NEUROMARKETING U AUTO INDUSTRIJI - metropolitan.ac.rs · Auto industrija je stub i ponos mnogih ekonomija Igra ekonomije obima i izgradnje org. sposobnosti Globalno orijentisana,

NEUROMARKETING U

AUTO INDUSTRIJI

docent dr Vladan Madić

Mart, 2017. godine

Karakteristike auto industrije

• Auto industrija je stub i ponos mnogih ekonomija

• Igra ekonomije obima i izgradnje org. sposobnosti

• Globalno orijentisana, iklič a, kapital o-intenzivna sa visoki fiks i troškovi a i ali profit i marginama

• Konkurencija u auto industriji je intenzivna

• Tajna uspeha se nije promenila: ponuda pravog automobila koji zadovoljava potrebe kupaca po pravoj ceni

Globalna ekonomska kriza je uzdrmala svetsku auto i dustriju izazivajući veliki pad prodaje automobila

Novi trendovi:

• Oporavak od globalne ekonomske krize

• Eksplozija traž je za SUV auto o ili a

• Novi talas konsolidacije - M&A

• Raste intenzitet konkurencije na masovnom tržištu, ali ala stopa rasta traž je

• Veliki rast traž je a tržištu luksuz ih automobila

• Kupci su olje i for isa i i očekuju sve više od ovih auto o ila, ali po ižoj e i...

Trendovi u auto industriji

Automobil kao proizvod

• Druga najveća kupo i a u do aći st u

• Jeda od ajslože ijih proizvoda

• Dug ži ot i iklus auto o ila • Problem brzog prilagodjavanja

promenama u zahtevima kupaca

• Razvoj ovog odela dugo traje i košta oko ilijardu USD

• Teškoće u postiza ju visoke lojal osti re du

POSLEDICE NEUSPEHA NOVOG MODELA AUTOMOBILA

• Ugrožava fi a sijske perfor a se

• Tržiš u pozi iju • Vrednost brenda...

Marketing koncept u auto industriji

• Marketing nije u skladu sa vremenom u kome se

posluje:

• Orijentisani na veliki profit

• Ne o raćaju paž ju a pro e e u zahtevi a i potrebama kupaca (GM, Chrysler)

• Sporo se prilagodjavaju iznenadnim promenama

• Korejski auto proiz odjači – kao izuzetak,

inovativni marketing, agilnost i fleksibilnost

Kako se suprotstaviti novim promenama i zahtevima kupaca ?

NEUROMARKETING MOŽE POKAZATI PUT...

Primena neuromarketinga u auto industriji

PIONIRI U PODRUČJU SENSORY BRANDING-a 1990-tih

• Daimler: odelje je da po oljša zvuk vrata

• Rolls Royce: po oljšao zadovoljstvo kup a ovi vozilo kopirajući miris novog automobila

PRIMENA NEUROMARKETINGA NA POČETKU . VEKA

• Chrysler: fMRI tehnologija da prouči ožda u aktiv ost vozača u ko taktu sa auto o ili a

• Neuroimaging: po oljšati aviga io e uredjaje

• Eye-tracking: esta gde vozači gledaju i traže uredjaje

• Kupci bi najpre kupili automobil kada pred ji deo liči a ljudsko lice

Primena neuromarketinga u auto industriji

• DCX i Ford su koristili EEG i MRI

• Saradnja sa akademicima i agencijama

• Nada da će euro arketi g teh ike po oći • Kako kupci prave emocionalne veze sa

brendovima ?

• U razvoju automobila koji su lakši za upravljanje

• U razvoju privlač og dizaj a i • U pravljenju reklame koja stvara emocionalnu

vezu izmedju gledaoca i brenda

Neuromarketing i dizajn automobila

KOLIKO JE DIZAJN NOVOG AUTOMOBILA ATRAKTIVAN ?

