135

Bartłomiej BiskupInstytut Nauk Politycznych UW

Narzędzia kampanii wyborczych w warunkach transformacji

1. Uwagi wstępne

Narzędzia kampanii wyborczych w Polsce podlegały w ciągu ostatnich kilkunastu lat zasadniczym przemianom. Wiąże się to z czterema czynni-kami. Pierwszym z nich jest krótka historia wolnych wyborów w Polsce. Prawdziwe kampanie wyborcze robi się w naszym kraju dopiero od 1990 r. W państwach rozwiniętej demokracji od kilkudziesięciu lat. Okres III Rzeczy-pospolitej służył więc niejako do „nadrobienia zaległości”. Tym samym stosowane narzędzia musiały również dynamicznie ewoluować.

Drugim czynnikiem jest stopniowy wzrost zamożności społeczeństwa polskiego, a tym samym i partii politycznych, które przeznaczają na kam-panie wyborcze coraz więcej funduszy, a przez to mogą korzystać z coraz droższych i bardziej wymyślnych narzędzi prowadzenia kampanii wybor-czych.

Trzecim czynnikiem jest rozwój techniki i nowych technologii, głównie rozwój Internetu, a także narzędzi reklamowych.

Ostatnim ważnym czynnikiem jest, powiązane z poprzednim, pojawie nie się nowych narzędzi komunikowania i mediów masowych, a także zjawisko „mediatyzacji” polityki. Zwraca na nie uwagę S. Michalczyk1, zauważając wzrastającą rolę mediów jako pośrednika w komunikacji pomiędzy partiami a wyborcami. „Pośrednictwo medialne oznacza [...] mniejszą lub większą kontrolę nad dostarczanymi przez partie i rozpowszechnianymi przez media treściami. Media dokonują zatem selekcji treści zgodnie ze swoimi celami i linią redakcyjną”2. W związku z tym, coraz ważniejsze staje się nie tyle oddziaływanie bezpośrednio na wyborcę, co oddziaływanie na wyborcę poprzez wpływ na media przekazujące komunikat wyborczy.

1 S. Michalczyk używa terminu „medializacja komunikacji wyborczej” (por. S. Michalczyk, Komunikowanie polityczne. Teoretyczne aspekty procesu, Katowice 2005, s. 182).

2 Ibidem, s. 182–183.

136

Jak to przebiegało w Polsce? Prześledźmy te zjawiska, posługując się zaproponowaną przez autora klasyfikacją narzędzi kampanii wyborczej.

2. Klasyfikacje narzędzi wyborczych

W literaturze światowej, poświęconej marketingowi politycznemu i kam-paniom wyborczym, istnieje wiele klasyfikacji narzędzi wyborczych. Wszystkie wymieniają od trzech do pięciu ich rodzajów, podając bardziej lub mniej szczegółowe podziały.

Klasyczny podział narzędzi stosowanych w kampaniach wyborczych dokonany przez P. J. Maarek’a, jest następujący:I. narzędzia tradycyjne:1. narzędzia interaktywne: a. rzeczywisty bezpośredni kontakt z wyborcami: • specjalne relacje z głównymi darczyńcami; • canvassing3 i inne formy bezpośredniego kontaktu z odbior-

cami; b. zastępczy kontakt bezpośredni: • bezpośredni kontakt zastępczy z wąską grupą docelową (spotkania,

bankiety, komitety poparcia, sympozja, petycje, spotkania pu-bliczne);

• bezpośredni kontakt zastępczy z szeroką grupą docelową (spot-kania publiczne, wydarzenia dla mediów);

2. narzędzia jednokierunkowe: a. literatura wyborcza „do użytku wewnętrznego”; b. materiały prasowe i drukowane „na zewnątrz”:

3 Canvassing – w branży reklamowej oznacza zorganizowane i systematyczne nawiązywanie kontaktów z byłymi i potencjalnymi klientami, a następnie odwiedzanie ich celem prze-prowadzenia rozmowy handlowej i uzyskania zamówienia; w polityce canvassing ma podobne znaczenie – tzn. systematyczne nawiązywanie kontaktów z byłymi i potencjalnymi wybor-cami. Ta metoda stosowana jest głównie w USA i Wielkiej Brytanii, gdzie bardzo spene-trowany jest rynek wyborców. Partie polityczne dysponują bazami danych, w których prawie każde domostwo w okręgu wyborczym posiada swoją charakterystykę, w której zawarta jest również informacja na kogo głosowali poszczególni mieszkańcy. Dokonuje się zatem systematycznego przypominania o „swojej” partii i kandydacie, a w końcowej fazie kampanii stosuje się technikę GOTV (get out to vote), polegającą na osobistym lub tele-fonicznym przypomnieniu, że za kilka dni (najczęściej na drugi dzień) są wybory i trzeba pójść głosować. Technika ta czerpie źródła z informacji gromadzonych przez dziesięcio-lecia, dlatego też nie jest stosowana w Polsce, gdzie wolne wybory organizowane są dopiero od 1990 r. Zdaniem autora nie będzie ona również stosowana w przyszłości ze względu na różnice w kulturze i kulturze politycznej oraz mentalności wyborców.

