No.10 Tomka Kreativne Industrije i Javne Kulturne Politike Geneza Odnosa i Aktuelne Debate

7/23/2019 No.10 Tomka Kreativne Industrije i Javne Kulturne Politike Geneza Odnosa i Aktuelne Debate

1/10

91

KREATIVNE INDUSTRIJE I JAVNE KULTURNE POLITIKE

GENEZA ODNOSA I AKTUELNE DEBATE

Goran Tomka, Fakultet za sport i turizam, Novi Sad

Saetak

U poslednjoj deceniji, kreavne industrije postale su veoma popularan koncept unutar javnih polika irom sveta.

U mnogim sredinama doivljavan je kao sasvim nov pogled na odnos kulture i ekonomije. Meum, prot i kul -

turno stvaralatvo, u poetku teko spojive kategorije, pribliavali su se tokom itavog dvadesetog veka, te mesta za

iznenaenje gotovo da nema. Cilj ovog rada je da postavi koncept kreavnih industrija u iri istorijski i teorijski okvir,

te da posmatra odnos javnih polika prema ovom konceptu. U radu se nudi pregled razliih teorija, od krike teor-

ije Frankfurtske kole, preko ranih diskusija o kulturnim polikama u okviru Uneska, do najnovijih debata o kreavnoj

ekonomiji i kreavnim industrijama.

Kljune rei: Kulturne industrije,Kreavne industrije, Kulturna polika, Frankfurtska kola

FROM CULTURAL INDUSTRIES TO CREATIVE ECONOMY

THE POPULAR CULTURE WITHIN THE PUBLIC POLICY

Abstract

Lately, creave industries have become an extremely popular concept in cultural policies across the globe. For many,

it came as a surprise. However, the idea of merging culture and arts with industrial producon has been slowly evolv-

ing during the 20thcentury, thus there is not much space for a surprise. The aim of this paper is to posion creave

industries in a broader historical and theorecal framework. The paper is looking at the interplay of popular culture

and public (cultural) policies: from the post-war crical theory of the Frankfurt school and UNESCOs early debate on

cultural industries to the recent policies and theories on creave economy and creave industries.

Keywords: Creave industries, Cultural industries, Cultural policy, Frankfurt school

TIMS Acta (2014) 8, 91-100

U D C : 3 3 8 . 4 6U D C : 0 0 8

D O I : 1 0 . 5 9 3 7 / t i m s a c t 8 -5 0 6 6

P R E G L E D N I L A N A K2014. Fakultet za sport i turizam, Novi Sad, TIMS Acta 8, 91-100


2/10

92

Tomka, G. - Kreat ivne industr i je i javne kulturne p ol i t ike

2014. Fakultet za sport i turizam, Novi Sad, TIMS Acta 8, 91-100

Uvod

Svaka epoha ima svoje idole, ideale i ideje, kao i na-

zive za sve njih. Kako novi pojmovi ulaze u popularni, pro-

fesionalni i akademski diskurs, tako se otvara i novo polje

sukoba ne samo pojmova, ve i ideja koje reprezentuju.

Razumevanje h sukoba ipak zahteva da nove pojmove

dovedemo u vezu sa nekim starim, preispitamo njihovu

novinu i postavimo ih u iri kontekst rasprava koje po

pravilu traju mnogo due nego to tvorci novih pojmova

ele da priznaju. U kulturnoj polici, i kulturnim studi-

jama uopte, u trenutnom uzavrelom ringu nalaze se

pojmovi kreavne i kulturne industrije. Mnoge od njih

nemogue je razume bez razumevanja mnogobrojnih

ideja koje su protutnjale teorijom i praksom u kulturi u

toku proteklih sto i vie godina i koje se grekom mogu

uini zastarelim.

Upravo u cilju postavljanja aktuelnih rasprava u kul-

turnoj polici u iri teorijski i istorijski kontekst, u ovom

radu e se da pregled odnosa popularne kulture, kul-

turne industrije i kulturnih polika od Frankfurtske kole,

preko studija kulture do savremenih radova o kreavnim

industrijama. Teie se da se da prikaz razliih odgov-

ora kulturnih polika na razvoj tehnologije, ekonomije i

umetnos. Unutar ovog dijaloga, prae se dva paralelna

procesa koji predstavljaju izvesni unutranji dijalog i kon-

stuvni sukob savremene kulture. Prvi proces odlikuju

emancipacija, demokrazacija i zahtev za irom kulturn-

om parcipacijom, a drugi instrumentalizacija i industri-

jalizacija kulture i umetnos.

Kulturna industrija Le Grand uvre

Nakon to su zbog ratnih zbivanja izbegli iz Nemake,

Adorno i Horkhajmer su se sa brojnim kolegama obreli

kao emigran u SAD. U sasvim novom okruenju, imali su

priliku da izbliza upoznaju ameriku industriju lma, pop-

ularne muzike, radio i televiziju zasnovane na trinim,

komercijalnim principima. Potaknu me, itavo polje

masovne kulturne produkcije nazivaju kulturnom indus-

trijom i u svojim analizama postavljaju je kao sutu su-

protnost ozbiljnoj umetnos. Naime, prema njima, sve

do kraja devetnaestog veka umetnost predstavlja indi-

vidualnu i pre svega spontanu akvnost umetnika (Hork-

hajmer i Adorno, 1980). Kako umetnik/ca ne proizvodi

za trite, umetnika dela izraavaju svojevrstan bunt

prov racionalizacije, merljivos i industrijske logike

proizvodnje i razmene koja postaje dominantan obrazac

u prosveteljskoj epohi. Kultura se svojim delovanjem

opire naelu korisnos (prema Velimirovi, 2008), a lar-purlarzam (fr. lart pour lart) postaje ideal slobodnog

miljenja i injenja. Romanarski umetnici, poput Be-

tovena ili Hajdna, kao zanesenjaci (fr.aneur), buntovni-

ci i boemi, svojim delima, ali i samim ivotnim slom,

suprotstavljaju se uglaenos graanskog drutva i tako

postaju heroji kriki orijensanih mislilaca. Kao nalije

toga, prema dvojici mislilaca, nalaze se producen, ured-

nici, snimatelji, nansijeri i itava vojska promotera koji

u kulturnoj industriji vode odluujuu re, ne samo kada

je u pitanju plasman umetnikog dela, ve i sam njegovnastanak.

