Nº2016

L a r e v i s t a d e i n f o r m a c i ó n e s p e c i a l i z a d a q u e e l e C o m m e r c e e n e s p a ñ o l e s t a b a d e m a n d a n d o

“Apostamos por un modelo híbrido que permita a los clientes elegir siempre la modalidad que más le convenga”

“omnicanalidad versus

multicanalidad”

Entrevistamos a Pilar Martínez Santa MaríaDirectora de Cloud y NegocioSAP España

ENTREVISTAJAVIER FUENTES

Director Ejecutivo de Sanitas

ENTREVISTAJOSE MARÍA PÉREZ

Director General de Atento

ENTREVISTAPEDRO PRIETO

CEO de Friendkhana

II Premios Nacionales de eCommerce y Transformación Digital

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Director: Roberto Palencia

Redacción:Daniel HermosillaElena AyalaManuel GuerreroDavid Vega de NavacerradaAdriana Páez

Coordinadoras de Contenidos:Margarita VerdierBeatriz Álvaro

Dirección de Arte:Israel Casañ

Diseño y Maquetación:Israel Casañ

Edición:Beatriz ÁlvaroElena AyalaFernando Fernández

Depósito Legal M-723-2016ISSN 2444-9776

Márketing y Publicidad:María Cabrero

Suscripciones:María Cabrero

Socios:Roberto Palencia

Observatorio eCommerceobservatorioecommerce.com902 55 60 30 - 91 434 76 73c/ Príncipe de Vergara, 120 Escalera 1 6ºA 28002, Madrid (España)contacto@observatorioecommerce.comCra. 11 No. 92 -20. Of. 301Bogotá (Colombia)Tel: +5716358359

Edita:Foro Ecommerce, S.L.Imprenta:Rotomadrid

Hay que reconocer que todo esto tiene mucho mérito. La frase no es mía, ni tampoco es auto-propagandística, es el comentario general cuando reúnes a un buen número de profesionales y se debate sobre todo lo que se crea, se destruye, se innova, se pivota, se itera, en fin, no creo que sea discutible que el negocio digital es uno de los sectores con mayor capacidad de I+D+i que tenemos en la economía y que su capacidad en realizar apuestas de riesgo es una de las características básicas que permiten mantener altas tasas de innovación.

Sobre este principio básico hemos celebrado, sí es el término exacto, porque por ahora hay mucho que celebrar, la segunda edición de los Premios Nacionales eCommerce & Transformación Digital que permiten juntar y premiar una vez al año a exploradores, aventureros, compañías sin miedo, investigadores y hasta jugadores de tronos que acaban siendo reconocidos por el sector como los mejores proyectos en cada una de las 9 categorías existentes.

Es un honor participar de esta ceremonia donde reunir a tantos amig@s y donde, al menos una vez al año, las personas están por delante de sus IP´s.

Si algo caracteriza este mercado es su capacidad, por ahora, de compartir, de que los éxitos de unos arrastren a los demás, y de permitir que unos aprendamos de otros de forma natural y sin tener que establecer roles o posiciones que alejen a los que se incorporan de los que ya han recorrido un largo camino.

En este número podréis ver lo más destacado de la ceremonia que se celebró en Madrid y que en unos meses dará el salto para empezar a tener su reflejo en América Latina.

También hemos querido destinar unas páginas, bien interesantes, a descubrir lo que hacen compañías líderes como SAP o Sanitas en transformación digital o a profundizar en el conocimiento del Quién es Quién, dentro del sector, en resumen, mucho por conocer y más por compartir.

Roberto PalenciaGlobal Manager Observatorio eCommerce@PalenciaRoberto

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NOTICIAS

eBay pisa el acelerador con las pymes

Las pymes son el objetivo de eBay para este año 2016, y así lo han marcado en rojo en el calendario, y más en España, un país con un tejido industrial basado en las pymes, de las que se contabilizan 3,14 millones en todo el territorio y de las que sólo un 0,2% tienen presencia en la red. Éstas, por tanto, son el centro neurálgico de la estrategia de uno de los marketplaces más importantes del planeta. Por ello acaba de impulsar el programa Acelera con eBay que permite a los pequeños comercios acceder a vender online a través de su plataforma.

“eBay es el socio perfecto de las pymes”, comenta José Luis Manzano, eBay Business Development & Partnering Manager. “Una de las tendencias para este año será la presencia de las pymes en los canales de venta online”, aseguraba a Magazine Observatorio eCommerce, José Angel López, director comercial de eBay en España. “La omnicalidad será otra de esas tendencias. Y, dentro de esa presencia de las pequeñas y medianas empresas online, los marketplaces serán uno de sus destinos preferidos ya que ofrecen tecnología, tráfico y, por tanto, nuevos clientes”, nos relataba el responsable comercial de la compañía en nuestro país.

“El cliente lo que está reclamando es poder relacionarse con el comercio a cualquier hora, en cualquier momento y por el mayor número de canales”, continúa su explicación López. Esto

significa, que las pymes se tendrán que adaptar a la nueva situación. Según datos de eBay, de los 3,14 millones de pymes en España, 85.000 tienen acomodo en la red. Es menos del uno por ciento de ellas. Es, por tanto, el camino que se puede recorrer. Una trayectoria que augura buenas expectativas al sector de los negocios digitales cuyo recorrido está siempre amenazado por aquellos que hablan de una cierta burbuja digital que se diluye por las tendencias omni-channel que auguran los expertos.

Y es en este contexto donde se sitúa este nuevo servicio de eBay. “Crear tu sitio en internet no sea ni excesivamente complicado ni excesivamente costoso”, dicen en la compañía californiana. Y, sobre todo que te aporte, claro está, dentro de su plataforma de ventas.

Daniel Hermosilla @danih069

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Concurso para emprendedoras

Las mujeres que quieren emprender y lo hacen por internet, es el otro foco de atención de eBay. Para ello, aliado con Womenalia, la red profesional para mujeres, acaba de lanzar el concurso E-mprende con eBay, que está dirigido, lógicamente, a “aquellas mujeres con espíritu emprendedor que quieran iniciar su proceso de venta a través de internet”.

En este mismo concurso, se elegirán las 40 ideas “con más proyección”, que disfrutarán de un evento de networking, en el que, además de los clásicos intercambios profesionales, eBay trasladará a las elegidas “las claves sobre cómo dar el salto al mundo online”, además de resaltar “las ventajas de vender a través de un markeplace, como es el caso de eBay.

El siguiente filtro, una vez concluido el networking, es la elección de tres de las cuarenta ideas presentadas que recibirá ya una formación más personalizada. eBay obsequiará a los elegidos con una sesión de mentoring individual con un experto, una suscripción gratuita a la Tienda Avanzada de eBay durante 90 días y el asesoramiento gratuito de los equipos de la compañía que les ayudarán a hacer crecer su negocio online dentro de la plataforma.

Acelerando con eBay…

Que vender por internet es difícil ya no sea una excusa. Ese es, por tanto, el objetivo del programa Acelerando con eBay. De lo que se trata es de “expandir tu negocio a través del canal online” y, para ello ofrece esa plataforma y asesoramiento especializado. Además, permite a los negocios probar una tienda avanzada eBay de forma gratuita durante 90 días. Curiosamente estos servicios Premium son otra de las modalidades del comercio electrónico. Prueba gratis, comprueba su utilidad, crea la necesidad y acaba comprando la versión completa.

José Ángel López presenta este servicio como un “facilitador” para el proceso de emprendimiento de las pymes, a las que agiliza una salida al exterior, otro de los puntos fuertes de la acción comercial de la compañía con sede central en San José. Exportar se ha convertido en otra necesidad para incrementar las ventas ante las dificultades que expresa el mercado interno. A día de hoy, según el propio José Luis Manzano, la balanza comercial española entre las exportaciones e importaciones online es todavía deficitaria –23 puntos porcentuales en negativo– por lo que asegura que “hay mucho recorrido”.

Así, Acelera con eBay, según su Director Comercial, busca facilitar ese emprendimiento y salida al exterior de las pequeñas y medianas empresas. “Ponemos a su disposición un programa sencillo para que puedan abrir una tienda online en un marketplace en un tiempo récord”, añade. El objetivo es aumentar las ventas “de forma rápida y sencilla”. Además, con esta plataforma “les ofrecemos otras ventajas como ampliar sus canales de venta o alcanzar mercados internacionales”

Y es que, según el estudio Situación de las pymes españolas que venden online en 2015, elaborado por

eBay, en el período 2011-15, “las pymes españolas que exportan a 15 o más países a través de la plataforma global de compraventa, han aumentado un 213%”, un porcentaje que se prevé que se amplíen en año venideros. Tal y como revela este informe, las pymes pueden alcanzar “hasta un 28% de su mercado de exportación online solamente en un año” a través de la plataforma. “Este es un porcentaje superior al obtenido por aquellas empresas que apuestan por un modelo tradicional, las cuales únicamente pueden acceder a un 3% del mercado de exportación europeo en este periodo de tiempo”, apunta eBay en su comunicado.

Con 8 pasos, basta…

El servicio de Acelera con eBay se ha desarrollado con “un sencillo proceso y en un tiempo récord”, según asegura la compañía californiana en su comunicado. Ocho pasos que, de forma resumida, son los siguientes:

• Registro• Elección de la forma de pago• Suscripción y diseño de la propia tienda• Especificación de las condiciones de pago, envío

y devoluciones• Posicionamiento de los anuncios de los productos • Elección de los métodos para poner en venta el

inventario de productos• Ampliación de las ventas internacionales • Gestión de los pedidos de la cuenta (Gestor de

envíos de eBay)

Ponemos a su disposición un programa sencillo para

que puedan abrir una tienda online en un marketplace

en un tiempo récord

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NOTICIAS

Los dos sistemas de telefonía móvil más conocidos, Android e iOS acumulan en sus stores 750.000 aplicaciones, siendo la de Apple la reina de la especialidad con medio millón de apps registradas (pero no por ello activas). ¿Qué quiere decir? Primero, que hay una oferta descomunal; que, como no puede ser de otra manera, el espacio es limitado y las posibilidades de elección casi infinitas; que si consideramos que cada usuario suele tener una media de 20 aplicaciones en su dispositivo y que algunas de ellas vienen asignadas por tu proveedor y otras son las más usadas del mercado (Facebook, Google, Gmail…), la verdad es que tener visibilidad en los sitios de descarga de los distintos operadores es casi imposible para la mayoría.

En este sentido, hay un dato muy revelador que viene a corroborar la idea anterior. “En el mundo, se realizan alrededor de 50 millones de descargas al día de las que un 95% son abandonadas antes de un mes”. El dato lo proporciona Robert Gary, vicepresidente y General Manager de Atención al Móvil en una entrevista en la web de su compañía, (Nuance) y en la que también explica que a los consumidores les gustan las app porque les dan “comodidad y confianza” mientras que a las marcas les permite “interactuar con sus clientes”. Aún así y a pesar de que los dispositivos han ganado en capacidad de almacenamiento y velocidad de uso, la realidad de las aplicaciones para estos dispositivos es “cambiante”.

Y más leña al fuego. Este doble dato sobre las aplicaciones móviles gratuitas: menos del 5% de todas las descargadas se están utilizando al mes de cargarlas. Y el dato inicial: “se accede a la aplicación para realizar algo muy específico (una compra, una descarga, una información, etc.). Y luego se elimina”, argumenta Gary.

Desánimo no es igual a dejadez

Esta circunstancia de la volatilidad móvil puede llegar a crear un “desánimo” entre los que son los encargados de soportar la inversión en su creación, lanzamiento y mantenimiento. Y aquí nos encontramos con un argumentario diferente según sea el caso aunque como razón principal podemos decir que hay un trabajo inicial muy fuerte para su implementación pero que, una vez creadas, se olvidan porque no se utilizan y porque el que ha decidido crearlas pierde cierto interés.

“La primera versión es sólo el comienzo de la funcionalidad completa de la aplicación”, asegura Katie Barnett en Mobile Business Insights. La desarrolladora que trabaja para Interactive Experience en Melbourne explica en un artículo titulado Abandoned apps: so what? (Aplicaciones abandonadas: ¿y qué?) “los problemas que tienen tanto la empresa como el desarrollador para afrontar su implementación”.

Actualiza tu app para combatir la eliminación y el anonimato

Un informe de Forrester revela que el 80% de las aplicaciones de móvil que se descargan son “de un solo uso”. Si tenemos en cuenta que, aunque hay opciones muy económicas, su coste está entre los 20.000$ y los 150.000$ (según datos conocidos en Estados Unidos), podemos hablar que es preciso que el eCommerce tenga una buena estrategia móvil. Estar encima de su app, implementarla, sacar datos, mantener la relación con sus clientes y evitar su eliminación post descarga y el anonimato en los stores, el objetivo.

Daniel Hermosilla @danih069

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Barnett comienza a justificar sus afirmaciones con la batería de datos que dan una idea del comportamiento de los gestores de las apps. Según un estudio de Stardust, especialistas en pruebas sobre el uso de los dispositivos móviles, el 50 por ciento de las aplicaciones nunca se han actualizado más allá de su versión inicial, prueba de que, una vez encargada, financiada y puesta en funcionamiento, su uso deja de interesar.

¿Por qué? Entre los motivos también están los usuarios, poco acostumbrados a dejar reseñas sobre su funcionamiento (feedback de información), lo que impide que los responsables de la misma tengan interés por su implementación. De ese cincuenta por ciento de las app que no se han actualizado desde su lanzamiento, la mayoría sólo habían recibido menos de 10 de reseñas.

Es más, según un estudio de Forrester, el 81% de lo usuarios revelaron que no ponen ningún comentario (reseña) en el sitio de descargas de una aplicación con un bajo rendimiento, con lo que, asegura Barnett, “el ciclo de retroalimentación se ha perdido”, y es el que tiene que poner las bases para una implementación de la primera versión.

Y, ya por último, Barnett introduce otro dato más, éste con la firma de Adjust, compañía de análisis de móvil pero sólo de iOS, en la que se analizan las llamadas aplicaciones zombies, que son las que nunca aparecen si no las buscas por su nombre exacto y que suponen el 79,6% del total de las más de 500 que se encuentran en el sitio app de la compañía de la manzana.

Estrategia app y móvil

Una reciente encuesta de 2.300 CEO de 23 ciudades de diferentes lugares de los Estados Unidos concluyó que uno de cuatro no tiene ninguna estrategia para vender a través de los móviles. El dato lo reproduce Tamy Vuelca en el blog de Radware, en un amplio estudio de m-commerce, reseñado en una interesante infografía.

Así, dentro de esta estrategia, algunas de las soluciones de actualización las apunta Robert Gary. Por ejemplo, la gamificación (el juego es capaz de fidelizar y hace viral el uso de una app, aunque sólo es válida para un segmento) facilitar los datos de uso y manejo de datos a través de sistemas que faciliten la entrada de los mismos como puede ser el speak

inputs, entre otros. “Los usuarios suelen huir de los farrogosos teclados de las tablets o Smartphones”, asegura.

Además de ser la puerta de entrada de una compañía, como “una herramienta de comunicación con el cliente”, una app es importante porque mejora la satisfacción con el cliente, reduce el costo de gastos en llamadas como atención con el comprador, permite aumentar las ventas, facilita la fidelización con la marca, y todo esto es lo que permitirá evitar los números de los que hablábamos al principio del reportaje: “la experiencia aumenta la posibilidad de que el cliente siga en la aplicación después de los treinta días”, concluye Gary.

El 80 por ciento de las aplicaciones móviles

son solo de un uso

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Happers, la nueva vía de PuffDePera.com para liderar el mercado del puff

Nacido como negocio online. Puro, sin vértebras omnichannel. Llegaron a este mundo del eCommerce como novatos, convencidos de este negocio, no como canal de venta, sino como valor comercial en sí. Desde la industrial y de tradición textil Alcoy, con la impronta de las nuevas tecnologías, se creó un portal para vender puffs. Sí, lo habéis escuchado bien: puffs (en forma de pera). Y se han convertido no sólo en un sitio donde puedes comprar este específico

elemento mobiliario de tu casa o de tu trabajo, sino un referente para los expertos online. Vender por internet no se discute. Vender puffs tampoco. ¿Otras cosas? Es precisamente lo que tienen los negocios online: te permiten pasar al on cualquier idea. Eso sí, siempre siguiendo las pautas que reclaman este negocio: precio, visibilidad, rapidez y eficacia en la entrega. Y si además, contamos con un producto de nicho…

Make it Happers, reza el nuevo reclamo de PuffDePera, que –si no lo es ya– se quiere convertir en líder de la venta de puffs en España: “queremos que si alguien piensa en comprar un puff, lo haga en Puffdepera”.

Al frente de PuffDePera.com, Quico Climent, quien consi dera que el grupo Distribuyen Ecommerce Groupe es fundamentalmente “especialista en eCommerce”, aunque con una gran experiencia en el sector textil.

“Ofrecemos un producto que fabricamos directa mente al cliente final sin intermediarios, ese es nuestro secreto”, asegura en forma de clave su creador

Daniel Hermosilla @danih069

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Todo importa

“Para nosotros todo importa, no sólo el producto final”, dice Quico Climent, el creador e imagen visible de PuffDePera.com. Y habla de producto, pero también de producción, de dónde y cómo se produce, de qué materiales se utiliza, de qué valores tiene el cliente final y, en definitiva, de qué se aporta al mercado. “Diseñamos nuestros productos y después de varias pruebas decidimos si es apto para la venta o no”, explica. Habla de la experiencia happer como motivación para “mejorar cada día” y “hacer las cosas bien”. En el fondo, asegura que, en PuffDePera.com, “todos nosotros somos conscientes de que los productos que fabricamos van a convivir con personas que han confiado en Happers y esa responsabilidad nos motiva”.

“Hemos creado nuestra propia marca, Happers. Queremos que todo el mundo cuando busque un puff piense en nosotros. Por supuesto, cualquier empresa quiere ser el referente en su sector pero nosotros sabemos que podemos serlo porque tenemos todo a nuestro favor para conseguirlo. Happers nace con una experiencia en la fabricación y la elección de materiales envidiables”, añade Climent. Además, acude al grupo Ketama para ilustrar esta nueva experiencia happer, desarrollada el año pasado pero al que le acaban de poner nombre: “no estamos locos, sabemos lo que queremos”, asegura. ¿Y qué es eso que tan claro quieren? “Queremos un producto con los mejores materiales, con una fabricación manual cuidando el detalle, con garantía de 5 años y con un diseño innovador”, inicia su explicación. Pero, además, un reto ya que pretenden que al precio de venta que les salga, “le rebajamos un 30%”. Climent es consciente que es normal que la gente piense que esta estrategia es “una locura”, pero el objetivo es claro: “Queremos que todo el mundo pueda tener la experiencia de tener un puff en su casa. Make it Happers!!!

Para el que no conozca a esta empresa –pocos ya en el mundo de los negocios online–, se trata de un eCommerce dedicado al textil, pero dirigido a uno de los clásicos nichos de mercado que ofrece –casi en exclusividad– este sector: en esta ocasión, la venta de puffs por internet. Hablamos de una empresa de Alcoy, una población con gran tradición en el sector

que ahora se la lleva a vivir una experiencia online: “El textil en la Comunidad Valenciana siempre ha sido uno de los motores a la hora de crear riqueza y Alcoy especialmente tiene el honor de ser una ciudad pionera en la fabricación de tejidos y confección de prendas”, asegura.

Hablamos de la venta de puffs, que han universalizado a través de campañas muy importantes y de propor-cionar –diseño, calidad y estilo– desde una casa particular a un plató de televisión. “Es verdad que no sabemos qué fue primero, la gallina o el huevo; no sabemos si se está poniendo de moda (los puffs) porque aparecen en muchos sitios, incluidos programas de televisión, o estos los han incluido porque están de moda”, asegura. “Lo que sí que sabemos es que cada vez hay más clientes que quieren un puff para su casa, para su oficina, para su escuelas, eventos y sobre todo para regalar”, comenta .

Puffs como regalo

Hablamos tranquilamente con Quico Climent, y lo hacemos sobre visibilidad, reclamo y rotación. E introduce un tema que no es menor en el mundo comercial. Tenemos las estrategias de listas (comunión, boda, amigos, etc), de preparación de regalos… Vender un puff puede resultar algo ‘del momento’, pero se puede combatir esa supuesta falta de repetición de compra con el elemento ‘es para un regalo’, algo que sólo se puede lograr desde la personalización. Diseño, color, muestra, destino… Un puff muy de cada cliente.

“El tema de los regalos sí que nos ha sorprendido gratamente”, argumenta Climent. Y de ese descu-brimiento, de la importancia de la venta de regalos online, nace su nueva línea de negocio. “Muchas personas confían en un puff Happers para hacer un regalo original”.

Queremos un producto con los mejores materiales, con una fabricación manual

cuidando el detalle, con garantía de 5 años y con un diseño innovador

El tema de los regalos sí que nos ha sorprendido

gratamente. Muchas personas confían en un puff Happers

para hacer un regalo original

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La experiencia y el éxito

Un regalo original exige diseño, personalización, dedicación y experiencia. Sí, porque vender por internet no se escapa a la lógica del mercado. “Me encargo tanto de las compras y la fabricación como de las ventas y la atención al cliente. De esta forma el resto del equipo se dedica exclusivamente al diseño de la web, el posicionamiento y todos los elementos técnicos de la tienda on-line”, dice Quico Climent en la web de Puffdepera. Trabajos bien definidos. El producto por un lado, el proceso por el otro. Pero, en todo cuenta su coordinación. De ahí que haga un aporte interesante a su éxito: “Parece que sea muy complicado pero para nosotros no lo ha sido tanto.