137

• materiały w prasie niepartyjnej (ogólnodostępnej); • prasa partyjna i materiały drukowane (komercyjne gazety partyjne,

darmowe gazety partyjne i materiały); c. plakaty; d. inne narzędzia reklamowe (gadżety).II. narzędzia audiowizualne:1. telewizyjne debaty i talk-shows;2. telewizyjne programy informacyjne;3. komercyjna reklama telewizyjna;4. udział w telewizyjnych programach niepolitycznych: a. udział w programach o tematyce innej niż polityka; b. audiowizualne programy prezentujące „prywatne życie” polityka.III. marketing bezpośredni:1. marketing bezpośredni wykorzystujący tradycyjne media: a. bezpośrednie przesyłki pocztowe lub wrzutki do skrzynek; b. marketing bezpośredni przez telefon lub dwukierunkowy marketing

telefoniczny;2. marketing z użyciem „nowych mediów”: a. marketing bezpośredni przez telewizję lub radio; b. wideo; c. sieci telematyczne4 i komputerowe5.

Z kolei B. Dobek-Ostrowska i za nią R. Wiszniowski proponują nastę-pującą klasyfikację narzędzi kampanii wyborczej, nazywając je rodzajami reklamy wyborczej:1. reklama audiowizualna: a. reklama płatna (płatne spoty wyborcze); b. reklama nieodpłatna (wywiady, debaty, transmisje, audycje);2. reklama audytywna;3. reklama wizualna: a. reklama prasowa; b. reklama zewnętrzna: • stała (billboardy, plakaty, graffiti); • ruchoma (powietrzna, na środkach transportu, itp.): c. reklama bezpośrednia:

4 Chodzi tu o usługi oferowane przez telefon w tzw. sieci inteligentnej, takie jak np. bezpłatna infolinia, wysokopłatne numery służące do zbierania funduszy, głosowania w plebiscytach przez telefon itp.

5 Por.: P.J. Maarek, Political Marketing and Communication, London–Paris–Rome 1995, s. 89–162.

138

• kontrolowana (ulotki, gadżety, listy do wyborców, materiały wew-nętrzne);

• niekontrolowana (pamflety, karykatury, fotomontaże)6.M. Janik-Wiszniowska, klasyfikując narzędzia wykorzystywane w kampa-

niach wyborczych, posługuje się pojęciem „techniki promocji politycznej”, dzieląc je na:1. reklamę − z podziałem zgodnym z wcześniej przedstawioną klasyfikacją

na: wizualną, audiowizualną, audytywną i dodatkowo interaktywną, do której autorka zalicza przekazy internetowe i filmy DVD;

2. marketing bezpośredni – katalog sylwetek kandydatów, listy do wyborców, aktywne strony internetowe;

3. promocję sprzedaży – gadżety, festyny i koncerty;4. public relations – współpraca z mediami, przemówienia, raporty, akcje

dobroczynne, sponsoring, publikacje, czasopisma partyjne, środki iden-tyfikacji, imprezy;

5. sprzedaż osobistą – spotkania z kandydatem, działania pobudzające wyborcę, festyny, koncerty, zjazdy, kongresy7.Podobnie twierdzi, za P. Kotlerem8, J. Muszyński, dzieląc te narzędzia

trochę węziej na: „reklamę (szeroko rozumianą), bezpośrednie kontakty sprzedawców towaru z jego potencjalnymi nabywcami i public relations, czyli planowe i perswazyjne komunikowanie się organizatorów kampanii poli-tycznych, w tym ludzi wprowadzających na rynek towar polityczny, z przy-szłymi ewentualnymi nabywcami tego towaru”9.

W literaturze amerykańskiej pod pojęciem reklamy politycznej kryje się to wszystko, za co trzeba bezpośrednio zapłacić i da się to z dużym wyprzedzeniem zaplanować. Zdaniem J.S. Trent i R.V. Friedenberga rekla-mową kampanię polityczną trzeba zaplanować już na 15–18 miesięcy przed dniem wyborów. „Ten plan powinien służyć do koordynacji wszystkich płatnych działań w kampanii”10. Narzędzia te dzielą się zatem na:1. graficzne (plakaty, billboardy i inne);2. bezpośrednią reklamę pocztową (Direct Mail);

6 Por.: B. Dobek-Ostrowska, Propaganda jako forma komunikowania, [w:] B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka, Teoria i praktyka propagandy, Wrocław 1997, s. 43; R. Wiszniowski, Marketing wyborczy, Warszawa–Wrocław 2000, s. 118–119.

7 Por. M. Janik-Wiszniowska, Promocja i reklama polityczna, [w:] A.W. Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wrocław 2002, s. 171–173.

