Nespresso–succespåkapsel’ - AU Purepure.au.dk/portal/files/53986331/BA_projekt.pdf · Mai Christiansen Johanne Trærup! Side 1 af 57! Abstract For every minute that passes by,

Nespresso – succes på kapsel En analyse af Nespressos succes på det danske marked

-‐ nu og i fremtiden

Bachelorafhandling Institut for Sprog og kommunikation

BSS, AU 6. maj 2013

Vejleder: Jakob Fuglsig Svendsen

Udarbejdet af: Mai Christiansen Tegn: 52.214 Johanne Trærup Tegn: 46.723

Tegn i alt: 98.937

Mai Christiansen Johanne Trærup

Side 1 af 57

Abstract For every minute that passes by, 12,300 cups of Nespresso coffee is enjoyed all around the

world. Nespresso has with the perfect cup of espresso coffee redefined and revolutionised the

way millions of people enjoy their espresso coffee, and is now one of the world’s leading

coffee brands. Also in Denmark Nespresso experiences great success with a growth rate of

70 % in 2007. But Nespresso is not just about coffee, it`s about the experiences and feelings

you’ll get when you drink Nespresso. Nespresso is therefore a perfect example of thought out

marketing. We are in our thesis examining how Nespresso have achieved this success on the

Danish market, with focus on marketing of the brand. In 2012 Nespresso lost its patent rights.

Which gives us reason to investigate if Nespresso is able to maintain this success on a market

with increasing competition.

Overall the thesis consists of to parts. The first part is an analysis of the brand with focus on

the concept and the company’s four important communication channels. The second part

focuses on the loss of patent and increasing competition on the market. Before the analyses

we are examining the postmodern society and the Danes coffee habits. This examination

forms a background for the analysis of Nespresso.

The changes to postmodern society have an influence on the market, consumer behaviour and

consumption. Consumers are no longer buying product based on rational choices. They are

buying brands, values, lifestyles and dreams in the process of creating an individual identity.

Consumption is a way for consumers of stating a certain identity. At the same time coffee is

becoming an integrated part of the Danish society. Denmark is one of the most coffee-

drinking nations in the world. Nespressos product, coffee, is perfectly fit for the Danish

society and postmodern consumers.

Nespresso focus on quality and aesthetics in al parts of the brand and there is a common

thread thought the brand. The different communication channels, Nespresso Club, Nespresso

boutiques, George Clooney and CSR each add something unique to the brand but at the same

time the four channels create a common thread. The Nespresso Club is a valuable aspect of

the Nespresso brand. In addition to provide an extra service, the Club creates a relationship


Side 2 af 57

between the brand and the consumer. The Club Members represent the brand and create a

“word of mouth” effect, which make the Club a unique asset for the brand. The Nespresso

boutiques create a unique experience and a feeling of luxury. At the same time it connects the

virtual part of Nespresso with a material part. Its function is to give the consumers the feeling

that they are a part of a bigger story. This story continues through George Clooney, who is

celebrity endorser for the brand. George Clooney adds the values: exclusivity, success and

charm to the brand. Further more Nespresso take via their CSR-strategy responsibility for the

environment. This CSR-strategy differentiates Nespresso from many other coffee brands.

These four elements create a connection and a common thread through the brand. Nespresso

is with these elements and the core product able to capture the postmodern consumers

attention. Nespresso have a clear identity, which fits the postmodern consumers. The

consumers can easily adopt the identity and make it their own. At the same time the

consumers can be a part of an exclusive club for a small amount of money buying the

machine. Nespressos major success in the Danish market is therefore a result of a perfect

thoroughly thought out marketing and branding of Nespresso, a quality core product, and

patented capsules.

In august 2012 Nespresso lost these patent rights. This brings some new challenge consisting

of new competitors. One competitor is Ethical Coffee Company that produces capsules, which

are 20 % cheater and biocompatible. This is a threat to Nespresso capsules that are made of

aluminum. To maintain their position on the market Nespresso have to be innovative and

focus the strength of the brand. Their strength is the brands current strong position, the perfect

thoroughly thought out marketing and branding of Nespresso, a quality core product and the

Nespresso Club. Nespresso could in the future benefit more from the Club, because it gives

the consumers a feeling of something extra and of being a part of a bigger community. At the

same time Nespresso can benefit from the fact, that members “create word of mouth”-effect.

The biggest challenge for Nespresso is the aluminums capsules. In the future they should find

an alternative to the aluminums capsules, which is not compromise on the quality. It is

important that the quality of the coffee stays the same. If the quality changes the whole brand

changes, because the essence of the brand is the quality.


Side 3 af 57

In order for Nespresso to maintain their level of success, their focus has to be on quality. At

the same time they have to focus on the feeling and experiences you get when you drink

Nespresso because it attract the postmodern consumers. They have to be innovative and be in

constant development, and be aware, that the capsules can give some big challenges in the

future. With these considerations in mind we believe that Nespresso is able to maintain the

success in the future in spite of the lost patent.


Side 4 af 57

Indholdsfortegnelse 1. Indledning og problemformulering (fælles).............................................................................................................1

1.1 Problemformulering (fælles)..................................................................................................................................2 1.2 Opgavestruktur (fælles) ...........................................................................................................................................2 1.3 Videnskabsteori (fælles)..........................................................................................................................................3 1.4 Teori (fælles) ...............................................................................................................................................................4

1.4.1 Definition af et brand (fælles).......................................................................................................................6 1.4.2 Definition af oplevelsesøkonomi (fælles) .................................................................................................7 1.4.3 Præsentation af Martin Roll (fælles) ..........................................................................................................8

1.5 Metodevalg og dataindsamling (fælles) .............................................................................................................9 1.5.1 Primærdata (fælles) ..........................................................................................................................................9 1.5.2 Sekundærdata (fælles) ..................................................................................................................................10

1.6 Fejlkilder (fælles) ...................................................................................................................................................11 1.7 Afgrænsning (fælles) .............................................................................................................................................11

2. Det postmoderne samfund ..........................................................................................................................................12 2.1 Markedsopfattelse (Johanne) ..............................................................................................................................12 2.2. Den postmoderne forbruger (Johanne)...........................................................................................................13 2.3. Forbrug (Johanne) .................................................................................................................................................14

3. Kaffekultur .......................................................................................................................................................................15 3.1 Kaffens historie (Mai) ...........................................................................................................................................15 3.2 Kaffekulturen i Danmark (Mai) .........................................................................................................................16 3.3 Kaffe som identiteten (Mai) ................................................................................................................................17 3.4 Danskernes kaffevaner (Mai) .............................................................................................................................19 4. Delkonklusion (fælles) ............................................................................................................................................19

DEL 1......................................................................................................................................................................................20 5. Nespresso trilogien (Johanne)....................................................................................................................................20 6. Strategisk brandanalyse (fælles) ...............................................................................................................................21

6.1. Kundeanalyse (Johanne) .....................................................................................................................................22 6.1.1. Trends og tidsånd (Johanne) .....................................................................................................................22 6.1.2. Motivation (Johanne)...................................................................................................................................23 6.1.3. Uopfyldte behov og markedssegment (Johanne) ...............................................................................24

6.2 Selvanalyse (fælles) ...............................................................................................................................................24 6.2.1 ”The Nespresso Club” (Johanne)..............................................................................................................25


Side 5 af 57

6.2.1.1 Definition på et brandcommunity (Johanne).....................................................................................25 6.2.1.2 Nespresso Club community (Johanne)................................................................................................26 6.2.2 Nespresso boutique koncept (Mai)...........................................................................................................29 6.2.3 Celebrity endorsment (Johanne) ...............................................................................................................32 6.2.3.1 George Clooney: What else? (Johanne)..............................................................................................33 6.2.4 Nespressos CSR-strategi (Mai) .................................................................................................................34 6.2.4.1 Hvorfor er det vigtigt med CSR? (Mai) ..............................................................................................35 6.2.4.2 Vurdering af Nespressos CSR-indsats (Mai) ....................................................................................37

6.3 Konkurrentanalyse (Mai) .....................................................................................................................................38 6.4 Delkonklusion (fælles)..........................................................................................................................................40

Del 2 ........................................................................................................................................................................................42 7. Udfordringer i fremtiden (Mai) .................................................................................................................................42

7.1 Konkurrencens betydning for Nespresso (Johanne) ...................................................................................44 7.2 Vurdering af Nespressos fremtid (Fælles) .....................................................................................................46

8. Konklusion (fælles) .......................................................................................................................................................48 9. Perspektivering (fælles) ...............................................................................................................................................50 10. Litteraurliste ..................................................................................................................................................................52


Side 1 af 57

1. Indledning og problemformulering (fælles) Hvert eneste minut drikkes der verden over 12.300 kopper Nespressokaffe.1 Med deres

portionsbaserede kaffe på kapsler er det lykkedes Nespresso at skabe et af verdens stærkeste

kaffebrands, samt et helt nyt marked. Dermed har de revolutioneret den måde, hvorpå

millioner af mennesker nyder deres espressokaffe på, og er samtidig blevet trendsætter for den

moderne kaffekultur.2

Historien om Nespresso starter i en lille by i Schweiz tæt ved Lausanne, hvor Nespressos

hovedkvarter er placeret.3 Nespresso er en del af den schweiziske fødevarekoncern Nestlé og

er det brand i koncernen med størst profit4 med over 8300 medarbejdere og 300 butikker i 60

lande.5 Nespresso startede tilbage i 1986 med den simple men dog revolutionære ide, at alle

skulle have muligheden for at lave en perfekt espressokaffe som en ægte barista.6 Salget gik

ikke som forventet, hvilket medførte at CEO Jean-Paul Gaillard i 1989 ændrede

markedsføringsstrategien. 7 Han delte Nespresso op i en kaffedel og en maskindel,

outsourcede produktionen af maskinerne, ændrede den primære målgruppe fra virksomheder

til private8 og oprettede ”the Nespresso Club” for at sikre forbrugerne den bedst mulige

service.9 Siden denne ændring er det kun gået fremad. Nespressos globale omsætning var i år

2011 på 3,82 mia. dollars (21,94 mia. kr.), hvilket er en stigning på 20 % fra omsætningen i år

201010 og dermed har Nespresso i dag en global markedsandel på omkring 19 % på espresso

og ”single serve” markedet.11

Også i Danmark har Nespresso oplevet en stor succes. Med en vækst på 70 % i 2011 er

Danmark det land i verden, hvor Nespresso oplever størst vækst12, så Nespresso har på trods

af finanskrisen fået mange danske fans. Med designermaskiner og kvalitetskaffe bringer

1 Bilag 1 2 Bilag 2 3 Bilag 3 4 Bilag 4 5 Bilag 5 6 Bilag 6 7 Markides, C., & Oyon, D. (2000). Changing the strategy at nespresso: An interview with former CEO jean-paul gaillard: 296 8 Ibid. 9 Ibid. 10 Bilag 4 11 Bilag 5 12 Bilag 7


Side 2 af 57

Nespresso caféstemningen ind i de kaffeglade danskeres hjem, som for tre kroner kan brygge

kaffe som en ægte barista, hvilket har været med til at tiltrække mange forbrugere.

Men det handler om mere end bare kaffe. Brandet har med George Clooney som frontfigur og

luksuriøse Nespressobutikkerne formået at adskille sig fra andre kaffebrands ved at gøre

noget ud over det sædvanlige. Ved hjælp af deres markedsføring har de skabt en fortælling

om eksklusivitet, og Nespresso er sågar af flere blevet kaldt et skoleeksempel på god

markedsføring. 13 Vi vil i vores opgave derfor undersøge hvad Nespresso

markedsføringsmæssigt har gjort for at opnå denne succes. Hvilke værktøjer har de brugt for

at gøre kaffe til mere end bare kaffe, og hvad er deres opskrift på succes?

Som så mange andre succesfulde brands oplever Nespresso, at konkurrenter kopierer deres

produkter og vil have del i den voksende espressotrend. Nespresso har tidligere haft

patentrettighederne til deres kaffekapsler, og dermed har deres Nespressomaskiner kun kunne

brygge kaffe med originale Nespressokapsler. Denne tid er dog slut. I 2012 mistede

Nespresso denne patentrettighed, der gør det muligt for andre producenter at producere

kapsler til Nespressos maskiner14, hvilket betyder, at de står derfor overfor nogle nye

udfordringer i fremtiden. I vores opgave vil vi derfor undersøge om Nespresso kan bevare

deres succes på et marked med stigende konkurrence, og ikke mindst hvad de kan gøre for at

beholde deres stærke position.

1.1 Problemformulering (fælles) Hvad har Nespresso gjort for at blive et succesfuldt brand på det danske marked og kan de

fastholde denne succes i fremtiden?

1.2 Opgavestruktur (fælles) Vi vil indlede vores opgavebesvarelse med at redegøre for den anvendte videnskabsteoretiske

tilgang og den anvendte teori. Derefter følger metodeafsnittet, hvor vi redegør for

udarbejdelse af enkeltmandsinterview og fokusgruppeinterview. Herefter følger fejlkilder og

afgrænsning.

For at besvare vores problemformulering vil vi starte med at redegøre for den postmoderne

forbruger og kaffens betydning i Danmark, da dette danner baggrund for opgaven. Derefter

13 Bilag 1 14 Bilag 7


Side 3 af 57

har vi valgt at dele opgaven op i to dele. Første del af opgaven er bygget op omkring første

del af Aakers ”Brand Identity Planning Model”, dog med væsentlige til- og fravalg, der

belyses nærmere i afgrænsningsafsnittet. Vi har derfor kun brugt dele af ”Strategic Brand

Analysis” og suppleret med andre teoretikere. I anden del af opgavebesvarelsen vil vi belyse,

hvilke udfordringer Nespresso står overfor i fremtiden.

1.3 Videnskabsteori (fælles) Denne opgave opererer indenfor den hermeneutisk fortolkende tilgang, der handler om at

forstå den menneskelige handlen.15 Brands og deres symbolske betydning kan ikke opfattes

som entydig, da et brand kan have forskellige værdier for det enkelte individ. Den baserer sig

derfor på det fortolkende paradigme, hvor forbrugernes meningskonstruktioner om Nespresso

ses som subjektive størrelser, der tilsammen danner en forståelse af brandet. Dette kommer til

udtryk i vores analyse, hvor vi fortolker den viden, vi opnår gennem vores data, og sætter det i

forhold til vores problemformulering.

Et vigtigt element i den hermeneutiske tilgang er den hermeneutiske cirkel, som er en model,

der betegner ”den vekselvirkning, der foregår mellem del og helhed.”16 Cirklen illustrerer, at

vi forstår helheden ud fra enkelte dele, men samtidig forstår vi de enkelte dele ud fra den

helhed, som de enkelte dele indgår i. 17 Det er derfor relevant at beskrive den

samfundsmæssige forståelse, den postmoderne forbruger og kaffens betydning for danskerne

for netop at kunne forstå Nespresso som brand. På denne måde bidrager helheden til at forstå

de enkelte dele, mens de enkelte dele samtidig bidrager til at forstå helheden. Vi tager i

opgaven udgangspunkt i Gadamars fortolkning af hermeneutikken. Hans udgangspunkt er, at

vi allerede er en del af den hermeneutiske cirkel, fordi den udgør strukturen for den måde, vi

forstår og fortolker verden på: ”[…] fordi vi ikke står fremmede og distancerede udenfor den

kultur, vi forsøger at begribe, men tværtimod selv indgår i den.”18 Ifølge Garamar skabes der

dermed en ny forståelseshorisont på baggrund af teksten samt fortolkerens perspektiv.19 Den

hermeneutiske cirkel er hos Gadamer derfor et ontologisk princip.20 Det betyder, at der i

15 Holm, A. B. (2011) Videnskab i virkeligheden: En grundbog i videnskabsteori: 84 16 Op.cit.: 312 17 Ibid. 18 Holm (2011): 90 19 Op.cit.: 95 20 Fuglsang (2009) Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne: 314


Side 4 af 57

vekselvirkningen mellem del og helhed sker en bevægelse, der inkluderer fortolkeren og en

genstand, det vil sige en kommunikation mellem mennesker og det kulturelle forhold. Dette

udgør tilsammen en forståelseshorisont, der bestemmer, hvordan vi forstår verden.21 Det

betyder, at anvendelsen af metoder ikke er ensbetydende med opnåelsen af en endegyldig

sandhed, da det afhænger af forståelseshorisonten.22

For at forstå Nespressos succes på det danske marked, har vi valgt at belyse forskellige

enkeltdele af Nespresso ved hjælp af relevante teorier og perspektiver for på den måde at

kunne forstå Nespresso som helhed. Den hermeneutiske cirkel kommer til udtryk i vores

strategiske brandanalyse, som bygger på en proces, der består i at indsamle data om de

forskelle dele af brandet for efterfølgendeat fortolke og forstå dette så det kan anvendes til at

opnå større indsigt i brandet. Denne indsigt bliver samtidig en del af helheden, idet Nespresso

er en del af det postmoderne samfund, og denne helhed også har indflydelse på brandet. Det

kommer samtidig til udtryk i vores indsamlede empiri, hvor vi bruger en fokusgruppe til at

klarlægge forbrugernes forståelse af Nespresso. Her tager vi ligeledes en del af Nespressos

forbrugere, for at forstå helheden af alle forbrugerne. Ved at lave en analyse af dele af

Nespresso opnår vi ikke den endegyldige sandhed og den fuldstændige forståelse, men ved at

analysere forskellige dele af brandet og Nespresso som en del af det omlæggende samfund,

opnår vi en bedre forståelse af brandet som helhed og dermed en mulig udlægning af

sandheden.

1.4 Teori (fælles)

Inden vores analyse af Nespresso har vi valgt at definere begreberne brand og

oplevelsesøkonomi, da dette er to grundbegreber, der bliver brugt gennem hele opgaven. Til

definitionen et brand har vi brugt Kotlers23 definition og suppleret med Esmann Andersens

fire perspektiver på brands.24 Oplevelsesøkonomi defineres ud fra Lise Lycks bog ”Service-og

oplevelsesøkonomi: i teori og praksis.” 25 Det postmoderne samfund har vi defineret for at få

en forståelse af forbrugerne og det samfund, Nespresso er en del af. Til denne definition har vi 21 Op.cit.: 323 22 Ibid. 23 Kotler, P. (2009) Marketing management. 24 Esmann Andersen, S. (2006) A brand new world - a new brand world: Fire perspektiver på brands og branding. 25Lyck, L. (2008). Service-og oplevelsesøkonomi : I teori og praksis.


