New AKADEMIA WYCHOWANIA FI ZYCZ NE GO - Folia Turistica · 2020. 7. 14. · krakÓw 2019 akademia wychowania fi zycz ne go im. bronisŁawa czecha w kra ko wie issn 0867-3888, e-issn

KRAKÓW 2019

AKADEMIA WYCHOWANIA FI ZYCZ NE GOIM. BRONISŁAWA CZECHA W KRA KO WIE

ISSN 0867-3888, e-ISSN 2353-5962

FOLIATURISTICA

NR 51 – 2019

Adres Redakcji:Akademia Wychowania Fizycznego

al. Jana Pawła II 78, 31-571 Kraków, Pawilon IV, pok. 316, tel. +48 12 6831139Deklaracja o wersji pierwotnej – wersją pierwotną czasopisma jest wersja papierowa.

ISSN 0867-3888, e-ISSN 2353-5962

© Copyright byUniversity of Physical Education, Cracow, Poland

DTP: Ryszard SasorskiDruk: Drukarnia Eikon Plus Dominik Sieńko, ul. Wybickiego 46, 31-302 Kraków

Nakład: 100 egzemplarzy

prof. David Airey (University of Surrey, UK)

prof. Richard W. Butler (University of Strathclyde, Glasgow, UK)

prof. Erik Cohen (The Hebrew University of Jerusalem, Israel)

prof. Chris Cooper (Oxford Brooks University, UK)

prof. dr hab. Zbigniew Dziubiński (Akademia Wychowania Fizycznego w Warszawie, Polska)

prof. Milan Ďuriček (University of Presov, Slovakia)

prof. Charles R. Goeldner (University of Colorado, Boulder, USA)

prof. dr hab. Grzegorz Gołembski (Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Polska)

prof. Jafar Jafari (University of Wisconsin-Stout, USA)

prof. nadzw. dr hab. Magdalena Kachniewska (Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Polska)

prof. nadzw. dr hab. Marek Kazimierczak (Akademia Wychowania Fizycznego w Poznaniu, Polska)

prof. dr hab. Andrzej Kowalczyk (Uniwersytet Warszawski, Polska)

prof. dr hab. Barbara Marciszewska (Akademia Morska w Gdyni, Polska)

prof. Josef A. Mazanec (MODUL University Vienna, Austria)

prof. Douglas G. Pearce(Victoria University of Wellington, New Zeland)

prof. Philip L. Pearce(James Cook University, Australia)

prof. nadzw. dr hab. Krzysztof Podemski(Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu, Polska)

prof. dr hab. Andrzej Rapacz(Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, Polska)

prof. Chris Ryan(The University of Waikato, Hamilton, New Zeland)

prof. (emeritus) H. Leo Theuns(Tilburg University, Netherlands)

prof. (emeritus) Boris Vukonić(University of Zagreb, Croatia)

prof. nadzw. dr hab. Bogdan Włodarczyk(Uniwersytet Łódzki, Polska)prof. Arch G. Woodside

(Carroll School of Management, Boston College, USA)prof. nadzw. dr hab. Michał Żemła

(Uniwersytet Pedagogiczny w Krakowie, Polska)

Redaktorzy naukowi numeruAleksander Panasiuk, Bartosz Szczechowicz

Redaktor statystycznydr Stanisław Matusik

Redaktor językowy (wersja polskojęzyczna)Barbara Przybyło

Redaktor językowy (wersja anglojęzyczna)AmE Native Katarzyna Smith-Nowak (native speaker)

Kolegium Redakcyjneprof. nadzw. dr hab. Wiesław Alejziak – redaktor naczelny

prof. nadzw. dr hab. Zygmunt Kruczek – zastępca redaktora naczelnegodr Bartosz Szczechowicz – sekretarz redakcji

dr Mikołaj Bielański – pełnomocnik redakcji ds. Open Accessprof. nadzw. dr hab. Andrzej Matuszykprof. nadzw. dr hab. Ryszard Winiarski

prof. nadzw. dr hab. Maria Zowisłodr Sabina Owsianowska

Redaktorzy tematyczniprof. nadzw. dr hab. Maria Zowisło – redaktor tematyczny dla nauk humanistycznych

prof. nadzw. dr hab. Zygmunt Kruczek – redaktor tematyczny dla nauk geograficznychdr Bartosz Szczechowicz – redaktor tematyczny dla nauk ekonomicznych

Rada Naukowa

Folia Turistica – czasopismo

NR 51 2019FOLIA TURISTICA

SPIS TREŚCI

5

9

35

59

77

105

121

137

165

181

193

205

Aleksander Panasiuk, Bartosz Szczechowicz: Od Redaktorów . .Mirosław Marczak: Próba oceny skuteczności działań podejmowanych

przez narodowe organizacje turystyczne na rzecz kreowania tury-stycznej marki kraju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Karolina Królikowska, Edyta Pijet-Migoń: Turystyka kulinarna w wojewódzkich i miejskich strategiach rozwoju turystyki w Polsce

Janusz Olearnik: Specyfika oferty turystyczno-rekreacyjnej w amery-kańskim ośrodku nadmorskim na przykładzie Huntington Beach (USA, Południowa Kalifornia) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Marta Drozdowska, Magdalena Duda-Seifert, Izabela Gruszka: Komunikacja marketingowa atrakcji turystycznych na przykładzie obiektów poprzemysłowych pogranicza polsko-czeskiego. . . . . . . .

Krzysztof Borodako, Michał Rudnicki: Wykorzystanie stron inter-netowych w budowaniu wizerunku firm turystycznych . . . . . . . . .

Teresa Skalska: Narzędzia oddziaływania marketingowego wyko-rzystywane przez platformy gospodarki współdzielenia w turystyce: szczególna rola cen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Jan Sikora, Agnieszka Wartecka-Ważyńska: Źródła informacji turystycznej wykorzystywane przez kobiety 50+ przy organizacji wy-jazdów turystyczno-rekreacyjnych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Agata Balińska: Preferencje turystyczne kobiet 40+ jako szczególnego segmentu odbiorców usług turystycznych . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Jolanta Barbara Jabłonkowska: Sytuacja zawodowa backpacke-rów zatrudnionych na australijskim rynku pracy . . . . . . . . . . . .

Maria Jeznach, Beata Sawicka, Marta Szymańczyk, Agniesz-ka Duczmańska: Rola reklamy społecznej w turystyce . . . . . . . .

Informacje i instrukcje dla autorów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .


CONTENTS

Aleksander Panasiuk, Bartosz Szczechowicz: From the EditorsMirosław Marczak: Attempt at Assessment of the Effectiveness of Ac-

tivities Undertaken by National Tourism Organisations Aimed at the Creation of the Country’s Tourism Brand . . . . . . . . . . . . . . . .

Karolina Królikowska, Edyta Pijet-Migoń: Culinary Tourism in Regional and Municipal Strategies of Tourism Development . . . . .

Janusz Olearnik: Specific Tourist and Recreation Offers of an Amer-ican Coastal City – on the Example of Huntington Beach (USA, South California) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Marta Drozdowska, Magdalena Duda-Seifert, Izabela Grusz-ka: Marketing Communication of Tourist Attractions on the Ex-ample of Postindustrial Sites in the Polish – Czech Borderland . . .

Krzysztof Borodako, Michał Rudnicki: The Use of New Technolo-gies as an Element of Creating the Image of a Tourism Company on the Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teresa Skalska: Marketing Tools Used by the Sharing Economy Plat-forms in Tourism: the Specific Role of Prices . . . . . . . . . . . . . . . .

Jan Sikora, Agnieszka Wartecka-Ważyńska: Sources of Tourist Information Used by Women 50+ When Organising Tourist and Recreational Trips . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Agata Balińska: Women 40+ as a segment of recipients of tourist ser-vices . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Jolanta Barbara Jabłonkowska: The Professional Situation of Backpackers Employed on the Australian Labour Market . . . . . .

Maria Jeznach, Beata Sawicka, Marta Szymańczyk, Agniesz-ka Duczmańska: The Role of Social Advertising in Tourism . . . .

Information and Instructions for Authors . . . . . . . . . . . . . . . .

5

9

35

59

77

105

121

137

165

181

193

205


OD REDAKTORÓW

Niniejszy numer czasopisma naukowego „Folia Turistica” zawiera arty-kuły wpisujące się w pola badawcze szeroko pojętego marketingu turystycz-nego. Jest w nim więc obecna problematyka rozwoju regionów i planowania strategicznego, podnoszone są zagadnienia marki oraz wizerunku, podejmo-wana jest refleksja na temat instrumentów marketingowego oddziaływania na nabywców usług turystycznych, dokonywana jest refleksja nad specyfi-ką wybranych segmentów rynku turystycznego. Odnajdziemy w nim prace przeglądowe, ale także empiryczne – tak o charakterze ilościowym, jak i ja-kościowym – oraz inspirujące studia przypadków.

Autorzy trzech pierwszych artykułów podejmują co prawda różne zagad-nienia, ale łączy ich umocowanie prowadzonych rozważań w perspektywie przestrzennej – krajowej oraz regionalnej. W pierwszym z tych artykułów Mirosław Marczak analizuje skuteczność funkcjonowania narodowych organizacji turystycznych (NTO). Badania prowadzone są na obszernej i re-prezentatywnej próbie 81 NTO z różnych regionów świata. Bezpośrednim odniesieniem efektów badawczych jest wskazanie na kreację oraz zarządza-nie marką turystyczną krajów, w których działają analizowane NTO. Autor wskazał na znaczącą rozpiętość efektów uzyskiwanych dzięki działaniom tych organizacji, przy czym czynnikiem różnicującym skuteczność podejmo-wanych działań jest forma organizacyjno-prawna: rządowa, quasi-rządowa oraz pozarządowa. Artykuł charakteryzuje się wysokim poziomem oryginal-ności, a jego wyniki mogą być wykorzystane dla doskonalenia działalności nie tylko NTO, ale także regionalnych i lokalnych organizacji turystycznych. W drugim artykule Karolina Królikowska i Edyta Pijet-Migoń stawiają z kolei pytanie, czy włodarze polskich miast i regionów postrzegają turysty-kę kulinarną – a zwłaszcza związane z nią produkty – jako instrument roz-woju zarządzanych przez nich jednostek administracyjnych kraju. Odpowie-dzi na to pytanie autorki poszukują analizując zawartość strategii rozwoju turystyki, przyjętych do realizacji w poszczególnych województwach i ich stolicach. Nie ujawniając tu szczegółowych wyników tego przeglądu doku-mentów strategicznych wskażmy tylko, że pozwolił on także sformułować pewne wnioski ogólne. Okazało się bowiem, że w dokumentach tych mowa o dziedzictwie kulinarnym przede wszystkim w kontekście turystyki kul-turowej oraz agroturystyki, najczęściej na poziomie sformułowanych celów operacyjnych lub charakterystyki produktów związanych z kuchnią regio-nalną. Warto przy tym odnotować, że rezultaty wskazanej tu analizy zostały

6 OD REDAKTORÓW

zweryfikowane za sprawą danych pozyskanych od regionalnych organizacji turystycznych. W trzecim artykule Janusz Olearnik prezentuje natomiast oryginalne, zagraniczne studium przypadku. Przedstawia on ofertę Hun-tington Beach: renomowanego, amerykańskiego ośrodka turystyczno-rekre-acyjnego, zlokalizowanego w Południowej Kalifornii, nad Oceanem Spokoj-nym. Autor odwołuje się w tym względzie do materiałów wtórnych, ale prze-de wszystkim do własnej, kilkuletniej obserwacji bezpośredniej dokonanej podczas licznych wizyt w prezentowanym ośrodku. Opierając się na zdoby-tych informacjach w sposób przekonujący wskazuje i omawia specyficzne cechy oferty wspomnianego miasta, a na tej podstawie proponuje kierunki rozwoju oferty turystycznej i rekreacyjnej na polskim wybrzeżu – uwzględ-niając przy tym specyficzne uwarunkowania miejscowości nadbałtyckich.

Z ostatnim z wymienionych artykułów koresponduje opracowanie przy-gotowane przez zespół w składzie: Marta Drozdowska, Magdalena Du-da-Seifert, Izabela Gruszka. Także i ono odwołuje się bowiem do per-spektywy zagranicznej, zawierając rozważania dotyczące pogranicza pol-sko-czeskiego. Autorki koncentrują swoją uwagę na identyfikacji stopnia wykorzystania nowych technologii przez zarządzających atrakcjami tury-stycznymi wykreowanymi na bazie obiektów poprzemysłowych, dla potrzeb komunikacji z klientem. Rozstrzygnięcia tej ważnej kwestii dokonano w ra-mach szeroko zakrojonych badań empirycznych, w których metodą bonitacji punktowej przeanalizowano – dla 26 wybranych atrakcji z Polski i 24 wybra-nych atrakcji z Czech – zawartość witryn internetowych, profili w mediach społecznościowych oraz ofert aplikacji mobilnych. Rezultaty tak pomyślanych badań, w skali próby, okazały się niezbyt optymistyczne, jednak autorkom udało się także wskazać atrakcje, które umiejętnie wykorzystują elektronicz-ne narzędzia do komunikacji z klientami i czynią to w sposób wręcz innowa-cyjny. W tym względzie praca ta ma silne nachylenie praktyczne, wskazując włodarzom atrakcji turystycznych w zasadzie standardowe już dzisiaj sposo-by zastosowania nowoczesnych technologii dla celów promocyjnych.

Problematykę nowoczesnych technologii podejmują także autorzy dwóch kolejnych artykułów. W pierwszym z nich Krzysztof Borodako i Michał Rudnicki podejmują zagadnienia wykorzystania stron interneto-wych firm turystycznych w kształtowaniu ich wizerunku. Przeprowadzone badania zostały oparte na ankietach skierowanych do turystów odwiedzają-cych Kraków. Autorzy zwracają uwagę na istotne znaczenie mediów społecz-nościowych w procesie komunikacji z konsumentami usług turystycznych. Aczkolwiek głównym sposobem pozyskiwania informacji był mobilny dostęp do stron internetowych firm turystycznych dzięki wykorzystaniu smartfo-nów. Najkorzystniejszą ocenę wizerunku na podstawie przeprowadzonych badań uzyskały strony internetowe firm gastronomicznych, następnie kul-turalnych i noclegowych oraz transportu lokalnego. Wyniki badań potwier-dzają potrzebę stosowania nowych technologii w działalności podmiotów

7OD REDAKTORÓW

branży turystycznej, a ponadto wskazują na konieczność doskonalenia za-wartości stron internetowych z punktu widzenia potrzeb konsumentów. W drugim artykule Teresa Skalska analizuje sposoby wykorzystania ceny jako narzędzia marketingowego w wybranych miastach o silnej funkcji tury-stycznej. Podstawą podjętych badań jest funkcjonowanie platform gospodar-ki współdzielenia. Zakres rozważań opiera się na miarach konkurencyjno-ści cenowej usług noclegowych oferowanych w Warszawie, Krakowie i Pra-dze. Na podstawie przeprowadzonych badań empirycznych przedstawiono zostały średnie ceny noclegów oraz określono ich użyteczność dla klienta uwzględniając sezon, w którym oferowane były usługi. Badania pozwoliły Autorce na sformułowanie uogólniających wniosków dotyczących modeli bi-znesowych przedsiębiorstw oferujących usługi noclegowe w warunkach go-spodarki współdzielenia.

Dwa kolejne artykuły zawierają rozważania związane z bardzo charak-terystycznym segmentem rynku turystycznego: kobietami. W pierwszym z nich Jan Sikora i Agnieszka Wartecka-Ważyńska dokonują identyfi-kacji źródeł informacji turystycznej, z jakich zwykle korzystają kobiety 50+ przygotowując się do realizacji swoich podróży. Wyniki badań empirycznych, przeprowadzonych metodą sondażu diagnostycznego w Poznaniu, wśród słuchaczek Uniwersytetów Trzeciego Wieku oraz członkiń Klubów Senio-ra ujawniły, że badane osoby poszukują potrzebnych im informacji korzy-stając zarówno z tradycyjnych, jak i bardziej nowoczesnych (Internet) źró-deł. Szczegółowe rozkłady danych uzyskanych w toku badań autorzy pod-dali zróżnicowaniu ze względu na wybrane cechy społeczno-zawodowe oraz sytuację materialną badanych, poddali dyskusji w odniesieniu do prac in-nych badaczy, a także podsumowali formułując wnioski dla organizacji kreu-jących programy aktywności seniorów. W drugim z awizowanych artykułów Agata Balińska prezentuje zagadnienia preferencji turystycznych wybra-nego segmentu odbiorców usług turystycznych. Na przykładzie segmentu kobiet w wieku 40+ dokonano oceny preferowanych ofert turystycznych, sposobów spędzania czasu wolnego oraz form organizacji wyjazdów tury-stycznych. Badania zostały oparte na źródłach wtórnych, jak i pierwotnych. Przeprowadzone badania pierwotne oparto na ankietach skierowanych do niereprezentatywnej grupy respondentek. Wyniki badań prezentują poziom aktywności turystycznej wybranego segmentu rynku oraz bardziej szczegó-łowe czynniki różnicujące ich zachowania turystyczne, m.in. rodzaj docelo-wego miejsca recepcji, motywy wyjazdów. Wyniki przeprowadzonych badań mogą stanowić podstawę do kreacji ofert turystycznych dla analizowanego segmentu rynku.

Problematykę segmentów rynku turystycznego uzupełnia artykuł Jo-lanty Barbary Jabłonkowskiej, która koncentruje swoją uwagę na rzad-ko opisywanej w literaturze polskiej grupie uczestników ruchu turystycz-nego: backpackerach. O wartości tej pracy decyduje jednak nie tylko zain-

8 OD REDAKTORÓW

teresowanie autorki wskazaną grupą turystów, ale także podjęta wobec tej grupy problematyka (uczestnictwo w rynku pracy) i sposób realizacji badań (wywiady bezpośrednie). Te ostanie pozwoliły przede wszystkim na rozpo-znanie specyficznej i trudnej sytuacji, w jakiej znajdują się backpackerzy podejmujący w ramach długotrwałych podróży pracę, która ma im dostar-czyć doświadczeń wynikających z obcowania z kulturą odwiedzanego kra-ju, a także wyposażyć ich w środki finansowe niezbędne do kontynuowania podjętych peregrynacji. Numer zamyka opracowanie Marii Jeznach, Be-aty Sawickiej, Marty Szymańczyk i Agnieszki Duczmańskiej, będą-cy szczególną formą studium przypadku konkretnej reklamy społecznej. Na podstawie zogniskowanego wywiadu grupowego dokonano oceny reklamy „Krwawe pamiątki”, prezentującej wzory negatywnych zachowań związa-nych z uprawnianiem turystyki oraz potencjalne, głównie edukacyjne moż-liwości przeciwdziałania tym zachowaniom.

Oddając ten numer „Folii…” w ręce czytelników mamy nadzieję, że zbiór zebranych w nim tekstów spotka się z zainteresowaniem szerokiego grona osób – nie tylko tych, które związane są w sposób szczególny z dzie-dziną nauk ekonomicznych. Problemy, które obecne są w tym zbiorze, w gruncie rzeczy wykraczają bowiem poza wskazaną dziedzinę nauk, a poję-cia, którymi posługują się autorzy – organizacja turystyczna, region, marka i wizerunek, atrakcje turystyczne, dane i informacja, senior itd. – odwołu-ją się do kategorii, z których korzystają także specjaliści z innych, niż mar-keting obszarów badawczych. Nieustannie zachęcamy zarazem, w imieniu zespołu redakcyjnego, do przesyłania na łamy czasopisma własnych artyku-łów, a w sposób szczególny – głosów polemicznych wobec opublikowanych już tekstów, recenzji nowości wydawniczych, sprawozdań z konferencji na-ukowych. Dzięki nim dyskusja naukowa dotycząca turystyki będzie bardziej ożywiona.

Aleksander Panasiuk, Bartosz Szczechowicz


DOI: 10.5604/01.3001.0013.1580

PRÓBA OCENY SKUTECZNOŚCI DZIAŁAŃ PODEJMOWANYCH PRZEZ

NARODOWE ORGANIZACJE TURYSTYCZNENA RZECZ KREOWANIA TURYSTYCZNEJ MARKI KRAJU

Mirosław Marczak*

Abstrakt

Cel. Ocena skuteczności działań podejmowanych w ramach procesu kreowania i zarządzania turystyczną marką kraju przez narodowe organizacje turystyczne (NTO). Metoda. Badania empiryczne dotyczyły działań podejmowanych w zakresie kreowania i zarzą-dzania turystyczną marką kraju przez 81 NTO funkcjonujących na obszarze pięciu głównych regionów turystycznych świata (według Światowej Organizacji Turystyki – UNWTO). Proces gromadzenia i weryfikacji danych obejmuje lata 2013-2016. Wykorzystane metody badawcze: metoda sondażu diagnostycznego z zastosowaniem techniki ankietowej, wywiad bezpośredni, analiza statystyczna.Wyniki. Potwierdzono znaczne rozbieżności w ocenie skuteczności poszczególnych działań po-dejmowanych przez badane NTO w zakresie kreowania i zarządzania turystyczną marką kra-ju. Wstępna hierarchia skuteczności działań podejmowanych przez badane NTO w ramach pro-cesu zarządzania turystyczną marką kraju (dokonana przez badane organizacje) nie znalazła potwierdzenia w wynikach analizy statystycznej (związki z przyjętymi miernikami skuteczno-ści). Dotyczy to quasi-rządowych oraz pozarządowych organizacji.Ograniczenia badań i wnioskowania. Badania empiryczne dotyczyły wyłącznie funkcjono-wania organizacji, które można nazwać pełnoprawnymi NTO, tzn. podmiotami, które spełnia-ją podstawowe kryteria stawiane tego typu organizacjom (m.in. realizacja głównego zadania – promocja danego kraju, jako atrakcyjnej destynacji turystycznej).Implikacje praktyczne. Wnioski płynące z opracowania mogą zostać wykorzystane przez organizacje odpowiedzialne za proces zarządzania marką obszaru recepcji turystycznej na róż-nym szczeblu administracji (m.in. podmioty lokalne, regionalne, krajowe).Oryginalność. Tego typu analizy nie były dotychczas prowadzone. Opracowanie stanowi zatem zupełnie nowe spojrzenie na funkcjonowanie narodowych organizacji turystycznych, przedstawiając znacznie szersze niż prezentowane dotąd spectrum obszarów zainteresowań tego typu organizacji.Rodzaj pracy. W przeważającej części artykuł prezentuje wyniki badań empirycznych.Słowa kluczowe: narodowa organizacja turystyczna, marka, zarządzanie, obszar recepcji tu-rystycznej, branding.

* Dr; Wyższa Szkoła Bankowa w Gdańsku, Wydział Finansów i Zarządzania., Katedra Marketingu; e-mail: [email protected].

Ten artykuł jest udostępniony na zasadach zgodnych z Creative Commons Attribution – NonCommercial – NoDerivs License (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).

10 MIROSŁAW MARCZAK

Wprowadzenie

Współczesna polityka turystyczna państw uzależniona jest od wielu ele-mentów, działań, a także środków przyczyniających się do optymalnego oraz kontrolowanego rozwoju sektora turystycznego. Jej prowadzenie wymaga dysponowania wiedzą, co pozwala ocenić sytuację bieżącą oraz przewidywać przyszłe kierunki jej rozwoju. Istotne znaczenie dla spójności polityki tury-stycznej mają właściwe rozwiązania organizacyjne. Zauważa się, iż w więk-szości krajów, w których turystyka odgrywa ważną rolę w gospodarce, doszło do wyodrębnienia dwóch zasadniczych podmiotów polityki turystycznej na szczeblu centralnym (krajowym), tj. narodowych organizacji turystycznych (NTO – National Tourism Organization) oraz narodowych administracji tu-rystycznych (NTA – National Tourism Administration) – [Borzyszkowski, Marczak 2009, s. 35]. Generalnie przyjmuje się założenie, że organizacje typu NTO odpowiadają za promocję danego kraju jako atrakcyjnej destyna-cji turystycznej, natomiast organizacje typu NTA – za formułowanie głów-nych kierunków oraz realizację polityki turystycznej danego kraju. W ni-niejszym artykule skupiono się wyłącznie na działaniach NTO.

Głównym celem opracowania jest próba dokonania uproszczonej oceny skuteczności działań (lub obszarów działań), podejmowanych przez NTO w procesie zarządzania marką na szczeblu kraju, w szczególności działań podejmowanych na rzecz jej kreowania. W artykule zdefiniowano dwa głów-ne problemy badawcze, które sformułowano w formie następujących pytań:• które z działań poodejmowanych przez badane NTO w ramach analizo-

wanego procesu są statystycznie najbardziej i najmniej skuteczne?• czy w ramach wyodrębnionych grup badanych NTO, uwzględniających

ich formę organizacyjną (organizacje rządowe, quasi-rządowe, pozarzą-dowe), występują zasadnicze różnice w statystycznej skuteczności po-szczególnych działań wykorzystywanych w rozpatrywanym procesie?Motywacją do realizacji celu głównego artykułu był przede wszystkim

fakt, że we współczesnej literaturze przedmiotu brak jest opracowań, które w jakikolwiek sposób dotyczyłyby problematyki oceny skuteczności działań podejmowanych przez tak dużą liczbę NTO. Dotyczy to zarówno publikacji krajowych, jak i zagranicznych.

Przegląd literatury

W literaturze przedmiotu problematyka NTO podejmowana jest stosun-kowo często. Zagadnieniem funkcjonowania tego typu organizacji zajmowa-ło się wielu autorów, jednak niewielu z nich podjęło problem jednoznacznego i kompleksowego określenia zadań i kompetencji NTO. Być może wynika to z faktu, że jak twierdzi J. Borzyszkowski [2015, s. 20-25], nie jest to zada-

11PRÓBA OCENY SKUTECZNOŚCI...

nie łatwe i oczywiste. Niemniej jednak, przegląd krajowej i zagranicznej li-teratury przedmiotu umożliwił zaprezentowanie wybranych definicji NTO, co pozwoliło na uchwycenie zarówno cech wspólnych, jak i pewnych różnic w postrzeganiu tego typu organizacji przez różnych autorów (tab. 1).

Tab. 1. Definicje narodowych organizacji turystycznych według wybranych autorów

Tab. 1. Definitions of National Tourism Organisations according to selected authors

Źródło/Source: Opracowanie własne na podstawie/Own elaboration based on:

[Borzyszkowski 2015; Borzyszkowski 2005; Jamal, Robinson 2009; Jayapalan 2001; Jeffries 2007; McIntosh, Goeldner 1986; Medlik 1995; Middleton 1996; Pike 2008; Walasek 1999;

Walasek 2003; Witt, Brooke, Buckley 2013].

Lp. Autor (autorzy) Definicja NTO

1. Borzyszkowski J. Organizacja współpracy publiczno-prywatnej, w znacznym stopniu finansowana z budżetu państwa, odpowiedzialna głów-nie za marketing turystyczny kraju docelowego i inne funkcje operacyjne, m.in. rozwój produktów turystycznych, informację turystyczną.

2. Jayapalan N. Podmiot odpowiedzialny za formułowanie i wdrażanie krajowej polityki turystycznej.

3. Jeffries D. Ustanowiony przez państwo autonomiczny organ o statusie publicznym, pół-publicznym lub prywatnym, posiadający kom-petencje w zakresie marketingu, a w szczególności do promocji danego kraju na rynkach zagranicznych.

4. McIntosh R. W.,Goeldner C. R.

Organizacja, której państwo powierzyło odpowiedzialność za problematykę turystyczną na poziomie krajowym.

5. Medlik S. Oficjalne ciało w różnym stopniu odpowiedzialne za rozwój, promocję i koordynację turystyki w danym kraju, uznawane, a także do pewnego stopnia finansowane przez rząd.

6. Pike S. Podmiot z ogółem odpowiedzialności za marketing kraju jako destynacji turystycznej.

7. Walasek J. Organizacja publiczna lub publiczno-prywatna, finansowana w przeważającej części ze środków budżetowych (publicznych).

8. Witt S. F., Brooke M. Z., Buckley P. J.

Organizacja publiczna finansowana przez rząd, których więk-szość podejmowanych działań odbywa się na zasadach nieko-mercyjnych.

Zaprezentowane definicje nie wyczerpują wszystkich priorytetowych obszarów działań podejmowanych przez NTO. Dynamicznie rozwijający się pod względem konkurencyjności międzynarodowy rynek usług turystycz-nych determinuje bowiem o wiele szerszy zakres działań tego typu organi-zacji, co zostało udowodnione w dalszej części niniejszego opracowania.

O ile jednak zagadnieniom związanym z funkcjonowaniem NTO w piś-miennictwie przedmiotu poświęcono wiele publikacji, o tyle na próżno szu-


kać w krajowej i zagranicznej literaturze przedmiotu jakichkolwiek opra-cowań dotyczących oceny skuteczności działań podejmowanych przez tego typu organizacje. Odnosi się to zarówno do skuteczności działań stricte pro-mocyjnych, jak również analizowanych w niniejszym artykule działań po-dejmowanych w ramach procesu zarządzania turystyczną marką kraju, a w szczególności obejmujących jej kreowanie. Z tego też względu niniej-szy artykuł wydaje się opracowaniem o charakterze pionierskim, w którym po raz pierwszy podjęto próbę usystematyzowania działań podejmowanych przez NTO, zwłaszcza w kontekście oceny ich skuteczności. Rozważań na ten temat jak dotąd szerzej nie podejmowano. Należy również wyraźnie pod-kreślić, że treści zawarte w artykule są efektem badań przeprowadzonych przez autora w latach 2013-2016 i stanowią jedynie niewielką część uzyska-nych wyników.

Głównym celem niniejszego artykułu jest próba dokonania uproszczo-nej oceny skuteczności działań (lub obszarów działań) podejmowanych przez NTO w ramach procesu zarządzania marką na szczeblu kraju. Nie jest to za-danie proste, bowiem samo pojęcie skuteczności tego typu działań nie jest jednoznaczne. Skuteczność jest cechą, która powszechnie uważana jest za podstawową miarę sprawnego działania, ocenianego pod względem zbliżania się do celu, jaki został zamierzony i stanowi podstawę tej oceny. Działanie jest skuteczne wówczas, gdy dany podmiot albo osiągnął cel w pełni lub w ja-kimś stopniu, albo umożliwił sobie lub ułatwił jego osiągnięcie w przyszłości. W przypadku, gdy podmiot nie zbliżył się do celu, działanie jest nieskuteczne, a gdy osiągnięcie celu utrudnił lub wykluczył – przeciwskuteczne. W pewnych przypadkach cel można osiągnąć tylko w całości. Wtedy skuteczność jest nie-stopniowalna. Gdy cel daje się podzielić na elementy, skuteczność jest stop-niowalna. Zatem skuteczność jest kategorią utożsamianą przede wszystkim z tzw. celowością [Sułkowski, Wolniak 2013, s. 64-65].

Jako główne mierniki skuteczności działań podejmowanych przez NTO w ramach kompleksowego procesu zarządzania turystyczną marką kra-ju w niniejszym opracowaniu przyjęto średniookresowe tempo zmian licz-by przyjazdów turystycznych w krajach, na rzecz których działają bada-ne NTO, w latach 2005-2015 oraz średniookresowe tempo zmian wielko-ści wpływów z eksportu turystycznego w krajach, na rzecz których działają analizowane organizacje, w latach 2005-2015. W tym miejscu należy uza-sadnić wybór powyższych mierników. Skuteczność to jedna z głównych miar sprawnego działania, ocenianego pod kątem stopnia realizacji założonego celu. W przypadku rzeczywistych działań podejmowanych przez badane NTO w zakresie zarządzania marką obszaru recepcji turystycznej1 (ORT)

1 W literaturze przedmiotu można spotkać się ze znacznym zróżnicowaniem w podejściu autorów do definiowania pojęcia „obszar recepcji turystycznej”. Niemniej jednak w proponowa-nych koncepcjach można odnaleźć określone cechy wspólne. Jedną z takich cech jest odnosze-nie się przy definiowaniu ORT do bliżej nieokreślonej, fizycznej przestrzeni, pełniącej funkcję


na szczeblu krajowym, ich ostateczną skuteczność (osiągnięte efekty) moż-na oceniać dopiero po ich zakończeniu. Autor podziela zatem pogląd V.T.C. Middletona [2011, s. 56-67], M. Florek i K. Janiszewskiej [2015, s. 49-66] oraz A. Case’a [2003, s. 76], że skuteczność procesu zarządzania marką ORT niesie za sobą wiele korzyści. Należą do nich przede wszystkim: przyciąga-nie inwestycji zewnętrznych, przyciąganie coraz większej liczby turystów, wzrost przychodów z turystyki przyjazdowej, wiarygodność i zaufanie dla inwestorów, wzrost wpływów politycznych zarówno krajowych, jak i mię-dzynarodowych, bardziej produktywne partnerstwo globalne z innymi ob-szarami, prywatnymi i publicznymi instytucjami badawczymi i uniwersy-tetami oraz organizacjami prywatnymi, efekt „miejsca pochodzenia” pro-duktów, czy też poczucie dumy z wizerunku własnej destynacji turystycznej przez lokalną społeczność.

Przyjmując zatem punkt widzenia wymienionych autorów wydaje się, że oprócz oczywistych celów wizerunkowych oraz pozytywnych skojarzeń z obszarem, jednym z głównych celów procesu kreowania i zarządzania tu-rystyczną marką kraju – tym samym efektem końcowym, który zamierza-ją osiągnąć badane NTO – powinno być skuteczne nakłonienie jak najwięk-szej liczby turystów do przyjazdu (rozwój turystyki przyjazdowej) oraz dzię-ki temu – uzyskanie możliwie największych korzyści finansowych (wpływy z eksportu turystycznego).

Metodyka badań

Na podstawie odpowiedzi udzielonych przez badane NTO, potwierdzo-nych oraz zweryfikowanych podczas wywiadów bezpośrednich z pracowni-kami tych organizacji, wyróżniono najważniejsze obszary funkcjonowania analizowanych podmiotów w ramach procesu zarządzania marką krajowego ORT. Zdaniem badanych NTO do działań tych należy zaliczyć:• posiadanie strategii zarządzania marką krajowego ORT oraz realizację

jej założeń,• zidentyfikowanie docelowych rynków (badanie rynku turystycznego),• podejmowanie współpracy z podmiotami regionalnymi i lokalnymi,• wspieranie w tworzeniu i kreowanie nowych markowych produktów tu-

rystycznych,

turystyczną lub obszaru rozpatrywanego w aspekcie geograficznym, ekonomicznym oraz spo-łecznym, którego granice wyznaczane są przez czynniki fizyczne, polityczne i rynkowe, nieza-leżnie od granic administracyjnych. Przestrzeń ta lub obszar może dotyczyć konkretnej gminy, regionu lub kraju. Kolejną cechą wspólną jest m.in. postrzeganie obszaru recepcji turystycznej jako celu podróży turystycznej lub jako miejsca, do którego kieruje się strumień ruchu tury-stycznego. Spotyka się również podejście, zgodnie z którym obszar recepcji turystycznej nale-ży rozpatrywać w kategoriach produktu turystycznego posiadającego własną, rozpoznawalną markę.


• działania szkoleniowe i edukacyjne,• zasięg geograficzny podejmowanych działań,• wykorzystywanie brandingu2,• projektowanie i wdrażanie kampanii promocyjnych,• wykorzystywanie niestandardowych form promocji (m.in. ambient mar-

keting), inteligentnych nośników informacji oraz mediów społecznościo-wych (social media),

• kreowanie wartości dodanej marki ORT3 (obejmujące m.in. takie etapy, jak: analiza grup interesariuszy marki, analiza zasobów i kompetencji marki, zdefiniowanie tożsamości marki, implementacja koncepcji tożsa-mości marki, kontrola działań marki),

• identyfikacja unikalnej propozycji sprzedaży (USP – Unique Selling Proposition) i tzw. unikalnej propozycji emocji (UEP – Unique Emotio-nal Proposition) krajowego ORT4,

• pozycjonowanie marki,• kreowanie wizerunku marki,• posiadanie oddziałów zagranicznych,• posiadanie odrębnego budżetu na branding,• podnoszenie kwalifikacji kadry pracowniczej,• monitoring i kontrola wyników marki.

Proces gromadzenia danych, ich weryfikacji oraz przeprowadzenie po-równawczej analizy statystycznej został zrealizowany w sześciu głównych etapach:1. Etap I – w ramach tego etapu pozyskano i zweryfikowano dane doty-

czące funkcjonowania NTO. Ponadto przeprowadzono badanie z wyko-rzystaniem metody sondażu diagnostycznego z zastosowaniem techni-ki ankietowej. Narzędziem badawczym był kwestionariusz ankietowy,

2 Branding rozumiany jako proces budowania świadomości marki.3 Wartość dodana marki definiowana jest jako zdolność marki do kreowania wartości dla

odbiorcy. Postrzegana przez odbiorców wartość dodana sprawia, że spośród wielu możliwości wyboru preferują oni właśnie konkretną markę. Prawidłowość ta może być również wykorzy-stana w odniesieniu do marek terytorialnych. Pod względem pełnionych funkcji oraz posiada-nych atrybutów obszary są bowiem do siebie bardzo podobne. Można zatem założyć, że to, co je wyróżnia i determinuje preferencje grup docelowych, to właśnie zdolność do wykreowania wartości dodanej.

4 Jednym z kluczowych elementów pozycjonowania strategicznego marki narodowej jest pewna idea, myśl przewodnia, czyli tzw. unikalna propozycja sprzedaży (USP). Polega ona na zdefiniowaniu, takich „atrybutów”, które będą stanowiły konkretny element wyróżniający daną markę. Atrybut ten powinien wyzwalać u odbiorców emocje zachęcające ich do określo-nego działania, powodować takie postrzeganie oferty, by wyróżniała się spośród innych, była atrakcyjna i preferowana. Proces ten, powinien zatem przekształcić się w pewne stałe, emo-cjonalne postrzeganie marki jako wyróżniającej się na tle innych. Coraz częściej USP ewoluuje w tzw. UEP (unikalną propozycję emocji). Jest to jedna ze specyficznych cech funkcjonowania marki na rynku turystycznym. Emocje, których turysta doświadcza podczas swojej podróży, stanowią bowiem dla niego realne korzyści, w pewnym sensie utożsamiając go z produktem.


składający się z 41 pytań o charakterze zamkniętym, otwartym oraz mieszanym. Kwestionariusze ankietowe rozesłano drogą elektronicz-ną na adresy e-mail osób odpowiedzialnych za marketing w poszcze-gólnych NTO5. Pytania zawarte w kwestionariuszu dotyczyły przede wszystkim zdefiniowania głównych aspektów funkcjonowania poszcze-gólnych NTO w zakresie prawnym, organizacyjnym oraz ekonomiczno--finansowym, marketingowych aspektów funkcjonowania poszczegól-nych NTO oraz zdefiniowania głównych działań podejmowanych przez poszczególne NTO w obszarze zarządzania marką krajowego ORT oraz wskazania najbardziej i najmniej skutecznych działań w tym zakresie6.

2. Etap II – w ramach tego etapu dokonano selekcji NTO do badań.3. Etap III – na tym etapie podjęto próbę określenia populacji NTO działa-

jących na świecie. Wykazano, iż obecnie na świecie funkcjonuje 111 ty-powych NTO działających na szczeblu krajowym, realizujących główne zadania przypisane tego typu organizacjom (m.in. promocja danego kra-ju jako atrakcyjnej destynacji turystycznej). Należy do nich zaliczyć 46 krajowych organizacji typu NTO działających w Europie oraz 65 NTO funkcjonujących na pozostałych kontynentach.

4. Etap IV – w ramach tego etapu określono wielkość próby badawczej, a także wykazano, że jest ona reprezentatywna. Do wyznaczenia mini-malnej liczebności próby posłużono się przedziałem ufności dla frakcji. Z racji tego, iż badana populacja NTO jest skończona (przyjęto N = 111) – skorzystano ze schematu losowania bez zwracania7. Natomiast w celu

5 Adresy e-mail uzyskano z oficjalnych stron internetowych narodowych organizacji tury-stycznych oraz podczas wywiadów bezpośrednich z reprezentantami poszczególnych NTO, któ-re odbyły się w czasie ITB Berlin w latach 2013–2016.

6 Problematyka pytań zawartych w kwestionariuszu ankietowym była bardzo różnorod-na. Dotyczyła wielu aspektów funkcjonowania współczesnych NTO. Pytania dotyczyły też róż-nego charakteru działalności poszczególnych organizacji (m.in. działania o charakterze stra-tegicznym, taktycznym i operacyjnym). Ponadto część z zaproponowanych w kwestionariuszu obszarów działań (zwłaszcza dotyczących charakterystyki działań marketingowych podejmo-wanych przez NTO) może nakładać się na siebie. W szczególności dotyczy to takich obszarów zainteresowań NTO, jak branding oraz promocja. Należy wyraźnie podkreślić, że te dwa ob-szary aktywności współczesnych NTO nie są realizowane oddzielnie. Najczęściej się przenika-ją i wzajemnie uzupełniają. Są zatem względem siebie komplementarne i realizowane równo-cześnie. Sytuacja taka powoduje, że bardzo często te dwa pojęcia są utożsamiane ze sobą, co jednak nie jest właściwe. Zdając sobie sprawę z tego faktu, postanowiono pozostawić swobodę wypowiedzi poszczególnym NTO, tym samym nie podejmując się w żaden sposób wyjaśnia spe-cyfiki poszczególnych typów działań, co mogłoby zostać odebrane jako swego rodzaju sugestia. Takie podejście miało to na celu uzyskanie rzetelnych i rzeczywistych informacji oraz określe-nie prawdziwego stanowiska poszczególnych NTO na temat zagadnień zawartych w kwestio-nariuszu ankietowym.

7 Wzór przedziału ufności dla frakcji w takim schemacie przedstawia się następująco:

,1)1(ˆ)1(NnN

nppupp

NnN

nppupP


wyznaczenia minimalnej liczebności próby założono, aby dopuszczalny błąd oszacowania nie przekroczył zadanej z góry wartości d:

Z tego wzoru otrzymano minimalną wielkość próby n:

Wartość p jest w tym wzorze szacowaną frakcją z badania pilotażowe-go, jednak można również założyć ogólny przypadek p = 0,5, dla którego n osiąga wartość maksymalną, co zawsze czyni zadość założeniu mini-malnej liczebności próby. Z uwagi na bardzo małe wartości n liczebności próby muszą być automatycznie stosunkowo duże. Bardzo trudno w ta-kiej sytuacji spełnić stosowane w praktyce badawczej błędy szacowania frakcji. Próba wielkości 81 pozwala na szacowanie frakcji z błędem nie przekraczającym d = 5% oraz z 80-procentowym prawdopodobieństwem. Biorąc pod uwagę, że jest to zdecydowanie ponad połowa zidentyfikowa-nych przez autora NTO, uznano taką wielkość próby za reprezentatywną. Ostatecznie w procesie badawczym uczestniczyło łącznie 81 narodowych organizacji turystycznych (73% przyjętej przez autora ich ogólnej liczby), z czego 39 (48,1%) działa w Europie, natomiast pozostałe 42 (51,9%) – to NTO funkcjonujące na innych kontynentach (Ameryka – 14 organizacji; Afryka – 10; Azja i Pacyfik – 15; Bliski Wschód – 3)8.

5. Etap V – w ramach tego etapu badane organizacje pogrupowano we-dług określonego kryterium, umożliwiającego dokonanie porównaw-czej analizy statystycznej. Mając na uwadze fakt, że cecha, według któ-rej należy sklasyfikować badane organizacje, powinna charakteryzować każdą z badanych organizacji, a także odznaczać się względną stałością (tzn. nie powinna się zmieniać w dłuższym przedziale czasowym), po-stanowiono posłużyć się kategorią „forma organizacyjna”. Jest to cecha, która w przypadku poszczególnych NTO nie zmieniała się zbyt często. Przy wyborze tego kryterium sugerowano się podziałem NTO zapropo-nowanym przez S. Medlika [1995, s. 35-39], który wyróżnił trzy główne formy organizacyjne NTO, tj.: rządową, quasi-rządową, pozarządową.

gdzie: p̂ – oznacza nieznaną, szacowaną frakcję, p – oznacza frakcję elementów wyróżnionych w próbie, n – oznacza liczebność próby, N – oznacza liczebność populacji, 1 -α – oznacza współ-czynnik ufności, prawdopodobieństwo, że przedział obejmie nieznany parametr, uα – oznacza kwantyl rzędu 1-(α/2) w standardowym rozkładzie normalnym.

8 Podziału dokonano w oparciu o zalecenia UNWTO, która wyróżnia 5 głównych regio-nów turystycznych na świecie, tj.: Region Europejski, Region Amerykański, Region Azji i Pa-cyfiku, Region Afrykański oraz Region Bliskiego Wschodu [Tourism Highlights… 2017, s. 2-3].

dNnN

nppu )1(

)1(1 2

2

ppuNd

Nn


Przyjęcie do analizy porównawczej właśnie tego kryterium umożliwiło ukazanie podejścia do zagadnienia zarządzania marką ORT na szczeb-lu krajowym, organizacji o charakterze typowo rządowym, pozarządo-wym oraz organizacji powołanych przez rząd, ale nie należących do jego struktur (quasi-rządowe). Zwieńczeniem tego etapu badań było ustale-nie liczebności NTO zaliczonych do poszczególnych grup. Ustalono za-tem, że ostatecznie do analizy statystycznej zakwalifikowano 42 NTO odznaczające się rządową formą organizacyjną (51,9% badanych organi-zacji), 23 NTO charakteryzujące się quasi-rządową formą organizacyjną (28,4%) oraz 16 organizacji działających w ramach struktur pozarządo-wych (19,7%);

6. Etap VI – kolejnym etapem była próba uproszczonej oceny skuteczności działań (obszarów działań) podejmowanych przez badane NTO w za-kresie zarządzania marką krajowego ORT. W oparciu o przyjęty podział NTO przeprowadzono porównawczą analizę statystyczną, której głów-nym celem było zdefiniowanie najbardziej skutecznych działań podej-mowanych w tym obszarze. Proces ten podzielono na dwie części, tj.:• identyfikację najbardziej i najmniej skutecznych działań (obszarów

działań) podejmowanych przez badane NTO w ramach procesu za-rządzania marką krajowego ORT – celem tego etapu było ustale-nie wstępnej hierarchii skuteczności tych działań (w oparciu o dane przekazane przez NTO),

• analizę zależności między działaniami badanych NTO podejmowa-nymi w zakresie zarządzania marką krajowego ORT a przyjętymi miernikami oceny ich skuteczności. Przyjęte do analizy skuteczności mierniki – to średniookresowe tempo zmian liczby przyjazdów tury-stycznych w krajach, na rzecz których działają badane NTO, w latach 2005-2015, średniookresowe tempo zmian wielkości wpływów z eks-portu turystycznego w krajach, na rzecz których działają analizowa-ne organizacje, w latach 2005-2015. Celem tego etapu było ustalenie (w oparciu o wyniki analizy statystycznej) końcowej hierarchii sku-teczności analizowanych działań oraz dokonanie oceny poziomu jej zgodności z hierarchią skuteczności ustalonej w etapie I.

Punktem wyjścia przeprowadzenia analizy było wskazanie w kwestiona-riuszu ankietowym przez analizowane NTO najskuteczniejszych działań po-dejmowanych w ramach analizowanego procesu. Wykazano m.in., że 73,4% badanych organizacji co prawda prowadzi działania oceniające skuteczność poszczególnych aktywności, jednak nie jest w stanie wskazać instrumen-tów, za pomocą których taka ocena jest dokonywana. Ponadto tylko 23,5% organizacji twierdzących, że bada skuteczność podejmowanych działań, po-trafiło wymienić przykłady wykorzystywanych instrumentów. W większości przypadków były to raporty, sprawozdania oraz różnego rodzaju protokoły z realizacji poszczególnych zadań. Z tego też względu na etapie opracowy-


wania danych autor podjął próbę weryfikacji uzyskanych informacji. W tym celu przeprowadzono m.in. wywiady bezpośrednie z pracownikami NTO, jak również dokonano analizy dokumentów źródłowych dotyczących funkcjono-wania poszczególnych organizacji.

Wyniki

Wstępną hierarchię analizowanych działań ustalono w oparciu o zasa-dę przydzielania punktów poszczególnym kategoriom. Działaniom ocenia-nym jako najbardziej skuteczne przydzielano odpowiednio 5 pkt., natomiast działaniom najmniej skutecznym – 1 pkt (tab. 2). Przeprowadzona anali-za wykazała, że według badanych NTO najbardziej skutecznym działaniem (obszarem działań) w procesie zarządzania marką krajowego ORT jest po-siadanie strategii w tym zakresie oraz realizacja jej założeń. W oparciu o wy-korzystanie metody bonitacji punktowej ten obszar działań badanych NTO uzyskał największą liczbę punktów (130 pkt.). Za równie skuteczny obszar działań (126 pkt.) uznano inicjatywy dotyczące procesu kreowania warto-ści dodanej marki krajowego ORT. Na trzecim i czwartym miejscu wskaza-no działania związane z brandingiem (m.in. wykorzystywanie takich inicja-tyw w praktyce – 95 pkt.) oraz posiadanie odrębnego budżetu na działania brandingowe (90 pkt.). Natomiast wśród działań ocenionych jako najmniej skuteczne można wskazać: działalność szkoleniową i edukacyjną (10 pkt.), podnoszenie kwalifikacji kadry pracowniczej (10 pkt.) oraz działania i ini-cjatywy podejmowane na rzecz współpracy z partnerami regionalnymi i lo-kalnymi (34 pkt.), a także wykorzystywanie inteligentnych nośników infor-macji (34 pkt.) – tab. 2.

Odmienną hierarchię najskuteczniejszych działań (obszarów dzia-łań) badanych NTO odnotowano uwzględniając podział tych organizacji ze względu na formę organizacyjną (tab. 3). Dla organizacji rządowych najsku-teczniejszym działaniem w procesie zarządzania marką krajowego ORT są wszelkie inicjatywy związane z kreowaniem wartości dodanej marki desty-nacji (78 pkt.). Organizacje o charakterze rządowym podkreśliły ponadto dużą skuteczność działań związanych z brandingiem (posiadanie odrębnego budżetu na branding – 55 pkt., wykorzystywanie brandingu w praktyce – 44 pkt.). Równie wysoko pod względem skuteczności oceniono wykorzysty-wanie social mediów (47 pkt.) oraz posiadanie strategii zarządzania marką krajowego ORT i realizację jej założeń (44 pkt.). W grupie działań najmniej skutecznych wskazano, podobnie jak w przypadku ogólnych wyników, dzia-łalność szkoleniową i edukacyjną (10 pkt.) oraz podnoszenie kwalifikacji ka-dry pracowniczej (10 pkt.). W grupie organizacji quasi-rządowych oraz po-zarządowych zgodnie za najskuteczniejszy obszar działań uznano posiada-nie strategii zarządzania marką krajowego ORT oraz realizację jej założeń


(quasi-rządowe – 52 pkt., pozarządowe – 34 pkt.). Różnice w ocenie skutecz-ności pojawiły się natomiast na kolejnych miejscach. Organizacje quasi-rzą-dowe podkreśliły znaczną skuteczność działań podejmowanych w ramach brandingu (37 pkt.) oraz wszelkich działań związanych z procesem kreowa-nia wartości dodanej marki krajowego ORT (36 pkt.). Natomiast NTO za-

Tab. 2. Hierarchia najskuteczniejszych działań w procesie zarządzania marką krajowego ORT według NTO

Tab. 2. Hierarchy of the most effective actions regarding the management processof the brand of a tourist reception area according to NTO

Objaśnienia: przyjęto skalę: 1-5 pkt.; 5 pkt. przydzielano za najskuteczniejsze działanie; 1 pkt – za działanie najmniej skuteczne.

Notes: the following scale was accepted: 1-5 points; 5 points were awarded for the most effec-tive action and 1 point was awarded for the least effective action.

Źródło/Source: Opracowanie własne/Own elaboration.

Lp. Działania wskazane przez badane NTO jako najbardziej skuteczne Liczba pkt.*

1. Posiadanie strategii zarządzania marką krajowego ORT i realizacja jej założeń 130

2. Kreowanie wartości dodanej marki ORT 126

3. Wykorzystywanie brandingu w praktyce 95

4. Posiadanie oddzielnego budżetu na branding 90

5. Zasięg geograficzny podejmowanych działań 66

6. Wykorzystywanie social media 66

7. Zidentyfikowanie docelowych rynków 64

8. Identyfikacja USP i UEP destynacji 64

9. Pozycjonowanie marki krajowego ORT 64

10. Kreowanie wizerunku marki ORT 62

11. Projektowanie i wdrażanie kampanii promocyjnych 57

12. Monitoring i kontrola wyników marki 55

13. Wykorzystywanie niestandardowych form promocji 53

14. Działania w ramach klasycznej promocji 50

15. Posiadanie oddziałów zagranicznych 48

16. Wspieranie w tworzeniu i kreowanie markowych produktów turystycznych 44

17. Wykorzystywanie inteligentnych nośników informacji 34

18. Współpraca z partnerami regionalnymi i lokalnymi 27

19. Działania szkoleniowe i edukacyjne 10

20. Podnoszenie kwalifikacji kadry NTO 10


Objaśnienia: przyjęto skalę: 1-5 pkt.; 5 pkt. przydzielano za najskuteczniejsze działanie;1 pkt – za działanie najmniej skuteczne.

Notes: the following scale was accepted: 1-5 points; 5 points were awarded for the most effec-tive action and 1 point was awarded for the least effective action.

Źródło/Source: Opracowanie własne/Own elaboration.

Tab. 3. Hierarchia najskuteczniejszych działań w procesie zarządzania marką krajowego ORT z uwzględnieniem formy organizacyjnej badanych NTO

Tab. 3. Hierarchy of the most effective actions regarding the management process of the brand of a tourist reception area taking the organisational form of the NTO under examination into account

Lp. Działania wskazane przez badane NTO jako najbardziej skuteczne

Forma organizacyjna NTO

Suma pkt.*Rządowa

(N=42)

Quasi--rządowa(N=23)

Pozarzą-dowa

(N=16)

1. Posiadanie strategii zarządzania marką krajowego ORT i realizacja jej założeń 44 52 34 130

2. Kreowanie wartośc i dodanej marki ORT 78 36 12 126

3. Wykorzystywanie brandingu w praktyce 44 37 14 95

4. Zasięg geograficzny podejmowanych działań 25 29 12 66

5. Zidentyfikowanie docelowych rynków 33 15 16 64

6. Identyfikacja USP i UEP destynacji 31 16 17 64

7. Pozycjonowanie marki krajowego ORT 36 8 20 64

8. Kreowanie wizerunku marki ORT 26 20 16 62

9. Monitoring i kontrola wyników marki 35 10 10 55

10. Wykorzystywanie niestandardowych form promocji 29 14 10 53

11. Działania w ramach klasycznej promocji 25 12 13 50

12. Wspieranie w tworzeniu i kreowanie markowych produktów turystycznych 16 10 18 44

13. Współpraca z partnerami regionalnymi i lokalnymi 16 11 0 27

14. Działania szkoleniowe i edukacyjne 3 5 2 10

15. Posiadanie oddzielnego budżetu na branding 55 20 15 90

16. Wykorzystywanie social media 47 11 8 66

17. Projektowanie i wdrażanie kampanii promocyjnych 31 19 7 57

18. Posiadanie oddziałów zagranicznych 31 12 5 48

19. Wykorzystywanie inteligentnych nośników informacji 21 4 9 34

20. Podnoszenie kwalifikacji kadry NTO 3 3 4 10


liczone do grupy organizacji pozarządowych, za bardzo skuteczne działanie uznały pozycjonowanie marki krajowego ORT (20 pkt.) oraz wszelkie dzia-łania wspierające tworzenie oraz proces kreowania markowych produktów turystycznych (18 pkt.) – tab. 3. W grupie działań najmniej skutecznych nie odnotowano istotnych różnic.

Analizując rozkład odpowiedzi badanych NTO dotyczących najskutecz-niejszych działań podejmowanych w ramach procesu zarządzania marką krajowego ORT można dostrzec zasadnicze różnice w podejściu organizacji rządowych, quasi-rządowych oraz pozarządowych. W przypadku NTO od-znaczających się rządową formą organizacyjną zdecydowanie na pierwszy plan wysuwa się cały proces kreowania wartości dodanej marki ORT. Moż-na więc założyć, że organizacjom tym zdecydowanie bliżej jest do współczes-nego modelu wartości dodanych. Zgodnie z tą koncepcją marka definiowana jest jedynie poprzez wartości dodane, jakie sobą reprezentuje w oderwaniu od produktu. Oznacza to, że teoretycznie turyści wybierający markę desty-nacji turystycznej biorą jedynie pod uwagę jej elementy wirtualne odwołu-jące się do argumentów emocjonalnych. Potwierdzeniem takiego podejścia wydaje się również dość niska ocena pod względem skuteczności, działań po-legających na wspieraniu w tworzeniu oraz kreowaniu markowych produk-tów turystycznych związanych z danym obszarem, rozumianych jako zbiór elementów funkcjonalnych (np. położenie geograficzne, klimat, posiadane zasoby naturalne) oraz elementów emocjonalnych (prestiż, emocje, posta-wy, poglądy, postrzeganie marki jako symbolu przynależności w kontekście korzyści psychologicznych i społecznych). Zatem takie podejście badanych organizacji może wskazywać na dominujący charakter wartości dodanych marki ORT aniżeli samego produktu turystycznego destynacji. Wśród rzą-dowych NTO zauważalne jest ponadto podkreślanie skuteczności brandin-gu, czyli tych działań, które mają na celu zwiększenie poziomu znajomości i świadomości marki turystycznej obszaru w umysłach potencjalnych tury-stów. Według tych organizacji, tego typu działania muszą być jednak popar-te adekwatnymi środkami finansowymi w postaci wyodrębnionego budżetu na branding.

W przypadku organizacji quasi-rządowych oraz pozarządowych zauwa-żalne jest natomiast wskazanie jako najskuteczniejszych działań w proce-sie zarządzania marką krajowego ORT, działań o charakterze strategicz-no-planistycznym. Posiadanie strategii zarządzania marką krajowego ORT oraz realizację jej założeń organizacje te uznały bowiem za najskuteczniej-szy obszar działań w tym zakresie. Takie podejście badanych NTO skłania do wysunięcia założenia, że najważniejszą z funkcji zarządzania w kontek-ście marki obszaru turystycznego jest planowanie.

Kolejnym etapem badania skuteczności działań podejmowanych przez analizowane NTO w ramach procesu zarządzania turystyczna marką kraju była analiza zależności statystycznych między tymi działaniami a przyjęty-


mi miernikami oceny ich skuteczności (etap VI). Do określenia występują-cych korelacji wykorzystano współczynnik korelacji liniowej Pearsona (r). Następnie w oparciu o założenia reguły trzech sigm9 poszczególne działania zakwalifikowano do przyjętych klas skuteczności.

W odniesieniu do pierwszego z przyjętych mierników oceny skuteczno-ści działań podejmowanych przez badane NTO w procesie zarządzania tury-styczną marką kraju (średniookresowe tempo zmian liczby przyjazdów tury-stycznych w krajach, na rzecz których działają badane NTO w latach 2005-2015) wykazano, że w przypadku wszystkich grup badanych NTO ustalona wstępna hierarchia najskuteczniejszych działań nie znalazła potwierdzenia w hierarchii uwzględniającej statystyczną zależność tych działań z przyję-tym miernikiem (tab. 4).

W grupie organizacji rządowych najskuteczniejsze okazały się takie działania, jak: wykorzystywanie inteligentnych nośników informacji, wspie-ranie w tworzeniu i kreowanie markowych produktów turystycznych oraz zidentyfikowanie docelowych rynków (I klasa skuteczności). Wśród organi-zacji quasi-rządowych statystycznie największą zależność z przyjętym mier-nikiem oceny skuteczności odnotowano w przypadku następujących działań: współpracy z partnerami regionalnymi i lokalnymi, kreowania wizerunku marki ORT, a także pozycjonowania marki krajowego ORT (I klasa skutecz-ności). Natomiast w grupie pozarządowych NTO statystycznie najskutecz-niejsze okazały się takie działania, jak: projektowanie i wdrażanie kampanii promocyjnych, wykorzystywanie niestandardowych form promocji (I klasa skuteczności) oraz wykorzystywanie social media (II klasa skuteczności). Wydaje się zatem, że z punktu widzenia pierwszego z przyjętych mierni-ków oceny skuteczności podejmowanych działań, aby osiągnąć spodziewane efekty, NTO powinny równolegle podejmować inicjatywy łączące działania związane bezpośrednio z marką krajowego ORT, promocją oraz kreowaniem lokalnych i regionalnych markowych produktów turystycznych, o których należy szeroko informować np. w mediach społecznościowych.

Porównując natomiast wstępną hierarchię najmniej skutecznych dzia-łań podejmowanych przez badane NTO w procesie zarządzania marką kra-jowego ORT z hierarchią uwzględniającą statystyczną zależność tych dzia-łań z pierwszym z przyjętych mierników oceny ich skuteczności, tj. średnią dynamiką zmian liczby przyjazdów turystycznych w krajach, na rzecz któ-

9 Reguła trzech sigm jest ściśle powiązana z odchyleniem standardowym (s) i rozkładem normalnym. Jeżeli badana zmienna ma rozkład normalny bądź zbliżony do rozkładu normal-nego to można wyznaczyć, ile obserwacji znajduje się w pewnym zakresie mierzonym odchyle-niem standardowym od średniej (x

_ ). Przyjęto zatem: I klasę skuteczności – badana zmienna (g

_ )

mieści się w przedziale g_ > x

_ + s – klasa ta obejmuje nietypowe wartości zmiennej, mieszczące

się w przedziale powyżej wartości typowych; II klasę skuteczności – badana zmienna mieści się w przedziale x

_ – s < g

_ < x

_ + s – klasa ta obejmuje wartości typowe dla danego rozkładu; III klasę

skuteczności – badana zmienna mieści się w przedziale g_

< x_ – s9 – klasa ta obejmuje nietypowe

wartości zmiennej, mieszczące się w przedziale poniżej wartości typowych.

23PRÓBA OCENY SKUTECZNOŚCI...T

ab. 4

. Por

ówn

anie

hie

rarc

hii

naj

skut

eczn

iejs

zych

dzi

ałań

w p

roce

sie

zarz

ądza

nia

mar

ką k

rajo

weg

o O

RT

wed

ług

bada

nyc

h N

TO

ora

z w

edłu

g st

atys

tycz

nej

zal

eżn

ości

tyc

h d

ział

ań w

zglę

dem

śre

dnie

j dyn

amik

i zm

ian

licz

by p

rzyj

azdó

w t

urys

tycz

nyc

h w

kra

jach

, na

rzec

z kt

óryc

h d

ział

ają

bada

ne

orga

niz

acje

, w la

tach

200

5-20

15

Tab

. 4. C

ompa

riso

n of

the

hie

rarc

hy r

egar

ding

the

mos

t ef

fect

ive

acti

ons

in t

he m

anag

emen

t pr

oces

s of

the

bra

nd o

f the

sta

te’s

tou

rist

rec

epti

on

area

acc

ordi

ng t

o th

e N

TO

und

er e

xam

inat

ion

and

acco

rdin

g to

the

sta

tist

ical

dep

ende

nce

of t

hese

act

ions

in r

elat

ion

to t

he a

vera

ge d

ynam

ics

of

chan

ges

in t

he n

umbe

r of

tou

rist

vis

its

to t

hose

sta

tes

whe

re t

he o

rgan

isat

ions

und

er e

xam

inat

ion

oper

ate

in t

he y

ears

200

5-20

15

Hie

rarc

hia

naj

sku

tecz

nie

jszy

ch d

ział

ań w

pro

cesi

e za

rząd

za-

nia

mar

ką

kra

jow

ego

OR

T w

edłu

g b

adan

ych

NT

O

Hie

rarc

hia

naj

sku

tecz

nie

jszy

ch d

ział

ań w

pro

cesi

e za

rząd

za-

nia

mar

ką

kra

jow

ego

OR

T w

edłu

g śr

edn

iej

dyn

amik

i zm

ian

li

czb

y p

rzyj

azd

ów t

ury

styc

znyc

h w

lat

ach

200

5-20

15K

lasa

sku

tecz

noś

ciL

p.

Dzi

ałan

ieL

iczb

a p

un

któ

wL

p.

Dzi

ałan

ieŚ

red

nia

d

ynam

ika

(w %

)

NT

O R

ZĄD

OW

E

1.K

reow

anie

war

tośc

i dod

anej

mar

ki O

RT

781.

Wyk

orzy

styw

anie

inte

ligen

tnyc

h n

ośn

ików

info

rmac

ji5,

35*

I kl

asa

2.P

osia

dan

ie o

ddzi

eln

ego

budż

etu

na

bran

din

g55

2.W

spie

ran

ie w

tw

orze

niu

i kr

eow

anie

mar

kow

ych

pr

oduk

tów

tur

ysty

czn

ych

4,75

3.W

ykor

zyst

ywan

ie s

ocia

l med

ia47

3.Zi

den

tyfi

kow

anie

doc

elow

ych

ryn

ków

4,64

4.P

osia

dan

ie s

trat

egii

zar

ządz

ania

mar

ką k

rajo

weg

o O

RT

i re

aliz

acja

jej z

ałoż

eń44

4.M

onit

orin

g i k

ontr

ola

wyn

ików

mar

ki4,

18

II k

lasa

5.W

ykor

zyst

ywan

ie

bran

din

gu w

pra

ktyc

e44

5.W

ykor

zyst

ywan

ie n

iest

anda

rdow

ych

for

m p

rom

ocji

4,17

6.P

ozyc

jon

owan

ie m

arki

kra

jow

ego

OR

T36

6.P

odn

osze

nie

kw

alif

ikac

ji ka

dry

prac

own

icze

j4,

07

7.M

onit

orin

g i k

ontr

ola

wyn

ików

mar

ki35

7.P

osia

dan

ie o

ddzi

ałów

zag

ran

iczn

ych

4,06

8.Zi

den

tyfi

kow

anie

doc

elow

ych

ryn

ków

338.

Zasi

ęg g

eogr

afic

zny

pode

jmow

anyc

h d

ział

ań4,

02

9.Id

enty

fika

cja

USP

i U

EP

des

tyn

acji

319.

Pro

jekt

owan

ie i

wdr

ażan

ie k

ampa

nii

prom

ocyj

nyc

h3,

99

10.

Pro

jekt

owan

ie i

wdr

ażan

ie k

ampa

nii

pro

moc

yjn

ych

3110

.W

ykor

zyst

ywan

ie b

ran

din

gu w

pra

ktyc

e3,

93

11.

Pos

iada

nie

odd

ział

ów z

agra

nic

znyc

h31

11.

Pos

iada

nie

odd

ziel

neg

o bu

dżet

u n

a br

andi

ng

3,91

12.

Wyk

orzy

styw

anie

nie

stan

dard

owyc

h f

orm

pro

moc

ji29

12.

Wyk

orzy

styw

anie

soc

ial m

edia

3,9

13.

Kre

owan

ie w

izer

unku

mar

ki O

RT

2613

.P

ozyc

jon

owan

ie m

arki

kra

jow

ego

OR

T3,

89

14.

Zasi

ęg g

eogr

afic

zny

pode

jmow

anyc

h d

ział

ań25

14.

Kre

owan

ie w

arto

ści d

odan

ej m

arki

OR

T3,

79

15.

Dzi

ałan

ia w

ram

ach

kla

sycz

nej

pro

moc

ji25

15.

Wsp

ółpr

aca

z pa

rtn

eram

i reg

ion

aln

ymi i

loka

lnym

i3,

36

24 MIROSŁAW MARCZAK16

.W

ykor

zyst

ywan

ie in

telig

entn

ych

noś

nik

ów in

form

acji

2116

.Id

enty

fika

cja

USP

i U

EP

des

tyn

acji

3,32

II k

lasa

17.

Wsp

iera

nie

w t

wor

zen

iu i

kreo

wan

ie m

arko

wyc

h

prod

uktó

w t

urys

tycz

nyc

h16

17.

Kre

owan

ie w

izer

unku

mar

ki O

RT

3,27

18.

Wsp

ółpr

aca

z pa

rtn

eram

i reg

ion

aln

ymi i

loka

lnym

i16

18.

Pos

iada

nie

str

ateg

ii za

rząd

zan

ia m

arką

kra

jow

ego

OR

T

i rea

lizac

ja je

j zał

ożeń

3,06

19.

Dzi

ałan

ia s

zkol

enio

we

i edu

kacy

jne

319

.D

ział

ania

w r

amac

h k

lasy

czn

ej p

rom

ocji

2,15

III

klas

a20

.P

odn

osze

nie

kw

alif

ikac

ji ka

dry

NT

O3

20.

Dzi

ałan

ia s

zkol

enio

we

i edu

kacy

jne

1,25

NT

O Q

UA

SI-R

ZĄD

OW

E

1.P

osia

dan

ie s

trat

egii

zar

ządz

ania

mar

ką k

rajo

weg

o O

RT

i re

aliz

acja

jej z

ałoż

eń52

1.W

spół

prac

a z

part

ner

ami r

egio

nal

nym

i i lo

kaln

ymi

7,5

I kl

asa

2.W

ykor

zyst

ywan

ie b

ran

din

gu w

pra

ktyc

e37

2.K

reow

anie

wiz

erun

ku m

arki

OR

T6,

42

3.K

reow

anie

war

tośc

i dod

anej

mar

ki O

RT

363.

Poz

ycjo

now

anie

mar

ki k

rajo

weg

o O

RT

6,4

4.Za

sięg

geo

graf

iczn

y po

dejm

owan

ych

dzi

ałań

294.

Pro

jekt

owan

ie i

wdr

ażan

ie k

ampa

nii

prom

ocyj

nyc

h6,

2

5.K

reow

anie

wiz

erun

ku m

arki

OR

T20

5.W

ykor

zyst

ywan

ie b

ran

din

gu w

pra

ktyc

e5,

57

6.P

osia

dan

ie o

ddzi

eln

ego

budż

etu

na

bran

din

g20

6.M

onit

orin

g i k

ontr

ola

wyn

ików

mar

ki4,

3

II k

lasa

7.P

roje

ktow

anie

i w

draż

anie

kam

pan

ii pr

omoc

yjn

ych

197.

Zide

nty

fiko

wan

ie d

ocel

owyc

h r

ynkó

w3,

87

8.Id

enty

fika

cja

USP

i U

EP

des

tyn

acji

168.

Pos

iada

nie

str

ateg

ii za

rząd

zan

ia m

arką

kra

jow

ego

OR

T

i rea

lizac

ja je

j zał

ożeń

3,47

9.Zi

den

tyfi

kow

anie

doc

elow

ych

ryn

ków

159.

Dzi

ałan

ia w

ram

ach

kla

sycz

nej

pro

moc

ji3,

35

10.

Wyk

orzy

styw

anie

nie

stan

dard

owyc

h f

orm

pro

moc

ji14

10.

Wyk

orzy

styw

anie

soc

ial m

edia

3,32

11.

Dzi

ałan

ia w

ram

ach

kla

sycz

nej

pro

moc

ji12

11.

Dzi

ałan

ia s

zkol

enio

we

i edu

kacy

jne

3,3

12.

Pos

iada

nie

odd

ział

ów z

agra

nic

znyc

h12

12.

Pos

iada

nie

odd

ziel

neg

o bu

dżet

u n

a br

andi

ng

3,19

13.

Wsp

ółpr

aca

z pa

rtn

eram

i reg

ion

aln

ymi i

loka

lnym

i11

13.

Pod

nos

zen

ie k

wal

ifik

acji

kadr

y pr

acow

nic

zej

3

14.

Wyk

orzy

styw

anie

soc

ial m

edia

1114

.Za

sięg

geo

graf

iczn

y po

dejm

owan

ych

dzi

ałań

2,95

15.

Mon

itor

ing

i kon

trol

a w

ynik

ów m

arki

1015

.P

osia

dan

ie o

ddzi

ałów

zag

ran

iczn

ych

2,88

16.

Wsp

iera

nie

w t

wor

zen

iu i

kreo

wan

ie m

arko

wyc

h

prod

uktó

w t

urys

tycz

nyc

h10

16.

