Načrt trženja listov za tračne žage za podjetje Rutar za trg Bosne … · 2018-08-24 · - Carinska politika za liste za tračne žage med BiH in članicami EU je v opazovanem

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

Načrt trženja listov za tračne žage za podjetje Rutar za trg Bosne in Hercegovine

Študent: Luka Rutar Naslov: Taborniška 1, 3210 Slov. Konjice Številka indeksa: 81549001 Redni univerzitetni študij Program: Ekonomija Študijska smer: Podjetništvo Mentor: dr. Milan Jurše, izredni profesor

Slovenske Konjice, Julij 2006

2

PREDGOVOR Razlog, iz katerega bomo analizirali izbrano temo, je praktične narave. Pri svojem delu v domačem podjetju smo naleteli na težave, ker nimamo izdelanega načrta trženja in celotno trženje poteka tako rekoč »ad-hoc«. Prav tako smo pri pregledu strokovnih del različnih avtorjev ugotovili, da se le ti ukvarjajo predvsem s trženjem izdelkov široke potrošnje in nastopi srednjih in velikih podjetij na tujih trgih. Zato želimo pripraviti načrt trženja za izdelek s specifičnim načinom trženja, za mikro podjetje z zelo omejenimi viri. Cilj naloge je predstaviti osnovna izhodišča načrtovanja trženja na trgu BiH, hkrati pa teoretične ugotovitve uporabiti pri praktičnem načrtovanju trženja. Primerjati želimo tri različne možnosti načina trženja listov za tračne žage na trgu BiH (neposredni izvoz, neposredni izvoz z zastopnikom v BiH, lastna proizvodnja v BiH) in izbrati najboljši način trženja, z vidika kompleksnosti in stroškov. Končni cilj je podati priporočila in predloge za uspešen nastop podjetja Rutar na trgu BiH. V nalogi predpostavljamo, da je carinska politika za liste za tračne žage med BiH in članicami EU v opazovanem obdobju določena in nespremenljiva, da so znani pogoji za tuje investitorje v BiH v opazovanem obdobju in da se cene surovin in prodajne cene izdelkov v preučevanem obdobju ne bodo spreminjale (ostanejo fiksne). Omejili se bomo na problem načrtovanja oziroma izbiro načina trženja listov za tračne žage za trg BiH, v praktičnem delu naloge bo vsebina omejena na podjetje Rutar, njihov proizvod – list za tračno žago in trg BiH kot ciljni trg podjetja. Pri zajemanju podatkov se bomo omejili na obdobje po 01. 05. 2004 (po vstopu Slovenije v EU). Nekaterih podatkov ne bo mogoče prikazati, ker se smatrajo kot poslovna skrivnost preučevanega podjetja. Analiza tržnega potenciala BiH je pokazala, da ima tržišče velik potencial za izdelek podjetja Rutar, saj ima veliko lesno predelovalne industrije, hkrati pa je zelo veliko lesne zalogo v gozdovih. Tveganja, ki se pojavljajo na trgu, podjetje uspešno blaži z delovanjem in nastopom na podlagi preteklih izkušenj. Obsežno preučevanje ustreznosti treh ponujenih strategij znotraj podjetja, pogovori s partnerji v BiH in moji predlogi k izbiri strategije so v podjetju Rutar prinesli odločitev, da je zanje najustreznejša strategija neposrednega izvoza, kjer v BiH uporabijo prijateljsko podjetje kot uvoznika, ki pa ima zgolj funkcijo razpršitve računov na porabnike oziroma dejanske prejemnike blaga, hkrati pa opravlja funkcijo zbiratelja sredstev drugih kupcev na svojem računu in posredovanje skupne vsote na račun podjetja Rutar. Postavitev lastne proizvodnje v BiH še vedno ostaja želja lastnika podjetja Rutar, vendar realizacije ne pričakujejo pred letom 2008, saj je za takšen korak potrebna velika investicija v opremo in kadre.

3

KAZALO 1 UVOD.................................................................................................................. 4

1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave ........... 4 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve .................................................................. 4

1.2.1 Namen.................................................................................................. 4 1.2.2 Cilji........................................................................................................ 5 1.2.3 Osnovne trditve .................................................................................... 5

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ......................................................... 5 1.3.1 Predpostavke: ...................................................................................... 5 1.3.2 Omejitve: .............................................................................................. 5

1.4 Predvidene metode raziskovanja .............................................................. 6

2 NAČRTOVANJE MEDNARODNEGA TRŽENJA PODJETJA RUTAR.............. 7 2.1 Predstavitev podjetja Rutar Rajko s.p....................................................... 7

2.1.1 Ustanovitev in razvoj podjetja............................................................... 7 2.1.2 Predstavitev dosedanjih izvoznih aktivnosti podjetja ............................ 8 2.1.3 Analiza aktualnih poslovnih aktivnosti podjetja ..................................... 8

2.2 Analiza družbenega in gospodarskega okolja Bosne in Hercegovine... 9 2.2.1 Osnovne značilnosti okolja Bosne in Hercegovine ............................... 9

2.3 Analiza okolja Bosne in Hercegovine ..................................................... 12 2.3.1 Politično okolje in rizičnost Bosne in Hercegovine.............................. 14 2.3.2 Pravno in administrativno okolje ......................................................... 15

2.4 Analiza trga Bosne in Hercegovine za izbrane industrijske izdelke..... 17 2.4.1 Segmentacija izbranega trga.............................................................. 22 2.4.2 Analiza tržnih potencialov................................................................... 22 2.4.3 Analiza tržnega tveganja .................................................................... 25 2.4.4 Analiza konkurence ............................................................................ 26 2.4.5 Ocenjevanje razvojnih tendenc in strateške pozicije države............... 27

2.5 Strategije vstopa na izbrano tržišče........................................................ 29 2.5.1 Izvozne oblike vstopa ......................................................................... 30 2.5.2 Investicijski vstop – organiziranje lokalne proizvodnje........................ 34

2.6 Načrtovanje programa izvoznega trženja – trženjski splet ................... 38 2.6.1 Politika izdelka.................................................................................... 39 2.6.2 Politika cene ....................................................................................... 46 2.6.3 Politika distribucije .............................................................................. 48 2.6.4 Politika tržnega komuniciranja ............................................................ 49

2.7 Izbira strategije ......................................................................................... 52

3 SKLEP .............................................................................................................. 54 4 POVZETEK....................................................................................................... 56 SEZNAM LITERATURE....................................................................................... 58 SEZNAM VIROV.................................................................................................. 60 SEZNAM TABEL ................................................................................................. 61

4

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave Razlog, iz katerega bomo analizirali izbrano temo, je praktične narave. Pri svojem delu v domačem podjetju smo naleteli na težave, ker nimamo izdelanega načrta trženja in celotno trženje poteka tako rekoč »ad-hoc«. Prav tako smo pri pregledu strokovnih del različnih avtorjev ugotovili, da se le ti ukvarjajo predvsem s trženjem izdelkov široke potrošnje in nastopi srednjih in velikih podjetij na tujih trgih. Zato želimo pripraviti načrt trženja za izdelek s specifičnim načinom trženja, za mikro podjetje z zelo omejenimi viri. Tržna situacija se je pri trženju listov za tračne žage na trgih nekdanje Jugoslavije v zadnji 15 letih popolnoma spremenila, saj sta prej obstajala samo 2 ponudnika tovrstnih izdelkov, prav tako je napredovala tehnologija in razvoj materialov za boljši izkoristek, kupci pa so nekoč bila predvsem velika podjetja. Danes pa velikih podjetij skoraj ni več, imamo pa samo v Sloveniji preko 400 žagarskih obratov. Na trgu držav nekdanje Jugoslavije je primat v dobavi jeklenih trakov za liste imel švedski Uddeholm, katerega ime se je globoko utrnilo v zavest potrošnikov. V podjetju Rutar smo v letu 2003 prenehali s predelavo švedskega traku in trgu ponudili francoski trak Forestill, pri čemer smo se soočali s predsodki kupcev glede porekla, vendar nam jih je s kakovostjo samega traku in storitev uspelo prepričati k nakupu. Danes ponujamo na trgu trak treh različnih dobaviteljev in sicer Uddeholm, Sandvik in Forestill. Listi za tračne žage so izdelek, ki ne prenese transporta na večje razdalje, tako stroškovno, kot tudi zaradi nujnosti izvajanja kasnejšega servisa. Pri trženju je potreben oseben stik s končnim porabnikom, tržnik potrebuje veliko izkušenj iz področja lesarstva, poznavanje žage kot stroja in žage kot rezilnega orodja (list). 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve 1.2.1 Namen Namen diplomskega dela je na osnovi teoretičnih spoznanj, lastnih spoznanj in vedenj ter na podlagi razgovorov z lastnikom podjetja Rutar in bosanskimi partnerji, izbrati primeren način nastopa podjetja z izdelkom list za tračno žago na trgu BiH, ki bo najugodnejši s stališča stroškov in obvladljive kompleksnosti. Za obravnavo tega problema smo se odločili, ker se v podjetju odločajo, kakšen način trženja bodo v prihodnosti izvajali na tem trgu, zato želimo z našo raziskavo pridobiti ustrezne informacije o izbranem trgu kot podlago za statistično presojo o vstopu na trg.

5

1.2.2 Cilji

- Predstaviti osnovna izhodišča načrtovanja trženja na trgu BiH. - Teoretične ugotovitve uporabiti pri praktičnem načrtovanju trženja. - Primerjava treh različnih možnosti načina trženja listov za tračne žage na

trgu BiH (neposredni izvoz, neposredni izvoz z zastopnikom v BiH, lastna proizvodnja v BiH).

- Izbrati najboljši način trženja, z vidika kompleksnosti in stroškov. - Podati priporočila in predloge za uspešen nastop na izbranem trgu.

1.2.3 Osnovne trditve

- Podjetje Rutar nima opredeljenega in načrtovanega načina trženja na trgu BiH.

- Na izbranem trgu obstaja velika možnost povečanja tržnega deleža podjetja.

- Podjetje ima na razpolago dovolj znanja in kapacitet v proizvodnji za povečanje prisotnosti na izbranem trgu.

- Podjetje želi minimizirati tekoče stroške nastopa na izbranem trgu. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave 1.3.1 Predpostavke:

- Carinska politika za liste za tračne žage med BiH in članicami EU je v opazovanem obdobju določena in nespremenljiva.

- Znani pogoji za tuje investitorje v BiH v opazovanem obdobju. - Cene surovin in prodajne cene izdelkov se v preučevanem obdobju ne

bodo spreminjale (ostanejo fiksne). 1.3.2 Omejitve:

- Omejili se bomo na problem načrtovanja oziroma izbiro načina trženja listov za tračne žage za trg BiH.

- V praktičnem delu naloge bo vsebina omejena na podjetje Rutar, njihov proizvod – list za tračno žago in trg BiH.

- Pri zajemanju podatkov se bomo omejili na obdobje po 01. 05. 2004 (po vstopu Slovenije v EU).

- Nekaterih podatkov ne bo mogoče prikazati, ker se smatrajo kot poslovna skrivnost preučevanega podjetja.

- Uporabljena literatura starejšega datuma se smiselno uporabi za odnos med BiH in Slovenijo kot članico EU.

6

1.4 Predvidene metode raziskovanja Načrtovano diplomsko delo bo dinamična analiza, pri kateri bomo uporabili analitični pristop, metodo analize, metodo sinteze in metodo primerjave. Z metodo analize bomo analizirali klasičen načrt trženja za majhno podjetje in dejansko stanje podjetja Rutar na trgu BiH. Z metodo primerjave bomo primerjali tri različne možnosti nastopa na trgu. Z metodo sinteze pa bomo na podlagi teoretičnih spoznanj in praktičnih ugotovitev izbrali najprimernejši način trženja. Aktualne podatke bomo iskali na svetovnem spletu in v obliki monografskih publikacij mlajših letnikov. Uporabili bomo primarne vire, ki izhajajo iz podjetja, in sekundarne vire, predvsem domačo in tujo literaturo s področja mednarodnega marketinga. Najpomembnejši vir primarnih informacij bo razgovor z lastnikom podjetja Rutar in nekaterimi kupci iz BiH. Na koncu bomo na osnovi ugotovljenega stanja in teoretičnega znanja podali predloge za izboljšanje trženja na trgu BiH.

7

2 NAČRTOVANJE MEDNARODNEGA TRŽENJA PODJETJA RUTAR 2.1 Predstavitev podjetja Rutar Rajko s.p. 2.1.1 Ustanovitev in razvoj podjetja Podjetje Rutar je bilo ustanovljeno leta 1993. Osnovna dejavnost podjetja je proizvodnja listov za tračne žage in servis. Dejavnost podjetja je se od začetka ni spremenila, kljub nekaj vmesnim poizkusom, da bi del dejavnosti preusmerili v dejavnost trgovine, predvsem z rabljeno strojno opremo za predelavo lesa. Danes so v podjetju osredotočeni na proizvodnjo novih listov za tračne žage širših od 70 mm in servis oziroma obnovo rabljenih listov. Podjetje je svoje proizvodne prostore najprej najelo v Oplotnici, vendar so bili kmalu pretesni in so kupili proizvodno halo v prostorih nekdanjega Konusa v Slovenskih Konjicah, kjer so uredili sodobno proizvodnjo. Ker je bil objekt zaprt v sistem Konusa in zaradi tega otežen dostop kupcev pa tudi volumen objekta ni ustrezal, so svojo proizvodnjo preselili v nove prostore nedaleč stran v obrtno cono, kjer imajo boljši dostop za kupce, ustreznejše prostore in možnost širitve. Na tej lokaciji delujejo še danes. Proizvodni program podjetja obsega izsekovanje zob iz jeklenega traku (ozobljanje), varjenje, valjanje, stelitiranje1, egaliziranje2, tlačenje in brušenje. Posamezne operacije se lahko izvajajo neodvisno, na željo kupca in skladno z potrebami in željami kupca. Vsaka tračna žaga (stroj) je specifična, kljub temu, da je stroj istega tipa in od istga proizvajalca ima lahko minimalne razlike, ki vplivajo na način priprave lista. Surovi material v proizvodnem procesu listov predstavlja jekleni trak, ki ga kupujejo v ustreznih širinah in debelinah (znane kombinacije) in navitega v kolutih. Najprej so uporabljali zgolj trak švedskega proizvajalca Uddeholm, ki je na trgih nekdanje Jugoslavije in tudi na svetovnem trgu najbolj poznan. Trak so nabavljali pri zastopniku te znamke v Ljubljani, ko pa je ta zašel v težave in ni mogel več slediti potrebam podjetja, so v podjetju iskali alternativnega dobavitelja, saj neposreden uvoz iz Švedske ni bil dovoljen. Novega partnerja so našli v podjetju Forezienne iz Francije, ki ima lastno znamko traku Forestill in na našem trgu še ni bila prisotna. Po dobremu sodelovanju s Francozi v začetku, so se pričele pojavljati težave v nihanju kakovosti traku, kar je podjetje prisililo v iskanje alternative. V vmesnem času se je Slovenija pridružila Evropski uniji, hkrati pa je avstrijski proizvajalec jekla postal lastnik Uddeholma. V podjetju so uspešno izvedli pogajanja z Uddeholmom in danes kupujejo trak neposredno pri njih. Ker pa so izkušnje iz preteklosti pokazale, da vezanost na samo enega dobavitelja

1 Stelitiranje je nanašanje stelitnih trdin na konice zob lista za tračno žago. Uporabljeni postopek nanosa je induktivno navarjanje. 2 Egaliziranje je postopek stranskega brušenja stelitnih konic.

8

lahko kritično prizadene podjetje, so ohranili stike s Francozi in navezali nove stike s svetovno znanim švedskim proizvajalcem trakov Sandvik. 2.1.2 Predstavitev dosedanjih izvoznih aktivnosti podjetja Podjetje Rutar je bilo na začetku svojega poslovanja omejeno zgolj na zadovoljevanje potreb na slovenskem trgu. Z razvojem podjetja so skušali vstopiti na trg Avstrije, Madžarske, Hrvaške in Bosne in Hercegovine. Najprej so poskušali prodreti na trg Avstrije še pred članstvom v EU, vendar zaradi carinske politike in vezanosti proizvoda na servis, prodor ni bil uspešen. Avstrijski trg je sicer zelo velik, zelo zahteven, največja ovira pa je bila razdalja in stroški povezani z distribucijo. Prav tako so poskusili z prodorom na Madžarsko, kjer pa ni bilo dovolj potenciala. Na Hrvaškem trgu se je podjetje soočilo z hudo domačo konkurenco, ki je lahko proizvajala po nižjih stroških (stroški delovne sile, subvencije države) in pa z plačilnimi težavami, saj je bil pogoj za vstop v večino velikih podjetij, da bi poslovali s kompenzacijami, kar pa za podjetje Rutar ni bilo sprejemljivo. Na trg Bosne in Hercegovine so vstopili leta 1998 in vse do leta 2002 nenehno povečevali prodajo na tem trgu. V letu 2002 je prodaja obsegala že več kot 60 % celotne proizvodnje, na trgu pa so po ocenah dosegali 25–30 % tržni delež. Kljub uspešnemu poslovanju pa v podjetju ostaja grenak priokus zaradi neizkušenosti na trgu, saj so zaradi plačilne nediscipline in neučinkovitega sistema izterjave izgubili veliko denarja. Po letu 2002 so bili prisiljeni omejiti izvoz na trg, saj so neplačila kritično ogrozila poslovanje podjetja. Danes podjetje na trg BiH izvozi približno 30 % proizvodnje, pretežno ozobljen trak. V zadnjem času izvoz ponovno narašča zaradi boljših nabavnih pogojev za surovino, ki smo jih pridobili z vstopom v EU. Prav tako pa se stabilizira situacija žagarstva in carinski sistem v BiH. 2.1.3 Analiza aktualnih poslovnih aktivnosti podjetja Aktualne poslovne aktivnosti v podjetju potekajo v štirih smereh in sicer:

- prostorska optimizacija, - priprava projekta distribucijskega skladišča za trak in pomožni material, - posodabljanje strojne opreme, - povečevanje prodaje na domačem trgu in trgu BiH.

Prostorska optimizacija se nanaša na prenos proizvodnje na cenejšo lokacijo in stroškovno primernejše prostore, predvsem z energetskega vidika. Prav tako je ta aktivnost povezana z projektom distribucijskega skladišča saj je nova predvidena lokacija predvidena ob glavni cesti. Priprava projekta distribucijskega skladišča za trak in pomožni material je povezana z poglabljanjem uspešnega sodelovanja z Uddeholmom. Ideja projekta

9

je ustanovitev zaloge jeklenega traku za potrebe Slovenije, Hrvaške in BiH, nakup v večjih količinah in prodaja v manjših količinah (previjanje). Posodabljanje strojne opreme je v največji meri vezano na finančno uspešnost podjetja in ponudbo ustrezne opreme po sprejemljivih cenah glede na tržno in stroškovno situacijo. Pripravljajo se za nakup treh novih strojev, ta projekt je bil prestavljen iz leta 2005 na leto 2006, saj poleg iskanja ugodnega sistema financiranja zahteva tudi kompleksno obdelavo nabavnega trga teh strojev, saj je ponudba velika, vendar finančno ali tehnično neustrezna. V letu 2005 so v podjetju pričeli tudi z aktivnim raziskovanjem možnosti povečevanja prodaje na trgu BiH. Povezujejo se z nekaterimi velikimi predelovalci lesa, pogovori pa tečejo tudi z nekaterimi posredniki. 2.2 Analiza družbenega in gospodarskega okolja Bosne in Hercegovine Gospodarsko sodelovanje Slovenije z državami nekdanje Jugoslavije je bilo v obdobju neposredno po razpadu skupne države dokaj omejeno, v zadnjih letih pa je mogoče zaznati njegov povečan obseg. Tržišča v novo nastalih državah so postala zunanji trgi, zanimivi za slovenska podjetja zaradi geografske bližine in kulturno-zgodovinskih vezi. Mnoga podjetja so bila na teh trgih navzoča že v preteklosti, zato so razmeroma dobro seznanjena s tamkajšnjimi poslovnimi razmerami. Zaradi dogodkov v preteklosti so gospodarska okolja v državah bivše Jugoslavije tvegana, poleg tega so se kot gospodarstva v prehodu države morale spoprijeti z določenimi težavami, kot so: makroekonomska stabilizacija, liberalizacija cen in trgovine ter izgradnja pravnega in institucionalnega okvira za delovanje tržnega gospodarstva (Jahić 2002, 1). Gospodarstvo Bosne in Hercegovine (BiH) je bolj ali manj že prešlo prvo fazo makroekonomske stabilizacije, v prihodnjem obdobju bo poudarek na spodbujanju strukturnih reform, ki zaostajajo za načrti, vendar so nepogrešljive za prehod države v tržno gospodarstvo. Ne glede na to, da je v BiH za zagotavljanje politične in gospodarske stabilnosti še vedno potrebna prisotnost mednarodne skupnosti, se BiH uvršča med države nekdanje Jugoslavije, ki so z gospodarskega stališča velikega pomena za Slovenijo (Jahić 2002, 1). 2.2.1 Osnovne značilnosti okolja Bosne in Hercegovine 2.2.1.1 Geografske značilnosti Država BiH se nahaja na osrednjem delu Balkanskega polotoka. S površino 51.209 km2 se uvršča med manjše evropske države. Od tega je kopenske površine 51.197 m2, morske pa 12,2 km2. Približno 57 % teritorija leži nad več kot 500 m nadmorske višine, povprečna nadmorska višina je 150 m.