Meum, uprkos stavovima Adorna i Horkhajmera,

ve u drugoj polovini devetnaestog veka trite postaje

sve znaajniji posrednik izmeu umetnika i publike. Sve

monija i brojnija buroazija, u potrazi za priznanjem, ali

esto i protom, poinje da kupuje umetnika dela po

neretko visokim cenama. Ovo ujedno predstavlja i nas-

tanak jednog novog pa umetnika - umetnika-zvezde, koji

vie ne zavisi od patrona i mecene, ve svoja umetnika

dela prodaje na tritu (OConnor, 2010). Meum,

za razliku od desno orijensanih kriara masovne i

popularne kulture (npr. Livisa i Arnolda, prema Storey,

2009), Adorno i Horkhajmer ne smatraju da je problem

u omasovljavanju umetnos, pa ak ni u masama koje

su konzumen takve kulture problem je u planskoj i

organizovanoj proizvodnji umetnos i kulture od strane

kapitalom upravljane industrije i nametanje njihovih

proizvoda i vrednos masama. Kako Adorno sam pie,

u prvim verzijama Dijalekke prosveteljstva,on i Hork-

hajmer su korisli pojam masovna kultura. Meum, u

tenji da ukau na pravi izvor problema, a to jeste indus-

trijska mainerija koja stoji iza proizvoda masovne kul-

ture, uvode pojam kulturna industrija. Na taj nain ele

da pokau da masovna kultura koju krikuju nije kultura

koja je proizala spontano iz masa, pa otuda nije maso-

vna kultura, ve je upravo ism m masama nametnuta

(Adorno, 1991).

Prema Horkhajmeru i Adornu, proizvodnju unutar

kulturne industrije odlikuje pre svega standardizacija

koja podrazumeva da se proizvodni procesi pojednostav-


3/10

93

Tomka, G. - Kreat ivne industr i je i javne kulturne pol i t ike


ljuju i svode na uniformne delove, a nalni rezultat se

lako i brzo sklapa od postojeih delova. Oni potpuno od-

bacuju argument da je standardizacija posledica potrebe

za veom dostupnou i rezultat novog ukusa publike.

Standardizacija je za njih sve sem potreba masa, buduida su mase vetaka tvorevina industrijalizacije i nema-

ju nikakve imanentne potrebe ni ukus. U praknom

smislu, standardizacija se odvija tako da se jedna for-

ma umetnikog dela ili obrazac (bilo da je re o melo-

diji, lmskom scenariju ili sieu za roman) koji se pokae

uspenim, u nedogled reprodukuje kako bi se ostvario

to vei prot. Njene posledice su homogenizacija kul-

ture i proizvodnja kliea, odnosno uniformnost i kriza

autennos (Horkhajmer, Adorno, 1989). Za razliku

od standardizacije i uklapanja u slove zbog bolje pro-

daje, Horkhajmer i Adorno tvrde da ozbiljna umetnost

polemie sa slom, redenie ga, izbegava ga: Sl velik-

og umetnikog dela uvek negira sam sebe (Horkhajmer,

Adorno, 1989).

Oslanjajui se na Marksovu teoriju fekog kara-

ktera robe (Marks, 1964), oni smatraju da umetniko

delo proizvedeno po ovakvom industrijskom kljuu,

dakle u procesu od kojeg je individua otuena, kreira

feki odnos prema delu. S obzirom na to da nastaje u

kancelarijama producenata i na bazi pretpostavki razvoja

trita, a ne iz neposrednih drutvenih odnosa i procesa,

umetnikom delu individua pripisuje magijska, feka

svojstva. Ono je paralizuje i uz upotrebu spektakla i

specijalnih efekata okira svoju publiku. Uivanje u takvoj

umetnos, psihoanaliki reeno, podse narcisoid-

nost i regresivne psihike procese, te podse lenjost,

pasivnost i krljanje moi imaginacije (Witkin, 2003).

Proizvodi kulturne industrije su sazdani tako da zabran-

juju gledaocu misaonu akvnost ukoliko ne eli da mu

umakne neto ili neka od injenica koje jure mimo njega

(Horkhajmer, Adorno, 1989). Po njima, recepcijom dela

dominira napetost koja poskuje i slabi matu, a koncen-

traciju i fokusirano praenje umetnikog dela ili njegovog

izvoenja zamenjuje difuzna i usputna potronja.

U Evropi je Horkhajmerova i Adornova Dijalekka

prosveteljstva veoma snano odjeknula. Tome je sas-

vim sigurno doprineo i rastui strah od amerikanizacije

evropske kulture (OConnor, 2010). Istovremeno, evrop-

ske kulturne elite, i javne polike u kulturi, nisu videle

nita dobro u preputanju kulturne produkcije zakonima

trita. Pedeseh i ezdeseh godina, kulturna parci-

pacija, demokrazacija kulture, ali i kulturna diplomaja

i projek kulturne difuzije i animacije predstavljali su

okosnicu prvih kulturnih polika nakon rata i evrop-

ske drave nisu imale nameru da izgube mogunost dainterveniu u sferi kulture. Otuda, ideal prvih kulturnih

polika bila je zata umetnikih sloboda (onih elitnih,

naravno) od ucaja trita, odnosno doprinos dekomodi-

kaciji kulture.

Zanimljiv primer za analizu je svakako BBC. Britan-

ska Radiodifuzna Kompanija, nastala 1922. godine, inae

predstavlja jedan od prvih dravnih medijskih servisa

(mada je u poetku u osnivanju uestvovala nekolicina

privatnih kompanija). Iako je BBC danas medijski kon-

glomerat u ijem sastavu se nalazi nekoliko televizijskihi radijskih kanala, koncertne dvorane, horovi i razliite

produkcije, sam poetak BBC-ja vezan je za nameru

drave da edukuje i kulvie nedovoljno edukovane

mase. Kako Mekgugan navodi (McGuigan, 1996), BBC

nastaje u vreme u kome dravna intervencija u kulturi

moe da se okarakterie pre svega kao drutvena kon-

trola u slubi promocije aktuelne ideologije. Na temelju

krike masovne kulture devetnaestog veka, dravna

podrka umetnos i kulturi u prvim decenijama dvadese-

tog veka nastoji da kroz upotrebu savremenih tehnologi-

ja, pre svega radija, dopre do udaljenih graana i ugra-

di u njihove umove vie kulturne vrednos. Programom

BBC-ja, osim ves, dominiraju koncer klasine muzike

i radio drame. Kako Don Rit, prvi direktor i vizionar

BBC-ja navodi u uvenom delu Broadcasng over Brit-

ain, uloga radija je da za graane od neiskrenog i

manipulavnog interesa kapitala i omogui im posza-

nje viih kulturnih vrednos koje e ih osposobi da se

odupru boljeviskim i faiskim usmerenjima (prema

McGuigan, 1996). Ne treba otuda da udi da potreba za

kontrolom masa putem medija koincidira i sa uvoenjem

opteg prava glasa za stanovnike Velike Britanije.