• Kupovina automobila je miks racionalnih i emocionalnih odluka

• Atraktivan dizajn = uspeh na tržištu i godine profitabilnosti

• Estetika, fukcionalnost i povoljnost sa aspekta cene

• Tradicionalne tehnike: fokusne grupe i ankete

• Primena neuromarketinga: pouzda ija sliku šta je atrakti o

Neuromarketing tehnike: oceniti atraktivnost dizajna:

• Eksterijera češće se koristi

• Enterijera

Meri se akti ost ozga kao reak ija a različite oso i e dizaj a


Dai lerChrysler : testira je spoljaš jeg dizaj a

• Studija u psihijatrijskoj klinici u Ulmu, Ne ačka

• fMRI: 12 uškara a proseč e starosti 31 godina

• Slike 66 automobila: 22 sportska, 22 sedana i 22 mala

• Zaključak: slike sportskih automobila iše aktiviraju nego ostali modeli deo mozga povezan sa nagradjivanjem i prirodnim stimulansima i centrom za prepoznavanje lica i posedovanjem struč og znanja

• Asocijacija sa bogatstvom i društve i prestižo

• Sportski automobili su izazvali aj eće ožda e reakcije (Ferrari 360, BMW Z8 i Mercedes SLR)

Rezultati DaimlerChrysler neuromarketing studije


• DRUGO ISTRAŽIVANJE KLINIKE U ULMU

• Šta se deša a u ozgu kada ozač radi d a zadatka ? • Vož ja i korišće je navigacije

• DaimlerChrysler:

• Teško je po oljšati automobile bez prethod og po oljša ja i terfejsa iz edju čoveka i aši e

• Prilagoditi tehnologiju sposobnostima ljudskog mozga

• Morate znati kako mozak fu k io iše

• EEG testovi u procesu dizajna prototipa automobila

• Testirano 5 uškara a i 5 že a: ocena dizajna sportskog modela

• Beleži se ožda a aktiv osti ispita ika kada gledaju delove eksterijera automobila: šta i se dopada i šta i uti alo a ko ač u odluku o kupovi i

• Želi o da z a o šta kup i isle o auto o ilu pre ego što poč e o da proiz odi o a hiljade tak ih

• Ušteda: ide tifiko ati loš dizaj eksterijera koji se potom otklanja daljim prilagodjavanjem

• Sprečava se razvoj i la sira je eatraktiv ih odela

HYUNDAI 2011 studija sa firmom

NeuroFocus

Neuromarketing i globalna

ekonomska kriza

• Hyundai-Kia pobednici, SAD i EU gubitnici, ali su se stari ša pio i oporavili…

• Innerscope: reklame su gubile na emocionalnom uti aju, teška eko o ska situa ija, ustruča a je od kupovine novog auta

• Pad prodaje vozila i manje emocionalne reakcije na reklame

• Auto i dustrija predvidjala tešku i eizves u uduć ost u tra zi iji ka alter ativ i teh ologija a

• Neuro arketi g o de ože po oći • Rezultati fokusnih grupa i izjave ispitanika o

prefere ija a i reak ija a a auto o ile loš su vodič ka pravi iz ori a

HYUNDAI JE PONUDIO IZLAZ TOKOM KRIZE 2008-2009

• Zašto su kup i prestali da kupuju o e auto o ile u SAD?

• Consumer clinics i fokusne grupe: strah od gubitka posla

• Kombinacija tradicionalnih i neuromarketing tehnika

• Super Bowl 2009: reklama mami Assurance programom

• Assurance program: odgovor na izazove kupaca tokom krize, a to je funkcionisalo finansijski i emocionalno

• Odlič a propaga d a komunikacija po aže da se e o io al o po eže o a origi ala ači sa kup i a

• Brzina, rizikovanje i inovativni marketing

https://www.youtube.com/watch?v=PO7SS5ujVg4

Neuromarketing i globalna ekonomska kriza

Neuromarketing i reklame u auto industriji

Ogro a o a se troši a TV rekla e S až e e o io al e reakcije - eća prodaja

• Visoko e o io al o a gažova je aktivira delove ozga koji ko trolišu e o io al u poveza ost,

memorisanje i odluke

Innerscope: U do oše ju odluka o kupo i i automobila:

• Kupci su pod uticajem dubokih emocija i telesnih reakcija

• Kojih nisu svesni i ne mogu ih jasno opisati

Nedostatak euro arketi g istraži a ja:

• Vreme i cena

Innerscope koristi seriju alata da bi utvrdili zašto kupac reaguje ili ne reaguje na stimulanse u reklami bez postavljanja pitanja

• Eye-tracking: gde ljudi gledaju na TV reklami ?