10

BiH sestavljajo štiri velike geografske celine. Srednja Bosna je najrazvitejši del države (12.920 km2) z 1.249.000 prebivalci. Bosansko-hercegovski visoki del (11.842 km2), s 325.000 prebivalci, je najslabše naseljen in relativno najsiromašnejši del države (samo 9 % površine je obdelovalne, v mestih pa živi manj kot 30 % prebivalcev). Najmanjša geografska celina je Mediteranska regija, imenovana tudi Nizka Hercegovina (5.399 km2) z 296.000 prebivalci. Četrta je Severna Bosna, ki v glavnem zavzema ravninski del z obdelovalnimi površinami ob reki Savi (Ministarstvo vanjskih poslova BiH, 2001). V BiH prevladuje kontinentalna klima, za katero so značilna izrazito topla poletja in mrzle zime. V manjšem delu na jugu države je mediteranska klima z vročimi in suhimi poletji ter blažjimi deževnimi zimami. 2.2.1.2 Administrativna ureditev Državo BiH sestavljata dve entiteti: Federacija BiH (v nadaljevanju Federacija) in Republika Srbska (RS), ter posebna administrativna enota Distrikt Brčko. Takšna administrativna delitev velja od podpisa Daytonskega sporazuma leta 1995 (Daytonski sporazum je bil parafiran 21. novembra 1995 v Daytonu (Ohio). Sporazum so podpisale BiH, Hrvaška in Zvezna Republika Jugoslavija (ZRJ), in sicer 14. decembra istega leta v Parizu. S tem so naredile konec štiriletni vojni v BiH in določile temeljna načela ustave BiH), ki je postavil temelje za današnjo ureditev države BiH. Federacija je dalje razdeljena na 10 kantonov (Unsko-sanski, Posavski, Tuzlanski, Zeničko-dobojski, Bosansko-podrinjski, Srednjebosanski, Hecegovačko-neretvanski, Zapadno-hercegovački kanton, kanton Sarajevo in Hercegbosanski kanton), ki jih sestavlja 84 občin. RS se administrativno deli na 5 regij (Banja Luka, Doboj, Bijeljina, Pale in Trebinje), ki so razdeljene na 64 občin. Delitev med entitetama je tako geografska kot državnopravna. V pristojnosti države BiH so: zunanja politika, zunanjetrgovinska politika, carinska in monetarna politika, mednarodne obveznosti države, politika beguncev, izseljencev in azilantov ter njihova pravna ureditev, mednarodno kazensko pravo, ustanovitev in obratovanje skupnih mednarodnih komunikacijskih poti, regulacija transporta med entitetama in nadzor zračnega prometa. Vsaka entiteta je odgovorna za ureditev vseh tistih področij, ki niso urejena na državni ravni, to je področje davkov, obrambe, ekonomske politike in problematike beguncev (Deželan, Gregorič, 2001, str. 1). 2.2.1.3 Naravni viri Najpomembnejši naravni viri, s katerimi razpolaga BiH, so prebivalstvo, gozdne površine, hidropotenciali, obdelovalna zemljišča in naravne klimatske ter reliefne ugodnosti. Država je bogata z vodnimi resursi, ki predstavljajo enega od glavnih pogojev za razvoj hidroenergetskega sektorja. Vodni viri so večinoma reke in jezera. Večje reke so Bosna, Neretva, Rama, Vrbas, Una, Trebišnjica ter reki Sava in Drina, obe z močnim hidroenergetskim potencialom, ki pa ni popolnoma

11

izkoriščen. Eden od obilnih resursov so tudi gozdne površine, ki obsegajo 39 % celotne površine države. Obdelovalnih površin je 14 %, zasejanih 5 %, pašnikov pa je 20 %. Zaloge rudnega bogastva, predvsem črnega premoga in lignita, predstavljajo za državo kot je BiH pomemben neobnovljiv naravni vir. Le-teh je 3,9 milijard ton bilančnih rezerv, od tega 63 % lignita in 37 % črnega premoga. Bilančne rezerve boksita znašajo okoli 86 milijonov ton, svinca in cinka pa okoli 60 milijonov ton. Rezerve železa znašajo 718 milijonov ton (Privredna komora BiH, 2005). 2.2.1.4 Prebivalstvo Po podatkih zadnjega popisa prebivalstva je imela BiH leta 1991 4,377 milijona prebivalcev, po ocenah Agencije za statistiko pa je število prebivalcev leta 2003 znašalo 3,832 milijona. Vojna je v veliki meri vplivala na današnjo demografsko sliko države. Ogromne civilne žrtve, prisilne migracije in etnični pregoni ljudi so vplivali na zmanjšanje skupnega kontingenta prebivalstva in na spremembo njegove strukture. Kljub temu je prebivalstvo glede na razpoložljivost, starostno strukturo in kvalificiranost eden od pomembnejših resursov države. V letu 2000 je bilo 71 % prebivalstva starega med 15 in 64 let. Registrirano je bilo 419.664 nezaposlenih, od tega 48,6 % kvalificiranih z najmanj srednješolsko izobrazbo (Privredna komora BiH, 2005). 2.2.1.5 Gospodarstvo Gospodarstvo BiH je v obdobju od 1992 do 1994 zaznamovala težka in dolgotrajna vojna, ki je za seboj pustila posledice, s katerimi se država še vedno sooča. Med vojno je veliko škodo utrpela infrastruktura, ki je zastarela in slaba, še posebej pa to velja za ceste in železnice. Proizvodna oprema je neprimerna, primanjkuje kapitala in kvalitetnih kadrov, proizvodne kapacitete so izredno slabo izkoriščene. Zaradi počasne privatizacije zamuja obnavljanje proizvodnih zmogljivosti. V Federaciji so spravili v pogon nekaj več kot 45 % predvojnih zmogljivosti, v RS pa le kakšnih 30 %. Po podatkih Mednarodnega denarnega sklada je BiH v povojnih letih beležila zelo zavidljive stopnje realne rasti bruto družbenega proizvoda (BDP): 21 % leta 1995, 86 % leta 1996, 37 % leta 1997, 10 % v letih 1998 in 1999. Omeniti je treba, da je medvojni BDP padel na zanemarljivo raven. Če primerjamo predvojno in povojno proizvodnjo, ugotovimo, da je večina predvojnih proizvodnih zmogljivosti še neizkoriščenih ali neobnovljenih. Visoke stopnje gospodarske rasti, ki jih je gospodarstvo BiH dosegalo po letu 1995, so neposredna posledica obnove in prilivov kapitala iz tujine. Vprašanje je, ali bo mogoče takšno rast zadržati tudi potem, ko bo mednarodna pomoč usahnila (Deželan in Gregorič 2001, 3). Kljub zmanjšanju tuje pomoči za povojno obnovo države se je v letu 2001 nadaljevala rast BDP. BDP je v RS je precej nižji kot v Federaciji. Eden najbolj

12

pozitivnih makroekonomskih kazalcev v zadnjih letih je stabilnost cen. To je delna zasluga Centralne banke BiH, ki je uspešno uravnavala vrednost bosanske valute konvertibilne marke (KM) v okviru t.i. denarne uprave (Angl. currency board). Gre za denarni sistem, katerega ključne značilnosti so: fiksen devizni tečaj (vezava KM na euro (EUR), in sicer v razmerju 1 EUR = 1,95583 KM), polno kritje denarja v obtoku z deviznimi rezervami in popolna konvertibilnost). Inflacija v BiH je ugodna: s 5,5 % v letu 2000 se je znižala na 0,6 % v letu 2003. Eden glavnih makroekonomskih problemov v obeh entitetah je visoka stopnja brezposelnosti, ki je ena največjih v Evropi. Stopnja brezposelnosti je od leta 2000 ko je znašala 39,94 % narasla na 42 % v letu 2003 (Komora BiH). Treba je omeniti, da je dejanska stopnja brezposelnosti zaradi sive ekonomije manjša in po nekaterih ocenah znaša okrog 25 %. Razlika med obema ocenama je rezultat izredno razširjene sive ekonomije, v kateri po splošnih ocenah deluje okrog 40.000 ljudi. Včasih celo državna podjetja ne prijavljajo zaposlenih in poslovnih rezultatov poslovanja, da bi se izognila visokim davkom in zapleteni ter skorumpirani administraciji (Latal, 2002, str. 14). 2.3 Analiza okolja Bosne in Hercegovine Razlike med nacionalnimi trgi zahtevajo različne, prilagojene, marketinške aktivnosti, da si podjetje lahko zgradi ustrezno tržno pozicijo in da sploh lahko trži svoje izdelke ali storitve. Analiza tujega okolja je nujna pri razvoju in pripravi marketinškega in tudi strateškega načrta podjetja. Cilj celovite in poglobljene analize okolja je izoblikovati razumevanje priložnosti, na katerih je mogoče graditi strategijo, in groženj (nevarnosti), ki jih je potrebno obvladati ali se jim izogniti. Analiza okolja oz. marketinška raziskava za potrebe odločitev o vstopu na tuje trge bo torej osredotočena na ključne dejavnike, akterje in vplive v okolju z namenom (Jurše 1997b, 231):

- opredeliti obetavne tržne priložnosti; - opredeliti in ovrednotiti konkurenco; - zagotoviti informacije za izbiro nacionalnih trgov in ciljnih skupin

odjemalcev; - spoznati značilnosti, potrebe in zahteve odjemalcev, ki jih bo podjetje

zadovoljevalo z načrtovanjem in izvajanjem strategije marketinga; - zagotoviti informacije za izgrajevanje tržne pozicije in doseganje

marketinških ciljev podjetja. Analizo okolja izvajamo na dveh segmentih (Jurše 1993, 40):

- zunanje okolje in - notranje okolje

13

Analiza zunanjega okolja je osredotočena na proučevanje pogojev v okolju, ki so pomembni za uspešno izvajanje strategije vstopa na tržišče. Analiza lastnih sposobnosti (interna analiza resursov) pa se nanaša na ovrednotenje pogojev znotraj podjetja, ki morajo obstajati da bo podjetje uspešno na določenem poslovnem področju v določeni državi. Dimenzije okolja izvoznega marketinga, ki jim mora izvozni tržnik v analizi okolja posvetiti posebno pozornost so (Jurše 1993, 42-83):

- Tržno okolje – svetovno tržišče je sestavljeno iz posameznih nacionalnih in izdelčnih tržišč, ki se medsebojno razlikujejo z vidika stopnje razvitosti, velikosti, tržnih potencialov, njihove razvojne stopnje in obetavnosti. Za podjetje je najpomembnejše, da jasno opredeli ciljna tržišča, ki jih namerava oskrbovati, šele nato lahko sprejme odločitev o ustrezni obliki vstopa na izbrano tržišče.

- Družbenoekonomsko okolje – je prav tako zelo pomembna determinanta

uspešnosti izvoznega marketinga podjetja, saj država s številnimi ukrepi vpliva na tržne priložnosti, vstopne omejitve in poslovne rizike.

- Interno okolje – je s svojimi dejavniki (npr. kultura podjetja, poslovna

filozofija, stopnja internacionalizacije itd.) pomemben faktor, ki ga mora izvozni tržnik na vseh segmentih svojih aktivnosti upoštevati.

- Kultura kot dimenzija okolja – je niz vrednot in vzorcev priučenega vedenja,

ki se izoblikuje kot posledica življenja znotraj določene družbe. Vpliv kulture bo najbolj zaznan pri izvoznih tržnih raziskavah, ki morajo razširiti in okrepiti vidik preučevanja okolja z novo dimenzijo, ki se imenuje kultura porabnika. Analiza kulture je temeljni del marketinških nalog v procesu proučevanja izvoznega okolja in prilagajanja programa trženja.

Tržno okolje za podjetje Rutar predstavlja tržišče listov za tračne žage v BiH, ki se od domačega (slovenskega) trga razlikuje po stopnji razvitosti tako samega izdelka kot tudi strojne opreme, na kateri se list uporablja. Pri stopnji razvitosti izdelka je pomembno poudariti neprimernost stelitnih zob za to tržišče, saj je v surovini veliko tujkov, ki so posledica vojne (deli granat, naboji,...), pri strojni opremi pa je neizogibno dejstvo, da v BiH pretežno uporabljajo staro in iztrošeno strojno opremo, zaradi katere je krajša življenjska doba izdelka (lista). Velikost tržišča je sicer obetajoča, vendar je pri tem potrebno upoštevati tudi razpršenost žag po celem ozemlju, kar v BiH še vedno predstavlja logistični problem, saj je infrastruktura (npr. avtoceste) zelo slabo razvita. Tržni potencial je zelo velik, saj ga podpira več dejavnikov: velikost tržišča, naravna danost (gozdovi), kapitalska šibkost domače konkurence idr. Trenutno je tržišče za liste za tračne žage v BiH na stopnji razvitosti, kot smo jo poznali v Sloveniji pred približno desetimi leti, kar jim v podjetju Rutar omogoča, da se s pomočjo izkušenj prilagajajo trgu.

14

Družbenoekonomsko okolje BiH se je v zadnjih letih veliko spreminjalo, vendar ključnih ukrepov, ki bi zagotavljali enostavnejše poslovanje, zmanjšanje vstopnih omejitev, večjo finančno varnost poslov, zmanjšanje sive ekonomije idr. še ne zagotavlja. Menim da bo potrebnih še kar nekaj let, da se bo okolje razvilo, na raven, ki bo sprejemljiva za evropska podjetja. V podjetju Rutar to okolje sprejemajo tako kot prednost kot tudi slabost. Prednost je v tem, da se lahko do neke mere prilagodijo na to situacijo, slabost pa je v velikem riziku. Interno okolje podjetja je prilagojeno majhnosti podjetja in trenutni finančni šibkosti. Poslovna filozofija je usmerjena v specializacijo za proizvodnjo listov za tračne žage in zagotavljanje takojšnje dobavljivosti novih listov ter promptni servis. Tudi stopnja internacinalizacije je glede na dane okoliščine znana, saj so se v podjetju odločili za aktiven nastop zgolj na trgu BiH. Kultura kot dimenzija okolja za trg BiH ne predstavlja velike bariere za podjetje, ker so na trgu prisotni že dalj časa, prav tako pa imajo nekaj izkušenj še iz časov skupne države. Je pa kulturno okolje zelo raznoliko, saj je po popisu prebivalstva iz leta 1991 bilo 44 % Bošnjakov, 31 % Srbov, 17 % Hrvatov in 8 % ostalih. V religiji je najbolj razširjen islam (40 %), sledi pravoslavje (31 %) in katoliška vera (15 %) (Komorabih, 2006). Uradni jeziki so trije: bosanski, hrvaški in srbski, slednji za razliko od prvih dveh ki uporabljata latinico, uporablja cirilico. Jezikovnih problemov ni, ker so si ti jeziki podobni. Zelo opazna je razdelitev države na etnično homogena področja, kar se pozna tudi na izobraževalnem področju, posledica pa je visok nivo nekvalificiranih med brezposelnimi (38 %) (Povzeto po EIU 2001, 15 – 16). 2.3.1 Politično okolje in rizičnost Bosne in Hercegovine Politično okolje je pogosto kritično področje pri ocenjevanju privlačnosti tujih tržišč. Države, ki so privlačne z vidika tržnih potencialov in konkurence, lahko postanejo neprivlačne zaradi rizičnih političnih vprašanj. Politična nestabilnost v državi in prisotni visoki deželni riziko lahko v veliki meri relativizirata privlačni tržni potencial določene države (Jurše 1997a, 44). Pred vstopom na trg je priporočljivo opraviti politično analizo države v katero podjetje vstopa, nato pa jo kontinuirano izvajati skozi ves čas prisotnosti na trgu, ker je politična situacija v mnogih državah nestabilna in to podjetje lahko drago stane. Politično analizo lahko podjetje opravi z lastnimi resursi, lahko najame strokovnjaka v državi, ki jo želi proučevati ali pa najame specializirano raziskovalno organizacijo. Politični riziko obravnavamo kot verjetnost, da bodo drastične spremembe v poslovnem okolju države, ki jih povzročijo politične sile, vplivale na dobiček in druge cilje določenega podjetja. Politični riziko in politična nestabilnost sta dva različna pojma, čeprav medsebojno povezana fenomena. Nestabilnost je lastnost okolja. Riziko je merilo tega, kako utegne nestabilnost vplivati na poslovanje podjetja. To torej pomeni, da politična nihanja, ki ne vplivajo na pogoje poslovanja

15

podjetja, ne predstavljajo političnega rizika za mednarodno poslovanje. Politični riziko je tudi podjetniško specifični riziko, saj ni nujno, da vpliva na vsa podjetja. Politični riziko lahko razdelimo na makro politični riziko (vpliv na vsa tuja podjetja) in mikro politični riziko (vpliva na izbrana podjetja, panoge, ali celo projekte) (Jurše 1997a, 294). Politično okolje v BiH je zelo specifično, saj je država razdeljena na:

- Federacijo Bosne in Hercegovine (51 %), - Republiko Srbsko (49 %), - Distrikt Brčko (posebna administrativna enota pod mednarodnim

nadzorom). Federacija BiH je administrativno razdeljena na 10 kantonov, ki se delijo na 84 občin. Republika Srbska pa je razdeljena na 5 območij, ki se delijo na 64 občin. Neuradno se Federacija deli še na Bosanski in Hrvaški del. Ureditev politične strukture BiH je vezana na administrativno ureditev. Uvajajo zvezno demokratično republiko. Vrh politične strukture predstavljata Predsedstvo BiH in Parlamentarna skupščina, sledi Ministrski svet BiH, Ustavno sodišče BiH in vlade na nivoju entitet, ter entitetske parlamentarne skupščine. Kantoni imajo svoje vlade in skupščine. Ista struktura se ponovi še na nivoju občin. BiH ima zaradi takšne administrativno-politične ureditve enega izmed največjih državnih aparatov na svetu (GZS, 2002). Kljub dolgoletni vojni se razmere v državi počasi umirjajo. Vodstvo države želi predvsem vzpostaviti takšen politični sistem, ki bi bil prilagojen evropskemu, saj se dolgoročno tudi oni želijo pridružiti Evropski uniji. V sodelovanju z mednarodno skupnostjo naj bi v naslednjih letih izvedli nujen reforme na področju ekonomije, zakonodaje, izobraževanja, obrambe in javne administracije. Enega svojih verjetno najtežjih projektov, vzpostavitev sistema davka na dodano vrednost, so lansirali 1. januarja 2006. Po oceni Euromonitorja (2002, 94) je politično tveganje v BiH še vedno precej visoko. Leta 2002 so tako Hrvatje grozili, da bodo razglasili neodvisnost, nato so se odvijali nemiri proti mirovnim silam, v RS so bili nemiri zaradi želje po obnovi džamije v Banja Luki, konec koncev pa svet med ostalimi državami obsoja tudi BiH, da daje zatočišče mednarodnim teroristom. 2.3.2 Pravno in administrativno okolje Pravno okolje mednarodnega marketinga sestoji primarno iz pravne regulative in institucij številnih držav sveta. Nacionalni pravni sistemi se razlikujejo v svoji filozofiji in praksi in vsaka država običajno oblikuje in razvija pravni sistem, ki je lahko v celoti neodvisen od pravnih sistemov drugih držav. Pravna zakonodaja vpliva na to, kako je dovoljeno ali ni dovoljeno izvajati določene mednarodne poslovne aktivnosti, kot so uvažanje, izvažanje, prevažanje blaga v mednarodnem prometu, investiranje itd. (Jurše 1997a, 49).