Supongo que el entorno de Alcoy ha ayudado a hacer bien lo que sabes hacer bien. Llevamos muchos años en el sector, sabemos cuáles son los mejores materiales, tenemos una confección propia y un equipo de personas que valen su peso en oro”, asegura. Es la clave del éxito, ahora que todo se rige

por el precio y la mano de obra barata. “La mezcla de todas estas cosas es lo que nos da ventaja frente a otros distribuidores o fabricantes. Ofrecemos el producto que fabricamos directamente al cliente final sin intermediarios, ese es nuestro secreto”, concluye.

Reservas turísticas online, el origen.

Puffdepera no es más que una evolución de una obsesión: vender online. Si hemos hablado de un sector pionero en este ámbito de las ventas por internet no es otro que el de los billetes de avión o transporte en general y el del turismo, sobre todo las reservas de hoteles. Y en el caso de Distribuyen, la empresa que fue el origen de Puffdepera, también. Bueno, “parte del equipo” de lo que luego fue Distribuyen. “

El prueba y error original dio paso a Casaytextil.com que les llevó adentrarse “en el mundo de la venta por internet de lo que realmente éramos expertos, el textil hogar”, añade Climent. “Gracias a esta plataforma, pudimos aventurarnos con otros proyectos. Empe-zamos con nuestra propia confección y, poco a poco, fuimos creando nuestros propios productos. De esta forma, nació PuffDePera.com”, concluye su explicación.

Pero la cosa no se queda aquí. Las variables del negocio se mueven por derroteros del mismo sector textil, pero con otros componentes, siempre muy relacionados con una cadena de valor con muchos puntos de intersección: “Somos también distribuidores de polipiel con marca registrada a nivel nacional a través de nuestra web polipiel.com”. Con ello, pueden competir en precio con los más importantes actores del sector. “Compramos grandes cantidades y es esto lo que nos da la posibilidad de ofrecer a nuestros clientes los mejores precios, la mejor calidad y un catálogo extenso con un servicio impecable. Polipiel.com vende todo tipo de tejidos tanto al por mayor como al por menor desde un metro hasta descuento del 40% en las piezas enteras”, explica.

Por último, Quico Climent anuncia más novedades y cambios. “Nunca te puedes parar”, asegura. “Hay muchos más proyectos que pronto verán la luz”, avanza el responsable de este eCommerce textil tan interesante. “Esperemos que todos ellos sean tan productivos como Puffdepera.com”. Con este deseo, finaliza esta charla con Quico Climent, desde la comodidad de una puff.

Ofrecemos el producto que fabricamos directamente al cliente final sin intermediarios, ese es nuestro secreto

Pilar Martínez Santa MaríaDirectora de Cloud y Negocio de SAP España

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ENTREVISTA

SAP es la tercera mayor compañía mundial de software y la primera tecnológica de Europa. Con un volumen de negocio anual de 20.797 millones de euros en 2015 y una cartera de 310.000 clientes en 190 países y 25 sectores de los que el 80% son pymes, la compañía, fundada en Alemania en 1972, está presente en 120 países y tiene una plantilla de 78.230 empleados.

Los clientes de SAP incluyen el 87% de las compañías Forbes Global 2000, el 98% de las marcas más valoradas y el 100% de las empresas que ocupan las primeras posiciones del índice de sostenibilidad de Dow Jones. Y producen el 78% de la comida y el 82% de los dispositivos médicos de todo el mundo. Además, el 76% de los ingresos por transacciones que se realizan en el mundo tocan un sistema de SAP.

El objetivo de SAP es ayudar a que el mundo funcione mejor y mejorar la vida de las personas. Y lo está logrando al hacer que las empresas puedan gestionarse mejor. Su filosofía se centra en eliminar la complejidad por lo que proporciona soluciones simples y fáciles de usar.

La compañía está volcada en ayudar a las empresas a emprender el camino hacia la transformación digital para lo que ha desarrollado una estrategia basada en 5 elementos fundamentales: la plataforma SAP HANA, soluciones y plataforma cloud, redes empresariales (business networks), Internet de las Cosas y el paquete de aplicaciones SAP S/4HANA.

Pilar Martínez, Directora Cloud & LoB de SAP España nos revela en esta entrevista todas las claves sobre el Cloud dentro de la Transformación Digital de las empresas.

SAP es la compañía que más rápidamente está creciendo

en cloud a gran escala

Tenemos el mayor catálogo del mercado en soluciones para las líneas de negocio

¿Quién es Pilar Martinez?

Actualmente, dirijo una nueva línea de negocio dentro de SAP, denominada Cloud y LoB (Line of Business), que incluye una gran parte del portfolio de innovación desarrollado o adquirido por la compañía en los últimos años. Me incorporé a SAP hace ya algo más de dos décadas, y en este tiempo he sido responsable de diferentes equipos dentro de SAP: desarrollo de negocio, preventa, formación y anteriormente dirigí el negocio de las pequeñas y medianas empresas y los diferentes canales de partners que tenemos en España. Ahora mi foco está en una de las líneas con más futuro para el negocio de la compañía.

¿Qué hace SAP con respecto a “Cloud & LoB”?

Como decía anteriormente, son dos áreas funda-mentales para el negocio de SAP. Con respecto a Cloud, SAP lleva años trabajando en aras de un modelo híbrido, es decir, un modelo que combine soluciones cloud y on-premise que permita a los clientes elegir siempre la modalidad que más le convenga.

En la actualidad, es la compañía que más rápidamente está creciendo en la nube a gran escala. Tenemos 110 millones de suscriptores y el mayor catálogo del mercado: 30 soluciones para todas las líneas de negocio (Line of Business). Además somos el líder del mercado de soluciones de Gestión de Capital Humano en la nube.

En lo que se refiere a Line of Business, nuestra oferta abarca soluciones para un total de 12 líneas

de negocio, es decir, distintos departamentos dentro de una empresa que abarcan la gestión de activos, comercio, finanzas, recursos humanos, fabricación, I+D e ingeniería, ventas, servicios, compras, cadena de suministro y sostenibilidad.

En este servicio el acceso a soluciones básicas para la empresa es clave, ¿Cuáles son las aplicaciones más destacadas?

No destacaría una solución en concreto porque todas las líneas de negocio son importantes para una empresa. Una buena gestión de recursos humanos es igual de relevante que el marketing, las compras o las ventas en una organización. Nuestra oferta en este ámbito es bastante amplia, y tenemos una solución para las necesidades de cada línea de negocio.

La seguridad es uno de los aspectos clave al operar en “cloud” ¿Cuáles son las garantías que tienen las compañías?

SAP mantiene un compromiso permanente con la seguridad y la privacidad. Nuestra estrategia de seguridad sigue un enfoque holístico que se centra en los procesos, la tecnología y las personas. Recomendaciones de seguridad, controles regulares y una monitorización continua constituyen parte

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ENTREVISTA

SAP mantiene un compromiso permanente con la seguridad y la privacidad

de los pilares. En cuanto a Cloud, la compañía está comprometida activamente con la European Cloud Partnership cuyo objetivo principal es impulsar el crecimiento en Europa creando el marco legal y de políticas para un funcionamiento verdaderamente mercado único europeo de la computación en nube.

Como líder mundial en software de negocios, SAP cree en el libre flujo de información en todo el mundo

para ampliar al máximo los beneficios de la economía digital y Cloud. Nosotros nos tomamos la privacidad de nuestros clientes muy en serio y tenemos más de 43 años de experiencia y fiabilidad de nuestros productos, tanto si se consumen en la nube pública, privada como en las instalaciones de los clientes.

SAP tiene en la actualidad 41 datacenters en 21 localizaciones diferentes que cubren la demanda de nuestro creciente negocio de la nube y la preferencia de muchos clientes para las opciones locales y regionales.

Como fundador y actual miembro del consejo del Safe Code, SAP demuestra claramente la importancia que para nosotros tiene este tema y creemos en la importancia de la cooperación de toda la industria de colaborar, aprender y conjuntamente contribuir a la futura evolución de la seguridad del software en todas las industrias. Apoyamos la armonización internacional de las leyes y reglamentos en materia de seguridad y privacidad de datos. Somos miembros del Comité de Normas ISO y otras organizaciones que

buscan mejorar los estándares de seguridad a nivel mundial.

Por resumir, es cierto que en lo que respecta a cloud, los clientes tienen que sentirse cómodos y tener confianza cuando depositan información crítica para sus negocios en servidores de terceros. Pero en realidad, es la misma preocupación que tiene una empresa cuyos datos están albergados en sus propios servidores. Las diferencias vienen fundamentalmente por la privacidad porque se quieren asegurar de que nadie puede acceder a sus datos. También les damos a elegir entre diferentes centros de datos para que en todo momento sepan dónde reside la información crítica para su negocio.

Habláis de “computación in-memory” ¿Nos lo puedes explicar?

La computación in memory es una novedosa forma de gestionar la información. Hasta su aparición, las empresas almacenaban sus datos en sistemas basados en disco. Estos sistemas tienen una serie de inconvenientes. Por un lado, ocupan mucho espacio y, por otro, tardan mucho más en procesar la información. Por el contrario, la computación in-memory propone albergar los datos en la memoria principal o memoria RAM. Estos sistemas almacenan la información en columnas, por lo que se comprime mucho más y se reduce el espacio dedicado a almacenarlo. Además, la información se procesa de una forma radicalmente más rápida. Por lo que tenemos una doble ventaja: ahorro de costes y mayor velocidad de procesamiento de la información.

SAP ha desarrollado SAP HANA, la primera base de datos del mercado que utiliza la computación in-memory y que permite albergar la información y procesarla a una velocidad sin precedentes hasta ahora. De hecho, a nosotros nos gusta decir que trabaja a la velocidad del pensamiento, es decir, en auténtico tiempo real.

Una de las grandes innovaciones que supuso la computación in-memory es que hasta ahora las empresas tenían, por un lado, la base de datos con la información de su negocio (analítica) y, por otro, las aplicaciones, es decir, las soluciones de gestión empresarial como el ERP o el CRM (transaccional). SAP ha logrado unir ambas partes, es decir, la transaccional y la analítica, de forma que hace posible la gestión en tiempo real de los negocios.

El informe IDC confirma que las empresas centradas en la nube obtienen mejores resultados ¿Qué aumentos de productividad se pueden producir?

Las empresas que están centradas en la nube consiguen simplificar su infraestructura de TI, ser más ágiles, e incrementar la colaboración y la

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ENTREVISTA

Pilar Martínez Santa María es directora del área de Cloud y de las soluciones para las líneas de negocio en SAP España, cargo que ocupa desde hace dos años.Pilar se incorporó a SAP hace más de 20 años como consultora de Finanzas y Controlling y desde entonces no ha parado de progresar. Ha ocupado diversos puestos de responsabilidad en las áreas de servicios, desarrollo de negocio, pre-venta y formación.

La computación in memory es una novedosa forma de

gestionar la información

innovación. Ello lo logran porque pueden dotar a las unidades de negocio de un mayor control, y mejorar los procesos internos. Además, reducen los costes de TI con una asignación estratégica de sus presupuestos y consiguen responder a los Acuerdos de Nivel de Servicio (SLA por sus siglas en inglés). De esta manera, además, pueden centrarse en su estrategia y mejorar el control global de su negocio.

Vosotros especialmente apostáis por SAP S/4HANA para ayudar a las empresas a dirigir su transformación de negocio, ¿Cuáles están siendo sus resultados?

Efectivamente, SAP S/4HANA es uno de los elementos en los que se basa nuestra estrategia de transformación digital, junto con cloud, Big Data y Analytics, IoT o las redes de negocio, entre otras.

SAP S/4HANA se presentó hace poco más de un año con el objetivo de que se convirtiera en el núcleo o corazón digital que permitiera digitalizar los negocios. Es un paquete de aplicaciones de gestión empresarial de próxima generación, diseñado para la plataforma SAP HANA y que cubre procesos de negocio para 25 sectores. Y está disponible en on-premise y en cloud.

En el tiempo transcurrido desde su salida al mercado, un total de 3.200 empresas de todo el mundo han decidido dar el salto hacia la transformación digital apoyándose en SAP S/4HANA. El ecosistema de empresas de hardware y servicios que se han unido a ella es también muy relevante.

Trabajáis la homologación de consultores a través de la Certification in the Cloud, ¿En qué consiste?

En SAP tenemos un firme compromiso con la calidad y una de las formas de ofrecer al cliente la calidad que se merece es asegurarnos de que el personal que va a desarrollar las tareas de consultoría y de implantación de nuestras soluciones, es decir, tanto nuestros partners como consultores independientes están perfectamente formados y al día de los últimos desarrollos. Por eso, lanzamos hace poco más de un año el programa Certification in the Cloud. Se trata de un programa de suscripción que ofrece acceso durante un período de 12 meses a un Certification Hub donde pueden informarse de las últimas novedades de producto e incluso realizar los exámenes pertinentes para obtener la certificación.

Todos estamos envueltos en el concepto de la transformación digital, ¿en qué estado se encuentran las empresas españolas con respecto a otros países?

La situación económica que ha atravesado nuestro país en los últimos años ha provocado una cierta ralentización, pero estamos percibiendo que la

inversión se está incrementando y que existe una intención real de adoptar la economía digital.

Las empresas españolas tradicionales están expe-rimentando, de igual forma que las de otros países las consecuencias de la aparición de lo que se ha dado en llamar disruptores digitales, es decir, compañías que han cambiado los modelos de negocio y están provocando alteraciones y en algunos casos verdaderas revoluciones en sus industrias. Podemos mencionar casos tan conocidos como Amazon, Airbnb, Uber o Alibaba, cuyo éxito se ha debido a que han sabido crear mejores experiencias de clientes de una forma más rápida y económica.

Las ventajas de la transformación digital están claras y por si existían dudas, un estudio de Capgemini y el MIT, asegura que las empresas que han dado el paso y han ejecutado su estrategia digital están obteniendo

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ENTREVISTA

3.200 empresas de todo el mundo han dado el salto hacia la transformación digital con SAP

un valor real: un 9% más en generación de ingresos, 26% más de beneficio y 12% más de valoración del mercado que aquellas organizaciones similares que no lo han hecho.

En SAP llevamos desde 1987 ayudando a las empresas españolas a modernizar su gestión. Tenemos más de 6.000 clientes de casi todos los tamaños y sectores, por lo que hemos adquirido un conocimiento y una experiencia de un valor incalculables. Por eso, nos hemos propuesto acompañar a las organizaciones de este país en ese nuevo viaje hacia la economía digital.

Para ello, nos basamos en dos principios: la innovación y la simplificación. El primer paso que deben dar las empresas es innovar. Así deben preguntarse si tienen la estrategia correcta y reimaginar por completo su negocio: los modelos, los procesos y el trabajo para ver adónde se quieren dirigir, situando siempre en el centro los clientes y los resultados. En ese proceso deben tener en cuenta cinco tendencias tecnológicas: hiperconectividad, supercomputación, cloud compu-ting, mundo inteligente y ciberseguridad. Además, deben imponer la simplicidad, el segundo principio que defendemos desde SAP. Se trata de cambiar la forma en la que se hacen las cosas para que resulten mejores, más rápidas y más económicas. Con la economía digital han proliferado las redes de negocio, los productos, han cambiado las demandas de los clientes, la regulación, etc. Por eso, para poder innovar en el negocio es fundamental dejar atrás la complejidad.

¿Qué perspectivas de negocio manejáis en España para 2016/2017?

No podemos desvelar perspectivas de negocio locales por normas corporativas. No obstante, sí podemos proporcionar la previsión de la corporación para este año. La compañía espera que en 2016 los ingresos por cloud y software se incrementen entre un 6% y un 8% y que el beneficio operativo se sitúe en un rango de entre los 6.400 y 6.700 millones de euros.

¿Qué medidas considera más importantes para la evolución de la transformación digital en España?

Existe un problema real al que nos estamos enfrentando las empresas y es la falta de cualificación digital de los trabajadores. Por un lado, hay escasez de profesionales formados en carreras técnicas y, por otro, de profesionales en general con competencias digitales.

Según la Comisión Europea hasta un 40% de las empresas de nuestra industria tienen problemas para encontrar profesionales formados en carreras técnicas. Ya en 2013 se hablaba de que en España había 300.000 puestos de trabajo sin cubrir y la Unión Europea lleva años advirtiendo de que en 2020 habrá un déficit de más de 825.000 profesionales.

Esta situación en un país con un 21% de paro y con una tasa de desempleo juvenil superior al 46% no tiene ningún sentido. Y menos cuando nos encontramos en un momento crucial para el futuro del país, en plena transición hacia la economía digital. Obviamente sin profesionales preparados será complicado evolucionar. Además, no podemos olvidar que esa transformación digital la están liderando Estados Unidos y Asia y Europa debe ser capaz de recuperar un papel protagonista.

Javier FuentesDirector Ejecutivode Sanitas Hospitales

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ENTREVISTA

Sanitas está liderando la transformación digital en el sector de la salud con dos factores clave: adecuar este proceso de cambio a las nuevas necesidades de nuestros clientes y desarrollar canales tecnológicamente escalables. La clave es la agilidad y la capacidad de respuesta ante las necesidades del mercado. El futuro pasa ineludiblemente por optimizar cada oportunidad que nos brinda la tecnología pero con un enfoque claramente diferenciador: cada una de las soluciones, servicios y aplicaciones que estamos poniendo en marcha buscan mejorar la experiencia de nuestros clientes y ayudarles a gestionar su salud de una forma proactiva.

Un cliente de Sanitas puede acceder y consultar

a través de su móvil toda la información médica

Sanitas lanza Sanihub.com, un marketplace digital que ofrece un gran valor diferencial

¿Cómo han cambiado los canales digitales la relación de Sanitas con sus clientes?

Existe todo un proceso de reescritura del modo en el que los prescriptores de salud se relacionan con las personas que utilizan canales digitales para consumir información, productos y servicios relacionados con la salud y el bienestar. En primer lugar, las personas ya no son entes reactivos frente a la propuesta de las marcas sino que ahora ocupan un estadio más avanzado y son ellos los que inician el proceso y controlan tanto los tiempos como los canales. Hoy, un cliente de Sanitas puede acceder y consultar a través de su móvil toda la información médica, sus analíticas, etc., para, por ejemplo, pedir una segunda opinión médica. De hecho, más de 225.000 clientes de Sanitas lo hacen ya de un modo normalizado.

La tendencia, y no sólo en nuestro ámbito, apunta claramente a un uso intensivo del mundo digital para gestiones domésticas; y las marcas están encantadas porque abarata sus costes y añade valor a sus procesos pero no debemos olvidar que el motivo fundamental por el que el cliente elige estos canales es porque se ahorra tiempo, le resulta más fácil y es más cómodo.

Naturalmente, el impacto de la transformación digital no se limita al ámbito del cliente. Internamente nos está permitiendo optimizar procesos de control y de gestión, ser más ágiles y más eficientes y mucho más rápidos a la hora de transmitir nuestra propuesta de valor a la sociedad

¿Qué supone la transformación digital a nivel corporativo para una empresa como Sanitas?

Una oportunidad estratégica. Y el apellido “estra-tégica” implica que no se trata solo de la generación de nuevos canales comerciales sino en un rediseño de la propuesta de valor, de los procesos internos y de todo lo que hacemos para adquirir la agilidad, la técnica y la capacidad de adaptarnos al cambio. Estamos convencidos de que el futuro está en

nuestras manos. Somos capaces de aprovechar al máximo cada oportunidad tecnológica para ofrecer nuevos productos y servicios más centrados en las necesidades de las personas y en las necesidades de los mercados: telemedicina, vídeo consulta, carpeta digital de salud, gamificación, servicios digitales móviles, análisis de tendencias de salud..., cualquier cosa que el paciente pueda imaginar como valor añadido al servicio.

La transformación digital es una evolución perfec-tamente natural que tiene su origen en cómo nuestros clientes se han transformado digitalmente ellos mismos. Por ejemplo, en 2012, el número de citas online que gestionábamos apenas superaba el 9% del total en nuestros hospitales y centros médicos Milenium. En el último año, las citas online han sido el 20% del total. Estoy convencido de que en menos de dos años habremos duplicado el número y estaremos en torno al 40%.

Nosotros queremos poner el acento en que nuestro proceso de transformación vaya de la mano de nuestros clientes y sus necesidades. En un entorno tan cambiante como el mundo digital, es fácil dejarse llevar por la tentación de desarrollar con la mirada puesta en la tecnología lo que podría conducir a tener productos tecnológicamente avanzados completamente inútiles para nuestros clientes.

Estamos enfocados en ofrecer soluciones digitales que se adecúen a lo que nuestros clientes buscan e incluso que se adelanten a sus necesidades propor-cionando experiencias que afiancen su engagement con la marca y les faciliten una mejor experiencia de uso.

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ENTREVISTA

Todo el mundo percibe que algo que tiene el logo Sanitas tiene una calidad médica de máximo nivel.

La captación de clientes por medios digitales, ¿Cómo se combina con los otros canales tradicionales?