Kao to primer BBC-ja pokazuje, dravne polike su

na polju kulturne potronje nastojale da omogue to

iri pristup elitnoj kulturi, kako bi obezbedile alternavu

dostupnijoj masovnoj kulturi. Nakon rata, u centru kul-

turnih polika pedeseh i ezdeseh nalazi se proces

demokrazacije kulture koji se manifestuje otvaranjem

kulturnih centara (Maisons de la culture u Francuskoj,

Kuturhausu Nemakoj ili domova kulture u SFRJ, itd.) u


4/10

94



manjim mesma u kojima gostuju renomirani umetnici

i umetnike trupe. Otuda, ovaj period se esto naziva

humaniskim kulturnim polikama (Dragievi ei,

Stojkovi, 2007). U osnovi ovakvih tenji nalazi se elja

da se publici omogui aproprijacija kulturnog kapitala, uvidu razliih estetskih, kulturnih i obrazovnih iskustava

(tzv. kompenzatorno obrazovanje), kako bi sama mogla

da se odupre jeinoj masovnoj kulturi (Kokovi, 2006).

Ovde je, meum, vano prime da je kulturna poli-

ka, iako inspirisana tenjom da se ostvari rast i razvoj oz-

biljne umetnos pod pretpostavkom da je to autenna

umetnost koja proizilazi iz realnih drutvenih odnosa,

podjednako nametala kulturne vrednos prosenom

stanovniku od gore kao i kulturna industrija. Elizam i

ouvanje drutvenih hijerarhija kroz kulturnu parcipac-

iju dobijaju sve znaajnije provnike i nije prolo mnogo

vremena do pojave znaajnog polikog i akademskog

otpora.

Kulturne industrije Peripeteia

Rast ivotnog standarda, ekonomski oporavak i sve

dostupnije obrazovanje nakon rata, ali i rast drutvenih

razlika i nastavak militarizacije brojnih zapadnih ze-

malja, da li u vidu neokolonijalnih ratova (Amerikaratna dejstva u Aziji) ili sve uestalijih pretnji od Hlad-

nog rata, predstavljaju socio-poliki kontekst nastanka

i buma popularne kulture ezdeseh godina. Mase o

kojima je decenijama pisano kao o pasivnim, obesprav-

ljenim i nemonim, pokazuju vitalnost i kontrakulturnu

angaovanost. Popularna muzika za mnoge postaje sred-

stvo otpora, pogotovo za itav niz pre svega mladih grupa

iz radnike klase. Na primer, Bitlsi su svojim fanovima

ponudili itav niz materijala za idenkaciju, ali i otpor

i tako otvorili mnogo novih moguih tumaenja popu-

larne kulture (Jankovi, 2009).

Iskustva ezdeseh i sedamdeseh pokazuju da su

mnogi aspek krike Frankfurtske kole prevazieni i

da su se pokazali kao manjkavi. Kao prvo, oblici umet-

nos i kulture koje su zagovarali Adorno i Horkhajmer u

praksi su se pokazali mnogo manje emancipatorski. Ni

klasina umetnost, ni avangardni pokre s poetka XX

veka nisu uspeli da ponude drutvenu alternavu razum-

ljivu i prijemivu za njegove pripadnike. Moderniska

umetnost se zatvorila u sebe odravajui romanarsku

ideju o svojoj posebnos, dok ira publika nije razumev-

ala njen hermeni jezik i eksperimente koji su se ve-

likom brzinom smenjivali u vidu razliih izama, ve se

okrenula krikovanoj kulturnoj industriji. Tako je visoka

umetnost ostala u posedu relavno uskog kruga intele-ktualne elite iz koje je i potekla (orevi, 2009). Za ra-

zliku od avangardne umetnos, razliite forme masovne

kulture npr. lm su nudile i kriku drutva i uivanje.

Tako je u mnogim sluajevima masovna umetnost, ko-

joj je po Adornu i Horkhajmeru nedostajala upravo

angaovanost, pronala put do irih masa i omoguila im

da na nov nain interpreraju sopstveni svet.

Mogue objanjenje nalazi se u uvenom eseju

Umetniko delo u doba mehanike reprodukcije (koje

je inae pisano znaajno pre Dijalekke prosveteljstva) u

kojem Valter Benjamin objanjava da tehnika reproduk-

cija originala izvlai delo van konteksta u kome je nastalo i

postavlja ga u poziciju u kojoj se original nikada ne bi sam

naao (1974). Veliki broj kopija zamenjuje jedinstvenost

orginala i omoguavajui publici da delo doivi u svom

okruenju, menja njegovu auru. Aura nekog dela ili kul-

turne prakse je njena autennost i predstavlja na neki

nain autoritet i namee distancu. Uklanjanje aure sa

dela omoguava njegovu reinterpretaciju, oslobaajui i

ga inei ga dostupnim u drugim konteksma i u druge

svrhe. Prema Benjaminu, reprodukcija ne samo da ne

uniava umetniko delo, ve ga demokrazuje i otvara

prostor za njegove razliite interpretacije od strane same

publike.

Pod ucajem ove i slinih teorija, publika dobija sve

znaajnije mesto i u teoriji umetnos i kulture. Ovom

diskursu naroito su doprineli istraivai Birmingem-

skog centra za savremene studije kulture (orevi,

2009), koji su u svojim radovima nastojali da promene

uobiajenu sliku potinjenih obespravljenih masa i

prikau njihove prakse kao legimne i znaajne. Vodei

teoreari centra, Riard Hogart, Rejmond Vilijams i Ed-

vard Tompson bili su i sami pripadnici radnike klase i

pristalice marksiskih i socijaliskih ideja i nastojali su

da pokau kako je i radnika klasa uestvovala sa svojim

vrednosma, obiajima i miljenjem u stvaranju kulture.