Wsp

iera

nie

w t

wor

zen

iu i

kreo

wan

ie m

arko

wyc

h

prod

uktó

w t

urys

tycz

nyc

h2,

83

17.

Poz

ycjo

now

anie

mar

ki k

rajo

weg

o O

RT

817

.W

ykor

zyst

ywan

ie n

iest

anda

rdow

ych

for

m p

rom

ocji

2,44

18.

Dzi

ałan

ia s

zkol

enio

we

i edu

kacy

jne

518

.K

reow

anie

war

tośc

i dod

anej

mar

ki O

RT

2,36

19.

Wyk

orzy

styw

anie

inte

ligen

tnyc

h n

ośn

ików

info

rmac

ji4

19.

Wyk

orzy

styw

anie

inte

ligen

tnyc

h n

ośn

ików

info

rmac

ji1,

9II

I kl

asa

20.

Pod

nos

zen

ie k

wal

ifik

acji

kadr

y pr

acow

nic

zej

320

.Id

enty

fika

cja

USP

i U

EP

des

tyn

acji

1,5

25PRÓBA OCENY SKUTECZNOŚCI...N

TO

PO

ZAR

ZĄD

OW

E

1.P

osia

dan

ie s

trat

egii

zar

ządz

ania

mar

ką k

rajo

weg

o O

RT

i re

aliz

acja

jej z

ałoż

eń34

1.P

roje

ktow

anie

i w

draż

anie

kam

pan

ii pr

omoc

yjn

ych

6,78

I kl

asa

2.P

ozyc

jon

owan

ie m

arki

kra

jow

ego

OR

T20

2.W

ykor

zyst

ywan

ie n

iest

anda

rdow

ych

for

m p

rom

ocji

5,32

3.W

spie

ran

ie w

tw

orze

niu

i kr

eow

anie

mar

kow

ych

pr

oduk

tów

tur

ysty

czn

ych

183.

Wyk

orzy

styw

anie

soc

ial m

edia

5,2

II k

lasa

4.Id

enty

fika

cja

USP

i U

EP

des

tyn

acji

174.

Pos

iada

nie

str

ateg

ii za

rząd

zan

ia m

arką

kra

jow

ego

OR

T

i rea

lizac

ja je

j zał

ożeń

5,17

5.Zi

den

tyfi

kow

anie

doc

elow

ych

ryn

ków

165.

Wyk

orzy

styw

anie

bra

ndi

ngu

w p

rakt

yce

5,16

6.K

reow

anie

wiz

erun

ku m

arki

OR

T16

6.K

reow

anie

war

tośc

i dod

anej

mar

ki O

RT

4,92

7.P

osia

dan

ie o

ddzi

eln

ego

budż

etu

na

bran

din

g15

7.M

onit

orin

g i k

ontr

ola

wyn

ików

mar

ki4,

73

8.W

ykor

zyst

ywan

ie b

ran

din

gu w

pra

ktyc

e14

8.W

spie

ran

ie w

tw

orze

niu

i kr

eow

anie

mar

kow

ych

pr

oduk

tów

tur

ysty

czn

ych

4,6

9.D

ział

ania

w r

amac

h k

lasy

czn

ej p

rom

ocji

139.

Dzi

ałan

ia s

zkol

enio

we

i edu

kacy

jne

4,47

10.

Kre

owan

ie w

arto

ści d

odan

ej m

arki

OR

T12

10.

Pos

iada

nie

odd

ział

ów z

agra

nic

znyc

h4,

09

11.

Zasi

ęg g

eogr

afic

zny

pode

jmow

anyc

h d

ział

ań12

11.

Pod

nos

zen

ie k

wal

ifik

acji

kadr

y pr

acow

nic

zej

4,09

12.

Mon

itor

ing

i kon

trol

a w

ynik

ów m

arki

1012

.K

reow

anie

wiz

erun

ku m

arki

OR

T3,

88

13.

Wyk

orzy

styw

anie

nie

stan

dard

owyc

h f

orm

pro

moc

ji10

13.

Iden

tyfi

kacj

a U

SP i

UE

P d

esty

nac

ji3,

75

14.

Wyk

orzy

styw

anie

inte

ligen

tnyc

h n

ośn

ików

info

rmac

ji9

14.

Zide

nty

fiko

wan

ie d

ocel

owyc

h r

ynkó

w3,

65

15.

Wyk

orzy

styw

anie

soc

ial m

edia

815

.D

ział

ania

w r

amac

h k

lasy

czn

ej p

rom

ocji

3,5

16.

Pro

jekt

owan

ie i

wdr

ażan

ie k

ampa

nii

prom

ocyj

nyc

h7

16.

Pos

iada

nie

odd

ziel

neg

o bu

dżet

u n

a br

andi

ng

3,45

17.

Pos

iada

nie

odd

ział

ów z

agra

nic

znyc

h5

17.

Zasi

ęg g

eogr

afic

zny

pode

jmow

anyc

h d

ział

ań3,

17

18.

Pod

nos

zen

ie k

wal

ifik

acji

kadr

y pr

acow

nic

zej

418

.P

ozyc

jon

owan

ie m

arki

kra

jow

ego

OR

T2,

98

III

klas

a19

.D

ział

ania

szk

olen

iow

e i e

duka

cyjn

e2

19.

Wyk

orzy

styw

anie

inte

ligen

tnyc

h n

ośn

ików

info

rmac

ji2,

6

20.

Wsp

ółpr

aca

z pa

rtn

eram

i reg

ion

aln

ymi i

loka

lnym

i0

20.

Wsp

ółpr

aca

z pa

rtn

eram

i reg

ion

aln

ymi i

loka

lnym

i2,

45

Ob

jaśn

ien

ia: „

*” –

pog

rubi

oną

czci

onką

zaz

nac

zon

o w

arto

ści z

akw

alif

ikow

ane

do I

kla

sy s

kute

czn

ości

.

Not

es: ”

*” –

val

ues

qual

ifie

d in

to t

he

firs

t ef

fect

iven

ess

clas

s ar

e m

arke

d in

bol

d.

Źró

dło

/Sou

rce:

Opr

acow

anie

wła

sne/

Ow

n e

labo

rati

on.


rych działają badane organizacje, w latach 2005-2015 zauważyć można po-dobne zjawiska (tab. 4). Przykładowo, w grupie rządowych NTO jako jedno z najmniej skutecznych działań wskazano inicjatywy edukacyjne i szkole-niowe (19 miejsce wśród 20 ocenianych działań). Znalazło to potwierdze-nie w przypadku oceny statystycznej zależności tego działania z przyjętym miernikiem oceny skuteczności. Okazało się bowiem, że działania szkole-niowe i edukacyjne zaliczono do III klasy skuteczności (20 miejsce; średnia dynamika zmian liczby przyjazdów turystycznych na poziomie 1,25%), co oznacza, że statystycznie zależność tego rodzaju inicjatyw z liczbą przyjaz-dów turystycznych jest zdecydowanie niższa, niż w przypadku innych dzia-łań. Podobną sytuację odnotowano w grupie quasi-rządowych NTO (m.in. wykorzystywanie inteligentnych nośników informacji) oraz organizacji po-zarządowych (m.in. współpraca z partnerami regionalnymi i lokalnymi).

W odniesieniu do drugiego miernika oceny skuteczności działań podej-mowanych przez badane NTO w ramach procesu zarządzania marką kra-jowego ORT (średniookresowe tempo zmian wielkości wpływów z eksportu turystycznego w krajach, na rzecz których działają analizowane organizacje w latach 2005-2015) wykazano, że w przypadku rządowych NTO ustalona wstępna hierarchia najskuteczniejszych działań w pewnym stopniu znala-zła potwierdzenie w hierarchii uwzględniającej statystyczną zależność tych działań z przyjętym miernikiem (tab. 5).

Przykładowo, w obydwu przypadkach na 1. miejscu uplasowało się to samo działanie (kreowanie wartości dodanej marki ORT). Oznacza to, że statystycznie realizacja procesu zarządzania marką krajowego ORT, oce-nianego z punktu widzenia poziomu wielkości przychodów z eksportu tu-rystycznego, w największym stopniu zależy od tego czynnika. Identyczną sytuację odnotowano w przypadku pozycjonowania marki krajowego ORT (w obydwu rankingach na 6. miejscu). Natomiast w przypadku kilku innych działań (m.in. wykorzystywanie social media, posiadanie strategii zarzą-dzania marką krajowego ORT oraz realizacja jej założeń, wykorzystywanie brandingu w praktyce, monitoring i kontrola wyników marki) różnice w zaj-mowanych miejscach były nieznaczne (tab. 5). Natomiast wśród działań naj-mniej skutecznych, opinie badanych NTO pokryły się z wynikami analizy statystycznej w kilku przypadkach. Dotyczy to, takich czynników jak: zasięg geograficzny podejmowanych działań (odpowiednio 14. i 15. miejsce), wyko-rzystywanie inteligentnych nośników informacji (16. i 17. miejsce), działa-nia szkoleniowe i edukacyjne (19. i 18. miejsce) – tab. 5.

W grupie quasi-rządowych NTO ustalona hierarchia najskuteczniej-szych działań w procesie zarządzania marką krajowego ORT tylko w części znalazła potwierdzenie w hierarchii uwzględniającej statystyczną zależność tych działań z drugim z przyjętych mierników oceny ich skuteczności, tj. średniookresowym tempem zmian wielkości wpływów z eksportu turystycz-nego w krajach reprezentowanych przez badane NTO w latach 2005-2015

27PRÓBA OCENY SKUTECZNOŚCI...T

ab. 5

. Por

ówn

anie

hie

rarc

hii

naj

skut

eczn

iejs

zych

dzi

ałań

w p

roce

sie

zarz

ądza

nia

mar

ką k

rajo

weg

o O

RT

wed

ług

bada

nyc

h N

TO

ora

z w

edłu

g st

atys

tycz

nej

zal

eżn

ości

tyc

h d

ział

ań w

zglę

dem

śre

dnie

j dyn

amik

i zm

ian

wie

lkoś

ci w

pływ

ów z

eks

port

u tu

ryst

yczn

ego

w k

raja

ch, n

a rz

ecz

któ-

rych

dzi

ałaj

ą ba

dan

e or

gan

izac

je, w

lata

ch 2

005-

2015

Tab

. 5. C

ompa

riso

n of

the

hie

rarc

hy o

f the

mos

t ef

fect

ive

acti

ons

rega

rdin

g th

e m

anag

emen

t pr

oces

s of

the

bra

nd o

f the

sta

te’s

tou

rist

rec

epti

on

area

acc

ordi

ng t

o th

e N

TO

und

er e

xam

inat

ion

and

acco

rdin

g to

the

sta

tist

ical

dep

ende

nce

of t

hese

act

ions

in r

elat

ion

to t

he a

vera

ge d

ynam

ics

of

chan

ges

in t

he v

alue

of r

even

ues

from

tou

rist

exp

orts

in t

hose

sta

tes

whe

re t

he o

rgan

isat

ions

und

er e

xam

inat

ion

oper

ate

in t

he y

ears

200

5-20

15

Hie

rarc

hia

naj

sku

tecz

nie

jszy

ch d

ział

ań w

pro

cesi

e za

rząd

za-

nia

mar

ką

kra

jow

ego

OR

T w

edłu

g b

adan

ych

NT

O

Hie

rarc

hia

naj

sku

tecz

nie

jszy

ch d

ział

ań w

pro

cesi

e za

rzą-

dza

nia

mar

ką

kra

jow

ego

OR

T w

edłu

g śr

edn

iej

dyn

amik

i zm

ian

wie

lkoś

ci w

pły

wów

z e

ksp

ortu

tu

ryst

yczn

ego

w l

atac

h

2005

–201

5K

lasa

sk

u-

tecz

noś

ci

Lp

.D

ział

anie

Lic

zba

pu

nk

tów

Lp

.D

ział

anie

Śre

dn

ia

dyn

amik

a (w

%)

NT

O R

ZĄD

OW

E

1.K

reow

anie

war

tośc

i dod

anej

mar

ki O

RT

781.

Kre

owan

ie w

arto

ści d

odan

ej m

arki

OR

T5,

83*

I kl

asa

2.P

osia

dan

ie o

ddzi

eln

ego

budż

etu

na

bran

din

g55

2.W

spie

ran

ie w

tw

orze

niu

i kr

eow

anie

mar

kow

ych

pr

oduk

tów

tur

ysty

czn

ych

5,67

3.W

ykor

zyst

ywan

ie s

ocia

l med

ia47

3.W

ykor

zyst

ywan

ie b

ran

din

gu w

pra

ktyc

e5,

27

4.P

osia

dan

ie s

trat

egii

zarz

ądza

nia

mar

ką k

rajo

weg

o O

RT

i r

ealiz

acja

jej z

ałoż

eń44

4.W

ykor

zyst

ywan

ie s

ocia

l med

ia5,

02

II k

lasa

5.W

ykor

zyst

ywan

ie

bran

din

gu w

pra

ktyc

e44

5.M

onit

orin

g i k

ontr

ola

wyn

ików

mar

ki4,

8

6.P

ozyc

jon

owan

ie m

arki

kra

jow

ego

OR

T36

6.P

ozyc

jon

owan

ie m

arki

kra

jow

ego

OR

T4,

76

7.M

onit

orin

g i k

ontr

ola

wyn

ików

mar

ki35

7.P

osia

dan

ie s

trat

egii

zarz

ądza

nia

mar

ką k

rajo

weg

o O

RT

i r

ealiz

acja

jej z

ałoż

eń4,

74

8.Z

iden

tyfi

kow

anie

doc

elow

ych

ryn

ków

338.

Pos

iada

nie

odd

ziel

neg

o bu

dżet

u n

a br

andi

ng

4,69

9.Id

enty

fika

cja

US

P i

UE

P d

esty

nac

ji31

9.P

odn

osze

nie

kw

alif

ikac

ji ka

dry

prac

own

icze

j4,

62

10.

Pro

jekt

owan

ie i

wdr

ażan

ie k

ampa

nii

prom

ocyj

nyc

h31

10.

Pos

iada

nie

odd

ział

ów z

agra

nic

znyc

h4,

53

11.

Pos

iada

nie

odd

ział

ów z

agra

nic

znyc

h31

11.

Wsp

ółpr

aca

z pa

rtn

eram

i reg

ion

aln

ymi i

loka

lnym

i4,

4

12.

Wyk

orzy

styw

anie

nie

stan

dard

owyc

h f

orm

pro

moc

ji29

12.

Pro

jekt

owan

ie i

wdr

ażan

ie k

ampa

nii

prom

ocyj

nyc

h4,

31

13.

Kre

owan

ie w

izer

unku

mar

ki O

RT

2613

.Id

enty

fika

cja

USP

i U

EP

des

tyn

acji

4,26

14.

Zas

ięg

geog

rafi

czn

y po

dejm

owan

ych

dzi

ałań

2514

.Zi

den

tyfi

kow

anie

doc

elow

ych

ryn

ków

4,07

28 MIROSŁAW MARCZAK15

.D

ział

ania

w r

amac

h k

lasy

czn

ej p

rom

ocji

2515

.Za

sięg

geo

graf

iczn

y po

dejm

owan

ych

dzi

ałań

3,94

II k

lasa

16.

Wyk

orzy

styw

anie

inte

lige

ntn

ych

noś

nik

ów in

form

acji

2116

.W

ykor

zyst

ywan

ie n

iest

anda

rdow

ych

for

m p

rom

ocji

3,86

17.

Wsp

iera

nie

w t

wor

zen

iu i

kreo

wan

ie m

arko

wyc

h

prod

uktó

w t

urys

tycz

nyc

h16

17.

Wyk

orzy

styw

anie

inte

ligen

tnyc

h n

ośn

ików

info

rmac

ji3,

86

18.

Wsp

ółpr

aca

z pa

rtn

eram

i reg

ion

aln

ymi i

loka

lnym

i16

18.

Dzi

ałan

ia s

zkol

enio

we

i edu

kacy

jne

3,45

19.

Dzi

ałan

ia s

zkol

enio

we

i edu

kacy

jne

319

.D

ział

ania

w r

amac

h k

lasy

czn

ej p

rom

ocji

2,22

III

klas

a20

.P

odn

osze

nie

kw

alif

ikac

ji ka

dry

NT

O3

20.

Kre

owan

ie w

izer

unku

mar

ki O

RT

1,81

NT

O Q

UA

SI-R

ZĄD

OW

E

1.P

osia

dan

ie s

trat

egii

zar

ządz

ania

mar

ką k

rajo

weg

o O

RT

i r

eali

zacj

a je

j zał

ożeń

521.

Pro

jekt

owan

ie i

wdr

ażan

ie k

ampa

nii

prom

ocyj

nyc

h9,

03

I kl

asa

2.W

ykor

zyst

ywan

ie b

ran

din

gu w

pra

ktyc

e37

2.P

ozyc

jon

owan

ie m

arki

kra

jow

ego

OR

T8,

23

3.K

reow

anie

war

tośc

i dod

anej

mar

ki O

RT

363.

Wsp

ółpr

aca

z pa

rtn

eram

i reg

ion

aln

ymi i

loka

lnym

i8,

0

4.Za

sięg

geo

graf

iczn

y po

dejm

owan

ych

dzi

ałań

294.

Kre

owan

ie w

izer

unku

mar

ki O

RT

7,35

5.K

reow

anie

wiz

erun

ku m

arki

OR

T20

5.M

onit

orin

g i k

ontr

ola

wyn

ików

mar

ki6,

96

II k

lasa

6.P

osia

dan

ie o

ddzi

eln

ego

budż

etu

na

bran

din

g20

6.Za

sięg

geo

graf

iczn

y po

dejm

owan

ych

dzi

ałań

6,56

7.P

roje

ktow

anie

i w

draż

anie

kam

pan

ii pr

omoc

yjn

ych

197.

Iden

tyfi

kacj

a U

SP i

UE

P d

esty

nac

ji6,

14

8.Id

enty

fika

cja

US

P i

UE

P d

esty

nac

ji16

8.W

ykor

zyst

ywan

ie b

ran

din

gu w

pra

ktyc

e6,

13

9.Z

iden

tyfi

kow

anie

doc

elow

ych

ryn

ków

159.

Zide

nty

fiko

wan

ie d

ocel

owyc

h r

ynkó

w5,

91

10.

Wyk

orzy

styw

anie

nie

stan

dard

owyc

h f

orm

pro

moc

ji14

10.

Pos

iada

nie

odd

ział

ów z

agra

nic

znyc

h5,

39

11.

Dzi

ałan

ia w

ram

ach

kla

sycz

nej

pro

moc

ji12

11.

Pod

nos

zen

ie k

wal

ifik

acji

kadr

y pr

acow

nic

zej

5,39

12.

Pos

iada

nie

odd

ział

ów z

agra

nic

znyc

h12

12.

Dzi

ałan

ia s

zkol

enio

we

i edu

kacy

jne

4,99

13.

Wsp

ółpr

aca

z pa

rtn

eram

i reg

ion

aln

ymi i

loka

lnym

i11

13.

Pos

iada

nie

str

ateg

ii za

rząd

zan

ia m

arką

kra

jow

ego

OR

T

i rea

lizac

ja je

j zał

ożeń

4,64

14.

Wyk

orzy

styw

anie

soc

ial m

edia

1114

.W

spie

ran

ie w

tw

orze

niu

i kr

eow

anie

mar

kow

ych

pr

oduk

tów

tur

ysty

czn

ych

4,54

15.

Mon

itor

ing

i kon

trol

a w

ynik

ów m

arki

1015

.P

osia

dan

ie o

ddzi

eln

ego

budż

etu

na

bran

din

g4,

35

16.

Wsp

iera

nie

w t

wor

zen

iu i

kreo

wan

ie m

arko

wyc

h

prod

uktó

w t

urys

tycz

nyc

h10

16.

Kre

owan

ie w

arto

ści d

odan

ej m

arki

OR

T4,

13

17.

Poz

ycjo

now

anie

mar

ki k

rajo

weg

o O

RT

817

.W

ykor

zyst

ywan

ie s

ocia

l med

ia3,

98

III

klas

a18

.D

ział

ania

szk

olen

iow

e i e

duka

cyjn

e5

18.

Wyk

orzy

styw

anie

nie

stan

dard

owyc

h f

orm

pro

moc

ji3,

64

19.

Wyk

orzy

styw

anie

inte

ligen

tnyc

h n

ośn

ików

info

rmac

ji4

19.

Wyk

orzy

styw

anie

inte

ligen

tnyc

h n

ośn

ików

info

rmac

ji3,

64

20.

Pod

nos

zen

ie k

wal

ifik

acji

kadr

y pr

acow

nic

zej

320

.D

ział

ania

w r

amac

h k

lasy

czn

ej p

rom

ocji

3,53


Ob

jaśn

ien

ia: „

*” –

pog

rubi

oną

czci

onką

zaz

nac

zon

o w

arto

ści z

akw

alif

ikow

ane

do I

kla

sy s

kute

czn

ości

.

Not

es: ”

*” –

valu

es q

ualif

ied

into

th

e fi

rst

effe

ctiv

enes

s cl

ass

are

mar

ked

in b

old.

Źró

dło

/Sou

rce:

Opr

acow

anie

wła

sne/

Ow

n e

labo

rati

on.

NT

O P

OZA

RZĄ

DO

WE

1.P

osia

dan

ie s

trat

egii

zar

ządz

ania

mar

ką k

rajo

weg

o O

RT

i r

eali

zacj

a je

j zał

ożeń

341.

Wyk

orzy

styw

anie

soc

ial m

edia

6,61

I kl

asa

2.P

ozyc

jon

owan

ie m

arki

kra

jow

ego

OR

T20

2.M

onit

orin

g i k

ontr

ola

wyn

ików

mar

ki6,

6

3.W

spie

ran

ie w

tw

orze

niu

i kr

eow

anie

mar

kow

ych

pr

oduk

tów

tur

ysty

czn

ych

183.

Wsp

iera

nie

w t

wor

zen

iu i

kreo

wan

ie m

arko

wyc

h

prod

uktó

w t

urys

tycz

nyc

h6,

28

4.Id

enty

fika

cja

US

P i

UE

P d

esty

nac

ji17

4.W

ykor

zyst

ywan

ie b

ran

din

gu w

pra

ktyc

e6,

13

5.Z

iden

tyfi

kow

anie

doc

elow

ych

ryn

ków

165.

Pos

iada

nie

str

ateg

ii za

rząd

zan

ia m

arką

kra

jow

ego

OR

T

i rea

lizac

ja je

j zał

ożeń

6,01

II k

lasa

6.K

reow

anie

wiz

erun

ku m

arki

OR

T16

6.P

roje

ktow

anie

i w

draż

anie

kam

pan

ii pr

omoc

yjn

ych

6

7.P

osia

dan

ie o

ddzi

eln

ego

budż

etu

na

bran

din

g15

7.K

reow

anie

wiz

erun

ku m

arki

OR

T5,

32

8.W

ykor

zyst

ywan

ie b

ran

din

gu w

pra

ktyc

e14

8.Zi

den

tyfi

kow

anie

doc

elow

ych

ryn

ków

4,57

9.D

ział

ania

w r

amac

h k

lasy

czn

ej p

rom

ocji

139.

Kre

owan

ie w

arto

ści d

odan

ej m

arki

OR

T4,

52

10.

Kre

owan

ie w

arto

ści d

odan

ej m

arki

OR

T12

10.

Iden

tyfi

kacj

a U

SP i

UE

P d

esty

nac

ji4,

5

11.

Zasi

ęg g

eogr

afic

zny

pode

jmow

anyc

h d

ział

ań12

11.

Pos

iada

nie

odd

ział

ów z

agra

nic

znyc

h4,

43

12.

Mon

itor

ing

i kon

trol

a w

ynik

ów m

arki

1012

.P

odn

osze

nie

kw

alif

ikac

ji ka

dry

prac

own

icze

j4,

43

13.

Wyk

orzy

styw

anie

nie

stan

dard

owyc

h f

orm

pro

moc

ji10

13.

Dzi

ałan

ia s

zkol

enio

we

i edu

kacy

jne

4,18

14.

Wyk

orzy

styw

anie

inte

ligen

tnyc

h n

ośn

ików

info

rmac

ji9

14.

Wyk

orzy

styw

anie

nie

stan

dard

owyc

h f

orm

pro

moc

ji3,

8

15.

Wyk

orzy

styw

anie

soc

ial m

edia

815

.W

ykor

zyst

ywan

ie in

telig

entn

ych

noś

nik

ów in

form

acji

3,8

16.

Pro

jekt

owan

ie i

wdr

ażan

ie k

ampa

nii

prom

ocyj

nyc

h7

16.

Pos

iada

nie

odd

ziel

neg

o bu

dżet

u n

a br

andi

ng

3,68

17.

Pos

iada

nie

odd

ział

ów z

agra

nic

znyc

h5

17.

Poz

ycjo

now

anie

mar

ki k

rajo

weg

o O

RT

3,38

18.

Pod

nos

zen

ie k

wal

ifik

acji

kadr

y pr

acow

nic

zej

418

.W

spół

prac

a z

part

ner

ami r

egio

nal

nym

i i lo

kaln

ymi

1,4

III

klas

a19

.D

ział

ania

szk

olen

iow

e i e

duka

cyjn

e2

19.

Dzi

ałan

ia w

ram

ach

kla

sycz

nej

pro

moc

ji0,

46

20.

Wsp

ółpr

aca

z pa

rtn

eram

i reg

ion

aln

ymi i

loka

lnym

i0

20.

Zasi

ęg g

eogr

afic

zny

pode

jmow

anyc

h d

ział

ań0,

45


(tab. 5). Sytuacja taka dotyczy miejsc od 4. do 9., na których z niewielką róż-nicą uplasowały się te same działania (m.in. zasięg geograficzny podejmo-wanych działań, kreowanie wizerunku marki krajowego ORT, identyfikacja USP i UEP destynacji oraz zidentyfikowanie docelowych rynków). Nato-miast wśród działań najmniej skutecznych opinie analizowanych organiza-cji tylko w jednym przypadku pokryły się z wynikami analizy statystycznej. Dotyczy to wykorzystywania przez badane NTO inteligentnych nośników informacji (w obydwu rankingach 19. miejsce).

Natomiast w przypadku organizacji pozarządowych, ustalona dzięki informacjom NTO, wstępna hierarchia skuteczności działań podejmowa-nych w ramach procesu zarządzania marką krajowego ORT w zasadzie tyl-ko w jednym przypadku znalazła odzwierciedlenie w końcowej hierarchii skuteczności tych działań. Dotyczy to inicjatyw wspierających tworzenie oraz kreowanie nowych, markowych produktów turystycznych. W obydwu przypadkach działanie to znalazło się na 3. miejscu. Zbliżone miejsca w ran-kingach (6. i 7.) uzyskało ponadto działanie polegające na kreowaniu wize-runku marki krajowego ORT (tab. 5). W przypadku działań najmniej sku-tecznych opinie NTO tylko w jednym przypadku były zbliżone do wyników analizy statystycznej (współpraca z partnerami regionalnymi i lokalnymi – 20. i 18. miejsce).

Dyskusja

Zaprezentowane wyniki w przeważającej części stanowią efekt badań własnych. Jak już wspomniano, we współczesnej literaturze przedmiotu (za-równo krajowej, jak i zagranicznej), brak jest opracowań, które w jakikol-wiek sposób dotyczyłyby problematyki oceny skuteczności działań podejmo-wanych przez tak dużą liczbę narodowych organizacji turystycznych. Doty-czy to zarówno kompleksowego procesu zarządzania marką obszaru recepcji turystycznej na szczeblu krajowym, jak również poszczególnych działań po-dejmowanych w ramach tego procesu. Jedynie w nielicznych przypadkach (raporty UNWTO – Światowej Organizacji Turystyki, OECD – Organiza-cji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju, ETC – Europejskiej Rady Podróży, POT – Polskiej Organizacji Turystycznej) można odnaleźć próby badania efektywności inicjatyw podejmowanych przez NTO. W głównej mierze do-tyczą one efektywności konkretnych kampanii promocyjnych, mierzonej re-lacją poniesionych nakładów finansowych do osiągniętych efektów. Trudno zatem odnieść wyniki badań zaprezentowane w niniejszym opracowaniu do takich analiz.

Przeprowadzona w artykule analiza wykazała, że generalnie wstępna hierarchia skuteczności działań podejmowanych przez badane NTO w ra-mach procesu zarządzania turystyczną marką kraju nie znalazła potwier-


dzenia w wynikach analizy statystycznej. Dotyczy to zarówno wszystkich NTO bez względu na formę organizacyjną, jak również poszczególnych grup (organizacje rządowe, quasi-rządowe, pozarządowe). Jedynie w przypadku rządowych NTO ustalona wstępna hierarchia najskuteczniejszych działań w pewnym stopniu znalazła potwierdzenie w hierarchii uwzględniającej sta-tystyczną zależność tych działań z przyjętym miernikiem w postaci śred-niookresowego tempa zmian wielkości wpływów z eksportu turystyczne-go w krajach, na rzecz których działają analizowane organizacje, w latach 2005-2015. W obydwu przypadkach na 1. miejscu uplasowało się to samo działanie (kreowanie wartości dodanej marki ORT). Identyczną sytuację od-notowano w przypadku pozycjonowania marki krajowego ORT (w obydwu rankingach na 6. miejscu). Natomiast w kilku innych przypadkach (m.in. wykorzystywanie social media, posiadanie strategii zarządzania marką kra-jowego ORT oraz realizacja jej założeń, wykorzystywanie brandingu w prak-tyce, monitoring i kontrola wyników marki) różnice w porównywalnych ran-kingach skuteczności były niewielkie. W praktyce może to oznaczać, że rzą-dowe organizacje w największym stopniu potrafiły ocenić, które działania są najbardziej oraz najmniej skuteczne z punktu widzenia rozpatrywanego procesu. Może to zatem świadczyć o znacznym poziomie wiedzy oraz profe-sjonalizmie osób odpowiedzialnych za ten obszar działalności NTO.

Zauważalnym zjawiskiem cechującym zarówno rządowe, quasi-rządo-we, jak również pozarządowe NTO jest bardzo niska ocena skuteczności w procesie zarządzania marką krajowego ORT, działań w zakresie monito-ringu i kontroli wyników oraz aktywności marki. Uzyskany wynik jest nie-typowy z uwagi na fakt, iż kontrolowanie to jedna z podstawowych funkcji zarządzania, dostarczająca szeregu informacji umożliwiających szybką re-akcję i uniknięcie popełnienia błędów w przyszłości. Można przypuszczać, że taki stan rzeczy wynika z faktu, że monitoring i kontrola działań związa-nych z marką ORT stanowią jeden z głównych etapów w procesie kreowania wartości dodanej marki destynacji turystycznej. Zatem badane NTO, uzna-ły te działania kontrolne za wystarczające. Takie rozumowanie jest jednak błędne, bowiem stały monitoring i kontrola wyników i aktywności marki to zdaniem wielu autorów jeden z kluczowych etapów w całym procesie zarzą-dzania marką ORT. Etap ten pozwala na optymalizację planowanych i reali-zowanych aktywności marki (np. w warunkach ograniczonego budżetu mar-ketingowego). Jest to szczególnie istotne w przypadku marek terytorialnych (np. ORT), które są rozpatrywane w odniesieniu do wielu grup docelowych jednocześnie.

Zupełnie odmienną sytuację w zakresie porównania wstępnej i końco-wej hierarchii skuteczności działań podejmowanych w ramach procesu za-rządzania turystyczną marką kraju odnotowano w grupie quasi-rządowych oraz pozarządowych organizacji. W tych grupach NTO wykazano bowiem brak zgodności między wstępną a końcową hierarchią skuteczności dzia-


łań podejmowanych w ramach rozpatrywanego procesu. Zaistniała sytuacja może oznaczać, że organizacje biorące udział w badaniu nie zawsze potra-fią precyzyjnie zidentyfikować działania najbardziej lub najmniej skuteczne z punktu widzenia zarządzania marką ORT na szczeblu krajowym. Takie zjawisko może wynikać m.in. z omawianego powyżej faktu braku inicjatyw ze strony badanych NTO w zakresie monitorowania i kontrolowania pozio-mu skuteczności poszczególnych obszarów działań we własnym zakresie. Brak takiej kontroli powoduje, że w wielu przypadkach nieskuteczne (nie-właściwe) działania są często powielane. Tymczasem, gdyby taka kontrola miała miejsce, wielu błędów można byłoby uniknąć.

Wnioski

Głównym celem artykułu była próba dokonania uproszczonej oceny sku-teczności działań (lub obszarów działań), podejmowanych przez narodowe organizacje turystyczne w ramach procesu zarządzania marką na szczeb-lu kraju, w szczególności działań podejmowanych na rzecz jej kreowania. W opracowaniu wykazano m.in., które z podejmowanych przez badane NTO działań, statystycznie są najbardziej i najmniej skuteczne podczas realizacji procesu zarządzania marką obszaru recepcji turystycznej na szczeblu kra-jowym. Należy jednak podkreślić, że przeprowadzona analiza ma charak-ter uproszczony. Nie umożliwia bowiem wykazania bezpośredniej zależności między podejmowanymi działaniami a stopniem realizacji rozpatrywanego procesu. Dlatego też do analizy przyjęto dwa mierniki, które z pewnością można traktować jako wymierne cele kompleksowego procesu zarządzania turystyczną marką kraju realizowanego przez NTO.

Zaprezentowana analiza statystyczna została oparta na podziale bada-nych NTO z uwzględnieniem ich formy organizacyjnej. Przyjęcie do anali-zy porównawczej właśnie tego kryterium umożliwiło ukazanie podejścia do zagadnienia zarządzania marką ORT na szczeblu krajowym, a w szczegól-ności do oceny skuteczności działań podejmowanych w ramach tego proce-su organizacji o charakterze typowo rządowym, pozarządowym oraz orga-nizacji powołanych przez rząd, ale nie należących do jego struktur (organi-zacje quasi-rządowe). Zaobserwowane różnice mogą stanowić podstawę do wykreowania skutecznego i zarazem uniwersalnego (uwzględniającego spe-cyfikę poszczególnych grup NTO) modelu zarządzania marką destynacji tu-rystycznej. Ponadto mogą zostać wykorzystane przez różnego rodzaju pod-mioty odpowiedzialne za promocję obszarów recepcji turystycznej zarówno na szczeblu regionalnym, jak i lokalnym (m.in. regionalne organizacje tury-styczne, lokalne organizacje turystyczne).


Bibliografia

Borzyszkowski J. (2005), Polityka turystyczna państwa, Wydawnictwo Uczel-niane Politechniki Koszalińskiej, Koszalin.

Borzyszkowski J. (2015), Organizacje zarządzające obszarami recepcji tu-rystycznej. Istota, funkcjonowanie, kierunki zmian, Wydawnictwo Poli-techniki Koszalińskiej, Koszalin.

Borzyszkowski J., Marczak M. (2009), A National Tourist Organization as the Basic Body of the Tourist Policy of a State, [w:] Cestovnýruch – teória a prax v podmienkach globalizácie, Ekonomická fakulta UMB, Banská Bystrica.

Case A. (2003), The Role of a National Tourist Office in the World of Incen-tive Travel, CITE, London.

Florek M., Janiszewska K. (2015), Marka i jej tożsamość jako źródło warto-ści dodanej obszaru metropolitalnego, „Studia Oeconomica Posnanien-sia”, vol. 3, no. 8, Poznań, s. 49-66.

Jamal T., Robinson M. (2009), The SAGE Handbook of Tourism Studies, SAGE.

Jayapalan N. (2001), An Introduction to Tourism, Atlantic Publishers and Distributors, New Delhi.

Jeffries D. (2007), Governments and Tourism, Routledge, London-New York.McIntosh R. W., Goeldner C. R. (1986), Tourism: Principles, practices phi-

losophies, 5thedn, New York: Wiley.Medlik S. (1995), Leksykon podróży, turystyki, hotelarstwa, Wydawnictwo

Naukowe PWN, Warszawa.Middleton V.T.C. (2011), City Branding and Inward Investment, [w]: Dinnie

K., red., City Branding: Theory and Cases, Palgrave Macmillan, Basing-stoke, s. 56-67.

Middleton V.T.C. (1996), Marketing w turystyce, PAPT, Warszawa.Pike S. (2008), Destination Marketing An Integrated Marketing Communi-

cation Approach, Butterworth-Heinemann is an imprint of Elsevier.Sułkowski M., Wolniak R. (2013), Przegląd stosowanych metod oceny sku-

teczności i efektywności organizacji zorientowanych na ciągłe doskona-lenie, „Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej” Seria „Organizacja i Za-rządzanie” z. 67, Gliwice, s. 64-65.

Tourism Highlights 2017 Edition, UNWTO, Madrid, s. 2-3.Walasek J. (1999), Polska Organizacja Turystyczna – dlaczego jest potrzeb-

na, „Aktualności Turystyczne” nr 2.Walasek J. (2003), Organizacja systemu zarządzania turystyką i wspieranie

jej rozwoju, [w:] Gordon A., red., Turystyka w gminie i powiecie, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa.

Witt S.F., Brooke M.Z., Buckley P.J. (2013), The Management of Internation-al Tourism (RLE Tourism), Routledge.


ATTEMPT AT ASSESSMENT OF THE EFFECTIVENESS OF ACTIVITIES UNDERTAKEN BY NATIONAL TOURISM

ORGANISATIONS AIMED AT THE CREATION OF THE COUNTRY’S TOURISM BRAND

DOI: 10.5604/01.3001.0013.1580

Abstract

Purpose. Assessment of the effectiveness of activities undertaken as part of creating and man-aging the country’s tourism brand by National Tourism Organisations (NTO).Method. Empirical research concerned activities undertaken in relation to the creation and management of the country’s tourism brand by 81 NTOs that function in the area of five main world tourist regions (according to the World Tourism Organisation – UNWTO). The process of data collection and verification covers the years of 2013-2016. The used research methods include: the diagnostic survey method with the use of the questionnaire technique, direct in-terviews and statistical analyses.Results. Significant divergences were confirmed in the assessment concerning the effective-ness of individual activities undertaken by the NTOs examined in the area of creating and managing the country’s tourism brand. The initial hierarchy of the effectiveness of activities undertaken by the NTOs examined as part of the process of the management of the country’s tourism brand (conducted by the examined organisations) was not confirmed by the results of statistical analysis (correlations with the accepted measures of effectiveness). This is related to quasi-governmental and non-governmental organisations.Research and conclusions limitations. Empirical research solely concerned the function-ing of those organisations which can be referred to as rightful NTOs, i.e. those entities which meet the basic criteria that are to be fulfilled by this type organisation (including the main task: promotion of a given country as an attractive tourist destination).Practical implications. Conclusions that follow from the study can be used by those organ-isations responsible for the brand management process related to a tourist reception area on different levels of administration (including local, regional and national entities).Originality. This type of analysis has not been conducted until now. Therefore, the present study offers a novel approach to the functioning of national tourism organisations by present-ing the broadest ever spectrum of areas of interests related to this type organisation. Type of work. The article predominantly presents the results of empirical research.Key words: national tourism organisation, brand, management, tourist reception area, branding.

This is an open access article licensed under the Creative Commons Attribution – NonCommercial – NoDerivs License (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/).


DOI: 10.5604/01.3001.0013.1581

TURYSTYKA KULINARNA W WOJEWÓDZKICHI MIEJSKICH STRATEGIACH

ROZWOJU TURYSTYKI W POLSCE

Karolina Królikowska*, Edyta Pijet-Migoń**

Abstrakt

Cel. Sprawdzenie, w jakim zakresie turystyka kulinarna i jej różne formy są uwzględnione w strategiach rozwoju turystyki opracowanych dla poszczególnych województw i miast o statu-sie stolic województw oraz jakie produkty turystyki kulinarnej (szlaki kulinarne, festiwale, fe-styny itp.) są promowane przez regionalne organizacje turystyczne. Podjęto również próbę od-powiedzi na pytanie, w jakim zakresie oferta turystyki kulinarnej jest specyficzna dla poszcze-gólnych regionów oraz czy może przyczyniać się do kształtowania marki regionu.Metoda. Dokonano analizy obowiązujących w styczniu 2018 r. dokumentów strategicznych dla wszystkich województw i miast wojewódzkich w Polsce, które takie dokumenty posiadają. Przeprowadzono analizę stron internetowych wszystkich regionalnych organizacji turystycz-nych, a zastane tam informacje na temat oferty zweryfikowano poprzez rozmowy telefoniczne.Wyniki. W analizowanych dokumentach dziedzictwo kulinarne pojawia się najczęściej w kon-tekście turystyki kulturowej oraz agroturystyki. Tylko w województwie lubuskim uznano tury-stykę winiarską i kulinarną za jedne z wiodących form turystyki. Z wszystkich analizowanych województw to właśnie lubuskie w największym stopniu planuje budować markę turystyczną regionu w oparciu o kulinaria. W pozostałych przypadkach pojawiają się one najczęściej na po-ziomie celów operacyjnych lub jako element innych produktów turystycznych, głównie w po-staci tradycyjnej kuchni regionalnej. W województwie pomorskim zaproponowano markowe specjały wychodzące w kreatywny sposób poza tradycje kulinarne regionu.Ograniczenia badań i wnioskowania. Nie wszystkie województwa posiadają aktualne do-kumenty strategiczne dotyczące turystyki, niektóre bazują na strategiach, które były opraco-wane dla wcześniejszych okresów.Implikacje praktyczne. Przeprowadzone analizy pokazują, że nie wszystkie projekty zwią-zane z turystyką kulinarną mają długofalowy charakter, zwłaszcza dotyczy to szlaków kulinar-nych. Niektóre, nawet ciekawe inicjatywy nie są kontynuowane, więc nie są w stanie zaistnieć w świadomości turystów. Dla budowania marki i wizerunku regionu bardzo istotne jest, aby działania te były kontynuowane przez wiele lat.Oryginalność. Według wiedzy autorek, jest to pierwsza analiza dokumentów strategicznych w zakresie turystyki kulinarnej.Rodzaj pracy. Artykuł prezentuje wyniki badań empirycznych.Słowa kluczowe: turystyka kulinarna, dokumenty strategiczne, szlaki i festiwale kulinarne.

* Dr; Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu, Instytut Turystyki; e-mail: [email protected].

** Dr; Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu, Instytut Turystyki; e-mail: [email protected].


36 KAROLINA KRÓLIKOWSKA, EDYTA PIJET-MIGOŃ

Wprowadzenie

Turystyką kulinarną, zyskującą ostatnio na popularności, określa się podróże w celu poznawania lokalnych i regionalnych produktów żywnoś-ciowych i potraw [Durydiwka 2013; Woźniczko, Jędrysiak, Orłowski 2015]. Turystyka kulinarna kwalifikuje się do turystyki kulturowej, której znacze-nie ostatnio wzrasta [Stasiak 2015]. Do form turystyki kulinarnej należą między innymi festiwale kulinarne, jarmarki i festyny, targi gastronomicz-ne, pokazy wytwarzania tradycyjnych produktów spożywczych, pokazy mi-strzów kuchni, a także szlaki i muzea kulinarne. Tradycyjne produkty żyw-nościowe mogą stanowić element marki turystycznej regionów, dlatego za-sadne jest ujmowanie ich w regionalnych strategiach rozwoju turystyki.

W Polsce w warunkach wolnorynkowych regionalne strategie rozwo-ju turystyki zaczęto przygotowywać w drugiej połowie lat 90. XX w. [Roch-mińska, Stasiak 2011; Pawlusiński, Mika 2015]. Na szczeblu ogólnokrajo-wym pierwszym dokumentem strategicznym odnoszącym się bezpośred-nio do turystyki była Strategia rozwoju krajowego produktu turystycznego, przyjęta w 1997 r. [Pawlusiński, Mika 2015]. Wskazywała ona na koniecz-ność utrzymania popytu na turystykę krajową w warunkach wzrostu po-pytu na turystykę zagraniczną. W dokumencie tym wskazywano na pro-dukty markowe polskiej turystyki, za które uznano: turystykę biznesową, turystykę w miastach i kulturową, turystykę na terenach wiejskich, tury-stykę rekreacyjną, aktywną i specjalistyczną oraz turystykę przygraniczną i tranzytową.

Kolejnym centralnym dokumentem strategicznym dla polskiej branży turystycznej była Strategia rozwoju turystyki w latach 2001-2006, w której za główny cel przyjęto poprawę konkurencyjności polskiego produktu tury-stycznego i wzrost udziału turystyki w PKB do 6,5%. We wrześniu 2008 r. Rada Ministrów zatwierdziła dokument strategiczny Kierunki rozwoju tu-rystyki do 2015 roku. Zgodnie z założeniami tego dokumentu, nowoczesny, konkurencyjny i wysokiej jakości produkt miał spowodować zwiększenie za-równo krajowego, jak i zagranicznego ruchu turystycznego [Stasiak, Roch-mińska 2011]. W tym samym czasie powstała Marketingowa strategia Pol-ski w sektorze turystyki na lata 2008-2016, która wskazywała najważniejsze kierunki i formy działań promocyjnych Polski jako kraju atrakcyjnego pod względem turystyki. Na podbudowie tego dokumentu przygotowano Marke-tingową Strategię Polski w sektorze turystyki na lata 2012-2020 [Pawlusiń-ski, Mika 2015]. W dokumencie tym określono potencjalne rynki odbiorców dla poszczególnych produktów turystycznych.

Regionalne strategie rozwoju turystyki zostały przygotowane dla wszystkich województw i uchwalone po 2000 r., w okresie przygotowawczym do akcesji Polski do Unii Europejskiej albo bezpośrednio po niej. Część wo-jewództw (dolnośląskie, podlaskie, warmińsko-mazurskie, zachodniopomor-

37TURYSTYKA KULINARNA W WOJEWÓDZKICH...

skie) dokonało aktualizacji strategii po uchwaleniu krajowego dokumentu strategicznego Kierunki rozwoju turystyki do 2015 roku. Pozostałe woje-wództwa pozostały przy pierwotnych wersjach strategii.

Posiadanie aktualnej strategii rozwoju turystyki było niezbędne w proce-durze ubiegania się o środki unijne na rozwój turystyki [Stasiak, Rochmińska 2011]. Regionalne dokumenty strategiczne dotyczące rozwoju turystyki obej-mowały najczęściej lata 2006-2013. Strategie dla województw warmińsko-ma-zurskiego i zachodniopomorskiego obejmowały dłuższy okres (do 2015).

Po upływie okresu, dla którego zostały przygotowane strategie, tylko dla części województw przygotowano i zatwierdzono nowe dokumenty stra-tegiczne. W kwietniu 2018 r. tylko 6 województw (lubuskie, łódzkie, ma-zowieckie, śląskie, świętokrzyskie, wielkopolskie) posiadało aktualny doku-ment strategiczny dotyczący turystyki, sięgający co najmniej do roku 2020. Pozostałe województwa bazują na wcześniej opracowanych dokumentach strategicznych dotyczących turystyki lub strategicznych dokumentach ogól-nych, dotyczących całej gospodarki, w których najczęściej informacje doty-czące turystyki są bardzo ogólne i nie są przedmiotem szczegółowych analiz i rozważań.

Celem badań referowanych w niniejszym artykule było sprawdzenie, w jakim zakresie turystyka kulinarna i jej różne formy są uwzględnione w strategiach rozwoju turystyki opracowanych dla poszczególnych woje-wództw i miast o statusie stolic województw oraz jakie produkty turysty-ki kulinarnej (szlaki kulinarne, festiwale, festyny itp.) są promowane przez regionalne organizacje turystyczne. Temat ten dotychczas nie był podejmo-wany w literaturze przedmiotu, mimo iż turystyka kulinarna staje się coraz częściej elementem produktu turystycznego.

Metoda badań

Dokonano analizy obowiązujących w styczniu 2018 r. dokumentów stra-tegicznych dotyczących turystyki dla wszystkich województw i miast woje-wódzkich, które takie dokumenty posiadały. Wzięto pod uwagę dokumenty uwzględnione na stronie Polskiej Organizacji Turystycznej (podstrona Za-rabiaj na turystyce1).W sytuacji, kiedy na stronie internetowej POT-u bra-kowało dokumentu strategicznego dla danego województwa, kontaktowano się z regionalną organizacją turystyczną w celu pozyskania tego dokumentu drogą elektroniczną. W przypadku kilku województw osobne strategie roz-woju turystyki przygotowano dla stolic województw. W takiej sytuacji rów-nież te dokumenty uwzględniono w analizie.

1 https://zarabiajnaturystyce.pl/polityka-turystyczna/dokumenty-strategiczne (data do-stępu 15.04.2018).


Tab. 1. Lista dokumentów strategicznych poddanych analizie pod kątem turystyki kulinarnej

Tab. 1. List of strategic documents analysed within the context of culinary tourism

Województwo/Miasto

Nazwa dokumentuData

opracowaniaCzas obo-

wiązywania

Dolnośląskie Aktualizacja program u rozwoju turystyki dla WojewództwaDolnośląskiego

2009 2009-2015

Kujawsko--Pomorskie

Strategia Rozwoju Turystykiw Województwie Kujawsko-Pomorskim 2004 b.d.

Lubelskie Brak dokumentu

Lubuskie Program rozwoju lubuskiej turystyki do 2020 roku 2014 2014-2020

Łódzkie Program rozwoju turystykiw Województwie Łódzkimna lata 2007–2020

2007 2007-2020

Małopolskie Kierunki rozwoju turystyki dla Wojewódz-twa Małopolskiegona lata 2008-2013

b.d. 2008-2013

Mazowieckie Strategia Rozwoju Turystyki w Wojewódz-twie Mazowieckim na lata 2014-2020 2010 2014-2020

Opolskie Strategia Rozwoju Turystyki w Wojewódz-twie Opolskim na lata 2007-2013 2005 2007-2013

Podkarpackie Strategia rozwoju turystykidla Województwa Podkarpackiego na lata 2007-2013

2006 2007-2013

Podlaskie Program rozwoju turystyki i zagospodarowania turystycznego woje-wództwa podlaskiego w latach 2010-2015

2009 2010-2015

Pomorskie Strategia rozwoju turystykiw Województwie Pomorskimna lata 2004-2013

Koncepcja rozwoju produktów 4 szlaków turystyki kulturowej

Program rozwoju produktów turystycznych Województwa Pomorskiego na lata 2008-2013

2004

2007

2008

2004-2013

Śląskie Program Rozwoju Turystykiw Województwie Śląskim 2020+ 2017 do 2030

Świętokrzyskie Strategia Rozwoju Turystyki w Wojewódz-twie Świętokrzyskim na lata 2014-2020 2014 2014-2020

Warmińsko--Mazurskie

Strategia rozwoju turystykiWojewództwaWarmińsko-Mazurskiego

2010 do 2025


Nie wszystkie województwa posiadają aktualne dokumenty strategii rozwoju turystyki. Niektóre wciąż korzystają z dokumentów, których waż-ność formalnie już wygasła. Różne są również przedziały czasowe, dla któ-rych przygotowano dokumenty strategiczne. Nieco bardziej złożone jest zagadnienie czasu obowiązywania strategii przygotowanej dla wojewódz-twa śląskiego. Zapisane w programie projekty planowane są do realizacji do 2020 r., natomiast ustalenia wizji, cele strategiczne i kierunki działań wykraczają poza 2020 r. W związku z powyższym, aktualizując strategię rozszerzono nazwę programu, która obecnie brzmi Program Rozwoju Tu-rystyki w Województwie Śląskim 2020+. Dokument jest zgodny z okresem obowiązywania Strategii na rzecz Odpowiedzialnego Rozwoju do 2020 r. (z perspektywą do 2030 r.). Zestawienie przeanalizowanych dokumentów przedstawiono w tab. 1.

Wszystkie dokumenty przeanalizowano pod kątem tego, w jakim miej-scu i kontekście znalazło się odwołanie do walorów turystyki kulinarnej. Ponadto przeprowadzono analizę stron internetowych wszystkich regional-nych organizacji turystycznych i dodatkowo sprawdzono aktualność oferty poprzez rozmowy telefoniczne. Sprawdzono, w jakim zakresie turystyka ku-linarna i jej różne formy są uwzględnione w analizowanych dokumentach oraz jakie produkty turystyki kulinarnej (szlaki kulinarne, festiwale, festy-ny itp.) są promowane przez Regionalne Organizacje Turystyczne. W ten

Źródło: Opracowanie własne na podstawie analizowanych dokumentów strategicznych.

Source: Own elaboration based on the analysis of strategic documents.

Wielkopolskie Strategia rozwoju turystykiw województwie wielkopolskim do 2020 roku

Diagnoza turystyki w województwie wiel-kopolskim

2015

2014–2015

2015-2020

Zachodniopo-morskie

Strategia rozwoju turystyki w Wojewódz-twie Zachodniopomorskim do 2015 roku

2005,aktualizacja

2010do 2015

Gorzów Wielkopolski

Strategia rozwoju sportu i turystyki Gorzo-wa Wielkopolskiego do 2026 roku b.d. do 2026

Kraków Strategia rozwoju turystyki w Krakowie na lata 2014-2020 b.d. 2014-2020

Lublin Strategia rozwoju turystyki miasta Lublin do roku 2025 2012 do 2025

Poznań Rozwój rynku turystycznego Poznania w latach 2000-2030 2011 2000-2030

Toruń Strategia rozwoju turystyki dla miastaTorunia na lata 2013-2020 2012 2013-2020


sposób można było przekonać się, w jakim zakresie założenia i plany zapi-sane w dokumentach strategicznych są realizowane w praktyce, w tym po-przez działania promocyjne i organizacyjne Regionalnych Organizacji Tu-rystycznych. Podjęto również próbę odpowiedzi na pytanie, w jakim zakre-sie oferta turystyki kulinarnej jest specyficzna dla poszczególnych regionów oraz czy kształtuje markę regionu.

Wyniki badań

Turystyka kulinarna w wojewódzkich i miejskich dokumentach strategicznych

Walory turystyki kulinarnej są uwzględnione w dokumentach strate-gicznych na różne sposoby i w różnych kontekstach, dlatego wyniki badań omówiono poniżej w ujęciu problemowym (miejsce i sposób ujęcia zagadnie-nia w strategii), a nie kolejno regionami, gdyż tego rodzaju synteza jest jed-nym z celów artykułu.

Analiza części diagnostycznych dokumentów strategicznych wskazuje, że nawiązania do turystyki kulinarnej pojawiają się głównie w kontekście atrakcyjności i dziedzictwa regionu oraz jego wizerunku (tab. 2). Stwierdzo-no, iż w obu przypadkach odnosi się to w znacznej mierze do dziedzictwa kulinarnego i tradycyjnej regionalnej kuchni. W zakresie potencjału rozwo-jowego turystyki autorzy dokumentów strategicznych najczęściej odnoszą się do infrastruktury, rzadziej do wiodących form turystyki, które jednak podkreślono w przypadku województwa wielkopolskiego, stwierdzając iż „bogate dziedzictwo niematerialne Wielkopolski czerpiące z mieszanki tra-dycji polskich i niemieckich, daje podstawę dla rozwoju coraz modniejszej w ostatnim czasie turystyki kulinarnej”2. Jest to też jedyne województwo, w którego strategii wspomina się wprost o turystyce piwnej (biroturystyce):

Obecnie obserwuje się dynamiczny rozwój oferty regionalnych browarów, pu-bów oraz targów i festiwali piwnych na terenie Wielkopolski, zwiększając tym samym potencjał regionu na tle pozostałych. Działające od przeszło 10 lat Cen-trum Wycieczkowe «LECH» odwiedziło ok. 200 tysięcy osób. Nie należy zapo-minać o coraz popularniejszych Poznańskich Targach Piwnych odbywających się jesienią każdego roku, a także o Festiwalu Piwa organizowanym w Mu-zeum Narodowym Rolnictwa i Przemysłu Rolno-Spożywczego w Szreniawie3.

2 Diagnoza turystyki w województwie wielkopolskim, Załącznik do Strategii rozwoju tu-rystyki w województwie wielkopolskim do 2020 roku, Zarząd Województwa Wielkopolskiego, Poznań, 2014-2015.

3 Tamże.


Również w przypadku województwa lubuskiego podkreślono znaczenie turystyki kulinarnej i winiarskiej jako wiodących form turystyki.

W pięciu przypadkach (woj. lubuskie, mazowieckie, podlaskie, wielko-polskie, śląskie) zwrócono uwagę na istniejące produkty turystyczne. W wo-jewództwie lubuskim oceniono istniejące produkty turystyczne pod kątem potencjału generowania ruchu turystycznego4. W sumie w dwóch katego-riach ocenianych najwyżej znalazło się 21 produktów turystycznych, łącznie z kilkoma związanymi z turystyką kulinarną, w tym enoturystyką. W kate-gorii produkt turystyczny „wydarzenie” było to Winobranie – Święto Wina. W kategorii produkt turystyczny „impreza” (wycieczka/pakiet) wśród naj-wyżej ocenianych znalazła się Nadodrzańska Przygoda – impreza łącząca hippikę, rejs po Odrze, odwiedziny w winnicy i kuchnię regionalną. W kate-gorii „obiekt” wśród najwyżej ocenionych produktów są między innymi Pa-łac Mierzęcin wellness&wine resort i Pałac Wiechlice z winnicą. Wśród pro-duktów turystycznych w kategorii „szlak” bardzo wysoko oceniono między innymi Lubuski Szlak Wina i Miodu. Wszystkie wyżej wymienione produkty zaliczono do kategorii tematycznej Enoturystyka/Wino.

W województwie mazowieckim oceniono Szlak Folkloru i Smaków Ma-zowsza jako zgodny z trendami, całoroczny, bazujący ściśle na potencjale regionu, o wysokim potencjale budowy marki oraz dużym znaczeniu gospo-darczym i społecznym, również w kontekście możliwości włączenia społecz-ności lokalnej5. Natomiast w województwie podlaskim dokonano inwentary-zacji regionalnych produktów turystycznych, z których wiele ma charakter kulinarny lub zawiera w sobie elementy walorów turystyki kulinarnej6. Na przykład dla miejscowości Puńsk są to: bliny litewskie, chłodnik litewski, czesaki, kartacze, kindziuk, kiszka ziemniaczana, babka ziemniaczana, koł-duny litewskie ciasta: „Mrowisko”, „Komin”, chleb litewski z Puńska, kwas chlebowy. Ponadto Nadbużański produkt turystyczny – Bugiem z Bogiem, uwzględnia uczty z daniami kuchni regionalnej, a Festiwal Kultury i Tra-dycji Tatarów Polskich przewiduje możliwość zapoznania się z kuchnią re-gionalną, również tatarską. W dokumencie znalazła się osobna tabela z pro-duktami tradycyjnymi.

W Poznaniu w 2005 r. na rynku turystycznym udostępniony został m.in. produkt „Kulinarny Poznań” [Bosiacki i in. 2011]. W przypadku Wielkopol-ski nawiązano również do innowacji produktowych, jako przykłady podając m.in. serwowanie autorskich dań szefa kuchni specjalnie przygotowanych na potrzeby restauracji, a także dostosowanie oferty restauracji do potrzeb

4 Program Rozwoju Lubuskiej Turystyki do 2020 roku. Cz. I audytowo-analityczna, 2014, LandBrand.

5 Strategia rozwoju turystyki w województwie mazowieckim na lata 2014-2020.6 Program Rozwoju Turystyki i Zagospodarowania Turystycznego Województwa Podla-

skiego w Latach 2010-2015, Część Pierwsza – Analityczna, 2009, Business Mobility Internatio-nal Spółka z o.o.


Tab

. 2.

Tur

ysty

ka k

ulin

arn

a w

czę

ści d

iagn

osty

czn

ej w

ojew

ódzk

ich

i m

iejs

kich

dok

umen

tów

str

ateg

iczn

ych

(„t

ak”

– je

st w

ymie

nia

na,

„n

ie”

– n

ie je

st w

ymie

nia

na)

Tab

. 2. C

ulin

ary

tour

ism

in r

egio

nal

/mun

icip

al t

ouri

sm d

iagn

osis

(ye

s –

it is

men

tion

ed, n

o –

it is

not

men

tion

ed)

Woj

ewód

ztw

o/M

iast

o

SK

ŁA

DO

WE

CZ

ĘŚ

CI

DIA

GN

OS

TY

CZ

NE

J

uwarunkowania (zewnętrzne

i wewnętrzne)

atrakcyjność i wa lory turystyczne/dziedzictwo

regionu

promocja/informacja/wizerunek regionu

ruch turystyczny/segmentacja rynku/

profil odbiorcy

potencjał rozwoju turystyki:

infrastruktura

potencjał rozwoju turystyki: formy

turystyki

potencjał rozwoju turystyki: istniejące

produkty turystyczne

SW

OT

Dol

noś

ląsk

ien

ieta

kta

kn

ien

ien

ien

ien

ie

Kuj

awsk

o-po

-m

orsk

ieta

kn

ien

ien

ien

ien

ien

ien

ie

Lub

elsk

iebr

akdo

kum

entu

brak

doku

men

tubr

akdo

kum

entu

brak

doku

men

tubr

akdo

kum

entu

brak

doku

men

tubr

akdo

kum

entu

brak

doku

men

tu

Lub

uski

en

ieta

kta

kta

kta

kta

kta

kta

k (s

zan

se)

Łód

zkie

nie

tak

nie

nie

tak

nie

nie

nie

Mał

opol

skie

tak

nie

nie

nie

nie

nie

nie

nie

Maz

owie

ckie

nie

nie

nie

nie

nie

nie

tak

nie


Źró

dło

: Opr

acow

anie

wła

sne

na

pods

taw

ie a

nal

izy

doku

men

tów

str

ateg

iczn

ych

.

Sou

rce:

Ow

n e

labo

rati

on b

ased

on

th

e an

alys

is o

f st

rate

gic

docu

men

ts.

Opo

lski

en

ien

ien

ien

ien

ien

ien

ien

ie

Pod

karp

acki

en

ieta

kta

kta

kta

kn

ien

ieta

k (m

ocn

e)

Pod

lask

ien

ieta

kta

kta

kta

kn

ieta

kta

k (m

ocn

e)

Pom

orsk

ien

ien

ieta

kn

ien

ien

ien

ien

ie

Śląs

kie

nie

tak

tak

nie

nie

nie

tak

nie

Świę

tokr

zysk

ien

ien

ieta

kn

ieta

kn

ien

ien

ie

War

miń

sko-

ma-

zurs

kie

nie

nie

tak

nie

nie

nie

nie

nie

Wie

lkop

olsk

ieta

kta

kn

ien

ien

ieta

kta

kn

ie

Zach

odn

iopo

-m

orsk

ien

ieta

kta

kn

ien

ieta

kn

ien

ie

Gor

zów

Wie

lko-

pols

kin

ien

ien

ien

ien

ien

ien

ien

ie

Kra

ków

nie

nie

nie

nie

nie

tak

nie

nie

Lub

linta

kta

kta

kn

ieta

kta

kn

ien

ie

Poz

nań

nie

tak

tak

nie

tak

nie

tak

nie

Tor

uńn

ieta

kta

kn

ieta

kn

ien

ieta

k (m

ocn

e;

zagr

ożen

ia)


klientów (np. dania wegańskie, dania dla alergików, dania dla diabetyków, dania bezglutenowe, dania koszerne, dania niskobiałkowe).

Natomiast w województwie śląskim kulinarnym produktem turystycz-nym jest niewątpliwie szlak „Śląskie Smaki”, jednak w Strategii omówiono go w części dotyczącej atrakcyjności turystycznej7.

W czterech dokumentach (woj. lubuskie, podkarpackie, podlaskie, To-ruń) kulinaria ujęto w analizie SWOT, głównie jako szanse i mocne strony. W przypadku Torunia dostrzeżono jednak również zagrożenie, jakim jest uproszczone postrzeganie Torunia przez turystów, głównie przez pryzmat Kopernika, pierników i zespołu staromiejskiego8.

W czterech dokumentach (woj. kujawsko-pomorskie, małopolskie, wiel-kopolskie, Lublin) uwzględniono kulinaria w analizie uwarunkowań rozwo-ju turystyki. W województwie kujawsko-pomorskim wspomniano o wysokiej jakości środowiska naturalnego, umożliwiającej produkcję zdrowej żywno-ści w gospodarstwach agroturystycznych. W przypadku województwa ma-łopolskiego, omawiając trendy w turystyce polskiej podkreślono, że „w ce-nie jest podkreślanie lokalnego charakteru oferty turystycznej, zwyczajów i kulinariów kojarzonych z konkretnym regionem”9. W diagnozie turystyki w województwie wielkopolskim wspomniano o pojawieniu się nowych „kul-turalnych horyzontów” uwidaczniających się w doświadczaniu żywej kultu-ry i całego kontekstu kulturowego odwiedzanych miejsc, w tym ich kuchni i stylu życia, będącym odzwierciedleniem trendów istniejących w turystyce światowej. Natomiast w strategii dla Lublina zwrócono uwagę na potencjał firm spożywczych, który może być wyeksponowany i użyty w celu wzbogace-nia oferty turystycznej miasta10. Lublin jest stolicą regionu o bogatych tra-dycjach rolniczych i przetwórstwa spożywczego, w związku z czym miasto posiada dobre zaplecze do rozwoju oferty turystycznej wokół tematyki ga-stronomicznej.

W częściach strategicznych analizowanych dokumentów (tab. 3) kulina-ria rzadko pojawiają się na poziomie misji i wizji lub celów strategicznych/programów operacyjnych (woj. lubuskie, podlaskie, świętokrzyskie, Lub-lin). W rozwinięciu wizji turystycznej województwa lubuskiego podkreślo-no, iż region kojarzony jest z winnicami i jakościowymi kulinariami, dro-gami wodnymi i militariami, a wszystkie wymienione powyżej atuty stano-wią pretekst do uprawiania w regionie turystyki, która „angażuje, ekscytuje

7 Program Rozwoju Turystyki w Województwie Śląskim 2020+, Załącznik nr 1 do Uchwa-ły Zarządu Województwa Śląskiego Nr 2110/222/V/2017 z dnia 17.10.2017 r.

8 Strategia rozwoju turystyki dla miasta Torunia na lata 2013-2020, WYG International Spółka z .o.o.

9 Kierunki Rozwoju Turystyki dla Województwa Małopolskiego na lata 2008–2013, Zarząd Województwa Małopolskiego.

10 Strategia Rozwoju Turystyki Miasta Lublin do Roku 2025. Część I Analityczna, Land-brand.


i stanowi przystępną formę edukacji”11. Formy turystyki, które wyróżniają ofertę regionu, to m.in. turystyka kulinarna, ze szczególnym uwzględnie-niem enoturystyki. Kulinaria ujęto też wprost w wizji turystycznej Lublina: „Miasto rozwija swoją ofertę turystyczną poprzez zastosowanie autorskie-go i unikalnego podejścia do takich zagadnień jak: tożsamość miasta, kuli-naria, sztuka w przestrzeni miejskiej, wydarzenia kulturalne, nowoczesne szlaki miejskie”12. W województwie podlaskim program operacyjny „Złote oceany pól” uwzględnia kulinaria w turystyce wiejskiej. Z kolei Świętokrzy-ska Orkiestra Smaku to program operacyjny wspierający kreowanie wize-runku regionu poprzez „odwołanie do realizacji podstawowych potrzeb czło-wieka, a jednocześnie podstawowych potrzeb człowieka podróżującego, czyli turysty. W tym kontekście turysta czerpie moc z Regionu, posiadającego roz-budowaną, specyficzną oraz bardzo dobrą ofertę kulinarną, rozmieszczoną równomiernie w poszczególnych rejonach”13.

Jednak w większości analizowanych dokumentów walory turystyki ku-linarnej ujęto głównie na poziomie celów operacyjnych/działań oraz plano-wanych produktów turystycznych. Kreowanie czysto kulinarnych produk-tów turystycznych przewidziano w województwie lubuskim14 i łódzkim15 oraz w dwóch miastach: Toruniu16 i Lublinie17.

W województwie łódzkim zaproponowano koncepcję tematycznych szla-ków samochodowych oraz kombinowanych, w tym Szlak Kulinariów w ra-mach pomysłu „Latarnie turystyczne Łódzkiego”. W przypadku Torunia jednym z najbardziej rozpoznawalnych elementów kojarzonych z miastem jest toruński piernik, a zatem za wskazane uznano utworzenie wydarzenia poświęconego temu specjałowi. Dlatego w Strategii zaproponowano organi-zację corocznego toruńskiego festiwalu wyrobów z piernika.

W województwie lubuskim uznano turystykę winiarską i kulinarną za jedne z wiodących form turystyki. Z wszystkich analizowanych województw to właśnie lubuskie w największym stopniu planuje budować produkt tu-

11 Program Rozwoju Lubuskiej Turystyki do 2020 roku Cz. II programowa, (2014), Land-Brand.

12 Strategia Rozwoju Turystyki Miasta Lublin do Roku 2025 Część II Strategiczna, Land-brand.

13 Majewska I., red., (2014), Strategia rozwoju turystyki w województwie świętokrzyskim na lata 2014-2020, Kielce.

14 Program Rozwoju Lubuskiej Turystyki do 2020 roku. Cz. II programowa, 2014, Land-Brand.

15 Program rozwoju turystyki w województwie łódzkim na lata 2007-2020. Część II – stra-tegiczna, 2007, PART, Warszawa – Łódź.

16 Strategia rozwoju turystyki dla miasta Torunia na lata 2013–2020, WYG International Spółka z o.o.

17 Strategia Rozwoju Turystyki Miasta Lublin do roku 2025. Część I Analityczna, Land-brand.


Tab

. 3. T

urys

tyka

kul

inar

na

w c

zęśc

i str

ateg

iczn

ej w

ojew

ódzk

ich

i m

iejs

kich

dok

umen

tów

str

ateg

iczn

ych

(„t

ak”

– je

st w

ymie

nia

na,

„n

ie”

nie

je

st w

ymie

nia

na)

Tab

. 3. C

ulin

ary

tour

ism

in t

he

stra

tegi

c pa

rts

of r

egio

nal

/mun

icip

al d

ocum

ents

(ye

s –

it is

men

tion

ed, n

o –

it is

not

men

tion

ed)

Woj

ewód

ztw

o/M

iast

o

CZ

ĘŚ

Ć S

TR

AT

EG

ICZ

NA

misja/wizja

cele strategiczne/priorytety/programy

operacyjne

cele operacyjne/działania

informacja/promocja/plan marketingowy

planowany kulinarny produkt turystyczny

kulinaria elementem planowanego produktu

turystycznego

wskaźniki

Dol

noś

ląsk

ien

ien

ieta

kn

ien

ien

ien

ie

Kuj

awsk

o-po

mor

skie

nie

nie

nie

nie

nie

nie

nie

Lub

elsk

iebr

ak

doku

men

tubr

ak

doku

men

tubr

ak

doku

men

tubr

ak

doku

men

tubr

ak

doku

men

tubr

ak

doku

men

tubr

ak

doku

men

tu

Lub

uski

eta

kn

ieta

kn

ieta

kta

kn

ie

Łód

zkie

nie

nie

tak

nie

tak

nie

tak

Mał

opol

skie

nie

nie

nie

nie

nie

tak

nie

Maz

owie

ckie

nie

nie

tak

nie

nie

tak

nie


Źró

dło

: Opr

acow

anie

wła

sne

na

pods

taw

ie a

nal

izow

anyc

h d

okum

entó

w s

trat

egic

znyc

h

Sou

rce:

Ow

n e

labo

rati

on b

ased

on

th

e an

alys

is o

f st

rate

gic

docu

men

ts

Opo

lski

en

ien

ieta

kn

ien

ien

ien

ie

Pod

karp

acki

en

ien

ieta

kn

ien

ieta

kn

ie

Pod

lask

ien

ieta

kta

kta

kn

ieta

kn

ie

Pom

orsk

ien

ien

ieta

kn

ien

ieta

kn

ie

Śląs

kie

nie

nie

nie

nie

nie

nie

nie

Świę

tokr

zysk

ien

ieta

kta

kn

ien

ieta

kn

ie

War

miń

sko-

-maz

ursk

ien

ien

ieta

kn

ien

ien

ien

ie

Wie

lkop

olsk

ien

ien

ieta

kn

ien

ien

ieta

k

Zach

odn

iopo

-m

orsk

ien

ien

ien

ien

ien

ien

ien

ie

Gor

zów

W

ielk

opol

ski

nie

nie

nie

nie

nie

nie

nie

Kra

ków

nie

nie

tak

tak

tak

tak

nie

Lub

linta

kn

ien

ien

ien

ieta

kn

ie

Poz

nań

nie

nie

nie

nie

nie

nie

nie

Tor

uńn

ien

ieta

kn

ieta

kn

ieta

k


rystyczny i markę turystyczną regionu w oparciu o kulinaria. W Strategii podkreślono, iż „należy z uwagą przeprowadzić analizę kalendarza wyda-rzeń kulinarnych w regionie i w oparciu o wyróżnikową ofertę kulinarną podjąć próbę zintegrowania oferty gastronomicznej regionu w markowy produkt turystyczny o charakterze wizerunkowym. Zasadne będzie także ujęcie produktu turystyki kulinarnej jako wzbogacenia istniejącej już w re-gionie oferty turystycznej opartej o wino, jego hodowlę i proces winifika-cji (enoturystyka)”18.W dokumencie zaproponowano produkt wizerunkowy Wino i Kuchnia, oparty na istniejących elementach atrakcyjności turystycz-nej województwa z zakresu turystyki winnej i kulinarnej, w tym na mio-dach. Za istniejące elementy produktu uznano Winobranie w Zielonej Gó-rze, Lubuski Szlak Miodu i Wina, Muzeum Wina w Zielonej Górze, Zielo-nogórskie Bachusiki. Do działań rekomendowanych należą: identyfikacja graficzna projektu, utworzenie regionalnego szlaku kulinarnego, tworzenie rzeźb (figurek) przedstawiających bachusiki, umieszczane w różnych miej-scach, opracowanie przewodnika „Wino i Kuchnia”, strony internetowej, wybór kanonu dań regionalnych czerpiących z tradycji i nowych kreacji, zin-tegrowanie kalendarza imprez kulinarnych regionu oraz budowa regional-nego centrum winiarstwa.

