Upload
bui-daniel
View
414
Download
56
Embed Size (px)
DESCRIPTION
KLTN
Citation preview
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
ĐINH XUÂN HÙNG
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM VOUCHER
KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
ĐINH XUÂN HÙNG
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
VOUCHER KHUYẾN MÃI TRỰC TUYẾN
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM
Chuyên ngành: Thương Mại
Mã số: 60.34.10
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BÙI THANH TRÁNG
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011
i
LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Thƣơng
Mại - Du Lịch trƣờng Đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi
nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS. Bùi Thanh Tráng, ngƣời hƣớng
dẫn khoa học của tôi, đã tận tình chỉ bảo góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình
thực hiện luận văn này.
Sau cùng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những ngƣời bạn và ngƣời
thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên
cứu.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo
nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận đƣợc những
thông tin đóng góp, phản hồi quý báu của Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011
Tác giả
Đinh Xuân Hùng
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này đƣợc trình
bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài
liệu liên quan đến việc mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đƣợc sự góp ý hƣớng dẫn của TS. Bùi Thanh
Tráng để hoàn tất luận văn.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011
Tác giả
Đinh Xuân Hùng
iii
MỤC LỤC
Lời cảm ơn. ....................................................................................................... i
Lời cam đoan. ................................................................................................. ii
Mục lục. ........................................................................................................... iii
Danh mục các hình và đồ thị. ........................................................................ vi
Danh mục các bảng biểu. .............................................................................. vii
Danh mục các phụ lục .................................................................................. viii
PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Lý do nghiên cứu .................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 3
3. Đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................................. 4
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................... 4
5. Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài ................................................................. 5
6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 6
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến ........................................................................ 7
1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến .................................................................... 7
1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống .............. 7
1.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến ................................................................... 8
1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến ................................................................................. 9
1.2.1 Nhận dạng ngƣời mua trên Internet ........................................................... 10
1.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến ................................................. 12
1.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến ............................................. 13
1.2.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến ...................................................... 14
1.3 Sự phát triển mua sắm trực tuyến và mô hình Groupon tại Việt Nam ............... 16
1.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam ............................................................ 16
1.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam .......................................... 18
1.3.3 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam ............................................ 21
iv
1.3.3.1 Voucher khuyến mãi trực tuyến ........................................................... 22
1.3.3.2 Deal giao dịch Voucher...................................................................... 23
1.3.3.3 Quy trình giao dịch mô hình Groupon ............................................... 24
1.3.3.4 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam .................................... 25
1.4 Các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
……………. .............................................................................................................. 27
1.4.1 Nhận thức lợi ích khi mua sắm. .................................................................. 27
1.4.2 Những nhân tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến quyết
định mua sắm trực tuyến. .................................................................................... 28
1.4.2.1 Mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai. ....................... 30
1.4.2.2 Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự. ...................... 31
1.4.2.3 Tóm tắt các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến..... ........................................................................................... 32
1.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ............................................. 37
1.5.1 Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................. 38
1.5.2 Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 38
1.6 Tóm tắt chƣơng 1 ................................................................................................ 39
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu ............................................................................................................. 40
2.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 40
2.2.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 40
2.2.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................. 41
2.2.3 Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................... 42
2.3 Đo lƣờng các nhân tố .......................................................................................... 43
2.3.1 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự tiện lợi ...................................... 44
2.3.2 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm. .................. 44
2.3.3 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm ................... 45
2.3.4 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm. ................... 45
2.3.5 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về thông tin phong phú ...................... 46
2.3.6 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá. .................................. 47
v
2.3.7 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm. ........................ 47
2.3.8 Đo lƣờng nhân tố về quyết định mua sắm. ................................................. 48
2.4 Tóm tắt chƣơng 2. ............................................................................................... 48
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu. ............................................................................................................. 49
3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu. ................................................................................. 49
3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. .................. 52
3.3.1 Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích.. ............................................ 52
3.3.2 Kết quả đánh giá thang đo quyết định mua sắm. ........................................ 54
3.4 Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis). ........................................ 55
3.4.1 Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận thức lợi ích. ................................ 56
3.4.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo quyết định mua sắm. ........................... 58
3.5 Xây dựng ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. ......... 59
3.6 Xác lập phƣơng trình hồi quy. ............................................................................ 60
3.7 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố nhận thức lợi ích
ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm.......................................................................... 63
3.7.1 Biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích.. ...................................... 64
3.7.2 Biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích. ........................... 65
3.7.3 Biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích ........................................... 66
3.7.4 Biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích. ................................. 66
3.7.5 Biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích. ....................................... 67
3.7.6 Biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích ....................... 68
3.8 Tóm tắt chƣơng 3. ............................................................................................... 68
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
4.1 Kết luận.. ............................................................................................................. 70
4.2 Một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi ích trong việc mua sắm Voucher
khuyến mãi trực tuyến. .............................................................................................. 72
4.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp... ........................................................................... 72
4.2.2 Giải pháp về giá.. ........................................................................................ 72
4.2.3 Giải pháp về sản phẩm.. .............................................................................. 75
vi
4.2.4 Giải pháp về thông tin.. .............................................................................. 78
4.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo... ..................................................... 80
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Các hình
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua.. ................................................................... 13
Hình 1.2: Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến.. .................................................... 14
Hình 1.3: Số liệu ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn 2003-2010.. ........ 16
Hình 1.4: Tình hình sở hữu Website của doanh nghiệp qua các năm.. ..................... 17
Hình 1.5: Tỷ lệ các hoạt động trực tuyến.. .................................................................. 19
Hình 1.6: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010.. ........................................... 20
Hình 1.7: Voucher khuyến mãi.. ............................................................................... 22
Hình 1.8: Thông tin của deal giao dịch.. ................................................................... 23
Hình 1.9: Quy trình giao dịch mô hình Groupon.. .................................................... 24
Hình 1.10: Các loại hình hàng hóa/dịch vụ Voucher cung cấp................................. 26
Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu đề nghị.. ................................................................. 38
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu.. ............................................................................... 41
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.. .............................................................. 63
Các đồ thị
Đồ thị 3.1: Thông tin về giới tính.............................................................................. 49
Đồ thị 3.2: Thông tin về độ tuổi.. .............................................................................. 50
Đồ thị 3.3: Thông tin về hàng hóa/dịch vụ.. ............................................................. 51
Đồ thị 3.4: Thông tin về danh mục Website.. ........................................................... 51
Đồ thị 3.5: Nguồn thông tin.. .................................................................................... 52
vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.. .......... 7
Bảng 1.2: Lợi ích của mua sắm trực tuyến.. ............................................................... 9
Bảng 1.3: Tỷ lệ DN sở hữu Website riêng theo lĩnh vực hoạt động năm 2010.. ....... 18
Bảng 2.1: Thang đo nhận thức lợi ích về sự tiện lợi.. ............................................... 44
Bảng 2.2: Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm.. ............................ 45
Bảng 2.3: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm.. ............................ 45
Bảng 2.4: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm.. ............................. 46
Bảng 2.5: Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú.. ............................... 46
Bảng 2.6: Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá.. ............................................ 47
Bảng 2.7: Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm.. .................................. 47
Bảng 2.8: Thang đo về xu hƣớng mua sắm Voucher.. .............................................. 48
Bảng 3.1: Cronbach alpha của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết
định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến.. ...................................................... 54
Bảng 3.2: Cronbach alpha của thang đo quyết định mua sắm của khách hàng.. ...... 55
Bảng 3.3: Kết quả EFA của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định
mua sắm…................................................................................................................. 57
Bảng 3.4: Thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định sau khi
phân tích EFA............................................................................................................ 58
Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA của thang đo quyết định mua sắm.. .................... 59
Bảng 3.6: Kết quả phân tích hệ số tƣơng quan Pearson. ........................................... 60
Bảng 3.7: Kết quả phân tích hồi quy.. ....................................................................... 61
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích .. ..... 65
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích
……………. .............................................................................................................. 65
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích .. ...... 66
Bảng 3.11: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích .67
Bảng 3.12: Kết quả kiểm định biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích .. ... 68
viii
Bảng 3.13: Kết quả kiểm định biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức
lợi ích …….. .............................................................................................................. 68
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: QUY TRÌNH TIẾN HÀNH MUA VOUCHER TRÊN WEBSITE. ... 1
PHỤ LỤC 2: DANH MỤC MỘT SỐ WEBSITE BÁN VOUCHER TRỰC
TUYẾN. ...................................................................................................................... 5
PHỤ LỤC 3: ĐỀ CƢƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM. .......................... 7
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG. .............. 10
PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU. .......................................................... 13
PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH
ALPHA...................................................................................................................... 17
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA. .......................................................... 20
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH MA TRẬN TƢƠNG QUAN. ...................................... 26
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY. .................................................................... 28
PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH ANOVA MỘT YẾU TỐ............................................ 30
1
PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Lý do nghiên cứu
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đã và đang đem lại những biến chuyển mạnh
mẽ trên toàn thế giới, đó chính là việc áp dụng công nghệ thông tin trong mọi hoạt
động kinh tế toàn cầu. Cùng với sự phát triển vượt bậc của Internet đã thật sự tạo ra
những bước đột phá trong cuộc sống của mỗi chúng ta. Những nhu cầu mới xuất hiện
cùng với những dịch vụ mới được cung cấp thông qua Internet. Rõ ràng, Internet đã
làm thay đổi trong cách thức tổ chức kinh doanh khi ngày càng nhiều doanh nghiệp
sử dụng Internet để quảng bá cho các hoạt động thương mại cũng như nhiều hoạt
động khác.
Cũng chính điều đó đã dẫn tới sự ra đời của thương mại điện tử, thương mại điện tử
(Electronic-commerce) chính là một công cụ hiện đại sử dụng mạng Internet giúp cho
các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường thế giới, thu nhập các thông tin quản
trị nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn. Với thương mại điện tử, các doanh nghiệp
cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm của mình đến các đối tượng khách hàng
tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới, những nơi mà có thể kết nối Internet. Khi
đó với chi phí đầu tư thấp và nhiều tiện ích khác, các doanh nghiệp sẽ thu được nhiều
lợi ích. Rõ ràng thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là mua và bán, nó còn bao
hàm cả giao tiếp, hợp tác, tìm hiểu thông tin điện tử và còn nhiều hơn nữa. Với
những ảnh hưởng của mình, thương mại điện tử đã làm thay đổi một phần cục diện của
thế giới, tác động đến kinh tế, giáo dục và tất nhiên là cả con người.
Tại các nước phát triển thì thương mại điện tử là một loại hình thương mại đã rất
phổ biến, mọi người có thể mua bán, trao đổi hầu như mọi thứ qua mạng. Việc
thanh toán cũng được thực hiện qua mạng dễ dàng bằng cách chuyển khoản hoặc sử
dụng thẻ tín dụng. Còn với các nước đang phát triển như Việt Nam thì thương mại
điện tử đi qua giai đoạn đầu của quá trình phát triển. Vì vậy việc áp dụng thương mại
điện tử trong hoạt động kinh doanh là một xu thế tất yếu của thời đại. Chính vì lẽ đó
thương mại điện tử không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một kênh bán hàng trên Web,
2
mà còn tạo cơ sở thiết lập một cấu trúc công nghiệp và một mô hình trao đổi
mới. Và hiện nay, một trong những mô hình được quan tâm nhiều nhất trên thế giới
và cả Việt Nam chính là mô hình Groupon. Chính sự mới lạ và đầy bản chất thương
mại điện tử, cũng như mang đến cho khách hàng nhiều lợi ích mà trong nhiều năm
qua mô hình này rất được xem trọng. Ta điểm qua lịch sử phát triển của nó.
Groupon là mạng mua sắm bắt nguồn tại Mỹ, vốn được ghép từ “Group” (nhóm
khách hàng) và “Coupon” (phiếu mua hàng) phục vụ việc mua hàng giá rẻ trên
mạng. Khẩu hiệu của họ là: “Hãy nhanh tay, cơ hội này chỉ kéo dài trong vài giờ”.
Groupon đã tạo ra cả một ngành công nghiệp mới mà giờ đây đã phát triển lên tới
gần hơn 200 Website “sao y bản chính” mọc lên tại Mỹ, đó là chưa kể tới 500
Website khác tại nước ngoài (trong đó có tới 100 Website từ Trung Quốc).
Groupon thực chất là mô hình Win-Win-Win (ba bên cùng có lợi): khách hàng
mua được hàng với giá rẻ hơn bình thường khá nhiều; nhà cung cấp có cơ hội quảng
cáo và thu được lượng lớn khách hàng mới trong thời gian rất ngắn với chi phí thấp;
còn Groupon thu tiền trên chiết khấu từ nhà cung cấp. Groupon đóng vai trò trung
gian giữa doanh nghiệp và người mua. Có thể coi đây là một xu hướng marketing
mới cho doanh nghiệp trong thời gian ngắn khoảng 24-72 giờ để đạt được lượng
khách hàng có thể lên đến vài ngàn người.
Từ các dịch vụ đến hàng hoá đều rất phong phú: làm đẹp, ăn uống, du lịch, mỹ
phẩm và nhiều hàng hóa và dịch vụ khác chỉ cần khách hàng có nhu cầu gì, mà
không có thời gian, chỉ cần vào những trang này tìm kiếm là sẽ có. Việc đăng kí
mua hàng rất tiện lợi và nhanh chóng, chỉ cần nhấp chuột, làm theo hướng dẫn là
hoàn tất đơn đặt hàng, phần còn lại là đợi nhân viên giao hàng là xong. Hình thức
thanh toán của loại dịch vụ này theo đó cũng rất đa dạng, khách hàng có thể thanh
toán bằng tiền mặt trực tiếp, thẻ tín dụng, thẻ ATM, Internet banking…
“Virus” Groupon đã nhanh chóng lan đến Việt Nam khi trào lưu cung cấp các
chương trình khuyến mại sốc cho nhiều người mua cùng lúc như Groupon đang
phát triển mạnh mẽ, tại Việt Nam mô hình này dưới tên gọi là Voucher khuyến mãi
3
trực tuyến. Vào khoảng giữa 2010, một số Website bán hàng cho nhóm bắt đầu xuất
hiện như Nhommua.com, Muachung.com, Cungmua.com, Phagia.vn.
Việc mô phỏng Groupon vào Việt Nam có rất nhiều thuận lợi: tốc độ phổ cập
Internet tại Việt Nam tăng rất nhanh, người tiêu dùng Việt Nam lại rất quan tâm tới
giá cả, đặc biệt là tâm lý thích khuyến mãi. Theo công ty nghiên cứu thị trường
Cimigo, 26% dân số Việt Nam truy cập Internet cho những mục đích khác nhau,
trong đó gần một nửa lượng người truy cập có nhu cầu mua sắm trực tuyến, hầu hết
khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình có được khi mua sắm trực tuyến.
Vậy đâu là những nhân tố giúp cho loại hình dịch vụ này phát triển một cách
mạnh mẽ ? Đâu là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi
trực tuyến? Làm thế nào để chúng ta đo lường được chúng? Để trả lời cho các câu hỏi
trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh.” Với niềm tin rằng tác giả có thể đánh giá và nhận định được
các nhân tố tác động đến quyết định mua Voucher để từ đó thông qua kết quả nghiên
cứu này, các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher và các doanh nghiệp có nhu
cầu quảng bá thương hiệu sẽ phục vụ khách hàng ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao
hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Việc nghiên cức các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến
mãi trực tuyến có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp sở hữu Website
bán Voucher khuyến mãi qua mạng, vì đây được đánh giá là một ngành dịch vụ đầy
tiềm năng trong thời kỳ Việt Nam hội nhập sâu rộng cùng với sự phát triển mạnh mẽ
của thương mại điện tử và tốc độ gia tăng về số lượng người sử dụng Internet. Bên
cạnh đó, bài nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển, mở rộng mạng lưới
khách hàng, định vị thương hiệu của mình trên thị trường, quảng bá hình ảnh doanh
nghiệp nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ này.
Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các nhân tố về
nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến,
4
và đo lường chúng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể là:
- Tìm hiểu tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến cũng như mô hình mua sắm
Voucher khuyến mãi trực tuyến.
- Xác định các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua
Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Xây dựng mô hình lý thuyết về đề tài nghiên cứu trên.
- Xây dựng thang đo nhận thức lợi ích của khách hàng trong mua sắm Voucher.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronpach Alpha và phân tích nhân tố EFA.
- Xây dựng ma trận tương quan và hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố
trên với quyết định mua hàng của khách hàng.
- Từ kết quả phân tích được, đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp thu hút
được khách hàng và phát triển thương hiệu cũng như tăng tính cạnh tranh trong ngành.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi
trực tuyến, các khách hàng khi mua sắm thường quan tâm đến lợi ích sản phẩm rất
nhiều vì nó thỏa mãn nhu cầu của họ để từ đó dẫn đến hành vi mua sắm. Chính vì
vậy đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của các khách hàng tại khu
vực thành phố Hồ Chí Minh.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài này chỉ chủ yếu tập trung nghiên cứu các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh bằng hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính
và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thực hiện hai bước nghiên
cứu khám phá và nghiên cứu chính thức.
- Phương pháp nghiên cứu định tính dùng để nghiên cứu khám phá. Kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung được sử dụng trong nghiên cứu này và nó được dùng để
khám phá các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Voucher khuyến mãi trực tuyến và bổ sung vào các thang đo lý thuyết.
5
- Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để nghiên cứu chính thức.
Kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi các khách hàng mua sắm Voucher khuyến
mãi trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh với số lượng mẫu n = 280. Nghiên cứu
này nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết. Thang đo được
kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA và phân tích hồi qui thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, để đánh
giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
5. Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài
Các đề tài về thương mại điện tử là một hướng nghiên cứu mới cho các học viên
cao học trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên các đề tài nghiên cứu trước đây về
thương mại điện tử nói chung cũng như về mua sắm trực tuyến nói riêng chủ yếu
tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua hàng qua mạng hay các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch
vụ trực tuyến.
Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động
đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ
Chí Minh” của học viên Nguyễn Công Trường (Trường đại học kinh tế - Năm
2008).
Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh” của học viên
Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (Trường đại học kinh tế - Năm 2010).
Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác
động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang Web của
Vietnam Airlines” của học viên Phan Thị Ngọc Hiếu (Trường đại học kinh tế-
Năm 2010).
- Ý nghĩa thực tiễn đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn
cho các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher khuyến mãi trực tuyến, các doanh
nghiệp muốn bán hàng hóa dịch vụ qua Voucher, công ty quảng cáo và nghiên cứu thị
6
trường. Cụ thể như sau:
+ Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần nhận diện những nhân tố nhận thức lợi ích
chính tác động quyết định mua sắm Voucher. Từ đó tạo điều kiện để các doanh
nghiệp có thể tham khảo nhằm xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại
đúng hướng, nhắm đến khách hàng mục tiêu của mình.
+ Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương
trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị
trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu, xây dựng các
chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách hàng và thỏa
mãn tối đa lợi ích của khách hàng.
+ Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên
ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết hành vi khách hàng mua sắm trực
tuyến, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
- Tính mới đề tài
Song song với việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng thì việc nghiên cứu hành
vi khách hàng cũng hết sức quan trọng, giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược
cho cho mình. Trong đó việc nghiên cứu nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm đóng vai trò rất thực tế và có ích vì hầu hết các
khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình khi quyết định mua. Qua đó tác
giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm trực tuyến và ứng dụng chúng để đo lường về việc mua sắm
trực tuyến Voucher tại Việt Nam, đây là một ngành dịch vụ mới đang phát triển rất
mạnh trên thế giới cũng như tại Việt Nam.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được chia thành 04 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết.
- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.
- Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu.
- Chương 4: Kết luận và giải pháp.
7
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến.
1.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc
dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua
dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử.1
Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với
hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm/dịch
vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín
dụng và các phương tiện khác.2
1.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.
STT Tiến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống
1 Thu nhận thông tin Trang web, catalogue
trực tuyến
Tạp chí, tờ rơi, catalogue
giấy
2 Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử,
Thư và các mẫu biểu in
trên giấy
3 Kiểm tra khả năng cung
ứng và thỏa thuận giá
Email, web Điện thoại, thư, fax
4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy, in sẵn
5 Trao đổi thông tin Email Thư, Fax
6 Kiểm hàng tại kho Các mẫu biểu điện tử,
Các mẫu biểu in sẵn, fax
7 Giao hàng Chuyển hàng trực tuyến,
phương tiện vận tải
Phương tiện vận tải
1Website: http://en.wikipedia.org/wiki/Online_shopping ( truy cập ngày 23/08/11).
2Website: http://www.its.bldrdoc.gov/projects/devglossary/online_shopping.html (truy cập
ngày 23/08/11).
8
8 Thông báo Email Thư, fax, điện thoại
9 Chứng từ Chứng từ, điện tử Chứng từ in trên giấy
10 Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch
ngân hàng, số hóa
Cheque, hối phiếu, tiền
mặt, thanh toán qua ngân
hàng
(Nguồn: T.S Trần Văn Hòe, 2007)
1.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán, được thể
hiện chi tiết dưới bảng sau:
Bảng 1.2: Lợi ích của mua sắm trực tuyến.
Ngƣời bán Ngƣời mua
Tìm
kiếm
và
lựa
chọn
- Người bán có thể đạt được một lượng
khách hàng lớn trên mạng, bất kể các
khách hàng đó ở nơi nào.
- Người bán có thể đáp ứng các nhu
cầu của khách hàng nhanh chóng.
- Các sản phẩm trong các catalogue
điện tử được đa dạng hơn, dễ dàng hơn
cho khách hàng thay vì tìm kiếm và lựa
chọn ở các cửa hàng trưng bày.
- Người bán có thể nhanh chóng giảm
giá, hoặc thay đổi các chi tiết về các
sản phẩm.
- Người mua có thể mua hàng ở bất cứ
đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở
nhà.
- Người tiêu dùng có thể tiếp cận các
nhà cung cấp ở xa.
- Các công cụ tìm kiếm trung gian như
công cụ search engine và so sánh giá
cả giúp cho người tiêu dùng có thể
nhanh chóng tiếp cận các nhà bán lẻ
trên mạng Internet cũng như các sản
phẩm của họ.
- Tốc độ cập nhật thông tin nhanh
chóng cho phép làm giảm chi phí tìm
kiếm và chuyển đổi.
- Người tiêu dùng có thể lấy được
thông tin sản phẩm thông qua nhiều
phương tiện khác nhau, bao gồm các
thông tin về số lượng người truy cập
và các diễn đàn thảo luận trên mạng
Internet.
9
Tƣơng
tác
- Người mua có thể thanh toán nhanh
chóng cho người bán thông Internet.
- Doanh nghiệp có khả năng phản ứng
nhanh chóng các nhu cầu cũng như các
mối quan tâm của khách hàng.
- Các dữ liệu thu thập được cho phép
hỗ trợ tích cực cho các hoạt động
quảng cáo cũng như đáp ứng nhu cầu
khách hàng.
- Có thể lưu giữ chi tiết của việc thanh
toán, từ đó làm giảm chi phí giao dịch
trong tương lai.
- Người mua có thể để lại phản hồi và
chia sẻ suy nghĩ của mình về các sản
phẩm với mọi người.
- Dịch vụ hậu mãi sau khi bán hàng
(như sổ tay) có thể được cung cấp
thông qua mạng Internet.
Phân
phối
- Doanh nghiệp dễ dàng được thành lập
mà không cần có các cửa hàng bán lẻ
(mặc dù vẫn cần phải có các phương
tiện để lưu trữ và phân phối hàng hóa)
- Các công ty bán hàng trên mạng có
trụ sở ở những nơi có giá rẻ, vì thế tiết
kiệm được chi phí.
- Chi phí phân phối thấp cho các sản
phẩm được giao trực tiếp qua mạng
Internet (như thẻ điện tử)
- Cung ứng phù hợp với nhu cầu, từ đó
có thể làm giảm lượng hàng hóa tồn
kho.
- Người tiêu dùng không cần phải rời
khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng.
- Người mua có thể theo dõi được việc
giao nhận hàng hóa.
- Một số loại hàng hóa có thể được
giao ngay lập tức, như là download
phần mềm hay cung cấp các vé điện tử
cho việc đi du lịch.