Side 5 af 57

taget udgangspunkt i ”International markedskommunikation i en postmoderne verden” af

Finn Frandsen26, hvor vi supplerer med ”The future of competition: Co-creating unique value

with customers” af Prahalad, Dholakia og Ramaswamy27 samt ”Marketing in a postmodern

world” af Firat og Venkatesh.28 For at forstå den postmoderne forbrugere har vi desuden

inddraget Giddens teori om det selvrefleksive projekt29 samt Schmitt: ”From features and

benefits to customer experience. Experiential marketing”.30 Da forbrug er en del af det

selvrefleksive projekt har vi valgt også at definere forbrug ved hjælp af: ”The postmodern

coffee consumer: A consumer-driven global value chain analysis of the coffee market” af

Mette Friis Christensen31 samt Kongsholms teori om ”den nye livsfasemodel”,32 suppleret

med Solomon: ”Consumer behaviour”33. Derudover giver vi en beskrivelse kaffens betydning

i Danmark, da det også er relevant i besvarelsen af vores problemstilling. Til dette har vi brugt

Andersen: ”Livet er ikke det værste man har” 34 , som samtidig bliver suppleret med

fremtidsforskeren Birthe Lindahl35 og en undersøgelse af Epinion.

Vores analyse af Nespresso er bygget op omkring Aakers ”Brand Indetity Model.”36 Vi har

brugt den første del af modellen, den strategiske brandanalyse, for at opnå en større viden om

Nespresso, konkurrenterne og kunderne. Vi valgt at bruge Aaker som struktur for vores

analyse, da modellen indeholder nogle relevante værktøjer men da Aaker befinder sig i det

funktionalistiske paradigme37 og derfor har en afsenderorienteret vinkel, supplerer vi med

andre teoretikere. Dermed tager vi i vores opgave udgangspunkt i det fortolkende paradigme,

hvor forbrugerne indgår i en relation med brandet.38 I analysen af trends og tidsånden tager vi

26 Frandsen, F., Johansen, W., & Ellerup Nielsen, A. (2005) International markedskommunikation i en postmoderne verden 27 Prahalad, & Ramaswamy. (2004). The future of competition: Co-creating unique value with customers 28 Firat, A. F., Dholakia N., & Venkatesh A. (1995). Marketing in a postmodern world. 29 Andersen, H., & Kaspersen, L. B. (2007). Klassisk og moderne samfundsteori 30 chmitt, B. H. (1999). From features and benefits to customer experience. Experiential marketing. How to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands 31Friis Christensen, M. (2005). The postmodern coffee consumer : A consumer-driven global value chain analysis of the coffee market 32 Kongsholm, L. B. (2007). Den nye livsfasemodel.. Fra barnevogn til kørestol. livsfaser og forbrug 33 Solomon, M. R., Bamossy, G., & Askegaard S. & Hogg M. K. (2006). Chapter 1: An introduction to consumer behaviour.. Consumer behaviour. a european perspectiv 34Andersen, J. (2007). Livet er ikke det værste man har : Kaffens kulturhistorie i danmark 1665-2015. 35 Linddal, B. (2012). Hvilken kaffe byder du fremtidens gæster? 36 Aaker, D. A. (2010). Building strong brands 37 Esmann Andersen (2006): 24 38 Ibid.


Side 6 af 57

udgangspunkt i ”Den nye livsfasemodel” af Louise Kongsholm,39 fordi det giver et indblik i

den nuværende tidsånd og de trends, der præger samfundet. Eftersom den er skrevet i 2007,

supplerer vi med trendforskeren Birthe Lindal,40 der giver et indblik samfundet, som det ser

ud i år 2013.

Vi har i analysen af ”the Nespresso Club” brugt Muniz og O’Guinns teori om et ”Brand

community”41 til en definition af et community og beskrivelse af den værdi, et community har

for en virksomhed. Til at underbygge denne teori har vi anvendt Keller: Building strong

brands in a modern marketing communications environment. 42 Til at analysere George

Clooneys betydning for brandet, har vi brugt ”Celebrity endorsement, brand credibility and

brand equity” af Spry, Pappu, Cornwel.43 Til at underbygge deres definition har vi benyttet

Preben Sepstrups ”Tilrettelæggelse af information: Kommunikations- og

kampagneplanlægning”. For at få et indblik i Nespressos CSR strategi har vi

anvendt ”Exploring Public Relations” af Ralph Tench44 til i første omgang at definere

begrebet CSR. Derudover har vi brugt ”Håndbog i strategisk public relations” af Henrik

Merkelsen45 som supplerende teori, da den giver et nutidigt perspektiv af CSR.

1.4.1 Definition af et brand (fælles) Inden vores analyse vil vi kort definere, hvad et brand er, og hvilket perspektiv vi har valgt,

da et brand kan opfattes forskelligt afhængigt af, hvilket perspektiv der anlægges.46 Et brand

defineres som et navn, der er blevet givet til et bestemt produkt og ”exists to distinguish a

particular produkt or service from its competitors”.47 Et brand er samtidig et navn, symbol,

logo, design, image eller en kombination af to eller flere. ”A successful brand is an identified

product, service, person or place, argumented in such a way that the buyer perceives relevant

unique, sustained added value that matches their needs most closely”.48 Et brand kan samtidig

39 Kongsholm (2007) 40 Bilag 8 41Muniz Jr, A., & O’Guinn, T. C. (2001). Brand community. The Journal of Consumer Research, 42Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications 43Spry, A., Pappu R., & Cornwell, T. B. (2011). Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity. 44 Tench, R., & Yeomans, L. (2009). Exploring public relations 45 Merkelsen, H. (2010). Håndbog i strategisk public relations 46 Esmann Andersen (2006): 5 47 Kotler (2009): 425 48 Ibid.


Side 7 af 57

defineres ud fra et funktionalistisk eller fortolkende paradigme.49 I det funktionalistiske

paradigme ses kommunikation som transmission, mens det fortolkende paradigme ses en

proces og interaktion mellem afsender og modtager.50 I vores opgave defineres et brand ud fra

det fortolkende paradigme, hvilket vil sige, at vi ser på den individuelle forbruger og på

forbrug som midlet til nye mål. Vi definerer derfor ikke et brand som statisk

envejskommunikation, men som en aktiv partner, som forbrugeren indgår i relationer med og

konstruerer et personligt forhold til. 51 Et brand ses derfor både som meningsfuldt og

værdifuldt, da det tilføjer mening og værdi til forbrugerne, netop fordi de tilføjer mening til

produktet. Et brand ses derfor ikke kun som et udvidet produkt, men som en person eller et

symbol, som man indgår i en relation med.52

1.4.2 Definition af oplevelsesøkonomi (fælles) Store dele af Nespressos brand baserer sig på oplevelsesøkonomi eller oplevelsesmarketing.

Da dette begreb spiller en væsentlig rolle i opgaven, mener vi, at det er relevant at definere

det nærmere. Schmitt 53 definerer oplevelsesmarketing som det at skabe oplevelser for

forbrugeren. Fokus går væk fra at ligge på produktegenskaber og -fordele over mod en

emotionel og oplevelsesorientet egenskab. Dermed anser man også i højere grad forbrug som

situationsbestemt. Lise Lyck beskriver i hendes bog54, at oplevelsesøkonomi først er kommet

frem inden for de sidste ti år. Hun definerer oplevelsesøkonomi som: ”[…] oplevelser, der

bliver grundlag for en tilsigtet produktion, som udføres for folks betalingsvillighed mht.

skræddersyede produkter, der kan understøtte folks identitet.”55 Hun skriver endvidere, at

forbrugerne i dag har fået dækket deres basale behov og nu i højere grad efterspørger

oplevelser i deres søgen efter identitet og selvrealisering. Hun mener, at efterspørgselen efter

forskellige typer af oplevelser er stigende i Danmark, og hun mener, at dette kan bruges

aktivt: ”I en verden med global konkurrence udgør en mulighed for differentiering for

virksomheder, hvor basale parametre som funktion og kvalitet ikke længere er nok til at skabe

49 Esmann Andersen (2006): 5 50 Op.cit.: 24 51 Op.cit.: 26 52 Op.cit.: 24 53 Schmitt (1999): 22-30 54Lyck, L. (2008) 55 Op.cit.: 177


Side 8 af 57

stærke brands. Forbrugerne ønsker noget unikt og interessant.56 En fysisk vare er altså ikke

længere nok for at få succes. Forbrugere efterspørger iscenesættelse via oplevelser, der

samtidigt involverer dem. Oplevelsesøkonomi kan på den måde både bidrage til

differentiering fra konkurrenterne og økonomiske fordele.

Når vi i opgaven henviser til Nespressos skabelse af oplevelser over for forbrugerne, ser vi det

ud fra oplevelsesøkonomidiskursen som en bevidst strategi fra Nespressos side til at skabe

merværdi for virksomheden.

1.4.3 Præsentation af Martin Roll (fælles) I opgaven refererer vi til brandingeksperten Martin Roll, både i form af udtalelser i artikler og

i vores kvalitative interview. Vi vil derfor kort redegøre for, hvem Martin Roll er, og hvorfor

det er relevant at inddrage ham i vores opgave. Martin Rolls speciale er ledelse og branding,

og han anses som en af Danmarks bedst betalte foredragsholdere. Han har en MBA fra den

franske Business School Insead og er bosat i Singapore. Han er rådgiver for diverse globale

virksomheder og ekstern underviser på Business Schools verden over.57 Han har derfor en

stor viden inden for branding og rådgiver topchefer i, ”hvordan deres virksomheder slår

igennem på verdensmarkedet og skaber et brand efter vestligt forbillede.”58 Vi anser ham

derfor som en troværdig kilde, idet han har stor erfaring og viden om branding. Han har

derudover en klumme i Berlingske Business59, og en ugentlig kommentar i amerikanske

Forbes.60 Han har i flere forbindelser udtalt sig om Nespresso, og har i en artikel udtalt

at ”Nespresso er et skoleeksempel på god markedsføring og ledelse”.61 Han har derfor, udover

sin viden om globale brands, også en stor viden om Nespresso og deres

markedsføringsstrategi. Vi vurderer derfor, at han har en høj troværdighed og stor viden

omkring Nespresso og er derfor relevant at inddrage i vores opgave.

56 Op.cit.: 178 57 Bilag 9 58 Ibid. 59 Bilag 10 60 Bilag 9 61 Bilag 1


Side 9 af 57

1.5 Metodevalg og dataindsamling (fælles) I vores bachelorprojekt har vi for at opnå den største viden om emnet både anvendt den

kvalitative og den kvantitative tilgang. Vores opgave bygger på sekundærdata i form af

Epinions spørgeskemaundersøgelse om danskernes kaffevaner. Derudover benytter vi os af

allerede eksisterende viden og andres ekspertiser i forskellige udtalelser om Nespresso i

artikler samt information og data fra Nespressos egen hjemmeside. På den måde har vi skaffet

os en generel viden om feltet og fundet frem til hvilke dele af Nespresso, der ville være

relevant for os at analysere. For at få en mere dybdegående information benytter vi os af

selvindsamlet primærdata i form af et fokusgruppeinterview og et enkeltmandsinterview med

brandingekspert Martin Roll. Ved hjælp af disse interviews kunne vi få svar på nogle

uddybende spørgsmål og teste hvilken virkning, Nespressos brandingstrategi havde på

respondenterne. I kraft af, at vi både har anvendt den kvantitative og kvalitative metode, har

vi gjort brug af triangulering62 i vores opgave, for at skabe et mere holistisk og troværdigt

billede af feltet.

1.5.1 Primærdata (fælles) I det følgende afsnit vil vi redegøre for udarbejdelsen af henholdsvis vores personlige

interview og fokusgruppeinterviewet.

1.5.1.1 Personligt interview Som nævnt i teoriafsnittet foretog vi et kvalitativt enkeltmandsinterview med brandingekspert

Martin Roll. Vi lavede et informantinterview med netop ham, da han havde stor viden om

Nespresso og branding generelt. Interviewet forgik over Skype, da han befandt sig i

Singapore og vi havde derfor ingen visuel interaktion med ham. Vi valgte at interviewe ham,

fordi han havde viden som vi ikke havde adgang til andetsteds, og som vi ønskede at studere.

Interviewet var ustruktureret og åbent og vores få spørgsmål dannede dermed kun en

temaramme og ikke en struktur. Martin Roll styrede interviewet med sine svar, og hans svar

var dermed udgangspunktet for vores næste spørgsmål.

1.5.1.2 Fokusgruppeinterview Vi valgte at foretage et fokusgruppeinterview for at opnå en kvalitativ viden om eksisterende

Nespressokunders meningsdannelse om brandet, idet store dele af Nespressos

brandingstrategi bygger på, at forbrugerne skaber en relation til brandet. Vi ønskede at teste 62Schrøder, K. Beyond the pioneer days! - where is reception research: 28


Side 10 af 57

dette, og få vished om hvorvidt vores respondenter følte denne relation til Nespresso. I alt

deltog fire respondenter i vores fokusgruppeinterview samt os som henholdsvis moderato og

observatør. Respondenterne var alle indehavere af en Nespressomaskine og dermed medlem

af Nespressoklubben. Gruppen bestod af både kvindelige og mandlige respondenter, af

respondenter vi ikke kendte, havde overfladisk kendskab til samt nogle, vi kendte godt.

Deltagerne blev rekrutteret via vores egne sociale netværk, da et delvist kendskab sikrede

bedre fremmøde og samtidig gjorde, at deltagerne på forhånd følte sig mere trygge. Vi er klar

over at vores fokusgruppeinterview med de få respondenter ikke gengiver den fulde sandhed,

men kun en del af sandheden. Interviewet bestod af 11 spørgsmål og blev besvaret ved hjælp

af interaktion imellem respondenterne. Respondenterne blev rekrutteret igennem vores eget

netværk, og er alle studerende og dermed i samme livsfase.

Vores fokusgruppeinterview er udarbejdet med udgangspunkt i Bente Halkiers teori om

fokusgrupper.63 Hun definerer et fokusgruppeinterview som: ”en forskningsmetode, hvor data

produceres via gruppeinteraktion omkring et emne, som forskeren har bestemt.”64 Vi mener

ikke, at fokusgruppens respondenter har påvirket hinandens udtalelser radikalt og at resultatet

er påvirket deraf. Fokusgruppeinterviewet var et semi-struktureret interview, da vi ønskede

viden omkring nogle specifikke områder. Vi valgte at indlede interviewet med en øvelse, hvor

respondenterne fik to minutter til at reflektere over Nespresso og skrive ned, hvad de

associerede brandet med. Derefter havde vi en mere stram model med specifikke spørgsmål

om deres holdning til forskellige områder. Vi valgte den stramme model, fordi vi havde mere

fokus på indholdet af diskussionen end selve interaktionsprocessen. Vi optog

fokusgruppeinterviewet på lyd som ligger transskriberet i bilagene.65

1.5.2 Sekundærdata (fælles) I store dele af vores opgave benytter vi os af sekundærdata, altså allerede eksisterende

datamateriale for at belyse vores problemstilling. Særligt har vi gjort brug af procesdata, som

er data, der er: ”produceret i tilknytning til de løbende aktiviteter i samfundet.”66 Her har vi i

høj grad anvendt avisartikler og informationer fra forskellige hjemmesider.

63Halkier, B. (2009). Fokusgrupper 64 Op.cit.:9 65 Bilag 11 66 Andersen(2008) Den skinbarlige virkelighed: 158


Side 11 af 57

For at få en større viden omkring kaffens betydning i Danmark har vi været i kontakt

kommunikationsrådgiver Joy Caroline Morgan ved PrimeTime Kommunikation A/S, som gav

os indsigt i Epinions undersøgelse. Tassimo fik i september 2012 i samarbejde med Epinions

Danmarkspanel foretaget en større spørgeskemaundersøgelse omkring danskernes kaffevaner.

Denne blev udarbejdet på baggrund af 1.178 gennemførte interviews med repræsentativt

udvalgte danskere på 18 år og derover. Ved hjælp af denne undersøgelse kunne vi få svar på

danskernes forhold til kaffe.

Vi er klar over, at denne undersøgelse er lavet i samarbejde med Tassimo, som er et

konkurrerende brand til Nespresso. Vi mener dog, at vi godt kan bruge undersøgelsens svar,

da disse kun udsiger noget generelt om danskernes kaffevaner og ikke skelner imellem brands.

Vi valgte at bruge denne undersøgelse, fordi den var særdeles repræsentativ. Vi har dermed

fravalgt at lave vores egen spørgeskemaundersøgelse, da vi mener at validiteten af Tassimos

undersøgelse ville være højere. Dermed erkender vi også, at vi ikke har haft nogen indflydelse

på udarbejdelsen af spørgeskemaets spørgsmål.

1.6 Fejlkilder (fælles) I vores fokusgruppeinterview har brugt fire studerende, der alle befinder sig i samme livsfase.

Dermed er deres holdninger ikke repræsentative for hele befolkningen, men kun en del af den

endegyldige sandhed. Vi valgte bevidst, at det kun var Mai, der skulle interviewe, da

Johannes søster var en af respondenterne. På den måde sikrede vi den mindst mulige

påvirkning af respondenterne. Som tidligere nævnt er den spørgeskemaundersøgelse, vi har

brugt til at redegøre for danskernes kaffevaner, udarbejdet i samarbejde med Tassimo, der

som nævnt er en konkurrent til Nespresso. Dette forhold tager vi forbehold for i vores opgave,

og vi har derfor kun brugt data, der udsiger noget alment om danskernes kaffevaner.

1.7 Afgrænsning (fælles) I vores opgave tager vi udgangspunkt i de danske kaffevaner og de danske forbrugere.

Dermed undersøger vi kun Nespressos succes på det danske marked. Da Nespresso er et

globalt koncept stammer nogle af vores informationer om Nespresso fra deres internationale

hjemmeside. Vi har, for at kunne udsige noget om deres succes i Danmark, analyseret dele af


Side 12 af 57

Nespressos brandingstrategi, der henvender sig til globale forbrugere. Dette har været muligt

da Nespresso ikke kulturtilpasser deres markedsføring i de enkelte lande, men har et ensartet

udtryk i hele verden.67 Da det ikke har været muligt at komme i kontakt med Nespresso,

stammer vores information fra Nespressos egen hjemmeside samt eksterne kilder. Vi har

derfor ikke haft mulighed for at få information om Nespressos indtræden på det danske

marked samt information om Nespressos overvejelser i forbindelse med deres

kapselproblematik. Vi anvender i vores analyse af Nespresso kun første del af Aakers Identity

Planning Model, da vi i ikke skal brande Nespresso, men analysere, hvad Nespresso har gjort

for at få succes. Vi mener derfor ikke, at det er relevant at anvende hele modellen.

Når vi i vores opgave nævner Nespresso mener vi Nespresso som brand og dermed både

maskinerne og kapslerne.