Z kolei Lublin zaproponował produkt wiodący Lublin Smaków, który w Strategii jest rozpisany w sposób bardzo szczegółowy i kreatywny, wycho-dząc poza typową kuchnię regionalną lub zdrową żywność. Zgodnie z ideą produktu „Lublin jest miejscem, w którym przez cały rok prezentowana jest tradycja dobrego, regionalnego smaku, opartego o najwyższej jakości pro-dukty, pochodzące z rolniczego regionu Lubelszczyzny. Ofertę kulinarną miasta w skali kraju i Europy wyróżnia połączenie wielokulturowej tradycji i najnowszych trendów. Mowa tutaj przede wszystkim o umiejętnym połą-czeniu wysokiej jakości składników zaczerpniętych z kultury slowfoodu oraz kreatywnej kuchni autorskiej. Dodatkową wartością i wyróżnikiem miasta na kulinarnej mapie Polski i Europy jest oferta unikatowych wydarzeń ku-linarnych realizujących założenia miasta inspiracji”19. Do istniejących ele-mentów produktu należą m.in. Europejski Festiwal Smaku, Lubelskie Świę-to Chleba, produkty charakterystyczne dla Lublina, takie jak cebularz czy forszmak lubelski, a także rozpoznawalne w skali kraju marki sektora spo-żywczego, takie jak: Lubella, Apis, Solidarność, Perła – Browary Lubelskie S.A., Herbapol Lublin, Polmos Lublin. Za element regionalnego produktu kulinarnego uznano także renomowane restauracje lubelskie. W ramach projektów do rozwinięcia na przyszłość proponuje się utworzenie Probier-ni Lubelskich Smaków, czyli miejsca w Śródmieściu, będącego połączeniem

18 Program Rozwoju Lubuskiej Turystyki do 2020 roku. Cz. II programowa, 2014, Land-Brand.

19 Strategia Rozwoju Turystyki Miasta Lublin do oku 2025. Część I Analityczna, Land-brand.


targu spożywczego, miejsca degustacji produktów spożywczych oraz miejsca prowadzenia warsztatów. Proponuje się też powołanie Lubelskiego Szlaku Kulinarnego z podszlakiem restauracji i lubelskich produktów spożywczych.

W pozostałych dokumentach wojewódzkich kulinaria są elementem pla-nowanego produktu turystycznego innego rodzaju. Najczęściej są to produk-ty związane z turystyką wiejską lub kulturową, gdzie potrawy regionalne są elementem uzupełniającym szerzej ujęty produkt turystyczny. Ciekawym przykładem jest województwo pomorskie, gdzie zaproponowano marko-we specjały uzupełniające ofertę szlaków tematycznych20. Na Szlaku Za-mków Gotyckich powinny powstać Gospody Krzyżackie budowane w opar-ciu o wspólny program adaptacji starych obiektów lub budowy nowych we-dług wskazówek historyków i znawców architektury krzyżackiej. Kolejnym pomysłem jest Szlak Bursztynowy, którego elementem byłaby jakościowa oferta kulinarna, np. dania i desery inspirowane bursztynem oraz nalewki bursztynowe. Amber Hotels Restaurants and SPAs tworzyłyby ekskluzyw-ną sieć turystyczną na terenie całego Pomorza, posiadającą wspólne nawią-zujące do bursztynu rozwiązania w wystroju wnętrz, a także wybór pomor-skich produktów, w tym limitowane birofilskie serie piwa amber i nalewek bursztynowych. Menu restauracji byłoby opracowane na bazie pomorskich produktów (owoce morza, soki z pomorskich owoców, świeże i suszone owo-ce). Lokale serwowałyby wiele odmian pomorskich trunków, w tym piw i na-lewek na bursztynie, pigwie czy jarzębinie. Z kolei na Szlaku Latarń Mor-skich mogłaby powstać sieć lokali gastronomicznych nawiązujących do te-matu żeglugi swoim wystrojem i menu, w którym znalazłaby się np. zupa latarnika (odpowiednio doprawiona zupa rybna) lub drinki na bazie rumu.

Wsparcie turystyki kulinarnej przez Polską Organizację Turystyczną oraz Regionalne Organizacje Turystyczne

Wzrost zainteresowania turystyką kulinarną w Polsce został dostrzeżo-ny zarówno na szczeblu centralnym, regionalnym, jak i lokalnym. Obecnie promowane są produkty kulinarne mające już długoletnie tradycje, ale two-rzone są również nowe. Pod patronatem Polskiej Organizacji Turystycznej zostało utworzone w 2014 r. konsorcjum „Polskie Szlaki Kulinarne”, zrze-szające na początku 2018 r. 20 podmiotów promujących szlaki kulinarne21. Szlaki te mają różny charakter – miejskie, przygotowane dla jednego miasta (Białegostoku, Gdyni, Gdańska, Kalisza, Poznania), promujące region (np. Przystanki Kulinarne Suwalszczyzny i Mazur, Smaki Podhala) lub promu-jący tradycje regionalne związane z wyrobem określonych produktów (np.

20 Koncepcja Rozwoju Produktów 4 Szlaków Kulturowych Woj. Pomorskiego, 2007, PART.21 www.pot.gov.pl (data dostępu 15.04.2018).


Sandomierski Szlak Winiarski, Śliwkowy Smak, Szlak Oscypkowy). Szlaki te zostały utworzone i są finansowane przez różne podmioty – regionalne i lokalne organizacje turystyczne, urzędy miejskie, stowarzyszenia.

Polskie tradycje kulinarne promowane są przez POT w kraju i zagrani-cą, między innymi na targach turystycznych i imprezach promocyjnych oraz portalach internetowych. Wyrazem wsparcia tego rodzaju turystyki są war-sztaty, konkursy i konferencje na temat tworzenia produktów dla potrzeb rozwoju turystyki kulinarnej, organizowane dla przedstawicieli branży tu-rystycznej.

Na szczeblu regionalnym turystyka kulinarna promowana jest głów-nie poprzez imprezy kulinarne oraz szlaki kulinarne (tab. 4). Liczba or-ganizowanych imprez kulinarnych w poszczególnych województwach jest imponująca. Dla przykładu, w województwie dolnośląskim w 2017 r., we-dług Kalendarza imprez kulinarnych, wydawanego przez Urząd Marszał-kowski tego województwa, odbyły się 164 wydarzenia, których motywem przewodnim były kulinaria. Niektóre z tych imprez mają bardzo lokalny charakter (np. Święto Truskawki w Pęgowie, Festiwal Pierogowy w Dą-browie Bolesławieckiej), inne przyciągają turystów z regionu (np. Festiwal Karpia w Miliczu), a niektóre stają się atrakcją ponadregionalną lub nawet międzynarodową (np. Europa na Widelcu – biesiada i jarmark na wrocław-skim rynku, Jarmark Bożonarodzeniowy we Wrocławiu)[Woźniczko, Or-łowski 2017].

Podobnie jest w innych regionach – są imprezy (festiwale) organizowa-ne cyklicznie, które stały się wręcz wizytówką miast i regionów (np. Wino-branie w Zielonej Górze, Dni Wina w Jaśle, Kujawsko-Pomorski Festiwal Gęsiny, festiwal „Śląskie Smaki”)[Woźniczko, Jędrysiak, Orłowski 2015], podczas gdy inne mają bardzo lokalny charakter, często wywodząc się z tra-dycji dożynkowych lub zakończenia zbiorów. Wszystkie imprezy bez wzglę-du na wielkość i zasięg przyczyniają się do promocji miejsca, wzrostu zain-teresowania lokalnymi produktami kulinarnymi i związanych z nimi trady-cjami [Dominik 2016].

Na podstawie przeprowadzonej analizy materiałów promocyjnych uzu-pełnionych informacjami uzyskanymi w wyniku rozmów telefonicznych z pracownikami Regionalnych Organizacji Turystycznych można stwier-dzić, że na terenie prawie wszystkich województw (z wyjątkiem zachod-niopomorskiego) funkcjonują szlaki kulinarne, które są promowane przez Regionalne Organizacje Turystyczne. Część województw ma nawet kilka szlaków kulinarnych, które swoim zasięgiem obejmują znaczną cześć wo-jewództwa. Najwięcej tematycznych szlaków kulinarnych zostało przygoto-wanych i jest aktualnie promowanych w województwie małopolskim.

Stosując podział zaproponowany przez M. Woźniczko i D. Orłowskie-go [2011], szlaki kulinarne, promowane przez regionalne organizacje tury-styczne można podzielić na:


Województwo Popularne szlaki kulinarne Popularne imprezy (festiwale) kulinarne

Dolnośląskie Szlak Smaki Dolnego Śląska Europa na Widelcu – biesiada i jarmark na wrocławskim rynkuDolnośląski Festiwal zupy w Jedlinie ZdrójFestiwal Karpia – Dolina Baryczy

Kujawsko-pomorskie

Gęsinowy Szlak Kulinarny Niech Cię Zakole (szlak krajoznawczo-kulinarny)Mennonicki Szlak Kulinarny Dolnej Wisły

Kujawsko-Pomorski Festiwal Gęsiny w PrzysiekuFestiwal Smaku w Grucznie

Lubelskie Szlak Smaków Krainy Lessowych Wąwozów

Europejski Festiwal Smaku – LublinGryczaki – Janów LubelskiŚwięto Pierogów – BychowaFestiwal Na kulinarnym szlaku wschodniej Polski (uczestniczą w nim także przedstawiciele województw podlaskiego i podkarpackiego)

Lubuskie Lubuski Szlak Wina i Miodu Winobranie – Zielona Góra

Łódzkie Kulinarne Szlaki Regionu Łódzkiego Festiwal Dobrego Smaku w ŁodziFestiwal Smaków (dawniej Festiwal Zalewajki) w Radomsku

Małopolskie Małopolska Trasa SmakoszyMałopolski Szlak WinnyMałopolska Wieś Pachnąca ZiołamiNa śliwkowym szlakuSzlak OscypkowySmaki Podhala

Małopolski Festiwal Smaku

Mazowieckie szlak Mazowiecka Micha Szlachecka Turniej Smaków – Liw

Opolskie Szlak Kulinarny Opolski Bifyj Opolski Festiwal SmakówOpolskie Święto Karpia

Tab. 4. Popularne szlaki i imprezy kulinarne w poszczególnych województwach promowane przez Regionalne Organizacje Turystyczne (ROT-y)

Tab. 4. Popular culinary trails and events in counties (voivodships) promoted by Regional Tourist Organisations


Cd. Tab. 4.

Podkarpackie Szlak historycznych receptur (szlak transgraniczny polsko-słowacki) Podkarpacki Szlak WinnicJasielski Szlak WinnyPodkarpackie SmakiKarpacki Szlak Wina

Dni Wina w JaśleFestiwal Win Węgierskich w Krośnie

Podlaskie Szlak tatarski (Szlak kulturowy z elementami tradycji kulinarnych)Białostocki Szlak KulinarnyPodlaski Szlak Kulinarny (podzielony na spiżarnie: Białostocką, Białowieską, Biebrzańską, Korycińską, Litewską, Nadbużańską, Suwalską, Szlachecką, Tatarską)

Smaki Podlasia (festyn kulinarny w Podlaskim Muzeum Kultury Ludowej)

Pomorskie Pomorskie Culinary PrestigePomorski Szlak Dworów i Pałaców Północnych Kaszub

Kaszubskie Smaki w OstrzycachFestiwal Żurawiny w DobrogoszczuPomorskie Święto Piwa Amber FestPomorskie Święto Produktu Tradycyjnego – GdańskFestiwal Truskawki Kaszubskiej

Śląskie Szlak kulinarny Śląskie Smaki Festiwal Śląskie Smaki

Świętokrzyskie Świętokrzyska Kuźnia SmakówSandomierski Szlak Winiarski

Świętokrzyski Festiwal Smaków w Kielcach

Warmińsko--mazurskie

Dziedzictwo Kulinarne Warmii, Mazur i Powiśla

Festiwal Dziedzictwo Kulinarne Warmii i Mazur – Olsztyn Muzeum Warmii i MazurMazury Restaurant Week (Olsztyn, Ostróda, Mikołajki)

Wielkopolskie szlak Kulinarny Poznańszlak Kaliskie Smaki

Festiwal Tradycyjnej Kuchni Wielkopolskiej w PileFestiwal Dobrego Smaku – Poznań

Zachodniopomor-skie

brak Festiwal Jadalnych Kwiatów w Dobrzycy

Źródło: Opracowanie własne na podstawie oficjalnych stron internetowych RegionalnychOrganizacji Turystycznych oraz rozmów telefonicznych.

Source: Own elaboration based on the websites of Regional Tourist Organisationsand telephone information.


a) szlaki, które promują lokale gastronomiczne i tworzą tzw. markę para-solową (np. szlak Pomorskie Culinary Prestige, Smaki Dolnego Śląska, Kulinarne Szlaki Regionu Łódzkiego, Małopolska Trasa Smakoszy),

b) szlaki winiarskie (np. Lubuski Szlak Wina i Miodu, Małopolski Szlak Winny, Karpacki Szlak Wina, Sandomierski Szlak Winiarski)

c) szlaki promujące lokalne tradycyjne produkty (np. Gęsinowy Szlak Ku-linarny, Szlak historycznych receptur),

d) szlaki promujące cały region, nawiązujące także do historii i specyfiki regionu (np. Śląskie Smaki, Opolski Bifij, Mazowiecka Micha Szlache-cka, Świętokrzyska Kuźnia Smaków).Powstały także szlaki krajoznawcze, których zadaniem jest pokazanie

wielokulturowości regionu, dodatkowo poprzez tradycje i święta kulinarne. Do takich szlaków należy Szlak Tatarski na Podlasiu [Makała 2014; Woź-niak, Batyk 2017] i niedawno powstałe w województwie kujawsko pomor-skim szlaki krajoznawczo-kulinarne „Niech Cię Zakole” oraz Mennonicki Szlak Kulinarny Dolnej Wisły, który promuje tradycje mennonitów, którzy przybyli na te tereny w XVI i XVII wieku.

Dyskusja

W wyniku przeprowadzonej analizy dokumentów strategicznych roz-woju turystyki dla poszczególnych województw i miast wojewódzkich, które takie strategie posiadają, można stwierdzić, że zaczyna być do-strzegane znaczenie turystyki kulinarnej i kulinarnych produktów regio-nalnych jako stymulatora turystyki. Równocześnie da się zauważyć, że w nowszych dokumentach zagadnienia te pojawiają się częściej. Dodat-kowo turystyka kulinarna w oparciu o tradycyjne potrawy oraz produkty regionalne zaczyna też być traktowana jako element marketingu teryto-rialnego, a poszczególne produkty kulinarne – jako wyróżnik lub nawet symbol regionów lub miast.

Niektóre województwa (zwłaszcza pomorskie i lubelskie), które nie mają bardzo wyrazistych tradycyjnych produktów kulinarnych, wyróżnia-jących je spośród innych regionów, podeszły bardzo kreatywnie do tworze-nia produktów turystycznych na potrzeby turystyki kulinarnej, łącząc je z innymi symbolami regionu – np. bursztynem w przypadku województwa pomorskiego czy żyznymi glebami lessowymi, tradycjami rolniczymi i prze-twórstwa spożywczego w przypadku Lubelszczyzny i Lublina. Wydaje się, że jest to obiecujący kierunek działania także dla innych województw, które ze względów historycznych nie mają wyrazistych tradycji kuchni regionalnej, np. dolnośląskiego czy zachodniopomorskiego.

W kontekście alkoholu jako elementu oferty kulinarnej jest interesują-ce, że choć enoturystyka pojawia się w dokumentach strategicznych opra-


cowanych dla kilku województw, to z wyjątkiem strategii rozwoju dla woje-wództwa wielkopolskiego, nie dostrzeżono potencjału dla rozwoju turystyki piwnej, która w ostatnich latach bardzo dynamicznie się rozwija w całej Pol-sce, między innymi w oparciu o niemal żywiołowy rozwój tzw. browarów rze-mieślniczych [Duda-Gromada 2013; Rogowski 2016; Sieczko 2017], a wiele marek piwa jednoznacznie kojarzy się z poszczególnymi regionami Polski.

W żadnym z dokumentów strategicznych nie wspomina się o możliwo-ści współpracy z innymi województwami w ramach tworzenia wspólnych produktów kulinarnych, a takie możliwości dają szlaki kulinarne i duże festiwale kulinarne związane z produktami, które są charakterystyczne nie tylko dla jednego województwa, ale również dla województw sąsiadują-cych. Wskazuje to, że wizje rozwoju turystyki w regionach są wciąż zdomi-nowane przez myślenie w kategoriach konkurencji, a nie komplementar-ności i współpracy.

Zaledwie pięć miast wojewódzkich ma opracowane dokumenty strate-giczne dotyczące rozwoju turystyki, jednak we wszystkich tych strategiach (z wyjątkiem Gorzowa Wielkopolskiego) dostrzeżono znaczenie turystyki kulinarnej dla rozwoju miast. Odnalazło to swoje odzwierciedlenie w pro-duktach turystycznych związanymi z kulinariami i gastronomią w tych miastach.

Większość zapisów w dokumentach strategicznych przekłada się na działania promocyjne i organizacyjne Regionalnych Organizacji Turystycz-nych, jednak nie wszystkie. Niektóre pomysły nie zostały zrealizowane lub powstały produkty (nowe szlaki kulinarne lub imprezy), które funkcjonowa-ły bardzo krótko, w ramach określonego projektu finansowanego ze źródeł zewnętrznych. Przykładami takich nie kontynuowanych produktów mogą być „Dolnośląskie Smaki”, czy „Latarnie turystyczne Łódzkiego”. Dla bu-dowy wizerunku regionu i w celu zapisania się w świadomości odwiedzają-cych niezbędny jest długofalowy zakres działań, a w przypadku imprez – ich cykliczny charakter, co wymaga również przygotowania długookresowego planu wsparcia finansowego takich działań ze źródeł alternatywnych, aby wygaśnięcie jednej formuły finansowania nie oznaczało rezygnacji z intere-sującej formuły promocji regionalnych kulinariów.

Przygotowane szlaki kulinarne przyczyniają się do promocji i kształto-wania wizerunku regionu, ale również doskonale wpisują się w aktualne trendy w turystyce, a mianowicie w poszukiwanie przez turystów nowych doznań (także kulinarnych), autentyczności, powrotu do tradycji, nastawie-nia na przeżywanie i emocje, przy równoczesnym oczekiwaniu wysokiej ja-kości usług i oferowanych produktów [Niezgoda, Markiewicz 2014]. Szlaki i wydarzenia kulinarne mogą zachęcać do poznawania regionu, jego historii i tradycji w łatwej i przyjemnej formie.

Dobrze przygotowany i odpowiednio promowany produkt turystyki ku-linarnej może dawać wymierne korzyści ekonomiczne dla regionu. Pokaza-


ły to badania przeprowadzone przez Pomorską Organizację Turystyczną22. Stworzona marka parasolowa Pomorskie Culinary Prestige integruje sze-roko rozumianą branżę turystyczną, przyczynia się do podnoszenia jako-ści usług i zwiększenia różnorodności oferty oraz niwelowania sezonowości w turystyce. Analizując ofertę imprez kulinarnych, promowanych przez po-szczególne organizacje turystyczne, można zauważyć, że niektóre, zwłasz-cza o charakterze lokalnym, bardzo często powtarzają się. Dla przykładu święta Zalewajki, Pieroga, festiwale Truskawki odbywają się w wielu miej-scowościach, więc oczywiście nie mogą stać się wyróżnikiem regionu czy miejscowości. Imprezy te mają jednak duże znaczenie lokalne i społeczne. Mogą przyczyniać się do podtrzymywania tradycji lokalnych, kształtowania tożsamości lokalnej, ale również pełnić funkcje integracyjne i promocyjne w skali lokalnej [Hjalager, Kwiatkowski 2017].

Podsumowanie i wnioski

W ostatnich latach w Polsce, podobnie jak w innych krajach europej-skich, widoczny jest wzrost zainteresowania turystyką kulinarną. Potencjał dla tworzenia produktów turystyki kulinarnej został dostrzeżony i opisany w niektórych dokumentach strategicznych dla rozwoju turystyki, przygoto-wanych dla poszczególnych województw oraz miast. Dziedzictwo kulinarne pojawia się w nich najczęściej w kontekście turystyki kulturowej oraz agro-turystyki. Jednak tylko w strategii województwa lubuskiego uznano tury-stykę winiarską i kulinarną za wiodącą dla regionu formę turystyki. W po-zostałych dokumentach turystyka kulinarna pojawia się na poziomie celów operacyjnych lub jako element innych produktów turystycznych, najczęściej w postaci tradycyjnych produktów regionalnych. Bardzo kreatywne podej-ście, wykorzystujące dodatkowo inne symbole regionu do tworzenia produk-tów turystyki kulinarnej, zostało zaprezentowane w dokumencie strategicz-nym województwa pomorskiego.

W wyniku przeprowadzonej analizy promowanych przez Regionalne Or-ganizacje Turystyczne produktów turystyki kulinarnej – szlaków i imprez ku-linarnych, można stwierdzić, że ich liczba jest imponująca, a często inicja-tywy oddolne wyprzedzają cele zapisane w dokumentach strategicznych. W każdym województwie, z wyjątkiem województwa zachodniopomorskiego, po-wstał co najmniej jeden szlak kulinarny i odbywa się wiele imprez, których motywem przewodnim są produkty kulinarne, rolnicze lub spożywcze. Różny jest zasięg i rozpoznawalność poszczególnych imprez. Do najbardziej znanych należą Winobranie, odbywające się w Zielonej Górze oraz Śląskie Smaki.

22 Raport z projektu Gdańsk Pomorskie Culinary Prestigue dostępny na stronie www.po-morskie-prestige.eu (data dostępu 15.04.2018)


Wykorzystywane w promocji regionów i miast produkty kulinarne mogą przyczyniać się do budowania marki regionu, jak stało się to już w przypad-ku województw lubuskiego i śląskiego, a sam rozwój turystyki kulinarnej – do rozwoju gospodarczego. Rozwój turystyki kulinarnej może wpływać na po-wstawanie nowych miejsc pracy – zwłaszcza w gastronomi, może przyczyniać się do deglomeracji ruchu turystycznego poprzez wzrost popularności mniej znanych miejsc, ale także do niwelowania sezonowości w turystyce, ponieważ restauracje na szlakach kulinarnych mogą być odwiedzane w każdych wa-runkach atmosferycznych, także jesienią i zimą. Jednak, aby przygotowane produkty turystyki kulinarnej stały się magnesem przyciągającym turystów, ważne jest, aby na stałe znalazły się one w ofercie regionów i miast, znajdując odzwierciedlenie w kolejnych dokumentach strategicznych.

Bibliografia

Bosiacki S., Śniadek J., Hołderna-Mielcarek B., Majchrzak K. (2011), Roz-wój rynku turystycznego Poznania w latach 2000-2030, AWF, Poznań.

Diagnoza turystyki w województwie wielkopolskim, Załącznik do Strategii rozwoju turystyki w województwie wielkopolskim do 2020 roku, (2014-2015), Zarząd Województwa Wielkopolskiego, Poznań.

Dominik P. (2016), Edukacyjna rola szlaków kulinarnych, „Przedsiębior-czość – Edukacja” nr 12, s. 282-297.

Duda-Gromada K. (2013), Biroturystyka w Polsce – charakterystyka zjawi-ska, „Prace i Studia Geograficzne” nr 52, s.63-84.

Durydiwka M. (2013), Turystyka kulinarna – nowy(?) trend w turystyce kul-turowej, [w:] Derek M., red., Turystyka kulinarna, „Prace i Studia Geo-graficzne”, t. 52, Uniwersytet Warszawski, Wydział Geografii i Studiów Regionalnych, Warszawa, s. 9-30.

Hjalager A.M., Kwiatkowski G. (2017), Entrepreneurial implication, pros-pects and dilemmas in rural festivals, „Journal of Rural Studies”, doi.org/10 1016/j.jrurstud2018.02.019

Kierunki Rozwoju Turystyki dla Województwa Małopolskiego Na Lata 2008-2013, Zarząd Województwa Małopolskiego.

Koncepcja Rozwoju Produktów 4 Szlaków Kulturowych Woj. Pomorskiego, (2007), PART.

Majewska I., red. (2014), Strategia rozwoju turystyki w województwie świę-tokrzyskim na lata 2014-2020, Kielce.

Makała H. (2014), Atrakcyjność dziedzictwa kulinarnego Podlasia, „Zeszyty Naukowe. Turystyka i Rekreacja”, nr 14(2), s. 81-90.

Niezgoda, A., Markiewicz, E. (2014). Slowtourism – idea, uwarunkowania i perspektywy rozwoju, „Rozprawy Naukowe AWF we Wrocławiu”, nr 47, 82-90.


Pawlusiński R., Mika M. (2015), Miejsce turystyki religijnej w krajowych i regionalnych programach rozwoju turystyki w Polsce – kierunki i cele działań, [w:] Bilska-Wodecka E., Sołjan J., red., Geografia na przestrzeni wieków. Tradycja i współczesność. Profesorowi Antoniemu Jackowskie-mu w 80. Rocznicę urodzin, UJ, Kraków, s. 465-480.

Polska Organizacja Turystyczna – strona internetowa www.pot.gov.pl (15.04.2018)

Program Rozwoju Lubuskiej Turystyki do 2020 roku Cz. I audytowo-anali-tyczna, (2014), LandBrand.

Program Rozwoju Lubuskiej Turystyki do 2020 roku Cz. II programowa, (2014), LandBrand.

Program Rozwoju Turystyki i Zagospodarowania Turystycznego Wojewódz-twa Podlaskiego w Latach 2010-2015, Część Pierwsza – Analityczna, (2009), Business Mobility International Spółka z o.o.

Program rozwoju turystyki w województwie łódzkim na lata 2007-2020 Część II – strategiczna, 2007, PART, Warszawa – Łódź.

Program Rozwoju Turystyki w Województwie Śląskim 2020+, Załącznik nr 1 do Uchwały Zarządu Województwa Śląskiego Nr 2110/222/V/2017 z dnia 17.10.2017 r.

Raport z projektu Gdańsk Pomorskie Culinary Prestigue dostępny na stro-nie www.pomorskie-prestige.eu (15.04.2018).

Rochmińska A., Stasiak A. (2011) Strategie rozwoju turystyki w Polsce., Ra-port „Wiadomości Turystyczne”.

Rogowski M. (2016), Turystyka piwna w Polsce – aktualne uwarunkowania rozwoju oraz sylwetka i zainteresowania biroturysty, Zeszyty Naukowe Turystyka i Rekreacja, Wyższa Szkoła Turystyki i Języków Obcych, nr 17, s. 207-226.

Sieczko A. (2017) Biroturystyka jako nowy trend turystyczny w Warszawie, „Ekonomiczne Problemy Turystyki” nr 2 (38), s.105-114.

Stasiak A., Rochmińska A. (2011), Regionalne strategie rozwoju turysty-ki w Polsce – stan w 2010 roku, „Warsztaty z Geografii Turyzmu”, s. 39-52.

Stasiak A. (2015), Rozwój turystyki kulinarnej w Polsce, [w:] Krakowiak B., Stasiak A. red. Kultura i turystyka – wokół wspólnego stołu, ROTWŁ, Łódź, s. 119-150.

Strategia rozwoju turystyki dla miasta Torunia na lata 2013-2020, WYG In-ternational Spółka zo.o.

Strategia Rozwoju Turystyki Miasta Lublin do Roku 2025 Część I Analitycz-na, Landbrand.

Strategia Rozwoju Turystyki Miasta Lublin do Roku 2025 Część II Strate-giczna, Landbrand.

Strategia rozwoju turystyki w województwie mazowieckim na lata 2014-2020.


Woźniak M., Batyk I.M. (2017), Szlaki kulinarne jako forma konkurencyj-ności oferty turystycznej, „Zeszyty Naukowe Uczelni Vistula”, nr 54(3), s. 98-111.

Woźniczko M., Jędrysiak T., Orłowski D. (2015),Turystyka kulinarna, PWE, Warszawa.

Woźniczko M., Orłowski D. (2011), Szlaki kulinarne komponentem wiejskie-go produktu turystycznego [w:] Jastrzębski C., red., Turystyka wiejska na drodze do komercjalizacji, Wyższa Szkoła Ekonomii i Prawa, Kielce, s. 101-123.

Woźniczko M., Orłowski D.(2017), Wydarzenia jako urozmaicona forma tu-rystyki kulinarnej na przykładzie Festiwalu „Europa na widelcu” we Wrocławiu, „Zeszyty Naukowe Uczelni Vistula”, nr 54(3), s. 125-154.

CULINARY TOURISM IN REGIONAL AND MUNICIPAL STRATEGIES OF TOURISM DEVELOPMENT

DOI: 10.5604/01.3001.0013.1581

Abstract

Purpose. The aim of this paper is to check to what extent culinary tourism and its various forms are included in tourism development strategies developed for individual voivodships as well as cities with the status of regional capitals. The second goal is to find out what types of culinary tourism products (culinary routes, festivals, etc.) are promoted by regional tourist or-ganisations. The authors also tried to verify whether the culinary tourism offer is specific for individual regions and whether it may contribute to the regional branding strategy. Method. The analysis of regional tourism related strategic documents valid in January 2018 was performed in terms of culinary tourism. Additionally, analysis of websites regarding all re-gional tourist organisations was carried out and the validity of the offer was checked via tele-phone calls.Findings. In the analysed documents, culinary heritage usually appears within the context of cultural tourism and agritourism. Only in the Lubuskie voivodeship were wine and culinary tourism considered as the leading forms of tourism in the region. It is precisely the Lubuskie voivodship that plans to build its tourist brand on the basis of culinary heritage. In other cases, local cuisine usually appears at the level of operational goals or as an element of other tourist products. In the Pomeranian voivodeship, brand specialties that go beyond the culinary tradi-tions of the region were proposed in a creative way.Research and conclusions limitations. Not all voivodships have current tourism related strategic documents. Some regions still base on strategies that were developed for earlier periods.Practical implications. Analysis shows that not all projects related to culinary tourism are long-term in nature, especially regarding culinary trails. Some even interesting initiatives have not been continued, thus tourists were not even aware they existed.Originality. According to the authors’ knowledge, this is the first analysis of strategic docu-ments in Poland within the context of culinary tourism.Type of paper. The article presents the results of empirical research.Key words: culinary tourism, strategic documents, culinary trails and festivals.



DOI: 10.5604/01.3001.0013.1582

SPECYFIKA OFERTY TURYSTYCZNO--REKREACYJNEJ W AMERYKAŃSKIM OŚRODKU NADMORSKIM NA PRZYKŁADZIE HUNTINGTON

BEACH (USA, POŁUDNIOWA KALIFORNIA)

Janusz Olearnik*

Abstrakt

Cel. Rozpoznanie specyfiki oferty dla turystów w renomowanym ośrodku nadmorskim w Połu-dniowej Kalifornii i wskazanie, które z właściwości zbadanej oferty mogłyby być wykorzystane w kształtowaniu rozwoju turystyki w Polsce.Metoda. Podstawową zastosowaną metodą jest analiza przypadku, jakim jest turystyczne ob-licze miasta Huntington Beach. Materiał badawczy dla powstania tego opracowania został ze-brany głównie przy użyciu metody obserwacji bezpośredniej, w tym uczestniczącej, w trakcie stażu w 2018 roku oraz corocznych wizyt w latach 2011-2016, a także studiów materiałów dru-kowanych oraz internetowych.Wyniki. Główne stwierdzone wyróżniki analizowanej oferty to: zrównoważone wykorzystanie warunków naturalnych i infrastrukturalnych dla turystyki, odpowiednio zróżnicowany poziom warunków pobytu – w dostosowaniu do segmentów turystów, możliwości aktywnego wypoczyn-ku oparte na doskonałym wykorzystaniu warunków lokalnych, dbałość o wyrazisty wizerunek turystyczny miasta i lokalny koloryt, wykorzystanie megaeventów, wpływ licznych atrakcji tu-rystycznych w pobliskich miejscowościach. Ograniczenia badań i wnioskowania. Badania oparto na obserwacjach bezpośrednich obejmujących konkretny przypadek jednego miasta. Jest on tu wykorzystany do poszukiwania wzorców dla innych ośrodków turystycznych. Implikacje praktyczne. Wskazano, w jaki sposób specyficzne właściwości oferty turystycznej Huntington Beach mogłyby być wykorzystane w doskonaleniu ofert turystycznych w polskich miejscowościach nadmorskich.Oryginalność. Oryginalność artykułu polega na ocenie oferty turystyczno-rekreacyjnej mia-sta Huntington Beach będącego popularnym ośrodkiem wypoczynku w Kalifornii. Źródłem oryginalności są obserwacje eksperta zebrane i usystematyzowane w wyniku wielokrotnych pobytów w tym ośrodku.Rodzaj pracy. Studium przypadku. Słowa kluczowe: oferta turystyczna, ośrodki nadmorskie, turystyka w Kalifornii, Hunting-ton Beach.

* Prof. dr hab.; Akademia Wychowania Fizycznego we Wrocławiu, Wydział Wychowania Fizycznego, Katedra Turystyki, e-mail: [email protected].


60 JANUSZ OLEARNIK

Wprowadzenie

Oferta dla turystów przybywających do danego ośrodka (miasta, regio-nu) jest rozumiana szeroko – jako zbiór sposobności korzystania z miejsco-wych walorów turystycznych dla osiągnięcia założonych celów pobytu. Tak rozumianą ofertę cechuje wszechstronność, zróżnicowanie w dostosowa-niu do rozmaitych segmentów gości bądź warunków klimatycznych, a tak-że możliwość jej kształtowania w procesach polityki rozwoju lokalnego oraz w warunkach rynkowych.

Problem kreowania ofert, zarówno przez podmioty biznesowe, jak i przez lokalną politykę miejscowości turystycznej, jest stale aktualnym wy-zwaniem tak dla miejscowych władz, jak i dla marketingu turystycznego. W ramach polityki ofertowej można poszukiwać wciąż nowych możliwo-ści, a naukowa identyfikacja specyficznych walorów danej oferty może mieć znaczenie wdrożeniowe dla wielu rozmaitych działań kształtujących podaż usług turystycznych i towarzyszących im usług rekreacyjnych. Przedmio-tem niniejszego artykułu jest zidentyfikowanie i opisanie różnych aspektów oferty turystyczno-rekreacyjnej w amerykańskim ośrodku nadmorskim, konkretnie w Huntington Beach w Południowej Kalifornii nad Pacyfikiem, a następnie rozważenie możliwości adaptacji niektórych rozwiązań w pol-skiej praktyce turystycznej.

Celem opracowania jest rozpoznanie cech charakterystycznych szeroko pojętej oferty dla turystów w wybranym, renomowanym ośrodku nadmor-skim w Południowej Kalifornii i wskazanie, które z tych właściwości oferty mogłyby być uwzględnione w kreowaniu rozwoju turystyki w polskich miej-scowościach nadmorskich.


Turystyka ze swej istoty ma wymiar przestrzenny, a przez to jest nieroze-rwalnie powiązana z regionami, lokalnym środowiskiem geograficznym, jego walorami i zagospodarowaniem, z konkretnym miejscem. Całkowicie natu-ralna jest zróżnicowana atrakcyjność turystyczna środowiska geograficzne-go, a właściwości przyrodnicze, społeczno-ekonomiczne i polityczne regionów silnie determinują strumienie i natężenie ruchu turystycznego. Z prac wielu autorów wyłania się pogląd o bardzo mocnym regionalnym uwarunkowaniu turystyki i możliwości jej rozwoju [Marak i inni 2010; Włodarczyk 2009; Ga-worecki 2007]. Dlatego warto skupić uwagę na analizie interesującego przy-padku, jakim jest turystyka w kalifornijskim ośrodku nadmorskim.

Przedmiotem rozważań w niniejszym artykule jest szeroko rozumia-na oferta dla turystów, która obejmuje całokształt warunków pobytu, odpo-wiednią podaż komercyjnych usług turystycznych, ale także możliwości ko-

61SPECYFIKA OFERTY TURYSTYCZNO-REKREACYJNEJ...

rzystania z infrastruktury oraz urządzeń specjalistycznych służących rekre-acji w miejscach o atrakcyjnych właściwościach. Badania nad kształtowaniem ofert miast i regionów turystycznych są z jednej strony domeną marketingu, w tym marketingu turystycznego uprawianego przez podmioty rynkowe oraz marketingu terytorialnego odnoszącego się do miast i regionów [Szromnik 2012]. Z drugiej strony oferty turystyczne i ich rozwój są przedmiotem polity-ki regionalnej i miejskiej, polityki turystycznej w wymiarach gospodarczym, społecznym, przyrodniczym – ekologicznym [Fedyk, Kachniewska 2018, s. 145-147]. Warto zauważyć, że cele marketingu terytorialnego oraz cele polity-ki turystycznej splatają się ze sobą, czasem wręcz są identyczne.

Przedstawione powyżej szerokie podejście do oferty turystycznej można spotkać w literaturze przedmiotu [Gonda-Soroczyńska, Soroczyńska 2018, s. 39-61], ale nie jest ono zbyt często obiektem naukowych badań, po czę-ści z powodu jego interdyscyplinarnego wymiaru, który komplikuje i utrud-nia poszukiwania naukowe. Tymczasem w praktyce pojawia się potrzeba postrzegania oferty turystycznej w sposób kompleksowy i wszechstronny, tak bowiem spoglądają na nią konsumenci. Przykładem może być działają-ca brytyjska platforma internetowa thetouristtrail.org, która służąc wyszu-kiwaniu sposobności wypoczynku na terenie Wielkiej Brytanii umożliwia przegląd takich warunków, jak: wybór miejsca (explore), nocleg (stay), wyży-wienie (eat&drink), atrakcje lokalne (attractions), dostępne usługi (offers), wydarzenia i atrakcje pobliskie (what’s on) [https://www.thetouristtrail.org, dostęp 9-05-2018]. W podobny sposób eksponowane są w Internecie oferty polskich miast i gmin dla turystów.

Częściej aniżeli „oferta” w badaniach naukowych pojawia się termin „produkt turystyczny”. Najbardziej ogólne określenie uznaje za produkt turystyczny „wszystko to, z czego korzystają turyści i co nabywają w for-mie dóbr i usług” [Czerwiński 2007, s.11]. Inne ujęcie określa produkt tu-rystyczny jako „wszystkie dobra i usługi tworzone i kupowane w związku z wyjazdem poza miejsce stałego zamieszkania, zarówno przed rozpoczę-ciem podróży, w jej trakcie i w czasie pobytu poza miejscem stałego zamiesz-kania” [Flejterski, Panasiuk, Perenc, Rosa 2005, s. 242]. Podkreśla się też dość często, że produkt turystyczny występuje pod postacią wieloskładniko-wego pakietu i jest agregatem komplementarnych usług oferowanych jako jeden produkt. Do określenia istoty produktu turystycznego doskonale pa-suje też marketingowe podejście do produktu [Olearnik 2013], które w naj-szerszym ujęciu traktuje produkt jako ofertę (propozycję) sprzedawcy pod postacią rzeczy, usługi, miejsca, organizacji, idei. Jak widać – badacze sto-sują rozmaite podejścia, ale tym, co je łączy, jest postrzeganie produktu jako odpowiednio skomponowanej propozycji obejmującej określone możliwości przygotowania i zrealizowania pobytu turystycznego.

Inna optyka pojawia się wtedy, gdy usiłuje się zidentyfikować produkt turystyczny jakiegoś miejsca – miasta, gminy, regionu czy kraju. Klasyczne

62 JANUSZ OLEARNIK

podejście marketingowe dotyczące produktu ma także zastosowanie w mar-ketingu terytorialnym, ale często bywa tak, iż produkt lub też zbiór pro-duktów turystycznych dają się zidentyfikować jako multiskładnikowa oferta możliwości dla turysty w związku z jego pobytem w danym miejscu. Miejsco-wości o wybitnych walorach turystycznych stosują takie właśnie podejście, realizując swój marketing terytorialny [zob. Stępowski 2015, także portal marketingmiejsca.com.pl], który oddziałuje na świadomość i postawy okre-ślonych grup społeczności – zarówno lokalnej, jak i tych przybywających do danego miejsca. Marketing terytorialny realizuje trzy cele kierunkowe zwią-zane z turystyką: po pierwsze – rozwój warunków dla turystyki w zakresie usług podmiotów publicznych, co jest ważne tak dla turystów, jak i dla sta-łych mieszkańców; po drugie – podnoszenie atrakcyjności oraz pozycji regio-nów, miast i gmin we współzawodnictwie na rynku turystycznym; po trzecie – kształtowanie pozytywnego wizerunku regionu, gminy bądź miejscowości.

Podsumowując powyższy przegląd pod kątem celu i przedmiotu niniej-szego artykułu wypada stwierdzić, co następuje:– przedmiotem badań jest szeroko ujmowana oferta dla turystów przyby-

wających do danej miejscowości o dużej renomie; – szerokie ujęcie oferty turystycznej ma służyć takiemu podejściu do oce-

ny tej oferty, które wydobędzie jej oryginalne, a niekiedy unikatowe właściwości, natomiast nie będzie dotyczyć szczegółowych analiz pro-duktów turystycznych ani czynności marketingowych;

– główny akcent zostanie położony na zidentyfikowanie cech specyficz-nych badanej oferty, a podejście badawcze będzie oparte na ogólnych za-łożeniach koncepcji marketingu terytorialnego.

Metoda

Artykuł został oparty na empirycznym poznaniu i ocenie oferty tury-stycznej charakterystycznej dla konkretnego miasta. W warstwie naukowej (poznawczej) celem badań empirycznych było zidentyfikowanie specyficz-nych walorów tej oferty i próba ich usystematyzowania. Natomiast w war-stwie praktycznej intencją autora było poszukiwanie możliwości wykorzysta-nia i przeniesienia pozytywnych doświadczeń do realiów polskiej turystyki.

Doświadczenia były zbierane w Kalifornii, której gospodarka w znacz-nym stopniu opiera się na turystyce. W raporcie White Paper on Califor-nia Tourism [2011, s. 6] pokazano 10 gałęzi o największych przychodach z eksportu w 2010 roku, od lotnictwa cywilnego (4,6 mld USD) do migdałów (1,8 mld USD), podczas gdy analogiczne przychody z turystyki (liczone jako roczne wydatki gości zagranicznych w Kalifornii) wyniosły 17 mld USD. Ja-skrawa jest też dynamika rozwoju turystyki w Kalifornii. W okresie od 1992 do 2016 roku zanotowano następujące zmiany: wzrost wydatków turystów


z 45,7 do 126,3 mld USD, wzrost miejsc pracy w turystyce z 680 tysięcy do 1,1 mln osób, wzrost przychodów podatkowych stanowych i lokalnych z 3,4 do 10,3 mld USD [Elevating – year in review 2016/17, 2018, s. 12]. Oznacza to, że doświadczenia w zakresie poziomu i rozwoju turystyki [zob. Cavalieri i inni 2018; White Paper on California Tourism 2011; VerBerkmoes i inni 2009] w Kalifornii są warte naukowej obserwacji.

Podstawową zastosowaną metodą jest analiza przypadku, jakim jest turystyczne oblicze miasta Huntington Beach wraz z przyległymi miejsco-wościami nadmorskimi hrabstwa Orange. Materiał badawczy dla powsta-nia tego opracowania został zebrany głównie przy użyciu metody obserwa-cji uczestniczącej, a także studiów materiałów drukowanych oraz interne-towych. Obserwacja obejmowała okres sześciu kolejnych lat (2011-2016), podczas pobytów w badanym regionie, a jej zwieńczeniem był 2-miesięczny staż w 2018 roku. Zasadą prowadzenia obserwacji było rejestrowanie cech ruchu turystycznego w Huntington Beach oraz warunków zaspokajania po-trzeb turystycznych, przez aktywną obecność i dokumentowanie, zgodnie z przyjętymi obszarami merytorycznymi: – warunki naturalne (przyroda, klimat, krajobraz), – infrastruktura ogólna wykorzystywana dla turystyki (drogi, połączenia

komunikacyjne, usługi), – warunki recepcji turystów (baza noclegowa, gastronomia, informacja), – urządzenia i formy wypoczynku (plaża, infrastruktura plażowa, molo,

usługi), – organizowane megaeventy, obyczaje i ciekawostki.

Stosunkowo długi czas obserwacji pozwolił na zgromadzenie różnorod-nego materiału badawczego, którego część wykorzystano do opracowania niniejszego artykułu.

Miasto Huntington Beach liczy 190000 mieszkańców i jest położone na południowo-zachodnich krańcach Stanów Zjednoczonych, w stanie Kalifor-nia, w hrabstwie Orange, pośród miejscowości satelitarnych okalających Los Angeles. Odległość do centrum (downtown) Los Angeles wynosi 50 kilome-trów, a w odległości 145 km na południe, przy granicy z Meksykiem, leży ponad milionowe miasto San Diego. Ze względu na liczne walory turystycz-ne Huntington Beach jest uznanym ośrodkiem turystycznym, odwiedzanym rocznie przez 11 mln osób [https://www.huntingtonbeachca.gov,dostęp 5-03-2018]. Szukając podobieństw do polskich miejscowości nadmorskich o po-dobnym profilu można wskazać na Sopot. Turystyczny charakter Hunting-ton Beach i jego okolic jest wyznaczany przez kilka kluczowych czynników naturalnych.

Czynnikiem podstawowym jest długa linia brzegowa umożliwiająca ko-rzystanie z plaż i wód przybrzeżnych – odcinek wybrzeża w granicach ad-ministracyjnych Huntington Beach wynosi 16 kilometrów z doskonałą, bez-pośrednią dostępnością Pacyfiku, natomiast razem z pobliskimi miejscowoś-

64 JANUSZ OLEARNIK

ciami, licząc od Huntington Beach w kierunku południowym do Dana Point, długość linii brzegowej wynosi 46 kilometrów. Ważne jest przy tym korzyst-ne ukształtowanie wybrzeża, większość stanowią szerokie piaszczyste plaże, urozmaicone gdzieniegdzie widokowymi formami klifowymi.

Drugim czynnikiem sprzyjającym jest łagodny klimat z bardzo dużą liczbą dni słonecznych oraz ze stosunkowo stabilną temperaturą (średnia roczna to 17,1 stopni Celsjusza, najniższa średnia jest styczniu i wynosi 13 stopni Celsjusza, a najwyższa w sierpniu – 21,9 stopni). Ważne znaczenie dla turystyki ma też bardzo niski poziom opadów – suma rocznych opadów to zaledwie 294 mm [https://www.pl.climate-data.org/location/5669, dostęp 5-03-2018](dla porównania – w Ustce średnia temperatura roczna to 8,8 stopni Celsjusza, a roczna suma opadów – 652 mm, zaś np. dla Barcelony dane te wynoszą odpowiednio 16,1 stopni oraz 588 mm).

Trzecim czynnikiem niezwykle sprzyjającym jest urozmaicenie form te-renu, mamy tu sąsiedztwo wybrzeża morskiego z okolicznymi wzniesienia-mi obfitującymi w widokowe piesze trasy turystyczne, liczne są też zatoki pozwalające na uprawianie turystyki i rekreacji na spokojnych wodach, a od-ległości do masywów górskich San Bernardino, Sierra Pelona, San Gabriel z wysokością wzniesień ponad 3000 m.n.p.m.)[https://www.en.wikipedia.org/wiki/ dostęp 5-03-2018] pozwalają przemieścić się znad Oceanu do ośnie-żonych stoków narciarskich w ciągu 2 godzin.

Czwartym czynnikiem jest sprzyjający układ wód przybrzeżnych powo-dujący wysokie fale, co ukształtowało Huntington Beach jako znaczący ośro-dek rekreacji i sportów surfingowych.

Czynnikiem o niemałym znaczeniu jest dogodność połączeń komuni-kacyjnych, obok gęstej sieci autostrad w pobliżu Huntington Beach są zlo-kalizowane trzy lotniska: John Wayne/Orange County (SNA), Long Beach (LGB) oraz gigantyczne Los Angeles International Airport (LAX).

Wyniki badań – specyficzne walory oferty turystycznejHuntington Beach

Układ funkcjonalno-przestrzennego zagospodarowania turystycznego Huntington Beach cechuje się wyraźnym wyodrębnieniem stref: plażowej – to 16 km piaszczystej plaży o szerokości 50-80 metrów, terenów rekreacyj-nych wzdłuż plaży – są to promenady asfaltowe wzdłuż całej długości pla-ży o szerokości 3-6m, komunikacji samochodowej – arteria komunikacyjna w postaci wielopasmowej drogi szybkiego ruchu PCH biegnącej równolegle do plaży, hotelowej – obejmującej wydzieloną strefę hoteli sieciowych o wy-sokim standardzie na odcinku około 1 km bezpośrednio przy drodze PCH, a w osobnej części – także hotele budżetowe i apartamenty na wynajem, usługowej – w tym gastronomicznej, handlowej, parkingowej. Układ prze-


strzenny ma charakter równoległych pasm dla każdej z przedstawionych stref, a ich odległość od linii brzegowej nie przekracza 300 metrów. Teren jest płaski, bez wzniesień, nie ma też wyraźnego oddzielenia ani oznakowa-nia poszczególnych stref funkcjonalnych.

Na podstawie dokonanych studiów literaturowych oraz własnych ob-serwacji specyfikę atrakcji turystyczno-rekreacyjnych Huntington Beach (w powiązaniu z pobliskimi miejscowościami) można zawrzeć w następują-cych obszarach: warunki pobytu, możliwości aktywnego wypoczynku, lokal-ny koloryt, megaeventy, bliskość atrakcji poza Huntington Beach. Poniższa analiza każdego z tych obszarów zmierza do uwypuklenia specyfiki oferty turystycznej badanego ośrodka.

Pierwszym zagadnieniem są warunki dojazdu i pobytu, a w ich ramach – dojazd, parkowanie, noclegi, gastronomia. Komunikacja w Kalifornii opie-ra się na samochodach osobowych oraz wielopasmowych drogach szybkiego ruchu (freeways i highways), zatem niesłychanie ważny jest problem prze-mieszczania się i parkowania, zwłaszcza w miejscach zwiększonego natęże-nia ruchu turystycznego. Należy tu stwierdzić dużą łatwość dojazdu na wy-brzeże, nawet na masową skalę– dzięki gęstej sieci autostrad, a także temu, iż wzdłuż brzegu, na znacznych odcinkach bezpośrednio przy plażach, prze-biega autostrada znana jako Pacific Coastal Highway (PCH).

W Huntington Beach nie ma trudności w zaparkowaniu pojazdów w od-ległości do 500 metrów od plaży, a nawet bezpośrednio przy plaży, z wy-jątkiem terminów odbywających się imprez przyciągających wielotysięczne tłumy. Większość miejsc parkingowych jest odpłatna, ale nie są to ceny wy-górowane (do ok. 1,5 USD za godzinę). W miejscowościach sąsiadujących, mniejszych od Huntington Beach dostępność parkingów nie jest tak łatwa, ale także nie stanowi to większej uciążliwości. Trzeba tę sprawę podkreślić, gdyż liczba przemieszczających się samochodów osobowych jest gigantycz-na. Opiera się to na dwóch czynnikach: szerokich ulicach z wyznaczonymi miejscami do parkowania oraz na urządzonych przed wielu laty parkingach otwartych i podziemnych.

O dogodności warunków pobytu decyduje w ogromnym stopniu do-stępność miejsc noclegowych. Charakterystyczne cechy Huntington Beach w tym zakresie to: – stosunkowo mała liczba wielkich hoteli sieciowych o wysokim standar-

dzie, w bezpośredniej bliskości plaży są usytuowane cztery takie hotele,– zupełny brak form określanych w Polsce jako „pensjonaty”, – rozwinięta oferta mieszkań, apartamentów i pokoi oferowanych do wy-

najmu w licznych domach w pobliżu Oceanu; tu podstawowe znacze-nie ma globalny portal rezerwacyjny vrbo.com (vacational rentals by owners),

– wyraźnie widoczna dominacja internetowych form rezerwacji i zakupu noclegów.

66 JANUSZ OLEARNIK

Kolejnym istotnym elementem warunków pobytu jest gastronomia. Oferta jest tu niezwykle bogata oraz zróżnicowana, od prostych kawiarni sieciowych (Coffee Bean, Starbucks) do wyrafinowanych restauracji. Wi-doczną cechą jest nieobecność gastronomii niestacjonarnej, tymczasowej i prowizorycznej, praktycznie całość oferty to lokale w budynkach, niekie-dy z zewnętrznymi ogródkami. Taki model jest możliwy dzięki stosunkowo małym wahaniom sezonowym, zarówno co do klimatu, jak i natężenia ruchu turystycznego.

Drugim obszarem poszukiwania specyfiki oferty turystycznej są moż-liwości aktywnego wypoczynku. Wypoczynek nad morzem oparty na wy-korzystaniu plaży i wody nie zawsze przekłada się na formy aktywne, jest to zależne od wielu czynników, np. wielkości plaży, dostępności stosownych urządzeń, nawyków kulturowych, organizacji usług rekreacyjnych. W ana-lizowanym przypadku Huntington Beach mamy do czynienia z korzystnym układem tych czynników, w szczególności:– bardzo długie i szerokie są piaszczyste plaże, co całkowicie likwiduje

niebezpieczeństwo nadmiernego zatłoczenia przestrzeni wypoczynku, jednocześnie daje wiele miejsca na aktywność ruchową, pod tym wzglę-dem przypomina to plaże Świnoujścia;

– plaże są bogato wyposażone, w ciągu około 500 metrów jest kilkadzie-siąt boisk do siatkówki plażowej, urządzone są całoroczne place zabaw dla dzieci bezpośrednio na plaży;

– bezpośrednio przy plaży biegnie długa kilkunastokilometrowa prome-nada asfaltowa, która jest nieustannie użytkowana przez spacerowi-czów, biegaczy, rowerzystów, jeżdżących na rolkach, hulajnogach, de-skorolkach; z pomiaru dokonanego przez Autora (w marcu 2018, poza szczytem sezonu letniego) wynika, że w środku tygodnia liczba aktyw-nych na promenadzie wynosi około 200 osób na godzinę, zaś w dniu weekendowym – 550 osób;

– w wydzielonej części na długości około jednego kilometra została wy-znaczona plaża dla osób z psami (dog beach), gdzie w widoczny sposób psy wymuszają aktywność ruchową swoich właścicieli;

– w osobnych częściach plaży urządzono kilkadziesiąt stanowisk do grillo-wania, w postaci wybetonowanych okrągłych miejsc dla rozpalenia ogni-ska (firerings), a obserwacje wskazują, że ich użytkownicy nigdy nie po-przestają na konsumowaniu posiłków, lecz korzystają z ruchu na plaży i w jej okolicach; zdumiewać może czystość tych miejsc;

– częścią kompleksu plażowego jest urządzony w pobliżu plaży rezerwat Bolsa Chica (Bolsa Chica Ecological Reserve), obejmujący około 520 hektarów przybrzeżnych wokół ujścia rzeki, znajdują się tam otwarte wody, słone bagna, wydmy przybrzeżne, wyspy, słodkowodne mokrad-ła, żyje tam ponad 200 gatunków ptaków [https://www.wildlife.ca.gov/Lands/Places-to-Visit/Bolsa-Chica-ER, dostęp 8-05-2018]; rezerwat jest


bardzo popularny wśród obserwatorów ptaków i fotografów, wytyczono tam ścieżki, punkty obserwacyjne i miejsca odpoczynku – jest to także doskonałe miejsce dla aktywności ruchowej;

– wiele uwagi poświęcono bezpieczeństwu osób korzystających z plaży i okolic – obszar jest nieustannie monitorowany przez zmotoryzowane patrole, a w sezonie letnim są urządzone 24 stanowiska ratownicze.Trzecim obszarem specyfiki turystycznej jest lokalny koloryt, rozumia-

ny jako zespół cech charakterystycznych dla danego miejsca, a istotnych dla turystyki, głównie mających charakter kulturowy. Dobrze jest, gdy miasto turystyczne ma swój kulturowy wyróżnik, specyficzną atmosferę, wyrazi-sty charakter. W przypadku Huntington Beach takim wyróżnikiem jest sur-fing. Dzięki warunkom morskim w rejonie bezpośrednio przy brzegu po-wstają wysokie fale, co stwarza doskonałe możliwości dla uprawiania tej formy aktywności (sportu), a także przyciąga rzesze turystów. Miasto Hun-tington Beach używa dla odzwierciedlenia tego swojego waloru określenia „Surf City”, dbając o ekspozycję tego elementu wizerunkowego. Szeroko po-jęta kultura surfingowa jest w Mieście widoczna – w ludziach i ich zachowa-niach, w obecności sklepów, wypożyczalni sprzętu, a nawet muzeum surfin-gu czy alei gwiazd tego sportu.

Kolejnym elementem budującym lokalny koloryt w Huntington Beach jest molo, wyjątkowo długie (560 m, 30 m nad wodą) i zawsze pełne życia. Przypomina to molo w Sopocie lub Międzyzdrojach, gdzie występuje kon-centracja ruchu turystów, skupisko imprez oraz usług. Molo jest centralnym punktem, miejscem magnetycznym, które przyciąga i daje poczucie niezwy-kłości czasu i miejsca (podobny charakter, choć zdecydowanie bardziej roz-winięty w kierunku centrum rozrywkowego, ma słynne molo w pobliskim Santa Monica). Charakterystyczną cechą Huntington Beach jest to, że molo funkcjonuje jako centrum turystyczne przez cały rok, co rzecz jasna wynika z właściwości tamtejszego klimatu.

Do lokalnego kolorytu widocznego w analizowanym przypadku wypada zaliczyć szczególną cechę, jaką jest zdyscyplinowanie ludzi korzystających z plaży, jej okolic i pobliskich części Miasta. Wyraża się to w takich zacho-waniach, jak: parkowanie pojazdów – wyłącznie w wyznaczonych miejscach, ruch pieszy, bieganie, jazda na rowerach – tylko w wytyczonych ciągach i z poszanowaniem wszystkich współużytkowników, plażowanie – z zacho-waniem respektującym innych plażowiczów, całkowity brak konsumpcji al-koholu w miejscach publicznych, zachowanie czystości.

Czwartym obszarem specyficznym dla Huntington Beach są megaeven-ty. Organizowanie ogromnych imprez przyciągających dziesiątki tysięcy tu-rystów może być traktowane jako zakłócenie możliwości spokojnego wypo-czynku, ale częściej jest traktowane jako sposobność dla jego urozmaicenia. W analizowanym przypadku występuje wiele imprez o charakterze megae-ventów, a najbardziej znaczące w ostatnim roku to:

68 JANUSZ OLEARNIK

– maraton biegowy The 21-st Annual Surf City USA Marathon& Half Marathonw Huntington Beach, 4 lutego 2018, ponad 15.000 biegaczy plus osoby towarzyszące i widzowie [zob. www.surfcityusa.com/events/signature-events/marathon/, dostęp 23-04-2018, obserwacja uczestni-cząca],

– pokazy lotnicze Breitling Huntington Beach Airshow w Huntington Be-ach, 29 września - 1 października 2017, kilkaset tysięcy gości [zob. www.hbairshow.com,dostęp 23-04-2018],

– zawody surfingowe The Vans US Open of Surfing, lipiec-sierpień każde-go roku, 9 dni, ok. 300.000-500.000 widzów [zob. www.surfcityusa.com, dostęp 23-04-2018, obserwacja uczestnicząca],

– turniej siatkówki plażowej AVP Pro Beach Volleyball Tour (4-7 maja 2017, 250 zawodników, 30.000 widzów) [zob. www.avp.com/event/hun-tington-beach-open, dostęp 23-04-2012],

– jarmarki uliczne (cykliczne) – dwa razy w tygodniu.W powyższym wykazie warto zwrócić uwagę na liczby uczestników (go-

ści), trzeba też pamiętać o ogromnej promocji Miasta, jaka towarzyszy każ-demu z takich wydarzeń.

Wreszcie piątym obszarem wyrażającym badaną specyfikę turystyczną jest bliskość atrakcji poza Huntington Beach, ale w zasięgu turystów wypo-czywających w tym mieście. Można tu wyróżnić atrakcje pobliskie, w zasię-gu do 1 godziny jazdy samochodem, np.: plaże Santa Monica i Malibu, Holly-wood i jego słynne wytwórnie filmowe udostępnione dla turystów, Park Roz-rywki Disneyland w Anaheim, Park Rozrywki Knott Berry Farm, port Long Beach, Hala Staples Center w Los Angeles, wyspa Santa Catalina, a także atrakcje dalsze, w zasięgu do 4 godzin jazdy samochodem, np.: Las Vegas, Park Rozrywki Sea World w San Diego, Park Narodowy Sekwoi w Górach Sierra Nevada, masywy górskie z możliwością wędrówek pieszych i narciar-stwa, ośrodek wypoczynkowy Palm Springs.

Dyskusja – możliwości wykorzystania doświadczeńw polskiej praktyce

Przedstawione wyżej fakty i komentarze ukazują najbardziej charakte-rystyczne cechy oferty dla turystów w mieście Huntington Beach. Ich wy-mowa jest pozytywna, są one niewątpliwie walorami tej oferty i stanowią o potędze turystycznej analizowanego miasta. Po części wynikają one z atry-butów naturalnych, po części są efektem wieloletniej i niezakłóconej działal-ności ludzi i organizacji. Huntington Beach może stanowić wzorzec dla sła-biej rozwiniętych ośrodków turystycznych, także tych polskich na wybrzeżu Bałtyku. Poszukując możliwości przeniesienia walorów zbadanej oferty do polskich realiów – opracowano w tabeli 1 usystematyzowany zbiór walorów


Tab. 1. Walory oferty turystyczno-rekreacyjnej Huntington Beach i możliwości ich wykorzy-stania w polskich miastach nadmorskich

Tab. 1. The advantages of the Huntington Beach tourist and recreational offer and the possi-bility of using them in Polish coastal cities

Czynniki oferty turystycznej

Główne walory oferty turystyczno -rekreacyjnej

Huntington Beach

Możliwości wykorzystania w polskich miastach

nadmorskich

Warunki dojazdu i pobytu

Łatwość dojazdu na masową skalę dzięki sieci autostrad; dodatkowo autostrada wzdłuż brzegu Oceanu (PCH)

Obecnie brak możliwości, drogi nadmorskie są wąskie i zatłoczone. Ważne znaczenie może mieć zbudowanie planowanej autostrady S6 wzdłuż wybrzeża Bałtyku, choć w sporym oddaleniu.

Niedokuczliwy system parkowania w warunkach wielkiego natężenia ruchu turystycznego

Potrzeba jest oczywista, ale wymaga dość kosztownych inwestycji, trudnych do zwrotu wobec sezonowości.

Stosunkowo mała liczba wielkich hoteli sieciowych o wysokim standardzie, przy rozwiniętej ofercie mieszkań, apartamentów i pokoi oferowanych do wynajmu w domach dzielnicy nadmorskiej

Celowa byłaby zmiana w lokalnej polityce wobec infrastruktury noclegowej. Podobny model jest w Polsce realizowany, ale tylko w małych kurortach.

Nieobecność prymitywnych form gastronomii niestacjonarnej

Kierunek zmian jest pożądany, nawet widoczny w większych polskich kurortach, jednak sezonowość jest tu zasadniczą przeszkodą.

Możliwości aktywnego wypoczynku

Bardzo długie i szerokie piaszczyste plaże, niezatłoczone, z możliwościami aktywności ruchowej

Polskie plaże są na ogół nieduże, dodatkowo bywają dewastowane przez wzburzone morze.

Bogate wyposażenie plaż pod kątem rekreacji ruchowej

W kulturze wypoczynku dominuje podejście bierne, z małą ilością ruchu. Wyposażenie plaż lub ich okolic mogłoby kreować lepsze nawyki.

Bardzo długa promenada wzdłuż plaży, równoprawna dla ruchu pieszego i urządzeń takich jak: rowery, wrotki, deskorolki itp.

Kierunek rekomendowany, choć inwestycje obciążałyby budżet gmin. Tworzone są promenady tylko lub głównie dla pieszych.

Wydzielona plaża dla osób z psami Do rozważenia, próby oznakowania takich plaż są podejmowane.

Duży rezerwat przyrodniczy w bezpośredniej bliskości plaży

Duże możliwości zagospodarowania i aktywizacji turystycznej terenów poza plażą.

Bezpieczeństwo osób korzystających z plaży i okolic – monitoring, patrole, ratownicy

Kierunek rekomendowany, choć koszty obciążałyby budżet gmin.

70 JANUSZ OLEARNIK

oferty turystyczno-rekreacyjnej Huntington Beach, a na tym tle pokazano możliwości lub rekomendacje ich wykorzystania w polskich miastach nad-morskich.

Część przedstawionych w tabeli sugestii wydaje się oczywista, ale ich spełnienie w obecnych realiach społecznych i gospodarczych nie jest ani ła-

Cd. Tab. 1.

Lokalny koloryt Surfing – „surf city” Kształtowanie wizerunku miast wymaga większej wyrazistości, kreatywności i konsekwencji.

Molo – skupisko usług, imprez i ruchu turystycznego

Molo jest obecne w kilku polskich kurortach, natomiast pozostałe powinny kreować miejsca charakterystyczne o podobnej sile przyciągania turystów.

Zdyscyplinowanie osób korzystających

Jest to problem kulturowy i wymaga bardzo pożądanych przeobrażeń w świadomości i postawach ludzi.

Megaimprezy Maraton biegowy Dobry kierunek organizacji imprez. Duża skala może powodować utrudnienia komunikacji

Pokazy lotnicze Zbyt wielka skala imprezy jak na niewielkie polskie kurorty nadmorskie.

Zawody surfingowe US Open of Surfing

Brak warunków, jednak przykład Juraty/Jastarni kreowanych na krajowe centrum windsurfingu pokazuje dobrą drogę.

Turniej siatkówki plażowej AVP Pro Beach Volleyball Tour

Są organizowane, choć na mniejszą skalę.

Jarmarki uliczne (cykliczne) Rekomendowany kierunek działań, oparty na wykorzystaniu lokalnych przedsiębiorców.

Bliskość atrakcji poza Ośrodkiem

Atrakcje pobliskie, w zasięgu do 1 godziny jazdy samochodem

Działania są prowadzone, choć nie wykorzystuje się tu pełnych możliwości. Potrzebna jest większa aktywność podmiotów lokalnych oraz promocja nieodkrytych terenów. Wypoczynek nad Bałtykiem nie musi odbywać się wyłącznie na plażach.

Atrakcje dalsze, w zasięgu do 4 godzin jazdy samochodem

Trudne do zrealizowania z uwagi na niedogodność komunikacyjną, choć podejmuje się takie działania np. wycieczki do Berlina, Danii czy na Bornholm.

Źródło: Opracowanie własne.

Source: Own elaboration.


twe, ani realne. Dotyczy to np. dojazdu, parkowania, możliwości aktywne-go wypoczynku na plażach i w ich bliskości, czy wykorzystania megaimprez w charakterze turystycznych magnesów.

Inna grupa ograniczeń w skopiowaniu dobrych doświadczeń wyni-ka z faktu silnego wpływu sezonowości, jeśli chodzi o warunki wypoczyn-ku nad Bałtykiem. Krótki sezon letni wynika z warunków klimatycznych i nie pozwala na elastyczność w kreowaniu ofert ani na ich oczekiwaną opłacalność, dotyczy to przykładowo: zmian w modelach ofert hotelarskiej i gastronomicznej, wykorzystania molo lub podobnych miejsc, tworzenia infrastruktury plażowej (boisk na plaży, miejsc do grillowania, koszy na śmieci, toalet, przebieralni, stanowisk ratowniczych, punktów handlowych itp.) lub okołoplażowej (promenad, ścieżek rowerowych, ławek, pomników, rzeźb, wypożyczalni, placówek gastronomicznych, boisk, kortów, skate parków itp.).

Wskazano też kilka kierunków działań, które można i warto zastosować w polskiej praktyce. Trzeba tu zwrócić uwagę na: wyposażenie plaż i pobli-skich terenów pod kątem rekreacji ruchowej, tworzenie promenad wzdłuż plaż lub wręcz na plażach, poprawę bezpieczeństwa wypoczywających, kre-owanie wyrazistego wizerunku poszczególnych miejscowości nadmorskich z dbałością o lokalny koloryt, wykorzystanie megaimprez, np. opierających się na popularności biegania czy turystyki rowerowej, wykreowanie atrakcji turystycznych alternatywnych wobec wypoczynku plażowego – z wykorzy-staniem lokalnych ciekawostek oraz przedsiębiorczości ludzi. Z pewnością nie są to sugestie odkrywcze, są one zapisane w niejednym gminnym pro-gramie rozwojowym, jednak warto zwrócić uwagę, iż określone lub podobne rozwiązania zostały zauważone w ośrodku o światowej renomie, jakim jest Huntington Beach, dlatego nie należy zwlekać ani tym bardziej poniechać wskazywanych tu działań rozwojowych.

Wnioski

Na podstawie wykonanych badań oraz powyższych rozważań można przedstawić wnioski o charakterze ogólnopoznawczym (poniżej w punktach 1-4) oraz implikacje praktyczne (w punktach 5-7).1. Huntington Beach jest przykładem ośrodka turystycznego o wybitnie

sprzyjających warunkach naturalnych, a jego całościowa oferta dla tu-rystów jest oryginalna, zrównoważona i dostosowana do różnych seg-mentów użytkowników. Dzięki temu oferta nie ma charakteru elitar-nego, pozwala na udany pobyt uwzględniając najrozmaitsze potrzeby i oczekiwania. Jest to przykład określonej koncepcji oferty turystycznej miasta – z wyrazistym profilem („Surf City”), ale otwartego na każdego turystę i zapewniającego atrakcyjne warunki wypoczynku.

72 JANUSZ OLEARNIK

2. Oferta wydaje się kompleksowa, nie ma ona cech niespójnego zbioru spektakularnych działań. Widoczny jest ład i zestrojenie jej poszczegól-nych komponentów. Trzeba to ocenić jako efekt stabilności trwającej od wielu lat. Nie było tam wojen, katastrof, klęsk żywiołowych, wstrzą-sów politycznych ani rewolucji gospodarczych, gospodarka i społeczeń-stwo funkcjonują od dziesiątek lat w ramach demokratycznego systemu politycznego i liberalnej gospodarki opartej na mechanizmach rynko-wych. Taka wspaniała stabilność musi przynieść dobre efekty dla poli-tyki lokalnej i funkcjonowania rynku, a przez to i dla infrastruktury tu-rystycznej i rekreacyjnej.