8 Por. P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1999, s. 546–547.

9 J. Muszyński, Teoria marketingu politycznego, Warszawa 2004, s. 184–185.10 J.S. Trent, R.V. Friedenberg, Political Campaign Communication. Principles and Practices,

Westport−London 2000, s. 322.

139

3. telefoniczny serwis kontaktowy;4. ogłoszenia drukowane;5. reklama radiowa;6. reklama telewizyjna;7. reklama wideo i w sieciach kablowych;8. reklama w internecie11.

Inni autorzy z tego kręgu kulturowego zwracają uwagę, że reklama polityczna stała się praktycznie dominującym narzędziem komunikacji pomiędzy politykami i wyborcami. „Najczęściej reklama polityczna jest wykorzystywana przez kandydatów szukających wpływu na decyzje wyborcze, ale równie często jest używana przez partie polityczne i grupy interesów lub poszczególne osoby, chcące wpłynąć na decyzje wyborcze lub opinię publiczną w sprawach ogólnonarodowych (nie tylko wyborczych)”12. Ma to jednak związek ze specyficznymi uwarunkowaniami amerykańskiego rynku wyborczego, który w praktycznie nieograniczonej formie i postaci dopuszcza płatną reklamę polityczną. Podkreślają to D.A. Dulio, C.J. Nelson i J.A. Thurber, pisząc: „Reklama polityczna odgrywa kluczową rolę w nowo-czesnej «inżynierii wyborczej» (electioneering) i jest częścią kampanii poli-tycznych od czasów najwcześniejszych wyborów federalnych, jakie miały miejsce w Stanach Zjednoczonych”13.

W warunkach polskich nie można jednak mówić o reklamie politycznej jako o osobnym narzędziu kampanii wyborczej. Przyjmując bowiem jako kryterium jej odpłatność, samo pojęcie staje się nieostre. Jak zatem potrak-tować konferencję prasową, która wpływa na media, a za której organizację płaci sztab wyborczy? Czy nie jest to swoista reklama? Problematyczne staje się też umiejscowienie Internetu, w którym, według modelu amery-kańskiego, umieszczenie banneru reklamowego jest reklamą, a redagowanie własnej witryny już nie. Stosowne zatem staje się przywołanie modelu europejskiego, który nie kładzie nacisku na kryterium odpłatności i nie wyodrębnia mocno reklamy politycznej jako odrębnego narzędzia.

Z punktu widzenia własnych doświadczeń autora podział przyjęty przez M. Janik-Wiszniowską także wydaje się nieadekwatny. Kontrowersyjne wydaje się tu być bezkrytyczne przeniesienie klasyfikacji z marketingu ekonomicznego. Użycie jako klasyfikowanych narzędzi pojęć promocja sprzedaży, public relations, czy sprzedaż osobista, nie przystaje do specyfiki marketingu politycznego.

11 Por. Ibidem, s. 319–345.12 L.L. Kaid, Political Advertising. A Summary of Research Findings, [w:] B.I. Newman (red.),

Handbook of Political Marketing, London 1999, s. 423.13 D.A. Dulio, C.J. Nelson, J.A. Thurber, Introduction, [w:] D.A. Dulio, C.J. Nelson, J.A. Thurber

(eds.), Crowded Airwaves. Campaign Advertising in Elections, Washington D.C. 2000, s. 3.

140

Bazując na dokonaniach P.J. Maarek’a, B. Dobek-Ostrowskiej i R. Wisz-niowskiego, autor proponuje przyjąć następującą klasyfikację narzędzi wykorzystywanych w kampaniach wyborczych:1. narzędzia audiowizualne i audytywne: a. audiowizualne spoty reklamowe: • płatne; • bezpłatne; b. udział w audycjach telewizyjnych; c. spoty radiowe: • płatne; • bezpłatne; d. udział w audycjach radiowych; e. piosenka wyborcza.2. narzędzia wizualne: a. prasa: • płatne ogłoszenia wyborcze; • udzielanie wypowiedzi do prasy; • wydawanie własnej gazety; b. reklama zewnętrzna: • plakaty; • billboardy i formy pokrewne (reklama wielkoformatowa); • inne formy; c. reklama bezpośrednia: • ulotki; • broszury programowe; • listy; • gadżety.3. bezpośredni kontakt z wyborcami: a. kontakt bezpośredni z dużym dystansem społecznym; b. kontakt bezpośredni z małym dystansem społecznym; c. kontakt door-to-door.4. internet: a. strona internetowa: • serwis informacyjny; • czat; • blog; • forum dyskusyjne; • Q & A; • zasoby do pobrania; b. mailing.

141

Narzędzia audiowizualne i audytywne potraktowane są łącznie, ponieważ, zdaniem autora, narzędzia audytywne zawierają się niejako w narzędziach audiowizualnych. Spoty radiowe w polskich kampaniach wyborczych są w większości przypadków zmodyfikowanymi treściowo spotami telewizyj-nymi lub niekiedy nawet ich wiernymi kopiami. Z kolei taki element audytywny, jak piosenka wyborcza, występuje zawsze z elementami audio-wizualnymi. Nie warto zatem tworzyć do analizy tak ubogiego materiału osobnej kategorii klasyfikacyjnej.