En primer lugar, no creo que exista esa frontera entre digital y tradicional. La estrategia de canales está clara: debe ser dinámica y adaptable de modo casi instantáneo para generar oportunidades de entrar en contacto con el cliente en el modo y en el canal en los que el cliente nos dé licencia para hacerlo. Además, tiene que ser un contacto de calidad que aporte de verdad valor. Esto es especialmente sensible en una empresa con una reputación tan definida y percibida por los clientes como es Sanitas. Ningún cliente de Sanitas entendería que le machacáramos a llamadas parar ofrecerle nuevos servicios ni descuentos. Tampoco entendería que estuviéramos mudos en el mundo digital. Pero, más aún, nuestros clientes asumen que somos capaces de aportarles valor en nuestros contactos con ellos. Dan por hecho que cuando nos “tocamos” hay algo que les va a interesar.

Y esto no ocurre solo con las personas que ya son clientes de Sanitas. Ocurre con cualquier persona interesada en información o productos y servicios de salud y bienestar. Esperan de Sanitas un valor diferencial. Un “algo más” que otros no pueden ofrecerle.

Por eso la captación de clientes está muy condicionada por una propuesta de altísimo valor, ya sea en términos de producto (su especificidad responde a una necesidad concreta del cliente), mejora del servicio (tarjeta digital de salud que les permite acceder a todos nuestros servicios sin tener que llevar la tarjeta física) o mejora de las herramientas para su cuidado de la salud (apps móviles como Sanitas Embarazo, o la app Mi Sanitas, que acumula más 400.000 descargas o el informe médico digital, accesible online desde la web o el móvil, que utilizan 225.000 clientes en la actualidad).

Dentro del proceso comercial, ¿Qué papel le dais a las redes sociales?

Las redes sociales son un punto de encuentro fundamental. Hablábamos antes de experiencia de cliente: ahora cuando una persona consume un producto o servicio de salud, tiene en su mente un checklist que incluye compartir su experiencia en las redes sociales. Y el tick-in-the-box lo tiene

literalmente en la palma de su mano. Esto es una realidad que pone el listón de la experiencia de cliente muy alto: juicio rápido y sentencia instantánea. Interacción en tiempo real.

Además, el cliente penaliza la ausencia de contenido, el contacto spam. Lo tiene tan identificado que apenas le cuesta bloquear a un emisor de contenido de bajo valor. La guerra en redes sociales está en el valor del contenido y en este campo de batalla Sanitas cuenta con herramientas, conocimiento, talento y medios para ofrecer a las personas lo que están buscando en su formato preferido y con el endorsement de una marca especialista en salud como es Sanitas.

Cuando hablo de contenido de valor también me refiero a esto, al endorsement que proporciona la marca Sanitas en el mundo de la salud. Todo el mundo percibe que algo que tiene el logo Sanitas tiene una calidad médica de máximo nivel, pero eso no nos salva de la obligación de ofrecer contenidos interesantes y bien estructurados. Al contrario, como saben que es de Sanitas, ¡la expectativa (exigencia) es mayor!

¿Cuáles son las claves para mejorar el “lifetime value” en una relación duradera combinando canales?

Sanitas es una marca que desarrolla relaciones a muy largo plazo con sus clientes. Es la compañía más recomendada por los pacientes y en la que más confían para cuidar su salud y su bienestar. Y esto es un posicionamiento muy claro y con un impacto determinante sobre el lifetime value. La salud es un tema fundamental para las personas y en un tema tan crítico no aceptan como partner a cualquiera. Es decir, tenemos mucho camino recorrido y mucho expertise en este campo. A veces nos olvidamos de que un buen posicionamiento y una reputación sostenida en el tiempo son una herramienta clave para poder hacer un cálculo del lifetime value, probablemente porque conceptos como la reputación son muy difíciles de introducir en una métrica.

Creo que en este nuevo mundo de la Transformación Digital que estamos descubriendo debemos ser capaces de asumir que el cliente es el owner total del proceso. Además, el entorno económico es más restrictivo, lo que provoca que el cliente espere un gran retorno a cambio de la disponibilidad de compra de productos y servicios o consumo de contenidos.

Aquellas compañías que tengan el conocimiento sobre su cliente y tengan la agilidad para definir y poner en el mercado productos y servicios tendrán ahora que resetear sus esquemas de marketing para aceptar que ninguna estrategia es tan poderosa

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ENTREVISTA

Sanihub.com es un marketplace digital donde acceder a productos y servicios de salud y bienestar de máxima calidad

Javier Fuentes, Director Ejecutivo en Sanitas Hospitales. Cuenta con una dilatada experiencia en el mundo del comercio electrónico. Antes de su llegada a Sanitas ha sido Director de Retail en Smartbox Group, Fundador y Director General en Grupeo y desde 2008 a 2013 dirigió la sucursal española de SEGA.

como la licencia del cliente para que le ofrezcamos el servicio. Y esa licencia no es eterna. Hay que renovarla con cada producto o servicio e incluso con cada contenido.

Los factores críticos serían, por un lado, la reputación de la marca que debe ser mantenida, preservada y hasta explicada de modo constante a los clientes y resto de grupos de interés. Por otra parte, la adaptación a las necesidades del cliente. En tercer lugar, me parece fundamental tener la capacidad para generar productos que se adelanten a su necesidad o contenidos que aporten un valor más allá de la expectativa y que tengan un tiempo de puesta en marcha muy corto.

Recientemente sanitas ha lanzado Sanihub.com ¿En qué consiste?

Sanihub.com es un marketplace digital donde las personas, sean o no socias de Sanitas, pueden acceder a productos y servicios de salud y bienestar de máxima calidad cuando los necesitan, de un modo ágil, sin cuotas y en la palma de su mano.

Sabemos que las personas necesitan servicios de salud y bienestar en momentos puntuales de sus vidas que no están cubiertos por sus seguros médicos, o que, estándolos, prefieren ser tratados en un determinado Hospital o Clínica privada que les aporte algún valor diferencial, Sanihub es ese sitio donde encontrarlos: la medicina privada que buscas con los profesionales que quieres.

Además, es un espacio de encuentro donde las personas que buscan productos y servicios de salud encontrarán una oferta completa de tratamientos con opiniones de personas que ya hayan utilizado cada uno de los servicios previamente.

Dentro de vuestro portfolio también entra la clínica estética ¿Es distinta la comunicación para captar clientes en esta área?

Naturalmente, la cirugía y medicina estética forman parte de un mundo muy específico, con sus propias reglas del juego y su histórico de decisores de compra. Se ha producido una evolución en este ámbito en el que han aparecido conceptos nuevos: seguridad del tratamiento, excelencia en el resultado médico… Además, el ciclo económico también ha transformado al cliente de este tipo de productos y servicios: espera más por su dinero. Y ese “más” no es necesariamente más producto, sino más valor.

Creo que la clave para la captación de clientes en este ámbito tiene que ir en esa línea: en cómo conseguir que las personas interesadas visualicen de un modo efectivo el valor diferencial de la excelencia en el cuidado de la salud.

Por último, ¿Cómo esperáis que sea en los próximos años la relación multicanal con los prospectos y con los clientes?

Creo que es difícil hacer una predicción ajustada de cómo van a ser los próximos años. Aparecerán tecnologías que cambiarán radicalmente el modo en el que los clientes y las marcas se relacionan. Pero, creo que iremos a situaciones mucho más segmentadas, con un mayor conocimiento de lo que el cliente espera de nosotros para conseguir fidelizarlo. Nos encontraremos con nuevas herramientas que nos ayudarán a definir cuál es realmente nuestro prospecto y cómo crear productos para convertirlos en clientes. Y digo crear, no adecuar. Adecuar un producto dejará de ser una opción en un mundo en el que el owner es la persona.

Será un escenario de máximos retos y recompensas. Un mundo en el que la explotación del big data será moneda corriente, en el que los perfiles de profesionales con habilidades en el análisis del comportamiento del cliente tendrán mucho valor porque nos permitirán anticiparnos a sus necesidades pero también un escenario en el que las marcas dedicaremos más recursos a la escucha activa. Será un nuevo ámbito en el que la relación entre el cliente y la marca estará menos mediatizada, con una interacción en tiempo real, pública y transparente. Tendremos que aprender y desaprender constantemente. Será intenso y dinámico y disfrutaremos de cada minuto.

Jose María Pérez MelberDirector General de Atento España

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ENTREVISTA

Brindamos soluciones completas de alto valor que cubren todo el ciclo de vida del clienteAtento es el proveedor líder en Soluciones para la gestión de la Experiencia de Cliente en España y Latinoamérica. Desde 1999, ha desarrollado su modelo de negocio en 14 países y cuenta con una plantilla de más de 160.000 empleados. Atento cotiza en la Bolsa de Nueva York bajo el símbolo ATTO.

Atento cubre las necesidades de las compañías a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, siendo capaz de adaptar e integrar en su propuesta los distintos canales (Contact Center, Presencial y Digital – Web, Móvil, RRSS,...) de manera rápida y flexible para conseguir los objetivos gracias a su solvencia técnica, a su apuesta por la innovación continua y a contar con un equipo experto, multidisciplinar y comprometido.

En 2015, Atento fue reconocida como una de las 25 Mejores Multinacionales para Trabajar en el mundo por Great Place to Work©, y consolidó su posición como uno de los Líderes del Magic Quadrant de Gartner en servicios de gestión de clientes Contact Center/BPO, destacando como la empresa con mayor capacidad de ejecución de todas las analizadas.

Atento es uno de los Líderes del Magic Quadrant de Gartner en servicios de gestión de clientes contact center BPO. BPO, es un término clave, ¿Nos lo puedes describir?

Básicamente es confiar en un partner la gestión de determinados procesos de tu negocio. En este sentido, Atento enfoca sus soluciones a ofrecer un servicio end2end a nuestros clientes. Brindamos soluciones completas de alto valor que cubren todo el ciclo de vida del cliente. De tal manera, que no solo gestionamos las interacciones que conciernen al contacto telefónico (en este caso nos remitiríamos a la visión tradicional de un call center), sino que gestionamos todos los canales que relacionan a un cliente final con una marca. Ofrecemos un Servicio Omnicanal.

Igualmente, hay un componente de performance que subyace en toda nuestra actividad. Esto quiere decir que estamos 100% orientados al objetivo que nos marque el cliente. Este puede ser muy diverso y combinado: Ventas, rentabilidad, ahorro, eficiencias, recuperación de impagos, etc., todo ello bajo el paraguas común de garantizar la mejor Experiencia del Cliente. Aportamos la flexibilidad y el músculo operacional que necesitan nuestros clientes, y que ellos internamente por una cuestión de estrategia de su negocio, deciden externalizar y confiar en nosotros.

¿Cuáles son las claves de la multicanalidad en atención al cliente?

Ante todo debemos velar por ofrecer una Experiencia de Cliente excepcional independientemente del canal que usemos para relacionarnos con el cliente.

Para lograrlo es vital que exista una coherencia en tre los canales. Atento ha desarrollado una solución específica que nos ofrece una visión única del cliente al incluir un modelo tecnológico que nos permite, precisamente, integrar de manera inmediata y en un repositorio único de información, cualquier interacción que tengamos con el cliente final independientemente del canal del que proceda, o de que ésta sea proactiva o reactiva. Así, somos capaces de identificar al cliente y su histórico, y lo redirigimos al canal que proceda en base al contexto proponiéndole la forma de acceso más adecuada a su perfil y que le vaya a dar la mejor experiencia y que, además, también sea la más rentable para la compañía.

Igualmente, esta solución nos permite la perso-nalización de las interacciones adaptándola, en cada caso, a los intereses del cliente y a esos momentos de “verdad” que impulsarán su experiencia, y por ende, la efectividad del negocio.

¿Cómo se interactúa entre canales abiertos como las redes sociales y otros más privados como la atención telefónica?

Cada empresa tiene que definir el modelo de relación que quiere tener con sus clientes y adaptarlo a cada canal. En Atento tenemos la experiencia de gestionar para algunos de nuestros clientes los canales presenciales, telefónicos y digitales (Web,

Ante todo debemos velar por ofrecer una Experiencia

de Cliente excepcional

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ENTREVISTA

Existe un amplio margen de mejora en el performance de los comercios electrónicos.

redes sociales,…) y cada canal se gestiona de manera diferente, pero lo más importante es que siempre sigan una misma línea a nivel de marca y que estén completamente coordinados entre sí.

Como comentas, en los canales uno a uno como el telefónico, existe una forma de interactuar, y el impacto de una buena o mala experiencia es más o menos controlable, mientras que en el entorno social la repercusión de una buena o mala experiencia puede generar un impacto que no hayas podido contemplar previamente.

En todo caso, lo más importante de todo es tener claro cuál es el objetivo de cada uno de los canales, tener los procesos bien definidos, un equipo con los perfiles adecuados y, por último, tener un modelo tecnológico que permita cruzar la información entre ellos y optimizar las interacciones.

Ocurre a menudo que un mismo cliente utiliza diversos canales para conectar con una compañía, y recibe una información dispar e incluso contraria en cada uno de ellos. Esto genera claramente, un problema de insatisfacción lógico. Integrar canales presenciales, telefónicos y digitales (Mobile, web,

RRSS…), para tener esa visión 360° del cliente es la única manera de ser consistentes y coherentes con los mensajes que le trasladamos. Esta es la diferencia entre ofrecer un servicio auténticamente omnicanal, o simplemente poner a disposición del cliente múltiples canales que no se relacionen entre sí ni compartan la información que obtienen de cada contacto con el cliente.

Los servicios de venta a través de plataformas online son una demanda en alza, ¿Cómo interactúa con tiendas online?

Existe aún un amplio margen de mejora en el performance de los comercios electrónicos. Desde Atento estamos convencidos de que se están perdiendo muchos leads y en general, muchas oportunidades de venta, por un problema de información y confianza en el momento de la verdad del cliente.

Abandonar el carro de compra a un solo clic de completarla porque tienes alguna duda sobre el producto en sí o sobre su precio o sobre las opciones de devolución o método de pago, etc., es algo habitual que podría solventarse en gran medida si humanizáramos el canal web. Esto es, por ejemplo, incluir una sencilla herramienta de “click to call” o “click to chat” que en tiempo real resuelva a tu potencial cliente aquellas dudas que le surjan sobre el producto.

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ENTREVISTA

José María es un profesional de prestigio y con más de 14 años en áreas de servicio, atención y experiencia principalmente en la industria de CRM/BPO. Se incorporó al equipo de Atento en 2014 como Director de Atento España y EMEA para manejar toda la operación de la compañía en esta geografía. Previo a su incorporación a Atento José María ocupó puestos como: Director General de Operaciones de Orange España, Director General para el Sur de Europa, Latinoamérica y Norte de África de Transcom, compañía en la que desarrolló la mayor parte de su carrera profesional en el sector. José María también encabezó funciones de marketing y relaciones con clientes en el sector de seguros. José María posee una Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Pontificia de Salamanca.

De esta forma, mejoraremos sustancialmente las tasas de conversión y a su vez, la experiencia del cliente. Igualmente, optimizaremos costes, al ser capaces de resolver una venta en menos interacciones y tener una trazabilidad y control del resultado de cada uno de los contactos o leads generados por cada una de las fuentes de tráfico utilizadas en cada momento y ser capaces, en consecuencia, de gestionar de manera más eficiente los recursos dedicados tanto en la parte de generación como en la de transformación de los leads.

¿Qué principales diferencias habéis observado en vuestros procesos en los últimos años con respecto a la necesidad de incorporarse a la transformación digital que estamos viviendo?

Las diferencias las marca la nueva generación de consumidores. Una generación que ya comienza a tomar peso en las decisiones de compra en el hogar. En este punto, observamos cómo las reglas del juego han cambiado radicalmente.

Nuestros procesos comienzan a estar sujetos a unos parámetros que marcan como prioritarios principios como la inmediatez de la comunicación, la personalización del producto, la simplicidad del canal, “Mobile first”… Apoyar a nuestros clientes en integrar estos conceptos en su oferta de valor para ejecutar con sentido su transformación digital, es el reto que tenemos todos por delante.

¿Qué tendencias son las que van a destacar en atención al cliente en los próximos años?

Rescatando algunos conceptos muy relevantes que apunta Forrester en su último informe de tendencias, podríamos vertebrarlas en 3 pilares: Facilidad, Efectividad y Emoción.

En cuanto a la Facilidad, el objetivo es adaptar la propuesta que ponemos a disposición del cliente, en pos de ofrecerle un servicio lo más sencillo posible. Para ello, nos apoyaremos en herramientas de autoservicio, el desarrollo de canales emergentes y la consolidación de servicios tecnológicamente avanzados al servicio del cliente.

En el caso de la Efectividad, la tendencia es ofrecer al cliente servicios cada vez más proactivos y revisar los procesos para simplificarlos y mejorar su eficiencia. Adelantarnos a las necesidades del cliente

y desempeñar una labor prescriptiva y/o preventiva, serán instrumentos que nos ayudarán a mejorar la efectividad de nuestros servicios.

Finalmente, las Emociones son el motor generador de engagement por naturaleza. En este aspecto, las personas que ofrecen los servicios y que están en primera línea de contacto con el cliente, serán quiénes construyan ese lazo emocional que sea la esencia de la experiencia del cliente. Para ello, habrá que dotarlas de las herramientas necesarias que les permitan superar expectativas. Entre ellas, fomentar su autonomía y capacidad de decisión mediante las aplicaciones que les den toda la información de contexto del cliente.

Las diferencias las marca la nueva generación

de consumidores.

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¿Qué es Friendkhana?

Friendkhana es una plataforma para crear cues-tionarios tipo Quiz que permiten a los eCommerce generar nuevos leads y al mismo tiempo cualificarlos. A través de la herramienta la marca crea esos cuestionarios que puede integrar en la web con un simple código html o distribuirlos en forma de link en otros canales digitales.

¿Cómo surgió la idea?

La clave para generar más ventas en un eCommerce es tener una base de datos amplia y a poder ser cualificada para poder ofrecer productos o servicios que se ajusten a los gustos de cada usuario. La extracción de la información necesaria para poder hacerlo supone problemas y requiere muchos recursos. En Friendkhana queríamos simplificar y mejorar todo el proceso.

¿Por qué a un eCommerce le interesa realizar este tipo de dinámicas?

Basicamente por la generación de esos nuevos registros. Los Quizzes cuando se plantean del modo correcto son auténticas máquinas de generación de leads. Son contenidos muy atractivos para el usuario con los que se obtiene una recompensa casi inmediata. Tienen, por tanto, componentes de juego que proporcionan tasas de participación altísimas. Además, esas mismas preguntas pueden incidir sobre aspectos importantes para la marca lo que mejora el conocimiento del cliente.

¿Qué es lo que hace especial a Friendkhana frente a otras soluciones?

En primer lugar el aspecto que tienen nuestros Quizzes. Hemos invertido mucho tiempo en crear la mejor solución en cuanto a diseño. Eso da como

Si me dices Lead, te digo QuizQuizás el término Quiz no está demasiado extendido pero prácticamente todos hemos participado en algún momento en un cuestionario de este tipo. Los Quizzes son una herramienta de personalización rápida y rentable que consigue generar una cantidad asombrosa de nuevos registros. Las marcas cada vez utilizan más estas dinámicas al comprobar que pueden obtener información de sus usuarios mientras mejoran su experiencia de compra y por tanto aumentan la conversión y recurrencia.

Hablamos con Pedro Prieto, CEO de Friendkhana, empresa que permite a los eCommerce crear este tipo de contenidos.

Pedro PrietoCEO de Friendkhana

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ENTREVISTA

resultado una mejor experiencia para el participante, y por tanto una mayor conversión.

Hemos puesto mucho énfasis en crear una solución robusta y fácil de utilizar para nuestros clientes. Esto es muy importante para nosotros porque son ellos los que crean esos Quizzes de éxito. Cuanto más cómodos se sientan utilizando la herramienta mejores resultarán y, por tanto, más valor aportarán que es nuestro objetivo primordial.

¿Una vez creado un Quiz con Friendkhana como se integra en la web del eCommerce?

La integración es una de nuestras ventajas y por lo que hemos recibido más aplausos. El gestor de la tienda simplemente tiene que añadir una línea de código para mostrar el Quiz y empezar a convertir las visitas en leads cualificados. Hemos desarrollado plugins para Magento, Shopify y WooCommerce para que la comunicación entre el widget y la web sea total. Se pueden hacer verdaderas virguerías al quedar totalmente integrado en el mismo entorno de desarrollo, las posibilidades son muchas y sin tener un conocimiento técnico profundo. Siempre hemos querido crear una herramienta fácil de usar para todo tipo de gestores, sin dejar a nadie fuera por razones de experiencia o recursos técnicos.

¿Por qué esos plugins para esas plataformas?

Creemos que son las mayoritarias en España junto con Prestashop cuyo plugin saldrá más adelante. Abarcamos unos perfiles de eCommerce muy amplios estando presentes en estos mercados de aplicaciones. Cada vez las marcas utilizan más este tipo de soluciones a la hora de crear su tienda, lo que desde mi punto de vista tiene todo el sentido del mundo. Teníamos claro que teníamos que desarrollar complementos para llegar al mayor número de clientes posible y para mejorar la integración de la solución con esa casuística.

¿Este tipo de dinámicas no genera algo de fricción en la tienda?

Sí y no. La participación en los Quizzes no tiene por qué ser obligatoria, y si es así debería haber una razón de peso para hacerlo como sucede en el caso de JustFab, uno de los mayores retailers de zapatos cuyo modelo de negocio es de suscripción. Para ellos es clave conocer al usuario y obtener su registro nada más llegar a la web, por eso utilizan un quiz obligatorio. Por otro lado, la fricción depende únicamente del valor que le estés aportando al usuario. Si estás haciéndole pagar y tienes un elemento que genera fricción, estás muerto. Si planteas un quiz para que el usuario obtenga una mejor recomendación de productos y le transmites ese beneficio, la fricción

es inexistente como ocurre en el caso de Netflix. En España, se habla más de fricción que de beneficio al usuario, cuando debería ser al revés.