3. Oferta dla turystów analizowana w skali miasta jest w tym przypad-ku w dużym stopniu efektem działającego mechanizmu rynkowego, stosunkowo mniejszy wydaje się bezpośredni wpływ lokalnej polity-ki miejskiej. Jest on widoczny tam, gdzie mamy do czynienia z urzą-dzeniem przestrzeni publicznej, z tworzeniem warunków ogólnych dla osób przyjeżdżających. Natomiast pojawia się w związku z turystyką ak-tywność ludzi skupionych w stowarzyszeniach, grupach, organizacjach nieformalnych, wolontariatach – to oni w zauważalny sposób uczestni-czą w projektach takich jak imprezy rekreacyjne, sport dla wszystkich, ochrona środowiska, prosta edukacja, dbałość o przestrzeń i wydarze-nia. Dla oferty turystycznej ma to znaczenie wspomagające, ale niewąt-pliwie współtworzy to pozytywny obraz miasta.

4. Analizując ofertę turystyczno-rekreacyjną Huntington Beach nie spo-sób oprzeć się wrażeniu, iż jest ona odzwierciedleniem wielu obserwo-wanych trendów cywilizacyjnych oraz ich skutków dla rozwoju turysty-ki pokazywanych w pracy W. Alejziaka [2012, s. 32-35], w szczególności z takich grup, jak: zdrowie, świadomość i edukacja, zrównoważony roz-wój, bezpieczeństwo, doznania, styl życia. Oznacza to, że rozpatrywany tu przykład potwierdza realne występowanie i wpływ tych trendów na turystykę.

5. Polityka turystyczna polskich miast powinna wykorzystywać doro-bek marketingu terytorialnego dla tworzenia i rozwijania oferty tury-styczno-rekreacyjnej. Należy sięgać do rozwiązań klasycznych (strate-gie marketingowe, plany, marketing-mix), wzbogacając je najnowszymi rozwiązaniami opartymi na możliwościach Internetu i mediów społecz-nościowych. Konieczne jest też uwzględnienie specyfiki działań marke-tingowych w obszarach kształtowania produktu oraz promocji miast i regionów turystycznych. Pokazany tu przykład Huntington Beach uwidacznia jednostkowe rozwiązania w tych zakresach, ale nie poka-zuje całego systemu marketingu tego miejsca –identyfikacja stosowanej w danym okresie kompleksowej mieszanki marketingowej jest z reguły możliwa dopiero ex-post. Trzeba też uwzględnić i to, że marketing miej-sca (regionu, miasta) jest silnie związany z jego infrastrukturą – zarów-


no ogólną, jak i bezpośrednio turystyczną, a to często ogranicza możli-wości marketingowe. Infrastruktura podlega bowiem przeobrażeniom bardzo powoli, osiągnięcie efektów wymaga tu dłuższego okresu. Po-wszechnie znaną słabością polskich kurortów nadbałtyckich jest niedo-stateczny rozwój kosztochłonnej infrastruktury (np. drogi, media, bu-dynki, obiekty turystyczne), zatem marketing terytorialny musi w tym przypadku iść w parze z polityką rozwoju regionalnego, tworząc lepsze warunki dla turystyki w tych atrakcyjnych obszarach.

6. W poszukiwaniu najlepszych rozwiązań warto przywiązywać wagę nie tylko do tworzenia warunków do wypoczynku – hotele, plaże, promena-dy, parki itp., jak czyni to prawie każdy polski kurort nadmorski. Obok tej substancji materialnej ważne jest bowiem wykreowanie możliwości przeżyć, korzystnych emocji, niezwykłych doświadczeń – te elementy tylko częściowo mogą wypełnić czas wypoczynku, ale ich siła oddziały-wania na odczucia turystów jest bardzo duża. Przykładem takich spo-sobów wzbogacania miejscowej oferty turystycznej jest organizowanie megaimprez lub wykorzystywanie pobliskich atrakcji nie związanych wprost z morzem i plażą.

7. Czynnikiem istotnie wspierającym ofertę turystyczno-rekreacyjną mia-sta jest jego wizerunek, ukształtowany w wyniku długotrwałych do-brych praktyk oraz przemyślanych i konsekwentnych działań promo-cyjnych. Chodzi w szczególności o to, aby wizerunek ten był wyrazisty, wywoływał pozytywne emocje, a także aby rzeczywistość turystyczna nie odbiegała od kreacji medialnej. Kluczowe znaki wyrażające wize-runek Huntington Beach – surfing i towarzyszący mu styl życia, ocean i plaża, molo, megaimprezy, autostrada PCH – faktycznie wypełniają klimat tego miasta i zapisują się w świadomości odwiedzających. W tym kierunku powinny podążać wizerunkowe zabiegi polskich miast nad-morskich.

Bibliografia

Alejziak W. (2012), Sekwencyjna analiza trendów turystycznych (SATT) jako instrument diagnozowania zmian w popycie turystycznym, „Ekonomicz-ne Problemy Usług”, nr 82, s. 27-42.

Cavalieri N., Atkinson B., Bender A., Benson S., Bing A., Bonetto C., Quin-tero J., Vlahides J., Harrell A., Bremner J. (2018), Coastal California – Travel Guide, Lonely Planet.

Channell D., Kohn B. (2009), California Trips, Lonely Planet, Oakland.Czerwiński J., (2007), Podstawy turystyki, PWSZ, Legnica.Elevating – year in review 2016/17 (2018), Visit California, California Travel

and Tourism Commission.

74 JANUSZ OLEARNIK

Fedyk W., Kachniewska M. (2018), Uwarunkowania skuteczności funkcjono-wania regionalnych organizacji turystycznych w Polsce w formule kla-strów turystycznych, „Ekonomiczne Problemy Turystyki” nr 1/33/2018, s. 135-150.

Flejterski S., Panasiuk A., Perenc J., Rosa G. (2005), Współczesna ekonomi-ka usług, PWN, Warszawa.

Gaworecki W.W. (2007), Turystyka, PWE, Warszawa.Gonda-Soroczyńska E., Soroczyńska A.M. (2018),Oferta turystyczna miej-

scowości uzdrowiskowych w Czechach na przykładzie Karlowych Warów, Mariańskich Łaźni, Franciszkowych Łaźni, „Infrastruktura i ekologia terenów wiejskich”, nr I/1/2018, Polska Akademia Nauk, Oddz. w Kra-kowie.

Marak J., Łach J., Struś M., Zajączkowski J. (2010), Regionalna i lokalna go-spodarka turystyczna, [w:] Wyrzykowski J., Marak J., red., (2010), Tu-rystyka w ujęciu interdyscyplinarnym, Wyższa Szkoła Handlowa, Wroc-ław, s. 202-263.

Olearnik J. (2013), Tourism product of the region – marketing approach, [w:] Wyrzykowski J., Marak J., Tourism role in the regional economy, vol. IV, Regional tourism product – theory and practice, University of Business in Wrocław, Wrocław, s. 88-97.

Stępowski R. (2015), Marketing terytorialny. Jak zbudować i wypromować markę miejscowości?, Wydawnictwo Słowa i Myśli, Warszawa.

Szromnik A. (2012), Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Wol-ters Kluwer, Warszawa.

Ver Berkmoes R., Averbuck A., Balfour A.C., Bender A., Benson S., Bing A., Cavalieri N. (2011), White Paper on California Tourism – submitted by: California Travel and Tourism Commission, California Travel As-sociation, California Hotel & Lodging Association, California Lodging Industry Association, California Association of Bed & Breakfast Inns, California Restaurant Association, California Retailers Association, California Attractions and Parks Association, California Ski Industry Association, Western Association of Convention and Visitors Bureaus, California Alliance for Hospitality Jobs, California Association of RV Parks and Campgrounds (pdf).

Włodarczyk B. (2009), Przestrzeń turystyczna. Istota, koncepcje, determinan-ty rozwoju, Uniwersytet Łódzki, Łódź.

Netografia

http://www.avp.com/event/huntington-beach-open dostęp 23-04-2012http://www.en.wikipedia.org/wiki/ (5-03-2018)http://www.hbairshow.com (23-04-2018)http://www.huntingtonbeachca.gov (5-03-2018)


http://www.marketingmiejsca.com.pl (7-05-2018)http://www.pl.climate-data.org/location/5669 (5-03-2018)http://www.surfcityusa.com/events/signature-events/marathon/ (23-04-

2018)http://www.thetouristtrail.org (9-05-2018)http://www.wildlife.ca.gov/Lands/Places-to-Visit/Bolsa-Chica-ER (8-05-2018)

76 JANUSZ OLEARNIK

SPECIFIC TOURIST AND RECREATION OFFERSOF AN AMERICAN COASTAL CITY – ON THE EXAMPLE OF HUNTINGTON BEACH (USA, SOUTH CALIFORNIA)

DOI: 10.5604/01.3001.0013.1582

Abstract

Purpose. Recognition of specifics regarding the tourist offer at a renowned seaside resort in Southern California and indication as to which of these specific features of the offer could be used in developing tourist offers in Poland.Method. The basic method used is case study, that is the tourist aspect of the city of Hunting-ton Beach. The research material for the creation of this study was mainly collected using the method of direct observation, including participation during an internship in 2018 and annual visits from 2011 to 2016, as well as the study of printed and Internet materials.Findings. The main identified characteristics of the analysed offer are: sustainable use of nat-ural and infrastructural conditions for tourism, suitably varied level of conditions for stay - ad-aptation to tourist segments, active leisure opportunities based on perfect use of local condi-tions, care for a clear tourist image of the city and specific local colour, mega-events, the impact of numerous tourist attractions in nearby towns.Research and conclusions limitations. Research was based on direct observations cover-ing a specific case of one city. It is used to look for patterns for other tourist centres.Practical implications. It was indicated how the specific properties of the Huntington Beach tourist offer could be used to improve tourist offers in Polish coastal cities.Originality. The originality of the article consists in presenting and evaluating the tourist of-fer of Huntington Beach, a popular and renowned recreation centre in California. The source of originality concerns expert observations collected and systematised as a result of repeated stays in this city.Type of paper. The article can be considered as a case study.Key words: tourist offer, seaside resorts, tourism in California, Huntington Beach.



DOI: 10.5604/01.3001.0013.1583

KOMUNIKACJA MARKETINGOWAATRAKCJI TURYSTYCZNYCH

NA PRZYKŁADZIE OBIEKTÓW POPRZEMYSŁOWYCH POGRANICZA POLSKO-CZESKIEGO

Marta Drozdowska*, Magdalena Duda-Seifert**, Izabela Gruszka**

Abstrakt

Cel. Określenie narzędzi komunikacji marketingowej atrakcji turystycznej z klientem z wykorzy-staniem najnowszych technologii, a następnie analiza porównawcza stopnia ich wykorzystania na przykładzie wybranych pięćdziesięciu obiektów poprzemysłowych z pogranicza polsko-czeskiego.Metoda. Opracowanie modelu komunikacji atrakcji z klientem na bazie literatury przedmio-tu. Badania form nowoczesnej komunikacji na bazie analizy stron internetowych i obecności w mediach społecznościowych, a także oferty aplikacji mobilnych pięćdziesięciu wybranych obiektów. Analiza porównawcza oparta została na metodzie bonitacji punktowej. Wyniki. Badania ukazały zróżnicowane podejście do komunikacji marketingowej z wykorzy-staniem nowoczesnych technologii. Pozwoliły określić stopień popularności określonych narzę-dzi i wskazać wybrane przykłady innowacyjnych rozwiązań. Wykazano braki w istniejących formach komunikacji marketingowej, takie jak brak prowadzenia strony www obiektu lub jej mało przyjazną dla odbiorcy formułę, nieuwzględnianie odbiorców zagranicznych w opracowa-niue wersji językowych czy brak narzędzi wprowadzających komunikacje C2B. Wskazano pro-ponowane kierunki rozwoju, w tym konieczność stałej aktualizacji informacji oraz podjęcia dia-logu z klientem z wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi. Ograniczenia badań i wnioskowania. Badania dotyczą jedynie grupy obiektów poprzemy-słowych w wybranych województwach Polski i Czech. Analiza ograniczona jest do form komu-nikacji z wykorzystaniem nowoczesnych technologii. Implikacje praktyczne. Badania pozwalają określić stopień zaawansowania w adaptowaniu innowacji technologicznych w komunikacji z klientem. Wskazują one nowatorskie rozwiązania i kierunek rozwoju dla atrakcji turystycznych w świetle współczesnych tendencji zarówno ze strony rosnącej podaży, jak i rosnących oczekiwań klienta – prosumenta. Oryginalność. Wykorzystanie nowoczesnych technologii w komunikacji marketingowej jest stosunkowo nowym tematem badawczym, zwłaszcza w odniesieniu do turystyki. Rodzaj pracy. Artykuł prezentujący wyniki badań empirycznych. Słowa kluczowe: komunikacja marketingowa, nowoczesne technologie, inbound marketing, obiekty poprzemysłowe, pogranicze polsko-czeskie, turystyka.

* Dr; Wyższa Szkoła Handlowa we Wrocławiu, Wydział Ekonomiczno-Menedżerski, Katedra Turystyki i Rekreacji; e-mail: [email protected].

** Dr; Uniwersytet Wrocławski, Wydział Nauk o Ziemi i Kształtowania Środowiska, In-stytut Geografii i Rozwoju Regionalnego, Zakład Geografii Regionalnej i Turystyki; e-mail: [email protected].

*** Dr; Wyższa Szkoła Handlowa we Wrocławiu,Wydział Ekonomiczno-Menedżerski, Ka-tedra Turystyki i Rekreacji ; e-mail: [email protected].


78 M. DROZDOWSKA, M. DUDA-SEIFERT, I. GRUSZKA

Wprowadzenie

Marketing, a w jego ramach komunikacja marketingowa ulegają ciągłym przeobrażeniom, głównie na skutek zmian zachodzących zarówno w otocze-niu, jak i w świadomości społeczeństwa [Baruk 2008, s. 25–27; Buhalis, Yun 2011, s. 4-5]. Wśród głównych czynników, które spowodowały zmianę mo-delu funkcjonowania współczesnych organizacji, ogromne znaczenie miał rozwój technologii komunikacyjnej umożliwiający dostęp do informacji bez względu na miejsce pobytu i porę doby, takich jak telefonia bezprzewodowa GSM czy powstanie i rozwój sieci Internet i protokołów komunikacji bez-przewodowej (bluetooth, IRDA, WiFi). Ogólnie mianem nowoczesnych tech-nologii informacyjnych (Internet Communication Technologies) określa się „grupę narzędzi elektronicznych, które ułatwiają strategiczne i operacyjne zarządzanie organizacją poprzez umożliwienie jej zarządzania informacją, funkcjami i procesami, jak i interaktywnej komunikacji z interesariuszami w celu realizacji przez nią misji i osiągnięcia założonych celów” [Buhalis 2003, s. 7]. Rozwój tych technologii spowodował, że turystyka przekształ-ciła się z sektora wymagającego dużych nakładów pracy na sektor, którego funkcjonowanie opiera się na informacji [Chung, Buhalis 2008, s. 70; Paw-licz 2012, s. 241; Xiang, Gretzel 2010, s. 179]. Wiarygodne źródła informa-cji mają decydujący wpływ na wybór miejsca pobytu, usług i atrakcji przez turystę. Nowe rozwiązania, począwszy od wirtualnych społeczności online po reklamy na telefonach mobilnych, stały się środkami komunikacji mar-ketingowej, poprzez które obszary docelowe, usługodawcy, w tym atrakcje turystyczne mogą dotrzeć do i przekonać potencjalnych odwiedzających do zakupu [Xiang, Gretzel 2010, s. 179]. Staje się to szczególnie istotne, gdy uwzględni się trend rosnącej liczby turystów indywidualnych, którzy nie ku-pują imprez u wyspecjalizowanego w tym zakresie organizatora, lecz organi-zują swoje podróże we własnym zakresie [Buhalis, Law 2008, s. 611; Dickin-son i in. 2014, s. 2]. Osoby zajmujące się marketingiem w turystyce powinny wprowadzać te nowe rozwiązania i integrować je w ramach strategii komu-nikacji z klientem w celu zdobycia i utrwalenia przewagi konkurencyjnej na rynku [Xiang, Gretzel 2010, s. 179]. W świetle badań przeprowadzonych w sześciu wybranych krajach turystycznych wynika, że 15% poszukiwanych w Internecie informacji z zakresu turystyki dotyczy muzeów i miejsc hi-storycznych [Tourism Economics 2017, s. 22]. Niestety, choć wiele publika-cji w ostatnich dwóch dekadach zostało poświęconych wykorzystaniu nowo-czesnych technologii w turystyce, mało opracowań koncentruje uwagę na tym aspekcie komunikacji marketingowej atrakcji turystycznych. Na bazie wybranych badań można określić wykorzystanie nowoczesnych technologii przez zarządzających najważniejszymi atrakcjami turystycznymi jako zna-czące, choć mocno zróżnicowane [Dickinson i in. 2014, s. 16; Drozdowska, Duda-Seifert 2018, s. 37].

79KOMUNIKACJA MARKETINGOWA ATRAKCJI...

Obiekty i tereny obecnej lub dawnej działalności gospodarczej stano-wią cel uprawiania turystyki przemysłowej, choć zazwyczaj ich zwiedzanie zalicza się do szerszej kategorii turystyki miejskiej, a ta z kolei traktowana jest jako jedna z form turystyki kulturowej [Kaczmarska, Przybyłka 2010, s. 208]. Są to zabytki techniki lub istniejące działające budowle i linie tech-nologiczne [Osiecki 2005, s. 310]. Choć początki tego typu aktywności sięga-ją co najmniej połowy dziewiętnastego wieku, a turystyka związana z zabyt-kami techniki i obiektami poprzemysłowymi na świecie bije rekordy popu-larności, w Polsce jest zjawiskiem stosunkowo nowym, które dopiero w ciągu ostatnich lat zaczęło wpisywać się w katalog produktów turystycznych ofe-rowanych turystom krajowym i zagranicznym [Jędrysiak 2011, s. 19]. W re-zultacie coraz więcej organizacji i jednostek samorządu dostrzega korzyści z rozwoju innowacyjnych produktów turystycznych tego typu w odpowiedzi na rosnące zainteresowanie turystów historią gospodarczą także w Polsce i Republice Czeskiej [Kudełko, Juzyk, Szczerbiak 2009, s. 119; Otgaar i in. 2016, s. 1; Sawicki, Mazurek-Kusiak 2008, s. 135]. Jako obiekty w więk-szości nowe na rynku turystycznym lub rozbudowujące swoją ofertę w celu zwiększenia atrakcyjności tym bardziej wymagają one nowoczesnych narzę-dzi komunikacji z klientem, uwzględniających wiarygodną informację oraz atrakcyjne treści.

W kontekście wyżej opisanych uwarunkowań celem opracowania sta-ło się określenie stopnia wykorzystania najnowszych technologii w komu-nikacji marketingowej z klientem przez obiekty poprzemysłowe stanowiące atrakcje turystyczne. W niniejszym artykule na bazie literatury przedmiotu zaproponowano klasyfikację nowoczesnych narzędzi służących komunikacji atrakcji z klientem, a następnie przeprowadzono analizę porównawczą stop-nia ich wykorzystania na przykładzie wybranych pięćdziesięciu obiektów poprzemysłowych. Źródła informacji stanowiły strony internetowe obiek-tów, a także wybrane media społecznościowe. Postawiono hipotezę, że obiek-ty poprzemysłowe wchodzące na rynek turystyczny lub modyfikujące ofertę w celu przyciągnięcia współczesnego turysty prezentują nowoczesne podej-ście do komunikacji z klientem i wykorzystują możliwości tworzone przez media cyfrowe. Chciano określić najbardziej popularne narzędzia i wskazać ewentualne możliwości rozwoju wykorzystania nowoczesnych technologii w komunikacji między atrakcją a turystą.


Komunikacja marketingowa jest pojęciem niejednoznacznym. Wielu au-torów utożsamia ją z promocją, która ma jednostronny charakter, ponie-waż polega na przekazywaniu informacji od przedsiębiorstwa do otoczenia. Zasadniczo komunikacja zakłada jednak dwukierunkowość oddziaływania


i w związku z tym w wielu modelach uwzględnia się także informację zwrot-ną [Kaczmarczyk 2015, s. 35; Kotler 2005, s. 575; Wiktor 2013, s. 69-77]. Re-akcje odbiorców mają zasadnicze znaczenie dla firmy czy instytucji, gdyż są wykorzystywane do modyfikowania komunikacji lub samego produktu [So-lomon 2006, s. 273]. Tymczasem w toku zmian społecznych i technologicz-nych konsument przekształcił się w prosumenta, który oczekuje możliwości współuczestniczenia w tworzeniu produktów i polityki marketingowej fir-my, a ważnym elementem tego procesu jest dialog z obiektem prowadzony w oparciu o nowoczesne technologie, w którym uczestniczenie też staje się swego rodzaju rozrywką i zwraca uwagę na jakość komunikacji, którą trak-tuje jako formę rozrywki, a która przyjęła charakter dialogu [Koszembar--Wiklik 2016, s. 253-254]. Prosument może pełnić rolę ambasadora marki, kiedy zachęca innych do kupna produktu lub skorzystania z usługi, może jednak również zniszczyć negatywną opinią reputację budowaną przez lata [Kisiel 2009, s. 317-318]. Takie opinie konsumentów publikowane online cieszą się bowiem w krajach Unii Europejskiej największym poziomem za-ufania zaraz po rekomendacji osób bliskich (60 % vs.78%) [Tourism Econo-mics 2017, s.18].

Nowoczesne technologie obejmują kombinację sprzętu, oprogramowa-nia, pracy grupowej, ludzi i sieci, tworząc w efekcie różnorodne media. Naj-ważniejszą innowacją w komunikacji w ostatnich dekadach było wprowa-dzenie Internetu, który zaczął być masowo wykorzystywany dla potrzeb planowania podróży [Buhalis, Yun 2011, s. 3]. W Polsce i Czechach oko-ło 65% gospodarstw domowych poszukuje informacji dotyczącej turysty-ki w Internecie, a 45% dokonuje rezerwacji tą drogą [Tourism Economics 2017, s. 21]. Podobnie media społecznościowe zdobyły ogromną popularność wśród podróżujących [Xiang, Gretzel 2010, s. 179]. Najnowsze zaś rozwiąza-nia uwzględniające urządzenia mobilne używane w czasie podróży stanowią również szczególne wyzwanie dla marketingu obiektów turystycznych i są wykorzystywane do prezentacji ofert na przykład przez regiony turystyczne lub muzea [Höpken, Zanker 2010, s. 175; Trunfio, Della Lucia 2016, s. 64]. Typologie mediów ICT czy cyfrowych form komunikacji były już prezento-wane w literaturze przedmiotu [Constantinides 2013, s. 56; Drozdowska, Duda-Seifert 2018, s. 32; Hudson, Roth. Madden 2012, cyt. przez Živković i in. 2014, s. 759; Litvin, Goldsmith, Pan 2008, s. 464; Neuhofer, Buhalis, Ladkin 2014, s. 348]. Zaznaczmy jednak, że dla potrzeb niniejszej anali-zy zaproponowano nieco inne ich ujęcie – które zostanie zaprezentowane w części metodycznej artykułu.

Termin Web 1.0. dotyczy fazy początkowej rozwoju Internetu, w której komunikacja z klientem przebiegała jednokierunkowo, opierała się na sta-tycznym przekazie zawartym na stronach Web, w której firma (lub inne-go typu organizacja o niekomercyjnym charakterze) nie uzyskiwała żadnej informacji zwrotnej [Kaczmarczyk 2015, s. 33; Berthon i in. 2012, s. 261].


Strona Web nadal stanowi podstawową platformę komunikacji z klientem, choć nowe media, w tym Facebook, są coraz bardziej konkurencyjne. Z dru-giej strony to właśnie marketing oparty o media społecznościowe wymaga funkcjonalnej, sprawnej, godnej zaufania i zorientowanej na klienta strony internetowej firmy/organizacji [Constantinides 2013, s. 56]. Turyści oczeku-ją, że strony WWW będą nie tylko oferowały informacje, ale także, że będą one interaktywne i atrakcyjne [Buhalis, Law 2008, s. 615]. Nieefektywne, kiepsko zaprojektowane lub trudne w nawigacji strony są postrzegane jako dowód wadliwych produktów i niskiej jakości oferty [Constantinides 2013, s. 57]. W aspekcie marketingowym serwis WWW umożliwia dostęp do doku-mentów uwzględniających tekst, grafikę, animację czy dźwięk. Strony in-ternetowe mogą spełniać wiele funkcji, takich jak: budowanie pozytywnego wizerunku firmy, przekazywanie otoczeniu informacji o firmie, prowadzenie kontaktów z klientami, promocja firmy i jej produktów lub usług [Kucza-mer-Kłopotowska 2009, s. 554]. W Polsce i Czechach odpowiednio 70% i 80% populacji używa Internetu co najmniej raz w tygodniu1.

Instrumenty promocji w Internecie powinny być tworzone z myślą o indywidualnym odbiorcy, czemu służą cookies [Kisiel 2009, s. 316]. Po-czta elektroniczna (e-mail) to również przydatne narzędzie promocyjne, ale w odróżnieniu od witryny WWW, będącej medium pasywnym, poczta elek-troniczna jest natarczywa, ponieważ trafia do skrzynki pocztowej adresata, który musi przeczytać chociażby temat treści wiadomości, zanim zdecydu-je o jej otwarciu bądź skasowaniu [Kisiel 2009, s. 317]. E-newsletter jest to tzw. doklejka reklamowa do poczty internetowej, wysyłana do zarejestrowa-nych subskrybentów, dlatego stanowi on formę interaktywną, gdyż adresat wyraża zgodę na otrzymywanie wiadomości, co pozwala na realizację zało-żeń tzw. marketingu relacyjnego [Kuczamer-Kłopotowska 2009, s. 555].

Określenie Web 2.0 odnosi się do platform wprowadzających możli-wość współtworzenia treści przez odbiorcę, które z kolei określa się wspól-nym mianem mediów społecznościowych [Constantinides, Fountain 2008, s. 239]. Ze względu na rozszerzenie grupy autorów treści takie nazywane są „hybrydowym” elementem mieszanki marketingowej [Mangold, Faulds 2009, s. 357]. Mają one bardzo różny charakter i są w różny sposób klasy-fikowane, np. jako portale społecznościowe, wiadomości tekstowe, udostęp-nianie zdjęć, podcastów, video, wiki, blogi, grupy dyskusyjne [Berthoni in. 2012, s. 263]. Popularni dostawcy takich platform to np.: Facebook, Flickr, Google, MySpace, Twitter, Windows Live, Yahoo! czy YouTube, ale popular-ność witryn zależy od kręgu kulturowego i kraju [Berthoni in. 2012, s. 265]. W roku 2009 ponad połowa firm uczestniczących w poświęconym tej tema-tyce badaniu przewidywała uwzględnienie sieci społecznościowych w mar-

1 Wg Frequency of use of the internet, 2016”; Oxford Economics, EUROSTAT, Euroba-rometer; cyt. Za: Tourism Economics, 2017, The Impact of Online Content on European Tour-ism–an Update”, str.10


ketingowych planach na kolejny rok [Constantinides 2013, s. 55]. Z dru-giej strony media te zdobyły niezwykłą popularność wśród turystów, służąc jako nośniki oceny produktów i organizacji turystycznych [Trunfio, Lucia 2016, s. 63]. Liderem jest Facebook z liczbą około 2 miliardów użytkow-ników [Statista 2017]. W Polsce i Republice Czeskiej użytkownikiem Fa-cebooka jest odpowiednio co trzeci i co drugi mieszkaniec w wieku powy-żej trzynastu lat2. Strony na Facebooku są coraz częściej wykorzystywane przez marketing turystyczny, udostępniają bowiem możliwość zamieszcze-nia reklamy, pobrania aplikacji czy dostarczają informacji na temat wyda-rzeń [Koszembar-Wiklik 2016, s. 257; Yoo i Gretzel 2010, s. 6]. Liczba półto-ra miliarda aktywnych użytkowników stawia na drugim miejscu na świecie YouTube [Statista 2017]. Takie media można wykorzystać jako kanały re-klamowe dla materiałów promocyjnych firmy lub organizacji. Umieszcza-ne tam reklamy mają potencjał bycia oglądanymi przez tysiące a nawet mi-liony użytkowników praktycznie bez ponoszenia kosztów przez organizację [Constantinides 2013, s. 61]. Instagram i Pinterest oferują udostępnianie zdjęć, podczas gdy Twitter jest medium społecznościowym opartym na krót-kich wiadomościach tekstowych [Berthon i in. 2012, s. 263]. Społeczności online, takie jak Google + mogą być wykorzystane na potrzeby ukierunko-wanej komunikacji, gdy reklamy czy linki docierają do niszowych segmen-tów czy nawet indywidualnych konsumentów, co zostało opisane jako efekt „długiego ogona” internetowego [Constantinides 2013, s. 61]. Jednym z naj-bardziej popularnych w turystyce narzędzi jest Tripadvisor, umożliwiający użytkownikom dzielenie się opiniami na temat hoteli, restauracji i atrak-cji i porównywany pod względem wiarygodności do tradycyjnego marketin-gu szeptanego [Buhalis, Law 2008, s. 616; Drozdowska, Duda-Seifert 2016, s. 8; Xiang, Gretzel 2010, s. 184]. Udowodniono, że recenzje zamieszczane przez innych klientów w mediach społecznościowych mają większą siłę od-działywania niż recenzje pisane przez ekspertów [Constantinides, Fountain 2008, s. 240]. Dlatego też organizacje turystyczne powinny rozwijać strate-gie proaktywne i nie ograniczać się do monitorowania opinii o nich online, ale także kreować pozytywny obraz z wykorzystaniem wszystkich kanałów komunikacji, które odnoszą się do ich marki [Xiang, Gretzel 2010, s. 187]. Główne dwa podejścia do mediów społecznościowych można podzielić na pa-sywne i aktywne. Pasywne oznacza, że portale te traktowane są jako źródło informacji o potrzebach i doświadczeniach klientów, podczas gdy aktywne implikuje wykorzystanie ich jako narzędzi komunikacji zwrotnej i odpowia-

2 W Polsce we wrześniu 2016 było 14 mln użytkowników tego serwisu w wieku powyżej trzynastu lat (38%), podczas gdy w Rep.Czeskiej 4,7 mln (47%) [https://www.catvertiser.com/blog/facebook-users-demographics-in-poland-czech-republic-and-hungary]. W obu krajach jest to najczęściej używane medium społecznościowe, po nim: Twitter, Youtube i Piniterest ze wskaź-nikiem około 15 % (http://gs.statcounter.com/social-media-stats/all/czech-republic; (http://gs.statcounter.com/social-media-stats/all/poland; data dostępu: 2.05.2018).


danie na komentarze użytkowników [Constantinides 2013, s. 58-59]. Media społecznościowe mogą również być wykorzystane do testowania koncepcji produktu czy technologii poprzezpoddanie ich publicznej dyskusji [Koszem-bar-Wiklik 2016, s. 257].

Choć co do kolejnych faz rozwoju Internetu nie uzyskano konsensusu, jednak najczęściej stosowaną nazwą jest Internet Rzeczy, czyli tak zwany Web 4.0, stanowiący adaptację Internetu do środowiska mobilnego [Dickinson i in. 2014, s. 7; Trunfio, Lucia 2016, s. 63]. Rozwiązania takie jak aplikacje mobil-ne, narzędzia geolokacyjne czy interaktywne przewodniki usprawniają poru-szanie się turysty po obszarze docelowym i pogłębiają spersonalizowane do-świadczenie turystyczne [Wang, Park, Fesenmaier 2012, s. 60]. Nadano im wspólną nazwę SoLoMo, co oznacza skrót od społeczny, lokalny i mobilny [Atembe, Akbar 2014, s. 20]. Wraz z rosnącą liczbą użytkowników aplikacje tego typu mają coraz większe znaczenie w podejmowaniu decyzji i zachowa-niu turystów [Dickinson i in. 2014, s. 2]. W Republice Czeskiej 50% społeczeń-stwa w wieku od szesnastu do siedemdziesięciu czterech lat używa mobilnych aplikacji, w Polsce tylko 30%3. W atrakcjach turystycznych wykorzystuje się na przykład przewodniki po obiekcie z wykorzystaniem wcześniej instalowa-nych aplikacji z określoną z góry zawartością, której nie można personalizo-wać [Kenteris, Gavalas, Economou 2009, s. 104]. Przepowiada się wzrost zna-czenia aplikacji mobilnych w turystyce w przyszłości [Höpken, Zanker 2010, s. 176; B ezinová, Hernik 2009, s. 416; Dickinson i in. 2014, s. 5].

Uwzględniając wszystkie innowacje technologiczne i zmiany w podej-ściu konsumenta, współczesny marketing w komunikacji w klientem powi-nien przyjąć orientację opartą na otwartości, zaangażowaniu, współpracy oraz współtworzeniu i odejść od pełnej kontroli ku wspieraniu klienta-tu-rysty w wyborze produktów i usług. Zwłaszcza w turystyce wykorzystanie nowych technologii powinno oznaczać podjęcie wyzwania i zamienienie ich w strategiczną szansę [Constantinides 2013, s. 52].

Metoda

Dla potrzeb badania wybrano obszar pogranicza polsko-czeskiego, któ-ry objął projekt „Dziedzictwo kulturowe i przyrodnicze dla rozwoju pograni-cza polsko-czeskiego «Wspólne dziedzictwo»” współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach programu Interreg Republika Czeska – Pol-ska4. W pierwszej fazie projektu, czyli w tworzeniu „Studium potencjału”

3 Za: “16 to 74 year olds using a mobile device to access the internet away from home / work, 2016”, Oxford Economics, Eurostat, cyt. Za: TourismEconomics, 2017, op.cit., str. 11.

4 Liderem projektu (1.01.2017 -30.06. 2020) roku jest Dolnośląska Organizacja Tury-styczna, a partnerami 10 regionalnych organizacji turystycznych z obu stron granicy. Celem jest stworzenie trwałej sieci współpracy w zakresie działań promocyjnych turystyki na obszarze


na przełomie 2017 i 2018 roku, wzięły udział autorki, a jego celem było wy-łonienie grupy produktów turystycznych o największym potencjale dla roz-woju turystyki przygranicznej na badanym obszarze. Obszar ten obejmował tereny ogranicza polsko-czeskiego, zgodnie z przyjętą interpretacją INTER-REG V-A5 (ryc. 1). Są to jednocześnie tereny należące w XIX wieku do Nie-miec i Monarchii Austro-Węgierskiej, na których dość wcześnie nastąpił pro-ces industrializacji [Łukaszewicz 1980, s. 369].

Spośród wielu różnych typów obiektów poprzemysłowych wybrano obiekty zagospodarowane i udostępnione w postaci muzeów i skansenów przemysłowych, gdyż takie prezentują największy potencjał dla turystyki o charakterze poznawczym. Uwzględniono przy tym obiekty uznane za naj-bardziej reprezentatywne na podstawie oceny eksperckiej autorów biorących udział w projekcie „Wspólne Dziedzictwo” i po konsultacjach z przedstawi-cielami regionalnych organizacji turystycznych z obszaru projektu (ryc. 1). Wytypowane do badań obiekty według klasyfikacji dziedzictwa przemysło-wego [Łabaj 2004, s. 104] można podzielić na:• obiekty przemysłu wydobywczego (np. Kopalnia Węgla w Nowej Rudzie,

Zlatorudné mlýny Zlaté Hory),• obiekty przemysłu ciężkiego (np. Huta w Zagwiździu, Dolní Vítkovice

a Landek),• obiekty przemysłu energetycznego (np. Muzeum Gazownictwa w Pacz-

kowie, Labská von elektrárna Hučák),• obiekty związane z przemysłem przetwórczym (np. Browar w Żywcu,

Pivovar a sladovna Dobruška),• obiekty przemysłu papierniczego (np. Muzeum Papiernictwa w Duszni-

kach Zdroju, Ruční papírna Velké Losiny),• obiekty związane z przemysłem ceramicznym (np. Żywe Muzeum Cera-

miki, Huta Julia w Piechowicach),• obiekty związane z transportem kolejowym (np. Zabytkowa Stacja Kolei

Wąskotorowej w Rudach,Úzkokolejka Osoblaha),• pojazdy silnikowe (np. Metamuzeum motoryzacji w Paczkowie, Techni-

cké muzeum Tatra v Kopřivnici),• inne obiekty (np. Muzeum Prasy Śląskiej w Pszczynie, P ehrada Le-

skrálovství).Warto zauważyć, że w badaniu uwzględniono obiekty o zróżnicowanej

randze walorów turystycznych. Są wśród nich atrakcje turystyczne o zna-czeniu międzynarodowym (np. dawny kombinat przemysłowy Dolní Vítko-

pogranicza, a także tworzenie i promocja produktów turystycznych (http://www.euroregion-si-lesia.pl/index,projekt-flagowy,124.html)

5 Program Interreg V-A obejmuje następujące regiony: w Republice Czeskiej: kraj libe-recki, hradecki, pardubicki, ołomuniecki i morawsko-śląski; w Polsce województwa: opolskie w całości oraz śląskie (podregiony bielski i rybnicki i powiat pszczyński) i dolnośląskie (podre-giony jeleniogórski i wałbrzyski oraz powiat strzeliński.


vice a Landek – wpisany na listę UNESCO), krajowym (zabytkowy młyn papierniczy w Dusznikach – będący Pomnikiem Historii RP), ale także re-gionalnym czy lokalnym (np. zapora wodna Pařížov, Muzeum Drukarstwa w Cieszynie, Huta w Zagwiździu).

Ryc. 1. Mapa uwzględnionych atrakcji poprzemysłowych pogranicza Polsko-Czeskiego

Fig. 1. Map of postindustrial attractions included in the elaboration



W celu określenia stopnia wykorzystania przez obiekty poprzemysłowe, jako atrakcje turystyczne, nowoczesnych technologii w komunikacji marke-tingowej posłużono się metodą badań empirycznych studiów przypadków [Yin 2014]. Po określeniu na bazie literatury typologii podstawowych form komu-nikacji i narzędzi przeanalizowano narzędzia marketingowe wykorzystywa-ne przez wskazane atrakcje, które zostały podzielone ze względu na (ryc. 2):• przeznaczenie witryn internetowych:

o tradycyjne witryny internetowe,o Internet mobilny,

• aktywność komunikacji B2C (Business to Customer):o komunikacja pasywna – jednokierunkowa,o komunikacja aktywna – dwukierunkowa, która dodatkowo została

podzielona ze względu na cel komunikacji:


▪ lokalizacja▪ rozrywka▪ społeczność▪ informacja▪ sprzedaż

Ryc. 2. Typologia nowoczesnych narzędzi komunikacji atrakcji turystycznej z klientem

Fig. 2. Typology of modern communication tools used to inform clients about tourist attra-ctions




Analizie kolejno zostały poddane:• tradycyjna strona internetowa atrakcji; jej użyteczność została ocenio-

na w skali od 1 do 5, gdzie 1 – strona bezużyteczna; 5 – strona bardzo użyteczna, na podstawie następujących wytycznych:o prezentacja treści: aktualność informacji; liczba wersji językowych,

w szczególności czeska w przypadku atrakcji polskich i polska dla obiektów zlokalizowanych w Republice Czeskiej, co jest uzasadnio-ne rozwojem turystyki przygranicznej i w związku z tym potrzebą przyciągnięcia tak określonego segmentu do atrakcji,

o „architektura strony”: układ i przejrzystość prezentowanych treści; intuicyjność w poruszaniu się po stronie i usystematyzowanie treści od najważniejszych i ogólnych do mniej znaczących i szczegółowych,

o dodatkowe treści na stronie, jak quizy, lekcje, materiały do pobra-nia,

• mobilna strona internetowa atrakcji – przeglądana przy użyciu urzą-dzeń mobilnych, sprawdzana za pomocą testu optymalizacji mobilnej – narzędzia Google dostępnego na stronie: https://search.google.com/test/mobile-friendly?utm_source=mft&utm_medium=redirect&utm_campaign=mft-redirect,

• możliwości rezerwacji/zakupienia biletu do atrakcji lub pamiątki z obiektu przez Internet,

• zgłoszenie chęci otrzymywania e-Newslettera czy wykorzystanie coo-kies w celu dopasowania wyświetlanych treści do preferencji klienta,

• media społecznościowe, gdzie przyjęto, że powinny one być w synergii ze stroną internetową organizacji, oferującą bezpośrednie przekierowa-nie i tylko po spełnieniu tego warunku zostały one uwzględnione w ba-daniu; przyjęto do analizy najbardziej popularne aplikacje, takie jak Fa-cebook, Youtube, Instagram, Twitter i Pinterest; z grupy mediów obej-mujących recenzowanie produktów badaniem objęto Tripadvisor, ale również tylko pod warunkiem, że strona internetowa atrakcji oferowała bezpośrednie przekierowanie do strony Trip Advisor,

• gry dedykowane poszczególnym atrakcjom, które są dostępne w formie tradycyjnej lub jako aplikacje mobilne,

• narzędzia mobilne służące geolokalizacji turysty i oferty atrakcji tury-stycznej dedykowanej podczas samego zwiedzania.

Wyniki

Do szczegółowej analizy wybrano 50 atrakcji poprzemysłowych, w tym 26 z Polski i 24 z Republiki Czeskiej. Aż 16 z nich nie ma oficjalnej stro-ny internetowej (w tym 9 obiektów polskich oraz 7 obiektów czeskich), za-tem zgodnie z założeniami metodycznymi ich komunikacja marketingowa


nie podlegała dalszej analizie (ryc. 3). Prawie jedna trzecia analizowanych atrakcji posiada mało użyteczne lub bezużyteczne oficjalne strony WWW. Zawarte w nich treści nie zachęcają do odwiedzenia obiektu, nie dają infor-macji o walorach turystycznych oraz możliwościach spędzenia czasu wolne-go. Często nie wskazują także sposobów dotarcia do danej atrakcji, a nawet w skrajnych przypadkach – godzin jej zwiedzania i sposobów organizacji ru-chu turystycznego (np. zwiedzanie grupowe, przewodnik obcojęzyczny itp.). Wiele stron jest mało intuicyjnych, a prezentowane w nich treści są nieak-tualne i często niemalże ukryte dla przeciętnego odbiorcy. W niewielu przy-padkach sprawdza się tzw. zasada „trzech kliknięć” (the three-clickrule), która zakłada, że podczas nawigacji na stronie użytkownik powinien do-trzeć do każdej informacji na stronie WWW wykonując maksymalnie trzy kliknięcia myszą, gdyż użytkownicy oczekują łatwego i szybkiego dostępu do treści, w przeciwnym razie opuszczają stronę.

Istotnym mankamentem wielu stron jest niedopasowanie treści do wiel-kości strony – serwis wyświetla się jedynie wąskim pasem, a pozostała część strony jest zupełnie pusta. Innymi, dość często spotykanymi błędami poja-wiającymi się w analizowanych serwisach internetowych są: umieszczanie długich, jednolitych bloków tekstu, stosowanie zbyt małych i nieczytelnych czcionek, umieszczanie wielu różnorodnych elementów, przeszkadzających w dotarciu do informacji.

Ryc. 3. Wykorzystanie i użyteczność strony WWW atrakcji poprzemysłowych pograniczapolsko-czeskiego

Fig. 3. Use and utility of Polish-Czech Borderland postindustrial attraction websites


Source: Own-elaboration.


Zaledwie cztery spośród analizowanych atrakcji dysponują rozwinięty-mi, aktualnymi i bardzo użytecznymi stronami WWW. Serwisy te są przej-rzyste, czytelne i intuicyjne. Przedstawione w nich treści są krótkie, skon-densowane i oddzielone od siebie odpowiednimi nagłówkami, co pozwala użytkownikom w szybki sposób przeglądać je i wyszukiwać najważniejsze informacje. Posiadają proste menu nawigacyjne, niebanalne i spójne ele-menty graficzne, pozwalające skupić się na treści i nie rozpraszające uwagi oraz przyciągające wzrok atrakcyjne fotografie. W tych przypadkach można stwierdzić, że strona internetowa jest ważnym medium komunikacji marke-tingowej i w znaczący sposób może przyczynić się do odwiedzenia obiektu.

Należy także zauważyć, że strony internetowe atrakcji turystycznych w niewielkim stopniu przystosowane są do potrzeb użytkowników zagra-nicznych. Aż 1/5 badanych obiektów posiadających stronę internetową nie umieściło na niej żadnej wersji obcojęzycznej (ryc. 4). Analiza dostępności wersji językowych wskazuje, że zdecydowanie najwięcej serwisów ma tłu-maczenie na język angielski (50% stron czeskich i 42 % stron polskich) oraz niemiecki (33% stron czeskich i 27% stron polskich). Zaskakujący jest re-latywnie niewielki odsetek tłumaczeń stron polskich na język czeski (35%) oraz stron czeskich na język polski (37%), szczególnie że badane obiekty znajdują się na pograniczu i mieszkańcy sąsiedniego kraju powinni stanowić jeden z głównych segmentów ruchu turystycznego. Warto zauważyć, że pod względem liczby wersji językowych nieco lepiej wypadają obiekty czeskie, choć różnice nie są znaczne.

Ryc. 4. Dostępność strony WWW w językach obcych w podziale na polskiei czeskie atrakcje poprzemysłowe

Fig. 4. Accessibility of website in foreign languages with division into Polishand Czech attractions




Z przeprowadzonych badań wynika, że jedynie 38% analizowanych atrakcji turystycznych posiada stronę internetową dostosowaną do urzą-dzeń mobilnych (ryc. 5). Biorąc pod uwagę fakt, że 92% dorosłych Polaków korzysta z telefonów komórkowych, w tym 57% ze smartfonów6, to przysto-sowanie takie należy uznać już nie za przejaw osiągania przewagi konku-rencyjnej ale raczej konieczność. Przeprowadzone testy optymalizacji mobil-nej wskazały, że głównymi błędami wersji mobilnych były: źle dopasowane wielkości czcionki, niepoprawnie wyświetlające się grafiki, brak „klikalne-go” numeru telefonu i/lub adresu e-mail, nieczytelna i zbyt rozbudowana nawigacja oraz „wyskakujące” okienka uniemożliwiające poprawne korzy-stanie z serwisu.

Przeprowadzona analiza wykazała, że podmioty turystyczne dość chęt-nie korzystają z mediów społecznościowych, choć udział poszczególnych ser-wisów jest bardzo zróżnicowany (ryc. 6). Wyraźną przewagę nad innymi portalami ma Facebook, aż 65% polskich i 41% czeskich atrakcji prowadzi na tym serwisie profil, powiązany z oficjalną witryną internetową obiek-tu. Pozostałe media są zdecydowanie rzadziej reprezentowane. Ciekawym

6 Na podstawie badania CBOS Korzystanie z telefonów komórkowych, Komunikat z badań nr 99/2017.

Ryc. 5. Wykorzystanie i dostosowanie strony WWW do urządzeń mobilnychprzez badane atrakcje

Fig. 5. Use and adaptability of website to mobile devices by analysed attractions Źródło: Opracowanie własne.



spostrzeżeniem są duże różnice występujące pomiędzy obiektami polskimi i czeskimi w przypadku Instagrama, którego używa prawie ¼ badanych pol-skich obiektów i zaledwie 4% czeskich oraz Pinteresta, który powiązany jest z 11% polskich obiektów i z żadnym z czeskich.

Ryc. 6. Powiązanie strony WWW z mediami społecznościowymi, w podziale na polskiei czeskie atrakcje poprzemysłowe

Fig. 6. Linking website to social media with division into Polish and Czech attractions



W komunikacji marketingowej istotną rolę stanowi konwersja, czyli wy-konanie określonych działań przez odbiorcę, pożądanych z punktu widze-nia właściciela strony. Współczesne strony internetowe atrakcji turystycz-nych powinny zawierać nie tylko informacje dla turystów, ale również da-wać możliwość dwustronnej komunikacji B2C i C2B oraz tworzyć podstawę do zakupu/ rezerwacji danych usług. Dokonana analiza pokazuje, że więk-szość obiektów nie wykorzystuje w sposób dostateczny możliwości Interne-tu w zakresie komunikacji i sprzedaży. Wskazuje to wyraźnie na pasywne podejście w komunikacji, mające na celu jedynie przekazanie konkretnych informacji a nie dające odbiorcy możliwości aktywnego działania, np. po-przez zapisanie się do newslettera, dokonanie rezerwacji czy zrobienie za-kupów w sklepie internetowym (ryc. 7).

Szczególnie zaskakujące jest to, że obiekty turystyczne w większości nie prowadzą elektronicznej rezerwacji miejsc – usługę taką oferuje zaledwie 11% obiektów polskich i 21% obiektów czeskich. Podobnie niski odsetek stron internetowych pozwala na internetowy zakup biletów (11% polskich


i 12% czeskich atrakcji). Przykładem dobrych praktyk w tym zakresie może być papiernia Velké Losiny, gdzie można zarówno zarezerwować zwiedzanie (wybór spomiędzy kilku programów i grup językowych), zakupić bilety on-line, jak i dokonać zakupów w sklepie internetowym z możliwością odbioru osobistego lub za pomocą poczty.

Odnosząc się do kwestii komunikacji, należy zwrócić uwagę na istot-ny problem, mianowicie aktualność prezentowanych informacji. Zarówno strona internetowa, jak i powiązane z nią media społecznościowe muszą charakteryzować się dużą dokładnością i powinny być na bieżąco uaktual-niane. Nieaktualna strona WWW, podobnie jak nieaktualny profil na porta-lu społecznościowym, nie tylko nie spełnia swojej roli, ale może skutecznie odstraszyć użytkowników. W wielu przypadkach analizowane serwisy nie

Ryc. 7. Narzędzia B2C i C2B do informacji, komunikacji i sprzedaży dostępne na stronie WWW

Fig. 7. B2C and C2B tools for information, communication and selling purposes availableon website




były wystarczająco aktualne, a zdarzały się również przypadki profili na portalach społecznościowych, w których ostatnie aktualizacje pochodziły z poprzedniego roku.

Pozytywnym aspektem analizowanych stron internetowych jest fakt, że prawie połowa posiada inne, poza klasyfikowanymi, narzędzia wspierające marketing online i komunikację z klientem. Do najpowszechniej stosowanych należy szybki formularz kontaktowy, webcam, blogi oraz Google+. Szczegól-nym przypadkiem wykorzystania nowoczesnych technologii informacyjnych w kontakcie z klientem są mobilne aplikacje, które użytkownicy mogą ściąg-nąć na swój smartfon. Pozwalają one np. odnaleźć się w przestrzeni geogra-ficznej, wyszukać różnego rodzaju obiekty i walory turystyczne oraz po nakie-rowaniu kamery aparatu na dany obiekt uzyskać na jego temat dodatkowe informacje. To niezwykle przydatne narzędzie nie znalazło jednak wykorzy-stania w ofercie badanych obiektów, posiadają je jedynie dwie atrakcje: • iQlandia – Robot Run – gra, która pozwala na sterowanie robotem, ty-

siąc pobrań, 3,8 średnia ocen, (dane na 15.04.2018),• Dolní Vítkovice a Landek – aplikacja Colours of Ostrava – przegląd ze-

społów i scen w obiekcie, 10 tysięcy pobrań, 4,3 średnia ocen ( dane na 15.04.2018).Dokonana analiza uwzględniała łącznie 15 narzędzi marketingu inter-

netowego w podziale na: dostępność strony w językach obcych, możliwość rezerwacji online, sprzedaż biletów online, opcję Newslettera, obecność pli-

Ryc. 8. Liczba narzędzi marketingu internetowego stosowanych przez atrakcje poprzemysłowepogranicza polsko-czeskiego

Fig. 8. Number of Internet marketing tools used by postindustrial attractions of the Polish--Czech Borderland




ków Cookies, sklep online, dodatkowe narzędzia (np. wirtualny spacer po atrakcji, szybki formularz do kontaktu, materiały do pobrania etc.), media społecznościowe: Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, Instagram, strony z opiniami klientów TripAdvisor; mobile friendly WWW i aplikacje mobilne.

Najszerszym wachlarzem narzędzi marketingu internetowego, liczą-cym 10 różnych opcji, dysponuje Huta Julia w Piechowicach (ryc. 8). W gru-pie obiektów oferujących 8-9 narzędzi znalazły się najbardziej znane i naj-liczniej odwiedzane walory poprzemysłowe, tj. Żywe Muzeum Ceramiki w Bolesławcu, kombinat Dolní Vítkovice a Landek, papiernie Velké Losiny i Duszniki Zdrój, iQLANDIA, Muzeum Techniki i Zabytków Komunikacji Jaworzyna Śląska oraz stara Kopalnia w Wałbrzychu. Pozostałe obiekty ko-rzystały z niewielkiej grupy narzędzi marketingowych bądź też nie stosowa-ły ich wcale.

Dyskusja

Tematyka podjęta w niniejszej pracy dopiero od niedawna jest po-dejmowana jako przedmiot badań naukowych. Stosunkowo nowe prob-lemy badawcze oraz nowatorskie podejście do komunikacji marketingo-wej w odniesieniu do atrakcji turystycznych powodują trudności w prze-prowadzeniu pogłębionej dyskusji naukowej. Niemniej jednak uzyskane w przeprowadzonych badaniach wyniki są w znacznym stopniu zbieżne z wynikami uzyskiwanymi przez innych badaczy, w tym autorów zagra-nicznych. Badania naukowe jednoznacznie wskazują, że właściwa komu-nikacja za pomocą narzędzi internetowych może zwiększyć satysfakcję osób odwiedzających strony internetowe podmiotów turystycznych i tym samym zachęcić ich do dokonania online rezerwacji bądź zakupu danej usługi [Agarwal, Venkatesh 2002, s. 192; Mithas i Krishnan 2007, s. 227; Hamid i in. 2016, s. 504].

Gestorzy atrakcji turystycznych jednak nie do końca rozumieją po-trzebę wykorzystywania instrumentów informatycznych do komunikacji z klientem, a sposób i zakres stosowania przez nich tych narzędzi jest bar-dzo ograniczony i niewystarczający. Zauważalny jest brak aktywnej komuni-kacji i możliwości współredagowania witryn internetowych przez użytkow-ników. Do podobnych wniosków dochodzi Baltescu [2017, s. 56], analizu-jąc witryny internetowe głównych atrakcji turystycznych regionu Brasov w Rumunii, która zauważa, że strony te koncentrują się prawie wyłącznie na przekazywaniu informacji, brakuje im natomiast opcji komunikacji, tj. czatboxów, wstawiania komentarzy, zgłaszania skarg oraz możliwości doko-nywania elektronicznych rezerwacji i zakupu biletów. Vavrečka i Mezuláník [2016, s. 92], badając użycie narzędzi marketingowych w rejonie Jesieników zauważają ich zwiększającą się rolę w działalności podmiotów turystycz-


nych, lecz podkreślają również, że jest ona wciąż niewystarczająca. Za głów-ne przyczyny niedostatecznej komunikacji z klientem Berthon i in. [2012, s. 270] uznają: brak umiejętności informatycznych i komunikacyjnych wśród osób odpowiedzialnych za prowadzenie serwisów internetowych, zbyt małą szybkość i elastyczność w tworzeniu treści, ograniczenia narzucane przez przedsiębiorców dotyczące korzystania z portali społecznościowych przez pracowników oraz język i sposób komunikowania się.

Badane podmioty turystyczne w większości wykorzystują media spo-łecznościowe, choć często ograniczają się do jednego lub dwóch portali, nie używając w pełni dostępnego wachlarzaserwisów internetowych. Najpo-pularniejszym wśród badanych obiektów medium społecznościowym jest Facebook, co jest oczywiste i wynika z faktu, że jest to najbardziej rozpo-wszechniony serwis społecznościowy na świecie i korzysta z niego najwię-cej użytkowników prywatnych oraz instytucji i podmiotów (również tury-stycznych) [Wróblewski 2017, s. 173; Szczechowicz 2017, s. 114; Perakakis i in. 2016, s. 165, Mizrachi, Sellitto 2015; s. 70]. Analiza najnowszych tren-dów występujących w mediach społecznościowych7 pozwala jednak stwier-dzić, że zasadne jest korzystanie z kilku wzajemnie powiązanych i wspie-rających się serwisów, co nie generuje wysokich kosztów, więc z powodze-niem może być stosowane przez małe i średnie przedsiębiorstwa [Harris, Rae 2010, s. 9].

Duża część atrakcji posiada odnośnik do portali społecznościowych na oficjalnej stronie internetowej, zachęcający do odwiedzenia ich profili. Wy-niki te potwierdzają Xiang i Gretzel [2010, s. 186] wskazując znaczenie in-tegracji strony internetowej z mediami społecznościowymi, które w przy-szłości mogą stanowić główne źródło wiedzy o podróżach i produktach tury-stycznych.

Duża grupa badaczy głosi pogląd, że najważniejszym sposobem komuni-kacji i przekazywania informacji turystycznych w XXI wieku stają się urzą-dzenia mobilne, przede wszystkim smartfony [Dickinson i in. 2014, s. 14; Kępowska 2014, s. 212; Rasińska, Siwiński 2015, s. 79]. Wydaje się jednak, że gestorzy atrakcji turystycznych nie są jeszcze dostatecznie przygotowani na komunikację i dostarczanie informacji w kontekście mobilnym. Nie doce-niają również zalet aplikacji mobilnych, które z powodzeniem mogłyby uzu-pełniać i uatrakcyjniać ich ofertę [Rudnicki 2013, s. 243]. Prawdopodobnie ograniczeniem są tu zarówno budżet instytucji w większości należących do sektora państwowego, jak i brak odpowiednich umiejętności i zainteresowa-nia personelu, co potwierdza wyniki badań dotyczących flagowych atrakcji Polski i Czech [Drozdowska, Duda-Seifert 2018, s. 37].

7 Na podstawie artykułu opublikowanego na stronie Socialpress – 8 trendów w social me-dia na rok 2018.


Wnioski

Rozprzestrzenianie się Internetu i mediów społecznościowych oraz po-jawienie się nowej generacji technologii mobilnych wpływa na wiele dzie-dzin życia, w tym również na turystykę [Constantinides 2013, s. 70; Chung i in. 2015, s. 136; Cao, Yang 2016, s. 287]. Gestorzy atrakcji turystycznych, chcąc konkurować na współczesnym rynku, muszą w sprawny i skoordy-nowany sposób komunikować się z odbiorcami za pomocą stron interneto-wych i portali społecznościowych oraz aplikacji mobilnych. Wyniki przepro-wadzonych badań wskazują jednak, że poprzemysłowe obiekty turystyczne pogranicza polsko-czeskiego nie wykorzystują w pełni dostępnych narzędzi internetowych oraz popełniają wiele błędów w komunikacji marketingowej. Podsumowując dokonane analizy, można wyraźnie strwierdzić, że większość obiektów nie przywiązuje dużej wagi do posiadania i prowadzenia oficjalnej strony internetowej. Istniejące strony internetowe mają przede wszystkim charakter informacyjny, ich administratorzy nie prowadzą aktywnej komu-nikacji z odbiorcami poprzez odpowiedzi na komentarze, konkursy czy cza-ty. Nie oferują oni także możliwości dokonywania rezerwacji czy zakupu biletów wstępu. Gestorzy atrakcji turystycznych korzystają z mediów spo-łecznościowych, jednak zawartość i aktualność treści tam zamieszczanych nie jest zadowalająca. Podmioty turystyczne bardzo rzadko tworzą aplika-cje mobilne dedykowane poszczególnym atrakcjom. Tego typu forma mar-ketingu ze względu na wysokie koszty dotyczyć będzie raczej obszarów re-cepcji niż pojedynczych obiektów. Niezmiernie istotne jest uświadomienie instytucjom i podmiotom zarządzającym atrakcjami turystycznymi roli no-wych technologii informatycznych oraz wskazanie im możliwych pozytyw-nych skutków stosowania rozmaitych narzędzi marketingu internetowego. Niezbędne wydaje się korzystanie z pomocy profesjonalnych webmasterów przy tworzeniu stron internetowych walorów turystycznych, tak aby pełniły one funkcję nie tylko informacyjną, ale przede wszystkim komunikacyjną. Konieczne jest także stałe szkolenie osób odpowiedzialnych za kreowanie treści witryn internetowych oraz mediów społecznościowych, tak by mogły one lepiej poznawać potrzeby klientów, śledzić pojawiające się trendy, iden-tyfikować błędy i bariery oraz w szybki sposób dostosowywać swoje produk-ty do zmieniających się wymagań współczesnych turystów.

Tego typu badania naukowe, mające na celu kompleksową analizę wy-korzystania instrumentów internetowych w turystyce, powinny być konty-nuowane, a także rozszerzone na inne rodzaje walorów turystycznych. Po identyfikacji i klasyfikacji dostępnych narzędzi, w kolejnym etapie badań autorki planują dokonać oceny ich wpływu na zachowania odbiorców atrak-cji turystycznych.


Bibliografia

Agarwal, R., Venkatesh, V. (2002), Assessing a Firm’s Web Presence: A Heu-ristics Evaluation Procedure for the Measurement of Usability, „Infor-mation SystemResearch”, 13, s. 168–186.

Atembe R., Akbar B. (2014), Tourists Co-creation Experiences Onsite--Enabled by Mobile Devices, [w:] „eProceedings of the ENTER 2014 PhD Workshop – Information and Communication Technologies in Tourism”, s. 20-26. http://www.ifitt.org/wpcontent/uploads/2014/05/eProceedings_ENTER2014_PhDWS-Jan17201411.pdf, data dostępu: 2.04.2018.

Baltescu C.A. (2017), The assessment of attraction websitees in Brasov Coun-ty, „Annals of 'Constantin Brancusi' University of Targu-Jiu”, Economy Series, nr 1, s. 52-59.

Baruk A.I. (2008), Postmodernistyczne koncepcje marketingowe a marketing klasyczny,Wyd. Dom Organizatora, Toruń.

Berthon P.R., Leyland F.P., Plangger K., Shapiro D. (2012), Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for interna-tional marketing strategy, „Business Horizons”, 55, s. 261-271.

B ezinová M., Hernik J. (2009), Mobile communication jako narzędzie współ-czesnego marketingu – wybrane problemy i rekomendacje, „Zeszyty Na-ukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 559 „Ekon. Problemy Usług”, nr 42, s. 407-416.

Buhalis D. (2003), e-Tourism: Information Technology for Strategic Tourism Management, Pearson, London.

Buhalis D., Law R. (2008), Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet – The state of eTourism research, „Tourism Management”, 29 (4), s. 609-623. http://www.academia.edu/164763/Progress_in_tourism_management_Twen-ty_years_on_and_10_years_after_the_internet_The_state_of_eTou-rism_research_, data dostępu: 2.03.2018.

Buhalis D., Yun S. (2011), E-Tourism, Goodfellow Publishers Limited, Ox-ford.

Cao, K., Yang, Z. (2016), A study of e-commerce adoption by tourism websites in China, „Journal of Destination Marketing & Management”, nr 5, s. 283-289.

Chung J.Y., Buhalis D. (2008), Web 2.0: A study of online travel community, [w:] Connor P.O., Gretzel U., Höpken W., red., Information and Commu-nication Technologies in Tourism, Springer,New York, s. 70-81.

Chung, N., Lee, H., Lee, S.J., Koo, C. (2015) The influence of tourism web-sites on tourists' behavior to determine destination selection: A case study of creative economy in Korea. „Technological Forecasting & Social Change”, 96, s. 130-143;


Constantinides E. (2013), Social Media marketing: challenges and opportu-nities in the Web 2.0 marketplace, [w:] Consumer information systems and relationship management: design, implementation and use, IGI Global, s. 51-73.

Constantinides E., Fountain S. J. (2008), Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues, „Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice”,Vol.9, no.3, s. 231-244.

Dickinson J.E., Ghali K., Cherrett T., Speed C., Davies N., Norgate S. (2014), Tourism and the smartphone app: capabilities, emerging practice and sco-pe in the travel domain. ”Current Issues in Tourism”, 17(1), s. 84-101.

Drozdowska M., Duda-Seifert M. (2016), Travel Websites: a relevant Source of statistical Information?, „Tourism”, Vol. 26/2, s. 7-13.

Drozdowska M., Duda-Seifert M. (2018), The Most Popular Cultural Tourist Attractions in Poland and the Czech Republic and their Digital Commu-nication with Customers (B2C), „Proceedings of the International Con-ference on Tourism Research ICTR 2018”, Academic Conferences and Publishing International Limited Reading”, s. 31-40.

Hamid Z.A., Wee H., Hanafiah M.H., Asri N.A.A. (2016), The effect of so-cial media on tourists’ decision to travel to Islamic destination: A case of Malaysia [w:]„Heritage, Culture and Society: Research agenda and best practices in the hospitality and tourism industry – Proceedings of the 3rd International Hospitality and Tourism Conference”, IHTC 2016 and 2nd International Seminar on Tourism, ISOTs. 501-505.

Harris L., Rae A. (2010) The online connection: transforming marketing strategy for small businesses, „Journal of Business Strategy”, 31(2) s. 4-12.

Höpken W., Zanker M. (2010), Context-based adaptation of mobile applica-tions in tourism, „Information Technology & Tourism”, Vol. 12, s. 175–195.

Jędrysiak T. (2011), Turystyka kulturowa w obiektach poprzemysłowych – zagadnienia ogólne, „Turystyka Kulturowa” nr 6, s. 17-35.

Kaczmarczyk S. (2015), Podstawowa klasyfikacja komunikacji marketingo-wej, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 866, „Proble-my Zarządzania, Finansów i Marketingu” nr 39, s. 33-43.

Kaczmarska A., Przybyłka A. (2010), Wykorzystanie potencjału przemysło-wego i poprzemysłowego na potrzeby turystyki. Przykład Szlaku zabyt-ków techniki województwa śląskiego, „Prace Komisji Krajobrazu Kul-turowego”, nr 14, Komisja Krajobrazu Kulturowego PTG, Sosnowiec, s. 207-228.

Kenteris M., Gavalas D., Economou D. (2009) An innovative mobile electro-nic touirst guide application, „Pers Ubiquit Comput”, nr 13, s. 103-118.

Kępowska U. (2014) Zastosowanie marketingu mobilnego w branży tury-stycznej, „Handel Wewnętrzny”, nr 6 (353),s. 207-220.


Kisiel A. (2009), Konsument i komunikacja marketingowa , „Zeszyty Na-ukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 559, „Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 42, s. 315-321.

Koszembar-Wiklik M. (2016), Komunikacja marketingowa a komercjaliza-cja nowych technologii i produktów , „Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej, Seria: Organizacja i Zarządzanie”, Z. 93, s. 251-260.

Kotler Ph. (2005), Marketing, Rebis, Poznań.8 trendów w social media na rok 2018, https://socialpress.pl/2018/01/8-tren-

dow-w-social-media-na-rok-2018 (24.07.2018).Kuczamer-Kłopotowska S. (2009), Internet jako narzędzie komunikacji mar-

ketingowej, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 559 „Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 42, s. 548-558.

Kudełko J., Juzyk A., Szczerbiak A. (2009), Uwarunkowania determinujące strategię ochrony i udostępniania reliktów dziedzictwa przemysłowego , [w:] Zagożdżon P.P. i Madziarz M., red., Dzieje górnictwa – element euro-pejskiego dziedzictwa kultury, t. 2, s. 118-128.

Litvin S. W., Goldsmith R. E., Pan B. (2008), Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management, „Tourism Management”, 29, s. 458-468.

Łabaj M. (2004), Metodyka zagospodarowania turystycznego i rekreacyjne-go terenów poprzemysłowych [w:] Bogactwo dziedzictwa przemysłowego jako wyzwanie i atrakcyjny produkt dla turystyki i rekreacji, „Materiały z I konferencji międzynarodowej, Zabrze 10-11.09.2004”, Wydawnictwo GWSH, Katowice, s. 107-108.

Łukaszewicz J. (1980), Zasoby naturalne w Europie Środkowej w okresie re-wolucji przemysłowej, „Kwartalnik Historyczny”, R. 87, nr 2 , s. 369- 382.

http://rcin.org.pl/Content/4389/WA303_4844_A398-r1980-R87-nr2_Kwartalnik-Historyczny%2005%20Lukasiewicz.pdf; data dostępu: 23.03.2018.

Mangold G. W., Faulds D. J. (2009), Social media: The new hybrid element of the promotion mix, „Business Horizons”, no.52, s. 357-365.

Mithas S., Krishnan M. (2007), Do CRM Systems Cause One to One Market-ing Effectiveness? „Statistics Science”, 21, s. 223-233.

Mizrachi I., Sellitto C. (2015) Building a Facebook Strategy: Some In-sights From Australian Accommodation Small Tourism Enterprises (STEs),„Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism”, 16, s. 63-79

Neuhofer B., Buhalis D., Ladkin A. (2014), A Typology of Technology-En-hanced Tourism Experiences, „International Journal of Tourism Re-search”, 16, s. 340-350.

Osiecki B. (2005), Uwagi do definicji turystyka w obiektach przemysłowych, [w:] Burzyński T. i Łabaj M., red., „Dziedzictwo przemysłowe jako


atrakcyjny produkt dla turystyki rekreacji. Doświadczenia krajowe i za-graniczne”, GWSH, Katowice, s. 309-310.

Otgaar A.H.J., van den Berg L., Berger Ch., Feng R. X. (2016), Industri-al tourism: opportunities for City and Enterprise, Routledge, Abington.

Pawlicz A. (2012), Booker i looker na rynku turystycznym, „Zeszyty Nauko-we Uniwersytetu Szczecińskiego”, Nr 699, „Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 84, s. 241-251.

Perakakis E., Trihas N., Mastorakis G., Kopanakis J., Venitourakis M. (2016), Social media as a marketing tool for Greek destinations, „Tour-ismos” 11 (3), s. 157-181

Rasińska R., Siwiński W. (2015), Aplikacje mobilne jako innowacyjne źród-ło informacji turystycznej dla studentów, „Rozprawy Naukowe AWF we Wrocławiu”, nr 50, s. 74-80.

Rudnicki M., (2013), Wykorzystanie aplikacji mobilnej jako innowacyjnego kanału komunikacji przedsiębiorstwa rynku turystycznego z konsumen-tami na przykładzie Kopalni Soli „Wieliczka”, „Prace Naukowe Uniwer-sytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, nr 303.

Sawicki B., Mazurek-Kusiak A. (2008), Innowacyjne produkty turystyki wspo-magające proces edukacji w Polsce,[w:] Jalinik M., red., Innowacje w roz-woju turystyki , Wydawnictwo Politechniki Białostockiej, Białystok.

Solomon M.R. (2006), Zachowania i zwyczaje konsumentów, One Press, Gli-wice.

Statista (2017), https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-ne-tworks-ranked-by-number-of-users/, online: https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/; data dostępu: 24.04.2018.

Szczechowicz B. (2017) Współtworzenie wartości produktu turystycznego z klientami przez organizatorów turystyki i pośredników turystycznych z wykorzystaniem firmowych witryn WWW, „Folia Turistica”, nr 42, s. 103-123.

Test optymalizacji mobilnej: https://search.google.com/test/mobi-le-friendly?utm_source=mft&utm_medium=redirect&utm_campaign=mft-redirect; data dostępu: 24.04.2018.

Tourism Economics (2017), The Impact of Online Content on European Tou-rism – an Update.

Trunfio M., Della Lucia M. (2016), Toward Web 5.0 in Italian Regional Dest-inationMarketing, „Emerging Issues in Management”, 2, s. 60-75.

Wang D., Park S, Fesenmaier D. R. (2012), The Role of smartphones in media-ting the touristic experience, „Journal of Travel Research”, no. 51(4), s. 371-387.

Vavrečka V., Mezuláník J. (2016), Marketing communications in tourism – trends and reality, „Marketing & Management of Innovations”, nr 2, s. 80-94


Wiktor J.W. (2013), Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu,Wyd. Naukowe PWN, Warszawa.

Wróblewski Ł. (2017), Media społecznościowe jako narzędzie komunikacji marketingowej instytucji kultury, [w:] Wróblewski Ł., red. nauk., Mar-ketingowe oraz społeczne aspekty zarządzania w kulturze, Wyd. Adam Marszałek, s. 170-187

Yin R.K. (2014), Case study research: Design and methods (5 ed.), Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Yoo K.-H., Gretzel U. (2010), Web 2.0: New Rules for Tourism Marketing. “Proceedings of the 41st Travel and Tourism Research Association Conference”, Travel and Tourism Research Association, San Antonio, TX.http://scholarworks.umass.edu/ttra/2010/Oral/26X

Xiang Z., Gretzel U. (2010), Role of social media in online travel information search, „Tourism Management”, 31, s. 179-188.