Natomiast warto wyodrębnić osobną kategorię związaną z bezpośrednim kontaktem z wyborcami. Wyróżniona została ona, ponieważ jest to bardzo ważny element polskich kampanii wyborczych i, choć towarzyszą mu elementy audiowizualne, audytywne i wizualne, warto bliżej przyjrzeć się tej kategorii.

Ostatnia kategoria została wyróżniona ze względu na wzrost znaczenia Internetu w kampaniach wyborczych oraz trudność z precyzyjnym sklasy-fikowaniem tego narzędzia w ramach wcześniejszych kategorii. Łączy on bowiem w sobie inne, wymienione wcześniej.

3. Narzędzia kampanii wyborczych w Polsce po 1989 r.

W ciągu ostatnich piętnastu lat wzrosła świadomość znaczenia reklamy telewizyjnej wśród polityków. Podczas gdy w pierwszych kampaniach poli-tycy nie byli przekonani, co do siły oddziaływania tego medium14, w każdej następnej umacniał się pogląd, że jest to jedno z najważniejszych narzędzi15. Pomimo wysokich kosztów emisji spotów w płatnym czasie reklamowym, również w tym względzie nastąpiła radykalna zmiana. O ile w 1991 r. płatną telewizyjną reklamę wyborczą wykupiły tylko cztery komitety16, to już w 1997 r. nie zrobił tego tylko jeden17, a w 2001 i 2005 r. płatną reklamą zainteresowane były wszystkie ugrupowania. Ewoluowała również jakość i treść spotów wyborczych. W pierwszych kampaniach telewidzowie mogli obejrzeć w znacznej większości „gadające głowy”, czyli politycznych dzia-łaczy, monotonnie, czasami z kartki, odtwarzających swoje programy wyborcze. Widoczna była też tendencja do straszenia społeczeństwa wrogimi siłami, czy też elementami związanymi z historią Polski. Wiele spotów

14 Por.: na przykład wypowiedź J. Kaczyńskiego dla „Rzeczpospolitej” z 11 października 1991 r.

15 Wywiady pogłębione autora z członkami sztabów wyborczych: KLD − 1993, AWS − 1997, UW − 1997 i 2001, SLD − 2001.

16 Por.: T. Roguski, U wszystkich bieda, „Rzeczpospolita” z 1 października 1991 r.17 Była to Krajowa Partia Emerytów i Rencistów.

142

nawiązywało też bezpośrednio do najprostszych schematów reklamowych, powodując wrażenie siermiężnego naśladowania reklamy produktów takich jak proszek do prania, czy ketchup. Zmiany, jakie zaszły w realizacji spotów i ich treściach spowodowały, że w 2001 i 2005 roku były to już właściwie „wideoklipy”, podobne do tych ilustrujących muzyczne przeboje. Spoty realizowane były dynamicznie, z krótkimi wypowiedziami polityków, zawie-rały sceny z życia codziennego Polaków oraz futurystyczne wizje. Większość reklam telewizyjnych nawiązywała do przyszłości obywateli, a szczególnym wzięciem zaczął się cieszyć motyw dzieci, jako symbolu przyszłości i niczym nieskalanej dobroci. Stosowano nowoczesne techniki realizacji, pracując ze znanymi reżyserami, scenarzystami i fachowymi ekipami realizacyjnymi. Znakomicie zgrane czołówki i dopasowany podkład muzyczny sprawiały wrażenie dobrze dobranej całości18.

Udział polityków w audycjach telewizyjnych podczas kampanii wybor-czej podlegał mniejszym zmianom niż spoty wyborcze. W tym przypadku większość przekazu zależała od prowadzących audycje dziennikarzy. W 1991 r. takie programy obejmowały prawie wyłącznie autoprezentację komitetów wyborczych przy małym udziale osób prowadzących. W kolej-nych kampaniach założenie to było modyfikowane. Próbowano sprawić, żeby takie prezentacje były bardziej dynamiczne, poprzez zastosowanie przepytywania komitetów przez kilku dziennikarzy19 lub stosowanie ankiet, w których politycy mogli odpowiadać na pytania wyłącznie „tak” lub „nie”20. Zasadniczym zmianom uległ natomiast sposób wypowiadania się polityków przed kamerami oraz ich wygląd. W porównaniu z 1991 r. widoczny jest wpływ szkoleń medialnych na osoby występujące w telewizji. W początko wym okresie często wdawały się one w niezrozumiałe dla widzów spory i kłóciły z dziennikarzami. Obecnie politycy wiedzą, jakiej używać retoryki, aby trafiła do emocji wyborców, znają także zasady współpracy z kamerą21.