Los eCommerce están acostumbrados a utilizar otras fuentes de información, ¿Cómo se relaciona Friendkhana en este escenario?

En la era de la automatización del marketing, los clientes exigen un trato más personalizado. Los eCommerce suelen utilizar información cuantitativa para lograr ese fin pero no cualitativa. Yo abogo por hacer las cosas sencillas, defiendo la idea de preguntar directamente a los usuarios para recoger esa información sin tanta complejidad. Creo que esta información cualitativa ha de ser complementaria a la cuantitativa, lo ideal es utilizar los dos enfoques.

Los clientes ven los resultados desde el primer momento en el que se integra el Quiz, obtienen una nueva base de datos categorizada y una mejora de la experiencia de compra de sus usuarios al margen de utilizar sofisticadas herramientas que exigen un esfuerzo importante a la hora de conocerlas bien. Friendkhana genera leads que enriquece con información no sólo de las respuestas a las preguntas sino con información que proviene de redes sociales si el registro se realiza a través de alguna de estas.

La clave para generar más ventas en un ecommerce es

tener una base de datos amplia y a poder ser cualificada

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ENTREVISTA

Información de las redes sociales, ¿Cómo cual?

El gestor de la tienda obtiene una nueva base de datos en la que los resultados se cruzan además con información obtenida en las redes sociales por lo que la segmentación de la BBDD es total y en tiempo real. Esa información incluye el UID del usuario y otra información que va relacionada con los permisos que la marca solicite al usuario, para poder personalizar el marketing por cada usuario y por tanto convertir mejor en la tienda y generar mayor impacto con nuestros contenidos. Si se obtienen esos datos se puede optimizar la publicidad segmentada en redes sociales.

¿Cómo accede la marca a esos datos?

El gestor del eCommerce tiene acceso a una plata-forma SaaS dónde puede crear los Quizzes. En la consola de administración se accede a todas las métricas generadas por el Quiz y a una base de datos categorizada para poder accionar la información de una manera sencilla y rápida. Toda la actividad queda recogida en tiempo real y mostrada de una manera muy visual. Además se genera un informe propio para la marca que recoge la información general. La base de datos ya segmentada puede ser exportada a distintos formatos o herramientas externas.

¿Tenéis Competencia?

En EEUU hay dos empresas con muchas similitudes con Friendkhana. Una de ellas ha sido invertida por Fran Maier, fundadora de TRUSTe, y la otra no ha necesitado inversión, cuenta ya con más de 10.000 clientes. Nuestro enfoque es algo distinto, y el diseño de los Quizzes así como la información que recogemos son puntos claramente diferenciadores. Por otro lado, no es competencia, y nos encanta que la empresa que mayor tráfico genera en Facebook del mundo, utilice este tipo de cuestionarios que nosotros planteamos para los eCommerce.

¿Cómo ha sido la experiencia de crear Friendkhana?

Muy satisfactoria, Friendkhana es una solución sencilla a un problema grande. Pese a la simplicidad de cómo atacamos ese problema, que por otro lado siempre lo he considerado una ventaja, entraña dificultad técnica. Hemos incorporado muchas funcionalidades y módulos para que la propuesta fuera sobresaliente. Durante este tiempo de desarrollo nos hemos dado con muros, hemos aprendido, y hemos mejorado. No ha sido sencillo, pero cuando crees verdaderamente en algo y estás comprometido hay muchas posibilidades de llevarlo a buen término. Muy importante no sólo el equipo que formamos Friendkhana, sino también las per-sonas e instituciones que nos han apoyado. Nos sentimos especialmente agradecidos a Lanzadera, la aceleradora de startups de Juan Roig, que confió en el proyecto en una fase muy inicial y que tras nuestro paso por el programa de 11 meses ha madurado muchísimo. Han llegado desde entonces premios, como el de Salón MiEmpresa a startup más invertible, y otros reconocimientos, los más importantes para nosotros son los que provienen de nuestros clientes.

¿Cómo ves Friendkhana en el futuro?

La solución proporciona algo que lo eCommerce necesitan, y lo hacemos multiplicando por 3 las tasas de conversión de las encuestas tradicionales. El futuro es prometedor en ese aspecto, los retos están ahora en la labor de comunicación y comercial. Somos pioneros en esta materia en nuestro país, y tenemos una labor de evangelización importante. No obstante, al generar tan buenos resultados nos facilita mucho ese trabajo. Estamos convencidos de que el valor que aportamos a nuestros clientes va a generar una recomendación de nuestra solución por parte de ellos, lo que es siempre el objetivo, generar clientes enamorados que sean tus mejores prescriptores.

Las posibilidades son muchas y sin tener un conocimiento técnico profundo

@elecapo87

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ESPECIAL PREMIOS

II Premios Nacionales eCommerce y Transformación DigitalElena Ayala @elecapo87

El pasado 10 de mayo, el Observatorio eCommerce y Transformación Digital organizó los II Premios Nacionales eCommerce y Transformación Digital que tuvieron lugar en el Gran Teatro de Príncipe Pío en Madrid.

Era una tarde lluviosa, donde nada bueno se presagiaba por las malas condiciones meteorológicas y un tráfico que colapsaba Madrid de punta a punta. Los asistentes llegaban literalmente empapados por el agua que no dejaba ver a través de la cortina que formaba.

Sin embargo, se dieron cita más de 400 profesionales del ámbito digital y del sector del comercio electrónico. Así asistieron empresas destacadas como Campofrío, BBVA, Grupo Día, Telefónica, ICEX, Atento, Grupo Vocento eBay, El Corte Inglés, además de finalistas, ganadores, patrocinadores y colaboradores.

Los II Premios Nacionales eCommerce y Transforma ción Digital estaban patrocinados por Prodware, Cadena Ser y SAP, como patrocinadores principales complementados por una serie de patro-cinadores de cada una de las categorías.

Antes de comenzar la Gala, Roberto Palencia, General Manager del Observatorio destacaba que “Realizar este tipo de eventos nos recuerda, un año más, la importancia de reconocer a los profesionales que trabajan en el eCommerce y la transformación digital de las empresas. Desde el Observatorio nos comprometemos con todos aquellos profesionales que quieren informarse y mantener un diálogo abierto sobre el eCommerce y la transformación digital, además de premiar a aquellas empresas que han demostrado una gran labor en las diferentes categorías de este sector”.

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ESPECIAL PREMIOS

Valentín Hernández, Customer Transformation Lead de SAP, presentó la transformación digital de las empresas.

Los ganadores fueron seleccionados por un jurado compuesto por más de 100 directivos y empresarios dentro del sector, premiando a aquellas empresas y profesionales que han destacado este último año con iniciativas del sector eCommerce. De hecho, la calidad de las propuestas fue tal que hubo un empate en la categoría de Mejor Proyecto de Transformación Digital premiando así a ambas empresas.

Además, cabe destacar el nivel de calidad de las propuestas presentadas y la labor del Consejo Asesor del Observatorio eCommerce y Transformación Digital para la elección de los finalistas. Juan Sevillano, Presidente del Consejo Asesor abrió la Gala hablando sobre la transformación digital des-tacando que “lo positivo es que estamos avanzando decididamente en la transformación digital y en muchas cosas somos ejemplos de ello”.

Pero, ¿cómo entiende Juan Sevillano la transformación digital? La vertebra en tres partes: los procesos, el marketing y ventas y las personas.

En cuanto a la parte de los procesos destacó que “las herramientas han permitido que los procesos se aceleren y agilicen: el CRM, las facturas, el albarán, el big data, el cloud computing. Siendo este último uno de los grandes hitos que ha marcado un antes y un después en la transformación digital”.

Respeto al marketing y ventas, Juan Sevillano, hizo referencia a las redes sociales, a la gestión de la marca y su reputación, la adaptación al mundo móvil y “lo último que suena en nuestras cabezas la omnicanalidad”.

Personas: “La transformación digital la marcan las personas y los procesos de intercambio de información, los procesos de formación, las herramientas que propician el trabajo colaborativo, la transparencia y el acceso a la información. Algo tan importante como la gestión del

La Gala fue presentada por la actriz y presentadora Raquel Meroño que durante hora y media dio paso a los ganadores de cada una de las categorías existentes.

Por su parte Juan Sevillano expuso cómo abordar la transformación digital desde un punto de vista estratégico.

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ESPECIAL PREMIOS

Finalistas: Stylight GmbH, We are Knitters, Imaginarium y Pisamonas. Ganador: Imaginarium, entregó el premio Francisco Javier Garzón Morales, Consejero Delegado de ICEX.

Mejor proyecto de Internacionalización en eCommerce, patrocinado por ICEX:

Finalistas: Vente-privee.com, la Nevera Roja, Nimble (BBVA) y Tualbum.com. Ganador: Vente-privee.com, entregó el premio Guadalupe García, Chief Operations Officer de evenTwo.

Mejor Aplicación o Herramienta para entorno digital, patrocinado por evenTwo:

conocimiento. La flexibilidad en el trabajo, la retención del talento y la cultura de la empresa”.

Resumiendo todas estas ideas, Juan Sevillano realizaba su propia definición de transformación digital siendo la tecnología aplicada a la inteligencia del negocio. Y tiene que propiciar la eficacia de las áreas de cliente, negocio y la cultura de la empresa.

Los nervios estaban a flor de piel, todos querían saber si habían sido premiados y si su empresa

estaría entre las ganadoras. Así que la Gala empezó, entre aplausos, vídeos, presentaciones, spots y nuevos proyectos que se presentaron en primicia, como el caso de WEBPARK, la primera feria offline de portales web, que se celebrará por primera vez del 9-11 de diciembre de 2016.

Los ganadores de cada una de las categorías de los II Premios Nacionales eCommerce y Transformación Digital fueron los siguientes:

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ESPECIAL PREMIOS

Finalistas: Acción contra el Hambre, Insulclock, #Mamiconcilia y Securykid. Ganador: Acción contra el Hambre, entregó el Premio Rosa Díaz Directora General de Panda Security.

Mejor Iniciativa Social en un entorno digital, patrocinado por Panda Security:

Finalistas: Leroy Merlin, Local Digital Kit, Pangea y PCcomponentes. Ganadores: Local Digital Kit y Leroy Merlin, entregaron los premios Lucía González Vicepresidente de CapGemini y Juan Pablo Álvarez de Cadena Ser respectivamente.

Mejor proyecto de Transformación Digital, patrocinado por CapGemini:

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ESPECIAL PREMIOS

Finalistas: Baby Bites, Sivasdescalzo, Westwing y Wine to you. Ganador: Westwing, entregó el Premio Juan Sandes CEO de Celeritas.

Mejor Proyecto Joven eCommerce, patrocinado por Celeritas:

Finalistas: Globomatik, Taste of America, tudespensa.com y Vino Premier. Ganador: tudespensa.com, entregó el premio Mónica Garay Ayala, Desarrollo de Negocio en Hispaweb Network.

Mejor proyecto PYME en eCommerce, patrocinado por Hispaweb Network:

Finalistas: Birchbox, Just Eat, Maxus (VISA Barclays Card) y Wallapop. Ganador: Just Eat, entregó el Premio Antonio Fueyo Director General de Tipsa.

Mejor campaña RP, publicidad y marketing para eCommerce, patrocinado por TIPSA:

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ESPECIAL PREMIOS

Finalistas: El Corte Inglés, Dia, Neck&Neck y Onebox. Ganador: El Corte Inglés, entregó el Premio José María García Amezcúa Director de Desarrollo de Negocio de Paga+Tarde.

Mejor integración multicanal en eCommerce, patrocinado por Paga+tarde:

Todos los ganadores, muy satisfechos con el premio y con la posibilidad de agradecer a sus distintos equipos, el trabajo bien hecho. Pero los finalistas igual de orgullosos de estar ahí, entre las mejores empresas, y con la seguridad de que el año que viene podrán tener una nueva oportunidad.

A continuación, se pudo disfrutar de un vino español, mientras los asistentes tenían la oportunidad de realizar el mejor networking del sector, con las principales empresas en un ambiente distendido. SABMiller y Oscar Mayer, fueron nuestros colabo-radores en este apartado, donde, con sus cervezas y perritos calientes, pusieron ese toque original y especial que siempre buscamos en el Observatorio eCommerce y Transformación Digital.

El fin de fiesta estuvo marcado por el concierto privado que Los Secretos ofrecieron en acústico a todos los asistentes a la entrega de premios. Un cierre perfecto para la gran noche del eCommerce y de la transformación digital con un broche de oro que hizo que todos los asistentes pudieran disfrutar de las canciones de un grupo muy especial, que todos coreaban y muchos bailaban.

En definitiva, una noche donde todos fuimos gana-dores por poder disfrutar de los mejores momentos que las empresas, herramientas y proyectos nos han proporcionado y que repetiremos el año próximo debido al gran éxito conseguido.

Finalistas: Miguel Henales (Iberia), Mosiri Cabezas (Telefónica), Pepe López de Ayala (Twitter) y Susana Voces (eBay). Ganadora: Susana Voces, en su nombre recogió el premio José Luis Manzano (en el centro de la foto), Business Development & Partnering Manager de eBay.

Mejor ejecutivo profesional del sector eCommerce, patrocinado por Atento:

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ESPECIAL PREMIOS

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LEGAL

El pasado 4 de mayo fue publicado en el Diario Oficial de la Unión Europea el texto definitivo del Nuevo Reglamento Europeo de Protección de Datos (REPD), aprobado por el pleno del Parlamento Europeo el 13 de abril de este mismo año.

Esta nueva normativa sustituye a la Directiva de Protección de 1995, que ha tenido su desarrollo legislativo en España a través de la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) del año 1999, con la finalidad de garantizar unos estándares comunes a los países miembros de la Unión Europea y modernizar la normativa adaptándola a las nuevas tecnologías y formas de comunicación.

El REPD resultará directamente aplicable a todos los Estados Miembros a partir del próximo 25 de mayo de 2018. Por ello el despacho de abogados Letslaw, especializado en derecho digital y protección de datos, nos ha resumido las principales novedades que resultarán de aplicación y que detallamos a continuación:

1.- ¿Qué empresas se verán afectadas?Esta nueva normativa resultará de aplicación a todas aquellas empresas que realicen un tratamiento de datos de ciudadanos europeos, independientemente de si dichas empresas tienen su sede dentro o fuera de la Unión Europea.

2.- Se elimina la obligación de declarar ficheros, pero se mantiene la obligación de disponer de un documento de seguridad.Con la entrada en vigor del nuevo REPD ya no será necesario que las empresas declaren ficheros ante la Agencia de Protección de datos.

No obstante, para aquellas empresas de más de 250 empleados o que habitualmente realicen un tratamiento de datos de riesgo o traten datos sensibles, resultará de obligación elaborar un documento en el cual se especifiquen, entre otros aspectos, los tratamientos de datos que se realicen, los datos personales que se traten, los

Conoce las diez claves del nuevo reglamento europeo de protección de datos

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LEGAL

destinatarios de los datos, la finalidad de dicho tratamiento y las medidas técnicas y de seguridad adoptadas por la empresa para realizar dicho tratamiento.

3.- ¿Sobre qué nuevos aspectos se deberá informar a los usuarios?El REPD especifica que se deberá informar sobre el plazo de conservación de los datos, el interés legítimo que tiene la empresa para realizar su tratamiento, el derecho por parte del usuario a presentar una reclamación ante la Agencia de Protección de Datos, y si los datos van a ser utilizados para la realización de técnicas de profiling con fines publicitarios.

4.- ¿Cuáles son los derechos que el REPD reconoce a los usuarios?El REPD establece como derechos de los usuarios el derecho a la información, acceso, supresión, rectificación, limitación, transparencia, portabilidad y oposición, los cuales deberán ser atendidos por parte de las empresas en un plazo máximo de un mes desde la recepción de solicitud correspondiente.

Destaca en este sentido el derecho de portabilidad, consistente en la obligación de proporcionar a los usuarios los datos que estos hayan proporcionado a la empresa para que dichos datos puedan ser transmitidos a otras empresas.

5.- Nueva regulación sobre el profilingEl REPD establece que las empresas podrán realizar un tratamiento de datos de los usuarios para elaborar perfiles y adoptar decisiones basadas únicamente en procesos automatizados cuando se haya obtenido el consentimiento expreso de los usuarios para esa finalidad.

6.- El derecho al olvidoOtra de las novedades que introduce el nuevo REPD es el conocido como “Derecho al Olvido”, es decir, se reconoce la obligación de las empresas a eliminar los datos de los usuarios que se hubiesen difundido públicamente cuando los afectados lo soliciten. No obstante, el REPD reconoce igualmente la posibilidad de que las empresas rechacen las solicitudes de supresión en base al derecho a la libertad de expresión e información entre otros motivos.

7.- La nueva figura del Delegado de Protección de Datos (DPO)El REPD establece la obligación por parte de las empresas a nombrar un Delegado de Protección de Datos interno o externo, cuyas principales funciones consistirán en asesorar a la empresa y sus trabajadores sobre el cumplimiento de la normativa, así como servir de punto de contacto con la Agencia de Protección de Datos para el planteamiento de consultas y evaluaciones de impacto.

Con la incorporación del DPO se pretende dar una mayor fuerza la figura del Responsable de Seguridad, que es la persona que actualmente se debe asignar en las organizaciones para velar por el correcto cumplimiento de la LOPD.

8.- Las evaluaciones de impactoUn aspecto muy novedoso que establece el nuevo REPD es la obligación para las empresas que realicen tratamientos de datos que puedan implicar un alto riesgo para los derechos y libertades de las personas físicas, en particular si se utilizan nuevas tecnologías, de realizar una evaluación de impacto, en la que se evalúe, en particular, el origen, la naturaleza, la particularidad y la gravedad de dicho riesgo.

De acuerdo al REPD, si una evaluación de impacto relativa a la protección de datos muestra que las operaciones de tratamiento entrañan un alto riesgo que el responsable no puede mitigar con medidas adecuadas en términos de tecnología disponible y costes de aplicación, debe consultarse a la Agencia de Protección de Datos antes de proceder al tratamiento.

9.- Notificaciones de seguridadA partir de la aplicación del nuevo REPD, las empresas tendrán la obligación de notificar a la Agencia de Protección de Datos las brechas de seguridad que se produzcan dentro un plazo de 72 horas.

El reglamento también exige a las empresas la notificación de las brechas de seguridad que se produzcan a los usuarios afectados cuando exista un riesgo para sus derechos, excepto cuando la empresa haya adoptado medidas ulteriores que garanticen a los afectados que ya no exista la probabilidad que se concretice el riesgo para sus derechos.

10.- Se incrementa la cuantía de las sancionesEn el caso de incumplimiento de las obligaciones que se establecen en el REPD, esta nueva normativa contempla la posibilidad de imponer sanciones económicas de hasta 20 millones de € o el 4% del volumen de negocio total anual del ejercicio financiero anterior, de tal manera que las sanciones se incrementarán considerablemente.

Sin duda, el nuevo reglamento se configura como un paso definitivo para armonizar las normativas vigentes de los países de la Unión Europea y garantizar unos elevados estándares de protección y privacidad de los datos de carácter personal de los ciudadanos europeos, y todo ello adaptándolo al nuevo entorno digital que continúa “in crescendo”.

El REPD pretende garantizar en toda la UE unos estándares de protección de datos elevados y

adaptados al nuevo entorno digital.

El nuevo Reglamento tendrá aplicación directa en todos los Estados Miembros a partir del 25 de mayo de 2018.

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Acción contra el Hambre es una organización humanitaria internacional e independiente que combate la desnutrición infantil a la vez que garantiza agua y medios de vida seguros a las poblaciones más vulnerables.

“En Acción contra el Hambre sabemos que además del amor y la protección de sus padres, nada tiene más impacto en la vida de un niño que su nutrición”, explica Cristina Herrero, responsable de Alianzas Corporativas de Acción contra el Hambre. Sin embargo, no todos los niños tienen acceso a una nutrición adecuada. Hoy, más de 3 millones de niños menores de 5 años mueren anualmente por desnutrición. Estos números son totalmente inaceptables cuando existe el conocimiento y los medios para prevenir, diagnosticar y tratar la desnutrición. “Cuando un niño muere, con él mueren sus sueños y, junto con ellos, la promesa de un futuro mejor para toda su familia, su comunidad y su país”, añade Herrero.

© Acción contra el Hambre

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REPORTAJE

El 94% de los consumidores afirman que cambiarían de marca para colaborar con una causa, siempre y cuando el producto o servicio tuviera un precio y calidad parecidos. Así lo revela el estudio Cone Communication Global Survey, que también recoge que el 81% de los consumidores quieren que el sector comercial se implique en acciones sociales.

La campaña eCommerce con fiiiling, compras on line con corazón, nace para ayudar a los eCommerce a dar una respuesta a esta inquietud. Se trata de una iniciativa de Fundación Fila Cero y Acción contra el Hambre para ofrecer a las empresas una forma original y sencilla de materializar su acción social facilitándoles la integración en sus tiendas on line de un “botón de donación” en el proceso final de compra. Estos donativos van destinados a los proyectos solidarios y humanitarios de Acción contra el Hambre.

La tecnología y la plataforma se denominan Fiiiling y garantizan a través de su web la transparencia del proceso con información veraz, incluidos fotos y vídeos, sobre el destino de los fondos donados en apoyo a Acción contra el Hambre.

Hasta el momento, dos eCommerce se han sumado a la campaña: Ticketbis y Comefruta.

