NEUROECONOMIA DELLE EMOZIONI:

PROCESSI CONTROLLATI E AUTOMATICI

COGNITIVI ED EMOTIVI

1. Processi Controllati Cognitivi

Processi consapevoli attivati col controllo del soggetto, e quindi accessibili mediante introspezione Es.: ragionamenti per la decisione di acquistare un certo prodotto o fare un investimento scegliendo tra varie alternative. Processo decisionale deliberato, con impegno mentale e sforzo cognitivo elevati.

2. Processi Controllati Emotivi

Uso consapevole e deliberato di aspetti di vita emotiva.

Es.: provare certe emozioni in modo volontario, imporsi di essere “calmi”, “controllati”

Processi molto difficili da mettere in atto e poco probabili nella vita quotidiana

3. Processi Automatici Cognitivi

Processi e competenze che il cervello ha appreso dalle esperienze cognitive pregresse e mette in atto in modo automatico.

Ad esempio, aspetti automatici della scrittura, della musica, della guida.

4. Processi Automatici Emotivi

Processi non solo inconsapevoli, ma anche privi di una base cognitivo-razionale. Sono frequenti e influenzano in maniera preponderante le nostre decisioni, percezioni e comportamenti.

Decisioni in condizione di incertezza

Analisi “razionale” delle possibili alternative e dei

prevedibili esiti (alternative thinking e means-end

thinking)

Massimizzazione dell’utile (Bernoulli, 1738)

Previsione razionale dei costi-benefici

Spesso non funziona così:

evitare ad ogni costo i rischi o cercarli

appositamente

sopravvalutare le piccole probabilità o

sottostimare le grandi probabilità

Le scelte umane violano sistematicamente i principi

della “razionalità economica”

“Prospect theory” di Kahneman e Twersky (1981)

Tendency vs aversion to risk

Studi recenti, integrando gli sviluppi della

psicologia delle emozioni, hanno messo in evidenza

come proprio le emozioni e la gestione delle stesse

caratterizzino in modo stretto lo sviluppo delle

decisioni, anche in contesti tradizionalmente definiti

razionali.

Alcuni studi di neuroimaging si sono occupati di

valutare il ruolo delle emozioni durante lo

svolgimento di giochi strategici, all’interno dei quali

la strategia cognitiva dovrebbe essere prevalente.

I dati ricavati non sono coerenti con una tale

assunzione, lasciando spazio (anzi richiedendo) una

spiegazione neuro-cognitiva che chiami in causa il

ruolo di tutti quegli aspetti tradizionalmente collocati

al polo opposto della razionalità, cioè gli aspetti

emotivi.

Quanto questi pesano nel determinare una certa

scelta o strategia?

Per tentare di dare una risposta a questa domanda,

alcuni autori hanno cercato di implementare setting

sperimentali in cui fosse possibile valutare il

contributo di valutazioni emotive all’interno di un

compito cognitivo.

Sanfey et al. (2003) hanno utilizzato il paradigma del cosiddetto

Ultimatum Game, in soggetti sottoposti a registrazione fMRI.

Il gioco consiste semplicemente nel dividere una somma

di denaro fra due soggetti uno dei quali decide le proporzioni

della divisione (il proponente), mentre l’altro deve decidere se

accettare o meno (il rispondente).

Se quest’ultimo accetta la somma viene distribuita fra i

due soggetti come pattuito, altrimenti nessuno dei due ottiene

nulla.

Appare subito evidente che al rispondente conviene

sempre accettare, in quanto qualsiasi somma è comunque

superiore al nulla.

Tuttavia numerosi studi comportamentali hanno mostrato

come, in realtà, il tasso di accettazione delle offerte si aggira

attorno al 50% in quanto le offerte basse (ottimali per il

proponente) hanno alta probabilità di essere rigettate,

soprattutto se offerte da partner umano anziché dal computer.

E’ evidente dunque, che nella decisione del rispondente

subentri qualche fattore diverso dalla valutazione strategica.

Perché rifiutare una ricompensa in denaro che non richiede

nessun impegno (costo) di altro tipo?

La risposta sembra risiedere in un meccanismo di tipo

sociale (evolutivamente caratterizzato dunque), basato sul

giudizio di correttezza o, al contrario, di slealtà durante

un’interazione fra individui.

Avvertire un trattamento scorretto, sleale da parte di una

persona con cui stiamo interagendo può provocare emozioni

negative tali da indurci a rinunciare a una certa ricompensa con

lo scopo di punire, in qualche modo, colui che si è mostrato

sleale.

Si tratterebbe dunque di un meccanismo neuro-

cognitivo in grado di

porre un freno a una valutazione puramente

opportunistica dei rapporti sociali,

favorendo l’emergere di una valutazione

morale in grado di mediare l’interazione

sociale in senso solidale.

Infatti, una società di individui non può basarsi su

soggetti orientati a una massimizzazione personale

delle proprie utilità, pena l’impossibilità di una

convivenza che in senso evolutivo si è mostrato molto

efficace alla sopravvivenza e allo sviluppo della

specie.

Questo meccanismo pro-sociale, dunque, sembra

essere stato incorporato dal nostro sistema cognitivo

quale meccanismo di regolazione delle interazioni

sociali.

Da un punto di vista neurocognitivo è lecito, così,

aspettarsi una rappresentazione funzionale di questo

meccanismo attraverso l’interazione fra strutture

neuronali deputate all’elaborazione delle emozioni e

delle strategie cognitive in grado di spiegare i dati

comportamentali osservati.