16

Pri analiziranju zunanjetrgovinskih predpisov se mora tržnik osredotočiti na dva vidika in sicer izvoz iz domače države in uvoz v drugo državo, po potrebi pa mora preučiti tudi predpise tranzitnih držav. Pomembno je preučiti domače izvozne predpise (carinski predpisi, embargo, posebna dovoljenja...) in uvozne predpise v državo izvoza (carinski predpisi, davki, zahteve za embaliranje in deklariranje...). Za izvoz is Slovenije za liste za tračne žage ne obstajajo posebne omejitve, niti izvozne carine. Edino, kar je pri izvozu aktualno pa je davčni vidik, saj lahko podjetje, pridobi status izvoznika, kar mu skrajša čas vrnitve DDV-ja. Kot poenostavitev izvoznega postopka, je v letu 2005 Carinska uprava Slovenije ponudila možnost opravljanja carinske kontrole brez plombiranja vozila na mejnem prehodu, v kolikor znesek računa ne presega 3.000 EUR. Običajen postopek, ko je račun večji od 3.000 EUR, pa se opravi na carinskem uradu, takšen postopek pa je nekoliko dražji in vzame nekaj več časa. Pri prevozu blaga preko Hrvaškega ozemlja za ta proizvod ne obstajajo posebne omejitve. Na vhodu v Republiko Hrvaško je na mejnem prehodu potrebno s špediterjem pripraviti carinsko listino za tranzit blaga, carinik pa po opravljenem pregledu zaplombira vozilo. Plombo na vozilu je potrebno čuvati do izstopa iz Hrvaške, kjer se predajo tudi tranzitni dokumenti. Za uvoz v Bosno in Hercegovino je potrebno opraviti carinski postopek na mejnem prehodu nato pa še na določeni carinski izpostavi. Carinska stopnja za to vrsto blaga se je z vstopom Slovenije v EU spremenila iz simboličnega 1 % (t.i. evidenčna carina) na sedanjih 5 % plus 1 % t.i. evidenčne carine. Carina za države podpisnice proste trgovine z BiH (Hrvaška, Srbija in Črna Gora, Makedonija...) znaša zgolj 1 % t.i. evidenčne carine (RUCRS, 2005). Carinski postopek, ki ga izvaja podjetje Rutar za svojega kupca (v imenu kupca) se lahko izvede le ob predložitvi pooblastila, ki ga na original memorandum (bel list papirja z original štampiljko podjetja uvoznika) izpiše od kupca delegiran špediter. Carino glede na pariteto plača kupec, vendar se postopek lahko zaplete, v kolikor kupec nima veljavnega potrdila o plačanih davkih. Prav tako pri uvoznem carinjenju pride do izraza razdeljenost države saj v Republiki Srbski ni možno carinjenje za kupca iz Federacije in obratno. Davek na uvoženo blago se je do 31. 12. 2005 obračunaval po sistemu prometnega davka, in ga podjetja, ki so blago kupila za potrebe svoje proizvodnje ali za nadaljnjo prodajo niso potrebovala plačati. S 01. 01. 2006 so uvedli sistem davka na dodano vrednost, učinkovitost in posledice uvedbe tega sistem pa se bodo pokazale šele čez čas. Prve izkušnje pri izvozu kažejo, da se bosanski poslovni subjekti niso dovolj dobro pripravili na uvedbo DDV-ja, saj se je ob prvih uvozih pojavljala težava, ker mora uvoznik v roku 15 dni po uvozu plačati DDV, ki jim ga na položnici določi mejni organ, uvozniki pa si to predstavljajo kot dvig cen proizvodov.

17

Ko pa se podjetje odloča za ustanovitev podjetja v tujini, mora preučiti predpise o ustanovitvi in delovanju podjetja, zaposlovanju, davkih, uvozne predpise, omejitve pri vlaganju kapitala (npr. opredmetenih osnovnih sredstev, kot so npr. stroji) in druge relevantne predpise, ki se nanašajo na obliko podjetja ali lastništva, dejavnost podjetja itd. Ustanovitev podjetja v BiH je sicer precej enostaven postopek in tudi ne preveč drag. Je pa težja odločitev, v kateri entiteti odpreti podjetje, saj se razlikujejo stopnje obdavčitve dobička. Pri tem se je potrebno zavedati, da lokacija podjetja lahko pomeni, da podjetnik morda ne bo mogel sodelovati z nekaterimi podjetji iz druge entitete zaradi razprtij, ki se vlečejo od zadnje vojne. Podjetnik lahko ob ustanovitvi izbira med različnimi oblikami družbe (d.o.o., d.n.o, k.d., d.d.). Za podjetje Rutar je najprimernejša oblika d.o.o., za katero je potrebno 2.000 konvertibilnih mark (KM) osnovnega kapitala, ki ga lahko neobdavčeno vloži tuja fizična ali pravna oseba. Sicer omejitev po zakonu o direktnih tujih investicijah ni, obstajajo zgolj za vojno industrijo, industrijo orožja in municije ter medije, kjer je vrednost tuje investicije omejena na 49 %. Podjetje, ki ga ustanovi tujec, lahko neomejeno kupuje nepremičnine na območju BiH, pod istimi pogoji kot domači kupci. Pri zaposlovanju ni posebnih omejitev, zaposlovanje tujcev je omogočeno, vendar ob predhodni pridobitvi začasnega bivališča in dovoljenja za delo. Tukaj nastopi praktična težava za majhna podjetja, saj lastnik, ki je lastnik v Sloveniji in v BiH, ne more postati direktor v BiH. Prav tako obstajajo nekatere lokalne omejitve, da je potrebno zaposliti najmanj dva domača delavca. Davek od dobička znaša v Federaciji BiH 30 %, v Republiki Srbski in Distriktu Brčko pa 10 %. Federacija BiH omogoča novoustanovljenim podjetjem neplačilo davka na dobiček za prvih pet let delovanja, medtem ko Republika Srbska in Distrikt Brčko takšne izjeme ne poznata. Se pa na tem področju pričakuje poenotenja (FIPA, 2005). Pri vlaganju opredmetenih osnovnih sredstev obstaja omejitev, da oprema uvožena kot tuja investicija ne sme biti starejša od 10 let. Se pa na opremo, ki se uvaža kot predmet tuje investicije ne zaračunava carina (FIPA, 2005). Bosna in Hercegovina ima s Slovenijo podpisan Sporazum o promociji in zavarovanju investicij, kar pripomore k lažjo odločitvi za odprtje podjetja v BiH. 2.4 Analiza trga Bosne in Hercegovine za izbrane industrijske izdelke3 Ključna osnovna merila za vrednotenje izbrane države se nanašajo na oceno: uvoznih razmer in uvoznih pogojev, deviznih razmer, gospodarskega in političnega pogoja držav. Pri podrobnejši analizi izbranega tržišča preverimo, kakšno je

3 Teorija povzeta po Jurše 1997a, 106-117.

18

gibanje BDP, uvoza in izvoza blaga, industrijske proizvodnje, proizvodnje v določenih sektorjih (v našem primeru lesno predelovalni sektor), kakšna je razvitost infrastrukture, kakšna je izobrazbena/zaposlitvena struktura prebivalstva. Uvozne razmere in pogoji v BiH so se z vstopom Slovenije v EU precej poslabšali, saj smo prej lahko po državnem sporazumu o prosti trgovini uvažali brez carine, sedaj pa podjetja iz Slovenije kot članice EU uvažajo po različnih carinskih stopnjah – 0 %, 5 %, 10 % ali 15 %, glede na skupino blaga. Listi za tračne žage so carinjeni po stopnji 5 %. Veliko konkurenčno prednost imajo na tem področju Hrvaška in Srbska podjetja, ki lahko uvažajo brez carine. Posebna zgodba so postopki carinjenja, ki bi po zakonu o zunanji trgovini morali biti enotni po celi državi, a se v praksi razlikujejo že med sosednjimi mejnimi prehodi. Tudi tukaj pride do izraza (negativno) velik in kompleksen državni aparat, korupcija in nacionalne razprtije. Uradna plačilna valuta v BiH je konvertibilna marka (KM), ki je v začetku bila vezana na nemško marko v fiksnem razmerju 1:1, sedaj pa ja vezana na Evro v fiksnem razmerju 1:1,95583. Centralna Banka BiH zaenkrat še uspešno uravnava vrednost bosanske valute konvertibilne marke v okviru tako imenovane denarne uprave, za katero je značilen fiksen devizni tečaj, polno kritje denarja v obtoku z deviznimi rezervami in popolna konvertibilnost. Gospodarski pogoji v BiH se hitro spreminjajo. V zadnjih nekaj letih je bilo na papirju (zakoni, predpisi) sicer napisanega marsikaj, vendar se v praksi ne izvaja, predvsem zaradi pomanjkljivega nadzora. Kot primer je zakon, ki predpisuje ureditev prostorov in strojne opreme v žagarskih obratih, po katerem bi po predvidevanjih morali zapreti približno polovico vseh žag v BiH, a se v letu in pol ni zgodilo še nič pretresljivega. Prav tako se nič kaj na bolje ne spreminja področje sive ekonomije, saj to predstavlja edini vir preživetja mnogim prebivalcem, česar se zaveda tudi država, zato zaenkrat še dopušča takšne razmere. Gospodarske razmere so bili kmalu po vojni iz vidika slovenskega podjetnika, ki prodaja v BiH po vojni nekje do leta 2002 mnogo boljše kot danes, saj je v BiH pritekalo ogromno denarja v obliki tuje pomoči, ki pa so ga zelo veliko porabili za nakup potrošnega blaga v tujini, s čimer so prelili denarna sredstva, doma pa porabili potrošno blago. Od teh sredstev je zelo mali del šel za nakup investicijske opreme, ki bi prinašala novo ustvarjeno vrednost, kar se danes odraža v slabi opremljenosti proizvodnih obratov, nizkem standardu in primanjkljaju obratnih sredstev v podjetjih (takšne so izkušnje podjetja Rutar v lesno predelovalni industriji). Politični pogoji v državi se v zadnjih letih niso bistveno spremenili. Osnovna razdelitev je opisana že v poglavju 2.2.1.2, velja pa poudariti, da glede na izkušnje takšna ureditev države, oziroma takšna razdvojenost zelo vpliva na poslovanje podjetij. Tako na primer podjetja iz Republike Srbske le stežka prodrejo na trg Federacije, v obratni smeri pa stvari že tečejo gladkeje.

19

TABELA 1: PREGLED GIBANJA NEKATERIH KLJUČNIH KAZALCEV USPEŠNOSTI BIH

Kazalec 2001 2002 2003 2004 BDP (v mio EUR) 5.604 5.957 6.291 6.637BDP na prebivalca (EUR) 1.472 1.553 1.642 1.732Rast BDP v % 4,5 5,5 3,0 5,0Stopnja rasti industrijske proizvodnje–F. 12,2 9,2 4,8 13,2Stopnja rasti industrijske proizvodnje-RS -12,9 -2,5 5,7 9,7Stopnja brezposelnosti v % 40,3 40,9 42,0 43,2Povprečna neto plača (EUR) 226 228 247 257Letna stopnja inflacije – Fed. 1,7 -0,2 0,1 -0,3Letna stopnja inflacije – RS 6,5 1,7 1,8 1,9Uvoz (v mio EUR) 3.390 4.037 4.277 4.818Izvoz (v mio EUR) 1.197 1.062 1.242 1.540 Vir: FIPA, 2005. Kot je razvidno iz tabele, se BDP sicer povečuje, kar je posledica denarnih tokov na podlagi mednarodnega programa obnove. Se pa poraja vprašanje, kaj se bo zgodilo, ko bo mednarodna pomoč usahnila. Med entitetama obstajajo pomembne razlike tako v gospodarski rasti kot v rasti cen. Na gibanje BDP v Republiki Srbski vpliva predvsem gospodarstvo Srbije in Črne gore. Rast BDP v Federaciji BiH je hitrejša predvsem zaradi mednarodne pomoči in donacij, ki so v to entiteto prispele prej in v večjem obsegu kot v Republiko Srbsko. TABELA 2: INDEKS INDUSTRIJSKE PROIZVODNJE V FEDERACIJI BIH GLEDE NA PREDHODNJE LETO

v % Področje ind. proizvodnje 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Vsa področja skupaj 110,6 108,8 112,2 109,2 104,8 113,2 Predelovalna industrija 117,9 107,9 114,3 113,3 105,2 114,5 Predelava lesa in lesnih izdelkov razen pohištva

/ / / 110,4 100,1 100,9

Vir: FZS, 2005. Iz tabele je razvidna stalna rast industrijske proizvodnje, prav tako tudi rast v predelovalni industriji. Vidimo tudi, da rast predelave lesa ni tako velika kot sumarna rast, kar je zaznati tudi na trgu. Za podjetje Rutar je to vzpodbuden kazalec, saj obeta povečevanje oziroma vsaj ohranjanje obsega poslov, a vseeno ne gre zanemariti vpliv tujih pomoči, ki dvigujejo te rezultate.

20

TABELA 3: INDEKS INDUSTRIJSKE PROIZVODNJE PREDELAVE LESA IN LESNIH PROIZVODOV RAZEN POHIŠTVA ZA LETO 2005 GLEDE NA POVPREČJE LETA 2004

v % Mesec 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Indeks 60,3 58,3 68,4 83,3 101,9 112,9 102,7 111,8 114,8 118,4 102,8 101,6 Vir: FZS, 2005. Gibanja indeksa industrijske proizvodnje lesa in lesnih proizvodov kaže na zmanjšan obseg proizvodnje v prvih štirih mesecih leta 2005, kar lahko pripišemo ostri in dolgi zimi, ki je omejevala posek in razrez hlodovine. Prav zaradi ostrih zim v zadnjih treh letih je rast tega indeksa omejena, kar je čutiti tudi na trgu, saj bistvenih sprememb v porabi listov za tračne žage kot tudi pri opremljenosti obratov ni zaznati. Stopnja rasti industrijske proizvodnje se bistveno razlikuje med entitetama, kakor tudi stopnja inflacije. V Federaciji BiH beležijo za leto 2004 deflacijo, medtem ko pa Republika Srbska beleži majhno inflacijo, vendar je rezultat kljub vsemu zelo vzpodbuden. Izredno slaba pokritost izvoza z uvozom je posledica visokih stroškov povojne rekonstrukcije, vendar se situacija počasi izboljšuje, saj se razvija izvozno orientirana industrija. Še vedno ostaja trajna potreba po uvozu kapitalske opreme, hrane in gradbenega materiala, kot tudi drugih potrošnih dobrin. Pomemben podatek je tudi, da je Republika Srbska leta 2004 izvozila zgolj 28 % vrednosti celotnega izvoza iz BiH. Država, kamor največ izvažajo iz BiH in uvažajo v BiH, je Hrvaška, ki ki ima petinski delež v celotni zunanjetrgovinski menjavi BiH. Slovenija je zelo pomembna kot uvoznica v BiH, saj si drugo mesto po velikosti deli z Srbijo in Črno goro ter Nemčijo. BiH se nahaja na srednjem delu Balkanskega polotoka in ima pomemben položaj v transportno-komunikacijskem sistemu Balkana in južne Evrope. V zadnjih letih so veliko sredstev vložili v izgradnjo oziroma obnovo uničenih transportnih objektov, načrtujejo pa tudi izgradnje novih cest (avtocest) in železniških povezav. Eden ključnih projektov na tem področju je izgradnja avtocestne povezave iz luke Ploče preko Sarajeva in Brčkega do Budimpešte. Pri tem je pomembno, da je na tem območju, kjer načrtujejo gradnjo te ceste skoncentrirano 56 % populacije BiH in 63 % celotnega BDP se ustvari na tem območju. Storitev železniškega prometa opravljata dve javni podjetji: Željeznica Federacije BiH in Željeznica Republike Srbske. Skupna dolžina prog znaša 1031 km. Poleg osnovne storitve prevoza izdelkov in potnikov železniški operaterji opravljajo tudi dodatne storitve, kot so posebni prevozi, pretovarjanje, skladiščenje. Te storitve izvajajo predvsem v velikih industrijskih centrih BiH. Cestna infrastruktura je ena izmed najpomembnejših v BiH, saj se okoli 90 % proizvodov in potnikov prevaža z uporabo cestne infrastrukture. Cestni transport

21

je popolnoma privatiziran, ponudba je dobra in kakovost uslug tudi. BiH razpolaga z okoli 22,5 tisoč kilometri kategoriziranih cest, katerih kakovost se počasi a vztrajno izboljšuje. BiH ima več kot 400 mejnih prehodov s Hrvaško in SČG, na katerih je v preteklosti imela nemalo težav z zagotavljanjem kontrole, vendar se tudi tu situacija stabilizira. TABELA 4: STRUKTURA BREZPOSELNIH V BIH

Struktura zaposleni/brezposelni 2002 2003 2004 2005* Skupno število zaposlenih 394.132 387.381 388.310 387.083Število zaposlenih v kmetijstvu, lovu in gozdarstvu

10.616 10.134 10.265 /

Število zaposlenih v predelovalni industriji 95.592 90.397 88.641 /Skupno število brezposelnih 290.715 304.830 325.738 346.596Nekvalificirani 106.988 106.062 109.802 /Polkvalificirani 9.786 11.322 11.795 /Kvalificirani 107.000 114.819 123.552 Srednja šola 60.138 65.252 71.333 Visoka šola 3.488 3.692 4.267 Univerzitetna izobrazba 3.315 3.683 4.989 * prvih 9 mesecev 2005 Vir: FZS, 2005. Eden glavnih makroekonomskih problemov v obeh entitetah je visoka stopnja brezposelnosti, ki je med največjimi v Evropi (leta 2004 je znašala 43,2 %), trend pa je rast stopnje brezposelnosti. Stopnja brezposelnosti narašča v obeh entitetah in se med entitetama za razliko od ostalih kazalnikov bistveno ne razlikuje. Velika brezposelnost je tudi posledica manj izobražene delovne sile med brezposelnimi. Treba je tudi omeniti, da je dejanska stopnja brezposelnosti zaradi sive ekonomije manjša in po nekaterih ocenah znaša okoli 25 %. Razlika med obema ocenama je rezultat izredno razširjene sive ekonomije, v kateri po splošnih ocenah deluje okoli 40.000 ljudi. Včasih celo državna podjetja ne prijavljajo zaposlenih in poslovnih rezultatov poslovanja, da bi se izognila visokim davkom in zapleteni ter skorumpirani administraciji (Latal 2002, 14). Zanimiv je podatek da je v šolskem letu 2004/2005 v celi državi, ki premore 69 visokošolskih ustanov, diplomiralo zgolj 4.730 študentov, vseh vpisanih pa je v istem šolskem letu bilo 58.616 študentov (FZS, 2005). Za objektivno analizo tržnih priložnosti je potrebno:

- analizirati odjemalce, - identificirati konkurente (ugotoviti in razumeti strategijo posameznih

konkurentov), - predvideti trende v okolju (družbenem, gospodarskem, političnem,

tehnološkem), ki vplivajo na tržišče, - razumeti tržne znčilnosti (z vidika razvoja ponudbe in povpraševanja ter

njihovega medsebojnega vplivanja),

22

- preučiti interne značilnosti podjetja (da bi ugotovili, kako je mogoče povezati prednosti in slabosti podjetja z zahtevami tržišča).

2.4.1 Segmentacija izbranega trga Segementacija trga je razdelitev trga na posamezne skupine porabnikov, ki bi lahko zahtevali različne izdelke ali trženjske splete. Podjetje mora različne segmente oceniti in se nato odločiti, na koliko in na katere se bo usmerilo. Segmentiranje trga je možno na več načinov. Za učinkovitost tržnih segmentov, morajo le-ti vsebovati pet značilnosti (Kotler 1998, 280-281):

1. merljivost: Merimo lahko velikost, kupno moč in tipične značilnosti določenega segmenta;

2. velikost: Tržni segmenti morajo biti dovolj veliki in dobičkonosni. Segment naj bo največja možna homogena skupina, za katero pripravimo ustrezen trženjski program;

3. dostopnost: Segmente moramo v celoti doseči in učinkovito oskrbovati; 4. diferenciranost: Že po sami zamisli delitve trga se segmenti razlikujejo in se

različno odzivajo na posamezne sestavine trženjskega spleta in programa trženja;

5. operativnost: Znati je treba oblikovati uspešne programe, da pritegnemo in oskrbujemo tržne segmente.