- Có nhiều sự lựa chọn trong việc phân
phối sản phẩm, như là nhận hàng tại
kho hàng của người bán hay nhận hàng
ở bưu điện, kèm theo các dịch vụ này
là các gói quà tặng phẩm.
(Nguồn: An OFT market study, 2007)
1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi khách hàng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học
như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi
khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin
cốt yếu, những giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và
những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
10
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Trong khi đó theo
nhận định của Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ (Xiang Yan và Shiliang Dai, 2009). Như vậy, từ những nhận định trên, chúng
ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng, đó cũng chính là nhận thức lợi ích của khách hàng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm dịch vụ.
Rõ ràng, việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng trong nghiên
cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao (why)
những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình
mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào. Trong bối cảnh hiện nay khi mà các
doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường cạnh tranh phức tạp hơn, gay gắt hơn.
Vì vậy, họ cần hiểu biết hành vi khách hàng cũng như cách thức thu hút khách hàng
mua bán hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp vì mục đích quan trọng
nhất đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, ngoại tuyến và các doanh
nghiệp số vẫn là tìm kiếm khách hàng và giữ khách hàng. Chính vì lẽ đó để xây dựng
mối quan hệ khách hàng có hiệu quả là khả năng am tường hành vi mua sắm của
khách hàng trực tuyến. Bởi lẽ sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền
tảng cho những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị
trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu,
những quyết định marketing mix.
Nghiên cứu đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến tập trung tìm hiểu các đặc
điểm: định dạng người mua trên Internet, định dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến,
quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến, mô hình hành vi mua sắm trực tuyến.
11
1.2.1 Nhận dạng ngƣời mua trên Internet
Đối tượng khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm hai đối tượng: khách hàng
bên ngoài và khách hàng nội bộ.
Khách hàng bên ngoài (David và ctg, 2002)
- Ngƣời tiêu dùng có ít thời gian: những người này có ít thời gian thường làm
hai hoặc ba công việc, nên họ có thu nhập cao nên họ muốn sử dụng internet để mua
sắm nhằm tiết kiệm thời gian. Họ sẵn sàng trả giá cao cho sự thuận tiện này, đây là
một nhóm khách hàng rất hấp dẫn.
- Ngƣời né tránh việc mua sắm: nhóm người này họ không thích mua sắm, họ
sử dụng Internet để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay kẹt xe, hay phải chờ đợi, vì họ rất
thích mua hàng trên mạng.
- Ngƣời hiểu biết công nghệ cao: thông thường là giới trẻ, nhóm người này thì
công việc của họ liên quan đến công nghệ thông tin vì vậy họ thích mua sắm trên
mạng vì nó phù hợp với ngành nghề của họ và cũng xem đó là việc sành điệu thời
thượng.
- Ngƣời thiên về vật chất: nhóm người này thích mua hàng ngoài mạng, thích
tiếp xúc, thích trả giá, thích trao đổi với người thật. Nhưng họ sử dụng Internet để
tìm thông tin, so sánh, sau đó nhóm người này sẽ ra cửa hàng truyền thống để mua
hàng, vì họ nghĩ là an toàn, tiếp cận được với sản phẩm.
- Ngƣời tiêu dùng truyền thống: đây là nhóm người khó thuyết phục nhất,
những người tiêu dùng này họ rất sợ rủi ro, họ là những người đến chậm, ai sử dụng
hết và họ là người mua sau cùng. Nhóm người này sẽ là khách hàng tương lai khi
mua sắm trên mạng phổ biến, có niềm tin cao.
- Ngƣời lùng thông tin: nhóm người chuyên môn tìm hàng độc, mục đích tìm
những thông tin độc đáo, tìm những món hàng lạ.
- Ngƣời trung thành với nhãn hiệu: đây là nhóm khách hàng tạo ra doanh thu
rất lớn cho các Website click and motro, vì họ đam mê thương hiệu đó nên họ lên
mạng là click mua sản phẩm, họ mua vì sùng bái thương hiệu đó, thương hiệu này
có chất lượng cao hoặc thể hiện tính cách của họ.
12
- Ngƣời mua sắm độc thân: nhóm người độc thân thì họ xem Internet như là
một người bạn đời, Internet không chỉ là nơi họ chơi game, chuyển khoản ngân
hàng, xem tin tức mà nó còn là nơi mua sắm của họ. Ở nước nào có tỷ lệ người độc
thân cao thì online shopping ở nước đó càng phát triển.
Khách hàng nội bộ
Nhóm khách hàng này cũng là nhân viên của công ty, ở các công ty đa quốc gia
thì lượng khách hàng này rất lớn, đây cũng là một kênh truyền miệng rất tốt. Khi họ
làm việc ở công ty, họ mua hàng của công ty thì họ sẽ truyền miệng về sản phẩm
cho bạn bè và người thân của họ vì vậy nhóm khách hàng nội bộ này rất quan trọng.
1.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến
Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì có thể bán
được qua các kênh mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, phụ thuộc vào nhiều điều kiện
(hạ tầng công nghệ thông tin, hạ tầng sản xuất, phân phối, vận tải), mức độ phù hợp
của các loại hàng hóa đối với mua sắm trực tuyến không phải như nhau.
Đặc tính những sản phẩm mua sắm trực tuyến:
- Sản phẩm liên quan đến vi tính.
- Sản phẩm không cần thử trước khi mua, sản phẩm đã được chuẩn hóa.
- Sản phẩm dễ hiểu, họ có thể hiểu được và tin tưởng được, chấp nhận được nó
không quá phức tạp.
- Sản phẩm dễ chuyên chở đến khách hàng, các sản phẩm số hóa.
- Sản phẩm chuẩn hóa, theo tiêu chuẩn của thế giới, của ngành.
- Sản phẩm phải có tính sáng tạo, mới lạ và có sức thu hút rộng rãi trên toàn cầu.
- Sản phẩm phù hợp với những thị trường chuyên biệt, thị trường này là thị
trường sản phẩm rất khác biệt, cá biệt theo nhu cầu riêng của một nhóm khách hàng,
rất ít người mua nhưng mà họ phải mua. Thị trường tuy quy mô nhỏ nhưng ít đối
thủ cạnh tranh.
- Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng, hay sản phẩm được các hãng uy tín, nổi tiếng
đứng ra bảo lãnh.
13
1.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến
Việc các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được cách thức khách hàng
ra quyết định mua sắm trực tuyến đóng vai trò hết sức quan trọng. Nếu như doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được quá trình ra quyết định mua hàng, điều này
có thể sẽ giúp công ty có những tác động tới quyết định của người mua, ví dụ: các
chương trình quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán hàng trực tuyến…
Theo GS. Philip Kotler, mô hình tổng quát ra quyết định mua bao gồm 5 giai đoạn
chính. Trong mỗi giai đoạn, chúng ta có thể chia thành một số hoạt động và có một hoặc
một số quyết định sau:
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua.
(Nguồn: Philip Kotler, 2003)
- Giai đoạn thứ nhất: Xác định nhu cầu, bắt đầu khi khách hàng đối mặt với tình
trạng thiếu cân bằng giữa nhu cầu thực tế với ước muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ
những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Mục tiêu người nghiên cứu thị trường
là xác định được nhu cầu thực tế với ước muốn của khách hàng và sau đó đưa ra
những sản phẩm, dịch vụ có thể thuyết phục được khách hàng, qua Website của công
ty mình, hoặc thông qua các diễn đàn trên Internet.
- Giai đoạn thứ hai: Tìm kiếm thông tin, sau khi xác định nhu cầu, người tiêu
dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên thị trường thông qua các phương
tiện mà chủ yếu là qua Internet. Lúc này, vấn đề là cần tư vấn mua cái gì và mua từ
đâu. Hai quyết định này có thể độc lập hoặc kết hợp. Trong khi tìm kiếm thông tin,
các phương tiện như catalogue, quảng cáo, xúc tiến và hội nghị hội thảo có thể ảnh
hưởng tới quyết định mua. Trong giai đoạn này, tìm kiếm các sản phẩm trực tuyến,
chọn giá bằng kỹ thuật so sánh giá trực tuyến từ các Website bán hàng trực tuyến có
thể là rất hữu ích.
- Giai đoạn thứ ba: Đánh giá và lựa chọn. Trong quá trình tìm kiếm thông tin
thông qua Internet, khách hàng sẽ phân nhóm và ghi nhớ những thông tin quan trọng.
14
Các thông tin có thể giúp khách hàng đưa ra các tiêu chí sản phẩm cụ thể hơn, hình
thành nên một hệ thống các tiêu chuẩn hàng hóa. Những tiêu chuẩn này sẽ giúp khách
hàng đánh giá và so sánh các sự lựa chọn.
- Giai đoạn thứ tư: Quyết định mua, thực hiện thanh toán và giao hàng. Từ các
thông tin lựa chọn về sản phẩm, khách hàng sẽ quyết định mua hàng, thanh toán và
giao nhận, bảo hành. Việc thanh toán có thể thực hiện trực tuyến thông các Website có
thể thanh toán trực tuyến hoặc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và chọn hình
thức giao hàng phù hợp với mình.
- Giai đoạn thứ năm: Đánh giá sau khi mua, bao gồm dịch vụ sau bán cho
khách hàng và đánh giá tính lợi ích của sản phẩm. Quá trình mua sẽ lặp lại, theo giai
đoạn hoặc toàn bộ quá trình trên nếu như bất kì giai đoạn nào không thỏa mãn.
1.2.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến
Mô hình hành vi mua của khách hàng trực tuyến được minh họa trong hình dưới
đây:
Hình 1.2: Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến.
(Nguồn: David King và ctg, 2002)
15
Hình 1.2 chỉ ra các thành phần cơ bản của mô hình hành vi mua sắm trong môi
trường trực tuyến và hành vi mua nghiên cứu là hành vi mua của khách hàng cá nhân.
Mô hình được tạo bởi các thành phần sau:
- Các nhân tố độc lập (không thể kiểm soát): Các nhân tố độc lập bao gồm hai
loại: nhân tố đặc điểm cá nhân và nhân tố môi trường.
+ Nhân tố đặc điểm cá nhân: đề cập đến những yếu tố thuộc nhân khẩu học, yếu tố
cá nhân bên trong và những đặc điểm hành vi. Những yếu tố thuộc nhân khẩu học: giới
tính, tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, sắc tộc, nghề nghiệp và thu nhập cá
nhân. Ngoài ra những yếu tố về tâm lí cũng được nghiên cứu như: đặc điểm tính cách,
kiểu sống cũng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến.
+ Những nhân tố môi trường đề cập tới các yếu tố xã hội; văn hóa cộng đồng. Các
yếu tố xã hội: hành vi con người bị ảnh hưởng bởi các thành viên gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp. Cộng đồng ảo là xu hướng thịnh hành của xã hội tri thức có ảnh hưởng
không nhỏ tới hành vi cộng đồng. Các yếu tố văn hóa, cộng đồng: người nông thôn có
hành vi mua sắm khác người thành thị, hành vi mua sắm của mỗi người dân các nước ở
châu Á thì khác với châu Âu. Các nhân tố môi trường khác: như thông tin hàng hóa sẵn
có, luật pháp của chính phủ, các rào cản pháp lý và những biến số tình huống khác.
- Những nhân tố can thiệp/trung lập: Những nhân tố trung lập là những nhân tố
có thể được kiểm soát bởi doanh nghiệp. Những nhân tố này bao gồm: giá cả, quảng
cáo, xúc tiến thương mại, nhãn hiệu. Môi trường vật lý, hỗ trợ hậu cần, hỗ trợ kỹ thuật
qua Website và các dịch vụ khách hàng cũng rất quan trọng.
- Những nhân tố phụ thuộc: Với những nhân tố phụ thuộc, khách hàng quyết
định mua, không mua, mua cái gì, mua ở đâu, khi nào mua, mua bao nhiêu. Những
quyết định này phụ thuộc vào các nhân tố độc lập và nhân tố can thiệp.
Qua mô hình hành vi mua hàng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, nhận thức
về lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến hầu như bị ảnh hưởng bởi nhân tố
can thiệp/trung lập, nó liên quan đến sản phẩm và doanh nghiệp, Website. Vì vậy việc
nghiên cứu về các nhân tố cũng như nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến này
giúp doanh nghiệp lập ra chiến lược phát triển cho mình trong hiện tại và tương lai,
16
điều đó cho thấy việc nghiên cứu này rất cần thiết cho thực tế.
1.3 Sự phát triển mua sắm trực tuyến và mô hình Groupon tại Việt Nam
1.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam
Tình hình sử dụng và tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam đã chứng kiến một
sự tăng trưởng nhanh chóng trong một vài năm trở lại đây. Số người sử dụng
Internet cũng như các số lượng các Website tại Việt Nam đã tăng trưởng một cách
ổn định.
Hình 1.3: Số liệu ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn 2003-2010.
(Nguồn: Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011)
Theo báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011, Việt Nam là một quốc gia có tỷ
lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất trong khu vực và nằm trong số các quốc gia có tỷ
lệ tăng trưởng Internet cao nhất trên thế giới. Từ năm 2000, số lượng người sử dụng
Internet đã nhân lên khoảng 120 lần. Cách đây 10 năm, tỷ lệ người sử dụng Internet
của Việt Nam nằm cách xa hầu hết các nước châu Á khác. Hiện tại Việt Nam đã bắt
kịp mức độ sử dụng Internet và đạt tới mức độ của các thị trường mới nổi khác.
Theo VNNIV (Trung tâm Internet Việt Nam) công bố trên Website của mình vào
thời điểm cuối năm 2010 Việt Nam có 26,8 triệu người sử dụng Internet chiếm 31%
dân số của cả nước.
17
Theo báo cáo thương mại điện tử năm 2010, Bộ công thương – Cục thương mại
điện tử và công nghệ thông tin đã tiến hành khảo sát các doanh nghiệp trong cả
nước. Phạm vi khảo sát bao gồm 5000 doanh nghiệp đang hoạt động, với tỷ lệ phân
bổ theo lĩnh vực, quy mô và khu vực địa lý tương đồng với tỷ lệ phân bổ chung của
doanh nghiệp trên toàn quốc.
Trong số 5000 doanh nghiệp tham gia khảo sát, 3400 doanh nghiệp (tương đương
68%) đã gởi về phiếu trả lời hợp lệ. Toàn bộ số liệu thống kê dựa trên việc xử lý và
phân tích dữ liệu thu được từ 3400 phiếu hợp lệ.
Hình 1.4: Tình hình sở hữu Website của doanh nghiệp qua các năm.
(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử 2010, Bộ Công Thương)
Năm 2010 tỷ lệ doanh nghiệp có Website riêng vẫn duy trì ở mức 38%. Tuy
nhiên, có 21% doanh nghiệp dự kiến sẽ xây dựng Website trong tương lai so với
mức 17% của năm 2009. Mặc dù tỷ lệ có Website giữa năm 2009 và 2010 giữ
nguyên không đổi, nhưng do tỷ lệ doanh nghiệp nhỏ và vừa tăng cao trong mẫu khảo
sát năm nay, có thể nhận định việc sở hữu Website của doanh nghiệp vẫn đang trong
xu hướng tăng.
Theo lĩnh vực hoạt động, tỷ lệ doanh nghiệp tài chính, công nghệ thông tin, và
thương mại điện tử có Website riêng cao nhất, tương ứng với 64% và 63%. Tỷ lệ
doanh nghiệp thuộc lĩnh vực dịch vụ có Website đạt 45%. Các lĩnh vực còn lại tỷ lệ
doanh nghiệp sở hữu Website nằm trong khoảng từ 27%-39%.
18
Bảng 1.3: Tỷ lệ doanh nghiệp sở hữu Website riêng theo lĩnh vực hoạt động
năm 2010.
Lĩnh vực Có Website Sẽ xây dựng Website
Tài chính 64% 30%
Công thông tin, thương mại điện tử 63% 16%
Dịch vụ 45% 25%
Sản xuất, công nghiệp, năng lượng 39% 22%
Thương mại, bán buôn, bán lẻ 36% 20%
Nông, lâm, thủy sản 32% 21%
Xây dựng, vận tải 27% 21%
Khác 42% 9%
(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử 2010, Bộ Công Thương)
Đây cũng chính là cơ hội và động lực thúc đẩy cho lĩnh vực thương mại điện tử
của Việt Nam phát triển vững mạnh trong khu vực cũng như trên thế giới.
1.3.2. Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Theo báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011 nghiên cứu các hoạt động mà
người sử dụng Internet thường làm khi tham gia trực tuyến, bao gồm 18 hoạt động
trực tuyến khác nhau, được chia làm 5 loại:
- Thu thập thông tin.
- Giải trí trực tuyến.
- Giao tiếp trực tuyến.
- Blog và mạng xã hội.
- Kinh doanh trực tuyến.
19
Hình 1.5: Tỷ lệ các hoạt động trực tuyến
(Nguồn: Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011)
- Hoạt động thực hiện thường xuyên nhất trên Intenet là thu thập thông tin, như đọc
tin tức hay sử dụng các Website tìm kiếm. Gần như tất cả người sử dụng Intenet Việt
Nam đều sử dụng Google và đọc tin tức trực tuyến và hầu hết trong số họ thậm chí truy
cập hàng ngày. Internet cũng thường được sử dụng để nghiên cứu cho việc học hay cho
công việc.
- Hoạt động trực tuyến chủ chốt thứ hai là giải trí. Âm nhạc là hoạt động phổ biến
nhất của lĩnh vực này, gần 80% số người sử dụng Internet nghe nhạc và hơn 60% đã tải
nhạc trực tuyến. Một nửa trong số họ xem phim trực tuyến, và một phần năm trong số
họ đã từng tải phim về. Chơi game trực tuyến có tỷ lệ thấp hơn (khoảng 30%) nhưng
các game trên Website trò chơi (trò chơi có thể chơi trực tuyến trên Website đó mà
không cần phải tải về máy) được sử dụng nhiều hơn với chơi game ứng dụng trực
20
tuyến (trò chơi mà trước tiên cần phải tải và cài đặt về máy tính). Những hoạt động
trực tuyến rất phổ biến trong giới trẻ.
- Giao tiếp cũng là một hoạt động chủ yếu trên mạng Internet. Các hoạt động chính
trong lĩnh vực này là chat/tán gẫu và email/thư điện tử. Với các Website và ứng dụng
tương tác trực tuyến mới, người sử dụng không chỉ có cơ hội tìm được thông tin mà
cũng đóng góp phần nội dung riêng của họ. Mạng xã hội, Blog, Facebook được sử
dụng một cách thường xuyên, 36% số người sử dụng Internet là thành viên của mạng
xã hội và 20% có viết Bolg.
Thương mại điện tử vẫn đang trên đà phát triển. Hầu hết các trang phổ biến là các
Website đấu giá và mua bán, nơi có 40% người sử dụng đã từng viếng thăm. Ngân
hàng trực tuyến vẫn đang phát triển. Mức độ sử dụng các Website mua hàng trực tuyến
và ngân hàng trực tuyến tăng trưởng mạnh trong vài năm trở lại đây.
Kinh doanh trực tuyến bao gồm hai hoạt động:
- Sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
- Mua sắm/xem trang web mua bán/đấu giá.
Hình 1.6: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010.
(Nguồn: Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011)
Kinh doanh trực tuyến là một trong những lĩnh vực thấy được sự tăng trưởng
mạnh mẽ nhất trong hầu hết các hoạt động vài năm trở lại đây. Mua sắm trực tuyến
tăng gần gấp đôi kể từ năm 2007 (từ 28% tăng đến 48%). Thêm vào đó, dịch vụ
ngân hàng trực tuyến cũng trở nên phổ biến hơn trong giai đoạn này với mức tăng từ
7% lên đến 12%.
21
Qua sự phát triển của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, việc áp dụng cũng như
đưa mô hình Groupon vào Việt Nam là hết sức cần thiết.
1.3.3 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam
Theo Research Report, 2011, SharesPost Inc, CandleStick Advisors Pvt Ltd and
Nextup Network 3. Groupon được sáng lập bởi Andrew Mason vào tháng 11-2008,
Groupon có trụ sở tại Chicago, Mỹ. Mô hình kinh doanh Groupon có tên ban đầu là
Thepoint.com, sau một thời gian không thu được doanh thu từ quảng cáo,
Thepoint.com đổi tên thành Groupon.com.
Chiếm tới gần 8.000m2 trong một nhà kho 8 tầng ở khu vực sông Bắc tại
Chicago, công ty có 3.100 nhân viên, hiện Groupon đã có hơn 50 triệu người dùng
ở 40 quốc gia, cung cấp các đề nghị giảm giá ở 300 thành phố (ở Mỹ hơn 150 thành
phố) ngoài ra ở Canada, Châu Âu và Châu Mỹ La Tinh. Công ty này hiện đang nắm
chắc khả năng đạt mức doanh thu trên 500 triệu USD trong năm nay (theo báo cáo
của Morgan Stanley). Trong tháng 11-2010, Groupon đã bắt đầu mở rộng sang thị
trường Châu Á bằng việc thâu tóm nhiều Website nhỏ hơn ở cùng lĩnh vực và chính
thức có mặt ở Hong Kong, Singapore, Philippines và Đài Loan. Đầu năm 2011
Groupon đã mở rộng sang thị trường Ấn Độ, Nam Phi, Isarel, Malaysia.
Để có được cách nhìn và tìm hiểu về mô hình Groupon, và tại sao lại phát triển
mạnh và thành công trên thế giới cũng như tại Việt Nam trong thời gian gần đây.
Trong phần này sẽ giới thiệu về Voucher khuyến mãi trực tuyến, deal giao dịch
Voucher cũng như qui trình giao dịch của mô hình Groupon để qua đó thấy được
những lợi ích mang lại của Groupon và trả lời cho câu hỏi ở trên.
3 Nguồn website: http://www.sharespost.com/ (truy cập ngày 25/05/2011)
22
1.3.3.1 Voucher khuyến mãi trực tuyến
Hình 1.7: Voucher khuyến mãi
Voucher là một phiếu mua hàng được khuyến mãi (giảm giá) thông qua hình
thức mua hàng trực tuyến, khách hàng đã thanh toán tiền trước khi sử dụng Voucher.
Số tiền thanh toán mua Voucher thấp hơn giá trị sử dụng thể hiện trên Voucher. Nó
phụ thuộc vào tỷ lệ khuyến mãi (phần trăm giảm giá) của nhà cung cấp sản phẩm
(dịch vụ). Người mua sẽ dùng phiếu này tới nơi cung cấp để mua sản phẩm (dịch vụ)
theo giá trị ghi trên phiếu mua hàng.
Trên phiếu mua hàng này thể hiện thông tin chi tiết sử dụng Voucher:
+ Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ).
+ Người bán (Website) bán Voucher.
+ Trị giá Voucher.
+ Các điều khoản sử dụng Voucher.
+ Hiệu lực sử dụng Voucher.
+ Số lượng Voucher có thể sử dụng cho hóa đơn thanh toán.
+ Số tiền thanh toán Voucher có bao gồm VAT và phí phục vụ chưa.
+ Lưu ý khi sử dụng mà bất cứ Voucher nào cũng đều thể hiện: Khách hàng liên
hệ đặt chỗ trước khi đến (Trong trường hợp khách hàng không gọi trước, đơn vị
cung cấp sẽ không chịu trách nhiệm nếu có bất kỳ sai sót khi phục vụ).
+ Những khoảng thời gian, chi nhánh không dụng Voucher.
+ Không có giá trị quy đổi thành tiền, không hoàn trả tiền thừa.
23
1.3.3.2 Deal giao dịch Voucher
- Deal là giao dịch mua Voucher trên Website, một deal được thành công là khi
có đủ số lượng người mua Voucher trên Website theo yêu cầu trong một khoảng
thời gian cho phép, thông tin về deal sẽ luôn thể hiện chi tiết và cập nhật trên
Website bán Voucher, gồm các thông tin sau:
Hình 1.8: Thông tin của deal giao dịch
(Nguồn: Website http://www.cungmua.com)
+ Phần trăm giảm giá của Voucher là tỷ lệ phần trăm giữa số tiền khách hàng bỏ
ra mua Voucher với số tiền khách hàng thanh toán cho sản phẩm (dịch vụ).
