Proponowanym sposobem udziału są także oceny produktów lub opakowań produktów już dostępnych w asortymen-cie. Konsumenci chętni do testowania produktów muszą przekonać firmę, że to oni powinni być testerami (firma wybiera 1000 testerów, którym przesyła próbki produktów). Testerzy miesiąca i testerzy roku dostają za swoja prosumencką ocenę nagrody. W październiku 2015 roku sieć przeprowadziła także kampanię pod hasłem Prawdziwe polskie jedzenie gotują nasze mamy (w tej kampanii promocyjnej firma wzięła również pod uwagę etnocentryzm żywieniowy polskich konsumentów). W spotach pojawiały się różne osoby opowiadające o daniach tradycyjnej polskiej kuchni, jakie przygotowują ich mamy. Towarzyszyła temu informacja o promocyjnych cenach potrzebnych do przygotowania dań produktów. Firma starała się włączyć prosumentów w kampanię zapraszając ich do konkursu, w którym kon-sumenci nadsyłali przepisy na tradycyjne dania zapamiętane z dzieciństwa. Najlepsze zgło-szenia znalazły się w broszurze Przepisy naszych mam.

1 Problematyka aplikacji mobilnych jako innowacji marketingowej wykorzystywanej przez firmy produkcyjne i sieci handlo-we na rynku FMCG została szeroko omówiona przez autorkę (w:) Jasiulewicz (2015, s.315-326).

handel_wew_2-2017.indd 140 2017-05-10 12:25:35


Współczesne tendencje w zachowaniach konsumentów często charakteryzują się dwo-istością, przejawiając współistnienie dwóch przeciwstawnych trendów, takich jak etnocen-tryzm i globalizacja (Makała 2014). Globalizacja konsumpcji w jej różnych wymiarach to kolejne zjawisko wykorzystywane przez sieci dyskontowe, które staje się podstawą ich innowacyjnych promocyjnych działań. Globalizacja konsumpcji polega z jednej strony na nabywaniu marek globalnych (które są oferowane przez sieci dyskontowe), ale także po-woduje wzrastające zainteresowanie konsumentów produktami etnicznymi, pochodzącymi z różnych kultur (co zostało zauważone przez sieci Lidl i Biedronka). Zainteresowanie to wynika bezpośrednio ze zwiększającej się wciąż dostępności obcych produktów na rodzi-mym rynku, wzmożonej turystyki zagranicznej (także kulinarnej) Polaków w ostatnich la-tach, czego konsekwencją jest również neofilia żywieniowa coraz większej grupy polskich konsumentów. Według Mirskiego (2011, s. 9) „postawa neofilna to uwielbienie dla nowości, dla wszystkiego co nowe, oryginalne, niezwykłe, jeszcze nie wypróbowane”. Neofilia ży-wieniowa, będąca przeciwieństwem zjawiska neofobii, to ogólna chęć konsumenta do pró-bowania nowej żywności. Flight i in. (2003) wskazują, że głównymi determinantami neofilii bądź neofobii żywieniowej konsumentów jest m.in. kultura, różnego rodzaju doświadcze-nia zakupowe i dostęp do produktów spożywczych pochodzących z „kuchni różnych kul-tur”. Taki dostęp do kuchni etnicznych umożliwiają sieci dyskontowe, które do promocji etnicznych produktów wykorzystują różne, także innowacyjne techniki. Nową techniką promocji w sieci Biedronka były w 2015 roku sezonowe kampanie Smaki świata (Włoskie smaki, Smaki Francji, Smaki Portugalii, Zasmakuj w Oriencie), które promowały produkty z kuchni etnicznych. Oprócz tradycyjnych mediów, takich jak telewizja czy outdoor, które informowały konsumentów o możliwości zakupu tych produktów, oraz informacji na stro-nie internetowej Biedronki i kampanii prowadzonej na portalach społecznościowych, inno-wacyjną techniką promocji była atrakcyjna gazetka zawierająca inspirujące przepisy, które można było wykorzystać do przygotowania potraw przy użyciu obecnych przez krótki okres w sieci produktów pochodzących z kuchni etnicznych. Kampanie spotkały się z ogromnym zainteresowaniem i produkty były błyskawicznie wykupowane przez konsumentów. Była to wtórna innowacja marketingowa wdrożona prawdopodobnie na podstawie obserwacji sukcesu Tygodni tematycznych konkurencyjnej sieci Lidl, w ramach których od 2007 roku sprzedawane są produkty z różnych krajów, a informacje o kampaniach są przeprowadzane przy wykorzystaniu takich mediów jak telewizja, outdoor i Internet (także na portalach spo-łecznościowych).