Primera radi, Hogart i Vilijams su bili instruktori u bri-

tanskim veernjim kolama, gde su primeli da njihovi

uenici umeju da koriste sadraje visoke kulture, ali da

radije idu u bioskop umesto da itaju klasina knjievna


5/10

95



dela, rae sluaju rokenrol umesto opere, ee sluaju

radio drame nego to itaju dela velikih mislilaca i slino.

To ih je navelo da postave pitanje kako je mogue da se

govori o kulturi jednog drutva, a da se iz nje iskljuuje

veliki broj njegovih pripadnika. Time su ukazali da modelkoji nudi kulturna elita nije jedinstven i sveobuhvatan,

ve je, takoe, proizvod koji ona namee drugima.

Ideji elitne kulture Vilijams (Williams, 2009) su-

protstavlja ideju da je kultura obina, isui da obino

ne znai loe i manje vredno, te da obini ljudi uestvuju

u njenom stvaranju podjednako kao i elite. On zapravo

ukazuje na to da visoka umetnost ne zauzima nikakvo

posebno mesto u kulturi ona je samo jedna od mnogih

akvnos koje ine kulturu. Istovremeno, Hogart (Hog-

gart, 1990) ukazuje na postojanje autenne kultureradnike klase pre pojave kulturne industrije i me

svedoi da ona nije nikakva bezoblina masa, bez sopst-

vene kulture i specinog naina ivljenja. Radnika klasa

se zapravo odupire mnogim manipulacijama masovne

kulture, iako taj otpor moda nije oigledan i arkulisan.

U prii o legimizaciji popularne kulture, od mnotva

autora i ideja, pomenuemo jo i nezaobilaznog Fiska

(iako se vremenski pojavljuje znaajno kasnije). Na bro-

jnim primerima, Fisk ukazuje na vane procese koji se

odigravaju na relaciji popularne kulture i kapitalizma

(Fisk, 2001). Fisk vidi konzumente popularne kulture is-

tovremeno i kao kreatore, koji koriste raspoloive tek-

stove da daju svom ivotu smisao. Kao u uvenom pri-

meru cepanja farmerki, oni koriste elemente popularne

kulture kako bi kreirali sopstvene izraze i pruili otpor

dominantnoj, esto opresivnoj sredini koja ih okruuje

(cepaju, iscrtavaju i dorauju farmerke brendiranih

proizvoaa). Istovremeno, ista ta dominantna sredina,

iza koje najee stoje kapitaliski interesi vladajue

klase, nastoji da taj otpor inkorporira i tako ga neutralie

i uini specijalnom karakteriskom proizvoda (pocepane

farmerke u prodaji). Prema Fisku, popularna kultura je

veoma znaajno poprite borbe i otpora i zbog toga je

veoma znaajna upravo za diskriminisane i potinjene

slojeve, jer im daje materijal sa kojim mogu da se bore.

U skladu sa ovakvom promenjenom akademskom i

teorijskom klimom krajem sedamdeseh godina, uspon

osporavanih kulturnih industrija (pre svega muzike i

lmske industrije, ali i televizije) primorao je donosioce

odluka unutar kulturnih polika da ovom sektoru pos-

vete znatno vie panje. Pod donekle novim imenom

- kulturne industrije (u mnoini) u kulturne polike u

Evropi uvode se mediji i komunikacije i tako se iri u-

caj kulturnih polika na drutvo (tako kulturne industrije

pokrivaju veoma irok spektar od aktivnosti kao to suproizvodnja zikih objekata poput knjiga, ploa, kaseta,

preko televizije i radija, potom novina i na kraju scenske

i izvoake umetnos - muzika, pozorite i bioskop). Pri-

hvatanje kulturnih industrija na neki nain predstavlja

prelomni momenat za popularnu kulturu u kojem se u

javnim polikama jasno pravi otklon od krike masovne

kulture i Frankfurtske kole.

Tome je doprineo pre svega nezaustavljiv tehnoloki

razvoj. Posredstvom tehnologije nain kreiranja umet-

nos i njene komunikacije sa publikom nepovratno jeizmenjen. Postalo je nuno bavi se promiljanjem kul-

turne proizvodnje na nov, savremen nain (Hesmondhal-

gh, 2008). Benjaminova teza o emancipatorskim aspek-

ma reprodukcije dela doivela je iroko prihvatanje. Osim

toga, i studije kulture o kojima smo govorili dodatno su

legimisale popularnu kulturu ukazujui na mogunost

akvne recepcije masovnih kulturnih sadraja. Na

kraju, popularna kultura je i u polici (iz manje ili vie

populiskih razloga) od tada doivljavana kao legimni

kulturni izraz siromanijih, radnikih slojeva (UNESCO,

1982). U tom kontekstu je podrka popularnoj kulturi

postala izraz egalitarnog drutva.

Na javne polike tog vremena sve vei ucaj imala

je i globalizacija, koja se u kulturnom sektoru tradicion-

lano doivljava kao amerikanizacija. Tako su u Francus-

koj sve ee formirani zahtevi da se ekonomska pomo

drave pravednije distribuira u kulturi, odnosno da se

deo pomoi dodeli i kulturnim industrijama (lmskoj

i muzikoj pre drugih) kako bi mogle da izdre interna-

cionalni prisak (OConnor, 2010). Jedan od kljunih ar-

gumenata je da kulturna produkcija, gledano na nivou

itave drave, zavisi upravo od ovih industrija, a mnogo

manje od visoke umetnos, koja je bila skoro jedini vid

kulturnog stvaralatva u pitanju podatak iz prolos, a ne

tvoje rezonovanje.

scuskoj su sve ee bili zahtevi da a pripada krici.

ezan za sve. Jmipodran od strane drave. Istovremeno,

za razliku od polika pedeseh, u kojima je znaajan

deo dravne pomoi odlazio u cilju poboljanja kulturne

parcipacije (kulturna potronja), ovde vidimo prelazak


6/10

96



na podrku proizvoaima u kulturi. Novi imperav kul-

turne polike postaje pomo kulturnim industrijama za

njihov izlaz na meunarodno trite u cilju ostvarivanja

prota, kao i opstanak na domaem tritu koji se do-

datno zagovara u cilju razvoja i zate lokalne kulture,jezika i obiaja (Hesmondhalgh, 2008).