2. Det postmoderne samfund 2.1 Markedsopfattelse (Johanne) Vi vil i det følgende afsnit give en definition på den nye markedsopfattelse og den

postmoderne forbruger, da det er vigtigt at have en forståelse for det samfund, som brandet er

en del af. Markedsføring i det postmoderne samfund foregår på helt andre vilkår end i det

moderne samfund. Forbrug er i dag ikke kun en betegnelse for den enkelte købshandling,

men ”et kulturbestemt adfærdsmønster, der tvinger os til at vælge og ændre elementerne i

hele vores livsstil”.68 Alt er forbrug og skal forbruges, og det er igennem dette forbrug, at vi

definerer os selv som individer.69 I den traditionelle markedsopfattelse, gik information fra

virksomheden gennem en transaktion til forbrugerne, der var passive modtagere af

virksomhedens ydelser. I den nye markedsopfattelse ses forbrugerne og markedet som en

integreret del af virksomhedsskabelsesprocessen og ”the firm and the consumer co-create

value at points of interaction”.70 Der er ikke tale om transaktion, men interaktion mellem

virksomhed og forbruger. ”The firm’s extended network and consumer communities together

– are co-creating value through personalized experiences that are unique to each individual

67 Bilag 12 68 Frandsen (2005): 7 69 Ibid. 70 Prahalad (2004): 62


Side 13 af 57

consumer.”71 Virksomhederne skal derfor ikke kun have fokus på produkter, men også

omgivelserne og produktets værdi og betydning i samfundet. Det postmoderne samfund

skaber derfor nogle ændrede samfundsvilkår og nye udfordringer for virksomhederne.72

Disse ændringer består i et mere fragmenteret samfund, hvor vi hele tiden skal forholde os til

ting og nye informationer. Virksomheder kan samtidig ikke forvente, at et produkt bliver

opfattet ens af alle, da forbrugerne repræsenterer mange forskellige livsstile, værdier og

roller.73 Det bliver derfor en hyperkompleks virkelighed, hvor der ikke findes et entydigt svar,

men hvor det mere afhænger af forbrugerens fortolkning af brandet.

2.2. Den postmoderne forbruger (Johanne) De ændrede samfundsvilkår har også betydning for det enkelte individ, der i det postmoderne

samfund står overfor en masse valg og fravalg i søgen efter at forstå og realisere sig selv.

Anthony Giddens er en af teoretikerne, der beskæftiger sig med det refleksive projekt og

identitetsdannelsen.74 Han skriver at selvet bliver et refleksivt projekt, hvor vi konstant

overvejer vores identitet og selvfortælling. Vi står altså hele tiden overfor valg og fravalg i

forbindelse med at skabe og brande vores egen identitet. Ifølge Giddens bliver forbrug derfor

en del af identitetsskabelsen, hvor individer hele tiden reflekterer over hvad og hvordan, de

forbruger for at fremstå på en bestemt måde.75 Forbrugerne bliver derfor mere illoyale og

komplekse, da de søger en individuel identitet.76 Samtidig basere forbrugerne ikke længere

kun deres beslutninger på rationelle valg, men vil i dag i højere grad stimuleres, underholdes

og udfordres.77 ”In the postmodern marketplace, products do not project images; they fill

images.”78De køber ikke længere produkter, men brands, værdier, livsstile og drømme i et

forsøg på at skabe en identitet. Vi befinder os derfor i et samfund med stor efterspørgsel på

følelser og oplevelser. Samtidig overtager forbrugeren ikke blot et produkt, men skaber en

relation til det og gør det til deres eget.79 Forbrugeren er samtidig blevet aktiv, og kræver at

der sker en involvering og engagement fra virksomhedens side. Derudover bliver

71 Op.cit.: 62 72 Firat (1995): 43 73 Op.cit.: 42 74 Andersen, H. (2007):435 75 Op.cit.: 436 76 Firat (1995): 43 77 Schmitt (1999): 31 78 Firat (1995): 46 79 Op.cit.: 44


Side 14 af 57

kvalitetsbetegnelsen hos den postmoderne forbruger mere subjektiv. Kvaliteten bliver

defineret ud fra kulturelle og æstetiske egenskaber og produktets evne til at give mening for

den individuelle forbruger.80 De tænker mere over livskvalitet og dermed også kvaliteten af,

hvad de forbruger.81

2.3. Forbrug (Johanne) Selviscenesættelse er derfor blevet en vigtig del af det postmoderne liv og en måde at vise en

identitet på.82 Forbrug og forbrugsvaner er en måde at kommunikere denne iscenesættelse ud

til andre.83 Forbruget indtager derfor en stadig stigende rolle og har både økonomisk, kulturel,

social og emotionel betydning.84 Vi kan gennem vores forbrug definere, hvem vi er, hvem vi

ikke er og samtidig hvilke sociale relationer, vi gerne vil være en del af.85 ”The customer does

not evaluate each product as a stand-alone item, analyzing feautures and benefits. Rather the

customer ask how each product fits into the overall consumption situation and the

experiences provided by the consumption situation.”86 Den enkelte forbruger overvejer derfor,

hvordan hvert enkelt produkt kan være med til at bidrage til identitetsskabelsen.

Forbrug bliver altså på det individuelle plan et redskab eller en symbolik til at danne identitet.

Forbrugeren kan samtidig indgå i et fællesskab omkring et brand og dermed indgå i en

relation med andre forbrugere af samme produkt. Fællesskaber kaldes også communities og

er ”based on a structured set of social relationships among admires of the brand.” 87

Communities tager udgangspunkt i et brand og de fællesskaber, der opstår omkring brandet.88

Forbrugerne kan derfor gennem et produkt blive en del af et socialt fællesskab, hvilket

ligeledes er med til at skabe en identitet og er betydningsfulde i en tid, hvor vi er blevet mere

individualiserede.

80 Friis Christensen (2005): 74 81 Op.cit.: 75 82 Kongsholm (2007): 68 83 Kongsholm (2007): 68 84 Solomon (2006): 6 85 Kongsholm (2007): 68 86 Schmitt (1999): 28 87 Muniz (2001): 412 88 Esmann Andersen (2006): 21


Side 15 af 57

3. Kaffekultur 3.1 Kaffens historie (Mai) Da kaffe spiller en væsentlig rolle i opgaven har vi valgt at give en beskrivelse af kaffens

historie i Danmark. Herunder vil vi redegøre for, hvordan kaffe kan være en del af ens

identitetsskabelse og danskernes konkrete kaffevaner.

Kaffe bliver første gang nævnt i Danmark i 1665 i et brev fra lægen Thomas Bartholin, hvor

kaffe beskrives som en slags naturmedicin og en populær drik ved Europas kongehuse.

Dengang var kaffen en helsedrik med en opkvikkende effekt, som gav god appetit,89 og som

kun var forbeholdt meget fine folk.90 I løbet af 1700-tallet begyndte forbruget af kaffe at

accelerere. Kaffe blev en almindelig drik i større byer, og kaffehusene dukker op og blev

mødested, når der blev diskuteret politik og ordnet forretninger.91 Op igennem 1800-talllet

rykkede kaffen ind i danskernes hjem, søndagskaffen blev til hverdagskaffe og dermed en

dagligvare. Fra år 1900 blev serveringen af kaffe overfor gæster set som det minimale symbol

på høflighed. Skikken med at tilbyde gæster kaffe er i dag en så indarbejdet fællesvane, at

man stort set kun tænker over det, når det ikke sker.92 Kaffe blev dermed en fast del af

hverdagen i alle samfundets klasser. I årene efter 2. Verdenskrig steg kaffeforbruget stødt, og

kaffemaskinen og kaffefilteret blev opfundet.93 Den friskmalede kaffe fra købmanden blev

udkonkurreret af vakuumpakket kaffe i poser fra supermarkederne og mærker som Cirkel

Kaffe, Karat, Peter Larsen Kaffe, Merrild, BKI og Gevalia kom på markedet og fik stor

succes.94

I 1980’eren begyndte de unge at gå på café, og samtidig dukkede nye kaffevarianter op som

eksempelvis cappuccino, caffé latte, espresso og stempelkandekaffe. I 1998 fik Danmark sin

første kaffebar og dette blev starten på en bølge af nye cafétyper, hvor kaffen var i centrum.

Kaffebarer er siden dengang blevet videreudviklet til globale forretningskæder hvor Baresso

og Starbucks er blandt de mest populære herhjemme.95 Kaffen er i dag ikke længere noget

man nødvendigvis kun drikker derhjemme, idet en travlere hverdag har betydet, at mange

89 Andersen, J. (2007): 26-28 90 Bilag 13 91 Andersen, J. (2007) 36 92 Op.cit.: 70-92. 93 Bilag 14 94Andersen, J. (2007): 117-126 95 Op.cit.: 154


Side 16 af 57

tager den med på farten. Kaffebarerne er for mange i dag et ”tredje hjem”, hvor man kan finde

sig selv mellem jobbet og hjemmet. ”Derfor kan man også sidde her alene uden at ligne en

venneløs taber. Der er heller ikke noget uudtalt krav om, at skal købe noget hele tiden.”96

Kaffebarernes funktioner er i dag at tilbyde specialkaffe, hjemlig indretning og fortællinger

om kaffens oprindelse, der gør det muligt for forbrugeren at placere sit valg et sted mellem

eventyr og identifikation. Kaffen bliver tilberedt af uddannede baristaer, der laver mønstre i

mælkeskummen, den såkaldte latte art og dermed er kaffen i dag en oplevelse for alle

sanser.97

3.2 Kaffekulturen i Danmark (Mai) Kaffe er i dag en integreret del af den danske kultur. For danskerne er kaffen blevet en fast del

af hverdagen, og der har i mange år været tradition for at inddele sin dag i kaffetider:

morgenkaffe, formiddagskaffe, eftermiddagskaffe, aftenkaffe og kaffepauser i løbet af dagen.

Derfor har vi alle en holdning til, hvordan kaffe skal smage og har i den forbindelse udviklet

faste forbrugsmønstre og forbrugsvaner. Kaffen spiller stadig en vigtig rolle i det moderne

menneskes liv og er for mange blevet uundværlig. Danskerne drikker kaffe ved morgenbordet,

i toget, på arbejdet, når de er stressede, til opkvikning, til afslapning, til hygge og to-go. Vi

drikker kaffe derhjemme, til møder og som undskyldning for at mødes. ”Danskerne kommer

til verden ledsaget af jordemoderkaffe og forlader den med begravelseskaffe. Undervejs har

de i gennemsnit sat mere end trekvart ton kaffebønner til livs.”98 Det har resulteret i, at

Danmark, sammen med de øvrige nordiske lande, er et af de mest kaffedrikkende lande i

verden.99

Kaffen opfylder mange forskellige funktioner i vores hverdag. Det kan være en lidenskab, en

vane, en tørstslukker, et nydelsesmiddel eller være et socialt incitament for at mødes. Der er

forskellige grunde til, hvorfor kaffen stadig er populær. For det første, fordi det giver nydelse

og en vis hyggeeffekt. En anden grund til at en gennemsnitsdansker drikker 4 kopper kaffe

om dagen er, at kaffe fra naturens side indeholder koffein, som er godt for det fysiske helbred

og har en opkvikkende effekt: ”det indebærer, at du føler dig mere vågen og koncentreret, og

96 Op.cit.: 155 97 Op.cit: 154-155 98 Op.cit.: 17 99 Op.cit.: 17-21


Side 17 af 57

at du får en hurtigere reaktionsevne. Mange oplever også, at kaffen giver en følelse af

velvære og bedre humør, samtidig med at den forsinker søvnen.”100 Forskning viser desuden

at koffeinen kan bl.a. modvirke type 2-diabetes og Parkinsons sygdom.101 Kaffen har derfor

mange gode egenskaber.

3.3 Kaffe som identiteten (Mai) På trods af finanskrisen er danskerne i de senere år blevet mere kvalitets- og smagsbevidste.

Vi stiller flere krav til, hvad vi køber og spiser. ”Kvalitet over hele linjen. Lige fra den mad,

de vælger at købe, til de mennesker, de vil bruge deres tid sammen med. Hellere lidt, men

godt er den grundlæggende indstilling.”102 Dette citat er meget sigende for, hvordan forbruget

er i dag. Det handler i høj grad om knivskarp prioritering, fordybelse, værdier og det er blevet

in at sige nej.103 Denne mentalitet afspejler sig også i vores forbrug. Hellere-lidt-men-godt-

mentaliteten har gjort, at mange i dag forbruger produkter som vin, chokolade, kaffe og øl

anderledes end før. Da der er kommet et øget fokus på kvalitet og nydelse vil danskerne

hellere drikke og spise lidt men godt. Vi vil hellere drikke én god kop kvalitetskaffe i stedet

for en hel termokande fuld med lunken filterkaffe.

Ifølge livsstilsekspert og fremtidsforskeren, Birthe Linddal er det heller ikke tilfældigt, hvem

der brygger hvilken kaffe. Kaffe er ikke længere bare kaffe. Kaffe er i dag stadig noget vi

samles om og hygger med, men til gengæld er det ikke længere så let at mødes over den

samme kop kaffe. Den postmoderne forbruger har forskellige præferencer til kaffe. ”Den

ellers så sikre og traditionsfyldte filterkaffe bliver i stadig større omfang afløst af mere

raffinerede kaffetyper […] Nutidens kaffedrikkere har langt flere individuelle præferencer til

deres kaffe, og de stiller store krav til kvalitet og smag, og hele den oplevelse som kaffen skal

være en del af.” 104 Nøjagtig som maden er blevet cool, er kaffen også blevet cool.

Specialistkulturen har gjort, at stadig flere kan lide at engagere sig i deres kaffe. Kaffe-

aficinados er passionerede omkring oprindelse, bønnen, ristningen, bartryk og vandets

hårdhed.105 Denne tendens vil i de kommende år smitte af på kaffebranchen: ”[…] vi vil

100 Bilag 15 101 Bilag 16 102 Bilag 17 103 Ibid. 104 Bilag 18 105 Ibid.


Side 18 af 57

komme til at skelne mellem kaffetyper med samme naturlighed, som vi i dag sondrer mellem

rødvin, hvidvin og portvin.”106

Eftersom kaffe spiller en så vigtig rolle i danskernes liv, og da kaffen i højere grad drikkes

uden for hjemmet, fylder kaffe også i bybilledet. På byens bedste adresser er kaffebarerne

rykket ind. ”Byens puls trækker, og kaffebarerne er populære, hvad end man kommer alene

eller sammen med nogen. […] Flotte kaffe-kæde-koncepter midt i byrummet, hvor moderne

mennesker gerne vil hænge ud og hænge på, mens de drikker god kaffe.”107 Men da cafékaffe

er dyr, er den moderne kaffekultur rykket ind i de danske hjem. Også i hjemmet er der

kommet mere fokus på kvaliteten og en ny generation af hjemmecafeer er

opstået: ”Espressomaskinen står blank og skinnende i de danske landkøkkener […]

Danskerne har således til en vis grad fulgt kaffeindustriens opfordring om at tage ”cafeén”

med hjem”108. Termokaffe er derfor i den grad yt.109

Birthe Linddal giver forskellige bud på fremtidens kaffevaner. Hun skriver, at kaffen i

fremtiden vil blive drukket uden for hjemmet, og at den traditionsfyldte filterkaffe vil blive

afløst af mere raffinerede kaffetyper. Intet tyder dog på, at kaffen vil miste sin betydning i

fremtiden. I stedet vil måden, hvorpå man drikker kaffe og stederne, man drikker sin kaffe

blive anderledes. Hun peger også på, at danskerne ikke vil drikke mere kaffe i

fremtiden: ”[…] stadig flere forbrugere vil være meget sundhedsorienterede og derfor

indtage den delikate og opkvikkende drik med mådehold og sundhedsanprisningerne i

baghovedet. Derfor skal fremtidens vækst i kaffebranchen ikke findes ved øget salg, men ved

øget værdi.”110 Hun skriver på hendes blog, at vi i fremtiden vil være villige til at betale mere

for vores kaffe, fordi vi vil lægge mere vægt på etik, økologi og den gode historie. Fremtidens

kaffe skal helst repræsentere nogle værdier, som er etisk og moralsk forsvarlige. På den måde

kommer kaffe i fremtiden til at være en større del af vores personlige selviscenesættelse.111

106 Andersen, J. (2007): 150 107 Bilag 18 108 Op.cit.: 152 109 Bilag 19 110 Ibid. 111 Ibid.


Side 19 af 57

3.4 Danskernes kaffevaner (Mai) Med disse tendenser og fremtidsudsigter i baghovedet, ser vi i det følgende afsnit på, hvordan

danskernes kaffevaner i nutiden reelt ser ud. Der tegner sig nemlig et lidt anderledes og mere

konservativt billede. En ny undersøgelse foretaget af Epinions Danmarkspanel i september

2012 tegner et billede af nutidens kaffevaner i Danmark. Undersøgelsen viser, at danskerne i

gennemsnit drikker 3-4 kopper kaffe dagligt112, og det er kun 16 % af danskerne som aldrig

drikker kaffe.113 Samtidig viser undersøgelsen, at mænd generelt drikker mere kaffe end

kvinder.114 Derudover er det overvejende den yngre generation (18-34-årige), der vægter

økologi, fair trade og rainforest alliance certifikaterne, når de køber kaffe.115 Tendensen inden

for kaffevarianterne er lidt konservativ, idet filterkaffen stadig er danskernes foretrukne med

63 %. Dernæst kommer instantkaffe med 19 % og 6 % af danskerne benytter sig af

kapselkaffe, når de skal brygge en kop kaffe i hjemmet.116 Selvom espresso-kafferne altså er

populære i kaffekulturen på gaden, så er det stadig filterkaffen der bliver drukket mest af.

Derudover er danskerne generelt meget loyale over for deres vante kaffemærker117 og skifter

gerne butik, hvis deres vante kaffemærke ikke findes på hylden. Derudover er pris og smag de

to faktorer, som både mænd og kvinder lægger mest vægt på ved deres kaffeindkøb.118 Vi kan

ud fra undersøgelsen konkludere, at danskerne drikker kaffe for hyggens skyld og for at holde

sig vågne. Samtidig ser danskerne kaffe som noget de drikker, for at forkæle sig selv, da det

giver godt humør. Derudover er kaffe noget som skaber fællesskab, og som har en bred

appel.119

4. Delkonklusion (fælles) Ud fra de foregående afsnit kan vi se, at markedet har ændret sig, hvilket har indflydelse på

markedsopfattelsen, forbrugernes adfærd og selve forbruget. Forbrugere køber ikke længere

produkter baseret på rationelle valg, men de køber i stedet brands, værdier, livsstile og

drømme i et forsøg på at skabe en identitet. I det postmoderne samfund bliver forbrug en

måde at iscenesætte sig selv på og en måde for den enkelte forbruger at brande sig selv på.

Det er derfor vigtigt for virksomheden at have kendskab til, hvilke betydning brandet har for 112 Bilag 20 113 Ibid. 114 Ibid. 115 Ibid. 116 Ibid. 117 Ibid. 118 Ibid. 119 Ibid.