+ Giá trị thanh toán mua Voucher: số tiền khách hàng thanh toán để mua
Voucher
+ Thời gian giao dịch: mỗi deal giao dịch sẽ có khoảng thời gian qui định thực
hiện từ lúc bắt đầu giao dịch đến lúc kết thúc giao dịch.
+ Số lượng người mua: thông tin về số lượng khách hàng mua Voucher, cần có
đủ số lượng khách hàng mua thì giao dịch mới thực hiện, nếu như giao dịch không
đủ số lượng người mua Voucher thì coi như giao dịch không thành công.
+Người bán Voucher: là các công ty/doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher,
là cầu nối giữa khách hàng với công ty cung cấp hàng hoa/dịch vụ.
24
+ Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ): là công ty hay doanh nghiệp cung cấp sản
phẩm (dịch vụ) qua Voucher. Doanh nghiệp sẽ liên hệ và ký thỏa thuận cung cấp
sản phẩm (dịch vụ) với doanh nghiệp có Website bán Voucher và sẽ thanh toán tiền
hoa hồng khi kết thúc giao dịch.
Về cách thức mua cũng như các bước tiến hành mua Voucher khuyến mãi trực
tuyến cũng rất dễ dàng và thuận tiện cho khách hàng thực hiện.(Xem phụ lục 1).
1.3.3.3 Qui trình giao dịch mô hình Groupon
Trong mô hình mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến sẽ có 6 giai đoạn với
đối tượng tham gia: người bán Voucher, người cung cấp sản phẩm (dịch vụ) và
khách hàng.
Hình 1.9: Quy trình giao dịch mô hình Groupon
- (1): Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ) thỏa thuận với người sở hữu Website
bán Voucher.
- (2): Người sở hữu Website bán Voucher sẽ đưa thông tin chi tiết Voucher cần
bán lên Website gồm:
+ Mô tả chi tiết sản phẩm (dịch vụ).
+ Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ).
+ Giá bán (giá khách hàng sẽ thanh toán khi mua Voucher).
25
+ Giá trị thanh toán (trị giá của Voucher khi thanh toán hóa đơn sử dụng sản
phẩm (dịch vụ).
+ Trị giá % giảm cho hàng hóa/dịch vụ (tỷ lệ giữa giá bán Voucher và giá trị
thanh toán).
+ Điều kiện sử dụng Voucher (giới hạn sử dụng Voucher/hóa đơn, thời hạn
sử dụng và một số chi tiết khác).
- (3): Khách hàng truy cập Website bán Voucher, xem xét thông tin sản phẩm.
- (4): Khách hàng tiến hành đặt mua Voucher. Nếu thanh toán trực tuyến, thì
khách hàng sẽ tiến hành thanh toán.
- (5): Người bán Voucher sẽ tiến hành giao Voucher cho khách hàng theo địa
chỉ giao hàng yêu cầu.
+ Sẽ gởi mã số Voucher đến điện thoại cho khách hàng sử dụng (tùy theo
Website)
+ Giao phiếu đến tận nơi và thu tiền mặt.
- (6): Khách hàng tiến hành sử dụng sản phẩm (dịch vụ) bằng Voucher.
- (7): Người cung cấp Voucher sẽ chuyển tiền và nhận hoa hồng từ người cung
cấp sản phẩm (dịch vụ), kết thúc thỏa thuận
1.3.3.4 Sự phát triển mô hình Groupon tại Việt Nam
Chỉ đi sau mô hình tại Mỹ hơn một năm, vào nửa cuối năm 2010, các kênh trung
gian như Groupon đã lần lượt xuất hiện tại Việt Nam với tên Voucher khuyến mãi
trực tuyến, bắt đầu làm cho người tiêu dùng quen với hình thức mới mẻ này.
Phununet là đơn vị đầu tiên áp dụng mô hình này khi đưa ra phiên bản thử nghiệm
Groupon.vn vào tháng 5/2010 sau đó chuyển thành Phagia.com.vn. Danh sách các
trang web tiếp tục dài thêm và có sự xuất hiện của của các đơn vị lớn. Tính đến nay
đã có hơn 20 Website theo mô hình này đã ra đời. Các Website bán Voucher không
ngừng lớn mạnh và nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ phía cộng đồng người tiêu
dùng. (Xem phụ lục 2)
Website muachung.vn công bố trên Website của họ (ngày 23-08-2011) thì tổng
số tiền tiết kiệm được là: 62,792,440,800 đồng và tổng giá trị hàng đã bán là:
26
121,625,028,800 đồng.4 Bên cạnh đó Website cungmua.vn cũng công bố trên
Website của họ thông tin (23-08-2011) tổng số phiếu đã được mua: 257,810 phiếu,
tổng số tiền đã tiết kiệm là: 61,362,336,500 đồng.5 Đây là con số hết sức ấn tượng
đối với ngành dịch vụ còn mới mẻ này ở Việt Nam.
Với 20 Website bán Voucher hiện nay, thị trường này hết sức sôi động, các
Website đã có mặt ở các khu vực lớn như: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Nha
Trang, Đà Nẵng, Cần Thơ và cung cấp tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ được thể
hiện trong hình 1.10.
Hình 1.10: Các loại hình hàng hóa/dịch vụ Voucher cung cấp.
Mỗi Website bán Voucher tùy theo quy mô và phạm vi hoạt động mà số lượng
sản phẩm hàng hóa dịch vụ khác nhau. Những Website lớn thì luôn được cập nhật
sản phẩm mới nên số lượng khách truy cập thường xuyên rất lớn, vì vậy họ sở hữu
một lượng thành viên rất cao. Tùy theo Website mà cách bố trí giao diện thông tin,
các điều khoản giao dịch như giao hàng, thanh toán cũng khác nhau. Những
Website lớn thì phương thức thanh toán và giao hàng hết sức đa dạng, sản phẩm
luôn được cập nhật vì thế luôn thu hút được khách hàng truy cập vào Website.
Ở nước ta, mô hình bán hàng mới mẻ này đang phát triển với tốc độ khá nhanh.
Tỷ lệ giảm giá cao cùng với số lượng người mua đông đảo sẽ giúp đơn vị cung cấp
4 Nguồn tại website: http://muachung.vn/tp-ho-chi-minh, (truy cập ngày 23-08-2011)
5 Nguồn tại website http://www.cungmua.com, ( truy cập ngày 23-08-2011)
27
sản phẩm (dịch vụ) thu nhanh một khoản “tiền tươi thóc thật”, người tiêu dùng thì
được sở hữu sản phẩm (dịch vụ) với giá ưu đãi, Website bán Voucher % từ mỗi đơn
hàng và gia tăng thành viên nhanh chóng. Nhiều sản phẩm ưu đãi tốt vừa tung ra vài
ngày đã có hàng ngàn người đăng ký mua.
Theo Bà Kiều Lương Thùy Trang, Trưởng phòng Phát triển Kinh doanh Công ty
cổ phần Địa Điểm, đơn vị sở hữu Website nhommua.com (ra đời tháng 10/2010),
nhận định: “Lượng người dùng Internet chiếm hơn 1/3 dân số và phần lớn là giới trẻ
thích khám phá, tham gia vào nhiều dịch vụ mới, mua hàng giảm giá là những yếu
tố để mô hình Groupon sẽ nhanh chóng thành công ở Việt Nam”.
Ông Nguyễn Thành Vạn An, Giám đốc Vinabook, sở hữu Website bán Voucher
cho biết: “Đây là một mô hình kinh doanh hấp dẫn, đem lại nhiều lợi ích cho các
bên tham gia: đối tác cung cấp sản phẩm dịch vụ – người tiêu dùng – đơn vị tổ chức
deal”.6
1.4 Các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến
1.4.1 Nhận thức lợi ích khi mua sắm.
Theo triết học nhận thức đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
Nhận thức là quá trình diễn ra rất phức tạp, bao gồm nhiều giai đoạn, trình độ,
vòng khâu khác nhau song đây là quá trình biện chứng đi từ trực quan sinh động
đến tư duy trừu tượng và từ tư duy trừu tượng đến thực tiễn.
- Trực quan sinh động còn gọi là giai đoạn nhận thức cảm tính, đây là giai đoạn
con người sử dụng các giác quan để tác động trực tiếp vào các sự vật nhằm nắm bắt
các sự vật ấy. Trực quan sinh động bao gồm 3 hình thức là: cảm giác, tri giác và
biểu tượng.
- Tư duy trừu tượng là đặc trưng của giai đoạn nhận thức lý tính. Nhận thức lý
tính là giai đoạn phản ánh gián tiếp, trừu tượng và khái quát những thuộc tính,
6Nguồn:http://www.pcworld.com.vn/articles/quan-ly/giao-thuong/2011/04/1224017/mo-
hinh-groupon-hua-hen-thi-truong-soi-dong/ (truy cập ngày 05-06-2011)
28
những đặc điểm bản chất của đối tượng. Đây là giai đoạn nhận thức thực hiện chức
năng quan trọng nhất là tách ra và nắm lấy cái bản chất có tính quy luật của các sự
vật, hiện tượng. Nhận thức lý tính được thể hiện với ba hình thức: khái niệm, phán
đoán và suy lý (Ngọc Long - Hữu Vui, 2006).
Theo lý thuyết hành vi khách hàng, nhận thức đƣợc định nghĩa:
Nhận thức là một hoạt động quan trọng kết nối các yếu tố ảnh hưởng chính như
nhóm, tình huống, chương trình tiếp thị đến cá nhân người tiêu dùng.
Nhận thức là một quá trình có tính chọn lọc: cá nhân không phải là người thụ
động trong việc tiếp nhận thông điệp marketing mà trái lại người tiêu dùng thường
quyết định thông điệp nào họ sẽ tiếp cận, chú ý cũng như ý nghĩa mà họ gán cho
chúng.
Người tiêu dùng cũng có nhận thức thông qua tiến trình xử lý thông tin. Đó là
một chuỗi các hoạt động được tạo ra bởi các kích thích từ môi trường bên ngoài
được chuyển đổi thành thông tin xảy ra khi một kích thích, ví dụ như một bản tin lọt
vào tầm nhận thức của giác quan con người. (Hồng Hạnh, 2009).
Nhận thức lợi ích của việc mua sắm trực tuyến là sự nhận thức chủ quan của
khách hàng về những mặt có ích, mặt tích cực của việc mua sắm trực tuyến.
(Anjali Dabhade, 2008).
Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách
hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã
hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản
phẩm. Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm kế tiếp và thông tin
truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác. (Hồng Hạnh, 2009)
1.4.2 Những nhân tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến quyết
định mua sắm trực tuyến
Theo lý thuyết kinh tế cổ điển, nguyên tắc của khách hàng là tối đa hóa lợi ích
của mình trong quá trình thực hiện quyết định mua sắm, vì vậy chúng ta có thể xem
xét đến những yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định
mua sắm ở hai phương diện cái đạt được và cái bị mất đi (Xiangbin Yan & Shiliang
29
Dai, 2009). Theo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được đưa ra bởi Davis
(Davis, 1986), nhận thức của khách hàng về cái đạt được và cái mất đi có thể được
hiểu là nhận thức của khách hàng về lợi ích và rủi ro. Zeithaml nghĩ rằng những
khách hàng sẽ thực hiện sự lựa chọn với nhận thức lợi ích là cao nhất khi họ thực
hiện một quyết định mua hàng (Zeithaml, 1988). Tuy nhiên, Mitchell thì cho rằng
khách hàng sẽ có xu hướng giảm nhận thức rủi ro hơn là tối đa hóa nhận thức lợi ích
khi họ thực hiện quyết định mua hàng (Mitchell, 1999).
Những nghiên cứu trước đây đã chỉ rõ rằng các nhà kinh tế xác định được những
điều thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến và họ đã sẽ tạo ra những chiến lược, công
nghệ quảng bá cũng như những Website phù hợp với sản phẩm của mình thúc đẩy
hành vi tiêu dùng trực tuyến. Khi khách hàng mua sắm trực tuyến thì họ sẽ có cảm giác
lợi ích nhiều và rủi ro thấp nên cả nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro đóng vai trò
quan trọng trong việc giải thích hành vi tiêu dùng của khách hàng trực tuyến hiện tại
cũng như tiên đoán hành vi tiêu dùng trong tương lai. (Wolfinbarger & Gilly, 2001).
Những nhà nghiên cứu trước đây đã tranh luận về những lợi ích của việc mua sắm
trực tuyến. Những lợi ích này chỉ ra những tiện lợi mà những kênh mua sắm truyền
thống không thể có được. Tuy nhiên thương mại điện tử cũng phóng đại những bất cập
trong việc mua hàng trên mạng, và những khách hàng nào nhận nhiều rủi ro hơn là
thuận lợi từ việc mua hàng qua mạng thì sẽ không hào hứng khi mua hàng trực tuyến.
(Bhatnagar và ctg, 2000).
Bhatnagar and Ghose đã khảo sát sự ảnh hưởng của lợi ích và rủi ro khi mua sắm
đến quyết định mua hàng và kết luận rằng người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến
những trang web liên quan đến nhận thức rủi ro hơn là những trang web liên quan đến
nhận thức lợi nhuận. Tuy nhiên, nghiên cứu của họ chỉ bao gồm một lợi ích đó là sự
tiện lợi. (Bhatnagar and Ghose, 2004)
Một số nhà nhà nghiên cứu khác cũng đã xem xét lợi ích phụ của việc mua sắm
trực tuyến, tuy nhiên những nghiên cứu này không khẳng định việc ảnh hưởng của
nhận thức rủi ro. Nói cách khác, không có một nghiên cứu một cách toàn diện nào về
hành vi tiêu dùng trực tuyến của khách hàng liên quan đến nhận thức lợi ích và nhận
30
thức rủi ro được công bố. Để giải thích cho những khiếm khuyết này, chúng ta có thể
kết hợp những nhân tố ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định của khách hàng mua sắm
theo lối truyền thống và lối hiện đại để có thể đo lường được những nhận thức thuận
lợi cũng như rủi ro của việc mua sắm trực tuyến.
Gần đây những nhà nghiên cứu tiếp thị chú ý nhiều về nhận thức lợi ích bởi vì
nó đóng vai trò quan trọng trong việc tiên đoán hành vi tiêu dùng và đạt được
những lợi thế cạnh tranh đã được minh chứng. Zeithaml định nghĩa nhận thức lợi
ích là sự đánh giá chung của người tiêu dùng về một sản phẩm dựa trên những suy
xét về mặt nhận được và mặt cho đi. Theo định nghĩa của ông, khái niệm này được
đánh giá ở mức độ sản phẩm. Nó kết hợp chất lượng sản phẩm và dịch vụ thêm
vào trong mối tương quan với giá thành sản phẩm. (Zeithaml, 1988)
1.4.2.1 Mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai
* Theo mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách
hàng khi mua sắm trực tuyến của Xiang Yan và Shiliang Dai thực hiện, thì quyết
định mua hàng được ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính đó là nhận thức lợi ích
và nhận thức rủi ro của khách hàng tác động đến quyết định mua sắm. Nhận thức lợi
ích tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến và nhận thực rủi ro tác
động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. (Xiang Yan và
Shiliang Dai, 2009)
Nhận thức lợi ích của khách hàng mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu
tố:
- Tiện lợi mua sắm.
- Sự giảm giá (giá thành thấp).
- Đặc tính của sản phẩm/dịch vụ.
- Thông tin phong phú.
31
Sau khi nghiên cứu hai ông đã có kết luận rằng ngoài nhận thức về rủi ro, nhận
thức lợi ích cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách
hàng. Hơn nữa, giả định được đưa ra đã được chứng minh bởi mô hình nghiên cứu,
thì nhận thức rủi ro không hoàn toàn liên hệ trực tiếp đến quyết định của khách
hàng mua sắm trực tuyến mà liên hệ này chỉ là một dạng qua lại.
1.4.2.2 Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự
* Theo nghiên cứu xây dựng thang đo về nhận thức lợi ích trong mua sắm trực
tuyến của Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun Gradner.
Nghiên cứu này đã đưa ra nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
được đo lường bởi 4 yếu tố: (Sandra Forsythe và ctg, 2006)
- Tiện lợi mua sắm.
- Sự lựa chọn sản phẩm.
- Sự thoải mái trong mua sắm.
- Sự thích thú trong mua sắm.
Bốn yếu tố trên dùng để đo lường nhận thức lợi ích của khách hàng trong mua
sắm trực tuyến. Sự tiện lợi trong mua sắm là nhận thức về khả năng mua sắm ở bất
cứ lúc nào và ở bất cứ nơi nào mà không cần đến trực tiếp cửa hàng. Thoải mái mua
sắm tránh được sự phiền nhiễu hay phân biệt đối xử khi mua sắm ở những cửa hàng
32
khác nhau. Sự lựa chọn sản phẩm là có rất nhiều sản phẩm để lựa chọn khi mua sắm
trực tuyến và sự đa dạng của thông tin sản phẩm sẽ hỗ trợ quyết định mua sắm của
khách hàng. Thích thú mua sắm đó là niềm vui hay thích thú khi được trải nghiệm,
khám phá những điều mới, có thể chọn lựa riêng sản phẩm cho mình.
1.4.2.3 Tóm tắt các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến.
Thông qua hai mô hình nghiên cứu ở trên, chúng ta thấy được có 7 nhân tố nhận
thức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng:
- Sự tiện lợi.
- Sự lựa chọn sản phẩm.
- Thoải mái mua sắm.
- Thích thú mua sắm.
- Thông tin phong phú.
- Sự giảm giá.
- Đặc tính sản phẩm.
* Sự tiện lợi
Trong khảo sát về mua sắm trực tuyến thì sự tiện lợi thể hiện ở việc chúng ta có
thể mua sắm linh hoạt tại nhà bất kể giờ nào và bất cứ nơi đâu. Và cũng chính nhân
tố này thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến (Hofacker, 2001).
Sự tiện lợi là một trong những điều kiện đầu tiên khách hàng nhắm đến khi
quyết định chọn mua sắm trực tuyến vì họ có thể mua bất cứ mặt hàng nào mà
không cần phải đi đâu và còn tiết kiệm được thời gian công sức (Kaufman và ctg,
2002)
Với những ai bận rộn, đây là ưu điểm lớn nhất của dịch vụ mua sắm trực tuyến
thay vì lang thang hàng giờ liền ở các trung tâm mua sắm, bạn có thể ngồi nhà và
chọn món hàng ưa thích bằng cách nhấp chuột, như vậy có thể tiết kiệm được rất
nhiều công sức. Bạn chỉ phải mất từ 15 đến 30 phút để tìm được món hàng mình
cần. Không chỉ vậy, bạn còn có thể chủ động về thời điểm mua sắm. Bất cứ khi nào,
33
dù một giờ trưa hay mười hai giờ khuya, bạn vẫn có thể lướt web và đặt hàng,
không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa của các trung tâm mua sắm.
Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự tiện lợi được đo lường bởi 4 biến quan sát:
- Có thể mua sắm riêng tại nhà.
- Tôi không phải ra khỏi nhà để mua sắm.
- Có thể mua sắm bất cứ khi nào tôi muốn.
- Có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm.
* Sự lựa chọn sản phẩm
Việc tìm kiếm trên Internet thì dễ dàng tìm ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp
hơn, khách hàng có thể khám phá ra những thị trường và hàng hóa khác nhau trong
khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn mất nhiều thời gian và chi phí, việc
này phải dựa trên rất nhiều thông tin. Chi phí tìm kiếm là một yếu tố quan trọng
trong lý thuyết chi phí giao dịch. Chi phí tìm kiếm bao gồm chi phí thu thập thông
tin để nhận ra và đánh giá những người bán tiềm năng với những sản phẩm phù hợp
với mình. Việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet sẽ nhanh chóng và
chi phí thấp hơn nhiều. (Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010).
Đặc biệt, họ sử dụng các công cụ tìm kiếm như là cánh cổng của tri thức và các
trang tìm kiếm hiện nay đang trở thành nơi được những người sử dụng Internet truy
cập nhiều nhất. Các chuyên gia tiếp thị cần phải nhận ra rằng Internet bây giờ đã và
đang trở thành sân chơi hữu ích, thiết thực của đông đảo người tiêu dùng. Và bởi
vậy, nếu muốn sản phẩm của mình được nhiều người biết đến, họ không thể đứng
ngoài sân chơi lý tưởng này.
Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự lựa chọn sản phẩm được đo lường bởi 4
biến quan sát:
- Các mặt hàng ở khắp nơi đều có sẵn.
- Có thể tìm các thông tin sản phẩm trên Internet.
- Việc tìm sản phẩm trên phạm vi rộng hơn.
- Có thể kết nối với nhiều chi nhánh và nhà bán lẻ.
* Thoải mái mua sắm
34
Thoải mái mua sắm là điểm khác biệt giữa kênh mua sắm truyền thống và kênh
mua sắm trực tuyến. Đối với kênh mua sắm truyền thống, các khách hàng phải đến
cửa hàng để mua những sản phẩm mà mình có nhu cầu. Nhiều khách hàng ngại ra
ngoài mua sắm sợ phải gặp cảnh kẹt xe, khói bụi. Đó là chưa kể bạn phải chen lấn
và xếp hàng vào giờ cao điểm ở các siêu thị hay trung tâm mua sắm, đây cũng chính
là rào cản sự phát triển của kênh mua sắm truyền thống so với kênh mua sắm trực
tuyến. Đối với việc mua sắm trực tuyến, bằng một máy vi tính, kết nối Internet và
một chút kiến thức về công nghệ thông tin là khách hàng có thể thoải mái mua sắm
những sản phẩm mà mình thích. Dịch vụ mua sắm trên mạng giúp bạn thoát khỏi
những phiền phức ở kênh mua sắm truyền thống. Đây chính là ưu điểm của loại
hình mua sắm trực tuyến đó là mang đến khách hàng sự thoải mái mua sắm.
Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự thoải mái được đo lường bởi 4 biến quan
sát:
- Không phải đợi đến lượt để phục vụ.
- Không phải tranh giành với ai.
- Không phải ngại khi bạn không mua gì.
- Không có những bảng báo bận.
* Thích thú mua sắm
Internet là công cụ hữu hiệu kích thích tâm lý mua hàng tùy hứng. Bất kể khách
hàng có thích sản phẩm hay không, Internet đã tỏ ra là công cụ rất tốt để thúc đẩy
các trường hợp tiêu dùng mang tính tùy hứng. Sự tiến bộ của công nghệ cao có thể
giúp các Website dễ dàng làm được việc này. Chỉ cần đưa ra các gợi ý về sản phẩm
dựa trên việc nghiên cứu thái độ, tâm lý của khách hàng, các nhà sản xuất hoặc
cung cấp dịch vụ đã có thể tổ chức tốt các giao dịch trực tuyến. Tâm lý thích khám
phá cái mới, thích trải nghiệm, thỏa mãn sở thích, tâm lý thích mua trước trả sau,
thích mua nhiều để được giảm giá, những điều đó sẽ tạo cho khách hàng cảm thấy
thích thú với việc mua sắm trực tuyến.
Chúng ta có thể thấy mua sắm là một cuộc phiêu lưu, các nhà nghiên cứu đã
thảo luận về khái niệm của việc mạo hiểm mua sắm như là sự thích thú, vui chơi
35
mua sắm một cách trọn vẹn. Động cơ của khách hàng khi mua sắm là để tìm kiếm
niềm vui và sự thích thú là việc trãi nghiệm những điều mới mẻ trong lúc mua sắm
trực tuyến. (Anjali Dabhade, 2008)
Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự thích thú mua sắm được đo lường bởi 4
biến quan sát:
- Thử trải nghiệm mới.
- Thích thú khi nhận được một món đồ.
- Có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo.
- Có thể đặt làm thiết kế những sản phẩm mình thích.
* Thông tin phong phú
Những nghiên cứu thực tiễn khẳng định rằng những thông tin liên quan đến sản
phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng (Odekerken-
Schroder & Wetzels, 2003).
Theo nghiên cứu gần đây thì thông tin đầy đủ bao gồm thông tin phù hợp, chính
xác, dễ hiểu và hữu dụng bởi vì nếu thông tin đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
thì họ sẽ sẵn sàng mua hàng. Thông tin phù hợp, chính xác và dễ hiểu sẽ gắn liền nhu
cầu khách hàng với những kênh mua sắm chọn lọc (Muylle và ctg, 1999).