Živković R., Gajić J., Brdar I. (2014), The impact of social media on tourism, „SIN-TEZA 2014: E-Business in tourism and hospitality industry”, s. 758-761.

Netografia

Browar Rohozec: http://pivorohozec.cz/?age-verified=2f23cd4149, data do-stępu: 24.04.2018

Browar w Żywcu: https://muzeumbrowaru.pl/, data dostępu: 24.04.2018Browar Zamkowy w Cieszynie: http://www.browarcieszyn.pl/#Cieszyn, data

dostępu: 24.04.2018Centrum Tradycji Tkackich: http://www.muzeumprudnik.pl, data dostępu:

24.04.2018DolníVítkovice a Landek: http://www.dolnivitkovice.cz/, data dostępu:

28.04.2018iQLANDIA: http://www.iqlandia.cz, data dostępu: 28.04.2018HornickýskanzenŽacléř: http://www.djs-ops.cz/cinnosti/hornicky-skanzen-

-zacler/, data dostępu: 28.04.2018Huta Julia w Piechowicach: http://hutajulia.com/, data dostępu: 24.04.2018Kopalnia Niklu Szklary: http://www.kopalniaszklary.pl, data dostępu:

24.04.2018Kopalnia Uranu Kletno: https://kletno.pl/, data dostępu: 24.04.2018Kopalnia Węgla w Nowej Rudzie: http://kopalnia-muzeum.pl/, data dostępu:

24.04.2018Kopalnia Złota w Złotym Stoku: http://www.kopalniazlota.pl/pl/, data dostę-

pu: 24.04.2018MĕdĕnýdůlBohumír, Jívka: http://www.djs-ops.cz/cinnosti/medeny-dul-bo-

humir/, data dostępu: 28.04.2018Mladĕjovskáprůmyslovádráha: http://www.mladejov.cz/uvodni-stranka,

data dostępu: 28.04.2018


Muzeum českéhokarosářstvíVysokéMýto + Regionální muzeum: http://www.muzeum-myto.cz/, data dostępu: 28.04.2018

Muzeum Drukarstwa w Cieszynie: http://www.muzeumdrukarstwa.pl/, data dostępu: 24.04.2018

Muzeum Gazownictwa w Paczkowie: http://www.muzeumgazownictwa.pl/, data dostępu: 24.04.2018

Muzeum Kolejnictwa: http://www.vytopnajaromer.cz, data dostępu: 24.04.2018

Muzeum Papiernictwa w Dusznikach Zdrój: http://muzeumpapiernictwa.pl, data dostępu: 24.04.2018

Muzeum Prasy Śląskiej w Pszczynie: http://www.muzeumprasy.pl/, data do-stępu: 24.04.2018

Muzeum Techniki i Zabytków Komunikacji Jaworzyna Śląska: http://mu-zeumtechniki.pl/, data dostępu: 24.04.2018

Pivovar a sladovnaDobruška: http://www.pivovardobruska.cz/pl/, data do-stępu: 28.04.2018

PřečerpávacívodníelektrárnaDlouhéStránĕ: https://www.dlouhe-strane.cz/,data dostępu: 28.04.2018

Rozhledna na Suchývrch – bývalávodárenskávĕž: http://www.suchyvrch.com/, data dostępu: 28.04.2018; http://www.suchak.cz/,data dostępu: 28.04.2018

RučnípapírnaVelkéLosiny: https://www.rucnipapirna.cz/cz/Stara Fabryka w Bielsku-Białej: https://muzeum.bielsko.pl/pl/ekspozycje-

-stale-stara-fabryka, data dostępu: 24.04.2018Stara Kopalnia Centrum Nauki i Sztuki w Wałbrzychu: http://starakopal-

nia.pl/, data dostępu: 24.04.2018Sztolnie Pouranowe w Kowarach: http://www.kopalniapodgorze.pl/, data do-

stępu: 24.04.2018Technické muzeum Tatra v Kopřivnici: https://www.tatramuseum.cz/, data

dostępu: 24.04.2018ÚzkokolejkaOsoblaha: http://www.osoblazsko.com/pl/, data dostępu:

28.04.2018Vagonářské muzeum veStudénce: https://www.vagonarske-muzeum.cz/,

data dostępu: 28.04.2018Zabytkowa Kopalnia Ignacy w Rybniku: http://www.ignacy.code13.pl/, data

dostępu: 24.04.2018Zabytkowa Stacja Kolei Wąskotorowej w Rudach: http://www.kolejkarudy.

pl/, data dostępu: 24.04.2018Żywe Muzeum Ceramiki: http://ceramiczna-przygoda.pl/, data dostępu:

24.04.2018


MARKETING COMMUNICATION OF TOURIST ATTRACTIONS ON THE EXAMPLE OF POSTINDUSTRIAL

SITES IN POLISH – CZECH BORDERLAND

DOI: 10.5604/01.3001.0013.1583

Abstract

Purpose. Defining tools of tourist attraction communication with a client with the use of us-ing modern technologies and comparative analysis of their use on the example of fifty postin-dustrial attractions from the Polish-Czech Borderland. Method. Based on literature, a model of marketing communication between attraction and tourist has been elaborated. Research on tools of modern communication based on analysis of websites, social media presence and mobile application offers of fifty cases. Findings. Research results proved the differentiated approach to communication with the use of modern technologies in case of postindustrial attractions. They allow to define the pop-ularity of certain tools and made mistakes, indicating the needs in the future. The found gaps mostly consider lack of www sites or very low visual and substantive quality or lack of C2B communication channels. Research and conclusions limitations. Research regards only postindustrial sites in se-lected provinces of Poland and Czech Republic. Analysis is limited to the form of communica-tion with the use of modern technologies.Practical implications. Research allows to define the degree of advancement in adapting technological innovations in communication with a client. They indicate novel solutions and the course of action to be followed in the future compared to modern trends of growing demand and engagement of a consumer in the process of product creation.Originality. The use of modern technologies in marketing communication is a relatively new research field, especially when it regards tourism. Type of paper. The article presents the results of empirical research. Key words: marketing communication, modern technologies, inbound marketing, postindus-trial attractions, Polish-Czech borderland, tourism.



DOI: 10.5604/01.3001.0013.1584

WYKORZYSTANIE STRON INTERNETOWYCH W BUDOWANIU WIZERUNKU FIRM TURYSTYCZNYCH

Krzysztof Borodako*, Michał Rudnicki**

Abstrakt

Cel. Rozpoznanie opinii polskich turystów przebywających w Krakowie na temat stron inter-netowych firm turystycznych oferujących poszczególne rodzaje usług.Metoda. Do zebrania materiału empirycznego wykorzystano badania ankietowe przeprowa-dzone wśród polskich turystów przebywających w Krakowie. W części analitycznej wykorzy-stano metody analizy struktur odpowiedzi na postawione pytania oraz tabel wielodzielczych ukazujących zależności oceny oferty poszczególnych firm turystycznych od wybranych cech respondentów.Wyniki. Głównymi wnioskami uzyskanymi na podstawie badań było potwierdzenie dominu-jącej roli obiektów noclegowych oraz gastronomicznych w uzyskiwaniu opinii turystów oraz duża skłonność turystów do dzielenia się opiniami i wspomnieniami za pomocą mediów spo-łecznościowych.Ograniczenia badań i wnioskowania. Wśród głównych ograniczeń nie pozwalających na generalizowanie wyników na wszystkich turystów w Polsce jest zasięg zgromadzonych danych – mający charakter lokalny. Co więcej prezentowane rezultaty ukazują internetowy wizerunek krakowskich firm turystycznych postrzegany jedynie przez turystę krajowego, co może mieć znaczenie dla obiektywności uzyskanych wyników.Implikacje praktyczne. Wśród implikacji praktycznych należy wskazać wyraźny sygnał dla wybranych usługodawców turystycznych w zakresie konieczności poprawy swojego wizerun-ku (np. poprzez widoczność i dostępność oferty). Uzyskane wyniki badań potwierdzają jedno-znacznie potrzebę stosowania w branży turystycznej nowych technologii, w tym zwłaszcza me-diów społecznościowych i technologii mobilnych, które stały się wiodącymi kanałami komuni-kacji i kreowania wizerunku firm w Internecie.Oryginalność. Badania w zakresie oceny stron internetowych firm turystycznych w tak szczegółowym podziale na poszczególne rodzaje usług nie są spotykane w literaturze przedmio-tu. Natomiast problematyka wizerunku firm w Internecie jest zagadnieniem znanym i rozwi-janym od połowy lat 90. XX w. Rodzaj pracy: Artykuł naukowy stanowi przykład badań o charakterze empirycznym. Słowa kluczowe: turystyka, wizerunek firmy, strona internetowa, media społecznościowe, technologie.

* Prof. nadzw. dr hab.; Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Wydział Zarządzania, Katedra Turystyki; e-mail: [email protected].

** Mgr; Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Wydział Zarządzania, Katedra Turysty-ki; e-mail: [email protected].


106 KRZYSZTOF BORODAKO, MICHAŁ RUDNICKI

Wprowadzenie

Internet jest powszechnie uznawany za jeden z wiodących kanałów in-formacyjnych wykorzystywanych przez firmy turystyczne do budowania swojego wizerunku. Firmowa strona internetowa jest jednocześnie kluczo-wym źródłem informacji o ofercie firmy, ale jednocześnie w przypadku wy-branych usług turystycznych (np. bazy noclegowej) może być głównym ka-nałem sprzedaży. Dodatkowo wizerunek firmy jest budowany w Internecie w oparciu o aktywność internautów, którzy dzielą się swoimi opiniami oraz ocenami produktów i firm. Rosnąca rola Internetu jako medium tworzenia i zarządzania wizerunkiem firmy turystycznej przyczyniła się do podjęcia badań w tym obszarze na przykładzie analizy przedsiębiorstw działających w Krakowie.

C elem artykułu jest rozpoznanie opinii polskich turystów odwiedzają-cych Kraków na temat stron internetowych firm turystycznych oferujących poszczególne rodzaje usług, tj. noclegowe, gastronomiczne, przewodnickie oraz pozostałych usług związanych z branżą turystyczną, takich jak usługi kulturalne (teatry, muzea), biura turystyczne (obsługujące ruch przyjazdo-wy), rozrywka (kluby, puby, dyskoteki), obiekty sportowo-rekreacyjne oraz usługi transportu lokalnego. Przyjmując tak szerokie spojrzenie na usługi związane z obsługą ruchu turystycznego uzyskano dokładne dane różnicu-jące poszczególne rodzaje usług. Dążąc do poszerzenia badań stron interne-towych podjęto również problem aktywności turystów w wirtualnym świecie jako pośrednich kreatorów wizerunku usługodawców poprzez analizę metod dzielenia się wrażeniami w Internecie (których przejawem są zarówno opi-nie, jak i oceny). W ten sposób uzyskano obraz, w jakim stopniu kanały in-ternetowe o charakterze współtworzenia (prosumeryzmu) mają znaczenie na tle pozostałych kanałów kontaktu bezpośredniego. W tym zagadnieniu poddano analizie siłę mediów społecznościowych, blogu i portali opiniotwór-czych (jako mediów współdzielenia się) na tle pozostałych kanałów. Skupio-no się także na udostępnianiu treści z wykorzystaniem tzw. chmury, wysy-łaniu przez telefon – smsy, rozmowy, mmsy; wysyłaniu emaili oraz całkowi-tym braku aktywności w tym obszarze, czyli braku dzielenia się opiniami i wrażeniami po podróży.

Artykuł ma klasyczną strukturę. Na wstępie podjęto rozważania teore-tyczne oparte na przeglądzie literatury z zakresu współczesnych technologii informacyjno-komunikacyjnych oraz wizerunku firm turystycznych w In-ternecie. Następnie przedstawiono metodykę prowadzonych badań empi-rycznych i w dalszej części pracy omówiono wyniki badań wzbogacone o dys-kusję naukową związaną z uzyskanymi efektami analiz. Pracę zamykają wnioski oraz bibliografia.

107WYKORZYSTANIE STRON INTERNETOWYCH...


Strony internetowe i inne technologie informacyjno-komunika-cyjne stosowane w kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstwa

Współczesne technologie informacyjne i komunikacyjne (z j. ang. Infor-mation and Comunication Technology – ICT) w dużym stopniu wpływają na zmiany zachodzące na rynku turystycznym. Dotyczy to zarówno strony po-pytowej, oddziałując na zachowania nabywcze turystów, jak również strony podażowej, gdzie zauważa się radykalne zmiany w procesach oddziaływania przedsiębiorstw i sposobach oferowania usług swoim klientom [Zhao i in. 2004; Bhappu, Schultze 2006]. W literaturze rozgranicza się pojęcie mediów społecznościowych – jako platformy dającej określone funkcjonalności użyt-kownikom (na bazie dostępu do Internetu za pomocą różnych urządzeń) – a technologiami mobilnymi – jako aplikacjami mobilnymi oferowanymi do użytku z wykorzystaniem urządzeń mobilnych (czyli smartfonów oraz tabletów) [Jansson 2018]. W tym przypadku Internet jest jedynie medium umożliwiającym dostęp do tych wszystkich funkcjonalności w ujęciu global-nym (tzn. istotą większości funkcjonalności danych narzędzi jest fakt udo-stępnienia treści – słów, obrazu, filmu, innym użytkownikom).

Wysoce konkurencyjny rynek turystyczny wymusza aktywność przed-siębiorstw w podejmowaniu działań zmierzających do tworzenia i poprawy wizerunku. Problem ten został dostrzeżony także w literaturze naukowej, gdzie nowsze koncepcje klasyfikacji czynników mających wpływ na wizeru-nek uwzględniają i podkreślają duże znaczenie ICT [Tasci i Gartner 2007]. W polskiej literaturze naukowej kompleksową analizę tego problemu przed-stawia Nawrocka [2013]. Spośród kilku czynników o charakterze zewnętrz-nym dostrzega ona także wpływ technologii informacyjno-komunikacyjnych na kształtowanie wizerunku podmiotów rynku turystycznego.

Jednym z wymiarów wykorzystania technologii informacyjno-komuni-kacyjnych przez firmy turystyczne jest sposób umieszczania treści na stro-nach internetowych. Strony www są uznawane za wizytówkę firmy i jedno-cześnie z reguły są pierwszym kontaktem potencjalnego klienta z daną fir-mą [Ramos i in. 2016]. Działania przedsiębiorstw turystycznych w zakresie kreowania swojego wizerunku w Internecie obserwowane są nie tylko na podstawie własnych stron, ale także poprzez aktywność na: forach, blogach czy w mediach społecznościowych. Wykorzystywanie mediów społecznościo-wych jest współcześnie z pewnością silnym trendem i przypuszczalnie w na-stępstwie tego wiele firm przykłada mniejszą wagę do swoich stron interne-towych [Platania 2014; Pranic, Pranicevic, Arneric 2014].

Podkreśla się, że wraz z szybkim rozwojem ICT gospodarka powoli zmierza w kierunku gospodarki opartej na informacji [Kumar i in. 2014, s. 328]. Obserwowane jest w ostatnim czasie rosnące znaczenie rekomendacji


godnych zaufania przedsiębiorców, polecanych przez innych użytkowników, co wymusza tym samym zmiany modeli biznesowych i charakter działań wi-zerunkowych podejmowanych przez wiele podmiotów rynku turystycznego. Szczególną rolę w tym procesie odgrywają media społecznościowe, które sta-ją się nową platformą komunikacji z konsumentami, a tym samym narzę-dziem kreowania określonego wizerunku firmy. Bez względu na charakter prowadzonej działalności firmy usługowe odczuwają wpływ opinii klientów. Jednakże w zależności od charakteru prowadzonej działalności różnią się one poziomem uczestnictwa klientów w łańcuchu wartości [Kumar 2011; Minett 2002; Barschel 2004; Homburg, Fürst 2005]. Badania przeprowa-dzone przez Rauyruen i Miller [2007, s. 21] sugerują, że przedsiębiorstwa usługowe muszą zrozumieć naturę i siłę wpływu swoich klientów na wizeru-nek firmy, a przez to kondycję prowadzonej działalności gospodarczej. Naj-nowsze dane przedstawione w raporcie IAB Polska/PwCAdex ukazują, że wartość rynku mediów społecznościowych w Polsce wyniosła w 2017 roku ponad 600 mln zł, z indeksem wzrostu na poziomie 25% rok do roku [IAB 2018]. Tym samym umacniają one swoją pozycję i nadal pozostają jednym z najprężniej rozwijających się sektorów reklamy online. Wyniki te ukazują, że polskie przedsiębiorstwa dostrzegają zmieniające się trendy reklamowe i podążają za oczekiwaniami konsumentów w zakresie komunikacji.

ICT przyczyniają się do stopniowej zmiany podejścia rynkowego, zmie-niając strukturę branży turystycznej i generując cały szereg szans i zagro-żeń, którym musi ona sprostać [Stiakakis, Georgiadis 2011, s. 149]. Aghaei i in. [2012, s. 1-8] na podstawie przeprowadzonych badań wysuwają argu-ment, że ICT stanowią potężne narzędzie, które może przynieść korzyści promowaniu i wzmacnianiu strategii oraz działalności operacyjnej branży turystycznej. Może okazać się, że w niedalekiej przyszłości firmy, które nie nadążają za rozwojem ICT, prawdopodobnie nie będą w stanie konkurować z tymi, które stosują je w bieżącej działalności. Technologie mogą stać się tym samym jedną z podstawowych barier, przyczyniając się wręcz do polary-zacji przedsiębiorstw turystycznych. W związku z tym wpływ ICT na bran-żę turystyczną nie może być lekceważony, ponieważ stanowią one kluczową siłę napędową w społeczeństwie informacyjnym [Paraskevas 2005, s. 14].

Uwarunkowania budowania wizerunku firmy w dobierozwoju mediów społecznościowych

Jedną z istotnych przesłanek sukcesu firmy na rynku turystycznym jest odpowiedni wizerunek firmy jako rzetelnego, uczciwego, konkurencyjnego i zaawansowanego kompetencyjnie i/lub technologicznie dostawcy usług. Wizerunek firmy zdaniem Kroeber-Riel [1992] utożsamiany jest z zesta-wem kilku cech, takich jak treść (związana z przedsiębiorstwem), kierunek (mający pozytywne lub negatywne nastawienie np. klienta do firmy), zakres


(związany z liczbą obiektów – firm lub produktów) oraz trwałość (stano-wiąca istotę starań o wizerunek, z uwagi na stabilność tej cechy i jej długo-terminowość – zmiany wizerunku z reguły zorientowane są w długiej per-spektywie). Uniwersalną definicją może być ta zaproponowana przez Kotle-ra [1994, s. 549], według której wizerunek jest to pewien zbiór przekonań, a także myśli i wrażeń danej osoby o określonej firmie (produkcie lub mar-ce). Wizerunek jest zatem pewnym obrazem ukształtowanym w świadomo-ści obecnych i potencjalnych klientów na rynku turystycznym na bazie ich doświadczeń osobistych, ale także na bazie informacji pozyskanych różny-mi kanałami. Z tego też powodu informacje dostępne dla szczególnie po-tencjalnych klientów (którzy jeszcze nie znają produktów z doświadczenia) mają bardzo ważne znaczenie dla firmy. Wizerunek jako obraz przedsiębior-stwa (lub jego produktów, marek itp.) może być pozytywny lub negatywny, ale także może być prawdziwy lub fałszywy [Biedermann, Urbaniak 1998]. Z tego względu wizerunek firmy współcześnie nie jest wiernym odzwiercied-leniem stanu faktycznego, a jest pochodną wielu zależnych i niezależnych od siebie czynników. Z tym wiąże się pojęcie wizerunku pożądanego, czyli obrazu przedsiębiorstwa, jaki ono samo pragnie wykreować wśród swojego otoczenia – zewnętrznego (klientów, ale także dostawców, kooperantów) lub wewnętrznego (pracowników) [Ryttel 1999, s. 8]. Jednym z elementów two-rzenia konkurencyjnego i wiarygodnego przedsiębiorstwa jest jego wizeru-nek tworzony w wirtualnym świecie – w ramach własnej strony interneto-wej, na profilu w mediach społecznościowych, na prowadzonym samodziel-nie blogu firmowym lub poprzez ocenę firmy przez klientów na portalach opiniotwórczych (przykładowo TripAdvisor). Badania przedstawione w pol-skiej literaturze potwierdzają ogromną bardzo dużą rolę działań podejmo-wanych w Internecie w zakresie kształtowania odpowiedniego wizerunku firmy, w tym poprzez monitoring zasobów internetowych z punktu widze-nia pozytywnych lub negatywnych uwag na jej temat [Wawer, 2017, s. 251].

Obecnie występujący na rynku turystycznym konsumenci to coraz częś-ciej osoby mające stały dostęp do zasobów Internetu. Skutkuje to koniecz-nością zmian w działalności przedsiębiorstw, które muszą wychodzić na-przeciw nowym oczekiwaniom, ale także nowym przyzwyczajeniom swoich stałych i potencjalnych klientów. Zdobywanie nowych klientów na krajo-wym, ale także międzynarodowym rynku turystycznym uwarunkowane jest cechami współczesnych konsumentów, które bezpośrednio wiążą się z kre-owaniem wizerunku firmy [Tapscotta, 2010, s. 320-324]. Konsumenci po-trzebują wolności wyboru, a tym samym ich wolność przejawia się poszuki-waniem nowych okazji sprzedaży atrakcyjnych produktów turystycznych. Ta atrakcyjność jest związana z istniejącymi informacjami o produkcie na stronie producenta/sprzedawcy, ale współcześnie także informacji pochodzą-cych od użytkowników umieszczanych na forach dyskusyjnych, blogach czy w portalach opiniujących. Przedsiębiorstwo musi również zadbać, aby kon-


sument poszukując dokładnych informacji znajdował prawdziwe i aktualne informacje od użytkowników na temat danej oferty i firmy. To jest powiąza-ne z kolejną cechą konsumenta – umiejętnością zweryfikowania wiarygod-ności informacji, której firma w sieci winna sprostać, aby zaspokoić oczeki-wania potencjalnego klienta.

Działania marketingowe firmy współcześnie oparte są w głównej mie-rze na aktywności związanej z mediami społecznościowymi [Sierpowska 2006; Sumara i in. 2017]. Jednak nie należy zawężać aktywności przedsię-biorstw jedynie do mediów społecznościowych, które oferują swoim użyt-kownikom kilka unikatowych funkcji [Boyd, Ellison 2007]. Przede wszyst-kim pozwalają na tworzenie możliwości nawiązywania i utrzymywania kontaktu z pozostałymi członkami społeczności, pozwalają także na pre-zentację danych użytkownika (profil użytkownika), lecz przede wszystkim pozwalają na prezentowanie treści przygotowywanych przez użytkowni-ków w ramach grupy (lub udostępnianie innych treści). I ta ostatnia funk-cjonalność w świetle budowania wizerunku firmy turystycznej jest istotna. Wśród głównych korzyści z kreowania wizerunku firmy z wykorzystaniem mediów społecznościowych można wymienić szybkość przekazywanych in-formacji, szybkie potencjalne odpowiedzi, względnie niski koszt dotarcia oraz dużą liczbę odbiorców.

Jak wskazują badania M. Moroza [2013, s. 130], istotnymi elementa-mi kreowania wizerunku firmy w Internecie przy wykorzystaniu profilu firmowego w mediach społecznościowych jest postrzeganie generowanych informacji jako niezbędnej przestrzeni komunikacji z młodymi konsumen-tami oraz pozytywnej relacji między zakupem danego produktu a polubie-niem określonej marki w Internecie. Współcześnie bardzo ważną rolę pełni również profesjonalizm administratora profilu firmowego, który musi od-powiednio zarządzać negatywnymi wpisami użytkowników oraz podtrzy-mywać pozytywny wizerunek firmy (marki) w sytuacjach zarzutów i skarg składanych zamieszczanych przez rzeczywistych i potencjalnych klientów.

Jednak klasycznym i cały czas skutecznym narzędziem w komunikacji marketingowej i budowaniu wizerunku firmy jest firmowa strona interneto-wa [Markiewicz, Resiak-Urbanowicz 2014, s. 204; Vistaprint Digital, 2018; Bajdak, 2018, s. 20]. Przygotowanie jej w profesjonalny sposób przybliża ją do potencjalnych klientów, promuje jej towary i usługi [Krajewska, Łukasik, 2017, s. 1717]. Także sama strona internetowa rozpowszechnia nazwę fir-my na rynku turystycznym, podnosi jej wiarygodność (szczególnie w przy-padku firm o zasięgu lokalnym), a przede wszystkim może przyczynić się do wzrostu sprzedaży poprzez systemy rezerwacyjne (na własnej stronie lub połączone z zewnętrznymi profesjonalnymi serwisami sprzedaży online). W związku z powyższym podjęto badania empiryczne w zakresie oceny stron internetowych firm turystycznych oraz kanałów dzielenia się turystów opi-niami i wrażeniami z pobytu i wykorzystanych usług.


Metodyka badań

Materiał empiryczny, o charakterze źródeł pierwotnych, uzyskany został na podstawie badań ankietowych przeprowadzonych przez pracowników Ka-tedry Turystyki Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie w terminie od lip-ca do września 2016 r. Kwestionariusze udostępniano bezpośrednio turystom przebywającym w Krakowie bądź tym, którzy w ciągu ostatnich 12 miesięcy odwiedzili stolicę Małopolski w celach turystycznych. Respondentów bada-no głównie w okolicach koncentracji ruchu turystycznego, tj. w sąsiedztwie wiodących atrakcji turystycznych miasta oraz miejscach spędzania wolnego czasu przez turystów. Dobór miał charakter celowo-kwotowy, gdzie za głów-ne zmienne kontrolne przyjęto wiek i płeć respondentów. Wielkość próby wy-niosła 1350 respondentów, jednak po weryfikacji z punktu widzenia formal-nego (kompletność, poprawność udzielanych odpowiedzi itp.), do ostatecznej analizy zakwalifikowano 1175 kwestionariuszy wypełnionych przez te osoby. Pozwoliło to na uzyskanie wielkości, przy której zebrany materiał empirycz-ny obarczony jest błędem nie przekraczającym 3% (liczebność próby>1068).

W badaniu za główny cel przyjęto rozpoznanie opinii polskich turystów przebywających w Krakowie na temat stron internetowych firm turystycz-nych oferujących poszczególne rodzaje usług. Podjęto próbę sprawdzenia ofert i wskazania branż usługowych najlepiej ocenianych przez turystów. Dokonano także identyfikacji kanałów komunikacji za pośrednictwem któ-rych dzielą się oni swoimi wrażeniami i ocenami. Zagadnienia prezentowane w niniejszym artykule stanowią fragment większych badań przeprowadza-nych przez zespół badawczy w zakresie wykorzystania technologii informa-cyjno-komunikacyjnych.

W analizie wykorzystano statystykę podstawową w zakresie struktury próby oraz udzielonych odpowiedzi. Zastosowano także wielowymiarową ana-lizę porównawczą i opracowano wskaźnik oceny oferty poszczególnych rodza-jów turystycznych branż usługowych. Wykorzystano również analizę tabel wielodzielczych do określenia istotności statystycznej zależności między udzie-lonymi odpowiedziami merytorycznymi a wybranymi cechami respondentów.

Analiza wizerunku firm turystycznych w Internecie w świetle wyników badań

Charakterystyka badanej zbiorowości

Analiza profilu socjodemograficznego respondentów wykazała prawie symetryczny podział ze względu na płeć z niewielką przewagą na korzyść kobiet (53% do 47%). Zdecydowaną większość stanowiły osoby w wieku pro-dukcyjnym (blisko 90%), wśród których największym odsetkiem odznaczyły


się osoby w wieku 18-26 lat, stanowiące blisko 1/3 ogółu badanych. Ankieto-wani reprezentowali przede wszystkim mieszkańców miast (blisko ¾) usy-tuowanych w województwie małopolskim, mazowieckim oraz śląskim. Re-spondenci to w zdecydowanej większości osoby z wykształceniem średnim bądź wyższym, nadal studiujące bądź pracujące umysłowo, znajdujące się w dobrej sytuacji materialnej.

Tab. 1. Charakterystyka badanej zbiorowości

Tab. 1. Characteristics of the surveyed population

Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań.

Source: Own elaboration based on the research results

Płeć kobieta mężczyzna

[%] 52,65 47,35

Wiek poniżej 18 lat

18-26 lat 27-35 lat 36-45 lat 46-55 lat 56-65 lat

66-75 lat 76 lat i więcej

[%] 3,76 32,08 20,79 16,85 12,92 7,27 4,53 1,80

Miejsce zamiesz-kania

wieś małe miasto (do 20 000 mieszk.)

średnie miasto

(20 000 - 200 000 mieszk.)

duże miasto

(powyżej 200 000 mieszk.)

[%] 27,66 19,10 29,47 23,77

Wykształ-cenie

wyższe średnie inne

[%] 46,33 48,32 5,35

Status za-wodowy

uczeń student pracow-nik umy-

słowy

pracownik fizyczny

pry-watny

przedsię-biorca

emeryt/ rencista

osoba zaj-mująca się

domem

bezrobot-ny

[%] 6,02 22,10 24,51 17,80 12,21 8,86 6,45 2,06

Sytuacja material-na

bardzo dobra

dobra przecięt-na

zła bardzo zła

[%] 14,14 42,84 39,07 3,00 0,94

Wizerunek krakowskich firm turystycznych w Internecie w ocenie turystów krajowych przybywających do stolicyMałopolski

Analiza wyników wykazała, że zdecydowana większość turystów przy-bywających do Krakowa (ponad 90% ankietowanych) używa współczesnych technologii informacyjno-komunikacyjnych w przekazywaniu opinii na te-mat poszczególnych usługodawców i atrakcji turystycznych oraz ogólnych wrażeń z pobytu. Wśród wiodących sposobów komunikacji i pozyskiwania in-


formacji wskazywali oni mobilny (blisko 75% odpowiedzi) dostęp do respon-sywnych stron internetowych dzięki wykorzystaniu telefonów (smartfonów) oraz media społecznościowe, które wskazywane były przez blisko 60-procen-tową grupę badanych. Warto nadmienić, że te przykłady zastosowania tech-nologii informacyjno-komunikacyjnych całkowicie zdystansowały pozosta-łe sposoby (e-mail, własne strony internetowe, blogi, portale opiniotwórcze i in.), które odznaczyły się odsetkiem nieprzekraczającym 25% wskazań.

Głównym celem badawczym było rozpoznanie opinii polskich turystów przebywających w Krakowie na temat stron internetowych firm turystycz-nych oferujących poszczególne rodzaje usług. Uzyskane rezultaty pozwoliły na sformułowanie wniosku, że w największym stopniu oceniane były stro-ny internetowe firm gastronomicznych (przez 87% turystów), kulturalnych i noclegowych (po 83%) oraz transportu lokalnego (przez 82% badanych) (por. tab. 2). Technologie stosowane przez pozostałych usługodawców turystycz-nych (tj. przedsiębiorstwa rozrywkowe, sportowo-rekreacyjne oraz przewod-nickie) oceniane były przez ok. 70% turystów. Najmniejszą popularnością cie-szyły się strony biur turystycznych obsługujących ruch przyjazdowy (nieco ponad 60% wskazań), co wynika z faktu, że turyści przebywający w Krakowie jako destynacji turystycznej raczej rzadko zapoznają się z ofertą biur tury-stycznych oferujących wyjazdy do innych atrakcji. Najczęściej korzystają oni z usług tych podmiotów, które pozwolą im zaspokoić potrzeby w trakcie poby-tu, co znajduje odzwierciedlenie w prezentowanych wynikach.

Przedmiotem oceny były ogólne wrażenia respondentów dotyczące stron, z których korzystali w trakcie pobytu. Nie zagłębiano się w kwestie oceny treści, funkcjonalności, wiarygodności zamieszczonych informacji i innych, chociaż aspekty te mimowolnie są oceniane przez odwiedzających dane strony. Główny nacisk położono na zdiagnozowanie poszczególnych usługodawców turystycznych, wśród których dostrzega się największą dba-łość o jakość zamieszczanych informacji.

Spośród wszystkich usługodawców turystycznych największym od-setkiem ocen dobrych odznaczyły się strony prezentujące oferty przedsię-biorstw rozrywkowych. Minimalnie niższym odsetkiem ocen dobrych wy-różniły się technologie stosowane przez firmy gastronomiczne i kulturalne. Warto nadmienić, że oceny „złe” we wszystkich kategoriach usług mieści-ły się w przedziale 0,8-1,9%, a ich suma z ocenami „raczej złe” zazwyczaj nie przekraczała 5%. Świadczy to o stosunkowo wysokiej ocenie przyznanej stronom krakowskich firm turystycznych.

Dla wyraźniejszego zobrazowania opinii respondentów na temat wybra-nych stron internetowych firm rynku turystycznego w Krakowie wykorzy-stano zasady wielowymiarowej analizy porównawczej. Oceny dobre prze-kształcono w odpowiednią liczbę punktów w oparciu o formułę: yij = 2 · kij, oceny raczej dobre w oparciu o wzór: yij = 1 · kij, analogicznie, noty złe – w oparciu o wzór: yij = –2 · kij, a oceny raczej złe wg formuły: yij = –1 · kij.


Noty przeciętne jako neutralne uznano jako 0. Takie zobrazowanie wyni-ków umożliwiło wytypowanie najwyżej ocenionych stron reprezentowanych przez określone rodzaje usług. Wynik ten jest bardziej wiarygodny, gdyż wartość współczynnika uwzględnia zarówno oceny jak i liczebności respon-dentów biorących udział w ocenie stron internetowych poszczególnych ka-tegorii przedsiębiorstw.

Analiza wartości wskaźnika ukazuje zmianę ocen stron internetowych w stosunku do wcześniej zaprezentowanych wniosków. Najwyżej oceniono strony przedsiębiorstw oferujących usługi kulturalne, a na dalszych miej-scach uplasowały się dopiero strony firm rozrywkowych i gastronomicz-nych. Wyniki wskaźnika dla tych branż oscylują w okolicy 1,32-1,33 co jest bardzo wysoką oceną, interpretowaną jako strony profesjonalne. Kolejną grupę stanowią strony firm noclegowych (1,23), transportowych (1,18) oraz sportowo- rekreacyjnych (1,16) dla których wartości wyższe niż 1,15 okre-ślone mogą być jako strony z wysokim potencjałem. Nieco poniżej tej warto-ści granicznej oceniono strony biur turystycznych (1,13), a najgorzej ocenio-ną kategorią są strony przedsiębiorstw przewodnickich. Wartość wskaźnika 1,04 wskazuje, że strony te zawierają pewne obszary (funkcjonalności) do

Tab. 2. Ocen a stron internetowych firm turystycznych oferujących poszczególne rodzaje usług

Tab. 2. Evaluation of websites of tourist companies offering particular types of services

Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań.

Source: Own elaboration based on the research results.

Rodzaj usług

Od

sete

k o

sób

oce

nia

jący

ch

stro

ny

inte

rnet

owe

po-

szcz

egól

nyc

h f

irm

ryn

ku

tu

ryst

yczn

ego

(%)

Ocena stron internetowych firm rynku tury-stycznego w Krakowie (%)

Wskaźnik synte-tyczny

ŹleRaczej

źlePrze-

ciętnieRaczej dobrze

Dobrze

noclegowe 83,22 1,04 2,91 17,36 33,16 45,53 1,23

gastronomiczne 86,55 0,90 1,81 13,64 34,90 48,75 1,32

kulturalne 83,38 0,84 1,57 13,12 35,78 48,69 1,33

przewodnickie 67,16 1,82 3,63 23,74 35,67 35,15 1,04

transportu lokalnego 81,73 1,71 3,64 17,54 35,08 42,03 1,18

sportowo-rekreacyjne 69,72 1,63 2,75 18,65 37,55 39,42 1,16

rozrywkowe 71,99 1,21 2,42 13,58 32,85 49,94 1,32

biur turystycznych 63,49 1,38 3,59 18,90 37,24 38,90 1,13


poprawy, tak aby ich odbiór i wizerunek całej firmy był lepiej postrzegany w ocenie użytkownika-klienta.

W procesie analizy danych zastosowano także tabele wielodzielcze. Wy-kazano statystycznie istotne zależności (na poziomie ufności p<0,05) między oceną stron internetowych wszystkich kategorii przedsiębiorstw turystycz-nych a zmiennymi demograficznymi respondentów, takimi jak: wiek, miej-sce zamieszkania, wykształcenie oraz status zawodowy. Zauważono przy tym pewne tendencje dotyczące wszystkich kategorii firm turystycznych. Wraz z wiekiem spadały odsetki ocen pozytywnych nt. ocenianych stron, a zwięk-szały się udziały ocen przeciętnych i złych. Najbardziej wymagającą grupą tu-rystów co do jakości prezentowanych informacji na stronach internetowych są mieszkańcy dużych miast. Odznaczali się oni najwyższymi odsetkami ocen przeciętnych przy poszczególnych kategoriach usług turystycznych. Turyści z wyższym wykształceniem, w przeciwieństwie do pozostałych zbiorowości, stanowili grupę osób najliczniej poszukujących i oceniających strony poszcze-gólnych firm turystycznych. Jednocześnie ta grupa respondentów odznaczyła się swoistą polaryzacją opinii, tj. najwyższymi odsetkami ocen przeciętnych i dobrych przyznawanych poszczególnym kategoriom przedsiębiorstw tury-stycznych. Największe odsetki ocen pozytywnych obserwowano najczęściej wśród turystów na co dzień wykonujących pracę umysłową lub prywatnych przedsiębiorców. Wywnioskować można zatem, że osoby wykonujące wolne zawody wysoko oceniają jakość informacji zawartych na stronach firm tury-stycznych, potwierdzając tym samym ich umiejętność podążania za trendami i oczekiwaniami współczesnych konsumentów.

Dyskusja

Rezultaty przeprowadzonych badań ukazują istotne znaczenie mediów społecznościowych w procesie komunikacji i wymiany informacji dotyczą-cych poszczególnych kategorii usług turystycznych. Jest to spójne z wyni-kami badań na świecie, gdzie podkreśla się kluczową rolę mediów społecz-nościowych [Boyd 2010], wskazując na bardzo wysoki odsetek (84%) użyt-kowników Internetu korzystających z tej formy komunikacji [Shah, Khan, Amjad 2013, s. 775] oraz odnotowując jednocześnie, że trend ten jest wy-soki we wszystkich segmentach rynkowych. Rozwój mediów społecznościo-wych w ostatnich latach umożliwia szybką, a nawet realną interakcję mię-dzy klientami i firmami, stanowiąc przy tym narzędzie budowania marki i oddziaływania na proces decyzyjny klienta [Yeh 2015]. Podobne wnioski można wyciągnąć w oparciu o przeprowadzone badania i uzyskane wyni-ki. Turyści chętnie korzystają z nowych technologii, dzieląc się wrażenia-mi z pobytu oraz poszukując informacji dostarczanych przez usługodawców. Dokonują tym samym swoistej oceny stosujących je stron internetowych.


Jakość informacji, sposób ich przekazu, czytelność, responsywność oraz in-teraktywność strony internetowej mają wpływ na wizerunek firmy. Zasto-sowanie mediów społecznościowych w celach marketingowych jest w ostat-nich latach tematem licznych badań i praktyk rynkowych [Hollenbeck, Kaikati 2012; Papasolomou, Melanthiou 2012]. Media społecznościowe po-zwalają firmie i klientowi komunikować się ze sobą, ale także pozwalają klientom wymieniać się opiniami na temat danej firmy, uwydatniając tym samym wagę „marketingu szeptanego” (word of mouth marketing – WoM) [Hennig-Thurau i in. 2004]. Odpowiednie zarządzanie mediami społecznoś-ciowymi w firmie wraz z dbałością o jakość przekazywanych informacji na stronach internetowych stanowi potencjalne narzędzie pozwalające uzyskać wgląd w postawy klientów, a także możliwość rozpowszechniania informacji handlowych z wykorzystaniem klienta jako kanału informacyjnego [Vilnai--Yavetz 2016, s. 197].

W niniejszym artykule zaprezentowano ponadto wyniki dotyczące oce-ny stron internetowych poszczególnych kategorii turystycznych przedsię-biorstw usługowych. Podkreślić należy, że wśród najwyżej ocenionych stron są te prowadzone przez przedsiębiorstwa stanowiące trzon rynku turystycz-nego, tj. oferujące usługi noclegowe, gastronomiczne oraz transportowe. Do-datkowym atutem wynikającym z rezultatów badań jest najlepiej oceniana dostępność oferty firm świadczących usługi kulturalne i rozrywkowe odpo-wiedzialnych za zagospodarowanie czasu wolnego i uatrakcyjnienie poby-tu. Uzyskane wysokie wartości ocen ukazują przygotowanie krakowskich firm do obsługi klienta, będącego również częścią społeczeństwa informacyj-nego. Nadmienić należy, że ocena stron internetowych firm turystycznych w tak szczegółowym podziale na poszczególne rodzaje usług nie jest spoty-kana w literaturze przedmiotu. Stwarza to określone bariery w zakresie po-równywalności uzyskanych wyników.

Wnioski

Przeprowadzone badania empiryczne wśród polskich turystów odwie-dzających Kraków pozwoliły na uzyskanie wielu informacji ważnych dla zrozumienia zachowań turystów w świetle wykorzystywanych technologii informacyjno-komunikacyjnych. Głównym sposobem komunikacji i pozy-skiwania informacji, jaki wskazywali respondenci (trzy czwarte badanych), był mobilny dostęp do stron internetowych firm turystycznych dzięki wyko-rzystaniu smartfonów. Bardzo dużą popularnością cieszyły się również me-dia społecznościowe, które wskazywało blisko 60% badanych. W odniesieniu do badanych stron firm turystycznych – to w największym stopniu oceniane były strony internetowe firm gastronomicznych (87%), kulturalnych i noc-legowych (po 83%) oraz transportu lokalnego (82%). Zaskakującym wyni-


kiem był największy odsetek ocen dobrych odnoszący się do stron prezen-tujących oferty przedsiębiorstw rozrywkowych. Oceny „złe” we wszystkich kategoriach usług mieściły się w przedziale 0,8-1,8%, a ich suma z ocena-mi „raczej złe” nie przekraczała z reguły dobrego poziomu 5%. Świadczy to o stosunkowo wysokiej ocenie przyznanej stronom internetowym firm tury-stycznych działającym w Krakowie. Najwyżej zostały ocenione strony przed-siębiorstw z zakresu usług kulturalnych, a na dalszych miejscach uplaso-wały się dopiero strony firm rozrywkowych i gastronomicznych. Interesu-jącym poznawczo wnioskiem z badań jest zachowanie turystów z wyższym wykształceniem, którzy w przeciwieństwie do pozostałych badanych stano-wili grupę osób najliczniej poszukujących i oceniających strony poszczegól-nych firm turystycznych.

Bibliografia

Aghaei S., Nematbakhsh M.A., Farsani H.K. (2012), Evolution of the World Wide Web: From Web 1.0 to Web 4.0,“International Journal of Web & Se-mantic Technology”, Vol. 3, no. 1, s. 1-10.

Bajdak A. (2017), Nowe media w komunikacji marketingowej przedsię-biorstw, „Handel Wewnętrzny”, Vol. 367 (2), s. 17-27.

Barschel H. (2004), B2B Versus B2C Marketing – Major Differences Along the Supply Chain of Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Grin Ver-lag, Germany.

Bhappu A.D., Schultze U. (2006), The Role of Relational and Operation-al Performance in Business-to-Business Customers’ Adoption of Self-Service Technology, “Journal of Service Research”, Vol. 8(4), s. 372-385.

Biedermann M., Urbaniak M. (1998), Image – czynnikiem sukcesu firmy, „Marketing i Rynek”, Vol. 11, s. 17.

Boyd D. (2010), Social Network Sites as Networked Publics: Affordances, Dynamics, and Implications, [w:] Papacharissi Z., red., Networked Self: Identity, Community, and Culture on Social Network Sites, s. 39-58.

Boyd D.M., Ellison N. (2007), Social network sites: Definition, history, and scholarship, „Journal of Computer-Mediated Communication” Vol. 13, doi:10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x.

Hennig-Thurau T., Gwinner K.P., Walsh G., Gremler D.D. (2004), Electron-ic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates con-sumers to articulate themselves on the Internet?,“Journal of Interactive Marketing”, Vol. 18, no. 1, s. 38-52.

Hollenbeck C.R., Kaikati A. M. (2012), Consumers’ use of brands to reflect their actual and ideal selves on Facebook, “International Journal of Re-search in Marketing”, Vol. 29(4), s. 395-405.


Homburg C., Fürst A. (2005), How organizational complaint handling drives customer loyalty: an analysis of the mechanistic and the organic approach, “Journal of Marketing”, Vol. 69(3), s. 95-114.

Jansson A. (2018), Rethinking post-tourism in the age of social media, “An-nals of Tourism Research” , Vol. 69, s.101-110, https://doi.org/10.1016/j.annals.2018.01.005.

Kotler Ph. (1994), Marketing, Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa.

Krajewska R., Łukasik Z. (2017), Komunikacja marketingowa jako czynnik aktywizujący sprzedaż na rynku usług TSL, „Organizacja i Zarządza-nie”, Vol. 6, s. 1715-1721.

Kroeber-Riel W. (1992), Konsumentemerhalten, Verlag Vahlen, Munchen, cyt. za: Z. Plewniak (2008), Odnaleźć się na rynku pracownika, „Marke-ting w Praktyce”, Vol. 4, s. 46- 47.

Kumar V. (2011), An Empirical Investigation of the Linkage between De-pendability, Quality and Customer Satisfaction in Information Intensive Service Firms, Doctoral dissertation, University of Exeter, UK.

Kumar V., Kumari A., Ruan X., Garza-Reyes J.A. Akkaranggoon S. (2014), Investigating Key Antecedents of Customer Satisfaction in B2B informa-tion Service Firms, Conference Paper, [w:] IFIP Advances in Information and Communication Technology, November 2014, DOI: 10.1007/978-3-662-45526-5_30.

Markiewicz E., Resiak-Urbanowicz M. (2014), Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa w Internecie na przykładzie Międzynarodowych Targów Poznańskich, „Studia Oeconomica Posnaniensia”, Vol. 2, no. 3 (264).

Minett S. (2002), B2B Marketing, Financial Times/Prentice-Hall, London.Moroz, M. (2013), Efekty budowania wizerunku marki poprzez serwisy spo-

łecznościowe – badanie opinii internautów pokolenia Y, „Studia Eko-nomiczne; Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowi-cach”, Vol. 157, s. 123-132.

Nawrocka E. (2013), Wizerunek obszaru recepcji turystycznej. Podstawy kon-ceptualizacji i czynniki jego kreowania, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław.

Papasolomou I., Melanthiou Y. (2012), Social Media: Marketing Public Re-lations’ New Best Friend, “Journal of Promotion Management”, Vol. 18(3), s. 319-328.

Paraskevas A. (2005), The impact of technological innovation in managing global value chains in the tourism industry, OECD Conference on Glob-al Tourism Growth: A Challenge for SMEs, 6-7 September, Gwangju, Korea, s. 1-17.

Platania M. (2014), Agritourism Farms and the Web. An Exploratory Eval-uation of their Websites, “Agris on-line Papers in Economics and Infor-matics”, Vol. VI (3), s. 51-58.


Pranic L., Pranicevic D., Arneric J. (2014), Hotel Website Performance: Evi-dence From A Transition Country, “Tourism and Hospitality Manage-ment”, Vol. 20 (1), s. 45-60.

Ramos C.M.Q., Correia M.B., Rodrigues J.M.F., Sousa C.M.R., Cascada P.M. (2016), Hotel websites characterisation framework for consumer’s infor-mation needs, “Tourism & Management Studies”, Vol. 12 (1), s. 25-39.

Rauyruen P., Miller K.E. (2007), Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty, “Journal of Business Research”, Vol. 60(1), s. 21-31.

Ryttel A. (1999),Efekt kraju pochodzenia produktu, „Marketing i Rynek”, Vol. 6, s. 8.

Shah S., Khan I., Amjad S. (2013),The Role of Social Media in Develop-ing an Effective Knowledge Management Process in Professional Ser-vice Firms, “Mediterranean Journal of Social Sciences”, Vol. 4, no. 14, s. 775-782.

Sierpowska A. (2006), Internet w działaniach Public Relations. Analiza po-równawcza tradycyjnych i internetowych narzędzi, „Studia i Materiały – Wydział Zarządzania UW”, Vol. 1, s. 78-94.

Stiakakis E., Georgiadis Ch. K. (2011), Drivers of a tourism e-business strat-egy: The impact of information and communication technologies, “Oper-ational Research − An International Journal”, Vol. 11, no. 2, s. 149-169.

Sumara K, Krzycki M., Prokurat S., Kubisiak P. (2017), Polskie firmy w me-diach w społecznościowych; Raport. https://www.hbrp.pl/b/raport-z-bada-nia-polskie-firmy-w-mediach-spolecznosciowych, dostęp: 12.03.2018 r.

Tapscott D. (2010), Cyfrowa dorosłość. Jak pokolenie sieci zmienia nasz świat, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa.

Tasci A.D.A., Gartner W.C. (2007), Destination Image and its functional re-lationship, “Journal of Travel Research”, Vol. 45, no. 4, s. 413-425.

Vilnai-Yavetz I., Levina O., Medzhybovska N. (2016), Assessing Social Me-dia E-Visibility: A Framework To Compare Goods Vs. Service Firms, Conference Paper, [w:] Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science, Rediscovering the Essentiality of Marketing, s. 197-201.

Vistaprint Digital Service (2017), Raport – Jak strona internetowa wpływa na opinie o firmie?, https://www.emarketing.pl/raporty/raport-jak-stro-na-internetowa-wplywa-na-opinie-o-firmie, dostęp: 10.03.2018.

Wawer M. (2017), Firmowe strony internetowe w budowaniu wizerunku pracodawcy, „Edukacja – Technika – Informatyka”, Vol. 4/22, DOI: 10.15584/eti.2017.4.31.

Yeh H. (2015), Effects of Ict’s Innovative Applications on Brand Image and Customer’s Purchase Intention, “International Journal of Organiza-tional Innovation”, Vol. 7(4), s. 31-47.

Zhao J., Wroe C., Goble C.A., Stevens R., Quan D., Greenwood M. (2004), Using Semantic Web Technologies for Representing E-science Prove-


nance, [w:] McIlraith, S.A., Plexousakis, D., van Harmelen, F., red., The Semantic Web – ISWC 2004. ISWC 2004. Lecture Notes in Computer Science, Vol. 3298. Springer, Berlin, Heidelberg.

THE USE OF NEW TECHNOLOGIES AS AN ELEMENT OF CREATING THE IMAGE OF A TOURISM COMPANY ON

THE INTERNET

DOI: 10.5604/01.3001.0013.1584

Abstract

Purpose. Analysis of opinions of Polish tourists staying in Krakow regarding the websites of tourist companies offering particular types of services.Method. To collect empirical material, surveys were conducted among Polish tourists stay-ing in Krakow. The analytical part uses methods of analysis of structures and cross-tabulation showing the dependencies of the offer assessment of individual tourism companies on selected characteristics of respondents.Findings. The main conclusions obtained on the basis of the research were confirmation of the dominating role of accommodation and catering facilities in obtaining tourists’ opinions and a high tendency of tourists to share their opinions and memories via social media.Research and conclusions limitations. Among the main limitations that do not allow for the generalisation of results for all tourists in our country we may find the extent of data col-lection - of local nature. Moreover, the presented results show the online image of Kraków tour-ism companies perceived only by domestic tourists, which may be important for the objectivity of the obtained results.Practical implications. Among the practical implications, a clear signal should be given to selected tourism providers regarding the need to improve their image (e.g. by improving the visibility and availability of the offer). The obtained research results clearly confirm the neces-sity to use new technologies in the tourism industry, particularly, social media and mobile tech-nologies, which have become the leading channels of communication and creating the image of companies on the Internet.Originality. Research in the field of evaluation concerning touristy company websites, with such a detailed breakdown into particular types of services, are not encountered in the litera-ture. However, the issue of the image of companies on the Internet is a problem known and de-veloped since the beginning of the 90s of the twentieth century.Type of paper. Research paper.Key words: tourism, company image, website, social media, technologies.



DOI: 10.5604/01.3001.0013.1585

NARZĘDZIA ODDZIAŁYWANIA MARKETINGOWEGO WYKORZYSTYWANE PRZEZ PLATFORMY

GOSPODARKI WSPÓŁDZIELENIA W TURYSTYCE: SZCZEGÓLNA ROLA CEN

Teresa Skalska*

Abstrakt

Cel. Analiza sposobu wykorzystywania ceny jako narzędzia oddziaływania marketingowego na przykładzie wybranych miast o silnej funkcji turystycznej (badanie empiryczne); wskaza-nie innych, pozacenowych sposobów uzyskiwania przewagi konkurencyjnej (np. jakość, zakres usług dodatkowych) – na podstawie badań empirycznych, źródeł wtórnych oraz analizy rynku.Metoda. W opracowaniu zastosowano podejście dedukcyjne oparte na literaturze przedmiotu oraz na wynikach badania ofert zamieszczonych przez: hotele 3*, gospodarzy Airbnb oraz In-terhome w trzech ośrodkach wielkomiejskich o rozwiniętych funkcjach turystycznych (Warsza-wa, Kraków, Praga). Na podstawie średniej ceny 1 osobonoclegu (µ) i wskaźnika użyteczności produktu (ή) obliczono syntetyczny współczynnik, który obrazuje relację ceny do użyteczności i pozwala porównać cenę usług z uwzględnieniem zawartych w niej elementów.Wyniki. Wyniki badania empirycznego pozwalają wykorzystać dwie miary oceny konkurencyj-ności cenowej i wykorzystania ceny jako narzędzia marketingowego przez wybranych dostaw-ców usług: średnia cena za noc spędzoną przez gościa (µ) i wskaźnik użyteczności produktu dla klienta (ή). Badanie pozwoliło pokazać wykorzystanie ceny jako narzędzia oddziaływania mar-ketingowego w obszarze gospodarki współdzielenia.Ograniczenia badań i wnioskowania. Próba zawiera wszystkie oferty spełniające założone kryteria. Badanie w pełni odzwierciedla sytuację w trzech wybranych ośrodkach wielkomiej-skich. Implikacje praktyczne. Artykuł nie ma bezpośrednich implikacji praktycznych, aczkolwiek przedstawiona metoda i sformułowane wnioski mogą być wykorzystane do doskonalenia narzę-dzi analizy cen w obszarze turystyki z uwzględnieniem gospodarki współdzielenia.Oryginalność. W dotychczasowych badaniach problem wykorzystania cen jako narzędzia marketingowego w obszarze ekonomii współdzielenia w turystyce podejmowany jest w małym stopniu. Rodzaj pracy. W artykule zaprezentowano zarówno koncepcje teoretyczne, jak i wyniki ba-dań empirycznych. Słowa kluczowe: gospodarka współdzielenia w turystyce, ceny, narzędzia marketingowe

* Prof. nadzw. dr hab; Szkoła Główna Turystyki i Rekreacji, Wydział Turystyki i Rekrea-cji; e-mail: [email protected].


122 TERESA SKALSKA

Wprowadzenie

Określenie „gospodarka współdzielenia” (sharing economy) odnosi się do szerokiej gamy działań zarówno nierynkowych, jak i rynkowych, do różnorodnych koncepcji obejmujących z jednej strony inicjatywy lokalne, z drugiej zaś globalne firmy, pośredniczące w wykorzystaniu niezagospo-darowanych zasobów za pomocą nowoczesnej komunikacji internetowej. Ten obszar działalności gospodarczej charakteryzuje obecnie duża dyna-mika zmian, ale – co warto podkreślić – towarzyszy mu także niestabilność i napięcie społeczne. Jego rozwój niezaprzeczalnie uzależniony jest od plat-form cyfrowych, które łączą usługodawców i klientów poprzez umożliwie-nie dostępu do niewykorzystanych zasobów, takich chociażby jak praca, przestrzeń mieszkalna, czy użytkowanie środków transportu (samochody, motocykle, rowery). W kilku branżach, w tym m.in. w turystyce, platformy współdzielenia oferują z jednej strony szansę na bardziej efektywne wyko-rzystanie zasobów oraz tworzenie nowych wartości, z drugiej zaś generują jednocześnie poważne zawirowania i destabilizację na rynku. Dynamiczny rozwój Airbnb pokazuje na przykład, jak firmy oferujące alternatywne ko-rzyści dla konsumentów mogą z czasem przekształcić rynek i przechwycić znaczną część odbiorców.

Nie należy zapominać, że niejasne są również społeczne, zwłaszcza długofalowe, konsekwencje tej formy gospodarowania, ale warto zauwa-żyć, że nierzadko oskarżana jest ona o prawdziwie destrukcyjne oddziały-wanie na dotychczasowe warunki funkcjonowania rynku i na sytuację kon-kurencyjną firm o ugruntowanej pozycji. Przyczyną są chociażby nie do końca rozwiązane kwestie prawne, takie jak uchylanie się od płacenia po-datków czy problematyczna zgodność działalności z obowiązującymi prze-pisami. Warto zauważyć, że dyskusja wokół gospodarki współdzielenia jest zdominowana przez sytuację i zachowania firm, których działalność ma niejako dwoisty charakter: z jednej strony umożliwiają one bardziej efek-tywne wykorzystanie zasobów poprzez ich udostępnianie, z drugiej zaś bez wątpienia celem ich działalności jest zysk (np. Airbnb, Uber). Jednost-ki funkcjonujące w obszarze gospodarki współdzielenia powinny odnosić swoją aktywność do wspólnych obszarów konsumpcji, które pomagają – za-równo konsumentom, jak i firmom – obniżyć koszty, osiągnąć korzyści ska-li i zachować konkurencyjność w szybko zmieniającym się świecie bizne-su i technologii cyfrowych. W Raporcie PWC z badań przeprowadzonych w 2016 roku (Współ)dziel i rządź! Twój nowy model biznesowy jeszcze nie istnieje podkreśla się, że współdzielenie powinno zakładać kontekst wspól-notowy, a w sytuacji, jeśli firma, która jest zorientowana na zysk i jest w zasadzie łącznikiem pomiędzy usługodawcą a konsumentem, można mó-wić jedynie o odpłatnym pośrednictwie w dostępie do oferowanych dóbr i/lub usług [Raport PWC 2016]. Taka konstatacja bezsprzecznie oznacza, że

123NARZĘDZIA ODDZIAŁYWANIA MARKETINGOWEGO...

konceptualizacja omawianego zjawiska rozwoju gospodarki współdzielenia wymaga uwzględnienia zarówno logiki rynkowej, jak i nierynkowej [Lau-rella, Sandströmb 2018].

Punktem wyjścia prac zaplanowanych w artykule jest wskazanie pod-stawowych narzędzi oddziaływania marketingowego wykorzystywanych w obszarze gospodarki współdzielenia na rynku turystycznym oraz analiza konkurencyjności ofert turystycznych świadczonych w dwóch modelach bi-znesowych: ekonomii współdzielenia (na przykładzie wybranych platform) i tradycyjnych przedsiębiorstw świadczących usługi noclegowe (hotele, pen-sjonaty), ze szczególnym uwzględnieniem ceny. Badaniem objęto wpływ zmian w otoczeniu przedsiębiorstw na uwarunkowania ich konkurencyjno-ści, a w szczególności poddano analizie konkurencyjność cenową usług noc-legowych i wykorzystanie ceny jako narzędzia oddziaływania marketingo-wego na przykładzie wybranych miast o silnej funkcji turystycznej (bada-nie empiryczne). Wskazano również inne, pozacenowe sposoby uzyskiwania przewagi konkurencyjnej (np. jakość, zakres usług dodatkowych) – na pod-stawie badań empirycznych, źródeł wtórnych oraz analizy rynku.


Wspomniana dwoistość podejścia i brak jednolitej konceptualizacji zja-wiska odnajduje swój wyraz także w literaturze. Z jednej strony wielu auto-rów postrzega inicjatywy gospodarki współdzielenia jako istotne innowacje, szansę dla racjonalizacji działalności ekonomicznej i zrównoważonego roz-woju [np. Botsman, Rogers 2011; Sundararajan 2013, Cohen, Kietzmann 2014], inni zaś widzą je jako zmodyfikowaną formę wyzysku lub sposób na włączanie indywidualnych usługodawców/właścicieli zasobów do struktur korporacyjnych [np. Bardhi, Eckhardt2012; Martin 2016]. Krytycy dostrze-gają szczególnie istotne ryzyko dla rynków nieukształtowanych, niedojrza-łych, często charakteryzujących się słabymi regulacjami prawnymi i organi-zacyjnymi, na których nowe modele biznesowe mogą nie tylko tworzyć, ale i niszczyć wartości dla różnych grup interesariuszy [Dreyer i in. 2017, Mar-tin 2016].Wśród przedsiębiorców nierzadko pojawia się obawa przed „syn-dromem Uber” niosącym za sobą zagrożenie destabilizacją tradycyjnych firm, a nawet całych gałęzi gospodarki poprzez nieuczciwą konkurencję ze strony jednostek działających w oparciu o nowe modele biznesowe [Drey-er i in. 2017]. Zagrożenie dodatkowo potęguje cyfrowy charakter działalno-ści rynkowej tych firm, ich globalny wymiar, możliwość dostosowania się do różnych warunków oraz łatwość ekspansji na rynki mniej dojrzałe. Na po-tencjalne korzyści i zagrożenia związane z modelami biznesowymi opartymi w swym pierwotnym założeniu na ideach ekonomii współdzielenia zwraca-ją uwagę m.in. B. Dreyer i in., wskazując na szczególne niebezpieczeństwa

124 TERESA SKALSKA

dla gospodarek wschodzących oraz tam, gdzie notuje się wysoki poziom nie-równości, ubóstwa, bezrobocia, natomiast regulacyjne zdolności państwa są ograniczone. Omawiając pozytywne i negatywne aspekty zjawiska autorzy podkreślają konieczność jego analizy w kontekście zarówno geograficznym, jak i społecznym oraz gospodarczym.

Ta dwoistość podejścia oraz fakt, że gospodarka współdzielenia stała się pojęciem zbiorczym dla różnych praktyk społecznych, wywołała również teoretyczną dyskusję wokół paradygmatu tego niewątpliwie ważnego zja-wiska. Coraz częściej wskazuje się na wiele odcieni dzielenia się, odróżnia-jąc dwie jego skrajne postaci: „prawdziwe dzielenie się”, oparte na działa-niu bezinteresownym, nienastawionym na osiąganie korzyści materialnych oraz „pseudo-dzielenie się”, gdzie prawdziwą intencją jest nawiązanie rela-cji biznesowej, handlowej, zmierzającej do osiągnięcia zysku i gdzie często głównymi beneficjentami są właściciele platform [Dreyer i in. 2017; Belk 2014]. Wiele z nowych modeli biznesowych, których historia zaczęła się od dzielenia rozumianego w tym pierwszym znaczeniu (np. Airbnb), odeszło od podstawowej idei współdzielenia i stało się de facto zyskownymi platforma-mi umożliwiającymi dystrybucję peer-to-peer (P2P) w celu uzyskania dostę-pu do towarów i usług. Jako forma handlu firmy te zajmują przestrzeń mię-dzy prawdziwym udostępnianiem a rynkiem jako miejscem wymiany, stały się więc nowymi kanałami dystrybucji w rozumieniu marketingowym. Przy-kładem takiej zmiany może być wspomniana wyżej platforma Airbnb, która zrewidowała pierwotną strategię rozwoju i obrała drogę komercjalizacji. Do-dając nowe usługi i nawiązując współpracę z hotelami stała się raczej OTA (Online Travel Agency) niż platformą współdzielenia.

Cena jako narzędzie marketingu mix

W działaniach marketingowych ustalanie cen dość powszechnie uznaje się jako jedno z najtrudniejszych, ale i najbardziej efektywnych działań de-cydujących o długoterminowym sukcesie przedsiębiorstwa, także przedsię-biorstwa świadczącego usługi hotelarskie [Wang, Nicolau 2017; Hung i in. 2010; Simon 1995]. O ile w literaturze angielskojęzycznej znaleźć można wyniki wielu badań analizujących strategie cenowe realizowane w branży hotelarskiej oraz pozwalających zidentyfikować czynniki determinujące po-ziom cen, zarówno wyznaczanych przez usługodawcę, jak i akceptowanych przez klienta [Dwyer i in. 2000; Heo, Hyun 2015; Lee 2011; Masiero i in. 2015; Balaguer, Pernías 2013; Becerra i in. 2013; Chen, Rothschild 2010; Espinet i in. 2003; Hung i in. 2010; Lee, Jang 2012; Saló i in. 2014; Scha-mel 2012; Thrane 2007; Yang i in. 2016; Zhang i in. 2011], o tyle w bada-niach polskich zagadnienie to wciąż pojawia się sporadycznie [Gołębieska, Majchrzak-Jaszczyk 2017; Pawlicz, Napierała 2017; Skalska, 2015]. Z uwa-


gi na stosunkową nowość zjawiska gospodarki współdzielenia identyfikacja determinant wpływających na poziom cen usług noclegowych świadczonych w ramach tego modelu biznesowego to już zupełna rzadkość [Wang, Nicolau 2017; Gutt, Herrmann 2015; Li i in. 2015; Skalska, Shcherbiak 2016; Chen 2012]. Trzeba pamiętać, że cena w sposób nierozerwalny wiąże się z postrze-ganą przez klienta użytecznością, choć w niektórych przypadkach użytecz-ność ta jest niezwykle trudno mierzalna i często niemożliwa do zobiektywi-zowania. W turystyce subiektywne postrzeganie przez klienta użyteczności produktu i adekwatności ceny w relacji do tej użyteczności zależy od wielu czynników, wśród których lokalizacja, wizerunek produktu (np. jego niepo-wtarzalność, w tym także unikalny charakter destynacji turystycznej), czy też promocja należą do najważniejszych. Czynniki te będą decydować o po-ziomie cen. Warto w tym miejscu wyróżnić pogłębioną analizę czynników oddziałujących na poziom cen przeprowadzoną przez D. Wang i J.L. Nicolau, dokładnie ujawniającą wpływ takich determinant, jak lokalizacja (odległość od centrum miasta, głównych punktów komunikacyjnych, głównych atrak-cji lub plaży), atrybuty gospodarza obiektu, udogodnienia i dodatkowe usłu-gi, reguły wynajmu i poziom recenzji klientów. Analiza ta, metodologicznie podbudowana wynikami badań przeprowadzonych w odniesieniu do typo-wych obiektów hotelarskich, została jednak dokonana wyłącznie w odniesie-niu do Airbnb [Wang, Nicolau 2017].

Tempo wzrostu liczby wynajmowanych nieruchomości w ramach go-spodarki współdzielenia wiązać należy nie tylko z łatwym dostępem po-przez portale internetowe (zarówno dla usługodawcy, jak i turysty), ale tak-że z szerokim zakresem ich cen i cech użytkowych. Wśród oferowanych ro-dzajów zakwaterowania znaleźć można zarówno pokoje stanowiące część mieszkań zasiedlonych przez właścicieli, jak i niezależne domy, wille, a na-wet zamki. Usługi świadczone w ich ramach to także bardziej zróżnicowa-ne doświadczenie dla gości niż to ma miejsce w przypadku konwencjonal-nych hoteli [Wang, Nicolau 2017; Wang i in. 2016; Guttentag 2015; Porto-lan 2013], niższe koszty oraz szansa na interakcje społeczne z gospodarzami [Balck, Cracau 2015; Guttentag 2015; Quinby, Gasdia 2014].

Zakładając, że punktem wyjścia działań marketingowych, także w za-kresie przygotowywania polityki cenowej i konstruowania strategii ceno-wych jest perspektywa konsumenta, warto zauważyć, że „dla kupującego ceną jest każda wartość, której wyzbywa się w procesie wymiany. Innymi słowy, są to te wartości (nie tylko pieniądze), które konsument musi po-święcić w zamian za nabywane produkty. Warunkiem poprawnego kształto-wania cen jest więc uzmysłowienie sobie wszystkich elementów (wartości), które są dla konsumenta kosztem oraz ich zestawienie z wartościami, które otrzymuje w zamian” [Bęben 2012]. W turystyce o osiągnięciu przewagi nad konkurencją decyduje szereg czynników, wśród których jednym z najważ-niejszych jest właśnie cena. Warto pamiętać, że system przewag konkuren-

126 TERESA SKALSKA

cyjnych nie kończy się jednak na cenie, a wiele cech determinujących konku-rencyjność ma charakter specyficzny, typowy dla tego sektora: np. atrakcyj-ność turystyczna obszaru, na którym znajduje się obiekt hotelarski, jakość i innowacyjność produktu, dostępność komunikacyjna, promocja, dogodne warunki dostarczania produktu (dystrybucja), kształtowanie właściwego wizerunku (produktu przedsiębiorstwa i/lub danego regionu), zarządzanie relacjami z klientami i szereg innych. Elementy te są zazwyczaj ściśle sko-relowane z ceną i wspólnie determinują sposób działania, który wpływa na strategię konkurencyjną.

Metoda badawcza, wykorzystane źródła

W badaniu empirycznym, uzupełniającym analizę narzędzi oddziaływa-nia marketingowego w obszarze gospodarki współdzielenia w turystyce, wy-korzystano podstawowe założenia metod porządkowania liniowego, a w szcze-gólności metody sum standaryzowanych wartości [Kolenda 2006]. Dotychcza-sowe doświadczenia i wnioski płynące z wcześniejszych badań cen w obszarze turystyki, prowadzonych przez autorkę w poprzednich latach, oraz analiza literatury odnoszącej się do świadczenia usług noclegowych zarówno w tra-dycyjnych obiektach hotelowych, jak i w ramach gospodarki współdzielenia, pozwoliły przyjąć listę zmiennych (stymulant) określających ceny usług noc-legowych. Pogrupowano je w następujących kategoriach: (1) cechy charak-terystyczne dla danego obiektu i miejsca, w którym jest zlokalizowany (sa-modzielny pokój/apartament, lokalizacja, odległość od centrum), (2) jakość i zawartość oferty podstawowej (rodzaj i kategoria obiektu, zakres usług ży-wieniowych, transport), (3) sezon (w badaniu uwzględniono weekend majowy oraz szczyt sezonu letniego), (4) udogodnienia i dodatkowe usługi uwzględ-nione w cenie, (5) udogodnienia i usługi świadczone za dodatkową opłatą.

Podejmując próbę porównania cen należy mieć świadomość zróżnicowa-nia użyteczności usług dla konsumentów, związanej z oferowaną ceną. Sta-rając się w badaniu o zapewnienie porównywalności skonstruowano – na podstawie zawartości oferty – a następnie stosownie wyliczono wskaźnik użyteczności usługi dla konsumenta ή. Jest to wskaźnik przyjmujący war-tość ή<= 1; jest on obliczony jako suma cząstkowych wskaźników użytecz-ności, przypisanych czterem głównym elementom pakietu turystycznego1: rodzajowi i kategorii bazy noclegowej, wyżywieniu, transportowi i dodatko-wym usługom zawartym w cenie. Zgodnie z przyjętymi założeniami (tab. 1) suma użyteczności dla każdej oferty (wskaźnik ή) nie przekracza 1. Maksy-malna użyteczność (równa 1) oznacza: hotel 4*, wyżywienie all inclusive,

1 W konstruowaniu wskaźnika pominięto atrybut określony jako sezon turystyczny, pod-dając analizie jego wpływ na cenę na dalszym etapie.


przelot samolotem i katalog usług dodatkowych, najszerszy dla danego ba-dania. W badaniu takie oferty nie pojawiły się. W kolejnym etapie uszere-gowano oferty w kolejności od najkorzystniejszej (o najwyższym wskaźniku sumarycznym) do najmniej korzystnej (o wskaźniku najniższym), a kryte-rium uporządkowania był poziom wskaźnika użyteczności jako zjawiska zło-żonego z wyżej wymienionych zmiennych (tj. elementów pakietu turystycz-nego). Zmienne miały charakter stymulant; wzrost ich wartości oznaczał wzrost poziomu syntetycznego wskaźnika użyteczności. W zastosowanej metodzie wartości maksymalne stymulant, uzyskane w badaniu empirycz-nym, nie są wartościami optymalnymi. W obliczeniach nie wykorzystywano zmiennych o charakterze destymulant.