Ticketbis y sus clientes ya han donado 10.000 euros

La web de compra y venta de entradas para eventos en todo el mundo Ticketbis ha integrado en el proceso final de compra un botón de donación para Acción contra el Hambre. Los usuarios de Ticketbis entran en la web ticketbis.com para comprar sus entradas de manera habitual y al final les aparece un botón con una cantidad estipulada de 0,75€ de donación. Además, Ticketbis dobla la cantidad donada.

Gracias a este botón, Ticketbis y sus clientes han donado ya más de 10.000 euros a Acción contra el Hambre para colaborar en la financiación de proyectos en España, Colombia y Filipinas.

eCommerce con FIIILING: cuando comprar online combate el hambre

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REPORTAJE

El mordisco solidario de Comefruta

La empresa de comercialización por internet de fruta y verdura de temporada, Comefruta se unió a la campaña el año pasado, debido a la sencillez en la implementación de Fiiiling y su gran impacto tanto para la empresa como para las comunidades con las que Acción contra el Hambre trabaja.

La colaboración de Comefruta se encamina a apoyar el proyecto “Jardines de la salud” en el Sahel y que consiste en huertos comunitarios que la ONG desarrolla para mejorar la dieta de las familias, especialmente de los niños y aliviar la economía familiar.

José Luis Montesino-Espartero, Director General de Comefruta indica que “esta alianza es una oportunidad para poner un granito de arena para resolver uno de los grandes problemas del mundo: el hambre. Y como empresa, sabemos que nuestros clientes valoran muy positivamente este aspecto solidario, lo que nos permite establecer un vínculo más emocional con el cliente. Además le damos al consumidor la oportunidad de contribuir de una forma muy sencilla y rápida. El ir de la mano con una fundación del prestigio de Acción contra el Hambre nos da mayor credibilidad pues es una forma de ayudar y ser solidarios sin riesgo y con garantías de que la ayuda llega”.

Si quieres ser un eCommerce con Fiiiling y contribuir a mejorar la nutrición de miles de niños y niñas, contacta con Acción contra el Hambre: 91 184 08 59 - 91 771 16 67 cfernandez-vivanco@accioncontraelhambre.org

“Operamos en más de 45 países y, de la misma manera que nuestra compañía es global, también queremos que lo sean nuestras iniciativas solidarias. Para nosotros es un orgullo contribuir en la mejora de la calidad de vida de aquellas personas que no lo están teniendo fácil. Estamos realmente contentos con nuestra colaboración con Acción contra el Hambre y en 2016 hemos decidido que un año más continúen siendo los receptores de nuestro proyecto de RSC”, afirma Ander Michelena, CEO y fundador de Ticketbis.

Las empresas y los consumidores son agentes activos de cambios en la sociedad y ambos son conscientes de su co-responsabilidad para conseguir un mundo mejor. Por eso cada vez son más las empresas de venta on line con Fiiiling, empresas con corazón que colaboran con Acción contra el Hambre.

© Acción contra el Hambre

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Internet, el lugar perfecto para encontrar al profesional adecuado

El digital recruitment está de moda y ha revolu cionado el mundo de los recursos humanos. La tecnología y la generalización de la búsqueda de empleo por internet ha llevado a las empresas a llevar una “actitud proactiva” en sus estrategias de búsqueda del perfil adecuado. Si el público objetivo de una empresa está en la red, el personal cualificado también se encuentra allí. Se trata de una herramienta cada vez más necesaria tanto para trabajadores que buscan una oportunidad laboral como para reclutadores que buscan ese perfil para las empresas que dejan en sus manos los procesos de selección de personal. Así lo asegura Víctor Candel, Socio Director de Etrania Human Resources & Training y experto en la búsqueda de profesionales por perfiles que demandan las empresas.

Buscar empleo por internet está de moda, eso lo sabemos. Que los clientes están en la red, también. Y que, por tanto, los candidatos para las empresas se puedan localizar online es algo que, por lógica, se puede deducir de las dos anteriores afirmaciones. Lo que no está online, no se conoce. Las empresas buscan los candidatos en la red. Pero lo novedoso, tal vez, es que las empresas especializadas en estos procesos de selección de personal no se dedican solo a cribar los perfiles de las candidaturas que les llegan sino que van a buscarlos de forma directa.

Además, en contra de lo que se suele pensar, no solo se buscan perfiles digitales por internet en la red, se busca cualquier perfil, sea cual sea el sector. Además cubren sus necesidades en función de lo que hay en el mercado, esté o no, a priori, disponible. Desde la óptica del trabajador, aparece el concepto búsqueda pasiva de empleo. O sea, que el trabajador simplemente se deja querer o la empresa en cuestión

le busca como el candidato idóneo, aunque éste se encuentre ya trabajando.

Si yo necesito un director de eCommerce porque voy a implementar mi tienda electrónica y ningún candidato cumple con esas expectativas, iré al mercado y trataré de convencer al que yo considero idóneo para el puesto, sea o no un candidato libre. “De ahí que actualmente muchas ofertas de empleo no se hagan públicas”, asegura Candel. Por eso las empresas han entendido que no pueden escatimar en esfuerzos para la selección de sus empleados, aunque más bien hablemos de directivos o cargos ejecutivos. Aún así, la tecnología ha contribuido a este cambio, no sólo en cantidad, sino también en cualidad y velocidad.

“Internet y las redes sociales nos han permitido buscar e identificar talento específico de cualquier área geográfica, encontrar a aquellos candidatos que

Daniel Hermosilla @danih069

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REPORTAJE

Internet y las redes sociales nos han permitido buscar e identificar talento

específico de cualquier área geográfica

El mobile recruitment es una de las nuevas tendencias que las

empresas estamos integrando

mejor se adecuan a una posición, conociendo qué cualidades y qué competencias tiene una persona para ese puesto, además de permitirnos atraer, conectar, comunicar y establecer relaciones con nuestros potenciales candidatos”

Esta situación ha llevado a la universalización del proceso de selección de personal, agraciado por la popularidad del uso de las redes sociales. “Internet y las redes sociales nos han permitido a los profesionales de Recursos Humanos buscar e identificar talento específico de cualquier área geográfica, encontrar a aquellos candidatos (en búsqueda activa o no) que mejor se adecuan a una posición, conociendo qué cua lidades y qué competencias tiene una persona para ese determinado puesto, además de permitirnos atraer, conectar, comunicar y establecer relaciones con nuestros potenciales candidatos”, asegura Candel.

Mobile recruitment

El móvil se ha convertido en el dispositivo estrella, no sólo por la enorme penetración de internet en el mundo, sino porque la aparición de las aplicaciones móviles y de las versiones responsive de los diferentes sitios webs, han supuesto una nueva manera de comprar, vender, difundir, informar y publicitar. Respecto al tema que nos ocupa, no hay duda, según Víctor Candel. “El mobile recruitment es una de las nuevas tendencias que las empresas estamos integrando en muestras políticas de reclutamiento y selección de personal”. Sobre todo, serán todavía más decisivas en el futuro porque ”las nuevas generaciones se encuentran, en general, más familiarizadas con las nuevas tecnologías y son ellos principalmente los que nos exigen nuevos canales para informarse de las vacantes disponibles e inscribirse en nuestras ofertas de empleo”, asegura el experto en recruitment. Las empresas han de estar presentes en estos dispositivos. “Si los candidatos te buscan en su dispositivo móvil y no te encuentran, es como si no existieras”, concluye. Es más, Víctor Candel alude a una reciente encuesta de Linkedin para ilustrar esta teoría: “el porcentaje de personas que utilizan dispositivos móviles para visitar el sitio web de una empresa con la finalidad de conocer las oportunidades laborales que ofrece, es de un 72% en el caso de candidatos en búsqueda activa de empleo, y del 62% en el caso de candidatos pasivos”, añade.

Es obvio, por tanto, que el mobile recruitment “ofrece ventajas a las empresas” como herramienta de “atracción y captación de potenciales candidatos”. Y hay ejemplos que así lo atestiguan. Y no hace falta salir a otros mercados. “En España ya hay empresas que lo están haciendo muy bien en este sentido, como es el caso de Acciona, que tiene su propia app de empleo, en la que no sólo publica ofertas, sino que

además proporciona información sobre la cultura y valores corporativos o sobre cómo será el proceso en el cuál formará parte el candidato”, comenta.

Conocemos múltiples aplicaciones, webs y platafor-mas en donde los usuarios pueden buscar el puesto de trabajo adecuado. Pero, de alguna manera, se habla poco de las necesidades que tienen las empresas cuando quieren contratar a alguien que tiene un perfil muy concreto y que, como dice Víctor Candel, las empresas han entrado en “una guerra por el talento de determinados perfiles”. Esta afirmación confirma la paradoja del ‘cambio’ de los perfiles profesionales buscados y abre el debate sobre los recursos, la preparación, la formación y el futuro del empleo que se nos avecina como consecuencia de la conocida transformación digital, que ha llegado al mundo de los negocios para quedarse y que, según Candel, “ha influido en muchísimos aspectos” en los perfiles y en la manera como las empresas buscan a estos nuevos profesionales.

Profesionales y redes

Víctor Candel quiere romper tópicos que ahora hay con los negocios digitales. Existe la creencia de que solo son los perfiles digitales los que se buscan por internet, y eso no es cierto. “En la red se puede encontrar cualquier tipo de perfil profesional, sólo es necesario tener presencia y buscar en aquella red social donde está tu potencial candidato”, explica Víctor Candel. Otro de los tópicos que quiere alejar el experto en recursos humanos es el de la utilización de las redes como simple criba de posibles perfiles tóxicos: Se piensa por error, que el uso que damos desde los departamentos de RRHH a las redes sociales, se limita a contrastar información del candidato en sus perfiles sociales, con la finalidad de cribar candidaturas, pero va mucho más allá” comienza su explicación.

“Ya no esperamos a que los candidatos lleguen a nosotros a través de una auto candidatura, sino que actuamos de forma proactiva en la red con personas que se ajusten al perfil”, asegura Candel. De lo que se trata es de buscar “de forma proactiva en la red a personas que se ajusten a un perfil, sin importarnos

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REPORTAJE

que estén en búsqueda activa de empleo o no, si eres el profesional que necesito te ofreceré una oportunidad laboral”, concluye.

Y va mucho más allá en cuanto al uso de las redes sociales como herramienta de las empresas –tanto de recursos humanos como las empresas que afrontan este proceso de forma personal y directa– para encontrar el perfil profesional deseado. Candel cree que la tecnología y esta nueva cultura de compartirlo todo a través de las Social Networking. “Nunca antes habíamos tenido la posibilidad de encontrar de forma tan accesible y gratuita el talento que necesitamos en nuestras empresas”, agrega.

Pero también lo es para el trabajador en busca activa de empleo: “si no estás en la red, difícilmente un reclutador podrá encontrarte en ella”, apunta. ¿Qué se conoce del candidato en las redes sociales? “Nos permiten evaluar la actitud, las competencias y las habilidades de un candidato, algo que no podemos hacer a través del currículum tradicional”, argumenta, quien avanza tres fuentes de información que se pueden obtener a través de los perfiles sociales de los candidatos:

• El contenido que comparte: Que nos aporta información de sus motivaciones e intereses.

• La forma de comunicarse: Podemos evaluar su capacidad de influenciar, su prudencia, su sentido común...

• La Comunidad en la que se mueve: Nos permite conocer sus intereses, aficiones y el tipo de personas de las que se rodea.

Nada de ‘marcianadas’ con los nuevos perfiles

No solo las empresas en general sino los encargados de seleccionar los candidatos han tenido que cambiar el chip, adaptarse a las nuevas situaciones, formarse y valorar a los nuevos perfiles buscados. Algunos reclutadores se resisten al cambio: “hasta hace poco muchas de estas nuevas profesiones no existían y a la mayoría de reclutadores este tipo de perfiles les suena a ‘marcianada’, “lo que dificulta encontrar a los profesionales adecuados”, puntualiza.

Así, han aparecido, según Candel, algunas profesiones relacionadas con la experiencia digital, no solo por lo que hace referencia al eCommerce sino a otros sectores como el de la publicidad, los contenidos, los ejecutivos sectoriales o aquellos que proceden de los nuevos procesos tecnológicos, como puede ser el tratamiento masivo (big data) como al lugar (cloud) donde se registran y almacenan los mismos. Así, “puestos como el de Experto en Inbound Marketing, Experto en SEM, Experto en SEO, Copywriter, Analista digital, Desarrollador de Apps, eCommerce Manager o Analista de Big Data, son algunos de los perfiles más demandados actualmente por muchas empresas”, concluye Candel.

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INNOVACIÓN

Utilizando Big Data para conocer íntimamente a los usuarios de tu eCommerce

1. Primer Estudio Transformación Digital de la Empresa Española, 2015:

http://www.slideshare.net/tcreativo/i-estudio-transformacin-digital-de-la-empresa-espaola

Estamos en pleno proceso de transformación digital. Las tecno-logías de la información y la comunicación (TIC) han cambiado significativamente la forma en la que nos informamos, comunicamos y socializamos, no solo entre nosotros como sociedad, sino también con las organizaciones y las marcas.

Han cambiado los hábitos de consumo de los usuarios, así como la manera en la que se compra. Los procesos se digitalizan y eso conlleva que surjan nuevas formas de ofrecer los productos y servicios y se redefinan los modelos de negocio, con el objetivo de adaptarse a las nuevas necesidades y exigencias de los consu-midores y usuarios.

Tanto es así que, según el Primer Estudio de Transformación Digital de la Empresa en España, el 69% de las empresas han empezado ya algún tipo de proceso de transformación digital, siendo las principales áreas de actuación donde se están llevando a cabo las inversiones de transformación, el cliente, la empresa y los negocios1.

Esta transformación digital, por otra parte, implica la generación de más información y gran cantidad de datos prácticamente a diario,

y las empresas son conscientes de que la gestión de estos datos ya no es una moda pasajera sino que se está convirtiendo en una pieza clave para obtener una ventaja competitiva.

En concreto, en el área de conocimiento del cliente (captación, fidelización, retención) es donde se encuentran las mayores oportunidades para obtener valor aplicando herramientas del entorno digital.

La mayoría de los comercios que ya venden online se encuentran con la necesidad imperiosa de conocer en profundidad a sus usuarios. Conocer no sólo los factores demográficos, los canales desde donde se conectan sus clientes o los hábitos que tienen, sino también el nivel de engagement que tienen estos con su marca. Es algo que se convierte en prácticamente crucial para incrementar las ventas y el valor del negocio.

El análisis de toda esta información (ya sea considerada Big Data o Small Data) generada en un eCommerce permite convertir los datos en conocimiento, y el conocimiento en resultados tangibles para las organizaciones.

Esta revolución digital de conocimiento basado en datos ha llegado para quedarse y convertirse en pieza clave imprescindible en la forma de competir en el mercado. No es el futuro, es el presente.

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INNOVACIÓN

La mayoría de los comercios que ya venden online se encuentran con

la necesidad imperiosa de conocer en profundidad a sus usuarios

Una de las herramientas que permite hacer esto es GoldEngage. GoldEngage significa lo primero de toda la democratización de las técnicas avanzadas de recomendación de venta, up-selling y cross-selling de las grandes organizaciones, ahora al alcance de todos.

GoldEngage analiza los clientes y usuarios para llegar a conocerles en profundidad y poder ofrecerles una experiencia personalizada, poniendo el foco en tres niveles principales:

En primer lugar, en el perfilado del usuario. Es decir, pone el foco en el conocimiento de los factores más generales demográficos de los usuarios, los canales desde los que se conectan, la movilidad y los hábitos que tienen y lo que es más importante, todos aquellos particulares de cada negocio, segmentando no sólo desde la perspectiva de las variables comunes sino buscando aquellas más relevantes o complejas, o aquellas que surgen como resultado de la combi nación de varias que realmente les caracterice o se aproxime a caracterizarlos en detalle para cada organización.

En segundo lugar, se centra en el nivel de engagement de los usuarios con la marca o empresa. Es decir, analiza el nivel de “compromiso” de los clientes y usuarios, si tienen probabilidad de darse de baja, si es necesario retenerlos o si están fuertemente fidelizados a la marca o no, el nivel de aceptación ante promociones o campañas de marketing y las líneas de actuación con cada uno de ellos que resultará en un incremento del mismo.

Por último, en el tercer nivel de profundidad de conocimiento, se encuentra la recomendación personalizada de productos y servicios dirigidas y enfocadas en perfiles y usuarios concretos, es decir, pone el foco en qué vender a quién y en qué momento para conseguir el mayor ratio de conversión posible y el mayor retorno.

¿Pero en qué casos concretos puede un retailer o eCommerce utilizar esta herramienta?

Uno puede estar en diferentes contextos y situaciones concretas en su organización, así como encontrarse en un punto diferente según el grado de madurez de dicho conocimiento. Así, podemos encontrarnos situaciones tales como:

Conocimiento de usuario

• Quiero analizar cómo son mis usuarios de forma individual basándome en la información dinámica que poseo de ellos cuando interactúan con mi plataforma eCommerce (navegación, perfilado, búsquedas, canal…) y en la información de su experiencia de compra (productos de interés, precio, cesta de la compra, histórico de transacciones, tarjeta de fidelización, respuesta a promociones y campañas…).

• Quiero descubrir los grupos de usuarios en base a la combinación de variables cuyos patrones de comportamiento se repitan.

Engagement

• Quiero saber cómo las estrategias de comunicación, promoción y marketing que llevo a cabo son capaces de captar, retener, convertir y/o reactivar a mis clientes y usuarios.

• Quiero conocer la historia individual de cada usuario en un timeline, de modo que pueda ver de forma cronológica todos los eventos que ese usuario ha realizado en mi plataforma.

• Quiero información resumida de la recencia, frecuencia y retorno que tengo de cada usuario.

• Quiero saber cómo es la tendencia del engagement por cada una de las variables de los usuarios y por los segmentos detectados.

Campañas

• Quiero saber a quién le tengo que vender un determinado producto mediante la lista de usuarios que mayor probabilidad de compra tengan.

• Quiero saber qué producto tengo que promo cionar a qué usuarios concretos para maximizar la apertura, clics y conversiones.

• Quiero automatizar las recomendaciones online, en mi programa de fidelización o mediante newsletters a mis clientes o usuarios de forma personalizada.

• Quiero saber a qué usuarios tengo que enviarles una campaña de reactivación y de fidelización.

• Quiero saber a qué perfil de usuario ha impactado más mi campaña en función de las variables que elija.

• He hecho una campaña de televisión, en medios digitales (SEM, display, Adwords...) y quiero saber el impacto que he tenido. Y no sólo esto, quiero saber a qué perfil de usuario concreto he impactado.

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INNOVACIÓN

GoldEngage es la solución de conocimiento íntimo de usuarios de PiperLab. “Donde tú ves datos, nosotros vemos personas”.

Lo interesante de todo esto es que cualquier persona de la organización que utilice GoldEngage puede visualizar los resultados de forma fácilmente entendible e interpretable pudiendo elegir diferentes formatos, dependiendo del momento de cada compañía. • Se pueden entregar informes periódicos con el detalle de

lo observado en los datos del cliente y recomendaciones de actuación.

• A través de un dashboard sencillo donde es el cliente quien interactúa con los resultados obtenidos.

• Incorporando los resultados que realiza en los sistemas ya existentes del cliente, de forma que sea en su CRM o BI donde se explote la información.

• Integrando las recomendaciones y campañas de marketing directamente en las de su plataforma eCommerce, en la herramienta de email marketing, o en su programa de fidelización de forma que puedan automatizarse, lo que permite disponer las campañas, productos y promociones con recomendaciones de produc tos diferentes para cada usuario en función de sus intereses reales y las opciones de compra más probables.

La información y acciones que proporciona están alineadas con los diferentes perfiles de gestión de las organizaciones:• Desde la perspectiva de operaciones se facilita el conocimiento de

usuarios y la operativización de las acciones y recomendaciones.• El creativo tendrá la información para construir imágenes y

mensajes que mejor impactan en sus clientes y usuarios por el conocimiento del comportamiento y reacción a cada tipo de campaña.

• La dirección verá el incremento del retorno en sus acciones hacia sus clientes y usuarios, así como un mayor reconocimiento y experiencia de marca.

GoldEngage, por tanto, no solo se queda en el análisis, sino que operativiza, incluso de forma automatizada, toda la actuación óptima hacia los clientes y usuarios.

Esto no sólo repercute directamente en una mayor conversión para los negocios, sino en una experiencia única y personalizada para todos los clientes y usuarios de una marca concreta.

Pero, ¿cómo funciona GoldEngage? GoldEngage es una plataforma de análisis de información basada en técnicas de Data Science (matemáticas y algoritmos aplicados a la detección de patrones y variables relevantes dentro de los datos).

GoldEngage combina los datos de todas aquellas fuentes de datos disponibles en las organizaciones. Estas fuentes de datos pueden variar dependiendo del grado de madurez digital de cada organización: datos transaccionales, CRM, TPV, tarjeta de fidelización, información de navegación (tag managers), Analytics, datos de respuesta de campañas de marketing o email marketing, …

Sin ir más lejos y sólo con los datos históricos transaccionales se puede perfilar a los usuarios de una forma mucho más precisa y objetiva, revelando variables no observables a simple vista y que las técnicas de segmentación tradicionales no son capaces de detectar. No es necesario, por tanto, esperar a tener la estructura de datos “perfecta” o todas las fuentes de datos perfectamente integradas para empezar a extraer valor de los mismos. GoldEngage facilita este acceso al conocimiento basado en datos desde un estadio primero en el proceso de digitalización.