Za tržne segmente je značilno, da imajo odjemalci na tržišču enake potrebe ali podoben način odzivanja na ponudbe proizvajalca. V podjetju Rutar proizvajajo liste za tračne žage, ki jih lahko uporabljajo zgolj podejtja v lesno predelovalni industriji. Zaradi tega je segment trga zelo ozek in določen, saj so edini porabniki njihovih proizvodov podjetja, ki se ukvarjajo z razrezom lesa (žage). Žage kot segment porabnikov so sicer ozek segment, a z zadostnim številom udeležencev, zato je ta segment zanimiv za podjetje Rutar. Segment ima svoje specifične značilnosti, katerim se mora ponudnik prilagajati. V podjetju Rutar bodo tako z izborom najustreznejšega načina vstopa oz. nastopa na trgu kot tudi s prilagojenim trženjskim spletom skušali zadovoljiti potrebe kupcev (uporabnikov) v tem segmentu. 2.4.2 Analiza tržnih potencialov4 Pri ocenjevanju tržnih priložnosti je pomembno določiti sedanjo in potencialno velikost tržišča. Velikost tržišča ponavadi ocenjujemo z prodajo v določeni valuti v določenem obdobju, lahko pa uporabimo tudi druge oblike kot so: število kupcev,

4 Povzeto po Cravensu 1991, 146-148.

23

povprečna količina nakupa, frekvenca nakupov. Za učinkovito vodenje so potrebne tri vrste ocenitev: tržni potencial, prodajni potencial in tržni delež. Ključni podatek o velikosti tržišča je število žag v državi, a zaradi ogromnega števila nelegalnih žag v BiH natančno število ni znano. Znan je podatek, da je samo v Federaciji BiH skupaj 858 žag od katerih je 280 legalno registriranih po ocenah podjetja Rutar pa je v celotni BiH okoli 600 aktivnih žag, od teh je približno 150 večjih (Nezavisne, 2005). Podatek o količini predelanega in prodanega lesa verjetno tudi ni popolnoma relevanten, saj ob tolikem številu nelegalnih žag in ob tako slabi zakonodaji, ki ne more zapreti nelegalnih žag, kot tudi ne ustaviti nelegalne trgovine z lesom, količine, ki jih navaja Federalni zavod za statistiko (FZS), vsekakor niso točne in so dejanske količine mnogo večje. TABELA 5: PROIZVODNJA IN PRODAJA LESA

v tisoč m3

Proizvodnja Prodaja Vrsta / leto 2000 2001 2002 2003 2004 2000 2001 2002 2003 2004Skupaj 2252 2054 2304 2311 2243 2189 1982 2286 2315 2212Iglavci 1179 1165 1230 1158 1079 1175 1115 1216 1163 1033Listavci 1073 889 1073 1153 1173 1013 866 1067 1148 1173Hlodovina-I 1014 976 1013 932 837 1017 940 993 929 814 Hlodovina-L 574 447 467 485 467 531 412 437 470 459 Vir: FZS, 2005. Najbolj signifikantna je razlika v količini hlodovine listavcev, saj se skoraj polovica podrtih listavcev uporablja za kurjavo. Pri tem velja razmislek v smeri kakovosti surovine, smotrnem izkoriščanju surovine, pa tudi onesnaževanju okolja. Frekvenca nakupa in povprečna količina nakupa sta zelo težko izračunljiva podatka za podejtje Rutar, saj pri listih za tračne žage poraba ni predvidljiva, saj nanjo vpliva veliko faktorjev: človek – vzdrževalec lista, človek – upravljalec stroja žage, vreme, čistost hlodovine, grčavost itd. Za ocenjevanje tržnega potenciala neke države moramo izvesti analizo lokalne proizvodnje ter potrošnje, hkrati pa upoštevati uvoz in izvoz izdelka, ki ga obravnavamo. Tržni potencial panoge je najverjetnejša maksimalna prodaja izdelkov vseh ponudnikov v panogi v nekem določenem obdobju. Ponavadi vrednost realne prodaje pade pod tržni potencial, saj neuravnovešenost med proizvodnjo in sistemi distribucije povzroči, da ponudniki ne zmorejo zadovoljiti vseh potreb kupcev, ki želijo in so sposobni kupiti izdelek v tem obdobju. Izvedba analize dejanske lokalne proizvodnje in potrošnje ter definiranje uvoza in izvoza izdelka (listov za tračne žage) je za podjetje Rutar neizvedljivo, saj za

24

samostojno izvedbo nimajo zadostnih resursov (ljudi in denarja), prav tako pa nimajo na razpolago sredstev, da bi takšno analizo zanje izvedlo drugo podjetje. Edini podatki, ki jih lahko upoštevajo, so pridobljeni iz statističnih virov v BiH, ki pa konkretnega odgovora o velikosti trga ne dajo. Najuporabnejši je podatek o količine predelanega lesa, iz katerega lahko zelo grobo ocenimo potrebo po listih za tračne žage. Ker gre za zelo različne dimenzije in oblike finalizacije listov, se ocenjena poraba izraža v tonah porabljenega jeklenega traku, ki znaša okoli 50 ton letno. Se pa v podjetju zanašajo na podatke in izkušnje, ki jih imajo na tem trgu in tako ocenjujejo, da je raven domače proizvodnje (celotna proizvodnja vključno z izsekovanjem zob) nekje okoli 40 %, razlika pa se uvozi predvsem iz Hrvaške, Srbije in Črne gore in Slovenije. Pri tem je treba poudariti, da ima največji srbski konkurent svoj obrat tudi v BiH, vendar pokriva zgolj Republiko Srbsko. Pri celotni analizi je pomembno, da se surovina, to je jekleni trak (neozobljen) v celoti uvaža, saj proizvodnje adekvatnega traku v BiH ni. Trak je v največji meri švedskega porekla (Uddeholm in Sandvik), podjetje Rutar pa na trgu BiH trži tudi francoski trak Forestill. Delež ostalih proizvajalcev, brez blagovne znamke, v glavnem azijskega izvora, je zanemarljivo majhen oziroma ga skoraj ni, če pa se pojavlja, pa ga najdemo kot ponaredek švedskega Uddeholma. Prodajni potencial podjetja je najverjetnejša prodaja izdelkov podjetja v izbrani državi v določenem obdobju, upoštevajoč predpostavke glede vstopnega načina in dodeljenega marketinškega napora. V podjetju Rutar na podlagi preteklih izkušenj in na podlagi spremljanja razvoja dogajanja na trgu listov za tračne žage in v lesni industriji v BiH predvidevajo, da se bo celotna poraba listov za tračne žage zmanjševala, saj se bo končala povojna obnova, zmanjšala se bo predelava lesa, strojna oprema se bo izboljšala in izboljšala se bo raven obdelave listov (stelitiranje), kar tudi zmanjšuje porabo materiala. Sicer v podjetju ocenjujejo, da se bo količina porabljenega traku res zmanjšala, a se bo zaradi višje stopnje finalizacije proizvodov ohranjala vrednost posla. Vstopni način na trg BiH bo za podjetje Rutar zelo pomemben dejavnik, ki določa prodajni potencial, saj bi v primeru odprtja lastnega obrata lahko zagotavljali višjo stopnjo finalizacije proizvodov in servisno dejavnost, ki jo iz Slovenije zaradi mej ne morejo izvajati. Tržni delež podjetja v izbrani državi dobimo tako, da prodajo podjetja delimo s prodajo na celotnem tržišču. Tržni delež podjetja Rutar na trgu BiH za leto 2005 lahko ocenimo zgolj z vidika količinskih vrednosti, kjer znaša ocena tržnega deleža 10 %. Sicer je podjetje v preteklih letih imelo veliko večji tržni delež, okoli 30 %, a je prisiljeno zaradi

25

plačilne nediscipline, nemožnosti izterjave dolgov in finančne šibkosti kupcev, zmanjšati izvoz in s tem omejiti število kupcev na tiste, ki plačujejo vnaprej, ali pa imajo v podjetju v preteklem poslovanju z njimi pozitivne izkušnje. Eden vzrokov za zmanjšanje prodaje na trgu BiH je tudi vstop Slovenije v EU, saj je podjetje kot izvoznik blaga s preferencialnim slovenskim poreklom imelo zgolj 1 % evidenčne carine, po vstopu pa znaša carina 6 %. Tukaj so tržni delež okrepili konkurenti iz Hrvaške in SČG. Vrednostni tržni delež lahko zgolj ocenjujejo na podlagi izkušenj oziroma razmerja med obsegom servisnih storitev in proizvodnje novih listov na domačem trgu in tako po ocenah dosegajo približno 5 % tržni delež na trgu BiH. Signifikantna razlika je tudi v razmerju prodaje med Republiko Srbsko in Federacijo BiH, ki se giblje v razmerju 70:30 v korist Republike Srbske. Takšno razmerje je posledica preteklih aktivnosti, ko je tržnik njihovega podjetja več naporov usmerjal v trg Republike Srbske. Z ugotavljanjem tržnega potenciala na določenem tržišču dobimo vpogled v naslednjih pet elementov (Jurše 1997a, 122):

- velikost tržišča (tržni potencial, prodajni potencial, tržni delež), - rast tržišča (odraža dinamiko razvoja tržišča), - donosnost potenciala (donosnost tržišča za podjetje), - vrsto nakupnih odločitev (treba je določiti, ali gre za neposredni prvi nakup,

ponovni nakup ali modificiran ponovni nakup), - strukturo izdelčnega tržišča (klasificiranje tržišča z vidika konkurenčne

strukture). Velikost tržišča smo opredelili že zgoraj, prav tako smo opredelili tudi rast tržišča, ki ga opazujemo skozi rast predelave in prodaje lesa. Kljub temu v podjetju Rutar ocenjujejo, da se trg počasi že zmanjšuje, če opazujemo količino jeklenega traku. Zmanjševanje je posledica počasne stabilizacije razmer v BiH in manjšega dotoka tujih sredstev, počasne legalizacije in ureditve žagarskih obratov ter konsolidacije števila žagarskih obratov. Zmanjšanje trga z vidika porabljene količine jeklenega traku naj bi nadomestilo povečanje prihodkov iz višje finalizacije proizvodov (stelitiranje). 2.4.3 Analiza tržnega tveganja Nekatera tržišča ponujajo zelo velike možnosti za potencialni dobiček, vendar se z dobičkom poveča tudi tveganje. Podjetje mora zato pred vstopom na izbrano tržišče analizirat priložnosti in upoštevati dejavnik tveganja. Tveganje je potrebno oceniti iz naslednjih vidikov: političnega, ekonomskega, industrijskega in finančnega. Za lažjo ocenitev tveganja so razvili indikatorje, po katerih ocenjujemo tveganost držav. V svetu je znan predvsem BERI (Business Environment Risk Index), ki prikazuje napoved tveganja za 50 držav po svetu in ga osvežijo trikrat letno (Doole in Lowe 2001, 100).

26

Po ocenah podjetja Rutar je na trgu BiH ključno tveganje neplačila računov, kar jih je v preteklih letih stalo precej denarja. Sodni sistem za izterjavo dolgov namreč ne funkcionira, poleg tega pa je v BiH veliko ilegalnih žag, kar že v začetku onemogoči kakršno koli legalno aktivnost za izterjavo dolga. Za zmanjševanje oziroma odpravo finančnega tveganja sicer obstajajo instrumenti, kot je na primer zavarovanje izvoza pri Slovenski izvozni družbi, a v našem primeru ta instrument ni primeren, saj predstavlja prevelik strošek. Edini efektivni način za minimizacijo tveganja pred neplačili je zahteva po vnaprejšnjem plačilu. Poslovanje na odprti račun pa izvajajo samo z nekaj podjetji, s katerimi imajo pozitivne izkušnje iz preteklih let. Prav zaradi teh odločitev je podjetje tako drastično zmanjšalo svoj tržni delež, sedaj pa je edini način ohranjanja takega sistema poslovanja, dokazovanje s kvaliteto. V preteklosti je sicer obstajala možnost poslovanja z gotovino, saj so lahko kupci plačevali z gotovino, slovenske banke pa so omogočale polog na račun kot pokritje izdanega računa. Danes je gotovinsko plačevanje v BiH omejeno, tako da takšen sistem poslovanja ni več mogoč. Gotovinsko plačevanje je bilo za podjetje sicer dobro, a se je velikokrat zgodilo, da pri dostavi kupec ni imel denarja, blaga pa se tudi ni splačalo peljati nazaj v Slovenijo. 2.4.4 Analiza konkurence Konkurenca nedvomno vpliva na privlačnost tržišča. Če v neki državi obstaja veliko povpraševanje po našem izdelku, nas to tržišče privlači, vendar če na tem trgu istočasno obstaja močna konkurenca, nas to odbija. Grobo oceno konkurenčnega stanja posameznih tržišč dobimo že z analizo uvozne odvisnosti države in analizo porekla uvoza. Pri analizi konkurence je treba ugotoviti, kateri dobavitelji predstavljajo našo glavno konkurenco. Informacije, ki jih moramo pridobiti o konkurentih so (Cravens 1991, 145-146):

- Kdo so naši konkurenti (sedaj in v naslednjih petih letih)? - Kakšen je njihov trenutni tržni delež in trendi v preteklosti? - Kakšna je njihova finančna moč in kakovost proizvodov? - Kakšne so njihove vodstvene sposobnosti in omejitve? - Kakšne so njihove tehnične in operativne prednosti in omejitve (patenti,

nizki stroški proizvodnje, novi izdelki)? - Kakšne so prednosti in omejitve njihove marketinške strategije?

Analiza uvozne odvisnosti države pokaže, da BiH celotno potrebno količino jeklenih trakov za tračne žage uvozi. Opredelitev konkurence lahko tako pričnemo pri polproizvodu, to je ozobljen trak in ostalih »nadgradnjah« listov. Analiza porekla uvoza je enostavna, saj je jekleni trak pretežno švedskega porekla, v manjši meri pa tudi francoskega, nemškega ali drugega porekla, vendar

27

v zanemarljivih količinah. Pri analizi porekla uvoza listov pa glavne uvoznike predstavljata Hrvaška in Srbija in Črna gora, ki imata tudi sporazum o prosti trgovini z BiH, hkrati pa sta sosednji državi BiH, kar ju postavlja v prednost pred ostalimi konkurenti. Slovenija je na tretjem mestu, ostale države, pa imajo minimalni delež. Delitev konkurentov lahko najprej opravimo po državah: Hrvaška, SČG in BiH. Iz Hrvaške so na trgu BiH prisotni vsaj trije največji proizvajalci, eden od njih ima tudi novo proizvodnjo v BiH. Iz SČG je na trgu prisoten en večji konkurent, ki ima tudi svojo proizvodnjo v BiH. Domača konkurenca šteje pet omembe vrednih igralcev sicer pa je veliko malih, slabo opremljenih in založenih serviserjev, kateri so potencialni kupci ozobljenega traku. Kakovost proizvodov se med konkurenti bistveno ne razlikuje, čeprav se razlikuje tehnologija obdelave listov. Nobeden od konkurentov tudi ne premore kakšnega posebnega patenta, ki bi mu zagotavljal prednost. Bowersox in Cooper (1992, 152) dodajata še naslednja osnovna vprašanja, na katera mora tržnik odgovoriti pred vstopom na izbrano tržišče:

- Kakšni so glavni cilji naše konkurence? - Kakšna je njihova trenutna strategija za dosego teh ciljev? - Kakšne so njihove zmožnosti za izvršitev lastne strategije? - Kakšna bo njihova strategija v prihodnosti?

Spremljanje konkurence na tržišču je zelo pomembno in zato mora tržnik ocenjevati konkurenco tudi po vstopu. V podjetju Rutar zaradi omejenih virov, tako finančnih kot kadrovskih, posebne ocene konkurence ne izdelujejo, spremljajo pa tekoče dogajanje na trgu in sprejemajo informacije, ki jih pridobijo od svojih kupcev. Z nekaterimi konkurenti se tudi osebno poznajo, vendar do sedaj še nikomur ni uspelo, da bi se združili ali kako drugače poslovno sodelovali. 2.4.5 Ocenjevanje razvojnih tendenc in strateške pozicije države5 Oceniti je mogoče razvojne tendence države in njeno strateško pozicijo v širšem okolju. Ocenitev države izvajamo po naslednjih kriterijih:

- geografski položaj države (npr. dostop do morja, razvitost komunikacije in infrastrukture, logistične razmere),

- politični položaj države in politični odnosi z drugimi državami, - gospodarski položaj in razvojne tendence države (rast BDP, plačilna

bilanca, zunanja zadolženost, strateški resursi, proste carinske cone,...), 5 Teorija povzeta po Jurše 1997a, 109-120.

28

- kulturni položaj države v širšem okolju (sociokulturna distanca med državami),

- velikost države (površina, prebivalstvo, naseljenost, urbanizacija države), - gospodarska struktura države (prispevek posameznih gospodarskih

sektorjev v BDP države). Pri ocenjevanju razvojnih tendenc ne smemo pozabiti na vstopne omejitve, ki jih izvaja država za zaščito svoje proizvodnje: carinske, necarinske, pravne, gospodarske, kulturne, informacijske. Geografski položaj BiH je za naše podjetje pomemben, saj smo relativno blizu. BiH se v zadnjih letih tudi precej modernizira v komunikacijah (internet, mobilna telefonija) in logističnih razmerah, saj obnavljajo stare ceste in gradijo avtocesto proti Sarajevu. Pomemben in vzpodbuden je tudi podatek o poraščenosti države z gozdom, ki pokriva kar 2,4 milijona hektarov oziroma 46 % celotne površine države. Politični položaj v državi še vedno ni stabilen, saj ima BiH še vedno civilnega upravitelja. Država je razdeljena na 2 oziroma 3 oziroma 4 dele, kar je zelo kompleksno. Kljub tej razdelitvi pa se vse bolj uveljavljajo zakoni, ki zajemajo celo državo (npr. zakon o DDV) in poenostavljajo trenutno kompleksnost, vendar še vedno ne dovolj. Posebnih političnih razprtij z drugimi državami sicer ni, je pa na primer še vedno odprtih nekaj mejnih vprašanj predvsem z SČG. V BiH kljub nekaterim dobrim kazalcem (BDP, inflacija, industrijska proizvodnja) ne moremo govoriti o dobrem gospodarskem položaju, saj ima država več kot 40 % brezposelnost, velik obseg sive ekonomije, uvoz tri krat večji od uvoza, itd. Glede na napovedi o zmanjševanju oziroma ukinjanju tujih pomoči, pa je pričakovati poslabšanje tudi sedaj dobrih kazalnikov. Pomembna faktorja, ki bi v prihodnje lahko vplivala na razvoj države, sta slab odnos delavcev do dela in nizka produktivnost v proizvodni dejavnosti. Kljub cenejši delovni sili namreč velja, da razliko v ceni delovne sile delodajalec (tuji investitor) plača z manjšo produktivnostjo in/ali slabšo kvaliteto. Takšno stanje je posledica vojne in preteklega sistema, v veliki meri pa tudi nizkih plač glede na cene življenjskih potrebščin. Vstopne omejitve, ki jih država uvaja za zaščito lastne proizvodnje na področju proizvodnje listov za tračne žage ni efektivna, saj tisti, ki imajo pretežni tržni delež ne plačujejo carine, dočim evropska podjetja, z boljšo tehnologijo, ki bi prinesla razvoj (TCT listi) plačujejo carino. Raznolike pravne omejitve za tuje vlagatelje tudi niso najbolj vzpodbudne, predvsem ne za mala podjetja, za našo dejavnost pa je omejitev starosti vloženih opredmetenih sredstev velik nesmisel, saj tehnologija v tem času ni bistveno spremenila. Edina omejitev na trgu BiH, ki za slovenska podjetja predstavlja prednost v primerjavi z evropskimi podjetji je jezikovna bariera, saj v BiH zelo malo ljudi govori tuje jezike.

29

2.5 Strategije vstopa na izbrano tržišče Ključ za uspešen tržni vstop na prava tržišča je v izbiri ciljnih tržišč in v izbiri pravilne strategije vstopa. Sodobna strategija vstopa na tuji trg mora izhajati iz zasnove mednarodnega in ne izvoznega marketinga, ker na ta način ne izločimo nobene možne aktivnosti na tujem trgu. Izhodišče za opredelitev strategije vstopa je potrebno na eni strani iskati v tržnih priložnostih in na tujih tržiščih, na drugi strani pa mora podjetje razpolagati z ustreznim trženjskim potencialom za uspešno vstopanje na tuja tržišča. Izbira ustrezne strategije vstopa na izbrana tržišča je ključna faza v procesu oblikovanja trženja in strategije tržnega delovanja na izbranem tržišču. Odločitev o vstopu vključuje iskanje sprejemljivega razmerja med stroški, nadzorom in riziki (Jurše 1993, 252). Podjetje Rutar je na trgu BiH sicer že prisotno, vendar se odločajo kakšno strategijo nastopa na trgu izvajati v prihodnje. Do sedaj so izvajali strategijo neposrednega izvoza brez posrednikov, želijo pa svojo strategijo nadgraditi, narediti posel stroškovno učinkovitejši in povečati tržni delež. Na podlagi izkušenj so izbrali tri možne oblike, in sicer:

- neposredni izvoz, - zastopniška oblika izvoza, - organiziranje lokalne proizvodnje.