Tab. 1. Zasady konstrukcji wskaźnika użyteczności produktu (ή)*Tab. 1. Construction of the product utility indicator (ή)

* Ustalając wagi wykorzystano wieloletnie badania struktury wydatków turystów prowadzo-ne zarówno przez GUS, jak i Instytut Turystyki. Zakłada się, że w badaniach prowadzonych w różnych latach wagi te powinny być weryfikowane z uwagi na zmiany zachodzące na rynku turystycznym.


Source: Own study.

Noclegi Wyżywienie Transport Dodatkowe usługi

Max 0,3 0,25 0,3 0,15

Hotel 4* – 0,3 ALL – 0,25 Samolot – 0,3 Są – max. 0,15

Hotel 3* – 0,25 3 posiłki – 0,2 Autokar – 0,2 Nie ma – 0

Pensjonat, samodziel. mieszkanie, dom - 0,2

2 posiłki – 0,15 Transfer – 0,1Własny – 0

1 posiłek – 0,1

Na podstawie średniej ceny 1 osobonoclegu (µ) i wskaźnika użyteczno-ści produktu (ή) obliczono syntetyczny współczynnik, który obrazuje rela-cję ceny do użyteczności i przybiera wartość μ/ή. Pozwala on porównać ceny usług z uwzględnieniem tych elementów, które cena zawiera.

Badaniu poddano 307 ofert zamieszczonych przez trzy grupy usługo-dawców: hotele 3*, gospodarzy Airbnb oraz Interhome w trzech ośrodkach wielkomiejskich o rozwiniętych funkcjach turystycznych (Warszawa, Kra-ków, Praga). Miasta wybrane do analizy są bezpośrednimi konkurentami w Europie Środkowej. Próba zawiera wszystkie oferty spełniające założone kryteria, dostępne w okresie realizacji badania na portalach Booking.com, Airbnb oraz Interhome (luty 2018).

128 TERESA SKALSKA

Wyniki badania

Wyniki badania pozwalają wykorzystać dwie miary oceny konkurencyj-ności cenowej i wykorzystania ceny jako narzędzia marketingowego przez wybranych dostawców usług: średnia cena za noc spędzoną przez gościa (µ) i wskaźnik użyteczności produktu dla klienta (ή).

Tab. 2. Średnie ceny 1 osobonoclegu (w PLN) oraz relacja ceny do użytecznościw zależności od sezonu

Tab. 2. Average guest night price in PLN in relation to utility (by season)

Objaśnienia: 128.04-5.05.20182 7.07-14.07.2018

Źródło: Badania własne.

Source: Own study.

Rodzaj bazy noclegowej/miasto

Średnia cena 1 osobonoclegu (PLN)

Współczynnik cena/użyteczność

Sezon 11 Sezon 22 Sezon 11 Sezon 22

Hotel 3* (Booking.com) 217,6 187,5 500,7 432,2

• Warszawa 144,3 147,6 340,4 345,2

• Kraków 224,6 192,9 515,9 443,5

• Praga 277,7 224,9 632,0 514,6

Airbnb 73,2 75,3 279,7 287,1

• Warszawa 69,5 70,3 264,3 266,1

• Kraków 70,3 71,2 271,2 274,8

• Praga 79,3 84,4 302,2 320,6

Interhome 114,9 116,1 422,3 419,4

• Warszawa 131,2 139,4 452,4 485,8

• Kraków 96,9 95,8 366,7 348,6

• Praga 150,3 130,3 568,5 483,8

Najprostsza z zastosowanych miar, bezpośrednio widoczna dla konsu-menta, czyli średnia cena 1 noclegu, pokazuje, że najdroższe usługi są sprze-dawane przez hotele 3*, następnie w sieci Interhome, najtańsze zaś przez portal Airbnb (por. tab. 2). Dotyczy to obydwu badanych sezonów. Zarów-no w hotelach, jak i w Airbnb najniższe średnie ceny noclegu zanotowa-no w Warszawie; w tym mieście najniższa jest też cena za jednostkę uży-teczności. Niemal wszystkie wskaźniki dowodzą, że najwyższe ceny odnoszą się do usług oferowanych w Pradze; wyjątkiem są usługi Interhome w se-


zonie 2, które są nieznacznie tańsze w porównaniu z Warszawą. Odnosi się to zarówno do średnich cen za 1 nocleg, jak i do współczynnika cena/uży-teczność. Pogłębiona analiza danych pokazuje, że w przeliczeniu na jednost-kę użyteczności cena znacznie rośnie. Najwyższe, ale też bardzo zróżnico-wane ceny za jednostkę użyteczności wiążą się z usługami świadczonymi w Pradze, choć turyści nie otrzymują tam odpowiednio więcej dodatkowych usług. Warto podkreślić, że relatywnie najbardziej przejrzystą sytuację i kla-rowny przekaz można odnotować w odniesieniu do cen ofert hoteli 3* do-stępnych na portalu Booking.com: usługi są najdroższe, ale najkorzystniej-szy jest także stosunek ceny do użyteczności dla klienta. Oznacza to, że do-stawcy usług – ustalając cenę na wysokim poziomie – również wzbogacają ofertę. Podobne wnioski sformułowano w wyniku poprzednich badań prze-prowadzonych w odniesieniu do ofert typu citybreaks [por. także: Skalska, Shcherbiak 2016]. Należy dodatkowo zauważyć, że najbardziej jednorodne, najmniej zróżnicowane ceny odnoszą się do usług oferowanych w Airbnb (zwłaszcza w sezonie 2), ceny w Interhome są z kolei najbardziej zróżnico-wane. Różnica będzie większa, jeśli analizie poddany zostanie stosunek ceny do użyteczności niż wówczas, gdy pod uwagę wzięta zostanie tylko średnia cena. Wyjątkiem jest Interhome. Pokazuje to, że stosunek ceny do użytecz-ności pozwala określić, kiedy – w ramach poniesionej opłaty – klienci otrzy-mują bogatszą, a kiedy uboższą usługę.

Wyzwania dla działań marketingowych

Analiza literatury pokazuje, że o ile problematyka rozwoju gospodar-ki współdzielenia jest coraz częściej przedmiotem badań, o tyle niewiele jest dostępnych badań na temat gospodarki dzielenia się, w których zna-leźć można odniesienia do stosowanych praktyk marketingowych [Anwar 2017]. Zwraca się uwagę na fakt, że nowe inicjatywy funkcjonujące w obsza-rze gospodarki współdzielenia stawiają przed dotychczas działającymi fir-mami również wyzwanie co do sposobu komunikowania zarówno marki, jak i produktu. Marketing, związany z Internetem i interakcjami w sieci, ozna-cza zdecydowane rozszerzenie nowych praktyk marketingowych obejmu-jących konsumentów, biznes, społeczeństwo, sieci wirtualne itp. [Tamże]. Właściciele marek stają przed zadaniem znalezienia innowacyjnych sposo-bów komunikowania tożsamości z uwzględnieniem konieczności zrozumie-nia, dlaczego i dla jakich segmentów rynku usługi świadczone przez plat-formy współdzielenia są atrakcyjne i jak sprawić, żeby przyciągnąć ten seg-ment do siebie. Wyraźnie widać, czego dobitnym przykładem jest Airbnb, że w praktyce podstawowym przekazem marketingowym oferentów z portali gospodarki współdzielenia jest niska cena, jednak nie aż tak niska, jak na to wskazuje uboga oferta obejmująca także usługi dodatkowe, świadczone w jej

130 TERESA SKALSKA

ramach. Dodatkowym aspektem, który się wciąż podkreśla zachęcając do korzystania z usług portali gospodarki współdzielenia w obszarze turystyki, jest autentyczność spotkania, jego unikalność i wzajemne zaufanie. Jednak gospodarze nie eksponują na swoich stronach usług, które wskazywałyby na prawdziwość tego przekazu (zaopiekowanie się gościem, wspólne spot-kania, prezentowanie odwiedzanego miejsca itp.). Co więcej, według AHLA (American Hotel & Lodging Association) tylko 20% światowego przychodu Airbnb pochodzi obecnie z wynajmu od prywatnych gospodarzy, a ok 80% to przychód z wynajmu całych mieszkań, gdzie właściciel w ogóle nie jest obec-ny. Zgodnie z wynikami badań (Raport Morgana Stanleya) świadomość mar-ki Airbnb wyniosła w 2017 r. aż 80%, nie przekłada się to jednak na wzrost liczby użytkowników serwisu, co może być skutkiem wątpliwości klientów co do tego, czy pierwotna idea portalu nie została zatracona.

Poszukiwanie mniej masowych, bardziej unikalnych doświadczeń czy też budowanie osobistych relacji, uznawane jako klucz do wyboru usług świadczonych w ramach konsumpcji kolaboratywnej, to podstawa do wzro-stu roli przekazu „z ust do ust”. Marketerzy muszą znaleźć sposób na zmia-nę tradycyjnych metod marketingowych i podjęcie działań, które będą mo-gły pomóc ludziom doświadczyć marki, zamiast po prostu słyszeć o niej. Wy-maga to komunikacji dwustronnej, atrakcyjnej rozmowy z klientem, a nie tylko jednostronnego przekazywania informacji, co do których rzetelno-ści klienci mają niejednokrotnie wątpliwości. Jednak korzystanie z opinii klientów i budowanie społeczności pomaga rozwijać autorytet i zaufanie [Ert, Fleischer, iMagen 2016]. Wykorzystanie siły przekazu ustnego może być trudne, ponieważ w młodym pokoleniu, z którego wywodzi się znacząca część klientów gospodarki współdzielenia, decyzja konsumenta jest wysoce zmotywowana przez opinie i reputację, jaką produkt ma wśród rówieśników. Stąd bierze się znaczenie, jakie w komunikacji zarówno idei, jak i marki od-grywają media społecznościowe, wśród których za najpopularniejsze kanały społecznościowe wykorzystywane do wymiany informacji i opinii o gospo-darce współdzielenia uznaje się Twitter, a następnie Instagram [Laurella, Sandströmb 2017]. Ponadto użytkownicy coraz częściej korzystają z witryn i forów internetowych do porównywania cen, doświadczeń i opinii na temat usług udostępniania [Grigoras 2017], a platformy marketingu online stają się coraz bardziej skuteczne i coraz bardziej efektywnie konkurują z trady-cyjnymi agencjami marketingowymi.

W przypadku platform współdzielenia działających w obszarze turysty-ki ważnym elementem strategii marketingowych/działań marketingowych jest możliwość korzystania z innowacyjności zewnętrznej; platformy stają się niejednokrotnie forum, gdzie ma miejsce współtworzenie idei produk-tu, ujawniają się innowacyjne pomysły i kreatywność zarówno dostawców usług, jak i konsumentów. Wydaje się, że zmiana strategii rozwoju Airbnb poprzez dodanie nowych usług oraz nawiązanie kontaktu z hotelami oznacza


dryfowanie w stronę klasycznego OTA. To dla hotelarzy prawdziwa szansa stwarzająca możliwość włączenia swoich usług do nowych kanałów sprzeda-ży oraz przejęcia części użytkowników, zwłaszcza tych, którzy równocześnie kierują się względami ekonomicznymi i potrzebą bezpieczeństwa. Zmiana strategii to także konieczność liczenia się ze zmianą profilu klientów. Firmy bazujące na gospodarce współdzielenia opierają swój sukces przede wszyst-kim na dostarczaniu unikalnych doświadczeń i na zaufaniu, co w przypadku dynamicznych zmian w koncepcji może stanąć pod znakiem zapytania i od-wrócić zainteresowanie turystów.

Podsumowanie

Z przeprowadzonych badań empirycznych, które pozwoliły porównać ceny i zakres usług oferowanych przez hotele oraz portale działające w obsza-rze gospodarki współdzielenia w turystyce, wynika, że podstawowym prze-kazem marketingowym oferentów z portali poddanych analizie jest niska cena. Nie jest ona jednak aż tak niska, jak na to wskazuje uboga oferta w za-kresie usług dodatkowych, świadczonych w jej ramach. Jest to główne, ale nie jedyne wykorzystywane narzędzie marketingowe. Obserwacja wielokie-runkowych zmian, jakie notuje się w obszarze nowych modeli biznesowych w turystyce, często obejmowanych wspólną nazwą gospodarki współdziele-nia, zmiana strategii działania i praktyk stosowanych przez różne podmioty objęte tym fenomenem, zachęcają do badania, na ile – i które z nich – dry-fują w stronę typowej logiki rynkowej. Takie badania mogłyby dostarczyć wskazówek w jakim kierunku będzie rozwijać się gospodarka współdziele-nia w obszarze turystyki w kolejnych latach, ale także ujawnić, w jaki spo-sób pojęcie „dzielenia się” jest wykorzystywane w komunikacji marketingo-wej i na ile logika nierynkowa (współdzielenie) może być wykorzystywana do działań typowo rynkowych, komercyjnych, nastawionych na zysk, i na ile może to być trend trwały, akceptowany przez turystów. W tym kontekście warto również podkreślić konieczność prowadzenia dalszych, pogłębionych badań nad oddziaływaniem nowych modeli biznesowych na dotychczasowe warunki funkcjonowania rynku turystycznego i na sytuację konkurencyjną obiektów noclegowych i touroperatorów o dotychczas ugruntowanej pozy-cji. Odrębnym, niezwykle interesującym obszarem badawczym jest potrze-ba pogłębionych badań nad społecznymi skutkami rozwoju koncepcji współ-dzielenia, wpływem na rozwój drobnej przedsiębiorczości, rynek pracy oraz sytuację społeczną i ekonomiczną grup społecznych zaangażowanych w tę koncepcję zarówno po stronie popytu, jak i podaży.

132 TERESA SKALSKA

Bibliografia

Anwar S.T. (2017), The Sharing Economy and Marketing: A Review and Fu-ture Research (Abstract), [w:] Stieler M., red., Creating Marketing Mag-ic and Innovative Future Marketing Trends. Developments in Market-ing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. Spring-er, Cham.

Balaguer J., Pernías J.C. (2013), Relationship between spatial agglomeration and hotel prices: evidence from business and tourism consumers, “Tour-ism Management” 36, s. 391-400.

Bardhi F., Eckhardt G.M. (2012), Access-Based Consumption: The Case of Car Sharing, “Journal of Consumer Research”, Vol. 39/2012.

Becerra M., Santaló J., Silva R. (2013), Being better vs. being different: dif-ferentiation, competition: and pricing strategies in the Spanish hotel in-dustry, ”Tourism Management” 34, s. 71-79.

Belk R. (2014), You are what you can access: sharing and collaborative con-sumption online, ”Journal of Business Research” 67 (8), s. 1595-1600.

Bęben R. (2012), Cena jako narzędzie do zdobywania przewagi konkurencyj-nej na przykładzie usług finansowych, „Zarządzanie i Finanse”, t. 10, nr 2/2, s. 27.

Botsman R., Rogers R. (2010), What’s Mine is Yours: The Rise of Collabora-tive Consumption. Harper Collins, New York, NY.

Botsman R., Rogers R. (2011), What’s Mine is Yours: How Collaborative Consumption is Changing the Way We Live, Collins, London.

Chen C.F., Rothschild R. (2010), An application of hedonic pricing analysis to the case of hotel rooms in Taipei, “Tourism Economics” 16 (3), s. 685-694.

Chen D.J. (2012), Global concept, local practice: Taiwanese experience of Couch Surfing, “Hospitality and Society” 1 (3), s. 279-297.

Cohen B., Kietzmann J. (2014), Ride On! Mobility Business Models for the Sharing Economy “Organization & Environment”, Vol. 27 (3), s. 279-296.

Dreyer B., Lüdeke-Freund F., Hamann R, Faccer K. (2017), Upsides and downsides of the sharing economy: collaborative consumption business models’ stakeholder value impacts and their relationship to context, “Technol. Forecast. Soc. Chang”.

Dwyer L., Forsyth P., Rao P. (2000), The Price Competitiveness of Travel and Tourism: A Comparison of 19 Destinations, “Tourism Management” 21.

Ert E., Fleischer A., Magen N. (2016), Trust and reputation in the sharing economy: the role of personal photos in Airbnb, “Tourism Management” 55, s. 62-73.

Espinet J.M., Saez M., Coenders G. (2003), Effect on prices of the attributes of holiday hotels: a hedonic prices approach, “Tourism Economics” 9 (2), s. 165-177.


Gołębieska K., Majchrzak-Jaszczyk A. (2017), Determinanty kształtujące wy-sokość cen pokoi hotelowych w wybranych miastach Polski, „Przedsiębior-czość i Zarządzanie” 18(8), cz. 3 Region turystyczny – zarządzanie i roz-wój: narzędzia, metody, szanse, wyzwania, perspektywy), s. 375-394.

Guttentag D. (2015),Airbnb: sisruptive innovation and the rise of an infor-mal tourism accommodation sector, “Current Issues of Tourism” 18 (12), s. 1192-1217.

Heo C.Y., Hyun S.S. (2015), Do luxury room amenities affect guests’ willing-ness today? Int. “Journal of Hospitality Management” 46, s. 161-168.

Heo C.Y. (2016), Sharing economy and prospects in tourism research, “An-nals of Tourism Research” 58, s. 166-170.

Hung W.T., Shang J.K., Wang F.C. (2010), Pricing determinants in the hotel Industry: quantile regression analysis, “International Journal of Hospi-tality Management” 29 (3), s. 378-384.

Kolenda M. (2006), Taksonomia numeryczna. Wydawnictwo Akademii Eko-nomicznej we Wrocławiu.

Laurella Ch., Sandströmb Ch. (2017), The sharing economy in social media: Analyzing tensions between market and non-market logics, “Technologi-cal Forecasting & Social Change” Vol. 125, https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0040162517307527 (15.01.2018).

Law R., Gu B. (2009), The impact of online user reviews on hotel room sales, “International Journal of Hospitality Management”, 28 (1), s. 180-182.

Lee S.K., Jang S.S. (2012), Premium or discount in hotel room rates? The dual effects of a central downtown location, “Cornell Hosp. Q.” 53 (2), 165-173.

Lee C.G. (2011), The determinants of hotel room rates: another visit with Singapore’s data, “International Journal of Hospitality Management”, 30 (3), s. 756-758.

Martin C.J. (2016), The sharing economy: A pathway to sustainability or a nightmarish form of neoliberal capitalism?, “Ecological Economics”, Vol. 121, s. 149-159.

Masiero L., Nicolau J.L., Law R. (2015), A demand-driven analysis of tourist accommodation price: a quantile regression of room bookings, “Interna-tional Journal of Hospitality Management” 50, s. 1–8.

Nicolau J.L., Sellers R. (2012), The free breakfast effect: an experimental ap-proach to the zero price model in tourism, “Journal of Travel Research”, 51 (3), s. 243-249.

Pawlicz A., Napierala T. (2017), The determinants of hotel room rates: an analysis of the hotel industry in Warsaw, Poland, “International Jour-nal of Contemporary Hospitality Management”, 29 (1), s. 571-588.

Portolan A. (2013), Impact of the attributes of private tourist accommodation facilities onto prices: a hedonic price approach, “European Journal of Tourism Research”, 6 (1), s. 74.

134 TERESA SKALSKA

Quinby D., Gasdia M. (2014), Share this! Private accommodation and the rise of the new gen renters. http://www.phocuswright.com/Travel-Re-search/Consumer-Trends/Share-This-Private-Accommodation-amp-the-Rise-of-the-New-Gen-Renter (23.11.2017).

Raport PWC (2016), (Współ)dziel i rządź! Twój nowy model biznesowy jesz-cze nie istnieje, s. 12. www.pwc.pl (23.11.2017).

Saló A., Garriga A., Rigall-I-Torrent R., Vila M., Fluvià M. (2014), Do implic-it prices for hotels and second homes show differences in tourists’ valu-ation for public attributes for each type of accommodation facility?, “In-ternational Journal of Hospitality Management”, 36, s. 120-129.

Schamel G. (2012),Weekend vs. midweek stays: modelling hotel room rates in a small market, “International Journal of Hospitality Management”, 31 (4), s. 1113-1118.

Skalska T., Konkurencyjność cenowa w obszarze turystyki, „Przedsiębior-czość i Zarządzanie”. Wydawnictwo Społecznej Akademii Nauk, t. XVI, 4/2, Łódź – Warszawa

Skalska T., Shcherbiak E. (2016), The competitiveness on the tourism mar-ket: Airbnb as challenge for the tourism sector. Przedsiębiorczość i Za-rządzanie”. Wydawnictwo Społecznej Akademii Nauk, ISSN 1733 2486, s. 193-213.

Sundararajan A. (2013), From Zipcar to the sharing economy, Harvard Busi-ness Review; https://hbr.org/2013/01/from-zipcar-to-the-sharing-eco/ (15.04.2017).

Sundararajan, A. (2014), Peer-to-peer businesses and the sharing (collabor-ative) economy: Overview, economic effects and regulatory issues. The Power of Connection: Peer to Peer Businesses.

Thrane C. (2007), Examining the determinants of room rates for hotels in capital cities: the Oslo experience, “J. Revenue Pricing Management”, 5 (4), s. 315-323.

Wang D., Nicolau J.L. (2017), Price determinants of sharing economy based accommodation rental: A study of listings from 33 cities on Airbnb.com., “International Journal of Hospitality Management” 62 (2017), s. 120-131.

Wang D., Li M., Guo P., Xu W. (2016), The impact of sharing economy on the diversification of tourism products: Implications for tourist experi-ence, [w:] Inversini A., Schegg R., red., Information and Communication Technologies in Tourism 2016, s. 683-694.

Yang Y., Luo H., Law R. (2014), Theoretical, empirical: and operational models in hotel location research, “International Journal of Hospitality Management” 36, s. 209-220.

Yang Y., Mueller N.J., Croes R.R. (2016), Market accessibility and hotel pric-es in the Caribbean: the moderating effect of quality-signaling factors, “Tourism Management”, 56, s. 40-51.


Yang Y., Tang J., Luo H., Law R. (2015), Hotel location evaluation: a combi-nation of machine learning tools and web GIS, “International Journal of Hospitality Management”, 47, s. 14-24.

Zervas G., Proserpio D., Byers J. (2015), A first look at online reputation on Airbnb, where every stay is above average, http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract id=2554500 (10.01.2018).

Zervas G., Proserpio, D. Byers J. (2016), The rise of the sharing economy: Estimating the impact of Airbnb on the hotel industry, Boston U. School of Management Research Paper, (2013-16), http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract id=2366898 (15.03.2018).

Zhang H., Zhang J., Lu S., Cheng S., Zhang J. (2011), Modeling hotel room price with geographically weighted regression, “International Journal of Hospitality Management” 30 (4), s. 1036-1043.

136 TERESA SKALSKA

MARKETING TOOLS USED BY THE SHARING ECONOMY PLATFORMS IN TOURISM: THE SPECIFIC ROLE

OF PRICES

DOI: 10.5604/01.3001.0013.1585

Abstract

Purpose. Analysis of the method of using price as a marketing tool on the example of select-ed cities with strong tourist function (empirical study); indication of other non-price ways of gaining competitive advantage (e.g. quality, scope of additional services) – based on empirical research, secondary sources and market analysis. Method. The article was based on the deductive approach and the results of the empirical study of offers placed by: 3* hotels, Airbnb hosts and Interhome in three metropolitan centres with developed tourist functions (Warsaw, Krakow, Prague). On the basis of the average price for 1 night (µ) and the product utility index (ή), the synthetic coefficient was calculated show-ing the price-to-utility relationship and allowing comparison of the price of services including the elements contained therein.Findings. The results of the empirical study allow to use two measures of price competitive-ness assessment and the use of price as a marketing tool by selected service providers: the av-erage price per night spent by the guest (µ) and the product utility index for the customer (ή). The research allowed to show the use of price as a tool of marketing impact in the area of shar-ing economy in tourism.Research and conclusions limitations. The sample contains all offers that meet the es-tablished criteria. The study fully reflects the situation in three selected metropolitan centres.Practical implications. The article has no direct practical implications, although the pre-sented method and formulated conclusions can be used to improve price analysis tools in the area of tourism, taking into account the sharing economy.Originality. In the current research, the problem of using prices as a marketing tool in the area of sharing economy in tourism is rarely undertaken.Type of paper. The article presents both theoretical concepts and the results of empirical re-search.Keywords: sharing economy in tourism, prices, marketing tools.



DOI: 10.5604/01.3001.0013.1588

ŹRÓDŁA INFORMACJI TURYSTYCZNEJ WYKORZYSTYWANE PRZEZ KOBIETY 50+

PRZY ORGANIZACJI WYJAZDÓWTURYSTYCZNO-REKREACYJNYCH

Jan Sikora*, Agnieszka Wartecka-Ważyńska**

Abstrakt

Cel. Rozpoznanie źródeł informacji turystycznej, z których korzystały kobiety 50+ podczas organizacji wyjazdów turystyczno-rekreacyjnych. Ukazanie zależności tych źródeł od cech spo-łeczno-zawodowych i sytuacji materialnej badanych.Metoda. Przeprowadzono badania empiryczne dotyczące m.in. uczestnictwa kobiet 50+ w wy-jazdach turystycznych. Terenem badań było miasto Poznań. Ogółem w badaniu uczestniczyło 146 kobiet 50+, słuchaczek Uniwersytetów Trzeciego Wieku oraz członkiń Klubów Seniora. Podstawową metodą badawczą była metoda sondażu diagnostycznego wsparta techniką ankie-ty audytoryjnej i wywiadu bezpośredniego. Dla celów porównawczych wykorzystano metodę analizy materiałów wtórnych opublikowanych przez GUS, Ministerstwo Rodziny, Pracy i Po-lityki Społecznej.Wyniki. Badania wykazały zainteresowanie kobiet 50+ tańszymi źródłami, zarazem formami informacji turystycznej, które wpływają na podjęcie decyzji o wyjazdach turystyczno-rekrea-cyjnych. Były to: informatory, foldery, przewodniki turystyczne, przekaz ustny od znajomych, prasa oraz Internet. Wskazany przez badaną kategorię osób Internet jako źródło informacji turystycznej szczególnie może motywować do dalszych pogłębionych badań na temat promocji usług turystycznych wśród seniorów.Ograniczenia badań i wnioskowania. Badania empiryczne dotyczące kobiet 50+ z dużego miasta mają charakter studium przypadku. Uzyskane wyniki korespondują z podobnymi ba-daniami ogólnopolskimi.Implikacje praktyczne. Wyniki badań mogą posłużyć do budowania oferty turystyczno-re-kreacyjnej dla seniorów przez biura turystyczne, dla organizatorów tych wyjazdów, jak Kluby Seniora, organizacje kościelne. Wykorzystane mogą zostać przez władze samorządów lokalnych w tworzeniu programów aktywności turystyczno-rekreacyjnej osób starszych.Oryginalność. Ukazanie źródeł informacji turystycznej wykorzystywanych przez kobiety 50+ w zależności od ich cech społeczno-zawodowych i sytuacji materialnej.Rodzaj pracy. Artykuł prezentuje wyniki badań empirycznych oraz ich dyskusję wspartą lite-raturą. Ma charakter empiryczno-teoretyczny.Słowa kluczowe: kobiety 50+, wyjazdy turystyczne, informacja turystyczna, cechy społecz-no-zawodowe.

* Prof. dr hab.; Uniwersytet Zielonogórski, Wydział Ekonomii i Zarządzania, Katedra Ekonomii Międzynarodowej; e-mail: [email protected]; [email protected].

** Dr; Akademia Wychowania Fizycznego im. Eugeniusza Piaseckiego w Poznaniu, Wy-dział Turystyki i Rekreacji, Katedra Ekonomiki Turystyki i Informatyki; e-mail: [email protected]; [email protected].


138 JAN SIKORA, AGNIESZKA WARTECKA-WAŻYŃSKA

Wprowadzenie

Starzejące się społeczeństwo polskie charakteryzuje się feminizacją i singularyzacją. Znaczy to, że udział kobiet wśród seniorów przeważa nad udziałem mężczyzn, a większość z nich żyje samotnie i prowadzi jednooso-bowe gospodarstwo domowe. Ważnym zatem problemem staje się koncepcja pomyślnego starzenia, w ramach której znaczące miejsce zajmują podróże turystyczno-rekreacyjne osób starszych, które są czynnikiem kształtowania ich dobrostanu zdrowotnego i psychospołecznego.

Przy organizacji wyjazdów turystycznych pomocna jest informacja tury-styczna ułatwiająca podjęcie decyzji w zakresie kierunku, organizatora, cza-su, atrakcji miejsca pobytu i innych warunków organizacyjno-ekonomicz-nych. Przyjęta w artykule kategoria społeczno-demograficzna kobiet 50+ jest doborem celowym nie tylko ze względu na wspomniane cechy zbiorowo-ści osób starszych, lecz także potrzebę potwierdzenia (lub zaprzeczenia) ste-reotypowego wizerunku roli seniorek w ich życiu rodzinnym i społecznym. Celem artykułu jest przede wszystkim przedstawienie źródeł informacji tu-rystycznej wykorzystywanych przez kobiety 50+ podczas podejmowania de-cyzji odnośnie do organizacji tych wyjazdów w kontekście cech społeczno--zawodowych i sytuacji materialnej badanych. Uzyskane wyniki badawcze mogą być przydatne organizatorom wypoczynku w tworzeniu oferty tury-stycznej dla seniorów, w tym kobiet 50+ oraz pomocne w opracowaniu pro-gramów aktywności wypoczynkowej omawianej kategorii społecznej, two-rzonych przez władze samorządów lokalnych.

Realizacja celu artykułu łączyła się z przeprowadzeniem badań empi-rycznych wśród kobiet 50+, słuchaczek Uniwersytetów III Wieku i Klubów Seniora. Miejscem badań było miasto Poznań, a metodą badawczą metoda sondażu diagnostycznego z wykorzystaniem techniki ankiety audytoryjnej. Posłużono się również techniką wywiadu bezpośredniego oraz metodą ana-lizy literatury przedmiotu i materiałów wtórnych. Otrzymane wyniki z ba-dań pierwotnych opracowano i zobrazowano w formie statystycznej oraz wsparto analizą jakościową.


Pojęcie informacji jest kategorią bardzo szeroką i ogólną, ponieważ za-gadnieniem tym interesuje się wiele nauk matematyczno-fizycznych, przy-rodniczo-medycznych, humanistyczno-społecznych. Jest nieodłącznym atrybutem świata materialnego, obiektywną właściwością rzeczy, zdarzeń, struktury realnych przedmiotów i zjawisk. Z powodu wszechstronności jej występowania, względności, różnorodności interpretacji, zmienności zna-czenia i użyteczności jest bardzo trudno dokonać ścisłego i jednoznaczne-

139ŹRÓDŁA INFORMACJI TURYSTYCZNEJ...

go określenia informacji. Dlatego też występuje wiele definicji informacji i żadna z nich nie wyczerpuje istoty tego pojęcia. Pomijając konkretne przy-kłady definiowania informacji z punktu widzenia różnych nauk, pragniemy ograniczyć się do określenia informacji z punktu widzenia humanistyczno--społecznego. W tym ujęciu informacja jest to: treść (znaczenie, właściwość) wiadomości wyrażonej w postaci opisu, komunikatu, meldunku, polecenia, zakazu, nakazu, zlecenia itp. przekazana przez nadawcę do odbiorcy, który-mi mogą być dowolne rzeczy lub osoby, za pomocą języka lub kodu [Kruczek, Walas 2004, s. 152]. Jest czynnikiem zwiększającym wiedzę człowieka o rze-czywistości, zmniejszającym nieokreśloność, niepewność, entropię, chaos obecnego stanu rzeczy lub dalszego jego rozwoju. Ważnymi zatem zadania-mi informacji są: ograniczanie różnorodności, zmniejszanie chaosu, możli-wość przenoszenia jej w czasie i przestrzeni, przekazywanie od nadawcy do odbiorcy [Griffin 2004, s. 511].

W ujęciu marketingowym, w tym marketingu w turystyce, bardzo waż-ną rolę pełni informacja związana z nadawcą i odbiorcą. Odnosi się ona do człowieka i w związku z tym dużego znaczenia nabierają inne dodatkowe jej cechy. Cechami tymi są [Kruczek, Walas 2004, s. 154-158]: – użyteczność (informacja ma przynosić korzyści, zaspakajać potrzeby nie

tylko odbiorcy, lecz także nadawcy przekazu); – komunikatywność (informacja musi być zrozumiała dla odbiorcy, przy-

stosowana do jego możliwości percepcyjnych, w treści swojej jedno-znaczna, uporządkowana oraz rzetelna i tym samym umożliwiająca wy-korzystanie);

– dostępność (informacja musi być możliwa do wykorzystania w odpo-wiednim miejscu i czasie, pozwalać na podjęcie decyzji i wyciągnięcie ostatecznego wniosku);

– rzetelność i prawdziwość (informacja nie może być błędna, zdeformo-wana, zniekształcona, sprzyjać powstawaniu szumów informacyjnych, a więc nie może dezinformować odbiorców).Przedstawione cechy informacji determinują percepcję oraz wpływają

na jej skuteczność. To znaczy, że informacja wywołuje zmiany poznawcze, uczuciowe, formułuje zainteresowania i postawy odbiorców. Informacja jest skuteczna zatem wtedy, kiedy jest racjonalna, sensowna, a informator zna potrzeby adresata i na podstawie tej wiedzy trafnie określa zachowania od-biorcy wynikające z jej otrzymania [Rudnicki 2010, s. 35]. Informacja jest procesem społecznym, bowiem występowała i występuje w czasie oraz prze-strzeni, towarzyszy człowiekowi, grupom społecznym, kulturze, gospodarce, pomaga zaspokajać wszelkie potrzeby ludzi [Sojkin 2009, s. 43].

Wśród potrzeb człowieka duże znaczenie mają potrzeby uprawiania tu-rystyki, związane z nią potrzeby wypoczynku, aktywności rekreacyjnej, cie-kawości i eksploracji [Winiarski, Zdebski 2008, s. 41]. Stąd też zaintereso-wanie turystyką nie może odbywać się bez zapotrzebowania na informację


niezbędną do podjęcia decyzji o organizacji miejsca, czasu, warunków pro-gramu, wyjazdu turystycznego. Proces podejmowania decyzji zakupu pro-duktu turystycznego składa się z kilku faz, tj.: odczuwania potrzeby, poszu-kiwania wariantów, oceny wariantów, decyzji zakupu, odczucia po zakupie w postaci zadowolenia lub jego braku. Na każdym etapie procesu decyzyj-nego jego uczestnikom niezbędna jest odpowiednia informacja turystyczna. Zależy ona m.in. od uwarunkowań wewnętrznych (np. motywy, osobowość, ryzyko, cechy społeczno-demograficzne) i zewnętrznych (np. rodzina, przy-należność do grupy zawodowej, cena produktu, formy jego promocji) [Rud-nicki 2010, s. 27-40]. Warto także przypomnieć, że satysfakcja turysty zależy w dużej mierze od dokładności i ogólnej klarowności określonej informacji na temat dostępności danego miejsca, zaplecza turystycznego oraz możliwych działań w turystycznym punkcie docelowym. Konsumenci-turyści oczekują nie tylko korzystnej ceny, lecz także efektywnego wykorzystania swego cza-su w trakcie kontaktów z organizacjami turystycznymi [Gaworecki 2003, s. 337]. Informacja turystyczna jest to zatem zespół działań dotyczących prze-kazywania wiadomości i wiedzy oraz działań przyczyniających się do spraw-nego przemieszczania się turystów w czasie i przestrzeni, zapewniających im lepszą orientację w miejscu pobytu, umożliwiających pełniejsze poznanie walorów turystyczno-krajoznawczych oraz przyczyniających się do kształ-towania ruchu turystycznego w społecznie pożądanych kierunkach [Ga-worecki 2003, s. 328]. Sprawny system informacji turystycznej zapewnia: - usprawnienie obsługi turystów; - prawidłowe rozmieszczenie ruchu tury-stycznego w stosunku do możliwości recepcyjnych poszczególnych regionów oraz miejscowości; - promocję mało znanych regionów oraz miejscowości tu-rystycznych; - zwiększenie zainteresowania turystów zagranicznych Polską [Gaworecki 2003, s. 328]. Informacja turystyczna występuje na wszystkich etapach podróży, tj. planów wyjazdowych, przygotowania do konkretnego wyjazdu turystycznego, jego realizacji oraz po jego zakończeniu. Dlatego różny jest rodzaj, zakres, forma i stopień niezbędności tej informacji [Mey-er 2006, s. 228].

Założenia i treść każdego systemu informacji turystycznej muszą uwzględniać etapy podróży turystycznej, konieczność dotarcia treści infor-macji do poszczególnego turysty lub grup turystów oraz utrudnienia wyni-kające z ograniczonej percepcji turystów. Ważna zatem jest oprócz treści for-ma i nośniki przekazu informacji, determinujące jej skuteczność zaintere-sowania różnych segmentów rynku turystycznego [Middleton 1996, s. 142].

Informacja turystyczna służy nie tylko turystom indywidualnym, gru-powym (odbiorcom), lecz także organizatorom wyjazdów turystyczno-wy-poczynkowych (nadawcom). Z informacji tej korzystają biura turystyczne, organizacje społeczne, animatorzy wypoczynku. Z jednej strony informa-cję turystyczną wykorzystują osoby i grupy zróżnicowane zawodowo, wie-kowo, materialnie, z drugiej organizatorzy usług turystycznych, ośrodki


dyspozycyjno-koordynujące i wykonawcze świadczące usługi turystom. Sy-stem informacji turystycznej jest zbiorem niezbędnych danych, zespołem współdziałających elementów zgodnie z przyjętymi normami formalnymi i etycznymi, który cechuje rzetelność, aktualność, wiarygodność i komuni-katywność. Obejmuje on: - uporządkowany zbiór danych służących konsu-mentom i organizatorom ruchu turystycznego; - sieć centrów i punktów in-formacji turystycznej; - metody poszukiwania, gromadzenia, przetwarzania, weryfikowania i udostępniania danych [Kruczek, Walas 2004, s. 160].

Informacja turystyczna tworzy ważny składnik działań promocyjnych w turystyce. Promocja stanowi zespół środków, za pomocą których firma ko-munikuje się z rynkiem, przekazuje informację o swoim produkcie, kształ-tuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt [Sikora 2012, s. 177]. Podstawowymi instrumentami w działalności promocyjnej firm tu-rystycznych w ujęciu klasycznym są: reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations i marketing bezpośredni [Panasiuk 2005, s. 72].

Reklama jest formą przekazywania informacji w celu skłonienia nabyw-ców oferty turystycznej do zachowań zgodnych z intencjami jej nadawcy. Kryterium środków przekazu informacji dzieli reklamę na: prasową, radio-wą, telewizyjną, kinową, wydawniczą (ulotki, prospekty, katalogi, foldery, cenniki, wizytówki). W każdej reklamie, niezależnie od różnorodności jej form, bezwzględnie należy przestrzegać zasady, że zawarte w niej informa-cje muszą być dokładne i prawdziwe. Nierzetelność przekazu może bowiem łatwo zniweczyć całą kampanię promocyjną. Wiadomo, że najlepszą, najtań-szą i najbardziej wiarygodną formą promocji, w tym reklamy, jest zadowo-lony turysta, który może polecać produkt turystyczny znajomym i rodzinie.

Sprzedaż osobista jest najstarszym instrumentem promocyjnym oraz uzupełnieniem innych form promocji, szczególnie reklamy. Polega na bez-pośrednim kontakcie sprzedawcy oferty firmy z klientem w celu zawarcia transakcji kupna – sprzedaży. Jej zaletą jest możliwość dostosowania się sprzedawcy do wymogów klienta i szybkie reagowanie na jego zachowania uwidocznione podczas rozmowy transakcyjnej.

Promocja sprzedaży, określana także jako promocja uzupełniająca, od-nosi się do działań wspierających sprzedaż usług turystycznych w wyzna-czonym czasie za pomocą różnorodnych instrumentów, takich jak obniżki cen, oferty premiowe, upominki, loterie, konkursy, bezpłatne próbki, ku-pony, wystawy, znaczki firmowe, karty stałego klienta, mapki, plany i prze-wodniki po okolicy itp. Instrumenty te są stosowane wobec wszystkich uczestników rynku turystycznego, tj. konsumentów, pośredników handlo-wych i personelu. Wykorzystywanie promocji sprzedaży musi być umiejęt-nie łączone w ściśle określonym czasie z innymi formami promocji, zwłasz-cza z reklamą.

Public relations (PR) w najwęższym, (klasycznym) ujęciu, jako instru-ment działalności promocyjnej, dotyczy nawiązywania więzi firmy z bliż-


szym i dalszym otoczeniem, budowania autorytetu i wizerunku firmy. Pozy-tywny wizerunek wpływa na efektywność i skuteczność działalności promo-cyjnej. W realizacji celów public relations w turystyce wykorzystuje się różne środki, np. informację prasową, artykuły, reportaże, spotkania z dziennika-rzami, wywiady, konkursy, konferencje, wydawnictwa drukowane. Zalicza się do nich również: telewizję wewnętrzną, radiowęzeł, pocztę elektronicz-ną, drobne upominki w postaci gadżetów, uroczystości i festyny, przemówie-nia, udział w targach i wystawach, działalność charytatywną.

Marketing bezpośredni jest systemem wzajemnego oddziaływania firmy na klienta i klienta na firmę, w którym stosuje się wiele nośników informa-cji w celu skłonienia klienta do zawarcia transakcji kupna – sprzedaży oraz jak najdłuższe jej utrzymanie. W kontaktach tych wykorzystuje się: reklamę pocztową (adresową i bezadresową), telemarketing, sprzedaż katalogową, sprzedaż domokrążną, media elektroniczne, do których należą: Internet, te-lefonia komórkowa, multimedialne CD-ROM-y [Panasiuk 2005, s. 72; Bosia-cki, Sikora 1999, s. 54].

Szeroko wykorzystywane w turystyce są media elektroniczne, które funkcjonują dzięki multimedialnej i interaktywnej technice cyfrowej i stwa-rzają jakościowo znaczące możliwości w promocji turystycznej. Łącząc w so-bie dźwięk, tekst, obraz i grafikę mają możliwość jednoczesnego oddziały-wania na kilka zmysłów odbiorcy. Z pewnością duże zmiany na rynku tury-stycznym wprowadza coraz bardziej powszechny dostęp do Internetu. Jest on jednym z najszybciej rozwijających się mediów i jednym z głównych in-strumentów komunikowania się z rynkiem [Alejziak 2000, s. 200]. Przede wszystkim mniejsze firmy turystyczne, funkcjonujące na rynkach lokalnych, dzięki możliwościom Internetu są w stanie zwiększyć krąg swoich klientów na skalę ogólnokrajową lub nawet szerszą. Rozwój Internetu ułatwił zatem ukształtowanie nowego turysty, mającego coraz większą wiedzę i poszuku-jącego wyjątkowo korzystnych czasowo oraz finansowo ofert turystycznych. W promocji turystycznej także ważne znaczenie ma telefonia komórkowa. Telefon komórkowy stał się urządzeniem wielofunkcyjnym umożliwiającym transmisję danych (w tym przesyłanie obrazu), dostęp do Internetu, przesy-łanie poczty elektronicznej. W działalności turystycznej konieczna jest koor-dynacja różnych form komunikacji firm z wszystkimi grupami klientów za-interesowanych wyjazdami turystyczno-wypoczynkowymi, w tym seniorami i tworzenie trwałych satysfakcjonujących z nimi więzi

Problematyka ludzi starszych we współczesnym społeczeństwie co-raz szerzej jest omawiana w literaturze. Dotyczy ona nie tylko starze-nia się większości społeczeństw, lecz także jego konsekwencji społeczno--ekonomicznych, nadmiaru czasu wolnego seniorów, sposobów jego spę-dzania. Jednym ze sposobów zagospodarowania czasu wolnego seniorów jest aktywność turystyczna i rekreacyjna [Grzelak-Kostulska, Hołowiecka, Kwiatkowski 2011, s. 269]. Turystyka i rekreacja dla wielu osób starszych


stanowi ważny wskaźnik ich stylu życia [Wiza 2016, s. 30]. W gospodarce turystycznej seniorzy coraz częściej są postrzegani jako znaczący segment rynku turystycznego (silver turystyka), zróżnicowany pod względem po-ziomu dochodu, stanu zdrowia, wieku, płci, wykształcenia, potrzeb i mo-tywacji podróży [Głąbiński 2018, s. 46]. Omawiana w artykule kategoria społeczna osób starszych wyodrębniona ze względu na płeć i wiek (kobie-ty 50+) w odniesieniu do źródeł informacji wykorzystywanych przy orga-nizacji wyjazdów turystycznych charakteryzuje się specyficznymi cechami w porównaniu do mężczyzn 50+. Z badań autorów artykułu wynika, że kobiety częściej wykorzystują przekaz ustny i Internet, a mężczyźni infor-matory, przewodniki, foldery i Internet. Inni autorzy zwracają uwagę, że seniorki podczas wyjazdów turystyczno-wypoczynkowych częściej preferu-ją aktywne formy rekreacji, uczestniczą w edukacji poznawczej niż senio-rzy. Kobiety 50+ mają silniej rozwinięte motywacje poznawcze, preferują wyjazdy zapewniające możliwość nawiązywania kontaktów towarzyskich. Zwracają większą uwagę na koszty wyjazdów, organizowane formy rekrea-cji oraz na wyższy poziom jakości świadczonych usług turystycznych w po-równaniu do seniorów [Jang, Wu 2006, s. 314; Oh, Parks, DeMicco 2002, s. 2; Nielsen 2004, s. 111].

Internet jako źródło informacji turystycznejw zainteresowaniu seniorów

Odnosząc się do Internetu jako źródła informacji turystycznej należa-łoby zwrócić uwagę na problem wykluczenia cyfrowego (ryc. 1) oraz niskich kompetencji cyfrowych (ryc. 2) w grupie osób starszych. Wśród osób w wie-ku 55-64 lat występuje w Polsce dwa razy wyższy odsetek niekorzystają-cych z Internetu niż ogółem w kraju, a w populacji w wieku 65-74 lat – trzy razy wyższy. Jest to duży problem społeczny, gdyż technologie cyfrowe mogą znacznie poprawić jakość życia osób starszych – pozwolić im na wygodniej-sze, ale też niższe cenowo zakupy i płacenie rachunków, szybszy kontakt i uzyskanie pomocy w sprawach zdrowotnych, jak również realizację hobby i zainteresowań oraz utrzymywanie kontaktów towarzyskich. Na to, że sy-tuacja wśród osób w starszym wieku nie musi być aż tak zła, wskazuje przy-kład innych państw europejskich. Generalnie w większości państw UE wy-mienione odsetki są o 1/3 niższe niż w Polsce (ryc. 1).

Występują także znaczne różnice w poziomie kompetencji cyfrowych między osobami starszymi w Polsce a ich równolatkami z UE. W grupie w wieku 65-74 lata odsetek osób z podstawowymi i ponadpodstawowymi umiejętnościami cyfrowymi jest trzykrotnie niższy niż wśród ich rówieśni-ków w państwach unijnych i pięciokrotnie niższy niż w ogólnej populacji osób w wieku 16-74 lata w Polsce (ryc. 2).


Ryc. 1. Osoby niekorzystające z Internetu w 2016 r. (%)

Fig. 1. People not using the Internet in 2016 (%)

Źródło: Informacja o sytuacji osób starszych w Polsce za rok 2016, Ministerstwo Rodziny, Pracyi Polityki Społecznej, senior.gov.pl. Warszawa 2017, s. 48.

Source: Information on the situation of elderly people in Poland from 2016, the Ministry of Family, Labor and Social Policy, senior.gov.pl. Warsaw 2017, p. 48.

Z przedstawionych rezultatów badawczych zawartych w cyfrowym ra-porcie pt. Informacja o sytuacji osób starszych w Polsce za 2016 r. [2017] wy-nika, że w grupie osób w wieku 60 lat lub więcej w większości form aktywno-ści kulturalnej, w tym wypoczynkowo-rekreacyjnej, bardziej aktywne były kobiety niż mężczyźni. Z kolei więcej mężczyzn niż kobiet np. czytało gaze-ty (77,7% wobec 71,4%) oraz korzystało z komputera (29,9% wobec 23,2%) i Internetu (29,6% wobec 22,6%).

Z kolei zakres spraw załatwianych przez seniorów (mężczyzn i kobiet) za pomocą komputera i Internetu przedstawia rycina 3.

Analiza danych przedstawionych na rycinie 3 wskazuje, że osoby po 65. roku życia najczęściej korzystały z Internetu w celu poszukiwania po-trzebnych informacji zaspokajających ich podstawowe potrzeby, jak zdro-wia, wypoczynku, cen towarów i usług (16%). Mimo że w dobie Internetu coraz większego znaczenia nabierają portale społecznościowe jako formy reklamy internetowej, to jednak zainteresowanie nimi przez seniorów nie jest zbyt duże. W nich można byłoby upatrywać korzyści dla osób star-szych w komunikowaniu się z innymi uczestnikami i organizatorami wy-jazdów turystycznych.


Ryc. 2. Osoby posiadające podstawowe lub ponadpodstawowe kompetencje cyfrowew 2016 r. (%).

Fig. 2. People with basic or secondary digital skills in 2016 (%)

Źródło: Informacja o sytuacji osób starszych w Polsce za rok 2016. Ministerstwo Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej, senior.gov.pl. Warszawa 2017, s. 49

Source: Information on the situation of elderly people in Poland from 2016. Ministry of Family,Labour and Politics Social, senior.gov.pl., Warsaw 2017, p. 49

W badaniach zainteresowano się także związkiem sytuacji materialnej respondentek z formami informacji turystycznej. Analiza uzyskanych wyni-ków empirycznych pozwoliła stwierdzić, że zainteresowanie kobiet 50+ In-ternetem w podejmowaniu decyzji o wyjazdach turystycznych nie było za-leżne od ich położenia ekonomicznego. Zarówno badane osoby oceniające swoją sytuację materialną jako bardzo dobrą i dobrą oraz przeciętną, prawie w równym stopniu wskazały na pomoc Internetu w wyjazdach turystycz-nych. Odpowiednio 34,8% i 32,9%. Można uznać, że potrzeba korzystania z Internetu w zakresie różnych informacji, w tym turystycznej nie jest ogra-niczana względami finansowymi.

Seniorzy zatem powoli podążają za nowoczesnymi rozwiązaniami tech-nicznymi, przeciwdziałają marginalizacji cyfrowej niezależnie od przypisa-nych im cech społeczno-zawodowych. Pomimo wzrastającej roli Internetu w informacji marketingowej, w tym turystycznej H. Mruk [2012, s. 262] słusznie podkreśla, że jest on tylko narzędziem i tak należy go traktować.


Człowiek jest przede wszystkim podmiotem społecznym i nic nie zastąpi rozmów, spotkań, dyskusji. Nie można pozbawiać ludzi, w tym seniorów tej formy kontaktów. Przeciwnie, trzeba je pielęgnować i stwarzać okazje do ich inspirowania.

Ryc. 3. Korzystanie z komputera i Internetu (%).

Fig. 3. Using a computer and the Internet (%).

Źródło: Jakość życia osób starszych w Polsce. Na podstawie wyników badania spójności spo-łecznej2015. GUC, Warszawa 2017, s. 6.

Source: Quality of life among older people in Poland. Based on the results of the 2015 social cohesion survey. GUC, Warsaw 2017, p. 6.


Metoda

Celem artykułu jest przedstawienie źródeł informacji turystycznej, z których korzystały kobiety 50+ podczas organizowania wyjazdów tury-styczno-wypoczynkowych w kontekście ich cech społeczno-zawodowych i sy-tuacji materialnej. W szczególności chodziło o udzielenie odpowiedzi na na-stępujące pytania badawcze:– gdzie wyjeżdżały kobiety 50+ w ramach krajowych i zagranicznych po-

dróży turystyczno-wypoczynkowych?;– kto był organizatorem wyjazdów turystyczno-wypoczynkowych kobiet

50+?;– z jakich źródeł informacji marketingowej korzystały kobiety 50+ pod-

czas wyjazdów turystyczno-wypoczynkowych?;– czy korzystanie ze źródeł informacji turystycznej przez kobiety 50+

przy organizacji wyjazdów turystycznych zależało od ich cech społecz-no-zawodowych i sytuacji materialnej?Zainteresowanie kobietami żyjącymi w fazie trzeciego wieku, ich po-

dróżami turystycznymi w zależności od cech społeczno-zawodowych i sy-tuacji materialnej pozwoli m.in. skorygować stereotypowe opinie jedno-stronnego postrzegania roli seniorek w życiu społecznym, często ogra-niczone do obowiązków rodzinnych. Może również przyczynić się do tworzenia trafniejszych propozycji ofert aktywności turystycznej senio-rów przez publiczne i komercyjne instytucje zajmujące się organizacją czasu wolnego emerytów.

Udzielenie odpowiedzi na postawione pytania badawcze łączyło się z przeprowadzeniem badań empirycznych w środowisku osób trzeciego wie-ku. Badania zostały przeprowadzone w 2017 roku w Poznaniu i uczestniczy-ło w nich 146 kobiet 50+, słuchaczek Uniwersytetów Trzeciego Wieku oraz członkiń Klubów Seniora. W badaniach wykorzystano metodę sondażu diag-nostycznego, w ramach której zastosowano technikę ankiety audytoryjnej przeprowadzonej w obecności ankietera oraz technikę wywiadu bezpośred-niego. Posłużono się także metodą analizy literatury przedmiotu i materia-łów wtórnych. W badaniach empirycznych przestrzegane zostały zasady etyki badań ankietowych, w ramach których kierowano się zgodą respon-dentów na podjęcie tego rodzaju badań. Uzyskane wyniki badawcze zostały właściwie pogrupowane, zliczone oraz uporządkowane całościowo w formie tabelarycznej [Frankfort-Nachmias, Nachmias 2001]. Tabelaryczna prezen-tacja statystyczna w rozkładzie bezwzględnym i procentowym badanych za-gadnień pozwoliła uzyskać niezbędne informacje stanowiące podstawę do dalszej analizy jakościowej.


Wyniki

W społeczeństwie polskim, jak i w innych społeczeństwach europejskich występuje proces wydłużania się trwania życia zarówno mężczyzn, jak i ko-biet. Podczas gdy w roku 1990 w Polsce mężczyzna żył przeciętnie 66,5 lat, a kobieta 77,5 lat, to w 2000 roku mężczyzna żył 69,7 lat, kobieta 78,0 lat, w 2013 mężczyzna 73,1 lat, kobieta 81,1 lat. Według prognozy w 2030 roku w polskim społeczeństwie przeciętna długość życia mężczyzn wyniesie 75,8 lat, a kobiet 82,2 lata [Prognoza ludności... 2014]. Powyższe dane wskazują potrzebę tworzenia strategii pomyślnego starzenia się społeczeństwa, która umożliwiać będzie osobom starszym zachowanie zdrowia fizycznego i psy-chicznego oraz czynne uczestnictwo w życiu społecznym bez dyskrymina-cji ze względu na wiek [Worach-Kardas 2015, s. 155]. Tworzeniu warunków realizacji procesu pomyślnego starzenia sprzyjają m.in. odpowiednie insty-tucje, np. Uniwersytety Trzeciego Wieku, Kluby Seniora, które chronią po-trzeby najstarszych członków społeczeństwa, organizują zróżnicowane for-my aktywności intelektualnej, poznawczej, rekreacyjno-turystycznej.

Należałoby także wskazać, że wśród osób starszych w Polsce wystę-puje zjawisko feminizacji i singularyzacji. Znaczy to, że kobiety stanowią większość wśród seniorów – feminizacja (około 60%) [Mały rocznik..., 2016]. Ulegają częściej chorobom, niesprawności fizycznej, tym samym wymaga-ją większej pomocy i wsparcia w wykonywaniu codziennych czynności. Ze względu na możliwą wcześniejszą śmierć mężczyzn, swoich mężów, dużo starszych kobiet żyje samotnie i prowadzi jednoosobowe gospodarstwo do-mowe. Przykładowo w 2015 roku wśród osób starszych w małżeństwie żyło 78% mężczyzn i tylko 42% kobiet, a 34% stanowiły osoby owdowiałe, w tym ponad 90% były to samotne kobiety [Sytuacja osób starszych... 2016]. Star-sze kobiety na ogół mają także niższe dochody od mężczyzn, co przekłada się na różnicę w poziomie życia, np. w dostępie do środków zapewniających niezależność i sprzyjających aktywnemu stylowi życia. Z drugiej strony, co-raz więcej jednak kobiet uważa wiek senioralny za czas dużych możliwo-ści realizacji swoich potrzeb, zwieńczenie wcześniejszych planów życiowych, czas na prowadzenie swobodnego stylu życia, dokształcanie się, nabywanie nowych umiejętności, na wypoczynek i podróże turystyczne [Sikora, Warte-cka-Ważyńska 2017, s. 529-536]. Zainteresowanie się kobiet 50+ wyjazdami turystyczno-wypoczynkowymi stanowi zatem ważny element kształtowania ich dobrostanu zdrowotnego, psychicznego i społecznego.

Charakteryzując badaną grupę kobiet 50+ pod względem cech społecz-no-zawodowych i sytuacji materialnej należy zauważyć, że: kobiety w wieku 50-59 lat stanowiły 23,3%, a w wieku 60 i więcej lat 76,7%. Wykształcenie podstawowe i zasadnicze-zawodowe posiadało 12,6% osób, średnie 52,8%, wyższe 34,6%. Uwzględniając grupę społeczno-zawodową odniesienia 16,7% badanych zaliczyło siebie do grupy pracowników fizycznych, 63,5% do pra-


cowników umysłowych, 14,0% reprezentowało kadrę kierowniczą, własną działalność gospodarczą i wolne zawody. Za gospodynie domowe uważało się 5,8% badanych. Czynną aktywność zawodową deklarowało 22,1% respon-dentek, a 77,9% kobiet nie pracowało zawodowo. Zgodnie z opinią badanych 45,6% uważało swoją sytuację materialną jako bardzo dobrą i dobrą, 53,0% jako przeciętną i 1,4% jako złą i bardzo złą.

Jednym z celów badawczych było poznanie kierunków krajowych i za-granicznych wyjazdów turystyczno-wypoczynkowych kobiet 50+ w latach 2013-2016 (tab. 1).

Tab. 1. Kierunki krajowych i zagranicznych wyjazdów turystyczno-rekreacyjnych kobiet 50+ w latach 2013-2016

Tab. 1. Directions of domestic as well as foreign tourist and leisure trips for women aged 50+ in 2013-2016

Źródło: Badania własne (N=146).

Source: Own research (N = 146).

Lp. Wyszczególnienie

Wyjazdy

krajowe zagraniczne

N % N %

1.

Wyjechano:nad morze 109 74,7 34 23,3

w góry 52 35,6 13 8,9

do rodziny 50 34,2 10 6,8

nad jezioro, rzekę 35 24,0 2 1,4

inne 1 0,7 4 2,7

2. Nie wyjeżdżano w kraju/za granicę 5 3,4 45 30,8

3. Brak danych 6 4,1 52 35,6

Z danych zawartych w powyższej tabeli można zauważyć, że w latach 2013-2016 wśród badanych kobiet dominowały wyjazdy krajowe. W celach turystyczno-rekreacyjnych nie wyjeżdżało tylko 3,4% kobiet 50+. Nato-miast na wyjazdy turystyczno-rekreacyjne za granicę nie wyjeżdżało 30,8% badanych. W ramach wyjazdów krajowych przeważały kierunki: nad morze, w góry i do rodziny. Z kolei wyjazdy za granicę w celach turystycznych ukie-runkowane były nad morze, na plaże Włoch, Chorwacji, Grecji i Tunezji. Słabym zainteresowaniem respondentek cieszyły się inne kierunki zagra-nicznych wyjazdów turystyczno-rekreacyjnych (góry, jeziora, rodzina). Na-leżałoby zaznaczyć, że wyjazdy zagraniczne w dużym stopniu zależały od sy-tuacji materialnej seniorek.


Tab. 2. Organizatorzy wyjazdów turystyczno-rekreacyjnych kobiet 50+

Tab. 2. Organisers of tourist and recreational trips for women 50+

Źródło: Badania własne (N=146). Procenty nie sumują się do 100(uwzględniono więcej odpowiedzi.).

Source: Own research (N = 146). Percentages do not add up to 100(more responses are included).

Lp. WyszczególnienieOgółem

N %

1. Sama organizuje wyjazd 97 66,4

2. Biuro podróży 64 43,8

3. Klub Seniora 45 30,8

4. Organizacje kościelne 9 6,2

5. Rodzina 4 2,7

6. UTW/UKW 4 2,7

7. Przyjaciele, koledzy 3 2,1

8. Inni organizatorzy 3 2,1

9. Brak danych 4 2,7

Lp. WyszczególnienieOgółem

N %

1. Przekaz ustny 64 43,8

2. Informatory, przewodniki, foldery 61 41,8

3. Internet 48 32,9

4. Media 36 24,7

5. Centra informacji turystycznej 14 9,6

6. Wyższa uczelnia 7 4,8

7. Inne źródła 4 2,7

8. Nie wskazano żadnego 24 16,4

Tab. 3. Źródła informacji turystycznej wykorzystywane przez kobiety 50+ przy organizacji wyjazdów turystyczno-rekreacyjnych

Tab. 3. Sources of tourist information used by women 50+ when organising tourist and recreational trips

Źródło: Badania własne (N=146). Procenty nie sumują się do 100(uwzględniono więcej odpowiedzi).



Turystyczno-rekreacyjne wyjazdy zarówno krajowe, jak i zagraniczne kobiet 50+ łączyły się z odpowiednim organizatorem. Organizatorów tych wyjazdów przedstawia tabela 2.

Analiza danych empirycznych przedstawionych w tabeli 2 wskazała, że dominowały trzy grupy organizatorów wyjazdów turystyczno-wypoczyn-kowych, z których korzystały respondentki. Były to wyjazdy organizowa-ne samodzielnie przez badane osoby (66,4%), przez biura podróży (43,8%) oraz Kluby Seniora (30,8%). Wyjazdy turystyczne kobiet 50+ organizowa-ne przez inne instytucje (np. organizacje kościelne, Uniwersytety Trzeciego Wieku – UTW) wymieniane były sporadycznie.

Wyjazdy wypoczynkowe łączą się z korzystaniem z informacji marke-tingowej, która pomaga w podjęciu decyzji odnośnie czasu, kierunku, ceny oraz innych warunków ich organizacji. Wyniki badań na ten temat zawarte zostały w tabeli 3.

Z analizy danych zawartych w tabeli 3 wynika, że wśród kobiet 50+ ko-rzystających ze źródeł informacji przy krajowych i zagranicznych wyjazdach turystycznych dominowały: przekaz ustny (43,8%), informatory, przewod-niki, foldery (41,8%) oraz Internet (32,9%). W mniejszym zakresie badane kobiety korzystały z informacji turystycznej świadczonej przez mass media – prasa, radio, telewizja (24,7%) i centra informacji turystycznej (9,6%).

Z badań wynika, że wykorzystywane przez kobiety źródła informacji turystycznej przy wyjazdach turystycznych zależne były od ich cech spo-łeczno-zawodowych (grupy społeczno-zawodowej, wykształcenia, stanu cy-wilnego) i sytuacji materialnej. Wyniki badań na ten temat zawarte zostały w pozostałych tabelach. Źródła tej informacji wykorzystane przy organizacji wyjazdów turystycznych w zależności od przynależności badanych do grupy społeczno-zawodowej zawiera tabela 4.

Z danych zawartych w tabeli 4 wynika, że kobiety 50+ wykonujące za-wody w ramach grupy pracowników fizycznych najczęściej korzystały z prze-kazu ustnego (przyjaciół, rodziny) oraz z drukowanych folderów i przewod-ników jako źródeł informacji turystycznej przy wyjazdach turystycznych. Charakterystyczne było bardzo słabe korzystanie z Internetu (4,3%). Se-niorki uprawiające zawody umysłowe podobnie wykorzystywały drukowane źródła informacji turystycznej i przekaz ustny. Znaczącą rolę wśród tej gru-py zawodowej odgrywał Internet, na który jako przydatne źródło informa-cji turystycznej wskazało 36,0% kobiet 50+. Internet natomiast dominował w grupie seniorek wykonujących wolne zawody i zajmujących stanowiska kierownicze – 68,4% wskazań.

W badaniach uwzględniono także związki źródeł informacji turystycz-nej wykorzystywane przez seniorki w organizacji wyjazdów turystycznych z ich wykształceniem. Wyniki badań na ten temat przedstawia tabela 5.

Jakościowa analiza danych przedstawionych w tabeli 5 (bez badania statystycznej istotności) wykazała, że wraz ze wzrostem wykształcenia ba-


Źró

dło

: Bad

ania

wła

sne

(N=

146)

. Pro

cen

ty n

ie s

umuj

ą si

ę do

100

(uw

zglę

dnio

no

wię

cej o

dpow

iedz

i).

Sou

rce:

Ow

n r

esea

rch

(N

= 1

46).

Per

cen

tage

s do

not

add

up

to 1

00 (

mor

e re

spon

ses

are

incl

uded

).

Lp

.W

yszc

zegó

lnie

nie

Ogó

łem

Gru

pa

społ

eczn

o-za

wod

owa

Pra

cow

nik

fi

zycz

ny

Pra

cow

nik

u

mys

łow

y

Kad

ra

kie

row

nic

za,

wol

ne

zaw

ody

Gos

pod

yni

dom

owa

N%

N%

N%

N%

N%

1.In

tern

et48

32,9

14,

332

36,0

1368

,41

12,5

2.W

yższ

a uc

zeln

ia7

4,8

00,

05

5,6

210

,50

0,0

3.M

edia

3624

,75

21,7

2629

,24

21,1

112

,5

4.In

form

ator

y, f

olde

ry, p

rzew

odn

iki

6141

,86

26,1

4449

,45

26,3

337

,5

5.P

rzek

az u

stn

y64

43,8

834

,841

46,1

736

,84

50,0

6.C

entr

a in

form

acji

tury

styc

znej

149,

61

4,2

910

,13

15,8

00,

0

7.In

ne

źród

ła4

2,7

14,

33

3,4

00,

00

0,0

8.N

ie w

skaz

ano

żadn

ego

2416

,49

39,1

1011

,21

5,3

225

,0

Tab

. 4. Ź

ródł

a in

form

acji

tury

styc

znej

wyk

orzy

styw

ane

prze

z ko

biet

y 50

+ p

rzy

orga

niz

acji

wyj

azdó

w t

urys

tycz

nyc

h w

edłu

g gr

upy

społ

eczn

o--z

awod

owej

odn

iesi

enia

Tab

. 4. S

ourc

es o

f to

uris

t in

form

atio

n u

sed

by w

omen

50+

wh

en o

rgan

isin

g to

uris

t tr

ips

acco

rdin

g to

th

e re

fere

nce

soc

io-p

rofe

ssio

nal

gro

up


Źró

dło

: Bad

ania

wła

sne

(N=

146)

. Pro

cen

ty n

ie s

umuj

ą si

ę 10

0 (u

wzg

lędn

ion

o w

ięce

j odp

owie

dzi)

.

Sou

rce:

Ow

n r

esea

rch

(N

= 1

46).

Per

cen

tage

s do

not

add

up

to 1

00 (

mor

e re

spon

ses

are

incl

uded

).

Tab

. 5. Ź

ródł

a in

form

acji

tury

styc

znej

wyk

orzy

styw

ane

prze

z ko

biet

y 50

+ p

rzy

orga

niz

acji

wyj

azdó

w t

urys

tycz

nyc

h w

edłu

g ic

h w

yksz

tałc

enia

Tab

. 5. S

ourc

es o

f to

uris

t in

form

atio

n u

sed

by w

omen

50+

wh

en o

rgan

isin

g to

uris

t tr

ips

acco

rdin

g to

th

eir

educ

atio

n

Lp

.W

yszc

zegó

lnie

nie

Ogó

łem

Wyk

szta

łcen

ie

Pod

staw

owe,

zas

. zaw

.Ś

red

nie

Wyż

sze

N%

N%

N%

N%

1.In

tern

et48

32,9

15,

920

27,0

2653

,1

2.W

yższ

a uc

zeln

ia7

4,8

00,

01

1,4

612

,2

3.M

edia

3624

,71

5,9

1723

,017

34,7

4.In

form

ator

y, f

olde

ry, p

rzew

odn

iki

6141

,83

17,6

3243

,224

49,0

5.P

rzek

az u

stn

y64

43,8

423

,539

52,7

1938

,0

6.C

entr

a in

form

acji

tury

styc

znej

149,

60

0,0

56,

88

16,3

7.In

ne

źród

ła4

2,7

211

,81

1,4

12,

0

8.N

ie w

skaz

ano

żadn

ego

2416

,48

47,1

79,

57

14,3


danych kobiet, rośnie wykorzystanie Internetu jako źródła informacji tury-stycznej przy organizacji wyjazdów turystyczno-rekreacyjnych. Z badanych osób z wykształceniem podstawowym i zasadniczym-zawodowym z Interne-tu korzystało 5,9%, z średnim 27,0% a z wyższym 53,1%. Wśród kobiet 50+ z wykształceniem wyższym zmalało zatem zainteresowanie przekazem ust-nym (38,8%) jako źródłem informacji turystycznej przydatnym przy organi-zacji wyjazdów wypoczynkowych.

W artykule wskazano, że duża część seniorek żyje samotnie, to znaczy według stanu cywilnego jest rozwiedziona lub owdowiała. W przeprowadzo-nych badaniach podjęto próbę ukazania powiązań wyboru źródeł informa-cji turystycznej przydatnej w podejmowaniu decyzji w sprawie wyjazdów turystycznych z uwzględnieniem właśnie stanu cywilnego. Zagadnienie to przedstawiają dane empiryczne zamieszczone w tabeli 6.

Z analizy danych zawartych w tabeli 6 wynika, że kobiety 50+ stanu wolnego (50,0%) i owdowiałe (40,8%), a więc samotne, najczęściej korzysta-ły z przekazu ustnego innych osób jako źródła informacji przy organizacji wyjazdów turystycznych. Świadczyć to może o ich szerszych relacjach z in-nymi osobami ze środowiska rodzinnego lub koleżeńskiego, zapobiegających izolacji i osamotnieniu. Nawiązywane więzi z innymi osobami stanowią dla ludzi osamotnionych ważną potrzebę społeczną, która może być źródłem po-zyskiwania różnych informacji, w tym o wyjazdach turystycznych. Z kolei wśród kobiet 50+ będących w związku małżeńskim jako źródła informacji turystycznej wyróżniły się Internet (47,5%) oraz – podobnie jak powyżej – przekaz ustny (47,5%).

Wyjazdy turystyczno-rekreacyjne kobiet 50+ zależą nie tylko od ich cech społeczno-zawodowych determinujących wykorzystywaną informację niezbędną przy organizacji tych wyjazdów, lecz także od ogólnej sytuacji ma-terialnej. Poniesione koszty na wyjazdy wypoczynkowe nie tylko znacząco obciążają domowy budżet seniorek lecz także być może mają związek z po-zyskiwaną informacją turystyczną. Zagadnienie to w świetle wyników ba-dań empirycznych przedstawia tabela 7.

Bez obliczenia statystycznej istotności związku między sytuacją mate-rialną badanych a korzystaniem ze źródeł informacji turystycznej przy or-ganizacji wyjazdów rekreacyjnych, analiza danych empirycznych przedsta-wionych w tabeli 7 wskazała na brak zależności między sytuacją material-ną kobiet 50+ a źródłami informacji turystycznej wykorzystywanymi przy organizacji wyjazdów wypoczynkowych. Niezależnie od sytuacji materialnej bardzo dobrej i dobrej oraz przeciętnej respondentek, występowały wzajem-nie uzupełniające się podstawowe źródła informacji, tj. przekaz ustny; in-formatory, foldery, przewodniki; media i Internet. Zauważyć można jedynie większą dominację przekazu ustnego wśród kobiet 50+ będących w prze-ciętnej sytuacji materialnej (47,4%).


Źró

dło

: Bad

ania

wła

sne

(N=

146)

. Pro

cen

ty n

ie s

umuj

ą si

ę 10

0 (u

wzg

lędn

ion

o w

ięce

j odp

owie

dzi)

.

Sou

rce:

Ow

n r

esea

rch

(N

= 1

46).