GoldEngage, por su capacidad de integración de diferentes fuentes de datos, es realmente una palanca para el análisis del comportamiento de los usuarios tanto en el mundo on, como el mundo off. Es la herramienta de la tan mencionada omnicanalidad, que permite trazar el comportamiento de los clientes en todos los diferentes canales que cualquier marca pone a disposición de sus usuarios.

GoldEngage es una solución diferente a las que nos encontramos en el mercado: tiene en cuenta no sólo las variables generales de segmentación sino las particulares de cada negocio. El comportamiento de un usuario en su relación con cada marca difiere según la experiencia de compra a la que se enfrenta. Es decir, no es lo mismo un usuario que quiere estar a la última en lo que a moda se refiere, que otro usuario que puja online por un lote de material industrial, u otro que está interesado en servicios de salud.

En un entorno en el que el nivel de información diario que recibimos empieza a colapsarnos y parece que “intimida” el nivel de conocimiento que se puede llegar a tener a nivel individual de cada persona, la pregunta que debemos hacernos es, ¿qué preferimos?, ¿recibir información genérica o recibir aquella que realmente nos interese como consumidores o usuarios?

GoldEngage es la solución de conocimiento íntimo de usuarios de PiperLab. “Donde tú ves datos, nosotros vemos personas”.

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CASO DE ÉXITO

El negocio de comercio electrónico está en auge, es competitivo, y de ritmo rápido. Los consumidores potenciales tienen miles y miles de tiendas online para elegir. Una experiencia de pago sin fisuras y el camino que realiza un posible cliente desde que tiene la necesidad de comprar hasta que finaliza la compra de nuestro producto o servicio pueden contribuir en gran medida al aumento de las tasas de conversión y animarán a los clientes a visitar su sitio de nuevo. Además, ofrecer una amplia variedad de métodos de pago le ayudará a llegar a más compradores potenciales de todo el mundo. MultiSafepay provee a sus clientes de la mejor experiencia posible para los pagos onliney hace más fácil su trabajo, para que pueda centrarse en sus clientes y su negocio principal.

MultiSafepay es un TPV virtual que permite poder Internacionalizar un negocio con un solo contrato. Permite integrar los métodos de pagos más usados por país, junto con sus monedas e idiomas.

Métodos de pago internacionales para impulsar el negocio online de Elite Spain

¿Quiénes Somos?

MultiSafepay es un proveedor de servicios de pago. Esto significa que nos ocupamos de todo lo relacionado con sus pagos online independiente-mente del dispositivo que se use: desde los acuerdos y los detalles técnicos, a los requerimientos de cobro para cada uno de los métodos de pago que desea ofrecer en su tienda online. Pero eso no es todo: también ofrecemos una serie de herramientas inteligentes de incremento de conversión de ventas. Crear sus propias plantillas de correo electrónico y páginas de pago adaptadas al branding corporativo, configurar una campaña de recuperación de pagos no completados (conocido como Second Chance), exportar los datos, revisar y gestionar todos los

pagos recibidos, y mucho más. Con más de quince años de experiencia en soluciones de pago online, MultiSafepay puede ayudarte a alcanzar tus obje-tivos y a llevar tu negocio online al siguiente nivel.

En el comienzo de la revolución del comercio electrónico en Holanda en 1999, MultiSafepay fue uno de los pioneros en la industria de pagos, ofreciendo sus servicios a muchas de las primeras tiendas online en los Países Bajos. Con sólo un puñado de desarrolladores y toneladas de ambición, hemos creado lo que hoy es nuestra tecnología de pago MultiSafepay. Con nuestras innovaciones tecnológicas y productos inteligentes, introdujimos el control de pago inteligente para la industria del comercio electrónico. Desde entonces MultiSafepay

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CASO DE ÉXITO

“Lo más destacado de MultiSafepay es la usabilidad, es muy sencillo de usar y también la fiabilidad, aparte de poder

poner los filtros de fraude que uno desee. En resumen… usabilidad, fiabilidad y

customización”. Iván Galán - Elite Spain

ha seguido creciendo y facilitando los pagos en toda Europa. Nuestras oficinas en Ámsterdam (Países Bajos) y Málaga (España) proporcionan servicios de pago online a tiendas a nivel internacional.

Estamos resueltos a seguir proveyendo soluciones innovadoras a la industria de pagos online según el ritmo que marca el mercado. La sencillez, la transparencia, y ofrecer un gran servicio son los pilares de MultiSafepay.

Nuestros clientes son siempre nuestro principal objetivo. Empresas establecidas y empresas de nueva creación por igual dependen de nuestra tecnología y servicios para gestionar sus pagos online.

MultiSafepay se compromete a invertir tiempo en construir y mantener una relación con los clientes y con los proveedores de servicios de pago para que sean eficientes, seguros y fiables.

Integrar los métodos de pagos internacionales en tu negocio te permitirá captar los más de 5 millones de residentes extranjeros en nuestro país.

MultiSafepay: Casos de éxito

Elite Spain

Elite Spain lleva en el mercado desde 1987 y se esfuerza por mantenerse a la vanguardia dentro del cambiante mundo de la moda. Ellos declaran que “No importa cómo evolucionen las tendencias en el mundo, el concepto Elite permanecerá intacto donde quiera que vaya”.

Elite y el comercio Exterior

Elite Spain cuenta con un alto porcentaje de compradores internacionales, donde podemos destacar compradores habituales desde EEUU, Turquía o el lejano Japón. Elite Spain provee a sus compradores la posibilidad de pagar con los métodos de pagos que mejor se ajusten a sus necesidades, aquellos en los que confían, generándose así clientes habituales que confían en ellos. Elite Spain entiende que si sus compradores son extranjeros no solo necesitan los métodos de pago para poder dar un buen servicio, sino que han de asegurarse de que la pasarela cuenta con los idiomas, las monedas del país y las tendencias de compra de los mismos, con una pasarela adaptativa a cualquier dispositivo desde el que se acceda.

Filtros de prevención de Fraude

Las tarjetas de crédito/débito se comportan de manera diferente en cada país. Por ello, es vital que conozcamos qué filtros de fraude son necesarios en cada uno de los países dónde vamos a vender, para no ser demasiado restrictivos y que cancelemos ventas

genuinas o demasiado permisivos que aceptemos todo tipo de pago sin cotejar si son tarjetas robadas, perdidas, etc. Los filtros de MultiSafepay son completamente configurables a petición del cliente, como es el caso de Elite Spain, han podido elegir como si de a la carta se tratara sus propios filtros anti fraude, lo que les permite sacar el máximo beneficio de sus ventas a nivel internaciona,l aceptando cual-quier tipo de tarjeta de crédito/debito.

MultiSafepay utiliza el cifrado de datos y filtros de fraude avanzados para garantizar que las tran-sacciones sean seguras para la empresa y sus clientes. Cuentan con el certificado PCI DSS, lo que significa que cumplen con los estándares de seguridad más altos de la industria. MultiSafepay cuenta con filtros de fraude flexibles y seguros que garantizan los pagos sin limitar las oportunidades de ventas. Los filtros de fraude se pueden adaptar a tus preferencias y público objetivo, para que coincida con los métodos de pago particulares de tu tienda online. Sean cuales sean tus preferencias, MultiSafepay tiene como objetivo ofrecer servicios únicos para cada cliente.

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CASO DE ÉXITO

Usabilidad, fiabilidad y customización

MultiSafepay defiende una pasarela intuitiva ágil y enfocada a la venta. Una pasarela que se adapte al 100% de los usuarios sin requerir una gran expe-riencia en compra online. Con esto conseguimos un impacto muy positivo en las ventas, fidelizar clientes y evitar al máximo los abandonos de carritos de compra. Las herramientas de venta y las funcionalidades que le ofrecemos a los clientes tales como, e-mail de segunda oportunidad, permite recuperar de media en nuestras más de 15.000 tiendas por toda Europa, hasta un 48% de los abandonos de compras, M.O.T.O (Mail Order Telephone Order), posibilidad de poder enviar enlaces de pagos con importes exactos sin necesidad de que el cliente genere un carrito de compra en la web o poder procesar pagos telefónicos y un largo etc., les ayudan sin duda a poder sacar el máximo beneficio de sus campañas de publicidad online, y de sacar el máximo beneficio a su inversión. Así mismo, las herramientas de LOOK&FEEL te permite personalizar al máximo la pasarela de pagos para generar confianza al cliente y dar dinamismo a la compra.

Las páginas de pago también son adaptativas (responsive), lo que significa que las páginas se ajustan a cualquier dispositivo que se utilice para navegar por su sitio web. La búsqueda a través de móvil está aumentando cada año, lo que significa que las páginas responsive son necesarias: los consumidores abandonan los sitios web cuyas páginas no se adaptan a sus dispositivos en cuestión de segundos. Con las páginas de pago responsive, las tasas de conversión aumentarán como media en un 11 %.

Nuestra aplicación única para iOS y Android permite llevarse la oficina a cualquier lugar. Administrar tus pagos, generar informes, programar retiradas de fondos, revisar las transacciones y mucho más desde tu dispositivo móvil o tablet. Desde el lanzamiento de

la aplicación móvil de MultiSafepay el tráfico en la misma ha incrementado en un 300 %. Se utiliza cada día por un gran número de comerciantes que la han calificado como “Práctica” y “Útil”.

Con MultiSafepay también puedes ofrecer hasta 42 divisas para internacionalizar su negocio. Desde dólares hasta el zloty polaco, así se puede llegar a clientes de todo el mundo en su propia moneda. Se puede convertir las monedas en tu cuenta MultiSafepay con unos pocos clics. Para las compañías como, por ejemplo, Elite Spain, que con clientes en todo el mundo, tienen la opción no sólo de llegar a los clientes al ofrecer opciones de pago locales, sino también mediante la visualización de precios en las monedas en las que los clientes se sientan más cómodos. La flexibilidad de las herramientas y las soluciones que proporciona MultiSafepay contribuyen en gran medida a la usabilidad de la pasarela aumentando así la conversión.

Compromiso y diferenciación En MultiSafepay creen firmemente en los beneficios de un enfoque personal. El Gestor de Cuentas dedicado, te ayudará a sacar el mayor beneficio de tu negocio online y su equipo multilingüe local de soporte técnico y atención al cliente estarán listos para ayudarte con cualquier pregunta que te pueda surgir. Su cliente Elite Spain comentó: “Tener un gestor personal es excelente, nos ayuda con cualquier pregunta o problema que nos surjan”. MultiSafepay también cuenta con un servicio de apoyo (técnico) profesional con experiencia y en varios idiomas. Ayudan a los comerciantes que tengan preguntas sobre su cuenta, detalles técnicos, etc. Elite Spain en la web se ha referido a sus servicios de apoyo como “muy útil” “Nuestro contacto con ellos ha sido positivo desde el principio “. Uno de sus clientes tuiteó: “Qué alivio ser ayudado con tanta facilidad “.

www.elitestore.es

Personalización de la pasarela y páginas de pago.

Interfaz de usuario adaptativa.

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OPINIÓN

La rápida evolución del “Internet de las cosas” (IoT por sus siglas en inglés) está alcanzando una escala hasta ahora inimaginable y nos hace reflexionar sobre el impacto que este nuevo fenómeno está ocasionando en la sociedad actual, una sociedad donde, cada vez más, los productos están conectados a Internet y a las personas, generando un entorno conectado, “un ecosistema”. Esta situación se pone de manifiesto con el siguiente dato “la población mundial es superada por los dispositivos conectados en una proporción de 1.5 a 1” y según datos de IDC, el número de dispositivos y objetos que podrían ser conectados a Internet podría alcanzar en 2020 los 200.000 millones.

La conexión de dispositivos, máquinas y cosas permite generar, analizar y comunicar datos de inteligencia de manera dinámica, aumentar la eficiencia operativa y generar nuevos modelos de negocio considerablemente mejores.

Se puede hablar de tres componentes básicos que forman el “Internet de las cosas”: • Un conjunto de productos inteligentes y

conectados, sistemas de productos y otras cosas• Esas “cosas” están conectadas a través de una

infraestructura de comunicación similar a Internet

• Las infraestructuras de comunicación están conectadas a infraestructuras informáticas que están creando nuevas formas de valor

Lo que hace que esto sea transformador no es Internet sino la naturaleza cambiante de las “cosas”, los propios productos.

La tecnología y la conectividad comienzan a impactar en la toma de decisiones, que se empieza a trasladar a los objetos, sustituyendo al ser humano en todas las áreas. Si analizamos en nuestra vida real a qué nos referimos con un ecosistema inteligente, podremos imaginar lo siguiente:Imaginemos las luces de nuestra vivienda que se enciendan o apaguen solas en función de un termostato

que regule las horas del día y de la noche. Imaginemos nuestro frigorífico avisando al supermercado ante la escasez de alimentos o su caducidad y la posibilidad de que te los lleven a casa, conocer las necesidades de nuestras plantas en tiempo real, cubiertos inteligentes que analicen la velocidad a la que comemos para mejorar nuestros hábitos alimenticios, etc.

Nuestra vida cotidiana se ve mejorada por estas nuevas tecnologías que ponen al alcance de nuestra mano una mayor satisfacción y calidad de vida

El creciente número de productos inteligentes y conectados ofrece innumerables oportunidades al mercado. El “Internet de las cosas” va a afectar a muchos negocios y sectores. El sector asegurador no es ajeno a todo esto, y ante él se abren numerosas posibilidades y aplicaciones enormes. De hecho, si analizamos la encuesta realizada a nivel mundial a clientes por el WIR (World Insurance Report), el 34,2% de los asegurados estaría dispuesto a adoptar recientemente tecnologías conectadas o ecosistemas inteligentes, un 30,1% estaría dispuesto a adquirir tecnologías integradas tipo wearables y un 23,1% adquiriría tecnologías asociadas a los vehículos inteligentes.

Esta transformación aplicará al mundo de los seguros, desde los ramos de hogar y automóviles con la configuración del producto hasta la gestión del siniestro y se hará extensible a otros ramos como el de salud. En éste, las nuevas pulseras inteligentes permitirán obtener información del cliente en tiempo real y ayudarán al control de nuestros hábitos de salud, incluso los implantes dentales podrán informar a nuestro médico sobre nuestros hábitos alimenticios.

Este tipo de soluciones a las aseguradoras les aportan un gran valor. Por un lado, permiten enriquecer las pólizas con unos interesantes productos y servicios de valor añadido que pueden resultar de interés para el asegurado y permitirá fidelizar a los clientes actuales o ayudar a captar nuevos. Por otro lado, permitirá ahorrar costes, fijar precios, verificar las causas siniestrales, prevenir siniestros o ajustar las primas.

Internet de las cosas y el cliente digitalMaite Martín Gimeno Manager Insurance Expert de Capgemini@MMaiteG

El impacto de este fenómeno está dando lugar a un verdadero “ecosistema conectado”

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OPINIÓN

Un hecho importante resultante de estas nuevas tecnologías, es que la naturaleza del riesgo está cambiando y, por tanto, alterando las variables básicas del negocio asegurador.

En este sentido, y si analizamos cuales son las variables de cambio en los riesgos, podemos diferenciar: • Aumenta la transparencia de los riesgos. Surgen

nuevos modelos de cálculo de riesgo, en función del seguro basado en el uso (UBI) y el precio dinámico.

• Disminuye la frecuencia del riesgo. Disminuye la necesidad de contar con un seguro debido a mayores entornos sin riesgo.

• Se altera la responsabilidad del riesgo: Alteraciones en el diseño de productos y la cartera de clientes.

La evolución del riesgo en el sector asegurador, ha pasado de un riesgo estático a un riesgo dinámico. De esta manera, tradicionalmente las aseguradoras han basado su modelo de riesgos en datos del cliente como la edad, el sexo, el bonus-malus y el histórico en siniestralidad, mientras que la evolución de los modelos de riesgo incorporando información en tiempo real permitirá precio dinámico, segmentado por cliente y adaptado al riesgo. Pongamos el ejemplo de un asegurado que viaja varios meses al año fuera de España, su modelo de riesgo implicaría aumentar su seguro de vida y de accidentes y reducir el de hogar y autos por ejemplo durante los periodos de no utilización del seguro.

La llegada de las tecnologías conectadas está alterando las variables básicas del riesgo y la esencia del contrato de seguro y da lugar a nuevos servicios en el entorno asegurador

Adaptar el modelo de negocio será básico si queremos adaptarnos a la nueva generación del “cliente digital” que ha cambiado sus hábitos de consumo y queremos ofrecerle la calidad y servicio demandado en un time to market competitivo.

Es importante tener en cuenta que este cliente digital, no solo tiene más información durante el proceso de compra sino que además le gusta controlar este proceso y es más propenso a usar los canales digitales. Sus expectativas son más altas y ello obliga a todos sectores a adaptarse a esta nueva generación. De hecho, un análisis a los datos del ICE (Indice de experiencia del cliente) extraído del informe WIR, pone de manifiesto en 2015 que en España el 71,3% de los clientes encuestados para este estudio mostraron una experiencia positiva ante los servicios prestados por sus aseguradoras, un dato relativamente mejorado respecto al año anterior. Sin embargo, si se analiza este dato en detalle, se extrae la conclusión que el 28,7% de los clientes vive experiencias negativas o neutras respecto a estos servicios, es decir, son

aquellos clientes que se encuentran en riesgo de fuga, que no son fieles a su aseguradora. El análisis de este índice, nos permite extraer conclusiones en relación al gap existente entre lo que esperan los asegurados y lo que reciben de sus aseguradoras, y, por tanto, permitirá desarrollar estrategias de segmentación de clientes más adecuadas y adaptar adecuadamente los modelos de negocio.

Estas nuevas tendencias tecnológicas nos abren la puerta a nuevos retos en el sector y a reinventarnos cada día. Serán las empresas que mejor se adapten al cliente digital, las que mejor se posicionen en el venidero futuro digital.

Lo que hace que esto sea transformador no es Internet, sino la naturaleza

cambiante de las “cosas”

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DESAYUNANDO CON HISPAWEB

El pasado 7 de abril y dentro de la programación de los Desayunos Observatorio eCommerce y Transformación Digital patrocinados por Hispaweb Network, se juntaron las empresas más destacadas del sector de alimentación y bebidas como Campofrío, DIA, Osborne, Tudespensa.com, Comefruta, LolaMarket, Soysuper y Debuencafé. Además, se contó con la presencia de Celeritas para aportar su opinión desde el punto de vista de la logística y de la entrega de este tipo de pedidos que requieren un cuidado especial.

También participaron en este Desayuno sobre Alimentación y Bebidas, el emprendedor Sergio Reyes y el actor y cantante Pablo Puyol, que tienen

en proyecto un eCommerce para veganos, y el finalista de Masterchef Fabian León, fundador de Foodinthebox, un eCommerce que envía a donde se desee los ingredientes y el paso a paso para realizar las recetas.

Durante el evento se comentaron cifras sobre el sector alimentación en internet donde quedó patente que queda un gran camino por recorrer y es que tan solo un 1,2% de los consumidores adquieren productos de alimentación de manera online. Así, siendo conscientes del margen de mejora se produjeron preguntas como las siguientes: ¿Qué es lo que falta? ¿Cómo destacarse de la competencia? ¿Cómo mejorar la usabilidad de la web?

Expertos en eCommerce de Alimentación y Bebidas se dan cita para debatir las oportunidades del sector.

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DESAYUNANDO CON HISPAWEB

Alicia Ortega, Directora de Marketing y Ventas de Tudespensa.com

Aitor Guerra, fundador de Debuencafe.

Jose Luis Montesinos, fundador de Comefruta.

La gran apuesta del eCommerce en general ha de ser la de ganarse la confianza de los clientes y en

alimentación en particularLa palabra la tomaba José Luis Montesinos, fundador de Comefruta, destacando que los usuarios esperan que en el canal online todo sea igual que en el offline.

José Luis, haciendo referencia a su negocio, comentaba que todo el proceso de compra es ágil ya que cuando el proceso de compra es lento y dificultoso, el usuario acaba abandonado la tienda sin llegar a terminar la compra. Para evitarlo, la web de Comefruta incluye modelos de suscripción, recetas, donativos a ONG al finalizar el pedido, etc. Todo ello, para facilitar la experiencia de usuario en el momento de hacer la compra.

De esta manera, las páginas web tienen que ser accesibles, usables y mostrar información que sea de interés para el usuario. Pablo Puyol, como usuario de webs de alimentación y bebidas y vegano, requiere que los productos estén bien etiquetados y que aparezcan todos los ingredientes. Aspectos que, a pesar de las mejoras que se han producido en los etiquetados, siguen siendo escasos. En estas mismas líneas se expresaba Alicia Ortega, Directora de Marketing y Ventas de Tudespensa.com, la cual añadía que en los productos debería aparecer el valor nutricional y todos los descriptivos posibles para que el usuario tenga toda la información posible sobre el producto que desea adquirir.

Aitor Guerra, fundador de Debuencafé daba un paso más allá y proponía la posibilidad de incorporar fotos en 360º para que así la visualización de los productos sea lo más exacta posible a la realidad. Así, el usuario puede ver desde todos los ángulos el producto como si estuviera en un supermercado.

El siguiente bloque, giró alrededor de cómo tratar los productos frescos. Este tema es sin lugar a dudas, el tema más complicado al que se enfrentan los eCommerce de alimentación. Ya no solo por la dificultad de tratar el producto sino especialmente por la logística y el transporte al ser elementos perecederos. Hay que añadir también que conseguir fidelizar al cliente online en este caso también es complicado. De igual manera que sucede con otros productos, el consumidor quiere recibir lo que ha comprado a un precio bajo de manera inmediata, sin fallos y en las mejores condiciones posibles.