Thông tin dễ hiểu là một phương cách đo lường số lượng thông tin trên các
Website vì người tiêu dùng khi xem xét nhiều Website khác nhau với những lượng
thông tin khác nhau thì họ cần nguồn thông tin rõ ràng (Novak et al., 2000). Burke
cho rằng khách hàng thường lướt web khi muốn biết về những mặt hàng nhỏ, dùng
hàng ngày như là phim ảnh, sách báo, hay đồ điện tử, nhưng với những mặt hàng
đắt hơn hay ít dùng hơn như là đồ trang trí nội thất hay thiết bị điện thì họ thường ra
cửa hàng mua trực tiếp. Điều này nhấn mạnh rằng nguồn thông tin rõ ràng là nhân tố
quan trọng trong việc quyết định mua sắm trực tuyến. (Burke, 2002)
Những khách hàng mua sắm trực tuyến sẽ có thể tiếp cận với một lượng thông tin
khổng lồ thông qua Internet. Họ có thể tìm kiếm và có được những thông tin chi tiết
về sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn. Đồng thời họ có thể so sánh các thông tin này
với nhau cũng như sử dụng những dịch vụ tư vấn miễn phí trên Internet. Họ sẽ trở
36
nên khôn khéo hơn những người mua sắm theo cách thông thường. Những khách
hàng có thể viết bài luận về sản phẩm để nói về những trải nghiệm của họ về sản
phẩm đó. Các diễn đàn trực tuyến cung cấp những cơ hội cho người mua sắm trực
tuyến có được một lượng thông tin phong phú và đa dạng (Shahriar Azizi & Masoud
Javidani, 2010).
Theo (Xia Liu & ctg, 2008), thông tin phong phú được đo lường bởi 7 biến quan
sát:
- Tôi tin rằng trang web cung cấp những thông tin chính xác cho những khách
hàng hiếm như tôi.
- Trang web cung cấp thông tin về hàng hóa cho tôi trung thực, chính xác.
- Trang web cung cấp thông tin rõ ràng đối với tôi.
- Trang web cung cấp thông tin dễ hiểu.
- Trang web cung cấp nội dung thông tin hàng hóa đầy đủ để tôi có thể quyết
định mua hàng.
- Tôi có thể tìm thấy tất cả những thông tin chi tiết về hàng hóa mà tôi cần.
- Trang web cung cấp thông tin phù hợp.
* Sự giảm giá
Mua sắm trực tuyến sẽ làm giảm chi phí của nhà sản xuất và giá cả sản phẩm
cho khách hàng để từ đó có thể đưa ra sự giảm giá phù hợp hoặc gây sốc. Bằng cách
tìm kiếm trên mạng, nhà sản xuất có thể tìm được những nhà cung cấp tốt nhất để
có được mức giá thấp hay sự giảm giá. Giá cả rõ ràng và thông tin đầy đủ làm giảm
năng lực của người bán để đưa ra giá cao hơn. Do chi phí chuyển đổi thấp, khách
hàng sẽ quay sang người bán khác. Mặt khác, sự cạnh tranh trong mua sắm trực
tuyến là một sự cạnh tranh về mặt giá cả. Những khách hàng sẽ nhanh chóng tìm
được những sản phẩm rẻ hơn qua những website như lowprice.com, pricescan.com
(Shahriar Azizi & Masoud Javidani, 2010)
Internet đã thay đổi cách mua sắm của nhiều người và giúp mọi người tiết kiệm
nhiều tiền bạc cũng như thời gian một cách dễ dàng. Có rất nhiều thông tin quảng
37
cáo giảm giá nếu như khách hàng mua nhiều hàng hoặc giao hàng miễn phí. Khách
hàng sẽ cảm thấy mình có được rất nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra mua sắm.
Bí quyết để tiết kiệm với mua hàng trực tuyến là mua với số lượng nhiều. Khi
mua hàng với số lượng nhiều thì khách hàng có thể nhận được sự giảm giá hoặc
chiết khấu và đôi khi con số đó có thể lên tới 50% hoặc còn hơn thế nữa.
Người mua hàng trực tuyến không bị mất đi lợi thế so sánh giá mà họ còn tiết
kiệm được rất nhiều thời gian để xem ai đó đang cung cấp một mức giá tốt hơn
trong một mục cụ thể trên Website. Thông thường người mua hàng chỉ mất vài giây
để so sánh những mức giá khác nhau. Sở hữu quyền lực mua sắm trực tuyến giúp
bạn tiết kiệm rất nhiều tiền mỗi năm.
* Đặc tính sản phẩm
Quá trình phát triển của mua sắm trực tuyến cho thấy, thời gian đầu tiên chủ yếu
được thực hiện đối với các sản phẩm thuộc các nhóm hàng như: sách, nhạc và phim
DVD, tạp phẩm, trò chơi và phần mềm, thiết bị điện tử và máy tính, du lịch, quần áo.
Đó là những sản phẩm có độ tiêu chuẩn hóa cao, đựơc thể hiện thông qua các thông số
kỹ thuật giúp người mua có thể đánh giá toàn diện và có ý niệm tương đối đầy đủ về sản
phẩm mà không cần giám định một cách trực quan. Về sau, nó dần lan rộng sang các
nhóm hàng hóa và dịch vụ khác.
Xu hướng khách hàng khi mua sắm thường xem xét đến các đặc tính sản phẩm mà
nó trực tiếp mang đến lợi ích khi sử dụng, chính điều này dẫn đến quyết định mua hàng
của họ. Người mua thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính (Thanh
Huyền, 2005):
- Đặc tính kỹ thuật, lý-hóa: công thức, thành phần, màu sắc, khổ, cỡ
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền.
- Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, sự trẻ trung sự thoải mái, mức độ hài lòng về sản
phẩm.
- Những đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, dịch vụ.
38
Vì vậy, một trong những yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến xu hướng
mua sắm trực tuyến đó chính là những đặc tính về sản phẩm đem lại lợi ích cho
khách hàng khi sử dụng.
1.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Từ các phân tích ở trên, quyết định mua sắm trực tuyến ảnh hưởng bởi 7 biến
độc lập. Từ đó tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
1.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu
- H1: Nhận thức của khách hàng về sự tiện lợi trong mua sắm trực tuyến ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm.
- H2: Nhận thức của khách hàng về sự lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực
tuyến thì sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
- H3: Nhận thức của khách hàng về sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm.
- H4: Nhận thức của khách hàng về sự thích thú trong mua sắm trực tuyến ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm.
- H5: Nhận thức của khách hàng về thông tin phong phú trong mua sắm trực
tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
- H6: Nhận thức của khách hàng về sự giảm giá trong mua sắm trực tuyến ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm.
- H7: Nhận thức của khách hàng về đặc tính sản phẩm trong mua sắm trực tuyến
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
1.5.2 Mô hình nghiên cứu
Dựa theo các giả thuyết trên, tác giả tóm tắt mô hình nghiên cứu như sau:
39
Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu đề nghị.
1.6 Tóm tắt chƣơng 1
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về về mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm
trong môi trường trực tuyến, qua đó thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu
hành vi mua sắm trực tuyến trong giai đoạn hiện nay. Cũng qua sự phát triển của
Internet và mua sắm trực tuyến tại Việt Nam cùng với sự thành công của mô hình
Groupon tại Mỹ cũng như tại nhiều nơi trên thế giới, mô hình này đã được các doanh
nghiệp Việt Nam phát triển và đạt nhiều thành công ban đầu. Thông qua các yếu tố về
nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, cũng như qua mô
hình nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định của khách
hàng khi mua sắm trực tuyến của Xiang Yan, Shiliang Dai và nghiên cứu của của
Sandra Forsyth và đồng sự. Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu, đề xuất các
nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực
tuyến của khách hàng. Chính vì vậy các chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày về thiết
kế quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng
các thang đo và trình bày về phương pháp đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù
hợp của mô hình cũng như các giả thuyết đã đề ra.
40
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Để kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra ở chương 1, với mục đích đánh giá lại
mô hình này có thể chấp nhận được hay không, ta cần phải có một phương pháp
nghiên cứu khoa học phù hợp. Trong chương 2 tác giả tập trung giới thiệu quy trình
nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng các
thang đo lường những khái niệm nghiên cứu.
Chương 2 được hình thành từ 2 phần chính:
- Thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, gồm có nghiên
cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng).
- Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu
có liên quan.
2.2 Thiết kế nghiên cứu
Ở chương 1, tác giả đã trình bày đề tài nghiên cứu này được thể hiện qua hai
bước: nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thông
qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan
sát dùng để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức sử
dụng phương pháp định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực
tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý
thuyết đã được đặt ra.
2.2.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày theo hình 2.1
41
.
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu.
2.2.2. Nghiên cứu định tính
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở nhận thức lợi ích trong mua sắm trực
tuyến và mô hình hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, do đặc
thù của từng hàng hóa/dịch vụ, từng thị trường, cũng như quan điểm của khách
hàng ở từng khu vực khác nhau, nên chưa thực sự phù hợp với việc nghiên cứu các
nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi
trực tuyến tại Việt Nam. Do đó, cần có nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình
nghiên cứu và thang đo phù hợp là điều hết sức quan trọng và cần thiết. Thông qua
cơ sở lý thuyết ở chương 1 nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực
tuyến gồm 7 nhân tố với các biến quan sát của các nghiên cứu trước, đây là nền tảng
và cơ sở để thực hiện việc nghiên cứu định tính.
42
Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả
tham khảo ý kiến của 5 chuyên gia bán hàng qua mạng, đồng thời tác giả tiến hành
thảo luận với 10 khách hàng thường xuyên mua Voucher khuyến mãi trực tuyến.
Mục đích của nghiên cứu nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu, cũng như khám
phá các nhân tố nhận thức lợi ích mà khách hàng quan tâm, đã trực tiếp ảnh hưởng
đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến qua đó điều chỉnh lại biến quan
sát đã đưa ra chương 1 nhằm xây dựng thang đo phù hợp tiến hành nghiên cứu định
lượng. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng qua hình thức thảo luận nhóm
dựa trên đề cương thảo luận đã chuẩn bị trước (Xem phụ lục 3)
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến gồm 7 nhân tố:
- Sự tiện lợi.
- Sự lựa chọn sản phẩm.
- Thoải mái mua sắm.
- Thích thú mua sắm.
- Thông tin phong phú.
- Sự giảm giá.
- Đặc tính sản phẩm.
2.2.3 Nghiên cứu định lƣợng
Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt
ra, và đo lường các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này được tiến
hành tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng nghiên cứu là các khách
hàng đã mua Voucher khuyến mãi trực tuyến.(Xem phụ lục 4)
Mẫu nghiên cứu
Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất
5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên ít hơn 100 (Hair và ctg,
1998)
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu
cần phải đảm bảo theo công thức (Tabachnick và Fidell, 1996):
43
n ≥ 8m + 50
Trong đó
- n: cỡ mẫu.
- m: số biến độc lập của mô hình.
Để đạt kích thước mẫu, 300 bảng câu hỏi đã được gởi đi phỏng vấn. Sau khi
nhập liệu và làm sạch thì số bảng câu hỏi hợp lệ là 280 chiếm 93%.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), bảng
câu hỏi được gởi trực tiếp đến khách hàng.
Nội dung bảng câu hỏi: gồm 3 phần
- Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc và thống kê một số tiêu chí để lựa chọn
những khách hàng đã từng mua Voucher khuyến mãi trực tuyến nhằm tiếp
tục khảo sát (5 câu hỏi).
- Phần 2: gồm những câu hỏi về các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến (37 câu hỏi).
- Phần 3: gồm những câu hỏi thu thập thông tin khách hàng (6 câu hỏi).
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và được xử lý bằng
phần mềm SPSS for Window 11.5.
2.3 Đo lƣờng các nhân tố
Thang đo là công cụ dùng để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo các
biểu hiện của biến. Ngày nay với việc sử dụng máy tính thì việc mã hóa thường
được thực hiện bằng con số.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, thang đo được xây dựng dựa trên cơ
sở lý thuyết về xây dựng thang đo nhận thức lợi ích của trong việc mua sắm trực
tuyến của các tác giả (Sandra Forsythe và ctg, 2006) và (Xia Liu và ctg, 2008) đồng
thời qua nghiên cứu định tính, chúng được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp
với mục đích nghiên cứu. Các biến này được đo lường bằng thang Linkert 5 mức
độ.
Như đã được trình bày trong chương 1, có tất cả 7 khái niệm cần nghiên cứu:
- Tiện lợi trong mua sắm.
44
- Sự lựa chọn sản phẩm.
- Sự thoải mái mua sắm.
- Sự thích thú mua sắm.
- Thông tin phong phú.
- Sự giảm giá
- Đặc tính sản phẩm.
Mục đích nghiên cứu là chủ yếu tập trung vào việc đo lường các nhân tố này ảnh
hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến như thế nào. Điều này
đồng nghĩa với việc khám phá sự cảm nhận của khách hàng thông qua nhận thức lợi
ích được đo bởi 7 khái niệm nêu trên, cụ thể các thang đo lường được trình bày dưới
đây:
2.3.1 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự tiện lợi
Thang đo nhận thức lợi ích về tiện lợi trong mua sắm Voucher trực tuyến, kí
hiệu là C. Qua kết quả thảo luận nhóm, khách hàng khi mua Voucher khuyến mãi
trực tuyến, việc mua sắm thông qua hoàn toàn trên Internet nên rất tiện lợi về thời
gian và không gian trong mua sắm, ngoài ra việc mua sắm cũng rất đơn giản chỉ tạo
tạo một account thông qua địa chỉ email là khách hàng có thể mua được Voucher.
Việc thực hiện giao dịch cũng rất dễ dàng sử dụng và trong thời gian ngắn. Vì vậy
thang đo nhận thức lợi ích về tiện lợi mua sắm Voucher được đo bởi 5 biến quan
sát, ký hiệu từ C1 đến C5.
Bảng 2.1: Thang đo nhận thức lợi ích về sự tiện lợi.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
C1 Bạn có thể mua sắm Voucher tại nhà.
C2 Bạn có thể mua sắm Voucher bất cứ khi nào bạn muốn.
C3 Bạn có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm.
C4 Bạn không mất nhiều thời gian khi mua sắm.
C5 Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua Voucher.
2.3.2 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm.
Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm trong mua sắm Voucher
trực tuyến, kí hiệu là S. Sau khi mô hình Groupon xâm nhập vào Việt Nam đã có rất
45
nhiều Website hoạt động theo mô hình này với rất nhiều hàng hóa và dịch vụ được
cung cấp. Đây cũng chính là lợi ích mang đến cho các khách hàng khi mua sắm
Voucher, họ có thể lựa chọn cho mình sản phẩm phù hợp, cũng như người bán uy
tín. Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm được đo bởi 5 biến quan
sát, ký hiệu từ S1 đến S5.
Bảng 2.2: Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
S1 Các hàng hóa/dịch vụ bạn có nhu cầu đều có sẵn.
S2 Việc tìm sản phẩm trên phạm vi rộng hơn.
S3 Các Voucher được bán cung cấp hàng hóa/dịch vụ phong phú đa dạng.
S4 Có rất nhiều Website bán Voucher cho bạn lựa chọn.
S5 Bạn có thể lựa chọn được sản phẩm mình thích
2.3.3 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm.
Thang đo nhận thức lợi ích về thoải mái trong mua sắm Voucher trực tuyến, kí
hiệu là T. Với việc mua sắm Voucher, các khách hàng sẽ không cần phải chờ đến
lượt phục vụ hay phải xếp hàng, không phải tranh giành với ai, cũng như khách
hàng không phải ngại khi mình không mua gì và cũng không hạn chế thời gian mua
sắm. Đây cũng chính là những đặc điểm cơ bản về sự khác nhau giữa hình thức mua
sắm trực tuyến và hình thức mua sắm truyền thống trước đây. Điều này mang lại sự
thoải mái cho khách hàng khi mua sắm qua mạng cũng như khi mua Voucher.
Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm được đo bởi 4 biến quan sát,
ký hiệu từ T1 đến T4.
Bảng 2.3: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
T1 Không phải lo lắng mất thời gian xếp hàng.
T2 Không phải tranh giành với ai khi mua sắm.
T3 Không phải ngại khi mình không mua gì.
T4 Không hạn chế thời gian mua sắm.
2.3.4 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm.
Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú trong mua sắm Voucher trực tuyến,
kí hiệu là H. Khi mua sắm Voucher trực tuyến, thông qua các thông tin quảng cáo,
46
cũng như banner quảng cáo, sẽ kích thích hành vi mua sắm của khách hàng. Khách
hàng sẽ thích thú khi khám phá, thích thú khi trải nghiệm với một sản phẩm mới
dịch vụ mới. Họ có thể phát hiện ra một quán ăn ngon, lạ, đặc biệt hay thử sử dụng
một dịch vụ mới mà lần đầu tiên họ biết đến. Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích
thú mua sắm được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ H1 đến H5.
Bảng 2.4: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
H1 Bạn có cơ hội thử được trải nghiệm mới
H2 Bạn thích thú khi nhận được một món đồ
H3 Bạn có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo
H4 Bạn có cơ hội khám phá ra một dịch vụ hay một sản phẩm mới
H5 Nhiều người mua Voucher thì bạn càng muốn mua Voucher đó.
2.3.5 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về thông tin phong phú.
Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú, đa dạng trong mua Voucher
trực tuyến, kí hiệu là I. Do việc mua sắm Voucher hoàn toàn thông qua Internet,
khách hàng truy cập vào website, tham khảo thông tin, sau đó sẽ tiến hành đặt mua
Voucher. Vì vậy thông tin đóng một vai trò rất quan trọng tác động trực tiếp đến
hành vi mua sắm của khách hàng, trong đó Website đảm nhận vai trò chính truyền
tải thông tin đến khách hàng. Qua kết quả thảo luận nhóm, nhận thức lợi ích của
khách hàng về thông tin phong phú được đánh giá chủ yếu qua Website bán
Voucher. Nó được đánh giá qua giao diện của Website, hiệu ứng hình ảnh cũng như
tốc độ truy cập vào Website. Song song đó thông tin trên Website truyền tải đến
khách hàng cũng rất quan trọng, phải rõ ràng dễ hiểu đây cũng chính là điều mà
khách hàng khi mua sắm qua Internet rất quan tâm. Thang đo nhận thức lợi ích về
thông tin phong phú được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ I1 đến I5.
Bảng 2.5: Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
I1 Thông tin trên Website rõ ràng, dễ hiểu.
I2 Thông tin trên Website luôn được cập nhật thường xuyên.
I3 Website có hiệu ứng hình ảnh đẹp, truy cập nhanh chóng.
I4 Website cung cấp thông tin phù hợp
I5 Bạn luôn biết được thông tin chi tiết về đơn hàng của mình trên Website.
47
2.3.6 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá.
Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá trong mua sắm Voucher trực tuyến, kí
hiệu là P. Hầu hết đối với các khách hàng khi tiến hành mua sắm thì điều họ quan
tâm đầu tiên đó chính là giá, đây cũng chính là tâm lý chung của người tiêu dùng
Việt Nam. Đối với việc mua sắm Voucher trực tuyến, lợi ích về giá là yếu tố đầu
tiên kích thích hành vi của họ, tâm lý chung của mọi người là thích mua hàng với
giá rẻ, đây cũng chính là điều kiện thúc đẩy mô hình Groupon ra đời ở Mỹ và đã
nhanh chóng lan rộng sang các nước khác, có mặt tại Việt Nam. Thang đo nhận
thức lợi ích về sự giảm giá được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ P1 đến P4.
Bảng 2.6: Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
P1 Bạn cảm thấy có nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra mua Voucher.
P2 Bạn cảm thấy mình tiết kiệm được nhiều tiền khi mua Voucher.
P3 Phần trăm giảm giá của Voucher là yếu tố hấp dẫn nhất đối với bạn.
P4 Voucher giảm giá càng nhiều thì bạn càng muốn mua Voucher.
2.3.7 Đo lƣờng nhân tố nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm.
Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm trong mua sắm Voucher trực
tuyến, kí hiệu là V. Qua chương 1, tác giả đã giới thiệu chi tiết về Voucher cũng
như những đặc điểm về sản phẩm này. Khi mua sắm, khách hàng thường quan tâm
đến thương hiệu của hàng hóa/dịch vụ trên Voucher, nơi áp dụng Voucher vì họ sẽ
lựa chọn nơi áp dụng gần cơ quan hoặc nhà riêng để thuận lợi trong việc di chuyển.
Ngoài ra số lượng Voucher áp dụng cho hóa đơn cũng tác động vào hành vi khách
hàng, số lượng Voucher áp dụng cho hóa đơn càng nhiều thì đồng nghĩa với sự
phần trăm giảm giá càng cao. Do đó, thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản
phẩm được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ V1 đến V5.
Bảng 2.7: Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
V1
Số lượng Voucher sử dụng cho hóa đơn thanh toán càng nhiều thì sẽ hấp
dẫn bạn mua
V2 Thời hạn sử dụng voucher dài sẽ hấp dẫn bạn mua.
V3
Địa điểm áp dụng Voucher cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của
bạn.
48
V4
Thương hiệu của hàng hóa/dịch vụ trên Voucher càng nổi tiếng thì bạn sẽ
muốn mua Voucher đó.
V5 Bạn thích mua Voucher trên những Website được nhiều người truy cập.
2.3.8 Đo lƣờng nhân tố về quyết định mua sắm.
Thang đo quyết định mua sắm Voucher trực tuyến, kí hiệu là D. Theo nghiên
cứu của Ruiping Du về hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, quyết định hay xu
hướng mua sắm được đo lường bởi 3 biến quan quan sát (Ruiping Du, 2009). Kết
hợp với kết quả thảo luận nhóm, thang đo về xu hướng mua sắm được đo bởi 4 biến
quan sát, ký hiệu từ D1 đến D4.
Bảng 2.8: Thang đo về xu hƣớng mua sắm Voucher.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
D1 Có khả năng bạn sẽ mua Voucher lại lần nữa
D2 Bạn sẽ giới thiệu bạn bè hay người thân mua Voucher.
D3 Bạn sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc mua Voucher
D4 Nếu các yếu tố thuận lợi bạn sẽ mua Voucher nhanh hơn
2.4 Tóm tắt chƣơng 2
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp được thực hiện để
đánh giá các thang đo và mô hình các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến
quyết định mua Voucher. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước:
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật thảo luận nhóm được
dùng trong bước nghiên cứu định tính. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để
xây dựng các thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu n = 280. Chương tiếp theo sẽ phân tích kết
quả nghiên cứu, kỹ thuật phân tích dữ liệu như đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số
tin cậy Cronbach alpha và EFA, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
bằng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.
49
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Trong chương 2 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 3 này
nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm
định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra. Chương này
gồm các phần chính: thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá các nhân tố nhận thức lợi
ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher của khách hàng bằng Cronbach
Alpha, phân tích nhân tố bằng EFA và kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
bằng ma trận tương quan và hồi quy. Cuối cùng kiểm định sự khác biệt giữa biến
định tính với các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Voucher khuyến mãi trực tuyến.
3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu (Xem phụ lục 5)
Về giới tính mẫu khảo sát có 95 người là nam (chiếm 34%) và 185 người nữ
(chiếm 66%). (xem Đồ thị 3.1)
GIỚI TÍNH
34%
66%
Nam
Nữ
Đồ thị 3.1: Thông tin về giới tính.
Về độ tuổi: mẫu khảo sát có 120 người ở độ tuổi 18-25 (chiếm 43%), 109 người
ở độ tuổi 26-35 (chiếm 39%), 42 người ở độ tuổi 36-45 (chiếm 15%), 9 người ở độ
tuổi 46-55 (chiếm 3%). (xem Đồ thị 3.2)
50
ĐỘ TUỔI
43%
15%
3%
39%
18-25
26-35
36-45
46-55
Đồ thị 3.2: Thông tin về độ tuổi.
Về trình độ học vấn: 23 người trình độ phổ thông (chiếm 8%), trung cấp có 46
người (chiếm 17%), cao đẳng có 85 người (chiếm 30%), đại học có 123 người
(chiếm 44%), sau đại học có 3 người (chiếm 1%).