Side 20 af 57

den individuelle forbruger, da værdien af brandet spiller en stor rolle for den postmoderne

forbruger. Vi kan ud fra afsnittene om kaffe konkludere, at kaffe spiller en væsentlig rolle i

danskernes liv, og at det for mange er en uundværlig del af hverdagen. Kaffe er blevet et

produkt som de fleste danskere har en holdning til og har knyttet faste forbrugsmønstre til.

Disse forhold skal vi i vores analyse af Nespresso være opmærksomme på, da Nespresso er en

del af det omkringliggende marked og samfund. Dermed bidrager de foregående afsnit, og

derved helheden til at forstå Nespresso succes. Igennem afsnittet ”det postmoderne samfund”

og ”kaffenkultur” har vi opbygget en forståelsesramme, hvorigennem vi ser på Nespress,

hvilket skal bidrage til at give en bedre forståelse af Nespresso.

DEL 1

5. Nespresso trilogien (Johanne) Inden vi går i gang med brandanalysen vil vi kort redegøre for Nespressos koncept, da det er

vigtigt for at forstå brandet.

Nespressos koncept er nøje gennemtænkt og består af trilogien: ”Nespresso

kaffe”, ”Nespresso maskiner” og ”Nespresso Club”. Ideen er, at forbrugerne køber en

Nespressomaskine, så de kan brygge deres egen kvalitetskaffe ved at indsætte en af 16

forskellige Grand Cru kapsler. Kapslerne indeholder 5,5 gram kaffe og kun 1-2 % af verdens

kaffe er af den kvalitet, der kræves til Grand Cru kapslerne.120 “Vores maskiner laver kaffe

ved meget højt tryk, i kort tid og ved den rette temperatur. På den måde kommer bønnerne i

kontakt med vandet og dermed ilt i kortest muligst tid. Ilten er smagens fjende nummer et.[…]

Af samme grund leveres vores kaffe i de lukkede aluminiumskapsler.”121 Der er derfor fokus

på kvalitet, og alt er gennemtænkt for at få den bedste smag. Disse kapsler skal kombineres

med Nespressos specialfremstillede maskiner, som er designet til at give den helt rette

temperatur og det helt rette tryk ”to uncover the subtle aromas and flavours of our exclusive

Grand Crus.”122

120 Bilag 21 121 Bilag 22 122 Bilag 23


Side 21 af 57

Nespresso er dedikeret til kvalitet i alt hvad de gør både i forhold til kaffen, maskinerne og

Nespressoklubben. Denne trilogi er det bærende element i Nespressos koncept, og den skaber

rammerne for Nespresso og giver forbrugerne ”the ultimate coffee experince.”123 Kvalitet og

eksklusivitet er deres kerneidentitet, hvilket vil sige ”the timeless essence of the brand”124 og

er det, der gør brandet unikt og værdifuldt.125Denne kerneidentitet og det centrale fokus på

kvalitet er vigtig i Nespressos markedsføringsstrategi, da det er essensen af brandet.

Nespresso har anvendt flere kommunikationskanaler for at brande sig bedst muligt. De gør

brug af de sociale medier som Facebook126, Instagram127 og Twitter.128 Derudover har de som

tidligere nævnt brugt George Clooney i flere reklamer. De har Nespressobutikker, en

hjemmeside, som i detaljer fortæller om Nespressos produkter129 og en hjemmeside defdikeret

til CRS strategi130 samt ”the Nespresso Club”. Vi vil i den strategiske brandanalyse analysere

udvalgtte dele af Nespressos kanaler for at få en bedre forståelse af brandet som helhed og

Nespressos markedsføringstrategi.

6. Strategisk brandanalyse (fælles) Vi vil i det følgende afsnit udarbejde en strategisk brandanalyse af Nespresso for at få en

bedre forståelse af, hvordan Nespresso opererer på markedet. Derudover vil vi se på det

nuværende konkurrenceforhold samt lave selvanalyse for at opnå større viden om brandet. Vi

vil til denne analyse bruge Aakers strategiske brandanalyse131som struktur for opgaven, men

supplere med relevante teoretikere under de enkelte afsnit.

123 Bilag 24 124 Aaker (2010): 85 125Op.cit.: 87 126 Bilag 25 127 Bilag 26 128 Bilag 27 129 Bilag 28 130 Bilag 29 131 Aaker (2010): 79


Side 22 af 57

6.1. Kundeanalyse (Johanne) Den første del af Aakers strategiske brandanalyse er en kundeanalyse, der består af trends,

motivationer, uopfyldte behov og markedssegmenter.132 Denne del er relevant, da forbrugerne

og markedet er en integreret del af brandingprocessen, og brandet skabes i interaktion mellem

virksomheden og forbrugerne (jf. det postmoderne samfund).

6.1.1. Trends og tidsånd (Johanne) En god måde at starte en kundeanalyse på er, at undersøge de trends og tendenser der rør sig i

samfundet, da det giver en god indsigt i, hvad der motiverer forbrugerne.133 Tidsånden er

“hvad der præger en bestemt tidsperiode”, og gør det muligt at forstå forskellige fænomener i

en bestemt tid og har samtidig indflydelse på forbrugerne og deres adfærd.134 Den tidsånd, der

har præget samfundet siden 2008 er, ifølge Kongsholm, substantialismen. Tidsånden er

præget af søgning mod enkelthed, ærlighed og overskuelighed.135 Forbrugerne vil gerne

tilhøre en gruppe; det er ”okay, ligefrem rart at være i samme kaste”.136 Forbrugerne søger at

blive en del af fællesskabet og søger noget, der kan binde dem sammen med andre. ”I

substantialismen skal produkter løse problemer og have en berettigelse”137, og forbrugerne vil

gerne guides til at tage de bedste beslutninger. Æstetik, kvalitet og nærhed er vigtige for

forbrugerne, og de er ”villige til at køre langt for den ekstra oplevelse”.138 Samtidig søger de

kvalitet frem for kvantitet, også selvom det koster mere.139 Mad er blevet moderne og

iscenesættelsen af mad og madkulturen er blevet vigtigere, da det er en måde at signalere,

hvem man er. Æstetik og design er derfor begreber, der er vigtige i den tid, vi lever i.140

Desuden er sund mad i fokus, men handler ikke om kalorier men madens gode egenskaber og

indhold.141

Nespresso passer godt ind i den nuværende tidsånd. Martin Roll udtaler ”at de på en eller

anden måde er gået tilbage og sagt: altså af Nespresso drikker du jo ikke 16 kopper, der

tager du […] måske 1-3 Nespresso om dagen. Men så får man til gengæld en eller anden

132 Ibid. 133 Op.cit.: 191 134 Kongsholm (2007): 57 135 Op.cit.: 64 136 Op.cit.: 66 137 Op.cit.: 64 138 Op.cit.: 65 139 Op.cit.: 70 140 Bilag 30 141 Ibid.


Side 23 af 57

form for kvalitetsfornemmelse. Og det er jo det de har gjort så utrolig godt.”142 Nespresso har

fokus på kvalitet frem for kvantitet, samt de følelser det giver at drikke Nespresso. Samtidig

er både deres maskiner og den kaffe man brygger æstetisk flot.143 Nespressos kapsler

indeholder kun kaffe144, hvilket er en vigtig faktor i en tid med stigende fokus på madens

indhold. Nespressos brand passer derfor godt ind i tidsånden og rammer mange af de trends,

der præger det nuværende samfund.

6.1.2. Motivation (Johanne) Det er også relevant at vide, hvad der motiverer forbrugerne til at købe Nespressos produkter,

og hvilke fordele forbrugerne vil få ved netop dette brand. Det gælder både de funktionelle,

emotionelle og selvekspressive fordele.145 En af de funktionelle fordele ved Nespresso er

tiden. ”Jeg synes også, at det er der, det er nemt. Man trykker på en knap, varmer den lige op

i 10 sekunder og så kan du få kaffe”146 udtaler en respondent i vores fokusgruppeinterview.

Derudover er kvalitet en motivation, da ”man får den der café følelse med hjem, og så skal

man ikke betale 50 kroner for en kop.”147 Hele denne caféstemning i hjemmet er altså også en

vigtig faktor og en motivation til at købe Nespressos produkter. ”Jeg tror, man får en

oplevelse ud over det at få kaffe. Og jeg tror, det er det, der har været deres store succes”148

udtaler Martin Roll. Ideen med en Nespressomaskine er, at man som forbruger kan brygge sin

kaffe som en barista. ”Det ser jo pænt ud - også når man har lavet den, ikke? Så kaffe for

neden, hvis man laver en latte og så lidt skum på toppen. Det ligner jo den de laver på cafeen.

Men jeg har selv lavet den.”149 ”At man lige kan fancy lidt op, når man får gæster og sådan

noget”150 er også vigtigt ifølge en respondent. Forbrugerne får derfor følelsen af at drikke og

servere en eksklusiv hjemmelavet kaffe, hvilket er med til at bidrage til både de emotionelle

og selvekspressive fordele. Samtidig udtaler en respondent, at ”den [maskinen] var jo æstetisk

rigtig flot.”151 Det æstetiske design og kvaliten kan derfor også motivativere.

142 Bilag 31 l. 38 143 Bilag 11 l. 104 144 Ibid. l. 56 145 Aaker: (2010): 191 146 Bilag 11 l. 188 147 Ibid. l. 171 148 Bilag 31 l. 34 149 Bilag 11 l. 196 150 Ibid l. 173 151 Ibid l. 104


Side 24 af 57

6.1.3. Uopfyldte behov og markedssegment (Johanne) Det er også relevant at se på, om brandet dækker behov, som ikke i forvejen er dækket af

andre brands. Det kan give en konkurrencemæssig fordel, da brandet kan positionere sig

anderledes.152 Nespresso “har formået at placere sig et sted mellem mainstream og luksus"153,

udtaler Martin Roll, hvilket, ifølge ham, er en af grundene til, at Nespresso har haft så stor

succes. En kop Nespressokaffe er billigere end en kop kaffe på en café, men det er samtidig

mere eksklusivt end mange andre former for hjemmebrygget kaffe. Nespresso rammer nogle

behov hos forbrugerne, der ikke nødvendigvis har råd til luksus, men som samtidig er villige

til at betale lidt ekstra for en højere kvalitet og eksklusivitet. Nespresso giver en følelse af

selvforkælelse og luksus, også selvom forbrugerne ikke har råd til luksus i alle henseender i

deres forbrug. Nespresso drager dermed fordel af, at de placerer sig mellem mainstream og

luksus, fordi de dermed rammer et forholdsvis bredt segment. Ifølge Martin Roll har de ”jo

sådan set bygget et helt nyt marked op. Man kan næsten diskutere, om de er på kaffemarkedet

eller på.. Jeg vil sige, luksus er det ikke. De har bygget en eller anden premiumposition op,

hvor jeg tror, det handler om meget mere end kaffe.”154 De har derfor skabt et brand, som ser

eksklusivt ud og giver en følelse af luksus, men som samtidig er tilgængeligt for en stor del af

markedet.

6.2 Selvanalyse (fælles) Andel del af Aakers strategiske brandanalyse er en selvanalyse.155 Vi vil her analysere dele af

Nespressos kommunikationskanaler for at finde frem til brandets værdier og styrker. Vi har

valgt at analysere følgende platforme: the Nespresso Club, Nespressos butikker, Nespressos

brug af George Clooney samt Nespressos CSR-strategi. Nespresso har, som mange andre

store brands en hjemmeside og gør brug af sociale medier i form af både Facebook, Instagram

og Twitter (jf. the Nespresso story). Så da det ikke er her, Nespresso adskiller sig fra andre

kaffebrands, har vi valgt ikke at analysere disse kommunikationskanaler. I stedet har vi valgt

at fokusere på det, som mange mennesker kender Nespresso for, og det, der gør dem unikke.

152 Aaker (2010): 193 153 Bilag 32 154 Bilag 31 l. 24 155 Aaker (2010): 96


Side 25 af 57

Vi har valgt the Nespresso Club, da det har været en del af konceptet fra starten og er en del

af Nespressos trilogi. Butikkerne er ligeledes en vigtig del af konceptet og noget, der adskiller

dem fra andre kaffebrands. Derudover har vi valgt at analysere, hvad George Clooney betyder

for Nespresso, da han har været ambassadør for brandet i mange år. Til sidst har vi valgt at

analysere Nespressos CSR-strategi, da det er et vigtigt aspekt for mange virksomheder. Vi vil

ud fra disse fire kommunikationskanaler forsøge at finde frem til hver deres bidrag til

Nespressos succes.

6.2.1 ”The Nespresso Club” (Johanne) Noget af det, der kendetegner Nespresso er ”the Nespresso Club”, der er en del af Nespresso

trilogien. Klubben er for alle, der ejer en Nespressomaskine, og man bliver automatisk

medlem, når man køber en maskine. Nespressoklubben havde i 2012 over 10 millioner

klubmedlemmer.156 Klubbens ene funktion er, at gøre købet af kapsler på nettet så let og

overskueligt som muligt. På klubbens hjemmeside kan man afgive ordrer 24 timer i døgnet, få

fri fragt, holde sig opdateret med nyheder og se nye produkter. Nespresso Club indeholder

Nespressoweb, -boutique pick up, -mobile, -yourtime og -assistance, der alle er elementer,

som skal være med til at sikre bedst mulig service.157 Klubbens anden funktion er at skabe et

fællesskab og en samhørighed for alle ejere af en Nespressomaskine. ”Nespresso has built a

passionate global brand community. It consists of coffee lovers who identify with the iconic

Nespresso brand and what it stands for.”158 Klubben skaber derfor et fællesskab og en

relation mellem brand og forbruger.

6.2.1.1 Definition på et brandcommunity (Johanne) ”A brand community is a specialized, non-geographically bound community, based on a

structured set of social relations among admirers of a brand”159 og tager udgangspunkt i de

sociale netværk og den interaktion, der sker mellem forbrugerne af brandet. Udgangspunktet

for et community er ”shared consciousness, a way of thinking about things that is more than

shared attitudes or perceived similarity. It is a shared knowing of belonging.” 160 Et

community skaber derfor en relation mellem forbruger, brand og andre forbrugere af samme 156 Bilag 33 157 Bilag 34 158 Bilag 35 159 Muniz (2001): 412 160 Op.cit.: 413


Side 26 af 57

brand. Denne relation handler ikke kun om produktets funktionelle fordele, men også om

tanker og følelser omkring brandet.161 På den måde kan en virksomhed skabe et godt

”consumer-consumer relationship” og ”consumer-brand relationship”, der kan styrke

loyaliteten til brandet.162 Denne communitytanke passer godt med den nuværende tidsånd,

idet man gerne vil tilhøre en gruppe og indgå i en relation. Samtidig kan et community for den

enkelte forbruger blive en del af identitetsskabelsen, da man skaber et forhold til brandet, og

indgår i bestemte relationer med andre forbrugere af brandet. Man kan dermed igennem de

sociale relationer forme sin identitet og dermed gøre brandet til en del af sin egen identitet (jf.

den postmoderne forbruger). Dette kan ligeledes være med til at skabe større loyalitet til

brandet, da man danner en relation og et fællesskab omkring brandet. Et community er derfor

også en måde at fastholde kunder på.163

6.2.1.2 Nespresso Club community (Johanne) Nespresso har med klubben formået at udnytte nogle af de førnævnte fordele ved et

community - et eksempel er deres relation til medlemmerne. De sender bl.a. e-mails, breve og

sms-opdateringer med vigtige nyheder og information til medlemmerne, så de hele tiden

holdes opdateret. Denne service får man kun, når man er en del af klubben.164 Samtidig

interagerer Nespresso klubbens medlemmer: ”In fact, much of the success Nespresso has

enjoyed in recent years can be attributed to the privileged relationship the brand has

developed with its consumers and the reciprocal enthusiasm consumers have consistently

shown for the brand.”165 Et eksempel på interaktion og involvering af medlemmer er, da

Nespresso i 2005 skulle finde et ansigt til brandet. “We asked Nespresso Club Members who

they thought would best embody the Nespresso brand”166 og medlemmerne valgte George

Clooney. Valget har haft stor betydning, da han har været en meget synlig del af brandet ved

eksempelvis at være frontperson i reklamer. Denne involvering af medlemmerne er med til at

styrke ”customer-brand relationship”, da de får en følelse af, at de er med til at definere

brandet. For at styrke denne relation endnu mere har Nespresso oprettet customer-relationship

centre, der gør det muligt for alle medlemmer at kontakte Nespresso og er ” important in

161 Keller (2009): 145 162 Op.cit.: 152 163 Op.cit.: 153 164 Bilag 36 165 Bilag 35 166 Bilag 37


Side 27 af 57

maintaining customer loyalty.”167 De postmoderne forbrugere er mindre loyale end tidligere,

og det kræver derfor mere for at fastholde dem (jf. postmoderne forbrugere). ”[…]

kundeklubber og loyalitetsprogrammer lever […] Derfor tror jeg det betyder rigtig, rigtig

meget med en kundeklub” 168 udtaler Martin Roll i forbindelse med spørgsmålet om, hvilken

betydning Nespresso Club har for brandet. Relationen til Nespresso Club øger loyaliteten,

hvilket er en fordel for Nespresso. Samtidig skriver Nespresso: “One of the little known facts

about Nespresso is that it is a brand our members seek to join, to make a part of their way of

life.”169 Nespresso ønsker altså, at medlemmerne gør brandet til en del af deres “way of living”

og deres identitet. De har samtidig skabt et lukket forum kun for medlemmer. De gør brug af

en ”belong to an elite group approach”170, hvilket kan bidrage til at øge relationen mellem

forbruger og brand. ”Nespresso involves customers by communicating the feeling to belong to

an exclusive network”.171 Det gør klubben mere eksklusiv, hvilket kan bidrage til en stærkere

relation og dermed øget loyalitet.

Dog viser vores undersøgelse et andet billede. Vores respondenter bruger kun klubben til at

købe kapsler og ikke til interaktion. ”Nej, jeg føler ikke, jeg er med i nogen klub egentlig.

Altså man logger ind, når man bestiller på nettet, eller det er da også det eneste, jeg sådan

mærker til det. At man lige skal ind på den der side. Men nej ellers synes jeg ikke.. Jeg tænker

ikke over, at jeg er med i nogen klub”172 udtaler en respondent. En anden respondent

udtaler: ”kun når jeg har købt nede i butikken, så har de jo også spurgt: ”er du medlem af

Nespresso Club? Ja, det er jeg”. Så føler man måske lidt. Lige det splitsekund. Nå ja, jeg er

en del af den klub.”173 En tredje udtaler: ”Det er så min kæreste, der er medlem af den her

Nespresso Club […] Jeg er jo ikke en del af klubben. Jeg føler mig allerede lidt udenfor.”174

Så selvom de måske ikke har tænkt over, at de er en del af en klub, gør det alligevel en lille

forskel, at én af respondenterne ikke er en del af fællesskabet, og derfor ikke får de samme

informationer som de andre. Der er dog ingen af respondenterne, der bruger klubben til at

diskutere kaffe eller interagere med andre medlemmer. Man kan derfor diskutere, om

167 Bilag 36 168 Bilag 31 l. 98 169 Bilag 38 170 Bilag 33 171 Ibid. 172 Bilag 11 l. 121 173 Ibid. l. 124 174 Ibid. l. 140


Side 28 af 57

Nespresso skaber denne relation og gøre medlemmerne medbestemmende, eller om klubben i

højere grad udstråler en signalværdi overfor medlemmerne og de forbrugere, der ikke er

medlemmer.