Reklama radiowa w ciągu piętnastu omawianych lat przeszła stosun-kowo mało zmian. Przede wszystkim były to zmiany w technice realizacji

18 Na przykład reklamówka M. Krzaklewskiego z 2000 r.19 Na przykład program „Kandydaci w Dwójce” z 1997 r. emitowany w Telewizji Polskiej.20 Program „Wybory Parlamentarne 2001” z 2001 r. emitowany w Telewizji Polskiej.21 Modne stało się na przykład patrzenie prosto w kamerę, która w danej chwili realizuje

obraz. Polityk patrzący w kamerę wydaje się bowiem widzom bardziej szczery, ponieważ patrzy im prosto w oczy. Taki standard obowiązywał stale w końcowych fragmentach programów publicystycznych z 2001 r., w których wymagane było od uczestników krótkie, trzydziestosekundowe podsumowanie dyskusji. Uczestnicy programów publicystycznych coraz lepiej opanowują także reguły czasowe, nie przedłużając swoich wypowiedzi ponad przyznany przez prowadzącego limit. Pozwala to na uniknięcie wrażenia, że polityk jest niesubordynowany i za dużo „gada”, więc trzeba przerwać mu wypowiedź.

143

spotów audytywnych. O ile na początku reklamy radiowe koncentrowały się na przemówieniach liderów i odczytywaniu programów wyborczych, to z czasem zaczęto realizować je na podobieństwo reklam komercyjnych. Stały się przez to bardziej dynamiczne i ciekawe dla słuchaczy. W reklamach radiowych nie stosowano innych treści niż w reklamach telewizyjnych. Rzadko dochodziło do prób zmiany ich konwencji na przykład poprzez imitację programu radiowego „na żywo”. Chociaż wzrosło zapotrzebowanie na wykupywanie płatnego czasu antenowego w radiu22, w dalszym ciągu jest to medium w niewielkim stopniu wykorzystywane w kampaniach wybor-czych. Szkoda, bo przecież istnienie w Polsce około 250 stacji radiowych pozwala na precyzyjne sprofilowanie i wyselekcjonowanie grup docelowych, a co za tym idzie dokładne dotarcie do pożądanych odbiorców. Większe użycie radia jako nośnika przekazu wyborczego zaobserwować można było jedynie pod koniec kampanii prezydenckiej z 2005 r., kiedy to dwaj kandy-daci, którzy weszli do drugiej tury wyborów – Tusk i Kaczyński – próbowali tym sposobem zwiększyć poparcie w poszczególnych regionach.

Tworzenie piosenek wyborczych przeszło znaczną ewolucję: od wyko-rzystywania istniejących utworów do tworzenia własnych, oryginalnych kompozycji. W 1991 i 1993 r. dla zilustrowania swoich programów większość komitetów używała istniejących już kompozycji rodzimych i zagranicznych. Często też odwoływano się do narodowej symboliki, wykorzystując frag-menty utworów Fryderyka Chopina, czy popularnych pieśni patriotycz-nych23. W ostatnich kampaniach dominuje model komponowania odrębnego utworu dedykowanego jednej partii i konkretnej kampanii wyborczej. Coraz częściej pojawiają się też kompozycje oraz wykonania bardzo znanych polskich artystów, których osoba i muzyka mają za zadanie wesprzeć kampanię wyborczą i zainteresować społeczeństwo24. Efektywne wydaje się być również stosowanie jednej piosenki przez wszystkie kampanie wyborcze. Taki zabieg stosowała Samoobrona, której prostą i wpadającą w ucho piosenkę „Ten kraj jest nasz i wasz” znają już, po ośmiu latach używania, nie tylko sympatycy partii, ale też większość Polaków. Niestety, Samoobrona w kampanii z 2005 r. zaniechała używania tej piosenki.

Użycie prasy w kampaniach wyborczych nie zmieniło się zasadniczo w ciągu omawianych kilkunastu lat. Reklama prasowa jest narzędziem mało wykorzystywanym. Szczególnie, jeśli chodzi o media ogólnopolskie, w których ogłoszenia partii politycznych pojawiały się podczas kampanii

22 W 1991 r. żaden z komitetów nie wykupił takiego czasu, w 2001 r. nie zrobiły tego tylko dwa, a w 2005 r. czas wykupili wszyscy.

23 Częstym motywem była „Rota”.24 Na przykład zespoły: Lady Pank, Ich Troje, Trubadurzy, J. Skubikowski; oraz autorzy:

J. Wołek, A. Kopf, R. Poznakowski.

144

wyborczych sporadycznie. Większą rolę odgrywały gazety regionalne, a szczególnie lokalne, w których bardzo często reklamowali się kandydaci na posłów i senatorów. Również udzielanie wypowiedzi dla prasy nie zmie-niło swojego charakteru i funkcji. Wywiady z politykami i inne formy prze-kazu stosowane są w niezmienionej formie.