El cliente en este tipo de servicios online requiere y exige lo mismo, pero además, quiere que el producto esté lo más fresco posible y que llegue en las mejores condiciones. Alicia, de TuDespensa.com destacaba y con toda la razón que “si el cliente de offline recibe una mandarina seca no se queja y, en cambio el de online, sí”.

Por eso, la gran apuesta del eCommerce en general ha de ser la de ganarse la confianza de los clientes y en alimentación en particular. El consumidor tiene que recibir la compra a la hora establecida, los productos que ha seleccionado y, lógicamente, que el producto recibido sea de la mayor calidad posible.

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DESAYUNANDO CON HISPAWEB

Diego Sebastián de Erice, Director eCommerce de Supermercados DIA.

Marta Esteve, fundadora y CEO de Soysuper.

Sergio Fernández, eCommerce Manager de Grupo Osborne.

El cliente debe tener una experiencia completa, desde que selecciona el producto en la cesta hasta que desenvuelve el paquete en casa.

Marta Esteve, Fundadora y CEO de Soysuper, tomaba la palabra para comentar que se debe buscar que el eCommerce sea una plataforma rápida, con una experiencia de compra transparente, en tiempo y calidad, buscando siempre la calidad siendo fundamental e imprescindible que los supermercados cumplan su propuesta.

Diego Sebastián de Erice, Director eCommerce de Supermercados DIA, daba un paso más allá y hablaba de la omnicanalidad, una tendencia que está tomando cada vez más fuerza, de la importancia de poder tomar y analizar datos en tiempo real y ofrecer una venta más flexible. La tecnología avanza a pasos agigantados y se necesita una gran capacidad de reacción y de adaptación para seguir las tendencias del mercado.

El debate finalizaba hablando sobre las facilidades que todos los comercios electrónicos ofrecen a sus usuarios y los ponentes aprovecharon para intercambiar consejos que mejoren la experiencia de usuario.

Para finalizar nos gustaría rescatar las palabras que dijo Sergio Fernández, eCommerce Manager en Grupo Osborne: “Un eCommerce no es una moda, es una necesidad”.

Desde aquí, agradecer a todos los ponentes y especialmente a Hispaweb Network por patrocinar este Desayuno de Expertos en Alimentación y Bebidas organizados por Observatorio eCommerce y Transformación Digital.

Daniel Grande, Global Digital Marketing Director de Campofrío.

De esta manera, el envío se convierte en uno de los pasos fundamentales para fidelizar y generar confianza en el cliente. Los asistentes intercambiaron sus opiniones sobre el precio de los gastos de envío, si poner un límite a partir del cual son gratuitos, si cobrarlos siempre… Daniel Grande, Global Digital Marketing Director de Campofrío, tiene clara su postura y es la de ofrecer al consumidor un valor añadido al producto, diferenciarse. El cliente debe tener una experiencia completa, desde que selecciona el producto en la cesta hasta que desenvuelve el paquete en casa.

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HERRAMIENTAS

¿Sabes cómo gestionar tu estrategia omnicanal desde una única herramienta?Descubre la primera plataforma omnicanal para tu ERP a través las soluciones para retailers de Prodware.

En los últimos años, el comercio minorista ha sufrido una gran transformación debido a la revolución tecnológica. Los principales cambios residen en la evolución del consumidor y de sus hábitos de compra. En la actualidad, el cliente se caracteriza por estar hiperconectado. Gracias a la aparición de multitud de dispositivos móviles, cada vez es más fácil acceder a la información desde cualquier sitio y permanecer conectado en todo momento.

Esto nos lleva a otro de los grandes retos a los que se enfrenta el nuevo retail: la omnicanalidad. En este sentido, los clientes exigen experiencias homogéneas y cruzadas entre todos los canales desde los que se conectan, ya sea desde la página web, desde una aplicación, desde una red social o incluso desde el canal físico. Esto requiere información coherente

a través de los distintos soportes, experiencias de cliente homogéneas y saltos sencillos y sin interrupciones entre todos los canales.

Todo esto está íntimamente ligado con lo que deno-minamos “customer journey”. El concepto viene a definir las distintas interacciones que el cliente tiene con la empresa a lo largo del proceso de compra. Hoy en día, este recorrido de cliente ha dejado de ser lineal y se caracteriza por presentar diferentes formas de acceso, tiempos de búsqueda y modos de compra. Esto implica, por ejemplo, que un consumidor puede comparar productos, precios y condiciones a través de la página web. Los puntos de conexión con el consumidor son cada vez más dispares. Por eso, es necesario influir en cada uno de ellos para acercar al usuario hacia nuestra decisión de compra deseada.

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HERRAMIENTAS

El recorrido de cliente ha dejado de ser lineal. Se caracteriza por presentar

diferentes formas de acceso, tiempos de búsqueda y modos de compra.

Plataforma unificada

Una de las consecuencias del desarrollo de la omnicanalidad dentro de las empresas es la incorporación de muchos sistemas. Para ser capaces de proporcionar a los clientes la experiencia que demandan, las organizaciones se ven forzadas a implementar numerosas herramientas de gestión. Se trata de diversas soluciones independientes que carecen de conexión entre sí, lo que dificulta el desarrollo de un proceso coherente a lo largo de todos ellos.

A la larga, esto ocasiona una caída en la satisfacción del cliente debido a la escasa personalización de la experiencia de compra dada la dificultad para almacenar y compartir conocimiento entre los diversos sistemas. En caso de que esta situación se repita en el tiempo, la empresa incidirá en una pérdida de oportunidad de venta. Por el contrario, disponer de un lugar común desde el que gestionar de manera unificada todas estas interacciones con el cliente le aportaría un gran valor. En este punto, se nos presentan dos grandes retos:

• Cómo gestionar todos los procesos• Cómo sacar partido del conocimiento adquirido

de los clientes.

Afortunadamente, ya existen herramientas capaces de reducir la complejidad que implica una estrategia omnicanal. Frente a los sistemas utilizados hasta ahora, aparecen otros nuevos que permiten unificar tus puntos de venta en una plataforma más moderna, potente y sencilla. Así es posible optimizar las tareas de gestión para dedicar más tiempo a mejorar la relación con el cliente ofreciendo experiencias de compra personales, completas y uniformes. Las soluciones para minoristas de Prodware permiten hacer frente a este doble reto de una forma sencilla y completa.

Conoce a tu cliente

Como hemos visto, uno de los principales rasgos que definen al consumidor actual es su tendencia a interactuar con las organizaciones indistintamente a través de múltiples canales. Por ello, para la empresa resulta clave conocer cómo es el cliente no sólo basándose en datos demográficos (edad, sexo, origen…), sino también en su comportamiento a lo largo de las distintas plataformas. Esta información nos ofrece la posibilidad de relacionarnos con el consumidor en el momento adecuado y con el mensaje adecuado.

Conseguir un profundo conocimiento del cliente nos permite establecer una relación mucho más próxima. A la larga, esto nos proporciona un gran poder de influencia sobre sus decisiones de compra. Este conocimiento debe incluir todas las interacciones entre el consumidor y la marca, con independencia del canal en el que se hayan producido. Para ello es necesario que, primero, sean registradas en las bases de datos de la compañía y, segundo, se crucen entre sí para obtener una información lo más completa posible.

Para controlar estos flujos de información, propo-nemos el uso de un repositorio único de cliente a partir de la denominadas XdB, Experience Data Base. La suite de omnicanalidad de Prodware incorpora un almacén con los registros de la experiencia multicanal del consumidor. Su objetivo no es otro que gestionar dicha experiencia a través de los siguientes pasos:

• Almacenar• Gestionar• Optimizar• Analizar

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HERRAMIENTAS

En este repositorio se acumulará toda la información referida a cada cliente. Esto incluye todas las compras realizadas, las páginas visitadas dentro del sitio web, las veces que se ha comunicado a través de las redes sociales, las llamadas que ha realizado al servicio de atención al consumidor, el uso de las aplicaciones móviles… Siguiendo los cuatro puntos anteriores, la compañía será capaz de optimizar la estrategia de cliente, evitar los contactos en momentos que no sean adecuados para el cliente y modificar el tipo de interacciones según las preferencias del cliente.

Además, esta funcionalidad de Prodware genera perfiles de cliente en los que se pueden consultar todos los contactos que ha realizado con la empresa a través de una línea de tiempo en la que también se informa del canal de acceso. Junto a ello aparecen los datos demográficos proporcionados por el usuario. Además, se puede recuperar otra información relativa a gustos, preferencias y necesidades. Sin duda, esto aporta un conocimiento muy interesante y útil a la hora de personalizar la experiencia de compra, lo que genera una sensación de cercanía que puede mejorar la fidelidad hacia la marca.

Esto resulta esencial en un momento en que los consumidores son cada vez menos leales debido al exceso de oferta y a la facilidad de acceso a la información. La suite para retailers de Prodware no solo permite personalizar la experiencia de usuario en base a comportamientos previos, sino que también le proporciona un contenido unificado a lo largo de todos los canales y relacionado entre sí. De

esta manera, el cliente percibirá que la empresa está orientada a satisfacer sus necesidades.

Optimiza tus procesos

Para gestionar todo esto, es necesario trabajar en lo que conocemos como el mundo de los procesos, que ha cambiado de manera drástica en los últimos tiempos debido a la transformación de los canales comerciales. Esta evolución de puede dividir en cuatro grandes periodos:

• Unicanal: Un único canal consistente en una tienda física en la que el cliente entraba, compraba y salía. Este proceso consistía en una experiencia de carácter visual y táctil.

• Multicanal: Diversos canales que funcionaban como estructuras independientes en las que las ventas registradas en cada una de ellas no estaban relacionadas entre sí.

• Canal cruzado: Los sistemas eran capaces de unificar la información extraída de cada uno de los canales. Sin embargo, no proporcionaban experiencias interconectadas.

• Omnicanal: Los clientes se ven reflejados en todo momento y en todas las plataformas a partir de las acciones que están realizando. La experiencia de marca es unificada y completa.

Actualmente, las empresas deben orientarse hacia la estrategia omnicanal. Así dispondrán de una visión 360 grados del cliente que les permita desarrollar estrategias coordinadas que se orienten a cada consumidor. En ocasiones resulta complejo distinguir si la compañía ha alcanzado el ideal de la omnicanalidad o si, por el contrario, aún está estancada en un periodo de canales cruzados. Consideramos que es omnicanal cuando todos los canales están disponibles, sincronizados y orientados hacia el cliente de modo que las acciones que ha realizado en un canal se ven reflejadas en el resto, como se observa en la infografía.

Para llegar a ofrecer una verdadera experiencia omnicanal es indispensable contar con una herra-mienta que unifique la gestión de los procesos en una única plataforma. Esto se consigue mediante la implantación de la suite omnicanal de Prodware, que aporta una lógica de negocio centralizada y la posibilidad de abrir múltiples canales. Esto incluiría la tienda física (a través de una TPV), la tienda electrónica multidispositivo (ordenador, móvil, tableta…), la atención telefónica y las redes sociales. Esta integración tendrá también su reflejo en la posibilidad de realizar operaciones cruzadas. Por ejemplo, lanzar una promoción que sea válida y

Conseguir un profundo conocimiento del cliente nos permite establecer una relación mucho más próxima.

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HERRAMIENTAS

canjeable en todos los canales u ofrecer la posibilidad de compra electrónica con recogida en tienda. Esto permite tener un mayor control sobre el consumidor además de proporcionarle más facilidades favo-reciendo la fidelización y la retención del cliente. Prodware permite la sincronización con los sistemas actuales con los que ya cuenta la empresa, por ejemplo, la tienda electrónica. Esto incluye también el ERP, ya que existe la posibilidad de integrar la suite de omnicanalidad de Prodware dentro del sistema de gestión de la empresa.

Beneficios para el retailer

La orientación de los procesos hacia la omnicanalidad ofrece otra importante ventaja: la mejora de la calidad de los servicios al cliente. Esto afecta a otros ámbitos como la gestión de envíos o la reducción de los tiempos de entrega. Con un sistema unificado es posible aproximarse hacia una excelencia del servicio con la que competir contra los gigantes del comercio electrónico. Una de las soluciones que aportan estas herramientas es el uso de las tiendas como un punto logístico de distribución para reabastecer a la zona.

Como hemos observado, las necesidades del cliente están sirviendo de motor para el cambio del comercio minorista. En este sentido, la gestión del stock es otro de los ámbitos que se están transformando para atender sus demandas. Para ello, se ha introducido una mayor transparencia que permite conocer en

tiempo real el inventario para tener una visión completa de las existencias de cada uno de los productos. De esta manera, es posible informar al cliente desde la propia página web de en qué tienda está el producto que desea para reservarlo o solicitar el envío a domicilio.

Para no quedarse atrás, el nuevo retailer debe intentar cubrir todas estas necesidades impuestas por un consumidor cada vez más consciente de su poder frente a las empresas. Otras funcionalidades que están comenzando a tomar impulso son, por ejemplo, la posibilidad de escanear un producto para consultar las opiniones de otros clientes o el uso de reconocimiento facial dentro de las tiendas para recibir una atención personalizada también en los canales físicos.

Desde hace unos años, el comercio electrónico está viviendo un aumento exponencial en el número de ventas que amenaza al comercio tradicional. Por eso, cada vez es más importante desarrollar esta onmicanalidad que integre todas las plataformas convirtiendo al cliente en el centro de la estrategia de empresa.

Para ofrecer una verdadera experiencia omnicanal es indispensable contar

con una herramienta que unifique la gestión en una única plataforma.

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HERRAMIENTAS

Incrementa las conversiones con AB TastyAB Tasty es una solución de test A/B, de personalización de la experiencia cliente y de engagement de los usuarios. Ofrecido en modo SaaS a los equipos de marketing, les ayuda a mejorar sus conversiones adoptando un enfoque data-driven.

La conversión en el centro de los desafíos del marketing digital

El test A/B es un método eficaz para mejorar las tasas de conversión de su página web, independientemente de que sea un eCommerce que trata de aumentar las ventas, u otro tipo de páginas que traten de aumentar la cantidad de leads recogidos o de desarrollar una base de usuarios. El método consiste en comparar los rendimientos de una misma página o de un mismo user journey a través de indicadores de negocio (KPIs) importantes para el dueño del sitio web. Como la prueba es completamente invisible para los usuarios se elimina cualquier sesgo ya que estos no saben que forman parte de un test.

AB Tasty aporta una solución a la necesidad de autonomía y agilidad de los expertos marketing web en un sector donde las decisiones deben estar sustentadas por datos. AB Tasty responde también a objetivos de rentabilidad: una página web ya no puede limitarse a adquirir tráfico, tiene que convertir.

Adoptar un enfoque Test & Learn

Gracias a AB Tasty los equipos de marketing de una página web pueden implementar rápidamente sus ideas de pruebas y validar

AB Tasty es una solución francesa creada en 2009 por especialistas del análisis web y la optimización de conversiones. Capitalizando sobre la innovación, sus soluciones ya han conquistado grandes compañías de internet en múltiples países. Cuenta con más de 350 referencias, incluyendo Carrefour, AXA, Allianz, BNP, Peugeot, Citroën o ALSA. Implantada en Paris, Londres, Colonia, Madrid, Nueva York y Sídney, la empresa cuenta con 75 colaboradores de los cuales un tercio están dedicados al I+D y otro tercio a servicios de consultoría de optimización de conversiones.

Contacto EspañaJesús Moreno AguilarCountry Manager Spain jesus@abtasty.com | tel : +34 912 694 030Calle de Núñez de Balboa, 120Madrid 28006España

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sus hipótesis de optimización. La solución se apoya en 3 pilares que facilitan y aceleran la puesta en marcha de este tipo de pruebas, desde su creación hasta la interpretación de los resultados. Comparado con una solución desarrollada in-house, los clientes de AB Tasty llevan a cabo 5 veces más pruebas al mes.

El primer pilar de la plataforma es un editor gráfico interactivo que permite modificar las páginas de su sitio web y las rutas de navegación de manera simple, con la ayuda de un sistema Point & Click, que no requiere conocimiento técnico alguno. Por tanto, los usuarios de marketing reducen su dependencia de los equipos técnicos. Modifican ellos mismas las páginas y ganan en reactividad si los recursos técnicos son limitados o tienen prioridades diferentes. Fácil de utilizar, este editor propone funcionalidades potentes para llevar a cabo todo tipo de pruebas: tests A/B, multivariantes, multipáginas o por redirección. Adicionalmente, los usuarios avanzados siguen manteniendo un control total de sus páginas ya que la herramienta también permite editar directamente código HTML, CSS y JavaScript.

AB Tasty Editor Gráfico (WYSIWYG)

El segundo pilar consiste en un motor de segmentación avanzado que permite construir escenarios específicos. Por un lado, se seleccionarán las páginas sobre las cuales se aplicarán las modificaciones, y por otro lado, se segmentará a los usuarios que serán sometidos a la prueba. La elección de páginas puede hacerse por URLs, por la presencia de un contenido en las páginas o de variables JavaScript. La segmentación de usuarios se basa en 40 criterios nativos a la solución. Por ejemplo, las cookies permiten identificar los visitantes antiguos/nuevos, la frecuencia de las visitas, y las páginas vistas previamente. A esos criterios nativos, se añaden otros criterios derivados del ecosistema de soluciones ya implementadas en la página web del usuario. Por ejemplo, se pueden usar como criterios de segmentación los datos que provienen del CRM, los datos que pasen a través de la data layer del sitio, o los provenientes de una Data Management Platforms (en adelante DMP) como Bluekai, Adobe Audience Manager, Krux, etc.

Motor de segmentación AB Tasty

La integración con una DMP permite una segmentación más fina de su audiencia. Los segmentos de audiencia que arroja la DMP podrán encontrarse directamente en la interfaz de AB Tasty. Construyendo perfiles enriquecidos de clientes, una DMP puede, por ejemplo, detectar cuando un visitante de gran valor llega a la página web sin registrarse. Notificado en tiempo real de la pertenencia del internauta a ese segmento, AB Tasty podrá proponerle un acompañamiento especifico con mensajes o rutas de navegación adaptadas. Los escenarios son infinitos, pero quedan en manos del equipo de marketing que puede establecerlos fácilmente apoyándose en las conexiones con las diferentes herramientas.

El tercer pilar de la plataforma se basa en el módulo de informes. Éste permite evaluar los resultados de cada prueba gracias a los indicadores más adaptados, ya sean la tasa de clics en un elemento, el nivel de compromiso, la tasa de revisita de una página, la cantidad de transacciones o sus importes. Los KPI se pueden configurar por URL o por evento para determinar los indicadores ideales según

la prueba. Para cada indicador, la solución suministra cálculos de fiabilidad estadística e intervalos de confianza entre los que se encuentra dicho indicador y la mejora esperada de cada variación. AB Tasty - Informes

La plataforma también propone una solución de optimización automática e «inteligente» diseñada para los casos en los que la toma de decisión debe hacerse de forma continua, en un periodo de tiempo muy corto o en un entorno cambiante. ¿Por qué presentar a sus internautas variaciones menos eficaces durante todo el periodo de una prueba cuando otras variaciones convierten mejor? Dado que un test A /B presenta un coste de oportunidad, AB Tasty ayuda a reducirlo a través de un algoritmo único de asignación dinámica del tráfico. Esto responde a la problemática del “multi armed bandit” mezclando explotación y exploración de los datos para optimizar de forma continua las tasas de conversión lo más rápido posible.

HERRAMIENTAS

AB Tasty Editor WYSIWYG.

AB Tasty Dashboard.

AB Tasty Report.

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HERRAMIENTAS

Otras funcionalidades de la herramienta como la de los heatmaps nativos, ayudan a entender mejor el comportamiento de los internautas e identificar los obstáculos y las zonas prioritarias a optimizar.

Crear interacciones personalizadas para conver tir mejor

Además de los tests A/B, AB Tasty propone una solución de personalización de la experiencia del usuario que permite configurar escenarios que envían el mensaje más adecuado al segmento apropiado.

Los mensajes personalizados se crean a partir del mismo editor gráfico con el que se crean los tests A/B, y una librería de herramientas de push marketing: formatos pre-configurados que el usuario customiza como él quiera de manera muy simple.

Por ejemplo: un internauta consulta a lo largo de una sesión 5 páginas de los productos de una misma categoría, cuyo precio medio es superior a 300€, añade uno de esos productos a la cesta, pero decide abandonarla. Si el comerciante está dispuesto a hacer un esfuerzo, configura fácilmente con AB Tasty un escenario que mostrará únicamente a los internautas que corresponden al perfil descrito, por ejemplo, un código de reducción a través una pop-up que salta justo antes de que cierre su navegador. AB Tasty analiza los desplazamientos del ratón y otros criterios para detectar los propósitos de navegación de los internautas y los puede utilizar para lanzar el mensaje.

Semejante escenario de remarketing on-site, en el cual se ha detectado la intención de compra mientras el usuario sigue estando

en la página web, es más eficaz que un programa por de retargeting por email, ya que el 85% de los internautas que abandonan su cesta permanecen anónimos. Esta lógica de trigger marketing puede aplicarse a otras problemáticas: recogida de emails, desarrollo de cross-selling, creación de urgencia a convertir o promoción de ofertas especiales reservadas a solo algunos internautas. Combinado con el motor de segmentación antes descritas, las posibilidades ofrecidas a los equipos de marketing son ilimitadas.