En fordel ved klubben er, at medlemmerne bliver talsmænd for brandet. “In fact, Nespresso

Club Members are our best advocates. More than 50% of our new Club Members experience

Nespresso for the first time through friends or family – a unique asset for our brand.”175

Klubmedlemmerne bliver ambassadører og skaber en ”word of mouth” effekt, hvilket vil

sige ”influencing of consumer-to-consumer communications.”176 Vi vil gerne have produkter

anbefalet og allerhelst fra en ven eller bekendt.177 ”Jeg tror for mit vedkommende var det,

fordi jeg fik den anbefalet fra veninder og venner, bekendte”178 udtaler en respondent, til

spørgsmålet om, hvorfor hun købte en Nespressomaskine. Denne anbefalingseffekt har derfor

stor betydning for Nespresso.

Nespresso drager derfor fordel af flere egenskaber ved deres community. Først og fremmest

ved at udnytte ”word of mouth”-effekten, da det skaber nye kunder og dermed øget salg.

Endvidere har de skabt en ”belong to an elite group approach” og dermed et fællesskab kun

for medlemmer, hvilket skaber en relation mellem brand og forbruger. Denne relation, og det

personlige forhold til Nespresso, giver større loyalitet hos forbrugerne. Det er derfor

både ”word of mouth”-effekt, samt øget loyalitet, der er med til at skabe værdi og dermed

styrke brandet. Dog skal man være opmærksom på, at klubbens medlemmer ikke selv har

valgt at være medlem af Nespresso Club. Ved købet af en Nespressomaskine bliver

forbrugerne automatisk medlem af klubben. Derfor er Nespressos 10 millioner medlemmer

ikke en indikation på, at alle medlemmer er medskabende og bruger klubben til at danne

relation til brandet. Ifølge vores undersøgelse tegnede der sig som sagt et lidt andet billede.

Det er derfor ikke alle 10 millioner medlemmer der gør klubben til deres ”way of living”,

mange bruger den formentlig kun til at købe kapsler.

175 Bilag 38 176 Kozinets, R. (2010). Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities 177 Bilag 39 178 Bilag 11 l. 69


Side 29 af 57

6.2.2 Nespresso boutique koncept (Mai) En anden vigtig kommunikationskanal til både eksisterende og nye kunder er

Nespresobutikkerne. Butikskonceptet blev udviklet i år 2000:” A new “shop-in-shop”

merchandising concept is introduced in strategic retail outlets to offer heightened brand

exposure.”179 Den første Nespressobutik åbnede i Paris i år 2000180, og i dag har Nespresso

300 butikker verden over.181 I Danmark har Nespresso valgt at åbne butikker i henholdsvis

København og Århus. Fælles for alle Nespressos butikker er, at de ligger på lukrative adresser

i større byer, hvilket gør Nespressobutikkerne tilgængelige samtidig med, at det udstråler

eksklusivitet. Eksklusivitet er også nøgleordet, når man kommer ind i en Nespressobutik.

Ideen med butikkerne er, at skabe et rum hvor kunderne kan blive opslugt af Nespressos

verden. Kunderne skal få en oplevelse, føle sig overvældet af luksus og føle sig som noget

særligt, og derfor er intet overladt til tilfældighederne:

”Den franske arkitekt Francis Krempp har skabt et enestående design, der kombinerer

art deco-design med nutidige former og materialer. En elektrisk blanding af materialer

som består af træets varme, læderets luksus, metallets high-tech karakter og glassets

renhed. To komplementære geometriske former: firkanten symboliserer mærkets værdier:

perfektion, nydelse, æstetik og enkelthed. Cirklen symboliserer kaffekoppen, opdagelser,

smagning og sanser.”182

Både med design, indretning og atmosfære har Nespresso skabt et luksuriøst rum, hvor

kunden skal føle sig tilpas, og hvor der er tid til afslapning og fordybelse. ”Carpe Diem-

lounge tilbyder en fornemmelse af tidsløshed.”183 Væggene er beklædt med Nespressokapsler

som tapet, og udstillingsmontre viser Nespressomaskinerne og merchandises. Foruden en

lounge med Arne Jacobsen stole er der placeret en kaffebar, hvor kunderne gratis kan smage

på Nespressos kaffevarianter, og baristaer står klar til at vejlede kunderne184, idet service

vægtes højt i butikkerne. Døren bliver åbnet for kunderne, og de bliver tiltalt med ”De” og

guidet rundt i butikken. Som tidligere nævnt skal denne oplevelse af luksus og eksklusivitet

give kunderne følelsen af at være værdsat og speciel. ”Oplevelser er blevet et hit, og den

såkaldte oplevelsesøkonomi har kronede dage. Ethvert produkt, til hvilket der kan knyttes en 179 Bilag 40 180 Bilag 3 181 Bilag 5 182 Bilag 41 183 Ibid. 184 Bilag 42


Side 30 af 57

oplevelse og en kontekst, gør mennesker glade, og får os til at føle, at vi kan realisere og

opfinde os selv.”185 Nespresso formår med sine butikker at skabe en oplevelse, der giver

kunden en fornemmelse af at være en del af en større fortælling. Butikkernes eksklusive

udtryk og prestige smitter af på køberen, da den iscenesætter og skaber en fortælling om

kunden (jf. det postmoderne samfund).

Formålet med butikkerne er, at vejlede de eksisterende kunder, og give dem en ekstra service,

men også at friste potentielt nye kunder. Butikkerne spiller en stor rolle for Nespresso:

“Nespresso Boutiques provide a window into the heart of the brand and also serve as a key

sales outlet, generating approximately around 30% of the company’s sales.” 186 I vores

fokusgruppeinterview var alle vores respondenter enige om, at Nespressos butikker er flotte.

Indretning, design og service udgør for dem en decideret oplevelse (jf. oplevelsesøkonomi).

Dog blev de også enige om, at ”wauw”-effekten som butikkerne udstråler, kan være med til at

skræmme dem væk. Det bliver som fast kunde for tidskrævende og for overvældende at skulle

ned og købe en dagligvare som kaffe. I stedet ville vores respondenter hellere købe deres

kaffe på nettet, fordi det er nemmere. Således udtalte en af respondenterne:

”Altså et eller andet sted så tænker jeg, at det har rigtig stor værdi for dem, der ikke har

købt en Nespressomaskine endnu. Men for mig når jeg skal købe kaffe, så et eller andet

sted, så er det jo en dagligvare på linje med toiletpapir eller sådan noget. Så vi køber det

stadig over nettet, og kommer ikke ned i den der butik fordi, altså jeg har simpelthen ikke

tid til at stå og skulle blande selv kaffe på den måde og have en lang dialog med dem […]

Men jeg tror, at det er da en ”wauw”-effekt for dem, der endnu ikke har en

Nespressomaskine, og man bliver da blæst omkuld, når man kommer derind. Det ser da

super fedt ud. Ingen tvivl om det.”187

Ud fra vores fokusgruppeinterview kan vi konkludere, at Nespressos intentioner om at lokke

eksisterende medlemmer til kun virker i et begrænset omfang. Vores respondenter mener, at

butikkerne er flotte, fristende og at de giver forbrugeren en oplevelse. Dog tager denne

oplevelse for lang tid og bliver for krævende. Butikkernes eksklusivitet er på en og samme tid

både tiltalende og for overvældende. Ved at købe kapslerne på nettet kan respondenter spare

tid og ”slippe” for den personlige betjening i Nespressobutikken. Spørgsmålet bliver hermed,

185 Bilag 43 186 Bilag 35 187 Bilag 11 l. 119


Side 31 af 57

om butikkernes funktion er at friste eller sælge. Ud fra vores fokusgruppeinterview kan

butikkerne begge dele, men frister hovedsageligt. I og med at butikkerne frister, udstråler

eksklusivitet og oplevelse kan man derfor forestille sig, at mange går ind i butikkerne for at få

denne oplevelse uden intention om at købe noget. Dette øger ikke salget for Nespresso, men

kan være med til at skabe ”word of mouth”-effekt og øge kendskabsgraden til brandet.

Nespressobutikkerne spiller også en anden rolle. Butikkerne giver forbrugerne mulighed for

en ansigt-til-ansigt dialog med en Nespressoansat. Dermed kommer Nespresso ned i

øjenhøjde med kunderne og besvarer spørgsmål eller klager. Det er en fordel i forhold til

konkurrerende brands, som ikke har disse fysiske butikker. Dermed kan Nespresso komme til

at virke mere troværdige.

Noget bemærkelsesværdigt ved butikkerne er, at de dukker op i en tid, hvor nethandlen i

stigende grad vinder frem. Nye tal viser, at danskerne handler mere og mere på

nettet: ”andelen af danskere, som inden for de seneste tre måneder har handlet på internettet,

er steget fra 47 procent i 2008 til 60 procent i 2012.”188 I en tid hvor flere varer bliver købt på

internettet, går Nespresso med deres butikker imod denne tendens. På den måde kommer

Nespresso ud og møder forbrugerne i virkeligheden og kan give dem den ekstra service, som

er mulig i en fysisk butik (jf. oplevelsesøkonomi). Ser man samtidig på hjemmesidens

udseende og butikkernes indretning189 er der ingen tvivl om, at udtryk og design hænger

sammen. På den måde formår Nespresso at binde den virkelige verden sammen med den

virtuelle del af Nespresso, hvilket giver kunderne en genkendelighed. Derved bliver

helhedsindtrykket af Nespresso både i butikkerne og på hjemmesiden mere ensartet og er med

til at skabe en sammenhængende fortælling om Nespresso. Brandingekspert Martin Roll

udtaler, at et stærkt brand er kendetegnet ved en rød tråd: ”Det handler om at skabe en råd

tråd hele vejen gennem design, produkt og markedsføring. Uanset om du møder Nespresso i

butikken, i avisen eller hos bekendte, så er oplevelsen den samme. Det er den sværeste opgave

for de fleste brands […].”190 Nespressobutikkernes koncept passer godt til vores tidsånd (jf.

det postmoderne samfund), fordi butikkerne giver forbrugerne mulighed for at få en oplevelse,

en ekstra service og at se produkterne an, inden de køber. Set fra dette perspektiv skaber

188 Bilag 44 189 Bilag 42 190Bilag 1


Side 32 af 57

butikkerne værdi for Nespresso. Ud fra vores fokusgruppeinterview kan vi dog se, at

Nespresso skal passe på, de ikke bliver så eksklusive, at det skræmmer forbrugerne væk.

Martin Roll udtaler i vores interview, at butikkerne er vigtige, men ikke afgørende:

”[…] jeg tror også, der er mange, der kommer ind i Nespresso-universet ved dybest set at

købe en Nespressomaskine nede i Elgiganten […] Jeg tror ikke det, er den afgørende. Jeg

tror, brandet lever sit eget liv uden for butikkerne også, fordi som jeg siger, jeg tror, der

er mange, der falder over en Nespressomaskine andre steder.” 191

Som tidligere nævnt skal butikkerne både friste, yde service, give ”wauw-effekt”, udstråle

eksklusivitet og give forbrugerne en oplevelse, de husker. På den anden side kan butikkernes

eksistens også diskuteres. En stigende nethandel kan medføre, at butikkernes eksistens i

fremtiden muligvis ikke vil give mening, for hvis forbrugerne hellere køber deres kaffe på

internettet kan butikkernes høje udgifter være et incitament til at lukke dem. Derudover kan

Nespressos eksklusive butikker have svært ved at hænge sammen med det stigende fokus på

miljø. Hvis Nespresso i fremtiden tillægger sig en mere ”grøn profil” kan den få svært ved at

harmonere de store butikker.

6.2.3 Celebrity endorsment (Johanne) George Clooney er brandets ansigtet udadtil. Han har været en del af Nespresso siden år 2005,

og medvirkede i 2006 i sin første reklame for Nespresso.192 ”Since then, he has charmed fans

and coffee aficionados as the perfect personification of the understated elegance and

authenticity that make Nespresso what it is today.”193 Han har haft stor betydning for brandet,

hvilket også kommer til udtryk i vores fokusgruppeinterview: ”Det første, der faldt mig ind,

det var George Clooney, som jo i hvert fald har været endorser for Nespresso.”194 Han har

været en fast del af brandet i over 7 år, og har lavet både reklamer til magasiner,

butikkerne,195 hjemmesiden og tv-reklamer.196 George Clooney blev som tidligere nævnt valgt

af Nespresso klubbens medlemmer. “The choice of Clooney fits the Nespresso character –

191 Bilag 31 l. 66 192 Bilag 45 193 Bilag 37 194 Bilag 11 l. 45 195 Bilag 46 196 Bilag 45


Side 33 af 57

successful, not always following the rules, doing your own thing and doing it in style.”197

Det kan have stor værdi for et brand at have et en celebrity endorser. ”Vi vil gerne have hjælp,

og noget af det bedste er, hvis vi kan få et produkt anbefalet […] Mange danskere føler, de

har et forhold til kendte mennesker. De spejler sig i deres liv og valg.” 198 Celebrity

endorsment er derfor “considered an effective promotional tool by marketers worldwide”199,

da en endorser kan fremme en positiv opfattelse af et brand. En celebrity endorser bærer

samtidig nogle bestemte betydninger, som modtageren genkender og værdsætter, og som er i

overensstemmelse med brandets værdi. En endorsers etos kan dermed overføres til brandet.200

En celebrity endorser kan have indflydelse på “advertising effectiveness, brand recognition,

brand recall, purchase intentions and even purchase behaviour”201 og “leads to a favourable

attitude toward the endorsed brand.”202 Dette er en fordel, da vi lever i et fragmenteret

samfund, hvor vi hele tiden skal forholde os til noget nyt. En celebrity endorser kan tilføje

noget ekstra og unikt til et brand, og samtidig skabe nogle bestemte brandassociationer. En

endorser kan samtidig skabe en oplevelse med brandet, hvilket passer godt med den

postmoderne forbruger, der i højere grad søger værdier, drømme og oplevelser (jf. det

postmoderne samfund).

6.2.3.1 George Clooney: What else? (Johanne) George Clooney er en god endorser, da han formår at tiltrække sig opmærksomhed fra begge

køn. Mænd vil være som ham, og kvinder vil have en mand som ham. ”Clooney viste sig at

være en mand med stil, selvtillid og et glimt i øjet. Han var næsten altid klædt med dyre

jakkesæt i sine film, […], og fik en særlig plads i mange pigehjerter.”203 Han er altid stilfuldt,

charmerende og elegant204 og har et eksotisk udseende, som passer godt til Nespresso, da

espresso stammer fra Italien.”205 ”George Clooney is American, but from the look and feel, he

is somehow an Italian personality.”206

197 Bilag 23 198 Bilag 39 199 Spry (2011): 882 200 Sepstrup (2010): 227 201 Spry (2011): 882-883 202 Ibid. 203 Bilag 47 204 Ibid. 205 Bilag 48 206 Bilag 49


Side 34 af 57

Nespresso har formået at fange folks opmærksomhed ved hjælp af George Clooney-reklamer,

i tv, butikker og på nettet, hvilket bl.a. kommer til udtryk på Youtube, hvor knap 2 millioner

mennesker har set den første reklamefilm. ”What Clooney has contributed is that the

spontaneous awareness of the brand in all European markets has increased by 80 per cent”207

Ved at bruge George Clooney som endorser, giver det Nespresso brand recall og brand

recognition. At have et ansigt på brandet er samtidig en fordel, da forbrugerne lettere kan

identificere sig med brandet. George Clooney er derfor blevet en essentiel del af brandet, da

mange, når de tænker George Clooney, også tænker Nespresso og omvendt.208 Der er derfor

ingen tvivl om, at han har haft stor betydning for Nespresso, og har været med til at forme

brandet. Reklamerne spiller på oplevelser, følelser og humor, hvilket er med til at gøre

brandet levende og interessant. En af respondenter svarer på spørgsmålet om, hvorfor de tror,

at Nespresso har opnået så stor succes: “Og så havde de jo George Clooney. Noget der gjorde

det lidt eksklusivt og så tænker folk: jeg skal have en George Clooney med hjem.”209 George

Clooney tilføjer derfor nogle emotionelle og selvekspressive fordele til brandet.

George Clooney tilføjer dermed nogle værdier, der er i overensstemmelse med det, brandet

gerne vil stå for: eksklusivitet, succes og charme. Samtidig har han høj etos, og mange

forbrugere spejler sig i hans valg. Hans anbefaling har derfor større effekt på forbrugerne, end

hvis reklamerne blot havde fokus på Nespressos produkter. George Clooney tilføjer derfor

noget unikt til brandet, hvilket er med til at gøre Nespresso til et stærkt brand.

6.2.4 Nespressos CSR-strategi (Mai) De fleste større virksomheder og organisationer har i dag en klar defineret CSR-strategi.

Nespresso har også taget stilling til deres CSR-strategi og skabt en hjemmeside, der fokuser

på dette emne, og hvor ord som sustainability, carbon reduction og recycling er i fokus. Men

hvad betyder alt dette for Nespresso? Vi vil begynde dette afsnit med kort at redegøre for,

hvilke områder Nespresso har fokus på. Derefter vil vi forklare, hvad CSR står for og, hvorfor

det er vigtigt for en virksomhed, og efterfølgende vil vi vurdere Nespressos samlede CSR-

indsats.

207 Bilag 49 208 Bilag 11 209 Bilag 11 l. 341


Side 35 af 57

Ud fra Nespressos internationale hjemmeside210 kan man observere, at Nespresso har meget

fokus på deres CSR-strategi. Nespresso lancerede i 2009 deres Ecolaboration initiativ, for at

gøre deres produktion mere ansvarlig:

“Through Ecolaboration™, Nespresso is committed to integrating sustainability across

our business and creating more shared value for farmers, business partners and

consumers. We believe that this approach will ensure sustainable business success and

reinforce our long-term relationship with the wider community.”211

Nespressos CSR-strategi består af tre klare forpligtigelser. For det første skal 80 % af deres

kaffe komme fra ”the Nespresso AAA Sustainable Qualitative Program” i 2013. Derudover

skal 75 % af deres kapsler genbruges og CO2-udslippet pr. kapsel sænkes med 20 % i 2013.212

I CSR-strategien ses, at Nespresso har taget højde for deres udfordringer i forbindelse med

aluminiumskapslerne. Deres fokus på kapslerne startede allerede tilbage i 1991, og var det,

som begyndte Nespressos CSR-strategi. Allerede dengang blev der i Schweiz og Tyskland sat

opsamlingsstationer op, hvor forbrugerne kunne aflevere deres tomme kapsler. Nespressos

Ecolaboration initiativ dækker over deres samlede indsats inden for kaffe, kapsler, maskiner

og på tværs gennem hele organisationen. Deres tre forpligtigelser fremgår tydeligt på forsiden,

så forbrugeren ikke er i tvivl, og hjemmesiden indeholder forskellige links, PFD-filer og cases,

hvor man kan læse mere. Derudover findes under fanen ”Reporting Performance” en samlet

status over deres mål, og hvilke indsatsområder der stadig skal arbejdes på.