Ewolucję przeszły natomiast własne gazety wydawane przez komitety wyborcze. W 1991 i 1993 r. były to wydawnictwa złej jakości, wydawane wręcz w sposób prymitywny, najczęściej czarno-białe, bez zdjęć i rysunków. W dwóch kolejnych kampaniach wyborczych sytuacja uległa zasadniczej poprawie. W 1997 r. oprócz poprawy jakości gazet mieliśmy do czynienia z dużą pomysłowością w formie ich wydawania, a w 2001 i 2005 r. ze znacz ną poprawą ich jakości. Gazety partyjne z ostatnich kampanii wyborczych były wydawane na podobieństwo istniejących dzienników, a czasem nawet prze-wyższały je jakością25. Od 2000 r. ważnym narzędziem stały się gazety lokal ne, które z pozoru były wydawane przez lokalne społeczności, a tak naprawdę służyły jako narzędzie agitacji wyborczej poszczególnych komitetów.

Plakaty wyborcze zmieniały się w dwóch kierunkach: systematycznie poprawiała się ich jakość oraz zmniejszała się ich ilość. Kierując się tymi kryteriami, można wyróżnić dwa okresy stosowania plakatów w kampaniach wyborczych. Pierwszy z nich trwał do 1994 r. W tym czasie komitety wyborcze drukowały wielkie ilości plakatów26, nie dbając zbytnio o ich jakość. Wydawnictwa te były często czarno-białe, a nawet powielane. Nie które plakaty wykonywane były nawet ręcznie. W drugim okresie, od roku 1995, poprawiła się jakość plakatów, ale drukowano ich już mniej. Związane to było z wejściem na rynek wielkoformatowych nośników reklamowych, które częściowo przejęły rolę plakatów. Liderzy partyjni, centralni i lokalni, rekla-mowani byli najczęściej na takich właśnie nośnikach. Plakatów używali więc przede wszystkim kandydaci z dalszych miejsc wyborczych. Chociaż liczba drukowanych plakatów wyraźnie zmalała, to zjawisko to nie dotyczyło partii posiadających duży elektorat wśród mieszkańców wsi. Wynikało to z faktu, że na wsiach umieszczonych było bardzo niewiele nośników wielkoforma-towych. Stąd w obszarach mało zurbanizowanych rola plakatów i ich ilość pozostała na poziomie 1991, czy 1993 r. Warto też wspomnieć o ewolucji plakatów w sferze ujednolicania ich layoutu. W kolejnych kampaniach coraz częściej plakaty projektowane były jednolicie dla całego kraju. Kandydaci mieli za zadanie umieścić tylko w odpowiednich miejscach swoje zdjęcia i odpowiedni do danego regionu program wyborczy27. O ile więc w 1991 r.

25 Na przykład posiadały lepszy papier i layout.26 Plakaty drukowane były nawet w milionach egzemplarzy.27 Tzw. „ślepaki”.

145

występowała duża różnorodność graficzna jeśli chodzi o plakaty jednego komitetu wyborczego, to w 2005 r. większość ugrupowań posiadała materiały zuniformizowane.

Billboardy i inne nośniki wielkoformatowe, które, jak już wspomniano, przejęły częściowo funkcję plakatów, zastosowane były po raz pierwszy w 1993 r., ale o prawdziwych i dużych kampaniach z użyciem tych narzędzi można mówić dopiero od 1997 r. Billboardy, jako stosunkowo kosztowny nośnik reklamowy używane były przez największe i najbogatsze komitety wyborcze, a ich liczba w kampanii wyborczej oscylowała około 1000 na komitet28. Wykorzystywane były głownie do prezentacji ogólnej ugrupowania lub reklamowania liderów list okręgowych. Posiadały szatę graficzną dosto-sowaną do innych materiałów wyborczych.

Wielkie przeobrażenia przeszły jedne z najczęściej stosowanych narzędzi kampanii wyborczych – ulotki. Zmianom uległa jakość materiałów oraz ich spójność z pozostałymi narzędziami kampanii. W latach 1990, 1991 i 1993 ulotki drukowano na papierze słabej jakości, były najczęściej czarno-białe i powielane na ksero. Zdarzały się nawet materiały pisane na maszynie.Jeśli chodzi o treść, to ulotki z pierwszych kampanii wypełnione były zazwyczaj tekstami programowymi, rzadko zawierały ilustracje oraz zdjęcia kandydatów. Te ostatnie nie były wykonywane specjalnie na materiał wyborczy, lecz najczęściej wklejane wprost z dokumentów tożsamości. Ulotki drukowano najczęściej w formacie A4 i składane były na dwie lub trzy części. Dużo lepszy okazał się rok 1997, kiedy to ulotki drukowane były częściej w kolorze i na coraz lepszym papierze. Więcej było też na nich elementów graficznych i zdjęć. Coraz częściej zdjęcia wykonywane były specjalnie na materiały wyborcze, co wpływało pozytywnie na ich wygląd i jakość. Eksperymentowano również z formatami ulotek, wykorzy-stując niestandardowe. Stan z 2005 r. był już zdecydowanie odmienny od tego z pierwszych kampanii wyborczych. Przede wszystkim ulotki z reguły kreowane były centralnie, a lokalni działacze jedynie wypełniali je treściami i zdjęciami. Standardowa dla całej kampanii jednego ugrupowania była też ich wielkość i jakość, co nie przeszkadzało ugrupowaniom w największym na dotychczasową skalę wykorzystywaniu niestandardowych rozwiązań formatowych i graficznych. Ulotki stały się kolorowe, bez zbędnych treści pisanych, za to bogato ilustrowane zarówno zdjęciami, jak i innymi mate-riałami wzbogacającymi.