Odločitev o strategiji pa bo dejansko temeljila na najugodnejšem razmerju med stroški, nadzorom in riziki. Podjetje mora v procesu iskanja najprimernejše strategije vstopa izdelati sistematično primerjavo alternativnih oblik vstopa na tuja tržišča, saj le-ta v veliki meri določa vrsto in obseg izvoznih marketinških nalog in aktivnosti. Klasifikacija strategij vstopa na tuja tržišča z vidika upravljanja in vodenja marketinških in poslovnih aktivnosti je razdeljena na naslednja področja (Jurše 1993, 259):

• Vstop z izvozom izdelkov - posredni izvoz, - neposredni izvoz s posredniki in zastopniki v tujini, - izvoz iz lastnih enot v tujini, - drugo (priključeno trženje, posebne oblike izvoznega trženja).

• Pogodbene oblike vstopa na tuja tržišča - »prodaja« licence, - franchising, - tehnični sporazumi, - pogodbe o storitvah,

30

- pogodbeno vodenje, - pogodbena proizvodnja, - pogodbe o inženiring poslih, - kooperacijska pogodba, - drugo.

• Vstop na tuja tržišča z neposrednimi naložbami - lastni obrati in enote v tujini, - joint venture (sonaložbe), - drugo.

2.5.1 Izvozne oblike vstopa Izvoz je najmanj rizična strategija vstopa na tuje tržišče. Za izvoz kot način vstopa na tuje tržišče je značilno, da podjetje izdelke proizvaja v svoji državi, ali v proizvodni enoti v tujini ter jih prodaja oziroma izvaža na izbrana tuja tržišča. Izvoz izdelkov kot način vstopa na tuje tržišče lahko podrobneje razdelimo na različne strategije vstopa, kot so posredni izvoz, neposredni izvoz, posredniki in zastopniki v tujini, izvoz iz lastnih enot v tujini in drugi. Podjetje Rutar svoje izdelke proizvaja v Sloveniji in jih izvaža na trg BiH. Glede na to, da gre za industrijske proizvode in naročilno proizvodnjo z izdelkom prilagojenim kupcu, je stik s končnim porabnikom za podjetje kot proizvajalca ključnega pomena, zato so se odločili na podlagi izkušenj za izbiro možnosti med neposrednim izvozom z ali brez posrednika in zastopniško obliko izvoza. 2.5.1.1 Neposredni izvoz Neposredni izvoz kot alternativa zahteva od proizvajalca aktivnejši odnos s tujimi tržišči, saj gre za zrelejšo stopnjo internacionalizacije poslovnega procesa. Neposredni izvoz kot strategija vstopa odpravlja slabosti posrednega izvoza kot strategije vstopa. Pri neposrednem izvozu podjetje namreč izvaja naloge v vseh fazah trženjskega procesa v največji meri z lastnim trženjskim potencialom. Te naloge so (Jurše 1993, 262-264):

- izbira ustreznih tržišč; - izbiranje zastopnikov in distributerjev, ki bodo predstavljali podjetje ter

motiviranje in nadziranje le-teh; - izbira linije izdelkov za tuja tržišča; - oblikovanje cen in določanje promocijskih strategij za tuja tržišča; - obravnava mednarodnih transportnih, zavarovalniških in finančnih zadev; - priprava izvozne dokumentacije.

31

Podjetje Rutar je že izbralo tržišče BiH kot svoj strateški ciljni trg, ker je že dalj časa prisotno na tem trgu. V preteklosti so želeli aktivnejši nastop na trgu, zato so v delo vključili zastopnike iz BiH, kar pa se ni pokazalo kot pozitivna izkušnja, saj trženje listov za tračne žage zahteva specializiranega prodajnika in neposreden stik strokovno usposobljene osebe s kupcem, ki prenese informacije o specifičnih potrebah kupca in razmerah na žagi do matičnega podjetja – proizvajalca listov. Pri izbiri linije izdelkov v podjetju ne delajo razlik med domačim in tujim trgom, čeprav se izdelki razlikujejo glede na stopnjo finalizacije. Cene izdelkov se oblikujejo glede na cene v domači državi (tu je cena odvisna predvsem od nabavne cene jeklenega traku) dodajo pa še del stroškov izvoza. V zadnjem času tudi niso izvajali posebnih promocijskih aktivnosti na trgu BiH, saj nimajo izdelane strategije promocije in nimajo na razpolago denarnih sredstev. Podjetje izvaja transport do kupcev v BiH z lastnim transportnim sredstvom. Pri tem je potrebno obvladovati carinske postopke pri izvozu, tranzitu čez Hrvaško in uvozu v BiH. V podjetju za izvoz pripravijo zgolj fakture, ostalo dokumentacijo pa uredijo špediterji. Pri finančnih poslih gre za klasična nakazila kupcev za plačilo računov ali predračunov. Posebnih instrumentov zavarovanj plačil ne uporablja saj je za njihov obseg posla in razmere postopek predrag in prekompleksen. Neposredni izvoz nudi izvozniku večjo možnost izbire alternativnih kanalov prodaje. Proizvajalec lahko v proces trženja vključuje uvoznike, zastopnike, grosiste, detajliste, druge posrednike v tuji državi, ali pa prodaja svoje izdelke neposredno končnim (u)porabnikom. Skupna značilnost vsem tem alternativam je, da so locirani izven meja države izvoznika. Proizvodno podjetje ima neposredni stik s tujimi odjemalci, postopno razvija lastno poslovno mrežo v tujini in na ta način povečuje svoj nadzor nad procesom trženja, s tem pa si pričenja izgrajevati lastno tržno identiteto na tujih tržiščih (Jurše 1993, 263). Pri izbiri alternativnih kanalov prodaje so v podjetju omejeni z naravo in kompleksnostjo proizvoda. Dosedanje izkušnje so pokazale, da vključevanje zastopnikov ali trgovskih posrednikov ni prineslo pozitivnih rezultatov, saj le ti niso osredotočeni na samo en proizvod – list za tračno žago – pač pa ponavadi delujejo širše. Problem se je pokazal tudi v tem, da podjetje ko je uporabljajo posrednika, ni prejemalo povratnih informacij iz trga, kar se je pokazalo kot kritično predvsem v primeru reklamacij ali težav v procesu proizvodnje. So pa v podjetju dejansko koristili eno podjetje kot uvoznika, ki pa je imelo zgolj funkcijo razpršitve računov na porabnike oziroma dejanske prejemnike blaga. Hkrati pa je opravljalo funkcijo zbiratelja sredstev drugih kupcev na svojem računu in posredovanje skupne vsote na račun podjetja Rutar.

32

Takšna oblika se ne šteje kot kanal prodaje, saj podjetje – posrednik – ni opravljalo nobene druge funkcije razen izdaje novega računa in posredovanja plačila. Podjetje Rutar je samo opravilo celoten posel, tudi distribucijo. So si pa z takšno obliko posla v podjetju Rutar prihranili veliko stroškov, ki so vezani na carinske postopke. Tako se izognemo carinjenju za vsakega kupca posebej, kar predstavlja okoli 100 KM po enem računu, poleg tega ni potrebno pridobivat memorandumov za vsakega kupca, ni potrebno vsakemu kupcu imeti potrdilo davčne uprave, ki mu dovoljuje uvoz, in pa uvozniku ni potrebo opravljati ločenih carisnkih postopkov za podjetja iz Federacije BiH in Republike Srbske, kar prihrani predvsem na času in stroških transporta do druge carinske izpostave. Glavna prednost direktnega izvoza, ki sicer povečuje stroške podjetju, je povečan nadzor nad vsemi aktivnostmi marketinga, kar lahko vodi k večjemu prometu in dobičku. Pri tej strategiji podjetje dela samo z lastnimi izdelki in jim posveča večjo pozornost v trženjskem procesu, podjetje lahko samo izbere izdelke in tržišča, ki so ustreznejša za doseganje njegovih mednarodnih ciljev. Izvoznik tudi razpolaga z informacijami o tujih odjemalcih, njihovem nakupnem vedenju in vzorcih potrošnje na tujih tržiščih, kar mu omogoča prilagajanje marketing miksa zahtevam izbranih in poznanih tujih tržišč (Jurše 1993, 263). Smiselna je stroškovna primerjava posameznega in združenega izvoza, zato bomo primerjali stroške posameznega izvoza, ki nastanejo, če podjetje izvozi v BiH h petim kupcem in vsakemu posebej izda račun za izdelke, v katerega so vključeni tudi stroški izvoza. Pri drugi opciji pa gre za tak posel, da podjetje izvozi isto količino blaga, za istih pet končnih porabnikov, pri tem pa uporabi enega izmed njih kot posrednika, ki nastopa zgolj kot podjetje uvoznik, ki izda fakture končnim kupcem in posreduje plačilo v Slovenijo. Za primerjavo predpostavljamo da so trije kupci iz Federacije BiH, dva pa iz Republike Srbske. Podjetje Rutar plača stroške do carinarnice v posamezni entiteti (plača pripravo uvoznih dokumentov na meji), kupec pa plača strošek špediterja in carine. Za lažje računanje predpostavljamo, da je vrednost posameznega računa 1.000 EUR, tečaj EUR – KM pa 1:2. Posrednik ne nosi nobenega tveganja za plačila in reklamacije in ne izvaja razvoza, zato mu je priznana provizija v višini 2 % od vrednosti posla. Pri izračunu bomo upoštevali zgolj stroške, ki signifikantno vplivajo na vsoto stroškov, ne bomo pa upoštevali standardnih stroškov prevoza, ki bi jih podjetje imelo v vsakem primeru.

33

TABELA 6: STROŠKOVNA PRIMERJAVA POSAMEZNEGA IN ZDRUŽENEGA IZVOZA V BIH

Dejanje Posamezen izvoz Združen izvoz Izvozna dokumentacija, slovenski špediter

5x4.500SIT = 22.500 SIT (95 EUR)

4.500 SIT (19 EUR)

Tranzitna dokumentacija, hrvaški špediter

230 kun (30 EUR) 230 kun (30 EUR)

Carinski postopek na meji z BiH

5 x 60 KM = 300 KM (150 EUR)

1 x 60 KM = 60 KM (30 EUR)

Transport do carinarnice v Federaciji BiH (Tuzla)

30 EUR /

Carinski terminali v BiH 3 x 10 EUR = 30 EUR 2 x 10 EUR = 20 EUR Transportni stroški 150 EUR 150 EUR Stroški posredniku / 100 EUR Stroški skupaj 485 EUR 349 EUR Iz tabele je razvidno da je združen izvoz v našem primeru cenejši za okoli 30 %. Vidimo lahko tudi, da znašajo stroški izvoza glede vrednost računov pri posameznem izvozu 10 %, pri združenem izvozu pa 7 %. Če upoštevamo da podjetje opravi en takšen izvoz mesečno, znaša skupna letna privarčevana vsota 1.632 EUR. 2.5.1.2 Zastopniška oblika izvoza – agent in distributer6 Agent je oseba ali podjetje zaposlen pri drugi osebi ali podjetju (principal) z namenom, da pogodbeno poveže principala in tretjo osebo – kupca. Last proizvodov, ki so predmet prodaje med agentom, kupcem in principalom, nikoli ne preide na agenta, pač pa neposredno preide iz principala na kupca. Agent prejme plačilo za opravljeno posredovanje. Agente lahko različno klasificiramo. Nekaj najpogostejših oblik agentov v mednarodnem marketingu je:

- »commission agent«: Agent prodaja s pomočjo npr. katalogov ali vzorcev in ne drži zaloge proizvodov, pač pa zgolj posreduje naročila principalu, ki nato dostavi proizvode neposredno h kupcu. Ta oblika agenta je najbolj uporabna za industrijske proizvode.

- »stocking agent«: Agent opravlja skladiščenje proizvoda, zagotavlja skladiščne prostore in opremo za rokovanje z proizvodi (npr. viličar) vendar ni lastnik proizvodov. Običajno takšen agent dobi provizijo in dogovorjeno vsoto za kritje stroškov rokovanja in skladiščenja blaga.

6 Teorija povzeta po Walsh 1994, 107-108.

34

- »del credere agent«: Ta oblika agenta se bolj nanaša na pogodbeno razmerje, ki je primerno za katerokoli agenturo. Principal lahko pri prodaji preko agenta ugotovi, da ima veliko kupcev, katerih plačilno sposobnost ne pozna. Del credere agent sprjeme plačilno tveganje da bo plačal principalu, v primeru, če kupec ne plača.

Za podjetje Rutar je izbira agenta ali več agentov za trg BiH možna, a ima eno ključno pomanjkljivost, saj se blago neposredno zaračunava končnemu kupcu – porabniku in zato imamo isto stroškovno strukturo, kot jo imamo pri posameznem neposrednem uvozu. Izbora agenta pa ima za razliko od posameznega izvoza še dodatno stroškovno obremenitev, provizijo agentu. Sicer je izbira agenta dobra možnost predvsem iz vidika prenosa informacij med porabnikom in proizvajalcem, ki je v našem primeru tako pomembna. Iz tega vidika je najbolj primerna oblika agenta »commission agent«, za podjetje Rutar pa bi bilo zelo pomembno, glede na slabo plačilno disciplino na trgu, da ta agent prevzame tudi del credere funkcijo. Distributerje lahko definiramo kot kupce, ki so jim podeljene ekskluzivne ali preferenčne pravice za nakup in nadaljnjo prodajo določene vrste proizvodov ali storitev na določenem geografskem področju ali trgu. Distributer je grosist, katerega zaslužek predstavlja razlika med nabavno in prodajno ceno in ne provizija dobavitelja. Razlika med distributerjem in navadnim grosistom je v tem, da ima distributer zagotovljene ekskluzivne in preferenčne pravice, kljub temu pa je to pogodbeno razmerje med dvema principaloma in ne med agentom in principalom. Izbira distributerja za trg BiH je za podjetje Rutar zelo primerna oblika, saj odpravlja glavno težavo agenta – visoke stroške posameznega uvoza. Z izbiro distributerja, bi le ta lahko zagotovil strokovno osebje, ki bi lahko prenašalo informacije med porabnikom in proizvajalcem, opravljal bi funkcijo »zbirnega uvoznika«, kar bi odpravilo stroškovno razliko med posameznim in združenim izvozom, hkrati pa bi distributer prevzel nase tudi tveganje za plačila končnih kupcev. Pri odločitvi o distributerju pa v podjetju Rutar izpostavljajo pretekle izkušnje z nekaterimi trgovskimi posredniki v BiH, saj si le ti obračunavajo zelo visoke marže, ne želijo odgovarjati za plačila končnih kupcev in ne zagotavljajo strokovno kompetentnega kadra za trženje tako specifičnega izdelka. 2.5.2 Investicijski vstop – organiziranje lokalne proizvodnje7 Odločitev podjetja o ustanovitvi lastnih proizvodnih kapacitet v tuji državi je ena najzahtevnejših poslovnih odločitev v podjetju, saj zahteva ta strategija vstopa


35

praviloma večjo dodelitev resursov za vstop podjetja na tuje tržišče, poleg tega pa se ta sredstva prenesejo v tujo državo, kar povečuje tveganje glede na druge strategije vstopa na tuje tržišče. Pogosto so neposredne naložbe tudi edina strategija mednarodnega marketinga, ki izpolnjuje visoke zahteve podjetja glede možnosti za ustvarjanje dobička in nadzora poslovnih aktivnosti v tujini. Med pomembnimi razlogi za neposredne naložbe v lastne proizvodne zmogljivosti v tujini so tile:

- visoki transportni stroški do tujega tržišča, - uvozne carine, - pospeševanje nakupa domačih izdelkov, - nižji proizvodni stroški.

Podjetje Rutar je pred tremi leti v BiH že ustanovilo svoje podjetje, vendar do selitve in zagona proizvodnje nikdar ni prišlo. Razlogi za ustanovitev podjetja v BiH in razlogi zakaj so načrtovali postavitev proizvodnje v BiH so: visoki transportni stroški, uvozne carine, nižji proizvodni stroški, izvajanje servisne dejavnosti in možnost višje finalizacije proizvodov. Visoki transportni stroški niso bili ključen dejavnik pri odločitvi o izvajanju proizvodnje v BiH, čeprav je leta 2003, ko so ustanavljali podjetje v BiH, potekal izvoz enkrat tedensko. Znižanje transportnih stroškov izvoza v BiH se bi sicer zmanjšalo, vendar se ta razlika na drugi strani izniči z transportnimi stroški, ki nastanejo s strani podjetnika, da lahko vodi in nadzira svoje podjetje v tujini. Uvozne carine v našem primeru so dejavnik odločitve, saj podjetje pri neposrednem uvozu izdelkov za končnega kupca ni plačevalo carine, ker jo krije kupec. V primeru postavitve proizvodnje bi njihovo podjetje v BiH nastopalo kot uvoznik in bi moralo plačevati carino, kar se odraža na končni ceni izdelka. Pri tem je treba upoštevati ne samo celoten stroškovni vidik, pač pa tudi psihološki vidik, ker kupec po njihovih izkušnjah spremlja zgolj prodajno ceno. Nižji proizvodni stroški so predvsem posledica nižje cene delovne sile v BiH. Po mnenju Krivca (2002) je strošek delovne sile v BiH za polovico manjši kot v Sloveniji. Vendar pa izkušnje mnogo slovenskih podjetij, ki so svojo proizvodnjo selile v BiH, kažejo na to, da dejanske razlike v stroških dela niso tako velike, saj je potrebno upoštevati slabšo produktivnost delavcev in slabšo kakovost opravljenega dela. Vpliv na nižje proizvodne stroške ima tudi nižja cena električne energije, nižje najemnine, cenejše ogrevanje in drugo. Ključni razlog za odločitev o postavitvi lastne proizvodnje v BiH je bila zagotovitev servisne dejavnosti za kupce, ki jo iz Slovenije zaradi meja ne morejo izvajati. Listi za tračne žage so proizvod, ki se obrablja in porablja in ga je potrebno servisirati (valjanje, brušenje, varjenje razpok...), žagarski obrati pa imajo v večini primerov na razpolago zgolj stroj za valjanje in brušenje. Poleg klasične servisne dejavnosti (valjanje, brušenje, varjenje) bi podjetje na trgu lahko ponudilo tudi stelitne liste, saj bi zanje lahko zagotavljali obnovo stelita in popravilo posameznih zob, ki jih

36

utrga, ko list zadene tujek, saj je v hlodovini veliko delcev granat, nabojev in drugih ostankov vojne. Prav servisna dejavnost, kot ključni dejavnik odločitve, je bil razlog, da je podjetnik ustanovil novo podjetje v BiH. Z izvajanjem servisne dejavnosti bi namreč lahko bolje konkurirali domačim ponudnikom, ki ceneje prodajajo nove liste zato, da si zagotovijo naknaden servis le-teh. Kjub pomembni prednosti te strategije vstopa, ki se kaže predvsem v možnosti za največje izkoriščanje lokalnega tržnega potenciala, pa je glavna slabost strategije v tem, da se z neposrednimi naložbami podjetje izpostavlja številnim rizikom v primerjavi z drugimi strategijami vstopa. Podjetje se sooča z možnostmi političnih rizikov – od manjših regulativnih sprememb, ki imajo diskriminacijski značaj do tujih firm, pa vse do zaplembe njegovega premoženja. Finančni riziki pa so večji zaradi različnih lokalnih omejitev pri prenosu (transferu) dobička in kapitala v tujino, pa tudi spremembe vrednosti (devalvacija) lokalne valute imajo lahko negativen učinek na vrednost premoženja podjetja v določeni državi. Riziki, ki bi za podjetje Rutar bili relevantni za odločitev o postavitvi proizvodnje v BiH, se nanašajo predvsem na politične rizike, saj je BiH še vedno razdeljena na dve entiteti in je pod mednarodno upravo. Konfliktnost med entitetama lahko ključno vpliva na poslovanje podjetja, predvsem na omejenost na določeno entiteto, čeprav trenutno in za tuja podjetja to ni kritično. Pri finančnih rizikih se v podjetju omejujejo predvsem na plačilno nedisciplino, vendar se ta riziko lahko zelo zmanjša z zahtevo po vnaprejšnjih plačilih. Transfer dobička iz BiH je prost za tuje investitorje, lahko ga izvedejo brez zakasnitve in v katerikoli valuti. Ta prosti transfer velja za dobiček, dividende, obresti ali katero drugo obliko prihodka in pa za sredstva, ki nastanejo ob umiku investitorja iz podjetja (prodaja deleža ali prodaja podjetja) v BiH ali sredstva od prodaje lastnine ali pravic. Prav tako ni obdavčitve kapitalskega vložka v podjetje. Tuji investitorji so v BiH zavarovani pred nacionalizacijo, razlastitvijo, zasegom ali dejanji s podobnimi učinki. Takšna dejanja se lahko izvajajo zgolj v interesu javnosti v skladu z zakoni in proti plačilu ustreznega nadomestila (FIPA, 2005). Podjetje, ki se odloči za prenos proizvodnje v tujino, mora razpolagati z upravljalskim znanjem primernim za to državo, prilagoditi mora proizvodnjo sposobnostim tuje delovne sile, prilagoditi mora organiziranost, procese, komunikacijo in nadzor. Takšen vstop na tuji trg pa prinaša tudi dodatne stroške v primerjavi z lokalno firmo, saj le-ta razpolaga s podrobnim znanjem o gospodarskem, družbenem, pravnem in političnem okolju države. Tuja firma pa te informacije mora plačati. Dodatne težave in stroške pomenijo tudi kulturne razlike, intervalutarna razmerja in poslovanje na distanco. Podjetje Rutar je majhno podjetje, finančno in kadrovsko šibko za prestavitev proizvodnje v BiH. V tem primeru mora podjetje najeti lokalne strokovnjake oziroma lokalno delovno silo, ki lahko zanje opravlja poslovodske posle v BiH, kar