6.2.4.1 Hvorfor er det vigtigt med CSR? (Mai) Corporate Social Responsibility også kaldet CSR er ikke noget nyt fænomen. Alligevel findes

der ikke nogen fuldstændig enighed om, hvordan man definerer CSR. CSR handler kort sagt

om, at virksomheden handler i overensstemmelse med deres ansvar og forpligtigelser overfor

samfundet og dens stakeholders. Da virksomheden er en del af samfundet, må den

nødvendigvis også tage stilling til dens indvirkning på samfundet. En virksomheds CSR-

strategi er ofte en del af forretningsstrategien eller læner sig op af virksomhedens værdier.

CSR handler ikke kun om virksomhedsetik og menneskerettigheder, men også i høj grad om

det sociale ansvar og det miljømæssige aspekt i samfundet. Det handler også om at opbygge 210 Bilag 50 211 Ibid. 212 Ibid.


Side 36 af 57

en god relation til stakeholders og omverden som fx ansatte, lokalsamfundet, aktionærer,

kunder, individuelle borgere, grupper i samfundet osv. Den gode relation er med til at skabe et

godt ry, værdi for virksomheden og i sidste ende overlevelse, og er ofte kendetegnet ved at

virksomheden går længere for det sociale ansvar end den er pålagt ved lov.213

CSR er et felt i hurtig udvikling og stakeholderne ændrer løbende deres krav og forventninger

til organisationen. I dag er CSR et felt, som potentielt berører alle virksomheder, og det er de

færreste virksomheder, der ikke kan sættes i forbindelse med CO2 udledning, arbejdsforhold

eller miljø. CSR omfatter flere og flere områder som resultat af en udvidet forventning til

virksomhedernes CSR-engagement. Samtidig med øget rapportering og overvågning inden for

CSR, har det kritiske fokus udvidet sig fra den enkelte organisation til også at inkludere den

samlede forsyningskæde, samarbejdspartnere og andre relationer. Det betyder, at en

virksomhed i dag kan stilles til regnskab over for mange områder. Desuden har de sociale

medier skabt nye aktører og kommunikationskanaler, der er svære at kontrollere. Dermed skal

en virksomhed hele tiden redefinere de vigtigste stakeholders blandt de mest kritiske. I dag er

virksomheder også mere opmærksomme på den risiko, der ligger ved at kommunikere CSR,

som ikke er implementeret i organisationens identitet. Der er i dag et større fokus på

virksomhedens stakeholders og på den måde, hvorpå CSR bliver kommunikeret ud på, da det

enten kan bidrage eller fratage virksomhedens legitimitet.214

Freeman introducerer i 1984 stakeholder-modellen og definerer stakeholders som: ”enhver

gruppe eller ethvert individ, som kan påvirke, eller blive påvirket af, virksomhedens

opfyldelse af sine målsætninger.”215 Freeman mener, at stakeholderne spiller en afgørende

rolle i forhold til virksomhedens mission og formål og i sidste ende påvirker indtjeningsevnen.

I de senere år er der inden for stakeholder-teorien kommet øget opmærksomhed på

betydningen af at engagere stakeholderne i værdiskabelsen. Det går ud på at skabe et

langvarigt gensidigt forholde: ”fokus flyttes her fra stakeholdere som objekt til det

processuelle i selve relationen mellem virksomheder og deres stakeholdere. Det betyder, at

interessen forskydes fra en asymmetrisk tilgang, hvor en virksomhed håndterer deres

stakeholdere, til en mere symmetrisk tilgang, hvor relationen mellem parterne er i

213Tench (2009): 98-114 214 Merkelsen (2010): 87-91 215 Op.cit.: 90


Side 37 af 57

centrum.”216 En klar CSR-strategi er altså et vigtigt redskab til at opnå gode relationer med

stakeholders, som er med til at øge virksomhedens værdiskabelse. Med det øgede fokus på

miljø er det i dag blevet en nødvendighed for virksomheder at have en CSR-strategi og tage

ansvar for omverden.

6.2.4.2 Vurdering af Nespressos CSR-indsats (Mai) På deres hjemmeside tager Nespresso ansvar for mange forhold: deres påvirkning på miljøet,

kaffebøndernes arbejdsforhold, genbrug, korrekt håndtering af aluminiumkapslerne og

forbedring af forholdene i Mellemamerika er blot nogle få aspekter. Nespresso gør det

tydeligt på hjemmesiden, at de er klar over, at deres forretningsområder betyder meget CO2

udledning. For at imødekomme eventuelt pres eller kritik fra omverden, har de valgt at ”ligge

kortene på bordet” og sætte sig selv nogle mål og udøve en selvkontrol. På grund af de mange

informationer på hjemmesiden giver Nespresso omverdenen mulighed for at følge med og

kontrollere, om deres løfter bliver brudt. Dette kan være med til at holde Nespresso i ørerne

og motivere dem yderligere til at holde deres løfter. Men selvfølgelig skal man som læser af

CSR-hjemmesiden stille sig kritisk over for sandheden af informationerne på hjemmesiden.

Nespresso er del af en lang forsyningskæde, lige fra kaffeplantens dyrkelse til den færdige

kapsel i forbrugerens maskine. Dermed er Nespresso nødt til at tage ansvar op gennem hele

processen, da de ellers er i risiko for at blive involveret i negative sager. Kaffe er et produkt,

som transporteres langt, og det betyder meget CO2 udledning. Mange forbrugere forbinder

derudover måske de kaffeproducerende lande med dårlige arbejdsforhold, så Nespresso har

valgt at imødekomme disse forhold ved aktivt at gå ind og tage ansvar, hvilket bliver

beskrevet på hjemmesiden.

De positive aspekter ved Nespressos CSR-strategi er, at de kan adskille sig fra deres

konkurrenter og kan fortælle, hvad der gør dem enestående. Ydermere tager de ansvar, som

kan tilfredsstille den kritiske forbruger. På den anden side kan det overdrevede fokus blive

utroværdigt, idet forbrugerne måske vil opfatte Nespressos løfter som urealistiske og

uhåndgribelige. Forskning har vist: ”at jo mere, der kommunikeres om etisk og socialt

ansvarlig adfærd, desto mere er organisationer tilbøjelige til at tiltrække kritisk

216 Ibid.


Side 38 af 57

opmærksomhed.” 217 Øget CSR-kommunikation kan altså have den modsatte effekt og

stakeholderne kan få mistanke om, at virksomheden skjuler noget. CSR er på mange måder et

tveægget sværd: ”på den ene side kan man søge at undgå legitimitetsproblemer ved løbende

at informere stakeholdere om sine CSR-initiativer. På den anden side kan CSR-

kommunikation i sig selv fremprovokere et legitimitetsproblem, hvis virksomheden møder

skepsis omkring sin legitimitet hos en stakeholder.”218 Nyere forskning har samtidig vist, at

CSR bliver opfattet som værende mere troværdigt, hvis det kommunikeres på en mere diskret

måde med mere objektiv fakta i ikke-finansielle rapporter. Nespresso har samlet deres CSR-

strategi på deres hjemmeside, og gør det dermed til forbrugerens beslutning om, hvorvidt man

vil læse deres informationer eller ej. Det kan dog diskuteres om Nespressos CSR-

kommunikation er diskret, og om deres fakta er sand. Nespresso benytter sig i høj grad af

støtter fra en uafhængig tredjepart, heriblandt en professor ved Harvard Business School, som

udtaler sig positivt om Nespressos CSR-strategi. Vores samlede vurdering af Nespressos

CSR-strategi er, at den kunne gøres mere troværdig, hvis de eksempelvis involverede deres

stakeholders mere. Ved at lade stakeholderne være medskabere af Nespressos CSR-strategi

kunne der skabes en dialog, hvor stakeholderne kunne foreslå indsatsområderne.219 På

nuværende tidspunkt er der på Nespressos hjemmeside mere tale om en envejskommunikation

om deres etiske og sociale ansvar. Nespresso overbeviser i højere grad stakeholderne om, at

de tilgodeser stakeholdernes holdninger i stedet for at lade dem være medskabende. Vi

vurderer at Nespresso i fremtiden skal forsætte med at have meget fokus på miljø i deres

CSR- strategi, da forbrugerne finder det meget vigtigt og da Nespressos kapsler består af

aluminium. De skal dog passe på med ikke at overcomitte og love mere end de kan holde.

Hvis Nespressos CSR-strategi ikke stemmer overens med den oplevelse, forbrugerne har, kan

Nespresso hurtigt få et dårligt ry.

6.3 Konkurrentanalyse (Mai) Ifølge Aaker kan en analyse af konkurrerende brands føre til nyttig viden om markedet som

helhed. Viden om konkurrenterne kan bidrage til en større viden om ens eget brand, og

hvordan ens brand differentierer sig fra konkurrenterne. Aakers konkurrentanalyse indeholder

en analyse af konkurrenternes styrker og svagheder og han mener at man skal drage fordel af

217 Op.cit: 87 218 Op.cit.: 99 219 Op.cit.: 101-104


Side 39 af 57

konkurrentens svagheder, da det er sværere at ”angribe” konkurrentens styrker.220 Vi vil i

denne konkurrentanalyse kort analysere Nespressos nærmeste konkurrenter, og hvordan

Nespresso har positioneret sig i forhold til disse. I konkurrentanalysen tager vi udgangspunkt i

kapslernes pris og ikke engangsbeløbet for maskinen.

Kapselkaffe udgør cirka 8 % af det samlede kaffesalg221, hvilket betyder at dette er et lukrativt

marked. Nespresso er her en meget markant spiller: ”Med kaffe i kapsler er det på kort tid

lykkedes Nespresso at skabe et hidtil uberørt marked for et af menneskehedens største

nydelsesprodukter: kaffe. Kapslerne er i dag blevet en milliardforretning.”222 Konkurrencen

på kaffemarkedet er stigende, og portionskaffe-tendensen trækker både forbrugere og

producenter til. Overordnet er alle måder at indtage kaffe på i direkte eller indirekte

konkurrence med Nespresso. Derfor har Nespresso en meget bred vifte af konkurrenter på

trods af deres store markedsandele. Nespresso har sekundære konkurrenter som eksempelvis

filterkaffemaskiner, cafébesøg og kaffe fra highstreet kæder som Baresso, Starbucks og 7-

eleven. Dertil kommer også instantkaffe og mere professionelle espressomaskiner. Alle disse

mulige konkurrenter udgør ikke en lige stor trussel overfor Nespresso, da de rammer

forskellige segmenter i befolkningen. Ud fra Epinions undersøgelse223 kan vi som tidligere

nævnt se, at det er den almindelige filterkaffe, der udgør den største konkurre. De fleste

danske hjem har en kaffemaskine, og dermed skal Nespresso konkurrere imod store mængder

filterkaffe - altså kvantiteten og ikke kvaliteten.

Nespressos primære konkurrenter er andre kapselbaserede kaffemaskiner som for eksempel

Phillips Senseo, OBH, Lavazza, Tassimo, og Nescafe Dolce Gusto. Selvom disse brands også

er kapselbaserede maskiner, er der forskel på indholdet og kvaliteten. Nespressos eget

moderbrand Nestlé har udviklet Nescafe Dolce Gusto. Dette er en maskine, der også kan

brygge varm chokolade, chai te, iste og andre kolde drikke og har dermed flere muligheder

end Nespressos maskiner. Nespresso adskiller sig fra andre kapselbaserede brands, da de er en

af de eneste producenter af kapsler uden mælkepulver, sukker eller sødemidler, men blot rå

kaffepulver. Derudover adskiller Nespresso sig ved deres design, som tiltaler mange

220 Aaker (2010): 193-195 221 Bilag 1 222 Ibid. 223 Bilag 20


Side 40 af 57

forbrugere.224 Æstetikken og prestigen ved en Nespressomaskine er i høj grad med til at give

brandet den store succes. Dermed bliver en Nespressomaskine et trofæ, som mange gerne vil

have stående på køkkenbordet. Derudover står Nespressos brand for kvalitet, som også er med

til at tiltrække mange forbrugere.

Med buzzwords som kvalitet, design og ensartethed i markedsføringen har Nespresso formået

at positionere sig som et luksusbrand, uden at deres kapsler er meget dyrere end

konkurrenternes. Konkurrerende kapselmaskiner som Dolce Gusto, Tassimo og Senseo har

billigere kapsler 225 og henvender sig muligvis til et segment, hvor kvalitet ikke har

førsteprioritet. En kapsel med sort kaffe koster hos konkurrenterne mellem 1,50 kr. – 2,81 kr.

I forhold til dem er Nespresso lidt dyre med en stykpris på 3,29 kr. for en sort kaffe. Dermed

er Nespressos kapsler generelt lidt dyrere end andre kapsler. På den anden side er

Nespressokapsler et billigere alternativ til dyr cafékaffe og professionelle espressomaskiner

med løs pulver. ”Virksomheden har formået at placere sig i feltet mellem mainstream og

luksus”226 siger Martin Roll. Livsstilsekspert Henrik Byager giver et bud på, hvad Nespresso

kan i forhold til andre brands: ”Hele rammen omkring virksomhederne er æstetisk og højt

profileret, og det skaber en uvurderlig wauw-effekt hos forbrugerne […] Det handler på

mange måder om at finde hullet mellem masserne og entusiasterne. Kan du ramme ned i det

behov, kan du skabe en niche, folk gerne vil betale ekstra for.” 227 Wauw-effekten og

eksklusiviteten er dermed med til at differentiere Nespresso fra konkurrenterne, samtidig med

at de tiltrækker kunder fra begge lejre, idet de ligger midt på prisskalaen.

6.4 Delkonklusion (fælles) Ud fra vores analyse kan vi konkludere, at Nespresso succes bl.a. skyldes, at de har fokus på

kvalitet, æstetik og design i alt, hvad de gør og der er en rød tråd gennem hele brandet, både i

form af “the Nespresso Club”, George Clooney, CSR-strategien og Nespressobutikkerne. De

tilføjer hver især noget unikt til brandet, men får samtidig konceptet til at hænge sammen og

skaber følelsen af “the ultimate coffee experience”.

Nespressos samlede koncept med fokus på oplevelser, kvalitet og design passer godt ind i den 224 Bilag 11 l. 50 225 Bilag 51 226 Bilag 1 227 Ibid.


Side 41 af 57

nuværende tidsånd, hvilket også har betydning for Nespressos succes i Danmark. Tidens

forbrugere vil hellere have kvalitet frem for kvantitet, og de vil gerne betale ekstra for at få en

ekstra oplevelse (jf. trends og tidsånd). Denne oplevelse skaber motivation hos forbrugerne til

at købe Nespressos produkter, som giver forbrugeren caféstemningen og luksus i hjemmet for

3 kroner. Nespresso bliver opfattet som luksuriøs, men stadig tilgængelige og placerer sig

dermed et sted mellem mainstream og luksus.

“The Nespresso Club” er en vigtig del af konceptet. Klubbens vigtigste opgaver er, at yde en

ekstra service overfor medlemmerne, sælge kapsler og skabe en følelse af “belonging to an

elite group”. Samtidig danner den et community og en relation mellem medlemmerne og

brandet. Communitiet skaber øget loyalitet og gør medlemmerne til ambassadører, hvilket har

stor værdi for brandet (jf. ”the Nespresso Club”). Nespressobutikkernes vigtigste opgave er at

skabe en oplevelse for forbrugerne. Med luksuriøs indretning og høflig betjening giver

Nespresso forbrugerne en ”wauw-oplevelse”, som er markant anderledes end andre steder.

Nespresso har ved hjælp af de fysiske butikker bundet den virtuelle del af Nespresso sammen

med den mere håndgribelige del af Nespresso. Med butikkerne har Nespresso satset på

oplevelsestendensen i vores samfund, men samtidig er de gået imod den stigende nethandel.

Nespresso adskiller sig fra konkurrerende kaffe-brands ved at have fysiske butikker, hvor de

kan give personlig betjening (jf. Nespresso boutique koncept). Med George Clooney som

celebrity endorser giver han Nespresso et større “brand recall” og “brand recognition”. Når

man tænker på George Clooney, tænker man automatisk også på Nespresso og omvendt. Han

tilføjer værdier som stil, eksklusivitet og charme, hvilket passer godt ind i konceptet og

Nespressos fokus på kvalitet i alt, hvad de gør. Nespresso skaber samtidig en fortælling og en

oplevelse med brandet i form af reklamerne med George Clooney.

Nespresso har den store konkurrencemæssige fordel, at de har råd til et stort

markedsføringsbudget. Nespressos markedsføringsbudget er hemmeligt, men ifølge Martin

Roll ligger det “naturligt nok […] i den tunge ende.”228 Nespresso har foretaget et bevidst

valg om at bruge mange penge på markedsføring og har derfor råd til at ansætte kvalificerede

folk både til branding og design og råd til dyrt placeret butikker. Budgettet er derfor en

afgørende faktor for deres nuværende position på markedet, og det spiller dermed en rolle for

228 Bilag 32


Side 42 af 57

deres succes. Samtidig har de haft patent på deres produkt, hvilket gør, at produktet indtil

videre har været beskyttet imod direkte kopier, hvilket formentlig også har været med til at

skabe deres succes. Ved hjælp af patentrettigheder har Nespresso sikret et konstant cash-flow,

da det kun var Nespressos egne kapsler der passede til Nespresso-maskinen.229 Samtidig er en

vigtig faktor også, at deres kaffe er af høj kvalitet, da den ikke indeholder andet en ren

kaffe. ”Jeg tror, at kunderne i dag køber en Nespresso, fordi kerneproduktet er i orden”230

udtaler Martin Roll. Det er derfor vigtigt også at nævne, at Nespresso har et kvalitetsprodukt

og forbrugerne ikke kun køber produktet på grund af brandet og det, som brandet

repræsenterer, men også fordi det faktisk er kvalitetskaffe, der smager godt. Dette er også en

afgørende faktor for deres succes.

Vi mener, at Nespresso har ramt noget, der fanger den postmoderne forbruger og samtidig

passer ind i den nuværende tidsånd med fokus på kvalitet og æstetik. På grund af den klare

identitet og røde tråd igennem hele koncept har Nespresso gjort det klart overfor forbrugerne,

hvad konceptet står for, og hvad man bliver en del af, hvis man køber Nespressos produkter.