Upravo globalni aspekt razvoja kulturnih industrija

predstavlja znaajnu temu o kojoj se vodila diskusija kako

na nacionalnom, tako i na internacionalnom nivou. Unes-

kova publikacija pod nazivom Kulturne industrije: izazov

za budunost kulture (UNESCO, 1982) predstavlja prvu

znaajnu raspravu na ovu temu u okviru Uneska. U uvod-

nom delu, autori studije predstavljaju kontradiktornu

prirodu kulturnih industrija o kojoj smo i ovde govorili,

a prezentovani radovi u studiji podeljeni su izmeu onihkoji podravaju i krikuju kulturne industrije, kao to se

moe vide u dva kratka odlomka koji slede (UNESCO,

1982):Novija istraivanja kulturnog ivota itave populacije

(staske o kulturnim praksama i kulturnoj potronji,

semioke studije i socioloka istraivanja) sve jasnije

ukazuju na znaaj industrijski proizvedenih kulturnih

proizvoda koji omoguavaju pristup kulturi najveem

broju stanovnika.

Posmatra odreeni kulturni akt kao monetarnu

vrednost znai uni njegov kriki ucaj i ukras

autennost njegovog izraza. Vladavina pseudo-indi-

vidualizacije, koja poinje sa usponom srednje klase,

arogantno i razmetljivo se uveava ne bi li apsorbovala

celokupnu ljudsku kulturu.

Diskusija o kulturnim industrijama u veini zemalja

se zavrava njihovim prihvatanjem usled ega drava

postaje znaajan faktor njihovog daljeg razvoja. Is-

tovremeno, celokupno polje kulture dobija nov status

u drutvu. Dominantno vienje je da kultura i umetnost

vie ne proizvode samo duhovne i estetske vrednos,

ve i drutvenu i ekonomsku korist koje obuhvataju so -

cijalnu inkluziju i koheziju, doprinos zaposlenos, izvoz.

Sa druge strane, kriari sistema i mehanizama dravne

pomoi kulturnim industrijama u ovome pre svega vide

instrumentalizaciju kulture i umetnos (uki, 2009),

koja tako gubi svoju izvornu duhovnu vrednost odvojenu

od merljive ekonomske vrednos i istovremeno postaje

merilo uspeha i ucaja jednog umetnikog dela (a samim

m i opravdanos dravne pomoi i podrke njegovom

nastanku).

Kreavne industrije i kreavna ekonomija ponovljeni

zaplet

Devedeseh godina (tanije 1994.), u renik kul-

turnih polika ulazi i trei pojam koji ovde razmatramo:kreavne industrije. Iako je sam pojam nov, njegovo

znaenje ukazuje na nastavak jaanja ekonomske i in-

dustrijske logike u kulturi. Ovo ne treba da udi ukoliko

znamo da su devedesete istovremeno svojevrstan tri-

jumf neo-liberalne ideologije u svim javnim polikama

(Tomka, 2010). Kako su u osnovi neo-liberalne ideologije

jaanje uloge trita i smanjenje uloge drave, privazaci-

ja i podrka razvoju velikih korporacija, onda su sledee

mere u kulturi sasvim oekivane: striktna ekonomska

valorizacija, rastui znaaj staske u kulturi (UNESCO,2012), privazacija medija, zata interesa krupnih kor-

poracija kroz zatu intelektualne svojine (Lessig, 2008),

podscanje javno-privatnog partnerstva i slino. Ovo

upravo navodi brojne teoreare da zakljue kako su

kreavne industrije zapravo trijumf neo-liberalne poli-

ke u kulturi (Dragievi ei, 2012; Miller, 2009). U

nastojanju da proverimo ovu tvrdnju, daemo pregled

najznaajnijih faktora koji su rezultovali prihvatanjem

kreavnih industrija unutar kulturnih polika.

Kao prvo, kako bi se uklopile u aktuelnu (neoliber-

alnu) matricu, kulturne polike su u mnogim razvijenim

zemljama bile prinuene da pronau svoj ekonomski

izraz, koji je pre svega podrazumevao doprinos jaanju

ekonomije (odnosno da dokau svoju ekonomsku rel-

evantnost i doprinos nacionalnoj ekonomiji u vidu

rasta zaposlenos i prihoda, vide Hesmondhalgh,

Pra, 2005). Upravo zato su u polje kulturne produkcije

uvrtene do tada udaljene delatnos kao to su dizajn,

advertajzing, kompjuterske igre i soveri koje poseduju

znaajniji protni potencijal (uz naravno ukljuivanje svih

medija i telekomunikacije). Zbog ovih izmena, smiljen

je i nov naziv za itavo polje kreavne industrije.Ovo

je odgovaralo i novom ministarstvu za kulturu, medije

i sport Velike Britanije koje je tako nakon izbora 1997.

moglo da se re-brendira, odnosno da uspostavi dis-

konnuitet sa prethodnim vlasma. Na ovo ukazuje

injenica da su se u tadanjim predizbornim publikaci-

jama Laburiske parje jo koriso naziv kulturne in-

dustrije, da bi one ve godinu dana kasnije bile nazvane

kreavnim industrijama (Garnham, 2005). Istovremeno


7/10

97



je polje delovanja kulturne polike odjednom, preko

noi, viestruko uveano. Kao dokaz za to prisu i prva

mapiranja kreavnih industrija iz 1998. i 2001. (iako za

mnoge sporna), koja ukazuju na njihov ogroman rast

(DCMS, 1998). Na taj nain se kultura prethodno pos-matrana kao luksuzna potronja, pribliila samom jezgru

polike kao potencijalan ekonomski resurs (OConnor,

2010).

Kao drugo, kulturna polika je u brojnim zemljama

poela da gubi legimitet, sa jedne strane, zbog sve slabi-

je kulturne parcipacije, a sa druge, zbog nemogunos

da se pronae drugaiji ili bolji nain podrke kulturi i

njene evaluacije i valorizacije. Mereno ekonomskim po-

kazateljima unutar neo-liberalne matrice, kultura je post-

ala nedopusv troak za mnoge drave. Jedno od reenjaje bilo da se proiri denicija i merni opseg kulturne par-

cipacije. Na ovaj nain, pad broja odlazaka u pozorita,

galerije i koncerte (klasine muzike), nadometen je

ueem graanki i graana u akvnosma mnogo ire,

monije i raznovrsnije kreavne industrije.