Durante la valutazione delle offerte scorrette si

sono mostrate particolarmente attive le regione

dell’insula anteriore (la cui attivazione sembra

sensibile alla percezione di slealtà dell’offerta), la

corteccia prefrontale dorsolaterale e la corteccia

anteriore del cingolo.

L’attivazione bilaterale dell’insula anteriore durante

l’elaborazione di proposte sleali (soprattutto se offerte da

partner umani) appare di particolare importanza. Infatti, tale

regione appare coinvolta durante l’esperienza di vissuti

spiacevoli quali dolore e, in generale, sensazioni di disagio,

nonché l’elaborazione e il riconoscimento di stati

emozionali negativi con particolare riferimento alla rabbia e

al disgusto.

Per analogia, dunque, sembrerebbe che l’attivazione

dell’insula durante l’elaborazione di offerte sleali dimostri

l’insorgere di una sorta di disgusto morale ad esse correlato.

DECISION MAKING ED EMOZIONI

NEL MODELLO NEURO-ECONOMICO:

1) stabilire una preferenza

in base alle caratteristiche del risultato

atteso:

valenza (positiva o negativa)

salienza (intensità)

probabilità (grado di incertezza)

in base alle possibili opzioni a disposizione

eventuale esperienza pregressa associata alla

scelta di determinate opzioni

contesto esterno o interno all’interno del

quale deve essere effettuata la scelta (per

esempio, lo stato sociale o affettivo)

Ognuno di questi fattori è codificato da specifici

circuiti neuronali e modulato da distinti sistemi

neurochimici.

2) selezionare e eseguire un’azione

3) valutarne gli effetti (circuiti di feedback)

Monique Ernst e Martin Paulus 2005

Aree neurologiche Formazione preferenze

Esecuzione di un’azione

Feedback

Cognitivo Corteccia prefrontale dorsolaterale

+++ ++ +++

Corteccia cingolata anteriore dorsale

+++ ++ +

Lobi introparientali superiori

+++ + +++

Giro temporale superiore +++ + ++

Emotivo Corteccia prefrontale mediale

++ + +++

Corteccia cingolata anteriore ventrale

++ + +++

Insula anteriore +++ ++ + Amigdala ++ + +++

Nucleo striato ventrale + +++ +

Altro Nucleo striato dorsale + +++ + Area motoria

supplementare + +++ +

Fonte Monique Ernst & Martin P. Paulus, 2005.

Il sistema dopaminergico incide non tanto nel

produrre una valutazione edonica positiva, ma

piuttosto una componente motivazionale rispetto

al ricevere un rinforzo positivo.

Il circuito formato da queste strutture

risponde selettivamente

a ricompense primarie (cibo, aromi,

stimoli sessuali)

a ricompense secondarie (soldi, musica,

automobili o stimoli sociali come volti

attraenti, stimoli tattili piacevoli o parole

connotate affettivamente).

La corteccia orbitofrontale (COF) è una

regione con una alta densità di connessioni

afferenti dalle aree sensoriali primarie olfattiva e

gustativa, dalle aree visive di livello superiore e

della corteccia somatosensoriale.

Studi di neuroimaging condotti sull’uomo

hanno mostrato una correlazione specifica fra

l’attivazione della COF e il valore della

ricompensa fornita come stimolo sperimentale.

In particolare, il dato è stato rilevato in

relazione al valore monetario (atteso o reale)

dello stimolo, così come alla valenza degli stimoli

odorosi (indicato da indizi astratti) e al livello di

attrazione di stimoli come le automobili.

Inoltre l’attività della COF sembra correlata

all’elaborazione di stimoli noti fra cui esprimere

una preferenza. Per esempio McClure (2004) ha

trovato un correlazione positiva fra attività della

COF e la preferenza per una certa bevanda

rispetto a un’altra (Coca-Cola contro Pepsi-Cola).

Anche la marca preferita ha un suo correlato

neurologico.

Infine, sembra esistere una differenza fra COF

mediale - legata in modo specifico

all’elaborazione di ricompense

laterale - risponde in modo selettivo alle

punizioni o contingenze negative (come perdere

dei soldi).

L’amigdala, una struttura bilaterale

anatomicamente situata all’estremità dorso-

mediale del lobo temporale, costituisce una delle

regioni sottocorticali meglio studiata per il suo

ruolo nell’elaborazione delle emozioni, con

particolare rilevanza per la comprensione delle

espressioni facciali e per la formazione di risposte

condizionate a stimoli pericolosi.

Il suo ruolo nell’elaborazione delle emozioni

comunque appare molto ampio, essendo coinvolta

tanto nell’elaborazione di emozioni positive che

negative.

L’amigdala sembra correlata alla formazione

di previsioni riguardo a ricompense finanziarie

(Hommet et al., 2003).

Applicazioni al neuromarketing

Visto che gran parte dell’attività economica è legata

all’emozione, perché non utilizzare queste parti

emotive (e l’attivazione delle relative aree cerebrali)

per fini di marketing?

Orientare le percezioni verso aspetti utili per la

commercializzazione e la propaganda legata allo

specifico brand

Alla base del neuromarketing starebbe il “meme” (Richard

Dawkins, “Il gene egoista”1)

unità di informazione culturale analoga al gene,

memorizzata nel cervello

esito di meccanismi di replica, mutazione e selezione in

ambito culturale

trasmissibile attraverso propagazione nell’ambiente

culturale

efficace nell’influenzare la scelta della persona quando si

prendono decisioni in tempi molto brevi (entro 2,6

secondi)

“Memes stay in memory and they are affected by marketers”.

Legame tra processi coscienti, emozioni e cultura

nelle scelte e nella presa di decisioni

1 Richard Dawkins (1989), The Selfish Gene (2 ed.), Oxford University Press.