Det gør det nemt for forbrugerne at identificere sig med brandet og gør det til en del af deres

egen identitetsskabelse. Klubbens tilhørsforhold, George Clooneys charme, CSR´s gode

samvittighed, og butikkens luksus er med til at skabe fortællingen omkring brandet, som

smitter af på forbrugerne. I og med at de placerer sig mellem mainstream og luksus, kan

forbrugerne blive en del af et eksklusivt brand for en forholdsvis lille investering i maskinen.

Nespresso har altså formået at skabe en fortælling, der tiltrækker mange forbrugere gennem

deres markedsføring og branding, hvilket sammen med et højt markedsføringsbudget og god

kvalitetskaffe er grunden til, at de har opnået så stor succes på det danske marked.

Del 2

7. Udfordringer i fremtiden (Mai) Nespresso har siden deres grundlæggelse haft patentrettigheden på deres kaffekapsler.

Dermed har de haft et kaffemonopol, været den største spiller på kapselkaffemarkedet og

Nespressos kunder har på den måde været nødt til at købe Nespressos kapsler til deres 229 Bilag 1 230 Bilag 31 l. 115


Side 43 af 57

maskiner. Nespresso har derved haft et konstant cash-flow og været beskyttet mod kopiering.

Konkurrerende brands har altså ikke haft en direkte indflydelse, men dette forhold har

imidlertid ændret sig.

I august 2012 tabte Nespresso en retssag i Tyskland, der har den betydning, at Nespressos

kapsler ikke længere er patenteret, hvilket betyder, at andre producenter må producere kapsler

til Nespressos maskiner. Nestlé forsøgte at stoppe salget af billigere kapsler til

Nespressomaskinerne, men dette blev underkendt ved en domstol i Tyskland. Retten fastslog

at forbrugerne med en Nespressomaskine har ret til at selv at bestemme, hvordan den skal

bruges.231

Sagsanlægget var rettet imod virksomheden Ethical Coffee Company, der er grundlagt af den

tidligere topchef i Nespresso, Jean-Paul Gaillard. Han udtaler i en artikel til Berlinske

Business: "Det, som Nestlé gør, er det samme som printe-producenterne forsøgte, da andre

virksomheder begyndte at lave farvepatroner. Producenten forsøger altid at beholde

monopolet, men andre selskaber starter op og udfordrer det. Det her er det frie marked, der

fungerer, og det er godt for forbrugeren.”232 Ethical Coffee Company producerer kaffekapsler,

der passer i Nespressos maskiner. Ud over at kapslerne er billigere end Nespressos, er de ikke

lavet af aluminium, men af et biologisk nedbrydeligt materiale som skulle være bedre for

miljøet.233 Ethical Coffee Company har en klar mission: "Vi vil være globale markedsledere,

inden der er gået tre år, og vi går derfor også aggressivt ind i Danmark. Vi leverer kaffe-

kapsler, der er 20 pct. billigere end Nespressos […] Vi har ingen George Clooney i vores

reklamer, og vi har ingen fine udstillingsforretninger og blingbling. Konceptet er god

kvalitetskaffe i bæredygtig emballage, og det tror jeg, kunderne vil vælge i sidste ende."234

Ethical Coffee Company har indgået et samarbejde med blandt andet Elgiganten og Dansk

Supermarked, og på den måde bliver deres kapsler solgt i danske dagligvareforretninger og er

dermed let tilgængelige for kunder. Nestlé fortsætter dog kampen med kopivarerne, der truer

med at æde deres markedsandele. Blandt andet har Nestlé lagt sag an mod to rivaliserende

kaffeproducenter i Schweiz og i lande som Frankrig, Belgien og Holland kører lignende sager.

231 Bilag 52 232 Ibid. 233 Bilag 53 234 Bilag 54


Side 44 af 57

Nespresso står altså overfor nogle radikale udfordringer i fremtiden.

Det netop beskrevne forløb indeholder flere forskellige udfordringer for Nespresso. For det

første har Nespresso mistet deres patentrettigheder på deres kapsler. Dette er et forhold, som

de må forholde sig til og ikke kan ændre på. For det andet kommer der nu konkurrenter ind på

markedet, der kan påvirke Nespresso direkte ved at levere kapsler, der passer ind i Nespressos

maskiner. Og for det tredje besidder de konkurrerende kapsler fra Ethical Coffee Company

den egenskab, at de ikke er lavet af aluminium, men af biologisk nedbrydeligt materiale.

Dette er et forhold som Nespresso bliver nødt til at reagere på. Jf. CSR afsnittet ses det, at

Nespresso allerede er opmærksomme på det miljømæssige aspekt, da deres kapsler er lavet af

aluminium. Man kan dog forstille sig, at nutidens postmoderne forbrugere vil finde mindre

miljøbelastende kapsler attraktive. Det miljømæssige aspekt ved de nye kapsler på markedet

er et forhold, som Nespresso må og skal forholde sig aktivt til, hvis de ikke vil miste

markedsandele og bevare deres stærke brand.

7.1 Konkurrencens betydning for Nespresso (Johanne) Tabet af patentrettighederne gør som sagt, at der kommer flere konkurrenter på markedet.

Men dette er dog ikke ensbetydende med, at Nespresso fremover vil miste deres stærke

position. Martin Roll udtaler i vores interview, at der på et marked er brug for et

premiumbrand.235 Han opstiller 5 parametre, der er vigtige for at opbygge et premiumbrand:

Identifying a niche segment, Positioning based on high levels of differentiation, Emphasizing

the symbolic value, Creating perceptions of exclusivity og Uncompromising delivery on

superior brand promise.236 Ud fra vores brandanalyse vurderer vi, at Nespresso opfylder alle

fem kriterier. De har fundet et nichesegment, da de placerer sig mellem mainstream og luksus

og de har samtidig formået at differentiere sig fra mange andre kaffemærker ved at fastholde

den høje kvalitet og eksklusivitet gennem hele brandet. Samtidig har de tydeliggjort den

symbolske værdi, både de funktionelle, men også de emotionelle og selvekspressive værdier.

Der er ingen tvivl om, hvad Nespresso står for og hvilke værdier, man køber, når man køber

et Nespressoprodukt. De har samtidig formået at gøre brandet eksklusivt i form af George

Clooney, Nespressoklubben og Nespressobutikkerne. De går ikke på kompromis, men holder

235 Bilag 31 l. 131 236 Bilag 55


Side 45 af 57

den høje service og kvalitet i alle dele af brandet. Samtidig er Nespressos kerneprodukt i

orden og forbrugerne køber blandt andet Nespresso, fordi kaffen smager godt og er af høj

kvalitet. Vi vurderer derfor, at Nespresso er et premiumbrand og dermed står stærk på

markedet, selvom der i fremtiden kommer flere konkurrenter.

Ifølge Martin Roll kan konkurrence være godt for et brand, der i forvejen står stærkt på

markedet: ”Der vil altid være konkurrenter, og jeg er lige ved at sige, at konkurrence er sundt.

Jeg tror hvis Nespresso levede uden konkurrence, så vil det ikke være Nespresso.”237 Chancen

for at et brand bliver for tilbagelænet er større, når der ikke er nogen konkurrence, da brandet

ikke har samme motivation til at være innovativ, som på et marked med konkurrence. ”Og at

man netop ikke bliver arrogant og tilbagelænet, og får den der typiske nummer ét holdning.238

er vigtigt ifølge Martin Roll. Han giver et eksempel med Nokia, der for blot fem år siden var

ledende på markedet, men som i dag spiller en lille rolle. ”Og derfor kan du sige, hvad skete

der lige med Nokia, for de faldt nok i søvn, og det samme kan jo ske, hvis du sidder helt alene

på markedet.”239 At være innovativ og sørge for, at man ikke bliver tilbagelænet og arrogant

er derfor vigtige parametre for at overleve på et marked med stigende konkurrence.

Det ”handler om at blive ved med at holde overlæggeren utrolig højt og lave innovation og så

udvikle brandet.”240 Innovation og udvikling er to nøgleord for Nespresso, der står overfor

nye udfordringer.

Nespressos udfordringer kommer også til udtryk i vores fokusgruppeinterview, hvor vi

spurgte responderne om, om de kunne finde på at købe koipkapsler ”For mig så er det bare

kapsler.. Bare maskinen hedder Nespresso så er det fint nok”241En anden respondent svare ja, ”fordi

jeg kunne købe dem, hvor jeg også køber mit tandpasta og rugbrød”.242 Samtidig udtaler den

tredje: ”Altså hvis jeg ikke kunne smage forskel så synes jeg nærmest det var bedre, når nu de tager

hensyn til miljø og det der fairtrade.”243 og hvis ”kaffen stadig har den samme kvalitet”.244 Den fjerde

respondt er dog mere skeptisk ”hvis jeg bare synes det var lidt dårligere, så tror jeg stadig jeg ville

237 Bilag 31 l. 117 238 Ibid. l. 150 239 Ibid. l. 127 240 Ibid. l. 131 241 Bilag 11 l. 268 242 ibid. l. 276 243 ibid. l. 281 244 ibid. l. 273


Side 46 af 57

blive ved med at købe den originale, fordi nu har man ligesom maskinen. For at få hele pakken.”245

Der er derfor delte meninger om, hvorvidt respondenderne vil købe kopikapsler eller ej. Men der er

ingen tvivl om, at Nespresso står overfor nogle udfordringer i forbindelse med at fastholde nuværende

forbrugere.

7.2 Vurdering af Nespressos fremtid (Fælles) Vi kan ud fra vores brandanalyse konkludere, at Nespressos styrke ligger i, at de allerede nu

er et stærkt brand og har en stor markedsandel. De står derfor stærkere end de konkurrenter,

som træder ind på markedet. Samtidig har Nespresso fokus på kvalitet i alt hvad de gør, og

der er en rød tråd gennem hele brandet, hvilket er noget af det, de skal blive ved med at have

fokus på for at bevare deres position på markedet. En måde at fastholde forbrugerne på er, at

give dem noget ekstra, så de føler, at de er specielle. Her kan Nespresso drage fordel af the

Nespresso Club, da den kan give forbrugerne en følelse af at være en del af et større

fællesskab. Klubben skaber en relation mellem brand og forbruger, der giver større loyalitet

og værdi for Nespresso. Vi vurderer derfor, at det er en fordel at Nespresso allerede har en

klub og en relation til deres medlemmer. Det er denne relation og stærke communityfølelse,

som Nespresso skal arbejde videre med i fremtiden for at stå stærkt. Ud over at det kan skabe

loyale kunder, bliver medlemmerne også ambassadører for brandet, og Nespresso kan derfor i

højere grad udnytte at medlemmerne markedsfører brandet.

Da miljø er noget, der fylder mere og mere i samfundet, og Nespresso kan blive straffet, hvis

de ikke gør noget ved kapselsituationen vurderer vi, at en af Nespressos største udfordringer i

den nærmeste fremtid bliver at finde et alternativ til deres aluminiumskapsler, uden at de går

på kompromis med kvaliteten. Nespresso står i et dilemma, hvor de skal vælge imellem

kvalitet eller en mere miljøbevidst indpakning. I de senere år har der været et stigende fokus

på miljø. Nutidens forbrugere efterspørger produkter, hvor de ved, at der er blevet gjort en

indsats for at nedbringe CO2-niveauet.246 Nespresso står derfor i en situation, hvor deres

aluminiumskapsler sender “mixed messages”. Nøglen til Nespressos høje kaffekvalitet ligger

i de lufttætte aluminiumskapsler, og det er denne kvalitet, som definerer Nespresso som

brand. Hvis Nespresso vælger at producere kapsler uden aluminium, vil kaffen højst

sandsynligt blive udsat for ilt, og dermed vil kvaliteten blive forringet. På den anden side kan 245 ibid. l. 183 246 Bilag 56


Side 47 af 57

Nespresso ikke læne sig tilbage og vælge at se igennem fingrene med det faktum, at

konkurrerende brands producerer kapsler uden aluminium. Den miljøbevidste tendens i

samfundet kan få forbrugerne til bevidst at fravælge Nespresso på grund af deres

aluminiumskapsler og købe konkurrerende kapsler til deres Nespressomaskine.

Nespressos kerneprodukt, kaffe, og hele brandet er kendetegnet ved den høje kvalitet. Hvis

Nespressos kvalitet bliver forringet vil hele brandet forandre sig. Hvis løsningen på

kapselproblematikken bliver et ringere produkt vurderer vi, at det vil være en for høj pris for

Nespresso. Det vil betyde at Nespressos brandingstrategi ikke længere vil passe til produktet,

og de ville skulle redefinere sig selv som brand. Hvis kerneprodukt ville forringes er der

samtidig risiko for at miste loyale kunder. Vi vurderer at Nespresso skal bevare deres høje

kvalitet for at bevare brandets, fordi det er deres styrke. Samtidig er det helt afgørende at

Nespresso er innovative og bliver ved med at udvikle brandet, da Nespresso ikke kan overleve

på kvalitet alene.

Vi ved på nuværende tidspunkt ikke, hvor mange ressourcer Nespresso bruger og har brugt på

forskning, produktudvikling og på at løse deres udfordringer med aluminiumskapslerne. Men

for at bevare deres succes skal Nespresso have fokus på innovation og produktudvikling, hvis

de ikke vil overhales af konkurrenterne. Da Nespresso ikke tidligere har haft direkte

konkurrencer, har de måske ikke haft den samme motivation for at finde en mere miljøvenlig

løsning på deres kapselproblematik. Nu hvor der er kommet større konkurrence på markedet,

bliver Nespresso dog nødt til at være innovative. Samtidig er det vigtigt at slå fast, at

Nespresso ikke skal gå i panik og ændre deres brand radikalt. De skal turde tro på, at deres

brand er stærkt nok til at kunne modstå konkurrence, og vi vurderer at for mange ændringer

vil gøre forbrugerne usikre på, hvem Nespresso er. Ud fra vores brandanalyse har vi fastslået

at Nespresso er kendetegnet ved at være et stærkt og gennemtænkt brand, hvilket netop er en

af grundene til deres succes.

Nespresso må derfor ikke blive tilbagelænet og arrogant, da de lynhurtigt risikerer, at blive

skiftet ud med konkurrenterne. Nespresso skal fastholde deres nuværende strategi med fokus

på kvalitet igennem hele brandet, og kan drage endnu mere fordel af the Nespresso Club i

fremtiden. Nespressos brand bygger på oplevelsesøkonomi, og dette kan de også drage fordel


Side 48 af 57

af, da oplevelser spiller en stor rolle for den postmoderne forbruger. Derudover skal de sørge

for hele tiden at være innovative og udvikle brandet og være opmærksomme på, at kapslerne

kan give nogle store udfordringer i fremtiden. Med disse overvejelser in mente vurderer vi, at

Nespresso står overfor nogle udfordringer, som de bliver nødt til at forholde sig til, men at de

i fremtiden godt kan bevare deres succes.

8. Konklusion (fælles) Nespresso er af mange blevet kaldt for et af verdens stærkeste brands. Siden deres indtræden

på det danske marked har de oplevet en meget stor vækst. I vores bacheloropgave har vi

undersøgt, hvad der gør, at Nespresso har opnået så stor succes på det danske marked, og om

de kan blive ved med at bevare denne succes i en fremtid med en stigende konkurrence.

Nespresso er blevet markedsledende på positionsbaseret kaffe og har omdefineret og

revolutioneret verdens kaffekultur. Nespressos koncept er dedikeret til kvalitet, både i forhold

til kaffen, maskinerne og Nespresso Club. Denne trilogi er det bærende element i konceptet,

hvor kvalitet og eksklusivitet er nøgleordene.

Vi kan konkludere, at ændringen til det postmoderne samfund har indflydelse på

markedsopfattelsen, forbrugernes adfærd og forbruget. Forbrugerne køber ikke længere

produkter baseret på rationelle valg, men i stedet køber de brands, værdier, livsstile og

drømme i et forsøg på at skabe en identitet. Forbrug er derfor blevet en måde at iscenesætte

sig selv på, og en måde for den enkelte forbruger at brande sig selv. Samtidig er kaffe i dag

blevet en integreret del af den danske kultur og spiller en vigtig rolle i moderne menneskers

liv. Danmark er sammen med de øvrige nordiske lande et af de mest kaffedrikkende lande i

verden og på trods af finanskrisen er danskerne i de senere år blevet mere kvalitets- og

smagsbevidste. Også i hjemmet er der kommet mere og mere fokus på kvaliteten, og en ny

generation af hjemmecafeer er opstået. En hellere-lidt-men-godt-mentalitet samt fokus på

kvalitet og selvforkælelse har gjort, at kaffe er blevet en del af vores personlige

selviscenesættelse, og derfor passer Nespressos produkter godt ind i den danske

kaffementalitet. Nespressos produkter bliver opfattet som luksuriøse men stadig tilgængelige

og placerer sig dermed et sted mellem mainstream og luksus. En del af Nespressos succes

skyldes derfor, at de forstår samfundet og passer ind nuværende tidsånd og til de postmoderne

forbrugere.


Side 49 af 57

Ud fra vores brandanalyse kan vi konkludere, at Nespresso har fokus på kvalitet, æstetik i alt

hvad de gør, og der er en rød tråd igennem hele brandet. Kommunikationskanalerne tilføjer

hver især noget unikt til brandet, men får samtidig konceptet til at hænge sammen.

Nespressoklubbens grundlæggende funktioner er at yde ekstra service for medlemmerne.

Derudover danner klubben et community, der skaber en relation mellem brand og forbruger,

og gør medlemmer til ambassadører for brandet. Det er både ”word of mouth”-effekten og

relation til brandet gennem klubben, der er med til at skabe loyalitet og værdi for brandet.

Nespressobutikkerne er med til at skabe en oplevelse og en følelse af luksus for både

eksisterende og nye kunder. Nespresso har ved hjælp af de fysiske butikker bundet den

virtuelle del af Nespresso sammen med den fysiske del af Nespresso, hvor forbrugerne kan få

personlig betjening. Med butikkerne har Nespresso satset på oplevelsestendensen og på at

give kunden en fornemmelse af at være en del af en større fortælling. Fortællingen fortsætter

igennem George Clooney, der gennem sit celebrity endorsment tilføjer værdierne

eksklusivitet, succes og charme til brandet. Nespresso tager via deres CSR-strategi samtidig

ansvar for deres påvirkning af miljøet, hvilket også med til at differentiere Nespresso fra deres

konkurrenter. Disse fire elementer er med til at skabe den røde tråd og en fortælling om

brandet og dermed også en grund til deres succes.

Vi vurderer, at Nespresso har ramt noget, der fanger den postmoderne forbruger og samtidig

passer ind i den nuværende tidsånd. På grund af den klare identitet og røde tråd igennem hele

koncept har Nespresso gjort det klart overfor forbrugerne, hvad konceptet står for, og hvad

man bliver en del af, hvis man køber Nespressos produkter. Det gør det nemt for forbrugerne

at identificere sig med brandet og at gøre det til en del af deres egen identitetsskabelse.