28 Trzeba zaznaczyć, że taka liczba billboardów oznacza liczbę miejsc, na których zmieniały się poszczególne projekty. Rzeczywista liczba wydrukowanych i umieszczonych nośników wynosi więc kilka tysięcy na cały komitet.

146

Jeśli chodzi o broszury programowe to, podobnie jak w przypadku plakatów, ich wydawanie można podzielić na dwa okresy. Do 1994 r. broszury wydawane były bardzo skromnie, by nie powiedzieć prymitywnie. Były czarno-białe, najczęściej formatu A5, czasami nawet pisane na maszynie. Kolejne kampanie przyniosły znaczną poprawę jakości tych materiałów. Broszury wydawano na dobrym papierze, posiadały najczęściej kolorowe okładki lub w całości były kolorowe.

Podobną przemianę przeszło kolejne narzędzie – listy do wyborców. Używane dopiero w ostatnich kampaniach, zaczęły zyskiwać na jakości i formie.

Natomiast gadżety przeszły jedynie ewolucję technologiczną. W pierw-szych kampaniach były to tylko artykuły najprostsze, takie jak torby reklamo we, koszulki i długopisy. We wszystkich kolejnych wyborach pomysłów było znacznie więcej. Być może wpływ na to miał fakt, że na przykład w 1991 r. były one sprzedawane, a wpływy z tego tytułu zasilały konta komitetów wyborczych. W kolejnych latach pojawiało się coraz więcej niestandardowych produktów, takich jak chustki, nasiona kwiatów, czy foremki do piasku.

Ewolucję przeszły również narzędzia bezpośredniego kontaktu z wybor-cami. Szczególnie te z dużym dystansem społecznym, czyli konwencje wyborcze. Podczas gdy w 1991 r. dużą konwencję wyborczą otwierającą kampanię zorganizowało tylko jedno ugrupowanie polityczne, to w 2005 r. takie wydarzenia zaplanowały już wszystkie liczące się komitety wyborcze. Podczas kilkunastu omawianych lat nastąpiła zasadnicza zmiana treści i przebiegu konwencji wyborczych. W pierwszych kampaniach polegały one głównie na wysłuchaniu przemówień partyjnych liderów oraz odśpiewaniu hymnu. Przed kolejnymi wyborami zmieniały one charakter w kierunku masowych spotkań z wieloma atrakcjami: występami artystów, gadżetami, wspólną zabawą. W końcu stały się wyreżyserowanymi29 multimedialnymi widowiskami, w których wielką rolę odgrywało światło, dźwięk i krótkie wystąpienia liderów. Podczas tych profesjonalnych konwencji dużą rolę odgrywali występujący na nich znani artyści oraz inne osoby popierające daną partię. Konwencje wyborcze stały się także okazją do mobilizacji lokalnych działaczy partyjnych, którzy mieli możliwość osobistego poznania, znanych z mediów, liderów partyjnych. Dlatego też takie wydarzenia często nie ograniczały się do jednego dnia i przewidywały mnóstwo atrakcji dla

29 Użycie słowa „wyreżyserowane” nie jest tu przypadkowe, jako że konwencje wyborcze reżyserowane były często przez profesjonalistów w tej dziedzinie i posiadały własne szczegółowe scenariusze, podobne do tych, jakie posiadają na przykład wielkie festiwale muzyczne. Przygotowanie konwencji wymagało wielu tygodni pracy, podobnie jak w przy-padku wielkich wydarzeń z branży muzycznej, czy filmowej.

147

lokalnych działaczy. Oczywiście dobra organizacja takich przedsięwzięć procentowała większym zaangażowaniem w kampanię wyborczą.

Kontakt bezpośredni z małym dystansem społecznym zawsze był w polskich kampaniach wyborczych jednym z podstawowych narzędzi. Od 1997 r. obserwujemy jednak wzrost liczby takich spotkań oraz większą różnorodność pomysłów na ich przeprowadzenie. O ile w pierwszych kampa-niach takie spotkania ograniczały się, z nielicznymi wyjątkami, do zebrań w domach kultury, rozdawania ulotek na ulicach miasta, czy podpisywania książek, to ostatnie kampanie wyborcze przyniosły mnogość pomysłów. Wjazdy triumfalne, regaty żeglarskie, podróże kandydatów komunikacją miejską, zloty młodzieży – to tylko niektóre ze sposobów, w jaki można bezpośrednio agitować wyborców. W polskich warunkach dobrze przyjęła się też amerykańska metoda podroży po całym kraju specjalnym środkiem transportu. W naszych warunkach było to autobus „Express Wolności”, wynajęty przez Unię Wolności oraz „Kwakobus” kandydata na Prezydenta RP Aleksandra Kwaśniewskiego z 1995 r. Od 1997 r. zaczęto również stosować telefoniczne metody pozyskiwania wyborców30. W Polsce nie rozwinęła się natomiast kampania prowadzona metodą door-to-door. Specyfika polskiego rynku wyborczego sprawiła, że ambitne plany w tym zakresie polityków i sztabów wyborczych31 zawsze kończyły się niepowo-dzeniem. Kontakt taki sprawdza się jedynie na małą skalę w przypadku dobrze znanych już kandydatów lokalnych. Jest to kolejne potwierdzenie tezy32, że narzędzi kampanii wyborczych nie wolno bezkrytycznie przenosić z jednego kraju do drugiego, bez uwzględnienia narodowej specyfiki i do-stosowania ich do potrzeb i zwyczajów konkretnego społeczeństwa.