Sasvim aktuelan preokret u kulturnim polikama EU

moe poslui kao odlian primer. Krajem 2012. godine,

Evropska komisija predloila je nov program za kulturu

i medije za budetski period od 2014. do 2020. pod na-

zivom: Kreavna Evropa (Creave Europe). Kreavna

Evropa e zameni program Kultura 2007-2013, iji su

ciljevi bili mobilnost umetnika, mobilnost umetnikih

dela i interkulturni dijalog, sa ciljevima razvoja kreavnih

industrija, razvoja publike i doprinosa razvoju Evropske

ekonomije. itajui strategiju razvoja Evropske unije Ev-

ropa 2020 (EC, 2010b), ovakav zaokret od kulturnog di-

verziteta i umetnikih sloboda ka osposobljavanju umet-

nos da izae na trite ne treba da udi. Za ovaj rad,

naroito zanimljiv aspekt novog programa jeste razvoj

publike. Na konferenciji organizovanoj krajem 2012. go-

dine, Evropska komisija i Direktorat za obrazovanje i kul-

turu predstavili su 22 projekta koji na dobar nain oslika-

vaju duh buduih poeljnih projekata u kulturi (EC, 2012).

Meu njima, upeatljiv je projekat Sultanov slon, Fran-

cuske organizacije Royal de Luxe (www.royal-de-luxe.

com). Suna projekta je kreiranje i izlaganje na posve

grandiozan nain dinovskih pokretnih skulptura (pokret-

ni slon od 42 tone, gigantska devojica od 10 metara,

itd.) koje, prema Komisiji, imaju mo da ulepaju ivot

kroz spektakl (EC, 2012). U ovom primeru, moemo

vide da se popularnost i sposobnost kreiranja spe-

ktakla legimiu kao nov set poeljnih vrednos u kul-

turi. Pomalo ironino, jo od prvih pisanja Gija Debora iz

ezdeseh (Debord, 1967), spektakl predstavlja antezu

savremene umetnos i sinonim za kapitalisko ovlada-vanje kulturnim vrednosma. itav pokret angaovane,

parcipavne umetnos danas okrenut je prov spe-

ktakla (Bishop, 2012).

Argument popularizacije i irokog pristupa umet-

nosma putem novih tehnologija (savremenost) je

kljuni argument zagovornika kreavnih industrija. Ovo

moemo lako vide ukoliko pogledamo Hartlijevu den-

iciju polja (Hartli, 2007, str. 11):

Koncept Kreavnih industrija ima za cilj da opie kon-ceptualno i prakno spajanje Kreavnih umetnos

(pojedinani talenat) sa kulturnim industrijama (maso-

vno), u kontekstu novih medijskih tehnologija u okviru

nove ekonomije znanja, koje mogu da koriste novonastali

interakvni graani-potroai.

Tree, svakako je da su na nastanak kreavnih in-

dustrija i njihovo uvrtavanje u javne polike ucale i

razliite lobiske grupe, meu kojima se naroito isu

istraivai i edukatori. Upravo ovakve grupe - okupljene

oko zvezda naunika kao to su Franko Bjankini i arlsLendri u Engleskoj (Landry & Bianchini, 1995), Don Hartli

i Stjuart Kaninghem u Australiji (Hartley & Cunningham,

2001) ili Riard Florida u SAD (Florida, 2004) - bile su in -

spiratori polika usmerenih ka kreavim industrijama i

ovakav obrt su spremno doekale (npr. Hartli je dekan

jednog od vodeih Fakulteta za kreavne industrije).

Jasno je zbog ega: osnovni input kreavnih industrija

su kreavni pojedinci, za iju proizvodnju su zaduene

upravo obrazovne instucije. Na taj nain, univerzite su

kroz podrku konceptu kreavnih industrija gradili osn-ovu za poveano nansiranje kreavnog obrazovanja i

istraivanja kreavnos.

Osim edukatora, koncept kreavnih industrija od-

govarao je i vodeim elnicima velikih medijskih kor-

poracija i kompanija unutar industrije zabave, jer im je

pruio legimitet u borbi prov sve uestalije piraterije.

Na kraju, promena u kulturnoj polici odgovarala je i

brojnim dobro pozicioniranim umetnicima, jer se fokus

kulturne polike opet okrenuo od potronje i amateri-

zma ka proizvodnji vrhunske umetnos koja postaje izvor


8/10

98



presa, ali i zarade na globalnom umetnikom tritu.

Kako Garnem ukazuje, amatersko stvaralatvo koje zaista

jeste individualna kreavnost na delu tako biva izbaeno

iz slike (Garnham, 2005).

Kao etvrto, ekonomske krize devedeseh, ali i kra-jem prve decenije 21. veka ucale su dodatno na jaanje

kreavnih industrija kao usmerenja kulturne polike.

Razlog je taj to u vremenu krize ministarstva kulture

gube svoj osnovni instrument nansije zbog ega su

prisiljene da promoviu drugaije mehanizme nansir-

anja kulture, u ovom sluaju trite.

Jo jedan znaajan pravac ucaja jesu i urbane polike

koje su u kreavnim industrijama (i kulturnim etvrma

kao svojevrsnom prethodniku) videle mogunost da se

post-industrijski gradovi ulepaju, uine atrakvnijim,poeljnijim i privlanijim za nove (kreavne) klase koje

e done nove vrednos u grad i uini ga opet vitalnim.

Po ovakvom modelu, urbana regeneracija predvoena

kulturom u osnovi podrazumeva preputanje propa-

lih i naputenih delova gradova (odnosno industrijskog

naslea, tzv. zarali pojas oko grada - rust belt) umet-

nicima, koji kroz svoje intervencije ine prostor ponovo

poeljnim, dinaminim i boemski atrakvnim, podiu

cenu nekretnina (i prihode od poreza) i tako regeneriu

delove grada. Iako postoje uspeni primeri, isto su tako

upeatljivi i oni primeri koji nisu uspeli ili su za posledi-

cu imali da is umetnici nakon svojih intervencija ne

mogu da ostanu da ive u kraju zbog previsokih cena (tzv.

dentrikacija, vie u: Tomka, 2012).