Podsumowanie

Dokonany przegląd innowacji marketingowych wprowadzanych przez sieci dyskonto-we, pozwala na stwierdzenie, że nie są one innowacjami oryginalnymi czyli nowymi, do-tychczas niestosowanymi rozwiązaniami, ale stanowią innowacje wtórne powstałe dzięki dyfuzji lub adaptacji. Dyskonty wykorzystują pomysły istniejące już w innych sektorach gospodarki oraz obecne u bezpośrednich rywali, jednakże je modyfikując, przystosowu-jąc do własnych celów marketingowych. Są one wdrażane na podstawie badań rynku oraz

handel_wew_2-2017.indd 141 2017-05-10 12:25:35


preferencji konsumenckich (np. etnocentryzm polskich konsumentów żywności wykorzy-stywany przez sieć Biedronka, ale także neofilia żywieniowa homo sapiens globulus moty-wująca do wprowadzania innowacji marketingowych zarówno w Lidlu, jak i w Biedronce) oraz inspirowane zmianami w otoczeniu firmy (np. współczesna zwiększająca się mobilność internetowa konsumentów, powszechna ich obecność na portalach społecznościowych oraz zjawisko prosumpcji). Są to innowacje łatwe do imitacji i nie stanowią wyróżnika na rynku w dłuższym okresie, a więc jako takie według autorki nie prowadzą do uzyskania trwałej przewagi konkurencyjnej. Sieci dyskontowe powinny projektować oryginalne innowacje marketingowe, które byłoby trudno skopiować konkurentom. Jednocześnie powinny stale poszukiwać najnowszych efektywnych rozwiązań w zakresie innowacji marketingowych z kategorii open innovations i wykorzystywać je jako wtórne innowacje, wcześniej niż zro-bią to rywale.

Bibliografia

Bhave K., Jain V., Rou S., (2013), Understanding the orientation of GEN Y toward mobile applica-tions and in-app advertising India, „International Journal of Mobile Marketing”, Vol. 8, No.1

Biedronka.pl (2015), Biedronka zaprasza klientów do testowania nowych produktów, http://www.biedronka.pl/pl/news,id,755,title,biedronka-zaprasza-klientow-do-testowania-nowych-produktow [dostęp: 17.02.2016].

Bereżnicki J. (2015), Lidl mocno podkręcił wydatki na reklamę w telewizji, Biztok, 10 października, http://www.biztok.pl/biznes/lidl-mocno-podkrecil-wydatki-na-reklame-w-telewizji-to-juz-ponad-40-mln-zl-miesiecznie_a22464 [dostęp: 17.02.2016].

Bilińska-Reformat K. (2012), Wpływ kryzysu na rozwój sieci dyskontowych w handlu artykułami żywnościowymi w Polsce, „Zeszyty Naukowe/Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu”, nr 237.

Flight I., Leppard P., Cox D. N. (2003), Food neophobia and associations with cultural diversity and socio-economic status amongst rural and urban Australian adolescents, ”Appetite”, No. 41(1).

GUS (2014), Działalność innowacyjna przedsiębiorstw przemysłowych w latach 2009-2011, Warsza-wa.

Grzybowska B., Juchniewicz M. (2014), Zmiany poziomu innowacyjności przedsiębiorstw przemysłu spożywczego, „Roczniki Naukowe Stowarzyszenia Rolnictwa i Agrobiznesu”, Tom 16, Zeszyt nr 5.

Jasiulewicz A. (2015), Aplikacje mobilne jako innowacyjne narzędzie marketingu mobilnego na ryn-ku żywności, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 857, „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu”, nr 41, t. 1.

Juchniewicz M. (2011), Innowacje nietechnologiczne w przemyśle spożywczym, „Roczniki Naukowe Stowarzyszenia Rolnictwa i Agrobiznesu”, Tom 13, Zeszyt nr 2.

Jung B. (1997), Kapitalizm postmodernistyczny, „Ekonomista”, nr 5-6.Makała H. (2014), Kultura żywieniowa a turystyka - obszary wspólnych zainteresowań, „Zeszyty

Naukowe Turystyka i Rekreacja”, nr 13(1).Manovich L. (2006), Język nowych mediów, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa.McQuail D. (2012), Teoria komunikowania masowego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

handel_wew_2-2017.indd 142 2017-05-10 12:25:35


Mirski A. (2011), Skala postaw twórczych versus odtwórczych (SPTO), Ministerstwo Edukacji Naro-dowej, Kraków.