Internet jako nowe narzędzie, używane w polskich kampaniach wybor-czych dopiero od 1997 r., wydaje się być ciągle medium nie w pełni wykorzystanym. Narzędzia kampanii wyborczej z nim związane nie wykra-czają na razie poza podstawowe standardy konstruowania stron interneto-wych i przeprowadzania czatów. Komitety wyborcze nie przywiązują do tego medium większej wagi33. Wykorzystanie internetu w kampaniach nie podlegało zasadniczym zmianom. Należy jednakże oczekiwać, że w kolej-nych kampaniach wyborczych będzie on zyskiwał na znaczeniu poprzez wykorzystanie nowych pomysłów, a w szczególności internetowych baz

30 Na przykład kandydaci AWS w 1997 r., czy lider SLD W. Olejniczak w 2005 r.31 Na przykład w 1993 r. kandydaci Konfederacji Polski Niepodległej chcieli odwiedzić

5 milionów mieszkań.32 Tezę tę potwierdza również przypadek nieudanej, przeniesionej wprost z USA, kampanii

Kongresu Liberalno-Demokratycznego z 1993 r.33 Wyjątkiem była kampania Prawa i Sprawiedliwości z 2001 r. oraz kampania Platformy

Obywatelskiej z 2005 r.

148

danych. Takie zjawiska mogliśmy zaobserwować już w kampanii z 2005 r. Podobnie rzecz ma się z wykorzystaniem telefonii komórkowej. Zastosowane przez Unię Wolności wysyłanie SMS-ów było jak na razie pojedynczym przypadkiem, ale z pewnością także i to narzędzie będzie się jeszcze podczas kampanii wyborczych rozwijać.

4. Podsumowanie

Tak przedstawia się obraz zmiany narzędzi kampanii wyborczych w Polsce w okresie transformacji. Widać, że narzędzia te są stopniowo ulepszane. Dochodzą też nowe, do tej pory nieużywane. Po doświadczeniach z podwójnej, parlamentarnej i prezydenckiej, kampanii z 2005 r. należy jednak zadać sobie pytanie, czy postawiona na początku artykułu teza o mediatyzacji polityki jest w tej chwili prawdziwa? Na pewno była, ale do 2004 r. Jeżeli mediatyzacja byłaby faktem, to jak wytłumaczyć dobre wyniki i obecność w parlamencie ugrupowań, którym media masowe były mniej lub bardziej nieprzychylne lub które bazowały na niewielkiej ilości środków masowego przekazu, jak w przypadku Ligi Polskich Rodzin, Samoobrony, czy w mniejszym stopniu Prawa i Sprawiedliwości. Za wcześnie jeszcze, żeby mówić o tendencji, ale pierwsze symptomy wskazują, że rola mediów w kampanii wyborczej będzie się zmniejszać. Tym samym zmaleje znaczenie tych narzędzi kampanii wyborczych, które na użyciu mediów masowych bazują. Czy tak będzie? Pokażą kolejne kampanie.

Bartłomiej Biskup

TOOLS OF ELECTION CAMPAIGNS IN CONDITIONS OF POLITICAL TRANSFORMATION

The article shows a development of tools used during Polish election campaigns in the time of political transformation. The campaigns since 1990 till 2005 have been compared. The author classifies tools of election campaigns and describes their application in Polish conditions. He shows four fundamental factors which influenced changes in described area. The first one is a short history of free elections in Poland and the fact that the

149

time of Third Republic was devoted to “catching up”. Therefore used tools had to evolve dynamically. The second factor is growth of wealth in Polish society and also among political parties. The third factor is a development of technique and new technologies especially internet and also commercial and advertising tools. The forth one is phenomenon of “mediatisation” of politics. The meaning of media as the intermediary in communication between political parties and their voters has increased. Thus the effect on voters by the influence on media that communicates the election announcement has become more important. The author draws a conclusion that tools of election campaigns in the time of political transformation are being gradually improved. Also the new ones, so far unused, are coming towards. He also predicts that during next election campaigns in Poland use of tools based on mass media will decrease.