AB Tasty a la era del multi-dispositivo

Dada la importancia del canal móvil (con algunos clientes, alcanzando hasta el 70% del tráfico y el 50% de las ventas en este canal), AB Tasty ha aplicado su experiencia al entorno de las aplicaciones móviles nativas. De este modo, propone los mismos beneficios a sus clientes, sea cual sea la plataforma: web clásica, web responsive, página web dedicada al móvil o aplicación móvil.

Con AB Tasty for App, una solución premiada en el mercado francés (eCommerce Awards en Paris), la modificación de una aplicación móvil se convierte en algo simple y que requiere poca implicación de equipos de desarrollo. Así como para las páginas webs, la modificación de una aplicación se realiza desde un editor gráfico intuitivo que no necesita modificar el código de la aplicación ni recurrir a desarrolladores especializados. La actualización de la aplicación se efectúa en tiempo real sin tener que volver a someterla al App store. La solución permite validar sus ideas de optimización de manera simple, y antes de incurrir en desarrollos largos y caros.

AB Tasty for App también posibilita la personalización de aplicaciones móviles en función del perfil y del comportamiento del usuario. Esta personalización es un factor clave de éxito para poder asentar a usuarios cada vez más volátiles y sometidos a una multitud de aplicaciones (más de 3 millones de aplicaciones disponibles en los stores frente a los solo 10 utilizados regularmente). Permitiendo la modificación de una aplicación y la orientación a segmentos de usuarios, AB Tasty for App aporta datos de propios del universo móvil que permiten entender mejor a los usuarios móviles y evaluar el desempeño de una aplicación.

Dominando todas las plataformas web y móviles, AB Tasty propone homogeneizar y personalizar las experiencias de navegación cross-channel. Creando campañas de personalización y divulgándolas simul táneamente en una página web, una página web móvil o una aplicación nativa, un usuario único estará afectado a un mismo mensaje, independientemente del dispositivo que tenga. AB Tasty Targeting.

AB Tasty analiza los desplazamientos del ratón y otros criterios para detectar los propósitos de navegación de los internautas y los puede utilizar para lanzar el mensaje.

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TRUCOS

Google Shopping, una ventana directa hacia tus productos.

¿Qué es Google Shopping?

Google Shopping nació para el eCommerce. Se trata de un servicio a través del cual los usuarios pueden buscar, comparar y comprar productos de todas las tiendas online que hacen uso de Shopping. Así, con una sola búsqueda, al usuario se le muestra la información más básica del producto que busca: su imagen, nombre, en qué tiendas se vende, y a qué precio.

Lo que empezó hace unos años siendo un servicio gratuito, ahora se ha convertido en un tipo de campaña de pago dentro de las posibilidades que ofrece Adwords, y además cada vez tiene más visibilidad, hasta tal punto que, para algunas búsquedas, está pasando de mostrarse en el lateral derecho, a ocupar el lugar más privilegiado y alto, colocándose encima de los anuncios de texto de Adwords. Con el plus que

aporta la incorporación de la imagen, está claro que se van apoderando poco a poco de los clics que antes se repartían los anuncios de texto y los resultados orgánicos.

Tal es el punto de competencia, que los eCommerce tratan de aparecer en cualquiera de los formatos disponibles para que los usuarios no se decanten por comprar en otra web.

Antes de nada, Google Merchant Center

Se trata de una herramienta a la que puedes subir los datos de los productos de tu eCommerce con todo lujo de detalles, siguiendo un formato concreto. Una vez Google dispone de ellos, ya puedes conectar tu cuenta de Google Merchant Center con Adwords, y así crear campañas de Google Shopping para promocionar tus productos.

Manuel Guerrero Brotons @maguebro

Siempre se ha dicho que, en Internet, lo que se venden son imágenes. Las imágenes son el reclamo definitivo en los eCommerce, ya que son sin duda el atributo que el usuario busca y necesita para decidir la compra de un producto, por encima del resto.

En las campañas de Google Adwords de la red de búsqueda, faltaba algo. Quizás para los commodities o para aquellos productos con una fuerte imagen de marca, los anuncios de texto son suficientes para captar la atención del usuario. Sin embargo, existen infinidad de sectores en los que el diseño y apariencia del producto suponen una gran diferencia respecto a los de la competencia, y sin duda, una imagen vale más que mil palabras.

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TRUCOS

Para poder abrir tu cuenta en Merchant Center, deberás rellenar los datos correspondientes a tu tienda online y cumplir una serie de directrices, como poder realizar envíos a todo el país para el que lo configures, y utilizar la moneda y un idioma oficial del país en cuestión. Además, te comprometes a vender solamente los productos que vendas directamente (nada de afiliados o productos de otras tiendas), verificar tu sitio web para tu cuenta e informar a los clientes de tus políticas de devoluciones y reembolsos, entre otros.

A continuación, debes crear el feed de datos en formato .txt o .xml. rellenando los datos que Google Merchant te solicita. Existen plugins y funciones para que, desde los CMS más populares (Magento, Prestashop o Woocommerce) puedas exportar estos datos de forma cómoda.

Es habitual que, al validar tu feed de datos, algún campo genere errores. Merchant Center se encarga de detectarlos y avisarte para corregirlos, aportando información para que te resulte sencillo. Esta tarea es muy fácil cuando la tienda cuenta con una pequeña cantidad de productos, y se complica cuando se trata de cientos o miles de referencias, pero una vez que está hecho, simplemente habrá que actualizarlo cuando haya cambios, y este primer esfuerzo valdrá la pena.

¿Cómo se crea una campaña en Google Shopping?

Debes vincular tu cuenta de Merchant Center con tu cuenta de Adwords, y crear una nueva campaña de tipo “Google Shopping”.

A partir de aquí, nos olvidamos de las palabras clave y la creación de creatividades para los anuncios, ya que se generan y basan en nuestro feed de datos de forma automática. Lo que sí podemos establecer son las palabras clave negativas, es decir, aquellas por las que no queremos aparecer. Por ejemplo, quizás no nos resulta interesante aparecer para usuarios que teclean la palabra “barato”, y así evitamos malgastar presupuesto.

Lo que sí podemos gestionar son grupos de anuncios. En función de los campos de nuestro feed, por ejemplo, marca, categoría o tipo de producto, podemos crear grupos de anuncios que engloban ciertos productos, y establecer una puja diferente para cada grupo. Esto es especialmente útil para feeds muy grandes, o que venden productos muy diferenciados unos de otros,

ya que puede resultar rentable establecer pujas más o menos altas para según qué productos.

Optimizar es la clave

Además de crear grupos de anuncios, la buena gestión de tus pujas y tu feed de datos van a ser cruciales para que resulten rentables. Para optimizar tu puja, revisa los datos que ofrece Google acerca de los CPCs de la competencia, e intenta que el porcentaje de impresiones de tus anuncios se acerque al 100%.

En cuanto al feed de datos, deberás actualizarlo en Merchant cada vez que haya cambios, y como mínimo revisarlo una vez al mes. Y, sobre todo, expláyate en cada campo, sé descriptivo con datos como el nombre del producto (puedes incluir su marca y categoría para ser más específico), y completa todos los campos posibles, aunque no sean obligatorios.

Por último, y recordando la máxima con la que comenzábamos hablando, si estás vendiendo tu producto a través de su imagen, que ésta sea con fondo blanco, y que en su atributo alt incluya el nombre del producto.

De esta forma, la próxima vez que realices una búsqueda en Google y te aparezca esa hilera de pequeñas fichas de producto, ya sabrás de qué se trata y cómo hacer que tus productos aparezcan en ella.

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Colombia Compra Eficiente: La transformación digital en la contratación pública

Colombia cuenta con una plataforma online que facilita a las Entidades Estatales comprar bienes y servicios asegurando la integridad, la transparencia y la rendición de cuentas en la contratación pública como pilar fundamental de la gobernabilidad estratégica, esencial para el desarrollo de la confianza del público y la satisfacción de las expectativas de los ciudadanos.

¿Por qué es tan relevante esta actualización o mejor dicho, esta transformación de la forma de las prácticas tradicionales de contratación pública? Pues porque mediante la utilización de estas herramientas digitales se propicia el intercambio de conocimientos a través de los actores relevantes de adquisición de una manera más estructurada. Es posible la comparación de precios, la optimización de los recursos y los procesos, y la reducción del gasto

público ampliando la base de oferentes, además es un claro ejemplo de cómo el eCommerce se convierte en pieza clave de la dinamización de la economía generando espacios transparentes que aseguran una mayor participación de los representantes tanto públicos como privados y un adecuado nexo entre ellos.

Las compras públicas en Colombia alcanzan el 12,5% del PIB y la contratación pública el 35,7% por ello, la contratación pública fue reconocida como un elemento central del Plan Nacional de Desarrollo y consecuentemente, se crea en 2011 Colombia Compra Eficiente como el órgano estatal responsable del desarrollo de la política de contratación pública haciendo de ella un asunto estratégico que busca generar un “mayor valor por dinero” como reza en su website.

Adriana Páez Tobar@AdriPaezT

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OBSERVATORIO EXTERIOR

La tienda virtual del Estado hace más fácil los procesos de contratación y elimina los costos de intermediación.

La plataforma ofrece dos frentes, La Tienda Virtual del Estado y el SECOP:

La Tienda Virtual del Estado, es la herramienta por medio de la cual Colombia Compra Eficiente, permite hacer compras a través de los instrumentos de agregación de demanda (Acuerdos Marco) y Grandes Superficies (Makro, Alkosto, Cencosud de Colombia y Yep). Algunos medios de comunicación la han llegado a comparar con Amazon pues cualquier entidad puede comparar en ella desde combustibles hasta alimentos, haciendo más fácil los procesos de contratación del Estado y eliminando los costos de intermediación.

Su uso es obligatorio para las entidades de la rama ejecutiva a nivel nacional y voluntario para las entidades estatales de la rama judicial, legislativa, órganos de control y autónomos, y del orden territorial. Para el 2016 se ha logrado que la participación de las entidades no obligadas en el uso de la Tienda Virtual llegue a un 30%.

El SECOP o Sistema Electrónico de Contratación Pública, cuenta con dos versiones, el SECOP I que es el portal donde las entidades Estatales deben publicar los documentos del proceso integro de contratación. Su objetivo es el brindar comunicación abierta con la empresa privada sobre los procesos de contratación. Su uso es obligatorio para todas la entidades del Estado.

El SECOP II pasa de la comunicación unilateral a la comunicación interactiva, convirtiéndose en una plataforma transaccional que permite a Compradores y Proveedores realizar el Proceso de Contratación en línea. Por el momento se encuentra en la etapa de despliegue, pero su objetivo próximo es lograr que el 100% de las entidades de la rama ejecutiva de nivel nacional lo estén utilizando al finalizar el año, como lo asegura María Margarita Zuleta, Directora de Colombia Compra Eficiente en declaraciones para medios dadas el pasado 22 de marzo luego de la presentación del informe preliminar de la evaluación que hizo la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) en colaboración con Colombia, en 2015 al Sistema de Compra Pública, titulado: “Hacia la compra pública eficiente en Colombia: Haciendo la diferencia”.

El SECOP II permite a la ciudadanía en general ver los procesos de contratación de las entidades estatales, el avance de los mismos y los documentos del proceso sin tener que registrarse, asegurando la transparencia en cada etapa.

Aunque es evidente el avance que ha tenido la transformación de la contratación pública, haciendo de ella un sistema más eficiente, aún falta camino por recorrer, así lo señala en su informe la OCDE para apoyar la mejora continua en la integridad, la responsabilidad y la eficiencia de la estrategia de contratación pública. La Directora de Colombia Compra Eficiente las agrupa así:

• Capacitación y formación continua de los compradores públicos.

• Desplegar el SECOP II, asegurando que todo el país lo utilice tanto para hacer las compras públicas como para presentar las ofertas de los procesos de contratación.

• Simplificar las normas y organizarlas de tal manera que sea más fácil entenderlas y tener acceso a ellas.

• Observaciones puntuales en el manejo de las prohibiciones y conflicto de intereses, manejo de las modalidades de selección y en el equilibrio económico del contrato, las cuales se plantean resolver mediante un Proyecto de Ley, que pronto presentará ante el Congreso de la República, Colombia Compra Eficiente.

• Asegurar que el registro único de proponentes no se convierta en una barrera para el ingreso de la Mipyme al sistema de compra pública, que sirva para ampliar el número de proveedores.

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OBSERVATORIO EXTERIOR

MinTIC y Colciencias forman gratuitamente a la comunidad productora de contenidos digitales

El pasado mes de noviembre arrancó el Diplomado en Contenidos Convergentes y Publicidad Digital, una iniciativa del Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones de Colombia (MinTIC) y Colciencias, que busca capacitar gratuitamente a la comunidad productora de contenidos digitales del país y a los canales de televisión regionales de las once ciudades beneficiadas (Manizales, Armenia, Cartagena, Montería, Barranquilla, Medellín, Popayán, Cali, Bogotá, San Andrés y Bucaramanga).

Y es que en Colombia, un país en donde las tran-sacciones no presenciales equivalían al 2,62% del Producto Interno Bruto para el cierre de 2014, de acuerdo a las cifras reveladas por la CCCE, el sector digital se erige como uno de los sectores de más crecimiento y desarrollo, así como el sector

que cobija a la mayor cantidad de emprendedores y generadores de nuevas empresas. Por eso el Gobierno Nacional ha concentrado esfuerzos en una transformación económica y social que acerquen al país al desarrollo, mediante su plan Vive Digital.Una de las barreras detectadas por el Informe

Adriana Páez Tobar@AdriPaezT

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OBSEVATORIO EXTERIOR

Nacional de Competitividad 2014-2015 y sobre la que con iniciativas como este diplomado gratuito se pretenden combatir es la capacitación del talento humano en materias TIC, siendo la generación de contenidos digitales uno de estos temas. Entre el perfil de los inscritos en el diplomado se observa que si bien muchos de ellos trabajan en el medio o tiene empresas, no poseen conocimientos formales sobre el tema. Para cumplir con su meta a 2018 de formar a por lo menos 15.000 personas, el MinTIC, a través de los ViveLAb había capacitado ya para 2015 a más de 4.500 personas en desarrollo y mercadeo online de contenidos digitales.

El Diplomado que contó en su lanzamiento con el filósofo argentino Alejandro Piscitelli; consta de cuatro módulos de 30 horas cada uno, dictado por expertos nacionales e internacionales en las diferentes temáticas entre los que se encuentran Roberto Palencia Cámara, Global Manager de Foro Economía Digital (España), María Isabel Villa, Pro-fesora asociada de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín (Colombia), Felipe Ríos Barraza, socio co-fundador de Imetrics (Chile) y Víctor Rodrigo Hernández, autor del libro: El reloj de arena de la mercadotecnia (México), entre otros; brinda a los participantes una visión global en el entorno digital que les permite desarrollar pensamiento estratégico, potencializar sus capacidades empresariales y ampliar su lenguaje y habilidades técnicas para la producción de contenidos digitales.

Liderado por Etraining, el Politécnico Granco-lombiano y la agencia Oruga, este diplomado aprovecha los ViveLab para llegar a un grupo que supera los 1100 estudiantes inscritos en las once ciudades, de manera presencial y online, con flexibilidad de horarios (mañana y tarde), convirtiéndose en un claro ejemplo de la revolución educativa que se vive y la apropiación en el país de la cultura digital, aprovechando la tecnología para lograr un mayor cubrimiento y rompiendo de plano las barreras de tiempo y lugar. Además, los participantes que aprueben cada módulo irán obteniendo una certificación dada por la Universidad y al completar la totalidad del programa recibirán su diploma.

Sobre el perfil de los estudiantes inscritos se puede decir que en su mayoría son jóvenes con espíritu emprendedor, en un rango de edades comprendidas entre los 26-36 años (53%), seguida por la franja de 15-25 años (32%); esto demuestra una vez más que el gobierno de Colombia le está apuntando a construir una cultura donde se cree empresa, donde los más jóvenes no busquen ser tan solo empleados, sino generadores de empleo.

Pero la oferta formativa gratuita que ofrece el MinTIC no se limita únicamente a este diplomado. A través de programas como Apps.co ofrece programas cortos de formación que contribuyen a desarrollar competencias y habilidades en contenidos digitales, y que no requieren experiencia previa en el tema, solo un real interés por formarse y ser parte de la transformación digital que revolucionará la economía del país.

Roberto Palencia Cámara, tomada del site oficial del Diplomado en Contenidos Convergentes y Publicidad Digital

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¿QUIÉN ES QUIÉN?

Una Start-up a seguir:Deliveroo.

Un país para internacionalizar su nego-cio:Japón.

Un consejo para otros Directivos:Mantener la mente abierta y no temer el cambio para sobrevivir al entorno tan cambiante en el que nos encontramos.

Un plan para desconectar:Bucear en algún país exótico.

Último sitio de eCommerce donde ha comprado:Size.co.uk

App favorita:MSQRD

Otro profesional a recomendar: Juan José González López Huerta, Managing Director de Helping, empresa de Marketing Solidario.

Pasado glorioso: Llevo más de 13 años dedicándome al Marketing Digital. He trabajado en empresas como Siemens, en el departamento de Comunicación Online, o Electronic Arts, donde estuve lidearndo el área de Marketing Online durante 6 años. En mi etapa anterior a Campofrío tuve oportunidad de crear y desarrollar el departamento de Marketing Digital en Red Bull España, trabajando una fuerte estrategia de contenidos y un claro enfoque a la innovación. Durante algún tiempo compaginé mi trabajo con la formación, siendo profesor asociado en distintos cursos y postgrados en el IE.

¿Reto actual?Conseguir que Campofrío Food Group se convierta en un referente en el ámbito del Marketing Digital entre las empresas de Gran Consumo.

Una predicción para el negocio digital enlos próximos años: Dejaremos de separar las distintas pla-taformas digitales, como desktopt, móvil, tablets, para que la experiencia con el consumidor sea única desde cualquier dis-positivo, en cualquier lugar y en cualquier momento.

Daniel GrandeGlobal Digital ManagerCampofrío Food Group

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¿QUIÉN ES QUIÉN?

Una Start-up a seguir:Touchvie.

Un país para internacionalizar su nego-cio:UK.

Un consejo para otros Directivos:La humildad es la única herramienta imprescindible para evolucionar, mejorar, innovar, etc. La soberbia nos ancla al pasado y nos impide crecer.

Un plan para desconectar:“Vuelta a los orígenes”, escapada rural a Asturias de Pangea – The Travel Store.

Último sitio de eCommerce donde ha comprado:Amazon.

App favorita:Whatsapp.

Otro profesional a recomendar: Amancio Ortega.

Pasado glorioso: Soñar Despierto, Accenture, McKinsey & Company y Banco Santander.

¿Reto actual?Poner mi granito de arena para hacer del mundo un lugar mejor a través de Pangea – The Travel Store.

Una predicción para el negocio digital enlos próximos años: El negocio digital evolucionará hacia la inteligencia artificial (máquinas que toman decisiones), la digitalización de las cosas físicas (coche, casa, tienda, etc.) y la digitalización de las relaciones interpersonales (comunidades digitales).

David HernándezCEO y Cofundador

Pangea

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¿QUIÉN ES QUIÉN?

Una Start-up a seguir:Rocket Fuel.

Un país para internacionalizar su nego-cio:Estados Unidos.

Un consejo para otros Directivos:Priorizar, Priorizar y Priorizar a todo no llegas.

Un plan para desconectar:Una visita al Alcázar de Segovia o a una escapada a las Islas Cíes.

Último sitio de eCommerce donde ha comprado:Amazon.

App favorita:Wind Guru.

Otro profesional a recomendar: Daniel Langa, Director Global Digital Marketing en Meliá Hotels International.

Pasado glorioso: QXL, Overture, Yahoo!, Microsoft, TradeDoubler y ahora Rocket Fuel.

¿Reto actual?Lograr que las empresas mantengan una conversación directa con sus clientes para poder extraer el máximo rendimiento del Marketing.

Una predicción para el negocio digital enlos próximos años: La personalización aumentará y el diálogo entre marcas y consumidores será cada vez más directo, se mejorará el ROI y por tanto el negocio digital seguirá creciendo y evolucionando.

Juan Sevillano ZabalaDirector General de Rocket Fuel y Presidente del Consejo Asesor del

Observatorio eCommerce

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¿QUIÉN ES QUIÉN?

Una Start-up a seguir:Immfly.

Un país para internacionalizar su nego-cio:Cualquiera. Internet es un negocio sin fronteras.

Un consejo para otros Directivos:Si te pueden comparar, estás muerto.

Un plan para desconectar:Estar en la playa con la familia.

Último sitio de eCommerce donde ha comprado:Amazon.

App favorita:iVoox.

Otro profesional a recomendar: Juanjo Azcárate (Consejero Delegado en CCC Centro de Estudios).

Pasado glorioso: Price Waterhouse, Bancolor y Dragados y Construcciones (8 años). Más allá de mis proyectos, he apoyado a empresas innovadoras del entorno digital a través de Sherwood Ventures.

¿Reto actual?La transformación digital interna. Los consumidores han evolucionado. Ahora es el momento de interiorizarlo y estar a la altura de sus expectativas.

Una predicción para el negocio digital enlos próximos años: El Data Ingelligence. Tenemos mucha información del consumidor, pero todavía no le sacamos el máximo partido. El gran reto del futuro será contextualizar los procesos.

Juan Pablo GiménezCEO

Increnta

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LOS MEJORES TUITS DE ECOMMERCE