37

pa jim predstavlja velik strošek. Pri tem je potrebno poudariti posebno kompleksen davčni sistem v BiH, kompleksno birokracijo in korupcijo v državi. Razlike v delovnih navadah lokalnih delavcev so predvsem v storilnosti in kakovosti opravljenega dela. To je ključni razlog, da v podjetju menijo, da bi ob vzpostavitvi proizvodnje v BiH bilo potrebno zagotoviti »svojega človeka«, to je zaposlenega iz matičnega podjetja, ki bi živel v BiH in tam upravljal podjetje. Pri ideji, da bi lastnik sam upravljal podjetje, torej bil direktor, jim to preprečuje zakon, ki omejuje delo tujcem, saj bi moral podjetnik, kljub temu, da je lastnik podjetja, imeti za opravljanje direktorske funkcije dovoljenje za delo v BiH, za katerega pa je pogoj pridobitev začasnega bivališča v BiH. Poleg teh omejitev se pojavljajo še entitetske ali lokalne omejitve, ki so podjetju Rutar nalagale, da mora zaposliti vsaj dva delavca iz BiH, če želi ustanoviti in voditi lastno podjetje. Poseben strošek predstavlja tudi izvajanje nadzora dela v podjetju v BiH, saj bi ga moral izvajati podjetnik sam. V podjetju menijo, da bi bilo potrebno opravljati tedenski nadzor, kar bi bistveno vplivalo na stroške, saj bi tudi za domači trg morali zagotoviti dodatno delovno silo, ki bi nadomestila izpad kadra, ki bi se ukvarjal z podjetjem v BiH. Nekaj možnosti prinaša razvoj interneta (skype, videokonferenca...), a v BiH infrastruktura še ni razvita do te meje, da bi brezhibno zagotavljala to obliko komunikacije. Pomemben element, ki motivira podjetje za prenos proizvodnje v tujo državo, so različne spodbude, ki jih izoblikujejo posamezne države. Najpogostejše oblike spodbud so:

- denarne dotacije in brezobrestna posojila, - davčne olajšave in oprostitve, - brezplačna ali subvencionirana zemljišča, - carinska zaščita, - pomoč pri izdelavi ali financiranju feasilibility študij, - transportne subvencije.

Država BiH tujim investitorjem, ki odprejo svoje podjetje v BiH, nudi precej široko paleto subvencij, ki so večinoma produkt mednarodne podpore. V preteklosti se je v BiH pojavljalo veliko podjetij in posameznikov, ki so za tuja podjetja opravljali prijave na razpise za subvencije, a izkušnje podjetja Rutar so bile zelo negativne, saj jim je to povzročilo veliko stroškov, ni pa obrodilo sadov. Poleg tega je velika verjetnost kraje znanja podjetja, saj je za takšne razpise potrebno podati veliko informacij, ki pa se v tako koruptivnem okolju lahko zlorabijo. Davčne olajšave in oprostitve veljajo za tuje investitorje zgolj v Federaciji BiH, kjer ob pogoju, da je minimalni delež tujega kapitala vsaj 20 % (vključno z 100 % investicijami) podjetje ni dolžno plačati davka od dobička za prvih pet let poslovanja proporcionalno glede na tuji delež v celotnem kapitalu (FIPA, 2005). Ugodnosti veljajo tudi za podjetja, ki svoj dobiček ponovno investirajo, tako se jim prizna davčna olajšava v vrednosti 100 % investirane vsote ali 75 % investirane

38

vsote v Federaciji BiH, če podjetje investira v drugo podjetje, ki ni neposredno povezano z dejavnostjo podjetja (FIPA, 2005). Zaradi zahtevnih informacijskih potreb naložbenega vstopa je za podjetje pogosto nespametno, da se odloči za prvi naložbeni vstop v tujini brez predhodnega prodora na ciljno nacionalno tržišče z izvozom. Predhodne izvoznikove izkušnje zmanjšujejo ključne negotovosti pri odločitvi o naložbenem vstopu glede prodajnega potenciala na ciljnem tržišču za izdelke podjetja. Prav predhodne izkušnje podjetja Rutar na trgu BiH so ključno vodilo pri odločitvi o investicijskem vstopu, poteku vstopa in delovanju na trgu BiH. Najprej so bili štiri leta prisotni na trgu BiH kot uvoznik, ko so se odločili za ustanovitev podjetja v BiH in želeli organizirati lokalno proizvodnjo. Najprej so izvedli celoten postopek registracije podjetja v BiH, nato pa so sočasno skušali pridobiti subvencije države za zaposlovanje, pripravljali so strojno opremo za vzpostavitev proizvodnje, iskali so primerno lokacijo za svojo proizvodnjo. Idejo jim je prekinila informacija, da v BiH kot kapitalski vložek ni možno vložiti strojne opreme, starejše od deset let, za katero bi povrhu morali plačati še carino. Ker je za njihovo dejavnost starost strojev večja od deset let normalna, je to bil ključni faktor takratne odločitve o prekinitvi procesa organiziranja lastne lokalne proizvodnje. Potek ustanovitve podjetja v BiH: 1) Pisanje akta o ustanovitvi podjetja in zbiranje dokumentacije – fizična oseba

potrebuje potni list, pravna oseba pa potrebuje akt o ustanovitvi podjetja v domači državi in potrdilo o registraciji podjetja. Ta del lahko opravimo sami, lahko pa ga za nas opravi odvetnik v BiH.

2) Registracija podjetja na Ministrstvu za zunanjo trgovino in ekonomske odnose – to ministrstvo se nahaja v Mostarju.

3) Registracija na pristojnem sodišču – pristojno sodišče se določi glede na sedež podjetja.

4) Izdelava štampiljke – Štampiljka mora biti okrogle oblike. 5) Odprtje računa v komercialni banki – račun lahko odpremo v kateri koli valuti. 6) Registracija podjetja in zaposlenih za pokojninsko in invalidsko zavarovanje. 7) Dovoljenje organa, da so izpolnjeni vsi pogoji. Postopek traja 15 dni. Strošek administrativnih taks znaša okoli 700 KM, odvetnik nas stane od 300 do 1500 KM, poleg tega pa potrebujemo še 2000 KM za osnovni kapital. 2.6 Načrtovanje programa izvoznega trženja – trženjski splet Vodstvo podjetja, ki načrtuje trženje na tujih trgih mora poleg izbire trga in vstopne strategije, ki jo bo za ta trg uporabilo, izbrati tudi stopnjo prilagajanja vstopne strategije lokalnim tržnim razmeram in zahtevam kupcev. Pri tem ima vodstvo podjetja dve možnosti: ali bo pri tem uporabilo strategijo standardizacije izdelka, oglaševanja, trgovskih poti in drugih sestavin trženjskega spleta; ali pa bo sestavine trženjskega spleta prilagodilo vsakemu trgu posebej oziroma bo izvajalo

39

strategijo prilagajanja, kar sicer več stane, vendar omogoča večji tržni delež in večji dobiček. Strategije izvoznega trženja podjetje udejanja z ustreznim instrumentarijem, ki ga imenujemo tudi politika izvoznega trženja in ga sestavljajo naslednje vrste politik (Vezjak 1987, 291):

- politika izdelka za tuje tržišče, - politika cene za tuje tržišče, - politika distribucije izdelka na tujih tržiščih, - politika trženjskega komuniciranja v tujini.

Pri tem gre za splet politik (trženjski splet), ki mora dati sinergičen učinek. Trženjski splet opredeljujejo nenadzorljive spremenljivke, ki izvirajo iz okolja, in nadzorljive spremenljivke, to je politika trženja. Trženjski splet je ena ključnih koncepcij sodobne teorije marketinga. Čeprav je v marketinški teoriji, z vidika števila elementov trženjskega spleta, poznanih več modelov, pa je prevladujoč vendarle začetni koncept 4P (Products, Place, Promotion, Price), ki zajema tudi druge spremenljivke (Vezjak 1987, 291). Podjetje Rutar je obstoječi trženjski splet, ki ga uporablja na domačem tržišču, že modificiralo za trg BiH, vendar želijo poleg drugačne distribucijske politike in politike cene, za potrebe trženja na trgu BiH prilagoditi tudi politiko izdelka in politiko trženjskega komuniciranja. V izhodišču moramo pri določanju trženjskega spleta upoštevati, da se podjetje odloča med izvozno strategijo in strategijo lokalizacije proizvodnje. To bomo upoštevali tudi pri določanju posamezne politike, kjer bomo opredelili dejstva glede na izbrano strategijo. 2.6.1 Politika izdelka Izdelek je eden najvažnejših elementov trženjskega spleta. Različni izdelki z različnimi karakteristikami različno vplivajo na pripravo in udejanjanje ustreznih marketinških strategij. Izdelek mora ustrezati zahtevam, željam, okusu in kupni moči porabnikov in uporabnikov, zato mora podjetje, če želi ohraniti konkurenčno sposobnost na tržišču, politiko izdelka voditi skozi vidik zadovoljevanja potreb kupca. Osnovne dimenzije politike izdelka za tuje tržišče so (Jurše 1993, 313):

- strategija razvoja izdelka za tuja tržišča, - osnovni koncept in dizajn izdelka, - proces difuzije in adopcije izdelkov na tujih tržiščih, - mednarodni življenjski cikel izdelkov, - kvaliteta izdelkov, - okoljski vidiki izdelkov, - širina in globina izdelčnega programa,

40

- standardizacija oz. diferenciacija izdelkov, - stališče kupcev do tujih izdelkov in storitev oziroma servis kot nesnovna

dimenzija izdelkov. S politiko izdelka za izvoz se začne strateško delovanje podjetja na tujih tržiščih, vendar šele, ko so opravljene vse potrebne raziskave na tujih tržiščih, saj temelji opredeljena strategija na že ugotovljenih (raziskanih) tržnih obetih. 2.6.1.1 Strategije razvoja izdelka za tuja tržišča Osnovne strategije razvoja izdelkov, ki jih uporabljajo mednarodna podjetja, so naslednje (Vezjak 1987, 313-315):

a) domači razvoj (podjetje razvija svoj izdelek za domače tržišče in ga potem nespremenjenega s pomočjo izvoza ponuja tudi na tujih tržiščih),

b) nacionalni razvoj (podjetje razvija različne produkte za vsako nacionalno tržišče. Omogoča prilagajanje proizvoda izključno specifičnim potrebam posameznega tržišča),

c) sekvenčni razvoj (podjetje razvija izdelek za domače tržišče, nato pa ga postopoma prilagodi pogojem in zahtevam posameznih tujih tržišč, tako da ga lahko tudi izvozi),

d) večnacionalni razvoj (proizvod je razvit in že od začetka naravnan na pogoje več kot enega nacionalnega tržišča. Ta strategija zahteva visoko stopnjo usklajene tržne raziskave in sprejemanje odločitev preko nacionalnih meja).

List za tračno žago je izdelek, ki se povsod po svetu proizvaja enako, razlika med proizvajalci je zgolj v strojni opremi, s katero proizvajajo liste. Kljub temu je pomembno dejstvo da se v zadnjih 15 letih še ni zgodil ključen korak naprej, kot takrat, ko so uvedli stelitiranje listov. Skozi čas se je ta tehnologija zgolj izboljševala, nova – TCT - pa še ni prodrla na trg, saj zahteva poleg drugega načina obdelave zoba tudi specialno jeklo, ki prenese dodatne napore, ravno tukaj pa je največja težava. V našem podjetju so uporabili domači razvoj, da so izdelek pripravili na tržni nastop. Po šest letih prodajanja izdelka na domačem trgu so ga ponudili v isti obliki tudi na trgu BiH. Bistvo domačega razvoja in razlikovanja njihovega izdelka od konkurence je poševni var, ki je plod domačega znanja. V podjetju načrtujejo v prihodnje zgolj prevzemanje tehnologije navarjanja karbidnih trdin na specialno jeklo od svojega francoskega partnerja, kljub temu pa načrtujejo ponovno najprej osvojiti domači trg, nato pa ponuditi izdelek še na trgu BiH. Bistvo odločitve za ta način razvoja je v omejenih sredstvih, ki jih lahko podjetje namenja razvoju in pa težave s tujki v lesu pri uporabnikih v BiH.

41

2.6.1.2 Osnovni koncept in design izdelka Temeljne komponente izdelka so naslednje (Vezjak 1987, 293-295):

a) namen (izdelek mora zadovoljevati potrebe na tržišču, kamor izvaža. Te potrebe morajo biti tudi ekonomsko krite – kupna moč, devize),

b) uporabna vrednost (določajo jo kakovostne lastnosti izdelka: funkcionalnost, trajnost, varnost, učinkovitost, uporabnost...),

c) oblikovanje izdelkov (izbiranje materiala, oblikovanje izdelka v ožjem smislu, odločanje o barvi in sestavi barv ter odločanje o okrasnih prvinah izdelka. Vendar bo pri izvozu oblikovalec moral upoštevati posebnosti tržnega okolja v tujini: kultura, vera, stopnja izobraženosti, vrednote, porabniške navade, kupna moč),

d) embalaža izdelka (upoštevati je potrebno velikost, težo in vsebino embalažne enote z vidika tujih predpisov in mer, pisanje besedil v tujem jeziku, ustrezno embalažo in njeno uporabnost za druge namene,...),

e) oznaka blaga (z označevanjem želimo doseči lažjo identifikacijo izdelka na tujem tržišču. Biti mora lahko izgovorljiva v jezikih držav, kamor izvažamo, povzročati mora pozitivne asociacije o proizvajalcu, biti mora primerna za oglaševanje na tujem in mednarodno zaščitena),

f) servisne storitve (garancija za uporabno vrednost, predprodajne in poprodajne storitve).

Temeljne komponente lista za tračne žage so naslednje:

a) Namen lista je primarni razrez hlodovine. V BiH je veliko žagarskih obratov in veliko gozdov, tako da obstaja potreba po listih.

b) Uporabna vrednost lista je odvisna od funkcionalnosti, trajnosti,

učinkovitosti in uporabnosti. • Funkcionalnost se določa če list lahko razreže hlodovino, torej kako

je zvarjen, brušen, valjan. • Trajnost se meri glede na trajanje lista v funkciji, torej na žagi in

celotno trajanje lista. Daljše ko je trajanje lista na žagi, večji je riziko poškodbe oziroma uničenja lista. Celotno trajanje lista pa je odvisno od načina uporabe, npr. 3 ure dela, nato 1 dan počitka za posamezen list je idelana kombinacija, prav tako je pomembno vzdrževanje in oblika obdelave, saj stelitni list zdrži veliko več kot tlačen hkrati pa je manjša poraba osnovnega materiala pri brušenju.

• Učinkovitost je odvisna od kakovosti izdelave (brušenje, valjanje, posebna dodelava – stelit, tlačenje) in kakovosti ter pogostosti vzdrževanja. Priporoča se valjanje in brušenje po vsaki uporabi.

• Uporabnost je zagotovljena s standardizacijo listov, saj so standardizirane dimenzije, koraki zob in oblike zob. Lahko je odvisna od posebnih želja kupca, saj lahko na listu prilagajamo nekatere parametre, ki lahko ključno vplivajo na to, da lista npr. ne moremo uporabiti pri drugi temperaturi lesa ali za drugo vrsto lesa. Takšen primer je sprememba kota brušenja za zmrznjen les ali sprememba kota stranskega brušenja stelita za specifično vrsto lesa.

42

c) Oblikovanje izdelkov ni pomemben faktor, saj ga popolnoma nadvlada uporabna vrednost lista, v katero v podjetju tudi usmerjajo vse napore.

d) Embalaža pri listih za tračne žage kot standardna ni posebej definirana. V

podjetju Rutar tako ne uporabljajo embaliranja za vse izdelke. List se zvije v posebno obliko in poveže z žico, kar je dovolj za transport. Za vmesne plasti pri transportu se uporabljajo lesene palice. Za izvoz na trg BiH so včasih uporabljali sistem povijanja listov s krep papirjem, a so povzeli, da ob lastni dostavi takšno embaliranje nima smisla. Ponavadi se za pakiranje kolutov, ki imajo pariteto EXW, uporablja paleta, za pošiljanje po hitri pošti pa poseben karton. Tu je pomembno poudariti, da uporaba standardnih kartonov zaradi veliko različnih dimenzij ni smiselna. Konkurenca na domačem trgu in trgu BiH prav tako ne uporablja embalaže, dočim npr. Forezienne svoje izdelke pakira v kartonske škatle.

e) Oznaka blaga se posebej na posameznem izdelku specifično ne pojavlja.

Na traku je že v osnovi natisnjena blagovna znamka in logotip proizvajalca traku, kar je za porabnika najpomembneje. Podjetje Rutar sicer ima dovoljenje Uddeholma, da poleg njihovega logotipa na listu uporablja tudi svoj logotip, vendar zaradi visoke investicije v tisk traku, tega še ne izvaja. Ker gre za izdelek, ki je prilagojen posameznemu kupcu in ker podjetje Rutar izvaja lastno dostavo s svetovanjem, posebnosti izdelka in navodila za uporabo in vzdrževanje največkrat posredujejo ustno ob dostavi.

f) Servisne storitve so zelo pomemben faktor lista za tračne žage. Pomembno

je poudariti, da ponavadi garancija za izdelek velja samo za prvo uporabo, torej pred prvim brušenjem. Podjetje Rutar lahko jekleni trak reklamira zgolj neobdelan, kar pomeni, da nosi tudi vse stroške reklamacij, ki nastanejo zaradi napake v traku. Predprodajne storitve se izvajajo v obliki svetovanja kateri material izbrati, katero obliko zoba, kateri korak itd. in pa npr. izvajanje meritev bombaže na kolesih žage. Poprodajne storitve se prav tako izvajajo kot svetovanje ali pa kot vzdrževanje in obnova listov. Prav vzdrževanje in obnova listov je ključen faktor, da v podjetju sploh razmišljajo o ustanovitvi proizvodnje v BiH, saj teh poporodajnih storitev ne morejo oz. se jim ekonomsko ne splača opravljati iz Slovenije (prevelik strošek transporta in začasnega uvoza).

2.6.1.3 Proces difuzije in adopcije izdelkov na tujih tržiščih Uspešnost procesa uvajanja izdelka na tuje tržišče in razvoja tržišča za novi izdelek, ki ga podjetje prodaja na izbranih tržiščih bo v veliki meri odvisna od sprejemljivosti izdelka za odjemalce na teh tržiščih. Analiza procesa difuzije (agregiranje individualnih odločitev odjemalcev pri osvajanju novega izdelka) in adopcije (postopno sprejemanje izdelka pri posamezniku) nam nakazuje, ali in kako bo izdelek sprejemljiv za izbrano tržišče (Jurše, 1997a, 321).