Miszczak M. (2015), The communication of CSR policy to customers by discount stores in Poland on the basis of Lidl and Biedronka, “Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, nr 387.

OECD (2005), Oslo Manual - Guidelines for collecting and interpreting data, 3rd Edition, OECD.Polskieradio.pl (2016), Dyskonty w 2015 roku otworzyły 2 razy mniej sklepów niż rok wcześniej,

http://www.polskieradio.pl/42/1699/Artykul/1570047,Dyskonty-w-2015-roku-otworzyly-2-razy--mniej-sklepow-niz-rok-wczesniej [dostęp: 17.02.2016].

Rohm A.J., Gao T., Sultan F., Pagani M. (2012), Brand in hand: A cross-market investigation of con-sumer acceptance of mobile marketing, “Business Horizons”, No. 55.

Skrzypczak J. (1999), Popularna encyklopedia mass mediów, Kurpisz, Poznań.Szpunar M. (2008), Czym są nowe media - próba konceptualizacji, „Studia Medioznawcze”, nr 4(35).Sullivan M., Adcock D. (2003), Marketing w handlu detalicznym, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.Sultan F., Rohm A., Gao T. (2009), Factors influencing consumer acceptance of mobile marketing:

A two country study of youth markets, “Journal of Interactive Marketing”, No. 7(2).Szul E. (2013), Prosumpcja jako aktywność współczesnych konsumentów − Uwarunkowania i przeja-

wy, (w:) Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy. Kryzys finansów publicznych - przyczyny, implikacje, perspektywy spójności społeczno-ekonomicznej, Zeszyt nr 31, Uniwersytet Rzeszow-ski, Rzeszów.

Toffler A. (1997), Trzecia fala, PIW, Warszawa.

New Media and Techniques of Promotion as Marketing Innovations on Networks of Discount Stores

Summary

An aim of the article is to carry out an overview and analysis of marketing innovations as regards new media and promotion techniques being introduced by discount stores from the angle of assessment of their originality and in the context of contemporarily occurring consumer phenomena and trends. The authors used in their analysis secondary sources such as discount chains websites, company news-letters, reports, companies rankings, and advertisements as well as they tested the mobile applications made accessible by chains. In a synthetic way, they also pre-sented the discount chains present in the Polish market, their promotion policy as well as explained marketing innovations in the light of subject literature. The article is considerably a literature overview. Based on the carried out analysis of marketing innovations implemented by discount stores, one may state that these are secondary innovations inspired by consumer trends indicated in the article.

Keys words: discount stores chains, marketing innovations, new promotion tech-niques.

JEL codes: M31, M37

handel_wew_2-2017.indd 143 2017-05-10 12:25:35


Новые медиа и техники продвижения как маркетинговые инновации в сетях дискаунтеров

Резюме

Цель статьи – обзор и анализ маркетинговых инноваций в области новых медиа и техник продвижения, вводимых дискаунтерами, с точки зрения их оригинальности и в котексте современно выступающих потребительских яв-лений и трендов. Для анализа использовали интернет-сайты сетей дискаунте-ров, фирменные брошюры, отчеты, рейтинги фирм, рекламы и провели тест мобильных приложений, предоставляемых сетями. Синтетически представи-ли также сети дискаунтеров, присутствующих на польском рынке, их полити-ку продвижения, а также выяснили, что собой представляют маркетинговые инновации в свете литературы по предмету. На основе проведенного анали-за внедряемых дискаунтерами маркетинговых инноваций можно констати-ровать, что это вторичные инновации, инспирированные потребительскими трендами, указанными в статье.

Ключевые слова: сети дискаунтеров, маркетинговые инновации, новые тех-ники продвижения.

Коды JEL: M31, M37

Artykuł nadesłany do redakcji w październiku 2016 roku

© All rights reserved

Afiliacje:dr Anna JasiulewiczSzkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w WarszawieWydział Nauk EkonomicznychKatedra Polityki Europejskiej, Finansów Publicznych i Marketinguul. Nowoursynowska 16602-787 Warszawae-mail: [email protected]

prof. Masaki TakemuraMeiji University School of Commerce 1 Chome-1 Kanda SurugadaiChiyoda, Tokyo 101-8301Japonia

handel_wew_2-2017.indd 144 2017-05-10 12:25:35

Documents

Nowe media i techniki promocji jako innowacje marketingowe ...yadda.icm.edu.pl/yadda/element/bwmeta1.element... · Nowe media i techniki promocji jako innowacje marketingowe w sieciach