Svi navedeni ucaji, rezultovali su me da kreavne

industrije danas postanu dominantan obrazac kulturne

polike u svim anglosaksonskim zemljama, ali i mnogim

drugim zemljama iji su kulturni radnici zavisni od eko-

nomske pomoi ovih zemalja.

Mogu epilog: nestanak kriki orijensane umetnos?

Ukoliko sumirano do sada reeno, zakljuujemo da

se od prvih komercijalnih uspeha kulturnih proizvoda i

umetnos, otvara pitanje da li su popularne umetnos

poput lma, popularne muzike, stripova i drugog, izraz

ukusa, potreba i navika prosenih graana ili iza svega

stoji industrija zabave koja svoje proizvode maskira u

popularnu kulturu. Adorno i Horkhajmer, izmeu ostalih,

tvrdili su da je u pitanju markenki trik, te odbijajui na-

ziv masovna kulturanazivaju ove korporacije kulturnom

industrijom. U decenijama koje su usledile, mnoge popu-

larne forme poput panka, roka ili repa, kao i dez nekoliko

decenija ranije, jesu izvorno bili izraz mahom potinjenih

i marginalizovanih grupa radnika, imigranata i manjina i moguili su znaajno uee ovih grupa u kulturnom

ivotu. Paralelno sa ovim autennim izrazima, kulturne

industrije obuhvataju iste sadraje kako bi kreirale kul-

turne proizvode za svoja sve globalnija i unosnija trita.

Argumentujui svoje postojanje kao izraz nacionalne

kulture, kulturne industrije konano dobijaju i zatu

i podrku drava i meunarodnu priznatost osamde-

seh godina. Meum, polje umetnos se i dalje jasno

ograuje od polja koje zauzimaju kulturne industrije.

Krajem veka, ova podela se sve vie gubi. Zagovor-

nici kreavnih industrija proiruju deniciju kulturne

ekonomije na dizajn, advertajzing i soversku indus-

triju, izjednaavajui ove delatnos sa umetnou pod

novim pojmom kreavnih industrija. Mnogi umetniki

fakulte menjaju naziv u fakultete za kreavnu industriju

(Tomka, 2012), a narastajua kreavna klasadobija svoje

kreavne etvr, kreavne gradove i kreavne biznise.

Prema njima, kreavnu klasu ine mladi ljudi koje krase

talen, tolerancija i tehno-entuzijazam (Florida, 2004)

i koja je za razliku od drugih klasa inkluzivna. Svako

moe bi kreavan i iskoris svoje kreavne potenci-

jale glasi nova mantra. Kao i u prethodnim decenijama,

ispod povrine se deavaju neke vrlo vane promene u

domenu znaenja.

Kao prvo, iako se u prii o kreavnim industrijama

najee pria o kreavnim pojedincima, prave ben-

ete razvoja kreavnih industrija izvlae, kao i uvek ve-

like korporacije. Ovde lei kontradiktornost samog po-

jma kreavne industrije. Na povrini su u fokusu mladi

preduzetnici, umetnici i genijalci koji, navodno, ine

sunu kreavnih industrija i nove ekonomije, koji bi

trebalo da izvuku najvie beneta od dravne pomoi

kreavnim industrijama. Ukoliko bi ovo bilo tano, itava

stvar bi bila naravno sjajna. Ali kvantavna istraivanja

koja se prilau kao jo jedan argument otkrivaju sasvim

drugaiju realnost. U sluaju Velike Britanije kreavne

industrije generiu 6,4% bruto dodate vrednos (DCMS,

2009). Koliko je h mladih genijalaca kada su oni u stanju

da naprave ovakav uspeh? Da li je to mogue? Ukoliko

pogledamo dublje, videemo da veina od h est pro-


9/10

99



cenata odlazi na velike korporacije unutar kreavnih in-

dustrija. Jedina je razlika ta to su ove korporacije (kao

to su Google, Apple, Amazon, Facebook...), za razliku od

nekih starih postale kul (McGuigan, 2009). Dakle, kao i

u sluaju masovna kultura vs. kulturna industrija, ovdese pre svega radi o industriji koja koris kreavnu radnu

snagu i intelektualnu svojinu za kreiranje prota (otuda

je mnogo korektniji naziv Copyright industry), a mnogo

manje o nekakvom kreavnom sektoru u kojem rade

kreavni pojedinci, preduzetnici i njihove male orga-

nizacije.

Kao drugo, funkcija kreavnos vie nije

lino izraavanje, drutveni akvizam ili tenja za

promiljanjem drutva i krikom (kao u sluaju mnogih

umetnos). Kreavnost koja se sada promovie u funk-

ciji je inovacije, koja sa sobom nosi obeanje prota.

Kreavnost, mladost, tolerancija i talen postaju cenjeni

resurs u novim posrnulim post-industrijskim drutvima.

Na kraju, prihvatajui staranje za kreavne indus-

trije kao prevashodni fokus, ministarstva kulture (kao u

sluaju Velike Britanije ili Australije) kao kljuni pokaza-

telj drutvene vrednos neke kreacije postavljaju njen

ekonomski uspeh. ta se deava sa formama umetnos,

popularne ili ne, (isto tako i nauke na primer), koje nisu

u stanju da generiu prot, nova radna mesta i druge

ekonomske benete? Da li to onda znai da razliite

forme krikog promiljanja drutva, koje su retko ispla-

ve, ne zasluuju dravnu podrku? Ili kultura manjina

i marginalizovanih grupa? Te kulture su retko dovoljno

kul i popularne da bi mogle da se svrstaju u kreavne

industrije i obezbede deo budetskog kolaa. Sledei ovu

logiku dolazimo do zabrinjavajueg predloga da drava

kao reprezent volje naroda treba da obezbedi nansijsku

podrku onim delatnosma i drutvenim grupama koje

imaju sposobnost da kreiraju prot, a istu podrku treba

da uskra onim delatnosma i slojevima stanovnitva

koji nemaju mogunost da uspeju na slobodnom tritu.

Ukoliko je to tako, onda prisustvujemo trijumfu potronje

koja u senku baca sve one vidove stvaralatva koji su u

stanju da ponude sliku neke drugaije realnos.

LITERATURA

Adorno, T. (1991). The Culture Industry: Selected Essays on Mass Cul-

ture. London and New York: Routledge.Benjamin, W. (1974). Eseji. Beograd: Nolit.