43

Proces uvajanja izdelka na trg BiH je podjetje izvedlo prvič že leta 1998. Ključen dejavnik uspešnosti je od takrat sprejemljivost izdelka, saj podjetje Rutar zagotavlja zgolj preverjeno kakovost trakov, torej originale. Z uporabo originalnih trakov (npr. Uddeholm ) se posamezniki lažje odločajo za nakup. 2.6.1.4 Mednarodni življenjski cikel izdelkov Vsi produkti imajo svoj življenjski cikel, se rodijo, imajo svojo življenjsko dobo po posameznih življenjskih stopnjah (uvajanje, rast, zrelost, zasičenost, izločanje). To dobo jim lahko tudi podaljšamo (facelifting), pa jih vendarle kasneje prenehamo proizvajati zaradi tehnološkega napredka ali zaradi večje zahtevnosti porabnikov in uporabnikov. Le redko bo stopnja življenjskega cikla proizvoda za tuji trg na vseh zunanjih trgih enaka. Večja verjetnost je, da bo izdelek na enem trgu že odmiral, medtem ko se bo na kakšnem drugem tržišču šele uveljavljal (Vezjak 1987, 315-316). Listi za tračne žage so zanimiv izdelek z vidika življenjskega cikla. Princip izdelave in namen uporabe sta ista še vsaj 35 let. Ključna novost, ki se je zgodila pred 15 leti je stelit, ki traja še danes. Stelit je dejavnik, ki je podaljšal dobo klasičnim listom, danes pa doživlja zgolj minimalne spremembe (iz induktivnega navarjanja stelita k nalivanju plazme), ki na končen izdelek razen stroškovnega učinka nimajo vpliva. Nova tehnologija, ki prihaja, to je navarjanje karbidnih trdin na specijalno jeklo, pa si šele utira pot na razvitih tržiščih, prinaša pa predvsem daljšo uporabo lista ob enkratni namestitvi in boljšo odreznost. Ta vrsta izdelkov še ni prišla niti na slovenski trg, tako da se ne pričakuje vstop izdelka na trg BiH pred dobo 5 let. Trg BiH je zaradi posledic vojne še vedno v vzponu glede razvoja, saj se stelit šele pričenja uvajati, medtem ko je le-ta v Sloveniji že v zelo zreli stopnji. Ključen vzrok za takšno stanje v BiH je količina tujkov (delci granat, nabojev...) v hlodovini. Kljub napredku na mednarodnem trgu v BiH ni pričakovati preskoka preko stelita, saj podjetja stroškovno in tehnološko ne bodo prenesla novih tehnologij (TCT). Za to novo tehnologijo je namreč pomembna dobra strojna oprema (računalniško vodena...), čistost surovine in potreba po izboljševanju stroškovne učinkovitosti procesov (npr. menjava lista traja 15 min, med tem žaga stoji, opravljala pa naj bi se vsaki 2 do 3 ure). Dokler bo cena delovne sile in strošek ure dela v BiH na tako nizkem nivoju kot danes, uvajanje nove tehnologije TCT nima smisla, saj je ključni prihranek ravno pri času, potrebnem za menjavo. 2.6.1.5 Ekološki vidik politike izdelka Skrb za okolje je postala zelo pomembna v marsikaterih državah in ima pomemben vpliv na politiko podjetja. Dva kritična vidika, ki vplivata na razvoj izdelka sta: embalaža kot odpadek in zahteve kupca po okolju prijaznih izdelkih (Cateora 1997, 406-407).

44

Ekološki vidik pomeni, da bodo tržniki morali ponovno preveriti uporabljene surovine za izdelavo izdelka, embalažo, obliko izdelka, način uporabe embalaže kot odpadka, in celo, ali podjetje del svojega dobička nameni ohranjanju okolja, če bodo želeli ohraniti ekološko zavestne kupce (Terpstra and Saranthy 1994, 703). Ekološki vidik pri listih za tračne žage je še vedno tabu tema, tako v Sloveniji kot v BiH. Pri brušenju listov se namreč sprošča veliko prahu, ki nato ostaja v okolju, prav tako starih uporabljenih listov nihče ne odkupuje za predelavo, pač pa jih največkrat kar zavržejo. Zanimivost je, da pri novi TCT tehnologiji Forezienne ponuja 20 % popusta pri nakupu novega lista, v kolikor jim predamo star, izrabljen list, saj je mogoče material predelati in ponovno uporabiti. Ideja o zbiranju izrabljenih listov zori tudi že v podjetju Rutar, a do sedaj še niso uspeli doreči pogojev predaje materiala v nadaljnjo predelavo. Pomemben ekološki faktor je uporaba stelita, ker se je precej zmanjšala poraba jekla, saj se pri stelitiranju material dodaja in tako list traja dlje kot pri npr. tlačenju ali razperjanju, kjer se porablja osnovni material. Pri stelitiranju v podjetju Rutar opažajo približno 30 % zmanjšano porabo jeklenega traku. 2.6.1.6 Standardiziranje – diferenciranje izdelka8 Niti popolna standardizacija niti popolna prilagoditev izdelka trgu nista rešitev za optimalno delovanje na tujem tržišču. Želja po zmanjšanju stroškov in zapletenost spodbujajo podjetja k standardizaciji, medtem ko pa orientacija h kupcu zahteva prilagajanje izdelka. Nekateri dejavniki spodbujanja standardizacije so:

a) ekonomija obsega v proizvodnji (v primeru, da se izdelek proizvaja le na enem mestu),

b) varčevanje pri raziskavah in razvoju (če podjetje ponuja iste izdelke po svetu in jih ne prilagaja, mu ni treba raziskovati posameznih področij),

c) varčevanje v trženju (kljub temu da se bodo v različnih državah prodajni material, izobraževanje lokalnih trgovcev ter oglaševanje malce razlikovali, bo zaradi istega produkta zahtevalo nižje stroške kot sicer),

d) mobilnost uporabnikov (če kupec lahko kupi izdelek med potovanjem, bo standardizacija produkta verjetno obdržala njegovo lojalnost),

e) imidž domače države (izdelki, ki se imajo za tipično francoske, bodo tak imidž obdržali tudi v tujini – na primer parfumi).

Dejavniki, ki spodbujajo diferenciacijo, pa so naslednji:

a) višji dobiček podjetja (zaradi višjega prihodka od večjega obsega prodaje), b) različni pogoji uporabe in drugi dejavniki (kljub temu da izdelek zadovolji

podobne potrebe v različnih državah, se pogoji uporabe v različnih državah razlikujejo. Na izdelek lahko vplivajo klimatske razmere, tehnična

8 Teorija povzeta po Terpstra in Sarathy 1994, 264-267.

45

usposobljenost uporabnikov, kulturni značaji posameznih narodov, prihodek na prebivalca, različni okusi uporabnikov,...),

c) vpliv vlade (prepoved uvoza posameznih izdelkov v državo – zahteva po lokalni proizvodnji, vladna pravila glede embalaže, oznake,...).

Proizvodnja listov za tračne žage je v celoti naročniška, torej se popolnoma prilagaja željam kupca. Vsaka žaga ja drugačna, les je različne trdote in vsak mojster želi imeti žago kot njemu najbolj ustreza. To je le nekaj vzrokov zakaj se proizvodnja popolnoma prilagaja kupcu. V podjetju Rutar imajo tudi svoj stroj za izsekovanje zob, kar jim omogoča še dodatno prilagajanje, saj lahko po želji kupca prilagodijo kot in korak zoba. Sicer obstaja standardizacijia širin in debelin jeklenega traku in standardizacija korakov zob. Globina asortimana pri dimenzijah jeklenega traku obsega približno 40 izdelkov, pri korakih pa imajo, pri listih širših od 70 mm, sedem različnih razmakov in štiri različne oblike zobov. Vsaka žaga se potem še kroji na zahtevano dolžino. V podjetju Rutar so sicer že razmišljali o delni standardizaciji, ki bi jim omogočila boljšo ekonomijo obsega, saj ne bi bilo potrebnega toliko nastavljanja strojev, a so ugotovili, da je le–to mogoče zgolj pri eni dimenziji in treh različnih dolžinah teh listov, saj le za te obstaja veliko enakih, serijskih, strojev. Prav možnost popolnega prilagajanja izdelka željam kupca je za podjetje Rutar ključni dejavnik uspeha na trgu. Konkurenca, ki nima celotne lastne proizvodnje, namreč ne more v vsakem trenutku zagotoviti toliko različnih želja kupcev, zato je tudi njihov obseg proizvodnje oziroma rasti omejen. Glede na izkušnje pa je izredno drago imeti zalogo desetih najbolj uporabljanih dimenzij, vsako v dveh ali treh različnih korakih. V primeru podjetja Rutar ne moremo govoriti o diferenciaciji izdelka glede na tržišče, pač pa o diferenciaciji izdelka glede na kupca, ne glede na njegovo lokacijo. 2.6.1.7 Stališča odjemalcev do tujih izdelkov – poreklo izdelka Odjemalci ocenjujejo izdelek, ki ga želijo kupiti, po notranjem nagibu (okus, oblikovanje, kakovost) in po zunanjem nagibu (blagovna znamka, embalaža, dežela porekla). Zaznavanje potrošnikov velikokrat sloni na nacionalnih stereotipih, tako so na primer japonski produkti znani kot zelo kvalitetni, zanesljivi (Doole and Lowe 2001, 311). Vendar je poreklo izdelka lahko tudi vir dodatnih vstopnih ovir na tuje tržišče. Za slovenska podjetja trajajo postopki za pridobivanje potrebnih atestov v tujini velikokrat dlje kot na primer za lokalna (domača) podjetja (Jurše 1997a, 357-358).

46

Stališča bosanskih odjemalcev so zelo naklonjena slovenskim proizvodom, saj le ti splošno veljajo za zelo kvalitetne. Vse to izvira še iz prejšnje skupne države, še posebej pa se je okrepilo takoj po vojni, ko so slovenska podjetja hitro vstopila nazaj na trg in pričela tržiti kakovostne izdelke. Tako na primer je Laško pivo v BiH še vedno najbolj cenjeno pivo, prav tako Gorenjeva bela tehnika. V podjetju Rutar imajo podobne izkušnje, saj jim je po vojni prav slovensko poreklo omogočilo takojšen vstop na tržišče. Zaupanje kupcev v slovenske izdelke traja še danes, saj zaupajo tako slovenskim podjetjem, kot tudi blagu, ki ga ta ponujajo. Pri tem ne gre zanemariti dejstva, da zaupanje v domače dobavitelje ni navdušujoče prav zaradi nezanesljivosti pri kakovosti in dobavah, kar verjetno izhaja iz težke gospodarske situacije BiH in kulture ljudi. Bosanski odjemalci listov za tračne žage so izredno naklonjeni blagovni znamki jeklenih trakov Uddeholm. Ta naklonjenost izhaja iz preteklosti, ko je na trgu bila zgolj ta blagovna znamka trakov, bila pa je tudi zelo kvalitetna. Še danes se na trgu srečujejo s stereotipi, da noben drugi trak ne velja razen Uddeholm. Sicer se kupci vse bolj odpirajo, saj spoznavajo stroškovne in kakovostne prednosti drugih proizvajalcev trakov, prav tako pa ni več velikih razlik med znanimi proizvajalci, saj so le ti spoznali, da le kakovosten trak podjetju omogoča napredek in prodajo. 2.6.2 Politika cene Po kakšni ceni naj podjetje prodaja svoje izdelke na posameznih tujih tržiščih? Ali naj bo izvozna cena izdelkov višja ali nižja od cene, po kateri te izdelke prodaja na domačem tržišču? Ali naj podjetje enostavno preračuna domačo stroškovno ceno v tujo valuto in po tako izračunani ceni prodaja svoje izdelke kupcem v tujini? Kakšne cene naj bodo znotraj vsakega nacionalnega tržišča? (Jurše 1997a, 367) Tržnik mora pri oblikovanju prave cene za vstop na tuje tržišče upoštevati naslednje dejavnike (Doole and Lowe 2001, 409-410):

a) podjetje in izdelek (cilji podjetja in trženja; pozicioniranje podjetja in izdelka; vrsta izdelka, življenjski ciklus, substituti, diferenciacija izdelka; struktura stroškov proizvodnje; učinek ekonomije obsega; marketing, razvoj produkta; razpoložljivi viri; premoženje; prevozni stroški;...),

b) tržišče (percepcija uporabnika; pričakovanja in zmožnost plačila; potreba po prilagoditvi izdelka; servisiranje trga; struktura tržišča, distribucijske poti, pritiski popustov; rast tržišča, elastičnost povpraševanja; cilji, strategije in moči konkurence),

c) okolje (vladni vplivi in omejitve, nihanje tečaja; nivo inflacije; uporaba negotovinskih oblik plačil in leasinga).

Poznamo dva pristopa oblikovanja cen za tuja tržišča:

- stroškovni pristop - tržni pristop

47

2.6.2.1 Stroškovni pristop Temelji na dejanskih stroških iz preteklosti. Podjetje se mora odločiti, ali bo uporabljalo variabilne stroške ali pa celotne stroške pri določanju cene njihovega proizvoda. Pri uporabi variabilnih stroškov za določanje cene podjetje želi v tujini le prodati svoje izdelke in si tako nekako zagotoviti dobiček s prodajo teh izdelkov (zmanjšanje zalog, hitra povrnitev investicije, povračilo denarja,...). Ta podjetja so cenovno zelo konkurenčna na tujem tržišču, vendar jih zaradi nizkih cen produktov lahko obtožijo tudi cenovnega dumpinga. Za večji neto dobiček podjetje pri oblikovanju svoje cene upošteva vse stroške izdelka (domača cena, stroški izvoznega trženja, transport, zavarovanje,...) in doda še pričakovani dobiček prodaje na tujem tržišču. Stroškovni pristop pri oblikovanju cene uporabljajo predvsem podjetja, ki prvič vstopajo na tuja tržišča in ne izvajajo aktivne politike cen na tujem tržišču (Cateora 1997, 555-556). 2.6.2.2 Tržni pristop Tista podjetja, ki želijo bolj aktivno sodelovati na tujem tržišču, uporabijo za oblikovanje cen svojih produktov tržni pristop. Ocenila bodo tržišče in sprejemljivo ceno, izračunala prodajni potencial na ciljnem tržišču, ocenila carinske in necarinske omejitve, izbrala ustrezno strategijo cen, pretehtala možen odziv konkurence, izbrala primerno distribucijo in ceno za končnega porabnika, opazovala izvedbo in uvedla potrebne korekcije. Podjetje v tržnem pristopu lahko izbira med dvema strategijama cen:

a) strategija nizkih cen – penetracijske cene (podjetje uporabi nizke cene za hitro povečanje prodaje, prodor na tržišče, povečanje tržnega deleža in hkrati odvračanje konkurence);

b) strategija visokih začetnih cen – skimming cene (podjetje vstopi na trg z visokimi cenami, ki jih kasneje zniža, ali pa celo zapusti tržišče, ko se tam pojavi konkurenca. Ponavadi se uporablja za povračilo visokih stroškov raziskav in razvoja) (Doole and Lowe 2001, 422).

Ceno za liste za tračne žage za trg BiH v podjetju Rutar oblikujejo na podlagi domače cene. Glede na pretekle izkušnje imajo ocenjene stroške enkratnega izvoza za eno podjetje, kar pribijejo ceni izdelka. Cena za sam izdelek je torej vedno enaka (za domači in tuji trg), dejansko pa variira glede na pariteto in glede na število podjetij, ki jim dobavijo ob enkratnem izvozu. Za podjetje je pomembno tudi to, da včasih opravi posel z minimalno razliko, ker jim je pomembno tudi količina na nabavni strani, ki jim zagotavlja vsaj trenutno stabilno in konkurenčno ceno. Ker prodajo večinoma le ozobljen jekleni trak, se cena med konkurenti na trgu bistveno ne razlikuje, razen tistih, ki ponujajo ponaredke. Osnovni material, ki se ga največ prodaja, torej Uddeholm, je namreč mogoče kupiti le pri pooblaščenem zastopniku za države nekdanje Jugoslavije, podjetju Tehnounion iz Ljubljane, ki pa

48

ima za vse kupce enako raven cen. V podjetju Rutar Uddeholm jekleni trak nabavljajo pri jeklarski družbi, ki je kupila Uddeholm, tako da so si zagotovili stalen, varen in ugodnejši vir, kar jim trenutno predstavlja prednost na trgu. Če bi podjetje Rutar v BiH imelo lastno proizvodnjo, bi na trgu lahko nastopalo z nižjo ceno, saj jim velik strošek predstavlja delovna sila, ki je v Sloveniji zelo draga, poleg tega bi bili distribucijski stroški nižji. Po ocenah direktorja podjetja bi se za podvojen obseg posla, kot ga imajo sedaj v BiH, lahko cene znižale za vsaj 10%. Vendar takšno znižanje ni smiselno, saj bi zagotovo tudi konkurenca znižala cene, torej se prilagodila, in ne bi bilo nobenega pozitivnega učinka za podjetje. 2.6.3 Politika distribucije Politika trženjskih poti obsega cilje trženjskih poti in strategije trženjskih poti za doseganje teh ciljev. Trženjske poti so najbolj toga, le počasi spremenljiva sestavina trženjskega spleta, zato zahtevajo izredno preudarnost pri presojanju in odločanju. Trženjske poti povezujejo podjetje z nabavnimi in prodajnimi tržišči. Povezava z nabavnimi tržišči je nepogrešljiva za dobro oskrbo podjetja z vsemi potrebnimi proizvodnimi tvorci. Povezava s prodajnimi tržišči je pogoj, da podjetje pri svojih odjemalcih realizira ustvarjeno dodano vrednost. Na nabavni strani je podjetje Rutar dobro povezano s proizvajalci jeklenih trakov, kar jim zagotavlja stalen in kakovosten vir nabave. Osnovno material je jekleni trak, glavni pomožni material pa stelit. Jeklene trakove kupuje neposredno pri proizvajalcih, kar je stroškovno tudi najugodneje, razlika v stroških transporta in razliki v ceni pri zastopniku pa je očitna. Stelit zaradi relativno majhnih količin pri posredniku iz Belgije, vendar kljub oddaljenosti še vedno ceneje kot pri domačih ponudnikih. Pomembno je poudariti, da se je distribucija na nabavni strani bistveno spremenila z vstopom Slovenije v EU, saj so bili ukinjeni postopki uvoza, istočasno pa so se znižale cene transporta. Na prodajni strani je distribucijska politika podjetja Rutar usmerjena na lastno dostavo kupcu. Lastna dostava namreč omogoča neposreden stik z uporabnikom, s katerim pride do izmenjave informacij, ki jih potrebujejo za izdelavo izdelka po želji kupca. Poleg tega opravijo še svetovanje, kar prinaša kupcem še dodatne prednosti. Stroškovno je lastna dostava za podjetje sicer bolj obremenjujoča kot če bi uporabljali zbirne prevoze ali paketno dostavo, a je ravno tak način distribucije prednost pred konkurenco. Konkurenca je namreč večinoma kadrovsko in finančno toliko šibka, da ne more zagotavljati lastne distribucije. Po mnenju Cateora (1997, 468) so ključni elementi distribucijskih odločitev:

- funkcije, ki jih izvršujejo posredniki, in učinkovitost izvajanja teh funkcij, - stroški njihovih storitev, - razpoložljivost distribucijskih kanalov, - raven nadzora, ki ga proizvajalec lahko izvaja nad aktivnostmi posrednikov.

49

V zunanje distribucijsko omrežje lahko vključimo najrazličnejše posrednike. V splošnem ločimo dva osnovna tipa posrednikov (Jurše 1997a, 406):

a) trgovci, ki prevzemajo lastništvo nad blagom in kupujejo ter prodajajo na svoj račun. Ker prevzemajo več funkcij v mednarodni distribuciji, jih je tudi težje nadzorovati;

b) zastopniški posredniki – agenti, ki neposredno zastopajo proizvajalca. Vsekakor pa vključevanje in uporabljanje posrednikov tuje države proizvajalca hitro približa zaprtemu trgu in ga seznanja s problemi jezika, fizične distribucije (transporta), komuniciranja in financiranja. Če bi podjetje Rutar na trgu BiH vključilo v trženje posrednika, bi le ta mogel zagotavljati lastno dostavo blaga končnim porabnikom in strokovno usposobljeno prodajno osebje, s specifičnim znanjem s področja proizvodnje in uporabe listov za tračne žage ter s področja razreza lesa. Ključni dejavnik, zakaj podjetje do danes še ni vključilo posrednika, sta ravno ta dva dejavnika, saj ju nobeden od potencialnih zastopnikov ni mogel izpolnjevati. 2.6.4 Politika tržnega komuniciranja Komuniciranje na mednarodnem tržišču igra enako vlogo kot na domačem tržišču. Podjetje komunicira s svojimi posredniki, potrošniki in drugimi vidiki javnosti z namenom doseganja nekega cilja. Vendar se v vsaki državi pojavljajo določene razlike na področju sredstev komuniciranja, potrošnikov in celo ciljev podjetja. (Terpstra and Sarathy 1994, 454) Dobro izoblikovan splet pospeševanja delovanja na tujem bo vključeval (Vezjak 1987, 358):

- oglaševanje; - pospeševanje prodaje; - osebno prodajo; - odnose z javnostmi.