Về nghề nghiệp: mẫu khảo sát có 6 người là nhà quản lý (chiếm 2%), có 180
người là nhân viên văn phòng (chiếm 64%), 45 người là sinh viên (chiếm 16%), 39
người là nhân viên kinh doanh (chiếm 14%), 10 người có nghề nghiệp khác (chiếm
4%).
Về thu nhập: mẫu khảo sát có 55 người có thu nhập 1-3 triệu (chiếm 20%), 109
người thu nhập 3-5 triệu (chiếm 39%), 93 người thu nhập 5-7 triệu (chiếm 33%), 19
người thu nhập 7-10 triệu (chiếm 6%), 5 người thu nhập trên 10 triệu (chiếm 2%).
Về tình trạng hôn nhân: mẫu khảo sát có 179 người độc thân ( chiếm 64%) và
101 người đã lập gia đình (chiếm 36%)
Song song với việc tìm hiểu thông tin về 280 mẫu đã mua Voucher khuyến mãi
trực tuyến, tác giả đã tìm hiểu thêm về các loại hình hàng hóa/dịch vụ, về các
Website thường truy cập, cũng như nguồn thông tin mà các khách hàng này biết
được về loại hình mua sắm trực tuyến mới mẻ này.
Trong 280 mẫu khảo sát, thì 3 loại hàng hóa/dịch vụ mà các khách hàng này
quan tâm nhất đó là: nhà hàng, quán ăn, cà phê chiếm 80%; thẩm mỹ, spa, massage
chiếm 55%; ca nhạc, phim, kịch chiếm 45% (xem Đồ thị 3.3)
51
HÀNG HÓA - DỊCH VỤ (%)
11
3
19
45
55
80
14
34
9
26
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
nha khoa,
dich vu
suc khoe
khoa hoc
ngoai ngu
dung cu,
hang dien
tu
ca nhac,
phim, kich
tham my,
spa,
massage
nha hang,
quan an,
ca phe
thoi trang,
my pham,
salon
khach
san,
resort
karaoke tour, du
lich
Phần trăm (%)
HÀNG HÓA
- DỊCH VỤ
Đồ thị 3.3: Thông tin về hàng hóa/dịch vụ.
Các Website được khách hàng biết đến và truy cập nhiều nhất gồm:
zingdeal.com (chiếm 84%), cungmua.vn (chiếm 77%), nhommua.vn (chiếm 72%),
muachung.vn (chiếm 66%), hotdeal.vn (chiếm 55%) (xem Đồ thị 3.4)
DANH MỤC WEBSITE (%)
84
7266
26
55
77
49
28
19 22
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
zing
deal.c
om
nhom
mua
.vn
mua
chun
g.vn
cucr
e.vn
hotd
eal.v
n
cung
mua
.vn
vndo
an.c
om
khuy
enm
aiva
ng.v
n
51de
al.v
n
web
site
kha
c
Phần trăm (%)
DANH MỤC
WEBSITE
Đồ thị 3.4: Thông tin về danh mục Website.
Về các nguồn thông tin mà các khách hàng trong mẫu khảo sát biết đến các
Website cũng như ngành dịch vụ này được thông kê: có 83% người qua quảng cáo
trên các Website; 54 % người quen bạn bè người thân giới thiệu; 47% người qua
thư điện tử, 8% người qua quảng cáo trên báo chí truyền hình; 4 % người qua tờ rơi,
áp phích, quảng cáo; 2 % người qua các nguồn thông tin khác (xem Đồ thị 3.5)
52
NGUỒN THÔNG TIN (%)
54
83
8
47
4 2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
ban be nguoi
than gioi thieu
quang cao tren
cac w ebsite
khac
quang cao tren
bao chi truyen
hinh
thu dien tu to roi, ap phich
quang cao
khac
Phần trăm (%)
NGUỒN
THÔNG TIN
Đồ thị 3.5: Nguồn thông tin.
3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha
3.3.1 Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến quan sát không phù
hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của
thang đo bằng hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng
(Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ
0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới
(Nunnally, 1978). Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử
dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên
đến gần 1 là thang đo lường tốt.
Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo các yếu tố nhận thức lợi
ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến được trình
bày ở Bảng 3.1 (Xem phụ lục 6)
Thành phần tiện lợi mua sắm có hệ số Cronbach Alpha là 0.8 và hệ số tương
quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.512. Như vậy, các biến
đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Thành phần sự lựa chọn sản phẩm có hệ số Cronbach Alpha là 0.889 và hệ số
tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.672. Như vậy, các
biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố tiếp theo.
53
Thành phần sự thoải mái mua sắm có hệ số Cronbach Alpha là 0.867 và hệ số
tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.656. Như vậy, các
biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp
theo.
Thành phần sự thích thú mua sắm có hệ số Cronbach Alpha là 0.792 và hệ số
tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.506. Như vậy, các
biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp
theo.
Thành phần thông tin phong phú có hệ số Cronbach Alpha là 0.871 và hệ số
tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.614. Như vậy, các
biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp
theo
Thành phần sự giảm giá có hệ số Cronbach Alpha là 0.842 và hệ số tương quan
biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.592. Như vậy, các biến đo
lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo
Thành phần đặc tính sản phẩm có hệ số Cronbach Alpha là 0.826 và hệ số tương
quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.524. Như vậy, các biến
đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo
Bảng 3.1: Cronbach alpha của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến
quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến
Biến
quan
sát
Trung bình thang đo
nếu loại biến
Phuơng sai thang đo
nếu loại biến
Tƣơng quan
biến tổng
Alpha nếu
loại biến
Thành phần tiện lợi mua sắm (C): Alpha =0.8
C1 15.95 4.994 0.606 0.756
C2 16.02 4.774 0.624 0.748
C3 16.08 4.742 0.599 0.756
C4 16.14 4.94 0.512 0.785
C5 16.09 4.884 0.577 0.763
Thành phần sự lựa chọn sản phẩm (S): Alpha = 0.889
S1 15.57 5.716 0.797 0.85
S2 15.62 6.022 0.672 0.88
S3 15.51 6.043 0.678 0.878
54
S4 15.47 6.049 0.783 0.854
S5 15.52 6.301 0.742 0.864
Thành phần sự thoải mái mua sắm (T); Alpha = 0.867
T1 11.56 4.814 0.771 0.808
T2 11.6 4.901 0.742 0.821
T3 11.54 5.038 0.706 0.836
T4 11.39 5.429 0.656 0.855
Thành phần sự thích thú mua sắm (H): Alpha = 0.792
H1 15.07 10.511 0.541 0.762
H2 15.19 9.172 0.641 0.729
H3 14.99 10.455 0.532 0.765
H4 15.05 9.786 0.662 0.726
H5 15.25 9.527 0.506 0.78
Thành phần thông tin phong phú (I): Alpha = 0.871
I1 15.55 7.388 0.764 0.826
I2 15.57 7.579 0.731 0.834
I3 15.48 7.691 0.712 0.839
I4 15.35 8.414 0.614 0.862
I5 15.34 8.417 0.663 0.852
Thành phần sự giảm giá (P): Alpha = 0.842
P1 11.16 3.106 0.592 0.837
P2 11.1 2.961 0.643 0.816
P3 11.24 2.995 0.744 0.772
P4 11.24 2.987 0.739 0.773
Thành phần đặc tính sản phẩm (V): Alpha = 0.826
V1 15.55 9.323 0.603 0.796
V2 15.78 9.112 0.598 0.798
V3 15.48 9.993 0.524 0.817
V4 15.62 8.653 0.7 0.767
V5 15.57 8.977 0.683 0.773
3.3.2 Kết quả đánh giá thang đo quyết định mua sắm
Thang đo quyết định mua sắm gồm 4 biến (D1, D2, D3, D4). Cả 4 biến này đều
có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số
Cronbach Alpha là 0.829 (lớn hơn 0.6) (xem Bảng 3.2) nên thang đo quyết định
mua sắm của khách hàng đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố
khám phá tiếp theo.
55
Bảng 3.2: Cronbach alpha của thang đo quyết định mua sắm của khách hàng
Biến quan
sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phuơng sai thang
đo nếu loại biến
Tƣơng quan
biến tổng
Alpha nếu loại
biến
Thành phần quyết định mua sắm (D): Alpha = 0.829
D1 11.05 3.371 0.635 0.794
D2 11.15 3.435 0.659 0.784
D3 11.31 3.282 0.68 0.773
D4 11.25 3.305 0.651 0.787
3.4 Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi
các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử
dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác
định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối
quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị
trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này
nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố.
Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại
lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những
nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một
biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated
component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa
bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố
(factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho
biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương
56
pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số
lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.
3.4.1 Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận thức lợi ích
Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha thì thang đo các
nhân tố nhận thức lợi ích của khách hàng gồm 33 biến quan sát. Theo mô hình lý
thuyết, 33 biến quan sát này được dùng để đo lường cho 7 thành phần của thang đo.
Phân tích nhân tố khám phá dùng để đánh giá độ hội tụ của các biến quan sát theo
các thành phần. (Xem phụ lục 7)
Kết quả EFA cho thấy có 7 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 1.017 và tổng
phương sai trích là 65.879%, trọng số của các biến quan sát đều cao (xem Bảng
3.3). Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp
theo. Các biến quan sát C4, I4 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 nên không đạt yêu
cầu (xem Bảng 3.3)
Bảng 3.3: Kết quả EFA của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣớng đến quyết
định mua sắm
Biến quan sát
Yếu tố
1 2 3 4 5 6 7
C1 0.162 0.166 0.085 -0.053 0.175 -0.056 0.814
C2 0.248 0.299 0.102 -0.016 0.046 -0.004 0.729
C3 0.31 0.315 0.074 0.001 0.211 0.087 0.568
C4 0.398 0.436 0.117 0.054 0.221 -0.1 0.222
C5 0.316 0.508 -0.02 -0.02 0.217 0.03 0.383
S1 0.716 0.351 0.212 0.012 0.268 0.026 0.168
S2 0.707 0.264 -0.06 0.015 0.18 -0.023 0.145
S3 0.818 0.087 0.079 -0.006 0.077 -0.056 0.081
S4 0.810 0.111 0.134 -0.032 0.183 -0.023 0.18
S5 0.711 0.295 0.161 0.002 0.215 -0.003 0.163
T1 0.166 0.176 0.857 -7.54E-05 0.035 0.009 -0.021
T2 0.06 0.201 0.826 0.032 0.089 0.002 0.117
T3 0.114 0.097 0.804 -0.003 0.102 -0.101 -0.015
T4 0.027 0.105 0.770 0.052 0.146 0 0.14
H1 0.062 -0.1 0.015 0.023 0.034 0.722 0.109
H2 0.003 -0.08 -0.03 -0.031 0.024 0.797 -0.033
H3 0.095 -0.06 0.033 -0.035 -0.087 0.717 0.046
H4 -0.102 0.039 -0.07 -0.005 0.032 0.8 -0.093
H5 -0.179 0.187 -0.04 0.037 0.067 0.662 -0.051
57
I1 0.183 0.771 0.28 -0.012 0.111 -0.063 0.199
I2 0.153 0.758 0.244 -0.017 0.155 0.035 0.196
I3 0.236 0.719 0.188 -0.011 0.208 -0.086 0.143
I4 0.276 0.478 0.271 -0.029 0.407 0.07 0.172
I5 0.446 0.625 0.03 0.034 0.259 0.009 0.078
P1 0.377 0.252 0.235 0.104 0.54 -0.033 0.122
P2 0.274 0.319 -0.02 0.016 0.707 0.012 0.089
P3 0.172 0.178 0.175 -0.009 0.811 0.049 0.07
P4 0.198 0.13 0.117 -0.008 0.835 0.022 0.176
V1 -0.09 0.137 -0.02 0.756 -0.058 0.03 0.035
V2 0 0.082 -0.07 0.749 0.018 -0.004 -0.01
V3 0.038 -0.22 -0.01 0.677 0.154 -0.097 -0.038
V4 0.046 -0.07 0.073 0.831 -0.029 0.024 -0.012
V5 0.024 0.02 0.109 0.815 -0.027 0.02 -0.036
Eigenvalues 9.584 3.019 2.839 2.398 1.475 1.407 1.017
Phƣơng sai rút trích (%) 29.043 9.15 8.603 7.267 4.468 4.265 3.083
Cronbach alpha 0.889 0.865 0.867 0.826 0.842 0.792 0.757
Như vậy, thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm sau khi đánh giá sơ bộ bao gồm 7 thành phần và 31 biến quan sát. Thành phần
sự lựa chọn sản phẩm đo lường 5 biến quan sát (S1, S2, S3, S4, S5), thành phần
thông tin phong phú đo lường bởi 5 biến quan sát (C5, I1, I2, I3, I5), thành phần
thoải mái mua sắm đo lường bởi 4 biến quan sát (T1, T2, T3, T4), thành phần đặc
tính sản phẩm được đo lường bởi 5 biến quan sát (V1, V2, V3, V4, V5), thành phần
sự giảm giá được đo lường bởi 4 biến quan sát (P1,P2, P3, P4), thành phần thích thú
mua sắm được đo lường bởi 5 biến quan sát (H1, H2, H3, H4, H5), thành phần sự
tiện lợi mua sắm được đo lường bởi 3 biến quan sát (C1, C2, C3) (xem Bảng 3.4)
Bảng 3.4: Thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hƣởng đến quyết định
sau khi phân tích EFA
Biến quan
sát
Diễn giải
Nhân tố 1: Thành phần sự lựa chọn sản phẩm (S)
S1 Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua Voucher
S2 Việc tìm sản phẩm trên phạm vi rộng hơn.
S3 Các Voucher được bán cung cấp hàng hóa/dịch vụ phong phú đa dạng.
S4 Có rất nhiều Website bán Voucher cho bạn lựa chọn.
S5 Bạn có thể lựa chọn được sản phẩm mình thích.
Nhân tố 2: Thành phần thông tin phong phú (I)
58
I1 Thông tin trên Website rõ ràng, dể hiểu
I2 Thông tin trên Website luôn được cập nhật thường xuyên
I3 Thông tin trên Website truy cập nhanh chóng
I5 Bạn luôn có được những thông tin mình cần trên Website.
C5 Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua Voucher
Nhân tố 3: Thành phần thoải mái mua sắm (T)
T1 Không phải lo lắng mất thời gian xếp hàng.
T2 Không phải tranh giành với ai khi mua sắm.
T3 Không phải ngại khi mình không mua gì.
T4 Không hạn chế thời gian mua sắm.
Nhân tố 4: Thành phần đặc tính sản phẩm (V)
V1 Số lượng Voucher sử dụng cho hóa đơn thanh toán càng nhiều thì sẽ hấp
dẫn bạn mua.
V2 Thời hạn sử dụng voucher dài sẽ hấp dẫn bạn mua.
V3 Địa điểm áp dụng Voucher cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của bạn.
V4 Thương hiệu của hàng hóa/dịch vụ trên Voucher càng nổi tiếng thì bạn sẽ
muốn mua Voucher đó.
V5 Bạn thích mua Voucher trên nhưng Website được nhiều người truy cập.
Nhân tố 5: Thành phần sự giảm giá (P)
P1 Bạn cảm thấy có nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra mua Voucher.
P2 Bạn cảm thấy mình tiết kiệm được nhiều tiền khi mua Voucher.
P3 Phần trăm giảm giá của Voucher là yếu tố hấp dẫn nhất đối với bạn.
P4 Voucher giảm giá càng nhiều thì bạn càng muốn mua Voucher.
Nhân tố 6: Thành phần sự thích thú mua sắm (H)
H1 Bạn có cơ hội thử được trải nghiệm mới
H2 Bạn thích thú khi nhận được một món đồ
H3 Bạn có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo
H4 Bạn có cơ hội khám phá ra một dịch vụ hay một sản phẩm mới
H5 Nhiều người mua Voucher thì bạn càng muốn mua Voucher đó.
Nhân tố 7: Thành phần sự tiện lợi mua sắm ( C)
C1 Bạn có thể mua sắm Voucher tại nhà
C2 Bạn có thể mua sắm Voucher bất cứ khi nào bạn muốn.
C3 Bạn có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm
3.4.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo quyết định mua sắm
Kết quả EFA cho thấy có 1 nhân tố được trích tại eigenvalue là 2.646 và phương
sai trích là 66.156%. Hơn nữa trọng số của các biến quan sát đều cao (xem Bảng
3.5). Như vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho phân tích tiếp
theo.
59
Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA của thang quyết định mua sắm.
Biến quan sát
Yếu tố
1
D1 0.800
D2 0.814
D3 0.829
D4 0.810
Eigenvalues 2.646
Phƣơng sai rút trích (%) 66.156
Cronbach alpha 0.829
3.5 Xây dựng ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc
Từ kết quả phân tích hệ số tương quan ở bảng 3.6, ta nhận thấy rằng quyết định
mua sắm của khách hàng có tương quan tuyến tính với 4 yếu tố (sự lựa chọn sản
phẩm, thông tin phong phú, sự giảm giá và sự tiện lợi) ở mức ý nghĩa 0.01. Hệ số
tương quan giữa quyết định mua sắm và các các yếu tố cao nhất là 0.505 và thấp
nhất là 0.153, nên sơ bộ ta có thể kết luận rằng 4 yếu tố này có thể đưa vào mô hình
để giải thích cho sự quyết định mua sắm của khách hàng. Hệ số tương quan giữa
các yếu tố với nhau rất nhỏ, nên sơ bộ ta thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến
giữa các yếu tố này. Yếu tố thoải mái mua sắm, đặc tính sản phẩm, thích thú mua
sắm có giá trị sig. rất lớn (lớn hơn 0.01), nên yếu tố này không có ý nghĩa về mặt
thống kê và bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. (Xem phụ lục 8)
Bảng 3.6: Kết quả phân tích hệ số tƣơng quan Pearson.
Sự lựa chọn
Thông tin
Thoải mái
Đặc tính sp
Sự giảm giá
Thích thú
Tiện lợi
Quyết định
Sự lựa chọn
Pearson Correlation 1
Sig. (2-tailed) 1
N 280 280
Thông tin
Pearson Correlation 0 1
Sig. (2-tailed) 1 1
N 280 280 280
Thoải mái
Pearson Correlation 0 0 1
Sig. (2-tailed) 1 1 1
N 280 280 280 280
Đặc tính sp
Pearson Correlation 0 0 0 1
60
Sig. (2-tailed) 1 1 1 1
N 280 280 280 280 280
Sự giảm giá
Pearson Correlation 0 0 0 0 1
Sig. (2-tailed) 1 1 1 1 1
N 280 280 280 280 280 280
Thích thú
Pearson Correlation 0 0 0 0 0 1
Sig. (2-tailed) 1 1 1 1 1 1
N 280 280 280 280 280 280 280
Tiện lợi Pearson Correlation 0 0 0 0 0 0 1
Sig. (2-tailed) 1 1 1 1 1 1
N 280 280 280 280 280 280 280
Quyết định
Pearson Correlation .368
** .351
** 0.052 -0.064 .505
** -
0.053 .153*
1
Sig. (2-tailed) 0 0 0.389 0.283 0 0.376 0.01
N 280 280 280 280 280 280 280 280
3.6 Xác lập phƣơng trình hồi quy
Qua kết quả phân tích về sự tương quan, mô hình các nhân tố nhận thức lợi ích
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng được chọn là mô hình hồi quy
tuyến tính, được thể hiện ở phương trình sau:
Y = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + β3*X3 + β4*X34
Trong đó:
Y: quyết định mua sắm của khách hàng
X1: sự lựa chọn sản phẩm
X2: thông tin phong phú
X3:: sự giảm giá
X4:: sự tiện lợi
β0: hằng số
β1, β2, β3, β4: các hệ số hồi quy riêng phần
Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Phân tích hồi quy tuyến tính được
dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết, thủ tục chọn biến là các biến được
đưa vào cùng một lúc (phương pháp Enter).
Kết quả phân tích hồi quy như sau: (Xem phụ lục 9)
61
Bảng 3.7: Kết quả phân tích hồi quy
Model Summary(b)
Model
R
R2
R
2 điều chỉnh
Sai số chuẩn ƣớc lƣợng
1 .733a
0.538 0.531 0.68480778
ANOVA(b)
Model
Tổng bình phƣơng
Df
Bình phƣơng
trung bình
F
Sig.
1 Hồi quy 150.036 4 37.509 79.98 .000a
Số dƣ 128.964 275 0.469
Tổng 279 279
Coefficients(a)
Model
Hệ số hồi quy chƣa
chuẩn hóa
Hệ số hồi
quy chuẩn
hóa
t Sig.
Thống kê cộng
tuyến
B
Sai số
chuẩn Beta Dung sai VIF
1 Hằng số -2.57E-18 0.041 0 1
Sự lựa chọn 0.368 0.041 0.368 8.981 0 1 1
Thông tin 0.351 0.041 0.351 8.573 0 1 1
Sự giảm giá 0.505 0.041 0.505 12.32 0 1 1
Sự tiện lợi 0.153 0.041 0.153 3.737 0 1 1
Trị số thống kê F được tính từ R2 của mô hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ
(sig. = 0) cho thấy mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.531, có nghĩa là mô hình các nhân tố nhận thức lợi ích
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đã xây dựng phù hợp với tập dữ
liệu là 53.1%. Nói cách khác, quyết định mua sắm của khách hàng được giải thích
bởi các biến độc lập trong mô hình là 53.1%, và quyết định mua sắm của khách
hàng được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình là 46.9%.
62
Hệ số phóng đại VIF (Variance inflation factor – VIF) rất nhỏ (nhỏ hơn 10) cho
thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện
tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh
hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.
Giá trị sig. của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của
biến sự giảm giá (X3) là 0.505 cao nhất trong các hệ số hồi quy chuẩn hóa, sự lựa
chọn (X1) là 0.368, thông tin phong phú (X2) là 0.351 và sự tiện lợi (X4) là 0.153.
Lúc này, chúng ta có thể viết được phương trình hồi quy cho mô hình này như sau:
Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa:
Y = 0.368*X1 + 0.351*X2 + 0.505 *X3+ 0.153 *X4
Y: quyết định mua sắm của khách hàng
X1: sự lựa chọn sản phẩm
X2: thông tin phong phú
X3:: sự giảm giá
X4:: sự tiện lợi
β1 = 0.368
β2 = 0.351
β3 = 0.505
β4 = 0.153
Qua phương trình trên ta thấy cả 4 biến độc lập ảnh hưởng thuận đến quyết định
mua sắm của khách hàng với độ tin cậy 95%. Như vậy, khi nhận thức lợi ích về sự
lựa chọn sản phẩm tăng lên 1 thì quyết định mua sắm của khách hàng tăng 0.368
điểm, giữ nguyên các biến độc lập còn lại không thay đổi. Tương tự như vậy, khi
nhận thức lợi ích về thông tin phong phú tăng lên 1 điểm thì quyết định mua sắm
của khách hàng tăng 0.351 điểm, khi nhận thức lợi ích về sự giảm giá tăng lên 1
điểm thì quyết định mua sắm của khách hàng tăng 0.505 điểm. Tương tự, khi nhận
thức lợi ích về sự tiện lợi tăng lên 1 điểm thì quyết định mua sắm của khách hàng
tăng 0.153 điểm.
63
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh gồm các nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa
chọn sản phẩm, thông tin phong phú, sự giảm giá, sự tiện lợi ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng. Thứ tự tầm quan
trọng của từng nhân tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi quy đã chuẩn
hóa. Nhân tố nào có giá trị tuyệt đối càng lớn thì nhân tố đó sẽ ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm càng nhiều. Quyết định mua sắm của khách hàng chịu sự tác động
nhiều nhất là nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá (Beta = 0.505), quan trọng
thứ hai là nhân tố sự lựa chọn sản phẩm (Beta = 0.368) và quan trọng thứ ba là nhân
tố thông tin phong phú (Beta = 0.351), quan trọng thứ tư là nhân tố sự tiện lợi (Beta
= 0.153).
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
3.7 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố nhận thức lợi
ích ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm
Thực hiện so sánh sự khác biệt giữa các biến định tính với các nhân tố nhận thức
lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến thông
qua các kiểm định: phân tích phương sai Anova và Kruskal-Wallis. Phân tích
Anova và Kruskal-Wallis được thực hiện để so sánh sự khác biệt về cảm nhận của
khách hàng đối với các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến đối với các biến giới tính, trình độ học vấn, độ
tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân.