• Facial coding: Merenje emocija preko izraza lica

• EEG ili elektro-encefalografija: eri ožda u aktiv ost

• Bio etrički kaiše i prate reakcije na reklame

• Testira se reklama i analizira reakcija gledalaca na

odredje i sti ula s i eleži se ivo ožda e aktivnosti

• Z ačaj korišće ja kontrasta, boja, zvuka, dinamike

pokreta i odredjenih pozicija u reklami, te uticaj na

pri eće ost


Innerscope: Pre upotrebe neuro nauke:

• Direktna pitanja ispitanicima da ocene reklamu

• Problem predubedjenja: ispita i i su pričali o o što istraživač želi da čuje, a e kako se zaista osećaju

• Fokusne grupe ne daju zado olja ajuće rezultate jer ljudi ne mogu da iskažu svoje prave potrebe i želje, pa kompanije nisu u oguć osti da se povežu sa njihovim dubokim, neispunjenim želja a (Van Praet, 2012)

• Innerscope, dr Marci: Danas se ide dublje unutar srca i uma kupca

• Još u ek posta lja o pita ja, ali su ona integrisana u sa rše iji pro es ego u prošlosti


SANDS RESEARCH: testira rekla e koristeći neuromarketing

• Super Bowl od 2008 prati ožda u aktiv ost gledalaca

• Nivo privlač osti rekla e kod pu like

• Ocena na skali od 1 do 7: Neuro Engagement Score (NES)

NEUROFOCUS: EMOCIJE su gla i pokretač kupo i e. • Reklame podstiču raz oj e o ija u ozgu i postižu povezivanje

oseća ja sa brendom, kompanijom, proizvodom ili uslugom, kasnije

ože uti ati a odluku o kupovini


SANDS RESEARCH:

Reklama VW The For e , Super Bo l 2011 (NES 6,35)

• Pozitivne asocijacije sa automobilom koji se reklamira (Passat)

• EEG: visok stepen ožda e aktiv osti uspo e e i zadovoljstvo)

• Eyetracking: fokus u sredini vidnog polja

• Da smo se oslonili na tradicionalno testiranje reklame, ne bismo je lansirali. NES rezultat je potvrdio da sedimo na zlatu , Van Praet


• Van Praet: Prvi korak u pro esu pro e e po aša ja potrošača

• Promena obrasca: Mozak fu k io iše kroz pro es prepoz a a ja obrasca

• Privlači o paž ju i raz ija o o ras e opaža ja radeći ešto interesantno i različito • Lansiranje pre Super Bowl

• Dečak sa uj o ašto u fokusu, a e slav e lič osti i lepoti e

• Reklama je imala 60 miliona pregleda na YouTube

• U 2012. godini, VW je dostigao aj eće tržiš o učešće u posled jih godina u SAD (Van Praet, 2012)

https://www.youtube.com/watch?v=YdZMypElBpo

Sa Eyetracking-om

https://www.youtube.com/watch?v=hnFCLlGeI98

• Maso i auto proiz odjači pra e emocionalno privlač ije rekla e, dok

pre iu proizvodjači proizvode vrhunske automobile


Neuro arketi g istraživa ja

u auto industriji

INNERSCOPE: Tri kategorije euro arketi g istraživa ja: • Testiranje TV reklama pre emitovanja

• Naj olji praktič i pri eri posle emitovanja

• Klinike za automobile: ocenjuju automobile pre lansiranja

• PRAĆENJE REKLAMA : Tableti i smart telefoni

PRIMENA NEURO NAUKE na po aša je potrošača toko kupo i e automobila

• Pratiti ožda e aktiv osti kupa a: interakcija sa dilerima

• Po aže prodav i a: šta fu k io iše u ko u ika iji

NEUROMARKETING KOMPANIJE NA SAJMOVIMA

NOVI TREND U 2017

Nielsen Consumer Neuroscience na sajmu automobila, Detroit, SAD

• Mere se psiho-logičke reak ije posetila a a automobile

• Eyetracking: gde su oči ile fokusira e ?

• GSR ili gal a ska reak ija kože: ožiče je sa senzorima na prstima, zglobu i grudima da se iz ere otku aji sr a i provodljivost kože

• Nastup a o i područji a

• Auto klinike: ispitanici posmatraju nove odele u pravoj veliči i ili D / D

rendering

HVALA NA PAŽNJI

Documents

NEUROMARKETING U AUTO INDUSTRIJI - metropolitan.ac.rs · Auto industrija je stub i ponos mnogih ekonomija Igra ekonomije obima i izgradnje org. sposobnosti Globalno orijentisana,