Per

cen

tage

s do

not

add

up

to 1

00 (

mor

e re

spon

ses

are

incl

uded

).

Tab

. 6. Ź

ródł

a in

form

acji

tury

styc

znej

wyk

orzy

styw

ane

prze

z ko

biet

y 50

+ p

rzy

orga

niz

acji

wyj

azdó

w t

urys

tycz

nyc

h w

edłu

g st

anu

cyw

iln

ego

Tab

. 6. S

ourc

es o

f to

uris

t in

form

atio

n u

sed

by w

omen

50+

wh

en o

rgan

isin

g to

uris

t tr

ips

acco

rdin

g to

mar

ital

sta

tus

Lp

.W

yszc

zegó

lnie

nie

Ogó

łem

Sta

n c

ywil

ny

Bra

k d

anyc

hW

oln

aZ

amęż

na

Wd

owa

N%

N%

N%

N%

N%

1.In

tern

et48

32,9

433

,329

47,5

1122

,44

16,7

2.W

yższ

a uc

zeln

ia7

4,8

216

,74

6,6

00,

01

4,2

3.M

edia

3624

,73

25,0

1626

,28

16,3

937

,5

4.In

form

ator

y, f

olde

ry, p

rzew

odn

iki

6141

,83

25,0

2947

,517

34,7

1250

,0

5.P

rzek

az u

stn

y64

43,8

650

,029

47,5

2040

,89

37,5

6.C

entr

a in

form

acji

tury

styc

znej

149,

61

8,3

58,

26

12,2

28,

3

7.In

ne

źród

ła4

2,7

18,

31

1,6

24,

10

0,0

8.N

ie w

skaz

ano

żadn

ego

2416

,41

8,3

813

,111

22,4

416

,7


Dyskusja

Przedstawione w artykule wybrane zagadnienia dotyczące korzystania z informacji turystycznej przez kobiety 50+ przy organizacji wyjazdów tu-rystycznych miały na celu w pierwszej kolejności pokazać ogólne zaintere-sowanie badanej kategorii osób krajowymi i zagranicznymi podróżami oraz ich organizatorów. Następnie przedstawić źródła pozyskiwania informa-cji niezbędne seniorkom w podejmowaniu decyzji odnośnie wyjazdów tury-stycznych. Informacji, która w zależności od źródeł i nośników jest tradycyj-na (np. przekaz ustny) i nowoczesna (Internet). W badaniach przyjęto, że wybór tradycyjnych lub nowoczesnych źródeł informacji turystycznej jest zróżnicowany ze względu na cechy społeczno-zawodowe i sytuację material-ną kobiet 50+. Uzyskane wyniki miały także potwierdzić lub zaprzeczyć opiniom kształtującym tradycyjny stereotypowy wizerunek seniorki, zawę-żany do jednostronnej roli gospodyni domowej w życiu indywidualnym i ro-dzinnym, w którym nie ma miejsca na swobodną organizację czasu wolnego, w tym na wyjazdy turystyczno-rekreacyjne. Wizerunek ten uwzględniał rolę

Tab. 7. Źródła informacji turystycznej wykorzystywane przez kobiety 50+ przy organizacji wyjazdów turystycznych według ich sytuacji materialnej*

Tab. 7. Sources of tourist information used by women 50+ when organising tourist trips according to financial situation*

*Sytuację materialną złą i bardzo złą wskazało tylko 1,4% badanych. z tego powodu nie brano ją pod uwagę.

*Bad or very bad financial situation indicated only by 1.4% of respondents. For this reason, it was not taken into consideration.

Źródło: Badania własne (N=146). Procenty nie sumują się do 100(uwzględniono więcej odpowiedzi).


Lp. WyszczególnienieOgółem Bardzo

dobra, dobra Przeciętna

N % N % N %

1. Internet 48 32,9 23 34,8 25 32,9

2. Wyższa uczelnia 7 4,8 5 7,6 2 2,6

3. Media 36 24,7 15 22,7 20 26,3

4. Informatory, foldery, przewodniki 61 41,8 28 42,4 31 40,8

5. Przekaz ustny 64 43,8 26 39,4 36 47,4

6. Centra informacji turystycznej 14 9,6 5 7,6 9 11,8

7. Inne źródła 4 2,7 3 4,5 1 1,3

8. Nie wskazano żadnego 24 16,4 10 15,2 13 17,1


matki, żony, babci oraz zadowolonej gospodyni domowej, kobiety troszczą-cej się o dorosłe dzieci, wnuki i męża. Kobiety, która miała zajmować się do-mem, wychowaniem lub pomocą w wychowaniu wnuków, a w wolnym czasie mogła angażować się w działalność społeczną, charytatywną w ramach spo-łeczności lokalnej [Goodman 2002, s. 169].

Syntetycznie ujęte wyniki badań nie potwierdziły stereotypowego wi-zerunku kobiet 50+. Pokazały ich mobilność poza domem i rodziną, ukie-runkowaną m.in. na podróże krajowe i zagraniczne o znaczeniu poznaw-czym i rekreacyjnym przejawiającym się w zwiedzaniu oraz w czynnych i biernych formach wypoczynku. Większość respondentek decydowała się na wyjazdy turystyczne krajowe, a nie zagraniczne. Krajowe wyjazdy se-niorów potwierdzają także wyniki innych badań empirycznych, np. K. Bie-leckiej i A.J. Parzonko [2016, s. 10]. W wyjazdach krajowych przeważał pobyt nad morzem, w górach oraz odwiedzanie rodziny. Preferowane były także wyjazdy do gospodarstw agroturystycznych. Przewagę krajowych podróży turystycznych (45,0%) nad zagranicznymi w celach wypoczynko-wych i poznawczych dokumentują również wyniki ogólnopolskich badań nad sposobami spędzania czasu wolnego przez seniorów i seniorki [Sytua-cja osób starszych..., 2016, s. 10; Ossowski, Taraszkiewicz, Formella 2012, s. 295-306]. Na podstawie uzyskanych wyników można zauważyć, że ba-dane kobiety 50+, które decydowały się na krajowe wyjazdy turystyczne preferowały częściej czynne formy wypoczynku. Natomiast seniorki wyjeż-dżające na wypoczynek za granicę częściej korzystały z biernych form ak-tywności rekreacyjnej, a więc mniej kosztownych.

Turystyczne wyjazdy zarówno krajowe, jak i zagraniczne w większo-ści były organizowane przez same kobiety, Kluby Seniora i biura podróży. W małym zakresie organizatorami były instytucje kościelne, Uniwersyte-ty Trzeciego Wieku, rodzina, przyjaciele. Niezależnie od organizatorów wy-jazdów turystycznych, w przeważającej części dają one seniorom nie tylko korzyści zdrowotne, lecz także psychospołeczne. Między innymi zwiększa-ją poczucie własnej wartości, zmniejszają depresję i stres, ułatwiają nawią-zywanie kontaktów z innymi osobami, dają możliwość wsparcia społeczne-go [Chodzko-Zajko 1998, s. 2]. Warto zaznaczyć, że źródłem finansowania wyjazdów turystycznych były systematycznie odkładane przez seniorki od-powiednie kwoty pieniężne z otrzymywanej emerytury. Dlatego też, jak za-uważa W. Osiński, kobiety 50+ powinny angażować się w tę aktywność, uni-kać biernego trybu życia, kosztem nawet uszczuplenia budżetu domowego [Osiński 2013, s. 10].

Odbywane podróże przez kobiety 50+ w celach turystyczno-wypoczyn-kowych, ich przygotowanie i organizacja w większym lub mniejszym zakre-sie zawsze łączą się z pozyskiwaniem odpowiedniej informacji na ich temat. Jak wskazano w części literaturowej artykułu, znaczenie informacji w tury-styce ze względu na jej cechy i pełnione funkcje jest niepodważalne. W za-


leżności od źródeł, nośników, środków przekazu przybiera ona różne for-my, które bywają wykorzystywane przez odpowiednie segmenty rynku tury-stycznego przy podejmowaniu decyzji dotyczących podróży.

Analizowane w artykule wyniki badań dotyczące wyjazdów turystycz-no-rekreacyjnych kobiet 50+ oraz form informacji turystycznej przydat-nych w przygotowaniu wyjazdów wskazały na podstawowe jej źródła naj-częściej występujące w turystyce. Były to reklama w mass mediach – prasie, radiu, telewizji; reklama wydawnicza – informatory, przewodniki, foldery turystyczne; reklama internetowa i przekaz ustny. W małym stopniu wska-zane były ośrodki informacji turystycznej, wydzielone jednostki organiza-cyjne zajmujące się wyłącznie świadczeniem usług promocji w turystyce.

Przedstawiona w artykule analiza wyników badań empirycznych, od-nosząca się do korzystania przez kobiety 50+ ze źródeł informacji przy wyjazdach turystycznych w powiązaniu z ich cechami społeczno-zawo-dowymi pozwoliła stwierdzić, że w zainteresowaniu respondentek ogól-nie dominowały klasyczne, niezłożone, proste i tanie źródła oraz formy informacji turystycznej. Zarówno przekaz ustny (43,8%), informacja wy-dawnicza w postaci folderów, przewodników turystycznych (41,8%) oraz w mniejszym zakresie informacja mass medialna (24,7%) cieszyły się naj-większym uznaniem. Dla osób starszych niezależnie od ich cech społecz-no-zawodowych ważne znaczenie ma informacja „z ust do uszu”, która wymaga spotkań bezpośrednich, relacji między nimi, budowania i pod-trzymywania partnerstwa.

Większą uwagę warto zwrócić na rolę reklamy internetowej w turysty-ce, która w zainteresowaniu szczególnie seniorek (także seniorów) znalazła duże uznanie, niezależnie od ich cech społeczno-zawodowych i sytuacji ma-terialnej. Internet jako źródło informacji turystycznej dominował wśród ko-biet 50+ reprezentujących kadrę kierowniczą i wolne zawody (68,4%) oraz w mniejszym stopniu pracowników umysłowych (36,0%). Z wynikami tymi korespondują dane empiryczne odnoszące się do wykształcenia responden-tek. Osoby z wykształceniem wyższym z reguły zajmowały stanowiska kie-rownicze w pracy zawodowej oraz reprezentowały wolne zawody. Zatem in-formacja internetowa wykorzystywana przy przygotowaniu podróży tury-stycznej przez kobiety 50+ z wykształceniem wyższym także była wskazana na pierwszym miejscu (53,1%). Trudniejsze wydaje się wyjaśnienie powią-zań Internetu wykorzystywanego przez respondentki w wyjazdach tury-stycznych z ich stanem cywilnym, szczególnie kategorią „zamężna”. Bo-wiem zamężne seniorki w przeważającej części (47,5%) wskazały właśnie na Internet jako źródło informacji turystycznej. Można przyjąć, że w tej sy-tuacji istotną rolę odgrywały względy psychospołeczne wskazujące na wza-jemne motywowanie się żony i męża do uczenia się korzystania z Internetu, naśladowania, wymiany doświadczeń w opanowaniu tego źródła informacji. Problem wymagałby dalszych pogłębionych badań.


Wnioski

Procesu starzenia się społeczeństwa nie można uniknąć i zatrzymać. Od nas w znacznym stopniu zależy, czy starzenie to będzie pomyślne. Ważnym elementem procesu pomyślnego starzenia się kobiet 50+ (mężczyzn także) jest aktywność turystyczno-rekreacyjna, dostosowana do indywidualnych możliwości i potrzeb, podejmowana z własnej nieprzymuszonej woli. Jeżeli brakuje w świadomości seniorek przekonania o korzyściach płynących z wy-jazdów turystycznych, to osiąganie pomyślnego starzenia się nie wspomo-gą nawet różnorodne źródła informacji turystycznej i najlepsze uregulowa-nia prawne. Na przykład w Polsce obowiązuje Ustawa o osobach starszych, która m.in. nakłada na instytucje administracji publicznej oraz inne orga-nizacje zaangażowane w poprawę sytuacji osób starszych obowiązek dbania o zaspokojenie ich potrzeb, zapewnienie promocji warunków pomyślnego starzenia [Ustawa o osobach starszych, 2015].

Przedstawione w artykule wyniki badań, analiza literatury przedmiotu stanowią podstawę do sformułowania kilku wniosków poznawczo-aplikacyj-nych ważnych m.in. dla silver turystyki. – Rozpowszechnionym, nowoczesnym i wszechstronnym źródłem infor-

macji w turystyce jest Internet. Upowszechnia on informacje zawiera-jące obraz, dźwięk, tekst. Internet ułatwia globalizację popytu oraz po-daży dóbr i usług turystycznych. Stymuluje rozwój turystyki senioral-nej, ułatwia kształtowanie aktywnego turysty, mającego coraz większą wiedzę i poszukującego korzystnych finansowo ofert wypoczynkowych. Wypływa stąd wskazówka dla podmiotów gospodarki turystycznej, by w swojej promocji rozwijały reklamę internetową, zwiększały jej zakres uwzględniając możliwości seniorek i seniorów. Tymczasem, jak zauwa-ża M. Januszewska [2017, s. 263], podmioty te marginalizują seniorów jako segment rynku turystycznego.

– W strukturze demograficznej społeczeństwa zaczynają dominować se-niorzy, którzy mając dużo wolnego czasu mogliby szeroko korzystać z ofert turystycznych. Istotną jednak barierą w dostępie do interneto-wej informacji turystycznej wśród kobiet 50+ (także mężczyzn) jest ni-ski poziom kompetencji cyfrowych.

– Korzystanie z technologii informacyjno-komunikacyjnych staje się jedną z podstawowych umiejętności umożliwiających skuteczne za-spokojenie potrzeb własnych, samorealizację, a także integrację spo-łeczną emerytów. W celu likwidacji obaw i lęków wobec nowoczesnych źródeł informacji turystycznej potrzebna i zasadna jest edukacja me-dialna seniorów. Niestety osobom starszym brakuje „przewodników”, liderów – osób, które mogłyby być ich źródłem informacji, dzięki któ-rym mogliby w tej nowej rzeczywistości się odnaleźć [Wrońska 2014, s. 67].


– Wskazane jest tworzenie programów aktywności turystyczno-rekreacyj-nej dla osób starszych, w tym kobiet 50+. Programy takie mogłyby mo-tywować seniorów do pozytywnego spojrzenia na swoje życie, skłonić do refleksji nad postawami wobec czasu wolnego, uświadomić korzyści zdrowotne i psychospołeczne wyjazdów turystycznych.

– Należałoby w szerszym stopniu zainspirować władze instytucji publicz-nych, w tym władze lokalnych samorządów terytorialnych, organizacje pozarządowe oraz komercyjne podmioty turystyczne do tworzenia i re-alizacji senioralnych programów aktywności turystycznej.

– Trafne zdiagnozowanie przedstawionych problemów, w tym barier ko-rzystania z internetowej informacji turystycznej kobiet 50+ wymusza potrzebę podejmowania szerszych badań naukowych uwzględniających specyfikę potrzeb zdrowotnych, społecznych, warunków socjalnych ko-biet w wieku senioralnym.Uzyskana wiedza oraz powstające na jej bazie publikacje naukowe mogą

przysłużyć się do kształtowania wizerunku „nowoczesnej seniorki”, elimi-nowania stereotypowych opinii na temat osób starszych, szczególnie kobiet.

Bibliografia

Alejziak W. (2000), Turystyka w obliczu wyzwań XXI wieku, ALBIS, Kraków.Bielecka K., Parzonko A.J. (2016), Preferencje osób starszych uczestniczą-

cych w wyjazdach turystycznych, [w:] Sieczko A., red., Turystyka i Roz-wój Regionalny. Współczesne problemy rozwoju turystyki, nr 6 (2016), Wydawnictwo SGGW, Warszawa, s. 5-12.

Bosiacki S., Sikora J. (1999), Podstawy marketingu w turystyce i rekreacji, Wydawnictwo Akademii Wychowania Fizycznego im. Eugeniusza Pias-eckiego w Poznaniu, Poznań.

Chodzko-Zajko W.J. (1998), Physical and Aging: Implications for Health and Quality of Life in Older Persons, „President’s Conncil on Physical Fit-ness and Sports Research Digest”, series 3, Vol. 4, s. 4-9.

Frankfort-Nachmias Ch., Nachmias D. (2001), Metody badawcze w naukach społecznych, Zysk i S-ka Wydawnictwo, Poznań.

Gaworecki W.W. (2003), Turystyka, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.

Głąbiński Z., (2018), Uwarunkowania aktywności turystycznej seniorów przyjeżdżających do Innsbrucka, Krakowa i Szczecina, [w:] „Turystyka Kulturowa”, nr 4, s. 46, www. Turystykakulturowa.org.

Goodman N. (2002), Wstęp do socjologii, Zysk i S-ka, Wydawnictwo, Poznań.Griffin W.R. (2002), Podstawy zarządzania organizacjami, PWN, Warszawa.Informacja o sytuacji osób starszych w Polsce za rok 2016 (2017), Minister-

stwo Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej, senior.gov.pl. Warszawa.


Grzelak-Kostulska, E., Hołowiecka B., Kwiatkowski G. (2011), Problem ak-tywności turystycznej seniorów, [w:] Stasiak A., red., Perspektywy i kie-runki rozwoju turystyki społecznej w Polsce, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Turystyki i Hotelarstwa, Łódź.

Jakość życia osób starszych w Polsce. Na podstawie wyników badań spójno-ści społecznej 2015 (2017), GUS, Warszawa.

Jang S., Wu C.-M. (2006), Seniors travel motivation and the influential An examination of Taiwanese seniors, [w:] “Tourism Management” nr 27(2), s. 303-316.

Januszewska M. (2017), Rozwój turystyki seniorów jako konsekwencja zmian starości demograficznej, [w:] Rapacz A., red., Gospodarka tu-rystyczna w regionie. Przedsiębiorstwo. Samorząd. Współpraca. Prace naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 473, Wy-dawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław, s. 257-264.

Kruczek Z., Walas B. (2004), Promocja i informacja turystyczna, Wydawni-ctwo PROKSENIA, Kraków.

Mały rocznik statystyczny Polski 2016, (2017), GUS, Warszawa.Meyer B. (2006), Informacja w procesie obsługi ruchu turystycznego, [w:] In-

formacja turystyczna, „Zeszyty Naukowe nr 429. Ekonomiczne Proble-my Turystyki” nr 7. Praca zbiorowa pod red. A. Panasiuka. Wydawni-ctwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Szczecin, s. 225-229.

Middleton V.T.C. (1996), Marketing w turystyce. Polska Agencja Promocji Turystyki, Warszawa.

Mruk H. (2012), Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.

Nielsen K. (2014), Approaches to seniors tourist behaviour, [w:] “Tourism Review”, vol. 63, nr 2, s. 111-121.

Oh H., Parks S.C., DeMicco F.J. (2002), Age – and Gender – Based Market Segmentation: A. Structural Understanding, “International Journal of Hospitality and Tourism Administration”, vol. 3(1), s. 1-20.

Osiński W. (2013), Gerokinezjologia. Nauka i praktyka aktywności fizycznej w wieku starszym, Wydawnictwo Lekarskie PZWL, Warszawa.

Ossowski Z., Taraszkiewicz T., Formella M. (2012), Aktywność turystyczna seniorów szansą na rozwój turystyki w Polsce, [w:] Popyt turystyczny. Za-gadnienia podstawowe. Zeszyty Naukowe nr 697, Ekonomiczne Proble-my Usług nr 82. Praca zbiorowa pod redakcją A. Panasiuka, Wydawni-ctwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin, s. 295-306.

Panasiuk A. (2005), Polityka promocji produktu turystycznego, [w:] Pana-siuk A., red., Polityka turystyczna, Fundacja na rzecz Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin –Kopenhaga.

Prognoza ludności na lata 2014-2050. Studia i Analizy Statystyczne (2014), GUS, Warszawa.


Rudnicki L. (2010), Zachowania konsumentów na rynku turystycznym, Wy-dawnictwo PROKSENIA, Kraków.

Sikora J. (2012), Agroturystyka. Przedsiębiorczość na obszarach wiejskich, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa.

Sikora J., Wartecka-Ważyńska A. (2017), Wyjazdy turystyczno-rekreacyjne kobiet 50+ a ich sytuacja materialna, [w:] Rapacz A., red., Gospodarka turystyczna w regionie. Przedsiębiorstwo. Samorząd. Współpraca. Prace naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 473, Wydaw-nictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław, s. 537-551.

Sojkin B. (2009), Informacyjne podstawy decyzji marketingowych, PWE, Warszawa.

Sytuacja osób starszych w Polsce w roku 2015, (2016), Ministerstwo Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej, Warszawa.

Ustawa o osobach starszych, Dz. U. 2015, poz. 1705, z późn. zm.Winiarski R., Zdebski J. (2008), Psychologia turystyki, Wydawnictwa Akade-

mickie i Profesjonalne, Warszawa.Worach-Kardas H. (2015), Starość w cyklu życia. Społeczne i zdrowotne obli-

cza późnej starości, „Śląsk” Sp. z o.o. Wydawnictwo Naukowe, Kraków.Wrońska M., (2014), Od edukacji komputerowej do kultury medialnej se-

niorów – komfortowe starzenie się w społeczeństwie informacyjnym, [w:] Zych A.A., red., Starość darem, zadaniem i wyzwaniem, Stowarzyszenie Przyjaciół Domu Pomocy Społecznej „Pod Dębem” w Dąbrowie Górni-czej, Sosnowiec – Dąbrowa Górnicza, s. 61-73.

Wiza A., (2016), Aktywność turystyczna osób starszych w kontekście jakości życia, [w:] „Turystyka Kulturowa”, nr 6, s. 30, www.turystykakulturo-wa.org.


SOURCES OF TOURIST INFORMATION USED BY WOMEN 50+ WHEN ORGANISING TOURIST

AND RECREATIONAL TRIPS

DOI: 10.5604/01.3001.0013.1588

Abstract

Purpose. Recognition of tourist information sources used by women aged 50+ during the or-ganisation of tourist and recreational trips. Showing the dependence of these sources on so-cio-professional traits and the material situation of the respondents.Method. Empirical studies on, inter alia, participation of women 50+ in tourist trips. The city of Poznań was the area of research. In total, 146 women aged 50+, students of Third Age Uni-versities and members of Senior Clubs participated in the study. The basic research method was diagnostic survey supported by the auditorium survey and direct interview techniques. For comparative purposes, the secondary material analysis method published by the Central Sta-tistical Office, Ministry of Family, Labour and Social Policy, was used.Findings. Research showed the interest of 50+ women in cheaper trip sources, and at the same time,, in forms of tourist information influencing the decision regarding tourist and rec-reational trips. These included: guides, brochures, tourist guides, oral communication from friends, the press and the Internet. The Internet indicated by the researched category as a source of tourist information may particularly motivate further in-depth research on the pro-motion of tourist services among seniors.Research and conclusions limitations. Empirical research on women 50+ from a large city was carried out via a case study. The obtained results correspond with similar nationwide surveys.Practical implications. The research results can be used to build tourist and recreational offers for seniors, through tourist offices, for organisers of these trips, such as Senior Clubs, church organisations. They can be used by local government authorities to create programmes for tourist and recreational activity of seniors.Originality. Showing sources of tourist information used by women 50+ depending on their socio-occupational characteristics and financial situation.Type of work. The article presents the results of empirical research and their discussion sup-ported by literature. It is of empirical and theoretical nature.Key words: women 50+, tourist trips, tourist information, social and professional features.



DOI: 10.5604/01.3001.0013.1589

PREFERENCJE TURYSTYCZNE KOBIET 40+ JAKO SZCZEGÓLNEGO SEGMENTU

ODBIORCÓW USŁUG TURYSTYCZNYCH

Agata Balińska*

Abstrakt

Cel. Celem badań było poznanie preferencji turystycznych kobiet w wieku 40+, w tym prefe-rowanych ofert, sposobów spędzania czasu i organizacji wyjazdów. Metoda. W badaniach wykorzystano metodę desk research. Dokonano przeglądu dostępnych danych wtórnych obrazujących aktywność turystyczną kobiet oraz ofert wypoczynku dedyko-wanych kobietom. Wykorzystano też metodę sondażu diagnostycznego, a w ramach niej tech-nikę ankiety. Badania ankietowe przeprowadzono na niereprezentatywnej próbie 155 kobiet w wieku minimum 40 lat. Wyniki. Dane statystyki publicznej, w których wyodrębniono kobiety, pokazały, że są one ak-tywnymi uczestniczkami na rynku turystycznym. Korzystają z wyjazdów krajowych i zagra-nicznych, w różnych celach i w zróżnicowanym towarzystwie. Powstaje też coraz więcej ofert wyjazdu dedykowanych tylko kobietom i wykraczają one poza relaks w obiektach spa & well-ness. Wyniki badań empirycznych pokazały, że respondentki były dość aktywne turystycznie. Najczęściej wyjeżdżały z rodziną lub tylko z partnerem, ale bardzo rzadko same. Wśród najważ-niejszych celów poza odpoczynkiem, znalazły się cele poznawcze i rozrywka, a wśród najistot-niejszych czynników organizacji wyjazdów: miejsce recepcji turystycznej, towarzystwo i pogo-da. Najbardziej atrakcyjne, oprócz wyjazdów nad morze, w ocenie respondentek były aktywne wyjazdy w góry oraz city break.Ograniczenia badań i wnioskowania. Relatywnie niewielka próba nie daje podstaw do do-konywania uogólnień. Implikacje praktyczne. Wyniki badań mogą być wykorzystane przez organizatorów turysty-ki w celu doskonalenia oferty wypoczynku dla badanego segmentu. Mogą być również wykorzy-stane jako inspiracja do dalszych badań w tym zakresie. Oryginalność: Przyjęta problematyka badań nie jest popularna wśród badaczy z zakresu tu-rystyki. W badaniach wykorzystano również własne narzędzie badawcze (kwestionariusz an-kiety). Rodzaj pracy. W artykule zaprezentowano wyniki badań empirycznych. Słowa kluczowe: kobiety 40+, segment odbiorców, wyjazdy turystyczne.

* Dr hab.; Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Wydział Nauk Eko-nomicznych; Katedra Ekonomiki Edukacji, Komunikowania i Doradztwa; Zakład Turystyki i Rozwoju Wsi; e-mail: [email protected].


166 AGATA BALIŃSKA

Wprowadzenie

Rynek turystyczny charakteryzuje się bardzo dużą różnorodnością. Podlega też trendom społeczno-konsumenckim, które występują na rynku produktów konsumenckich. Dlatego obserwuje się znaczne zróżnicowanie ofert wypoczynku. Poza ofertami typowymi, skierowanymi do szerokiego odbiorcy jest coraz więcej ofert dedykowanych wybranym segmentom od-biorców. Analiza literatury pokazuje, że segmentacji na rynku turystycznym można dokonywać w oparciu o różne kryteria i są zróżnicowane podejścia do tego zagadnienia [Nowacki, Zmyślony 2012, s. 227-239; Manczak 2014, s. 43-60; Jefmański 2006, s. 27-37]. Atrakcyjnym i w ocenie autorki niedoce-nianym segmentem odbiorców są kobiety w wieku 40 i więcej lat. Przyjmu-jąc za E. Kąciakiem, że wyodrębnienie segmentu to udzielenie odpowiedzi na pytania: kto? (charakterystyka nabywców, np. cechy socjodemograficz-ne), w jakiej liczbie? (wielkość segmentu) i dlaczego? (wymiary struktur po-znawczo-motywacyjnych nabywców w tym segmencie) [Kąciak 2011, s. 32] można postawić tezę, że przyjęta grupa badawcza stanowi segment odbior-ców. Można też postawić pytanie: na ile wyodrębnienie tego segmentu jest przydatne?

Istnieje wiele warunków decydujących o użyteczności segmentów i są to najczęściej [Mazurek-Łopacińska 2005, s. 308]: • dostępność (możliwość zakomunikowania i sprzedania ofert),• mierzalność,• wielkość,• możliwość skutecznej obsługi,• stabilność,• identyfikowalność,• jednorodność,• wrażliwość (odzwierciedla prawdopodobne pozytywne reakcje nabyw-

ców na instrumenty marketingu).Zakładając, że żaden segment nie jest do końca jednorodny, można

uznać, że również ten przyjęty przez autorkę spełnia warunki użyteczności. Poza zmienną oczywistą, czyli wiekiem, grupę tę łączą inne elementy. Ko-biety w tym wieku coraz częściej charakteryzują się ustabilizowaną sytuacją zawodową, materialną i rodzinną. Bardzo często mają doświadczenia zwią-zane z łączeniem pracy zawodowej w pełnym lub niepełnym wymiarze pra-cy z opieką nad dziećmi (w 2016 roku 10,7% kobiet pracowało w niepełnym wymiarze czasu, z czego 13,1% z uwagi na opiekę na dziećmi. W przypadku mężczyzn wartości te wynosiły odpowiednio: 4,7 i 3,3%) [Kobiety i mężczyź-ni… 2017]. Kobiety w tym wieku mają bardzo często potrzebę zrobienia cze-goś dla siebie, samorealizacji, rozwoju. Potrzeby te analizowane są w licz-nych parapsychologicznych publikacjach książkowych i artykułach praso-wych oraz kreowane przez przekazy reklamowe.

167PREFERENCJE TURYSTYCZNE KOBIET 40+...

Aktywność turystyczna kobiet jest też analizowana w literaturze na-ukowej [Niemczyk 2010; Kieżel 2010; Berbeka 1999; Łubkowska, Sieńko--Awierianów, Małek 2014, s. 22-43]. Zbyt mało jest jednak badań uwzględ-niających oprócz płci inne zmienne, w tym wiek. Tymczasem oferta tury-styczna, na jaką trafia najczęściej kobieta (również w wieku 40+), to wyjazd spa, kuracje odmładzające, odchudzające, oczyszczające itp.

Metoda

Celem badań było poznanie preferencji turystycznych kobiet w wieku 40+ w odniesieniu do dostępnej na rynku oferty wyjazdów dedykowanych temu segmentowi odbiorców. Przyjęto następujące pytania badawcze: 1. Jakie zachowania na rynku turystycznym są charakterystyczne dla ko-

biet?2. Czym charakteryzują się oferty turystyczne dedykowane kobietom?3. Jakie są doświadczenia i preferencje turystyczne kobiet w wieku mini-

mum 40 lat?W badaniach dokonano przeglądu dostępnych danych wtórnych (me-

toda desk research) obrazujących aktywność turystyczną kobiet oraz ofert wypoczynku dedykowanych kobietom. Wykorzystano też metodę sondażu diagnostycznego, a ramach niej technikę ankiety. Badania przeprowadzono na niereprezentatywnej próbie 155 kobiet w wieku minimum 40 lat.

Wyniki badań

Rynek turystyki kobiecej – analiza danych wtórnych

Kobiety stanowią 51,6% społeczeństwa. Większość (61,3%) mieszka w miastach. Kobiety w wieku 40 lat i więcej stanowią 53,1% populacji ko-biet, z czego prawie połowa (49,2%) plasuje się w przedziale 40-59 lat (sta-nowią one 26,1% populacji kobiet w ogóle) [Ludność. Stan… 2017]. Dane GUS pokazują też, że kobiety są nieco bardziej aktywne turystycznie niż mężczyźni, bowiem 19,8% kobiet uczestniczy w wyjazdach krajowych krót-kookresowych, 25,5% – w długookresowych i 9,2% w wyjazdach zagranicz-nych trwających minimum 2 dni. W przypadku mężczyzn wartości te wyno-szą odpowiednio: 18,5%, 23,2% i 8,0% [Turystyka i wypoczynek…, 2014]. W przywołanym opracowaniu GUS dość szczegółowo dokonano analizy wyjaz-dów długookresowych Polaków, również z podziałem na płeć. Najważniejsze dane dotyczące kobiet zamieszczono w tabeli 1.

Kobiety najczęściej uczestniczą w jednym wyjeździe długookresowym rocznie, który w 76,8% odbywa się nie dalej niż 500 km od miejsca zamiesz-

168 AGATA BALIŃSKA

Tab. 1. Wybrane dane opisujące aktywność turystyczną i organizację podróży kobiet w zakre-sie wyjazdów długookresowych (w %)

Tab. 1. Selected data describing tourism activity and the organisation of women’s travel in the field of long-term trips (in %)

Liczba zrealizowanych podróży: % kobiet Organizatorzy wyjazdów

turystycznych: % kobiet

1 2 3456

85,511,02,50,50,30,2

biuro podróżyzakład pracy, szkoła, uczelniaorganizacje społeczne, związkowe lub sportowe organizacje kościelne, religijneinny podmiotsamodzielnie

5,44,63,4

1,35,380,0

Forma podróży: Odległości od miejsca zamieszkania:

wczasykolonie, obozywycieczki, imprezy objazdowepielgrzymkikursy, szkoleniawyjazdy na działkęzielone szkołyinne

48,94,74,8

0,50,74,40,1

35,9

Do 50 km51-100 km101-200 km201-300 km301-500 km501-700 km7001-1000 kmPonad 1000 km

8,312,114,917,923,618,24,90,2

Wykorzystany na dojazd środek transportu

Wykorzystane miejsce zakwaterowania:

KolejAutobus (linia przewozowa)Autokar Samochód osobowyBusKomunikacja miejskaRowerPieszoinne

11,36,99,5

70,50,90,30,10,30,1

hotel, motel, zajazd, pensjonat 13,6

dom wycieczkowy, schronisko, schronisko młodzieżowe,

2,7

ośrodek wczasowo-wypoczynkowy, dom wczasowy,

10,0

kwatera prywatna 22,8

kwatera agroturystyczna 2,7

kemping, pole biwakowe 4,3

Osoby uczestniczące: domek turystyczny, bungalow 2,5

sanatorium lub inny zakład leczniczy

3,9

tylko członkowie gospodarstwa domowego

24,0 mieszkanie u rodziny lub znajomych 34,8

osoby spoza gospodarstwa domowego 76,0 własny wakacyjny dom, mieszkanie, apartament

1,6

inne 1,1

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Turystyka i wypoczynek w gospodarstwachdomowych w 2013 r. (2014), GUS, Warszawa, s. 141-156.

Source: Own study based on: Tourism and Leisure in Households in 2013 (2014), GUS,Warsaw, pp. 141-156.


kania. Najczęściej są to wyjazdy wypoczynkowe organizowane samodzielnie, ale wyjazd odbywa się również w gronie osób spoza gospodarstwa domowe-go. Głównym środkiem transportu jest samochód, a wiodące miejsce zakwa-terowania stanowi mieszkanie u rodziny lub kwatera prywatna.

W badaniach GUS znajduje się zdecydowanie mniej informacji o wyjaz-dach krótkookresowych. Wynika z nich jednak, że 44,8% kobiet uczestniczy

Tab. 2. Ulubiony sposób spędzania czasu wolnego przeznaczonego na wypoczynek przez kobiety

Tab. 2. A favorite way of spending free time for recreation by women

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Turystyka i wypoczynek w gospodarstwachdomowych w 2013 r. (2014), GUS, Warszawa, s. 81-82.

Source: Own study based on: Tourism and Leisure in Households in 2013 (2014), GUS,Warsaw, pp. 81-82.

Wyszczególnienie Udział %

wskazania razem

wskazania na 1 miejscu

słuchanie radia, muzyki, oglądanie telewizji, wideo, Internet 20,5 24,6

wypoczynek bierny – opalanie się, leżakowanie 14,2 24,6

czytanie 11,8 13,0

wędrówki, spacery, wycieczki rowerowe 11,8 9,9

udział w spotkaniach towarzyskich 11,4 7,7

obcowanie z przyrodą (w tym z krajobrazem) 6,9 3,7

aktywny wypoczynek na działce 4,4 4,7

uprawianie sportu i ćwiczeń fizycznych (w tym bieganie i korzystanie z siłowni, pływanie) 3,0 3,0

chodzenie do kina, teatru, udział w imprezach kulturalnych 3,0 1,4

zakupy dla przyjemności 2,8 1,0

praktyki religijne 2,6 1,6

odwiedzanie muzeów, wystaw, zabytków, imprezy objazdowe, zwiedzanie 2,3 1,6

chodzenie do kawiarni, restauracji 1,7 0,6

uprawianie hobby, pogłębianie wiedzy (niezwiązane bezpośrednio z pracą) 1,4 0,9

kibicowanie na imprezach sportowych 0,5 0,2

wędkarstwo, myślistwo 0,4 0,4

żeglarstwo, kajakarstwo 0,3 0,3

aktywność związana z wykonywanym zawodem 0,3 0,3

170 AGATA BALIŃSKA

tylko w jednym tego typu wyjeździe w roku, ale aż 43,3% w 2-5 wyjazdach. Zdecydowanie najczęściej (64,4%) zatrzymują się u rodziny.

Turystyka zaliczana jest do aktywności czasu wolnego, dlatego zapre-zentowano ulubione sposoby spędzania czasu wolnego przez kobiety (tab. 2).

Wyjazdy turystyczne nie zostały w tych badaniach uwzględnione jako odrębna kategoria, ale wiele z wymienionych pozycji, np. opalanie się, pla-żowanie, udział w imprezach kulturalnych może być realizowanych właś-nie w ramach aktywności turystycznej. Z badań GUS wynika również, że aż 64,7% kobiet nie planowało wyjazdu turystycznego. Pozostałe deklarowały chęć wyjazdu: krajowego organizowanego samodzielnie (19,3%), krajowe-go zorganizowanego przez organizatora (4,5%), zagranicznego organizowa-nego samodzielnie (4,2%) lub przez organizatora (3,7%). Kobiety planowa-ły wyjazdy w następujących celach: wypoczynek (67%), spotkania z rodziną i znajomymi (17,6%), wycieczki krajoznawcze (8,1%), kuracja (2,4%), upra-wianie sportu, hobby (1,8%), spędzane czasu na działce (1,2%), zdobywanie umiejętności, kształcenie (0,8%) [Turystyka i wypoczynek…, 2014].

Zgłębiając problematykę oferty turystycznej dla kobiet dokonano ana-lizy dostępnych ofert, wyszukując te, które przeznaczone są tylko dla ko-biet. Wprawdzie wpisanie w popularnej wyszukiwarce sformułowań typu „kobiece wyjazdy” wyłania ok. 224 tys. rekordów, ale większość z tych, któ-re pozycjonowane są na pierwszych stronach zawierają najczęściej ogólną ofertę wypoczynku. Znalazły się również takie, które adresowane są tylko do kobiet. Przykładem jest biuro „Podróży Alternatywnych Dzika Baba”, proponujące typowo krajoznawczo-przygodowe oferty do krajów afrykań-skich i azjatyckich [www.dzikababa.pl – dostęp 27.02.2018]. Z kolei Funda-cja „Przestrzeń rozwoju kobiet” posiada ofertę pt. „Kobieta w wewnętrz-nej podróży … w Toskanii”, czyli wyjazdy łączące wypoczynek z warsztata-mi [www.przestrzenrozwojukobiet.org dostęp 27.02.2018]. Ciekawą ofertę można znaleźć też na stronie biura podróży „UniGoo”, którego właścicielka Beata Szylhabel na swojej stronie podaje, że zajmuje się „porywaniem ko-biet w góry” [www.unigoo.pl – dostęp 27.02.2018].

Na stronach wielu biur podróży np. „Cortina Travel” pojawia się in-formacja o wyjazdach dla kobiet, ale są one tylko jedną z ofert, i to bazu-jącą na wyjazdach do spa [cortinatravel.pl – dostęp 27.02.2018]. Podobnie jest w przypadku biura „Zorientowani Travel Club”, gdzie również znaj-duje się zakładka „dla kobiet”, a w niej podróże krajoznawcze [zorientowa-ni.pl – dostęp 27.02.2018]. Poza biurami można też znaleźć obiekty nocle-gowe posiadające propozycje skierowane głównie dla kobiet. Są to przede wszystkim hotele wellness&spa, ale również ośrodki wczasowe czy pensjo-naty. Do ciekawszych ofert tego typu należy zaliczyć „Szkołę Aktywnego Wypoczynku Frajda” [www.frajda.com.pl – dostęp 27.02.2018] – ośrodek nad Zalewem Szczecińskim, w którym oprócz organizacji wypoczynku dla dzieci i młodzieży organizowane są aktywne turnusy dla kobiet, z zajęciami


typu: fitness, zumba, taniec, wycieczki kajakowe i rowerowe. Istnieje też kil-ka platform ułatwiających podróżowanie, np.: http://hannatravel.pl, https://przygodynaobcasach.pl, http://tylkodlaorlic.pl (dla amatorek ekstremalnych wypraw motocyklowych).

Zdarza się, że wyjazdy kobiet, podobnie jak wyjazdy mężczyzn, związa-ne są ze zjawiskiem seksturystyki. Problematyka ta jest dość obszernie ana-lizowana w literaturze krajowej i międzynarodowej [Borzyszkowski 2012, s. 28-40; Borzyszkowski 2011, s. 19-21; Phongpaichit, Piriyarangsan, Treerat 2003; Pope 2006; The Impact… 2009; Urry 2008; Combating Child… 2008], ale nie jest przedmiotem badań empirycznych autorki, dlatego została po-minięta.

Wyniki badań empirycznych

Badania empiryczne przeprowadzono z wykorzystaniem techniki an-kiety rozdawanej na terenie aglomeracji warszawskiej na nielosowej próbie kobiet w wieku 40+ (dobór celowy jednostek typowych) w 2017 roku.

Próba badawcza obejmowała 155 kobiet o zróżnicowanym poziomie wy-kształcenia, miejscu zamieszkania i wielkości gospodarstwa domowego (tab. 3).

W próbie przeważały kobiety w przedziale wiekowym 40-50 lat, z wy-kształceniem wyższym, mieszkające w dużym mieście, posiadające dwu-, trzyosobowe gospodarstwa domowe bez małoletnich dzieci, aktywne zawo-

Tab. 3. Zmienne opisujące respondentki

Tab. 3. Variables describing the respondents

Wyszczególnienie %

Wiek w latach 40-50 47,5

51-60 31,0

61-70 10,3

71 i więcej 11,0

Poziom wykształcenia podstawowe 3,9

zasadnicze zawodowe 9,7

średnie 28,4

wyższe 58,0

Miejsce zamieszkania wieś 25,2

miasto do 15 tys. mieszkańców 11,0

miasto 15-50 tys. mieszkańców 10,3

miasto 50-100 tys. mieszkańców 6,5

miasto powyżej 100 tys. mieszkańców 47,1

172 AGATA BALIŃSKA

dowo (praca na etacie lub na własny rachunek), oceniające własną sytuację finansową jako dobrą lub przeciętną.

Z punktu widzenia przyjętej problematyki badań istotna jest również mobilność respondentek. Najliczniejsza grupa (43,9%) przyznała, że chętnie jeździ samochodem w dalekie, również nieznane trasy, 12,9% – jeździ tylko na znanych, krótkich trasach (do pracy, sklepu, szkoły dziecka), a aż 43,2% nie prowadziło w ogóle samochodu.

Aktywność turystyczna respondentek była dość zróżnicowana. Najczęś-ciej wyjeżdżały raz (31,6%) lub dwa razy w roku (29,1%). Częstsze wyjazdy były wskazywane rzadziej, tj. przez 18,7% respondentek, 12,9% wskazało, że wyjeżdża raz na kilka lat, a 7,7% – sporadycznie. Przyczyny rezygna-cji z wyjazdów turystycznych były zróżnicowane, tj.: brak środków finanso-


Source: Own study.

Wielkość gospodarstwa domowego (liczba osób)

1 12,9

2 26,5

3 24,5

4 22,6

5 10,3

6 i więcej 3,1

Liczba dzieci do 18 roku życia w gospodarstwa domowych

brak 68,4

1 13,5

2 10,3

3 5,8

4 1,3

Aktywność zawodowa praca na etacie 54,8

praca na własny rachunek/samozatrudnienie 18,1

emerytura/renta 18,1

prowadzenie domu 6,5

prace dorywcze 1,9

praca we własnym gospodarstwie rolnym 0,6

Ocena wła snej sytuacji finansowej

bardzo dobra 11,0

dobra 38,7

przeciętna 42,6

słaba 7,7

bardzo słaba 11,0

Cd. Tab. 3.


wych (32%), brak towarzystwa do podróży (21,3%), brak czasu (18,7%), brak potrzeby podróżowania (13,3%), brak odpowiedniej oferty (10,7%).

Najczęściej respondentki wyjeżdżały w towarzystwie rodziny i partne-ra, najrzadziej same. Na niewielki udział wyjazdów samotnych wskazują również E. Wilson i D.E. Little [2005, s 155-174]. Przyczyn tego upatrują

Ryc. 1. Osoby towarzyszące respondentkom podczas wyjazdów turystycznych

Fig. 1. People accompanying respondents during tourist trips

Źródło: Badania własne.Source: Own research.

w ograniczeniach: społeczno-kulturowych, osobowych, praktycznych i prze-strzennych, a przede wszystkim w postrzeganiu samotnej kobiety przez au-tochtonów w różnych regionach świata. Niemal połowa respondentek dość często uczestniczyła w wyjazdach ze znajomymi.

Respondentki wyjeżdżały zwykle na tydzień i dłużej. Wyjazdy krótkoo-kresowe były wybierane relatywnie rzadko. Zwykle organizowały wyjazdy wspólnie z towarzyszami podróży (48,4%) oraz samodzielnie (22,6%), a z po-średnictwa biura skorzystała tylko niemal co piąta (19,3%) objęta badania-mi kobieta.

W badaniach poddano weryfikacji znaczenie poszczególnych celów w po-dejmowaniu decyzji o wyjeździe turystycznym (tab. 4)

Najważniejsze cele wyjazdów turystycznych respondentek to odpoczy-nek i spędzanie czasu z najbliższymi, ale chętnie realizowały też cele po-znawcze. Rozrywka, zabawa skłaniała do wyjazdów ponad połowę respon-

0,0 20,0 40,0 60,0 80,0

174 AGATA BALIŃSKA

Ryc. 2. Długość wyjazdów turystycznych

Fig. 2. Length of tourist trips


Source: Own research.

Tab. 4. Znaczenie wybranych celów w realizacji wyjazdów turystycznych przez respondentki

Tab. 4. The importance of selected goals in the implementation of tourist tripsby respondents



WyszczególnienieStopień ważności

najważniejsze średnio ważne nieważne

odpoczynek 81,9 18,1 0,0

spędzanie czasu z najbliższymi 77,4 20,0 2,6

poznanie nowych miejsc 65,2 32,3 2,6

dobra zabawa 54,8 39,4 5,8

odnowa sił, regeneracja zdrowia 30,3 48,4 21,3

poznanie nowych ludzi 17,4 43,2 39,4

nauka nowych rzeczy 14,2 65,8 20,0

zakupy 2,6 37,4 60,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0


dentek i, co ciekawe, wymieniana była częściej niż regeneracja zdrowia. Za-uważano statystycznie istotną zależność między wiekiem a następującymi deklarowanymi celami wyjazdów turystycznych: odpoczynek (rho Spear-man =-0,117, przy p=0,03), spędzanie czasu z najbliższymi (rho Spearman =0,234 przy p=0,002), nauka nowych rzeczy (rho Spearman=-0,139, przy p=0,008). Osoby młodsze chętniej deklarowały odpoczynek i naukę nowych rzeczy, a starsze spędzanie czasu z najbliższymi. Zaprezentowane odpowie-dzi korespondują z wynikami badań I. Sowy [2012, s. 223-259]. Z jej ba-dań wynika, że dla kobiet w czasie wyjazdu wakacyjnego najważniejszy jest „święty spokój” (odpoczynek), a miejsce recepcji turystycznej powinno być atrakcyjne geograficznie.

Przedmiotem badań były też elementy brane pod uwagę przy organiza-cji wyjazdów turystycznych (wykres 3).

Największą wagę w procesie decyzyjnym respondentki przywiązywały do miejsca wyjazdu oraz osób towarzyszących i były to głównie osoby starsze (rho Spearman=0,164, p=0,0033). Mniejsze znaczenie miała długość wyjaz-

Ryc. 3. Znaczenie wybranych czynników w procesie organizacji wyjazdu turystycznego.

Fig. 3. The importance of selected factors in the process of organising a tourist trip.



0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0

176 AGATA BALIŃSKA

du. Cena, która w badaniach A. Niemczyk i R. Seweryn [2011, s. 104-116] była wskazywana jako czynnik decydujący, w analizowanych badaniach ma mniejsze znaczenie, co być może wynika z wieku respondentek. Zdecydowa-na większość (79%) preferowała wyjazdy samochodem i dotyczyło to rów-nież respondentek, które same nie prowadzą samochodu. Ten środek trans-portu jako dominujący wskazywany jest również w badaniach A. Niemczyk, R. Seweryn [2011, s. 104-116]. Respondentki poproszone też były o dokona-nie oceny atrakcyjności wyjazdów różniących się tematyką .

Tab. 5. Atrakcyjność różnych wyjazdów turystycznych w ocenie respondentek (w skali 1-5, gdzie 5 – ocena najwyższa, % respondentek)

Tab. 5. Attractiveness of various tourist trips in the opinion of respondents (on a scale of 1-5, where 5 is the highest score, % of respondents)



Wyszczególnienie Oceny Średnia

ocen1 2 3 4 5

wczasy odchudzające 42,6 25,8 22,6 4,5 4,5 2,0

wyjazd grupowy z atrakcjami typu warsztaty (np. hand made – rękodzieło)

31,0 21,3 27,1 17,4 3,2 2,4

wczasy z programem fitness/ sportowe/ nordic walking itp. 27,7 18,7 27,7 11,6 14,2 2,7

wyjazd na trekking w góry (wędrówki górskie) 25,8 16,1 20,6 16,1 21,3 2,9

wyjazd do hotelu SPA, sanatorium i spędzanie w nim całego pobytu 24,5 14,2 16,8 26,5 18,1 2,3

wyjazd nad morze i głównie plażowanie 18,1 9,0 19,4 26,5 27,1 3,4

pobyt w gospodarstwie agroturystycznym 18,1 20,0 32,3 22,6 7,1 2,8

city-break (wyjazd do miasta i zwiedzanie go) 12,9 16,1 21,9 30,3 18,7 3,2

W ocenie respondentek najbardziej atrakcyjne są wyjazdy nad morze i związane z tym plażowanie oraz zwiedzanie miast w ramach wyjazdów ci-ty-break. Ta druga forma była bardziej pożądana przez respondentki z wy-kształceniem wyższym (rho Spearman=0,457, p=0,018) i mieszkające w du-żych miastach (rho Spearman=0,398, p=0,006). Najmniej atrakcyjne oka-zały się wczasy odchudzające, ale również wyjazdy do SPA oraz wyjazdy na warsztaty rękodzieła. Również z badań przeprowadzonych przez Chu-


-Yin Chiang i G. Jogaratnam [2006, s. 59-70] wynika, że dla podróżujących kobiet najważniejsze jest zbieranie doświadczeń (poznawanie) szczególnie w zakresie różnych sposobów życia, kultur i miejsc, które są poza codzien-nym otoczeniem.

Informacji o wyjazdach respondentki poszukiwały najczęściej w In-ternecie (portale społecznościowe, strony tematyczne), wśród znajomych, w magazynach (również wydania elektroniczne).

Wnioski

Dane statystyki publicznej, w których wyodrębniono kobiety, pokazały, że są one aktywnymi uczestniczkami na rynku turystycznym. Korzystają z wy-jazdów krajowych i zagranicznych, w różnych celach i w zróżnicowanym to-warzystwie. Powstaje też coraz więcej ofert wyjazdu dedykowanych tylko ko-bietom i wykraczają one poza relaks w obiektach wellness&spa. Szczególnie ciekawym segmentem odbiorców są kobiety w wieku minimum 40 lat. Zapre-zentowane w artykule wyniki badań empirycznych pokazały, że respondent-ki były dość aktywne turystycznie. Najczęściej wyjeżdżały z rodziną lub tyl-ko z partnerem, ale bardzo rzadko same. Wśród najważniejszych celów poza odpoczynkiem, znalazły się cele poznawcze i rozrywka, a wśród najistotniej-szych czynników organizacji wyjazdów: miejsce recepcji turystycznej, towa-rzystwo i pogoda. Najbardziej atrakcyjne, oprócz wyjazdów nad morze, w oce-nie respondentek były aktywne wyjazdy w góry oraz city-break.

Bibliografia

Berbeka J. (1999), Płeć a zachowania konsumentów, „Marketing w Prakty-ce”, nr 1, s. 35-38.

Borzyszkowski J. (2011), Problem zdefiniowania i klasyfikacji seksturystyki, „Turystyka Kulturowa”, www.turystykakulturowa.org, nr 1, s. 19-21.

Borzyszkowski J. (2012), Zjawisko seksturystyki wśród kobiet, „Turystyka Kulturowa”, www.turystykakulturowa.org, nr 2, s. 28-40.

Chiang Chu-Yin, Jogaratnam G. (2006), Why do women travel solo for pur-poses of leisure? “Journal Of Vacation Marketing”, 12(1), s. 59-70

Combating Child Sex Tourism: QUESTIONS & ANSWERS. (2008), ECPAT International.

Jefmański B. (2006), Analiza dyskryminacyjna w profilowaniu segmentów rynkowych, „Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Poznaniu”, nr 71, s. 27-37.

Kąciak E. (2011), Teoria środków – celów w segmentacji rynku, Wolters Klu-wer, Warszawa.

178 AGATA BALIŃSKA

Kieżel E., red. (2010.), Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, PWE, Warszawa.

Kobiety i mężczyźni na rynku pracy 2016 (2017), GUS, http://stat.gov.pl ( 01.03.2018).

Ludność. Stan i struktura w przekroju terytorialnym. Stan w dniu 30.06.2017 r., GUS Warszawa 2017, http://stat.gov.pl (01.03.2018).

Łubkowska W., Sieńko-Awierianów E., Małek H. (2014), Czynniki warunku-jące aktywność turystyczno-rekreacyjną kobiet, [w:] J. Eider, red., Tury-styka i rekreacja w teorii i praktyce, Wydawnictwo Naukowe Uniwersy-tetu Szczecińskiego, Szczecin, s. 22-43.

Manczak I. (2014), Kryteria segmentacji rynku turystycznego miasta – zarys koncepcji, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. 805 Ekono-miczne Problemy Turystyki 1(25), s. 43-60.

Mazurek-Łopacińska K., red. (2005), Badania marketingowe, teoria i prak-tyka, WN PWN, Warszawa.

Niemczyk A. (2010), Zachowania konsumentów na rynku turystycznym, Wy-dawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków.

Niemczyk A, Seweryn R. (2011), Podróże turystyczne Polek (na podstawie wyników badania ankietowego), [w:] „Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management”, nr 50, s. 104-116.

Nowacki M., Zmyślony P. (2012), Segmentacja rynku turystycznego na pod-stawie percepcji wizerunku miasta, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego Nr 699 Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 84 , s. 227-239.

Phongpaichit P., Piriyarangsan S., Treerat N. (2003), Guns, girls, gambling, ganja: Thailand illegal economy and public policy, Silkworm Books, Bangkok.

Pope J. (2006), Assessing the Economic Benefits and Costs of Sex Tourism, Chiang Mai University, Chaing Mai.

Sowa I. (2012), Zachowania kobiet na rynku usług turystycznych, [w:] E. Kieżel, S. Smyczka, red., Zachowania rynkowe kobiet. Wybory i determi-nanty. Wydawnictwo Placet, Warszawa, s. 223-259.

The Impact of Culture on Tourism, 2009, OECD, http://www.oecd.org (02.03.2018).

Turystyka i wypoczynek w gospodarstwach domowych w 2013 r. (2014), GUS Warszawa.

Urry J. (2008), Spojrzenie turysty, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Wilson E., Little D.E. (2005), A ‘relative escape’? The impact of constraints

on women who travel solo, “Tourism Review International”, Vol. 9, s. 155-174.


Netografia

cortinatravel.pl (27.02.2018).www.dzikababa.pl (27.02.2018)www.frajda.com.pl (27.02.2018)www.przestrzenrozwojukobiet.org (27.02.2018)www.unigoo.pl (27.02.2018)zorientowani.pl (27.02.2018)

180 AGATA BALIŃSKA

WOMEN 40+ AS A SEGMENT OF RECIPIENTSOF TOURIST SERVICES

DOI: 10.5604/01.3001.0013.1589

Abstract

Purpose. The aim of the study was to learn about the tourism activity of women aged 40+, in-cluding preferred offers, ways of spending time and organisation of trips.Method. The desk research method was used in the study. A review of available secondary data illustrating the tourism activity of women and vacation offers dedicated to women was conducted. The method of diagnostic survey was used as well as the survey technique. The sur-vey was conducted among an unrepresentative sample of 155 women aged at least 40 years.Results. The data of official statistics, from which the women were distinguished, showed that they are active participants in the tourism market. They take domestic and foreign trips for different purposes and in diverse company. There are also more and more travel offers dedi-cated only to women and they go beyond relaxation at sSpa & Wellness facilities. The results of empirical research have shown that the respondents were quite active in tourism. Most of-ten, they travelled with family or only with a partner, but very rarely alone. Among the most important goals, apart from resting, were cognitive objectives and entertainment, and among the most important factors of trip organisation: the place of tourist reception, company and weather. The most attractive, in addition to trips to the sea, in the opinion of the respondents are active trips to the mountains and the city break.Research and conclusions limitations. A relatively small sample does not give grounds to make generalisations.Practical implications. The research results can be used by tourism organisers to improve the leisure offer for the segment under study. They can also be used as inspiration for further research in this area.Originality. The adopted research problem is not popular among tourism researchers. The re-search also used its own research tool (questionnaire).Type of work. The article presents the results of empirical research.Key words: women 40+, audience segment, tourist trips



DOI: 10.5604/01.3001.0013.1590

SYTUACJA ZAWODOWA BACKPACKERÓW ZATRUDNIONYCH NA AUSTRALIJSKIM

RYNKU PRACY

Jolanta Barbara Jabłonkowska*

Abstrakt

Cel. W artykule przedstawiono rezultat badań, które zostały przeprowadzone wśród backpa-ckerów, zatrudnionych w australijskim programie wizowym (w kategorii zarówno 417, jak i 462). Celem badań była analiza ich doświadczenia pracowniczego, sytuacji zawodowej oraz relacji z pracodawcami. Metoda. W 2016 roku przeprowadzono wywiady bezpośrednie z 19 osobami z różnych krajów, które w ramach programu WHV podjęły tymczasową pracę na rynku przedsiębiorczym w Zachodniej Austra-lii. Zastosowano metodę GT (Grounded Theory).Wyniki. Uzyskane wyniki pozwoliły na opisanie obszaru doświadczeń, pozyskiwanych przez backpa-ckerów (będących interesariuszami australijskiego programu wizowego) w zakresie ich sytuacji zawodowej i warunków świadczonej pracy.Ograniczenia badań i wnioskowania. W artykule zarysowano problem zatrudnienia ba-ckpackerów na wizie WHV. Prezentowane wnioski stanowią część z prowadzonych od 2014 roku kompleksowych badań nad doświadczeniem backpackerów zatrudnianych na australij-skim rynku pracy. Implikacje praktyczne. Praca ma charakter praktyczny, ponieważ zatrudnianie backpacke-rów ma wpływ na rozwój wielu sektorów australijskiego przemysłu. Szeroko zatem prowadzona dyskusja nad tym zagadnieniem pozwala na poszukiwanie koniecznych rozwiązań, które pozwo-liłyby poprawić sytuację backpackerów na tymczasowym rynku pracy w Australii. Tym istotniej-szych, im bardziej kontrowersyjne wydają się dotychczas stosowane zasady i warunki ich zatrud-niania. Innym aspektem, który nadaje praktyczny wymiar temu zagadnieniu, jest konieczność dyskusji nad rewizją programu WHV ze względu na dopuszczenie do tymczasowego rynku pracy w Australii nowej grupy backpackerów – z krajów dawnej demokracji ludowej (m.in. z Polski).Oryginalność. W pracy poruszono zagadnienie, które w badaniach zagranicznych najczęś-ciej przedstawia się w statystykach i raportach. Ukazuje się w nich liczbę zatrudnionych ba-ckpackerów, klasyfikuje formy ich zatrudnienia, opisuje skutki gospodarczo-ekonomiczne dla Australii. Brakuje szczegółowych analiz jakościowych, w których z perspektywy podmiotowej, a więc samych backpackerów, będących interesariuszami programu WHV, pokazano by impli-kacje prowadzenia programu WHV.Rodzaj pracy. Artykuł prezentuje wyniki badań empirycznych.Słowa kluczowe: backpacking, Working Holiday Maker (WHM), Working Holiday Visa (WHV), praca, prawa pracownicze.

* Dr; Akademia Wychowania Fizycznego we Wrocławiu, Wydział Wychowania Fizycznego, Instytut Edukacji Szkolnej, Katedra Nauk Społecznych i Promocji Zdrowia/ Zespół Socjologii; e-mail: [email protected].


182 JOLANTA BARBARA JABŁONKOWSKA

Wprowadzenie

W Australii zauważono, że backpackerzy mniej są podatni na wahania koniunktury i bardziej elastyczni w obliczu gospodarczych wyzwań świa-ta (Backpacker Tourism Action Plan 2009-13 2009). Są osobami młodymi, sprawnymi, zdolnymi do wykonywania prac fizycznych, mogą podjąć się za-jęć związanych z sezonowością oraz tych, które nie wymagają szczególnych kwalifikacji. Dlatego postanowiono ten styl podróżowania powiązać z wielo-ma gałęziami gospodarki. Przygotowano program wizowy Working Holiday Visa (WHV), który umożliwia backpackerom połączenie zwiedzania z tym-czasową pracą zarobkową w różnych sektorach australijskiej gospodarki (w rolnictwie – na farmach i w ogrodnictwie, w sieciach usług hotelowych, gastronomicznych, handlowych oraz na budowach czy w kawiarniach).

W niniejszej pracy uzupełniono badania zagraniczne o dodatkowy wą-tek, dotychczas nieeksplorowany. Celem badań była bowiem próba zapropo-nowania ewentualnych modyfikacji programu zatrudnienia backpackerów, podejmujących pracę w czasie swego wyjazdu w ramach programu wizowego WHV. Zbadano ich doświadczenia w zakresie wykonywanej pracy oraz prak-tyki stosowane wobec nich na australijskim rynku pracy.


W zagranicznej literaturze naukowej powstało wiele prac, w których podejmowano zagadnienia aktywności backpackerów na rynku Australii. Szeroko opisywano ich udział w australijskim programie wizowym [m.in. Murphy 1995; Harding, Webster 2002; Tan i in. 2009; Ruhanen 2010], cha-rakteryzowano ich jako pracowników, którzy z entuzjazmem wykonują wy-znaczoną pracę, są mobilni i aktywni [Murphy 2006]. Analizowano formy ich zatrudniania [Uriely 2001; Mohsin, Ryan 2003; Pearce, Murphy i Bry-mer 2009; Alyse 2013]. G. Harding i E. Webster [2002] przedstawili korzy-ści, jakie australijska gospodarka czerpie z ich pracy. Ch. Brennan [2014] osobiście wziął udział w programie wizowym, by w kontakcie bezpośrednim, opierając się na materiale z badań terenowych, zanalizować program WHV i udział w nim backpackerów. Skoncentrował się głównie na zagadnieniu za-trudnienia i samoidentyfikacji podróżniczej osób, podejmujących pracę za-robkową podczas podróżowania.

W ostatnim latach jednak wprowadzenie backpackerów na rynek tym-czasowej pracy budzi coraz większe kontrowersje [Allon, Bushell i Anderson 2008; Brennan 2014]. Wśród samych zainteresowanych można spotkać co-raz śmielej wypowiadane opinie o systemie ich zatrudnienia i o konieczno-ści modyfikacji programu WHV oraz dopasowania jego wymogów do potrzeb i charakteru ich stylu podróżowania.

183SYTUACJA ZAWODOWA BACKPACKERÓW...

Cel i metoda

Literaturę naukową opisującą rynek okresowej pracy w Australii oraz omawiającą udział w nim backpackerów można uznać za niezwykle bogatą i różnorodną. Brak w niej jednak rozstrzygnięcia następującego problemu badawczego: identyfikacji doświadczeń backpackerów na australijskim ryn-ku pracy, nabytych przez nich korzyści, jak i ewentualnie poniesionych strat podczas świadczenia pracy w WHV. Precyzując tę kwestię postawiono kon-kretne pytania badawcze: Czy backpackerzy czerpią korzyści z uczestnicze-nia w programie WHV? Jeśli tak, to jakie? Czy są one tożsame z założonymi przez program WHV? Czy podczas wykonywania swej pracy spotykają się z respektowaniem przysługujących im praw pracowniczych? Czy są świad-kami uchybień i łamania przysługujących im, jako pracownikom, praw?

Badania prezentowane w niniejszym artykule były prowadzone w Au-stralii w 2016 r. Przeprowadzono wywiady indywidualne z obserwacją uczestniczącą (od środka), by zobrazować problem tak, jak zapisał się on w percepcji badanej grupy, z 19 osobami (10 kobietami i 9 mężczyznami) w Perth, Geraldton, Margaret River, Fremantle, Mandurah, Albany. W kwe-stionariuszu wywiadu na potrzeby zbadania niniejszego zagadnienia posta-wiono siedem pytań (trzy zamknięte i cztery otwarte). Respondenci mieli możliwość swobodnego uzupełniania treści swych wypowiedzi o dodatkowe spostrzeżenia, jeśli zaistniała taka konieczność. Pytania dotyczyły oceny ich sytuacji zawodowej w programie WHM, relacji z pracodawcami, warunków materialno-bytowych, świadczonych przez pracodawcę, spostrzeżeń i uwag w jednostkowym odczuciu wobec założonych przez rząd australijski korzy-ści z uczestnictwa w programie. Osoby, które wzięły udział w badaniu, były w wieku 22-29 lat. Określały siebie mianem „backpacker” i w okresie ba-dawczym podejmowały legalną pracę na wizie 417 bądź 4621 od 1 miesiąca do 9 miesięcy. Pochodziły z Anglii (3 osoby), Francji (4 osoby), Hongkongu (1 osoba), Szwecji (1 osoba), Danii (1 osoba), Włoch (4 osoby), Niemiec (3 oso-by), Irlandii (1 osoba), USA (1 osoba).

Należy podkreślić, że ze względu na niezbyt dużą liczbę respondentów, wnioski z badania nie zostały przedstawione w sposób uogólniony, a jedynie – co zakładano – zarysowano problem i przygotowano podstawy do przepro-wadzenia w dalszym etapie szerzej zakrojonych badań.

1 W Australii działa od roku 1975 r. program Working Holiday Maker (WHM). Pod ko-niec dwudziestego wieku został on poszerzony o dodatkowy program wizowy The Working Ho-liday Visa (WHV), aby m.in. backpackerzy, zwiedzający poszczególne regiony australijskiego kontynentu, mogli podjąć tymczasową pracę zarobkową. W tym celu Australia nawiązała dwu-stronne porozumienia z wybranymi krajami partnerskimi. W pierwszym etapie do programu dopuszczono obywateli tylko ośmiu państw (kategoria 417 – Working Holiday). Później posze-rzono ten program o następne kraje (kategorię 462 – Work and Holiday). Obecnie Australia ma otwarty program wizowy WHV z ponad 30 krajami.


Wyniki

Respondenci w prowadzonych wywiadach wielokrotnie podkreślali, że chętnie uczestniczą w programie wizowym i podejmują tymczasową pracę zarobkową podczas odbywania swojej podróży po Australii, lecz nie chcą być traktowani jako osoby, które wypełniają braki kadrowe w australijskim sy-stemie zatrudnienia. W wielu jednak przypadkach właśnie takie odczucie im towarzyszy. Czują się przede wszystkim backpackerami, dla których war-tość podróżowania jest najważniejsza. Z ich relacji wynika, iż praca oczywi-ście ma swą niezwykle istotną wartość.

Backpacker – zdaniem respondentów – wyrusza w świat, by zmierzyć się z niewygodą, mozołem i zmęczeniem. Podróż i wszystko, co jest z nią związane, a więc i podejmowanie pracy tymczasowej dla zabezpieczenia bu-dżetu podróżniczego, daje mu możliwość sprawdzenia się, pozyskania no-wych umiejętności, wejścia w społeczną, kulturową, a także i ekonomiczną dorosłość. Wyposaża go również w umiejętność zarządzania sobą oraz swoją codziennością

Backpacker w pracy i poprzez nią doświadcza nowego oblicza przygody, która pozwala mu przeżyć wolność, niezależność, samodzielność. Ten du-chowy sens doświadczeń staje się jego immanentną wartością poznawczą: siebie, swoich ograniczeń i możliwości oraz rozumienia inności i różnorod-ności świata zewnętrznego. Tu istotne – na co wskazywali respondenci – sta-ją się także codzienne relacje z lokalną społecznością, eksploracja nowych miejsc, doświadczanie innych warunków powszedniości.

Dzięki pracy otwiera się przed nimi dostęp do wiedzy oraz, co się z tym łączy, ważny społecznie kapitał kulturowy. Tak zdobyte kompetencje, stano-wiące sumę praktycznych doświadczeń, stają się dla nich zbiorem pożytków, które umożliwiają im później osiągnięcie samorozwoju oraz emanację obiek-tywnych własności strukturalnych we własnej grupie społecznej. Sposób ta-kiego postrzegania jest zdaniem respondentów związany z potrzebą posze-rzania perspektywy rozumienia świata i ludzi. Jest coś jeszcze, co w ich wy-powiedziach wskazywało na specyfikę backpackerskiego ujmowania pracy. To chęć wyjścia poza znany i usankcjonowany schemat życia ku nietuzinko-wości, wyjątkowości i osobliwości.

Praca to także możliwość pozyskiwania dodatkowych środków na kon-tynuowanie ich wyprawy. Respondenci oczekiwali, że australijski program wizowy im w tym pomoże. Zakładali, że świadczona przez nich tymczasowa praca zapewni im wystarczające środki finansowe do przedłużenia ich tury-stycznego pobytu na kontynencie australijskim.

Opisane przez respondentów korzyści z podjęcia tymczasowej pracy w programie WHV nie szły jednak w parze z ich poczuciem zadowolenia z jakości zatrudnienia. Respondenci podkreślali, iż z wizy czerpać korzyści powinny obie strony. Nie tylko Australia, ale także oni w przestrzeni spot-


kań wielokulturowych, na płaszczyźnie nie tylko finansowej, lecz również intelektualnej czy społecznej.

Tym bardziej dziwią – wskazywane przez respondentów – np. negatyw-ne zachowania pracodawców. Tu respondenci opowiadali o nieszanowaniu ich godności pracowniczej przede wszystkim przez pracodawców czy nie-zachowywaniu standardów prawa pracy. Ich wypowiedzi, przedstawiające różnorodne doświadczania, można zgrupować w kilka obszarów odniesień związanych m.in. z:

a) lekceważeniem przez pracodawców ich elementarnych potrzeb:

Brian (Irlandczyk, budowlaniec): pracowałem z kolegą na farmie na odludziu przy bydle mięsnym (cattle station). To była ogromna farma. Nie miałem auta, nie miałem też dostępu do jakiegokolwiek innego środka lokomocji. Do najbliż-szego sklepu było bardzo daleko, około 60 km. Więc właściciel obiecał regular-nie dostarczać nam pożywienie i inne potrzebne rzeczy. Ale on często o nas za-pominał. Byliśmy głodni i zaniedbani. Nikt się nami na tym odludziu nie in-teresował.

Justin (Niemiec, pracuje w handlu): z tego co wiem, to jeśli backpacker pracu-je na farmie i mieszka tam, to pracodawca musi zapewnić mu zakwaterowanie i byt. Oni [pracodawcy – przyp. wł.] powinni być do tego w jakiś sposób przygo-towani i kontrolowani. Nie rozumiem, dlaczego ignoruje się i lekceważy podsta-wowe potrzeby pracownika? Przecież backpacker nie jest najemnikiem.

Jerry (Anglia, pracownik fizyczny na farmie): nigdy nie chcę już pracować na farmie. Często ci ludzie [pracodawcy – przyp. wł.] mają problem z alkoholem lub narkotykami.

b) poniżaniem i słowną wobec nich agresją:

George (Francuz, budowlaniec): miałem problem z naszymi pracodawcami. Przede wszystkim bardzo im się nie podobało że używałem ojczystego języka – robiłem to bardzo rzadko, prawie w ogóle – ale to był dla nich wielki problem i za to mnie karcono i obrażano. Jak rozmawiałem z Australijczykami, to mówi-li, że jest im głupio w stosunku do innych narodowości, ponieważ oni nie uczą się innych języków (jeśli mają w szkole – są to dziwne języki – japoński lub indo-nezyjski – ale uczą się tylko kilku słów, na pewno nie jest to na poziomie komu-nikacyjnym). Oprócz tego pracodawcy wyzywali mnie od „idioty” i traktowali jak tanią siłę roboczą.