Phân tích phương sai là sự mở rộng của kiểm định T, vì phương pháp này giúp
ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Kỹ thuật phân tích phương sai được
64
dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm (tổng thể bộ phận) có trị trung bình
bằng nhau.
Có một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:
- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên
- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được
xem như tiệm cận với phân phối chuẩn
- Phương sai của nhóm so sánh phải đồng nhất
Nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai bằng nhau không đáp
ứng được thì kiểm dịnh phi tham số Kruskal-Wallis sẽ là một giải pháp thay thế hữu
hiệu cho ANOVA.
Kiểm định Kruskal-Wallis cũng là phương pháp kiểm định giả thuyết trị trung
bình của nhiều nhóm tổng thể bằng nhau hay chính là phương pháp phân tích
phương sai một yếu tố mà không đòi hỏi bất kỳ giả định nào về phân phối chuẩn
của tổng thể
Do đó ta kiểm định giả thuyết Ho cho rằng phương sai của các nhóm so sánh là
bằng nhau, kết quả kiểm định có 2 trường hợp:
-Trường hợp 1: kết quả kiểm định có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì chấp nhận
giả thuyết Ho (Phương sai của các nhóm so sánh bằng nhau) sự dụng kết quả phân
tích ở bảng Anova.
-Trường hợp 2: Kết quả kiểm định có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ giả
thuyết Ho (phương sai giữa các nhóm không bằng nhau) sự dụng kiểm định
Kruskal-Wallis. (Xem phụ lục 10)
3.7.1 Biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích.
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.8, cho thấy các biến luachonsp, thongtin,
giamgia, tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi
ích của khách hàng đối với các biến trên giữa nam va nữ có ý nghĩa thống kê (sig
>0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bẳng nhau), kết quả phân
tích ANOVA có thể sử dụng được.
65
Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa
quan sát của các biến: luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi đều lớn hơn 0.05, thì có
thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến
trên giữa nam và nữ.
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích..
GIỚI TÍNH
Test of Homogeneity of Variances ANOVA
Kết quả kiểm định phƣơng sai Phân tích ANOVA
Sig. Sig.
luachonsp 0.149 0.770
thongtin 0.429 0.800
giamgia 0.364 0.428
tienloi 0.506 0.529
3.7.2 Biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích.
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.9, cho thấy các biến luachonsp, thongtin,
giamgia, tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi
ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm có trình độ học vấn khác
nhau có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so
sánh bằng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa
quan sát của các biến: luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi đều lớn hơn 0.05, thì có
thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến
trên giữa những người thuộc các nhóm có trình độ học vấn khác nhau.
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức
lợi ích.
TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN
Test of Homogeneity of Variances ANOVA
Kết quả kiểm định phƣơng sai Phân tích ANOVA
Sig. Sig.
luachonsp 0.054 0.051
thongtin 0.294 0.082
giamgia 0.065 0.304
tienloi 0.405 0.212
66
3.7.3 Biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích.
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.10, cho thấy các biến luachonsp, giamgia,
tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi ích của
khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau có ý nghĩa
thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau),
kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được. Tuy nhiên biến thongtin có
sig<0.05, vì vậy phương sai giữa các nhóm không đồng nhất nên phải dùng kiểm
định Kruskal-Wallis cho biến này.
Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa
quan sát của các biến: luachonsp, giamgia, tienloi đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói
chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa
những người thuộc các nhóm có độ tuổi khác nhau.
Qua kết quả phân tích phương sai một yếu tố Kruskal-Wallis cho mức ý nghĩa
quan sát của biến thongtin lớn hơn 0.05 nên kết luận có thể nói chưa có sự khác biệt
về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến thongtin giữa những người
thuộc các nhóm có độ tuổi khác nhau.
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích.
ĐỘ TUỔI
Test of Homogeneity of Variances ANOVA
Kết quả kiểm định phƣơng sai
Phân tích ANOVA
a. Kruskal
Wallis Test
Sig. Sig. Asymp. Sig.
luachonsp 0.482 0.879 0.671
thongtin 0.002 0.450 0.686
giamgia 0.211 0.810 0.753
tienloi 0.433 0.186 0.188
3.7.4 Biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích.
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.11, cho thấy các biến luachonsp, thongtin,
giamgia, tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi
ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm có nghề nghiệp khác nhau
67
có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh
bằng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa
quan sát của các biến: luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi đều lớn hơn 0.05, thì có
thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến
trên giữa những người thuộc các nhóm có nghề nghiệp khác nhau.
Bảng 3.11: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi
ích.
NGHỀ NGHIỆP
Test of Homogeneity of Variances ANOVA
Kết quả kiểm định phƣơng sai Phân tích ANOVA
Sig. Sig.
luachonsp 0.618 0.501
thongtin 0.383 0.200
giamgia 0.567 0.632
tienloi 0.739 0.262
3.7.5 Biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích.
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.12, cho thấy các biến luachonsp, thongtin,
giamgia, tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi
ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm có thu nhập khác nhau có ý
nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh bằng
nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa
quan sát của các biến: thongtin, giamgia, tienloi đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói
chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa
những người thuộc các nhóm có thu nhập khác nhau. Biến luachonsp nhỏ hơn 0.05
thì có thể nói có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hành với biến
luachonsp giữa những người thuộc các nhóm có thu nhập khác nhau.
68
Bảng 3.12 Kết quả kiểm định biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích.
THU NHẬP
Test of Homogeneity of Variances ANOVA
Kết quả kiểm định phƣơng sai Phân tích ANOVA
Sig. Sig.
luachonsp 0.636 0.030
thongtin 0.146 0.265
giamgia 0.896 0.259
tienloi 0.460 0.741
3.7.6 Biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích
Kết quả kiểm định Levene ở bảng 3.13, cho thấy các biến luachonsp, thongtin,
giamgia, tienloi có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai nhận thức lợi
ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm độc thân và đã lập gia đình
có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các nhóm so sánh
bẳng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa
quan sát của các biến: luachonsp, thongtin, giamgia, tienloi đều lớn hơn 0.05, thì có
thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến
trên giữa những người thuộc các nhóm độc thân và lập gia đình khác nhau.
Bảng 3.13 Kết quả kiểm định biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận
thức lợi ích
TÌNH TRẠNG HÔN NHÂN
Test of Homogeneity of Variances ANOVA
Kết quả kiểm định phƣơng sai Phân tích ANOVA
Sig. Sig.
luachonsp 0.289 0.669
thongtin 0.165 0.174
giamgia 0.380 0.925
tienloi 0.457 0.121
3.8 Tóm tắt chƣơng 3
Chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu, kết quả kiểm định các thang đo,
mô hình, giả thuyết nghiên cứu. Qua đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronpach
69
Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến có 7 nhân tố: tiện lợi mua sắm, sự
lựa chọn sản phẩm, thoải mái mua sắm, thích thú trong mua sắm, sự giảm giá, đặc
tính của sản phẩm/dịch vụ, thông tin phong phú. Kết quả phân tích hệ số tương quan
pearson cho thấy chỉ có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực
tuyến của khách hàng là: tiện lợi mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm, sự giảm giá,
thông tin phong phú. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thông
qua phân tích hồi quy cũng chỉ ra rằng 4 nhân tố trên ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm Voucher trực tuyến của khách hàng tại thành phồ Hồ Chí Minh. Cũng
thông qua sự kiểm định ảnh hưởng của các biến định tính: giới tính, độ tuổi, trình
độ học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân đến các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm thì hầu như chưa có sự khác biệt, chỉ có sự khác
biệt duy nhất giữa biến thu nhập với nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản
phẩm.
Chương tiếp theo sẽ kết luận, đề xuất một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi
ích đối với mô hình dịch vụ này và các hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị các
hướng nghiên cứu tiếp theo.
70
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
4.1 Kết luận
Mục đích chính của luận văn là nghiên cứu kiểm định các yếu tố nhận thức lợi ích
của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến tại
khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt
với nhau hay không theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập
và tình trạng hôn nhân trong quyết định mua sắm của khách hàng đối với loại hình
dịch vụ này
Như trong chương 1 cơ sở lý luận, theo mô hình nghiên cứu các nhân tố nhận
thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua sắm trực tuyến của
Xiang Yan và Shiliang Dai thì được đo lường bởi 4 nhân tố: Tiện lợi mua sắm, giá
cả thấp (hoặc sự giảm giá), đặc tính của sản phẩm/dịch vụ, thông tin phong phú.
Song song đó cũng theo nghiên cứu xây dựng thang đo về nhận thức lợi ích
trong mua sắm trực tuyến của Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and
Liu Chun Gradner. Nghiên cứu này đã đưa ra được nhận thức lợi ích của khách
hàng khi mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 nhân tố: tiện lợi mua sắm, sự lựa
chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm.
Thông qua hai mô hình nghiên cứu trên về xây dựng thang đo nhận thức lợi ích
của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến. Tác giả đã đề xuất
mô hình nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến
quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến, đề xuất nhận thức lợi ích của
khách hàng được đo lường bởi 7 nhân tố: sự tiện lợi, sự giảm giá, đặc tính sản
phẩm, thông tin phong phú, sự thích thú, sự thoải mái, sự lựa chọn sản phẩm. Tác
giả đã thực hiện khảo sát đối với mô hình nghiên cứu và kiểm định mô hình này với
các khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Thiết kế nghiên cứu và đo lường các nhân tố được trình bày ở chương 2, bao gồm
hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám phá sử
dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu
71
chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 280. Cả hai nghiên cứu trên đều được thực
hiện tại thành phố Hồ Chí MInh với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã
mua Voucher khuyến mãi trực tuyến. Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng
để phân tích, đánh giá thang đo lường các nhân tố nhận thức lợi ích của khách hàng
ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến thông qua hệ số tin
cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình lý thuyết và các
giả thuyết thông qua phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội và tương quan được
trình bày trong chương 3.
Với kết quả nghiên cứu các thang đo lường các nhân tố nhận thức lợi ích của
khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến. Tiến
hành đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, các thanh đo này đều có
Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 đạt yêu câu đến tiến hành phân tích nhân tố. Sau khi
tiến hành phân tích nhân tố EFA, kết quả EFA cho thấy các nhân tố nhận thức lợi
ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến, kết quả có 7 thành phần
(trong quá trình có loại đi một số biến quan sát do hệ số tải nhỏ hơn 0.5 không đạt
yêu cầu). Với kết quả mô hình nghiên cứu, nhận thức lợi ảnh của khách hàng ảnh
hưởng đến quyết định mua Voucher bao gồm 7 thành phần: (1) sự lựa chọn sản
phẩm, (2) thông tin phong phú, (3) thoải mái mua sắm, (4) đặc tính sản phẩm, (5) sự
giảm giá, và (6) sự thích thú mua sắm, (7) sự tiện lợi mua sắm.
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết thông quan phân tích ma trận tương quan
và tiến hành hồi quy cho thấy thì chỉ còn có 4 thành phần của nhận thức lợi ích ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến.
Trong đó thành phần nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết
định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến là thành phần sự giảm giá (beta = 0.505),
quan trọng thứ hai là thành phần sự lựa chọn sản phẩm (beta = 0.368), quan trọng thứ
ba là thành phần thông tin phong phú (beta = 0.351), quan trọng thứ tư là thành
phần sự tiện lợi (beta = 0.153).
So sánh với các kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đây chúng ta thấy các
72
nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trong từng
lĩnh vực dịch vụ, thị trường khác nhau thì sẽ khác nhau. Qua kết quả nghiên cứu
của tác giả về nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Voucher khuyến mãi trực tuyến tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh thì có những
thành phần trùng và bổ sung cho nhau với hai nghiên cứu trước đây, nhận thức lợi
ích cũng được đo bởi 4 yếu tố: sự lựa chọn sản phẩm, thông tin phong phú, sự giảm
giá và sự tiện lợi mua sắm
Kết quả của mô hình đo lường trong nghiên cứu này góp phần làm rõ thêm cho các
nhà nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học hành vi thấy rằng các thang đo lường trong
nghiên cứu phải được đánh giá giá trị và độ tin cậy khi dùng chúng để đo lường.
Nếu việc này không được thực hiện một cách hợp lý thì giá trị kết quả của nghiên
cứu đó không có sức thuyết phục cao và sẽ cần phải xem xét lại.
Kết quả này có ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch
vụ trực tuyến nói chung và dịch vụ bán Voucher khuyến mãi trực tuyến nói riêng.
Từ đó, các nhà nghiên cứu tiếp thị, bộ phận marketing của các doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ này cần quan tâm và tác động đến các thành phần này. Đây chính là những
căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút
khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong lĩnh vực kinh doanh mới mẻ
này
4.2 Một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi ích trong việc mua sắm voucher
khuyến mãi trực tuyến
4.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
Dựa vào kết quả nghiên cứu đã được phân tích ở chương 3 và tình hình thực tế
thị trường với ngành dịch vụ này hiện nay đồng thời kết hợp với kết quả khảo sát
thu được, với kết quả cho thấy có 4 nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết
định mua Voucher đó là: sự tiện lợi, sự giảm giá, thông tin phong phú, sự lựa chọn
sản phẩm. Sự tiện lợi trong việc mua sắm đó chính là sự tiện lợi qua quá trình mua
Voucher thông qua việc mua trực tuyến trên Website và sự tiện lợi trong việc sử
73
dụng Voucher. Do đó, tác giả đề xuất ba nhóm giả pháp: giải pháp về giá, giải pháp
về sản phẩm, giải pháp về thông tin.
4.2.2 Giải pháp về giá
● Mục đích xây dựng giải pháp
Thông qua kết quả nghiên cứu ở chương 3, nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm
giá là điều khách hàng quan tâm nhiều nhất khi mua sắm Voucher khuyến mãi trực
tuyến. Mặt khác người tiêu dùng Việt Nam rất quan tâm tới giá gắn liền với tâm lý
thích khuyến mãi, vì vậy rất nhiều người mua khi có khuyến mãi ngay cả khi họ
không có nhu cầu, nhất là phụ nữ. Hơn nữa tâm lý đám đông cũng ảnh hưởng mạnh
đến người Việt bởi vì họ sẽ cảm thấy yên tâm khi có nhiều người cùng mua một lúc.
Vì vậy việc đưa ra giải pháp về giá đối với mô hình này là quan trọng nhất để thu
hút được nhiều khách hàng.
● Nội dung xây dựng giải pháp
Sự giảm giá đối với mô hình mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến là yếu tố
tác động rất lớn đến nhận thức lợi ích của khách hàng để từ đó dẫn đến hành vi mua
sắm. Muốn có được sự giảm giá thu hút khách hàng thì đòi hỏi phải có sự hợp tác
giữa doanh nghiệp có Website bán Voucher và doanh nghiệp cung cấp sản phẩm
(dịch vụ) qua Voucher.
Đối với các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher khuyến mãi trực tuyến
phải có những chiến lược đàm phán với các nhà cung cấp sản phẩm (dịch vụ).
Thuyết phục họ nếu bán hàng theo nhóm thành công, doanh nghiệp sẽ có thể kéo
thêm nhiều khách hàng mới và tạo cơ hội cho họ tiếp xúc với dịch vụ mới này. Có
rất nhiều cơ hội bán hàng một khi khách hàng đã ở trong cửa hàng của mình. Hơn
thế, sẽ có hàng nghìn khách hàng biết đến khi nhà cung cấp dịch vụ thực hiện
marketing. Bên cạnh đó bản thân doanh nghiệp cũng phải có những chính sách về
chi phí và lợi nhuận để cùng hỗ trợ với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ)
nhằm đưa ra một mức giảm giá thật hấp dẫn.
Đối với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ) phải thấy được tầm quan
trọng, lợi ích thu được từ dịch vụ này qua đó tính toán hợp lý các chi phí, lợi nhuận,
74
vốn đầu tư nhằm đưa ra mức giảm giá thu hút được nhiều khách hàng nhất mà vẫn
bảo đảm việc kinh doanh vẫn có hiệu quả.
● Điều kiện thực hiện giải pháp
Để thực hiện tốt giải pháp này cần phải có: vốn, nguồn nhân lực, tầm nhìn chiến
lược.
● Các bƣớc thực hiện giải pháp
Các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher phải có chiến lược phát triển
thương hiệu cho chính bản thân mình, giống như mô hình Groupon hầu như các
khách hàng đều muốn tìm đến Website này để hợp tác, vì họ thấy được hiệu quả
quả của mô hình dịch vụ này. Việc phát triển thương hiệu thông qua các buổi hội
thảo giới thiệu sản phẩm, Website, tạo hình đẹp qua cộng đồng. Khi đã có thương
hiệu thì đây sẽ là thế mạnh trong đàm phán, hoặc thu hút các doanh nghiệp cung cấp
hàng hóa/dịch vụ hợp tác với mình. Tìm và thuyết phục nhà cung cấp sản phẩm
(dịch vụ) đồng ý đưa ra mức giảm giá thật cao nhằm thu hút được nhiều người mua.
Cần phải có 2 điều kiện để hỗ trợ cho nhau: tìm được những khuyến mãi có mức
giảm giá cao thì sẽ dễ dàng thu hút nhiều người mua, và có nhiều người mua thì sẽ
dễ đi đàm phán thương lượng để các nhà cung cấp đồng ý đưa ra mức giảm giá cao
Về vấn đề phát triển thương hiệu để tạo thế mạnh trong đàm phán với các doanh
nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ), thông qua kết quả khảo sát các khách hàng
biết được các loại hình dịch vụ này chủ yếu qua quảng cáo trên các Website khác,
quảng cáo từ thư điện tử, quảng cáo từ bạn bè người thân. Vì vậy các các doanh
nghiệp cần tận dụng ở hướng quảng cáo trên các Website lớn hay các trang mạng
cộng đồng để cho nhiều khách hàng biết đến mình, khi ấy sẽ có thế mạnh thuyết
phục các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ) đưa ra mức giảm giá hấp dẫn
nhất.
Các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher phải có những chính sách hợp lý
về nhân sự, về chi phí. Tính toán hợp lý các chi phí như chi phí chuyển phát nhanh,
chi phí in phiếu khuyến mãi, chi phí vận hành Website, chi phí lương cho nhân viên
ở các bộ phận, chi phí quảng cáo tuyên truyền và các chi phí khác liên quan. Trong
75
nhiều trường hợp, bán hàng theo nhóm không đem lại lợi nhuận ngay lập tức và
thậm chí có thể tạo ra chi phí phụ trội đối với doanh nghiệp. Nhưng bên cạnh những
lợi ích tức thời thì mua theo nhóm cũng có nhiều lợi ích khác. Nếu bán hàng theo
nhóm thành công, doanh nghiệp có thể kéo thêm nhiều khách hàng mới và tạo cơ
hội cho họ tiếp xúc với dịch vụ của mình. Có rất nhiều cơ hội bán hàng một khi
khách hàng đã ở trong cửa hàng của mình. Hơn thế, sẽ có hàng nghìn khách hàng
biết đến thương hiệu doanh nghiệp khi nhà cung cấp dịch vụ thực hiện marketing.
● Lợi ích dự kiến và khó khăn gặp phải khi thực hiện giải pháp
Mô hình Groupon tuy mới nhưng đã khá nổi tiếng trên thế giới, vì vậy các giải
pháp về công nghệ hay mô hình mà các Website ở Việt Nam sử dụng là không mới.
Cho nên để có thể vượt qua được một số nhược điểm của thị trường Việt Nam, các
doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu khách hàng. Việc thực hiện các giải pháp về
giá dựa trên sự khảo sát các khách hàng thông qua dịch vụ này. Nếu thực hiện tốt sẽ
thu hút một lượng lớn khách hàng trong tương lai, tăng hiệu quả kinh doanh cũng
như tạo lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ mới này.
4.2.3 Giải pháp về sản phẩm
● Mục đích xây dựng giải pháp
Nhân tố thứ hai về nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định
mua Voucher khuyến mãi trực tuyến đó chính là sự lựa chọn sản phẩm. Đây cũng
chính là cơ sở xây dựng giải pháp chiến lược sản phẩm, sản phẩm càng phong phú,
càng đa dạng, có chất lượng phù hợp với nhu cầu thì khả năng lựa chọn của khách
hàng càng cao, điều này sẽ thu hút được sự quan tâm chú ý của họ và nếu mọi thứ
đều thuận lợi thì sẽ dẫn đến hành vi mua sắm.
● Nội dung xây dựng giải pháp
Với giải pháp về chiến lược sản phẩm, điều đầu tiên thực hiện đó chính là sự đa
dạng hóa về sản phẩm để khách hàng có được nhiều lựa chọn. Song song đó cũng
phải quản lý, kiểm soát về chất lượng sản phẩm, tăng tính tiện lợi về sản phẩm,
cũng như những các dịch vụ hỗ trợ đi kèm như dịch vụ giao hàng, dịch vụ thanh
toán, dịch vụ sau bán hàng.
76
● Điều kiện thực hiện giải pháp
Để thực hiện tốt giải pháp này cần phải phải có nguồn vốn, nguồn nhân lực, cơ
sở vật chất.
● Các bƣớc thực hiện giải pháp
Phải luôn cập nhật mới và đa dạng hóa sản phẩm, nếu doanh nghiệp không có đủ
nguồn lực thì các doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher có thể tập trung vào
một số loại sản phẩm (dịch vụ) mà khách hàng quan tâm nhiều nhất từ đó tạo hướng
đi riêng cho bản thân, tạo lợi thế cạnh tranh. Qua kết quả khảo sát ở chương 3 thì
loại sản phẩm (dịch vụ) được khách hàng quan tâm nhiều nhất. Đầu tiên là: nhà
hàng, quán ăn, cà phê; thứ hai là: thẩm mỹ, spa, massage; thứ ba là ca nhạc, phim
hài kịch. Các doanh nghiệp có thể tập trung vào phát triển các sản phẩm trên. Điển
hình như Website Nhommua.com đã đi vào vào một phân khúc thị trường nhỏ đó
là du lịch chứ không ôm đồm, dựa trên sự hỗ trợ đắc lực từ công cụ Website
diadiem.com, đó là lợi thế không doanh nghiệp nào có.
Bên cạnh đó cũng phải tăng các tiện ích cho việc sử dụng sản phẩm. Hiện nay
các Voucher sử dụng đều được in bằng giấy thường nên rất dễ bị làm giả, đã có một
số doanh nghiệp gặp phải trường hợp này. Một số ít doanh nghiệp nhằm tăng tính
an toàn khi khách hàng nhận được Voucher, trong khoảng thời gian nhất định phải
vào Website bán Voucher nhập mã bảo mật thì mới có giá trị sử dụng. Bên cạnh đó
nhằm tăng tính tiện ích so với việc sử dụng Voucher giấy bằng cách sau khi khách
hàng thanh toán trực tuyến, doanh nghiệp sở hữu Website sẽ gởi một mã dịch vụ
vào máy điện thoại của khách hàng và họ chỉ cần tới nơi cung cấp sản phẩm (dịch
vụ) đưa chủ nhân xem mã này trên diện thoại là thành công. Đối với mô hình
Groupon tại Mỹ, thì khách hàng sau khi thanh toán thì sẽ có thư phản hồi của
Groupon, khách hàng chỉ cần in ra và mang tới nơi cung cấp sản phẩm (dịch vụ) là
có thể sử dụng được sản phẩm. Các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh ngành dịch
vụ này cần bổ sung thực hiện một số giải pháp trên để tăng tính tiện ích trong việc
sử dụng sản phẩm.
Ngoài ra các doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ Gmobile như Groupon đang
77
áp dụng, không chỉ tiện lợi cho khách hàng có thể tìm kiếm và mua các mặt hàng,
dịch vụ khuyến mãi ngay trên điện thoại của mình mà thay vì sử dụng phiếu khuyến
mãi bình thường, họ có thể sử dụng phiếu khuyến mãi điện tử (digital coupon) được
lưu ngay trên điện thoại. Ở thị trường Việt Nam, mảng điện thoại di động đang
được các doanh nghiệp viễn thông tập trung phát triển. Từ đó, có thể kỳ vọng rằng
nhà cung cấp dịch vụ theo mô hình Groupon nào chiếm lĩnh thị trường di động
trước sẽ chiến thắng trong cuộc đua này.