Bishop, C. (2012). Parcipaon and Spectacle: Where are we now. U N.

Thompson (Ur.), Living as Form: Socially Engaged Art from 1991

to 2011. (34-45). New York: Creave mes.

-DCMS. (1998). Creave industries mapping document. London: De-

partment for Culture, Media and Sport.

-DCMS. (2009). Creave Industries Economic Esmates Stascal Bul-

len. London, UK: Department of Culture, Media and Sport.

Debord, G. (1967). La socit du spectacle. Paris: Buchet/Chastel.

Dragievi ei, M. (2012).Za kulturu, prov kreavnih industrija. Beo-

grad: Academica. Preuzeto sa hp://www.madmarx.rs/Dragicev-

icSesicMilena_Za-kulturu-prov-kreavnih-industrija_2012.pdf

Dragievi ei, M., Stojkovi. B. (2007). Kultura - menadment, ani-

macija, markeng. Beograd: Clio.

orevi, J. (2009). Postkultura - uvod u studije kulture. Beograd: Clio.

uki, V. (2009). Drava i kultura studije savremene kulturne polike .

Beograd: Fakultet dramskih umetnos.

-EC. (2010). GREEN PAPER: Unlocking the potenal of cultural and cre-

ave industries. Brussels: European Commission.

-EC. (2010). Europe 2020: A strategy for smart, sustainable and inclu-

sive growth. Brussels: European Commission.-EC. (2012). European Audiences: 2020 and beyond. Luxembourg: Pub-

licaons oce of the European Union.

Fisk, D. (2001). Popularna kultura. Beograd: Clio.

Florida, R. (2004). The Rise of the Creave Class. New York: Basic Books.

Garnham, N. (2005). From Cultural to Creave Industries: An analysis

of the implicaons of the creave industries approach to arts

and media policy making in the United Kingdom. Internaonal

Journal of Cultural Policy, 11(1), 15-29.

Hartley, J., & Cunningham, S. (2001). Creave industries: from Blue

Poles to Fat Pipes. U M. Gillies (Ur.), The Naonal Humanies and

Social Sciences Summit: Posion Papers. Canberra: Department of

Educaon Science and Training.

Hartli, D. (2007). Kreavne industrije. Beograd: Clio.

Hesmondhalgh, D. (2008). Cultural and Creave industries. U T. Ben-

ne (Ur.), The Sage Handbook of Cultural Analysis. (552-569).

SAGE Publishing.

Hesmondhalgh, D., & Pra, A. (2005). Cultural industries and cultural

policy. Internaonal Journal of Cultural Policy, 11(1), 1-14.

Hoggart, R. (1990). The uses of literacy. Harmonsworth: Penguin.

Horkhajmer, M., & Adorno, T.V. (1989). Dijalekka prosvjeteljstva

(Filozojski fragmen). Sarajevo: Svjetlost.

Jankovi, A.S. (2009). Dug i krivudav put Bitlsi kao kulturni artefakt.

Beograd: Red Box.

Kokovi, D. (2006). Kulturni kapital i nadoknaujue obrazovanje.

U M. Nikoli & I. Spasi (Ur.), Naslee Pjera Burdijea pouke i

nadahnua. (str. 39-48). Beograd: Instut za lozoju i drutvenu

teoriju i Zavod za prouavanje kulturnog razvitka. Preuzeto sahp://insfdt.bg.ac.rs/tekstovi/knjige/Burdije.pdf

Landry, C., Bianchini, F. (1995). Creave city. London: Demos.

Lessig, L. (2008). Remix: Making Art and Commerce Thrive in the Hybrid

Economy.London: Bloomsbury Academic.

Marcuse, H. (1991). One-dimensional man: Studies in the ideology of

advanced industrial society, (2nd ed.). London and New York:

Routledge.

Marks, K. (1964). Kapital - krika polike ekonomije. Beograd: Kultura.

Mato, D. (2009). All Industries are cultural - A crique of the idea of

cultural industries and new possibilies for research. Cultural

Studies, 23(1), 70-87.

McGuigan, J. (1992). Cultural populism. London and, New York: Rout-

ledge.

McGuigan, J. (1996). Culture and the public sphere. London and New


10/10

100



York: Routledge.

McGuigan, J. (2009). Cool capitalism. NewYork: Pluto press.

Miller, T. (2009). From creave to cultural industries. Not all indus-

tries are cultural, and no industries are creave. Cultural Studies,

23(1), 88-99.

Nye, J. (2004). So Power: The means to success in world polics. New

York: Public Aairs.

OConnor, J. (2010). The cultural and creave industries: A literature

review, (2nd ed.). Newcastle upon Tyne: Creavity, Culture and

Educaon.

Tomka, G. (2010). Dve strane globalizacije: istost vs. raznovrsnost. TIMS

Acta, 4, 26-32.

Tomka, G. (2012). Kultura i lokalni razvoj. U D. Tomka i V. Jegdi (Ur.),

Turizam i lokalni razvoj. Novi Sad: Fakultet za sport i turizam.

Tomka, G. (2013). Obrazovanje za kreavne industrije. U A. eri, M.,

Milojevi, Kulturne industrije i kulturna raznolikost, Bela knjiga,

(115-129), Beograd: Academica.

-UNESCO. (1982). Cultural industries: A challenge for the future of cul-

ture. Paris: UNESCO.

Storey, J. (2009). Cultural Theory and Popular Culture: An introducon,(5th ed.). Harlow, England: Pearson Longman.

Velimirovi, T. (2008). Kultura i/ili obmana (dijalekka prosveteljstva).

Filozoja i drutvo, 19(1), 305-322. doi:10.2298/FID0801305V

Williams, R. (2009). The Analysis of culture. U J. Storey (Ur.), Cultural

theory and popular culture. Harlow: Pearson Educaon.

Witkin, R.W. (2003).Adorno on popular culture. London and New York:

Routledge.

Datum prijave rada: 05.12.2013.Datum prihvatanja rada: 30.01.2014.

Kontakt

Goran Tomka, Fakultet za sport i turizam, Novi Sad,Radnika 30aE-mail: [email protected]

Documents

No.10 Tomka Kreativne Industrije i Javne Kulturne Politike Geneza Odnosa i Aktuelne Debate