Nespresso har gjort det muligt at være en del af en eksklusiv klub for en relativ lille

investering i maskinen. De har altså formået at skabe noget, der tiltrækker den postmoderne

forbruger gennem deres markedsføring og branding af Nespresso, hvilket sammen med et højt

markedsføringsbudget, patent og god kvalitetskaffe er grunden til, at de har opnået så stor

succes på det danske marked.

Da Nespresso har mistet deres patentrettigheder på deres kapsler, er der sket nogle ændringer

på markedet. Dette gør, at Nespresso står overfor nogle nye udfordringer, der kan forandre


Side 50 af 57

deres nuværende situation. Det medfører, at der nu er kommet konkurrenter ind på markedet,

der må producere kapsler, som passer i Nespressos maskiner. Et af de konkurrerende brands

er Ethical Coffee Company, der producerer kapsler af biologisk nedbrydeligt materiale. Dette

er en trussel for Nespresso, og for ikke at miste deres stærke position på markedet skal

Nespresso derfor satse på innovation og være opmærksomme på ikke at blive tilbagelænet og

arrogant da, de hurtigt kan blive overhalet af konkurrenter

Vi kan ud fra vores brandanalyse konkludere, at Nespressos styrke ligger i, at de allerede nu

er et stærkt brand, har fokus på kvalitet og har en rød tråd gennem hele brandet. Måden de

skal fastholde deres forbrugere i fremtiden er at give dem noget ekstra, som andre kaffebrands

ikke kan give dem, så de føler, at de er specielle. Her kan Nespresso drage fordel af the

Nespresso Club, da den kan give forbrugerne en følelse af at være en del af et større

fællesskab. Ud over at det kan skabe loyale kunder, bliver medlemmerne også ambassadører

for brandet, og Nespresso kan derfor i højere grad udnytte at medlemmerne markedsfører

brandet. Nespressos største udfordringer i den nærmeste fremtid er efter vores vurdering at

finde et alternativ til deres aluminiumskapsler, der ikke går på kompromis med kvaliteten.

Nespresso dilemma består i, at de skal vælge mellem kvalitet eller en mere miljøbevidst

indpakning, da essensen af brandet er den høje kvalitet. Hvis kvaliteten bliver forringet vil

brandet dermed også blive forandret. Selvom Nespresso har stor succes, skal de fortsætte med

at have fokus på kvalitet igennem hele brandet og blive ved med at give forbrugerne en

oplevelse. Nespressos brand bygger på oplevelsesøkonomi, og dette kan de drage fordel af, da

oplevelser i fremtiden kommer til at spille en endnu større rolle. Derudover skal de være

innovative og udvikle deres brand, så de ikke går i stå. Nespresso skal samtidig være

opmærksomme på, at aluminiumskapslerne kan give nogle store miljømæssige udfordringer i

fremtiden. Med disse overvejelser vurderer vi, at Nespresso står overfor nogle udfordringer,

som de bliver nødt til at forholde sig til, men at de i fremtiden godt kan bevare deres succes på

det danske marked.

9. Perspektivering (fælles) I vores opgave anbefaler vi, at Nespresso skal være innovative. Det viser sig, at Nespresso,

imens vi har udarbejdet denne opgave har valgt ikke at forlænge deres kontrakt med George


Side 51 af 57

Cloony.247 Nespresso vil ikke ud med, hvorfor kontrakten ikke blev forlænget, men udtaler, at

de vil søge andre veje.248 Ifølge vores analyse har George Clooney stor betydning for brandet

og det kan derfor virke besynderligt, at Nespresso stopper samarbejdet. En af grundene kunne

være, at han er blevet for dyr. En anden grund kunne være, at Nespresso gerne vil have en ny

endorser, der kan tilføje nogle andre værdier til brandet. Selvom Nespresso ikke længere har

en kontrakt med George Clooney vil han stadig være en del af brandet, da mange forbinder

Nespresso med George Clooney. Det vil derfor ikke have en indflydelse på brandet lige med

det samme, men har dog stadig en signalværdi. Penople Cruz blev i 2012 endorser for

Nespresso i USA og Canada. De nye reklamer med Penople Cruz foregår i hjemmet i stedet

for i butikkerne og hun tilføjer derfor nogle andre værdier til brandet end George Clooney.249

Hun er valgt for at tilpasse brandet til det amerikanske marked og skal appellere de

europæiske værdier. Man kunne forestille sig at hvis hun bliver en succes i USA, kunne man

på længere sigt forestille sig, at hun også kan repræsentere Nespresso i Europa. Her i Europa

vil hun ligesom George Clooney give brandet et sydeuropæisk præg.

Det kunne i fremtiden være interessant at undersøge forbrugernes holdning til kvaliteten af

Ethical Coffee Companys kaffe. Hvis deres kaffe ikke lever op til forbrugernes forventninger,

kunne Nespresso drage fordel af dette. Man kunne forestille sig at Nespressos salg vil stige,

hvis forbrugerne vil blive overbevist om Nespressos kvalitet, så den måde vil den stigende

konkurrence være godt for Nespresso.

247 Bilag 57 248 Bilag 58 249 Bilag 59


Side 52 af 57

10. Litteraurliste

Aaker, D. A. (2010). Building strong brands (3rd ed.). London: Simon & Schuster.

Andeersen, E. (2011). JP profil: Martin Roll, Singapore - charmerende kaos i asien. Retrieved 04/24, 2013, from http://www.dabgo.net/profiles/blogs/jp-profil-martin-roll

Andersen, L. (2008). Ny tendens: Hellere lidt men godt. Retrieved 04/10, 2013, from http://www.b.dk/livsstil/ny-tendens-hellere-lidt-men-godt

Andersen, H., & Kaspersen, L. B. (2007). Klassisk og moderne samfundsteori (4th ed.). Kbh.: Hans Reitzel.

Andersen, I. (2008). Den skinbarlige virkelighed : Om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne (4th ed.). Frederiksberg: Samfundslitteratur.

Andersen, J. (2007). Livet er ikke det værste man har : Kaffens kulturhistorie i danmark 1665-2015. Kbh.: Gyldendal.

aoa.dk. (2012). Nespresso åbner butik på strøget. Retrieved 03/15, 2013, from http://www.aoa.dk/shopping/nespresso-aabner-butik-paa-stroeget

aoa.dk. (2012). Ugens butik: Nespresso på strøget. Retrieved 03/15, 2013, from http://www.aoa.dk/shopping/ugens-butik-nespresso-paa-stroeget

Baggersgaard, R. (2012). Koffein. Retrieved 04/04, 2013, from https://www.sundhed.dk/borger/sygdomme-a-aa/sundhedsoplysning/kost/koffein/

Baxter, A. (2009). Nestlé nespresso: Fast-rising brand. Retrieved 04/02, 2013, from http://www.ft.com/cms/s/0/3a74432c-3329-11de-9316-00144feabdc0.html#axzz2Rvn2eFBv

Berlingske Business. (2012). Blog: Martin Roll. Retrieved 04/28, 2013, from http://martinroll.blogs.business.dk/

Esmann Andersen, S. (2006). A brand new world - a new brand world: Fire perspektiver på brands og branding. Århus: Center for Virksomhedskommunikation.

Ethicalcoffeecompany.Biologisk nedbrydelige. Retrieved 04/20, 2013, from http://www.ethicalcoffeecompany.com/da/capsule-biodegradable-biodegradabilite

Firat, A. F., Dholakia N., & Venkatesh A. (1995). Marketing in a postmodern world. European Journal of Marketing, 29(1), 40.

Forbrugerstyrelsen.Fremtidens forbrugerpolitik. Retrieved 04/28, 2013, from http://www.statensnet.dk/pligtarkiv/fremvis.pl?vaerkid=487&reprid=0&filid=1721&iar


Side 53 af 57

kiv=1

Frandsen, F., Johansen, W., & Ellerup Nielsen, A. (2005). International markedskommunikation i en postmoderne verden (5th ed.). Århus: Systime Academic.

Friis Christensen, M. (2005). The postmodern coffee consumer: A consumer-driven global value chain analysis of the coffee market

Fuglsang, L., & Bitsch Olsen, P. (2009). Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne: På tværs af fagkulturer og paradigmer (2nd ed.). Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag.

Funch, A., Nørr, C. (2008). Ny tendens: Hellere lidt men godt. Retrieved 04/04, 2013, from http://www.b.dk/livsstil/ny-tendens-hellere-lidt-men-godt

Gotschalk. P. (2005). Noget af en oplevelse. Retrieved 04/01, 2013, from http://www.journalisten.dk/noget-af-en-oplevelse

Halkier, B. (2009). Fokusgrupper (2nd ed.). Frederiksberg: Samfundslitteratur.

Holm, A. B. (2011). Videnskab i virkeligheden: En grundbog i videnskabsteori (1st ed.). Frb.: Samfundslitteratur.

Jensen, R. K. (2012). George Clooney: Skuespiller, instruktør, damecharmør og Nespresso-koncernens medieansigt. Retrieved 04/15, 2013, from http://connery.dk/george-clooney-skuespiller-instruktoer-damecharmoer-og-nespresso-koncernens-medieansigt.71441.html

Jørgensen, M. B. (2012). Nestlé konkurrent klar til kamp i kaffe-kapsel-krig. Retrieved 04/10, 2013, from http://www.business.dk/detailhandel/nestle-konkurrent-klar-til-kamp-i-kaffe-kapsel-krig

Kaffeinfo. Kaffen kommer til Danmark. Retrieved 04/01, 2013, from http://kaffeinfo.dk/historie/danmark/

Kaffekapslen.dk. Hvilken kapselmaskine er bedst?. Retrieved 04/20, 2013, from http://www.kaffekapslen.dk/valg-af-maskine

Kaffekapslen.dk. Kaffeskole. Retrieved 04/12, 2013, from http://www.kaffekapslen.dk/kaffeskole

Keinert, S. (2012). Nespresso - what else? Retrieved 04/05, 2013, from http://wearedevelopment.net/2012/03/21/nespresso-what-else/

Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications - LA English, 15, 139.

Kongsholm, L. B. (2007). Den nye livsfasemodel.. Fra barnevogn til kørestol. livsfaser og forbrug (1st ed., pp. 53-83) pej gruppen.

Kotler, P. (2009). Marketing management. Harlow, England: Pearson/Prentice Hall.


Side 54 af 57

Kozinets, R. (2010). Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of Marketing, 74(2), 71.

Krongaard Stampe, T. (2012). Livstilsekspert: Enormt effektivt at få kendisser til at anbefale varer. Retrieved 04/10, 2013, from http://politiken.dk/tjek/penge/dinepenge/ECE1600873/livstilsekspert-enormt-effektivt-at-faa-kendisser-til-at-anbefale-varer/

Larsen, J. M. (2013). Nestle dropper George Clooney. Retrieved 04/30, 2013, from http://markedsforing.dk/artikler/kampagner/nestl-dropper-george-clooney

Linddal, B. Fremtidsforskeren. Retrieved 04/10, 2013, from http://www.fremtidsforskeren.dk/intro/

Linddal, B. (03/12/2012). Hvilken kaffe byder du fremtidens gæster? Retrieved 03/10, 2013, from http://www.fremtidsforskeren.dk/hvilken-kaffe-byder-du-fremtidens-gaester/

Linddal, B. (2012). Når kaffe ikke længere bare er kaffe. Retrieved 03/19, 2013, from http://www.fremtidsforskeren.dk/nar-kaffe-ikke-laengere-bare-er-kaffe/

Linddal, B. (2013). Mega-food-trend. Retrieved 04/07, 2013, from http://www.fremtidsforskeren.dk/i-tiden/

Lyck, L. (2008). Service- og oplevelsesøkonomi: I teori og praksis. Århus: Academica.

Markides, C., & Oyon, D. (2000). Changing the strategy at Nespresso: An interview with former CEO Jean-Paul Gaillard. European Management Journal, 18(3), 296.

Merkelsen, H. (2010). Håndbog i strategisk public relations (1st ed.) Frederiksberg: Samfundslitteratur.

Muniz Jr, A. M., & O’Guinn, T. C. (2001). Brand community. The Journal of Consumer Research, 27(4), 412.

Nespresso. Boutique koncept. Retrieved 04/01, 2013, from http://www.nespresso.com/#/dk/dk/nespresso_club/boutiques/concept_boutique

Nespresso. Brand-related. Retrieved 04/06, 2013, from http://www.nestle-nespresso.com/about-us/faqs/brand-related

Nespresso. Creating an iconic global brand, phase 3. Retrieved, 2013, from http://www.nestle-nespresso.com/about-us/our-history#Phase_Phase 3

Nespresso. Creating long lasting consumer relationship. Retrieved 04/28, 2013, from http://www.nestle-nespresso.com/about-us/strategy/creating-long-lasting-consumer-relationships

Nespresso. Facts and figures. Retrieved 04/10, 2013, from http://www.nestle-nespresso.com/about-us/facts-and-figures


Side 55 af 57

Nespresso. Instragram Nespresso. Retrieved 04/21, 2013, from http://instagram.com/nespresso

Nespresso. Nespresso Club. Retrieved 04/04, 2013, from http://www.nespresso.com/#/dk/dk/nespresso_club

Nespresso. Nespresso Ecolaboration. Retrieved 04/21, 2013, from http://www.nespresso.com/ecolaboration/uk/en/home.html

Nespresso. Nespresso Facebookpage. Retrieved 04/21, 2013, from http://www.facebook.com/nespresso?fref=ts

Nespresso. Nespresso.com. Retrieved 04/21, 2013, from http://www.nespresso.com/uk/en/home

Nespresso. Our company. Retrieved 04/10, 2013, from http://www.nestle-nespresso.com/about-us/our-company

Nespresso. Our history. Retrieved 03/10, 2013, from http://www.nestle-nespresso.com/about-us/our-history

Nespresso. The protection of the aromas. Retrieved 04/10, 2013, from http://www.nespresso.com/uk/en/pages/aromas-protection-page

Nespresso. Strategy. Retrieved 04/10, 2013, from http://www.nestle-nespresso.com/about-us/strategy

Nespresso. Sustainability. Retrieved 04/10, 2013, from http://www.nestle-nespresso.com/ecolaboration/sustainability

Nespresso. Twitter Nespresso. Retrieved 04/21, 2013, from https://twitter.com/Nespresso

Nespresso. What else? Retrieved 04/12, 2013, from http://www.nespresso.com/whatelse/gc7/?l=dk_DK&icid=DKDK_dotcom_Nov12_Int_GC7_homepage

Nespresso. Why buy a Nespresso machine? Retrieved 04/10, 2013, from http://www.nespresso.com/uk/en/pages/espresso-coffee-machine-range

Nespresso. World of service. Retrieved 04/04, 2013, from http://www.nespresso.com/#/dk/dk/worldofservices

Nespresso commercial - George Clooney - what else. Nespresso (Director). (2006).[Video/DVD]

Nespresso. (2010) Nespresso – at a glance. Retrieved 04/04, 2013, from http://multivu.prnewswire.com/mnr/prne/nespresso/46301/docs/46301-nespresso.pdf

Nespresso. (2012). Nespresso what else? Retrieved 04/30, 2013, from http://www.multivu.com/mnr/59154-nespresso-what-else-penelope-cruz


Side 56 af 57

Nespresso. (2013). Global brand community. Nestle Nespresso SA.

Osbæck, P. (2011). Nespresso er en markant marketingsucces. Retrieved 04/21, 2013, from http://www.bureaubiz.dk/Nyheder/Artikler/2011/Uge-12/Nespresso-er-en-markant-marketingsucces

Prahalad, & Ramaswamy. (2004). The future of competition: Co-creating unique value with customers. Industrial Research Institute, Inc - LA English.

Revill, J. (2012). Nestle's Nespresso reports '11 sales up 20%. Retrieved 04/10, 2013, from http://www.marketwatch.com/story/nestles-nespresso-reports-11-sales-up-20-2012-03-05

Reynolds, J. (2013). Nespresso set to drop Hollywood star George Clooney. Retrieved 04/30, 2013, from http://www.brandrepublic.com/news/article/1173481/nespresso-set-drop-hollywood-star-george-clooney/

Rikke Baggersgaard, k. d. (2012). Koffein. Retrieved 04/01, 2013, from https://www.sundhed.dk/borger/sygdomme-a-aa/sundhedsoplysning/kost/koffein/

Rossau, K. (2012). Nestlé taber kaffe-kapsel-krigen. Retrieved 10/04, 2013, from http://www.business.dk/detailhandel/nestle-taber-kaffe-kapsel-krigen

Schäfer, M. (2012). Nespresso – on the cutting Edge. Retrieved 04/10, 2013, from http://coolbrandsstories.wordpress.com/2012/09/20/nespresso-on-the-cutting-edge/

Schmidt, J. B. (2012). Nethandel revolutionerer arbejdsmarkedet. Retrieved 04/20, 2013, from http://www.ugebreveta4.dk/da/2012/201239/Torsdag/e_handel.aspx

Schmitt, B. H. (1999). From features and benefits to customer experience. Experiential marketing. how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands (1st ed., ) The Free Press.

Schrøder, K. Beyond the pioneer days! - where is reception research. In: Nordicom review.22(1), 24-36.

Sejlund, H. (2012). Krig på kaffemarkedet. Retrieved 04/10, 2013, from http://www.food-supply.dk/article/view/91543/krig_pa_kaffemarkedet

Sepstrup, P. (2010). Tilrettelæggelse af information: Kommunikations- og kampagneplanlægning (4th ed.). Århus: Academica.

Skov Jensen, K. (2011). Fra kande til kapsel; vækst til kaffen - også i Danmark. Jyllands-Posten, pp. 10-11.

Solomon, M. R., Bamossy, G., & Askegaard S. & Hogg M. K. (2006). Chapter 1: An introduction to consumer behaviour. Consumer behaviour. A european perspective (3rd ed., pp. 3-31) Financial Times/Prentice Hall.

Spry, A., Pappu R., & Cornwell, T. B. (2011). Celebrity endorsement, brand credibility and


Side 57 af 57

brand equity. European Journal of Marketing, 45(6), 882.

Tench, R., & Yeomans, L. (2009). Exploring public relations (2.th ed.). Harlow, England: FT Prentice Hall.

Vidensråd for forebyggelse (2012). Kaffe, sundhed og sygdom. Retrieved 04/09, 2013, from http://www.vidensraad.dk/sites/default/files/kaffe_sundhed_og_sygdom_0.pdf

Documents

Nespresso–succespåkapsel’ - AU Purepure.au.dk/portal/files/53986331/BA_projekt.pdf · Mai Christiansen Johanne Trærup! Side 1 af 57! Abstract For every minute that passes by,