Hơn nữa các doanh nghiệp cần đa dạng hơn nữa các loại hình dịch vụ thanh
toán, dịch vụ giao hàng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng để họ có được nhiều lựa chọn
khi sử dụng sản phẩm. Về phương thức thanh toán, các phương thức thanh toán
online thực sự chưa thân thuộc với phổ biến với người tiêu dùng Việt Nam kể cả
với những người sử dụng mạng nhiều như giới trẻ và dân văn phòng - đối tượng
chính được nhắm đến của hình thức kinh doanh này tại Việt Nam. Do đó phương
thức thanh toán phổ biến của hình thức này hiện nay vẫn là nhận tiền mặt khi giao
nhận Voucher. Do đó cần có những buổi hội thảo liên kế với các ngân hàng để giúp
khách hàng thấy được lợi ích của việc thanh toán trực tuyến (thanh toán qua thẻ
hoặc cổng thanh toán trực tuyến) và sử dụng nó trong mua sắm trực tuyến.
Quản lý chất lượng sản phẩm cũng là những bước cần thực hiện trong chiến
lược sản phẩm. Hiện nay với loại hình này nhiều khách hàng khi sử dụng dịch vụ
gặp rất nhiều, khi họ mua Voucher, mang đến nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ thì lại
bị đối xử không công bằng đối với các khách hàng không khuyến mãi, hoặc lượng
thức ăn bị giảm đi, chất lượng không đạt yêu cầu. Ngay cả dịch vụ của các thương
hiệu lớn cũng đã có nhiều trường hợp tương tự xảy ra: Dịch vụ cung cấp không
được 100% như hứa hẹn, bị cắt xén nhiều. Do đó các doanh nghiệp sở hữu Website
bán Voucher cần có những biện pháp kiểm soát các doanh nghiệp cung cấp sản
phẩm (dịch vụ) bằng các điều khoản hợp đồng hoặc lập bộ phận chăm sóc khách
hàng 24/24 để khi nhận được thông tin khách gặp trường hợp như vậy sẽ có xử lý
phù hợp để hỗ trợ khách hàng.
● Lợi ích dự kiến và khó khăn gặp phải khi thực hiện giải pháp
78
Khi các doanh nghiệp bán Voucher thực hiện tốt về chiến lược sản phẩm, chất
lượng sản phẩm sẽ được tăng lên, sản phẩm sẽ phong phú hơn thu hút được thêm
nhiều khách hàng, đồng thời sẽ tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ. Khi đó khách hàng mua lần đầu tiên sẽ tiếp tục mua tiếp hoặc giới thiệu cho các
người thân cùng nhau sử dụng Voucher, đây cũng là một kênh quảng cáo rất hiệu
quả cho doanh nghiệp.
4.2.4 Giải pháp về thông tin
● Mục đích xây dựng giải pháp
Cũng qua kết quả nghiên cứu thì nhận thức lợi ích về thông tin phong phú là một
trong những nhân tố ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua Voucher khuyến mãi trực
tuyến. Đối với loại hình mua sắm trực tuyến nghĩa là việc mua sắm thông qua
Internet thì thông tin có ý nghĩa hết sức quan trọng. Thông tin được cung cấp qua
các Website, Internet và các khách hàng truy cập vào để có được thông tin mà họ
cần, tìm hiểu sản phẩm, so sánh giá hay tìm nhà cung cấp. Vì vậy giải pháp về
thông tin đối với các doanh nghiệp sở hữu Website và các doanh nghiệp cung cấp
sản phẩm (dịch vụ) là hết sức cần thiết và quan trọng.
● Nội dung xây dựng giải pháp
Doanh nghiệp cần xây dựng Website cung cấp những thông tin về sản phẩm
(dịch vụ) cho khách hàng đầy đủ, chi tiết và chính xác một cách tuyệt đối để khách
hàng có thể hiểu rõ hơn loại hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp, từ đó xác định
mức độ đáp ứng của sản phẩm (dịch vụ) mà doanh nghiệp cung cấp so với nhu cầu
của khách hàng để có thể đi đến quyết định mua hàng. Việc này nhằm tránh tình
trạng có sự chênh lệch cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà
họ cảm thấy và cái thực tế vì khi mua hàng qua mạng thì không thể sờ, nếm, ngửi,
nghe hay quan sát trực tiếp hàng hóa như cách mua truyền thống. Vì vậy, để biết
được chất lượng và chức năng của hàng hóa, khách hàng chỉ dựa vào hình ảnh và
mô tả hàng hóa trên Website của doanh nghệp. Do đó, để gia tăng mức độ hài lòng
của khách hàng, các doanh nghiệp cần xây dựng Website cung cấp thông tin sản
phẩm (dịch vụ) rõ ràng, dễ hiểu, đồng thời cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ chi
79
tiết có thể, cập nhật thông tin liên tục để khách hàng có thể biết được việc doanh
nghiệp có sản phẩm (dịch vụ) mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, trong
mua sắm trực tuyến, mọi thông tin đều được các doanh nghiệp giới thiệu qua
Website nên cần đầu tư xây dựng Website phù hợp, giao diện bắt mắt, tăng nhiều
tính năng tiện ích cho Website. Điều này giúp cho khách hàng dẫn đến hành vi mua
thông qua các thông tin mà khách hàng biết được qua Website.
● Điều kiện thực hiện giải pháp
Để thực hiện tốt giải pháp này cần phải phải có nguồn nhân lực, vốn, cơ sở hạ
tầng.
● Các bƣớc thực hiện giải pháp
Đầu tư xây dựng Website có chất lượng: trước khi giao dịch thì Website là ấn
tượng đầu tiên của khách hàng dành cho các doanh nghiệp bán Voucher, ngoài ra
khách hàng cũng sử dụng Website để tìm kiếm thông tin mình cần và tiến hành
giao dịch với doanh nghiệp, do đó việc thiết kế Website cũng đóng vai trò quan
trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Chính vì vậy, Website cần
được thiết lập gây sự hứng thú, lôi cuốn đối với khách hàng, chữ rõ ràng, dễ đọc
cho khách hàng sử dụng, đồng thời tốc độ hoạt động của Website và các liên kết
luôn được đảm bảo trong tình trạng tốt nhất. Từ đó, khách hàng cảm thấy thoải mái
và hứng thú nên có thể gia tăng thời gian sử dụng của họ đối với các Website.
Các doanh nghiệp bán Voucher cần phải có bộ phận kiểm soát thông tin khi đưa
lên Website. Thông tin đưa lên phải được các cấp quản lý xét duyệt nội dung và
được xác nhận mức độ tin cậy trước khi cung cấp cho khách hàng.
Một trong hướng phát triển thông tin đó là xây dựng trên Website của mình các
diễn đàn hoặc các chat room để qua đó trao đổi thông tin của khách hàng với khách
hàng, của khách hàng với doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp tiếp thu ý kiến của
khách hàng xây dựng hướng đi riêng cho mình.
Sử dụng các chứng thực niềm tin trên Website để tăng lòng tin của khách hàng
khi truy cập hoặc khi thực hiện giao dịch mua bán trực tuyến hoặc thường xuyên có
những bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng để thiết kế Website phù hợp.
80
Bên cạnh đó các doanh nghiệp cũng cần tăng sự tiện lợi cho khách hàng, đây là
yếu tố quan trọng để dẫn đến việc mua hàng qua mạng. Với lý do đó, khi doanh
nghiệp kinh doanh qua mạng cần cung cấp dịch vụ giá trị nhằm đem lại sự tiện lợi
nhất cho khách hàng, doanh nghiệp đưa ra các chính sách kinh doanh hay các bước
giao dịch với khách hàng sao cho khách hàng có thể tiết kiệm thời gian, chi phí thấp
nhất có thể, để việc mua hàng phải được thực hiện một cách dễ dàng nhất.
.● Lợi ích dự kiến và khó khăn gặp phải khi thực hiện giải pháp
Việc thực giải pháp này sẽ giúp cho Website doanh nghiệp ngày càng được hoàn
thiện, chất lượng thông tin, dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng ngày càng
được nâng cao và lợi nhuận được tăng lên. Bên cạnh những lợi ích thu được thì
cũng có những khó khăn gặp phải khi thực hiện giải pháp này: tài chính, hoạch định
chiến lược.
4.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Đề tài tập trung đánh giá, nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến tại thành phố Hồ Chí
Minh. Nhận thức rủi ro cũng như việc nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến có ảnh hưởng rất lớn trong ngành dịch vụ
mới này. Do đó, đây được xem là một hướng mở nghiên cứu. Vì vậy, hướng nghiên
cứu tiếp theo sẽ đánh giá toàn diện hơn, chi tiết hơn về nhận thức rủi ro hay chất
lượng dịch vụ, sự hài lòng đến quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến.
Có như vậy, mới bao quát được nhiều vấn đề đối với ngành dịch vụ đầy triển vọng
này.
Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach
alpha và EFA, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích tương quan và hồi quy
tuyến tính. Để đo lường thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cao hơn thì các
nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng những phương pháp phân tích hiện đại hơn như
ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Cimogo VN (2011), Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011, Tình hình sử dụng
và tốc độ pháp triển Internet tại Việt Nam, 31/05/2011,
<http://cimigo.vn/en-US/ReportDetail.aspx?ProductId=235>
2. Bộ công thương, Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin (2010), Báo cáo
thương mại điện tử Việt Nam 2010, 31/05/2011,
<http://www.vecita.gov.vn/default.aspx?page=document&do=detail&category_id=
218&doc_id=1129>
3. Bộ môn QTTN thương mại điện tử, khoa thương mại điện tử (2006), Giáo trình
thương mại điện tử căn bản, Trường đại học thương mại.
4. T.S Trần Văn Hòe (2007), Giáo trình thương mại điện tử căn bản, Nhà xuất bản
đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội.
5. GS. TS. Nguyễn Ngọc Long - GS. TS. Nguyễn Hữu Vui (2006), Giáo trình triết
học Mác - Lênin, Nhà xuất bản chính trị quốc gia.
6. Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Giáo trình marekting căn bản, Nhà xuất bản
Hà Nội.
7. ThS. Tạ Thị Hồng Hạnh (2009), Tài liệu hướng dẫn học tập hành vi khách hàng,
Trường đại học mở TP Hồ Chí Minh.
8. An OFT market study (2007), Internet Shopping, Office of fair Trading.
9. Anjali Dabhade (2008), Antecedents Of Older Consumers' Internet Shopping For
Apparel Products: Perceived Risk And Benefits And Shopping Orientation, A
Thesis Submitted to the Graduate Faculty of Auburn University in Partial
Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Science,
Alabama.
10. Bhatnagar A, Misra S, Rao H R. ( 2000), On Risk, Convenience and Internet
Shopping Behavior, Association for Computing Machinery, Communications
of the ACM, 47, 4, 62-66.
11. Bhatnagar, A. and S. Ghose. (2004) Segmenting consumers based on the
benefits and risks of Internet shopping. Journal of Business Research
Mobility and Markets: Emerging Outlines of M-Commerce, 57, 12, 1352-
1360.
12. Burke, R. R. (2002), Technology and the customer interface: What consumers
want in the physical and virtual store, Journal of Academy of Marketing
Science, 30(4), 411-432.
13. David King, Jae Lee, Merrill Warkentin, H.Michael Chung (2002), Electric
Commerce - A Managerial Prespective, Prentice Hall Upper Saddle River
New Jersey 07458.
14. Davis, F D. (1986), A Technology Acceptance Model for Empirically Testing
New End-User Information Systems: Theory and Results. MIT Sloan School
of Management, MA.
15. Hofacker, C. F. (2001). Internet marketing (3 ed.). New York: John Wiley and
Sons, Inc.
16. Hair Joseph F. (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice Hall Publisher,
ISBN10: 0138948585.
17. Kaufman-Scarborough, C. & Lindquist, J. D. (2002). E-shopping in a multiple
channel Environment, The Journal of Consumer Marketing, 19(4/5), 333-350.
18. Mitchell V W.(1999), Consumer perceived risk: conceptualizations and models.
Eur J Mark, 33(1/2), 163-196.
19. Muylle, S., Moenaert, R., & Despontin, M. (1999), Measuring web site success:
An introduction to web site user satisfaction, Marketing Theory and
Applications, 10, 176-177.
20. Novak, T. P., Hoffman, D. L., & Yung, Y.-F. (2000). Measuring the customer
experience in online environments: A structural modeling approach.
Marketing Science, 19(1), 22-30.
21. Nunnally, Jum C. (1978), Psychometric theory, McGraw-Hill Publishers, New
York, ISBN 0070474656.
22. Odekerken-Schroder, G. & Wetzels, M. (2003), Trade-offs in online purchase
decisions: Two empirical studies in Europe. European Management Journal.
23. Philip Kotler (2003), Marketing Management, Prentice-Hall Inc, Pearson
Custom Publishing.
24. Ruiping Du (2009), Consumer Trade-Offs between Benefits and Risk of Online
Shopping: The Moderating Effect of Information Source, The Moderating
Effect of Information Source .
25. Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun Gardner, 2006,
Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online
shopping, Journal of Interactive marketing volume 20/Number 2/ Spring
2006
26. Shahriar Azizi & Masoud Javidani (2010), Measuring e shoppingintention: An
Iranian perspective, African Journal of BusinessManagement Vol. 4(13), pp.
2668-2675.
27. Tabachnick Barbara G & Fidell Linda S. (1996), Using Multivariate Statistics,
HarperCollins College Publishers, New York, ISBN 0673994147.
28. Wolfinbarger, M. F., & Gilly, M., C. (2001), Shopping online for freedom,
control and fun, California Management Review 43(2), 34-55.
29. Xiang Yan and Shiliang Dai (2009), Consumer’s online shopping influence
factors and Decision marking model, AMCIS 2009 Procedings, Paper 360.
30. Xia Liu, Mengqiao He, Fang Gao and Peihong Xie (2008), An empirical study
of online shopping customer satisfaction in China: a holistic perspective,
International Journal of Retail &Distribution ManagementVol. 36 No. 11,
2008, 919-94.
31. Zeithaml V A.(1988), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A
Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.
1
PHỤ LỤC 1:
QUI TRÌNH TIẾN HÀNH MUA VOUCHER TRÊN WEBSITE
- Bƣớc 1: Khách hàng truy cập vào các website bán voucher, xem xét chi tiết các thông
tin liên quan, nếu quyết định mua thì sẽ nhập chuột vào “MUA”.
- Bƣớc 2: Sau đó chọn số lượng voucher cần mua, thông thường số lượng Voucher sẽ
được giới hạn cho mỗi khách hàng đăng ký chọn mua, nếu khách hàng muốn mua nhiều
hơn số lượng quy định thì họ phải đăng nhập bằng account khác để được mua tiếp.
2
+ Bƣớc 3: Khi đã chọn được số lượng mua, nếu khách hàng đã có tài khoản tại Website
bán Voucher thì khách hàng sẽ đăng nhập vào bằng account và password mình đã đăng
ký. Trường hợp chưa có account thì khách hàng phải đăng ký thì mới có thể tiến hành
được bước tiếp theo. Quá trình đăng ký thành viên thì rất dễ dàng và đơn giản.
- Bƣớc 4: Khách hàng chọn phương thức thanh toán và giao hàng cho Voucher mình cần
mua. Phương thức thanh toán rất đa dạng: thu tiền mặt, chuyển khoản, hoặc thanh toán
qua Website trung gian. Phương thức thanh toán được chọn nhiều nhất là hình thức giao
thẻ rồi thanh toán. Khách hàng sẽ thanh toán khi nhân viên giao Voucher tại địa điểm
khách hàng đăng ký, phương thức này tương đối an toàn cho khách hàng. Tuy nhiên có
một số Vebsite sẽ cộng thêm phí giao hàng cho mỗi Voucher được giao đến, phí này
thường từ 5000 đồng đến 15000 đồng tùy theo quãng đường.
Một hình thức thanh toán nữa, cũng được nhiều khách hàng lựa chọn, đó là thanh
toán bằng chuyển khoản. Sau khi nhận được thanh toán của khách hàng, doanh nghiệp
bán Voucher sẽ nhắn tin vào điện thoại của khách hàng một mã sử dụng Voucher, khi đó
khách hàng sử đến nơi cung cấp hàng hóa/dịch vụ và đưa họ xem mã này là giao dịch
được thực hiện.
3
- Bƣớc 5: Đối với phương thức thanh toán giao thẻ tận nhà và thu tiền thì khách hàng sẽ
điền thông tin địa chỉ nơi giao hàng và quan trọng nhất là số điện thoại của khách hàng.
Các doanh nghiệp bán Voucher sẽ căn cứ vào số điện thoại này để kiểm tra lại thông tin
đơn hàng khi khách hàng liên hệ. Sau khi điền xong thông tin, khách hàng sẽ nhấp chuột
vào “MUA”.
4
- Bƣớc 6: Sau khi chọn phương thức thanh toán và hình thức giao hàng, khách
hàng chọn mua và giao dịch thành công. Khách hàng nhận được số đơn hàng, đây
cũng là cơ sở để khách khiếu nại khi Voucher chưa được giao đến.
5
PHỤ LỤC 2: DANH MỤC MỘT SỐ WEBSITE BÁN
VOUCHER TRỰC TUYẾN
STT TÊN WEBSITE
BÁN VOUCHER
TÊN CÔNG TY SỞ HỮU
WEBSITE
XẾP HẠNG
ALEXA Ở VN
1
www.zingdeal.vn
Vng Corporation
4
2
www.nhommua.vn
Công ty cổ phần Địa Điểm
75
3
www.muachung.vn
Công ty cổ phần truyền thông Việt
Nam – VC Corp
126
4
www.cucre.vn
Công ty cổ phần vật giá Việt Nam
191
5
www.hotdeal.vn
Công ty CP TMDV MeKongCom
251
6 www.cungmua.vn
Công ty cổ phần Giải Trí Nét 331
7 www.vndoan.com
Công ty TNHH công nghệ mạng
Thiên Hy Long 368
8 www.khuyenmaivang.vn
Công ty TNHH Truyền Thông Số
505
9 www.51deal.vn
Công ty cổ phần truyền thông Hoàng
Kim Long
550
6
10 www.runhau.vn
Công ty Cartel Viet Nam
886
11 www.phagia.com.vn
Công ty TNHH thương mại xã hội
Việt Nam
976
12 www.muale.vn
Công ty quảng cáo Artnology. 3612
13
www.gooddeal.vn
Công ty cổ phần đầu tư G&B
4084
14
www.tackebong.com
Công ty TNHH Sao Bạc ViNa
(SBV)
4261
15
CTY TNHH MTV TM DV XNK
THỊNH AN
5171
16
www.hatde.com.vn
Cty Cổ Phần Giải Pháp Phần Mềm
và Dịch Vụ Trực Tuyến TTM
6446
17
www.von.vn
Công ty Cổ phần Nhạc Của Tui 7576
18
www.giarequa.vn
Công ty cổ phần truyền thông HBA
11704
19
www.muagihomnay.com
Công ty TNHH một thành viên Hàn
Việt Tín
13141
20 www.doimua.vn
Công ty cổ phần đầu tư phát triển
Việt Net
31045
7
PHỤ LỤC 3:
ĐỀ CƢƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM
Xin chào các Anh/Chị. Tôi Đinh Xuân Hùng là thành viên nhóm nghiên cứu
thuộc trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Chúng tôi đang thực hiện
một nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến việc mua Voucher
khuyến mãi trực tuyến của các khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh với mục đích
là phục vụ cho nghiên cứu khoa học. Rất mong Anh/Chị dành chút ít thời gian trả
lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau và xin lưu ý là không có quan điểm nào đúng
hay sai cả, tất cả quan điểm của Anh/Chị đều giúp ích cho nghiên cứu của chúng
tôi. Xin chân thành cảm ơn.
Phần 1
Theo quan điểm của Anh/Chị khi nói đến những lợi ích khi mua sắm Voucher
khuyến mãi trực tuyến gồm những lợi ích nào? Vì sao Anh/Chị nghĩ đến nó.
(Không gợi ý).
Phần 2
Xin Anh/Chị cho biết ý kiến, những điểm cần bổ sung/chỉnh sửa/loại bỏ đối với
gợi ý dưới đây của chúng tôi về những yếu tố về nhận thức lợi ích của khách hàng
khi mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến.
- Các yếu tố có gợi ý
1. Sự tiện lợi trong mua sắm
- Có thể mua sắm riêng tại nhà.
- Tôi không phải ra khỏi nhà để mua sắm.
- Có thể mua sắm bất cứ khi nào tôi muốn.
- Có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm.
8
2. Sự lựa chọn sản phẩm
- Các mặt hàng ở khắp nơi đều có sẵn.
- Có thể tìm các thông tin sản phẩm trên Internet.
- Việc tìm sản phẩm trên phạm vi rộng hơn.
- Có thể kết nối với nhiều chi nhánh và nhà bán lẻ.
3. Thoải mái mua sắm
- Không phải đợi đến lượt để phục vụ.
- Không phải tranh giành với ai.
- Không phải ngại khi bạn không mua gì.
- Không có những bảng báo bận.
4. Thích thú mua sắm
- Thử trải nghiệm mới.
- Thích thú khi nhận được một món đồ.
- Có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo.
- Có thể đặt làm thiết kế những sản phẩm mình thích.
5. Thông tin phong phú
- Tôi tin rằng trang web cung cấp những thông tin chính xác cho những khách hàng
hiếm như tôi.
- Trang web cung cấp thông tin về hàng hóa cho tôi trung thực, chính xác.
- Trang web cung cấp thông tin rõ ràng đối với tôi.
- Trang web cung cấp thông tin dễ hiểu.
- Trang web cung cấp nội dung thông tin hàng hóa đầy đủ để tôi có thể quyết định
mua hàng.
- Tôi có thể tìm thấy tất cả những thông tin chi tiết về hàng hóa mà tôi cần.
- Trang web cung cấp thông tin phù hợp.
9
Các yếu tố không có gợi ý
6. Theo Anh/Chị những yếu tố lợi ích nào về đặc tính sản phẩm khi mua sắm
Voucher khuyến mãi trực tuyến mà Anh/Chị quan tâm đến.
7. Theo Anh/Chị những yếu tố lợi ích nào về sự giảm giá khi mua sắm Voucher
khuyến mãi trực tuyến mà Anh/Chị quan tâm đến.
Phần 3:Khẳng định lại các yếu tố .
Anh/Chị tất cả đều nhất trí những yếu tố sau đây là điều Anh/Chị quan tâm đến
khi mua Voucher khuyến mãi trực tuyến.
- Tiện lợi trong mua sắm.
- Sự lựa chọn sản phẩm.
- Thoải mái mua sắm
- Thích thú mua sắm
- Thông tin phong phú.
- Sự giảm giá .
- Đặc tính sản phẩm.
Chân thành cảm ơn sự hợp tác của các Anh/Chị.
10
PHỤ LỤC 4:
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
Xin chào anh, chị!
Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện chúng tôi
đang tiến hành một chương trình nghiên cứu khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua Voucher khuyến mãi trực tuyến của các khách hàng tại TPHCM. Anh, chị vui
lòng dành chút ít thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau. Chúng tôi xin lưu ý
anh, chị rằng không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm của anh,
chị đều giúp ích cho chương trình nghiên cứu của chúng tôi.. Chúng tôi mong nhận được
sự cộng tác nhiệt tình của anh, chị.
1. Trong vòng 6 tháng vừa qua, Anh/Chị có mua voucher khuyến mãi trực tuyến hay
không?
Đã mua.
Chưa từng mua (kết thúc).
Không có ý định mua (kết thúc).
2. Mục đích Anh/Chị mua voucher khuyến mãi trực tuyến
Mua để sử dụng
Mua dùm người khác (kết thúc).
3. Anh/Chị thích mua các loại hàng hóa/dịch vụ nào mà voucher khuyến mãi trực
tuyến bán :
Nha khoa, dịch vụ sức khỏe . Nhà hàng, quán ăn, cà phê.
Khóa học ngoại ngữ. Thời trang, mỹ phẩm, salon.
Dụng cụ, hàng điện tử . Khách sạn, resort.
Ca nhạc, phim, kịch . Karaoke.
Thẩm mỹ,spa, massage . Tour du lịch.
4. Anh/Chị biết đƣợc webste bán voucher khuyến mãi trực tuyến bạn mua từ các
nguồn nào:
Bạn bè, người thân giới thiệu. Thư điện tử.