2.6.4.1 Oglaševanje Oglaševanje je tisti instrument komuniciranja, ki podjetju omogoča pripravo, prenos in nadzor nad učinkovitostjo informacij o trženjskem spletu izdelkov ali storitev, namenjenim ciljnim skupinam potrošnikov in kupcev na enem ali več tržiščih z uporabo kanala za posredno in dopisno komuniciranje. Osnovni namen oglaševanja je informirati potencialne kupce o izdelku in njegovih značilnostih, jih seznaniti z namenom uporabe (potrošnje) izdelka in pri njih izoblikovati pozitivna stališča, ki bodo vodila k nakupu ponujenega izdelka (Jurše po Lorber 1997a, 448).

50

Orodja za oglaševanje so: tiskani, radio in televizijski oglasi, zunanja stran embalaže, priloge v embalaži, filmi, brošure in knjižice, letaki in zgibanke, imeniki, ponatisi oglasov, oglasne deske, znaki na prikazovalnikih, prikazovalniki na prodajnih mestih, avdiovizualni materiali, simboli in logotipi (Kotler 1998, 597). Oglaševanje je za liste za tračne žage sicer primerna metoda komuniciranja, a je v podjetju Rutar ne uporabljajo, ker za to nimajo razpoložljivih sredstev. Sicer je res izdelek namenjen industriji, a se lahko oglašuje v posebnih časopisih, kot na primer v reviji Les. V BiH obstaja tudi veliko število lokalnih radijskih postaj, na katerih bi bilo smiselno oglaševati, a glede na izkušnje, ne prinaša želenih rezultatov. Tako so v podjetju Rutar leta 2004 poskusno oglaševali na radiu v Tesliču, a ni bilo nobenega odziva, zato so to aktivnost opustili. Glede na izkušnje podjetja smatrajo, da je najbolj učinkovit oglaševalski prostor na njihovem dostavnem vozilu, kjer imajo nameščen velik logotip krokodila, ki je zaščitni znak podjetja. 2.6.4.2 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje je tisti instrument komunikacijskega spleta podjetja, ki je usmerjen predvsem v neposredno spodbujanje potrošnikov k nakupu izdelkov. Tržniki uporabljajo različna sredstva pospeševanja, ki so usmerjena v spodbujanje odjemalcev k večjemu in hitrejšemu (pogostejšemu) nakupu obstoječih izdelkov ali pa v spodbujanje poskusnega nakupa novih izdelkov podjetja (Jurše 1997a, 458). Aktivnosti pospeševanja prodaje temeljijo na uporabi sredstev, ki so namenjena (Jurše 1997a, 458):

- pospeševanju prodaje pri potrošnikih; - pospeševanje v trgovini; - pospeševanje pri prodajnem osebju.

Ta tip komuniciranja je namenjen predvsem izdelkom za široko potrošnjo, a v podjetju Rutar vseeno izvajajo del tega instrumenta, saj večkrat povabijo katerega od svojih kupcev na izobraževanje v svojo proizvodnjo ali pa potencialnemu kupcu zagotovijo vzorce. Izobraževanje kupcev izvaja tako za domače kot tudi bosanske kupce. 2.6.4.3 Osebna prodaja9 Osebna prodaja je pogosto najučinkovitejše promocijsko sredstvo, s katerim razpolaga mednarodni tržnik, vendar pa so stroški prodajnega osebja praviloma zelo visoki. Če podjetje izvaja posredno obliko prodaje, potem mora svoje


51

posrednike oskrbeti z ustreznimi komunikacijskimi sredstvi in strokovno podporo. Osebna prodaja je zelo pomembna pri prodaji neposredno končnim potrošnikom oziroma uporabnikom, saj omogoča predstavitev izdelka, prodajno osebje pa se lahko prilagaja potrošnikom in prodajni situaciji. Posebno velik pomen ima funkcija osebne prodaje pri mednarodnem trženju industrijskih izdelkov oziroma investicijske opreme, kjer lahko ustrezno usposobljeno prodajno osebje zelo hitro reagira na negotovost, dvome, zahteve in želje svojih odjemalcev ter preveri odziv nasprotnega partnerja (feedback). Pri trženju investicijskih izdelkov ima največji pomen osebna prodaja, sledi pospeševanje prodaje, nato oglaševanje in nazadnje publiciteta. Tudi v našem primeru je najustreznejša osebna prodaja, saj podjetje proizvaja in trži industrijske izdelke. Pri trženju listov za tračne žage je najpomembnejši stik tržnika s končnim uporabnikom in tudi kupcem, ki sta v največ primerih različni osebi. Pri stiku z uporabnikom je možna neposredna izmenjava informacij, ki so pomembne tako za podjetje kupca kot podjetje prodajnika. Odličen primer pomembnosti osebne prodaje je uvajanje stelita pri kupcu, saj kupec izrazi željo po natančnejšem odrezu, prihranku energije, manjših stroških vzdrževanja listov, daljše trajanje rezanja in daljši čas med dvema odvozoma lista na servis, nato pa mu prodajnik lahko takoj svetuje kaj bi bilo zanj najbolj ekonomično in ponudi liste, ki imajo stelitne zobe. Pri tem imata koristi tako kupec kot prodajalec. Kupec pridobi boljšo učinkovitost lista oziroma razreza, prodajalec pa proda do finalne stopnje obdelan list, kar mu povečuje prihodke in stopnjo izkoriščenosti kapacitet. Ker so v podjetju Rutar spoznali, da je osebna prodaja edini učinkovit način komuniciranja, le to tudi v celoti upoštevajo, saj so v zadnjem času pri prodaji na domačem trgu usmerjeni zgolj h končnemu porabinku in izključujejo posrednike. Tudi na trgu BiH potekajo aktivnosti v smeri zagotavljanja osebne prodaje, trenutno jo še izvajajo sami, v kolikor pa bi vpeljali posrednika, pa bi to funkcijo zagotavljal on. Vsekakor je glede na izkušnje osebna prodaja najustreznešji instrument komuniciranja. 2.6.4.4 Odnosi z javnostmi10 Naloga odnosov z javnostmi ni le predstaviti javnosti, kaj podjetje misli in kako deluje, temveč tudi, kaj si o njem mislijo drugi in kaj z njim nameravajo. Podjetje želi prenesti določeno sporočilo ciljni javnosti in ga vtisniti v zavest izbranih subjektov te javnosti, spremeniti njihova stališča, ali pa vplivati na to, da podvzamejo določeno akcijo.


52

Glavna dejavnost oddelka odnosov z javnostmi je utrjevanje imagea in identitete podjetja v širši javnosti in podpora izdelkov podjetja na tržišču, za kar izvaja sledeče aktivnosti: stiki z tiskom, publiciteta o izdelkih, korporacijsko komuniciranje, lobiranje, novice, govori itd. Odnosi z javnostmi za podjetje Rutar ne predstavljajo pomembne funkcije, predvsem so vse aktivnosti v zvezi s tem opustili pred tremi leti ko, so zaradi težav na trgu in znotraj podjetja zašli v finančne težave, danes pa menijo, da jim je ta odločitev pripomogla k ohranjanju informacij znotraj omejenega kroga ljudi in prispevala k ohranitvi posla. Za trg BiH ne načrtujejo posebnih aktivnosti na področju odnosov z javnostmi, saj se zavedajo da proizvajajo zelo specifične industrijske izdelke in veliko vlaganje v odnose z javnostjo ne bi povrnilo stroškov investiranja. 2.7 Izbira strategije Obsežno preučevanje ustreznosti treh ponujenih strategij znotraj podjetja, pogovori s partnerji v BiH in predlogi avtorja diplomskega dela glede izbire strategije so v podjetju Rutar omogočili sprejem odločitve, da je zanje najustreznejša strategija neposrednega izvoza, kjer v BiH uporabijo prijateljsko podjetje kot uvoznika, ki pa imela zgolj funkcijo razpršitve računov na porabnike oziroma dejanske prejemnike blaga, hkrati pa opravlja funkcijo zbiratelja sredstev drugih kupcev na svojem računu in posredovanje skupne vsote na račun podjetja Rutar. Izbira te strategije je v dani situaciji, ko v podjetju nimajo na razpolago sredstev za investiranje, in ko v kratkem času ne morejo zagotoviti strokovno ustrezno usposobljenega osebja za trženje izdelkov, stroškovno najugodnejša možnost tudi glede na pričakovane rezultate. Takšna strategija je tudi najugodnejša tako za kupce kot prodajalca, saj so stroški uvoza minimalni, hkrati pa ni posredniških provizij, ki bi dvigovale ceno izdelku. Dogovor s partnerjem iz BiH je že dosežen, da bodo v zahvalo za posredovanje podjetja Rutar pri nekaterih njihovih poslih na slovenskem trgu, za minimalno provizijo, ki pokriva zgolj stroške, nastale pri posredovanju, pomagali s prefakturiranjem zbirnega računa in zbiranjem plačil na centralnem računu. Izbira strategije trženja s posrednikom v BiH trenutno ne ustreza zaradi stroškovnega vidika, ker so pričakovane provizije posrednikom na bosanskem trgu visoke, učinek pa glede na izkušnje slab. Posrednik tudi ne bi bil zmožen v zelo kratkem času zagotoviti ustrezno izobraženega in izkušenega prodajnega osebja, kot tudi ne npr. vozil za distribucijo in ustrezne garancije za plačila. Postavitev lastne proizvodnje v BiH še vedno ostaja želja lastnika podjetja Rutar, vendar realizacije ne pričakujejo pred letom 2008, saj takšen korak zahteva veliko denarnih sredstev za investiranje in tudi precej časa za ustrezno izobraževanje kadrov.

53

Končna izbira strategije je torej neposredno trženje na trgu BiH z uporabo prijateljskega posredniškega podjetja, ki ima zgolj funkcijo razpršitve celotnega računa ob enkratnem uvozu na končne kupce in zbiranje plačil končnih kupcev na svojem računu. Tveganje pri tej strategiji je minimalno, saj podjetje samo obladuje trg, posredniško podjetje pa je finančno zelo močno in se lahko varno vključi v verigo.

54

3 SKLEP Namen diplomskega dela je bil na osnovi teoretičnih spoznanj, lastnih spoznanj in vedenj ter na podlagi razgovorov z lastnikom podjetja Rutar in bosanskimi partnerji, izbrati primeren način nastopa podjetja z izdelkom list za tračno žago na trgu BiH, ki bo najugodnejši s stališča stroškov in obvladljive kompleksnosti. V delu smo praktična vedenja in spoznanja navezovali na teoretična znanja. Najprej smo predstavili podjetje Rutar, njegovo zgodovino, načrte in njihov proizvodni program ter značilnosti države BiH, geografske značilnosti, administrativno ureditev, naravne vire, prebivalstvo in gospodarstvo. V nadaljevanju smo se posvetili analizi političnega, pravnega in administrativnega okolja BiH ter analizi trga BiH za liste za tračne žage, pri čemer smo segmentirali trg, analizirali tržne potenciale, tržna tveganja in konkurenco ter ocenjevali razvojne tendence in strateško pozicijo države. Sledil je pregled možnih izbir strategije vstopa na tržišče BiH, kjer smo predpostavili tri možne načine vstopa, in sicer neposredni izvoz, zastopniško obliko izvoza in organiziranje lokalne proizvodnje. Nazadnje smo pripravili celoten program izvoznega trženja za vse tri možne strategije vstopa. Pri raziskavi nas je zmotilo pomanjkanje enovitih informacij za BiH, saj je država še vedno precej nepovezana in tako so razdrobljene tudi informacije. Precej informacij, ki smo jih zasledili smatramo kot nepopolne, morda prirejene, saj dejansko stanje v državi le delno ustreza podatkom, ki so na voljo. Analiza tržnega potenciala BiH je pokazala, da ima tržišče velik potencial za izdelek podjetja Rutar, saj ima veliko lesno predelovalne industrije, hkrati pa je zelo veliko lesne zalogo v gozdovih. Tveganja, ki se pojavljajo na trgu, podjetje uspešno blaži z delovanjem in nastopom na podlagi preteklih izkušenj. Obsežno preučevanje ustreznosti treh ponujenih strategij znotraj podjetja, pogovori s partnerji v BiH in moji predlogi k izbiri strategije so v podjetju Rutar prinesli odločitev, da je zanje najustreznejša strategija neposrednega izvoza, kjer v BiH uporabijo prijateljsko podjetje kot uvoznika, ki pa ima zgolj funkcijo razpršitve računov na porabnike oziroma dejanske prejemnike blaga, hkrati pa opravlja funkcijo zbiratelja sredstev drugih kupcev na svojem računu in posredovanje skupne vsote na račun podjetja Rutar. Izbira te strategije je v dani situaciji, ko v podjetju nimajo na razpolago potrebnih sredstev za investiranje, in ko v kratkem času ne morejo zagotoviti strokovno ustrezno usposobljenega osebja za trženje izdelkov, stroškovno najugodnejša možnost tudi glede na pričakovane rezultate. Takšna strategija je tudi najugodnejša tako za kupce kot prodajalca, saj so stroški uvoza minimalni, hkrati pa ni posredniških provizij, ki bi dvigovale ceno izdelku. Izbira strategije trženja s posrednikom v BiH trenutno ne ustreza zaradi stroškovnega vidika, ker so pričakovane provizije posrednikom na bosanskem trgu visoke, učinek pa glede na izkušnje slab. Postavitev lastne proizvodnje v BiH še

55

vedno ostaja želja lastnika podjetja Rutar, vendar realizacije ne pričakujejo pred letom 2008, saj takšen korak zahteva veliko denarnih sredstev za investiranje in tudi precej časa za ustrezno izobraževanje kadrov.

56

4 POVZETEK Za uspešen nastop podjetja na tujem tržišču je ključnega pomena izbor primerne strategije, ki mora zajemati analizo podjetja, analizo izbranega trga, preučevanje možnih strategij vstopa na tržišču ter pripravo programa izvoznega trženja. Bosna in Hercegovina je danes povojno že dobro obnovljena, čeprav so posledice vojne vidne na vsakem koraku. Država je še vedno razdeljena na dva glavna dela, pri tem pa izstopa konflikt med bošnjaki in srbi. Izredno bogata je BiH z gozdovi in ima veliko zalogo lesa, hkrati pa se razvija lesno predelovalna industrija, kar predstavlja veliko priložnost za podjetje Rutar. Nasplošno imajo slovenska podjetja na trgu BiH dober ugled, prednost pa imajo tudi v poznavanju kulture, jezika in drugih posebnosti. Podjetje Rutar je na tržišču BiH prisotno že od leta 1998, zanj pa predstavlja BiH edino državo kamor redno izvažajo. Pred nekaj leti so želeli napodlagi dobrih izvoznih rezultatov v BiH odpreti tudi lastno proizvodnjo, vendar so zaradi administrativnih ovir idejo opustili. Pri pripravi načrta trženja so se odločali med neposrednim izvozom, izvozom s posrednikom in ustanovitvijo lastne proizvodnje v BiH. Na podlagi zbranih podatkov smo izbrali obliko neposrednega izvoza s posebnim posrednikom, postavitev lastne proizvodnje v BiH pa še vedno ostaja želja za prihodnost. Ključne besede: tržišče, analiza okolja, Bosna in Hercegovina, startegija vstopa, list za tračno žago, Rutar. ABSTRACT A good strategy is essential for the successful performance of the company on the foreign market. Strategy must consist of analysis of the company and chosen foreign market, study of possible entry strategies and preparation of the program for export marketing. Bosnia and Herzegovina is still suffering from the consequences of the war, although it has been well reconstructed and it is still separated into two main parts with the main conflict between Serbs and Muslims. Country is greatly timbered with a huge potential in timber stocks and along there is developing woodworking industry, what is a great opportunity for Rutar company. Slovenian companies have great reputation on the Bosnian market, their main advantage is knowledge of the culture, language and other specifics. Rutar company is present on the Bosnian market since 1998, and at the moment Bosnia and Herzegovina is the only country they regularly export to. Few years ago they wanted to establish own production plant in Bosnia and Herzegovina, but they gave up due to administrative barriers. While preparing marketing program they had three options, either to do direct export, either to make export with the agent or establishing own production plant. According to all data collected we have

57

chosen the direct export with special middleman, but the establishment of the own production plant is still the wish for the future. Key words: market, environment analysis, Bosnia and Herzegovina, strategy of entry, band saw blade, Rutar.

58

SEZNAM LITERATURE 1. Bowersox, Donald J., and Cooper, M. Bixby. 1992. Strategic marketing channel

management. Singapore: McGraw –Hill Book Co. 2. Cateora, Philip R..1997. International marketing. Singapure: McGraw – Hill

Book Co. 3. Cravens, David. 1991. Startegic marketing. Boston: Irwin. 4. Deželan, Silva. in Gregorič, Aleksandra. (2001). Makroekonomija in finance v

Bosni in Hercegovini: stanje, problemi, perspektive. Ljubljana. [On line] Dostopno na: http://www.ef.uni-lj.si/isee/clanki/MakroekonInFinanceVBiH.pdf [20.09.2005]

5. Doole, Isobel, and Robin, Lowe. 2001. International marketing strategy. Italy:

Canale&C. 6. EIU – The Economist Intelligence Unit. 2001. Country profile 2001 Bosnia and

Hercegovina 7. Jahić, Samra. 2002. Gospodarsko sodelovanje Slovenije z Bosno in

Hercegovino. Diplomsko delo. Ljubljana: Ekonomska Fakulteta. 8. Jurše, Milan. 1993. Mednarodno trženje. Maribor:EPF. 9. Jurše, Milan. 1997a. Mednarodni marketing. Maribor: EPF. 10. Jurše, Milan. 1997b. Strateški management mednarodnega marketinga v

nestabilnem mednarodnem okolju. V: Izbrane teme sodobnega managementa, urednik – D. Radonjič. Maribor:EPF.

11. Kotler, Philip. 1998. Marketing management – trženjsko upravljanje. Ljubljana:

Slovenska knjiga. 12. Krivec, Vasilj. 2002. Glas gospodarstva. Februar, 16-17. 13. Latal, Zdravko. 2002. Trg Bosne in Hercegovine. Delo, 18. 10. 2002, 14. 14. Terpstra, Vern and Ravi, Sarathy. 1994. International marketing. Orlando: The

Dryen Press. 15. Vezjak, Danilo. 1987. Mednarodno trženje II. Ljubljana: Ekonomska fakulteta

Borisa Kidriča. 16. Walsh, L. S. 1994. International marketing. London: Pitman Publishing.

http://www.ef.uni-lj.si/isee/clanki/MakroekonInFinanceVBiH.pdf

59

17. Euromonitor. 2002. The world Economic Factbook 2002/2003. London: Euromonitor

60

SEZNAM VIROV 1. FZS - Federalni zavod za statistiku Federacije BiH. [On line] Dostopno na:

http://www.fzs.ba. [18. 02. 2006]. 2. FIPA – Foreign investment promotion agency of Bosnia and Herzegovina. [On

line] Dostopno na: http://www.fipa.gov.ba. [18. 02. 2006]. 3. GZS - Gospodarska zbornica Slovenije. [On line] Dostopno na:

http://www.gzs.si. [19. 02. 2006]. 4. Ministarstvo vanjskih poslova Bosne i Hercegovine. Dobrodošli u Bosnu i

Hercegovinu – Geografski podaci. [On line] Dostopno na: http://www.mvp.gov.ba/. [20. 09. 2005].

5. Nezavisne novine. [On line] Dostopno na:

www.nezavisne.com/dnevne/dogadjaji/dog05142005-04php. [11. 03. 2006]. 6. Privredna komora BiH. [On line] Dostopno na: http://www.komorabih.ba. [19.

02. 2006]. 7. RUCRS - Republička uprava carine RS. [On line] Dostopno na:

http://www.rucrs.com. [12. 03. 2006].

http://www.fzs.ba/

http://www.fipa.gov.ba/

http://www.gzs.si/

http://www.mvp.gov.ba/

http://www.nezavisne.com/dnevne/dogadjaji/dog05142005-04php

http://www.komorabih.ba/

http://www.rucrs.com/

61

SEZNAM TABEL Tabela 1: Pregled gibanja nekaterih ključnih kazalcev uspešnosti BiH ................ 19 Tabela 2: Indeks industrijske proizvodnje v Federaciji BiH glede na predhodnje

leto ................................................................................................................ 19 Tabela 3: Indeks industrijske proizvodnje predelave lesa in lesnih proizvodov

razen pohištva za leto 2005 glede na povprečje leta 2004............................ 20 Tabela 4: Struktura brezposelnih v BiH ................................................................ 21 Tabela 5: Proizvodnja in prodaja lesa .................................................................. 23 Tabela 6: Stroškovna primerjava posameznega in združenega izvoza v BiH ...... 33

Documents

Načrt trženja listov za tračne žage za podjetje Rutar za trg Bosne … · 2018-08-24 · - Carinska politika za liste za tračne žage med BiH in članicami EU je v opazovanem