Roberto (Italia, pracownik na farmie): ogólnie przez pierwszy miesiąc praco-dawcy byli dla mnie w miarę mili, niestety później starali się mnie zastraszyć. Np. kobieta bała się mnie, więc przychodziła do mnie, wyzywała bardzo agre-sywnie i straszyła, że wyrzuci. Nazywała mnie „bezczelnym” i „głupim”. Heh... Było to na pewno bardzo „ciekawe” doświadczenie. Gdy mnie zwolniła, trzyma-ła mnie w pomieszczeniu przez kilka godzin, podczas gdy ona rozmawiała z au-


stralijskim koordynatorem. Później zawiozła do „mojego” domu dała 30 minut na spakowanie (ona siedziała w aucie), gdy wyszedłem, zamknęła dom, spraw-dziła okna i odjechała zostawiając mnie na pustkowiu...

c) brakiem poszanowania i respektowania ich praw tymczasowego zatrud-niania. Posiadają wszak wizę, która w teoretycznym założeniu umożliwia nie tylko pracę, lecz także zwiedzanie. Program ma wspomagać nawiązy-wanie bezpośredniego kontaktu backpackera z pracodawcą i współpra-cownikami, pomóc lepiej, dogłębniej poznać Australię, jej historię, zrozu-mieć codzienność społeczno-kulturową jej mieszkańców – co nie byłoby możliwe podczas jedynie krótkoterminowych wizyt o charakterze typo-wo turystyczno-rekreacyjnym. Praca miała dawać backpackerom dłuższą (niż w przypadku osób na wizie tylko turystycznej) perspektywę pobytu w Australii, a zmiana co kilka miesięcy miejsca zatrudnienia miała umoż-liwić przemieszczanie się po kraju i poznawanie nowych lokalnych miejsc i zabytków. Respondenci jednak kwestionowali możliwość realizowania w czasie trwania zobowiązania pracowniczego tej programowej obietnicy:

Greta (Szwedka, obsługa hotelowa): pracujemy dla nich, a traktuje się nas jak niewolników. Nie pamiętam, kiedy miałam czas dla siebie. Wieczorem padam ze zmęczenia. Nie chce mi się nic.

Verena i Fabio (Niemka i Włoch, sprzątacze): on [partner – przyp. wł.] sprzą-ta i robi drobne prace w ogrodach, ja tylko sprzątam. Pracujemy cały dzień od 07:00 do 16:00, sprzątamy domy, potem trochę przerwy na przemieszczenie się do innej części miasta i tego samego dnia dalej od 17:30 do 23:30, sprzątamy biura. Jesteśmy tam już 2,5 miesiąca. Warunki okropne. Prawie nic nie jemy, bo nie mamy czasu cokolwiek ugotować.

Jerry (Anglia, pracownik fizyczny na farmie): myślę, że wykorzystuje się nas jak woły pociągowe. Testuje się, ile da się z nas wycisnąć. Warunki pracy strasz-ne. Brudno, śmierdzi.

Lin (Hongkong, pracownik fizyczny w winnicy): w wolnym czasie zwiedzam je-dynie najbliższą okolicę, a i to rzadko, bo brakuje czasu.

d) niezabezpieczaniem standardu potrzeb kwaterunkowych:

Alice (Włoszka, kelnerka): mam zakwaterowanie na prywatnej stancji. Sama sobie musiałam je zorganizować. Jestem tu dopiero od miesiąca i jeszcze się nie orientuję. Jest tam nas kilka osób razem w pokoju, najwięcej Tajlandczyków. Są głośni i niechlujni. Warunki są okropne. Stare garnki, stare, cuchnące matera-ce. Brzydzi mnie to. Myślę, by się stąd wyrwać.

Verena i Fabio (Niemka i Włoch, sprzątacze): zakwaterowanie mamy u pra-codawcy. Pokój malutki na wielkość dużego materaca. Jakoś da się mieszkać.


Greta (Szwedka, obsługa hotelowa): na farmach, zresztą prawie wszędzie za-wsze są jakieś dodatkowe domy. Tylko nie dba się w nich o przyzwoity, ludzki poziom życia dla backpackerów.

Sandra (Dania, kelnerka): wyposażenie mieszkań dla pracujących to porażka. Rożne wyposażanie. Kuchnia to bieda. Tylko stare gary i talerze, jak chcesz coś lepszego, sam kupujesz. To samo z pościelą, większość ma swoją...

e) dyskryminacją m.in. w sferze zawodowej. To dość złożone zagadnienie. W programie WHM zapisano wymóg o konieczności zatrudniania ba-ckpackerów na etatach dla osób niewykwalifikowanych. Merytorycz-ne i zawodowe przygotowanie backpackerów wyniesione z ich własnego kraju w Australii nie jest wykorzystywane. Zatrudnienie na stanowi-skach zgodnych z ich przygotowaniem zawodowym mogłoby poprawić jakość i efektywność pracy. Respondenci te ograniczenia w wywiadzie poddawali surowej ocenie wskazując przede wszystkim na uniemożli-wianie im rozwoju:

Iwo (Niemiec, budowlaniec): jestem tu pierwszy i ostatni raz. Traktuje się nas tu, jak kretynów. U siebie jestem technikiem dentystycznym. Tu pracuję na bu-dowie i jestem popychadłem. Myślą, że frajera spotkali.

Jerry (Anglia, pracownik fizyczny na farmie): dają nam tylko najniższe stano-wiska. Nie wiem, czy to takie oczywiste. Przecież mamy swoje zawody i mogliby-śmy podnosić swoje kwalifikacje.

Roberto (Italia, pracownik na farmie): jestem po studiach przyrodniczych. Móg-łbym pracować np. w laboratorium, bo mam przygotowanie zawodowe, ale tu nikt tego nie chce. Zrównano mnie tu z osobami niewykształconymi i jak one przerzucałem gnój spod tyłków zwierząt. Niepoważne to.

f) dyskryminacją w sferze płacowej i świadczeń pracowniczych. Korzyś-cią z zatrudnienia w programie wizowym miała być m.in. możliwość uzupełniania wakacyjnych funduszy, by następnie móc je wydawać na cele związane z turystyką i rekreacją. Niestety zarobki backpackerów są zbyt niskie w stosunku do cen rynkowych. Respondenci wielokrotnie podkreślali zbyt drogi koszt utrzymania oraz zbyt skromne uposażenie finansowe:

Greta (Szwedka, obsługa hotelowa): zarobki są różne. Minimum 17$ do 25$ na godzinę pracy – czasem nadgodziny podwójna stawka, czasem to samo, zależy od pracodawcy. Jeśli zatrudnia nas pośrednik („go work” lub „work about”) to mamy ciut mniej na rękę, ale za to pewna praca i się o nic nie musimy martwić.

Brian (Irlandczyk, budowlaniec): jesteśmy zatrudniani na umowę tymczasową, bez żadnych świadczeń, bez ubezpieczenia, chorobowego i wakacji. Pracodawca płaci obowiązkowo składki emerytalne, to jest płacone – zależy od firmy – jest to


od 7% do 10%. Przed opuszczeniem Australii pieniądze są przelewane na twoje konto emerytalne albo na twoje prywatne konto (to zależy od ciebie).

Ann (Amerykanka, pomoc kuchenna w restauracji): wszyscy pracują, jak tego wymaga czas pracy. Ale z tego, co widzę, to większość backpackerów chce pra-cować również w weekendy i święta, żeby jak najszybciej uzbierać jak najwięcej pieniędzy.

Emma (Francja, agriculture): Wynajęli nam dom [pracodawcy – przyp. wł.], za który płacili, ale tak naprawdę koszty pokrywałyśmy my. Pracowałyśmy za dar-mo co drugi weekend (sobotę i niedzielę) oraz każde święta. Nie poinformowali nas ani o świętach, ani o prawie australijskim dotyczącym świąt. Byłyśmy dla nich prostymi niewolnikami łatającymi dziurę w systemie zatrudnienia.

Roberto (Italia, pracownik na farmie): o wypadkach w pracy nie słyszałem... Może ale każdy backpacker, który tu przylatuje ma ubezpieczenie turystyczne. Chyba najczęściej backpackerzy, których poznałem, mieli problemy z zębami. Mówili mi, że ten sam ząb może być leczony tylko raz, a to problem.

g) uniemożliwianiem poprzez niskie wynagrodzenie kontynuowania po-dróży po Australii. Coraz większe wątpliwości respondentów budzą też korzyści finansowe, które jak zakładano, będą wystarczające do konty-nuowania podróży po australijskim kontynencie. Zbyt wysokie koszty utrzymania sprawiają, że – na co wskazują respondenci – wielu backpa-ckerów korzysta z pracy, którą umożliwia im WHV, lecz pieniądze wyda-je w Tajlandii, Indonezji czy w Indiach:

Alice (Włoszka, kelnerka): Pracuję tu tylko dla zarobku, wydawać będę gdzie indziej, na pewno nie w Australii.

Emma (Francja, agriculture): pracuję w każdej wolnej chwili. Wykorzystuję, by zarobić jak najwięcej. I te pieniądze będę wydawała na zwiedzanie innych kra-jów. Myślę o Malezji i Wietnamie.

Natalia (Włoszka, na zmywaku w restauracji): Australia jest za droga. 25 dol. za nocleg, jakieś 6 dol. za jedzenie u buddystów, w wietnamskiej to nawet i 20 dol. za jeden posiłek. A w Tajlandii spokojnie za nocleg 8 dol. a znajdzie się i za mniej, obiad do 5 dol. I można naprawdę sobie pożyć. Wszystko jest zdecydowa-nie tańsze, na dłużej starczy.

Lin (Hong Kong, pracownik fizyczny w winnicy): Australia jest dla mnie za droga. Cały zarobek musiałbym tu zostawić. Zwiedzę tylko to, co po drodze i jadę dalej. Na pewno do Tajlandii.

Nie wszyscy respondenci doświadczyli trudnych warunków pracy. Nie wszyscy też winą za uchybienia w zakresie praw pracowniczych obarcza-li pracodawców. Przyznawali, że w dużej mierze jest to wina samych ba-


ckpackerów i ich przede wszystkim słabej znajomości języka angielskiego oraz braku orientacji w prawach i regulacjach prawnych kraju, do którego przyjechali.

Dyskusja

Otrzymane na podstawie przeprowadzonych wywiadów opinie pokrywa-ją się w pewnej części z postulatami opisywanymi przez zagranicznych bada-czy tego zagadnienia. W wielu pracach podkreśla się konieczność wprowa-dzenia do programu WHV zmian m.in. w obszarze prawa dyskryminacyjne-go, niestabilności zatrudnienia i konfliktów międzykulturowych w Australii [Arbes 2013; Annual Report 2006-07, 2008] oraz niewłaściwego traktowania backpackerów [Birrell, Healy 2012]. Niniejsze badania potwierdzają także – opisane przez Allon, R. Bushell, K. Anderson [2008, s. 11] – krzywdzące traktowanie backpackerów, zaniżanie im płac, obraźliwe gesty i wyzwiska kierowane pod ich adresem, uwłaczające ich godności, a zawarte np. w in-wektywie „Australia’s Mexicans”.

Ważnym aspektem tej pracy badawczej stała się diagnoza problemów związanych z zatrudnianiem backpackerów na wizie WHV oraz rozpoznanie i opisanie ich doświadczeń, pozyskanych podczas świadczenia pracy. Tak, by możliwe było wstępne sformułowanie i dookreślenie koniecznych zmian – co uczyniono poniżej.

Wnioski

Respondenci wnioskowali, by w programie wizowym poprawić sytua-cję backpackerów na tymczasowym rynku pracy w Australii. Wskazali prze-de wszystkim konieczność skrócenia dziennego i tygodniowego czasu pracy, by mogli łączyć pracę i zwiedzanie; podniesienia wynagrodzenia za wyko-nywaną pracę; obniżenia kosztów utrzymania; polepszenia warunków za-trudnienia; uwzględniania przy zatrudnieniu ich umiejętności zawodowych; zmniejszenia liczby obowiązków pracowniczych; podwyższenia standardu bytowego. Przeprowadzone badania mają charakter – o czym wspomniano wcześniej – pilotażowy. Wyniki pozwoliły jedynie zarysować sposób postrze-gania i rozumienia przez respondentów-backpackerów korzyści z udziału w WHV oraz opisać obszar ich doświadczeń pozyskanych podczas świadcze-nia pracy, wskazać materię ich oczekiwań oraz sformułować wstępnie pro-ponowane przez nich zmiany. Konieczne jest w dalszym etapie przeprowa-dzenie podobnych badań w znacznie większej grupie badawczej z uwzględ-nieniem wszystkich obszarów ich zatrudnienia.


Bibliografia

Allon F., Bushell R., Anderson K., (2008), Backpackers in Global Sydney. Fi-nal Report, University of Western Sydney, Sydney.

Alyse E. (2013), Fears Backpacker Farm Workers Exploited, ABC News, March 20.

Annual Report 2006-07 (2008), Department of Immigration and Citizen-ship, Canberra.

Arbes V. (2013), A Sociological Investigation of Illegal Work in Australia, Department of Immigration and Citizenship, Melbourne.

Backpacker tourism action plan 2009-2013 (2009), The Victorian Govern-ment, Melbourne.

Birrell B., Healy E. (2012), Immigration Overshoot. Research Report, Centre for Population and Urban Research, Victoria.

Brennan Ch. (2014), Backpackers or Working Holiday Makers? Working Tourists in Australia, „Qualitative Sociology Review”, Vol. X (3), s. 94-114.

Harding G., Webster E. (2002), The Working Holiday Maker Scheme and the Australian Labour Market, Melbourne Institute of Applied Economic and Social Research, University of Melbourne, Melbourne.

Mohsin A., Ryan C. (2003), Backpackers in the Northern Territory of Au-stralia-Motives, behaviours and satisfactions, „International Journal of Tourism Research”, Vol. 5 (2), 113-131.

Murphy J. (1995), The Labor Market Effects of Working Holiday Makers, Australian Government Publication Service, Canberra.

Murphy D. (2006), Apply Within, „Sydney Morning Herald”, 6 May.Pearce P. L., Murphy L., Brymer E. (2009), Evolution of the Backpacker Mar-

ket and the Potential for Australian Tourism, CRC for Sustainable Tou-rism, Gold Coast, Queensland.

Ruhanen L. (2010), Working while travelling: Tourism development oppor-tunities for agricultural regions, „Tourism”, Vol. 58 (1), s. 173-184.

Tan Y., Lester L., Bai T., Sun L. (2009), Evaluation of Australia’s Working Holiday Maker (WHM) Program, Department of Immigration and Citi-zenship, Canberra.

Uriely N. (2001), „Travelling Workers” and „Working Tourists”, „Interna-tional Journal of Tourism Research”, Vol. 3 (1), s. 1-8.


THE PROFESSIONAL SITUATION OF BACKPACKERS EMPLOYED ON THE AUSTRALIAN LABOUR MARKET

DOI: 10.5604/01.3001.0013.1590

Abstract

Purpose. The article presents the results of research carried out among backpackers em-ployed as part of the Australian visa programme (in both 417 and 462 categories). The analy-sis includes the backpackers’ employee experience, their professional situation and relations with employers.Method. In 2016, direct interviews were conducted with 19 people from various countries who, within the WHV programme, undertook a temporary job on the entrepreneurial market in Western Australia. The GT (Grounded Theory) method was used.Findings. The obtained results allowed to describe the area of experience gained by backpack-ers (who are stakeholders of the Australian visa programme) in terms of their professional sit-uation and the conditions of the provided work.Research and conclusions limitations. There is a problem outlined in the article. The pre-sented conclusions are part of the comprehensive studies that have been being conducted since 2014 regarding the experience of backpackers employed on the Australian labour market.Practical implications. The work is practical in nature. It is important for many reasons, most of all because hiring backpackers has impact on the development of many sectors of the Australian industry. Therefore, extensive discussion of the issue allows to search for the nec-essary solutions. More controversial seem to be the rules applied to backpackers’ employment so far, but more important are solutions. Another aspect that gives practical value to this issue is the need for discussion on the revision of the WHV programme in view of admission of anew group of backpackers to the temporary labour market in Australia - from the countries of for-mer socialist democracies (including Poland).Originality. The raised issue is usually presented in foreign research as statistics and reports. The research commonly shows the number of employed backpackers, classifies the forms of their employment and describes the economic results for Australia. However, there is a lack of detailed qualitative analysis in which, from the perspective of the subjects, that means back-packers who are stakeholders of the WHV programme, the implications of running the WHV programme would be shown.Type of paper. The article presents the results of empirical research.Keywords: backpacking, Working Holiday Maker (WHM), Working Holiday Visa (WHV), em-ployment, labour rights.



DOI: 10.5604/01.3001.0013.1593

ROLA REKLAMY SPOŁECZNEJ W TURYSTYCE

Maria Jeznach*, Beata Sawicka**,Marta Szymańczyk***, Agnieszka Duczmańska****

Abstrakt

Cel. Głównym celem pracy było określenie roli reklamy społecznej w turystyce na przykładzie reklamy „Krwawe pamiątki”. Metoda. Metodą badawczą zastosowaną na potrzeby tej pracy był zogniskowany wywiad gru-powy (FGI). Wyniki. W wyniku dyskusji badani uznali tę reklamę za nietrafioną. Wprawdzie promuje ona wzory zachowań i przeciwdziałania negatywnym zachowaniom i zjawiskom w turystyce, to jednak jest zbyt brutalna. W toku dyskusji uznano, iż rola tej reklamy społecznej w turystyce związana jest z jej funkcją edukacyjną i informacyjną, co jest dobrze wypełnioną rolę społeczną. Ograniczenia badań i wnioskowania. Badania empiryczne dotyczą wyłącznie poglądów badanej grupy respondentów. Nie należy ich uogólniać na całą populację w Polsce. Implikacje praktyczne. Badania mogą służyć szerszym badaniom jakościowym i stanowią cenne narzędzie przy formułowaniu szczegółowych obszarów badawczych w badaniach iloś-ciowych. Praktyczne znaczenie przeprowadzonych badań związane jest z poznaniem wyników oceny i niestety uznaniem reklamy za nietrafioną. Oryginalność. Przeprowadzono zogniskowany wywiad grupowy w oparciu o przygotowany autorski scenariusz dyskusji.Rodzaj pracy. Artykuł prezentujący wyniki badań empirycznych. Słowa kluczowe: turystyka, reklama społeczna, „Krwawe pamiątki”.

* Dr hab.; Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Wydział Nauk o Ży-wieniu Człowieka i Konsumpcji; Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji; e-mail: [email protected].

** Mgr; Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Wydział Nauk o Żywie-niu Człowieka i Konsumpcji; Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji; e-mail: [email protected].

*** Mgr; Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Wydział Nauk o Ży-wieniu Człowieka i Konsumpcji; Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji; e-mail: [email protected].

**** Mgr; Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Wydział Nauk o Ży-wieniu Człowieka i Konsumpcji; Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji; e-mail: [email protected].


194 M. JEZNACH, B. SAWICKA, M. SZYMAŃCZYK, A. DUCZMAŃSKA

Wprowadzenie

Reklama społeczna jest specyficzną formą promocji (komunikacji mar-ketingowej). Jej niekomercyjna funkcja pozwala na propagowanie postaw i zachowań pożądanych społecznie, a związanych również z turystyką. Ce-lem niniejszej pracy jest określenie roli reklamy społecznej w turystyce na przykładzie reklamy „Krwawe pamiątki”. Reklama ta miała za zadanie uświadomienie skutków związanych z przywożeniem pamiątek z wyjaz-dów – pamiątek, które są prawnie zabronione ze względu na rzadkość ich występowania i ochronę, a także ze względu na fakt, iż są żyjącymi okaza-mi, które w trakcie nielegalnego przewozu często tracą życie, pozostawia-jąc krwawy ślad.

Pojęcie promocji

Promocja, z łac. promotio, promovere – poparcie, szerzenie, posuwanie się naprzód [Wiśniakowska 2016 s. 433], jest definiowana jako sposób ko-munikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Określa się ją jako formę spo-łecznej komunikacji zaspokajającej potrzeby rynku przy udziale inicjatywy i kreatywności [Sztucki 2004, s. 117].

Podobnie definiują promocję również inni autorzy [Oleksiuk 2009, s. 178; Mruk 1999, s. 219; Lux, Michalska-Kobiela 2001, s. 9; McCarty, Per-reault 1993, s. 418; Sztucki 1998, s. 16; Sznajder 1993, s. 4] wskazując, iż jest ona sposobem komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcami. Ta komunikacja obejmuje przekazywanie informacji o prowadzonej działal-ności, produktach, a w tym usługach. W praktyce oznacza wszelkie środki i sposoby komunikowania się z odbiorcami, m.in. działania promocyjno--nakłaniające, które mają przyczynić się do wzrostu popytu oraz ułatwić sprzedaż produktów.

Promocja związana jest także z aspektem społecznym poprzez wzajem-ne przekazywanie informacji ułatwiającej sprzedaż produktów na rynku oraz wywieranie wpływu na postawy i zachowania konsumentów [McCarty, Perreault 1993, s. 418].

Promocja jest elementem „komunikacji marketingowej” lub „polityką komunikacji” [Kotler, Armstrong, Saunders 2002, s. 38; B. Żurawik, W. Żu-rawik 1996, s. 318; Kruczek, Walas 2010, s. 41; Wiktor 2013, s. 49].

Komunikacja marketingowa jest dwukierunkowym przepływem infor-macji między podmiotami [Marczak, Boguszewicz-Kreft 2015, s. 38; Gęba-rowski 2007, s. 8; Kramer 1996, s. 143]. Porównywana jest z dialogiem mię-dzy nadawcą a odbiorcą, który prowadzi do wywołania pożądanych reakcji ze strony kupujących [Filar 2012, s. 151; Wiktor 2013, s. 13].

195ROLA REKLAMY SPOŁECZNEJ...

Reklama społeczna w turystyce

Stowarzyszenie Akademii Rozwoju Filantropii w Polsce definiuje rekla-mę społeczną jako: „formę komunikacji społecznej, której celem jest uświa-domienie oraz uwrażliwienie społeczeństwa na występujące problemy spo-łeczne lub też promowanie wartościowych i pożądanych społecznie norm, wzorów zachowań, postaw i przekonań”1.

Reklamę społeczną identyfikuje się z procesem komunikacji perswazyj-nej. Jako swego rodzaju komunikat perswazyjny, reklama społeczna nie tyl-ko służy informowaniu, ale także ma na celu skłonienie odbiorców do zmia-ny postaw lub zachowań. Wywołanie pożądanych postaw lub zachowań jest istotne ze społecznego punktu widzenia. Cel ten można osiągnąć na dwa sposoby: poprzez namawianie do prospołecznych zachowań lub do zanie-chania zachowań niepożądanych. W dalszej perspektywie działania te mogą prowadzić do osiągnięcia korzyści społecznych [Kosowski 1999, s. 79].

Warto podkreślić, iż głównym zadaniem reklamy społecznej jest przede wszystkim uczenie, wychowywanie, kształtowanie prawidłowych postaw oraz kreowanie istotnych wartości. Wykorzystywane techniki i narzędzia perswa-zji sprawiają, iż reklama społeczna może wpływać pozytywnie na rzeczywi-stość społeczną poprzez poinformowanie o istnieniu danego problemu, a tak-że przekonywać społeczeństwo do zmiany negatywnych postaw lub zacho-wań. Dlatego ogólne cele reklamy społecznej sprowadzają się do nakłonienia do zachowań prospołecznych bądź zaniechania zachowań niekorzystnych ze społecznego punktu widzenia [Jeznach 2008, s. 128; Dejnaka 2010, s. 40].

Ze względu na specyfikę reklamy społecznej, twórcy posługują się róż-nymi środkami mającymi wpływ na komunikat przekazywany odbiorcom. Najczęściej stosowanymi sposobami oddziaływania są: wzbudzanie silnych stanów emocjonalnych, składanie obietnic pozytywnych i negatywnych oraz korzystanie z wizerunku osoby publicznej [Petrykowska 2013, s. 43].

Wśród stosowanych w reklamie społecznej emocji często są wykorzysty-wane emocje negatywne, ze względu na fakt, że celem reklamy społecznej jest wywołanie – przez wzbudzenie negatywnych emocji – postaw i zacho-wań społecznie pożądanych. Często czyni się to poprzez wzbudzenie lęku odbiorców i pokazanie negatywnych konsekwencji, które mogą się pojawić, jeżeli nie podejmą oni zachowania rekomendowanego w przekazie [Stasiuk, Maison 2014, s. 261].

W budowaniu przekazu reklamowego ważnym elementem – obok struk-tury przekazu (sposobu przekazu wiadomości), kształtu przekazu (użytych symboli) i źródła przekazu (nadawcy) – jest jego treść. Polega na określeniu, jakie informacje mają być przedstawione odbiorcom, by wywołać pożądane reakcje. Treść przekazu może zawierać jeden z trzech rodzajów argumen-

1 http://www.filantropia.org.pl/blog (31.08.16).


tacji: racjonalną, emocjonalną lub moralną. Pierwszy typ argumentacji od-wołuje się do konkretnych korzyści i jest konstruowany na podstawie rze-telnych informacji oraz argumentów ujawniających się przed podjęciem lub zaprzestaniem określonych działań [Kłeczek 1998, s. 54-56]. Drugi typ ar-gumentacji odnosi się do uczuć odbiorcy, budzących głównie negatywne wra-żenia i emocje. Posługiwanie się tego rodzaju emocjami jest decydującą siłą napędową reklam społecznych. Istotna dla przekazu jest także argumenta-cja moralna kierująca się odczuciami w kategoriach dobra i zła. Jest powią-zana w pewnym sensie z etyką [Wiktor 2013, s. 55]. Należy zauważyć, iż przekaz reklamy społecznej jest kombinacją tych trzech rodzajów argumen-tacji. Rzadko się spotyka czyste przekazy racjonalne, emocjonalne lub mo-ralne. Częściej występują łącznie oraz w różnym natężeniu.

Przesadne posiłkowanie się negatywnymi emocjami może być ryzykow-ne i budzić wiele wątpliwości. Wielu ekspertów od reklamy zastanawia się, czy rzeczywiście są one skuteczne i faktycznie skłaniają do zmiany postawy. Badania potwierdzają zarówno skuteczność zmiany postaw pod wpływem negatywnych emocji, jak i obniżenie jej skuteczności pod wpływem wzrostu ich natężenia. Te rezultaty charakteryzują się rozbieżnością i nie pozwalają dokładnie określić wpływu negatywnych emocji na skuteczność odbioru re-klamy społecznej oraz zidentyfikować, jaki powinien być optymalny poziom nasilenia użytych emocji. Dlatego ważne jest, aby przekaz nie był bardzo ne-gatywny, gdyż może to w konsekwencji doprowadzić to tzw. efektu wypar-cia. Wynika on z tego, iż odbiorca, koncentrując swoją uwagę na zagrożeniu, odrzuca komunikat z powodu nieprzyjemnego napięcia, które mu towarzy-szy podczas oglądania reklamy. Aby tak się nie stało, należy w odpowiednim stopniu dobierać intensywność stosowanych emocji, uwzględniając i dosto-sowując poziom wrażliwości odbiorców. Tutaj najlepszą metodą jest znale-zienie kompromisu pomiędzy zbyt mocnym negatywnym przekazem a zbyt słabym. Z tego powodu w reklamach społecznych pojawiają się wskazówki i sposoby radzenia sobie z poruszanymi problemami. Rekomendowane roz-wiązania chronią grupę docelową odbiorców oraz zmniejszają wytworzone nieprzyjemne napięcie [Doliński 2010, s. 69-70; Dejnaka 2010, s. 48; Świąt-kowska 2009, s. 103-111].

Zamysłem twórców reklam społecznych jest silne oddziaływanie na od-biorców poprzez głęboki przekaz skłaniający ich do zmiany zachowania. Dlatego reklama posługuje się specyficznym, zróżnicowanym (dostosowa-nym do konkretnej grupy odbiorców) językiem oraz kontrastowymi obraza-mi, takimi jak strach, ból, przemoc. Często stosowane są także przenośnie (metafory), które oddziałują silniej na odbiorców niż proste sformułowania oraz posługiwanie się humorem i kontrowersją [Bralczyk 2002, s. 14; Wasi-lewski 2002, s. 10].

Metafora bardzo często zawarta w przekazie wywołuje emocje wskazując kluczowe informacje. Pojawia się w postaci personifikacji (nadawania przed-


miotom cech ludzkich) oraz hiperboli (wyolbrzymionego przedstawienia zja-wisk) Twórcy reklam społecznych przedstawiają ją w formie otwartej meta-fory. Pozostawiają odbiorcy pole do jej domknięcia, dowolność w interpretacji oraz możliwość nadania jej ostatecznego znaczenia [Laszczak 2000, s. 11].

Odnosząc się do kontrowersyjności, należy wspomnieć, iż element szoku i skandalu przeniesiony na grunt reklamy społecznej jest powszechnie sto-sowany. Powstał nawet oddzielny termin na taki rodzaj reklamy: tzw. rekla-ma szokująca, z ang. shockvertising. Celem takiej reklamy jest wywołanie strachu oraz silnych emocji [Koza i inni 2011, s. 93], aby skuteczniej wpły-nąć na odbiorców. Taki zabieg stosowany jest w przypadku, kiedy trudno dotrzeć do odbiorców i jest to jedyny środek perswazji. Twórcy reklam tego typu najczęściej posługują się takimi obrazami, jak: ból, przemoc, śmierć utrata sprawności fizycznej, ironia, szokujące hasła oraz erotyka.

Dobór odpowiednich środków reklamowych zwiększa przyswajalność komunikatu reklamowego przez odbiorców. Świat ukazany w reklamach społecznych uwydatnia negatywny obraz niektórych problemów społecz-nych oraz konsekwencje braku zainteresowania problemem lub zanie-chaniem interwencji. Akcentowane metody ich rozwiązania dają nadzieję i utrwalają takie przesłanie w umysłach odbiorców, aby motywować do dzia-łań na rzecz poprawy życia swojego, innych, a często całej społeczności lub środowiska [Dejnaka 2010, s. 51].

Reklama „Krwawe pamiątki”

Reklama „Krwawe pamiątki” została opracowana przez Polską Agencję Reklamową LOWE GGK2 na zlecenie międzynarodowej, pozarządowej orga-nizacji WWF. Reklamom społecznym, skierowanym przede wszystkim do tu-rystów udających się w egzotyczne rejony świata3, towarzyszyły hasła: „Nie przywoź pamiątek z egzotycznych zwierząt” (emitowana w 2005 roku) oraz „Krwawe pamiątki” (od 1 lipca do 31 sierpnia 2008 roku).

Kampania promocyjna odbyła się poprzez bilbordy wywieszone w pol-skich portach lotniczych w: Gdańsku, Krakowie, Warszawie, Katowicach i Wrocławiu). Ponadto wśród podróżnych wyjeżdżających zagranicę dystry-buowano wydanie specjalne magazynu WWF „Żyjąca planeta”, poświęcone ostrzeganiu przed nieświadomym łamaniem prawa. Reklama również uka-zała się w prasie4.

2 http://controadlab.tumblr.com/post/47974269681/dont-buy-exotic-animal-souvenirs-international (13.05.2016).

3 http://www.kampaniespoleczne.pl/kampanie,13,nie_przywoz_pamiatek_z_wakacji (14.05.2016).

4 http://www.kampaniespoleczne.pl/kampanie,295,krwawe_pamiatki (14.05.2016).


Powodem rozpoczęcia tej kampanii informacyjnej było nagminne przy-wożenie przez turystów pamiątek wykonanych z egzotycznych zwierząt, często zagrożonych gatunków. Jak podają statystyki, w roku przed opraco-waniem kampanii na polskich przejściach granicznych znaleziono w tury-stycznym bagażu ponad 3000 nielegalnych okazów, w tym: 248 żywych oka-zów zwierząt (m.in. kameleony, gekony, papugi, ptaszniki), 1562 produktów tradycyjnej medycyny chińskiej, 105 kg koralowców oraz 4,75 kg rogów no-sorożca. Zatrzymywane były także wyroby skórzane z gadów, spreparowane węże w butelkach, skorupy żółwi morskich czy też zasuszone koniki mor-skie. Proceder przywożenia unikatowych pamiątek ma swoje źródła w bra-ku świadomości, wiedzy oraz znajomości prawa na ten temat. Ponadto przy-czynia się do wymierania gatunków i napędzania nielegalnego handlu5.

Reklama „Krwawe pamiątki” przedstawia młodą kobietę, prawdopodob-nie wracającą z wakacji, ciągnącą walizkę przez terminal lotniczy. Niepoko-jąca jest smuga krwi pozostawiona przez jej walizkę. Można się domyślać za-wartości walizki. Warto także zadać pytanie: Jakie znaczenia ma postawa ko-biety, której twarz jest bez wyrazu, a nonszalancki chód obrazuje obojętność, brak świadomości lub chęć ukrycia popełnionego przez nią przestępstwa?

Dopełnienie przekazu reklamowego stanowi wydrukowane białymi lite-rami, po prawej stronie, hasło reklamowe brzmiące: „Nie przywoź pamiątek z egzotycznych zwierząt”.

Materiały i metodyka

Do realizacji celu pracy wykorzystano badania jakościowe. Mają one na celu uzyskanie odpowiedzi na pytanie: Jak konsument postrzega rolę i efek-ty reklamy? [Kaczmarek i inni 2013 s. 13]. Wśród jakościowych badań mar-ketingowych najbardziej popularną metodą są zogniskowane wywiady gru-powe, potocznie zwane fokusami (focus group interview), a także grupami dyskusyjnymi lub po prostu wywiadami grupowymi [Stasiuk, Maison 2014 s. 62]. Dobór próby ma najczęściej charakter celowy. Polega na dobraniu ta-kich przypadków – osób, które tworzą kompletny (zróżnicowany) zbiór em-pirycznych przykładów umożliwiających pogłębione rozpoznanie badanego zjawiska oraz realizację celów badania [Maison 2001, s. 12-18; Maison 2018 s. 34-55; Barbour 2011 s. 63-79].

Zogniskowany wywiad grupowy odbył się 22 września 2016 roku i wzię-ło w nim udział 10 respondentów. Badanie polegało na przeprowadzeniu dyskusji wśród członków grupy według ustalonego scenariusza na temat re-klamy „Krwawe pamiątki”. Reklama ta została wybrana ze względu na jej unikatowość oraz wyróżniający się przekaz.

5 http://www.kampaniespoleczne.pl/kampanie,295,krwawe_pamiatki (14.05.2016)


Charakterystyka respondentów

Wybierając grupę docelową kierowano się różnorodnością pod wzglę-dem płci i wieku. Grupa dyskusyjna liczyła 10 osób, w tym 5 studentów tu-rystyki i rekreacji (do 24 r. ż.) – 2 mężczyzn i 3 kobiety oraz 5 osób dorosłych (powyżej 60 r. ż.) – 3 mężczyzn i 2 kobiety. Konfrontując ze sobą te dwie gru-py wiekowe próbowano uzyskać różne poglądy dotyczące roli reklamy spo-łecznej w turystyce z dwóch punktów widzenia: młodego pokolenia (studen-tów) oraz starszego pokolenia (osoby 60+).

Wyniki badań własnych

Kluczowe dla tematu niniejszego opracowania jest ustalenie roli rekla-my społecznej w turystyce. Jak wynika z przeprowadzonego badania, rekla-ma społeczna funkcjonuje w świadomości badanych. W toku badania zapre-zentowano reklamę „Krwawe pamiątki” i poproszono o jej ocenę. W dyskusji badani odnieśli się do przesłania zaprezentowanej reklamy oraz oceny od-działywania jej na odbiorców.

Spośród badanych 4 osoby zadeklarowały, iż widziały wcześniej zapre-zentowaną reklamę (jedna osoba z grupy studenckiej oraz 3 osoby z gru-py 60+). Jednak pytani wcześniej o to, czy kiedykolwiek mieli styczność z reklamą społeczną związaną z wyjazdami turystycznymi, odpowiedzieli przecząco (9 osób). Tylko jedna osoba z grupy studenckiej podała przykład takiej reklamy. Była to reklama „Krwawe pamiątki”. Analiza problemów poruszanych w reklamach społecznych dokonana na podstawie serwisu in-ternetowego www.kampaniespoleczne.pl dowodzi, iż wątek przywożenia pamiątek z podróży turystycznych nie pojawił się wśród problemów poru-szanych przez reklamy społeczne6, co tłumaczy otrzymany wynik.

Jednakże w czasie dyskusji badani z grupy 60+ poruszyli kwestię przy-wożonych od lat pamiątek z wyjazdów, takich jak np. kamyki, zwierzęta, kwiaty oraz piasek. Wszyscy badani wyrazili pogląd, iż ludzie przywożą róż-ne pamiątki z podróży i często są nieświadomi nielegalności swojego czynu i nie uważają tego za coś złego.

W opinii badanych z grupy studenckiej skuteczność zaprezentowanej rekla-my powinno się mierzyć zmniejszeniem popytu na produkty tego typu, w wyni-ku czego nie zabijano by zwierząt w celu sprzedaży części ich ciał jako pamiątek.

Podsumowując opinie na temat skuteczności przesłania reklamy, należy odnotować niskie, zdaniem badanych, oddziaływanie tej reklamy na odbior-ców. Sam przekaz nie spełnia, ich zdaniem, swojej roli. Jedyne, co pozostaje po jej obejrzeniu – to szok.

6 http://www.kampaniespoleczne.pl/pliki/plik_20121008151333_780.pdf (30.08.2016)


Pomimo tego, iż uczestnicy wywiadu bardzo nisko ocenili zaprezentowa-ną reklamę „Krwawe pamiątki”, poproszeni o wskazanie jej elementów, któ-re mogą być znaczące dla przesłania reklamy, najczęściej wymieniali ścież-kę krwi oraz napis. Według badanych, krew ciągnąca się za walizką daje do zrozumienia, że w walizce znajdują się krwawiące zwłoki. Studenci wskaza-li na chwytliwość krwi jako tematu, jednak podkreślali użycie tego zabiegu jedynie w celu wzbudzenia skrajnych emocji. Dla respondentów 60+ struga krwi kojarzy się z horrorem.

W celu poznania emocji badanych – poproszono ich o skomentowanie zaistniałych sytuacji: Wyobraźcie sobie Państwo. Jesteście na lotnisku. Wi-dzicie kobietę, która ciągnie walizkę zostawiając za sobą ślady krwi. Jaka by była Państwa reakcja?

Decyzję o podejściu do kobiety zadeklarowało 3 badanych (wszystkie te osoby były z grupy 60+). Reszta respondentów zawiadomiłaby odpowiednie służby lotniska. Respondenci zgodzili się, iż sytuacja ukazana w reklamie nie ma znamion realności, gdyż pozostawienie śladów krwi spowodowałoby niezwłocznie zatrzymanie. Według nich nikt nie uszedłby ani kroku.

Kolejne zadanie brzmiało: Wyobraźcie sobie Państwo gdybyście byli na miejscu tej kobiety. Jakbyście się czuli? Gdyby ta kobieta mogła mówić, co by powiedziała? Jak Państwo sądzicie?

Jeżeli chodzi o ocenę postawy kobiety, respondenci podzielili się na dwie gru-py opinii. Prawie cała grupa osób 60+ – oprócz jednego respondenta – uważała, że występująca w reklamie kobieta jest nieświadoma swojego czynu ze względu na pewność ruchu. Natomiast grupa studentów i jeden respondent z grupy 60+ był zdania, że kobieta jest morderczynią, co daje do zrozumienia umieszczony obok napis. Gdyby nie wprowadzono napisu, można byłoby powiedzieć, że ko-bieta jest nieświadoma tego, że coś (np. wino, farba itp.) wycieka z jej walizki, ale na pewno nie jest to krew. Respondenci wspólnie zauważyli, że elementy zawar-te w reklamie (napis i kobieta z walizką) stoją ze sobą w sprzeczności, ze wzglę-du na postawę kobiety pewnie idącej, nie przejmującej się.

Uczestnicy dyskusji jednogłośnie oświadczyli, że na miejscu kobiety: „zostawiliby walizkę i uciekli”, „poszli do przodu” albo „lepiej by się przy-gotowali do podróży, owijając folią zawartość” lub „poszli do toalety oczyścić krew”. Jeden respondent z grupy studenckiej zauważył, iż ta reklama suge-ruje, że nie da się oczyścić walizki z krwi. Reakcje respondentów, gdyby byli na miejscu kobiety, bywały skrajne: od ogromnego zaskoczenia, chęci uciecz-ki po obojętność.

Uczestnicy wywiadu zwrócili uwagę na fakt, iż kobieta była sama na lotnisku. Przedstawiciel grupy 60+ wskazał na fakt, że normalnie lotnisko jest przepełnione ludźmi i strażnikami. Grupa studentów zwróciła uwagę na psychologiczny aspekt przekazu tej reklamy. Puste lotnisko łączyli z obojęt-nością społeczeństwa na proceder zabijania egzotycznych zwierząt i wyra-biania z nich pamiątek.


Zdaniem badanych analizowana reklama społeczna „Krwawe pamiąt-ki” jest nieudana oraz zupełnie nie spełnia zamierzenia polegającego na zniechęceniu turystów do przywożenia pamiątek z egzotycznych zwierząt. Według nich skuteczna reklama powinna przekonywać odbiorców, a w tym wypadku tak nie jest. Idea poruszana w tej reklamie jest pozytywna, lecz niestety przekaz nieudany. Należy zauważyć, iż ta reklama jest jedynie nastawiona na efekt szokowy. W przypadku reklam społecznych, zdaniem badanych, ich brutalny przekaz nie jest konieczny i źle jest postrzegany przez odbiorcę.

Pytani o użyteczność reklamy społecznej w promowaniu turystyki, na podstawie analizowanej reklamy respondenci wyrazili pogląd, iż ta reklama społeczna nie przyczynia się do promocji turystyki. Raczej ostrzega przed negatywnymi zachowaniami. To funkcje informacyjna i edukacyjna są naj-wyżej oceniane przez badanych.

Podsumowanie i wnioski

Przyjmując do badań reklamę „Krwawe pamiątki” kierowano się inte-resującym tematem, który porusza problem przywożenia żywych pamiątek z podróży turystycznych. Proceder ten jest dość powszechny, jednak wyma-ga od turystów większej refleksji i uważności. Potraktowano badaną rekla-mę jako przykład ilustrujący rolę reklamy społecznej w turystyce. Skon-centrowano się na kontrowersyjności przekazu, którego oddziaływanie na odbiorców było szokujące. Badani zdecydowanie negatywnie ocenili zapre-zentowaną reklamę ze względu na jej brutalność.

Podsumowując dotychczasowe rozważania należy stwierdzić, iż rekla-ma społeczna „Krwawe pamiątki” została uznana przez badanych za nie-użyteczną w odniesieniu do celu, jaki miała przynieść, to jest zniechęcenia turystów do przywożenia pamiątek z egzotycznych zwierząt.

Reklama społeczna głównie pełni funkcję edukacyjną oraz informacyjną. Funkcje te są przez badanych pożądane i akceptowane. Natomiast w analizo-wanej reklamie „Krwawe pamiątki” wykorzystano elementy szokujące oraz została ona oparta na skrajnych emocjach, jak: lęk, ból, okrucieństwo, więc ten kontrowersyjny sposób przekazu nie zyskał aprobaty odbiorców. Dowodem na to jest negatywna ocena reklamy „Krwawe pamiątki” przez badanych.

Podsumowując zaprezentowane wyniki badań można stwierdzić, iż po-zytywna rola reklamy społecznej „Krwawe pamiątki” w turystyce związana jest z jej funkcją edukacyjną. Przyczynia się ona do zasygnalizowania nie-pożądanych zachowań występujących w turystyce. A więc uznać należy, że stosuje się ją do promowania wzorów zachowań, lub przeciwdziałania nega-tywnym zachowaniom i zjawiskom w turystyce.


Bibliografia

Barbour R. (2011), Badania fokusowe, PWN, Warszawa.Bralczyk J. (2004), Język na sprzedaż, Gdańskie Wydawnictwo Psychologicz-

ne, Gdańsk.Dejnaka A. (2010), Reklama społeczna jako narzędzie oddziaływania na odbior-

ców, „Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej we Wrocławiu”, nr 17.Doliński D. (2010), Psychologiczne mechanizmy reklamy, PWN, Gdańsk.Filar D., red. (2012), Współczesny marketing. Skuteczna komunikacja i pro-

mocja, UMCS, Lublin.Gębarowski M. (2007), Nowoczesne formy promocji, Oficyna Wydawnicza

Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów. Kaczmarek M., Olejnik I., Springer A. (2013), Badania jakościowe – metody

i zastosowania. CeDeWu, Warszawa. Kłeczek R. (1998), Jak się reklamować?, Aida Media.Kosowski P. (1999), Dziecko i reklama telewizyjna, Wydawnictwo Żak, War-

szawa.Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2002), Marketing, Podręcz-

nik europejski, PWE, Warszawa.Koza N., Mazurek A., Pernal N. (2011), Shockvertising, czyli prowokacja

w reklamie, „Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Zarządzania i Bankowo-ści w Krakowie” nr 20, „Zarządzanie”, nr 6, s. 91-101.

Kramer T. (1996), Podstawy marketingu, PWE, Warszawa.Kruczek Z., Walas B. (2010), Promocja informacja w turystyce, Proksenia,

Kraków.Laszczak M. (2000), Psychologia przekazu reklamowego. Wyd. Profesjonal-

nej Szkoły Biznesu, Kraków.Lux J., Michalska-Kobiela A. (2001), Reklama, Oficyna Wydawniczo-Poli-

graficzna „Adam”, Warszawa.Maison D. (2001), Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda ba-

dań marketingowych, PWN, Warszawa. Maison D. (2018), Jakościowe metody badań marketingowych. Jak zrozu-

mieć konsumenta, PWN, Warszawa. Marczak M., Boguszewicz-Kreft M. (2015), Promocja usług, CeDeWu.pl,

Warszawa.McCarthy E. J., Perreault W.D. (1993), Basic Marketing. A Global-Manage-

rial Approach, IRWIN, Illinois.Mruk H. (1999), Podstawy marketingu, Wydawnictwo Akademii Ekono-

micznej w Poznaniu.Oleksiuk A. (2009), Marketing usług turystycznych, Centrum Doradztwa

i Informacji Difin sp. z o. o., Warszawa.Petrykowska J. (2013), Sposoby wywierania wpływu na adresatów reklamy

społecznej, Acta Universitatis Nicolai Copernici, Toruń, z. 413.


Stasiuk K., Maison D. (2014), Psychologia konsumenta, PWN WarszawaSznajder A. (1993), Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie

i swoją firmę. Businessman Book, Warszawa. Sztucki T. (1998), Marketing w pytaniach i odpowiedziach, PLACET, War-

szawa.Sztucki T. (2004), Encyklopedia marketingu, PLACET, Warszawa.Świątkowska M. (2009), Znaczenie reklamy społecznej i ogólnej na rynku

żywności w Polsce, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego” Nr 559, „Ekonomiczne problemy usług”, nr 42, s. 103-111.

Wiktor J.W. (2013), Komunikacja marketingowa, PWN, Warszawa.Wiśniakowska L. (2016), Słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa.Żurawik B., Żurawik W. (1996), Zarządzanie marketingiem w przedsiębior-

stwie, PWE, Warszawa.


THE ROLE OF SOCIAL ADVERTISING IN TOURISM

DOI: 10.5604/01.3001.0013.1593

Abstract

Purpose. The main objective of the study was to determine the role of social advertising in tourism on the example of “Bloody souvenir” advertising.Method. The research method used for the purpose of this work was focused group interview (FGI). Findings. As a result of the discussion, the respondents considered this ad unsuccessful. Al-though it promotes patterns of behaviour while counteracting negative behaviours and phe-nomena in tourism, it is too brutal. While discussing the issue, it was recognised that the role of this social advertising in tourism is related to its educational and informational function, which is a well-fulfilled social role.Research and conclusions limitations. Empirical research concerns only the views of the studied group. They should not be generalised to the population in Poland.Practical implications. The study can be used for broader qualitative research and is a tool for formulating detailed research areas.Originality. Focused group interview was carried out based on the prepared original scenario.Type of paper. An article presenting the results of empirical researchKey words: tourism, social advertising, bloody souvenirs.



INFORMACJE I INSTRUKCJE DLA AUTORÓW

INFORMACJA OGÓLNA DLA AUTORÓWPRZYGOTOWUJ CYCH ARTYKU Y NAUKOWE

1. Redakcja przyjmuje do publikacji wy cznie oryginalne i niepublikowane wcze niej artyku y empiryczne oraz przegl dowe, dotycz ce turystyki w jej interdyscyplinarnym uj ciu – mi dzy innymi z perspektywy teorii turystyki, antropologii kulturowej, lozo i, socjologii, geogra i, prawa, psychologii, historii, ekonomii, nauk o zarz dzaniu, marketingu.

2. Zg oszenie artyku u do druku jest jednoznaczne z przekazaniem Redakcji prawa do jego w a-sno ci. Oznacza to, e bez pisemnej zgody wydawcy nie mo na danego artyku u publikowa ani w ca o ci, ani w cz ci w innych czasopismach oraz innych wydawnictwach lub mediach cyfrowych.

3. Artyku powinien by przygotowany zgodnie ze wszystkimi zasadami opisanymi w zamiesz-czonej ni ej Instrukcji dla autorów przygotowuj cych artyku y naukowe. W przeciwnym wypadku zostanie on odes any Autorowi/Autorom do poprawy.

4. W tek cie artyku u nie podaje si danych personalnych Autora/Autorów ani adnych innych in-formacji, które umo liwia yby identy kacj Autora/Autorów. Tego typu dane zawiera si w spe-cjalnym formularzu autorskim, dost pnym na stronie internetowej Czasopisma, który nale y przes a wraz z tekstem artyku u.

5. Artyku , wraz z wype nionym formularzem autorskim, powinien zosta przes any drog elek-troniczn na adres Redakcji: [email protected].

6. Redakcja zastrzega, i nie przyjmie do publikacji artyku u, w którym wyst puj przejawy nie-rzetelno ci naukowej, takie jak ghostwriting i honorary (guest) authorship. Wszelkie tego typu przypadki, wykryte przez Redakcj , b d ujawniane, w cznie z powiadomieniem instytucji zatrudniaj cych Autora/Autorów, towarzystw naukowych itp.

7. Wszystkie artyku y s oceniane przez co najmniej dwóch niezale nych recenzentów (formularz recenzji jest dost pny na stronie internetowej Czasopisma) z zachowaniem pe nej anonimo-wo ci. Oznacza to, e Autor/Autorzy i recenzenci nie znaj swoich to samo ci (double-blind review process); w przeciwnym razie recenzenci musz podpisa o wiadczenie, i nie wyst puje kon ikt interesów mi dzy nimi a Autorem/Autorami artyku u. W zale no ci od oceny recenzen-tów Kolegium Redakcyjne podejmuje decyzj o przyj ciu artyku u do druku albo jego odrzu-ceniu. Procedura recenzowania jest zgodna z wytycznymi Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wy szego.

8. Redakcja zastrzega sobie prawo do dokonywania zmian w tek cie nades anych artyku ów wy-nikaj cych z adiustacji stylistycznej.

9. Autor pracy otrzymuje nieodp atnie elektroniczn wersj tego numeru Czasopisma, w którym ukaza si jego artyku .

206 INFORMACJE I INSTRUKCJE DLA AUTORÓW

Instrukcja dla autorówprzygotowuj cych artyku y naukowe

I. PRZYGOTOWANIE TEKSTU

1. Obj to nadsy anych artyku ów nie powinna przekracza 20 stronic znormalizowanego maszy-nopisu wydawniczego, czyli jednego arkusza autorskiego (40 tysi cy znaków typogra cznych).

2. Pliki tekstowe nale y przygotowywa w edytorze Word 6.0-XP w formacie DOC.3. Ustawienia strony:

– format A4; – marginesy: wszystkie po 2,5 cm; – interlinia: 1,5.

4. Tytu : czcionka Times New Roman, rozmiar 14, pogrubiony, wersaliki. Po tytule odst p w roz-miarze czcionki 14.

5. Abstrakt w j zyku polskim: obj to mi dzy 1500 a 2000 znaków typogra cznych (ze spacjami); czcionka Times New Roman, rozmiar 10.

6. Abstrakt powinien sk ada si z nast puj cych, wyra nie wyodr bnionych (wypunktowanych) cz ci:

– Cel (Puropse). – Metoda (Method). – Wyniki (Findings). – Ograniczenia bada i wnioskowania (Research and eondusians limitations) – nale y si

odnie do kwestii reprezentatywno ci bada oraz ewentualnych ogranicze wynikaj -cych z uwarunkow a kulturowych, rodowiskowych, geogra cznych itp.

– Implikacje praktyczne (Practical implications). – Oryginalno (Originality) – nale y poda , w czym prezentowane badania (wyniki, opinie,

pogl dy) ró ni si od innych publikacji na dany temat. – Rodzaj pracy (Type of paper) – nale y okre li , czy artyku prezentuje wyniki bada em-

pirycznych, czy koncepcje teoretyczne; czy ma charakter przegl dowy, ewentualnie czy mo na go uzna za studium przypadku itp.

7. S owa kluczowe w j zyku polskim: 3-6. Po podaniu s ów kluczowych odst p w rozmiarze czcionki 12.

8. Struktura artyku u powinna zawiera wskazane ni ej elementy, przy czym – je eli jest to mery-torycznie uzasadnione – mog by im przypisane inne tytu y. Dopuszcza si tak e, szczególnie w pracach przegl dowych, struktur bardziej rozbudowan , tj. zawieraj c wi cej elementów sk adowych lub dodatkowy podzia wybranego elementu (np. sekcji „przegl d literatury’’).

A) Dla artyku ów empirycznych: – Wprowadzenie – wskazanie problemu badawczego, celu artyku u, uzasadnienia celu

artyku u, – Przegl d literatury – dokonanie przegl du polsko- i obcoj zycznej literatury odnosz cej

si do podj tego w artykule celu, ukierunkowane na przedstawienie obecnego stanu wiedzy w zakresie rozwa anej problematyki,

– Metoda – wskazanie celu bada empirycznych oraz postawionych przez Autora hipotez badawczych i pyta badawczych; opis metody bada oraz sposobu ich realizacji,

– Wyniki – prezentacja wyników bada w asnych Autora, w tym odpowied na hipotezy badawcze oraz pytania badawcze,

– Dyskusja – przeprowadzenie dyskusji nad wynikami bada w asnych Autora w odnie-sieniu do wyników bada zrealizowanych przez innych autorów, które s opisywane w polsko- i obcoj zycznej literaturze przedmiotu,

– Wnioski – prezentacja wniosków b d cych rezultatem bada w asnych Autora oraz ich dyskusji, w tym ich implikacje praktyczne oraz postulowane kierunki dalszych bada nad podj t kwesti ,

– Bibliogra a.B) Dla artyku ów przegl dowych:

– Wprowadzenie – wskazanie problemu badawczego, celu artyku u, uzasadnienia celu artyku u,

207INFORMACJE I INSTRUKCJE DLA AUTORÓW

– Przegl d literatury – dokonanie przegl du polsko- i obcoj zycznej literatury odnosz cej si do podj tego w artykule celu, ukierunkowane na przedstawienie obecnego stanu wiedzy w zakresie rozwa anej problematyki,

– Dyskusja – przeprowadzenie dyskusji nad dotychczasowym stanem wiedzy dotycz -cym podj tego w artykule problemu badawczego, w tym analizy krytycznej, z odwo a-niem do polsko- i obcoj zycznej literatury przedmiotu,

– Wnioski – prezentacja wniosków b d cych rezultatem dokonanej dyskusji, w tym jej implikacje praktyczne oraz postulowane kierunki dalszych bada nad podj t kwe-sti ,

– Bibliogra a.9. Tytu y poszczególnych cz ci artyku u: czcionka Times New Roman, rozmiar 12, pogrubione,

wy rodkowane. Po ka dym tytule odst p w rozmiarze czcionki 12.10. Tekst g ówny artyku u: czcionka Times New Roman, rozmiar 12, interlinia 1,5. Wci cie pierw-

szego wiersza: l cm. Do formatowania tekstu nale y stosowa narz dzia edytora, a nie klawisza spacji, gdy utrudnia to adiustacj i tzw. amanie tekstu.

11. W tek cie artyku u nie nale y stosowa pogrubie , kapitalików i podkre le , a kursyw nale y u ywa wy cznie do tytu ów pozycji zamieszczonych w przypisach i Bibliogra i oraz symboli literowych w tek cie g ównym. Wprowadzaj c znaki interpunkcyjne, spacj nale y wstawi po znaku, a nie przed nim.

12. Jako my lnik oraz mi dzy liczbami oznaczaj cymi bliskie, a dok adnie niesprecyzowane warto-ci (np. ramy chronologiczne), nale y stosowa tzw. pó pauz (–), a nie dywiz (-) czy pauz d ug

(—). Przyk ady zastosowania: – „Po drugie – jak nakazuje tradycja – ka dy ucze powinien wyst pi w stroju galowym”. – „Lata 1914–1918, czasy I wojny wiatowej, to niezwykle wa ny okres w dziejach Europy”. – „Informacje na ten temat znajdziemy na stronicach 12–24 wspomnianego opracowania”. – „Wi kszo wód w rejonie Wysowej to szczawy typu wodorow glanowo-chlorkowe”.

13. Jako uzupe nienie tekstu g ównego artyku u mog by stosowane (ale raczej oszcz dnie) przy-pisy dolne: czcionka Times New Roman, rozmiar 10, interlinia 1,0.

14. Dokumentacj bibliogra czn w tek cie artyku u nale y sporz dza w tzw. systemie harwardz-kim, czyli wewn trz tekstu, w nawiasie kwadratowym nale y poda nazwisko autora cytowa-nego lub przytaczanego dzie a, rok jego wydania oraz stron /strony, do których Autor si odwo-uje – bez przecinka mi dzy nazwiskiem autora a rokiem wydania pracy. W przypadku dwóch

lub wi kszej liczby prac przywo ywanych w danym nawiasie pomi dzy nimi nale y wstawia rednik.

15. W sekcji Bibliogra a, zamieszczonej na ko cu artyku u, powinny zosta podane jedynie cyto-wane/przywo ywane w tek cie prace. Winny one by uporz dkowane alfabetycznie, a ich opisy bibliogra czne powinny by zgodne z wytycznymi i przyk adami podanymi w cz ci III tej instrukcji.

16. Po sekcji Bibliogra a nale y poda w j zyku angielskim: tytu pracy, abstrakt oraz s owa kluczo-we. Powinny one by t umaczeniem analogicznych tre ci polskoj zycznych i w taki sam sposób powinny by sformatowane.

17. Poszczególne cz ci angloj zycznego abstraktu, odpowiadaj ce wersji polskoj zycznej, po-winny by nazwane w sposób podany ju w punkcie 6 tej instrukcji, czyli: Purpose, Method, Findings, Research and conclusions limitations, Practical imlplications, Originality, Type of paper. Nie nale y tych tytu ów t umaczy z j zyka polskiego na j zyk angielski, tylko stosowa je w podanej formie.

II. PRZYGOTOWANIE TABEL I MATERIA U ILUSTRACYJNEGO

1. Tabele i ca y pozosta y materia ilustracyjny nale y zamie ci w osobnych plikach i dok adnie opisa . Miejsca ich wstawienia nale y zaznaczy w tek cie pracy, poprzez umieszczenie ze rod-kowanego tytu u, wedle schematu:

Tab. l. Inhibitory aktywno ci turystycznejTab. 1. Tourist activity inhibitors


2. W ca ym artykule stosujemy wy cznie podzia na tabele i ryciny (wszystko co nie jest tabel – a wi c: wykresy, schematy, fotogra e itd. – nazywamy rycin i oznaczamy skrótowo jako Ryc. [w j. ang. Fig.]).

3. Tytu y tabel nale y podawa nad tabelami, a tytu y rycin – pod rycinami.4. Tytu y tabel lub rycin, które nale y zawsze podawa w j zyku polskim i angielskim, nale y

pisa czcionk Times New Roman, rozmiar 10.5. Pod tabel /rycin nale y poda ich ród o (czcionka Times New Roman, rozmiar 10) w j zyku

polskim i angielskim. Je li oprócz samego ród a Autor chce poda jeszcze jaki dodatkowy tekst (np. „Opracowanie w asne na podstawie danych GUS oraz informacji uzyskanych drog e-mailow od...”), to powinien on by podany tak e w j zyku angielskim („Own elaboration based on GUS data and on information e-mailed by...”).

6. Ryciny powinno si skanowa z rozdzielczo ci nie mniejsz ni 300 DPI (optymalna rozdziel-czo to 600 DPI) i zapisywa jako pliki line art w formacie TIFF.

7. Wykresy nale y wykonywa w kolorze czarnym. Mo na stosowa szare tinty lub tekstury.8. Zdj cia cyfrowe, wykonane w pe nej rozdzielczo ci, nale y zapisywa w formacie TIFF lub

JPEG. Nie nale y stosowa kompresji.9. W razie umieszczenia w artykule materia ów ilustracyjnych pochodz cych z opracowa zamiesz-

czonych w innych pracach naukowych Autor ma obowi zek uzyskania zgody na przedruk.

III. PRZYGOTOWANIE SEKCJI BIBLIOGRAFIA

1. W sekcji Bibliogra a, zamieszczonej na ko cu artyku u, powinny zosta podane jedynie publi-kacje cytowane/przywo ywane w tek cie pracy. Winny one by uporz dkowane alfabetycznie, a ich opisy bibliogra czne powinny by pe ne.

2. Sposób przywo ywania ró nego typu prac winien by zgodny z za czonym ni ej wzorem, przy czym powinny one by podane w jednym zbiorczym zestawieniu (poni szy podzia na typy prac zastosowano tylko w celu pokazania sposobu opisywania ró nych typów róde ).

3. W przypadku przywo ania dwóch lub wi cej prac tego samego autora, wydanych w tym samym roku, numerujemy je jako prace „a”, „b” itd. – wg wzoru: (2014a), (2014b) itd.

4. Je eli Autor artyku u poza publikacjami korzysta tak e ze stron internetowych, w przypad-ku których nie ma mo liwo ci jednoznacznego wskazania elementów w a ciwych dla pe nego opisu bibliogra cznego, winien wyró ni sekcj Netogra a (strony internetowe); winny w niej zosta podane adresy wykorzystywanych stron internetowych, w kolejno ci alfabetycznej, opi-sane wg wzoru:

– http://www.unwto.org/facts/eng/vision.htm (08.09.2014).5. W przypadku artyku ów przewidzianych do publikacji w numerach angloj zycznych, Autorzy

powinni podawa (w nawiasach kwadratowych) t umaczenia na angielski polskich tytu ów prac wg wzoru:

– Winiarski, R., Zdebski, J. (2008), Psychologia turystyki [Psychology of Tourism], Wydaw-nictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa.

Wzór przywo ywania ró nego typu prac w sekcji Bibliogra a

A. Ksi ki:

MacCannell D. (2000), Turysta. Nowa teoria klasy pró niaczej, Warszawskie Wydawnictwo Literac-kie MUZA SA, Warszawa.Bednarska M., Go embski G., Markiewicz E., Olszewski M. (2007), Przedsi biorstwo turystyczne.Uj cie statyczne i dynamiczne, PWE, Warszawa.

B. Ksi ki pod redakcj i prace zbiorowe:

Kruczek Z., red. (2002), Kompendium pilota wycieczek, Proksenia, Kraków.Buczkowska K., Mikos von Rohrscheidt A., red. (2009), Wspó czesne formy turystyki kulturowej, AWF, Pozna .


C. Rozdzia y w ksi kach pod redakcj lub pracach zbiorowych:

Alejziak W. (2008), Metodologia bada w turystyce, [w:] Winiarski R., red., Turystyka w naukach humanistycznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, s. 140–164.Lipiec J. (2006), Cz owiek w druj cy. Problem narodzin i sensu podmiotowo ci turystycznej, [w:] Aksjologia turystyki. Praca zbiorowa pod redakcj Z. Dziubi skiego, Salezja ska Organizacja Sportowa Rzeczpospolitej Polskiej, s. 35–56.

D. Artyku y w czasopismach naukowych:

Cohen E. (1979), A Phenomenology of Tourism Experiences, „Sociology”, Vol. 13, s. 179–201.Szczechowicz B. (2012), The importance of attributes related to physical activity for the tourism product’s utility, „Journal of Sport & Tourism”, Vol. 18 (3), s. 225–249.

E. Artyku y w czasopismach i gazetach bran owych:

Europejczycy je d po Europie (2007), „Wiadomo ci Turystyczne”, nr 141 (15).

F. Prace bez podanego autora, w tym raporty z bada i roczniki statystyczne:

Badania ankietowe pro lu spo ecznego turystów krajowych zwiedzaj cych Polsk (miasta i atrakcje turystyczne). Raport z bada (2008), Instytut Turystyki, Warszawa.Terminologia turystyczna – zalecenia WTO (1995), Organizacja Narodów Zjednoczonych, wiatowa Organizacja Turystyki, Warszawa.Unia Europejska a przysz o turystyki (praca zbiorowa) (2003), SGH, Warszawa.

G. Akty prawne:

Ustawa o us ugach turystycznych z 29 sierpnia 1997 roku (Dz.U. 2004, nr 223, poz. 2268, z pó n. zm.).

H. Publikacje dost pne w internecie:

Trendy w turystyce wiatowej, http://www.intur.com.pl/trendy.htm (07.05.2012).


INFORMACJA OGÓLNA DLA AUTORÓWPRZYGOTOWUJ CYCH RECENZJE I POLEMIKI NAUKOWE

1. Redakcja przyjmuje do publikacji wy cznie oryginalne recenzje polsko- i obcoj zycznych ksi ek, monogra i, artyku ów naukowych oraz podr czników, a tak e innego typu prac naukowych i dydaktycznych takich jak raporty z bada , doktoraty, habilitacje itp.

2. Publikowane b d recenzje prac podejmuj cych zagadnienia z zakresu teorii turystyki, a tak e prac podejmuj cych problematyk turystyczn z perspektywy antropologii kultu-rowej, lozo i, socjologii, geogra i, prawa, psychologii, historii, ekonomii, nauk o zarz -dzaniu, marketingu oraz innych dziedzin i dyscyplin nauki.

3. Zg oszenie recenzji do druku jest jednoznaczne z przekazaniem Redakcji prawa do jej w asno ci. Oznacza to, e bez pisemnej zgody wydawcy nie mo na danej recenzji publiko-wa ani w ca o ci, ani w cz ci w innych czasopismach oraz pozosta ych wydawnictwach lub mediach cyfrowych.

4. Tekst pracy powinien by przygotowany zgodnie z zasadami opisanymi w zamieszczonej poni ej Instrukcji dla autorów przygotowuj cych recenzje i polemiki naukowe. W prze-ciwnym wypadku zostanie on odes any Autorowi/Autorom do poprawy.

5. Tekst recenzji powinien zosta przes any drog elektroniczn na adres Redakcji: [email protected].

6. Redakcja zastrzega sobie prawo do dokonywania zmian w tek cie nades anych recenzji wynikaj cych z adiustacji stylistycznej.

7. Autor recenzji otrzymuje nieodp atnie elektroniczn wersj tego numeru Czasopisma, w któ-rym ukaza a si jego recenzja.

Instrukcja dla autorówprzygotowuj cych recenzje i polemiki naukowe

1. Pliki tekstowe nale y przygotowywa w edytorze Word 6.0–XP w formacie DOC.2. Ustawienia strony:

– format A4; – marginesy: wszystkie po 2,5 cm; – interlinia: 1,5.

3. Imi i nazwisko Autora/Autorów: czcionka Times New Roman, rozmiar 12, pogrubiony. Po podaniu imienia i nazwiska odst p w rozmiarze czcionki 12.

4. W przypisie dolnym nale y poda stopie lub tytu naukowy Autora/Autorów, a liacj (na-zwa instytucji, któr Autor reprezentuje, w uk adzie: nazwa uczelni, nazwa wydzia u, nazwa zak adu itp.) oraz adres kontaktowy (nr telefonu, e-mail). Formatowanie przypisu dolnego: czcionka Times New Roman, rozmiar 10, interlinia 1,0.

5. Tytu nale y sformu owa wed ug nast puj cego wzoru (przyk ady): – Recenzja ksi ki Wies awa Alejziaka i Tomasza Marci ca Mi dzynarodowe organi-

zacje turystyczne, – Opinia na temat Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 2012–2020, – Odpowied na opini …

itp.6. Tytu nale y poda czcionk Times New Roman, rozmiar 14, pogrubiony, wersaliki. Po tytu-

le odst p w rozmiarze czcionki 14.7. Tytu y poszczególnych cz ci recenzji, je eli wyst puj : czcionka Times New Roman, roz-

miar 12, pogrubione, wy rodkowane. Po ka dym tytule odst p w rozmiarze czcionki 12.8. Tekst g ówny recenzji: czcionka Times New Roman, rozmiar 12, interlinia 1,5. Wci cie pierw-

szego wiersza: l cm. Do formatowania tekstu nale y stosowa narz dzia edytora, a nie klawi-sza spacji, gdy utrudnia to adiustacj i tzw. amanie tekstu.


9. W tek cie recenzji nie nale y stosowa pogrubie , kapitalików i podkre le , a kursyw na-le y u ywa wy cznie do tytu ów pozycji zamieszczonych w przypisach i Bibliogra i oraz symboli literowych w tek cie g ównym. Wprowadzaj c znaki interpunkcyjne, spacj nale y wstawi po znaku, a nie przed nim.

10. Jako my lnik oraz mi dzy liczbami oznaczaj cymi bliskie, a dok adnie niesprecyzowane warto ci (np. ramy chronologiczne), nale y stosowa tzw. pó pauz (–), a nie dywiz (-) czy pauz d ug (—). Przyk ady zastosowania:

– „Po drugie – jak nakazuje tradycja – ka dy ucze powinien wyst pi w stroju galowym”. – „Lata 1914–1918, czasy I wojny wiatowej, to niezwykle wa ny okres w dziejach Europy’”. – „Informacje na ten temat znajdziemy na stronicach 12–24 wspomnianego opracowania”. – „Wi kszo wód w rejonie Wysowej to szczawy typu wodorow glanowo-chlorkowe”.

11. Jako uzupe nienie tekstu g ównego recenzji mog by stosowane (ale raczej oszcz dnie) przypisy dolne: czcionka Times New Roman, rozmiar 10, interlinia 1,0.

12. Materia y ilustracyjne (tabele, ryciny) powinny zosta zredagowane w sposób analogiczny do tego, jaki obowi zuje autorów przygotowuj cych artyku y naukowe (por. Instrukcja dla autorów przygotowuj cych artyku y naukowe).

13. Dokumentacj bibliogra czn w tek cie recenzji nale y sporz dza w tzw. systemie har-wardzkim, czyli wewn trz tekstu, w nawiasie kwadratowym nale y poda nazwisko autora cytowanego lub przytaczanego dzie a, rok jego wydania oraz stron /strony, do których Autor si odwo uje – bez przecinka mi dzy nazwiskiem autora a rokiem wydania pracy. W przy-padku dwóch lub wi kszej liczby prac przywo ywanych w danym nawiasie pomi dzy nimi nale y wstawia rednik.

14. W sekcji Bibliogra a, zamieszczonej na ko cu recenzji, powinny zosta podane jedynie cy-towane/przywo ywane w recenzji prace. Winny one by uporz dkowane alfabetycznie, a ich opisy bibliogra czne powinny by analogiczne do tych, jakie obowi zuj autorów przygotowu-j cych artyku y naukowe (por. Instrukcja dla autorów przygotowuj cych artyku y naukowe).

Documents

New AKADEMIA WYCHOWANIA FI ZYCZ NE GO - Folia Turistica · 2020. 7. 14. · krakÓw 2019 akademia wychowania fi zycz ne go im. bronisŁawa czecha w kra ko wie issn 0867-3888, e-issn