Quảng cáo trên các website khác. Tờ rơi, áp phích quảng cáo.
Quảng cáo trên báo chí, truyền hình. Khác (vui lòng ghi rõ).
5. Anh/Chị thƣờng mua voucher ở các website nào:
zingdeal.com. cungmua.vn
nhommua.vn. vndoan.com
muachung.vn. khuyenmaivang.vn
cucre.vn. 51deal.vn
hotdeal.vn. website khác:…………………………………..
11
Anh/Chị đánh dấu (x) vào ô thích hợp cho những thông số được qui định như sau:
1. Rất không đồng ý 4. Đồng ý
2. Không đồng ý 5. Rất đồng ý
3. Bình thường.
STT CÂU HỎI 1 2 3 4 5
1 Bạn có thể mua sắm Voucher tại nhà
2 Bạn có thể mua sắm Voucher bất cứ khi nào bạn muốn.
3 Bạn có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm
4 Bạn không mất nhiều thời gian khi mua sắm
5 Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua Voucher
II Sự lựa chọn sản phẩm 1 2 3 4 5
6 Các hàng hóa/dịch vụ bạn có nhu cầu đều có sẵn.
7 Việc tìm sản phẩm trên phạm vi rộng hơn.
8 Các Voucher được bán cung cấp hàng hóa/dịch vụ phong phú đa dạng.
9 Có rất nhiều Website bán Voucher cho bạn lựa chọn.
10 Bạn có thể lựa chọn được sản phẩm mình thích
III Thoải maí khi mua sắm 1 2 3 4 5
11 Không phải lo lắng mất thời gian xếp hàng
12 Không phải tranh giành với ai khi mua sắm
13 Không phải ngại khi mình không mua gì
14 Không hạn chế thời gian mua sắm
IV Thích thú khi mua sắm 1 2 3 4 5
15 Bạn có cơ hội thử được trải nghiệm mới
16 Bạn thích thú khi nhận được một món đồ
17 Bạn có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo
18 Bạn có cơ hội khám phá ra một dịch vụ hay một sản phẩm mới
19 Nhiều người mua Voucher thì bạn càng muốn mua Voucher đó.
V Thông tin phong phú 1 2 3 4 5
20 Thông tin trên Website rõ ràng, dễ hiểu.
21 Thông tin trên Website luôn được cập nhật thường xuyên.
22 Website có hiệu ứng hình ảnh đẹp, truy cập nhanh chóng.
23 Website cung cấp thông tin phù hợp
24 Bạn luôn biết được thông tin chi tiết về đơn hàng của mình trên Website.
VI Sự giảm giá 1 2 3 4 5
25 Bạn cảm thấy có nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra mua Voucher.
26 Bạn cảm thấy mình tiết kiệm được nhiều tiền khi mua Voucher.
27 Phần trăm giảm giá của Voucher là yếu tố hấp dẫn nhất đối với bạn.
28 Voucher giảm giá càng nhiều thì bạn càng muốn mua Voucher.
VII Đặc tính sản phẩm 1 2 3 4 5
29
Số lượng Voucher sử dụng cho hóa đơn thanh toán càng nhiều thì sẽ hấp dẫn
bạn mua
12
30 Thời hạn sử dụng voucher dài sẽ hấp dẫn bạn mua.
31 Địa điểm áp dụng Voucher cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của bạn.
32
Thương hiệu của hàng hóa/dịch vụ trên Voucher càng nổi tiếng thì bạn sẽ
muốn mua Voucher đó.
33 Bạn thích mua Voucher trên nhưng Website được nhiều người truy cập.
VIII Quyết định mua hàng 1 2 3 4 5
34 Có khả năng bạn sẽ mua Voucher lại lần nữa
35 Bạn sẽ giới thiệu bạn bè hay người thân mua Voucher.
36 Bạn sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc mua Voucher
37 Nếu các yếu tố thuận lợi bạn sẽ mua Voucher nhanh hơn
Xin Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin về cá nhân của Anh/Chị:
6. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị
Nam Nữ
7. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào dƣới đây:
18 – 25 36 – 45 Trên 55
26 – 35 46 – 55
8. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị
Phổ thông Trung cấp Cao đẳng
Đại học Sau Đại học
9. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết nghề nghiệp của mình:
Nhà quản lý Giáo viên
Nhân viên hành chính Học sinh –Sinh viên
Nhân viên kinh doanh Buôn bán
Nhân viên kỹ thuật
Khác: ……………………………………..
10. Mức thu nhập bình quân hàng tháng của Anh/Chị:
1 - 3 triệu 3 - 5 triệu 5 - 7 triệu
7 - 9 triệu Trên 9 triệu
11. Xin vui lòng cho biết tình trạng gia đình của Anh/Chị:
Độc thân Đã lập gia đình
Xin vui lòng cho biết họ và tên:………………………….
Địa chỉ email:…………………………….
Xin chân thành cảm ơn quý Anh/Chị đã dành thời gian trả lời câu hỏi cho phần
nghiên cứu này.
13
PHỤ LỤC 5:
MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
gioi tinh
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid nam 95 33.9 33.9 33.9
nu 185 66.1 66.1 100.0
Total 280 100.0 100.0
trinh do hoc van
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid pho thong 23 8.2 8.2 8.2
trung cap 46 16.4 16.4 24.6
cao dang 85 30.4 30.4 55.0
dai hoc 123 43.9 43.9 98.9
sau dai hoc 3 1.1 1.1 100.0
Total 280 100.0 100.0
do tuoi
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 18-25 120 42.9 42.9 42.9
26-35 109 38.9 38.9 81.8
36-45 42 15.0 15.0 96.8
46-55 9 3.2 3.2 100.0
Total 280 100.0 100.0
14
nghe nghiep
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid nha quan ly 6 2.1 2.1 2.1
nha vien van phong 180 64.3 64.3 66.4
hoc sinh, sinh vien 45 16.1 16.1 82.5
nha vien kinh doanh 39 13.9 13.9 96.4
khac 10 3.6 3.6 100.0
Total 280 100.0 100.0
thu nhap
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 1-3 trieu 55 19.6 19.6 19.6
3-5 trieu 109 38.9 38.9 58.6
5-7 trieu 93 33.2 33.2 91.8
7-10 trieu 18 6.4 6.4 98.2
tren 10 trieu 5 1.8 1.8 100.0
Total 280 100.0 100.0
tinh trang gia dinh
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid doc than 179 63.9 63.9 63.9
da lap gia dinh 101 36.1 36.1 100.0
Total 280 100.0 100.0
15
$Hanghoadichvu Frequencies
Responses
Percent of Cases N Percent
Hang hoa dich vua nha khoa, dich vu suc khoe 32 3.9% 11.4%
khoa hoc ngoai ngu 7 .8% 2.5%
dung cu, hang dien tu 53 6.4% 18.9%
ca nhac, phim, kich 125 15.1% 44.6%
tham my, spa, massage 154 18.6% 55.0%
nha hang, quan an, ca phe 223 27.0% 79.6%
thoi trang, my pham, salon 39 4.7% 13.9%
khach san, resort 95 11.5% 33.9%
Karaoke 25 3.0% 8.9%
tour, du lich 73 8.8% 26.1%
Total 826 100.0% 295.0%
a. Dichotomy group tabulated at value 1.
$nguonthongtin Frequencies
Responses
Percent of Cases N Percent
nguon thong tina ban be nguoi than gioi thieu 152 27.5% 54.3%
quang cao tren cac website khac 232 42.0% 82.9%
quang cao tren bao chi truyen
hinh 21 3.8% 7.5%
thu dien tu 131 23.7% 46.8%
to roi, ap phich quang cao 11 2.0% 3.9%
Khac 5 .9% 1.8%
Total 552 100.0% 197.1%
a. Dichotomy group tabulated at value 1.
16
$website Frequencies
Responses
Percent of Cases N Percent
website su dunga zingdeal.com 234 16.8% 83.6%
nhommua.vn 201 14.5% 71.8%
muachung.vn 185 13.3% 66.1%
cucre.vn 73 5.2% 26.1%
hotdeal.vn 153 11.0% 54.6%
cungmua.vn 215 15.5% 76.8%
vndoan.com 136 9.8% 48.6%
khuyenmaivang.vn 79 5.7% 28.2%
51deal.vn 53 3.8% 18.9%
website khac 62 4.5% 22.1%
Total 1391 100.0% 496.8%
a. Dichotomy group tabulated at value 1.
17
PHỤ LỤC 6:
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH
ALPHA
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.800 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
C1 15.95 4.994 .606 .756
C2 16.02 4.774 .624 .748
C3 16.08 4.742 .599 .756
C4 16.14 4.940 .512 .785
C5 16.09 4.884 .577 .763
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.889 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
S1 15.57 5.716 .797 .850
S2 15.62 6.022 .672 .880
S3 15.51 6.043 .678 .878
S4 15.47 6.049 .783 .854
S5 15.52 6.301 .742 .864
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.867 4
18
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
T1 11.56 4.814 .771 .808
T2 11.60 4.901 .742 .821
T3 11.54 5.038 .706 .836
T4 11.39 5.429 .656 .855
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.792 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
H1 15.07 10.511 .541 .762
H2 15.19 9.172 .641 .729
H3 14.99 10.455 .532 .765
H4 15.05 9.786 .662 .726
H5 15.25 9.527 .506 .780
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.871 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
I1 15.55 7.388 .764 .826
I2 15.57 7.579 .731 .834
I3 15.48 7.691 .712 .839
I4 15.35 8.414 .614 .862
I5 15.34 8.417 .663 .852
19
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.842 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
P1 11.16 3.106 .592 .837
P2 11.10 2.961 .643 .816
P3 11.24 2.995 .744 .772
P4 11.24 2.987 .739 .773
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.826 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
V1 15.55 9.323 .603 .796
V2 15.78 9.112 .598 .798
V3 15.48 9.993 .524 .817
V4 15.62 8.653 .700 .767
V5 15.57 8.977 .683 .773
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.829 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
D1 11.05 3.371 .635 .794
D2 11.15 3.435 .659 .784
D3 11.31 3.282 .680 .773
D4 11.25 3.305 .651 .787
20
PHỤ LỤC 7:
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .875
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 5.032E3
Df 528
Sig. .000
Total Variance Explained
Compone
nt
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance
Cumulative
% Total
% of
Variance
Cumulative
%
1 9.584 29.043 29.043 9.584 29.043 29.043 4.073 12.341 12.341
2 3.019 9.150 38.193 3.019 9.150 38.193 3.711 11.245 23.586
3 2.839 8.603 46.796 2.839 8.603 46.796 3.170 9.606 33.192
4 2.398 7.267 54.063 2.398 7.267 54.063 2.976 9.020 42.211
5 1.475 4.468 58.531 1.475 4.468 58.531 2.906 8.806 51.017
6 1.407 4.265 62.796 1.407 4.265 62.796 2.818 8.541 59.558
7 1.017 3.083 65.879 1.017 3.083 65.879 2.086 6.321 65.879
8 .796 2.413 68.292
9 .775 2.347 70.639
10 .754 2.285 72.924
11 .676 2.047 74.971
12 .671 2.033 77.004
13 .610 1.850 78.854
14 .582 1.765 80.618
15 .560 1.696 82.314
16 .552 1.674 83.988
17 .523 1.585 85.573
18 .467 1.414 86.987
19 .453 1.374 88.361
20 .421 1.277 89.638
21
21 .394 1.193 90.831
22 .376 1.139 91.970
23 .343 1.040 93.009
24 .329 .996 94.006
25 .312 .946 94.952
26 .275 .833 95.785
27 .250 .757 96.541
28 .232 .703 97.244
29 .228 .692 97.936
30 .212 .641 98.577
31 .182 .553 99.130
32 .166 .502 99.632
33 .121 .368 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7
C1 .814
C2 .729
C3 .568
C4
C5 .508
S1 .716
S2 .707
S3 .818
S4 .810
S5 .711
T1 .857
T2 .826
T3 .804
T4 .770
H1 .722
H2 .797
22
H3 .717
H4 .800
H5 .662
I1 .771
I2 .758
I3 .719
I4
I5 .625
P1 .540
P2 .707
P3 .811
P4 .835
V1 .756
V2 .749
V3 .677
V4 .831
V5 .815
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .731
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 455.326
Df 6
Sig. .000
Total Variance Explained
Compon
ent
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.646 66.156 66.156 2.646 66.156 66.156
2 .713 17.836 83.993
3 .336 8.389 92.382
4 .305 7.618 100.000
23
Total Variance Explained
Compon
ent
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.646 66.156 66.156 2.646 66.156 66.156
2 .713 17.836 83.993
3 .336 8.389 92.382
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
Component
1
D1 .800
D2 .814
D3 .829
D4 .810
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.889 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
S1 15.57 5.716 .797 .850
S2 15.62 6.022 .672 .880
S3 15.51 6.043 .678 .878
S4 15.47 6.049 .783 .854
S5 15.52 6.301 .742 .864
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.865 5
24
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
C5 15.35 8.414 .577 .862
I1 15.56 6.921 .760 .818
I2 15.58 7.068 .737 .824
I3 15.49 7.204 .711 .831
I5 15.34 7.925 .657 .845
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.867 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
T1 11.56 4.814 .771 .808
T2 11.60 4.901 .742 .821
T3 11.54 5.038 .706 .836
T4 11.39 5.429 .656 .855
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.826 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
V1 15.55 9.323 .603 .796
V2 15.78 9.112 .598 .798
V3 15.48 9.993 .524 .817
V4 15.62 8.653 .700 .767
V5 15.57 8.977 .683 .773
25
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.842 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
P1 11.16 3.106 .592 .837
P2 11.10 2.961 .643 .816
P3 11.24 2.995 .744 .772
P4 11.24 2.987 .739 .773
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.792 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
H1 15.07 10.511 .541 .762
H2 15.19 9.172 .641 .729
H3 14.99 10.455 .532 .765
H4 15.05 9.786 .662 .726
H5 15.25 9.527 .506 .780
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.757 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item
Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's Alpha
if Item Deleted
C1 8.04 1.579 .615 .646
C2 8.11 1.482 .606 .652
C3 8.17 1.505 .543 .727
26
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH MA TRẬN TƢƠNG QUAN
Correlations
REGR
factor
score 1
for
analysis
1
REGR
factor
score 2
for
analysis
1
REGR
factor
score 3
for
analysis
1
REGR
factor
score 4
for
analysis
1
REGR
factor
score 5
for
analysis
1
REGR
factor
score 6
for
analysis
1
REGR
factor
score 7
for
analysis
1
REGR
factor
score 1
for
analysis
2
REGR factor score 1
for analysis 1
Pearson Correlation 1 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .368**
Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000
N 280 280 280 280 280 280 280 280
REGR factor score 2
for analysis 1
Pearson Correlation .000 1 .000 .000 .000 .000 .000 .351**
Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000
N 280 280 280 280 280 280 280 280
REGR factor score 3
for analysis 1
Pearson Correlation .000 .000 1 .000 .000 .000 .000 .052
Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .389
N 280 280 280 280 280 280 280 280
REGR factor score 4
for analysis 1
Pearson Correlation .000 .000 .000 1 .000 .000 .000 -.064
Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .283
N 280 280 280 280 280 280 280 280
REGR factor score 5
for analysis 1
Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 1 .000 .000 .505**
Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000
N 280 280 280 280 280 280 280 280
REGR factor score 6
for analysis 1
Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 .000 1 .000 -.053
Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .376
N 280 280 280 280 280 280 280 280
REGR factor score 7
for analysis 1
Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 .000 .000 1 .153*
Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .010
N 280 280 280 280 280 280 280 280
REGR factor score 1
for analysis 2
Pearson Correlation .368** .351** .052 -.064 .505** -.053 .153* 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .389 .283 .000 .376 .010
N 280 280 280 280 280 280 280 280
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
27
Correlations
REGR
factor
score 1
for
analysis
1
REGR
factor
score 2
for
analysis
1
REGR
factor
score 3
for
analysis
1
REGR
factor
score 4
for
analysis
1
REGR
factor
score 5
for
analysis
1
REGR
factor
score 6
for
analysis
1
REGR
factor
score 7
for
analysis
1
REGR
factor
score 1
for
analysis
2
REGR factor score 1
for analysis 1
Pearson Correlation 1 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .368**
Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000
N 280 280 280 280 280 280 280 280
REGR factor score 2
for analysis 1
Pearson Correlation .000 1 .000 .000 .000 .000 .000 .351**
Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000
N 280 280 280 280 280 280 280 280
REGR factor score 3
for analysis 1
Pearson Correlation .000 .000 1 .000 .000 .000 .000 .052
Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .389
N 280 280 280 280 280 280 280 280
REGR factor score 4
for analysis 1
Pearson Correlation .000 .000 .000 1 .000 .000 .000 -.064
Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .283
N 280 280 280 280 280 280 280 280
REGR factor score 5
for analysis 1
Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 1 .000 .000 .505**
Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .000
N 280 280 280 280 280 280 280 280
REGR factor score 6
for analysis 1
Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 .000 1 .000 -.053
Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .376
N 280 280 280 280 280 280 280 280
REGR factor score 7
for analysis 1
Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 .000 .000 1 .153*
Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .010
N 280 280 280 280 280 280 280 280
REGR factor score 1
for analysis 2
Pearson Correlation .368** .351** .052 -.064 .505** -.053 .153* 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .389 .283 .000 .376 .010
N 280 280 280 280 280 280 280 280
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
28
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY
Model Summary
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
Change Statistics
R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change
1 .733a .538 .531 .68480778 .538 79.983 4 275 .000
a. Predictors: (Constant), REGR factor score 7 for analysis 1, REGR factor score 5 for analysis 1, REGR factor score 2 for
analysis 1, REGR factor score 1 for analysis 1
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 150.036 4 37.509 79.983 .000a
Residual 128.964 275 .469
Total 279.000 279
a. Predictors: (Constant), REGR factor score 7 for analysis 1, REGR factor score 5 for analysis 1, REGR
factor score 2 for analysis 1, REGR factor score 1 for analysis 1
b. Dependent Variable: REGR factor score 1 for analysis 2
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.
95% Confidence
Interval for B Correlations
Collinearity
Statistics
B
Std.
Error Beta
Lower
Bound
Upper
Bound
Zero-
order Partial Part Tolerance VIF
1 (Constant) -2.573E-18 .041 .000 1.000 -.081 .081
REGR factor
score 1 for
analysis 1
.368 .041 .368 8.981 .000 .287 .449 .368 .476 .368 1.000 1.000
REGR factor
score 2 for
analysis 1
.351 .041 .351 8.573 .000 .271 .432 .351 .459 .351 1.000 1.000
REGR factor
score 5 for
analysis 1
.505 .041 .505 12.321 .000 .424 .586 .505 .596 .505 1.000 1.000
REGR factor
score 7 for
analysis 1
.153 .041 .153 3.737 .000 .073 .234 .153 .220 .153 1.000 1.000
29
Model Summary
Model R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
Change Statistics
R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change
1 .733a .538 .531 .68480778 .538 79.983 4 275 .000
a. Dependent Variable: REGR factor
score 1 for analysis 2
30
PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH ANOVA MỘT YẾU TỐ
ONEWAY luachonsp thongtin giamgia tienloi BY gioitinh
/STATISTICS DESCRIPTIVES HOMOGENEITY
Oneway
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
luachonsp 2.094 1 278 .149
thongtin .627 1 278 .429
giamgia .825 1 278 .364
tienloi .444 1 278 .506
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
luachonsp Between Groups .032 1 .032 .086 .770
Within Groups 102.219 278 .368
Total 102.251 279
thongtin Between Groups .029 1 .029 .064 .800
Within Groups 126.602 278 .455
Total 126.631 279
giamgia Between Groups .201 1 .201 .630 .428
Within Groups 88.494 278 .318
Total 88.694 279
tienloi Between Groups .135 1 .135 .397 .529
Within Groups 94.506 278 .340
Total 94.641 279
ONEWAY luachonsp thongtin giamgia tienloi BY dotuoi
/STATISTICS DESCRIPTIVES HOMOGENEITY
Oneway
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
luachonsp .824 3 276 .482
thongtin 4.891 3 276 .002
giamgia 1.515 3 276 .211
tienloi .917 3 276 .433
31
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
luachonsp Between Groups .250 3 .083 .225 .879
Within Groups 102.001 276 .370
Total 102.251 279
thongtin Between Groups 1.204 3 .401 .883 .450
Within Groups 125.427 276 .454
Total 126.631 279
giamgia Between Groups .308 3 .103 .321 .810
Within Groups 88.386 276 .320
Total 88.694 279
tienloi Between Groups 1.634 3 .545 1.616 .186
Within Groups 93.007 276 .337
Total 94.641 279
NPAR TESTS
/K-W= luachonsp thongtin giamgia tienloi BY dotuoi(1 4)
NPar Tests
Kruskal-Wallis Test
Test Statisticsa,b
luachonsp thongtin giamgia tienloi
Chi-Square 1.550 1.483 1.198 4.782
df 3 3 3 3
Asymp. Sig. .671 .686 .753 .188
a. Kruskal Wallis Test
b. Grouping Variable: do tuoi
ONEWAY luachonsp thongtin giamgia tienloi BY trinhdohocvan
/STATISTICS DESCRIPTIVES HOMOGENEITY
32
Oneway
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
luachonsp 2.361 4 275 .054
thongtin 1.242 4 275 .294
giamgia 2.240 4 275 .065
tienloi 1.006 4 275 .405
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
luachonsp Between Groups 3.442 4 .860 2.395 .051
Within Groups 98.809 275 .359
Total 102.251 279
thongtin Between Groups 3.740 4 .935 2.092 .082
Within Groups 122.891 275 .447
Total 126.631 279
giamgia Between Groups 1.543 4 .386 1.217 .304
Within Groups 87.151 275 .317
Total 88.694 279
tienloi Between Groups 1.978 4 .495 1.468 .212
Within Groups 92.663 275 .337
Total 94.641 279
ONEWAY luachonsp thongtin giamgia tienloi BY nghenghiep
/STATISTICS DESCRIPTIVES HOMOGENEITY
Oneway
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
luachonsp .664 4 275 .618
thongtin 1.047 4 275 .383
giamgia .738 4 275 .567
tienloi .495 4 275 .739
33
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
luachonsp Between Groups 1.233 4 .308 .839 .501
Within Groups 101.017 275 .367
Total 102.251 279
thongtin Between Groups 2.717 4 .679 1.507 .200
Within Groups 123.914 275 .451
Total 126.631 279
giamgia Between Groups .823 4 .206 .644 .632
Within Groups 87.872 275 .320
Total 88.694 279
tienloi Between Groups 1.784 4 .446 1.321 .262
Within Groups 92.857 275 .338
Total 94.641 279
ONEWAY luachonsp thongtin giamgia tienloi BY thunhap
/STATISTICS DESCRIPTIVES HOMOGENEITY
Oneway
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
luachonsp .637 4 275 .636
thongtin 1.719 4 275 .146
giamgia .271 4 275 .896
tienloi .907 4 275 .460
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
luachonsp Between Groups 3.883 4 .971 2.714 .030
Within Groups 98.368 275 .358
Total 102.251 279
thongtin Between Groups 2.376 4 .594 1.315 .265
Within Groups 124.254 275 .452
Total 126.631 279
34
giamgia Between Groups 1.683 4 .421 1.330 .259
Within Groups 87.012 275 .316
Total 88.694 279
tienloi Between Groups .673 4 .168 .493 .741
Within Groups 93.968 275 .342
Total 94.641 279
ONEWAY luachonsp thongtin giamgia tienloi BY tinhtrangiadinh
/STATISTICS DESCRIPTIVES HOMOGENEITY
Oneway
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
luachonsp 1.130 1 278 .289
thongtin 1.942 1 278 .165
giamgia .774 1 278 .380
tienloi .555 1 278 .457
ANOVA
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
luachonsp Between Groups .067 1 .067 .184 .669
Within Groups 102.183 278 .368
Total 102.251 279
thongtin Between Groups .840 1 .840 1.856 .174
Within Groups 125.791 278 .452
Total 126.631 279
giamgia Between Groups .003 1 .003 .009 .925
Within Groups 88.692 278 .319
Total 88.694 279
tienloi Between Groups .815 1 .815 2.416 .121
Within Groups 93.825 278 .338
Total 94.641 279